BAB II

TINJAUAN LITERATUR DAN KERANGKA PEMIKIRAN

A. Tinjauan Pustaka
Sebelum penulis mengulas bahasan penelitian yang akan
dilakukan, penulis mengacu bahasan penelitian yang akan dilakukan
penulis mengacu pada teori teori yang termuat dalam penelitian
terdahulu sehingga dari hasil penelitian terdahulu tersebut, dapat
dibandingkan hasilnya dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis
sekarang. Berikut hasil perbedaan penelitian terdahulu dengan
penelitian penulis.
Untuk mengkaji penelitian ini, peneliti akan melihat hasil-hasil
penelitian terdahulu yang ada relevansinya dengan masalah yang
akan dikaji. Salah satu hasil penelitian yang terdahulu yang dikaji oleh
Skripsi Kirana Ambarwati (200741218) skripsi Universitas Prof. Dr
Moestopo (Beragama) dengan judul Peran Dan Strategi Public
Relations Dalam Membangun Citra (Studi Deskriptif Pada Pt. (Persero)
Angkasa

Pura

Kantor

Cabang

Banda

Udara

Internasional

Adisutjipto).
Latar belakang Penelitian tersebut dilakukan untuk menjelaskan
peran dan strategi yang dilakukan Public Relations PT . (Persero)
Angkasa Pura 1 Kantor Cabang Banda Udara Internasional Adisutjipto
dalam membangun citra bandara. Adapun hasil penelitian tersebut
menunjukan bahwa Public Relations PT. (Persero) Angkasa Pura 1.

18

19
Kantor

Cabang

Banda

Udara

internasional

Adisutjipto

telah

menjalankan keempat kategori peran Public Relations sesuai konsep

Dozier dan Beroom.
Selain itu hasil penelitian yang terdahulu lainnya ditulis oleh
Irma Yani (200841351) skripsi Universitas Prof. Dr. Moestopo
(Beragama) dengan judul Strategi Humas Dan Citra Perusahaan
(Studi Korelasi Pengaruh Strategi Humas Terhadap Citra Perusahaan
Di Kantor Bank Indonesia Medan)".
Latar belakang penelitian yang dilakukan bertujuan untuk
mengetahui variabel penelitian yang paling berpengaruh dalam
meningkatkan citra perusahaan dikantor Bank Indonesia Medan. Dari
hasil penelitian maka didapatkan :
a) Terdapat hubungan yang signifikan antara company profil kantor
Bank Indonesia Medan dengan kesan dan pendapat atau penilaian
positif responden.
b) Terdapat hubungan yang signifikan antara keputusan pilihan
strategi Humas kantor Bank Indonesia Medan dengan kerja sama
yang saling menguntungkan

B. Tinjauan Literatur

20
B.1.

Komunikasi
Komunikasi berasal dari bahsa latin, yaitu communication atau dari

kata communis yang berarti sama atau sama maknanya atau penegertian
bersama dengan maksud untuk mengubah Pikiran, sikap, prilaku,
penerima

dan

melaksanakan

apa

yang

diinginkan

komunikasi

(AW.Widjaya, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara,

Jakarta,2005,8)
Komunikator merupakan suatu aktivitas yang mendasar bagi
manusia dalam kehidupan sehari-hari. Oleh karena itu manusia adalah
makhluk sosial. Karena manusia adalah makhluk yang tidak dapat hidup
sendiri dan membutuhkan orang lain. Melalui komunikasi manusia dapat
menjalin hubungan dengan orang lain. Dengan komunikasi kita dapat
mengungkapkan keinginan, gagasan dan pendapat kita kepada orang
lain.
Apabila komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas, komunikasi
tidak hanya sebagai pertukaran informasi pesan tetapi kegiatan individu
atau kelompok mengenai tukar menukar data, fakta, dan ide.
Maka dalam setiap Maka dalam setiap sistem sosial fungsi komunikasi
dapat diartikan sebagai:
a. Informasi : mengumpulkan. penyimpanan, pengolahan, penyebaran
berita, data. gambar, fakta, dan pesan opini, dan komentar yang
dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap
kondisi lingkungan dan emg lain aga: dapat "mengambil keputusan
yang tepat.

21
b. Sosialisasi (pemasyarakatan) : sebagai penyedia surnber ilmu
pengetahuan

yang

memungkinkan

masyarakat

bersikap

efektif

sehingga mereka sadar akan fungsi sosialnya

c. Motivasi : menjelaskan tujuan setiap masyarakat dalam jangka pendek
maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihan dan
keinginannya serta mendorong individu dan kelompok berdasarkan
tujuan bersama.
d. Perdebatan dan diskusi: menyediakan dan saling menukar fakta yang
diperlukan untuk memungkinkan persetujuan dan menyelesaikan
sebuah perbedaan pendapat yang ada di masyarakat.
e. Pendidikan : pengalihan ilmu pengetahuan sehingga

dapat

meningkatkan intelektual
f. Memajukan kebudayaan : menyebarluaskan hasil kebudayaan dan
seni sehingga dapat melestarikan budaya masa lalu.
g. Hiburan : menyebarluaskan symbol, tanda suara, sinyal dan gambaran
dari sebuah drama seni, kebudayaan, tari myusik, dan kesenian yang
disukai masyarakat.
h. Integrasi : menyediakan informasi bagi Negara, kelompok atau individu
untuk saling mengenai dan mengetahui antara satu dan yang lainnya.
(AW.Widjaya, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara,
Jakarta,2005,9-10)

Dengan

melakukan

komunikasi.

manusia

dapat

melakukan

beragam hal sesuai kebutuhan yang diperlukan. Seperti menyebarkan

informasi. Alat sosialisasi berhubungan dengan lingkungan sekitarnya,
mendapatkan pengetahun, hiburan dan lain sebagainya.
Wilbur Schramm membuat serangkai model komunikasi. dimulai

22
dengan model komunikasi manusia yang sederhana (1.954), dfngln
menjelaskan

bahwa

komunikator

(source)

adanya

pemindahan

kepada

komunikan

pesan

(message).dar_l

(reciever).

Komumkasr

Senantiasa membutuhkan 3 unsur yaitu:

1. Sumber

(source)

yaitu

seorang

individu

(berbicara,

menulis,

menggambar, memberi isyarat) atau organisasi seperti (surat kabar,

penerbit, stasiun televisi, atau studio film)
2. Pesan (message) dapat berbentuk tinta pada kertas, gelombang suara
di udara, impuls dalam arus listrik, lambaian tangan, bendera dl udara.
Atau setiap tanda yang dapat ditafsirkan.
3. Sasaran (reciever) Seorang individu yang mendengarkan, menonton
atau membaca; atau anggota suatu kelompok, seperti diskusi.
Khalayak pendengar ceramah, kumpulan penonton sepakbola, atau
anggota khalayak media massa.(Ruslan Rosady, Metode Penelitian
Public Relations dan Komunikasi, Rajawali Pers, 2010.108-109)

Gambar 1.
Model Linier Komunikasi Sehramm
sourcee

messege

reciever

Dapat disimpulkan model komunikasi yang dikemukakan seperti diatas

adalah model komunikasi linear yang sangat sederhana. Dengan
berkembangnya teori ini kemudian munculah teori baru yang bersifat
sirkuler dengan mengartikan Penyampaian sebuah pesan berkaitan
dengan unsur-unsur lainnya seperti proses,saluran, partisipan dan
tujuan atau maksud tertentu.
Dalam model sirkuler dijelaskan oleh Wilbur Schramm bahwa

23
komunikasi

dilakukan

oleh

dua

prilaku

komunikasi

yang

terlibat

(communication actor) dalam melakukan proses komunikasi.

Dalam

model sirkuler ini menekanklan bahwa masing-masing unsur fungsinya

sama baik yang menjadi (receiver) maupun sumber (source) berlaku
fungsi yang sama (identical function) pada unsure encoding dan decoding

Gambar 2
Model Komunikasi Sirkuler Osgood dan Schramm

Encoder
Interpreter
Decoder

Messege

Interpreter
Decoder

Dengan begitu dapat disimpulkan bahwa model sirkuler dapat

disebut sebagai suatu interaksi komunikasi, dimana komunikasi yang
dilakukan berupa penyampaian pesan kepada si penerima pesan

24
mendapat respon umpan balik (feed-back) yang terjadi secara langsung
maupun tidak langsung terjadi.
Dari

kegiatan

komunikasi

tersebut

Wilbur

Schramm

juga

menjelaskan tentang proses komunikasi dapat berjalan efektif jika antara

komunikator dan komunikan memiliki keterkaitan tertentu seperti yang
dikutip dalam suatu situs internet bahwa:
Menurut Wilbur Schramm (1973), suatu proses atau kegiatan komunikasi
akan berjalan dengan baik apabila terdapat Overlapping of Interest
(Pertautan minat dan kepentingan) diantara komunikator dan komunikan.
Untuk terjadinya Overlapping of Interest diperlukan adanya persamaan
dalam hal kerangka referensi (Frame of Interest) dari kedua pelaku.
Kerangka referensi menunjuk kepada tingkat pendidikan, pengetahuan,
latar belakang budaya, kepentingan, orientasi. Semakin tinggi tingkat
persamaan

dalam

Overlapping

of

hal

Interest

kerangka
dan

referensi,

semakin

semakin

mudah

proses

besar

pula

komunikasi

berlangsung.
(www.muchlaswas.blogspot.com/../proses-komunikasi/wilbur-schramm.)

Gambar 3
Proses Komunikasi Wilbur Schramm (Overlapping of interest)

A
Frame od Reference

B
Frame od Reference

25

Keterangan : Overlapping of interest terjadi ketika adanya persamaan

frame of reference antara Adan B (Komunikator dan Komunikan)

Gambaran diatas menjelaskan bahwa proses komunikasi akan

berjalan mudah dan efektif apabila antara pelaku komunikasi memiliki
keterkaitan pandangan referensi yang sama. Walaupun demikian bukan
berarti bahwa komunikasi akan berjalan apabila terdapat kesamaan frame
of reference antara pelaku komunikasi. Apabila kita ingin melakukan
komunikasi yang berjalan dengan baik, kita harus mengolah penyampaian
pesan dengan bahasa dan cara-cara lain yang sesuai dan dapat dipahami
bersama sesuai tingkat pengetahuan, pengalaman. dan orientasi dari latar
belakang budaya adat istiadat.
Menurut Everret M. Rogers dan D. Lawrence Kincaid komunikasi
adalah proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan
pertukaran informasi dengan satu mna lainnya yang pada gilirannya akan
tiba saling pengertian yang mendalam. (Hafied Cangara, Pengantar ilmu
komunikasi. PT Grafindo Persada,Jakarta,1998,20)
Dalam komunikasi orang yang menyampaikan pesan disebut
dengan komunikator dan orang yang menerima pesan dari komunikator
disebut komunikan. Komunikasi akan berjalan efektif apabila komunikator
terlebih dahulu mengetahui khalayak atau publik mana yang menjadi
sasaran sehingga respon yang diterima oleh komunikator sesuai tujuan
yang diharapkan oleh komunikator dan hubungan diloakukan dapat

