BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Di era informasi saat ini, teknologi komunikasi memegang peranan
penting dan strategis dalam kehidupan manusia. Melalui teknologi
komunikasi pula manusia dapat saling berinteraksi atau saling memberi
informasi dengan lebih cepat, efisien dan efektif. Perusahaan yang
bergerak di bidang teknologi komunikasi semakin berkembang dan
menimbulkan persaingan yang ketat. Salah satu perusahaan dibidang
teknologi komunikasi yaitu PT. Telkomsel. PT. Telkomsel adalah
perusahaan yang menyediakan layanan jasa komunikasi melalui seluler.
Pada perusahaan-perusahaan profesional yang telah memberi fungsi
khusus kepada Public Relations untuk berperan atas nama perusahaan
dan memberi informasi secara objektif dan jujur kepada publik nya atau
stakeholders-nya.
Pada dasarnya tujuan Public Relations adalah untuk menyebarkan
informasi, memelihara, menciptakan dan membina hubungan baik yang
harmonis dengan pihak-pihak lain yang saling terikat dalam satu
kepentingan bersama. Dalam kaitan ini peranan Public Relations adalah
memberi citra yang positif bagi perusahaan. Public Relations adalah
fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan
baik

dan

bermanfaat

antara

organisasi

dengan

publik

yang

mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip,

Center, & Broom, 2011). Peran Public Relations sangat dibutuhkan di
perusahaan untuk menjaga hubungan baik dan menciptakan citra yang
positif di mata masyarakat atau pelanggannya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah tujuan
Public Relations PT. Telkomsel dalam membangun citra perusahaan.
Menurut jurnal yang berjudul Corporate Image In The Leisure Services
Sector, bahwa citra perusahaan memiliki hubungan positif dan signifikan
dengan kepuasan pelanggan (Minkiewicz, Evans, Bridson, & Mavondo,
2009). Kepuasan pelanggan pada suatu perusahaan di bidang jasa
telekomunikasi sangat dibutuhkan agar pelanggan pengguna Telkomsel
bersifat loyal terhadap provider Telkomsel, karena perusahaan dibidang
jasa komunikasi memiliki persaingan yang ketat. Selain itu menurut jurnal
(Lianty, 2011) bahwa Public Relations mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap citra perusahaan di mata konsumen. Dengan begitu
diharapkan, perusahaan dapat lebih menyadari bahwa peran Public
Relations berpengaruh pada citra yang terbentuk di mata masyarakat
(konsumen), sehingga perusahaan selalu meningkatkan pelayanan dan
kepuasan konsumen.
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini ialah Fungsi
komunikasi yang di emban Public Relations dengan stakeholder.
Memenuhi upaya berkomunikasi secara efektif dengan stakeholder maka
Public Relation harus mampu menerapkan strategi dalam berkomunikasi.
Menurut Smith dalam Strategic Planning For Public Relations melakukan

model Nine Step Of Strategic Public Relations yang meliputi : Formative

Research, Strategi, Taktik dan riset Evaluasi.
Menurut H. Fayol (Ruslan, 2010: 23) yang menjelaskan beberapa
sasaran atau tujuan Public Relations adalah membangun identitas dan
citra perusahaan, menghadapi krisis yaitu menangani keluhan dan
membentuk

manajemen

krisis

serta

mempromosikan

aspek

kemasyarakatan yang menyangkut kepentingan publik. Teori yang

digunakan selanjutnya yaitu menurut Harrison dalam jurnal Prihastiti dan
Kusumastuti (2012:109) menjelaskan mengenai empat elemen-elemen
citra perusahaan diantaranya yang pertama Personality yaitu keseluruhan
karakteristik

perusahaan

yang

dipahami

publik

sasaran

seperti

perusahaan yang dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung

jawab sosial, yang kedua Reputation merupakan hal yang telah dilakukan
perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri
maupun pihak lain, yang ketiga Value yaitu melakukan nilai-nilai dan
filosofi yang dimiliki suatu perusahaan, termasuk didalamnya kebijakan
internal dan interaksi eksternal dengan pihak luar yang berhubungan
dengan perusahaan dan yang keempat Corporate Identity merupakan
komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran
terhadap perusahaan. Berdasarkan uraian diatas, mengingat begitu
penting Public Relations dan citra positif pada suatu perusahaan maka
ditarik judul tujuan strategi PT. Telkomsel Public Relations dalam
membangun citra perusahaan.

