US - Poslovna Etika I Komuniciranje PDF

UNIVERZITET SINGIDUNUM
Prof. dr Milan I. Miljevi
P O SLO V NA E T I K A I
KOM U N I C IR A N JE
etvrto izdanje
Beograd, 2010.
POSLOVNA ETIKA I KOMUNICIRANJE

Autor:
Prof. dr Milan I. Miljevi
Recenzenti:
Prof. dr Mihajlo Pei
Prof. dr Slobodan Bara
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii
Tehnika obrada:
Novak Njegu
Dizajn korica:
Aleksandar Mihajlovi
Godina izdanja:
2010.
Tira:
270 primeraka
tampa:
Mladost Grup
Loznica
ISBN: 978-86-7912-243-8
SADRAJ
PREDGOVOR ............................................................................................... 1
UVOD ............................................................................................................. 5
PRVI DEO
PREDMETI METOD POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA
1. POJAM PREDMETA I METODA NAUKE ............................................ 21
2. PREDMET POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA............................ 27
3. ODNOS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA PREMA
SRODNIM NAUKAMA ........................................................................... 35
4. METOD NAUKE POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA .................. 49
DRUGI DEO
ETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA
1. OSNOVNE ETIKE KATEGORIJE....................................................85
1.1. VREDNOSTI ....................................................................................85
1.2. IDEAL..............................................................................................90
1.3. VRLINA I POROK..........................................................................94
1.4. DOBRO I ZLO...............................................................................97
1.5. MORALNI DUG............................................................................104
1.6. SAVEST...........................................................................................105
1.7. STID I KRIVICA..........................................................................107
1.8. SLOBODA......................................................................................109
1.9. MORALNA ODGOVORNOST......................................................113
1.10. SREA..........................................................................................114
2. MORAL I MORALNI IVOT................................................................120
2.1. POJAM, ELEMENTI I TEORIJSKO
ODREENJE MORALA.............................................................120
2.2. FUNKCIJE MORALA....................................................................133
III
2.3. MORALNI IVOT........................................................................139

2.3.1. Pojam i vrste moralnog ivota.................................................139
2.3.2. Oblici moralnog ivota............................................................145
3. POSLOVNA ETIKA I PRAKSA.........................................................149
3.1. POJAM I ISTORIJSKI RAZVOJ POSLOVNE ETIKE...............149
3.2. POTREBE ZA NOVOM POSLOVNOM ETIKOM.....................157
3.2.1. Promena sutine ljudskog delanja jeste
osnova promena etikih principa...........................................159
3.2.2. Tehniko-tehnoloki napredak i odgovornost...........................173
3.3. POSLOVNA MORALNA PRAKSA............................................178
3.3.1. Pravda i la kao poslovno moralno iskustvo.............................178
3.3.2. Pravednost kao poslovno moralno iskustvo............................180
3.3.3. Milosre kao poslovno moralno iskustvo................................182
3.3.4. Moralne vrednosti linih odnosa u poslovanju........................186
3.3.5. Zadovoljstvo i korist u moralnom poslovnom ivotu...............188
3.3.6. Usavravanje kao poslovna moralna vrednost.......................190
3.4. PRIMENA POSLOVNE ETIKE...................................................193
3.4.1. Poslovna etika u bankarstvu................................................193
3.4.2. Poslovna etika u knjigovodstvu........................................215
3.4.3. Etiki kodeksi poslovnog ponaanja........................................222
TREI DEO
KOMUNIKACIJE I POSLOVNE KOMUNIKACIJE
1. POJAM, INIOCI I TIPOVI KOMUNIKACIJA..................................235
2. PRIRODA I FUNKCIJE KOMUNIKACIJE..........................................244
3. MODELI KOMUNIKACIJE....................................................................249
3.1. Ranimodeli..................................................................................252
3.2. Matematiki model enona i Vivera..............................................254
3.3. Njukomov model simetrije............................................................256
3.4. Procesi i efekti u modelima Vilbura rama.....................................258
3.5. Ozgudov psiholingvistiki model...................................................262
3.6. Gerbnerov opti model...................................................................263
IV
3.7. Konceptualni model Vestli-Mekliria............................................264

3.8. SMCR model D. Berloa..............................................................266
3.9. Densov helikoidan model komunikacije........................................266
3.10. Bekerov mozaini model komunikacije.....................................267
3.11. Barnlundov transakcioni model komunikacije.............................268
3.12. Bredlijev model govomog komunikacionog procesa....................269
3.13. S-R modeli i njihove varijacije..................................................270
3.14. Jakobsonov lingvistiki model komunikacije...............................272
3.15. Teorija i model opteg sistema..................................................274
4. POSLOVNE KOMUNIKACIJE...........................................................284
4.1. POSLOVNE KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJI...................284
4.1.1. Priroda poslovnih komunikacija............................................285
4.1.2. Komunikacioni poslovni procesi u organizaciji......................286
4.1.3. Komunikacioni kanali........................................................289
4.1.4. Subjekti poslovnog komuniciranja.......................................297
4.1.5. Vrste poslovnog komuniciranja............................................301
4.1.6. Smetnje i prepreke poslovnom komuniciranju.........................305
4.1.7. Pretpostavke za ekasno poslovno komuniciranje...................312
4.1.8. Perspektive poslovnog komunikacija u
savremenim organizacijama.............................................318
4.2. POSLOVNE KOMUNIKACIJE
ORGANIZACIJE S JAVNOU..............................................321
4.2.1. Pojam i sadraj odnosa s javnou.........................................326
4.2.2. Marketing komunikacije....................................................326
4.2.3. Etika odnosa s javnou..........................................................332
NAPOMENE.............................................................................347
LITERATURA.............................................................................363
VI
PREDGOVOR
Poslovna etika i komuniciranje su bitno i aktuelno pitanje vremena
(ovog sada i dolazeeg) i prostora (radno-proizvodnog, tj. funkcionalnog,
asocijativnog i teritorijalno-politikog: lokalnog, nacionalnog, regionalnog,
globalnog). Sutina ovog pitanja proizlazi iz radikalnih promena organizacija
sveta ivota i sveta rada na koje batinjena etika i komuniciranje ne mogu da
prue validne odgovore. Otuda, prema savremenim teorijskim sugestijama i
empirijskim verikacijama, ono od ega valja poi u naunom analiziranju,
objanjavanju i razumevanju poslovne etike kao pojave, sadraja etikih procesa i odnosa kao i o informacijama i komunikacijama kao pojavi, komunikacionim procesima i odnosima u organizacijama jeste: 1) da su poslovna etika i
komuniciranje oblici ljudske prakse - oblici organizacione prakse ovekovog
delanja. Drugim reima, poslovna etika i poslovno komuniciranje su oblici
delatnog, praktinog odnoenja oveka prema: a) svetu - u, preko i pomou
organizacija sveta rada, b) drugim ljudima, kao i c) prema samom sebi; 2) da
se poslovni moral manifestuje u vrednosnom procenjivanju i ocenjivanju pojava, procesa i odnosa u organizaciji, kao i poslovnih postupaka, htenja i dela
organizacije, i 3) da je sutina komuniciranja prenos informacija i saznanja
posredstvom zajednikih simbola.
Ovakvim polazitima zadat je osnovni smisao studiranja ove specicne
naune discipline, a to je: analiziranje, objanjavanje i razumevanje ciljeva i
smisla moralnih dela i htenja u poslovanju organizacije; ispitivanje temeljnih
kriterija za vrednovanje delovanja organizacije i njenih komunikacija, i propitivanje zasnovanosti i izvora poslovnog morala u savremenoj organizaciji
sveta rada.
Time se omoguava saznanje etikih pojmova i termina, koji potiu iz
njih, kao i konkretno-istorijskih oblika i prakse ostvarivanja sadraja poslovne
etike i komunikativnog delanja - samoregulacije drutva u i posredstvom organizacija sveta ivota i sveta rada. Otuda je sadraj Poslovne etike i komuniciranja i bitan i aktuelan za procese tranzicije (kapitalizama u postkapitalizam, socijalizma u postsocijalizam) - posveen je najvanijim uslovima
ostvarivanja ovih procesa: usaglaavanju ljudskih interesa i njihovih postupaka; odreivanju obaveza individua prema drugim lanovima organizacije,
POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE
odnosno drutva, kao i potovanju normi delanja i ponaanja u organizacijama

i organizacija. Naime, bez obzira na to to je etika postojani sistem znanja,
ona predvia individualno i organizaciono pozicioniranje u odnosu na neki
problem - na neko delo i delanje. Pojave, procesi i odnosi, posebno u organizacijama sveta rada, kojima poslovna etika otkriva znaenje, su izuzetno
sloene i razgranate. Otuda veina etikih problema nosi diskusioni karakter
- sadraj su i smisao komunikacija. Istovremeno oni zahtevaju razmiljanje.
Razmiljanje (studiranje) jeste osnovna pretpostavka za ocenjivanje i procenjivanje odgovora onda kada ih je vie, u procesu trazenja odgovora tamo
gde ih nema, kao i u postavljanju pitanja koja jos nisu postavljena. Da li je
to moguce ako nema kritickog odnosa, ako nema sueljavanja opteg, posebnog i pojedinanog, ako nema dijalektikog promiljanja, objanjenja i razumevanja totaliteta?
Zbog toga, da bi nae studente osposobili: za korienje i ocenu naune
vrednosti literature koja se odnosi na poslovnu etiku i komuniciranje sa kojom
se susreu; za nauni nain razmiljanja, odnosno za kritiki odnos prema poslovnom moralu i informisanju kao pojavi, njihovim procesima i odnosima i
razumevanje istog u totalitetu, rezultate naih istraivanja sinetiki iskazujemo
u i pomou sledee tri konceptualno i metodoloski povezane celine: predmet i
metode poslovne etike i komuniciranja; etika, moral iposlovna etika; komunikacije i poslovne komunikacije. Nastojali smo da u tim celinama ukljuimo i
logiki povezemo tri nivoa naunog miljenja: najoptiji nivo; nivo razliitih
teorijskih orijentacija, nivo empirijsko-metodskih postupaka.
Na stranicama koje slede ukazujemo na osobenosti naunog miljenja
o poslovnoj etici i komunikacijama u organizaciji, u procesima i odnosima
upravljanja, i to u onom obimu i na nain koji zadaje udbenika forma i
sadrina. U torn smislu ovo je pokuaj sa, moda, pretencioznim ciljevima: da
klasikujemo selekcionisane tekovine u oblasti poslovne etike i komunikacija, menadmenta, nauke o organizaciji i upravljanju u svetu, i da se kritiki
osvrnemo na sutinu verikovanih dostignua.
Ovo tivo nastalo je kao rezultat viegodisnjeg rada autora i predstavlja odgovor na obavezu da se obezbedi adekvatan univerzitetski udbenik za
istoimeni nastavni predmet. Namenjen je u prvom redu studentima fakulteta
Univerziteta SINGIDUNUM na kojima se izuava ova multidisciplinarna nas2
tavna oblast, a moe, iskreno se nadamo, korisno posluiti i kao naucna osnova strunjacima u privrednoj praksi. Ovo tim pre sto je, u procesu tranzicije
domae privrede na trine kriterijume poslovanja, neophodno armisati
uenje o poslovnoj etici i komunikacijama kao nauci, ali i kao metodu, tehnici
i tehnologiji upravljanja organizacionim sistemima u skladu sa principima
ekasnosti i efektivnosti privreivanja.
Autor koristi i ovu priliku da se zahvali studentima, koji su ga podsticali i
hrabrili, recenzentima Prof. dr Mihailu Peiu i Prof. dr Slobodanu Barau na
nesebinoj podrci i strunoj, teorijsko-metodolokoj pomoi i sugestijama,
kao i na preporuci da ova knjiga bude publikovana i da se koristi kao zvanini
univerzitetski udbenik. Posebnu zahvalnost autor duguje izdavau Prof. dr
Milovanu Staniiu.
Preputajuci knjigu itaocima autor se nada i oekuje kritike primedbe
i sugestije, koje treba da omogue dalji rad na produbljavanju odgovora na
postavljanja pitanja, kao i u otvaranju novih.
Milan I. Miljevi
April, 2006.
UVOD
Svaki proces i svaki odnos u organizacijama sveta ivota i sveta rada
pretpostavlja i ukljuuje komunikaciju - bilo u eksplicitivnom bilo u implicitnom smislu. ? komunikacija, kao pojava, komunikacioni procesi i komunikacioni odnosi su determinisani kulturnim obrascima i paradigmama u ijim
osnovama se nalaze etike norme i principi - u kojima se iskazuju moralna
htenja i delanja. Prema istim tim rezultatima, komunikacija i poslovna etika
su dve strane istog procesa - organizacionog ivota. Naime, preko i pomou
komunikacija i poslovne etike, odnosno organizacione kulture organizacioni ivot u svim konkretno-istorijskim manifestacionim iskazima zadobija i
ima ljudsku dimenziju i punou, vanost, svrhu i smisao. Poslovna kultura i
poslovna etika, kao njen organski deo, ovekovom ivotu u organizacijama i
posredstvom organizacija (=organizacija sveta ivota i sveta rada) daje ljudsku, humanu dimenziju trajanja, a komunikacija razloge postojanja - razloge
delanja. O emu je re? Komunikacija povezuje organizacionog oveka (da li
se moe zboriti o oveku izvan organizacije - ove ili one?) sa svetom unutar
organizacije i sa svetom drugih organizacija sveta ivota i sveta rada sa
materijom, sa vremenom i sa prostorom.
Ljudska komunikacija je stvaralaka aktivnost - ljudska za onoliko za
koliko je u funkciji, odnosno za koliko je sredstvo za ostvarivanje moralnih
htenja u procesu delanja. Komunikacijom ovek pokree, podstie i utie na
svet oko sebe, na stvaranje i dogradnju tog istog sveta, svoje okoline, koju
tumai i na koju stalno daje odgovore. Prema tome, komunikacija je vezana
za vreme (podlona je propadanju, inerciji i zavretku) i za prostor. To znai
da su prostor, vreme i organizaciona relevantnost varijable u organizacionoj
sredini preko kojih se odvija komunikacioni proces i u kojoj se i posredstvom koje se ostvaruje poslovna etika. U tom smislu poslovna komunikacija
jeste ljudska aktivnost koja polazi ili treba da polazi od etikih normi, pa tek
onda da se izrazi misao o organizaciji, o organizacionim procesima i organizacionim odnosima. Iz ovoga proizlazi da stanovite poslovne etike koje
neko koristi u analiziranju, objanjavanju i razumevanju sveta oko sebe (=
u organizaciji i posredstvom organizacije) direktno utie na njegovo delanje i njegovu komunikaciju, kao to i sve delatnosti i komunikativni procesi
i odnosi koje izvodi utiu na njegovu organizacionu kulturu, a posebno na
organski deo - poslovnu etiku. Ono to ova istraivanja potvruju jeste: svaka
komunikacija ukljuuje promenu i time se ona ostvari, dolazi do promene bilo
u odnosu samih uesnika bilo u odnosu na mikro i/ili makro sredinu (samu
organizaciju, i sredinu u kojoj organizacija dela) u kojoj se komunikacija i
poslovna etika odvijaju.
Prema tome:
a) Komunikacija je stvaralaki proces i to najmanje za onoliko za koliko su Ijudi u organizaciji sposobni (=poseduju znanje) da pokreu,
podstiu i utiu na organizacione procese i organizacione odnose i
time stvaraju i dograduju svet organizacija - odgovornu organizaciju
sveta ivota i sveta rada;
b) Komunikacija je stvaralaka aktivnost najmanje za onoliko za koliko
su ljudi posredstvom organizacije sposobni da utiu na makrookruenje
organizacije - koje tumae, objanjavaju i razumevaju i na koje stalno
daju odgovore, i
c) Za onoliko za koliko je organizacija ovekova tvorevina najmanje za toliko je komunikacija u organizaciji ljudska aktivnost, pa tek
onda sredstvo da se izrazi ideja - da se iskae misao o organizaciji
kaopojavi, o organizacionim procesima, o organizacionim odnosima.
U tom izraavanju i takvom iskazivanju stanovite etike koje pojedinac
koristi u objanjavanju, razumevanju i predvianju sveta organizacije
i organizacije sveta ivota i sveta rada utie na njegovo delanje i njegovu komunikaciju i to najmanje za onoliko za koliko sve njegove delatnosti i svi njegovi komunikativni procesi i odnosi koje izvodi utiu
na njegovu kulturu - na poslovnu etiku.
Prema tome, u procesu istorijskih promena, razvoja i modernizacije
meusobne obaveze lanova drutva su osmiljavali ljudi (razvijalo se moralno saznanje) i dobijali se teorijski argumenti. Ako je to tako onda stalno valja
imati na umu sledeu empirijsku generalizaciju: organizacija je vidljivi, a komunikacija i etika u organizaciji praktini oblik teorije na kojoj poiva.
Ono to komunikacija, kao takva, sadri u sebi jeste sistematski transfer
simbolinih informacija. A najbitniji sistem koji ovek koristi u svojim komunikacionim procesima i odnosima jeste jezik-sistem kodovanih elemenata.
Otuda pitanje: ta je sistem?
Sistem je celina sastavljena od delova, odnosno skup meusobno zavisnih delova koji ine celinu. Celina je neto vie nego prost zbir elemenata.
Ona je u stalnom meuzavisnom odnosu sa irim okruenjem. Kao takav,
sistem ima izvesnu vrstu strukture ili izvesne funkcije. Meuzavisnost i interakcija podsistema su vazne za opstanak celovitog sistema. Ovo zbog toga
to su sistemi promenljivi, dinamini, imaju meuzavisne komponente i u
stalnoj su interakciji zbog povratne sprege (= dbeka) koja neprekidno deluje.
Za merenje tog i takvog sistema koriste se modeli komunikacija u kojima se
6
ona posmatra, analizira, objanjava i razumeva kao proces slanja poruke od

jedne osobe ka drugoj, od jedne grupe ka drugoj, od jedne organizacije ka
drugoj od komunikatora do primaoca.
Izmeu komunikatora i primaoca postoji i deluje odreeni odnos - uzajamna svest, etika matrica, moralna orijentacija. U ovom procesu i odnosu
komunikator namerava da saopti odreenu poruku primaocu za ta je potrebo
postojanje zajednikog koda (=jezika), kulturni, a samim tim i moralni, obrazac i slini iskustveni okvir kako bi poruka, u celini svog znaenja, mogla
da bude primljena i da deluje. Ovo proizlazi iz sutine komunikacionog procesa: komunikacioni procesi se odnose na razliite naine prenoenja poruka,
na kanale koji povezuju Ijude, na jezik i simbolike kodove koji se koriste za
prenoenje poruka, na sredstva preko i pomou kojih su poruke primljene
i pohranjene, napravila, na obiaje, na konvencije koje odreuju i reguliu
komunikacione dogaaje i odnose.
U organizaciji sveta rada rezultati navedenih transakcija jesu individualne i/ili grupne aktivnosti (individualna i/ili grupna delanja) i promena
postojeeg stanja. Promena moe da bude: unutar ovekovog vlastitog bia,
u odnosu oveka prema svetu organizacije i organizaciji sveta ivota i sveta
rada, unutar grupe (formalne i/ili neformalne), u odnosu grupe prema drugoj
grupi, u odnosu grupe prema organizaciji kao celini - organizaciji kao sistemu. Ovo zbog toga to je komunikacija elementarna ljudska aktivnost - ovek
ne moze a da nekomunicira kako prema spoljnjem svetu tako i prema svom
unutranjem biu.
Prema teorijskim sugestijama za organizaciju je bitno da ima model
zajednikih percepcija i znaenja svojih lanova - da ima znanje i mo saznavanja kako sebe tako i procesa i odnosa u svojoj makrookolini. A prema
ovim istim sugestijama, koje i mi prihvatamo, model zajednikih percepcija i
znaenja smatra se saznanjem u irem smislu. Klju za njegovo razumevanje
jeste komunikacija. I ono to je bitno: komunikacija omoguuje praksu organizacionog ivota, jer komunikacija znai organizaciju.
Promene u organizaciji i promene organizacije neposredno utiu kako
u kvantitativnom tako i u kvalitativnom pogledu na ljudsku komunikaciju.
Razvojem organizacija razvijaju se i komunikativne aktivnosti da bi se artikulisala organizaciona celina - da bi se povezale u organsku celinu sve sfere aktivnosti organizacije. Ovo zbog toga to, prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja, sloenost strukture organizacije generie skale i sloenost
komunikacione aktivnosti.
U kvantitativnom pogledu re je o: novim sredstvima i tehnologijama za

komunikaciju, novim tehniko-tehnolokim nainima za prikupljanje, uvanje
i prenoenje informacija, novim institucionalnim i tehnolokim mreama za
razmenu i kruenje znanja.
U kvalitativnom pogledu re je o sve veoj nezavisnosti, slobodi i individualnosti oveka organizacije. U savremenoj organizaciji kao organizaciji znanja zaposleni su vie povezani svojim razliitostima nego
slinostima - slinost je u znanju. I razlike i slinosti zahtevaju razraen
komunikacioni sistem radi ouvanja organizacije - ouvanje na osnovu
promena, razvoja i modernizacije. Dovoljno je kazati da razlike u organizaciji zahtevaju komplementarnost i meuzavisnost. A potrebe za saradnjom i interakcijom, kao i organizaciona struktura ine osnovu komunikacija. Naime, ako integracija organizacije i njena artikulacija u drutvu
zavise o razvijenim komunikacionim strukturama, onda su i problemi komunikacije povezani sa promenama u organizaciji i promenama organizacije
sveta ivota i sveta rada. Meutim, i odreeni razvoj u oblasti komunikacija,
prema rezultatima naunih analiza, moe se tumaiti kao odgovor na kvantitativne i kvalitativne zahteve za promenama unutar organizacije i promenama
organizacije. Rezultati ovih analiza jasno kazuju da je uticaj komunikacije na
organizaciju ogroman - same promene i invencije u komunikaciji izazivaju
nezavisne efekte i promene u organizaciji, posebno promene u poslovnoj etici
- u organizacionoj kulturi.
Savremena tehniko-tehnoloka sredstva komunikacija, kako zbore
svetska empirijska iskustva, menjaju sposobnost zaposlenih u organizacijama
da uvaju i izmenjuju informacije. Ali, ostaju i dalje otvorena pitanja: koliko
je tu individualno u neraskidivoj vezi sa organizacijom, odnosno kada, koliko
i kako se individualno i organizaciono proimaju u proivljavanju ivota u
skladu sa moralom principima i normama poslovne etike? Jer, ova sposobnost
favorizuje odreene organizacione procese i odreene organizacione odnose
na raun drugih, a moral je istina o harmoniji ivota - tela i ivota linosti,
steena navika o potovanju svog i tueg ivota, ostvarena srea u sopstvenom
postojanju. Naime, ako moral plete niti ivota u harmoniko proivljavanje
prirode ljudskog bia u organizaciji i posredstvom organizacija, tada se valja
upitati: da li se tu radi, ako da, onda koliko o humanim, bitno ljudskim i
na etickim postulatima zasnovane komunikacionim procesima i komunikacionim odnosima? I dalje, ono sto je posebno i bitno i aktuelno jeste
da sposobnost, o kojoj je re, u bitnom determinie i promovie odreenu
organizaciju sveta ivota i sveta rada na tritu - lokalnom, nacionalnom, regionalnom, globalnom?
8
Teorijsko-metodoloka higijena i disciplina zahtevaju, radi istinoidnosti,

da se prethodno kae ta su pojmovi kao takvi, da bi se na osnovu tih odgovora onda pristupilo analiziranju, objanjavanju i razumevanju pojmova:
etike, poslovne etike, komunikacija, poslovnih komunikacija - sve u sklopu
organizacije sveta rada. Ovo zbog toga to nauka o poslovnoj etici i komunikacijama sastoji se od denicije predmeta, metoda, podataka, pojmova,
jezika, hipoteza, zakona i teorija. Ove elemente svoje strukture ona objedinjava u logiki sistem odreujui im mesto i ulogu. Prema tome, na osnovu
denicije predmeta istrazivanja uz pomo odgovarajuih metoda dolazi se do
odreenih podataka o poslovnoj etici organizacije i komunikacijama u procesu upravljanja, a na osnovu podataka i informacija izgrauju se pojmovi,
jezik, hipoteze, zakoni i teorije o poslovnoj etici i komunikacijama. Logika
nauke o poslovnoj etici i komunikacijama je u objanjavanju poslovne etike i
komunikacija organizacije i upravljanja tako da podatke objanjava pojmom,
pojmove zakonom, zakone teorijom, teorije sistemom. A losoja jeste ta
koja objanjava nauku odreujuci njeno mesto u celokupnom sistemu nauka.
Iz teorijskih analiza proizlazi da pojam, za razliku od rei, ima samo jedno
znaenje - zato i spada u logiku. Rei su znai za pojmove. Kod pojma valja
razlikovati: sadraj, obim i podruje primene. Sadraj pojma neki odreuju
kao skup njegovih oznaka, a neki, ije miljenje i mi delimo, kao skup bitnih
oznaka - misao o biti poslovne etike, misao o biti komunikacija, misao o biti
organizacije, misao o biti organizacionih procesa, misao o biti organizacionih
odnosa. Obim pojma je skup svih niih pojmova koje on obuhvata. Podruje
primene je skup svih pojedinanih predmeta na koje se pojam odnosi. Sadraj
i obim pojma su obrnuto proporcionalni: to je sadraj pojma vei za toliko je
njegov obim manji, a to je sadraj manji, to je obim vei.
Do pojmova u poslovnoj etici i komuniciranju dolazimo na taj nain to
odbacujemo sve ono to je pojedinano i posebno u korist onog to je zajedniko - uoavamo zajednicka svojstva ili oznake poslovne etike, komuniciranja,
organizacije, organizacionih procesa, organizacionih odnosa u teritorijalnopolitikim, funkcionalnim i asocijativnim sistemima upravljanja. Miljenjem
zanemarujemo razlike izmeu organizacija - misljenjem uoptavamo i apstrahujemo. Zar to nisu: roba, usluge, ideje, trite, ponuda, potranja, ideja, nansije, osiguranje, turizam... informacija, itd.
Nauka o poslovnoj etici i komuniciranju ustanovljava neto zajedniko
i izmeu pojava koje spadaju u razliite klase ili vrste. Naime, za poslovnu
etiku sve pojave u organizaciji ili ono to smera organizaciji, svi procesi i
odnosi ukoliko imaju bar jedno zajedniko poslovno ili etiko obeleje, bez
obzira sto su ulno razliite, odnosno razliiti i to ne spadaju u istu vrstu su
pojava iste vrste: to je jedna sutina koja se skriva u raznovrsnim pojavnim

oblicima. Nauni pojmovi i hipoteze, kao i zakoni i teorije, potiru sve razlike
za raun jedne slinosti koja je bitna za nauno miljenje1. Ako je to tako
onda nam valja zastati i upozoriti da je apstrakcija pobeda nad razliitostima
- da je stepen apstrakcije upravo proporcionalan stepenu gubitka identiteta
poslovne etike, komuniciranja, organizacije, organizacionog procesa, organizacionog odnosa. Naime, to je vii stepen apstrakcije najmanje za toliko
je tei stepen gubitka identiteta organizacije, organizacionog procesa, organizacionog odnosa, a samim tim i poslovne etike i komunikacionog procesa.
Prema tome, poslovna etika i komuniciranje, po uzoru na losoju, moe da
se vine do jedne jedine apstrakcije = apstrakcije u kojoj su sve razlike izmeu
organizacija ponitene, u kojoj su sve pojedinosti organizacije izgubljene.
A operacionalizujuci Kantovu misao moemo utemeljeno prozboriti da nauka
o poslovnoj etici i komuniciranju pomou apstraktnih pojmova saznaje malo
u mnogim stvarima. Ona pomou i preko konkretnih pojmova saznaje mnogo
u malom broju stvari - u malom broju organizacija, u malom broju organizacionih procesa i organizacionih odnosa.
Prednost apstrakcije jeste u tome to se pomou i preko nje moemo osloboditi pritisaka pojedinanih i posebnih etikih i komunikacionih organizacionih sadraja. Apstrakcije u organizaciologiji kao to su struktura, funkcija,
cilj, upravljanje, marketing, organizaciono ponaanje, poslovna etika, komunikacije, promene, razvoj, modernizacija, reininjering, itd. slue da osmisle
i objasne konkretno-istorijsko iskustvo iako su ispranjene od svakog iskustvenog sadraja. Otuda se i zadaje pitanje: po emu se u nauci o poslovnoj
etici i komuniciranju razlikuju pojam i apstrakcija? U nauci o poslovnoj etici
i komuniciranju apstrakcijom se izraava samo slinost izmeu razliitih poslovnih etika i sadraja i oblika komuniciranja organizacija (= organizacija
teritorijalno-politikog, proizvodno-funkcionalnog i asocijativnog sistema
upravljanja), organizacionih procesa, organizacionih odnosa, a pojmom se
izraava i iskazuje i slinost i razlike poslovnih etika i sadraja i formi komuniciranja organizacija teritorijalno-politikog, proizvodno-funkcionalnog
i asocijativnog sistema upravljanja, njihovih organizacionih procesa i organizacionih odnosa. Zbog toga u nauci o poslovnoj etici i komuniciranju pojam
i jeste saznajno nadmoan. Naime, spoznajna nadmonost pojma proizlazi iz
sledeeg: pojam ne moe da upuuje na slinosti a da u isto vreme ne oznai i
razlike. Prema tome, pojam se razlikuje od apstrakcije, jer apstrakcija zahvata
i shvata samo ono to je zajedniko u razliitim pojavama poslovne etike i
komuniciranja (ili jednoj klasi pojava poslovne etike i komuniciranja), a pojam izrie ono to je bitno. Drugim reima, ono to je zajedniko ne mora biti
bitno, ali ono to je bitno mora biti zajedniko, bar u nauci.2
10
Znai: pojam u nauci o poslovnoj etici i komuniciranju jeste misao o onome sto je bitno za poslovnu etiku i komuniciranje, odnosno za organizaciju
(i organizaciji) misao o bitnim oznakama poslovne etike i komuniciranja,
organizacije, organizacionih procesa, organizacionih odnosa. Ovim je najavljen sadraj i obim pojma u nauci o poslovnoj etici i komuniciranju. Naime,
da bi se odredio sadraj i obim pojma neophodno je dati mu unutranji oblik
i time ga razgraniiti od drugih pojmova, posebno od suprotnih. Procesom
razgranienja pojam postaje i jeste i jasniji i razgovetniji.
Prema teorijskim nalazima i empirijskim verikacijama pojmovi su
odvojeniji i razgovetniji nego to su to pojave poslovne etike i komuniciranja,
etiki i komunikacioni procesi. To znai da je jezik poslovne etike, a posebno komuniciranja u velikoj meri vestaki jezik. Taj i takav jezik je i stvoren radi objanjenja i razumevanja pojava poslovne etike i komuniciranja u
organizaciji i organizacije, organizacionih procesa i organizacionih odnosa.
Prema tome, poslovna etika i komuniciranje ima svoj vlasliti jezik -pojmovni.
Pa istina kojoj ona smera i jeste posredovana naunim pajmovima. Otuda i
zakljuak: Koliko je razvijena jedna nauka, najbolje se vidi po tome koliko
su razvijeni njeni pojmovi: stepen razvijenosti renika nauke pokazatelj je
njene opte razvijenosti.3
Nauka o poslovnoj etici i komuniciranju ne sagledava celu stvarnost,
celi svet poslovne etike i komuniciranja kroz i pomou pojmova. Ona gleda i vidi samo jedan sloj etikog i komunikacionog sveta organizacija i organizacija sveta ivota i sveta rada. Druge, ili bolje kazano ostale, slojeve
gledaju i zahvataju drugi sistemi ideja, verovanja i prakse - zdrav razum,
religija, ideologija, umetnost, ... To i takvo zahvatanje i gledanje se vri
na sasvim drugaiji nain od naunog. Nauka o poslovnoj etici i komunikacijama ne istrauje etiku i komunikacionu stvarnost organizacija teritorijalno-politikog, proizvodno-funkcionalnog i asocijativnog sistema upravljanja, njihovih procesa i odnosa nezavisno od same sebe kao nauke.
Ono to ova nauka vidi kao etiku i komunikacionu stvarnost sveta organizacija i organizacije sveta ivota i sveta rada, ono to ona vidi kao stvarne
etike i komunikacione organizacione procese i organizacione odnose odredeno je njenim pojmovima, teorijama i metodama.
Pojam u nauci o poslovnoj etici i komunikacijama nije i ne moe da
bude pasivna slika etike i komunikacija organizacije, organizacionih procesa,
organizacionih odnosa. Pojam jeste uslov etikog i komunikativnog organizacionog pojavljivanja za spoznajnu svest. Naime, poslovna etika, eticki procesi
i odnosi, komunikacije, komunikacioni procesi i komunikacioni odnosi ne
11
mogu se predoiti nezavisno od pojma koji ih posreduje i stvara njihov oblik

u svesti. ta to znai? Nita drugo i nita vie do da nauka o poslovnoj etici
i komunikacijama posredstvom svojih pojmova i pojmova koje je posudila i
prihvatila od drugih nauka izgrauje naunu sliku etikog i komunikacionog
sveta organizacija - naunu sliku etikih i komunikacionih procesa i odnosa. Kroz naune pojmove ne samo to opisujemo stvarnost (etike, komunikacija, etikih i komunikacionih procesa, etikih i komunikacionih odnosa
- op. M.I.M.), nego je i traimo. Nauka je mogua tek kada se pojam moe
odvojiti od pojave (etike, komunikacije, etikih i komunikacionih procesa,
etikih i komunikacionih odnosa - op. M.I.M.), to jest kada je mogue prikazati povezanost izmeu pojava u obliku veze izmeu pojmova: nad svakim
parom pojava lebdi njihov duhovni oblik! Jer pojave, ako se shvate nauno, u
stvari su pojmovi. Pojam je pojava uzdignuta do svoje biti, a izvan te biti ona
je posve sluajna i samo privid: kroz pojam ovo sluajno i prividno uzdie
se do nunog i bitnog. Ako se tako moe rei, teorijski pojam je normativni
model pojave (i zato relativno stalan), a operacionalni pojam iskustveni model
te pojave (i zato promenljiv). Poreenje izmeu dva modela pokazuje koliko
ovaj drugi odstupa od onog prvog - koliko je iskustveno upotrebljiv. Nauka
je vetina pretvaranja pojava u pojmove, i odnosa meu pojavama u naune
zakone: saznanje kao prevoenje pojava u pojmove, stvarnosti u simbole.4
Renik poslovne etike i komunikacija razotkriva i otkriva njihovu osnovnu orijentaciju - njihov pogled na svet organizacija i organizaciju sveta
ivota i sveta rada. Pa ako pojam u poslovnoj etici i komunikacijama dobija
svoje znaenje u okrilju moze se razumeti teorija kao via celina, ali iz teorije
kao nadreene celnine, razumeti pojam kao deo te celine. Tek iz veze jednog pojma sa drugim pojmovima u okviru neke teorije, dobija on svoj sadrzaj, znaenje i ivot. Istrgnut iz te organske povezanosti, pojam gubi svoju
spoznajnu vrednost i moe da znai svata5
U poslovnoj etici i komunikacijama proces odreivanja sadraja pojma je direktno povezan sa teorijom i konkretno-istorijskim iskustvom dijalektikim jedinstvom teorije i prakse. To znai da ovaj proces (=proces
odreivanja sadraja pojma) nije jeziko pitanje nije pitanje dogovora ili
konvencija, ve je zadat teorijskim ili istorijskim kontekstom. To znai samo
sledee: da bi pojam u poslovnoj etici i komunikacijama bio upotrebljiv, on
mora da ima sasvim odreeno znaenje u okviru teorijskog (naunog) ili istorijskog (socijalnog) sistema. Prema tome, u poslovnoj etici i komunikacijama
je evidentna razlika izmeu teorijskog i opisnog pojma.
12
Prema teorijsko-empirijskim nalazima za poslovnu etiku i komunikacije

su posebno bitni i aktuelni teorijski i opisni (=deskriptivni, operacionalni,
iskustveni, izvedbeni) pojmovi. Ako je to tako onda nam valja kazati ta su to
teorijski, a sta opisni pojmovi, u cemu su njihove slinosti a u emu razlike?
lz analize etike i komunikacione misli proizlazi da je za teorijski pojam
bitna forma. Zbog toga on i zadrava vezu sa logikom i smera ka visokom
stepenu logike opstosti. On poseduje ogromnu mo sinteze i sistematizacije.
Meutim, ba kao takav, teorijski pojam u poslovnoj etici i komunikacijama
moe zbog svoje izuzetne apstraktnosti (=visokog nivoa apstraktnosti) da
izgubi vezu sa poslovno etikim i komunikaciono organizacionim injenicama
i injenicama etiko organizacionih procesa, etiko organizacionih odnosa kakve su to pojave, koja svojstva imaju, u kakvim odnosima stoje prema drugim
pojavama. Ukoliko je na delu takva veza tada se ne moe utvrditi kognitivna
mo pojma - ne moe se proveriti na injenicama i pomou objektivnih (=nezavisnih od svesti ma kog pojedinanog subjekta) injenica organizacije, organizacionih procesa i organizacionih odnosa. Takav pojam poprima obeleja
i postaje isti duhovni oblik- oblik koji je ravnoduan prema organizacionom
iskustvu. Da bi se izbegla ova opasnost nuno je pristupiti stvaranju i stvoriti
opisne, operacionalne, iskustvene pojmove.
Za opisne (=deskriptivne, operacionalne, iskustvene, izvedbene) pojmove je bitan i aktuelan sadraj i visok stepen iskustvene odrerenosti, ali ne
bilo koje i ne bilo kakve ve poslovne organizacione odreenosti. Ta i takva
odreenost uvetuje da ti pojmovi ne prekorauju opaene injenice poslovne
etike i komunikacija organizacije, organizacionih procesa, organizacionih
odnosa. Oni te i takve injenice pokrivaju za onoliko za koliko ih opisuju, ali
nikada sve. Na osnovu toga oni poseduju jaku mo razlikovanja. Meutim,
valja uvek imati na umu da je opisni pojam izveden iz teorijskog, i da je zbog
toga po sadraju i obimu ui od njega, kao i da nije neophodno, nije nuno da
svaki teorijski pojam dobije svoje opisno znaenje, ali jeste nuno da opisno
znaenje nalazi svoje razloge u teoriji. Teorijski pojam odreuje opisni, a ne
obratno, iako se bez ovog drugog nauna teorija ne moe da proverava. Ovo
su dve vrste pojmova koji se ne mogu poistoveivati. Teorijski pojam moe
se stvoriti nezavisno od opisnog, ali ne i obratno, jer se opisni izvodi iz njega,
nikako nezavisno od njega. Logika higijena zahteva da se teorijski pojmovi
ne ostave neodreenim, ali odrediti vii (teorijski) pojam pomou nieg (opisnog) znai obesmisliti ga u nekoj meri: da li se tu moe govoriti o jednakosti
sadraja i oblika?
13
Teorijski pojmovi imaju svoje puno znaenje samo u okviru teorije kojoj
pripadaju, a im se prevedu u opisne pojmove, oni gube poneto od svoga
saznajnog i vrednosnog sadraja i obima. Svaki teorijski pojam koji se ne
opire ovom svoenju na iskustvene pokazatelje zasluuje da bude zaboravljen
i odbaen: zato teorijski pojmovi nuno brane sebe od svog potonua!
Opisni pojam je pojavni oblik teorijskog pojma. Na mesto teorijskog pojma sada stupa ovaj drugi, opisni pojam, ali ne da bi teorijski pojam bio odbaen,
ve da bi se znalo sa ime se moe baratati u iskustvenom istraivanju. Prema
tome, nuno je doi do opisnog pojma koji e biti radno sposoban pojam.
Opisni pojam je delatan, jer je ogranien. Delanje jedino postoji kao neko
ogranieno delanje. Delanje koje ne bi bilo ogranieno ne tie se oveka, ve
boga. Zato svaki teorijski pojam ima u sebi neto boansko (theos-bog; theorija-boanski pogled). ... Teorijski pojam naznauje sve ono to bi trebalo da
se istrai (pojam na strai), a opisni ono to se stvarno moe istraiti u vezi
sa datom pojavom (pojam na delu). Teorijski pojam oivljava tek kad se ispuni iskustvenim sadrajem, jer je bez toga sadraja nedelatan. Opisni pojam
je takorei telesni prikaz teorijskog pojma: re mora postati telo, boansko se
mora ulima opazati.6
Iz navedenih nalaza proizlazi da u poslovnoj etici i komunikacijama valja povratiti i vaspostaviti dostojanstvo teorijskog pojma. Jer, bez teorijskog
pojma nije mogue izvesti opisni pojam. Teorijski pojam je ono sutinsko u
odnosu na opisni pojam. On nije prazan, kako se veoma esto da zapaziti u
etikoj, komunikacijskoj i uopte organizaciolokoj lektiri, jer u sebi sadri
i ono opte i specicnu razliku (odreivanja i razlikovanje, dodue u obliku
apstraktne istine), dakle je apriori jedna sinteza, kako je ve istakao Hegel
u svom uenju o pojmu. Pojam proto oivljava kada se ispuni iskustvenim
sadrajem: bez tog sadraja on je samo nedelotvoran. Valja uvek imati na umu
razliku izmeu pojma i njegova ostvarenja jer teorijski pojam nema samo
duu nego i telo. Opisni pojam je ona iskustvena i stvaralaka mo teorijskog
pojma koja najavljuje poetak njegova razvoja. Teorijski pojam se razdvaja
i ubrzo postaje drugo samoga sebe. Opisni pojam je usmeren prema vani,
prema iskustvenim pojavama, jer on izraava upravo onu razliku koja zna
svoje mesto u teorijskom pojmu, razliku koja se moe shvatiti ne samo duhom
nego, takorei, opipati rukom.
U opisnom pojmu otelovljuje se teorijski pojam, ali se u njemu ne iscrpljuje. ve mu ostaje kao istinska mera. Teorijski pojam je norma za opisni
pojam. Zato e meu njima ostati neka vrsta stalne i plodne napetosti. Teorijski pojmovi su po pravilu opti. opisni su posebni. Postoji tenja i stalna
opasnost da se bogati teorijski pojmovi svedu na opisne.7
14
Da bi se izbegla ova opasnost i sav nauni (a, da li samo nauni?) uas