26
berjalan dengan harmonis.
Menurut Carl I Houland, sebagaimana yang dikutip oleh Onong
Uchjanan Effendi dalam bukunya ilmu komunikasi teori dan praktek,
menyatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah prilaku orang
lain (Communication is the process to modify the behavior of other
individuals).(Effendi Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek
Remaja Rosdakarya, Bandung,2007,9). Berdasarkan definisi komunikasi
tersebut tentunya komunikasi bersifat komperatif seperti seseorang
dapat ,emgunah sifat , pendapat atau prilaku orang lain sesuai dengan
sasaran yang diharapkan.
Harold D. Lasswel dalam artikelnya mengatakan a convenient
way to describe an act of communication is to answer the following
questions is Who? Says what? In which channel? To whom? With what
effect?. artinya sesuatu cara yang tepat menggambarkan kegiatan
komunikasi dengan menjwab beberapa pertanyaan berkaitan yaitu siapa?
Mengatakan apa? Dengan menggunakan media apa? Kepada siapa? apa
efeknya? (Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan
komunikasi, RajawaliPers, 2010,98-99)

Gambar 4
Unsur-Unsur Proses Komunikasi Formula Lasswell

Who?
Communication

Says what
mesage

In which
channel media

To whom
communication

27
Hal ini menjelaskan bahwa ada lima unsur komunikasi yang
pertama adalah komunikator seorang atau kelompok yang menyampaikan
pikiran aau person kepada orang lain. Kedua pesan sebagai terjemahan
dari bahasa asing message adalah lambang bermakna (meaningful
symbol), yakni lambang yang membawa pikiran ke komunikator. Ketiga
komunikan adalah seseorang atau sejumlah orang menjadi sasaran
komunikator ketika menyampaikan pesan. Keempat media adalah sarana
untuk menyalurkan pesan-pesan yang disampaikan oleh komunikator
kepada komunikan apabila komunikan berada di tempat yang jauh dari
komunikator atau dalam jumlah yang banyak diperlukan pera media untuk
menyampaikan informasi. Kelima efek adalah tanggapan, respon atau
reaksi dari komunikan ketika ia atau mereka menerima pesan dari
komunikator, jadi efek adalah akibat dari proses komunikasi.
Formula Lasswell tersebut dikembangkan oleh Braddock. R dalam
buku An Extention of the Lasswell Formula Journal Communication
dengan menambahkan dua elemen yaitu Under what clrcumstance? For
what Purpose?. Artinya, dalam keadaan apa ketika mengirimkan pesan
itu? Dalam rangka tujuan apa pihak komunikator menyatakan sesuatu?.
(Rusady Ruslan, Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi,
Rajawali Pers,2010,100)

28

Gambar 5
Formula Braddock (Pengembangan Formulasi Lasswell)

Through which medium?

Under what circumtances?

For what purpose?
With what effect?

To whom

29

Hal ini menjelaskan bahwa pembentukan kegiatan komunikasi

harus memiiiki tujuan untuk dan mempengaruhi khalayak sasaran,
khususnya dalam komunikasi persuasif dan pesan yang disampaikan
diharapkan mamiliki efek tertentu yang lebih menakutkan kepada
pengaruh komunikasi, Pada saat melakukan kegiatan komunikasi juga
melihat keadaan pada saat itu, agar dapat menyesuaikan bagaimana cara
komunikasi yang tepat agar efek yang diinginkan dapat dicapai.

B.2.

Komunikasi Antar Pribadi

Komunikasi diartikan pula sebagai hubungan atau kegiatan-

kegiatan yang Ada kaitannya dengan masalah hubungan. Atau dapat

diartikan bahwa komunikasi adalah saling menukar pikiran atau pendapat.
Komunikasi antarpribadi atau interpersonal

communications

adalah komunikasi antara komunikator dengan komunikan (dyadic

communication) atau antara seorang komunikator dengan dua orang
komunikan (triadic communications). (Effendy Onong. Human Relations &
public relations, Mandar Maju, 2009,hal 25).
Maksudnya komunikasi yang dijalankan berdua ataupun bertiga
sifatnya dialogis secara tatap muka. Dalam situasi komunikasi seperti ini

30
terjadi secara langsung dengan kata lain, komunikator dapat mengetahui
efek komunikasinya pada saat itu juga (immediate feed-back).
Komunikasi merupakan dasar dari seluruh interaksi manusia.
Karena

tanpa

perorangan,

komunikasi,

kelompok,

interaksi

maupun

antarmanusia,

organisasi

tidak

baik

secara

mungkin

terjadi.

Sebagian besar kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh manusia

berlangsung dalam situasi atau tingkatan komunikasi antarpribadi
Komunikasi antarpribadi menurut Devito dalam Liliweri (1991, 112)
didefinisikan sebagai pengiriman pesan-pesan dari seseorang dan
diterima oleh orang lain atau sekelompok orang dengan efek dan
umpanbalik

secara

langsung.

(Http://www.kajianpustaka.com/2012/10

(diunggah pada tanggal 3 Januari 2013)

Tingkatan komunikasi antarpribadi dapat dipenuhi dalam konteks

kehidupan 2 orang, keluarga, kelompok maupun organisasi. Komunikasi
interpersonal adalah komunikasi yang terkandung dalam tatap muka dan
saling

mempengaruhi,

mendengarkan,

menyampaikan

pernyataan,

keterbukaan, kepekaan yang merupakan cara paling efektif dalam

mengubah sikap, pendapat dan perilaku seseorang dengan efek umpan
balik secara langsung.
Komunikasi antarpribadi mempunyai banyak manfaat. Melalui
komunikasi antarpribadi seorang individu dapat mengenal diri sendiri dan
orang lain, menjalin hubungan yang lebih bermakna atau menjalin
persahabatan dan mendapatkan jodohnya, membantu menyelesaikan

31
persoalan yang dialami oleh individu yang lain dan dapat mengubah nilainilai dan sikap hidup orang lain.
Keuntungan komunikasi antarpribadi untuk melakukan

persuasif

ialah karena terjadi kontak pribadi yang memngkinkan komunikator

mengetahui, memahami, dan mengkaji komunikan secara langsung baik
fisik maupun psikisnya, mengetahui tanggapan komunikasi merasakan
suasana pada saat terjadinya komunikasi
Aspek-aspek Komunikasi Interpersonal
Rakhmat menyatakan dalam komunikasi interpersonal selain
melibatkan 2 orang yang bertatap muka, ada beberapa aspek penting
yang mendukung keberhasilan komunkasi interpersonal :

1. Rasa percaya
Dengan adanya rasa percaya ini menjadikan orang lain terbuka dalam
mengungkapkan pikiran dan perasaannya terhadap individu, sehingga
akan terjalin hubungan yang akrab dan berlangsung secara mendalam
2. Sikap suportif
Yang akan tampak dalam sikap ini adalah sebagai berikut :
Deskripsi, artinya penyampaian perasaan dan persepsi tanpa

menilai.
Orientasi masalah adalah mengkomunikasikan keinginan untuk

bekerja sama mencari pemecahan masalah

Spontanitas, yaitu sikap jujur dan tidak mau menyelimuti motif yang

terpendam
Empati adalah merasakan apa yang dirasakan orang lain
Persamaan adalah sikap yang menganggap sama derajatnya,
menghargai dan menghormati perbedaan dan keyakina yang ada

32

Profesionalisme

adalah

kesediaan

untuk

meninjau

kembali

pendapatnya dan bersedia mengakui kesalahan.

3. Sikap Terbuka
Sikap terbuka amat besar pengaruhnya dalam berkomunikasi yang
efektif. Adapun karakteristik orang terbuka, sebagai berikut :
Menilai pesan secara objektif.
Berorientasi pada isi.
Mencari infomasi dan' berbagai sumber.
Lebih bersifat profesional dan bersedia merubah kepercayaan.
Mencari pengertian pesan yang tidak sesuai dengan rangkaian
kepercayaan( Rakhmat,1998,Psikologi,Komunikasi CV, Remaja
Karya, Bandung,1998,171)

Berdasarkan uraian di atas, dapat mengambil kesimpulan

bahwa aspek-aspek komunikasi interpersonal adalah kemampuan
untuk mengirim pesan-pesan kepada orang lain secara akrab. dialogis,
saling memahami, saling pengertian dengan efek dan umpan balik
langsung. Melalui komunikasi ini diharapkan dapat mengubah sikap.
pendapat dan prilaku seseorang.
Devito dalam Rakhmat mengemukakan adanya lima aspek
komunikasi interpersonal yang efektif, yaitu :

Keterbukaan (Openess)
Empati (Empatlnz)
Dukungan (Supportness)
Rasa Positif (Positiveness)
Kesamaan (Equaligrfness)

(Rakhmat,1998,Psikologi,Komunikasi

CV, Remaja Karya, Bandung,1998,171)

Komunikasi antarpribadi yang efektif apabila terdapat aspek-aspek
komunikasi yang mendukung antara komunikan dan komunikator. Yang

33
memiliki tujuan untuk mengenal orang lain dengan rasa terbuka dan
memelihara hubungan yang lebih bermakna dengan rasa empati dan
dukungan. Selain itu juga dapat mengubah perilaku dan sikap ke arah
yang lebih positif secara bersamaan.
B.3. Komunikasi dalam Public Relations
Pengertian

atau

terminology

yang

paling

sederhana

adalah

komunikasi yang berlangsung dua arah dan timbal balik antara

komunikator dengan komunikan dalam lambang-lambang yang sama
(komunikasi paradigmatis). Hal ini berkaitan dengan apa yang dikatakan
oleh Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A menyatakan bahwa :
Tekhnik dan proses dalam komunikasi adalah -suatu cara atau seni
untuk menyampaikan pesan (message) dua arah atau timbal balik
(reciprocal two way traffic communication), mepciptakan hubungan antara
organisasi dan publiknya sebagai upaya untuk menciptakan saling
pengertian (mutually understanding) dan citra positif (good image).1
Pesan yang disampaikan komunikator adalah suatu pemyataan
sebagai paduan antara buah pikiran dan perasaan {cognitive affective)
yang dapat berupa ide, informasi, keluhan, keyakinan, anjuran, persuasi,
publikasi, berita, dan sebagainya. Pesan yang disampaikan itu bisa
menghasilkan suatu reaksi atau efek yang berupa tindakan {action), sikap
atau perilaku (behavior), setelah menerima pesan {message), apakah
mendukung (proponent), menentang (oppoment) atau tidak peduli
(uncommitted).
Public Relations tidak lepas dari kegiatan komunikasi yaitu
1 Ruslan Rosady, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Rajawali Pers, 2010, hal. xx.

34
menyebarluaskan pesan, informasi dan komunikasi mengenai kegiatan
(activity) perusahaan yang diwakilinya, untuk disampaikan kepada
komunikan (public) sebagai sasaran atau targetnya.
Definisi umum mengenai Public Relations seperti yang dinyatakan
John E. Marston yaitu "Public Relations is planned, persuasive
communication design to influence significant public,2 Public Relations
menurut pemyataan definisi tersebut, bukanlah ilmu yang dipakai sesaat,
melainkan sesuatu yang harus direncanakan terlebih dahulu dalam suatu
pendekatan manajemen kepada target- targetnya.
Dalam manajemen, Public Relations, sama pentingnya dengan
pemasaran, produksi, keuangan dan SDM lainnya. Kineija Public
Relations dari kegiatan manajemen komunikasi untuk mendukung
perannya dalam perusahaan seperti membangun serta memelihata
pengertian bersama antara publik internal dan ekstemal. Pemeliharaan
hubungan tersebut dilakukan untuk mendukung perusahaan mendapatkan
simpati publik dengan cara menanggapi opini yang ada sebagai aksi dini
untuk menghindari permasalahan yang berpotensi menjadi serius. Selain
itu juga dapat mengantisipasi adanya kecendrungan hal yang negatif
dapat menimpa perusahaan.
Tugas dari Public Relations itu sendiri dalam manajemen adalah
a. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian
info mas i secara lisan, tertulis melalui gambar (visual) kepada
publik, supaya mempunyai pengertian yang benar tentang
organisasi

atau

perusahaan,

tujuan

serta

kegiatan

yang

2 Ronald Khasali, Manajement Public Relations dan Apliaksinya, Grafiti, Jakarta, 1994, hal. 6.

35
dilakukan.

b. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta

pendapat umum atau masyarakat, disamping itu menjalankan
dan bertanggung jawab terhadap kehidupan kita bersama
dengan lingkunganA
c. Memperbaiki citra organisasi. Bagi humas menyadari bahwa citra
yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, persentasi,
publik dan seterusnya, tetapi terletak pada bagaimana organisasi
bisa mencerminkan organisasi yang dipercaya memiliki kekuatan
mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang
selalu dibuka untuk dikontrol, dievaluasi dan citra yang b'aik
dapat diartikan sebagai rangkaian yang kompleks.
d. Tanggung jawab sosiaJ. Humas merupakan instrumen untuk
bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak.
e. Komunikasi. Humas mempuanyai bentuk komunikasi yang
khusus, komunikasi timbal balik, maka pengertian komunikasi
menjadi modalnya3
Tugas

Public

Relations

tidak

lepas

dari

penyelenggaraan

penyebaran infomasi dan bertanggung jawab atas tugasnya tersebut.