Sekarang ini Operator Telekomunikasi Seluler melakukan promosi

secara gencar untuk memberikan keuntungan atau bonus kepada para
pelanggannya. Kegiatan pemasaran ini untuk mencapai tujuan harus
diperlukan strategi-strategi khusus agar tidak kalah dengan pesaingnya.
Mulai dari warna logo, kemasan menarik dan kelebihan lain pada kartu
seluler.
Pengguna ponsel lokal saat ini sudah diberikan banyak pilihan
untuk lebih membuatnya merasa nyaman dengan kemudahan serta
keakuratan komunikasi yang diberikan oleh service atau layanan operator.
Berbeda dengan beberapa tahun silam dimana operator seluler di
Indonesia masih sangat terbatas, hanya ada Telkomsel dengan produk
unggulannya Simpati, kemudian Indosat (Mentari & IM3), selanjutnya
disusul XL Axiata. Berbeda dengan sekarang kita bisa memilih Three
(3), Axis, atau produk lain dari Telkomsel, XL maupun Indosat.
Setiap operator memiliki kelebihan dan kekurangan masingmasing. Bagi para customer, apa yang mereka inginkan tentunya sistem
komunikasi yang lancar namun dengan biaya yang terjangkau, baik untuk
tarif telepon, messaging atau internet.
Telkomsel adalah operator jasa telekomunikasi seluler terkemuka
di Indonesia by market share and revenue share. Pada akhir Maret 2009.
Telkomsel sebagai operator jasa telekomunikasi selular terbesar di
Indonesia memiliki visi jauh ke depan dan misi memberikan yang terbaik
dimasyarakat dan
penyelenggaraan

negara. Salah
jasa

seluler

satu

dalam

faktor kunci keberhasilan

era

persaingan

ini

adalah

kemampuan suatu jaringan operasi menghadirkan pelayanan yang

memuaskan konsumennya. Dengan pelayanan yang memuaskan tentu
akan menciptakan citra positif dan opini publik yang menguntungkan.
Berikut kelebihan dan kekurangan dari operator telekomunikasi
seluler antara lain, Telkomsel adalah perusahaan telekomunikasi seluler
tertua di Indonesia. Sesuai dengan usianya, Telkomsel memiliki jumlah
pangguna yang paling banyak hingga saat ini. Konsumen Telkomsel
mencapai puluhan juta orang diusianya dewasa mapan. Telkomsel
memiliki kelebihan pada sektor wilayah. Jaringan Telkomsel lebih luas
dibandingkan operator seluler lainnya. Ini mencerminkan keberadaannya
sebagai operator seluler tertua.
Kekurangan utama Telkomsel terletak pada mahalnya tarif.
Telkomsel secara keseluruhan merupakan operator dengan presentasi
biaya yang paling mahal. Telkomsel mematok harga yang cukup mahal
untuk biaya telepon, pengiriman pesan, akses internet dan berbagai
layanan lainnya. Selain itu, jika dibandingkan dengan nama besarnya
yang memiliki jumlah konsumen paling banyak dengan jaringan yang luas,
komunikasi menggunakan kartu Telkomsel sudah berada pada tingkat
kecepatan dan akurasi yang baik. Di beberapa wilayah plosok signal
Telkomsel bisa didapat yang artinya jaringan tower mereka sudah
memenuhi standar sebagai operator ternama. Harga memang dapat
disesuaikan dengan servicenya.
Kelebihan dan kekurangan Indosat, Indosat termasuk operator
tertua setelah Telkomsel. Kelebihan Indosat terletak pada traif yang sedikit

lebih murah dibandingkan Telkomsel. Tidak heran jika diawal kartu IM3 di
launching banyak yang beralih ke IM3 karena tarif yang diberlakukan jauh
lebih murah dengan tarif berlaku milik Telkomsel kala itu dan target market
IM3 adalah para remaja. IM3 adalah operator seluler lokal pertama yang
berani memberikan bonus sms dengan jumlah bonus yang sangat
banyak. Karena itulah banyak pelajar yang menggunakan provider ini.
Kekurangan Indosat berkaitan dengan jaringan yang masih belum
mencakup

seluruh

wilayah

di

Indonesia.

Telkomsel

juga

belum

sepenuhnya memiliki covered area yang bagus, namun jaringan Indosat

masih berada agak jauh dibawah Telkomsel.
Kelebihan dan kekurangan XL Axiata. XL tidak setua Telkomsel dan
Indosat,

tetapi

XL

memiliki

beberapa

kelebihan

yang

sanggup

mengalahkan keistimewaan Indosat dan Telkomsel. Kelebihan XL

diantaranya

adalah

kecepatan akses

internet.

Speed

internet

menggunakan kartu XL jelas berada jauh diatas Telkomsel dan Indosat.