koja ona sa sobom nosi, da bi se iskorailo iz dominacije, iz vladavine opisnih pojmova koja nuno vodi suavanju pogleda na stvarnost poslovne etike
i komunikacija organizacija i organizaciju stvarnosti sveta ivota i sveta rada
neophodno je organizaciju (= sveta ivota i sveta rada) misliti n celini. Do
sada je bilo prisutno da se misli, primera radi, poslovna etika organizacija
radno-proizvodnog sistema upravljanja, ali ne ni ona u celini. ve se misli i
promilja, ponovo primera radi, poslovna etika i komunikacije organizacija
cija je funkcija proizvodnja proizvoda, ali ne ni ona u celini, ve poslovna
etika i komunikacija organizacija koja se bavi proizvodnjom posebnih proizvoda, ali ne i ona u celini, ve organizacija ... itd., itd. Identina je situacija
i sa promiljanjima poslovne etike i komunikacija organizacija teritorijalnopolitikog sistema upravljanja. Proces suavanja neprestano traje. Njegov
rezultat jesle da su opisni pojmovi izgubili skoro svaki odnos prema opstem
pojmu etike i odgovornosti organizacije koji je teorijski i logiki.
Ako svaki teorijski pojam u poslovnoj etici i komunikacijama sadri
dvostruko znaenje: otkriveno i skriveno, i ako opisni pojam u ovoj nauci
otkriva samo ono to je u teorijskom pojmu kognitivni sloj, dok drugi slojevi (vrednosni itd.) ostaju neuhvatljivi, tada svaki teorijski pojam ove nauke
sadri viak znaenja, koji se ne moe svesti na kognitivno znaenje, niti
iscrpiti sistemom iskustvenih pokazatelja: tvrdoglavi ostatak! Ovaj viak slui
i kao merilo koliko je od jednog teorijskog pojma potroeno: koliko se uspelo
iscrpeti njegov sadraj i obim nizom iskustvenih pokazatelja. Prema tome,
ovaj buntovni viak ne mora biti kognitivni viak, iako je taj viak vaan pri
objanjenju i razumevanju pojava etike i komunikacija organizacije i organizacionih pojava, organizacionih procesa, organizacionih odnosa. Teorijski
pojam se ne iscrpljuje u opisnom, kao sto se tajna oveka ne moe potrositi u njegovim delima: u onome to je ostvario! Opisni pojam postaje neka
vrsta odbrane od nepojmovnog. Otuda i pitanje: ta znai i u emu se ogleda
svoenje teorijskog na opisni pojam u nauci o poslovnoj etici i komunikacijama?
Svako svoenje teorijskog na opisni pojam znai preciziranje znaenja.
ali i gubitak u drugim slojevima znaenja. Problem je bas u ovome visku
znaenja koji sadri teorijski pojam: kako njegova neopaljiva znaenja prevesti u opaljive pokazatelje? Jer teorija, kao veza pojmova, ne moe se do
kraja proveriti sve dok ovaj viak nije savladan. Opisni pojam, ma kako bio u
skladu sa injenicama, dalje je od stvarnosti poslovne etike i komunikacija
organizacija i organizacije stvarnosti sveta ivota i sveta rada nego to to
mislimo, jer on zahvaa samo opaljive slojeve stvarnosti, ali ne i neopaljive,
15
koji su takoe deo te stvarnosti. Opisni pojam je onaj pojam ije je znaenje
odreeno sadrajem koji se moe iskustveno zapaziti i izmeriti. esto se daje
prednost tanosti u odnosu na bitnost saznanja.8
Posto teorijski pojam poslovne etike i komunikacija sadri u sebi ne samo
sloj koji se moe iskustveno opazati, nego i onaj sloj koji se ne moe iskustveno opazati, sledi da ova nauka uvlai u svoj poduhvat i nesto od nadiskustvenih znaenja i da se ne moe osloboditi metazike. Iskustveni i nadiskustveni sloj jesu delovi iste stvarnosti, a ne dve stvarnosti. Teorijski pojmovi
tvrde uvek neto vie nego to se moe iskustveno pokazati. Oni duguju svoje
znaenje teoriji, dok opisni pojmovi duguju svoje znaenje iskustvu. Ako se
prihvati teorijski pojam, onda se nuno prihvata i opisni, koji se iz njega izvodi.
Naune teorije, kao mree pojmova, nikad ne mogu biti u potpunom skladu sa
injenicama, niti ih one sve potvruju. Teorije govore vie nego to injenice
omoguavaju. Svaka teorija o injenicama sadri neto vie od injenica, dakle nadilazi iskustvenu stvarnost, metazika je u izvesnoj meri.9
Nauka o poslovnoj etici i komunikacijama poznaje i neguje teorijske
pojmove koji ne oznaavaju, ne imenuju stvarne etike i komunikacione
procese i odnose, ve samo mogue pojave poslovne etike i komunikacija
organizacije, mogue osobine i strukture etikih i komunikacionih procesa
i moguih odnosa. To i takvo mogue ne moe se iskustveno opazati. Ovo
zbog toga to poreklo teorijskih pojmova u nauci o poslovnoj etici i komunikacijama nije u iskustvu, a to znaci da nisu dobijeni opaanjem poslovne
etike i komunikacija u organizacijama i organizacija - opaanjem etikih i
komunikacionih organizacionih procesa, opaanjem komunikacionih i etikih
organizacionih odnosa. Ti i takvi pojmovi su neophodni za sreivanje i razumevanje iskustava poslovne etike i komunikacija. Prema tome: teorijske
pojmove pretpostavljamo iz teorijskih razloga - njih kao takve zahteva teorija.
Pomou njih, kao na pr. idealni tip organizacije (= idealni tip organizacionih
procesa, ...) upoznaju se pojave organizacije (etiki i komunikacioni procesi
u organizaciji i organizacioni procesi i odnosi) koje se mogu opazati - koje
postoje u organizacionom iskustvu. Njihovo postojanje zahteva teorija zbog
toga to se pomou njih upoznaju pojave koje se mogu opazati, to jest koje
postoje u iskustvu. Teorija bi, naime, bez te pretpostavke bila mnogo slabija s
obzirom na mogunosti spoznaje.
Iz kazanog moe se izvesti zakljuak: kao to se iskustveno doivljavanje
poslovne etike i komunikacija kvalitativno razlikuje od objektivne stvarnosti, tako se i pojam (= miljenje) razlikuje od iskustvenog doivljavanja
poslovne etike i komunikacija u organizaciji i posredstvom organizacije.
16
Naime, miljenje (=pojam) uopteno odraava objektivnu stvarnost poslovne

etike i komunikacija i time ono prodire iza pojavnog. Zbog toga je neophodno
da se materijalizira u govoru, u jeziku, koji je deo kulturne stvarnosti organizacije sveta rada, i koji omoguava etiku komunikaciju i nadiskustvene
veze. Ove i ovakve veze proizvode nove odnose izmedu pojmova. A vaspostavljanje novih odnosa izmedu pojmova jeste miljenje. Tom i takvom mijenju
nedostaje empirijska verikacija pa nas ono samo ne moe dovesti dalje od
hipoteze. Da bi takvo miljenje dobilo obeleja naunog saznanja neophodno
je da se proveri na injenicama objektivne stvarnosti organizacije sveta rada o
kojoj se misli. Prema tome, hipoteze su samo misaono objanjenje objektivne
stvarnosti poslovne etike i komunikacija organizacije sveta rada koje jo nije
provereno injenicama te iste stvarnosti.
Onog trenutka kada hipoteze proverimo injenicama stvarnosti, kada se
te misaone pretpostavke empirijski verikuju tada one postaju zakon. Zakon
oznaava trajnu, nunu i bitnu vezu izmeu etikih i komunikacionih pojava,
procesa i odnosa organizacije i upravljanja. A, teorija jeste vii zakon koji
objanjava vei broj trajnih, nunih i bitnih veza izmedu pojava, procesa i
odnosa poslovne etike i komunikacija organizacije i upravljanja. Meutim,
valja upozoriti na nalaze Roberta Mertona po kojima postoje sledee tri vrste
teorija: teorije dalekog dometa, teorije srednjeg dometa i teorije kratkog dometa. U teorijskoj riznici, o emu e vie rei biti na stranicama koje slede,
nauke o poslovnoj etici i komunikacijama prisutne su sve tri vrste ovih teorija.
17
18
PRVI DEO
PREDMET I METOD
POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA
PREDMET I METOD POSLOVNE ETIKE
19
20
1. POJAM PREDMETA I METODA NAUKE

Rezultati teorijsko-empirijskih istraivanja, posebno savremenih, jasno
govore da postoje razlike u shvatanju poslovne etike i komuniciranje kao
nauke i kao organizacione prakse - kako na apstraktno-logikom, tako i na
konkretno-istorijskom nivou analize. Iz istih proizlazi da je poslovna etika
i komuniciranje kao praksa stara koliko i oblici ovekovog organizovanja,
odnosno zajednikog delanja - koliko i ljudska civilizacija. Dok se poslovna
etika i komuniciranje kao nauka pojavila mnogo kasnije. I, ono to je za nas
bitno, te i takve razlike ukazuju i pokazuju kako misao o poslovnoj etici i komuniciranju ne mora da bude i nauna misao. Zbog toga nam valja prethodno
kazati ta je nauka, ta je poslovna etika i komuniciranje kao nauka, da li je
poslovna etika i komuniciranje konstituisana kao nauka, a ako jeste na kom
nivou konstituisanja se nalazi i kakva je struktura poslovne etike i komuniciranja kao nauke.
Prema savremenim teorijskim nalazima nauka je relativno nezavisan,
zatvoren i iskljuiv sistem ideja, verovanja i prakse. Iz ovog proizlazi da je
nauno miljenje o poslovnoj etici i komuniciranju samo jedan, specian,
nain razmiljanja i promiljanja, a cilj mu je da bude istinito ~ istinoidno.
Meutim, da bi se promislila i domislila bit10 (= sutina, ono to ini postojanu prirodu morala organizacije i upravljanja, osnov njihovih odreenosti,
kao i osobenost i stalni izvor bitnih svojstava morala organizacije i upravljanja) i domislilo bie poslovne etike i komuniciranja u organizacijama sveta
rada i time ostvario stvarni pogled na svet poslovne etike i komunikaca u i
organizacija i upravljanja valja na kriticki nain ukljuiti, uvaavati i vrednovati i druge sisteme ideja, verovanja i prakse - zdrav razum, religiju, ideologiju, itd. Jedino je time mogue izbei i prekoraiti dosada dosta prisutni
neobini ugao (preteno nauno-tehniki, pragmatiki, pozitivistiki) posmatranja i promiljanja poslovnog morala u savremenosti upravljanja organizacijama sveta rada. Ovo valja imati na umu zbog sledee injenice: U
odnosu na druge sisteme ideja, verovanja i prakse - zdrav razum, religiju,
ideologiju, umetnost itd. - nauka se razlikuje s obzirom na: viziju sveta (tzv.
nauni pogled na svet), pretpostavke od kojih polazi, metode koje koristi, istine do kojih dolazi, merila koja primenju je, jezik kojim govori, norme kojih
se pridrava, racionalnost koju brani, funkcije koje vri, vrednosti koje armira, kulturu koju stvara.11 Prema tome, miljenje, kao takvo, jeste iri pojam
od naunog miljenja. Naime, miljenje o poslovnoj etici i komunikacijama u
organizacijama sveta rada moe biti i istinito i lano, a nauno miljenje o poslovnom moralu i komunikacijama jeste specina vrsta miljenja - miljenje
21
koje smera da bude istinito. Da je to tako potvrduje sledei nalaz: Bitna razlika je u tome to se do naunih stavova dolazi odreenim objektivnim - i
potpuno racionalnim postupkom: polazi se od drutveno prihvaenog znanja
i od utvrenih iskustvenih injenica, pa se iz njih zakljuci izvode sasvim
nepristrasno, na osnovu pravila logike koja su jednaka za sve ljude i sve
drutvene klase i politike teorije. Pri tom se tei iskljuenju emocija, elja,
interesa. Kod ideolokih stavova, uoptavanje se ne vre logikim putem ve
na nain kojim se najuspenije mogu zadovoljiti interesi odreene drutvene
grupacije - klase, kaste, naroda. Oni dakle nemaju objektivni, racionalni, ve
subjektivni, afektivni karakter,... Za razliku od ideologije, nauka u principu
nema klasni ili uopte partikularni karakter - ona je univerzalno ljudska, ona
je sveopti duhovni proizvod drutvenog razvoja. Gornje rei u principu
treba shvatiti tako da nauka ovoj svojoj objektivnosti i savrenoj racionalnosti
tei, i uvek iznova prevazilazi sve one ideje koje prete da takav njen karakter
narue. ... Bitno je da su kriterijumi naune istine takvi da zaista obezbeuju
ovu objektivnost i univerzalnu ljudsku primenljivost. To i jesu najznaajnije
karakteristike nauke: 1) da tei saznanju objektivne istine o stvarnosti i 2) da
raspolae sigurnim kriterijumima pomou kojih se moe proceniti da li jedan
rezultat istraivanja objektivno istinit ili ne.12
U teorijskoj riznici postoji pravo bogatstvo denicija, odnosno odreenja
ta je nauka. Da je to tako ilustruje sledee: nauka se esto denie kao skup
sistematskih i istinitih saznanja. Meutim, ovo i ovakva odreenja su nedovoljno precizna, jer i registar privrednih organizacija, popis neprivrednih organizacija i instirucija, registar..., jeste skup istinitih podataka koje ne smemo
krstiti naukom. U nameri da se priblii do preciznije denicije za nauku se
kae da je to suma znanja o objektivnoj stvarnosti do koje se pristiglo upotrebom odreenih metoda istraivanja. U ovom sluaju, iako se pod metodama
istraivanja podrazumevaju razliite stvari, misli se na metode koje su vezane za verikaciju. Tada bi nauka bila suma znanja o objektivnoj stvarnosti, ili delu objektivne stvarnosti, iju istinitost moemo proveriti. Meutim,
moemo proveriti i istinitost podataka u registru privrednih organizacija, pa
ni tada ne moemo kazati da je to nauni rad. Jer, kada bi svakom predmetu,
pojavi, procesu, odnosu u stvamosti odgovarao podatak u nauci tada bi to
znailo samo jedno, a to je: nepreglednom broju pojavnosti u objektivnoj stvamosti odgovara (saglasan je) nepregledan broj podataka u nauci.
Za razliku od ovakvih zdravorazumskih i povrinskih pogleda na nauku,
M. Pei smatra, a to i mi prihvatamo, da se pod naukom, u najirem smislu,
podrazumeva ljudsko saznanje o prirodi, oveku i drutvu koje relativno
odgovara objektivnoj stvamosti. Iz ovog proizlaze osnovne karakteristike
nauke:
22
1. da je ona ovekovo delo, rezultat njegove misaone i praktike delatnosti;

2. da je to saznanje objektivno, jer korespondira s objektivnom
stvanou, i
3. da je nauno saznanje relativno, jer ta korespondencija nikad nije potpuna, vec uvek delimina i aproksimativna.
Ono po emu se nauno saznanje razlikuje od drugih, prema nalazima
savremene epistemologije, jeste po svom metodolokom izvoenju. Smatra
se da se sistem naunog saznanja o prirodi, oveku i drutvu temelji na etiri
osnovna metodoloska principa, odnosno postulata. To su: objektivnost, pouzdanost, opstost i sistematinost.n A prema M. Markoviu: Nauka je objektivno, kritiko, metodski izvedeno znanje. Drugim reima: Da bi postigla taj
cilj, nauka se slui odreenim drutveno prihvaenim postupcima istraivanja
i odgovarajuim postupcima istraivanja i odgovarajuim kriterijumima ocenjivanja da li odreeni rezultat istraivanja treba prihvatiti kao objektivno istinit
ili ne.14 Za D. unjia: Nauka je objektivan, logiian, sistematian, proverijiv, merljiv, skladan itd. metod (put, nain) racionalnog i iskustvenog prikupljanja, opisivanja, klasikovanja, denisanja, uoptavanja, objanjavanja,
razumevanja, predvianja, kontrole i vrednovanja injenica.15 Prema tome,
nauku odreuju dva konstitutivna elementa: predmet i metod. Ili jo preciznije
kazano, predmet nauke (poslovne etike i komunikacija kao nauke) je deo objektivne stvarnosti, a nauka jeste misaona interpretacija tog dela stvarnosti
u naem sluaju, misaona interpretacija poslovne etike i komunikacija u
i organizacijama kao dela objektivne stvarnosti. Prema tome, poslovna etika
i komunikacije, kao i druga nauka, sastoji se od saznanja o svom predmetu i
metoda pomou kojih istrauje svoj predmet - poslovni moral i komunikacije
u organizacijama sveta rada.
Naime, pojam znanja (kao i pojam istine) implicira objekat na koji se
odnosi i koji je saznat iz odreene ljudske perspektive. U torn smislu svaka
nauka ima svoj predmet. S druge strane, pojam znanja (istine) implicira i jedan
odreeni nain saznavanja, tj. subjektivnu praksu kojom se dolazi do svesti o
objektu. U tom smislu svaka nauka ima svoj metod.
Predmet i metod su nerazdvojno povezani i jedno bez drugog se ne moe
konstituisati.16 Ovo zbog toga to ispravan metod istraivanja na jednom
odreenom podruju moe se izgraditi tek kada se uzmu u obzir specinosti
prouavanog predmeta.17
23
Iz kazanog proizlazi da u najirem smislu, predmet nauke jeste objektivna stvarnost, tj. celokupnost pojava, procesa i odnosa koji ine tu stvarnost.
Poto je stvarnost beskonana, postoji bezbroj strana i dimenzija da bi se mogla
izuavati; svaka pojedinana nauka iz tog beskrajnog i sloenog kompleksa
izdvaja odreenu vrstu pojava, procesa i odnosa koji se meu pojavama i procesima uspostavljaju i konstituie svoj poseban predmet izuavanja. Meutim,
treba istai da predmet jedne nauke nije, kako se esto misli, deo objektivne
stvarnosti po sebi, nezavisno od oveka i njegove delatnosti. Konstituisanje
predmeta svake nauke, odnosno izdvajanje konkretnih sadraja i problema u
stvarnosti kao predmeta pojedinih nauka, u velikoj meri zavisi od oveka, njegove delatnosti i potreba.18 U istom smislu M. Markovi zakljuuje: Predmet
ma koje nauke jeste kompleks novih, aktuelnih, meusobno srodnih problema
koji nastaju u procesu praktine interakcije oveka i objektivnog sveta. U svakoj pojedinoj nauci odredba njenog predmeta je funkcija praktinog iskustva
o jednom odretenom podruju stvarnosti, jezika, metodoloskih i lozofskih
pretpostavki, normi za praktinu delatnost, i specinih naina organizacije
podataka. 9
Ono to u bitnom utie na konstituisanje predmeta svake nauke, prema
nalazima M. Peia, jesu:
1) odreeno lozofsko, odnosno ontoloko shvatanje stvarnosti;
2) metod koji se primenjuje u istraivakoj praksi neke nauke;
3) metodoloski postupci koji se primenjuju u procesu sticanja saznanja,
i
4) konstituisanje predmeta pojedinih nauka zavisi i od ovekovih
praktinih potreba za saznanjima odreene vrste.20
Pod metodom21 se, u najoptijem smislu rei, podrazumeva nain na
koji se dolazi do saznanja o predmetu koji odreena nauka analizira, objasnjava i razumeva. Meutim, pod naunim metodama ne misli se uvek isto.
Jednom se naunim metodama oznaavaju logike forme miljenja, sto
dovodi do izjednaavanja naunih metoda sa logikom. Drugi put se ovim terminom oznaavaju opte teorije nauke, pa se zbori o funkcionalnoj metodi,
dijalektiko-materijalistikoj metodi, o strukturalistikoj metodi i slino. Trei
put se naunom metodom oznaavaju metode za prikupljanje podataka kao
to su: posmatranje, anketa, analiza sadraja, ... To je rezultat razlika izmeu
pojedinih metodoloskih pravaca. A te razlike izmeu pojedinih metodolokih
pravaca nastaju kada treba konkretno odrediti ta spada u nauni metod. Savremena pozitivistiki orijentisana metodologija pod naunim metodom najee
podrazumeva samo logika naela i tehnika sredstva koja se primenjuju u
24
nauno istraivakoj praksi. Takvo shvatanje metoda, koje ga redukuje na

logika pravila saznanja i tehniku istraivanja, nepotpuno je i jednostrano.
... Metodologija zasnovana na dijalektici nauni metod shvata znatno ire.
Ona pod njim podrazumeva dijalektiko jedinstvo logikih naela i pravila,
teorijskih saznanja o stvarnosti i praktinih radnji i tehnikih sredstava koja se
primenjuju u istrazivakoj delatnosti.22
Nauni metod, tj. metod naunog saznanja je smisleno i svrsishodno,
racionalno konstituisan sistem ideja, koncepcija, radnji (postupaka) i sredstava odabran po naunim kriterijumima i nauno proveren u cilju sticanja naunog saznanja, odnosno naunog istraivanja o predmetu ili metodu
nauke. 23
Prema metodologiji zasnovanoj na dijalektici nauni metod ima sledea
tri dela:
Prvi, logiki deo, obuhvata logika pravila i na njima zasnovane misaone radnje koje se koriste u postupku naunog saznanja. Ovaj deo metoda je
univerzalan, jer se postupak naunog saznanja u svim naukama vri po ustaljenim fazama i logikim pravilima.
Drugi, teorijsko-epistemoloki deo naunog metoda, koji se esto naziva optim teorijsko-metodolokim pristupom, obuhvata prethodna teorijska
saznanja o predmetu koji se istrauje, kao i osnovna saznajna naela koja
slue kao orijentir i opti putokaz u istraivanju. To nisu konana, ve prethodna saznanja koja pomau da se doe do novih, egzaktnijih i plodonosnijih saznanja. Na bazi tih saznanja naunik gradi polaznu, hipotetiku viziju
stvarnosti ili dela stvarnosti koji istrauje i postavlja osnovne metodoloke
principe koji treba da obezbede relativnu objektivnost i istinitost saznanja.
Za razliku od prvog dela naunog metoda koji je univerzalan, ovaj deo
metoda je specian i poseban za svaku nauku, jer zavisi od predmeta koji
odreena nauka prouava. tavie, u mnogim drutvenim naukama, usled
razliitog shvatanja sutine drutvenih pojava i njihove epistemoloke prirode,
primenjuju se razliiti teorijsko-metodoloki pristupi. ...
Trei deo naunog metoda, koji se esto naziva tehnikom istrazivanja
ine metode i tehnike koje se koriste u istrazivakoj praksi. Tu spadaju, u
prvom redu, metode, postupci i instrumenti kojima se vri prikupljanje iskustvene grade, njeno sreivanje, uporeivanje, a delom i eksplikacija. Neki od
tih metoda i postupaka su univerzalni, primenjuju se u svim naukama, dok su
drugi speicni, saobraeni specinosti pojava koje se istrauju. ...
25
Na kraju, treba jo jednom istai da su sva tri navedena dela metoda:

logiki, teorijski i tehniki meusobno tesno povezana, i samo njihovo neodvojivo jedinstvo garantuje plodotvorne rezultate u istrazivakoj praksi. Savremena pozitivistiki orijentisana metodologija, koja teorijska saznanja o predmetu istraivanja ne smatra sastavnim delom naunog metoda, u istraivakoj
praksi pokazuje izrazitu teorijsku nemo i neplodotvornost... sve vie tone u
vulgarni empirizam i puko opisivanje pojava, jer joj nedostaju opta teorijska
saznanja za naunu eksplikaciju i objanjenje injenica.
Jednaku teorijsku nemo i neplodotvornost u istraivakoj praksi pokazuju i one metodoloke koncepcije koje nauni metod svode na skup apstraktnih teorijskih principa pomou kojih se objanjava stvarnost bez ikakvog oslonca na realnu praksu.24
U naunoj lektiri dosta je raireno miljenje da nauni metod mora da
zadovolji logike, tehnike, organizacijske i strategijske aspekte.
Logiki aspekti se odnose na logika pravila koja istraiva mora da
upranjava prilikom denisanja pojmova, pri stvaranju denicija, klasi kacija,
pri donoenju sudova, zakljuaka i dokaza. U logike aspekte naunog metoda
se ubrajaju, isto tako, i svi oni problemi vezani za ispitivanje uloge hipoteza
i naunih teorija u istraivanju kao i problemi u vezi sa ispitivanjem logike
strukture naunih zakona i njihova povezivanja u logiki neprotivurean
sistem.
Pod tehnikim aspektom naunog metoda podrazumevaju se sva ona
tehnika sredstva pomou kojih nauka, u zavisnosti od svojih ciljeva i svoje
razvijenosti, nastoji doi do novih saznanja. Tako u oblasti drutvenih nauka
najee se koriste ove tehnike za prikupljanje, klasikaciju i analizu injenica:
posmatranje, intervju i anketa, istoriografska metoda, analiza sadraja, eksperiment, statistike metode, uporedna metoda, tehnike skaliranja itd.
Pod organizacijskim aspektima naunog metoda podrazumevaju se optimalne organizacione forme naunog rada, optimalne forme komunikacije
meu naunicima, optimalne forme za vaspitanje mlaeg naunog kadra, individualna i kolektivna produktivnost naunika itd.
Pod strategijskim aspektima naunog metoda podrazumeva se postavljanje i ostvarivanje dugoronih teorijskih ciljeva i zadovoljavanje praktinih
potreba ako se rei neki znaajan teorijski problem u nauci.
26
2. PREDMET POSLOVNE
ETIKE I KOMUNICIRANJA
U naunoj lektiri, kao to je to pokazano i dokazano u dosadanjem delu
analize, prisutni su mnogobrojni pristupi denisanju poslovne etike i komuniciranja. Ilustracije radi, poslovna etika denie se kao: skup principa, normi i standarda ponaanja koji usmeravaju pojedince ili grupe u biznisu25;
moralni standardi koji se primenjuju na poslovnu politiku, institucije i poslovno ponaanje; skup principa i standarda koji usmeravaju ponaanje
u poslovnom svetu; studije o tome sta predstavlja dobro ili loe, ispravno
ili neispravno u Ijudskom ponaanju prilikom angaovanja u oblasti biznisa26; prouavanje primene linih normi na aktivnosti i ciljeve komercijalnih preduzea, odnosno kako poslovni kontekst postavlja svoje jedinstvene
probleme pred moralnu linost koja deluje kao predstavnik tog sistema2;
primenu optih etikih naela na posebne sluajeve ili oblike prakse u poslovanju, ... analiza pretpostavki biznisa - i moralnih, i pretpostavki sagledanih sa moraine take gledita, ... opisivanje hvale vrednih i uzoritih postupaka, bilo pojedinaca u biznisu bilo posebnih rmi28; primena etikih principa u poslovnim odnosima i aktivnostima (s tim da) mnoga poduzea imaju
u pisanom obliku formalne etike kodove... Kljuno je pitanje koje se u svezi s
poslovnom etikom postavlja, dre li se zaposleni u preduzeu etickih principa
ili ne29; interdisciplinarna delatnost u okviru koje se reavaju i javljaju pitanja ekonomske politike poslovne prakse, te politike i organizacijske teorije30;
nain koncipiranja, sklapanja, komuniciranja i izvoenja poslova u istovremenom skladu s duhovnim, sociolokim, biolokim i prirodnim zakonitostima
oveka i okruzenja ili, jednostavnije, poslovnu etiku moemo objasniti kao
prirodno voenje poslova odnosno poslovanje u skladu s prirodom. 3I Nema
potrebe da vie nabrajamo denicije pojma poslovne etike. Njih danas ima par
stotina kao i denicija pojma komunikacija. To reito govori da jo uvek nema
opste prihvaenog pojmovnog odreenja poslovne etike i komunikacija. U
najoptijem smislu rei ona podrazumeva moralno ponaanje i delanje kao i
da je sutina ljudskog bia da komunicira s drugima i da drugi komuniciraju
s njim. Medutim, postavlja se bitno i aktuelno pitanje: na osnovu i pomocu
cega prosudujemo moralnost, ljudskost i ispravnost vladanja, delanja, odlucivanja, komuniciranja, ... u i posredstvom organizacije sveta rada? Teorijskoempirijska iskustva zbore da je mogue koristiti razliite principe i teorije,
a u konkretno-istorijskim oblicima za evaluiranje poslovne moralnosti i poslovnih komunikacija najee se koriste sledeci pristupi:
27
28
Eksterni zakoni - pristup kojim se pretpostavlja postojanje zajenikog,

generalizovanog seta moralnih standarda, koji svi pripadnici odreene
zajednice moraju slediti (etika zasnovana na pravilima). Meutim,
problemi se javljaju u operacionalizaciji propisanih pravila na nivo
konkretne organizacije sveta rada, odnosno prilikom interpretacije istih
od strane pojedinaca;
Utilitarizam - podrazumeva kreiranje to vie koristi za to vei broj
ljvidi. On nam kae da uvek treba da inimo ono to ima najbolje posledice. U sluaju klasinog utilitarizma, najbolje posledice se shvataju preko najveeg mogueg prevlaavanja zadovoljstva nad bolom,
ali druge teorije mogu da dele shvatanje da treba da inimo ono to ima
najbolje posledice, ne sluei se pri tom sa klasinim utilitaristikim shvatanjem daje zadovoljstvo iskljuivo sutinsko dobro, a bol sutinsko
zlo. Naime, fokus klasinog utilitarizma je na rezultatima (konsekvencionalisticka orijentacija), a ne na sredstvima kojima se postiu eljeni
rezultati. Ovaj pristup se, prema tome, temelji na maksimi Ne biram
sredstva za postizanje svojih ciljeva. Meutim, ostaje otvoreno pitanje
ta je sa etikom prima facie dunosti koja se zasniva na specinom
pojmu onoga to znai imati dunost. Prima faciae dunosti mogu u
posebnim organizacionim okolnostima da proizvedu druge dunosti. Na
taj nain, one izbegavaju neke od najteih posledica stroe deontoloske
etike, ali se suoavaju sa drugim posledicama;
Univerzalizam - zagovara da su odluke moralne ukoliko su intencije
ili motivi donosioca odluke pozitivni (teleoloka orijentacija). U torn
smislu primat se stavlja na sredstva koja se koriste za dostizanje eljenog
cilja, a ne na konaan uspeh. Meutim, moda je pitanje ta treba da
inim pogreno.
Umesto toga, mogli bismo da pitamo: Kakva linost treba da budem? Teorija vrline se usmerava na ovo drugo pitanje i na vrline koje
sainjavaju dobar karakter. Ali, moe li teorija vrline da zameni alternativne pristupe poslovnoj etici?;
Distributivna pravda - podrazumeva ispunjenost etikih zahteva, ukoliko je obezbeena to ravnopravnija distribucija svih koristi, na bazi
linih doprinosa i kompetentnosti pojedinaca. Meutim, uvek se moe
postaviti pitanje subjektivizma osobe koja odlucuje o distribuciji.
Naime, neki smatraju da se moral moe zasnivati na pravima, a drugi
ih posmatraju kao izvode iz osnovnih moralnih principa. Ma ta mislili
o ovom setu pitanja, iroko je prihvaeno u postkapitalizmu da se bar
delimini odgovor na pitanje kako treba da ivim, daje preko naloga da
se postuju prava drugih;
Lina sloboda - predstavlja pristup kojom se potencira vrednost line

slobode pojedinca. Naime, svaki pojedinac u organizaciji sveta rada
treba da ima pravo i obavezu da samostalno izvodi etike odluke na
osnovu linih moralnih standarda (etiki relativizam) i niko ga ne sme
osuditi zbog toga. Meutim, ostaje otvoreno pitanje granica line slobode, odluivanje u ime pojedinca i organizacije,... ostaju otvorena
pitanja koherencije opteg pojma pokoravanju pravilima, kodeksima,
dokumentima konkretne organizacije?
Uvaavajuci doprinose ovih i drugih teorijskih koncepcija i sugestija,

ali nastojei i da prevaziemo njihova ogranienje, njihove nedoreenosti
poslovnu etiku i komunikacije deniemo kao prouavanje (analiziranje,
objanjenje, razumevanje,...) uzajamnih funkcionalnih veza izmeu vrsta,
sadraja, oblika, sistema moralnih stavova i komunikacija, s jedne, i organizacionih okvira, delatnosti organizacije, organizational procesa i odnosa, s druge strane prouavanje upotpunjeno teorijsko-empirijskim istraivanjima: a)
razvoja i promena njihovih odnosa sa ostalim sistemima tehniko-tehnolokih
i drutvenih pravila i tvorevina civilizacije; b) naina njihovih ideolokih
opravdanja preko i pomou doktrina, i c) njihovog nastanka, razvoja i promena kao i njihovih specinih determinizama.
Prema tome, pred istrazivaa poslovne etike i komunikacija koji suoava
vrste i oblike moralnih stavova sa organizacionim okvirima i sadrajima
postavlja se u prvom redu pitanje: kakve se posebne vrste i kakvi se oblici i
sadraji moralnih stavova mogu otkriti u mikrodrutvenom, grupnom ili organizacionom tipu koga prouava?
Drugo pitanje jeste kakvim su redosledom poreane pronaene vrste
moralnog ivota, to jest kakav sistem moralnog ivota one ine? Ako se utvrdi da svakom tipu globalne drutvene strukture, i u skladu sa njom odnosne
organizacione strukture odgovara drugaiji sistem moralnog ivota, bie uspostavljena funkcionalna uzajamna veza izmeu tih sistema i tipova struktura,
a da pri tom nee iskrsnuti problem uzronosti.
Tree pitanje koje susree istraziva poslovne etike (organizacionog
moralnog ivota) i komunikacija odnosi se na naglaenost oblika moralnog
ivota unutar pojedinih vrsta organizacija s obzirom na drutvene okvire. Jer
imperativni moral, na primer, moe imati racionalan ili mistian, intuitivan ili
re eksivan oblik, moe se proirivati ili skuavati, moe biti potovan ili labav, a sve to vredi i za tradicionalni moral, za moral idealnih simbolikih predstava i za veinu ostalih vrsta moralnih stavova. I opet je dunost istraivaa
poslovnog moralnog ivota da istrai funkcionalne uzajamne veze izmeu tih
29
mena i drutvenih okvira, odnosno okvira organizacionih struktura (procesa

i odnosa izmeu organizacionih struktura). Ovo tim pre to ti oblici utiu na
karakter sistema moralnog ivota u i organizacije.
etvrto pitanje tie se odnosa izmeu moralnih stavova i ostalih vrsta sastava drutvenih pravila. Uloga moralnog ivota u nekim vrstama organizacija
ili grupa (formalnih i/ili neformalnih) u organizacijama daleko je znaajnija
nego u drugima: dok su, na primer, u organizacijama antikim gradovimadravama i imperijima umetnost, saznanja i pravo imali prvenstvo pred
moralnim zivotom, u organizacijama patrijarhalnog drutva moralni ivot zauzimao prvo mesto a u organizacijama feudalnog drutvu tree. Moralni ivot
je, istina, u razdoblju liberalnih demokratija opet zadobio izvesnu prevlast, ali
se morao povui na poslednje mesto u organizovanom kapitalizmu organizovanom amoralizmu. Postkapitalistiko drutvo kao drutvo organizacija
zasnovanih na znanju otvara potrebu za novom etikom poslovanja - radikalno
novom poslovnom etikom.
Peta grupa pitanja koja se nameu istrazivau organizacionog moralnog
ivota predstavlja kritiko propitivanje moralnih doktrina ili losoja morala.
Ovo zbog toga to su neke od tih losoja (pozitivizam, dogmatski marksizam, ...) morala samo obine dogmatizacije i sublimacije hijerarhije vrsta
i oblika postojeih moralnih stavova koji u stvari odgovaraju tipovima globalnih struktura, posebno globalnih struktura globalizma. Tako bi se moralne
doktrine, kao to su doktrine o vrhovnom dobru, dunosti, vrlinama itd., ili strogo normirani moral, moral prirodnih obdarenosti, vitalistiki, racionalistiki,
mistiki, sentimentalni morali, kontemplativni morali i morali delovanja, individualisticki morali itd., lako mogli pokazati kao dogmatiski naini opravdavanja i sublimacije odreene stvarne situacije globalizma u sistemu vazeih
moralnih stavova. Ali to nipoto ne znai da ne moe postojati nedogmatska
i neideoloka losoja morala. Na losoma je da stvore takvu losoju i
etiku kao njen sastavni deo ne zaboravljajui pri tom promenljivost sistema
moralnog ivota to su je na svetlo poslovnog dana izneli sociolozi. Ovo zbog
toga sto konkretna primena na osnovu i pomou operacionalizacije etikog
rasuivanja na specina pitanja ili oblasti praktinog zanimanja jeste praktina kopija apstraktnih moralnih teorija - onih koje se bave usmeravanjem
vladanja, ponaanja i delanja.
30
Da bi na nauno validan nain odgovorio na sva ova pitanja istraziva organizacionog moralnog ivota valja da izvri genetiko istraivanje moralnog
ivota: 1) prouavanje njegovih religijskih, magikih, pravnih ili spoznajnih
izvora; 2) utvrivanje determinizama preobraaja moralnog ivota u razliitim
vrstama organizacija, razliitim vrstama grupa, klasa i globalnih drutava; 3)
otkrivanje determinizama delovanja moralnog ivota u i organizacije na ostale vidove totalnog drutvenog fenomena i na njegovu celokupnost. Ovde bi
se mogla primeniti kauzalna eksplikacija.
Prema tome, predmet poslovne etike i komunikacija kao kompleksne
teorijsko-empirijske nauke obuhvata dva glavna podruja objektivne stvarnosti organizacija sveta ivota i sveta rada. Prvo podruje ini poslovni moral
i komunikacije kao pojava, procesi i odnosi ~ moralni procesi i odnosi upravljanja u i organizacijom koju ova nauka prouava na dva nivoa: apslraktnologikom i posebnom. Na optem, apstraktno-logikom nivou ona ispituje ono
to je opte i zajedniko svim sistemima upravljanja-teritorijalno-politikim,
funkcionalnom i asocijativnim.32 Posebni nivo obuhvata razvoj i promene dimenzija, uloga, funkcija, procesa i odnosa poslovnog morala u organizacijama sveta rada na konkretno-istorijskom nivou.
Iz denisanog predmeta proizlazi da je poslovna etika i komuniciranje:
posebna drutvena nauka koja prouava poslovnu etiku i komuniciranje
kao posebnu sferu drutvenog ivota ljudi u i posredstvom organizacija
u njihovoj povezanosti sa globalnom drutvenom strukturom;
eksplikativna nauka, a to znai da ona na osnovu temeljnog, svestranog
i preciznog opisa poslovnog morala kao pojave, procesa i odnosa u organizaciji i organizacije i komunikacija, posebno informacija u procesu
delanja i upravljanja u i organizacijama iste nauno objanjava;
normativna - prouava poslovni moral i komunikacije u i organizacijom, kao drutvenu pojavu u ijoj osnovi lee ljudske elje, interesi i
tenje. Ona ukljuuje indikativne i vrednosne sudove. Sama istina koju
tei da sazna ljudski je atribut i kao takva je odreena ljudska vrednost. Ona za svoj predmet istraivanja ima moralni organizacioni svet
i svet organizacije poslovnog morala i komunikacija i njihove sadraje
u procesu upravljanja organizacijama sveta rada koji su stvarni, mada
injenice koje ona ispituje imaju i svoje vrednosno znaenje;
disciplina praktine lozoje, i time primenjena nauka kojoj su otkria
fundamentalnih nauka polazna premisa za izvoenje osnovnih stavova
i nalaza koji treba da slue praksi, tj. reavanju odreenih praktinih
problema;
31
interdisciplinarna nauka koja integrise dostignua vie naunih disciplina - losofskih paradigmi, socioloke teorije, ekonomske i nansijske teorije, organizacione teorije, teorije upravljanja, pravne teorije,
informatike, matematike i statistike (kvantitativnih metoda), psihologije i itavog niza drugih nauka. Interdisciplinarnost u analiziranju,
objanjavanju i razumevanju poslovne etike i komunikacija zapoinje
od sredine 50-ih godina proslog veka, paralelno sa pojavom i razvojem sistemskog pristupa. A do tada su dominirali parcijalni pristupi partikularni, tehniko-tehnoloki, bihevioristicki (psiholoki ili sociopsiholoki) ili kvantitativni. Prema tome, u okviru poslovne etike i komunikacija su postojali i postoje razliite teorije i metodoloki pravci.
Razvoj naunog miljenja o upravljanju organizacijom, upravljanja

organizacionim procesima i o organizacionim odnosima, kao i u drugim oblastima saznanja, postepeno dovodi do potrebe za sintezom celokupnog saznanja
o poslovnoj etici i komunikacijama. Takvo znanje ne mogu da prue profesionalne, ekonomske, ekoloke, medicinske, inenjerske, politike, vojnike,
etike poslovne politike, etike slobodnih profesija, i tako dalje, bez obzira koliko one bile relativno opte. Zato? Zbog toga to one svojim predmetom
istraivanja i primenjenim istraivakim metodama i tehnikama ne mogu da
zahvate, da obuhvate, poslovnu etiku i komunikacije kao pojavu, posebno njihovu organsku povezanost sa upravljanjem organizacionim procesima i organizacionim odnosima u celini. Ovakvo znanje moe da prui samo nauka
poslovne etike i komuniciranja kao organski deo praktine losoje - posebna
etika koja primenjuje optu etiku (metaetiku i normativnu etiku) na reavanje
organizacionih problema (vladanja i delanja u organizacijama i posredstvom
organizacija sveta rada), a potom na istraivanje poslovnog morala i komunikacija. U tom smislu ona je i uoptavajua nauka koja prouava poslovni
moral i komunikacije u i organizacijma sveta rada tokom njihovog celokupnog razvoja. A istorija oveka, istorija njegove civilizacije, jeste istorija
organizacije. Prema tome, tek ovakva nauka, omoguavajui potpunije razumevanje svih organizacionih pojava, njihovih promena i razvoja, je u funkciji spoznaje oveka i istorije njegove civilizacije.
Nauka poslovne etike i komunikacija prouava ono sto je opte - moralno-komunikacijsko, ono to je zajedniko svim organizacijama teritorijalno-politikog, radno-funkcionalnog i asocijativnog sistema upravljanja. Poto su posebne nauke izvukle na svetlo naunog dana svoje rezultate
istraivanja pojedinanih aspekata objektivne stvarnosti organizacija- ono
to je zajedniko moralnim organizacionim pojavama odreenih vrsta, poslovna etika i komuniciranje kao nauka iskazuje ono to je zajedniko svim
32
vrstama organizacija, organizacionim procesima i organizacionih odnosima