Pesan informasi yang disampaikan kepada publik bertujuan untuk
menyamakan pengertian antara perusahaan dengan orang yang menjadi
sasaran informasi. Dalam implementasi program komunikasi tersebut
diperlukan pengawasan dan evaluasi respon khalayak terhadap informasi
3 Assuminta, Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik, 2002, hal. 34.

36
yang disampaikan untuk mengetahui kesalahan yang mungkin atau telah
teijadi di dalam perusahaan. Dan tugas Public Relations tidak iepas dari
tekhnik komunikasi pada setiap kegiatannya karena dengan komunikasi,
perusahaan dapat menyampaikan tujuan dan mencapai tujuan yang
dikehendakinya dan juga untuk memperbaiki masalah yang menyangkut
nama baik p>erusahaan.
Menurut Dr. Rex Harlow yang dikutip oleh Prof Onong Effendy dalam
bukunya mengatakan bahwa :

Public Relations is a distince management function which helps

establish and maintain mutual lines of communication, understanding,
acceptance, and cooperation between and organization and, its publics;
helps management to keep informed on and responsive to public opinion;
defines and emphasizes the responsibility of management to serve the
public interest; helps management to keep abreast of and effectively
utilize change, serving as an early warning system to help anticipate
trends, and used research and sound and ethical communication
techniques as its principal toosl. Artinya. Hubungan masyarakat adalah
fungsi manajemen yang khas mendukung pembinaan dan pemeliharaan
jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi,
pengertian, penerimaan, dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam
permasalahan atau persoalan; membantu manajemen menjadi tahu
mengenai

dan

tanggap

terhadap

opini

public;

menetapkan

dan

menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan

37
public; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan
perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam
membantu mengantisipasi kecendrungan; dan menggunakan penelitian
serta tekhnik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. 4
Public Relations dalam kinerjanya melaksanakan fungsi manajemen
untuk menjalankan komunikasi yang tepat untuk menanamkan pengertian
bersama agar terciptanya kepahaman antara satu sama lain. Public
Relations bekeija sama dalam organisasi dengan seluruh bagian divisi
untuk menyelesaikan permasalahan dengan menanggapi tanggapan
publik, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk
melayani

kebutuhan

dan

kepentingan

publik.

Memanfaatkan

dan

menjalankan komunikasi apa yang paling bagi perusahaan dimana

bertindak untuk mengantisipasi permasalahan yang berpotensi negatif
bagi perusahaan dengan cara melakukan penelitian dan mengawasi opini
yang berkembang di masyarakat.
Sedangkan The Statement of Mexico mendefinisikan

Public

Relations yang dikutip oleh Prof Onong Effendy dalam bukunya

mengatakan :

Public Relations practice is the art and social science of analyzing

trends, predicting their consequences, counseling organizations leaders,
and implementing planned programs of action which will serve both the
organizations and the public interest. Artinya, hubungan masyarakat
adalah

seni

dan

ilmu

pengetahuan

sosial

4 Effendy,Onong. Human Relations & Public Relations, Mandar Maju, 2009, hat 119.

untuk

menganalisis

38
kecendrungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasehati
para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program-program yang
berencana mengenai kegiatan-kegiatan melayani baik kepentingan
organisasi maupun kepentingan umum.5

Dalam

ilmu

pengetahuan

sekaligus

seni,

Public

Relations

menganalisa kecendrungan adanya potensi timbulnya permasalahan yang

terjadi dalam organisasi dengan berbagai cara yaitu mendengarkan
pendapat

stakeholder-nya,

memberi

saran

kepada

pemimpin,

melaksanakan program yang mendukung berbagai kepentingan yang

berkaitan dengan perusahaan.
"Menurut Betrand R. Canfield dalam buku Public Relations Principal
and Problems mengemukakan unsur-unsur utama Public Relations yang
menyinggung fungsinya dalam manajemen adalah melayani kepentingan
publik, memelihara hubungan komunikasi yang baik, dan menekankan
moral dan sopan santun yang baik. 6 Public relations sangat sulit untuk
dijelaskan dalam sebuah pemyataan yang sangat sederhana, tetapi Public
Relations diterapkan dalam berbagai kegiatan organisasi.
Hal ini menjelaskan bahwa Betrand mengenalkan fungsi Public
Relations dengan penerapan manajemen sebagai landasan dasar untuk
membantu

perusahaan

membentuk

dan

mencapai

tujuan

yang

diharapkan. Diawali dengan membentuk perencanaan tujuan dari fakta

yang ditemukan, pelaksanaan perencanaan, serta mengevaluasi hasil
5 Effendy,Onong. Human Relations & Public Relations, Mandar Maju, 2009, hat 119.
6 Ruslan Rosady, Praktikdan Sotusi Public Relations, Ghalia Indonesia, 1999, hal 33

39
kinerja untuk perubahan perusahaan kearah yang lebih baik.
Dengan menjalankan setiap fungsi manajemen yang diterapkan
kepada kineija Public Relations, hal ini berguna untuk menanamkan
pemahaman dan pengaruh agar tebentuknya saling pengertian bersama
yang konsisten dan bersifat positif yang saling menguntungkan satu sama
lain.
Berbicara

mengenai

fungsi

berarti

membicarakan

mengenai

kegunaan Public Relations dalam mencapai tujuan organisasi atau

perusahaan. Dalam buku Public Relations Theory and Practice yang
ditulis Djanalis Djanaid dikutip oleh Frida Kusumastuti disebutkan ada dua
fungsi Public Relations yaitu :

"Fungsi Konstruktif yang dianalogikan fungsi ini sebagai perantara

jalan, jadi Fungsi humas merupakan garda terdepan yang diikuti
rombongan yaitu tujuan-tujuan perusahaan. Peranan humas
dalam arti mempersiapkan mental publik untuk menerima
kebijakan organisasi dan membentuk mental organisasi terhadap
kepentingan publik dengan mengevaluasi perilaku publik maupun
organisasi untuk direkomendasikan kepada manajemen. Humas
menyiapkan prakondisi untuk mencapai saling pengertian, saling
percaya, dan saling membantu terhadap tujuan-tujuan publik
organisasi atau lembaga yang diwakilinya. Fungsi ini mendorong
humas membuat aktivitas ataupUn kegiatan yang terencana,
berkesinambungan yang cenderung bersifat proaktif.

40

Fungsi Korektif yang dianalogikan fungsi Ani sebagai pemadam

kebakaran, yakni fungsi humas berperan untuk memadamkan api
tersebut. Maksudnya, apabila sebuah organisasi teijadi masalahmasalah (krisis) dengan publik, maka humas harus berperan
dalam mengatasi terselesaikannya masalah tersebut." 7

Dari peijalanan tugas-tugas yang dibebankan kepada Public

Relations dalam perusahaan yaitu melakukan tekhnik komunikasi untuk
menciptakan sekaligus memelihara hubungan yang harmonis. Selain itu
perlunya mengembangkan komunikasi kepada jangkauan yang lebih luas
sangat diperlukan. Dari segala kegiatan komunikasi yang dilakukan tugas
Public

Relations

juga

bertanggung

jawab

atas

informasi

yang

dipublikasikan maka dari itu diperlukan pengawasan untuk mengantisipasi

timbulnya

benih

masalah

yang

akan

berdampak

buruk

kepada

perusahaan.
Public Relations mengolah segala kegiatan komunikasi untuk
mencari dan menemukan kepentingan organisasi yang mendasar dan
menginformasikan kepada semua pihak yang terkait dalam menciptakan
adanya saling pengertian bersama yang didasari pada kenyataan,
kebenaran dan pengetahuan yang jelas dan lengkap yang perlu
diinfomasikan secara jujur, jelas dan objektif.
"Menurut Cutlip, Center dan Canfield (1982) yang dikutip oleh
Rusady Ruslan mengenai fungsi Public Relations dalam manajemen
dapat dirumuskan sebagai berikut :
7 Kusumastuti, Frida, Dasar-Dasar Humas, Ghalia Indonesia, 2004, hal 22-23

41
1. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan
bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga atau
organisasi)
2. Membina hubungan harmonis antara badan organisasi dengan
publiknya yang rnerupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini,
persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau
organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan
saran kepada pemimpin manajemen demi tujuan dan manfaat
bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur
arus informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi
ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya hubungan baik
antara kedua belah pihak.
6. Bersikap bahwa tujuan dan sasaran itu dalam pengertian bukan
untuk memperoleh keuntungan dari publik sasaran (masyarakat),
akan tetapi memperoleh keuntungan bersama (mutual benefit),
terampil memadukan keuntungan dengan tanggung jawab sosial.
7. Bersikap terampil dan aktif dalam mengoprasionalkan kebijakan
perusahaan dalam arti sempit dan mengaitkan dengan kebijakan
pemerintah dalam arti luas.8
B.4. Public Relations
1.

Public Relations

8 Ruslan Rosady, Praktikdan Sotusi Public Relations, Ghalia Indonesia, 1999, hal 33

42
Dewasa ini, hubungan masyarakat (Humas) atau yang
sering disebut juga dengan Public Relations (PR) telah banyak
dikenal di kalangan masyarakat. Bahkan humas memegang
peranan serta posisi yang penting dalam sebuah perusahaan
ataupun organisasi dalam hal mempertahankan citra dan nama
baik perusahaan maupun organisasi tersebut.
Menurut Frank Jefkins yang dikutip dari buku dasar-dasar
humas yaitu, Public Relations adalah suatu rangkaian kegiatan
yang terdiri dari semua bentuk komunikasi berencana (baik ke
dalam / internal maupun ke luar / eksternal) antara organisasi
dengan masyarakat dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan
khusus mengenai pencapaian pengertian bersama (common
understanding) (Rudy, 2005 :78).
Berdasarkan definisi tersebut, humas merupakan sebuah
fungsi manajemen yang memiliki tugas dalam menciptakan dan
membina

hubungan

yang

baik

antara

organisasi

dengan

masyarakatnya. Selain itu humas juga memiliki peran dalam

pencarian simpati dan dukungan publik guna melancarkan kinerja
dari kegiatan humas, dalam mencapai produktivitas serta efesiensi
kerja yang berguna untuk memenuhi kepentingan bersama seperti
halnya yang dilakukan oleh humas Telkomsel dalam membuat
strategi yang di lakukan oleh Telkomsel Personal Representative
kepada masyarakat / pelanggan, agar masyarakat bisa tertarik
dengan startegi yang dibuat / dilaksanakan oleh Humas.