Meski Telkomsel dengan berjibun iklannya mendaulat mereka sebagai
yang tercepat, pada prakteknya koneksi internet menggunakan kartu XL
jauh lebih lambat daripada menggunakan kartu Telkomsel. Selain itu, XL
juga mempunyai penampilan yang sangat bagus, hal ini dibuktikan
dengan kuatnya radiasi signal XL yang belum banyak berada di tempat
terpencil (plosok). Sering mengalami jaringan trouble tetapi inovatif.
Salah satu kekurangan XL yang masih membuat sebagian
pengguna lebih memilih Indosat adalah faktor harga atau tarif. Secara
keseluruhan tarif XL masih mahal. Dari hal yang terjadi diatas maka

sekarang ini semakin banyak meningkatnya jumlah kartu perdana selular

murah, Sehingga meningkatkan juga kemungkinan pelanggan untuk
berganti-ganti kartu atau disebut churn (kartu hangus). Dengan adanya
kemungkinan kartu hangus jelas perusahaan memerlukan usaha yang
lebih baik dalam mengikat pelanggan
Salah satu produk Telkomsel yaitu Simpati memiliki target
marketnya adalah dewasa mapan yang berekonomi menegah keatas
biasanya penguasaha atau pekerja, telkomsel memilih mereka menjadi
target pasar karena mempunyai tarif yang lemayan mahal dibandingkan
dengan pesaingnya yang banyak di minati oleh masyarakat kalangan
tersebut, tetapi tidak menutup kemungkinan juga kalangan remaja
berkisar 17 tahun menggunakannya. Pada saat ini Telkomsel sedang
gencar dalam melakukan promosi melalui media iklan dan bonus yang
ditawarkan kepada konsumen yang beranggapan bahwa Telkomsel mahal
tetapi memiliki kualitas dan pelayanan yang baik dalam bidang
telekomunikasi seluler.
Menurut Schnaars (1991) dalam buku strategi pemasaran pada
dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para
pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat
memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan
dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi
kerjasama dan terciptanya loyalitas pelanggan juga citra yang baik untuk
perusahannya serta membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang
menguntungkan

bagi

perusahaan.

(Tjiptono,

Strategi

Pemasaran;1997:24) cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan

adalah memberikan tingkat kepuasan yang tinggi pada komsumen. Oleh
karena itu diperlukan fasilitas pelayanan pelanggan berupa customer
service yang dapat memanjakan, menyelesaikan keluhan atau masalah
sehingga

memuaskan

pelayanan

customer

pelanggan.
service

Kepuasan

Telkomsel

tentu

konsumen
akan

terhadap

memberikan

keuntungan jangka panjang. Tujuan utama dari kepuasan konsumen

adalah untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada dan mencari
konsumen baru yang ingin mencoba layanan provider Telkomsel.
Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam
menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar
akan memilih suatu produk yang memiliki citra merek yang positif,
sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen dan akan
mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.
Hal ini dapat menjadi fenomena yang menarik untuk diteliti karena
dengan bertambahnya jumlah pesaing di industri telekomunikasi saat ini
maka perusahaan-perusahaan harus mengkomunikasikan produknya
dengan baik untuk dapat mempertahankan posisi di pasar dan dapat
meningkatkan pangsa pasar. Untuk mempertahankan citra suatu produk
bisa dengan cara meningkatkan kualitas layanannya dan mengadakan
promosi yang gencar dan disesuaikan dengan segmen dari produk
tersebut. Jika produk sudah memiliki citra merek yang baik maka produk
tersebut akan mudah diingat dalam benak konsumen, sehingga
konsumen pun akan lebih mudah dalam menentukan pilihan produk mana

yang akan dipilih. Karena persaingan yang semakin tinggi dalam industri
seluler maka peran citra merek harus lebih ditonjolkan untuk tetap bisa
bersaing dengan kompetitor yang ada dengan jumlah pelanggan dari
suatu

produk

merupakan

salah

satu

indikator

yang

dapat

mengidentifikasikan bahwa produk tersebut berhasil atau tidak di pasar.