- ono to se sadri u svakoj organizaciji, kao drutvenoj pojavi, bez izuzetka i to ini, istovremeno, specinost organizacije kao takve u odnosu
na druge drutvene i prirodne pojave ostale mogue vrste pojava. To joj
omoguava da sintetizira i uopstava rezultate istraivanja do kojih su dosle
druge posebne nauke o upravljanju i organizaciji. Meutim, nauka poslovne
etike i komuniciranja se ne zadrava na ovome. Zato? Odgovor je jednostavan: zadravanjem na tome ono to bi ova nauka mogla da iskae kao rezultat
naunog promiljanja jeste samo nepotpuna slika poslovnog morala i komuniciranja u organizacijama, nepotpuna slika prisustva morala u upravljanju
organizacionim procesima i organizacionim odnosima. Zbog toga ona i mora
da ide dalje i dublje? A ii dalje u sutini znai uoptiti i ono to su donekle
uoptile posebne organizacione nauke, posebne drutvene, tehnike i ostale
nauke o istorijskim promenama, razvoju i modernizaciji drutva - njegovim
organizacionim iskazima i izraajima. Znai: poslovna etika i komuniciranje
kao nauka ne zahvata i ne prouava, kao svoj predmet istraivanja, samo
sutinu poslovnog morala i informisanja u i organizacijama nego iz svog ugla
promilja ljudsko drutvo kao celinu - njegove promene, razvoj i modernizaciju. Ovo zbog toga to je organizacija imanentna drutvu. Pa njen predmet
istraivanja i jesu: moralni sadraji procesa i odnosa u organizaciji, procesa
i odnosa izmeu organizacija, procesa i odnosa izmeu organizacija i drugih drutvenih i prirodnih pojava, veze izmeu njih i njihova povezanost u
jednu celinu, razvoj i promene te celine, meusobni uticaj tih pojava jednih
na druge i uticaj svake od njih na celinu i celine na nju. A da bi zahvatila
ovako najavljen predmet istraivanja nauka poslovne etike i komuniciranja
je primorana da stalno kritiki promilja dijalektiko jedinstvo organizacione
statike i organizacione dinamike. Meutim, ona to ne moe da ostvari bez
rezultata posebnih organizacionih nauka, posebnih nauka koje su se izrodile
iz menadmenta. Te nauke joj pruaju neophodnu grau koju ona analizira
i prerauje da bi odvojila i razdvojila ono to je optemoralno od onoga to
nije i da bi sintetizovala sve posebno u jedinstvenu celinu. Na taj nain ona je
u poziciji da iskazuje i proverava (=teorijsko-empirijski) generalizacije nastanka, promena, razvoja i modernizacija poslovnog morala i komunikaciranja
organizacijama kao takvim.
Zbog toga nauku poslovne etike i komuniciranja deniemo kao: misaono sreivanje objektivne stvarnosti poslovnog morala i komuniciranja u i
organizacijama, organizacionim procesima i organizacionim odnosima koja
ide dalje od podataka o toj stvarnosti.
33
Poslovna etika i komuniciranje se ne zaustavlja na pojedinanom, ve

smera ka objanjavanju velikog broja pojedinanih sluajeva. Naime, poslovna etika i komuniciranje kao nauka logiki objanjava predmet koji prouava
- poslovni moral u i organizacijama sveta ivota i sveta rada, procese i odnose komuniciranja. A, takva nauna misao preko i pomou pojmova prodire iza pojavnosti - misao na kvalitativno drugaiji nain odraava stvarnost
poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijama sveta rada u svesti od
neposrednih ula. Ova razlika jeste u tome to miljenje uopteno odraava
stvarnost poslovne etike i komuniciranja u i organizacijama i organizaciju
stvarnosti. Miljenje je re ektirana stvarnost u koju ne ulazi ni jedan atom
prirode, ali je zasnovana na ulnoj gruboj predmetnosti. (Marx)
Prema tome, nae uoptavanje o objektivnoj stvarnosti poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijama sveta rada nije deo te stvarnosti. Ono
predstavlja i jeste misaona stvarnost. I to miljenjem postiemo veu optost
to smo sve dalje od objektivne stvarnosti poslovnog morala, poslovne moralnosti i komuniciranja u i organizacijama sveta rada. Time se poveava opasnost da misao izgubi vezu sa objektivnom stvarnou - onom koju pokrivaju
organizacije. Jer, iako je miljenje -reektirana stvarnost - zasnovana na
ulnoj predmetnosti, misaona stvarnost nije ograniena ulnom predmetnou.
Naime, kao to ide iza pojavnosti morala i komuniciranja u i organizacijama morala i informacija u organizacionim procesima i organizacionim odnosima
- misao moe da ide i mimo te i takve pojavnosti i da na taj nain neadekvatno
objanjava onaj deo objektivne stvarnosti o kojem misli. Zbog toga nauna
misao, na osnovu, uz pomo, uz primenu naunih metoda proverava istinitost
svoga miljenja.
34
3. ODNOS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA

PREMA SRODNIM NAUKAMA
Interdisciplinarnost predmeta istraivanja poslovne etike i komuniciranja, tj. saznanja o poslovnom moralu, moralnosti i komuniciranju u i organizacijama i metode u bitnom odreuje odnos poslovne etike i komuniciranja
prema srodnim naukama. Postavljajui poslovnu etiku i komuniciranje u centar nase analize valja nam ukazati, istina u najoptijoj formi, na kljune odnose, na bitne centre preseka sa relevantnim naunim disciplinama, bez ijih
bi znanja i podsticaja teorija poslovne etike i komuniciranja u i organizacijom
bila unapred osuena na upravljaki inenjering i samim tim na tiho gaenje
i nestajanje.
Zbog toga polazimo od odnosa losoje i poslovne etike i komuniciranja. Ovo i zbog toga to je etika deo praktine losoje. Iz losofske lektire proizlazi injenica da postoje raznovrsni losofski sistemi, kao i da je
smisao svakog losofskog istraivanja uvek bio i jeste da utvrdi autentinu
istinu koja bi vazila za sve ljude i za sva vremena. Meutim, poto nijedna epoha nije tano ponavljanje neke od prethodnih i posto istorija i jeste
iskravanje duevnih sloenosti koje u sebi sadre apsolutno originalne elemente, to ni univerzalna reenja kakva nam nudi istorija losoje ne mogu
nikad dati integralan odgovor na posebne probleme koji su nai, aktuelni;
istorija losoje nam moze samo pomoi; ona nam moe pomoi samo na taj
nain to e istai sposobnosti za losofsku sugestiju koje kriju u sebi istorijske losoje, kako bi ojaale i podstakle sadanju losofsku re eksiju33
U torn smislu losoja kao najoptija nauka o svetu i ovekovom odnosu
prema njemu, prema njegovim organizacijama i sebi samome ima dvostruki
znaaj za nauku poslovne etike i komuniciranja - ontoloki i gnoseoloki. U
ontolokom pogledu, losoja pomae poslovnoj etici da dublje i potpunije
prodre u sutinu organizacije i organizacionih pojava, sutinu upravljanja u
i organizacijama kao dela objektivne stvarnosti. Jer, od toga kako se shvati
sutina i opta priroda drutva i njegovih organizacija, presudno zavisi celokupan pristup u istraivanju poslovne etike i komunikacija u i organizacijama, a samim tim i rezultati istraivanja. A losofska saznanja o gnoseoloskoj
prirodi drutvenih i organizacionih pojava, o gnoseolokoj prirodi poslovnog
morala i komuniciranja u i organizacijama u mnogome mogu da pomognu
menadmentu organizacije da odredi saznajne mogunosti i domaaje pojedinih metoda koje koristi u svojoj istrazivakoj praksi.34 Prema tome, poslovna
etika i komuniciranje nisu losofski neutralne - one poivaju na ontolokoj,
gnoseolokoj i aksiolokoj pretpostavci. U tom smislu F. Nie kae: Strogo
35
govorei, nauka liena pretpostavki ne postoji, i sama misao o takvoj nauci nepojmljiva je i paralogina: mora prvo da postoji neka losoja, neka
vera, kako bi nauka dobila od nje pravac, smisao, granicu, metod, pravo
na postojanje,35 a M. Ponti smatra da jedna nauka (poslovna etika i komuniciranje kao nauka) bez losoje ne bi znala o emu govori. Sline stavove
zauzima V. Diltaj po kome je losofski duh prisutan tamo gde su u pitanju
osnove nauka ili odnos nauka jednih prema drugima.36A K. Jaspers ce se zalagati da se losoja i nauka moraju razdvojiti da bi se utoliko vise uverile
u svoju povezanost.37Prema tome, bez losofskih pretpostavki poslovna etika i komuniciranje ne moze ni poceti sa smislenim istraivanjem poslovnog
morala i komunikacija u i organizacijama. Ovim se otvara pitanje: koja losoja pruza najbolje mogunosti za rad i razvoj nauke? Valja kazati da dobru
osnovu za razvoj nauke kao racionalne delatnosti daje racionalisticka lozoja, dok skeptika, agnostika, iracionalistika i egzistencijalistika nisu
pogodne za to. Za poslovnu etiku i komuniciranje, a to proizlazi iz njenog
predmeta, metoda i ciljeva, vie nego bitna je humanistika dijalektika losoja - bez nje ona se pretvara u vulgarni organizacioni inenjering. Sa
druge strane, poslovna etika i komuniciranje pruaju losoji dragocenu
gradu moralnosti vladanja i delanja u i posredstvom organizacije sveta rada,
o upravljanju u i organizacijama sveta rada za njena teorijska uoptavanja.
Bez oslonca na te rezultate i rezultate drugih nauka, losofske sinteze bi
ostale spekulativno-metaziko umovanje o organizaciji sveta i svetu organizacija i ovekovom odnosu prema njima.
Sociologija je kompleksna teorijsko-empirijska nauka koja prouava
globalno drutvo, njegovu strukturu i razvitak, kao i pojedine sfere drutvenog
ivota ljudi u njihovoj povezanosti sa globalnom drutvenom strukturom.38
Ovakvom denicijom sociologije dat je njen odnos prema poslovnoj etici i
komuniciranju. Naime, sociologija kao opta nauka o drutvu, koja prouava
drutvene ustanove, organizacije, socijalne grupacije, zakonitosti njihovog razvoja, odnose i dinamiku, podarila je drutvenim naukama izuzetno
vane kategorije i odrednice koje su postale zajednike mnogim srodnim disciplinama. Nuno je spomenuti neke od takvih najmarkantnijih kategorija:
sistem, funkcija, struktura, interakcija, sadraji i forme grupisanja, alijenacija, anomija itd.
Sociologija je takoe, poput drugih naunih disciplina, tokom svog razvoja osvajala nova podruja, gradei specine poddiscipline ili integriui se sa
otrgnutim poddisciplinama drugih naunih oblasti. Po prvom osnovu, spomenuli bismo pozitivistiku, formalnu, neopozitivistiku, funkcionalistiku,
strukturalistiku sociologiju, a po drugom disciplinama i poddisciplinama
36
(sociologija morala, socijalna etika, sociologija moralnih doktrina, sociologija moralnog zivota...) prozimanja pre svega sa losojom i psihologijom.
Meutim, za razumevanje korelacionih vrednosti sociologije i poslovne etike
i komuniciranja veoma su znaajni istraivaki dometi tzv. empirijskih sociologija, mikrosociologija (istraivanja parcijalnih drutvenih pojava) i makrosociologija (istraivanja globalnih drutvenih fenomena). U tom spektru
se razvio itav niz specijalizovanih sociologija: porodice, rada, sela, grada,
politike, kulture, religije i sl., pa konano sociologije morala i sociologije
organizacije, sa osobenim istrazivakim instrumentarijumom. Primera radi,
sociologija organizacije, stavljajui u centar svojih istraivanja potrebu razumevanja ljudi u organizaciji, njihovih ciljeva, podsticaja i barijere u odnosu
na ostvarivanje, objektivno je pruila doprinos reavanju i irih drutvenih
problema, posredstvom smislenih generalizacija.
U meuodnosu sociologije i poslovne etike i komuniciranja uoene
su i odreene slabosti, odnosno propusti. Naime, jedan od razloga to se
prouavanje fenomena poslovnog morala i komunikacija u i organizacijom
ponekad posmatra izvan teorijske zasnovanosti lei u oslanjanju na socioloske
teorije, cime se prakticno zanemaruju teorije etike i komunikacija. Iako postoji veza izmeu ovih teorija, kao to je, primera radi, koncepcija o zajednikim
nitima koje povezuju biheviristike, strukturalno-funkcionalne i druge teorije drutva sa onima o poslovnom moralu i komunikacijama u organizaciji
i upravljanju, nesumnjiv je specian identitet, posebnost teorija poslovnog
morala i komunikacija, odnosno upravljanja u i organizacijom. Meutim,
to, s druge strane, ne oslobaa obaveze davanja odgovora na pitanja do koje
mere su organizacioine teorije i teorije poslovne etike i komunikacija odvojene od socioloskih teorija, koliko je to ispravno i poeljno? Tako je u oblasti
prouavanja fenomena organizacije i upravljanja potrebno izrazitije, upornije
izuavanje interakcija organizacije i njene okoline. Uticaj ekonomskog i kulturoloskog sistema na ponaanje u organizaciji (organizacijsko ponaanje),
njene ciljeve i strukturu, zasluuje veu paznju. Ali, istovetna upozorenja
odnose se i na dejstvo, uticaj raznovrsnih organizacija na svoje okruenje,
drutvo u smislu neprekidnog postojanja, promena, inovacija i drugih rezultata
koji iz ovoga ishode, kao i mehanizme kojima se to postie. Ovakva promena
bi bez sumnje dovela do oivljavanja postojeih i formiranja novih teorijskih
okvira u prouavanjima institucija i organizacija - sadraja poslovne moralnosti u procesu upravljanja njima. Meutim, ini se opravdanim odravanje
diferenciranog pristupa u prouavanju organizacije i upravljanja iz razliitih
disciplinarnih uglova. Potpuna asimilacija ove problematike u okviru jedne
ire makroskopsko-drutvene eme izvesno bi bila kontraproduktivna, jer bi
37
neizbeni redukcionizam objektivno osiromaio inae bogate sadraje teorija

poslovne etike i komuniciranja, teorija organizacije i upravljanja. Konano,
dosadanji uspeh istraivanja poslovne etike i komuniciranja organizacije i
upravljanja, bez obzira na formalnu statusnu poziciju discipline, kao osnove
ili izvedene, sugerie perspektivu daljih istraivanja. Preciznije, sadraj koji
je do sada spoznat time sto je sledio opte teorije i standardne operativne
denicije, doveo je do mogunosti da se izvedu zakljuci kako o univerzalnosti, tako i o lokalizaciji fenomena poslovne etike i komunikacija. Korake
ka proirenju konvencionalnih okvira stoga treba ohrabriti i promiljeno podsticati.
O povezanost morala i religije postoji mnotvo nalaza po kojima se
konstantna uslovljenost moralnosti verovanjem dokazuje time to je moral i
proistekao iz religije, pa ga samo religija moe ekasno i odravati. Ukoliko
pojam religije promislimo i domislimo poavsi od pojavnih njenih strana ili
komponenata i religiju zahvatimo u njenoj procesualnosti tada dolazimo do
nalaza da formirana, razvijena, dogradena religija (ili: model religije) nesumnjivo sadri sledeih pet komponenata: predstavno-misaonu, emocionalnu,
praktino-ritualnu, simboliku, i drutveno-orgacizacijsku. Iz ovih komponenata vidi se da religija ima odreene funkcije, uloge. U teoriji o religiji
sve vie se razvija uverenje da su najdublji korenovi religije u emocijama i
eljama ljudskim, odnosno u praktinim potrebama ovekovim. Tako je ve
I. Kant smatrao da iako se egzistencija Boga ne moe dokazati racionalnim
sredstvima i postupcima, vera u Boga je ipak potrebna iz moralno-praktinih
razloga. Fojerbah nalazi korenove religije u ovekovom oseanju zavisnosti
od prirodnih sila, odnosno, u ljudskoj elji i tenji za sigurnoscu, srecom i
beskonacnim trajanjem. Neogranienost elje za sreom je ta koja proizvodi
ideju o beskrajno monom biu koje e tu sreu obezbediti, elja za beskrajnom egzistencijom je ta koja proizvodi ideju besmrtnosti. Psihologija religije (Vilhelm Vunt, Rihard Miler-Frajenfels i dr.) nauno dokazuje i formulie
ideje koje je na slikovit i popularan nain iznosio Fojerbah. Ona pokazuje
kako su transcedentna bia u stvari samo jedna eksteriorizacija i objektivacija ljudskih emocija. ovekove elje i emocije najpre proizvedu zamisao o
postojanju nekih visih i blagonaklonih sila, a potom religiozan ovek i teolozi
objanjavaju te zamisli kao posledicu i odraz samih tih, od emocija proizvedenih, sila. Nauna psihologija religije moe, dakle, da detaljno pokae
proces ljudskog stvaranja samih religioznih predstava i da na taj nain pobije
tezu o vanpsiholokom postojanju religijskih entiteta. Nauno-psiholokom
objanjenju religije pridruuje se i nauno-socioloko objanjenje religijskih
oseanja pomou zavisnosti ovekove od nadmonih drutvenih sila (mark38
sizam) i pomou potrebe drutva za sredstvima koja slue njegovoj duhovnoj

integraciji (Dirkem i njegova socioloka kola). Nauno saznanje o primarnosti psiholoko-emotivne i socijalne funkcije religije obavezuje nas da
nauno postupamo i pri oceni vrednosti i znaaja religije u ivotu oveka, organizacije i drutva. Prvo, to saznanje osporava nam pravo da o religiji govorimo kao besmislici. U stvari, ona je smislena ve samim tim to vri uloge
o kojima je bila re. Ona se ne moe oznaiti ni kao prosta iluzija. Ako, na
primer, vera u boansko svemono bie moe da kod onog koji je deli podri
nadu, da tonikuje njegova oseanja, onda tu ve nema mesta govoru o iluziji.
Religija je, kao i sve to ovek stvara i proizvodi, kao i ceo njegov svesni
ivot, podvrgnuta zakonu intencionalnosti. Sve to ovek ini usmereno je
na reavanje nekih egzistencijalnih problema i na prevazilaenje ogranienja
u objektivnom svetu. Sredstva i putevi su razliiti i moraju biti razliiti jer je
ovek razvojno-istorijsko bie. Ba zbog te razvojnosti i istorinosti ovekova
bia nemamo pravo da pitanje vrednosti (pozitivnog ili negativnog znaenja)
religije postavljamo na uopten, univerzalan, apsolutan i nadistorian nain,
ve uvek relaciono, prema stupnju opteg razvitka drutva i kulture, prema
odreenim istorijskim epohama i drutvenim stanjima. Tako onda jedno sredstvo koje je smisleno u jednoj eposi moe biti besmisleno ako ga situiramo u
drugu. Stavie, moramo ii i do priznanja individualno-psiholokog faktora
kao takvog - ima pojedinaca kojima je religija lina psiholoska potreba. Otuda
je pogreno poricati moralnu vrednost religijskim predstavama i na najprimitivnijim stupnjevima razvitka. Jodl s pravom istie da su misao na tajanstvena bia i rtve koje im je ovek prinosio uzdizali i disciplinovali oveka.
Ovo osecanje stalne vezanosti za vie sile imalo je posredno veliki pedagoski znaaj. Svejedno je, naime, koji sadraj imaju propisi jednog mitolokog
kruga predstava: one uzdiu oveka iz ivotinjskih navika postojanja time
to ga sile da svoje delanje, sve do jedenja i pijenja, zadovoljavanja prirodnih
potreba, pranja itd. posmatra u veoj povezanosti. Tako nastaje prvo jedan red
vie formalnih svojstava, bez kojih se jedva moe zamisliti nastajanje istinski
moralnog suda i njegov trajni uticaj koji vlada celim zivotom razmiljanje,
panja, smotrenost i potinjavanje trenutnog raspoloenja pod jedan zakon.
Zamisao o boanstvu kao svevideem mogla je da navodi oveka da stalno
kontrolie svoje postupke i da nastoji da se ponaa u skladu s onim elementarnim normama koje joj se prikazuju kao izraz boje volje. Ali kad se kae da
religija doprinosi moralizovanju oveka, onda to ne znai nita drugo nego da
je ovek, u svojoj dugoj borbi za uzdizanje iz animalnih oblika egzistencije,
moralizovao i socijalizovao samog sebe i da to danas ini delajui u organizacijama i posredstvom organizacija sveta rada.
39
Meusobnu povezanost i uslovljenost politikih nauka i poslovne etike

i komunikacija ne treba posebno dokazivati. Meutim, postoji potreba za
utvrivanjem osnovnih podruja njihovog proimanja. Ovo zbog toga to se
i jedna i druga nauka svesno uputaju u istraivanje razumevanja poloaja
i uloge oveka u njegovim brojnim i varijabilnim individualnim, grupnim,
organizacijskim i socijalnim odnosima. Politika teorija se u tumaenju ovih
odnosa prevashodno oslanja na interdisciplinarnost istorije, lozoje i prava,
a poslovna etika i komuniciranje na losoju, sociologiju, socijalnu psihologiju, ekonomiju i informatiku, pri emu se prva pretenije bavi onim to bi ovi
odnosi trebali biti, a druga onim to oni zapravo jesu. Prva se u veoj meri
bavi tzv. uslovljenim elementima ovekovog ponaanja, pri emu je irina
njenih opcija suena, dok se druga bavi onom vrstom asocijacija (zajednica)
u kojima je sloboda ovekovih preferencija ulaska i izlaska iz njih izrazitija.
I jedna i druga disciplina su u fokus svojih interesovanja smestale i eksperimentalne pretpostavke nastajanja, delovanja i nestajanja organizovanih grupa
formalne i neformalne prirode i upravljanje tim i takvim grupama. Analiza
morala i komunikacija grupa u institucijama makrosistema i organizacijama
mikro-podsistema uputila je na konstataciju, koja nije ozbiljnije osporena, da
bez obzira na razlicite uzroke i aspiracije grupisanja (povezivanja ljudi) razumevanje ovog fenomena povratno podstie spoznaju autonomnih i organizovanih individualiteta, ali i irih grupacija, socijalnih slojeva i klasa, kao i
njihovih organizacijskih izraza.
Politika teorija oslonjena na politiku lozoju i politiku istoriju zasnovala je svoju osnovnu disciplinarnu orijentaciju na studiji politikog
sistema, skupu instituta politike misli, (drava, klasa, nacija, partija i si.),
mrei institucija ovog sistema (parlament, vlada, uprava, sud i si.) i strukturi njegovih organizacija, konkretnih organizacijskih formi (Kongres u
predsednikom sistemu, Bundestag u parlamentarnom sistemu, Skuptina
u skuptinskom sistemu i sl) i studiji politikog procesa. Razmatranje
politikog procesa kao svojevrsnog sistema funkcija, akcija, promena koje
rezultiraju usmeravanjem drutva u zeljenom pravcu (vlast, klasna borba,
meu nacionalni odnosi, partijski pliuralizam i si.) predstavlja logini supstrat
politikog sistema. A poslovna etika i komunikacije, poput politike teorije, u
iu svog interesovanja, mada uz sadejstvo drugog interdisciplinarnog bloka,
takoe postavlja pojedinca, grupu, organizaciju, drutvo. Objanjenje moralnog polozaja i funkcije svake od pomenutih kategorija pretpostavlja kako
utvrivanja moralnog karaktera i prirode relacije u okviru svake kategorije
posebno, tako i mnogostrukih korelacija izmedu pomenutih kategorija. To je
nezaobilazna pretpostavka da bi se osnovni postulati poslovne etike i komuni40
kacija mogli verikovati u irokom spektru, od mikroorganizacija do makroplana. Ono to je bitno istai jeste da je svaki organizacijski sistem i upravljanje njime, kao i njihovi komplementarni podsistemi, pod snanim uticajem
politikog sistema, i obrnuto.
Osnovni teorijski okvir izuavanja teorija upravljanja u i organizacijom
obuhvata: ljudsko vladanje, ponaanje i delanje (zadovoljavanje moralnih
potreba, for-miranje stavova, motivisanje, vodenje, grupisanje i si.), struktuiranje (rast, razvoj, promena, veze, podele i si.) i procese (komuniciranja,
odlucivanja, vrednovanja i si.).
Kroz pomenuti okvir, sa delimino navedenim noseim odrednicama,
pribliavamo se osnovnim elementima organizacije njenim ciljevima,
sredstvima, ustrojstvu, populaciji, informacijama.
Organizacije se, meutim, ne mogu u dovoljnoj meri razumeti ukoliko se
zapostave razliite forme njihovog upravljanja. Upravljanje globalnom zajednicom podrazumeva vladanje optom tipologijom organizacija koje nastaju
i deluju u njenom prostoru, kao i probleme upravljanja koji se razreavaju u
posebnim blokovima organizacija i u svakoj od njih pojedinano. Bez obzira
na razliite modalitete teorije upravljanja, s obzirom na njihova kvantitativna
obeleja, aktivnosti planiranja, organizovanja, usmeravanja, koordiniranja,
rukovoenja, kontrolisanja i visedimenzionalno shvaenog odluivanja, otkrivaju se organizacijske moralne specinosti, utvruju kriterijumi njihove
diverzikacije, putevi njihove evolucije i mogunosti usavravanja.
Spomenute korelacije politike teorije, teorije organizacije i upravljanja
i poslovne etike i komunikacija svakako ne iscrpljuju sve mogue odnose
izmeu pomenutih teorija, ali mogu posluiti kao solidan osnov za razumevanje svrsishodnosti njihovog meusobnog proimanja i meu uslovljenosti. Kao
to je politika teorija bila opsednuta idejom stvaranja idealnog politikog
sistema, tako je i teorija upravljanja, u svom zaetom konsolidovanju, bila
okrenuta traganju za jednim najboljim nainom, najekasnijim vidom organizovanja i produkovanja poslovne moralnosti. Takva idealna reenja, superiorna u odnosu na heterogenu empiriju, bila bi prihvatljiva pod vrlo razliitim
uslovima, u razliitim prostorima i razliitim vremenima. Takva nadanja su
teorija i praksa globalizma uinile apsurdnim - nade su splasnule i mnoge
od oekivanih pravilnosti i predvidanih zakonitosti su demantovane ili se
demantuju. Meutim, ono to je izvesno jeste da ove discipline mogu da ue
jedna od druge preko i pomou razmene teorijskih i empirijskih rezultata.
Istorija politike misli je prava riznica iz koje teoretiari upravljanja u i organizacijom deduktivnim putem mogu vaspostaviti kljune paradigme za
41
sopstvena istrazivaka stremljenja, dok teorija poslovne etike i upravljanja

komunikacijama u i organizacijom prua neiscrpna eksperimentalna znanja,
logistike i deskriptivne analize, iz kojih politika teorija induktivnim putem
potvruje ili osporava svoje hipotetike temelje,39 a obe one determiniu, na
direktan ili indirektan nain, sadraj i oblija poslovnog morala.
Istorijska nauka ima za predmet izuavanje ljudskog drutva, njegovih instituta, institucija, organizacija, asocijacija i dogaaja, kroz hronologiju. Koristei se vrlo razliitim izvorima materijalne i nematerijalne prirode
(spomenici, zapisi, natpisi, predanja i sl.) traila su se i trae se objanjenja
tokova razvoja civilizacije, utvrivanja virtuelnih centara razvoja, koji su
omoguavali velike istorijske prekretnice. Tumaei postepen, ali i nezaustavljiv razvoj ljudske vrste, sa povremenim usporavanjima i ubravanjima, rojila
su se pitanja, postavljale hipoteze, nudili se odgovori o gaenju jednih civilizacija i procvatu drugih. Pod dejstvom razvoja proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa, dogaale su se promene u socijalnoj strukturi, socijalnom tkivu,
preoblikovale su se tradicionalne, klasine organizacijske forme i nastajale
nove - radikalno su se preoblikovali modeli i sadraji procesa upravljanja u i
organizacijama.
Razlike izmeu istorije i poslovne etike i komunikacija su kako u predmetu tako i u metodu, odnosno u metodolokom pristupu. Meutim te razlike
nisu toliko znaajne da bi ove nauke inile nedodirljivim. Rezultati istorijskih
analiza drutva u celini slue kao osnova za rekonstrukciju poslovne etike i
komunikacija u i organizacijama tih drutava. To znai da su poslovna etika
i istorija u prouavanju organizacije drutva, odnosno upravljanja vremenski
razliito usmerene - istorija kao nauka je usmerena na izuavanje prolosti,
a poslovna etika i komuniciranje je prevashodno okrenuta istraivanju savremenosti upravljanja u i organizacijama. Isto tako postoje razlike u pristupu
istraivanja izmeu istorije i poslovne etike i komuniciranja: prouavanju
drutva i njegovih organizacionih pojava, pojava i procesa upravljanja istorija pristupa uglavnom individualizatorski, konkretno hronoloki, a poslovna
etika i komuniciranje teorijsko-empirijsko-sintetiki.
Navedene razlike u predmetu istraivanja i metodolokom pristupu
u prouavanju drutva i njegovih organizacija ukazuju na to da je saradnja
izmeu poslovne etike i komuniciranja i istorije ne samo poeljna nego i nuna
za uspeno razumevanje i objanjenje drutvenog, organizacionog ivota ljudi.
Poslovna etika i komuniciranje mora da koristi rezultate i dostignua istorije,
njene detaljne i minuciozne obrade pojedinih drutvenih pojava i dogaaja
- istorijske pouke i poruke o upravljanju u i organizacijama.
42
Izuzetno vana podruja poslovne etike i komunikacija nalaze se pod

snanim uticajem ekonomske nauke, koja se bavi izuavanjem odnosa meu
ljudima u procesima proizvodnje, razmene i potronje materijalnih dobara.
Prouavajui proizvodne snage i proizvodne odnose, ekonomske nauke po
prirodi svojih osnovnih orijentacija imaju prepoznatljiv uticaj na druge kljune
odnose, posebno moralne i komunikacijske u ljudskom drutvu. Spomenimo
karakter i vrste svojinskih oblika (dravna, kolektivna, grupna, privatna, lina
itd.), klasno ustrojstvo drutva (utemeljeno u odnosu prema vlasnitvu sredstava za proizvodnju i prisvajanja vika rada), zakonitosti privrednog razvoja
koji presudno utiu na sadraje i forme organizovanja modela upravljanja u
svakom drutvu. Neke od ekonomskih disciplina imaju posredan znaaj zaposlovnu etiku i komunikacije (kao ekonomska istorija i istorija ekonomske
misli), a neke sasvim neposrednu vanost (kao ekonomija, ekonomika, marketing, ekonomska politika, nansije, revizija i dr.).
Za procenu ekasnosti, efektivnosti i ekonominosti mnogih institucija
i organizacija u svakom drutvu vano je poznavanje ekonomskog potencijala (prirodnog bogatstva i raspoloive proizvodne snage) i uslova za ekonomski razvoj, zatim stanje i perspektiva privrednih, drutvenih, politikih i
drugih faktora i njihov meusobni odnos, kao i moralni kvaliteti zaposlenih
lanova organizacija sveta rada koji su od presudne uticajnosti za dosezanje
ekonomskih optimuma (sniavanja proizvodnih trokova i uveavanje protabilnosti).
Imajui u vidu injeniu da jedinka sa svojim moralom (pojedinac, individua, linost), odnosno skup pojedinaca (grupa) ine kljune kategorije
svake organizacije, kao i da je upravljanje rad sa ljudima razumljiv je znaaj
psihologije kao discipline koja se posebno bavi psihikim ivotom, odnosno
psihikim procesima na strani pomenutih subjekata. Posebno znaajan aspekt
tie se ponaanja i vladanja pojedinaca, grupe i organizacije, opaajno proverljivog reagovanja na razliite vrste podsticaja i podraaja.
Iz opte psihologije razvio se itav niz specijalizovanih poddisciplina, a
za poslovnu etiku i komuniciranje posebno je znaajna grupna, odnosno socijalnapsihologija, koja je tesno povezana sa sociologijom i socijalnom antropologijom, i primenjena psihologija, usmerena ka istraivanjima podruja
praktinog moralnog ivota. I jedna i druga posebnu panju posveuju
prouavanju razliitih oblika ovekovog organizovanja, upravljanja, razliitim
vidovima socijalnog stratikovanja, segmentiranja i povezivanja.
43
U okviru primenjene psihologije razvio se izvanredno veliki broj podvrsta formiranih za izuavanje i unapredivanje razliitih oblasti drutvenog
stvaralatva - pedagoska, medicinska, kriminalistika, reklamna, propagandna i sl. Meutim, u svrhu dokazivanja plodotvornosti interdisciplinarnog pristupa problemima poslovne moralnosti i komuniciranja veoma su indikativni
rezultati industrijske psihologije i psihologije rada, a posebno psihologije
menadmenta. To nesumnjivo dokazuju kljune kategorije oslonci pomenutih psihologija: organizacija rada, uslovi rada, selekcija, osposobljavanje,
promocija, stimulacija, motivacija zaposlenih i sl. Empirijska istraivanja
u pomenutim oblastima bili su u velikoj meri usmerena ka istraivanju
meuljudskih odnosa u formalnoj i neformalnoj organizaciji, razliitih hijerarhijskih nivoa, statusnih pozicija i sl. Sve je to rezultiralo konstituisanjem i
razvojem neoklasine kole upravljanja.
Pravni sistem, odnosno pravni poredak, s gledista prisustva i ostvarenosti pozitivnog prava (vaeeg prava) i pravne politike (koja se odnosi na
pravce razvoja prava) predstavlja vanu polugu za uvoenje, funkcionisanje i
eliminisanje institucija i organizacija. Pravna nauka takode, poput ve pomenutih drugih disciplina, pored svog specinog, ueg, disciplinarnog podruja
prouavanja normativne sadrine prava i njenih zajednikih elemenata za
sve brojne grane prava (graansko, krivino, upravno, radno itd.), proima
i proeto je duhom i sadrinom drugih, dodirnih naunih disciplina - etike,
poslovnog morala i komuniciranja. Tako se moe govoriti o lozoji prava ili
sociologiji prava, kada se nastoji proniknuti u varijetete mogunosti primena
prava u tumaenju optih uslova i smisla opstojnosti celokupne zbilje, spoznavanja morala oveka i njegovog etikog delovanja, odnosno prouavanja
prava kao drutvene pojave.
Pravila o upravljanju u i organizacijama, pravila o uslovima funkcionisanja
institucija i organizacija, kao i ljudi u njima (pravnih i zikih lica), izraavaju
se kroz pravne norme, odnosno pravne propise, pravne akte. Pravni sistemi se
meusobno razlikuju prema irini i dubini intervencionizma prava, odnosno gustini i stabilnosti normativne mree koja pokriva drutvo. U tom cilju
je vano poznavanje kljunih pravnih instituta, institucija, ustanova (najui
deo pravnog sistema), iju dinamiku razvoja, promena i modernizacija zbog
nemogunosti preciznog razgraniavanja od drugih aspekata, takoe vanih
za utvrdivanje raznovrsnih drustvenih odnosa, koje inae pokrivaju pravni
instituti, nije uvek jednostavno slediti. A bez odreenim pravnih pojmovima
neizvodljivo je razumevanje sutine pojedinih drutvenih i organizacijskih,
grupnih i individualnih, odnosa i procesa, posebno moralnih sadraja i aspekata procesa upravljanja. To se, na primer, odnosi na pojmove legaliteta,
44
potovanja ustavnosti i zakonitosti (formalne i materijalne), zatim legitimiteta,

odnosno legitimizirajuce osnove i snage upravljanja, odnosno vrenje vlasti.
U tom smislu je pojam legitimiteta iri, vii, sadrajniji u odnosu na pojam
legaliteta. Pravo nekog drutva je potvreno kada legitimnost iste legalnosti
nailazi na priznanje, kada se, dakle, prvo potuje stoga to je sainjeno prema
odreenim pravilima i nadlenom odlukom. Time u sredinjem pitanju ljudskog zajednitva proizvoljnost postaje institucijom.40
Demograja kao nauka o stanovnitvu (reprodukciji) njegovim
viseznanim karakteristikama veliini; sastavu, obrazovanju, razvoju,
promenama jeste vaan aspekt za razumevanje ne samo kvantitativnih,
ve i kvalitativnih (pred)uslova razliitih vidova (teritorijalno-politikog
i funkcionalnog) organizovanja i upravljanja u svakom drutvu i u svakom
vremenu. Poznavanje zakonomernosti strukture stanovnitva, njegovih
biolokih, socio-ekonomskih, moralnih, intelektualnih i drugih karakteristika,
praenje razvoja porodice, domainstva, naselja i drugih asocijacija i zajednica, kao i razumevanje razvoja, kretanja stanovnitva (skupova ljudi i njihovog
razmetaja na odreenoj teritoriji), koje moe biti prirodno i mehaniko (natalitet, fertilitet, nupcijalnost, divorcizam, mortalitet i migracije), nedvosmisleno upuuju nameusobnu uslovljenost zionomije stanovnitva i pravaca
dinamike njegovog razvoja. Populaciona svojstva u znaajnoj meri dele sudbinu opteg, drutvenog razvoja i povratno utiu na njega. Poznavanje osobenosti ljudskog potencijala resursa - nezaobilazno je za svaku racionalnu
projekciju razvoja i voenje politike, kako na makro, tako i na mikro planu.
Demografska obeleja, klasikacije, statistika, izrada demografskih analiza,
tablica, projekcija i modela omoguuju da se pored statinog stanja uspostave i pouzdana predvianja, prognoze razvojne dinamike.
Kao i mnoge druge naune discipline, i demograja je gradila primenjene (pod)discipline. Tako se moe govoriti o ekonomskoj demograji
(meuzavisnosti ekonomskih i demografskih varijabli, na primer, ljudski faktor u proizvodnji, dohodak per capita i sl.), zatim medicinskoj demograji
(zdravstveno stanje stanovnitva), kao i biolokoj, geografskoj (razmetaj,
kretanje, unutranja dinamika), socio-kulturolokoj, sociolokoj (socio-profesionalne grupacije, na primer, prema obrazovanju, etnikim ili konfesionalnim
osobenostima, tipu naselja i sl.), ekolokom kompleksu organizacije (okolina,
tehnologija i stanovnitvo), populacionoj genetici (utvrivanje genotipova
spontanim i usmerenim ukrtanjima), psiholokoj (na primer, psiholoke varijable fertiliteta) i drugim demograjama koje ine vane oslonce ne samo
klasinoj, tradicionalnoj, teorijskoj, ve i deskriptivnoj, empirijskoj demograji. I jednoj i drugoj je, meutim, zajedniko tretiranje evolucije ljudske
vrste i bioloke diferencijacije segmentiranih populacija.
45
S obzirom da demografski procesi (razvoj stanovnitva), koji mogu biti u

neskladu sa mnogim od prethodno pomenutih aspekata, imaju izrazito longitudinalna znaenja, nesumnjiva je potreba poznavanja njihovih kljunih karakteristika, dominantnih tendencija i kada su u pitanju tumaenja efekata na
postojei organizacijski milje, ali i na projekcije oblika institucionalizovanja,
vidova organizovanja, kao i razliite modalitete manifestovanog morala i
eljenog upravljanja.
Kulturni obrasci i kulturoloke determinante, stanje duhovnih dobara,
stepen humanizacije ljudskih odnosa i dominantnih drutvenih vrednosti,
stepen ovladanosti odreenim znanjima i vetinama, razvijenost potreba
ljudi i institucija za njihovo zadovoljavanje, konano, razvijenost celokupne
drutvene nadgradnje objektivno odreuju i ograniavaju brojne i sloene aktivnosti pojedinaca, grupa, organizacija i upravljanja. Za tumaenje brojnih
dilema, nesporazuma i nedoumica u meujudskim odnosima, vidovima organizovanja i modalitetima upravljanja od izuzetne je vanosti poznavanje pojedinih komplementarnih pojmova, posebno etikih, relevantnih za razumevanje kulturoloke sveobuhvatnosti. Udeo tradicije, koja proima sve aspekte
ovekovog ivota i rada i koja je uslov odravanja i razvoja drutva i civilizacije, kritina je mera zrelosti ideja, principa, naela, obiaja jedne zajednice. Karakteristike preovlaujuih mentaliteta, radnih i ivotnih opredeljenja
pojedinaca (grupa, organizacija, klasa, naroda), ukorenjenih i preovlaujuih
gledita, sudova, stavova, miljenja, nazora, uverenja, shvatanja pokazale
su se neobino indikativnim za razumevanje ovekovog ponaanja, vladanje i delanje u organizaciji, kao i za upravljanje u i organizacijama. U istom
smislu treba protumaiti i udeo poznavanja predrasuda (sudova zasnovanih
na tradicionalnim miljenjima, neproverenim, netanim ili lanim sudovima,
simiptomatinim predodreenjima, predestinacijama) i stereotipa (ustaljenih i
ne eksibilnih ponaanja, nezavisno od izmenjenih okolnosti i situacija).
Etika kao nauka o moralu, posebno poslovna etika neposredno je povezana sa upravljanjem u i organizacijom. U tom smislu, polazei od osnovnog
odreenja etike kao skupa naela, principa moralnog ponaanja pojedinca,
skupine, organizacije, drutva, (autonomne i heterogene prirode), koje odgovara optim standardima i vrednostima odreene zajednice, identikuju
se odreeni fenomeni, koji s gledita realne ostvarenosti slue kao pouzdani
kriterijumi za evaluaciju civilizacijskih dostignua posmatranog drutva i njegovih organizacija, odnosno upravljanja njima. Tu spadaju: istina, postenje,
pravednost, humanost, solidarnost, dunost, sloboda itd.
46
Vana je napomena da etiki principi nisu statini, ve dinamini, da su

podloni promenama i da se razlikuju u odnosu na svoja osnovna znaenja, od
drutva do drutva, od organizacije do organizacije i od vremena do vremena,
kao i da nisu bez znaaja klasne, nacionalne, religijske, profesionalne i druge
personalne i grupacijske karakteristike. Pored etikih principa koji su utemeljeni u pravnim i moralnim normama (javni moral, organizacijski moral,
etika pravila, etiki kodeksi,...) koji odreuju procese upravljanja i koji su
nesumnjivo vani za harmoniju i koheziju svake zajednice, odnosno svake
organizacije vredni panje su i moralni nazori koje otkrivamo u obiajima,
tradiciji, potovanju, ugledu, poverenju, odgovornosti i sl.
Ekoloki sindrom je izraz etikog preobraaja u shvatanju stanja i perspektive ekosistema, globalne ivotne zajednice, ugroene ovekovim neracionalnim postupcima i nesavesnim ponaanjima. Vrei nekontrolisanu eksploataciju resursa, preraujuci ih esto na neprikladan nain, zagaujui sopstvene
izvore ivota kopnene i vodene povrine, vazduni omota testirajui
kataklizmna orua, ovek je objektivno degradirao prirodu, ne ostavljajui joj
previe prostora i vremena za iskonsko ciklino samoobnavljanje. Opstanak je
ugroen i protivurenim tendencijama ve spomenutog nekontrolisanog rasta
stanovnitva i njegovih sve razvijenijih potreba (ponekad i sasvim iluzornih) i
objektivnih ogranienja, pre svega u proizvodnji hrane, ali i drugih proizvoda.
Sve ee, u razvojnim programima raznovrsnih organizacija korpus ekolokih pitanja zauzima sve znaajnije mesto u procesu upravljanja.
Tehniko-tehnoloke promene, razvoj i modernizacija bile su i jesu osnov
organizovanja i upravljanja - bitna pretpostavka i rezultat nastanka, opstanka, razvoja i promena organizacija i upravljanja. Otuda direktna povezanost
tehnike i tehnologije i moralnosti upravljanja. Naime, organizacija u svoju
strukturu mora da ugradi promene, a njen menadment da upravlja istim u
skladu sa savremenom tehnikom i tehnologijom i pri tom uvaavati moralnost.
Tehnologija i budunost ljudske vrste postali su veliki izazov za organizaciju
i upravljanje sada i ovde. Ovo zbog toga to je globalizam postao nepremostiva prepreka tehnologijske, posebno humane informatizacije globalizacije.
Naime, kreiranje i transfer tehnike i tehnologije pretpostavlja otvorenost
drutava i otvorenost ljudi, spremnih za kompeticiju znanja, osposobljenih
za kreativan rad, inventivnost i inovativnost. Za razliku od globalizma, tog
sosticiranog porobljavanja, tehnoloka susretanja nisu sraunata samo na
premoivanja vremena i prostora, ve i na povezivanje vrhunskih dostignua
u naunim oblastima, koje su gotovo do jue izgledale suvie udaljene i
inkompatibilne. Najnoviji tehnoloki prodori zapravo dokazuju da se prava
revolucionisanja odigravaju upravo u veto i mudro komponovanim interdisPREDMET I METOD POSLOVNE ETIKE
47
ciplinarnim i kompatibilnim subdisciplinarnim pristupima. Time se otvara

nesluena perspektiva za formiranjem novih radnih prola, koji e izmeniti
prirodu meuljudskih odnosa u novim organizacijama, njihovu unutranju
strukturu, karakter rukovoenja, politiku upravljanja i smerove povezivanja
sa viesfernim okruenjima - izmeniti prirodu i sadraj poslovnih komunikacija.
Na osnovu svega dosad kazanog moemo zakljuiti da bez uzajamne,
dijalektike povezanosti poslovne etike i komuniciranja sa navedenim disciplinama, bez interdisciplinarnog pristupa u procesu upravljanja nema zrele
teorije i smisaone ljudske prakse savremenih organizacija i humanog upravljanja.
48
4. METOD NAUKE POSLOVNE