43
Hubungan Masyarakat merupakan salah satu ilmu dari ilmu
komunikasi. Oleh karena itu sudah jelas bahwa kegiatan utama dan
yang paling mendasar dari humas adalah komunikasi. Namun,
antara humas dengan ilmu lainnya terdapat suatu perbedaan
mendasar yaitu komunikasi dalam hubungan masyarakat bersifat
timbal balik (two way traffic communication). Komunikasi timbal
balik berarti mendapatkan feedback, dimana komunikan berubah
menjadi komunikator dan komunikator berubah menjadi komunikan.
Oleh karena itu, setiap pimpinan organisasi dituntut untuk
berfikir dan bertindak demi mendapatkan rasa tanggung jawab
masyarakat terhadap terhadap organisasi sehingga citra organisasi
dapat terpelihara dengan baik dimata masyarakat. Hubungan
Masyarakat adalah satu bagian dari lembaga baik profit maupun
non profit. Fungsi utamanya yaitu menjadi jembatan antara pihak
manajemen dengan atau pimpinan dengan publiknya, baik itu
publik internal maupun publik eksternal, serta secara persuasive
memenangkan sasaran yang menjadi tujuan pokok organisasi.
Cutlip dan Center yang dikutip dari Dasar-Dasar Humas
mengatakan bahwa: Fungsi Public Relations meliputi hal-hal
sebagai berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan
organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan
menyalurkan opini publik pada perusahaan.

44
3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan
organisasi untuk kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan
publik baik internal maupun eksternal. (Astuti, 2004: 23-24)
a)

Definisi Public Relations

Menurut survey yang telah diadakan di Amerika serikat,

2000 orang terkemuka dalam bidang hubungan masyarakat

(humas) telah mengemukakan definisi mereka tentang humas. Dari
definisi-definisi yang mereka sampaikan diantaranya terdapat
tanggapan-tanggapan bahwa humas itu adalah suatu ilmu, seni,
fungsi, proses, professi, metoda, kegiatan, dsb.
Salah satu definisi Humas yang terbaik dan sebagai acuan
yang dikemukakan oleh J.C Seidel, Public Relations Director,
Division of Housing, State of New York yang dikutip dari buku
Dasar-Dasar Public Relations yaitu Hubungan Masyarakat adalah
proses yang kontinu dari usaha-usaha management untuk
memperoleh goodwill dan pengertian dari para pelanggannya,
pegawainya, dan publik umunya, kedalam dengan mengadakan
analisan dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri keluar
dengan

mengadakan

pernyataan-pernyataan

(Abdurrachman,

2001:25).
Definisi Humas yang disepakati oleh ahli yang tergabung
dalam International Relation Association (IPRA) di Den Haag juga
menyatakan Humas itu sangatlah penting. Adapun kerja Humas
yang resmi dari IPRA sebagai berikut:

45
Humas merupakan fungsi manajemen yang khas yang
mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara
organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi pengertian,
penerimaan dan kerjasama. Melibatkan manajemen memberikan
penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik
menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam
mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif bertindak
sebagai sistem peringatan yang dalam membantu mendahului
kecenderungan
komunikasi

dan

yang

menggunakan

sehat

dan

etis

penelitian
sebagai

secara
sasaran

teknik
utama.

(Assumpta, 2002:2)
Sedangkan menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Centre
Humas merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap public
mengidentifikasi kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi
demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan
suatu

program

kegiatan

untuk

memperoleh

pengertian,

pemahaman, dan dukungan dari publiknya (Rosady 2005:15)

Dari definisi-definisi diatas penulis dapat melihat bahwa
Humas

adalah

suatu

kegiatan

untuk

menanamkan

dan

memperoleh pengertian, goodwill, kepercayaan, mengadakan

analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar
dengan mengadakan pernyataan-pernyataan

pada dan dari

publiknya sesuatu dan badan khususnya dari masyarakat umum.

b)

Tujuan Humas

46
Tujuan (goals) merupakan suatu yang ingin dicapai, dituju,
atau diraih. Tujuan merupakan sesuatu yang mengarah kegiatan
Public Relations sehingga, karena Public Relations adalah fungsi
managemen dalam melaksanakan kegiatan komunikasi maka pada
dasarnya tujuan Public Relations adalah tujuan-tujuan komunikasi
yaitu

di

implementasikan

kedalam

program-program

Public

Relations. Agar program tersebut berjalan dengan baik salah

satunya agar mendapat publisitas media maka perlu didukung oleh
media Public Relations. (Kriyantono, 2008:6).
c)

Fungsi Humas
Menurut Maria (2002:31), Public Relations merupakan satu

bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut dan
harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar
serta mampu mengkomunikasinnya sehingga publik menaruh
kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar
terhadap organisasi tersebut. Hal ini sekedar memberikan
gambaran tentang fungsi Humas yaitu:
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan,
saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau
masyarakat pada umumnya.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa
diterima dan menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang
spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan
organisasi

atau

perusahaan.

Sangat

penting

bagaimana

47
organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana yang kondusif
dan menyenangkan, kinerja meningkatkan, dan produktivitas
bisa dicapai secara optimal
4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi
atau perusahaan dengan publiknya sekaligus menciptakan opini
publik sebagai efeknya yang sangat berguna sebagai input bagi
organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. (Assumpta,
2002:32)
Dapat dijelaskan dari fungsi Humas bahwa Humas lebih
berorientasi kepada pihak perusahaan untuk membangun citra
positif perusahaan dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya
karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Tetapi jika
fungsi Humas yang dilaksanakan dengan baik dan benar-benar
merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan
peraturan, budaya organisasi, atau perusahaan, dan suasana kerja
yang kondusif, serta peka terhadap karyawan, maka diperlukan
pendeketan khusus dan motivasi dalam meningkatkan kinerjanya.
Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi Humas
adalah memelihara, mengembang tumbuhkan, mempertahankan
adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani,
mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya
masalah

B.5. Manajemen Public Relations

Manajemen

Public

Relations

adalah

proses

penelitian,

48
perencanaan,

pelaksanaan,

dan

pengevaluasian

suatu

kegiatan

komunikasi yang disponsori organisasi. Proses manajemen humas biasa

dilakukan oleh seorang praktisi dalam kegiatan humas. 9 Dalam
pelaksanaan pekerjaannya seorang praktisi humas akan menggunakan
konsep-konsep manajemen untuk mempermudah pelaksanaan tugastugasnya.
"Menurut Scot M. Cutlip & Allen H. Center memecah persoalan program
keija riset dalam proses manajemen Public Relations yang dilaksanakan
melalui empat tahap, yaitu :
1. Research and Listening, adalah mencari dan mengumpulkan fakta
(fact finding) dilapangan yang berkaitan dengan dari opini, sikap, dan
reaksi

publik

dengan

kebijaksanaan

pihak

organisasi

yang

bersangkutan. kemudian mengadakan evaluasi penilaian dari fakta,

data dan informasi yang diperoleh tersebut sebagai acuan pedoman
untuk menentukan keputusan yang diambil bcrikutnya. Dalam tahap ini
Public Relations harus memiliki kemampuasn untuk mendengar dan
menemukan fakta di lapangan yang ada di masyarakat (publik) dan
berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi. Upaya untuk
menjawab suatu pertanyaan apa yang menjadi permasalahan dan
merupakan analisa situasi.
2. Planning and Decision, dari fakta dan data dibuat suatu rencana
tentang dan upaya pengambilan keputusan yang berkaitan dengan
kebijaksanaan dan menetapkan program keija organisasi yang sejalan
9 http://id.rn.wikipedia.org/wiki/manajemen_humas

49
dengan kepentingan publik sebagai khalayak sasaran yang memiliki
sikap, opini dan ide-ide dan reaksi tertentu terhadap kebijakan
organiasasi. Upaya untuk menjawab pertanyaan apa yang harus
dikeijakan berbentuk strategi perencanaan dan program keija Public
Relations.
3. Communicating and Actions, tahapan ini adalah bagaimana Public
Relations mampu menjelaskan dan mendramatisir informasi mengenai
pelaksanaan yang dilakukan, sehingga menimbulkan opini publik atau
pihak

lain

yang

dianggap

penting,

berpotensi

dalam

upaya

memberikan dukungan penuh dan sebagai upaya untuk menjawab

pertanyaan apa yang telah dilakukan dan mengapa demikian.
4. Evaluating, penilaian dan menganalisa kembali hasil-hasil dari riset
dan hingga perencanaan program keija (aktivitas Public Relations),
serta efektifitas dari proses manajemen dan bentuk atau model
komunikasi

yang

digunakan

sebagai

upaya

untuk

menjawab

pertanyaan bagaimana perencanaan komunikasi telah dilakukan,

dengan maksud menafsirkan hasil kerja."10

Proses humas tahapan fact finding, planning, communicating,

evaluation sepenuhnya mengacu pada pendekatan manajerial, untuk
keperluan

pembahasan

manajemen

hubungan

masyarakat,

maka

semeniara manajemen itu dapat dirumuskan sebagai suatu proses dari

kelompok orang-orang yang secara koordinatif, memimpin, kegiatan10 Ruslan, Rosady, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi, Rajawali Pers, Jakarta, 2010, hal 47-48

50
kegiatan tertentu untuk mencapai tujuan-tujuan bersama.
Fact finding atau menemukan fakta masalah adalah langkah
pertama yang kegiatannya yaitu mencakup penyelidikan dan pemantauan
penelitian, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak terkait dengannya dan
dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijaksanaan organisasi. Pada dasamya
ini adalah fungsi intelejen organisasi. Fungsi manajemen ini menyediakan
dasar semua langkah dan memecahkan masalah dengan mengetahui apa
yang terjadi sebenat&ya merupakan fakta masalah.
Perencanaan
dikumpulkan

dalam

dan

pemograman,

langkah

pertama

pada

tahap

digunakan

ini

infomasi

untuk

membuat

keputusan untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi

tujuan, tindakan dan komunikasi taktik dan sasaran. Langkah ini akan
menjawab pertanyaan bahwa berdasarkan apa kita tahu apa yang harus
kita ubah dan apa yang kita harus lakukan dan apa yang harus dikatakan.
Tahap ketiga yaitu mengambil tindakan komunikasi dan tindakan
tepat sesuai apa yang direncanakan untuk mengatasi masalah. Langkah
ketiga ini mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang
didesign untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik
dalam rangka mencapai tujuan program. Pertanyaan untuk tahap ketiga
ini yaitu siapa yang harus melakukannya dan menyampaikannya, kapan,
dimana dan bagaimana cam yang dilakukan.
Tahap terakhir adalah evaluasi yang dimana dalam proses ini adalah
melakukan pemeriksaan dan penilaian atas persiapan, implementasi dan
hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program

51
diimplementasikan dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik
tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan
dilaknutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan bagaimana
keadaan kita sekarang atau seberdpa baik langkah yang telah kita
lakukan.
Dalam menjalankan kinerjanya Public Relations memanfaatkan
tahap-tahap manajemen untuk mencapai tujuan perusahaan yang diawali
dengan mendefinisikan tujuan sebenamya dan memastikan tujuan
tersebut dapat dicapai serta membawa perusahaan kepada perubahan
yang positif. Hal ini tidak lepas dari keija sama semua publik internal untuk
mengembangkan

produktifitas

kerja

untuk

mencapai

tujuan

yang

dikehendaki oleh perusahaan. Manajemen Public Relations dapat

dikatakan sebagai penerapan fungsi-fungsi manajemen (perencanaan,
pengorganisasian, penstaffan, pemimpin, dan evaluasi) dalam kegiatankegiatan humas. Manajemen humas oerarti melakukan penelitian,
perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan
komunikasi yang disponsori oleh organisasi.
Maka dari itu dapat diartikan bahwa Public Relations merupakan alat
manajemen untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan melalui tugas dan
kegiatannya melalui media tertentu. Bila dilihat dari perspektif pemasaran,
terutama paduan marketing mix, dapat diartikan fungsi Public Relations
sebagai alat promosi untuk mencapai tujuan marketing. Namun Public
Relations jika dicermati dalam perspektif fungsi dan peran humas yang
sebenamya, alat promosi dapat digunakan oleh Public Relations untuk