Dengan adanya jumlah pelanggan yang signifikan akan menunjukkan
bahwa konsumen telah melakukan keputusan pembelian.
Dapat dikatakan posisi public relations sebagai salah satu bagian
yang dapat dijadikan ujung tombak di suatu perusahaan guna melayani
kepentingan masyarakat luas.Keberadaan public relations di suatu
perusahaan

ialah

sebagai

jembatan

untuk

memenuhi

kepuasan

masyarakat, hal ini tentunya dibutuhkan seperti tenaga. attitude dan skill
yang tinggi untuk menjadi penghubung secara aktif agar dapat menjadi
penghubung perusahaan dan mampu bersaing di dunia perindustrian.
Namun peranan public relations tidak hanya sebatas itu. tetapi juga
menjalin hubungan dengan publiknya, baik dengan public intenal
perusahaan atau organisasi maupun dengan publik ekstenal public
relations memerlukan tempat menggambarkan isi peran dan fungsinya
untuk membangun citra positif perusahaan, menjalin hubungan yang
harmonis dengan publiknya dan menyelesaikan krisis yang terjadi di
dalam suatu perusahaan, baik bergerak dalam bidang barang maupun
jasa tentu pasti memiliki kerikil-kerikil kecil yang menghambat, apalagi
ketika perusahaan tersebut telah menjadi salah satu perusahaan ternama.

10

Dalam hal ini Public Relations perusahaan haruslah dapat

membuat strategi-strategi yang akan dilakukan untuk membangun citra
perusahaan dan mengubah persepsi masyarakat juga memberikan
stimuli-stimuli kepada mereka agar mendapat respon yang baik kembali
dan melihat kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang dihadapi
PT. Telkomsel.
Dengan demikian, akan pentingnya membangun citra bagi
perusahaan dimata masyarakat terutama untuk para pelanggannya, maka
peneliti ingin meneliti dan melihat strategi apa saja yang digunakan
Humas Telkomsel dalam membangun citra supaya para pelanggan
telkomsel tetap menggunakan dan tidak berpaling dengan menggunakan
provider lain.
B. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah adalah usaha untuk menetapkan batasanbatasan dari masalah penelitian yang diteliti. Batasan masalah dibuat
dengan tujuan agar kita dapat mengetahui faktor mana saja yang
termaksud lingkup masalah penelitian. (Usman dan Akbar, Metodologi
Penelitian Sosial;1996:23)
Penulis membuat pembatasan masalah dimaksudkan untuk
menghindari adanya unsur-unsur penelitian yang tidak relevan dengan
tujuan penelitian. Selain itu juga untuk menghindari kesalahan dalam
penafsiran definisi, maka penulis merasa perlu menjelaskan terlebih
dahulu batasan masalah penelitian. Adapun batasan masalah penelitian
sebagai berikut:
1. Pembatasan Materi

11

Pemilihan judul diatas disesuaikan dengan ilmu yang dipelajari oleh

penulis yaitu ilmu komunikasi. Dalam penelitian ini penulis membatasi
materi penelitiannya dengan memfokuskan pada Strategi Humas PT
Telkomsel dalam membangun citra perusahaan.
2. Pembatasan Istilah
Untuk mencegah kemugkinan salah penafsiran dan untuk menghindari
pembahasan yang tidak relavan, penulis memberikan pengertian
terhadap istilah-istilah yang dipergunakan dalam penelitian ini. Istilahistilah tersebut adalah sebagai berikut:
a. Strategi
James Brian Quinn yang dikutip oleh Yosal Iriantara dalam
bukunya Manajemen Strategi Public Relations menyakatakan
strategi sebagai pola atau rencana yang mengintegrasikan tujuan
pokok, kebijakan dan rangkaian tindakan sebuah organisasi ke
dalam satu kesatuan yang kohesif. (Yosal Iriantara, Manajemen
Strategi Public Relations, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2004, hal 12)
Sedangkan S. Adnanputra, salah seorang pakar Humas dalam
naskah workshop berjudul Public Relations Strategi (1990)
menyatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu
perencanaan

adalah

salah

satu

fungsi

dasar dari

proses

manajemen. (Rosady Ruslan, Praktek dan Solusi Public Relations,

Ghalia Indonesia, Jakarta, 1999, hal 39)
Berdasarkan

pengertian

kata

strategi

yang

diuraikan

sebelumnya maka dapat dirumuskan bahwa strategi dalam

12

penulisan

ini

adalah

suatu

perencanaan

yang

dirancang

semaksimal mungkin dengan menggunakan model strategi Humas

sehingga

menerapkan

membangun

citra

yang

strategi
dapat

Humas
diterima

Telkomsel
dengan

baik

untuk
oleh

masyarakat atau pelanggan yang dituju dan pada akhirnya tujuan

Telkomsel dapat tercapai
b. Humas
Menurut survey yang telah diadakan di Amerika serikat,
2000 orang termuka dalam bidang Hubungan Masyarakat (Humas)
telah mengemukakan definsi mereka tentang Humas. Dari definisidefinsi yang mereka sampaikan diantaranya terdapat tanggapantanggapan, bahwa Humas itu adalah suatu ilmu, seni, fungsi,
proses, profesi, metoda, kegiatan, dsb