ETIKE I KOMUNICIRANJA
Poslovna etika i komuniciranje kao i svaka nauka ima svoj metod,
odnosno metode istraivanja koje su racionalno empirijski postupci koji vode
istinoidnim saznanjima poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijama.
Ono to u bitnom odreuje svaku nauku kao takvu, pa samim tim i poslovnu
etiku i komuniciranje jeste da su predmet i metod nerazdvojno povezani i
da se jedno bez drugog ne moe konstituisati. Prema tome, iako se metode
dolaenja do novih saznanja s punim pravom smatraju konstitutivnim delom
svake nauke, a time i poslovne etike i komuniciranja, ipakse svaka nauka deli
na predmet i metode. Meutim, ova i ovakva podela pridonosi odvajanju (da
li i razdvajanju?) metoda od predmeta istraivanja. Tu podelu, kako govore
empirijska iskustva, ubitnom uslovljava i pomae daleko vea usmerenost ljudi na rezultate nauke, posebno poslovne etike, nego na naine istraivanja,
bez obzira to se za izdvajanje neke nauke iz krila losoje postavljaju dva
kriterijuma stvarno se zadovoljavalo i zadovoljava samo jednom. Naime,
denisao bi se i denie samo predmet nove nauke, a metode bi i dalje ostale
briga lozoje.
Meutim, ovaj drugi zahtev za konstituisanje nauke poslovne etike i komuniciranja (da ima svoj metod sticanja naunog saznanja odnosno naunog
istraivanja) otvara pitanje da li je re o jednom metodu, ili se, kada se govori
o metodu nauke podrazumeva sistematizovan korpus metoda i koncepcija
istraivanja predmeta nauke? Analize metodoloke lektire koja se tim pitanjem bavi upuuju na zakljuak da termin metod nauke ima svojstvo kumulativnog termina kome odgovara sadrina pojma sistematizovan korpus
koncepcija i metoda istraivanja predmeta nauke.
Metod poslovne etike i komunikacija je dakle nauno osnovan sistem,
koncepcija kriterijuma, pravila, postupaka, i sredstava primerenih potrebama
naunog istraivanja potrebama predmeta poslovna etika i komuniciranja. On
je u stvari sloena celovitost - skup racionalno i funkcionalno meusobno
povezanih metoda, pravila i postupaka u odgovarajui poredak.
U procesu istraivanjima poslovne etike i komuniciranja u i organizacijama, njenim moralnim sadrajima i informacionim procesima i odnosima
upotrebljavaju se raznovrsne metode, koje se mogu klasikovati i klasikuju
se primenom raznih kriterijuma. Najee primenjivana podela je na: osnovne,
optenaune, posebne i metode prikupljanja podataka. Meutim, metodologiPREDMET I METOD POSLOVNE ETIKE
49
ja zasnovana na dijalektici pod metodom podrazumeva dijalektiko jedinstvo

logikih naela i pravila, teorijskih saznanja o stvarnosti poslovnog morala i
informisanja u i organizacijama i praktinih radnji i tehnikih sredstava koja
se primenjuju u istraivakoj delatnosti.
1. Logiki deo metoda poslovne etike i komuniciranja obuhvata logika
pravila i na njima zasnovane misaone radnje. Re je osnovnim metodama koje
su istovremeno i opte. Ove metode su sastavni deo svakog logikog miljenja
i u osnovi su metoda svih nauka. Njihova osnovnost ini ih optim i nunim.
Samim tim to su osnovne metode u osnovi svakog logikog miljenja, svakog oblika smislenog miljenja i saznanja, ukljuujui i nauno, one su i opte
metode poslovne etike i komuniciranja.
Iz metodoloke lektire proizlazi da se u osnovne metode ubrajaju: analiza i sinteza; apstrakcija (apstrahovanje) i konkretizacija; specijalizacija i
generalizacija; dedukcija i indukcija. A, neki autori u ove metode ubrajaju i
dokazivanje i opovrgavanje.41
U osnovne metode saznanja, odnosno u osnovne metode poslovne etike
i komuniciranja nisu uvrtene analogija (koja se smatra isto toliko osnovnom
kao i analiza) i komparacija. Ovo zbog toga to analogija i komparacija realne
stvari (realnog poslovnog morala i komuniciranja) pojma, suda ili zakljuka,
podrazumevaju ve u nekom stepenu oformljene pojmove, stavove, zakljuke
koji se mogu stavljati u meusobni odnos. Meutim, mi smatramo, na osnovu
empirijskih verikacija, da se analogija i komparacija javljaju ve u momentu
opaanja predmeta i miljenja, jer se nepoznato saznaje pomou poznatog - a
to znai i utvrivanjem identinosti (istosti), slinosti i razlika opaenog predmeta miljenja i poznatih predmeta miljenja. A, istine radi, valja kazati da su
to samopoetni, najprostiji i najnii nivoi analogije i komparacije koji se ne
odnose na pojmove, stavove i zakljuke poslovne etike i komuniciranja.
Na osnovu kazanog u osnovne metode naunog saznanja i naunog
istraivanja poslovne etike i komuniciranja ubrajamo: analizu, sintezu, apstrakciju, konkretizaciju, specijalizaciju, generalizaciju, dedukciju i indukciju.
2. Teorijsko-epistemoloki deo naunog metoda poslovne etike i komunikacija, odnosno teorijsko-metodoloki pristup sadri osnovne metodoloke
pravce u poslovnoj etici i komunikacijama i optenaune metode.
Iz rezultata teorijsko-empirijskih istraivanja proizlazi da u poslovnoj etici
i komunikacijama ne postoji jedinstven metodoloki pristup za izuavanje poslovnog morala i komunikacija u i organizacijama koji bi bio opteprihvaen.
50
To je posledica razliitog shvatanja sutine poslovne etike i komunikacija u i

organizacijom kao i njihove epistemoloke (saznajne) prirode.
Prema metodolokim sugestijama u osnovne metodoloke pravce ubrajaju se: pozitivizam, istorizam i dijalektika. U okvirima i na osnovu pozitivizma konstituisani su: strukturalizam, funkcionalizam i biheviorizam.
Pozitivizam je najuticajniji metodoloki pravac koji se zasniva na dva
osnovna naela:
1) naelu o epistemolokom jedinstvu prirodnih i drutvenih nauka, tj. da
drutvene i prirodne nauke treba na istovetan nain da istrauju pojave
koje prouavaju, i
2) naelu o integrativnoj funkciji nauke u drutvu.
Ono to u bitnom obeleava ovaj pravac jeste izuzetno pozitivno vrednovanje i prevrednovanje nauke i naunog metoda. Time se raskida sa skolastikom i omoguava da se misao o ljudskom drutvu, o organizacijama sveta
rada i sveta ivota, i njegovom, odnosno njihovim istraivanjima oslobode
dogmi, kao i da se objanjavaju i razumevaju razdvojno. Pored ovog trajno
vredan doprinos pozitivizma poslovnoj etici i komunikacijama jeste:
a) ukazivanje na neophodnost istraivanja stvarnosti poslovnog morala i
komuniciranja to zahteva empirijska istraivanja povezana sa teorijskim
saznanjima;
b) isticanje znaaja ulno-iskustvenog saznanja i njegove uloge u sticanju
i proveravanju naunog saznanja;
c) u insistiranju na ureenim, kontrolisanim istraivanjima koja se izvode
adekvatnim metodama i omoguavaju otkrivanje uzroka, strukture i
funkcija poslovnog morala kao pojave, procesa komunikacija i odnosa
u upravljanja u i organizacijama;
d) ukazivanje na nunost izgraivanja kategorijalno-pojmovnog sistema i
na neke postupke u tome.
Meutim, ono to je neprihvatljivo u ovom metodolokom pravcu jeste
feti-iziranje uloge empirijskih injenica i time neopravdano redukovanje
predmeta istraivanja nauke i uproavanje saznajnog procesa. To u sutini
ini pozitivizam, posebno neopozitivizam. injenice su osnova saznajnog
procesa, ali se on ne temelji samo na njima. Razumne apstrakcije su ne manje
vana komponenta saznajnog procesa, jer je njihova upotreba esto uslov za
otkrie naunih zakona, posebno u drutvenim naukama.
Sa teorijsko-epistemolokog stanovita posebno je neprihvatljiv i
pogrean pozitivistiki zahtev da se drutvene pojave istrauju kao prirodne,
da se posmatraju u njima samima, nezavisno od subjekata i njihovih vredPREDMET I METOD POSLOVNE ETIKE
51
nosti i doivljaja. Ovaj zahtev gubi iz vida specinost drutvenih pojava:

injenicu da su one proizvod ljudske delatnosti, i da sadre ljudske svrhe,
vrednosti, tenje i doivljaje bez kojih nauno saznanje nuno ostaje jednostrano, spoljanje i povrno. I pored toga to je prihvatljivo njegovo zalaganje za praktinu primenu rezultata nauke, jer svaka nauka, pored isto
teorijske, mora imati i praktinu funkciju u drutvu, odnosno organizacijama
sveta ivota i sveta rada, ako ne na neposredan, ono barem na posredan nain,
ono se ne moe i ne sme svesti na pozitivistiki zahtev da se nauka integrie
u postojei poredak i da slui kao ekasno sredstvo za usavravanje, jaanje i
stabilizaciju tog poretka. Takav zahtev zanemaruje kritiko-preobraavajuu
ulogu nauke i svodi je na apologiju postojeeg poretka, na ideoloko orue
drutvene prakse vladajue klase.42
Istorizam - metod razumevanja (Verstehen) u bitnom osporava
pozitivistiki metod - njegov pristup u izuavanja drutva i drutvenih pojava (samim tim i organi-zacija sveta rada i sveta ivota poslovne etike i
komuniciranja u i organizacijom), kao i naelo o epistemolokom jedinstvu
prirodnih i drutvenih nauka i sumnja u mogunost i celishodnost otkrivanja naunih zakona o drutvu. Naime, pozitivistikom zahtevu za naunim
objanjenjem drutvenih pojava, istorizam suprotstavlja zahtev za njihovim
razumevanjem i opisom.
U okviru ovog metodolokog pravca postoje dva pristupa razumevanju drutvenih pojava (poslovne etike i komunikacija u procesu upravljanja
kao pojave, procesa i odnosa upravljanja u i organizacijom): subjektivistiko
i intuicionalistiko poimanje i shvatanje razumevanja kao metoda naunog
objanjenja.
Za razumevanje menadment je aktuelan ovaj drugi pristup - pristup
koga prvi uvodi i celovito razvija Maks Veber. Prema njegovim nalazima
u osnovi svih drutvenih pojava, lei ljudsko delanje, odnosno ponaanje.
Poto je svako drutveno delanje vezano sa subjektivnim znaenjem koje mu
pridaje onaj ili oni koji deluju, zadatak drutvenih nauka je da razumevanjem tog znaenja objasne sutinu delanja odnosno ponaanja. Za razumevanje
znaenja bitno je, s jedne strane, shvatiti unutranji smisao kojim se u raznim
oblicima svoga delanja rukovode pojedinci, tj. kako oni subjektivno povezuju
ciljeve i sredstva pomou kojih te ciljeve ostvaruju i, s druge strane, dokuiti
pobude odnosno motive kojima se pojedinci rukovode u svom delovanju.
Razumevanje znaenja i smisla racionalnih oblika ljudskog delovanja je
za Vebera isto intelektualni proces, ali kada su u pitanju afektivni oblici delovanja, razumevanje je preteno emocionalni proces.
52
Saznanje drutvenih pojava pomou razumevanja, da bi imalo nauni

karakter, mora, smatra Veber, da ispuni dva uslova: da bude smisaono adekvatno i uzrono adekvatno. ...
Prema Veberovim nalazima socioloko razumevanje bilo kog oblika
ljudskog delanja mogue je samo u spoju smisaone i uzrone adekvatnosti
ponaanja. Ako u razumevanju odnosno tumaenju nekog oblika ljudskog
ponaanja ne postoji smi-saona adekvatnost, tada i najevidentnija uzronost,
najvea pravilnost redosleda i toka ponaanja, koja se moe ak i brojano
pokazati, ostaje nerazumljiva statisti-ka verovatnoa.43
Iz kazanog proizlazi da zastupnici istorizma jednostrano objanjavaju i
razu-mevaju drutvene pojave. Naime, oni drutvene pojave, a meu njima
i poslovnu etiku i komuniciranje u i organizacijom, svode na psihiku delatnost pojedinaca, zanemarujui njihovu praktinu i drutvenu dimenziju.
Isputajui iz vida praktinu i drutvenu stranu ljudske delatnosti, oni su
neopravdano osporili mogunost uzronog objanjenja drutvene stvarnosti, a time i mogunost otkrivanja naunih zakona, to je krajnji cilj svake
nauke.44
Dijalektika metoda predstavlja i jeste odreeni nain istraivanja
i objanjavanja pojava (poslovne etike i komunikacija kao pojave), koji se
zasniva na spoznaji dijalektike stvarnosti - dijalektike stvarnosti upravljanja
u i organizacijama. Naime, ovaj metodoloki pravac sve pojave (i poslovni moral kao pojavu) posmatra, objanjava i razumeva u totatlitetu, u procesu, u povezanosti sa drugim pojavama, u uzajamnoj uslovljenosti i determiniranosti uopte. Primenom dijalektike metode u pojavama (poslovnom
moralu i komunikacijama kao pojavi, procesu, odnosu) otkrivaju se njihove
imanentne suprotnosti i protivurenosti, uzajamna negiranja odreenih stanja i nastajanje novih kvaliteta. Time se ova metoda razlikuje od svih drugih
jer: a) tei da obuhvati celinu kojoj pripada poslovna etika i komuniciranje;
b) za razliku od statikog, prevashodno strukturalnog pristupa, dijalektika
naglaava dinamiku, dijahroniku, istorijsku dimenziju poslovne etike i komunikacija, i time dozvoljava ispitivanje njihove geneze na osnovu koje je
mogue shvatanje ne samo njihove sadanje logike strukture, ve i njihove
budunosti i time doprinosi razumevanju mogunosti naknadne promene poslovnog morala i komunikacija - promene koja polazi od oveka i zavrava
sa humanom organizacijom sveta ivota i sveta rada; c) za razliku od drugih
metoda koji nas usmeravaju da poslovnu etiku objanjavamo i razumevamo
prvenstveno ili iskljuivo spoljanjim, objektivnim heteronomnim iniocima,
dijalektiko objanjenje mehanizama menjanja poslovne etike tei da naglasi
53
bitni znaaj autonomnosti, samokretanja, samodeterminacije - poslovni moral

kao specina ljudska karakteristika ima karakter samoodreenja; za razliku
od pozitivizma i iz njega izalih metoda koji naglaavaju i preglaavaju pozitivno znanje, postizanje pouzdanog uvida u datu stvarnost poslovne etike i
komuniciranja u i organizacijama, dijalektika je metod kritikog miljenja,
ona ukazuje na bitne ogranienosti onog to je dato i na mogunost
prevazilaenja humanijim, ljudskijim oblicima i sadrajima poslovnog morala. Pokretake sile takvog preobraenja su unutranje protivurenosti koje
izviru iz ogranienosti svakog postojeeg oblika upravljanja organizacijama
sveta ivota i sveta rada.
Strukturalizam, ije je osnovno teorijsko polazite da sva drutva i kulture, odnosno da sve organizacije tih drutava i kultura, poseduju zajedniku
i nepromenljivu strukturu, smera utvrivanju i specikaciji nepromenljive
strukture odnosa koje se svi ljudi nesvesno i prere ektivno pridravaju. Poto
se struktura u podjednakoj meri ispoljava u svim aspektima drutva ili kulture,
ona je bitna determinanta poslovnog morala i komunikacija - odreuje procese i odnose u upravljanju organizacijom.
Savremeni strukturalizam porie znaaj istorije (u strukturi kao logikoj
celini uvek vlada harmonija i jedinstvo, pa u njoj kao takvoj nema mesta istoriji u smislu kontinuiteta) i istie znaaj sistema. On u bitnom umanjuje
individualnost i humanizam naglaavajui i prenaglaavajui strukturu.
Naime, strukturalizam smatra da su razlike meu drutvima samo prividne, i
naglaava njihovu identinost - nema razlika izmeu organizacija sveta ivota
i sveta rada razliitih drutava, pa upravljanje ovim i ovakvira organizacijama
treba da bude uniformno. Da bi to ostvarili strukturalisti umanjuju znaaj prostora (kulturnog, moralnog, ekonomskog, politikog i ukupnog drutvenog)
i vremena, i dijahroniju (sukcesivno pojavljivanje u vremenu) zamenjuju
sinhronijom (zajedniko pojavljivanje u vremenu). Naime, istraiva poslovnog morala nastoji da identikuje njegov realni sadraj, procese i odnose
i da iste smesti u sistem i time ih objanjava. Pri objanjavanju organizacione
strukture i upravljanja istom, to ukljuuje ili treba da ukljuuje moralne dimenzije i komunikacije, treba da se sagledaju, na jednoj strani, odnosi sihronije i dijahronije, na drugoj strani odnosi opozicije i korelacije. Odnosi sihronije
su fundamentalni odnosi jer oni izraavaju raspored elemenata u strukturi unutranji poredak strukture. Dijahronini odnosi su sluajni i predstavljaju
posledicu nesavrenosti sistema koje valja eliminisati usavravanjem delovanjem anonimnog i bezlinog miljenja, ili univerzalnog, objektivnog
i bezlinog duha. Time strukturalizam, kao teorija, metod i ideologija, postaje
i jeste mona alatka savremenog globalizma.
54
Valja napomenuti da se strukturalizam, u metodolokom smislu, javio kao

pokuaj negacije elementarizma. Naime, elementarizam je takoe operisao sa
pojmom strukture, a objanjenje je vezivao za otkrivanje mesta elemenata
u strukturi kao celini. Osnovni pojmovi elementaristikog metodolokog shvatanja su struktura, element ipoloaj i mesto elementa u strukturi. Elementi
su smatrani najjednostavnijim, najosnovnijim dalje nedeljivim delovima celine.
Osnovna postavka elementarizma je da svaka celina ima svoju strukturu i
da se celinamoe saznati strukturalnom analizom odnosno analizom strukture
i njenih delova. Ovo je koncept atomizacije pojave (poslovnog morala i komunikacija kao pojave) koji dovoljno ne razlikuje posebni kvalitet celine od
kvaliteta delova, posebnog i pojedinanog u celini pojave. Strukturalizam je
osporio atomizirajui postupak karakteristian za pozitivistiki empirizam i
suprotstavljao mu postavke o strukturi kao osnovi i celini, ali je time negirao
svaku ulogu subjekta u konkretno-istorijskim zbivanjima u organizacionim
procesima i odnosima, jer iste objanjava i razumeva delovanjem bezlinog
principa nadreenosti.
Osnovna vrednost strukturalizmaje u otvaranju pitanja odnosa prirodnog,
nesvesnog, objektivnog i subjektivnog i podseanje na injenice uzajamne
povezanosti i uslovljenosti. Meutim, strukturalistiki zahtevi za otkrivanjem
nesvesnog i tumaenjem svesnog nesvesnim nisu u poslovnoj etici i komunikacijama prihvaeni kao produktivni. Naime, poslovna etika i komunikacije u
i organizacijom se, uprkos svemu, ne moe istraivati na isti nain kao mit ili
kao lingvistika, semantika ili semiotika. Poslovni moral se ne moe istraivati
bez vrednosnog, bez pojavnog i bez vremenskog odreenja. Subjekti moralnosti - individualni, grupni i organizacioni u raznim oblicima, raznih sadrina
i u raznim istovremenim odnosima i interakcijama, sa raznim ciljevima i nastojanjima ne moe se iskljuiti iz istraivanja i shvatanja.
U strukturalizmu su ve sadrane osnovne ideje funkcionalizma (struktura, sistem, funkcija, odnos itd.), te se moe smatrati da je on karika u relacijama pozitivizam-funkcionalizam. To je jedan od razloga to se u poslovnoj
etici i komunikacijama strukturalizam utapa u funkcionalizam, a to je vidljivo iz savremenih kola upravljanja u i organizacijom.
Funkcionalizam, koji je potekao iz pozitivizma, tei da na osnovu relativno malo principa, postulata i kategorija izgradi teoriju i metod kojima
e saznavati istinu o drutvu i njegovim organizacionim izrazima i objasniti
drutvo i njegove konkretne organizacione oblike, a time na posredan nain
i istinu o organizacijama - njenom poslovnom moralu i komunikacijama. Po
55
optoj orijentaciji, osnovnim kategorijama (funkcija, odranje ravnotee,

sistem itd.), predmetu istraivanja i ciljevima funkcionalizam se pokazao prihvatljiv za i komunikacije - kao postupak izrazito sintetikog karaktera.
U metodolokoj lektiri i teorijama upravljanja, o emu reito zbore sve
kole upravljanja, a posebno moderna, ima stavova da funkcionalna analiza
prua znanja ijaje praktina vrednost relativno lako uoljiva. U tom smislu za
menadment i praksu upravljanja u i organizacijama znaajna su i shvatanja
da funkcionalizam, posredstvom funkcionalne analize, omoguava nauno
znanje o mogunostima poboljanja funkcionisanja drutvenih sistema ili njihovih delova, iznalaenje adekvatnih i drutveno jeftinijih funkcionalnih zamena, kao i saznanja o nainu otklanjanja disfunkcionalnih pojava i odnosa
i predstavlja vrsto integrisani skup pouzdanih informacija koje mogu biti
zanimljive vrlo irokom krugu razliitih interesovanja.
Zagovornicima strukturalnog funkcionalizam, koji je postao dominantan
u savremenoj sociologiji, iako se meusobno razlikuju, zajedniko je to da
u objanjavanju drutvenih pojava i procesa ne polaze od individualnih ili
kolektivnih ponaanja ljudi ili izdvojenih oblika drutvenih odnosa, ve od
drutva kao celine. Pritom, oni drutvo shvataju kao organizovan i samodovoljan sistem koji ima manje-vie trajnu strukturu i u kome svi njegovi delovi
imaju odreene funkcije koje su u slubi odravanja drutvenog sistema, kao
celine.45
U strukturalnom funkcionalizmu, sa aspekta poslovne etike i komunikacija, aktuelni su: makrofunkcionalizam, mikrofunkcionalizam i sistemski
pristup, posebno humanistika verzija sistemske koncepcije.
Osnovno stanovite makrofunkcionalizma jeste da drutvo kao makrostruktura determinie poloaj i uloge grupa i pojedinaca ija je bitna odredba
samoregulacija i akcije na odranju sistema. U tom smislu valja promiljati
pojam drutvene akcije. Naime, prema ovom stanovitu drutvena akcija je
motivisano ponaanje ciljno usmereno prema kriterijumu pogodnosti (povoljnosti, korisnosti - tih bitnih kategorija poslovnog morala) po subjekta koji
bira izmeu mogunosti - ili prema oekivanjima da odreeni cilj bude izabran. Akciona orijentacija moe da bude kognitivna i katetika (saznajna
i vrednosna). Uloge, koje se vre na oekivan nain, povezuju se umreu
veeg ili manjeg doprinosa odravanju sistema i ine sistem. Interesi aktera
su meusobno povezani u optu saglasnost preko moralnih normi i kulturnih
vrednosti, to je jezgro drutvenog sistema.
Ravnotea drutvenog sistema odrava se funkcionisanjem dva mehanizma: prvo, mehanizmom drutvene kontrole (propisa i sankcija); drugo, os56
tvarivanjem socijalizacije (vaspitavanje). A, socijalni (drutveni) sistem je

funkcionalno jedinstvo u kome svaki subjekt - akter vri pozitivnu funkciju
koja je doprinos odranju postojee strukture sistema. Ponaanje u neskladu s
ovim je deformacija, devijacija ili patoloki izuzetak.
Prema tome, promene drutva se ne tretiraju ve se razmatraju poremeaji
unutar socijalnog sistema koji se razreavaju adaptacijom i usavravanjem
postojeih oblika organizacije. Sistem se odrava tako to uspostavlja apsolutni prioritet potreba sislema (organizacije kao sistema) nad pojedincem,
i konsenzus zasnovanom na zajednikom sistemu vrednosti i normativnom
poretku.
Uviajui, s punim pravom, zapostavljenost mikrogrupa i pojedinaca u koncepciji makrofunkcionalizma, mikrofunkcionalizam pripisuje
determinirajui ulogu mikrognizama. Ova koncepcija mikrogrupe shvata kao
dvostruki sistem: kao spoljni koji ostvaruje mendejstva izmeu mikrogrupe
i sredine u kojoj se mikrogrupa nalazi drugo, kao unutranji, tj. sistem uzajamnih dejstava izmedu inilaca mikrogrupe. Unutar mikrogrupe, shvaene
kao samoregulativni sistem bitni su inioci: aktivnosti, oseanja, uzajamna
delovanja, norme delanja i vrednosti.
Prema tome, bitna razlika izmeu ova dva shvatanja je u shvatanju
drutvenog sistema i odnosa sa podsistemima, tj. u shvatanju struktura sistema i autonomija unutar sistema.
U okvirima opte funkcionalistike koncepcije nastala je sistemska teorijsko-metodoloka koncepcija koja je u osnovi holistika orijentacija. Nuno je
razlikovati humanistiku verziju sistemskog pristupa od verzije tehnokratskog
koncepta drutva. Za humanistiku verziju sistemske koncepcije, osim jasnog deklarisanja protiv zloupotrebe sistema i organizacije za podreivanje
i iskoriavanje oveka i za njegovo obezvreivanje kao pojedinane,
stvaralake i samosvojne linosti, karakteristini su sledei principi:
1) Posmatranje sistema kao celine i kao interakcije izmeu delova i celine.
Celina se ne moe shvatiti samo izolovanim istraivanjem izolovanih
delova, kao to se ni delovi ne mogu shvatiti bez celine i odnosa sa
drugim delovima. Celina je vie nego zbir delova, a sistem je, premaN.
Vineru, celinakoja se sastoji iz niza povezanih elemenata (delova) koji
se nalaze u stalnom meusobnom uticaju (interakciji). Svaki deo je uslovljen drugim delovima i celinom, a i on utie na celinu i druge delove.
Sistem je, tvrdi Bertalanti kompleksnost elemenata koji se nalaze u
interakciji. Sistem se nalazi u stalnoj interakciji da bi prilagoavanjem
okruenju opstao. Bioloke i drutvene sisteme karakterie svrhoviPREDMET I METOD POSLOVNE ETIKE
57
2)
3)
4)
5)
6)
58
tost. Dinamika ravnotea, tj. promene u sistemu imaju za svrhu preivljavanje sistema. ...
Bitna karakteristika sistema je organizovana sloenost i to je fundamentalan istraivaki problem. Organizovana sloenost podrazumeva
odreeni poredak, a svet se shvata kao organizacija. Koncepti koji se
zasnivaju na shvatanjima organizacije, celine, direktivnosti, diferencijacije nesaglasni su sa stanovitima dotadanje nauke.
Otvorenost sistema je princip koji dovodi u sumnju postojanje zatvorenih sistema, ali ipak razlikuje otvorene od zatvorenih sistema. Otvorenim smatra sve one koji primaju i emituju informacije, energiju i
materiju, a zatvoreni su oni koji to nemaju. Drutvo, drutvene organizacije, institucije, ustanove itd. shvata kao otvorene sisteme koji su u
interakciji unutar sebe i sa svojom sredinom sa kojom komuniciraju, u
emu bitnu ulogu imaju informacije - informacioni procesi i povratna
sprega. U tom procesu, dramatinoj igri, prema Vineru, saveznik ljudi
je maina koja, zahvaljujui svojoj sposobnosti da sabere podatke i da
donosi odluke, moe da stvara lokalne zone organizacije u svetu koji,
kao celina, tei da se degradira.
Princip dinamike ravnotee podrazumeva promene unutar sistema
i sistema koji osposobljavaju da se prilagodi okruenju. Bitni su, a i
vaan predmet izuavanja, mehanizmi: prilagoavanja, kao dinamiki
i odranja, koji je ekvinalitet. Sistem i njegov opstanak su i u ovom,
kibernetskom pristupu primarni odnosno najvaniji kao i u klasinoj
funkcionalistikoj postavci.
Princip centralizacije i hijerarhije podrazumeva da se odnosi izmeu
delova uspostavljaju i odravaju kao odnosi hijerarhijskog poretka, centralizacije, dominacije i kontrole - jer su takvi i prirodni poreci.
Princip uniformnosti tvrdi: Stvarnost se premamodernoj koncepciji
pojavljuje kao dinovski hijerarhijski poredak organizovanih celina entiteta, i sastoji se u nadreenosti niza nivoa od zikih, hemijskih
do biolokih i sociolokih sistema. To ne znai da se jedinstvo nauke
sastoji u svoenju svih nauka na ziku i hemiju, ve u tome da su osnovni principi opti, uniformni i da vae za sva podruja realnosti...
kada odvlaimo opte strukturalne izomorzme koji vae za sve nivoe
i podruja, mi istovremeno podvlaimo i njihovu autonomiju, posedovanje specinih zakona. Na osnovu izloenog, stanovite je da se sve
tvorevine mogu posmatrati kao sistemi - kao kompleksi elementa u izvesnom smislu, koji su u izvesnoj interakciji, kao i da postoje opti zakoni sistema koji se primenjuju na bilo koji sistem.
Opta sistemska teorija je opta nauka o celini koja inklinira konstituisanju u logiko-matematiku disciplinu isto formalnu, ali primenljivu na
razliite empirijske nauke.46
Ukoliko se promisli u celini ova teorijsko-metodoloka koncepcija, i
pri tom imajui posebno u vidu njihovo prenaglaavanje statinosti drutva,
odnosno da ona nije uspela da otkrije dublju vezu izmeu drutvenih sukoba i
radikalnih strukturalnih promena, tada dolazimo do nalaza da: funkcionalizam
nije opta drutvena teorija jer ne ispunjava potrebne uslove; on ne omoguava
otkrivanje drutvenih zakona i valjano nauno objanjenje; statian je i konzervativan; nehuman je; ne omoguava shvatanje i objanjenje drutvenog razvoja odnosno drutvenih promena; paradigma i kategorijalni sistem su mu
pozajmljeni iz biologije (ziologije); nije originalan ve je eklektian itd.47
Biheviorizam jeste teorijsko-metodoloki pristup koji e se u nauci o
organizaciji i upravljanja uobliiti kao neoklasina kola upravljanja - kao
kola meuljudskih odnosa. Bihevioristika metoda nastala je kao metoda
psihologije da bi se razvila u socioloku i u metodu poslovne etike i komunikacija.
Za metodsku koncepciju biheviorizma ono to je bitno jeste da se zasniva na odnosu drai (spoljanja objektivno postojea energija nezavisna od
nae svesti i naeg opaanja) i reakcije iz koga proistie ponaanje. Naime,
predmet i istovremeno osnovna kategorija bihevioristike metode je ljudsko,
drutveno i organizaciono ponaanje, vladanje i delanje. Njen postulat je u
stanovitu da je drutveno ponaanje oveka u osnovi reagovanje pojedinca i
grupa na stimulanse koji dolaze iz drutvene, organizacione i prirodne sredine. Znaaj ovog stanovita je u sledeem:
1) ono odbacuje determinaciju biologizma i svaku drugu determinisanost
ponaanja. Naime, stimulans ponaanja nalazi se u prirodnom i drutvenom
okruenju oveka; dakle moe da bude i prirodan i drutveni i istovremeno,
prirodnodrutven;
2) stimulans izaziva reagovanje, ali to nije automatsko, iskljuivo nagonsko
ili intuitivno, ve ljudsko reagovanje zasnovano na iskustvu, saznanju,
miljenju o sopstvenoj poziciji;
3) ni reagovanja ni podsticaji nisu tipizirani, unikvitetni. Na isti podsticaj
mogui su razni odgovori, a isti odgovor moe da izazove isti ili ista
grupa podsticaja. Dakle, postoji izbor reakcije;
4) odgovor je proizvod socijalizacije i svesti oveka, koja se razvila kroz
interakcije sa drugim ljudima kroz koje se oformio u drutveno bie.
59
Biheviorizam je razvio i stanovite o akciji i reakciji kao o pluralistikoj

borbi za opstanak u kojoj ljudi prilagoavaju sredinu do odreenog stepena
sebi, a potom sebe prilagoavaju sredini u kojoj ive i delaju. Pored ovog, u
teorijsku riznicu su uneeni pojam motivacije i uloge. Drutvene uloge su,
po tom shvatanju, osnovni inioci drutvene strukture. Kroz njih se ostvaruje
motivacija kao uravnoteenje u oveku na ziolokom, emotivnom, organizacionom i drutvenom planu. U osnovi su ponaanja koja se, po pravilu, ponavljaju i usmerena su na ponaanja drugih ljudi. A, osim uloga, inioci drutvene
strukture su institucije, kao skupovi vie uloga i institucionalni poreci, kao
skupovi srodnih institucija koje izazivaju iste posledice. etvrta komponenta
strukture globalnog drutva su sfere drutvenog delanja. U svim institucionalnim porecima postoje etiri osnovne sfere drutvenog delanja: sfera
simbola; sfera tehnologije; statusna sfera; i vaspitna sfera. Statusna sfera ima
posebnu vanost jer ona preseca sve ostale sfere.
Istiui drutvenost, mogunost izbora, svest, interakciju, motivaciju,
ulogu, institucije i institucionalni poredak, sfere drutvenog delanja, socijalnu akciju, stimulans i reakciju i utvrujui inioce procesa nastajanja
slinosti ljudskih reakcija, svesti vrste, strukture i vrste stimulansa koji
potiu iz okruenja oveka, mehanizama reagovanja, konstitutivnih inilaca
socijalne akcije itd. bihevioristi su razvili upotrebljivu pojmovnu osnovu za
sistematino shvatanje i nauno istraivanje drutva48, poslovne etike i komunikacija, odnosno upravljanja u i organizacijama. Njihovi metodoloki
postulati, zasnovani na stvarnosti i saznanju o njoj, su osnova razvoju metoda
prikupljanja podataka, posebno ispitivanja, analize dokumenata, kvazieksperimenata i studije sluaja, kao i komparativne metode. Naime, bihevioristi su isticali i istiu neophodnost empirijskih istraivanja. Oni njih smatraju
bitnim izvorima naunog saznanja, osnovom teorije i kriterijumom provere
valjanosti teorije. Njihov najvei doprinos je u razvijanju tzv. survey metoda (metoda istraivanja ponaanja) kojima se pridaju karakteristike egzaktnosti. Ove metode podrazumevaju nastojanja da se doe do to istinitijih
i preciznijih podataka primenom svih operacija kojima se mogu pribaviti podaci o stanovnitvu i njegovom ponaanju. Razvijena su pravila konstruisanja uzoraka i istraivanja na osnovu uzoraka, to je doprinos razvoju
statistike metode. Pravila intervjua, tj. razgovora licem u lice (face to face)
ureuju sadraj, formu i proceduru prikupljanja iskustvenih podataka ispitivanjem, a razvijaju se i pravila za oblike telefonskih intervjua i anketa i
potanskih anketa. Osnove za razgovor i anketni upitnici kao instrumenti
prikupljanja podataka i instrumenti analize dokumenata predmet su panje
iz ega proizilaze uputstva o njihovoj konceptualizaciji, strategiji, sistem60
atizaciji, standardizaciji, nainu komuniciranja pri njihovoj upotrebi, nainu

evidentiranja odgovora i pretvaranja nenumerikih iskaza u numerike, kao i
uputstva za sreivanje, obradu i analizu tih podataka, to je podrazumevalo i
razradu pravila kodiranja i dekodiranja, ifriranja itd.
Kako su se naunoistraivaka saznanja bazirala na iskazima ispitanika,
morao se reavati problem kompetentnosti i istinitosti iskaza. Kompetentnost
se reavala konstruisanjem adekvatnih uzoraka, a istinitost i verodostojnost
iskaza sadrajem, oblikom i procedurom ispitivanja i kontrolnim pitanjima
u raznim varijantama. Kvantitet je shvaen kao sloeniji pojam od kvaliteta.
Zahtevi biheviorista su veoma veliki i u fazi projektovanja istraivanja. Insistiranje da se u svakoj etapi istraivanja javno saopti ta se i na koji nain
istrailo u sutini je zahtev da istraivanje bude plansko i sistemsko, kao i da
bude intersubjektivno proverljivo.49
Bihevioristi su zahtevali i zahtevaju kvantitativna istraivanja i stroge
kvantikacije postupaka gde je to mogue, ali su armisali i kvalitativna
istraivanja i kvalitativne podatke. Drugim reima, oni insistiraju na sistematskoj analizi koja treba da zameni deskriptivne - koje se mogu testirati
po uputstvima teorije. Time se otvara pitanje predmet istraivanja koji treba da budu fenomeni koji se mogu neposredno posmatrati. U tome je ovaj
metodoloki pristup blizak sa pozitivistikim opredeljenjima. Meutim, shvatanje pojava koje se mogu neposredno opaati je sloeno kada se ima
u vidu pona-anje kao osnovni pojam kojim se one deniu, te je svako jednostrano pojednostavljenje, neretko, pogreno. Istovremeno prenaglaavanje
bihevioristike orijentacija na primenjena istraivanja, iji rezultati treba da
doprinose, posredno ili neposredno, razvoju odreene organizacione prakse
(prakse poslovnog morala i komunikacija u i organizacijama), direktno vodi u
instrumentalizaciju nauke poslovne etike i komunikacija i nauni prakticizam.
Ako se ovome doda da vrednosti ne mogu biti istinski predmet istraivanja
ovom metodom, da se ne mogu nauno dokazivati valjanost i pravilnost vrednosti i njihova pogrenost, i njihovo insistiranje da se u istraivanjima, naroito
prilikom izrade kriterijuma klasikovanja i analiza uzdre od ocenjivanja na
osnovu vrednosti, proizlazi zahtev da se odustane od globalnih pitanja i ostane
na disciplinarnim istraivanjima fenomena poslovnog morala i komunikacija.
Time je jasna upotrebna vrednost ove metode, njeno neprijateljstvo prema
dijalektikim pravcima, prema generalnim pitanjima i teorijama, istorijsko normativnom i institucionalnom pristupu, prema aksiolokom pravcu itd. Oni
su ugraeni u preutnu pretpostavku o kulturi i visokoj saglasnosti izmeu
verbalnog ponaanja i organizacionog delanja u i posredstvom organizacija.
61
Meutim, uprkos ovim slabostima, nedostacima i tekoama primene

bihevioristiki pravac je nesumnjivo dao sledea tri trajna krupna doprinosa
nauci poslovne etike i komunikacija:
prvo, razvio je tehnike i pravila empirijskih istraivanja pojava poslovnog morala organizacije i etike upravljanja i njihovih pojava i procesa (posebno komunikacija) koje u mnogome eliminiu proizvoljnost u
formiranju naunog saznanja;
drugo, razvio je valjanu metodoloku osnovu za izgradnju teorija tzv. srednjeg dometa, odnosno teorija izvedenih iz empirijskih istraivanja poslovnog mora u procesu upravljanja u i organizacijama;
tree, razvojem svojih pravila i tehnika omoguio je povezivanje i

proimanje raznih metodolokih pravaca, ak i onih koje je deklarativno odbacivao i negirao.
Ovi osnovni teorijsko metodoloki pristupi u bitnom determininposebne

etike teorijske orijentacije: eudemonizam, hedonizam, utilatrizam, perfekcionizam, altruizam, egoizam, etiki objektivizam i etiki subjektivizam, konsekvencionalizam, etiku prima facie dunosti, realizam, inticionizam, naturalizam, relativizam, univerzalni preskripitivizam.
3. Optenaune metode, koje su organski deo osnovnih teorijsko
metodolokih pristupa, su one koje se primenjuju ili se mogu primenjivati
u svim naukama, pa samim tim i u poslovnoj etici i komunikacijama. U te
metode se po pravilu ubrajaju: hipotetiko-deduktivna metoda, statistika
metoda, metoda modelovanja, aksiomatska metoda, analitiko-deduktivna
metoda i komparativna metoda.
Hipotetiko-deduktivna metoda je iskustvena metoda ija je saznajna i
naroito nauno saznajna osnova ukupno drutveno, ukupno organizaciono
i nauno iskustvo, koje ona ne shvata jednostavno, ve kao sloenu celinu
raznovrsnog, suprotnog i protivrenog pojedinanog, grupnog, organizacionog i generalnog drutvenog iskustva. Ova metoda to iskustvo ne svodi
na ulno, empirijsko iskustvo, ve ga shvata kao celinu u kojoj se proimaju
opaeno, misaono (racionalno) i duhovno. Ovo zbog toga to ono (iskustvo)
nije iskustvo jednog vremena ili jednog prostora, ve je to iskustvo mnogo
puta, na mnogim prostorima, u raznim vremenima i od mnogih subjekata
(pojedinanih, grupnih i organizacionih) sticano, selekcionirano i proveravano. To iskustvo ima svojstva opteg, proverenog i proverljivog iskustva.
Istovremeno, ono nije, kao oformljeno saznanje, jednom zauvek dato, ve je
promenljivo i razvojno. Iskustvo i saznanje - pogotovu nauno saznanje iz62
vedeno iz njega je nuno kritiko. I upravo u karakteristikama ovog iskustva

koje se odnosi na prolu i aktuelnu stvarnost poslovne etike i komunikacija u
i organizacijama, ali ija instrumentalnost i orijentisanost akceptira i buduu
ljudsku stvarnost moralnosti upravljanja u i organizacijama, osnova su njene
hipotetinosti.
Prema teorijskim sugestijama bitne inioce relativno stabilne strukture
hipotetiko-deduktivne metode ine:
1. njen predmet koji se odnosi na ukupnu drutvenu stvarnost, ukupnu organizacionu stvarnost (prirodno okruenje i prirodne pojave i procese,
ukljuujui i prirodnost oveka), drutvene procese, pojave i odnosi
(materijalni, moralni, psihiki, kulturni i duhovni), procese i odnose
upravljanja u svim etapama njihovog nastanka, razvoja i prestanka;
2. pojmovi, stavovi, sudovi i zakljuci koji u njoj nastaju;
3. procedure kojima se metoda ostvaruje;
4. aksiomatizovani stavovi odnosno aksiomi koji su proizvod metode.
Hipotetiko-deduktivna metoda nema svoje posebne tehnike i instrumente. Mada iskustvena i po tome i empirijska, ona nema metode, tehnike i
postupke prikupljanja empirijskih podataka, ve to postie postojeim metodama prikupljanja podataka. Ona je misaona, racionalna metoda. A, procedura
primene hipotetiko-deduktivne metode moe se odrediti na sledei nain:
1. poetni korak u formiranju postulacione osnove hipotetiko-deduktivne
metode na osnovu iskustva jeste evidentiranje raznovrsnih i razliitih,
sluajnih ili namernih, iskustava steenih komuniciranjem prema istim
predmetima drutvene i organizacione realnosti - prema istim procesima menadmenta. Ova iskustva - komunikacije o istom predmetu se,
potom, ponavljaju u okvirima prostora i vremena (na mnogim mestima
u raznim vremenima, u mnogim organizacijama i raznim vremenima),
meusobno se kritiki uporeuju, ime se daje mogunost konstatovanja istog - istovetnosti sutine i sadraja, slinog i razliitog;
2. sledi, na osnovu prethodnog postupka, vaspostavljanje saznanja o
pravilnostima delovanja menadmenta, odnosno iskustva o tom delovanju, u istim ili slinim uslovima i eventualno konstituisanje teorijske denicije te pravilnosti (kao sledujueg u nizu, tipskog, modalnog,
prosenog, najeeg, najrasprostranjenijeg i sl.), ime ona dobija status kriterijuma, norme, merila, orijentacije u postupanju u vezi sa poslovnom etikom i komuniciranjem;
63
3. po saznanju pravilnosti i njegovom denisanju sledi kritiko uporeivanje