52
mencapai tujuan-tujuan humas.
"Menurut Frank Jefkins seperi yang di kutip oleh Neni Yulianita dalam
bukunya Dasar-dasar Public Relations, meny&takan bahwa tujuan Public
Relations adalah : Meningkatkan favourable image atau citra yang baik
dan mengurangi atau mengikis habis sama sekali unfavorable image atau
citra yang buruk terhadap organisasi tersebut. (Yulianita, 2000:42)
Charles S. Steinberg juga menyatakan tujuan dari public relations,
seperti yang dikutip oleh Neni Yulianita dalam bukunya Dasar-Dasar
Public Relations, : Menciptakan opini publik yang favourable tentang
kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan
(Yulianita, 2000:42)"11
Public

Relations

harus

berusaha

meningkatkan

citra

baik

perusahaan di mata publiknya. Citra perusahaan merupakan aset yang

sangat berharga, hal ini juga menjadi tugas Public Relations untuk
membangun dan meningkatkan citra perusahaan.
Hal tersebut penting bagi perusahaan untuk tetap menjaga citra
perusahaan dengan membuat perencanaan strategi komunikasi yang
tepat. Karena semakin baik citra perusahaan, maka publik akan makin
percaya pada perusahaan. Bila ditinjau dari publik internal perusahaan,
mereka sebagai front-liner (karyawan) harus dapat menciptakan budaya
perusahaan yang baik dan produktifitas kerja yang lebih baik lagi.
Bila citra perusahaan menurun atau ataupun rusak, maka Public
Relations

harus

cepat

tanggap

mengambil

langkah

untuk

memperbaikinya. Public Relations pertama-tama harus mencari penyebab

11 Effendy,Onong. Human Relations & Public Relations, Mandar Maju, 2009, hal 144

53
dari menurunnya atau rusaknya citra perusahaan, lalu mengambil langkah
penaggulangan, dan mencari pemecahan, dan tindakan pencegahan agar
hal tersebut tidak teijadi lagi.
Dalam usaha-usaha yang dilakukan oleh Public Relations untuk
memperoleh citra positif dan opini yang mendukung perusahaan, Public
Relations melakukan serangkaian iklan korporat.
"Menurut Renald Khasali ada empat macam iklan korporat yang
dijaJankan oleh Public Relations yaitu :

Public Relations Advertising adalah iklan yang ditujukan kepada

masyarakat dengan tujuan menjelaskan tentang suatu hal.
Penjelasan yang dimaksud adalah lebih dari sekedar pengumuman
biasa. Pengumuman tersebut memberitakan kepada umum secara
umum. Jadi informasi disampaikan secara informatif dengan tidak
menimbulkan pemahaman secara spesifik.

Institutional

Advertising

ditujukan

untuk

memperkuat

citra

perusahaan dan meningkatkan awareness. Pesan-pesan yang

disampaikan lebih cenderung kepada fdosofi.

Coorporate

Identity

Advertising

adalah

jenis

iklan

yang

menampilkan beberapa identitas perusahaan yaitu rumusan dari

fdosofi perusahaan, keadaan persaingan, sifat industri dan budaya
perusahaan.

Keuntungan

dari

iklan

ini

adalah

adalah

mempermudah masyarakat mengenai dan mengingat perusahaan

seperti grafik, logo, wama identitas, design nama perusahaan,
seragam front liners dan design fisik lainnya.

54

Recruitment Advertising digunakan untuk mencari orang-orang

yang berkualitas. Bentuk, ukuran, penggunaan kata dan kejujuran
dalam iklan lowongan kerja menjadi pertimbangan tersendiri bagi
masyarakat untuk menilai reputasi perusahaan. Orang yang
berkualitas

tidak

akan

melamar

pada

perusahaan

yang

menyediakan iklan lowongan keija seadanya. 12

Iklan korporat adalah suatu alat yang digunakan Public Relations
untuk menjelaskan dengan fenomena iklan yang bertujuan untuk
terbentuknya image, citra dan opini positif perusahaan. Dengan kata lain,
manfaat iklan digunakan produsen untuk merangsang penjualan dan
apabila digunakan oleh Public Relations dapat dipakai untuk mengangkat
citra perusahaan.
Untuk mendapatkan dukungan positif dan citra perusahaan yang
baik perusahaan mengandalkan itu semua kepada Public Relations yang
mengupayakan tujuan-tujuannya untuk menanamkan pengertian, goodwill,
dan kepercayaan kepada seluruh publik sasarannya yaitu internal dan
ekstemal publik.

1. Hubungan masyarakat ke dalam (internal public)

Tujuan dari pada hubungan masyarakat kedalam ialah pada
hakikatnya untuk meningkatkan keinauan dan semangat bekeija
para karyawan lembaga dan instansi yang bersangkutan. Tujuan ini
dapat dicapai jika pimpinan meialui kineija

Public relations

12 Kasali, Rhenald, Manajemen Public Relations Konsep dari Aplikasi, PT. Pustaka Utama Grafiti,
1994, hal. 151 160.

55
memperhatikan secara langsung (kontak pribadi) secara formal
maupun

informal

untuk

mengetahui

kepentingan-kepentingan

karyawannya baik dalam segi ekonomi, sosial, pendidikan, maupun

segi psikologisnya. Dengan melakukan komunikasi dengan kontak
pribadi tersebut dapat diketahui sikap, pendapat, kesulitan, harapn
dan persaannya yang berbeda- beda.
"Onong

Effendi

menyatakan

adanya

kesamaan

tujuan

kehendak internal karyawan dalam bukunya Public Relations &

Human Relations yaitu :

Upah yang cukup, pemberian upah yang setara dan setimpal.

Perlakuan yang adil, tidak membedakan satu sama lain.

Ketenangan bekerja, pemberian jaminan kerja.

Perasaan diakui, menyertakan karyawan dalam kegiatan diluar

perusahaan.

Penghargaan hasil keija, pemberian penghargaan atas prestasi

yang unggul.

Penyaluran Perasaan, menampung setiap saran atau kritik

karyawan."13

Selain kepada karyawan, pentingnya memelihara hubungan

dengan para pemegang saham dengan memberikan laporan dengan
membuat

pertemuan

rapat-

rapat

yang

penting.

Sehingga

komunikasi secara langsung dapat dilakukan dalam penyampaian

13 Effendy,Onong. Human Relations & Public Relations, Mandar Maju, 2009, hal 144

56
laporan perusahaan secara langsung.
2. Hubungan masyarakat keluar (external public)
Hubungan masyarakat keluar juga penting karena menentukan
keberhasilan kineija Public relations dalam membina hubungan baik
kepada semua pihak yang terkait.
"Sama pentingnya dengan membina hubungan dengan publik
internal, Onong Effendy juga menjelaskan secara garis besar
membina hubungan dengan eksternal public yaitu :

Community

Relations,

memelihara

hubungan

sekelompok

komunitas masyarakat yang berkaitan dengan perusahaan

Costumer Relations, memelihara hubungan dengan pelanggan

sehingga hubungan itu selalu dalam situasi bahwa pelangganlah
yang sangat membutuhkan perusahaan.

Supplier

Relations,

memelihara

hubungan

dengan

para

pemborong dan kontraktor agar perusahaan mendapatkan segala

kebutuhannya untuk menyediakan produk atau jasa.

Press Relations, memelihara hubungan dengan pers pada

umumnya misalnya media pers majalah, tv, dan radio

Goverment Relations, memelihara hubungan dengan pemerintah

daerah maupun pusat. Lembaga resmi yang berhubungan
dengan perusahaan."14

Segala kegiatan yang dijalankan oleh Public Relations tersebut

bertujuan untuk mendapatkan dukungan positif dari khalayak
14 Wijaya. Komunikasi dan Hubungan Masyarakat, Bumi Aksara, hal 74

57
sasarannya atas pembentukan image yang baik yang diciptakan
oleh perusahaan melalui usaha-usaha kineija Public Relations.
Dengan begitu perusahaan akan mendapatkan reputasi yang baik
sehingga

dapat

meningkatkan

eksistensinya

di

lingkungan

kompetitomya.
Dalam program keija dan aktifitasnya, selain membuat iklan
korporat Public Relations memiliki berbagai jenis media publikasi,
antara lain :

media internal sebagai sarana komunikasi yang ditujukan pada

kalangan terbatas oragniasi internal saja.

printed materia merupakan barang cetakan untuk tujuan publikasi

Public Relations dalam upaya penyampaian pesan organisasi.

media

pertemuan

(event)

secara

langsung

melibatkan

audiencenya dengan tatap muka.

broadcasting

media dan internet merupakan

pemanfaatan

tekhnologi elektronik untuk menunjang kegiatan penyampaian

pesan Public Relations.

media

sarana

Public

Relations

yang

berkaitan

dengan

penampilan identitas perusahaan (corporate identity) yang

merupakan simbol atau nama perusahaan, logo, warn a standart,
kemasan penampilan produk (corporate and product colour
image), pakaian seragam (uniform) dan hingga model huruf logo
perusahaan (style of identity mark).

media personal merupakan media

Public Relations yang

58
berkaitan dengan kemampuan untuk mengadakan pertemuan
Secara

langsung

(face

to

face

contact)

untuk

maksud

mengadakan pendekatan personal (personal approach) atau

melobi dan kemudian meningkat untuk bemegosiasi sehingga
kedua pihak tersebut terlibat perundingan untuk menemukan winwin solutions (keuntungan bersama).15
Selain itu Public Relations juga membuat kegiatan khusus yaitu
membuat special events yang merupakan salah satu kiat untuk menarik
perhatian publik sasaran terhadap perusahaan atau produk tertentu yang
akan ditampilkan dalam acara tersebut.
Dalam

special

event

diharapkan

Public

Relations

mampu

memuaskan pihak-pihak lain yang terlibat atau terkait untuk berperan

dalam kesempatan pada acara khusus Public Relations, baik untuk
meningkatkan

pengetahuan

(knowledge),

pengenalan

(awareness),

maupun upaya pemenuhan selera (pleasure) dan menarik simpati dan

empati. Sehingga mampu menumbuhkan saling pengertian bagi kedua
belah pihak dan akhimya dapat menciptakan citra (image) positif dari
masyarakat atau publiknya sebagai target sasaran.
"Menurut Mancamara (1996), pengertian special events adalah sebuah
event yang biasa dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian pada media
untuk klien, perusahaan atau produk perusahaan. Event tersebut dapat
dirancang untuk mentransfer pesan spesifik tentang produk contohnya :
memberikan kesempatan yang sama kepada semua pekeija, perusahaan
15 Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, PT Raja

Grafindo Persada, hal. 218-219.

59
tersebut merupakan tempat yang tepat untuk bekeija, bertanggung jawab
terhadap lingkungan sosial, merupakan relasi tetangga untuk bekeija
dengan meiliki tanggung jawab sosial yang menghargai satu sama lain.
Sebuah special event dapat juga berupa peluncuran produk atau
publisitas suatu produk."16
Dengan adanya acara special events dapat menjadi sarana media
pertemuan Public Relations yang tidak umum seperti acar suatu
peringatan, peresmian, atau cara komersial.