. Salah satu definisi

Humas yang terbaik dan sebagai acuan yang dikemukakan oleh

J.C. Seidel, Public Relations Director, Division of Housing, State of
New York:
Public Relations adalah proses yang continue dari usahausaha management untuk memperoleh goodwill dan pengertian
dari para pelanggannya, pengawainya dan publik umumnya;
kedalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan
terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataanpernyataan. (Abdurrachman, 2001: 24-25)
Sedangkan menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Centre
Humas merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik,

13

mengidentifikasi kebijakan dan tata cara seseorang atau organisasi

demi kepentingan publik, serta merencanakan
suatu

program

kegiatan

untuk

dan melakukan

memperoleh

pengertian,

pemahaman, dan lingkungan dari publiknya (Rosady. 2005: 15).

Dari definisi-definisi diatas penulis dapat melihat bahwa
Humas adalah kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh
pengertian, Goodwill, kepercayaan, mengadakan analisa dan
perbaikan-perbaikan

terhadap

diri

sendiri,

keluar

dengan

mengadakan pernyataan-pernyataan pada dan dari publiknya

sesuatu dan badan khususnya dari masyarakat umum.
Humas dalam perumnas memiliki peran yang sangat penting
dan sangat penting dan sangat berpengaruh dalam menghidupkan
program-program yang telah terencana dan tersusun dengan rapih
guna membangun citra. Dalam hal ini bagaimana startegi Humas
Telkomsel dalam menjalankan strategi tersebut agar pesan dan
informasi

yang

disampai

oleh

perusahaan

mendapatkan

pemahaman dari masyarakat.

c. Corporate Image (Citra Perusahaan)
Memahami bahwa keberhasilan perusahaan tidak hanya
bergantung pada keberhasilan produk dan jasanya juga pada
kepiawaiannya membangun citra perusahaan. Maka seharusnya
perusahaan
dimasyarakat.

perlu

mengetahui

dan

membangun

citranya

14

Menurut Elvino Ardianto (2008;132) citra adalah tujuan

utama dan sekaligus merupakan hasil yang hendak dicapai bagi
dunia Humas atau Public Relations. Pengertian citra itu abstrak
dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa
dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk, seperti penerimaan
dan tanggapan positif maupun negative yang khususnya dating
dari problic (khlayak masyarakat) dan masyarakat luas pada
umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat dapat berkaitan
dengan ti,bulnya rasa hormat (respek), kesan yang baik dan
menguntungkan terhadap suatu citra lembaga atau organisasi atau
produk barang jasa pelaynan yang diwakili oleh Humas / Public
Relations

3. Pembatasan lokasi & waktu

Penulis melakukan penelitian di Wisma Mulia PT. Telkomsel, Jln
Jendral Gatot Subroto No.42, Jakarta 12710, Telp: (021) 5240 811.
Penulis melakukan penelitian di Divisi Humas Telkomsel, serta
mengambil waktu penelitian bulan Januari Februari 2015.
C. Perumusan Masalah
Perumusan masalah merupakan penjabaran dari identifikasi
masalah dan pembatasan masalah. Masalah yang sudah dirumuskan
dengan baik berarti menjawab separuh masalah. Tujuan perumusan
masalah adalah untuk memusatkan pikiran serta mengarahkan cara
berfikir kita. Perumusan masalah dilakukan secara deskriptif, komparatif,

15

dan asosiatif. (Usman dan Purnomo Akbar, Metodologi Penelitian Sosial:

2004:26 )
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan dihalaman
sebelumnya maka perumusan masalah yang akan diteliti adalah
Bagaimana Strategi Humas PT. Telkomsel dalam membangun citra?.
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui Strategi Humas PT. Telkomsel dalam membangun
citra perusahaan
2. Untuk mengetahui kendala apa saja yang dihadapi Humas Tekomsel
dalam membangun citra perusahaan
E. Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan dua kegunaan, yaitu
sebagai berikut:
1. Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi kajian atau
penelitian yang berhubungan dengan kegiatan pelayanan pada
sebuah perusahaan. Dan menjadi sumbangan bagi perkembangan
ilmu komunikasi khususnya dibidang hubungan masyarakat.
2. Kegunaan Praktis
Dalam penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan berguna bagi
PT. Telkomsel dan sebagai masukan agar dapat meningkatkan
kegiatan strategi Public Relations untuk membangun citra perusahaan.
Dan agar pelayanan yang akan dilakukan oleh Telkomsel dapat lebih
baik.

16