(komparacija) sa vaeim znanjima, uverenjima, kao i sa paradigmama
saznanja i teorija poslovne etike i komunikacija i osnovnim postavkama
unutar njih;
4. potom sledi ukljuivanje - uklapanje - smetanje teorijski i praktino
utvrenih pravilnosti u odreeni saznajni sistem (postojei ili novoformiran). Paralelno s tim tee formiranje obiaja ponaanja - stereotipa - na osnovu utvrenih pravilnosti u upravljanju, oformljavanje
uverenja o ispravnosti uobiajenog ponaanja - uverenja - verovanja;
5. na osnovu potvrivanja utvrene pravilnosti u vremenskom kontinuitetu i frekvenciji (uestalosti) dogaaja - ponavljanja, njoj se pridaje
odreeno aksiomatsko vaenje (uvek ako) - dakle, ona stie status
aksiomatskog stava.
Izloena, istina pojednostavljena procedura, pokazuje odvijanje sloenog
praktino-misaonog procesa u kome se individualna, organizaciona i drutvena
iskustva o poslovnom moralu i komunikacijama deriviraju, tipiziraju, standardizuju i aksiomatizuju - ime se formira postulaciona osnova hipotetiko
- deduktivne metode. Osnovni stavovi te postulacione osnove, koji se javljaju kao premise deduktivnog zakljuivanja, zapravo su sinteza tipologiziranih, generalizovanih i apstrahovanih pojedinanih, grupnih, organizacionih i
drutvenih iskustava kojima su pridate karakteristike pravilnosti, zakonitosti
i aksiomatinosti, a njihova hipotetinost se zasniva na ogranienosti vaenja
iskustava na kojima su postulati - premise izraivani. Ovako formirani aksiomski stavovi - postulati podloni su daljoj (praktinoj i teorijskoj) proveri
i vrednovanju. Isto tako, izloena procedura, ukazujui na nunost iskustvene osnove i njenu ulogu u verikaciji ljudskog saznanja i naunog saznanja posebno o poslovnoj etici i komuniciranju, zasnovana je na analitiko deduktivnom postupku. Primenljivost hipotetiko - deduktivne metode u poslovnoj etici i komuniciranju ogleda se u odnosima sa drugim optenaunim
metodama. Uopte uzev, to je odnos kooperacije i proimanja, ali posebnih
odnosa.50
Odnos izmeu hipotetiko-deduktivne i osnovnih (posebnih) metoda
jednostavniji je od odnosa sa drugim optenaunim metodama. Osnovne
(posebne) metode su u osnovi hipotetike metode, tj. one su metodi njenog
konstituisanja i primene, ali je i ova metoda istovremeno i kritika, podsticaj i
nain razvijanja i izgraivanja, dograivanja i povezivanja ovih metoda. Na
to ukazuje njene karakteristike analitinosti i sintetinosti, apstrahovanosti i
konkretijabilnosti, njen generalizatorski i specijalizatorski karakter i njena induktivnost i deduktivnost.
64
Hipotetiko-deduktivna metoda je najsloenija optenauna metoda zbog

izrazito naglaenog zahteva za integracijom sistematskog i sistematinog empirijskog i teorijskog saznanja o poslovnoj etici i komunikacijama u i organizacijama, odnosno njihovog stalnog izvoenja jednog iz drugog i prevoenja
jednog u drugo u kontinuitetu. Njena sloenost je naglaeno izraena i kroz
zahteve za istovremenim korienjem svih poznatih metoda kojima se uspostavlja veza izmeu stvarnosti i duha, odnosno integrie empirijsko i teorijsko, pa i drugo duhovno saznanje. Pri tome se mora imati u vidu dijalektiki
odnos izmeu teorije i empirije, izmeu teorijskog i empirijskog saznanja,
odnosno injenica da teorijsko nije nastalo i ne nastaje nezavisno od empirijskog, ve naprotiv, da se u osnovi teorijskog uvek nalazi empirijski proverena i stalno proveravana iskustva iz kojih su nastali i nastaju aksiomi i
teorije (i to svi inioci teorije u razvojnom smislu). Ovde se, kod primene
hipotetiko-deduktivne metode, faktiki ostvaruju stvarna veza i odnos uzajamnog delovanja teorije, metoda i empirije poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijama; empirija se tu neprekidno javlja kao izvor i predmet
saznanja, kao predmet teorije i kao praktikovanje u ulozi provere i menjanja
teorije. Hipotetiko - deduktivna metoda, kao ureen metodoloko - metodski
sistem, upravo se javlja kao neposredno najproduktivnija optenauna metoda
u istraivanju poslovnog morala kao pojave, koja ne iskljuuje, ve naprotiv podrazumeva i zahteva upotrebu i korienje i ostalih metoda, njihovih
pravila, normi, postupaka i procedura.
Statistika metoda jeste optenauna metoda kojim se opte o poslovnoj
etici i komuniciranju u i organizacijama saznaje preko pojedinanog i posebnog. Naime, ona se odnosi na istraivanje masovnih pojava koje se sastoje iz
mnotva jedinica, mnotva pojedinanog. Isto tako ona se koristi i u teorijskim istraivanjima.
Saznanje, zakljuci statistike - statistike metode izgrauju se kao induktivni zakljuci, tj. kao zakljuci koji se izvode iz vie (mnotva) premisa, ako
se svaki stav o svakom pojedinanom lanu smatra premisom. Generalizacija
do koje se dolazi statistikom - statistikom metodom je induktivna, zasnovana
na statistikoj indukciji, zakonima verovatnoe i statistikim zakonima, te su
tako steena saznanja uglavnom verovatna.S]
Prema metodolokim iskustvima ova metoda realizuje se kroz sledeih
sedam etapa: identikacija statistike mase; uzorkovanje i izrada uzorka;
prikupljanjepodataka; formiranje statistikih serija i obrada podataka;
statistika analiza (praktikuju se tri osnovne vrste analize: statika, kojom se
uglavnom saznaju odreene strukture; dinamika, kojom se otkrivaju kretanja
65
procesa poslovnog morala i komunikacija i korelaciona (statika i dinamika)

analiza, kojima se otkrivaju postojanje i bitne karakteristike veza izmeu podataka odnosno raznih grupa podataka); tumaenje rezultata statistike analize i izvoenje zakljuaka; konstatovanje odreenih pravilnosti - odreenih
pravilnosti u procesima i odnosima u organizaciji, ili njihovih delova i svojstava.
Metoda modelovanja je u sutini sastavni deo svakog procesa ljudskog
miljenja. Naime, o svim realitetima i procesima organizacionog ivota ljudi
misle u odreenim standardima i s osloncem na njih. A, formiranje novih
pojmova ostvaruje se preko i pomou standardnih, ve poznatih. Ipak, metoda modelovanja poela je da se armie i nauno obrauje kao optenauna
metoda poslovne etike i komunikacija tek odnedavno. ta je modelovanje?
Prema metodolokoj literaturi modelovanje je racionalan, sistemski, sloen
postupak adekvatnog predstavljanja bitnih odredaba procesa poslovne moralnosti i komunikacija kao organskog dela organizacionog realiteta ili njihovih
zamisli kao odreene celine. Jednostavnije, modelovanje je proces izrade
modela. Model je imitacija, prototip ili projekcija nekog oblika i procesa poslovnog morala i komunikacija - dela postojee, prole i mogue budue organizacione realnosti. Prema tome evidentne su sledee osnovne vrste modela:
1. modeli-imitacije kojima se predstavljaju realiteti organizacione stvarnosti materijalne ili druge prirode;
2. modeli-prototipovi kojima se predstavljaju, jednim primerkom, realiteti sa svim bitnim svojstvima i funkcijama, koji e tek biti proizvedeni
u, najee, materijaljioj proizvodnji;
3. projektivni modeli - modeli zamisli, predstavljene zamisli buduih realiteta poslovnog morala i komunikacija.
Znai, modeli mogu da budu idealni i stvarni. Meutim, u poslovnoj etici
i komunikacijama razlikovanje samo idealnih i stvarnih modela nije dovoljno.
Naime, organizacije, procesi, odnosi, aktivnosti i td. ne mogu se proizvesti
kao materijalni prototip ili kao materijalna imitacija. Ono to se o njima moe
da izgradi jeste samo manje ili vie osnovana i tana zamisao koja se moe iskazati na razne naine: verbalno-usmeno ili tekstualno, ematski, kombinovano. U odreenim situacijama, kada se radi o projektivnim modelima, moe se
u stvarnosti organizovati, ustanoviti odreena organizacija/institucija i slino
kao eksperimentalna, ali, ma koliko nastojali, ona nikada nije slina originalu
odnosno praktinoj realizaciji modela u meri u kojoj je to sluaj sa prototipovima stvari ili sa njihovim imitacijama. Zbog toga smatramo korisnim da se
u klasikaciji modela razlikuju: praktini, realni modeli; idealni modeli i ide66
alizovani modeli imajui u vidu da nijedan od ovde pomenutih tipova modela nema u stvarnosti, u drutvenoj praksi, identian realitet. Mogu je samo
odreen stepen slinosti. Pojmom praktini ili stvarni modeli oznaavaju se
modeli ije realiteti se mogu identikovati u praksi. Idealnim modelima smatramo one ije realitete ne moemo otkriti u stvarnosti organizacija, a idealizovanim modelima one koji su delom sastavni inioci prakse organizacija, a
delom norma, zahtev, uputstva, usmerenja prakse. Takvi su svi moralni propisi, programi moralne obuke i slini akti. Idealni modeli, koji nemaju nikakve
dodire sa realitetima stvarnosti organizacija, gotovo da ne mogu postojati. To
bi mogle eventualno da budu izvesne artikulisane utopije. Meutim, i tu bi
se inspiracija za njihov nastanak mogla nai u drutvenoj stvarnosti vremena
u kome su stvarani. To nas upuuje na razlikovanje modela po usmerenosti.
Po tom kriterijumu moemo konstatovati: modele predstavljanja stvarnosti
poslovnog morala i komunikacija u i organizacijama onakvim kakvi jesu
(objektivistiki modeli), modele opravdavanja stvarnosti poslovnog morala
i komunikacija organizacijama i modele kritike stvarnosti poslovnog morala
i komunikacija organizacijama. Takoe, u poslovnoj etici i komunikacijama
je evidentno postojanje pasivnih i aktivnih modela. Objektivistiki modeli
predstavljanja stvarnosti poslovnog morala i komunikacija u i organizacijama su preteno pasivni. Aktivni modeli su usmereni na menjanje stvarnosti
poslovne moralnosti i komunikacija postojeim organizacijama sveta rada i
mogu da budu preteno konstruktivni (da se odnose na izgraivanje novog ili
usavravanje postojeeg). Modeli mogu da budu i preteno destruktivni. Razumljivo je da se teko mogu nai modeli iste destrukcije! Inae, modeli se
mogu klasikovati po mnogo osnova, a najei kriterijumi klasikacije su:
predmeti sadraja modela, sloenost, svrha i ciljevi modela.
Svaki model sastoji se delom iz idealnog, delom iz realnog, delom iz
apstraktnog, delom iz konkretnog.52 Model je istovremeno i konkretizacija
najapstraktnijih odredaba poslovne etike, njihovo pribliavanje odreenom
postojeem ili verovatnom ili moguem realitetu. Nesumnjivo je da se u modelima iji su predmeti modelovanja realnosti organizacija, moraju sadravati
inioce tih realnosti - bar u obliku saznanja o njima. U protivnom, model ne
bi mogao da bude komunikabilan, a izostankom komunikabilnosti izostala bi
bitna svojstva modela.
Na osnovu iznetog moe se konstatovati da od vrste i tipa modela zavise srazmere uea apstraktnog i konkretnog, idealnog i stvarnog. U naelu
moe se rei da je u materijalnim imitacijama i prototipovima vee uee
konkretnog i realnog nego u drugim modelima. A, ono to je bitno jeste da
modeli nastaju u odreenim uslovima i da samo u odreenim organizacionim
67
uslovima imaju svrhu i ulogu. Zbog toga je situacija u kojoj se model stvara
bitan inilac procedure modelovanja.
Praksa kazuje da je svaki model svesni proizvod subjekta koji vri izbor
vrste i tipa modelovanja, predmeta modelovanja itd. Modelom se uvek predstavlja izvestan predmet modelovanja, a za modelovanje, tj. izradu modela
koriste se izvesna sredstva. Prema tome, osnovni inioci modelovanja bili bi:
situacija odnosno uslovi modelovanja, subjekt modelovanja, objekt (predmet)
modelovanja, i sredstva modelovanja.
Savremena metodologija posebnu panju poklanja modelnom eksperimentu, koji moe da bude: a) praktian, empirijski i b) misaoni, teorijski
eksperiment. Modelni eksperiment u prvom znaenju podrazumeva najmanje
sledee mogunosti: zamiljeni i verbalno i na druge naine predstavljeni
model proverava se praktinim eksperimentom. U ovom sluaju model ima
svojstva plana eksperimenta i analitikomernog instrumenta u utvrivanju
rezultata; model je samo oznaen u najgrubljim crtama pa se eksperimentom ili nizom meusobno povezanih eksperimenata ili kvazi eksperimenata
pokuava izgradnja i razvoj modela; postoji misaoni model teorijski zasnovan
i u praksi primenjen.
Nauna prodornost i saznajna mo modelnog eksperimenta izvanredno je
velika i u teorijskim i u empirijskim istraivanjima poslovne etike i komuniciranja. Ona se zasniva na injenici da se model moe formirati eksperimentalnim putem, metodom pokuaja bez postojanja bilo kakvog naunoteorijskog
fonda, pri emu bi steena saznanja bila osnova teorijskog fonda u datom
sluaju. Mogue je, takoe preuzeti otkriveni postojei model sadran u rirodnoj ili drutvenoj pojavi - organizaciji - i njega naunoteorijski artikulisati. I, na
kraju, mogue je formirati zamisao - misaoni model o novom, nepostojeem i
misaono varirati inioce tako zamiljenog modela odnosno situacije u kojima
se model zamisao mogueg realiteta javlja, razvija se, deluje itd.
Mogunost saznanja metodom modelovanja u poslovnoj etici i komunikacijama je veoma velika. Ovo zbog toga to se modelovanje, model i
modelni eksperiment primenjuju kako u fundamentalnim, tako i u primenjenim i razvojnim (akcionim) istraivanjima, u verikatornim i heuristikim
istraivanjima. Modelovanjem, modelom i modelnim eksperimentom mogu
se procesi i pojave poslovnog morala i komunikacija u i organizacijom opisivati, tipologizovati, otkrivati, objanjavati i prognozirati. tavie, moglo bi
se osnovano tvrditi da valjana prognoza nije mogua bez prognostikog modela izvedenog modelnim eksperimentom. U tome igraju veliku ulogu kvazi
eksperimenti, posebno tzv. metoda simulacije ije su mogunosti izuzetne i
stalno se poveavaju razvojem raunara. Simulacija je u sutini modelni misaoni eksperiment.
68
U poslovnoj etici i komuniciranju su evidentni kvantitativni pristupi i

kvantitativne metode istraivanja, kao i raznovrsni matematiki i ekonomski
modeli itd. Mogunosti korienja matematike - matematikih metoda uslovljene su razvojem matematike i razvojem drutvenih i ekonomskih nauka.
Optenauna statistika metoda se ve dugo upotrebljava u drutvenim, ekonomskim naukama i menadmentu, a to objektivno podrazumeva i upotrebu
odgovarajuih matematikih metoda. U njima vae odreeni zakoni i pravilnosti, mogu se utvrivati uzrono-posledini odnosi, prave se naune prognoze.
Meutim, praksa kazuje da su tri bitna momenta determinisala istinske
mogunosti korienja tih metoda u poslovnom moralu i komunikacijama.
Prvi je - neponovljivi totalitet svakog oveka i svakog dela njegovog
ivota, kao i svake Ijudske zajednice, odnosno organizacije to ih ini posebno
nepodesnim za primenu matematikih metoda. ovek je racionalan i emotivan, a sprege u kojima uestvuje racio mogu se javiti i javljaju se u gotovo
neogranienom broju varijanata. Posledica toga je gotovo neogranien broj
situacija u kojima se ovek nalazi i ponaanja kojima te sprege manifestuje. Pa ipak, iako izmeu svih pojedinaca, njegovih organizacija i zajednica
postoji izrazita razlika, izmeu njih postoji i izrazita slinost i podudarnost.
I u drutvenim naukama, a samim tim i u poslovnoj etici i komuniciranju
to zajedniko i slino nije naroito teko konstatovati, kao ni ono razliito,
posebno i lino.
Drugo, to je razvijenost poslovne etike i komuniciranja kao nauke. Nauna
saznanja o zakonima i pravilnostima kretanja organizacionih procesa i organizacionog ponaanja ljudi kao posebna savremena nauna saznanja relativno
su nova i oskudna, ali su empirijski-iskustveno mnogo puta doivljavana i
proverena, te se mogu sistematizovati i standardizovati u oblastima bitnog,
uobiajenog i najeeg.
Tree, to su razvoj i mogunost raunara. Raunari sa svojim
mogunostima, mnotvo inilaca upravljanja u i organizacijama, organizacionim procesima ine znatno manje zastraujuim, a mogunosti variranja njihovih veza i odnosa neuporedivo veim. Dakle, doli smo do stava da
sve to se moe meriti moe biti i predmet matematike obrade. Ali, mogu
li se i kako meriti moralna oseanja, motivacije, doslednost? Ili se to samo
procenjuje? I ta je sa vrednostima? Odgovor je jednostavniji nego to se
obino misli. Ne meri se sve podjednako, istim merilom, istim postupkom i
istom preciznou. Kvantitet neega se precizno utvruje, neega procenjuje,
sluei se odreenim kriterijumima i merilima, neega se ocenjuje - takoe ne
proizvoljno iako ne egzaktno, a neto se samo jednostavno tvrdi.
69
Prema svemu kazanom, metoda modelovanja jedna je od fundamentalnih opte-naunih metoda u ekonomskim naukama i praksi poslovne etike
i komuniciranja. Najee kombinacije korienja metoda modelovanja su:
metoda modelovanja je osnovna i okvirna, a statistika metoda, sa statistikim
i matematikim postupcima, koristi se u skladu sa potrebama metode modelovanja; druga esta kombinacija, naroito u deskriptivnim istraivanjima,
jeste ravnopravna upotreba i proimanje metode modelovanja i statistike
metode. U oba sluaja u osnovi im je hipotetiko-deduktivna metoda.
U dosadanjem izlaganju vremenska dimenzija istraivanja, posebno
predmeta istraivanja, ee je pominjana kao znaajan faktor modelovanja.
Smatramo da je dimenzija vremena toliko znaajna da je potrebno usvojiti
kao kriterijum klasikacije modela. Tako moemo razlikovati jo tri tipa modela: retrospektivni, savremeni (tekui) iprognostiki.
Retrospektivni model bio bi onaj koji se, polazei od savremene situacije,
raspoloivog fonda naunog saznanja i podataka, bavi misaonom rekonstrukcijom prolih situacija poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijama.
Ovaj tip modela prvenstveno je pogodan za istraivanje stavova - ocena o
proteklim dogaajima, znanja, memorije i sl. kao i za istraivanje moralnih
ciljeva, planova, programa i sl. koji su, takoe, i deo stvarnosti i sadanjosti
upravljanja u i organizacijama.
Aktuelni modeli su modeli (misaone konstrukcije savremenog stanja denisanog vremenom i prostorom) koji se tiu savremenog zbivanja,
savremene realnosti poslovnog morala i komunikacija u i organizacijama.
Prognostikimodelje onaj ijije predmet zamiljanja, predviena, blia
ili dalja budunost stvarnosti poslovnog morala i komuniciranja ili jednog
njihovog dela.
Dosadanja istraivaka praksa pokazuje da su veoma retki isti modeli bilo kog od ova tri tipa. Najee se javljaju kombinacije - to naroito
dolazi do izraaja u interpretaciji, odnosno u objanjenju i zakljuivanju.
Zaposlovnu etiku i komuniciranje je znaajan i unutranji opti sadraj
predmeta modela kao kriterijuma klasikacije. Na osnovu pomenutog kriterijuma razlikuje-mo: vrednosne, normativne i stvarne modele.
Vrednosni modeli su oni koji su neposredno izvedeni iz sistema vrednosti, ciljeva, naela, principa upravljanja. To je, gurativno reeno, model
trebanja.
Normativni modeli su izvedeni iz pravnih i moralnih normi o vladanju, o
delanju i o upravljanju, ije je potovanje garantovano odreenom i utvrenom
organizovanom i sistematskom sankcijom, odnosno griom savesti i kajanja.
70
Realni ili stvarni modeli su izvedeni neposredno iz drutvenog odnosno

organizacijskog delanja - iz organizacione realnosti. Oni pri tom, ne iskljuuju
vrednosno i normativno stoga to je to specina komponenta organizacione
realnosti i stavova. Meutim, model se u ovom sluaju prema vrednosnom
i normativnom ne odnosi kao prema orijentacionom i zadatom, kao prema
neemu to treba ili mora, ve kao premaneemu i to jeste i to deluje, to je realno - aktivno.
Prema empirijskim iskustvima ova tri modela su, ini se, izuzetno
znaajna i veoma esto koriena u raznovrsnim kombinacijama. Nije potrebno naglaavati da svaki programski akt sadri vrednosno-orijentacione, svaki
pravni i moralni normativne i svaki sistem stvarne elemente modela. Ova tri
predmetna modela nuno proimaju svaki od napred pomenutih tipova modela.
Valja praviti razliku izmeu izvedenih i projiciranih modela. Naime, izvedeni modeli su svi oni modeli koji se zasnivaju na naunom fondu saznanja
o prolosti, sadanjosti i budunosti organizacije i upravljanja njome. To su
modeli koji su, po zakonu verovatnoe, vrlo slini realnosti na koju se odnose. Nasuprot tome, projicirani modeli su lieni takve dimenzije stvarnosti,
oni su vie proizvod intuicije, tenji, oekivanja, nadanja i pretpostavki, nego
proizvod naunog saznanja. Projicirani modeli mogu se odnositi kako na
budunost, tako i na prolost i nepoznatu sadanjost.
Ako je metoda modelovanja mogua u obliku razvijenih strukturalnofunkcionalnih modela, modela strukture, delatnosti - funkcija, veza i odnosa
koji se konstruiu kao idealni i realni, apstraktni i konkretni, zato ne bi bili
mogui matematiki modeli? taje simulacija ako ne matematiki model? Ako
je mogue konstruisati vaee razlike, suprotnosti i protivurenosti i iskazati
ih unutar strukture, funkcija, odnosa i veza poslovne moralnosti u fazama
i etapama procesa upravljanja, mogue je, u naelu, bar za neke oblasti organizacije i organizacionih procesa, konstruisati skup limitirajuih faktora
kao jednu od fundamentalnih kategorija operacionih istraivanja.
Simulacija je u metodologiji shvaena na vie naina, ali preteu saglasnosti da je to: oblik kvazieksperimenta; oblik modalnog eksperimenta i izvanredan rekonstruktivni i prognostiki instrument. Za ekonomiju i poslovnu
etiku i komunikacije simulacija je od izvanrednog znaaja zato to je u tim
oblastima neophodno planiranje - dakle, prognoza i praenje i vrednovanje
- dakle, rekonstrukcija.
71
U komuniciranju se koriste operaciona istraivanja koja za svoj predmet

imaju informacione osnove upravljanja sistemima, tj. pripremanje, donoenje,
praenjc. sprovoenje upravljakih odluka, ukljuujui i uzajamne veze i odnose sistema i procesa. Stoga operaciona istraivanja, iju bit ine matematiki
modeli i matematike metode, nesumnjivo mogu, pod odreenim uslovima,
organizacione procese, posebno procese upravljanja smatrati svojim predmetom istraivanja.
Operaciona istraivanja treba shvatiti kao skup matematikih metoda
kojima se, po precizno utvrenom zadatku, primenom algoritama (redosled
odreenih elementarnih logiko-matematikih operacija) i na odgovarajui
nain denisanog matematikog modela, dolazi do optimalnih odluka. U primeni matematikih metoda u operacionim istraivanjima koriste se tri kljuna
pojma: funkcija cilja ili kriterijum upravljanja; skup ogranienja; matematiki
model. Postoji stav da trojka (F = funkcija cilja, L = limitirajui faktor, tj.
skup ogranienja i M = matematiki model) karakterie kompletno odreeni
upravljaki zadatak.
Funkcija ciljaje da poslui kao kriterijum kvaliteta upravljanja, iji su pokazatelji protivureni i izraeni kao: vreme i kvalitet, trokovi i ekasnost. Cilj
je razreenje protivurenosti. Cilj se postavlja kao globalni i kao ciljevi niih
hijerarhijskih nivoa upravljanja organizacijom - njenim poslovnim moralom.
U denisanju funkcije cilja (pa i samog cilja) polazi se najee od verbalnog opisa, da bi se, preko analitikog, dolo do konanog matematikog
oblika, za svaki upravljaki zadatak i za ukupnu upravljaku odluku posebno
o poslovnom moralu i komunikacij ama.
Skup ogranienja je skup inilaca i svojstava organizacionog sistema
i okruenja koji negativno deluju na ostvarivanje cilja. Skup ogranienja
(limitirajuih faktora) karakterie (opredeljuje) granice potencijalnih
mogunosti odreenog organizacionog sistema. Formiranje skupa ogranienja
(sistema limitirajuih faktora) je sloen zadatak.53
Matematiki model je originalna sinteza meusobne zavisnosti promenljivih u sistemu izraena matematikim jezikom, a izvedena iz opisa realnog problema datog obinim jezikom ili podacima kao odraz sistema koji
se istrauje. Konstrukcija matematikog modela sastoji se iz: denisanja
funkcije cilja; denisanje skupa ogranienja i sistematizovanog prikupljanja;
verikovanja i sreivanja potrebnih polaznih podataka, ime formira jednu ili
vie varijanti modela kojima, posredstvom funkcija cilja i skupa ogranienja
odraava vezu izmeu promenljivih veliina procesa koji se eli optimizirati.
U bitne i najee koriene metode spadaju:
72
linearno programiranje koje se koristi za iznalaenje minimuma ili

maksimuma linearnim vezama. Zadatak linearnog programiranja je da
u nizu moguih iznae najpovoljniju kombinaciju. Sa linearnim programiranjem u uskoj je vezi metod teorije igara posebno podoban za
istraivanje kon ikata, pa, shodno tome, i istraivanje odreenih organizacionih procesa - njihove moralnosti;
nelimarno programiranje, dinamiko programiranje, koje se koristi
za optimalno planiranje vieetapnih procesa upravljanja, formiranjem
matematikih modela za svaki razmatrani proces posebno;
heuristiko programiranje - zasnovano je na principu graenja sloenih
istina na osnovu elementarnih istina. Fundamentalna pretpostavka
heuristikog programiranja je da ukoliko je neto uspevalo u prolosti
(poslovni moral i komunikacije) treba pokuati jo jednom. To je opredeljenje za favorizovanje pravca koji se u prolosti pokazao najboljim,
uz izbegavanje puteva za koje se moe tvrditi da su nepogodni. S obzirom na kumulirano iskustvo organizacione prakse, izgleda da je ova
metoda najlaka za primenu u istraivanju organizacionih procesa moralnih i komunikacijskih;
mreno planiranje i upravljanje - zasniva se na strogom razdvajanju analize strukture od analize vremena. Pod strukturom se podrazumeva u
ovom sluaju logiki redosled i meuzavisnost delanja, ftmkcija, radnji
itd. u toku izvrenja odreene realizacije. Usmereno je na prouavanje
poetka i zavretka pojedinih aktivnosti, rezervi vremena itd. Projekt
istraivanja, naroito plan realizacije istraivanja primer je mrenog
planiranja;
redovi ekanja - bazirani su jednostavno na koncepciji ogranienja propusne moi sistema - organizacije kao sistema, to je iskustveno lako
opazivo. Model redova ekanja najee je formiran od etiri dela:
pristizanje - red ekanja - sistem usluga - odlazak - odnosno uestalost
pristizanja - ponaanja jedinke u redu ekanja - uestalost vremena
usluivanja jedinki. Ova metoda ima znatne mogunosti primene u
istraivanju procesa optenja u bilo kom organizacionom sistemu.54
Aksiomatska metoda, ije je bitno svojstvo nadiskustvenost, sastoji se u:
postavljanju i primeni aksioma u derivacijama rauna stavova i rauna
predikata... , u postavljanju odnosno u izboru aksioma jednog logikog
ili posebnog naunog (aritmetikog) sistema;
postavljanju denicija koje u sistemu igraju ulogu osnovnih istina sistema i aksioma, i
73
u izvoenju svih drugih stavova tog sistema iz osnovnih i njegovih

stavova, tj. iz aksioma i denicija osnovnih logikih stavova.
Aksiomatska metoda je neizbeno povezana sa hipotetiko-deduktivnom
u procesima postavljanja aksioma, a aksiomi nisu i ne mogu biti bilo koji
dedukovani stavovi, ve bitni, osnovni, sa nunim stepenom istinitosti, zasnovani na rezultatima hipotetiko-deduktivne metode, i ona, polazei od aksioma, gradi aksiomatske sisteme u kojima aksiomi imaju svoju aksiomatsku
ulogu ako zadovoljavaju odreena pravila.
Na osnovu njenog tretiranja kao optenaune metode, sledi zakljuak da
je ona primenljiva manje - vie i u svim naukama, a time i u poslovnoj etici
i komunikacijama. Naime, primena aksiomatske metode posredstvom drugih
optenaunih metoda, a naroito preko statistike i metode modelovanja je evidentno. Neposredna primena povezana je sa rasprostranjenou primene generalizacije i apstrakcije, kao i sa razvijenou metoda verikacije, otkrivanja
naunih zakona, naunih objanjenja i naunih (optih) teorija, ali i najvie
sa postojanjem aksioma. A, s obzirom na injenicu da je aksiomatska metoda
najsavremeniji oblik metode formalizacije njena neposrednijaprimenauposlovnoj etici i komunikacijamazavisi od ispoljavanja determinizma i standardizacije uzrono-posledinih odnosa i odnosa uslova i odigravanja procesa
upravljanja organizacijama datim uslovima, posebno u odnosima i okvirima
nunih i dovoljnih uslova, to omoguava otkrivanja i objanjenja.
Analitiko-deduktivna metoda je dijalektiko-analitika i materijalistika.
Re je prvenstveno o metodi teorijskog naunog Istraivanja, iji su bitni momenti:
1) naglaavanje moi apstrakcije u kojoj bitnu ulogu ima domiljanje;
2) cilj analiza je otkrie zakona pojava, zakona njihove promene, razvitka, prelaska iz jednog oblika u drugi, iz jednog reda veza u dragi.
U tome bitnu ulogu ima apstraktno miljenje o podacima empirijskog
saznanja. Za dolaenje do kategorijalnih pojmova i zakona neophodno
je izvriti vieslojne i viestepene apstrakcije. Zakoni do kojih se doe
na ovaj nain nisu istovetni sa injeninim realnim zakonima, to su
idealizovani zakoni, ali, kako smatra Leek Novak, jedino oni mogu
otkriti unutranji uzrok i bitne odnose izmeu pojava;
3) zakone vieg reda apstrakcije i optosti nije potrebno ni mogue odvajati od realnih konkretnih pojava. Kao osnovni saznajni princip istie
se da je idejni svet samo materijalni svet prenet i preraen u ovekovoj
glavi, te apstraktni drutveni zakoni moraju i mogu biti provereni u
konkretaoj drutvenoj stvarnosti.
74
Komparativna metoda je sastavni deo svakog miljenja. Naime, nije

mogue oformiti pojam, stav, sud o poslovnom moralu u organizaciji i organizacije bez komparacije i nije bez nje mogu nijedan oblik zakljuivanja, dokazivanja ili opovrgavanja. Ve poetak miljenja - opaanja kao razlikovanje
neeg od ostalog - podrazumeva poreenje odredaba i na osnovu razlika,
slinosti i identinosti konstatovanje da to jeste to, podrazumeva analogiju i poreenje. Produktivan zakljuak takoe je zasnovan na poreenju. Saznavanje nepoznatog posredstvom poznatog takoe u sebe ukljuuje komparaciju. Znai: poreenje, komparacija jeste inilac procesa miljenja i saznanja
- to je metoda saznanja.
Predmet istraivanja komparativna metode su identinosti, slinosti i
razlike poslovnog morala i komunikacija. Samo uporeivanjem (dva primerka iste pojave, dve istorodne ili raznorodne pojave, dva procesa u prolosti,
sadanjosti i budunosti, najednom ili vie denisanih prostora organizacije)
moemo utvrditi da li su identini, slini odnosno razliiti i u emu. Isto se
odnosi na upreivanje procesa u organizaciji. Meutim, nuno je praviti razliku izmeu identinosti, slinosti i razlika.
Iznalaza metodologa proizlazi da je pitanje identinosti-neidentinosti
manje sloeno od ostalih pitanja. Ovo zbog toga to se ono prvenstveno tie
sutine i kvaliteta, a moe se ticati i sadrine, oblika i kvantiteta. Zato treba razlikovati totalnu, potpunu idenlinost svih inilaca celine i celina kao takvih
iparcijalnu identinost koja se odnosi samo na odredene delove, inioce, svojstva, odnose, promene itd. Prema tim istim nalazima daleko su vei problemi
sa utvrivanjem slinosti i razlika. Naime, u poslovnom moralu i komunikacijamapostoji mnotvo organizacionih procesa ije su sutinske odredbe relativno stabilne, a inioci sadraja, forme i obima su razliiti ili ak raznovrsni. ak
pojavni varijeteti mogu da budu u raznim vidovima. Ne retko se susreemo
i sa istim formama ija je sadrina i sutina potpuno suprotna. Zbog toga
slinost i razliitost treba shvatiti kao polarnost odsnstva identinosti nekog
inioca, svojstva itd. poslovne moralnosti i hmuniciranja jednim organizacionim realitetom u odnosu na neko njegovo prethodno ilisledujue vreme ili
u odnosu na neki drugi organizacioni realitet. Stepen razlike moe dabude
manji ili vei - sve do suprotnosti i moe se odnositi na bitne, sutinske odredbe i nanebitne odredbe raznog stepena znaaja za karakteristike poslovnog
morala i komunikacija u i organizacijom. Odsustvo sutinskih, bitnih odredaba morala koji se uporeuje govori i o raznim vrstama poslovnog morala,
o njihovim raznim sutinama. Meutim, slinost i razlike mogu se ticati i
sadrine, oblika, obima, uestalosti ispoljavanja itd.
75
Akoposlovni moral shvatamo kao jedinstvo inilaca, strukture, funkcija,

odnosa i veza organizacije u prostoru i vremenu, kao i da svaka od njih ima
svoju sutinu, sadrinu, obim, formu i oblike manifestacije, te da se svaka od
njih moe tretirati kao organski deo organizacionog realiteta koji ima svoje
kvalitativne i kvantitativne odredbe, opte shvatanje komparacije i komparativne metode bie olakano.
Naime, postaje jasno da su procedura i predmeti poreenja u miljenju i
saznanju uopte u osnovi komparativne naunoistraivake metode. A, da bi
se nekom nainu saznanja priznao status metode naunog, istinoidnog saznanja, odnosno naunoistraivake metode, on mora uz opti predmet da ima
konstituisan koncept sticanja saznanja, odreene norme i uputstva, odreene
misaone i druge postupke i instrumente. Komparativna metoda takav koncept, uputstva i postupke ima u skladu sa optim predmetom, o emu je bilo
rei na prethodnim stranicama. Njen predmet su identinost (istost), slinost i
razliitost (raznost, raznovrsnost) iste pojave u raznim vremenima i na raznim
prostorima odreenim adekvatnim merilima, istovrsnih ili raznovrsnih pojava
u denisanom prostoru i vremenu. Kako se sve pojave (procesi, odnosi) u organizaciji sastoje od inilaca strukture, funkcija, odnosa i veza, kako je svaka
od njih sloena celina sloenih delova sa odreenim svojstvima, aktivnostima
i relacijama, kako sve one imaju svoju sutinu, sadrinu, obim, oblike i forme
manifestacije, svoje kvalitativne i kvantitativne, bitne i nebitne odredbe, to se
mogu komparirati celine, njihovi delovi i inioci, njihova svojstva i odredbe. Meutim, komparativna metoda ne primenjuje se samo u komparativnim
istraivanjima, jer ona ne mora da bude ni jedina, ni glavna, ni ravnopravna,
ve samo jedna od metoda. Ona se primenjuje u istraivanjima poslovne etike
i komunikacija.
Komparativna istraivanja poslovnog morala i komunikacija su samo ona
u kojima je konkretizovan opti predmet komparativne metode kao neposredni
predmet istraivanja, a komparativna metoda je dominantna. Njoj su, njenoj
svrsi, ciljevima i predmetu podreene sve druge metode primenjene u tom
istraivanju.
Ova metoda u poslovnoj etici i komunikacijama, je zavisna od izvora podataka, sistematizovanih, dovoljnih i valjanih podataka iskustvenog porekla.
Kabinetske komparacije i komparacije hotelskih soba bez neposrednog
terenskog rada mogu se smatrati samo formalistikim. Komparativna analiza u poslovnoj etici i komunikacijama ima zadatke da opisuje, klasikuje,
vri tipologizaciju, da izvodi i obogauje poslovanje, generalizuje, utvruje
uzrono-posledine i korelacione odnose i da prognozira. S pravom joj se pri76
pisuje karakteristike eksperimentalne metode, tj. s pravom se smatra kvazieksperimentom nazvanim prirodni eksperiment. Da bi komparativna metoda
mogla da bude prihvaena kao uzrono-posledina, prognostika i eksperimentalna, moraju da budu ispunjeni sledei uslovi:
1. moraju da budu izraene valjane denicije, hipoteze i modeli, teorijski
zasnovani i korespodentni sa manifestnim, organizacionim realitetima.
Ovo moe obaviti teorija, ili se to moe uiniti tokom izrade projekta
istraivanja. Samo izuzetno se moe obavljati i tokom istraivanja kada je pilot istraivanje ili predistraivanje nemogue;
2. projekt istraivanja mora da bude odgovorno i kompetentno uraen i
testiran. Poseban zahtev je da se njime: a) precizno utvrde komparabile,
i b) denie i objasni sistem kriterijuma poreenja;
3. da se strogo denie sistematska hronologija i njena znaenja;
4. da se tehnike, instrumenti i postupci usaglase sa zahtevima predmeta i
okolnostima istraivanja;
5. da se izgradi strog sistemtestiranjapodataka i zakljuaka. Naime, komparativna metoda nema svoje posebne metode prikupljanja podataka
ve koristi postojee i njihove tehnike. Meutim, komparativna metoda
formira odreene obrasce, preglede - liste slinosti i razliitosti komparabila i argumenata po hijerarhiji vrednosti;
6. da izvede strogu proceduru dokazivanja i opovrgavanja sutinskih i formalnih, kvalitativnih i kvantitativnih, jednovremenih i raznovremenih,
isto prostornih i raznoprostornih slinosti i razlika.
Uzrono-posledini odnosi i prognoze mogu biti dobijeni komparativnom
metodom ili komparativnim istraivanjima samo ako su obezbeeni uvidi u
sistematske hronologije - sledove nizova i njihove korelacije sa sutinskim
odredbama predmeta.55 Saznanja o uslovima, okolnostima zbivanja u organizaciji u tom sluaju su neophodna.
Ono to se moe zakljuiti na osnovu relevantne metodoloke lektire
i prakse naunih istraivanja poslovne etike i komunikacija proizlazi da se
ne mogu sve ove optenaune metode podjednako upotrebiti, kao i da se ne
upotrebljavaju u svim istraivanjima poslovne moralnosti i komunikacija, da
se neke mogu primeniti sasvim samostalno, a da se druge meusobno povezuju i podrazumevaju istovremenost upotrebe, da se neke mogu koristiti samo
izuzetno i uz velike tekoe itd. Isto tako, ako se ima u vidu celina procesa
istraivanja poslovne etike i komunikacija, ukljuujui sve faze od izbora i
77
artikulisanja problema i predmeta istraivanja pa do zakljuivanja naosnovu