B.5. Strategi Public Relations

a.

Strategi
"Strategi menurut istilah berasal dari kata yunani yaitu strategieia

(straus = militer, dan ag = memimpin), artinya seni atau ilmu untuk

menjadi seseorang jendral. Sedangkan defmisi strategi menurut
James

Bryan

Quinn

adalah

pola

atau

rencana

yang

mengintergrasikan tujuan pokok, kebijakan, dan rangkaian tindakan

sebuah organisasi kedalam suatu kesatuan yang kohesif. 17
Dapat disimpulkan bahwa strategi dalam pengertian sederhana
merupakan sebuah pola yang dibentuk dalam perencanaan untuk
mencapai tujuan yang disusun secara terpadu dalam suatu sistem
organisasi.
"Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan
dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah
16Ruslan, Rosady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada, hal 232-233
17Yosal Iriantara, Manajemen Strategis Public Relations, PT. Ghalia Indonesia, Jakarta, Hal. 12

60
aktivitas dalam kurun waktu tertentu. Di dalam strategi yang baik
terdapat koordinasi tim keija, memiliki tema, mengidentifikasi faktor
pendukung yang sesuai dengan prinsip-prinsip pelaksanaan gagasan
secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan memiliki taktik untuk
mencapai tujuan secara efektif."
Dengan begitu strategi dapat dikatakan sebagai ide atau taktik
usaha yang dibentuk dalam sebuah perencanaan manajemen yang
berupa

gagasan

untuk

melakukan

sesuatu

dan

mendukung

tercapainya sebuah tujuan yang dikehendaki.

Menurut Ahmad S. Adnanputra, MA, MS pakar humas dalam

naskahnya yang berjudul Public Relations Strategy (1990) mengatakan
bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan)
merupakan produk dari suatu perencanaan (planning) yang pada akhimya
perencanaan tersebut adalah salah satu fungsi dasar dari proses
manajemen.18
"Landasan secara umum dalam proses penyusunan strategi Public
Relations. Menurut Ahmas S, Adnanputra, berkaitan dengan fungsi-fungsi
Public Relations secara integral melekat pada manajemen suatu
perusahaan atau lembaga, yaitu :
1. Mengidentifikasi permasalahan yang muncul.
2. Identiflkasi unit-unit sasarannya, Mengevaluasi mengenai pola
dan kadar sikap tindak unit sasarannya.
18 Rosian, Rusady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi,Rajawali Pers,

Jakarta, 2008, Hal 133.

61
3. Mengidentifikasi tentang struktur kekuasaan pada unit sasaran.
4. Pemilihan opsi atau unsur traktikal strategi Public Relations.
5. Langkah terakhir adalah menjabarkan strategi Public Relations
dan taktik atau cara menerapkan langkah-langkah program
yang telah direncanakan, dilaksanakan, mengkomunikasikan
dan penilaian atas evaluasi hasil keija.
6. Mengidentifikasi

dan

evaluasi

terhadap

perubahan

kebijaksanaan atau peraturan pemerintahan dan sebagainya. 19

19Rosian, Rusady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Rajawali Pers,

Jakarta, 2008, Hal 139

62

Berdasarkan landasan secara umum dalam penyusunan

strategi Public Relations, dapat dijelaskan bahwa langkah
pertama

humas

atau

Public

Relations

terlebih

dahulu

mengidentifikasi permasalahan yang muncul. Langkah kedua

adalah mengidentifikasi unit-unit sasarannya. Unit sasarannya
adalah publik. Langkah ketiga, setelah mengidentifikasi unit-unit
sasarannya maka dilakukan pemilihan opsi atau unsur traktikal
atau strategi Public Relations. Sarana traktikal atau strategi
Public Relations melalui program dan fungsi manajemen Public
Relations dengan menunjuk dari salah satu perpaduan strategi,
program pendekatan dengan cara membeli, jalur membujuk,
hingga taktik merangkul. Langkah keempat adalah identifikasi
dan evaluasi terhadap apa yang dihasilkan dari perencanaan
yang

telah

dilakukan.

Terlebih

dahulu

humas

akan

mengidentifikasi serta mengevaluasi apakah ada perubahan

yang menguntungkan atas kebijaksanaan dan peraturan strategi
yang telah direncanakan. Setelah itu, langkah terakhir adalah
menjabarkan untuk menerapkan langkah-langkah atau program
baru untuk memperbaiki hasil evaluasi agar dapat membentuk
tujuan yang lebih baik dari hasil sebelumnya.
Pada pemyataan ini disebutkan bahwa strategi dalam kegitan fungsi
Public Relations merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan
dalam suatu sistem manajemen terpadu dan terencana. Oleh karena itu,

63

strategi haruslah dijalankan dengan konsisten agar tujuan perusahaan

dapat

berjalan

dengan

sebagaimana

diharapkan.

Strategi

dapat

didefinisikan sebagai penentu tujuan dan sasaran usaha jangka panjang,

dan suatu upaya pelaksanaan dengan memanfaatkan sumber daya yang
diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
"Dalam pembentukan strategi perusahaan, suatu strategi
dipengaruhi oleh komponen unsur-unsur tertentu yang berkaitan
dengan lingkungan, kondisi, visi, misi, tujuan dan sasaran suatu
pola yang menjadi dasar perusahaan bersangkutan (coorporate
culutre) yaitu :

Secara makro, lingkungan perusahaan atau lembaga tersebut

akan dipengaruhi oleh kebijakan umum {policy), budaya (culture)
yang dianut, sistem perekonomian dan tekhnologi yang dikuasai
oleh organisasi perusahaan.

Secara mikro, tergantung dari misi perusahaan, sumber-sumber

dimiliki (sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya
yang dikuasai), sistem pengorganisasian, dan rencana atau
program dalam jangka pendek atau jangka panjang, serta tujuan
dan sasarannya dikehendaki dan dicapai

Dalam melaksanakan strategi

manajemen

perusahaan,

sangat

Public Relations
membutuhkan

dalam suatu

komunikasi

untuk

menjalankannya. Begitu juga sebaliknya, untuk menjalankan kegitan

komunikasi

yang

bertujuan

untuk

mencapai

cita-cita

perusahaan

64

dibutuhkan strategi dan taktik yang tepat. Karena dengan adanya strategi,
maka kegiatan komunikasi untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah
ditetapkan sebuah perusahaan akan berjalan dengan baik, bila didukung
dengan strategi yang tepat.
"Menurut Cutlip-Center-Broom, perencanaan strategi bidang
humas meliputi kegiatan :

membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program

melakukan identifikasi khalayak penentu (key publics)

menetapkan kebijakan atau aturan menentukan strategi yang

akan dipilih

memutuskan strategi yang akan digunakan." 20

Strategi dalam Public Relations, merupakan perpaduan antara

communication planning (perencanaan komunikasi) dan management
communication (komunikasi manajemen). Tujuannya adalah mengacu
kepada kepentingan pencapaian sasaran (target) atau tujuan untuk
menciptakan suatu citra dan image positif suatu lembaga. Pembentukan,
pemeliharaan dan peningkatan citra dan image positif harus didukung
kebijakan dan komitmen pimpinan. Kemampuan berkomunikasi, baik
melalui lisan maupun tulisan adalah salah satu penyampaian pesan, ide,
dan gagasan program kerja, dan sekaligus membentuk pendapat umum
sesuai dengan yang diinginkan komunikator.
Untuk merumuskan strategi Public Relations, selain diperlukan
20Morrisan, Manajemen Public Relations, Kencana, 2010, hal 153

65

perumusan tujuan yang jelas disesuaikan dengan budaya dari perusahaan

tersebut. Karena percuma saja bila pembentukan strategi yang matang
apabila tidak sesuai dengan budaya yang selama ini dianut oleh
perusahaan tersebut. Terutama juga memperhitungkan kondisi dan situasi
khalayak. Dalam komunikasi, selain terjadi hubungan antar manusia juga
teijadi interaksi atau saling mempengaruhi. Komponen yang paling
esensial dalam strategi komunikasi adalah menentukan komunikasi yang
tepat dan yang paling sesuai dengan tujuan komunikasi. Hal tersebut
sangat penting karena mengingat bahwa komunikan berasal dari berbagai
individu berbeda yang memiliki Iatar belakang, karakteristik, sifat,
keinginan, kebutuhan serta pengamatan yang berbeda. Dan kadang di
berbagai kesempatan jumlahnya pun berbeda.
b. Strategi Pesan
Strategi dari Public Relations adalah strategi pesan. Kegitan Public
Relations adalah komunikasi dan merupakan implementasi dari
penetapan tujuan. Tujuan dari strategi pesan itu sendiri adalah
bagaimana melakukan komunikasi penyampaian pesan agar dapat
menciptakan citra dan image positif dari publik atau khalayaknya.
"Public Relations dalam perusahaan memberikan konstribusi
kepada perencanaan strategi dengan melakukan langkah-langkah
yaitu :

menyampaikan informasi mengenai fakta dan opini, baik yang

beredar di dalam maupun diluar perusahaan.

66

menelusuri

dokumen

resmi

perusahaan

dan

mempeajari

perubahan secara historis

melakukan analisa untuk mengetahui persepsi positif dan negatif

dari

luar

perusahaan

dengan

analisis

SWOT

(streghts,

weakness, opportunities, threats)."

Agar penyampaian informasi beijalan baik, pesan harus dapat
diterima dan diterima dengan baik oleh publik atau khalayaknya.
Pesan harus dapat dimengerti, diterima, dipercaya dan diingat terusmenerus.

Dalam

memberikan

pesan

kepada

khalayaknya,

komunikator perlu memperhatikan beberapa hal. Yaitu apakah pesan

itu sesuai, memiliki arti, dapat dimengerti dan dapat dipercaya.
Dengan kata lain komponen yang telah disebutkan diatas adalah
seseorang Public Relations dalam melakukan kegiatan komunikasi
harus merujuk kepada sasaran yang terlibat dalam kegiatan
komunikasi yang akan dilakukan. Adapun sasaran yang ingin dicapai
oleh Public Relations dalam pelaksanaan strategi pesan adalah
penyebarluasan

pesan,

mendistribusikan

pesan

yang

akurat,

penerimaan pesan (komunikan akan menerima pesan secara utuh),

perubahan pesan (komunikasi tidak hanya menerima pesan tetapi
juga mengubah perilaku mereka sesuai pesan yang disampaikan)
dan perubahan perilaku yang jelas (komunikan setelah menerima
pesan dan merubah perilaku mereka, langsung menjadikan perilaku
tersebut menjadi perilaku baru).

67

"Dalam menyampaikan informasi agar berjalan dengan baik

diperlukan strategi komunikasi yang akan mendukung aksi melalui
7Ces, yakni:

Credibility, komunikasi dimulai dengan iklim rasa saling percaya.

Iklim ini dibangun melalui kineija di pihak perusahaan, yang
merefleksikan keinginan untuk melayani stakeholder dan public.
Penerima harus percaya kepada pengirim informasi dan
menghormati kompetensi sumber informasi perusahaan. Melalui
strategi komunikasi ini, pembentukan sikap loyal pelanggan
terhadap perusahaan dimulai dengan adanya kepercayaan
pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan.

Contex, program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan

lingkungan. Media massa hanyalah suplemen untuk ucapan dan
tindakan dalam kehidupan sehari-hari. Harus disediakan konteks
untuk

partisipasi

dan

umpan

balik.

Konteks

harus

menginformasikan, bukan menetang isi pesannya. Komunikasi

yang efektif membutuhkan lingkungan sosial yang mendukung,
yang sebagian besar dipengaruhi media massa. Strategi
komunikasi ini dipakai dalam konteks pelayanan diharuskan
dapat membcrikan pelayanan terbaik.