rezultata istraivanja i praktikovanja saznanja steenog istraivanjem, sve
optenaune metode mogu se primeniti, ali ne podjednako u svimfazama.
Najvea su odstupanja u fazi prikupljanja podataka. Zbog toga se metode prikupljanja podataka, mada se neke od njih mogu koristiti u bilo kom istraivanju
za prikupljanje podataka, ne smatraju optenaunim.
Navedene optenaune metode su konceptualno i epistemoloki denisane
i po svojim odredbama se razlikuju od svih ostalih metoda. Ono to ini osnovu optenaunih metoda su tzv. osnovne metode. Mada nijedna optenauna
metoda ne moe da se odrekne nijedne osnovne metode, ipak su neke od njih
bitni inioci osnove. Tako su za statistiku metodu bitni inioci osnove indukcija i generalizacija, za metodu modelovanja bitni su analogija, analiza,
apstrakcija, sinteza i generalizacija itd. Izmeu optenaunih metoda postoje
odnosi saglasnosti i meuzavisnosti, manje ili vie uslovljene predmetom i vrstom istraivanja. Tako se statistika metoda i metoda modelovanja po pravilujavljaju istovremeno i povezano.u gotovo svim istraivanjima u kojima se
koriste. Hipotetiko - deduktivna metoda se javlja kao prethodna i sadrana
u svim ostalim optenaunim metodama itd. Povezanost i meuzavisnost
optenaunih metoda vidljivija je u tzv. empirijskim istraivanjima, ali je evidentna i u teorijskim.
Najmanje izrazito je uee aksiomatske metode u istraivanjima (naroito
empirijskim) ali, ako se ima u vidu da, prilikom projektovanja istraivanja,
obrade podataka izakljuivanja na osnovu podataka i rezultata istraivanja,
polazi od paradigme i teo rijskog sistema, odnosno od aksioma i metodologije, i da su svi rezultati, ak i kada menjaju ve postojee teorijske postavke,
u okvirima tog sistema, ne moe se porei uee aksiomatske metode. Njena uloga u istraivanju, u razvoju nauke i metodologije kao njenog nunog
autentinog dela, naroito je jasna ako su rezultati istraivanja osnova ili tok
neposrednog konstituisanja naunih zakona ili aksioma.
Meutim, u svakom naunom istraivanju poslovne moralnosti i komunikacija jedna od optenaunih metodaje dominantna, primarna,
determinirajua, druga moe da bude istovremena (paralelna), a ostale se
podrazumevaju kao delotvorne u skladusa vrstom istraivanja i svojstvimapredmeta istraivanja. Tako je u tzv. empirijskim istraivanjima najee
dominantna optenauna statistika metoda u ijoj je primeni neizbena
hipotetiko - deduktivna, aparalelna istovremena metoda modelovanja.
78
4. Metode i tehnike prikupljanja podataka su trei deo metoda poslovne

etike i komuniciranja. Re je, kako im samo ime kae, o onim metodama
kojima se koristimo uprikupljanjupodataka. Tehnike i^raizvan/a predstavljaju
sistematsko i svrsishodno jedinstvo postupaka i instrumenata. Meutim, prikupljanje podataka podrazumeva i sreivanje i obradu podataka i zakljuivanje
na osnovu njih. U tom pogledu postoji izvesna povezanost i meuzavisnost
izmeu metoda prikupljanja i metoda obrade podataka. Svojstva podataka
su ono to te metode povezuje. U metode i tehnike prikupljanja podataka
najee se ubrajaju:
a) metode itehnike ispitivanja - jesu naini sakupljanja podatakapreko i
pomou iskaza ispitanika putem verbalnog optenja sa njima upotrebom upitnih iskaza. Uobiajna podela metoda ispitivanja na: blago,
neutralno i otro, dok se kao tehnike koriste: intervju (neusmereni,
usmereni, dirigovani, rigorozni, individualni, grupni, kolektivni), anketa (usmene, pismene i kombinovane) i test (testovi vetine, testovi
znanja,...);
b) metode posmatranja su one kojima se neposredno dolazi do originalnih, autentinih podataka bez protoka vremena i prenosilaca koji bi
mogli da ih deformiu. Prema kriterijumu postupaka postoje neposredna i posmatranja sa ueem. Neposredna posmatranja se klasikuju
na: ona u kojima posmatra-istraiva je jedno isto lice koje opaa,
evidentira, obrauje podatke i zakljuuje na osnovu njih, i na ona u
kojima posmatra-istraiva prikuplja podatke posredstvom opaanja
poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijama preko vie saradnika, ak i onda kada sudeluje u posmatranju. A s obzirom na ulogu
posmatraa na: posmatranje sa uestvovanjem i posmatranje bez
uestvovanja. Posmatranje sa uestvovanjem moe da bude: istraivaposmatra je potpun uesnik - radi u organizaciji koju posmatra, ali
sredina ne zna da on u njoj radi da bi je posmatrao; posmatra se nalazi
u ulozi istraivaa-posmatraa - istraiva ima odreenu radnu ulogu
u organizaciji koju prouava i sredina zna da on pored te uloge vri
i posmatranje; kada prevladava uloga posmatraa nad radnom, pa se
posmatra nalazi u ulozi posmatraa i moe da vri razne uloge posebno one koje mu obezbeuju lake i potpunije posmatranje; posmatra
se nalazi u ulozi istog posmatraa - ne obavlja nikakvu radnu funkciji
nego je pasivni posmatra toka dogaanja sa strane; i uestvovanje u
ulozi naunog posmatraa;
79
c) metoda eksperimenta je nain prikupljanja podataka neposrednim

ulnim opaanjem, korienjem pomonih tehnikih sredstava ili bez
njih. Najee vrste eksperimenta u nauci su: laboratorijski, eksperiment uprirodnim uslovima, prirodni eksperiment i efpostfacto eksperiment.
d) metoda analize ili posmatranja dokumenta je operativni metod sakupljanja i tretmana podataka o prolim, sadanjim i buduim pojavama,
procesima i odnosima poslovne moralnosti i komuniciranja u i organizacijom, o teritorijalno i vremenski bliskim i veoma udaljenim pojama. Njen neposredni predmet moe da bude svaki inilac, deo ili
celovita pojava poslovne moralnosti i komuniciranja, njeno kvantitativno ili kvalitativno svojstvo, itd, ako je na bilo koji nain zabeleeno.
Postoje dva osnovna oblika ove metode: kvalitativna ili nefrekvencijska i kvantitativna, odnosno frekvencijska ili statistika. Pored
ove podele u literaturi se susreu: spoljanja i unutranja analiza dokumenata, valentna analiza, statistika, dinamika, kontigencijska,
frekventna, nefrekventna, univarijantna, multivarijantna, i td.;
e) metoda studije sluaja obuhvata spoljanje manifestacije procesa poslovne moralnosti i komuniciranja. Njen predmet istraivanja mogu
biti celine realnosti poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijom koje se u ukupnoj organizacionoj realnosti mogu identikovati i
denisati kao celovite posebnosti u vremenu i prostoru. Obuhvatajui
mikro i makro sluajeva, pojedinani sluaj ili sluajeve u nizu, njome
je mogue istraivati prole, sadanje i budue sluajeve poslovne
etike i komuniciranja.
Mogue je oformiti kao posebnu grupu metoda metode obrade podataka. Meutim, istraivaka praksa kazuje da se one najee javljaju kao
delovi optih metoda istmivanja, kao modaliteti njihove primene ili kao
njihovi produeci. Na primer, razne vrste analize podataka, bez ega nema
istraivanja, samo su varijante analize kao osnovne metode. Isto je i sa metodama zakljuivanja. Zato sepre moe govoriti opostupcima ili modalitetima
primene ve pominjanih metoda.
Iz teorijsko-empirijskih istraivanja proizlazi da jedna metoda istraivanja
moe imati vie tehnika istraivanja. To je naroito oigledno kod metoda
prikuplja njapodataka. Tako na primer, ispitivanje kao metoda prikupljanja
podataka ima vie svojih tipova i vie svojih tehnika. Njene su tehnike nauni
intervju, nauna anketa M, koje se javljaju u praksi istraivanja u vie tipskih
i praktinih modaliteta. Ali svaka od ovih tehnika istraivanja sastoji se od
postupaka i instrumenata istraivanja. Tako je, na primer, instrument za prikupljanje podataka anketom - anketni upitnik.
80
Postupak bi u ovom sluaju bio sistem operacija i ponaanja u rukovanju

upitnikom, tj. u uspostavljanju kontakta sa ispitanikom, postavljanju pitanja,
evidentiranju odgovora itd. U tom smislu, opravdano je konstatovati:
1. metodi istraivanja mogu da imaju vie modaliteta, a u njihovom sastavu
moe da bude vie tehnika istraivanja;
2. pod tehnikama istraivanja podrazumevamo sloene, neposredno
primenjene operativne oblike metoda. Svaku tehniku ine, njeni nauni
sastavni delovi, instrumenti i postupci;
3. pod instrumentima podrazumevamo sva sredstva, sve stvari koje koristimo prilikom primene metoda u istraivanju;
4. postupci su, u ovom sluaju, izvravanje odreenih radnji u skladu sa
pravilima metoda i istraivake tehnike i saglasno uputstvu u okviru
konkretnog projekta istraivanja.
Iz metodoloke grae i istraivanja proizlazi da u okviru svih metoda
istraivanja deo koji se tie tehnike istraivanja nije podjednako obraen.
Naprotiv, toje metoda optija ovaj deoje manje obraen. Takoe, toje metoda osnovnija i optija instrumenti su manje, apostupci vie obraeni. Razlog
tome je to se osnovne i opte metode konkretizuju bilo kroz metode sakupljanja i obrade podataka, bilo kroz druge delove istraivanja. Stepen razrade i konkretizacije tehnike - instrumenata i postupaka u procesu istraivanja
zavisi u velikoj meri od vrste istraivanja. Po pravilu vei je stepen razrade
i konkretizacije instrumenata i postupaka u empirijskim istraivanjima. Isto
tako, ima metoda koje nemaju svoje tehnike istraivanja ili nemaju svoje instrumente, ve su iskljuivo misaoni postupaka.56
Prema tome, dijalektika logika naunom miljenju o poslovnoj etici i
komuniciranju daje formu, teorijsko-epistemoloki deo daje sadraj, a metode
i tehnike prikupljanjapodataka, odnosno empirijskipostupcipovezuju sadraj
teorija sa injenicama poslovne etike i komuniciranja u i organizacijama.
81
82
DRUGI DEO
ETIKA, MORAL I
POSLOVNA ETIKA
83
84
1. OSNOVNE ETIKE KATEGORIJE

Etika je losofska disciplina koja prouava ethos - moral i moralni ivot.
Ona tei da uoblii optu teoriju morala i teorijske osnove razvoja morala
(etika uenja) radi razumevanja i objanjenja moralnih htenja, vladanja i
delanja ljudi.
Na osnovu analize losofsko-etikih re eksija o moralu moe se
zakljuiti da se etika, odnosno opta teorija morala temelji na deset osnovnih
etikih kategorija (naini izrata, ili forma miljenja pomou kojih shvatamo
predmete - I. Kant). To su: vrednosti, ideal, vrlina i porok, dobro i zlo, moralni
dug, savest, stid i krivica, sloboda, moralna odgovornost, i srea. U narednom
izlaganju ukratko emo izloiti sutinu pomenutih etikih kategorija i njihov
znaaj za moralni ivot ljudi i ukljuujui poslovni ivot.
1.1. VREDNOSTI
ovek kao ljudsko bie moe da postoji samo u svetu vrednosti. A u
organizacijama (u kojima se stvara svet vrednosti) one su za oveka znaajni
objekti - materijalni, duhovni i idealni. Vrednosti su postojane, uoptene predstave o blagodati koja odgovara potrebama i interesima oveka, organizacije i
drutva. Naime, ovek se u svom delanju orijentie prema vrednostima. Prema
istima on se orijentie i u svom vladanju - u svojim sudovima i moralnom izboru. Otuda su vrednosti pretpostavka i rezultat ovekovog vladanja i delanja
u organizacijama. A on sve vrednosti objedinjava u svoj vrednosni sistem koji
mu slui kao orijentir u procesu vladanja i delanja.
Meutim, valja imati u vidu rezultate teorijsko-empirijskih istraivanja
daje pojam vrednosti (lat. valere = biti snaan, vredeti) istovremeno i
suprotstavljen pojmu moralne injenice, i komplementaran s njim. injenica
se prosto prepoznaje, dok se izmeu vrednosti bira. Da bi neto u organizaciji
(stav ili odluka uprave, ideal delatnosti, svrha ili cilj postojanjaorganizacije,
vlastiti poloaj, plata, karijera...) imalo vrednost za njenog lana, ono mora
da bude predmet izbora ili prosuivanja o tome ta je vanije - lino, grupno,
organizaciono; emu se daje prednost?
Iz istorije losoje proizlazi: da je predloen veliki broj klasikacija vrednosti; mnogi loso su tvrdili da odreena vrednost predstavlja cilj ivota, i
razvijene su mnoge teorije koje se bave prirodom vrednosti. Tako je: Platon razlikovao imstrumentalne, posredujue i intrinsine vrednosti - prve je shvatao
kao vrednosti sredstava, poslednje kao vrednosti ciljeva, dok za posredujue
smatra da imaju obe karakteristike.57 Sorli je jedan od mnogih koji slede PlaETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA
85
tonovo razlikovanje instrumentalnih i intrinsinih vrednosti - smatrao je da se

prve odnose na stvari, a drugenaljude; zastupajui koncept kontinuuma sredstava i ciljeva, Djui je smatrao da su sve vrednosti posredujue, ekstrinsinointrinsine vrste; R. B. Peri je vrednosti razvrstao u osam klasa, koje ponekad
naziva podrujima vrednosti, to su: moralne, estetike, naune, religiozne,
ekonomske, politike, pravne i obiajne; Alehandro Kora razlikuje devet vrsta
vrednosti: ekonomske, instinktivne, erotske, vitalne, drulvene, religiozne,
etike, logike i estetike;5S Seler je ustanovio hijerarhiju vrednosnih modaliteta, koju sainjavaju uvstvene, vitalne, duhovne i, kao najvie, religiozne
vrednosti; K. I. Luis je razlikovao pet tipova vrednosti: utilitame, instrumentalm, inherentne, intrinsine i kontributivne; smatrajui vrednosti formama
dobrog, G. H. von Riht je razlikovao sledee tipove: instrumentalne, tehnike,
utilitarne, hedonistike i vrednosti blagostanja. Kazano u obliku sinteze, teorije vrednosti (value theory) mogu se podeliti na one koje vrednost povezuju sa
interesom , i na one koje pretpostavljaju da su vrednosti naneki nain objektivne i da se mogu saznati intuicijom. Meutim, iz istorije praktine losoje proizlazi da postoje i druge distinkcije koje prevazilaze okvir navedene
podele. Naime, u zavisnosti od teorije, vrednosti se smatraju kognitivnim ili
nekognitivnim, apsolutnim ili relativnim, objektivnim ili subjektivnim, prirodnim ili neprirodnim, mncijalnim ili egzistencijalnim, i onima koje je mogue
odnosno nemogue opravda. Uustracije radi: Pitagorejci, posebno Pitagora,
su vrednost izjednaavali sa brojem (na primer, 7 predstavlja zdravlje, a
kvadrat nekog broja pravednost); Heraklit je tvrdio da vrednost nastaje iz
sukoba; za Platona vrednosti su sutine koje se spoznaju intuicijom i koje
po svoj prilici pripadaju izvesnoj hijerarhijski ureenoj oblasti59; Aristotel je
smatrao da vrednosti nisu sutine ve da ih odreuju Ijudski interesi, a ovu
teoriju vrednosti razvio je Peri koji je vrednost denisao kao bilo koji predmet bilo kog interesa - pored mnogih drugih, slino stanovite zastupao je
i Kristijan Erenfels; ideju da teorija vrednosti poiva na intuiciji na donekle
nejasan nain uveo je Sidvik, razvio i branio D. E. Mur, i zastupao V. D.
Ros; Nie se zalagao za prevrednovanje svih vrednosti - izgleda da je smatrao da su vrednosti konstruisane, ali ih je istovremeno smatrao i predmetima
koje prosuujemo kao dobre ili loe, jer izrastaju iz odnosa moi pa ih je
mogue kreativno transformisati; Hajdelberka neokantovska kola zastupala
je stanovite da su vrednosti objektivne, univerzalno vaee, da ine osnovu
egzistencije i da nude reenje za epistemoloka pitanja - Minsterberg je smatrao da apsolutni sistem vrednosti poiva na jednom hteovskom aktu apsolutne volje; Majnong kae da vrednost nastaje kao afektivna ljudska reakcija
na svet kroz etiri tipa oseanja vrednosti, a K. I. Luis da se vrednosti nalaze
u moralnom, saznajnom i estetikom odgovoru na datost; poto veruje da se
86
vrednosti otkrivaju u iskustvu, Djui, koji vai za naturalistu u teoriji vrednosti (ovo odreenje se moe pripisati i K. I. Luisu)je vei znaaj pridavao
vrednovanju nego vrednostima, smatrajui da vrednosti nastaju procesom
ocenjivanja, pa otuda i sredstva i ciljevi podjednako podleu vrednovanju u jednom kontinuiranom procesu; Moris lik je smatrao da su vrednosti
relativne i da je upravo njegova pozitivistika analiza pokazala neodrivost
ideje apsolutne vrednosti; Sartr tvrdi da se vrednosti formiraju u odreenoj
egzistencijalnoj situaciji, dakle, da su ljudske tvorevine, ali da nisu sutine
i nije ih mogue racionalno opravdati; arls Stivenson u vrednosnim terminima pronalazi samo emocionalno znaenje, dok R. M. Her smatra da takvi
termini imaju i deskriptivno i vrednosno znaenje, s tim to je ovo poslednje
primarno.
Vrednosti valja razlikovati po njihovom sadraju (korist, dobro, mo, vlasti dr.), kao i po znaku - pozitivne i negativne, odgovarajue i neodgovarajue
potrebama i interesima oveka (korist - teta itd.). Isto tako postoji razlika
izmeu praktinih i duhovnih - viih i niih vrednosti. Praktine vrednosti
ovek ostvaruje delanjem u organizaciji, a duhovne vladanjem. Na osnovu
vladanja konkretan ovek u organizacijama sveta ivota i sveta rada smera
ostvarivanju duhovnih - viih blagodeti, a one su opte za sve ljude i ne zavise
od razlika (socijalnih, nacionalnih, polnih, uzrastnih i dr.) i steenih okolnosti.
Prema tome, sve ono to je vredno za oveka uopte naziva se via blagodat
kojaje bezuslovna, univerzalna, apsolutna - treba da je ima svaki ovek..
Znai, najvia vrednost (najvia blagodat) jeste ona vrednost ili skup vrednosti kojima svi Ijudi tee ili bi trebalo da tee. Iz istorije praktine losoje,
odnosno iz teorija etike proizlazi da neki loso smatraju da ne postoji takva
vrednost ili takav skup vrednosti, dok su mnogi drugi kandidovali sledee
vrednosti za ovu funkciju: srea, zadovoljstvo, pluralitet vrednosti, prilagodljivost kontekstu, odsustvo strasti, duhovna Ijubav, samousavravanje,
mudrost, odricanje, red i progres, samoostvarenje ili samoispunjenje, volja za
mo, odanost, potovanje ivota, Bog, autentinost, solidarnost. Primera radi,
Aristotel je smatrao da je srea, eudaemonia, vrednost kojoj svi ljudi tee.
Meutim, verovao je i u to da se srea za razliite ljude sastoji u razliitim
stvarima, ali da je u svakom sluaju za ostvarivanje sree neophodno razvijanje racionalnih potencijala. Bilo da je posredi Aristotelov uticaj ili neto
drugo, sreaje najire prihvaeni kandidat za ulogu najvie vrednosti. Tako,
Toma Akvinski prihvata Aristotelovu analizu, dodajui ovom pojmu i jedno
transcendentno znaenje. Nasumice se mogu navesti i drugi zastupnici ovog
stanovita, na primer, Volaston u XVII, i lik u XX veku. Usput . treba spomenuti da su mnogi koji su se zalagali za neku drugu vrednost tvrdili da ona predETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA
87
stavlja najpouzdaniji put ka srei. Zadovoljstvo kao krajnju vrednost predlae

jo Aristip, osniva kirenske kole i Aristotelov prethodnik. Meutim, nije
sasvim jasno da li je on smatrao da zadovoljstvo treba da zameni sreu. ini
se da Aristip pre tvrdi da je zadovoljstvo glavno sredstvo za sticanje sree. I
Epikur je smatrao da je srea cilj ivota, ali da njen kljuni deo predstavlja
ataraxia ili zadovoljstvo do koga dovodi stanje spokojstva, stanje koje prvi
preporuuje Demokrit. I Piron je verovao da je aiarcaia krajnja vrednost, kao
i Lukrecije neto kasnije. U XV veku, Lorenco Vala je zastupao hrianski
hedonizam. U novije doba, mislioci kao Deremi Bentam, Dems Mil. Don
Stjuart Mil i Sigmund Frojd zadovoljstvo postuliraju kao glavnu vrednost
Ijudskog ivota - ovekovog vladanja i delanja. Kon iijanska tradicija je
naglaava pluralitet vrednosti u kojem centralna mesta zauzimaju jen, ili
ovenost, i, ili dolinost. Ova tradicija se odrala milenijumima. Uz izvesne izmene, svi neokonfuijanci naglaavaju iste ove vrednosti. Primera
radi, Ceng Hao je, pored ve spomenutih vrednosti, naglaavao i vrednost
iskrenosti. I taoistiki pojam tao - prilagodljivost kontekstu, eksibilnost, kretanje ukorak s vremenom i nedelanje (vu vej) - moe se smatrati nekom vrstom
sloene krajnje vrednosti. Stoicizam, posebno pozni stoiari (Seneka, Epiktet, Marko Aurelije), kao krajnju vrednost kojoj treba teiti istie apathia =
odsustvo strasti. A Panetije je zamenio apathia sa smirenost uma. Hriani
su smatrali ic ili duhovnu Ijubav najviom vrednou ljudskog ivota. Pers
je razvio uenje o agapizmu, smatrajui da e agape postepeno zadobijati sve vei znaaj u ljudskim odnosima. Teodor Ateista, jedan od kasnijih
voa kirenske kole, smatra daje cilj ivota trajno oseanje zadovoljstva koje
se postie primenom praktine inteligencije. Samousavravanje kao krajnju
vrednost, meu mnogim misliocima, zastupaju Petrarka i eng Ji. a Telezije
predlae samoouvanje, dok se Gelinks, podseajui nas na stoike, opredeJjuje
za uzdrani optimizam kao krajnju vrednost. Spinoza je dokazivao znaaj
imulrosti kao sredinje vrednosti ljudskog ivota, proirujui Sokratovu i Avgustinovu koncepciju samospoznaje kao vrednosti. Meutim, oigledno je da
mudrost ne zamenjuje sreu ve da predstavlja najsigurnije sredstvo za trajno
odravanje stanja sree. openhauerje tvrdio da odricanje predstavlja vrhovnu
vrednost. U drugim analiza centralno mesto zauzimaju drutvene vrednosti.
U tom smisluje Kont isticao red iprogres anjegova shvatanja, u izmenjenom
obliku, pojavljuju se u latinoamerikim varijantama pozitivizma. Samoostvarenje ili samoispunjenje kao krajnja ivotna vrednost postale su popularne
sa neohegelovcima. Zapravo je ve i Aristotelovo eudajmonistiko stanoviieuznatnoj meri ukljuivalo pojam samoostvarenja. T. H. Grin je naglaavao
pojam morealizacije, koji je tumaio i kao ovekov nagon za usavravanjem.
Slino tome je itirnerovo isticanje pojma individualnosti. Nie je smatrao
88
da je ovekov osnovni pokretaki nagon volja za mo i da je upravo ona,

sublimirana u razliite oblike vrednosti, ujedno i ovekov krajnji cilj. Rojs je
odanost smatrao apsolutnim ivotnim idejama i kriterijumom etike. Za Alberta vajcera potovanje ivota predstavlja i krajnju ivotnu vrednost i
klju za etinost. Viljem Templ je tvrdio, vrlo jednostavno, daje Bog :JJ koga
treba priznati kao vrhovnu vrednost. Za Ortegu i Gaseta, kao i an-Pol Sartra najvia vrednostje autentinost. Vrednosti su, prema Sartru, Ijudske tvorevine. Kami je Lerisao daje solidarnost meu Ijudima od najvee vanosti,
i da otud, u nekom smislu, predstavlja vrhovnu vrednost. Iz etikog teorijskog naslea su vidljivi razliiti prilazi razumevanju hijerarhije vrednosti.
Tako Aristotel tvrdi da je via blagodat za oveka razumna delatnost due,
kao i da se sve ostale vrednosti treba da podudaraju sa takvom viom blagodati. E. From, primenjujui psihoanalitiki prilaz hijerarhiji vrednosti, tvrdi
da ovek ovladavajui razumom: nalazi se van prirode, deli sebe od drugih
ivih bia; saznaje granice svoga postojanja, njegovu konanost, i sposoban
je da izlazi izvan granica svoga Ja. Drugim reima, ovek se u mladosti
nalazi u prirodnoj harmoniji sa majkom. A u procesu odrastanja on: prekida
veze sa majkom, porodicom; spoznaje razliku izmeu sebe i drugog oveka;
stie saznanja; razvija sebe kao celovitu linost. Meutim, autonomija oveka
je praena odvajanjem, otuenjem. A u procesu odvajanja oveka kod njega
niu potrebe za: identikacijom; jedinstvom sa drugim ljudima; stabilnou
optenja sa drugim ljudima. From je tvrdio, da su te potrebe bazne, ali da
se u realnosti retko ostvaruju, i njihovo zadovoljenje ovek prima kao viu
blagodat, ideal. Religiozni prilaz ka hijerarhiji vrednosti se iskazuje kroz stav
da je Bog apsolut. Otuda Boije zapovesti sadre sve moralne vrednosti i odgovore na moralne potrebe. Time su zadate glavne predodreenosti oveka usavravanje, spas due, pribliavanje Bogu. Vie vrednosti su one uz pomo
kojih se ovek pribliava Bogu i uzvisuje nad telesnim postojanjem. Ovo zbog
toga to orijentiui se na niske vrednosti, ovekpostaje rob strasti, zaglibljuje
se u svet konzumizma - u trivijalnu potroaku obinost.
Sociologistiki prilaz hijerarhiji vrednosti otpoinje sa interesima
oveka koji treba da budu potinjeni interesima drutva (grupe, organizacije).
U tom smislu moral, a posebno poslovni moral, se promilja kao sredstvo
potinjavanja linih interesa interesima organizacije sveta rada, a vie vrednosti (vrednosti koje orijentiu oveka na dosezanje drutvenog blagostanja)
usmeravaju delanje oveka, odnosno one su njegov vodi u realizaciji funkcija organizacije - proizvoda organizacije kao vrednosti.
89
1.2. IDEAL
Ideal (gr. eidos) jeste uzor, cilj, svrhu, smisao, i predstavlja ovekov
regulativ opstanka, ivota, htenja i delanja. U tom smislu ideal oznaava
ideju ili predstavu maksimalnog savrenstva ili potpunosti nekog predmeta
u svojoj vrsti (linosti, svojstava, stanja stvari,...) kao najvieg cilja (ili dobra) kome treba teiti dabi se dostiglo, ostvarilo, realizovalo vladanjem i/ili
delanjem - da bi se ozbiljio progres u beskonanosti, kako to lepo kae I.
Kant. Ako je takav ideal samo i jedino apstraktni postulat, ije se ostvarenje
odgaa u venost, tada to nije nita drugo do nedelatna i nestvarna, ili kako
Hegel veli, loa ili tamna beskonanost. Istinski i stvarni su samo oni ideali koji se neposredno ostvaruju i potvruju u sadanjosti i kojima je noeno
svako konkretno delanje oveka u organizaciji sveta rada. Valja podsetiti da
je pojam ideala prvi put ponikao u hrianskom moralu kao rezultat spoznaje
nesaglasnosti izmeu dunog i postojeeg. Tu nesaglasnost utemeljuje razlika
izmeu dostojanstva oveka i njegovih realnih uslova ivota. Istovremeno
ona je determinisana odnosom izmeu oblika zemaljskog oveka i lika Isusa
Hrista.
Prema tome, hrianski moral za kvalitet ideala postavlja lik muenika askete. Iz istorije etike misli valja se prisetiti: I. Kanta koji je pisao: Ideal je
to, ka emu treba teiti i ega nikad ne dosegne, to je neophodno rukovodstvo ovekovom razumu. Ideal, prema nalazima Kanta, jeste nepromenljiv za
sva vremena - odcepljen od realnog ivota. Ideal slobode jeste sloboda duha;
V.F. Hegel koji je tvrdio da je ideal protivrean stvarnosti, da se razvija kroz
tu protivrenost, i da se realizuje u plodovima aktivnosti svetskog razuma;
Fojerbaha koji je smatrao da se kao ideal javlja celoviti, svestrani, savreni
obrazovani ovek; Socijal-utopista koji su smatrali za ideal pravo oveka na
slobodan razvoj - razvoj koji je mogu samo kao rezultat likvidacije klasne
neravnopravnosti, i K. Marks i F. Engels koji su odreivali moralni ideal kao
inilac drutvenog ideala - oslobaanje ugnjetene klase putem revolucije.
Osnivai marksizma su smatrali da ideal odraava stvarnost koja se razvija
- Istorija ne moe dadobije koriani zavretak u nekakvom idealnom stanju...
to je...pokretanje..., kome treba da se prilagodi stvarnost.
Savremena promiljanja ideala govore da je to vrednosna i imperativna
predstava (utvruje bezuslovnu, pozitivnu sadrinu postupaka), koja odreuje
sadrinu dobra i zla, dunog i pravednog. Naime, onaj deo savremene etike
koji razmatra ideal sapozicija antropocentrizma smatra daje moralni ideal: univerzalna, apsolutna, moralna predstava o blagodati, o dunome, o
obaveznome; oblik savrenih odnosa meu Ijudima; drutveni poredak, koji
90
obezbeuje savrene uzajamne odnose Ijudi (drutveni ideal) i kao njihovu

pretpostavku i rezultat organizacioni dizajn koji obezbeuje savrene funkcionalne i humane odnose lanova organizacije (organizacioni ideal); vii
obrazac morala linosti.
Organizaciju ine konkretni ljudi. Otuda potreba da se promisli lini
moralni ideal oveka. Prema teorijsko-empirijskim generalizacijama taj ideal
nije nita drugo do stremljenje ka srei - Ijudskoj punoi i zadovoljstvu ivotom
u i posredstvom organizacija sveta ivota i sveta rada. Otuda on treba da ima
socijalni znaaj. To znai da moralni ideal oveka moe da bude zasnovan na
socijalnom idealu. A aspekti linog ideala su: ulno-emocionalni (predstave o
linoj srei); shvatanje cilja i smisla ivota; motivi delatnosti u i posredstvom
organizacija sveta rada; odnosi prema drugim ljudima u organizaciji i njenom makrookruenju. To znai da je sadrina ideala odreena organizacionosocijalnom sredinom. A formiranje ideala jeste proces pretvaranja sredine
(organizacione sredine) koja oveka okruuje u njegov unutranji svet.
U osnovi ideala moe da lei individualni moralni program, pozitivni
primer, uzori, ciljevi organizacije, ...
Osnovne funkcije ideala su: odreivanje cilja moralne delatnosti oveka;
pobuivanje oveka na moralne postupke uprocesu delanja u i posredstvom
organizacije; ujedinjenje dunog i postojeeg uprocesu vladanja i delanja u
organizaciji; odreivanje moralnog oblika oveka.
Socijalni ideal odreuje stil ivota i delatnost drutva i, u tom smislu,
ukljuuje moralnu orijentaciju - moralno orijentie drutvo. A organizacioni ideal, kao pretpostavka i rezultat socijalnog ideala, odreuje stil ivota i
delatnost organizacije - poslovnu moralnu orijentaciju zaposlenog oveka i
moralno orijentie tu istu organizaciju.
Organizaciju i upravljanje obeleava smena ideala. Naime, ideal odreuje
moralne potrebe ka savrenoj linosti oveka organizacije. Meutim, on menja svoj sadraj tokom promena uslova rada ljudi u i posredstvom organizacije.
To znai da se u procesu promena u organizaciji (organizacionih procesa i
odnosa) i promena organizacije deava korekcija ideala. Ta korekcija znai
ukljuivanje u ideal novih moralnih orijentacija. A sadraj ideala organizacije (predstave o kvalitetima oveka) se menjaju u zavisnosti od objektivnih
uslova i subjektivnih pretpostavki ljudi. Smena ideala se deava u uslovima
pojaavanja protivurenosti, konikta izmeu organizacije i linosti, organizacije i grupe, grupe i linosti. Smena ideala je praena moralnim koniktom zaposlenih kakopo vertikalnoj tako ipo horizontalnoj dimenziji organizovanja i upravljanja. Ti kon ikti, kao vid protivurenosti, jesu svedoanstvo
91
o nepodudaranju organizacionih i individualnih ciljeva, moralnih ocena,

moralnih sadraja motiva, sadraja, postupaka i naina delatnosti i td. Ono to
u bitnom obeleava kon ikte u organizaciji jesu: moralni karakter linosti,
mogunosti izbora pona-anja i mogunosti izbora sredstava i puteva reenja.
Prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja mogue je izdvojiti: interne i eksterne konikte. Meu prve spadaju intrapersonalni, intragrupni,
intradepartmentalni i intraorganizacijski, dok se u eksterne ubrajaju interpersonalni, intergrupni, interdepartmentalni i interorganizacijski. Iako o
znaaju kon ikata postoje razliita gledita (dve krajnosti: da je to neprirodno
i neoekivano stanje; daje to prirodno stanje koje je realno i oekivano), oni
su bili i jesu alfa i omega promena u organizaciji, uslov razvoja, pretpostavka
obezbedivanja prosperiteta.
Moralne nesaglasnost oko ciljeva organizacije, strategijskih ili operativnih i/ili njihove realizacije, odnosno otrina i dubina kon ikta, neposredno je uzrokovana stanjem odnosa kooperativnih i kompetitivnih inilaca.
Izraenija kooperativnost umanjuje izglede za pojavu sukoba i prerastanje
kon ikte situacije u kon iktnu akciju, i obmuto prisutnija kompetitivnost
izvesnije utie na pojavu kon iktnosti.
Identikacija kon ikta se najee ispoljava kroz sledea tri stupnja: 1)
percepcija kon ikta, registrovanje njegovog postojanja kao posledica nesaglasnosti moralnih ciljeva i interesa suprotstavljenih strana; 2) oseanje postojanja kon iktnosti koja se ispoljava kroz netrpeljivost, iskljuivost, nepoverenje i 3) sukob koji uslovljava odreeno vladanje, ponaanje i delanje kao
reakciju na opaanje i oseanje sukoba u organizaciji.
Savremena organizaciona iskustva zbore da je stvarno, sutinsko reenje
konikta mogue uz pomo komunikativnog delanja (dijaloga) i kompromisa.
Kompromis u procesu komunikativnog delanja pomae da se izbegne nasilje
za onoliko za koliko se uzimaju u obzir potrebe i interesi svih uesnika kon ikta. Otuda kompromis treba da se oslanja naprincipe ipostulate moralnosti.
Ovo i zbog toga to reenje kon ikta, kako potvruju ta organizaciona iskustva, zavisi od moralnih osobina linosti - njenog vaspitanja i samovaspitanja.
U koncept analize, prema nalazima sociologije religije, potrebno je
uvesti ideal jednistva, koji lei u osnovi svih svetskih religija i proglaava
se viim moralnim idealom. Kao takav on je u osnovi kulture Evrope. Za
promiljanja ovog ideala bitna su uenja naturlosofa (lat. philosophia naturalis = losoja prirode, tj. losofska interpretacija prirode, losofska analiza prirodnonaunih osnovnih pojmova (materija, sila, energija, ivot itd.),
losofsko zasnivanje prirodnih nauka, kao i pokuaj sinteze optih rezultata
92
prirodnih nauka) o sveoptosti i jedinstvenom naelu Kosmosa koje je primila hrianska losoja. Naime, hrianski mislioci su tvrdili, da u uslovima
autonomnog postojanja oveka, realizacija ideala jedinstva je mogua samo
kao samousavravanje oveka, kao duhovno ujedinjenje ljudi. A moralni
dug oveanstva je uslovljen idealom jedinstva: Ljubi blinjeg svoga, kao
samog sebe. Isto tako su teolozi tvrdili da vii ideal (Carstvo Boije) nalazi
potvrdu u duhu, a duhovno jedinstvo se dostie pre bilo kog drugog - ono
je pretpostavka svim ostalim. Socioloki prilaz interpretaciji jedinstva glasi:
ideal jedinstva je potreba ojaavanja drutva, autopijski prilaz: ideal jedinstva se ostvaruje sa razumnom reorganizacijom ivota drutva. Pristalice tog
prilaza su videli preduslove jedinstva u podeli rada i proizvodnoj kooperaciji,
u pravednim formama vlasnitva i dr. Prema tome, harmoninost ovekovih
odnosaje jedan od uslova moralnog progresa. Iz ove generalizacije, kao njena
pretpostavka i rezultat, proizlazi da je harmoninost ovekovih odnosa u organizaciji jedan od uslova njenog moralnog progresa.
Moralni idealizam u organizacijama jeste vera oveka u postojanje:
principa i normi vladanja i delanja uprocesu upravljanja ije pridravanje
dozvoljava da se ouva oseanje sopstvenog dostojanstva; jednoglasnosti
ofunkcijama, viziji, misiji, strategiji organizacije, njene drutvene odgovornosti kao svetosti koja je znaajna za sve Ijude; visokog cilja organizacije
kojima treba ovek organizacije da slui. Idealizam je takoe nada na punu
realizaciju ideala u realnom ivotu organizacije, ali i odvoje-nost od realnog
ivota organizacije - nerazumevanje i neshvatanje istoga. Meutim, moralni
idealizam moe konkretno da se manifestuje u neprihvatanju realnog ivota
u organizaciji i organizacije u drutvu, pa je tada na delu moralni nihilizam.
Idealizmu je protivurean realizam/merkantilizam - ubeenje o tome da je sve
potinjeno interesima samo nekih ljudi organizacije i njihovom stremljenju
ka ugodnosti.
93
1.3.VRLINA I POROK
Izvorni smisao vrline (gr. arete = izvrsnost), mada ukljuuje i znaenja
kao to su snaga, hrabrost, odvanost, ima bitno etiki sadraj i smisao.
Neophodno je imati u vidu da su se u toku istorijskog razvoja i promena zajednice i drutva etiki sadraji izdvojili kao najznaajniji. U novijim raspravama, termini vrlina i porok se uglavnom zamenjuju sledeim reima: u jednini reima dobro i loe, ispravno i pogreno, a u mnoini reima
vrednosti i nevrednosti.
Iz istorije losofske misli proizlazi da je Sokrat prvi otvorio raspravu o
odnosu izmeu vrline i dobra. Rezultati te rasprave su izjednaavanje vrline
sa znanjem i tvrdnja da se ne moe znati ta je vrlina a da se istovremeno
ona i ne eli. Naime, otkrie vrline jeste posledica porasta znanja, kao i da
niko svesno ne ini zlo. Onaj ko ini neto zlo, pogreno ga je u tom trenutku
shvatio kao dobro. A kada se odluke odnose na vrednosti, pojedinci biraju
izmeu stvarnih i prividnih dobara. Dobro, prema Sokratu, oznaava sve ono
to vodi istinskoj srei. U to zasigurno spada i zadovoljstvo i vrlina. Otuda
je, prema Sokratu, uvek bolje trpeti nego nanositi zlo. Onaj ko pokuava da
nam nanese zlo uspeva jedino u tome da stvori izazov koji nam prua priliku da razvijemo svoju unutranju snagu. Meutim, ako na pokuaj drugog
da nam nanese zlo uzvratimo zlom, tada zlo nije vie spoljanja, ve postaje
unutra-nja stvarnost, i mi time slabimo svoju duhovnu prirodu umesto da je
ojaamo tako to emo izazovu odeleti. I poto se to deava u svim ivotnim
okolnostima, uvek je bolje podneti nego initi zlo. Za Sokrata postoji veza
izmeu etike aktivnosti i ideje due. Dua je sredite naeg bia, sredite
linosti i inteligencije - ona je besmrtna i na glavni zadatak u ivotu jeste
da se za nju staramo i da je jaamo. Prema ovoj koncepciji, drugi ivot moe
biti znatniji od ivota na zemlji. Time je opravdan stav o vrednosti patnje.
Platon je dao opsenu i istananu analizu etiri vrline: mudrosti, hrabrosti,
umerenosti ipravednosti. Aristotel je razlikovao intelektualne i etike vrline.
Prve je povezivao s teorijskim ivotom a druge s praktinim. Za postizanje
etike vrline potrebno je negovati navike koje e omoguiti pravilan izbor
izmeu krajnosti u ponaanju. Apostol Pavle navodi nadu, veru i milosre ili
Ijubav kao glavne vrline hrianskog ivota. Kasnije su ove vrline nazvane
teolokim vrlinama. Stoici su pojam vrline obraivali na vie naina, kako u
okviru podela losoje, tako i kroz razlikovanje teorijskih ipraktinih vrlina,
ili razmatranjem pojedinanih vrlina. Marko Aurelije je tvrdio da osnovu svih
drugih vrlina predstavlja pravednost. Smatrao je i da je pravednost samoj sebi
nagrada i osnovni izvor ovekovog zadovoljstva. U svim ovim koncepcijama,
vrlina se dovodi u blisku vezu saprirodom. Sv. Ambrozije je bio prvi koji je
94
uveo izraz kardinalne vrline, i to nakon to se, itajui Ciceronova dela, upoznao sa Platonovom klasikacijom. Sv. Avgustin preuzima platonistike kardinalne vrline, ali kao osnovni izvor svih vrlina navodi Ijubav. Tokom srednjeg veka, hrianski moralisti govore o sedam vrlina: kardinalnim vrlinama
dodali su teoloke vrline, veru, nadu i ljubav. Hobs je smatrao da se moralne
vrline zasnivaju na elji za mirom koja predstavlja zakon prirode. Kao tako
zasnovane vrline, on spominjepravednost, zahvalnost, skromnost, jednakost,
milosre, zajedno sa ostalim mkonimaprirode. Moda nedosledno, ali Hobs je
takoe smatrao da su moralne vrline nestalna imena koja se menjaju u zavisnosti od govornika. Gelinks u kardinalne vrline ubraja: marljivost, poslunost,
pravednost i skromnost. Spinoza se delimino vratio prvobitnom znaenju
pojma vrline, smatrajui da ovekovu iskonsku vrlinu predstavlja napor usmeren ka ouvanju sopstvenog bia. Za negovanje te vrline neophodno je
iveti u saglasnosti s razumom. Lok je smatrao da su vrlina iporok ono to
odreeno drutvo odobrava ili ne odobrava, hvali ili osuuje. Malbran je osnovu svih moralnih vrlina nalazio u ljubavi prema redu. Monteskje je ljubav
prema zakonu i sopstvenoj zemlji smatrao osnovom politike vrline iz koje
se, zauzvrat, mogu izvesti sve ostale. Volter je pojam vrline vie razmatrao
na drutvenom nego na individualnom planu, smatrajui da se vrlina odnosi
na dobrobit drugih. Ruso se, uz brojne druge mislioce iz 18. veka, okrenuo
jednom od osnovnih stoikih stanovita, prema kojem je vrlina ivot u saglasnosti sa prirodom. Kant smatra da je vrlina povezana sa onim dunostima koje
su vrsto usaene u nama kao umnim biima. Ona se ne odnosi na sreu,
ve na to da li smo zasluili da budemo sreni. Vrlina je samoj sebi svrha i
nagrada, mada je, u izvesnom smislu, boiji zadatak da ljudsku vrlinu i sreu
dovede u sklad, ako ne u ovom, onda u onom ivotu.
Iz prikazanih teorijskih pogleda proizlazi da vrlina iporok mogu da
oznaavaju forme ispoljavanja morala na nivou linosti (moralni kvaliteti
linosti), kao i da su uoptenipokazatelji karaktera oveka. Opte postavke
su da:
Koliina vrlina odgovara koliini vidova delatnosti oveka. ovek je
i ispunjen vrlinama i porocima - on je nesavren. ak i moralni ovek
se i ne sastoji samo iz vrlina;
Vrline i poroci su karakteristike linosti, koje slue za njihovo ocenjivanje od strane drugih ljudi. One oznaavaju nameru oveka da dejstvuje zasnivajui se (ili ne zasnivajui se) na principima morala;
Orijentacija na vrlinu pretpostavlja prisustvo oseanja sopstvenog dostojanstva, elju da se ono sauva. (Covek nije sposoban da izvri te ili
95
neke druge postupke iz gordosti, uvaavanja prema sebi). Orijentacija

na vrlinu zasnovana je na celini unutranjeg sveta oveka, spoznaji
samoadekvatnosti;
Vrline ukazuju kakav bi ovek trebalo da bude da bi se pravilno
ponaao i ispunio svoj moralni dug. Valja podsetiti, jo jednom, da
je Aristotel tvrdio da je vrlina: Sposobnost da sepostupa na najbolji
nain u svemu to se tie i zadovoljstva i patnje; Zlatna sredina
izmeu krajnosti (nedostatkom i vikom). On je izdvajao: vrline uma
(razumne vrline) koje se razvijaju procesom uenja (mudrost, razboritost i drugo) i vrline karakkra (moralne vrline) koje su rezultat dejstva, iskustva (postupajui pravedno, ovek stie vrlinu pravednosti)
i karakterie ih mogunost spoznaje, proizvoljnost, namera. Vrlina je
unutranji poredak, sklad due. Aristotel je tvrdio: da ovek koji vlada
zna-njem vrline nee se ponaati protivreno, jer zna ovladati znanjem, primenjivati ga u praksi. Ali, znati ta je vrlina, ne znai primati
je kao imperativ.
Prema hrianskoj etikoj koncepciji vrlina je snaga due, data svakom
oveku kroz blagodat (boansko otkrovenje), a kao znanje data je kroz zakon.
Ova etika koncepcija ukazuje na ovekov unutranji kon ikt, odnosno na
dualnost oveka koja se izraava u protivrenosti znanja vrline i grenosti
elja - ovek je duan da dostigne istinito znanje i da ume da primeni to
znanje u praksi. Apostol Pavle je govorio da je ovek grean ako zna jedno
a radi drugo. U tom sluaju on bi trebalo da se kloni grenog tela, zemaljske
praktinosti. Kao rezultat razreenja unutranjeg kon ikta (dualnosti) ovek
stie vrlinu uformi razumnosti ipravednosti.
Vrline se klasikuju na: kardinalne (vrline antike Grke) - umerenost,
hrabrost, mudrost, pravednost; teoloke (hrianske) vrline - vera, nada, ljubav
(milosre); intelektualne (mudrost, nauka, umetnost) i moralne (pravednost,
umerenost, blagorodnost). ini se valjanim u sklopu ove klasikacije ukazati
na uenje V. S. Solovjeva o vrlinama. Naime, on je u svojoj moralnoj lozoji
osnovni znaaj pridavao trima sposobno-stima oveka koje odreuju strane
njegovog moralnog iskustva, a to su:
stid - odraava odnos oveka prema materijalnoj prirodi, prema svojim prirodnim stremljenjima. ovek se stidi vladavine prirode nad sobom;
alost - odraava odnos oveka prema svim ivim biima (meu njima
i ljudima);
96
strahopotovanje - odraava odnos oveka prema viem, poklonjenje pred njim. Te sposobnosti, kao delove poslovne etike, mogue
je razmatrati kao: oseanja, pravila delovanja, i kao vrline (stid:
stidljivost - bestidnost; alost: milosre - estina; strahopotovanje:
pobonost - neastivost). Solovjev je tvrdio da se vrline ne javljaju
bezuslovno same po sebi. One stiu znaaj vrlina u zavisnosti od predmeta priloga, u odnosu sa osnovama moralnosti. Na primer, mudrost
koja se izraava u dosezanju nepristojnih ciljeva nije vrlina, vera bi
trebalo da bude obraena na dostojno, visoko, da ima dostojan izraz
(radost), nada bi trebalo da se zasniva na strahopotovanju (nadati
se, na primer, u sticanje dobiti je nemoralno), Ijubav je vrlina samo u
sklopu sa milosrem.
1.4. DOBRO I ZLO
Dobro i zlo su i osnovne i opte kategorije etike i moralnog saznanja.
Na njima su zasnovane sve etike predstave (pojave, procesi i odnosi) i kategorije vladanja i poslovnog delanja. Naime, dobro (gr. agathon, lat. bonum) jeste opti problem u etikom odreenju i vrednovanju ljudskog delanja.
Otuda je ona (ideja dobra ili vrednosti) bila u istoriji etike vrhovni smisao
ivota, a danas, posebno u poslovnoj etici, ideal dobra ili vrednosti trebada
bude vrhovni smisao delanja. Valja podsetiti da ideja iobra ili vrednosti ima
svoje mesto u svim oblastima praktine losoje, a posebno u etici, estetici i aksiologiji. Kada se ideja dobra razmatra u etici tada se ona kontrastira
sa idejom ispravnog. U poreenju s njom, dobro je obuhvatniji pojam. Ispravno se odnosi na ono to treba uiniti onda kada se postupci pojedinaca ukrste.
Dobro ukljuuje ove radnje, ali se odnosi i na druge sfere npr. na estetiku,
tj. na ono to zasluuje da bude cenjeno, i na istinu, tj. ono to zasluuje
da se u njega veruje. Iz istorije etike proizlazi razlikovanje instrumentalne
i intrinsine dobrote ili vrednosti. To razlikovanje otpoinje sa Helenima Platonom. Intrinsino dobre jesu one stvari koje su dobre po sebi, dok instrumentalno dobre stvari svoju vrednost dobijaju otuda to ine moguim
druga dobra. Tako se ideja intrinsinog dobra stapa saidejom najvieg dobra
ili summum bonum - krajnji ovekovi ciljevi, ili ono to je samo po sebi dobro. Filoso su ponudili razliita tumaenja najvieg dobra: za saraog Platona vrhovno dobro je transcendentalni princip koji deluje na svet; Aristotel
sugerie da je to srea (eudaimonia); Epikur da je zadovoljstvo; stoici zbore
o vedroj rezignaciji (apathia) kao najviem dobru; Tomas Mor izjednaava
summum honum s najveom koliinom zadovoljstva; Pers smatra da logika,
estetika i etika zajedno proizvode najvie dobro, tj. utvruju smer kojim bi
97
ivot trebalo da tee; R. B. Peri shvata riajvie dobro kao najobuhvatniji skup
vrednosti, a K. I. Luis pod istim podrazumeva dobar ivot koji nam otkriva
moralno ili aktivno, kognitivno i estetsko nednosno iskustvo. Valja upozoriti
na jo dve koncepcije: hriansko naglaavanje Ijubavi i konfuijansko uenje
o li.
Pored najvieg dobra postoje razlike u percepciji dobra i dobrote: Akvinski je dobro denisao kao ono to prirodno zadovoljava udnje; Helvecijus
identikuje javno dobro s kolektivnim zadovoljstvom; za Hegela dobrota je
podudaranje ljudske volje sa univerzalnim, tj. racionalnim; za Vestermarka
dobro je plod drutvenih stavova opravdavanja, a neispravno stavova neodobravanja, tj. zabrana; D. E. Mur je smatrao da dobro, poput utog, jeste prost
kvalitet koji se ne moe analizirati, i koji se samo intuicijom moe saznati;
Berajev je identikovao dobro sa kreativnou i spontanitetom; Viman razlikuje stvaralako i stvoreno dobro; Blanard je smatrao da suzadovoljenje i
ispunjenje sastojci dobra.
Zlo je suprotan terminu dobro i komplementaran sa njim. Ovaj termin se
skoro uvek denie negativno. Iz istorije praktine losoje proizlazi da se
zlo moe posmatrati sa religioznog i sa losofskog stanovita. Primera radi, u
zaratustranstvu imanihejstvu, zlo je nezavisna sila u kosmosu, koja je u stalnoj
borbi sa dobrim. Sa druge strane, zlo prema budistikom stanovitu proistie
iz elje. Otuda se kontrola zla sastoji u eliminaciji elje. Od lozofa: Sokrat
je zlo povezivao sa neznanjem, tvrdei da ovek ne moe da zna ta je dobro
a da ga ne ini; Stoiar Hrisip smatra da je zlo ono to je suprotno svetskom
umu, pa tako predstavlja neku vrstu krajnje iracionalnosti; Plotin zlo smatra nunom propratnom pojavom materijalnog principa suprotnost dobro-zlo
tako predstavlja samojednu stranu suprotnosti izmeu tela i duha ili duhovnomaterijalnog dualizma; Porrije tumai zlo kao odsustvo kontrole koja se
moe postii proiavanjem; Sveti Avgustin daje dvostruko tumaenje zla:
ono je nebie, lienost, i nije nita pozitivno i ono se takoe moe posmatrati
kao kontekst posmatran iz suene perspektive; Avicena smatra da zlo zahvata
samo pojedince ali ne i vrste i time sledi sv. Avgustina u verovanju da uvek
postoji ira perspektiva iz koje e se zlo videti kao dobro; ang Cai smatra da
zlo proizlazi iz injenice da ovek moe da izabere da odstupi od umerenosti,
tj. da svoju slobodu iskoristi za preterivanje; Viljem Okamski denie zlo
kao neispunjenu obavezu - javlja se kada uinimo jedno, a obavezni smo da
uinimo neto drugo; Lajbnic razlikuje metaziki (odnosi se na nesastavljivost stvari), ziki (vezan za prirodne nesree) i moralni tip zla (odnosi se
na situacije izbora); eling dokazuje da je zlo prvi princip kosmosa i da se
ni na koji nain ne moe izvesti iz neega drugoga, a Berajev smatra da zlo
proistie iz izopaene slobode.
98
Valja ukazati na promiljanja problema Boije odgovornosti za zlo.

Naime, re je o temi o kojoj se mnogo raspravljalo. Taj problem posebno
istie Ramanua koji, u panteistikom duhu, posmatra svet kao deo Boga.
Ramanua je ovaj problem reio tako to je zlo ograniio na Boansko telo.
Radal je predstavnik povee grupe losofa koji problem Boije odgovornosti
za zlo reavaju tako to ograniavaju Boiju mo. Brajtmen na slian nain
problem boanske odgovornosti za zlo reava pojmom ogranienog Boga, pa
zlo shvata kao datost koja denie boji iskupiteljski zadatak.
Iz analize batinjene etike misli proizlazi: da su pojmovi dobra i zla
uopteni; da oni oznaavaju diajmetralno protivrene karakteristike vladanja
i delanja, kao i da odraavaju najvanije postavke moralnog saznanja oveka.
Iz opteg odreenja sadraja dobra proizlazi da je ono: pozitivno, od sutinskog
znaaja za oveka i njegove organizacije (zajednica, institucije, kolektivite,...)
- neophodan uslov ivota oveka, organizacije i drutva. Ovo zbog toga to
dobro asocira na harmoniju, blagostanje. Meutim, postoje sledee misaone
razlike u upotrebi rei dobro: u relativnom smislu, dobro je sve ono to
je korisno za datog oveka u datim prostornim i vremenskim okolnostima;
u apsolutnom smislu, odnosno dobro u apsolutnom znaenju je izraz samovrednosnog dobra (koje nije sredstvo za dostizanje cilja) i odraz pozitivnog
zna-enja pojave u odnosu na viu vrednost (ideal), pa je dobro u apsolutnom
smisli bitno etiki pojam; u zdravorazumskom saznanju dobro (blagodat) je
rezultat subjektivne ocene oveka, a u religioznom saznanju dobro, blagodat
je karakteristika sveta koja je zadana Bogom - javlja se sami Bog kao najvea
blagodat.
Pojam dobro i blagodat se esto upotrebljavaju kao sinonimi. Naime, oni
se primenjuju na moralno ponaanje, vladanje i materijalne vrednosti. Otuda
jepozitivna ocena pojava i predmeta zasnovana na razumevanju dobrog (blagodati) kao onog to je vredno, znaajno za ljude i njegove organizacije sveta
rada. Formiranje pojma dobra i zla se deavalo u procesu nastanka morala.
Naime, deavala se spoznaja dobra izla kao vrednosti, nevezanih za prirodne
pojave (koje mogu da budu korisne i tetne, alise nalaze van kategorije morala). Dobro i zlo su karakteristike postupaka, tj. konkretnih delovanja u organizaciji sveta rada napravljenih namerno, slobodno, u poredenju sa idealom.
Sadraj dobra i zla je uslovljen idealom moralnosti: dobro je ono emu
se stremi kao prema idealu, a zlo ono to udaljava od ideala. Pa se dobrim
moe nazvati samo onaj ovek koji stvara dobro u organizaciji i posredstvom organizacije sveta rada. A dobrota se izraava u ivotu - u praktinoj
delatnosti Ijudi. Otuda je ona svojstvena celovitoj linosti (dobar ovek je
99
dobar i u ponaanju i u mislima), i koja je neegoistina - dobar ovek rtvuje

vlastite pojedine interese radi dobrobiti drugih. Time ulazimo u polje vrlina
kao moralno pozitivnih kvaliteta oveka. U tom smislu, vrline odraavaju
razne strane dobra i rezultat su vaspitanja i socijalizacije oveka. Raznim
istorijskim epohama, kulturama, moralnim sistemima su bili svojstvene razne
vrline. Zbog toga je vrlina u jednom sistemu (u jednoj organizaciji) mogla
da bude porok u drugom. Prema tome, pojmovi o dobru i zlu, kao i moralni
sudovi su relativni. Naime, kod svakog oveka postoje, svojstvene njegovom
biu, sklonosti (tenja za zadovoljstvima ili asketizmu i ostalo). Ovo znai
da sve vrednosti dobijaju moralne ocene u zavisnosti od toga kako ih ovek
doivljava u svom iskustvu. Otuda semoralni pojmovi dobra i zla izraavaju
kroz moralno iskustvo Ijudi - potvrda dobra u borbi sa zlom se deava u
duhovnom svetu oveka. A, relativizam moralnih sudova moe se pretoiti i
pretae se u moralni voluntarizam - u amoralnost.
U mnogim etikim uenjima (utilitarizam, pragmatizam), i organizacijama sveta radazasnovane na istim, dobrim se smatra sve to je korisno - moralnim nazivaju sistem uzajamne koristi Ijudi, pa je korist sredstvo za dostizanje
dobra. ovek u saglasnosti sa tim teorijama i uz pomo i preko organizacija
sveta rada stara se pre svega o svojoj koristi; (materijalnim, socijalnim i drugim blagodatima). Meutim, svoenje dobra na korist iri granicu izmeu
dobra i zla. Za ostvarenje linog cilja moe da bude korisno da se napravi
nemoralni postupak. Osim toga, ovekove potrebe mogu biti izvitoperene,
opasne za druge ljude. Dok u drugim moralnim sistemima, u onima u kojima
se dobro ne svodi na korist, dobroje via vrednost - imaju sopstvenu vrednost
- nisu utilitarni. Vie vrednosti ne donose konkretnu korist ljudima - ponekad
ak trae rtvovanje. U takvim sistemima i njihovim organizacionim entitetima vie vrednosti su: humanost, pravednost, Ijubav i dr. U religioznoj etici
vie vrednosti su: ljubav prema Bogu, spas due, milosre i ostalo; dobro
je obavezno beskorisno zato odnosi uzajamne koristi se nemogu smatrati za
dobro, jer su zasnovani na egoistinim interesima, i dobro je zasnovano na
potrebi oveka da poklanja dobro drugim ljudima.
Zlo uvek asocira na ruenje, destrukciju, unitenje i pogibiju. Mogue
je izdvojiti sledee vidove zla: prirodno zlo (stihijske sile, bolesti i dr.), koje
ne zavisi odvolje i delatnosti oveka; socijalno zlo, koje se javlja se kao deo
istorijskog procesa - raa se pod uticajem delatnosti ljudi (buntovi, revolucije,
ratovi), i ovek kao pojedinac ga ne moe da kontrolie jer nije izraz njegove autonomne volje; moralno zlo, koje se stvara pod uticajem: ovekovog
saznanja; ovekove volje; moralnog izbora oveka. Za savremenu poslovnu
etiku aktuelni vidovi moralnog zla, oni koji su izraeni u ljudskim delatnim
100
postupcima i porocima (moralno negativnim kvalitetima), su: neprijateljstvo

- aktivno zlo, usmereno na druge ljude, njihov ivot i blagostanje; svesno i
saznajno uinjena teta prema prirodi (na protu zasnovano unitenje prirode
- eksploatacija, zagaenje) organizaciji i drugim Ijudima (nasilje i t.sl.), koji
se ne javljaju kao sredstvo odbrane; raspusnitvo - zlo usmereno na sebe,
ovekovi poroci (lenjost, neznanje, zavist, mrnja, egoizam, nekomunikativnost i ostalo). Naime, rasputeni (neorganizovani) ovek postaje rob svojih strasti i tenje ka zadovoljstvima; naruava sociokulturne i organizacione
zabrane i nije sposoban za aktivnu ljubav prema blinjemu.
Nauno relevantna lektira iz poslovne etike ukazuje na razliite take
gledita na prirodu zla. Naime, mnogi naunici su pokuali da zasnuju pretpostavku da je ovek od prirode zao i egoistian, da se stalno nalazi u procesu
konkurentne borbe sa drugim ljudima. Tako je Frojd tvrdio da je neprijateljstvo, agresija rezultat borbe dvaju principa erosa, ili zadovoljstva kao ivotnog
instikta i instikta smrti.
Prema teoriji frustracija agresija nie kao odgovor na smetnje u dosezanju cilja i uvredi pa moe da bude usmerena ne na pravu stranu i td. I.
Kant, T. Hobs i drugi smatraju da su drava i moral sainjeni za regulaciju
borbe svih protiv svih i ouvanju ljudi od uzajamnog istrebljenja, dok se
u marksistikom uenju zlo smatralo za plod line svojine. Nie60 je tvrdio
da je zlo ukorenjeno u prirodi oveka, da se pomou njega izraava volja za
vlau, koja je karakteristika svega ivoga, pa je otuda moralno opravdano
biti zao -biti zlim znai potvrdivati se. Religiozne koncepcije porekla zla su
bitno razliite: prema uenju proroka Zaratustre postoji moralno dvojstvo,
koja lei u osnovi stvaranja sveta: dobri mogui duh je stvorio sve razumno,
dobro, isto i podrava ivot na zemlji, a zli mogui duhje stvorio sve zlo,
prljavo, nerazumno (smrt, neplodnost i t.d.); hrianstvo je videlo u osnovi
sveta dobro: svet je stvoren trojedinstvenim Bogom, Bog je apsolutna Blagodati Ljubav, Bog je svemogu i svepostojei, nita na zemlji se ne deava bez
njegove volje, u stvaranju Boijem ne moe biti zla, a prisustvo zla u svetu
su teolozi objanjavali padom anela Lucifera, koji je na zlo upotrebio slobodu koju mu je Bog dao; pao je u greh gordosti, poelevi da postane jednak
Tvorcu, da mu zauzme mesto; naveo na zlo skup anela koji su se pretvorili i
zle duhove, pomagae zla. ovekova je odgovoran za zlo, njemuje dodeljena
sloboda moralnog izbora: slediti Boije zapovesti ili ii putem greha, zato
nosi odgovornost za svoj izbor; rasprostranjenje zla u svetu ljudi se desilo kao
rezultat pada u greh Adama i Eve, koji su pali u greh gordosti i poeleli da
se uporede sa Bogom i saznaju ta je dobro i zlo. Nadlena religijska verzija
porekla zla se iskazuje u sledeem: zla u svetu nema; nesavrenstvo sveta je
101
nestvarnost, jer ovek gleda na svet sa svoje nitavne, ograniene pozicije;

nezamenljiv je inilac sveta, harmonino se slae sa njegovim drugim elementima; stvarnost u njenom istinskom obliku je mogue razumeti i pravilno
oceniti, samo ako se uzvisimo nad ovekovom nitavnom takom gledita
- izlazei iz okvira empirijskog. Savremene holistike predstave o svetu su:
svet je savreno, harmonino jedinstvo protivrenosti (crno - belo, muko ensko i ostalo); inioci sveta su neophodni uslovi postojanja; protivurenost
stvarnosti nije ni dobra ni zla. Ona je rezultat odnosa ljudi prema bilo emu
kao prema zlu.
Prema tome, oigledno je da postoje protivurenosti u uzajamnoj
odreenosti i shvatanju dobra i zla. Uzajamna odreenost dobra i zla se iskazuje u sledeim stavovima: dobro i zlo se raspoznaju samo u jedinstvu (dobro
kroz zlo i obratno) - za to da bi bio aktivno dobar ovek treba da spozna zlo;
nedovoljno je izuavati zlo da bi se dostiglo dobro - zlu je neophodno protiviti
se; dobro dobija znaaj u protivrenosti zlu, potvruje se u suprotstavljanju zlu
(protivrenost u shvatanju dobra i zla proizlaze iz nejednoznanih predstava
ljudi o dobru i zlu, o emu reito govore iskustva raznih kultura i njihovih
moralnih ocena jednih istih pojava, postupaka i dela - u zapadnim zemljama
pohvalnim kvalitetima se smatraju: stremljenje ka samoizraavanju, izdvajanju iz zajednice); radikalno aktivni, zavojevaki odnos prema spoljnjem svetu,
subjektivno meanje u prirodu i dr. - u zemljama Istoka moralni ovek: treba
da bude harmonian deo zajednice, da ne istie svoju individualnost; ispoveda
daoski princip nedelanja, ne mea se u tok stvari, pliva po toku - moralne predstave se menjaju u procesu promena istorijskih epbha (u tom smislu tradicionalno patrijarhalnom drutvu su bili svojstveni: bezuslovno praenje tradicije;
besprekomo potinjavanje starijim; netrpeljivost ka tuinima, drugim verama
i drugaije misleim i td.). U savremenom drutvu mnoge vrline izprolosti se
smatraju nemoralnima, pa su kao dobro, odnosno vrednost postali: nastanak
novih ideja i odricanje od nekih tradicija; samostalnost, sloboda stvaralatva,
razvoj individualnosti oveka; strpljenje, uvaavanje individualnosti i td.
Predstave ljudi o dobru i zlu su nejednoznane za razne Ijude (grupu
ljudi, organizacije) i poslovne okolnosti - poslovne delatnosti organizacija.
Dobro, blagodat za jednog oveka, jednu organizaciju ili grupu ljudi moe da
bude zlo za drugu. Bilo kakva konkurencija podrazumeva dosezanje koristi,
blagodati jednih ljudi po cenu neijeg gubitka, patnje. Najizrazitije se to iskazuje u konkurentskoj borbi u trinoj ekonomiji, kao i u oruanim kon iktima
(za pobednika je nale rata - blagodat). Pored ovog, u odreenim okolnostima zlo moe da se ocenjuje kao blagodat. Na primer, nasilje (bez obzira
o kom obliku je re) jeste bezuslovni greh, poto su ivot i sloboda oveka
102
najvee vrednost. Ipak ubistvo moe da bude moralno opravdano i ak smatrano za dobro delo u sluaju ubistva neprijatelja na bojnom polju (posebno
u pravednom, oslobodilakom ratu), ubistvo iz samoodbrane, kazna nepopravljivog prestupnika. Otuda iskaz visokog morala, tj. kategorina zabrana ne ubij pretvara se u pravilo ne ubijaj bez krajnje nude. Meutim,
ubistvo, ak i ono neophodno, ne prestaje da se smatra zlom. A jedna ista
pojava moe istovremeno da se javlja i kao dobro i kao zlo. Primer za to je
nauno-tehniki progres koji je nesumnjiva blagodat za oveanstvo. Ali, istovremeno kao plodovi progresa se javljaju ekoloke i tehnoloke katastrofe,
atomsko i bakterioloko oruje, genetski inenjering i mnogo toga drugog,
pa se sa te take gledita nauno - tehniki progres moe razmatrati kao zlo.
Iskustva zbore da je mogu je prelazak dobra u zlo (i obratno) i to u onim
sluajevima kada se naruava mera. Naime, preteranost pretvara vrlinu u porok (dareljivost se pretvara u rasipnitvo, ponos u gordost i td.). Snienje
intenziteta moralnog kvaliteta takoe vodi do prelaza dobra u zlo: tedljivost
u krtost i td.
Poslovna etika na otar nain otvara problem izbora izmeu dobra i zla,
kao i konstruktivnoti zla. U uslovima moralnog kon ikta u organizaciji glavni zadatak je pravilan moralni izbor. Prva etapa moralnog izbora sastoji se
od izbora vladanja, misli i delovanja - u odricanju od nemorala u procesu
odluivanja. A ponekad se reenje problema nalazi van protivrenosti dobra i zla. oveku je neophodno da napravi izbor izmeu pozitivnih vrednosti
(humana korist) i naina delovanja. Tu je na delu dilema o izboru izmeu
porodine sree i profesionalne karijere. A u moralnom saznanju dobro i zlo
imaju razne osnove za ocenu delovanja oveka. Na primer, podrka dobru
moralno je neutralna, sama se po sebi razume, dok je podrka zlu identina sa
pravljenjem zla u odnosu prema oveku, drutvu i prirodi. Otuda se borba sa
zlom esto ocenjuje vie nego dobra dela. Meutim, poslovna praksa govori
da je najsloeniji moralni izbor manjeg od dva zla. Takav izbor: ovek prima kao tragian; trai mudrost i odgovornost; ima nepredskazive posledice;
njegov rezultat u bilo kom sluaju je zlo.
Mnogi mislioci u svojim losofsko-etikim radovima su izraavali ideju
konstruktivnosti zla, njegove pozitne uloge u sistemu svemira. Valja podsetiti
da je N. Makijaveli u delu Vladalac pisao o svrsishodnosti zla u politici.
Prevara, nasilje, nepravda mogu da slue interesima organizacije, zajednice,
drave jer cilj opravdava sredstva. Biti zao, prema miljenju Niea, znai
samopotvrivati se. U svojim radovima on je iskazivao misao o neubedljivosti i licemernosti toga to veina smatra za dobro. U poretku zla, mogu se, prema stavovima ovih teoretiara, ubrojiti i takve pojave koje rue uspostavljeni
103
poredak: nestandarnost, novatorstvo, nekonformizam (neuvaavanje mnenja,

standarda, okruujuih procesa i odnosa), stvaralatvo. Socijalni i tehniki
progres, smatraju oni, dosee se cenom pogibije miliona ljudi u ratovima, revolucijama i td. A neki loso su iskazivali misao da zlo ispoljava svoju konstruktivnost, stvaralaku snagu kroz dijalektiku dobra i zla (Marks, Hegel).
Dobrobit, dobro ostvaruje se samo kroz zlo. Vrlina se iskazuje u poreenju
sa zlom. Ipak ne treba tvrditi da ljudi vre zlo namerno, radi dostizanja progresa.
1.5. MORALNI DUG
Iz teorijskih sugestija proizlazi da imperativnost morala zadaje moralni
dug. To konkretno znai da onda kada ovek spozna vrednost kao moralnu tog
istog trenutka prima obavezu za njeno ispunjenje, realizaciju, ostvarenje kako
u odnosu prema samom sebi tako i u odnosima prema drugima - prema organizaciji u kojoj dela. Ovo zbogtoga to su moralne vrednosti: imperativne
(obavezne); bezuslovne (njih je neophodno slediti uvek i u svemu); nadsituativne; univerzalne (bezline).
Poslovni moralni dugjeforma kontrole organizacije ponaanja individue
i iskazivanje meusobnog dejstva meu Ijudima u organizaciji. Postoje dva
prilaza ka pitanju meusobnog odnosa vrednosti i imperativnosti blagodati
i duga: eudemonistiki i deontoloki. Po eudemonistikom prilazu: oveku
organizacije je poznato u emu je njegova blagodat; njegov zadatak je da svojim delanjem ne dovodi u pitanje i ne bei od blagodati organizacije; ovekov
dug je stremljenje ka svojoj blagodati i pomo blagodati drugih ljudi u organizaciji. Deontoloki prilaz kae: ovek je nesavren po prirodi; drutvo se
javlja kao koncentracija zla; moral je dat oveku da obuzda zlo; ispunjavajui
moralni dug ovek dostie blagostanje.
Bitne osobine poslovnih moralnih normi ipotreba su sveoptost i univerzalnost. Sveoptost se shvata i iskazuje kao: opte predstave svih ljudi u organizaciji o pravilnom (vladanju, odluivanju, upravljanju) i dobrom delanju
i delu; u organizaciji opteljudske vrednosti priznaju svi, a to znai da su
rasprostranjene moralne potrebe i vrednosti - da se ostvaruju. Univerzalnost
poslovnih moralnih normi i moralnog prosuivanjana osnovu njih ukljuuje u
sebe: nezavisnost od konkretnih situacija i pojedinaca; nepristrasnost (ravan
odnos prema svima u organizaciji koji se nau u istoj situaciji); univerzalnost
znai da je ovek duan da donosi reenja u odnosu na druge ljude polazei
od toga da to reenje u odreenoj situaciji bude to prihvatljivije - da bi moglo
da seodnosi i na njega.
104
Poslovni moralni dug pretpostavlja spoznaju od strane oveka neophodnosti ispunjenja onoga to je propisano moralnim idealom organizacije. U
tom smislu ovekov dug se sastoji od: vrlina; suprotstavljanja zlu; podrci
blagodati drugih ljudi i organizacije u celini.
Sadrina pojma poslovnog moralnog duga je sledea: da bi pomagali blagodati drugih i organizaciji u celini, odnosno korisnicima njenih proizvoda,
usluga ili ideja ovek treba da se dri prava drugih ljudi i da ispunjava svoje
obaveze; ovek dug spoznaje kao unutranju pobudu (neki mislioci, Nie i
drugi, su razmatrali spoznaju duga kao rezultat vaspitanja linosti, kao rezultat
uticaja ideologije); dug je mogue shvatiti kao pritisak na linost, prinudu od
strane organizacionih ili optepriznatih normi, socijalne discipline; raoralne
potrebe se najavljuju u formi saveta, formulacija elja (dunog); potrebe
duga su vredne same po sebi: ovek ispunjava dug beskorisno, nezavisno od
spoljanjih normi, utvrujui njihov prioritet u odnosu na svoje strasti, korist
i td.; moralne sankcije (za razliku od prava) nose idealni karakter, koji se
obraa saznajnoj, slobodnoj linosti. Otuda proizlazi da je za ispunjenje duga
potrebna samoprinuda. Bitna pretpostavka samoprinude je saznanje duga. To
znai da se u ispunjenju moralnog duga iskazuje autonomija linosti. ovek
ispunjava svoje potrebe bez prinude spolja i odnosi se prema njima kao da ih
je sam uspostavio. On deluje uveren da radi pravilno.
1.6. SAVEST
Savest, kao bitna kategorija poslovne etike, jeste kritika ocena od strane
samog oveka: njegovih vlastitih postupaka, miljenja i delanja; spoznaja
njegovog nepodudaranja sa idealom, i saznanje o neispunjenju moralnog
duga. Valja ukazati da ovekova savest: ne zavisi od mnenja drugih ljudi;
podudara se samo sa moralnim dugom, i da deluje u onim sluajevima kada
nema spoljanje kontrole. Meutim, savest se esto shvata kao nezavisna od
sopstvenog Ja oveka, kao glas drugog Ja, kao nosioca viih vrednosti.
Otuda postoje razni pogledi na prirodu savesti: Sokrat identikuje savest sa
glasom unutranjeg upozorenja, za koji se uzima da potie od Boga; za stoike
savest je naprosto glas uma, boanska iskra u oveku, koja potie od univerzalnog uma i moe da nas vodi u ivotu; za Frojda savest je superego u koji su
internalizovane opomene i zahtevi drutva u kojem ovek ivi.
U savremenom poslovnom svetu savest ukljuuje i univerzalno pravilo
i poseban sluaj. Otuda je savest mo duha, zapravo mo uma, da razlikuje
ispravno od pogrenog u procesu upravljanja i delanja u i organizacijom.
Teoretiari moralnog ula, iako su imali tendenciju da savest smatraju posebETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA
105
nom sposobnou (razliitom od razuma), moraju se spomenuti u ovom kontekstu. U skorija vremena, ideja savesti utopila se pod drugim imenima u
velike etike doktrine, naroito one koje su po karakteru intuicionistike ili
deontoloke. Areligioznapercepcija savesti je da se ona javlja kao glas Boga.
Na osnovu kazanog moe se izvesti zakljuak da je savest specina forma stida. Kao takva, ona znai uoptavanje iprenoenje u unutranji ovekov
svet miljenja drugih Ijudi (iz organizacije i/ili van organizacije) koja su za
njega znaajna. Sadrina savesti je kulturno i istorijski promenljiva - formira
se u procesu ovekovog vaspitanja i njegove socijalizacije. Otuda proizlaze i
njena dva osnovna oblika - autoritativni i humanistiki. U prvom, ranom stadijumu formiranja savest je orijentisana na autoritativna mnenja za ovekovog
okruenja - povezana je sa bojazni od neodobravanja, od kazne. Obraanje
vaspitaa prema savesti oveka ima formu potrebe odgovarnja moralnim
pravilima vladanja i delanja. Zrela, odnosno humanistina savest javlja se kao
glas drugog Ja, moralno boljeg naela u oveku. Ovo se iskazuje kao odgovornost oveka pred samim sobom.
Savest ima dve dimenzije: emocionalnu i razumnu. Naime, kao emocionalni fenomen savest se iskazuje kao muka, gria. To su negativni
doivljaji, prekori oveka samom sebi, zabrinutost zbog moralnosti svoga
vladanja, ponaanja i delanja. Istovremeno, savestje zasnovana i na razumu.
U tom aspektu: gria savesti povodom odstupanja od moralnih normi mogua
je samo tada kada: je ovek osmislio te norme, primio ih za dune; ovek nalazi argumente, koji opravdavaju odstupanje od normi (umiruje savest); ovek
treba da je ubeen u istinsku postavku svoje savesti, pa se postavlja problem
hijerarhije vrednosti.
U organizacionoj, i ne samo njoj, praksi upotrebljava se izraz ista, mirna savest. Ovaj izraz mogue je shvatiti kao ovekovu spoznaju ispunjenja
svih moralnih obaveza, realizaciju svih njegovih mogunosti, kao i pretenziju oveka na duhovnu harmoniju, savrenstvo. ovek sa saveu u procesu
usavravanjapostavlja pred samog sebe sve vee zahteve. Meutim, pored
ovog sadraja, mima savest moe da svedoi i o licemerju i samoobmani - o
duhovnoj nezrelosti. Valja posetiti da savest trai od oveka ispunjenje duga
pred samim sobom - samousavravanje. A to zahteva od njega da kultivie
svoju savest - sve vie da oslukuje glas unutranjeg sudije i da koristi za to
sva sredstva (I. Kant). Pretpostavka i rezultat toga jeste sloboda savesti koja
se moe, prema teorijsko-empirijskim sugestijama, shvatati kao pravo oveka
na samostalno formiranje ubeenja i nezavisnost duhovnog ivota.
106
1.7. STID I KRIVICA

Ono to je sutinski svojstveno stidu jeste to on izraava oseanje krivice, spoznaju od strane oveka nepodudaranja njegovog vladanja i delanja
sa potrebama drugih Ijudi, sapotrebama organizacije. Ovo zbog to je on
orijentisan na miljenja drugih ljudi u organizaciji. ovek moe da osea
stid i u sluaju kada on sam smatra svoje delovanje u organizaciji moralnim.
Prema tome, ovek osea stid u onim sluajevima kada: spozna neadekvatnost svog delanja sa optepriznatim normama i vrednostima organizacije kako
moralnim, tako i pravnim i materijalnim (odsustvo visokog socijalnog statusa,
dovoljnosti, lojalnosti i td.); je nesposoban da ispotuje organizacione standarde u procesu stvaranja roba, usluga, ideja, odluivanja, izvravanja, kontrole,...; je njegovo vladanje nesaglasno sa moralnim orijentirima organizacije
(prisustvo poroka kod oveka), i kada je nesposoban da iskae kvalitete neophodne ukonkretnoj situaciji (bojaljivost u momentu opasnosti i td.).
U nekim kulturama stidjeforma drutvenog uticaja, regulacije Ijudskog
ponaanja, dopuna telesnih kazni (stub srama).
Nastanak i karakter oseanja stida ukljuuje u sebe:
ovekove negativne kvalitete (agresiju, laljivost i dr.) koje on ispoljava u organizaciji pa je zbog toga podvrgnut podsmehu, preziru od
strane onih koji ga okruuju - ljuti se na samog sebe. K. Marks je stid
nazivao gnevom okrenutim prema unutra;
ovekova saznanja o neodgovaranju njegovog vladanja i delanja normama organizacije i optepriznatim moralnim normama - oseanje
vlastite otuenosti;
drutveno, odnosno organizaciono nepriznavanje oveka - osuda,
prezir, omalovaavanje. ovek se boji da izgubi drutveni i profesionalni znaaj, vrednost u oima drugih u organizaciji;
stid pred samim sobom je posledica odraavanja pogleda drugih ljudi
u unutranjem svetu oveka;
mnenje drugih ljudi je glavno kod stida ak i u sluaju kada nemoralni
postupak oveka nema svedoka. Bojazan od osude od strane znaajnih
ljudi u hijerarhiji organizacije zadrava oveka da ne izvri nemoralni postupak. Znaajne linosti se predstavljaju i postavljaju kao vie
moralno razvijene linosti;
ovek moe da osea stid u sluaju meanja drugih ljudi u njegov
unutranji svet, lini ivot;
107
ljudi su sposobni da oseaju stid za drugog oveka kao rezultat identikacije sa njim, da doivljava njegove postupke kao sopstvene (npr.
stid za dela organizacije);
lani stid - oseanje neodgovaranja lanim, amoralnim potrebama (npr.
kada se ovek stidi svoje mekoe, neumenosti da ispolji agresiju,
vrstinu, odlunost, principijelnost,...).
Krivica je doivljaj oveka da svojim vladanjem i delanjem u organizaciji i posredstvom organizacije ne odgovara normama i neispunjava dug pred
samim sobom, pred svojim unutranjim svetom, pred Bogom, pred drugim
Ijudima, pred organizacijom. Oseanje krivice ne zavisi od miljenja drugih
ljudi i nie u onim sluajevima kada ovek snosi linu odgovornost za ono
ta se deava u organizaciji. Izvori oseanja krivice mogu da budu spoljanje
(patnja drugih ljudi,...) i unutranje pojave, stanje ovekove due (krivica
za grene misli, lai, nepoverenje,...). Oseanje krivice mui oveka i vri
pritisak na njegovu psihu. Otuda ono moe da bude neutralisano, skinuto
opratanjem, datim postradalom od strane onog koji ga je uvredio. Naime,
opratanje je akt velikodunosti i deava se saglasno dobroj volji uvreenog.
Zbog toga se opratanjem vaspostavljaju pozitivni odnosi izmeu onog koji
je uvredio i uvreenog. Pored opratanja za prevazilaenje oseanja krivice
potrebno je kajanje (u religiji - pokajanje) koje ukljuuje u sebe ovekovo
saaljenje o onome to se desilo, donoenje moralne odlnke (ne ponavljati
isti) i promenu svojih ocena i ponaanja. Zapadnoj civilizaciji je svojstvena moralno psiholoka paradigma krivice, nasleena od hrianstva. Prema
reli-gioznim predstavama svaki ovek je naelno grean zbog prvorodnog
greha, podvrgnut je strastima, telesnim eljama i grene misli su svojstvene
ak najuzvienijim, bogobojaljivim ljudima. Frojd je u teoriji psihoanalize
dao svoje objanjenje porekla oseanja krivice: ovek u detinjstvu osea strah
pred spoljanjim autoritetom (roditeljima) koji nalae zabranu nekih elje; sa
uzrastanjem ovek spoljanji autoritet pretvara u deo svog unutranjeg sveta,
u viu instancu Nad - Ja; kao rezultat tog prelaska nie savest, koja stvara
oseanje krivice; pod uticajem Nad - Ja ovek osea oseanje krivice ne
samo za postupak, ve i za nameru; to ee ovek se odrie od tenje, to
mu je vei oseaj krivice; nerealizovane tenje su usmerene protiv oveka
sputavanje agresije vodi do samounitenja); oseanje krivice moe da poprimi
formu neuroze.
108
1.8. SLOBODA
Prema teorijskim sugestijama re sloboda ima dva smisla: jedan je
metazika mogunost slobodnog donoenja odluka; drugi je drutveni podatak posedovanja izvesne koliine prostora za kretanje unutar drutva i njegovih organizacionih oblika. U metazikom smislu, sloboda je svojstvo da
se u odluivanju i delanju ne bude spreen sudbinom, nunou ili okolnostima. U istoriji losoje mogue je razluiti barem etiri razliita znaenja
slobode. Pre nego to se suoimo sa pitanjem da li sloboda postoji, moramo
odrediti deniciju koju emo koristiti, ali o tome koja je denicija najire
koriena nema opteg slaganja.
Ono to je jedino sigurno jeste da se jedno od najosnovnijih znaenja
slobode (=prvo znaenje) odnosi na pojam relevantnog izbora. U tom smislu,
slobodaje mo dase izabere bilo koja od dve ili vie moguih opcija. Ako je
neko slobodan u ovom smislu, onda ako je izabrao a u situaciji koja sadri
a, b i c, to znai da bi, ako bi se ta ista situacija ponovila, on mogao da
izabere b ili c, tj. da je mogao izabrati i drugaije nego to je uinio. Ako
imamo mo da uinimo drugaije nego to smo uinili u veini situacija sa
kojima se suoavamo u ivotu, onda smo slobodni u ovom smislu. Ako zastupamo ovakav stav o slobodi, onda je prirodno da se o budu-nosti misli kao o
otvorenoj, i neodreenoj. Otuda je indeterminizam prirodan dodatak ovakvog
gledita o slobodi.
Prema drugom znaenju, koje je konzistentno sa determinizmom, sloboda je ciniti ono to elimo. Bilo kako da stoji stvar s determinizmom, bilo
da ga ima ili nema, jasno je da elje postoje. Prema ovom gleditu, ovekje
slobodan kada mu se elja ispuni pomou njegove vlastite delatnosti, makar
postojanje elje i samo bilo determinisano nekim skupom uzroka.
Prema treem znaenju, slobodna je delatnost koja ne proizlazi iz
spoljanjih, ve iz unutranjih motiva. Ovo znaenje poiva na uenju prema kome u oveku postoji unutranja priroda, ili sopstvo (self), koja mu
omoguava da dela, i prema kojem delanje nije usklaivanje sa spoljanjim
svetom. Ovo znaenje se esto i ispravno povezuje sa tumaenjem slobode kao
izbora. Iako smo Aristotela smestili u grupu koja slobodu shvata kao izbor,
oigledno je da za Aristotela slobodan ovek bira na osnovu svoje razvijene
racionalne prirode. Naroito su stoici naglaavali ovakvo stanovite.
ovek je slobodan ako postupa po svojoj istinskoj prirodi. Sloboda se,
otud, delimino sastoji od ogranienja, a delimino od racionalnog ispunjenja.
Uzeta zajedno, ova dva svojstva omoguavaju nezavisan ivot. O delatnosti
koja proizlazi iz vlastite prirode govori i neoplatonistika tradicija, a verovatETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA
109
no i sam Platon. U toj tradiciji, sloboda i autonomija su meusobno povezane,