Content, pesan harus mengandung makna bagi penerimanya

dan harus sesuai dengan nilai penerima. Pean harus relevan

68

dengan situasi penerima. Pada umumnya orang memilih item

informasi yang member manfaat yang besar bagi mereka. Isi
pesan menentukan audience. Dalam strategi komunikasi, konten
dalam pemberian pelayanan harus sesuai apa yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada pelanggan.

Clarity, pesan harus diberikan dalam istilah sederhana. Kata

harus bermakna sama menurut si pengirim dan penerima. Issue
yang kompleks harus dipadatkan kedalam tema, slogan atau
stereotip yang mengandung kesedarhhanaan dan kejelasan.
Semakin jauh pesan akan dikirim, pesan itu seharusnya makin
sederhana. Dalam hal ini strategi komunikasi dilakukan dengan
kejelasan dalam memberikan pelayanan dari perusahaan kepada
pelanggannya harus jelas.

Continuity and consistency, komunikasi adalah proses tanpa

akhir. Dalam hal ini strategi komunikasi dilakukan organisasi
melalui pemberian pelayanan secara terus menerus dan
konsisten. Pelayanan diberikan sebaik-baiknya secara kontinyu
dan konsisten.

Channel, saluran komunikasi yang sudah ada harus digunakan,

sebaiknya saluran yang dipakai sesuai dengan segmentasi
sasaran penerima pesan. Strategi komunikasi ini sebagai
perantara penyampaian pesan mengenai perusahaan untuk
melakukan promosi, pengiklanan serta kampanye organisasi

69

yang berguna sebagai pengenalan produk atau jasa yang

diberikan perusahaan.

Capability of the audience, komunikasi harus mempertimbangkan

kemampuan audience, komunikasi yang efektif apabila tidak
membebani penerima untuk memahaminya. Kemampuan ini
dipengaruhi oleh faktor- faktor seperti waktu yang mereka miliki,
kebiasaan, kemampuan membaca, dan pengetahuan yang
mereka miliki.21

Untuk menyampaikan pesan dalam strategi komunikasi, pesan

harus memiliki nilai fakta yang akurat agar dapat mendapatkan kredibilitas
atau kepercayaan. Pesan yang baik adalah pesan yang memiliki makna
bagi si penerima dan secara jelas disampaikan agar tidak menimbulkan
ketidakjelasan. Komunikasi pesan akan efektik apabila dilakukan secara
terus menerus dengan menggunakan saluran yang tepat sesuai dengan
jangkauan segmentasi khalayak sasaran.
Pesan

yang

disampaikan

kepada

komunikan

sebaiknya

mengandung unsur persuasif didalamnya. Karena dengan adanya unsur

persuasif akan lebih menguatkan pesan yang akan disampaikan sehingga
komunikan akan mudah terbujuk. Menurut Dennis L. Wilcox persuasive is
communication which influences selective activity by changing attitude,
belief and behavior 22 (terjemahan:komunikasi persuasif merupakan
21 Scott M Cutlip At. Al, Effective Public Relations, London, Prentise Hall International 2000, hal.
340.
22 Dennis L. Wilcox, Public Relation Strategies and Tactics, Harper Collins College, United State,
1984, hal. 259.

70

komunikasi yang dapat mempengaruhi pemilihan, yang dapat merubah

sikap, kepercayaan, dan perilaku).
Strategi Public Relations yang direncanakan tentu ditujukan untuk
memberikan keuntungan bagi perusahaan, produk barang atau jasa yang
ditawarkan kepada stakeholder-nya (khalayak sasaran yang terkait yaitu
public internal dan ekstemal). Untuk mencapai tujuan tersebut maka
strategi kegiatan Public Relations sebaikanya diarahkan pada upaya
bagaimana dan apa yang direncanakan sebagai strategi Public Relations
untuk membentuk opini positif dari para stakeholder-nya. terhadap
perusahaan agar dapat menciptakan citra yang baik. Komunikasi dapat
dilakukan dengan mempergunakan pendekatan apa yang disebut A-A
procedure atau from Attention to Action Procedure.
"Menurut Onong Efendi dalam bukunya Teori dan Filsafat
Komunikasi, A-A procedure adalah pendekatan proses komunikasi
AIDDA :

A (Attention)

I (Interest)

D (Desire)

D (Decision),

A (Action). 23
Dimulainya

(attention)

komunikasi

merupakan

dengan

suksesnya

membangkitkan

komunikasi.

Apabila

23Onong Effendy, ilmu Teori dan Filsafat komunikasi, PT.Citra Aditya Bakti .Bandung ,2003, hal 304

perhatian
perhatian

71

komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan menumbuhkan

minat (interest). Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan
titik tolak dari timbulnya hastrat (desire). Untuk melakukan suatu kegiatan
yang diharapkan komunikator. Hanya aida hasrat saja pada diri
komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa sebab harus
dilanjutkan dengan datangnya keputusan {decision), yakni keputusan
untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana yang diharapkan
komunikator.
"Menurut Ahmad S. Adnanputra (1990), President Institut Bisnis
dan Manajemen Jayakarta, memberikan pengertian tentang strategi
Public Relations yaitu: Altematif optimal yang dipilih untuk ditemputf guna
mencapai tujuan Public Relations dalam rangka suatu rencana Public
Relations (Public Relations plan):*24

c. Manajemen Strategi
"Menurut

Rowe

et,al.

(dalam

Robson

1997)

dinyatakan,

manajemen strategis adalah proses menyelaraskan kemampuan

internal organisasi yang berupa kekuatan dan kelemahan dengan
peluang dan acaman yang dihadapi di dalam lingkungan organisasi.
Sedangkan Wheelen dan Hunger (1995) membuat rumusan
manajemen strategis sebagai serangkaian keuputusan dan tindakan
organiasasi yang menentukan kinerja jangka panjang perusabaan
24 Roslan Rusady, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, PT. Raja Grafindo
Persada, hal. 134.

72

yang mencakup kajian (scanning) lingkungan, perumusan strategi

(perencanaan strategi), implementasi strategi serta evaluasi dan
kontrol."
Manajemen strategis pada dasamya

merupakan

upaya

organisasi untuk menyesuaikan dengan lingkungannya yang terns

berubah guna menyelaraskan kemampuan internal organisasi yang
berupa kekuatan dan kelemahan dengan peluang dan ancaman
yang

dihadapi

di

dalam

lingkungan

eksternal

organisasi.

Sebagaimana yang diketahui sebelumnya Public Relations memiliki

tujuan

untuk

menegakan

dan

mengembangkan

citra

yang

menguntungkan bagi organisasi. Untuk mencapai tujuan tersebut,

strategi kegiatan Public Relations semestinya diarahkan pada
upaya

untuk

membentuk

persepsi

para

stakeholder

yang

merupakan akar dari sikap dan tindakan mereka.

Dalam upaya menyelaraskan organisasi dengan lingkungannya,
manajemen strategis melakukan langkah-langkah yang ditulis oleh
S. Hari Lubis yaitu :
a. Menetapkan misi organisasi
b. Memformulasikan falsafah organisasi
c. Menetapkan kebijakan/policy
d. Menetapkan tujuan/ objektif organisasi
e. Mengembangkan strategi
f. Merancang struktur organisasi

73

g. Menyediakan sumber daya manusia

h. Menetapkan prosedur keija
i. Menyediakan fasilitas
j. Menyediakan modal keija
k. Menetapkan standart
l. Menentukan rencana dan program operasional
m. Menyediakan informasi untuk keperluan pengendalian
n. Mengaktifkan sumberdaya manusia.25
Menurut definisi mengenai manajemen strategis, menyelaraskan
organisasi dengan lingkungannya harus melakukan komunikasi yang
berkaitan dengan tujuan-tujuan yang telah ditetapkan, bagaimana
melakukan usaha-usaha untuk mencapai tujuan dari perusahaan. Untuk
menuju kepada cita-cita perusahaan tidak hanya menjalankan usahausaha saja, melainkan menggunakan sumber daya serta kualitas pekerja
untuk mendukung tercapainya tujuan perusahaan sesuai rencana.
Public Relations sebagai fungsi manajemen sangat dibutuhkan
selain itu bertujuan untuk membina hubungan baik, tujuan Public
Relations dalam manajemen adalah membantu menentukan apa yang
harus dilakukan, mengerjakan apa yang dikatakan dan bagaimana
mengatakannya. Menggunakan waktu yang tepat untuk melakukan
komunikasi

kemudian

melakukan

evaluasi

dengan

melakukan

pemantauan untuk menemukan kelemahan dan kekurangan yang ada

25 Irtantara, Yosal. Community Relations Konsep dan Ap/ikasinya. Simbiosa Rekatama Media.

Jakarta, 2004, hal. 104

74

untuk dilakukan perbaikan.

B.6.

Citra

a.

Definisi Citra
Menurut Elvinaro Ardianto (2008:132) citra adalah tujuan utama

dan sekaligus merupakan hasil yang hendak dicapai bagi dunia Humas
atau Pyblic Relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak dan tidak dapat
diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil
penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif
maupun negatif yang khususnya datang dari public (khalayak sasaran)
dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan
masyarakat dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respek),
kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/
organisasi atau produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh
Humas/ Public Relations.
Menurut David A.Arker John G mayer, dikutip oleh Firsan Nova
(2011: 289) menjelaskan bahwa citra adalah seperangkat anggapan,
impresi atau gambaran seseorang/ sekelompok orang mengenai suatu
objek yang bersangkutan.
Menurut

Agung

Wasesa

(2005:

245)

langkah

dalam

lembaga

harus

meningkatkan citra, sebagai berikut:

1. Memetakan
mengetahui

persepsi

yaitu,

posisinya

dalam

mengetahui dari mana

asal

perusahaan
persepsi

atau

masyarakat

berangkatnya. Lalu

dan

harus

titik tersebut

75

disinkronisasikan

dengan

visi

manajemen

dan

perusahaan

menyakinkan bagian manajemen tentang perlunya program tersebut

bagi perusahaan atau lembaga, keuntungan apa yang didapat oleh
menajemen kalu menggunakan program Public Relations yang dibuat
2. Menyesuaikan dengan visi manajemen yaitu, perusahaan harus
menyakinkan top maajement terhadap pentingnya program Public
Relations jika top manajement tidk yakin terhadap program Public
Relations apapun yang dibuat akan menjadi kontraproduktif.
3. Pahami audience yaitu, Pahami audience yaitu, sebelum semua
program dibuat perusahaan atau lembaga harus mengetahui atau
mengenali audience yang menjadi target program secara tepat karena
program tersebut harus dibuat berdasarkan kebutuhan audience.
4. Fokus yaitu, perusahaan harus terhadap titik pengembangan tertentu.
Fokus

sangat

penting

karena

akan

menentukan

bagaimana

perusahaan atau lembaga mengkomunikasikan program-programnya,

membuat nilai informasi sebuah program karena jika perusahaan atau
lembaga fokus dapat mengungkapkan apa yang didapatkan pada
program-program yang sebelumnya dan kemajuan pada perusahaan.
5. Kreativitas yaitu, komunikasi yang baik ialah komunikasi yang
memperlukan kreativitas. Kreativitas merupakan salah satu syarat
mutlak dari program Public relations yang strategis. Jika karyawan
tidak mempercayai apa yang dilakukan oleh perusahaan tidak jalan,
maka kreativitas itu juga tidak jalan.
6. Konsistensi yaitu, kosistensi dalam menjalankan program Public
relations merupakan hal yang harus dilakukan karena konsistensi
menyangkut

sejauh

mana

kemampuan

public

relations

dalam

76

meningkatkan sebuah citra perusahaan. Konsistensi juga berkaitan

dengan dari mana program tersebut akan dijalankan hingga dari mana
program tersebut akan dikembangkan terutama berkaitan dengan
komunitas yang akan menjadi sasaran program Public Relations.
Dari pengertian diatas dapat dijelaskan bahwa cira merupakan
tujuan utama perusahaan dan Humas. Citra adalah suatu pandangan
penilaian, anggapan atau gambaran terhadap sesuatu perusahaan
atau individu.

b.

Jenis Citra
Jenis-jenis citra menurut Jefkins yang dikutip oleh Elviaro Ardianto

(2008:138)
1. Citra Bayangan (mirror image)
Citra ini yang melekat pada orang dalam atau anggota-anggota
organisasi biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan
pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan
adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan
luar terhadap organisasinya.
2. Citra yang Berlaku
Kebalikan dari citra banyangan, citra yang berlaku adalah suatu citra
atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai
suatu organisasi, namun sama halnya dengan citra banyangan, citra
yang berlaku tidak selamanya, bahklan jarang sesuai karena

77

semata-mata terbentuk dari pengalaman orang-orang luar yang

bersangkutan yang biasanya tidak memadai.
3. Citra Harapan
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak
manajemen. Citra inii juga tidak sama dengan citra yang
sebenarnya.

Biasanya

citra

harapan

lebih

baik

atau

lebih

menyenangkan dari[pada citra yang ada, walaupun dalam kondisi

tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan, namun secara
umum yang disebut sebagai citra harapan itu memang suatu yang
berkonotasi lebih baik.
4. Citra Perusahaan
Citra perusahaan (ada juga yang menyebutnya sebagai citra lembaga)
adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan
citra atas produk dan pelayanan saja. Citra perusahaan ini terbentuk
oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu
perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup
perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan dibidang
keungan yang pernah diraihnya, sukses ekpor, hubungan industri
yang baik, reputasi sebagai pencitpa lapangan pekerjaan dalam
jumlah yang besar. Kesediaan turut memikul tanggung jawab social
komitmen mengadakan riset dan sebagainya
5. Citra Majemuk
Setiap perusahaan pasti memiliki banyak unit dan pegawai (anggota)
masing-masing unit dan individu tersebut memiliki peranan dan
prilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak sengaja

78

mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama

dengan citra organisasi secara keseluruhan
Dari pengertian diatas dapat dijelaskan bahwa jenis citra yaitu
prilaku seluruh internal perusahaan dari pegawai samapi riwayat
perusahaan yang dapay menghasilkan tanggapan baik atau buruk
terhadaop perusahaan tersebut. Jenis citra beranekaragam dan
setiap perusahaan mampunyai cara tersendiri untuk menghasilkan
jenis citra yang diinginkan.
c.

Cara terbentuknya Citra

Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif sesuai dengan

pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S Nimpoeno sebagai

berikut :

Gambar Proses Terbentuknya Citra

kognisi
Stimulus
Langsung

Sikap

Persepsi

Respon
Perilaku

Motivasi

Sumber: Firsan Nova, Cristis Public Relations

Public Relations digambarkan sebagai input-output. Proses

79

model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah

stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau prilaku
tertentu. Cara itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisimotivasi-sikap. (Firsan Nova, 2011:304)
Menurut Hellena Oili (2007;109) membangun citra juga perlu
upaya-upaya lain dalam membangun citra baru, yaitu:
1. Menjalin kerja sama dengan tokoh-tokoh masyarakat yang
menjadi panutan social
2. Mengadakan aktivitas bersama dengan institusi lain yang
mempunyai reputasi yang baik sehingga menciptakan kesan
seolah-olah ada kesejajaran dengan institusi atau perusahaan
tersebut.
Dari pengertian diatas citra terbentuk dengan bantuan Humas
sebagi pondasi dengan memberikan pengetahuan informasiinformasi tentang perusahaan dan menganggapi pernyataanpernyataan masnyarakat terhadap perusahaan, melakukan kerja
terhadap pihak lain yang menjalin hubungan baik terhadap
khalayak.
d. Manfaat Citra Bagi Perusahaan
Menurut Sutojo yang dikutip oleh Firsan Nova (2011:303), citra
perusahaan yang baik dan kuat memiliki manaat, manfaatnya yaitu :
1. Daya saing jangka menengah dan jangka yang mantap (Mild and
Long Term Sustainable Competitive Position)
2. Menjadi perisai selama masa krisi (An Insurance for Adverse Times)

80

3. Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attraction The Best Executives

Available)
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran (Increasing Effectivees
Of Marketing Instrument)
5. Penghematan biaya operasional (Cost Saving)
Dari pengertian di atas bahwa manfaat citra bagi perusahaan sangat
bermanfaat untuk perusahaan dalam jangka panjang. Citra juga
bermanfaat dalam menangani krisis dan persaingan dengan perusahaan
lain. Dalam promosi atau pemasaran citra bisa jadi kekuatan pada
perusahaan. Keterkaitan dalam teori diatas Humas Telkomsel ialah untuk
membangun citra yang nantinya akan memberikan dampak positif bagi
perusahaan.

C. Kerangka Teori
Kerangka Teori menurut Sugiyono merupakan model konseptual
tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah
diidentifikasi sebagai masalah yang penting.(Zulkarimein Nasution,
Sosiologi Komunikasi Massa, Universitas Terbuka, Jakarta, 2004, hal 8.2)
1.

Strategi Public Relations

Untuk kerangka pemikiran dalam skripsi ini, peneliti akan

menggunakan Proses Empat Tahapan Utama menurut Scot M Cutlip

& Allen H Center (1982-139), yaitu upaya pemecahan persoalan
program kerja dan kegiatan riset dalam Public Rrelations sebagai
landasan pedoman melaksanakan penelitian, Yaitu:

81

a. Research and Listening (Riset dan Memperhatikan)

Menemukan fakta (Facts Finding) di lapangan atau suatu hal yang
berkaitan dengan opini, sikap, dan reaksi public dengan kebijakan
pihak organisasi / perusahaan bersangkutan untuk menetukan
keputusan selanjutnya. Dan untuk menjawab pertanyaan: Whats
our problem ? ( Apa yang menjadi permasalahan)
b. Planning and Decision (Perencanaan dan PengambilanKeputusan)
Merancang suatu perancanaan dan upaya pengambilan keputusan
yang berkaitan dengan kebijakan dan menetapkan program kerja
perusahaan / organisasi. Untuk menjawab pertanyaan: Heres
what we xan do ? (apa yang mesti kita kerjakan).
c. Communicating and Action (Komunikasi dan Pelaksanaan)
Bagaimana Public Relations mampu menjelaskan dan sekaligus
mendramatisirkan informasi mengenai pelaksanaan yang akan di
lakukan, sehingg menimbulkan pesan-pesan yang efektif. Dan
untuk menjawab pertanyaan:.Heres what we did and why ? (apa
yang telah kita lakukan dan mengapa begitu)
d. Evaluation (Penilaian)
Mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil dari riset dan hingga
perencanaan program kerja (aktivitas Public Relations / Humas),
serta efektifitas dari proses manajemen dan bentuk atau model
komunikasi

yang

dipergunakan

sebagai

pertanyaan:

How

did

melakukannya)

(Rosady

we

do

Ruslan,

upaya

(bagaimana

Metode

menjawab
kita

Penelitian

telah
Public

Relations dan Komunikasi, Raja Grafindo, Jakarta, 2010, hal 4648)

2.

Nine Step Of Strategic Public Relations

82

Cutlip M Scott dalam bukunya yang berjudul Effective Public

Relations mengutip bahwa Smith dalam Strategic Planning For
Public Relations melakukan Model Nine Steps Of Strategic Public
Relations yang meliputi:
Fase Pertama :

Formative Reserch, adalah riset formatif yang

dilakukan sebelum memulai sebuah program. Fokus mengenai hal

ini dapat dikatakan hal baru karena dilakukan sebelum tahap
perencanaan.

Berdasarkan

tiga

tahap

step

yang

ada,

perencanaan menggambarkan kondisi nyata organisasi saat

program akan direncanaan. Riset program dilakukan untuk
mendapatkan

informasi

tambahan

yang

diperlukan

untuk

mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan.

Step 1 yaitu Analisa Situasi, meliputi analisis yang melibatkan
perencanaan, klien, supervisior, key person, dan kemungkinan
rintangan program yang akan dikembangkan.
Step 2 yaitu Analisa Organisasi, melibatkan pengamatan terhadap
lingkungan internal (Misi, kinerja, dan sumber daya), melibatkan
persepsi publik terhadap organisasi dan lingkungan ekternal
(kompetitor, pendukung organisasi)
Step 3 yaitu Analisa Public, adalah langkah mengindentifikasi public
dan berbagai kelompok yang memiliki interaksi dengan organisasi.
Pada tahap ini dianalisa apa yang diinginkan, diperlukan dan yang
diharapkan oleh Publik. Hubungan Publik dengan organisasi,

83

keterlibatan mereka dalam komunikasi, analisa trend sosial,

ekonomi,

politik,

budaya

serta

teknologi

yang

mungkin

mempengaruhi masyarakat.
Fase kedua yaitu Strategi. Strategi adalah perencanaan keseluruhan
organisasi, meliputi bagaimana organisasi menentukan apa yang
ingin dicapai.
Step 4 yaitu Menentukan sasaran dan tujuan. Fokus pada posisi
puncak yang akan dicapai oleh organisasi dan untuk produk atau
lainnya. Step ini membantu membangun tujuan jelas, spesifik dan
terukur dalam menentukan apa yang ingin dicapai oleh organisasi
misalnya awareness, penerimaan atau aksi dari publik.
Step 5 yaitu meliputi Formulasi aksi dan respon strategi,
menentukan apa yang mungkin akan dilakukan dalam berbagai
situasi. Perencanaan komunikasi memiliki berbagai opsi mengenai
apa yang dapat dilakukan oleh organisasi kepada pubik. Aksi
komunikasi disini bersifat proaktif atau reaktif tergantung situasi
yang diperlukan.
Step 6 adalah Menggunakan Komunikasi Efektif, penentuan pesan
komunikasi yang akan digunakan untuk berkomunikasi dengan
khalayak perlu ditentukan siapa yang akan menyampaikan pesan,
tampilan pesan, agaimana struktur pesan yang akan disampaikan,
kalimat yang akan digunakan dengan simbol-simbol yang seperti
apa

84

Fase Ketiga, Taktik, melibatkan pilihan tools yang aka digunakan

Step 7 yaitu pemilihan Taktik Komunikasi. Perencanaan program
dapat menentukan kategori tools
Step 8 Implementasi Rencana Strategi, merupakan pengembangan
perencaan keuangan, jadwal dan hal-hal lainnya yang diperlukan.
Fase Keempat, yaitu Riset Evaluasi, meliputi evaluasi dan penilaian
untuk

menentukan

derajat

keberhasilan

program.

Ukuran

keberhasilan program adalah apabila hasil yang dicapai memenuhi

tujuan yang telah direncanakan. Evaluasi juga dapat digunakan
sebagai landasan modifikasi atau perubahan dan penyempurnaan
bagi kegiatan atau program selanjutnya.
Step 9 Evaluasi Perencanaan Strategis. Menentukan metode
yang tepat untuk mengukur efektifitas tools yang direkomendasikan
untuk dapat mencapai tujuan yang ditentukan

D.

Kerangka Pemikiran

Strategi Public Relations

Telkomsel

Nine Steps Of Strategic Public

Relations

Citra Perusahaan