to zahteva da u sebi ostvarimo svojstvo venosti, kojoj sopstvo u svakom
sluaju pripada. Spinoza smatra da se ovekova sloboda sastoji u ivotu pod
vidom venosti, u oseanju univerzalnog u partikularnim iskustvima ivota.
On smatra da je mogue usaglasiti ovu vrstu racionalne autonomije sa kauzalnom determinacijom najekstremnije vrste. Kant takoe izjednaava slobodu
sa autonomijom, svojstvom ljudskog ivota koje je naizgled dostupno svima,
ali samo na znatnoj psihikoj dubini. Moe se uzeti da on ovo gledite kombinuje sa prvom denicijom slobode, poto zastupa gledite da je u fenomenalnom svetu prisutan determinizam, a u noumenalnom svetu sloboda.
Hegelovo gledite o slobodi je veoma komplikovano ali je jasno da zahteva
razvoj onoga to potencijalno jesmo, tako da nai ciljevi predstavljaju nau
najdublju stvarnost. Nie smatra da ljudi imaju potencijalna sopstva koja, kad
se stvori prilika, postaju aktualna.
Moda je vredno ukazati i na etvrto znaenje slobode za poslovnu etiku.
Ovo znaenje nalazimo kod sv. Avgustina i sv. Tome Akvinskog kod kojih se
moe primetiti izjednaavanje slobode i dobra. Slobodan in dobija normativnu konotaciju, tako da sloboda znai injenje onoga to treba da se uini. U
tom smislu, Bog koji je savreno dobar, i ne moe biti drugaiji, jeste takoe
savreno slobodan. To je smisao slobode kao libertas. Prema Miltonu istinska
sloboda zahteva karakter, a to znai izbor duhovne nad neduhovnim opcijama.
Kada je Ruso povezao optu volju sa optim dobrom, i tvrdio da onaj ko sledi
optu volju zadrava individualnu slobodu, on je prihvatio etvrtu deniciju
slobode, i moda je kombinovao s nekom verzijom tree denicije.
Zarad naune istine neophodno je ukazati na odreenja slobode koja
se ne mogu uklopiti u ovde korienu klasikaciju znaenja. Tako: Epikur
denie slobodu kao mo da se iniciraju uzroci; Viktor Kuzen smatra da sloboda poiva na spontanoj apercepciji; Karlajl denie slobodu kao pravo
neznalice da ga mudar vodi; za Ardiga sloboda se sastoji u sluajnosti koja se
javlja u meupreseku pojedinanih uzronih nizova; Hodson je itav problem povezao sa neurocerebralnim procesima, i smatrao da su sloboda i determinizam kompatibilni, a Djui denie slobodu kao sposobnost da se napravi
razuman izbor.
Na osnovu prezentiranih teorijskih sugestija moe se konstatovati da je
moralna sloboda oveka mogunost opredelenja (moralnog samoopredeljenja) i realizacije moralnih pozicija. Sloboda se izraava u izboru pravca i naina
delatnosti. A u slobodi izbora ovek ispoljava sebe kao linost - samostalnu i
stvaralaku. Svako od etikih uenja daje specino odreenje slobode: prag110
matizam, da je to mogunost dostignua nasune koristi; egzistencijalizam,

pod tim podrazumeva apsolutnu slobodu delatnosti - realizaciju egoistinih
interesa; antropocentrizam, odreenje od strane oveka cilja delatnosti i zadovoljstvo njegovim rezultatima, a religiozna etika dosezanje Boga - praenje
zakona boanskog morala.
Moralna poslovna delatnost odraava spoj objektivnih uslova i subjektivnih inilaca, o kojima e biti vie rei na stranicama koje slede. ovek je
u svom delanju ogranien mnotvom neophodnosti. On je potinjen zakonima: prirodnim, tehniko-tehnolokim, socijalnim, pravnim, organizacionim
pravilima i normama, stereotipima ponaanja i td. Svi uslovi u kojima ovek
ivi i radi, zakoni kojima se on potinjava su datost, neophodnost, zadati
oveku. Otuda je oveku neophodno: da spozna spoljnu neophodnost kao
jedinstvenu mogunost; da joj se potini; da primi neophodnost kao svoju
unutranju pobudu; da spozna svoje mesto u jedinstvenom procesu neophodnosti. Prema tome, sloboda oveka se sastoji u saznanju objektivnih granica delatnosti, pokuaju njihovog irenja, ili, kako kae Hegel: Sloboda je
spoznaja neophodnosti. Spoznaja zakona prirode je dozvolila oveku da
preodoli svoju prirodnu ogranienost. U tom smislu se onda sloboda razmatra
kao proizvoljno skretanje odzadatosti. Meutim, ostaje otvoreno pitanje te i
takve proizvoljnosti: koliko ona znai i jeste unitenje prirode, pa samim tim
i oveka kao prirodnog bia, kao dela prirode?
Autonomija, kao negativna sloboda se iskazuje u: slobodi od tutorstva,
diktata spolja; delovanjima (pojedinca i organizacije) koja su zasnovana na
normama i principima koji odgovaraju linim predstavama o blagostanju egoistinom interesu; mogunosti uticaja na formiranje normi i principa.
Slobodu karakterie moralnost poslovne aktivnosti kojaje izvrena s
obzirom nu objeklivna ogranienja, ne pod prinudom i u uslovima izbora
mogunosti. Valja seprisetiti da je jo Aristotel izdvajao proizvoljne i neproizvoljne ovekove aktivnosti. Neproizvoljne aktivnosti se izvravaju nevoljno,
prema prinudi, prema neznanju. Proizvoljne aktivnosti mogu da budu nedobrovoljne (meovite aktivnosti) - one su proizvoljne (poto je ovek izvor aktivnosti), ali nedobrovoljne (neproizvoljne su kao posledica tdga to to ovek
po sopstvenoj elji ne bi uinio). U proizvoljne postupke Aristotel je ubrajao
aktivnosti napravljene u neznanju o tome u emu se sastoji korist, u stanju
besa itd. Proizvoljni postupci mogu da budu namerni (napravljeni saznajno,
prema svom izboru).
111
Mogunost izbora je sutina slobode. Izbor je mogu uz prisustvo alternative i dostupnosti moguih varijanti. Neophodni uslovi za slobodan moralni
izbor su:
odsustvo spoljanje prinude, zabrane;
svesnost, shvatanje moguih varijanti i izbor jedne od njih;
aktivnost ne treba da se izvrava pod uticajem moralnih direktiva, navika i zabrana koje su postale deo podsvesti oveka, jer je automatizam
moralne aktivnosti, uticaj bezlinih sila obeleje neslobodne aktivnosti
koja uvek ne doputaju dostizanje dobra;
prisustvo orijentira (vrednosti, ideala) slobodne volje. U sluaju da
ovek nema pozitivne orijentire, on nije u stanju da se uvek koristi
slobodom na blagodat.
Prema tome, slobodno izvreni postupak treba da sadri sledee elemente:
konane emocionalno-moralne orijentire, koji se mogu zadavati u toku vaspitanja; da ovek moe da se razvija u zadatom pravcu ili da izabere druge
ivotne orijentire; znanje objekta delatnosti i objektivnih uslova, opredeljenja
od strane oveka svog odnosa prema objektu; odreivanje konkretnog cilja
(ciljevi nemaju moralni karakter, ali mogu da podrazumevaju moralni aspekt);
izbor sredstava za dostizanje cilja - sredstva treba da budu blagorodna i adekvatna, tj. ona koja ne izvitoperuju zadati cilj; predvianje moguih posledica postupka; realizaciju namere. A najvaniji kvalitet moralne slobode jeste
priznanje drugog oveka. Sloboda drugogje via vrednost, jer on nije sredstvo
za ostvarivanja linih ciljeva.
U svakodnevnom govoru se re volja upotrebljava kao sinonim pojmu
sloboda. Meutim, volju je mogue shvatiti kao: odsustvo prinude, ropstva;
mogunost da se ivi po svojoj volji, bez ogranienja socijalnim okvirima;
slobodu postupaka i td. R. G. Apresjan je izdvajao svojevolju, proizvoljnost,
koje predstavljaju: slobodu elja; razuzdanost samostalne volje; odsustvo
uvaavanja tue slobode. Otuda je aktuelno ukazati na meusobni odnos volje,
slobode i duga. Lina volja treba da je u meusobnom odnosu sa dugom, da se
potinjava optoj volji, koja je izraena u socijalnoj disciplini, organizacionoj
disciplini, zakonima, organizacionim normama. Slobodna volja postaje samo
kroz razuzdanost svojevoljnosti, jer je sloboda jednog oveka ograniena slobodom drugog oveka. A ovek koji stremi ka realizaciji pojedinanih ciljeva,
treba da ostaje u granicama priznatih normi, da ne doputa proizvoljnost.
112
1.9. MORALNA ODGOVORNOST

Odgovornost jeste saznanje odgovaranja (ili neodgovaranja) moralnim
norma-ma delatnosti oveka i rezultata, posledica njegovih postupaka. Sloboda je pokreta morala. Moral posredstvom slobode izbora postaje izvor istorijske aktivnosti oveka, organizacije i drutva. Moralne vrednosti postaju
stimulans delatnosti oveka i realizuju se u njegovoj praktinoj delatnosti. Sloboda podrazumeva neophodnost odgovornosti oveka za rezultat njegovih delatnosti. ovek je duan da predvidi posledice svojih aktivnosti - svog vladanja
i rezultata svoje delatnosti u organizacijama sveta rada - i da se stara da predupredi negativne rezultate svojih postupaka. Lina odgovornost oveka direktno je proporcionalna nivou njegovih mogunosti u moralnom izboru i meri
slobode. Problem line odgovornosti je vezan sa problemom krivice oveka
za negativne posledice njegovih postupaka. Moralna odgovornost takoe
oznaava moralno ponaanje u odnosu prema drugim ljudima - uvaavanje
linosti drugog oveka, pomo ljudima itd. Neodgovomo ponaanje jesu one
aktivnosti koje su izvrene bez razmatranja njihovih posledica. Ono je vezano
za neadekvatnu samoocenu oveka, njegovu ravnodunost i ostalo. Otuda
snositi odgovornost u organizaciji oznaava dobrovoljno prihvatanje odgovornosti.
Odgovornost je mogue razmatrati na nivou: a) linosti - ispunjenja od
strane oveka normi koje je ustanovilo drutvo; b) organizacije - podudaranje
sa moralnim normama organizacije i njene drutvene odgovornosti; c) drutva
- podudaranje sa potrebama morala aktivnosti socijalnih grupa. Zbog toga
je stepen odgovornosti oveka (ili grupe) neophodno razmatrati u odnosu
na mogunosti i konkretne uslove. Ovo zbog toga to moralna odgovornost
oveka zavisi od: njegove delatne sposobnosti; sposobnosti da razume i verno
tumai potrebe - line, organizacione idrutvene; uticaja spoljnih okolnosti
na rezultat delanja i delovanja. A oseanje odgovornostipostoji u dva oblika:
pozitivnoj - oseanje znaaja, uticaja na rezultat, i negivnoj - neuverenost u
mogunost da se dostignu pozitivni rezultati. Najvaniji uslovi moralne odgovornosti su:
1. sloboda delovanja, jer postupak koji nije izvren po sopstvenoj volji
oveka ne podrazumeva odgovornost za njega;
2. Namera delovanja - namerno postupanje samo umanjuje odgovornost,
ali je ne skida potpuno;
3. Uraunljivost oveka - spoznaja onog to se deava, mogunost da se
po svojoj volji presee delovanje koje moe imati negativne posledice.
113
Neuraunljivim se priznaju psihiki bolesnici. Sa pravne take gledita,

vetaki izazvano ludilo (alkoholisanost, narkomanija) uveava krivicu.
Valja ukazati da se procesom istorijskog razvoja i promena oveka, ljudskih zajednica i oveanstva menja i odgovornost - poviava se nivo line
slobode oveka, i njegove moralne odgovornosti za sebe, za drugog, za organizaciju, za instituciju, m zajednicu. U tim promenama izdvajaju se negativne
krajnosti: totalitarni reimi i njihovi organizacioni oblici u kojima snana
linost, voa, vod uzima na sebe svu odgovornost za ivot drutva, njegovih
organizacija i lanova, i automatizovani konformizam - nekritiko prihvatanje
tueg miljenja, pretvaranje miljenja drutva, organizacije, institucije u svoje
sopstveno.
Sloboda oveka u drutvu nije apsolutna, ona je ograniena slobodom
drugih Ijudi- ovekje uprirodnoj zavisnosti od drugih ljudi: komunikativnoj,
socio-kulturnoj, radno-proizvodnoj, psiholokoj. Znai, oveknalazi moralne
orijentire u drutvu injegovim organizacijama. Iz ovog proizlazi da ovek nosi
odgovornost pred drugim Ijudima zato to zavisi od njih. Amisli i oseanja
oveka odreuju njegovo ponaanje -vladanje i delanje. Otuda ovek snosi odgovornost za jedinstvo duhovne i delatne strane svoje linosti. U etici
postoje razni odgovori na pitanje pred kim je ovek odgovoran. Prema religioznim gleditima Bog je vii sudija, moralni zakonodavac, pa ovek snosi
odgovornost pre svega pred Bogom a tek potom, odnosno u drugom redu
pred ljudima, organizacijom i drutvom. Individualistike koncepcije sadre
tvrdnju daje ovek odgovoran uprvom redupredsamim sobom. On je unikatan,
otuen od drugih lanova drutva, slobodan od spoljanjih uticaja. Aprema
uenjimakoja ujedinjuju principe individualizma i orijentaciju na druge ljude
(Erih From i drugi) ovek nije potinjen spoljanjem diktatu, odgovoran je
pred svojom saveu. Savest oveka orijentisana je na blagodat, svoju, drugih
Ijudi i organizacije u kojoj dela. Zatita interesa od drugih ljudi i organizacija
je prirodno stremljenje oveka - izraavanjem vieg naela u njegovoj dui.
1.10. SREA
Srea je jedna od globalnih moralnih vrednosti, regulator moralne delatnosti ljudi, oseanje duboke zadovoljenosti zbog dostizanja cilja, sticanja
predmeta elja, kao i kompleks razliitih doivljaja povezan sa pozitivnom
ocenom sopstvenog ivota. Jedinstveno, optepriznato odreenje sree u etici
ne postoji. Zelje, ciljevi, ljudi su razliiti - svaki ovek ima svojupredstavu o
srei. Opti pogled na sreu glasi da je to postojano, dugovremeno ovladavanje
114
blagodatima (ili viom blagodeti). Ljudi povezuju sreu sa: materijalnim udovoljavanjem, zikim zdravljem, visokim socijalnim statusom, uvaavanjem
od strane drugih ljudi, uspenim samoizraavanjem u radu, stvaralatvu, blagodati Bojom (za verujue). Srean ovekpozitivno ocenjuje sebe, druge
Ijude, organizaciju stvarnost organizacija i organizaciju stvarnosti. On
doivljava emocionalno uzdizanje, zadovoljenost.
Prema empirijskim iskustvima savremenih organizacija faktori koji doprinose i ometaju dostizanje sree mogu se iskazati u sledeim blokovima:
za dosezanje sree nije nebitna ili manje vana umenost oveka da
se zadovolji time toje on dosegao u datom momentu u organizaciji i
posredstvom organizacije;
prepreka za dosezanje sree je sniena samoocena oveka, nesposobnost ka samorealizaciji, s jedne strane ipoviena samoocena sebe,
neostvarene ambicije, koje izazivaju nezadovoljstvo stvarnou, s druge strane;
srea nije statina, ona ukljuuje momente borbe za nju. Odsustvo
problema izaziva dosadu, zasienost;
sreu je mogue razumeti kao povoljan, srean sticaj okolnosti. U
sluaju kada na putu ka dostizanju cilja nisu iznikle nepremostive prepreke, dostignut cilj donosi zadovoljstvo. Mogue je pretpostaviti da
srean sticaj okolnosti svedoi o dobro izabranim ciljevima delatnosti
i sredstvima njihovog dosezanja;
oseanje sree - oseanje koje prati stremljenje ka znaajnom cilju,
posebno poslovnom cilju.
Srea kao duboko pozitivna emocija ukljuuje u sebe: stanje radosti;
odsustvo brige, uznemirenosti; oseanje ispunjenosti, harmonije ivota. Takvu
sreu ovek doivljava u procesu stvaralakog nadahnua, ljubavi, uzvienoj
dunosti i td.
Predstavnici eudaimonistikog pravca etike, ije je osnove postavio Aristotel, su tvrdili da je srea krajni cilj oveka - via blagodat. Naime, Aristotel je svetu ponudio objanjenje vrednosti po kojem je srea (eudaimonia)
cilj ivota, a zadovoljstvo samo pratilac uspenog delanja. Prema srei emo
odista teiti samo ako ona ima jaku racionalnu komponentu. Poto se ovek
od ostalih stvorenja izdvaja svojom racionalnou, ovekova srea po prirodi
ukljuuje razvoj njegovog razuma. Moralna vrlina pak ukljuuje racionalnu kontrolu elja. Postoje dve vrste vrlina, dijanoetike i moralne. Aristotel
naglaava znaaj obeju vrsta. Prva vrsta je svojstvena razumu, 3 druga racionalnoj kontroli ulnog i poudnog ivota. Za Aristotela dua ima racionalni i
115
iracionalni deo. U racionalnom delu je smeten intelekt, koji se moe podeliti

na aktivni ipasivni deo. Prema jednom od moguih tumaenja, aktivni intelekt
(koji stvara sve stvari) je besmrtan i, nadivljava telo. Pasivni intelekt, u kome
je smetena individualnost, nije besmrtan. Iracionalni deo due sadri apetite
i elje. Dok jedan deo ovekove racionalne prirode nije ni u kakvim odnosima
sa eljama, drugi deo moe vriti kontrolni uticaj na njih. To se odigrava razvojem navika, i vodi moralnoj volji. Razvoj ovekove racionalne prirode vodi
intelektualnim vrlinama mudrosti i uvida. Sophia (spekulativna mudrost),
kombinovana sa intuitivnim razumom i strogim znanjem o prvim uzrocima i
naelima, na najbolji se nain ispoljava u disciplini metazike. Adekvatan razvoj ovekove afektivne prirode vodi moralnim vrlinama kojepovlae norme
ponaanja. Naglasak na razvoju doputa da se Aristotel tumai kao rani zagovornik samoostvarenja kao cilja ivota.
Kad je o delanju re, dakle, voditi ivot ispunjen vrlinom znai initi
prave stvari na pravi nain odgovarajuoj osobi u odgovarajuem stepenu.
To pak zahteva sposobnost da se odredi zlatna sredina, a to je sredina izmeu
ekstrema. Razvoj phronesis (praktine mudrosti) pomae pri otkrivanju ove
sredine. Sredina lei izmeu ekstrema nedovoljnosti i ekstrema preteranosti.
Aristotel primeuje da se sredina mnogo ee nalazi blie preteranosti nego
nedovoljnosti. Hrabrost, kao stanje vrline, lei izmeu nedostatnosti sadrane
u kukaviluku i prekomernosti sadrane u ludoj odvanosti, ali je blia ovom
drugom. Umerenost se nalazi izmedu neosetljivosti i pohlepe; prijateljstvo
izmeu ropske poslunosti i svadljive nadmenosti; pravda lei izmeu nedovoljnosti sadrane u doputanju da se tua prava gaze i preterivanja u gaenju
tuih prava. Ako sledimo meru u svim stvarima, u svom emo ivotu ostvaritimaksimum vrednosti.
Prema tome, iz eudaimonistikog stava o jedinstvu sree i pravilnog
odnosa prema ivotu proizlazi da su obavezni preduslovi sree: vrlina, vodea
uloga razuma u delatnosti oveka, prioritet duhovnog faktora, i umerenost.
Kao etika kategorija srea ima ocenjivaki (izraava pozitivnu ocenu
ivota, odraava ivot), motiviui (srea je motiv delatnosti, programira je)
i imperativni karakter (stremljenje srei je prirodno, odreeno je prirodom
oveka).
Sreu treba promiljati kao rezultat uzajamnog dejstva objektivnog i subjektivnog. Ovo zbog toga to:
je srea harmonian uzajamni odnos objektivnog (drutvenog) i subjektivnog (linog). Drutvo (njegove organizacije) ima uticaj na sistem vrednosnih orijentacija linosti - njenu predstavu o srei i praktinu realizaciju
tih predstava;
116
socijalna (objektivna) determinacija ne predodreuje sudbinu i sreu

oveka. Aktivni, delatni ovek moe daprevlada nepovoljan sticaj
okolnosti;
srea oveka pretpostavlja njegov socijalni znaaj, potvrdu u drutvu
(u organizaciji), prevladavanje od strane oveka negativnih osobina
sopstvene linosti;
egocentrina orijentacija delatnosti oveka donosi tetu ne samo drugim Ijudima ve i samom oveku. Ta i takva orijentacija jeste prepreka
dosezanja sree. Istovremeno, orijentacija na druge ljude moe ometati
razvoj linosti oveka, ouvanje njegove individualnosti, stoga ne bi
trebalo dabude sama sebi cilj.
Dosezanje sree mogu omesti negativne osobine linosti, nepovoljni socijalni i organizacioni uslovi ivota i rada. Srea je emocionalni doivljaj oveka
koji je zasnovan na pozitivnoj oceni njegovog sopstvenog ivota i ukljuuje
u sebe razliita emotivna stanja (meu njima i negativna). Raznolikost emotivnog doivljavanja ivota oveka zasnovan je na njegovoj sloenosti i
protivrenosti. Otuda predstavao srei kao o neprekidnoj nasladi izvitoperuje vrednosni sistem oveka. Moe da se predje u zasienost, razoaranost
ivotom. Zbog toga bi stremljenje ka srei trebalo dau sebe ukljuuje i spremnost na moguu patnju i pravilan odnos prema tome. A patnje mogu biti: konstruktivne, koje obogauju emocionalni doivljaj sree, i destruktivne, koje
naruavaju vrednosti sistem oveka, sniavajui ocenu ivota i rada. Individualne osobine oveka su te koje odreuju meru i oblik patnje. Filoso su
podvlaili da: viak zadovoljstva dovodi do patnje; dugotrajno odsustvo zadovoljstva, uzdravanje dozvoljavaju da se dostigne vii stepen zadovoljstva;
oekivanje zadovoljstva je sposobno da olaka patnju.
Prema tome, ono to u bitnom odreuje dosezanje sree su objektivni
uslovi i individualne osobine linosti. Otuda je mogue izdvojiti sutinske,
vene uslove sree i individualne uslove (u vrednosnoj orijentaciji individue)
koji su podloni promenama tokom vremena. Uslov sree, koji je znaajan za
veinu ljudi, jeste zadovoljavanje materijalnih potreba. Za ljude su znaajni
materijalno blagostanje i komfor ivota. Ti uslovi su pretpostavka pozitivne
ocene ovekovog ivota. U istoriji etike misli postoji protivrean odnos
prema materijalnom blagostanju. U tom smislu treba spomenuti princip aksetizma koji propisuje odricanje od spoljanjih zadovoljstava, odricanje od
ulnih elja i ostalo. Princip asketizma daje prioritet duhovnim vrednostima,
apsolutiaciju duhovnog na raun odricanja od materijalnog i zikog. Zadovoljenje materijalnih i zikih potreba ne bi trebalo da bude samo sebi cilj ve
podreeno viim vrednostima.
117
Iz humanistike etike misli proizlazi da je samorealizacija linosti i otkrivanje duhovnog potencijala oveka jedan od sutinskih uslova sree. A
pozitivna vrednost, koja je bitna za samorealizaciju linosti, jeste druenje
- optenje sa Ijudima. A optenje (komunikacija) se javlja kao pretpostavka i rezultat: moralnog i intelektualnog razvoja oveka; irenja mogunosti
realizacije oveka; pribliavanja oveka vrednosnim orijentirima drugih
Ijudi. Optenje, koje uspostavlja sam ovek, bi trebalo da bude koliinski
ograni-eno. Naime, jako velika koliina kontakta pridaje optenju povrni,
neobavezni karakter. Na taj nain se izvitoperuje moralni sadraj optenja
- ono zadobija negativnu moralnu vrednost. Izvitoperenje moralnog sadraja
optenja, prema iskustvima savremenih organizacija sveta rada, deava se i
u sluaju kad je ono nametnuto (direktno ili indirektno) oveku. Otuda bi
optenje u tim organizacijama trebalo da bnde probrano, zasnovano na uzajamnom razumevanju Ijudi, njihovom duhovnom i emocionalnom zajednitvu.
Prema tome, uslov pozitivnog, produktivnog optenja ie razvoj individualnosti oveka. Ono doprinosi rastu interesa prema oveku, zainteresovanosti
ljudi pri optenju sa njim. Pozitivno optenje podrazumeva i beskoristan odnos jednog oveka prema drugome, odnosno oveka prema grupi. Jednom
reju kazano, u beskorisnom optenju se potvruje moralna vrednost svakog
uesnihtoptenja. Ovo zbog toga to iskoriavanje drugog oveka (grupe,
organizacije) kaosredstvo dosezanja egoistinih ciljeva izvitoperuje optenje
- daje mu negativni karakter. A na karakter optenja veliki uticaj imaju osobine linosti - psiholoke i moralne. Znai, samousavravanje, tj. moralno
stvaralatvo oveka radikalno poveava kvalitet optenja - doprinosi dosezanju sree.
ovek ne moe da osea sreu ako smatra da je njegov ivot lien smisla. Problem gubitka smisla ivota je bio razmatran u mnogim losofskim i
psiholokim uenjima. Njihovu sutinu obeleavaju sledei nalazi: gubitak
smisla ivota ne zavisi od materijalnog i socijalnog poloaja oveka - ono je
praeno depresijom. U srenom drutvu, zadovoljenje materijalnih potreba ne
donosi oveku oseanja sticanja smisla ivota, ako se smisao ivota tumai
kao duhovni objekat kome stremi ovekova dua. To stremljenje je ivotno
vana vrednost i vezanaje za znaajne ciljeve i vrednosti. Unesrenim uslovima (gubitku, bolesti i td.) spoznaja smisla ivota pomae oveku da stekne
psiholoku ravnoteu. F. Nie e kazati: U koga jeste zato da ivim, moe
da izdri skoro sve. Smisao ivota se moe stei u bilo kom uzrastu oveka
i ubilo kojoj ivotnoj situaciji, a ovek je duan da sam da smisao svome
postojanju.
118
Pomo spolja je nemogua (beskorisna). Otuda je traganje za smislom

ivota prirodna osobina oveka kao razumnog bia. Smisao ivota se ne
stvara ve se stie. ovek je vezan sa drugim ljudima i sposoban da prima
mnoge sadraje koji cirkuliu u kulturi. On stie smisao slobodnom voljom,
linim izborom i snosi odgovornost za izabrani smisao ipraktinu delatnost,
koja moe izvirati iz toga.
Smisao ivota i sree su uzajamno povezani - smisao ivota je obavezan
uslov sree. Meutim, smisao ivota moe da bude prisutan u ivotu oveka
ak i u najnesrenijim okolnostima - pri odsustvu sree.
Sistem vrednosti, koje zadaju smisao ivotu, su: transcendentalne vrednosti (predstave) - o Bogu, o apsolutnim principima koji lee u osnovi sveta
i o sistemu moralnih apsoluta - koje dozvoljavaju oveku da osmisli smrt,
da joj da smisao; socio - kulturne vrednosti (politiki ideali; istorija zemlje;
kultura zemlje; tradicija, jezik i dr.) i vrednosti linog ivota oveka - sadre
predstave o zdravlju, uspehu, ljubavi i ostalo. Oni su istorijski promenljivi: u
hijerarhijskom ili totalitarnom drutvu vie vrednosti se propisuju individui,
vrsto su ih usvojili ljudi, koji ih primaju kao sopstvene, a u demokratskom
drutvu postoji sloboda izbora linih vrednosti, ali se gube vrednosti koje
ujedinjuju ljude. Zbog toga, prisustvo smisla ivota, kao pozitivno emotivno
stanje, prati: ciljnost (prisustvo cilja); saznanje ovekovog znaaja u odnosu
na druge ljude; interes prema dragim ljudima, oseanje jedinstva sa njima;
prijem postojeeg poretka sveta, priznavanje njega kao balodati; spoznaja
svog mesta u svetu, svojeg priziva.
119
2. MORALNI IVOT
2.1. POJAM, ELEMENTI I TEORIJSKO
ODREENJE MORALA
Re moral upotrebljava se u vie znaenja od kojih su najea sledea
dva: vrednosno-neutralno i vrednosno odreeno. Upotreba u vrednosno-neutralnom smisluje onda kada tom rei elimo i hoemo da oznaimo osobenosti
naina vladanja nekog pojedinca, neke grupe, neke organizacije, neke zajednice ili neke istorijske epohe, bez obzira dali je re o pozitivnom ili negativnom, dobrom ili ravom, uzdignutom ili neuzdignutom ponaanju. U tom
smislu zborimo, na primer, o moralnom liku nekog oveka, o moralu studenata, o moralu u organizaciji, o moralu u feudalizmu, kapitalizmu i sl., mislei
pri tome na ponaanje uopte, ukljuujui i dobre i rave pojave, procese i
odnose, odnosno osobine. U ovom znaenju esto se umesto rei moral uzima
izraz moralitet ili pozitivni moralitet. Drugo znaenje rei moral je vrednosno odreeno, a ne neutralno. Naime, u veini sluajeva re moral upotrebljavamo sa znaenjem koje se odreduje u suprotnosti sa nemoralom, to jest
za oznaku samih pozitivnih, dobrih osobina.
U naunom promiljanju valja poi od opte, uvodne odredbe morala.
A ova odredba moe se dati samo u formi takozvane karakteristine denicije, ija je sutina u tome to jedan pojam, odnosno objekat podvedemo pod
najblii iri pojam, odnosno ubrojimo u klasu objekata, pa onda istaknemo i
specinu razliku kojom se pojam ili objekat koji se denie razlikuje od ireg
pojma, odnosno zajednikih odlika klase objekata. Primenjujui takav postupak, moemo najpre kazati da je: moral oblik vladanja, oblik ljudske prakse,
oblik delatnog,praktinog odnoenja oveka prema samom sebi sebi, prema
drugim ljudima kao i prema sevetu - kosmosu. Znai, moral se manifestuje u
vrednosnom procenjivanju ljudskih postupaka, dela i htenja kao pozitivno ili
negativno vrednih (odnosno, nevrednih), pri emu se prvi odobravaju, ele,
preporucuju, zapovedaju, a drugi ne odobravaju, kude, osuuju, zabranjuju.
Time smo naveli onaj najblii opti (ili: rodni) pojam koji nam slui da
odredbu morala podvedemo pod taj pojam - pod pojam prakse ija je druga strana vrednosno ocenjivanje, odnosno odobravanje i neodobravanje.
Meutim, sada se zadaje i bitno i aktuelno pitanje: u emu je specina razlika morala od drugih oblika prukse i vrednosnog procenjivanja. Prema teorijskim nalazima i empirijskim verikacijama ta razlika:
120
1) jeste u pogledu objekta moralne prakse i objekta moralne ocene,

odnosno moralnog suda. Analizirana i promiljena sa tog stanovita,
osobenost morane prakse je u tome to je njen objekat ovek sam, dok,
recimo, u radno-proizvodnoj praksi objekat prakse je sama priroda,
sami prirodni objekti. Razume se da se ova dva oblika prakse nalaze
u najtenjem jedinstvu, oni su, zapravo, dva oblika jedinstvene iako
i izdiferencirane ljuske prakse, jer ovek nebi mogao menjati i oblikovati ni svoju vlastitu prirodu u moralnom pravcu i izgraivati kod
sebe sistem moralnih vrlina kad ne bi u radno-proizvodnom procesu ili
praksi menjao i spoljanju prirodu. I obrnuto: samo ljudsko bie koje
je u stanju da oblikuje sebe i da isto prirodnim, biolokim snagama u
sebi da Ijudski oblik u stanju je da i prirodu aktivno oblikuje i menja.
Isto tako, i objekat moralne ocene je samo ovek. Istina, mi esto govorimo i o, recimo, zlim udima prirode, ali oseamo da taj atribut zlo
u ovom sluaju uzimamo u prenesenom smislu;
2) jeste u obliku predikata ili atributa u kome se moralni sud izraava. On
se, naime, izraava i saima u atributima dobro i zlo dok se, recimo,
estet-ski sud saima u atributima lepo, uspelo, runo, neuspelo, a sud o
vrednosti neke saznajne prakse ili saznajnog rezultata u atributima
istinito, odnosno neistinito.
Na osnovu kazanog proizlazi da je moral aktivno ovekovo oblikovanje i
ocenjivanje sebe i drugih Ijudi kao dobrih i zlih. Meutim, valja upozoriti da
su ovo u stvari opti nazivi za itav niz pojedinanih pozitivnih i negativnih
osobina, kao to su: pravinost odnosno nepravinost, ljubav odnosno mrnja,
hrabrost odnosno kukaviluk, potenje odnosno nepotenje, humanost odnos
nehumanost, ..., - moralnost odnosno nemoralnost, odnosno amoralnosti.
Zbog svega kazanog u koncept analize, da bi ona bila nauno validna,
moramo uvesti pojam moralnosti. Moralnost se moe, prema teorijskometodolokoj lektiri, denisati kao jedan od oblika drutvenosti, ovekove
drutvene svesti, a organizaciona moralnost kao jedan od oblika i konkretizovanih iskaza organizacione svesti (Onaj koji ne moe da ivi u zajednici
ili kome nita nije potrebno, jer je sam sebi dovoljan, nije deo drave, te je ili
zver ili bog kae Aristotel.). Otuda je ona i pretpostavka i rezultat postojanja, razvoja i promena ljudske zajednice. Naime, ona poinje onde, gde i
kada:
a) ovek svojn individualnost usklauje sa zahtevima zajednikog ivota
- sa zahtevima organizacionog ivota, tj. ivota u organizaciji i posredslvom organizacije , kada harmonizuje strukturu drutva;
121
b) na osnovu delanja u i posredstvom organizacija dolazi do usaglaavanja

interesa njenih lanova - lanova koji delaju;
c) se odreuju uzajamne obaveze lanova organizacije, odnosno
drutva.
Prema tome, ako je moral sa svojim atributima dobro i zlo svojstvo bia
koje je u stanju da se samoodreuje ili, to je jedno i isto, da je moral izraz
i oblik slobode, time je data jedna ontoloka, bivstvena odredba ili denicija. Takva denicija mora izai iz okvira funkcionalno-teleolokog i kauzalnog razumevanja i objanjenja morala zato to formirano ljudsko bie ceni
moralne osobine ne samo zato da bi pomou njih ostvarilo neke druge korisne
svrhe i ne samo zato to drutvena, odnosno organizaciona sredina vri na
njega pritisak da takve osobine kod sebe razvija, ve ih ceni i kao takve, da
bi bilo takvim, jer bez takvih osobina ljudsko bie nije puno kao ljudsko bie,
nije linost. Otuda se denisanje morala i atributa dobro i zlo moraju vriti
i sa stanovita psihologije i svih drugih nauka koje se bave ovekom (ekonomija, istorija itd.). Na primer, u drutvu u kome vlada robna proizvodnja
kao osnovni ekonomski oblik, a sa njom i nejednakost uslova privreivanja,
znaajne razlike u egzistencijalnom poloaju ljudi zahtevaju moralne norme
solidarnosli i humanosti. Zbog toga se te i takve norme i mogu denisati kao
nuni korektiv ekonomske strukture.
Zavisno od osnovnih kategorija u okviru kojih se odreivanje ili denisanje vri, postoje kauzalne, funkcionalne, genetike i druge denicije morala i
moralnosti. Posebnu vrednost imaju genetike denicije po kojima postoje tri
tipa teorija porekla morala i moralnosti:
1) idealistike, konstruktivistike koncepcije morala, koje podrazumevaju
predstave o: boanskom poreklu morala (religiozni moral); apriornoj
sutini morala (ideje i teorijska koncepcija I. Kanta), i apsolutnoj
idealnoj datosti morala (uenje Platona). Prema ovoj koncepciji moral ima transcendentalnu (lei pre svakog iskustva, koji ini moguim
saznanje iskustva) datost i zbog toga ne zavisi od zikih osobina ljudi.
Iz ovoga, po logici stvari, proizlazi da se etika ne preseca sa naukama
koje izuavaju oveka;
2) naturalistike (humanitarne) koncepcije, koje nastoje da potvrde
bioloku datost moralnih osobina ljudi i evoluciono poreklo morala u
procesu ovekovog razvoja,
3) socijalno-istorijske koncepcije morala koje se iskazuju u varijantama:
teorije antroposociogeneze; dijalektiko-materijalistike teorije etike,
i teorije zasnovane naprincipu istorizma u razvoju morala.
122
Iz teorijsko-empirijskih analiza proizlazi da je moral regulativna ideja

(ideja odnosno idejni svet jeste samo materijalni svet prenet i preraen u
ovekovoj glavi. ali svet u kome su izraeni ciljevi ljudske delatnosti - K.
Marks) procesa htenja i delanja oveka kao individue i njegovih organizacija
koja se zasniva na svesti, znanju, oseanjima i volji. Otuda ona bitno utie na
vladanje (karakter, savest. obaveznost i vrednosti) pojedinaca, grupa, organizacija i drutava u celini. Kao regulativna ideja moral se izraava u atributima dobro i zlo, a njegovi oblici ispoljavanja su moralne kategorije: moralni
sud, postupak, karakter, savest, obaveza ili dunost, kriterij ili pravilo, vrednost ili hijerarhija vrednosti, ispravno i neispravno, treba i ne treba.
Analiza pojma morala pokazuje da on ima razliita znaenja koja proizlaze iz:
razliitih pristupa moralu - lozofski, istorijski, antropoloki,
psiholoki i socioloki61;
odreenja moralnih kategorija, i
iz obima, vrste, oblika ili sadrine pojava koje se oznaavaju reju
moral.
Osnovne, fundamentalne moralne kategorije ili oblici ispoljenja onog
to nazivamo moralom: moralni sud, postupak, karakter, savest, obavezaili
dunost, kriterij ili pravilo, vrednost i hijerarhija vrednosti, dobro i zlo, ispravno i neispravno, treba i netreba. Naime, ono to imenujemo kao moral ili
moralitet jednog oveka, organizacije, naroda, doba i sl. jeste ukupno ime za niz
povezanih manifestacija ili oblika. Da bismo te oblike naveli, uoili, imenovali, najpogodnije je poi od jednog od njih koji se najee, svakodnevno sreta
i koji izraava sve druge oblike. Tu mislimo na moralni sud ili ocenu. Naime,
svi mi svakodnevno iskazujemo takve sudove, govorei da neto jeste dobro
ili zlo. To neto na to se moralni sud odnosi jeste vladanje, jeste neki proces,
postupak, odnos, dranje, ponaanje, delanje, delo ili karakter nekog oveka
ili nas samih koji takav sud izriemo i o sebi, o vlastitoj linosti. Prema tome,
objekat moralne ocene su ne samo individualni i meuindividualni odnosi
ve i grupni i meugrupni, organizacioni, institucionalni - drutveni odnosi,
odnosi meu drutvenim grupama.
Da bi se neki proces, postupak, odnos (neko delo ili delanje) ocenio kao
moralno dobar ili rav, potrebno je imati merilo, kriterijum po kome se sudi
ili meri, sa koji im se uporeuje. Ti kriteriji ispoljavaju se u obliku normi ili
pravila koja u stvari znae modele, oblike naina ponaanja kojih se treba
drati. Primeri moralnih normi ili pravila su: da treba odrati re koju smo dali
prijatelju; da se ne sme krasti, ubijati, lagati, proneveriti, ... Moralne norme su
obavezne, i mi svojom moralnom sveu ili saveu uviamo i oseamo da ih
treba uvaavati i izvravati.
123
Pojmovi norme i obaveze nuno pretpostavljaju kao osnovu - kao temeljni kriterijum pojam vrednosti. Meutim, u teorijskoj riznici postoje razliite
teorije o moralu koje, kao na primer socioloko-formalistike, pokuavaju da
dokau da je za zasnivanje obaveznosti moralno-drutvenih normi dovoljna
njihova propisanost od strane drutva. Dok prema dijalektikim stanovitima
nikakav propis, makar se zasnivao na drutvenom autoritetu, ne moe da se
pojmovno-logiki i psihiki shvati bez pojma vrednosti. Ovo zbog toga, to
nalagati, propisivati neto ima smisla samo ako se izvravanjem toga propisa
ostvaruje neka vrednost ili neka svrha koja se smatra, doivljava, ocenjuje
kao vredna. Propisivati bezvredno besmisleno je. Pa ipak, toga je bilo, ima
i bie ga.
Pojam pozitivno vrednog pretpostavlja i postojanje onog to je suprotno
vrednosti ili vrednosno negativno. Jedna od bitnih razlika vrednosnih osobina (kvaliteta) i onih koje oznaavaju prosta zika svojstva stvari (na primer, boje ili duine) sastoji se u tome to svaka prva, vrednosna osobina ima
naspram sebe suprotnu osobinu: iskrenost ima nasuprot sebi neiskrenost, lepo
ima nasuprot sebi runo, a korisno tetno; ali nijedna od boja nije suprotna
utom, kao to ni duina od jednog milimetra nije suprotnost duine od jednog
kilometra, jer i jedna i druga ostaju u okviru istog neutralnog pojma duine.
Tek bi dovoenje u vezu neke od tih duina s nekom svrhom koju ovek eli
da postigne s predmetima koji te duine imaju uinilo da one budu korisne ili
tetne, podobne ili nepodobne i sl..
Pojam vrednog pretpostavlja i pojam vrednosno neutralnog. Pa ipak, im
se neka stvar, radnja, postupak ili objektivno svojstvo predmeta dovedu u vezu
sa nekim ljudskim ciljem, sa ovekovom delatnou postaju vrednosno
znaajni, dobijaju vrednosno znaenje.
Sledea bitna osobina vrednosti je njihova stepenasta, hijerarhijska
postavljenost - sistem vrednosti. Sistem vrednosti proizlazi iz kulturnog
obrasca. Preciznije kazano, kulturni obrazac je istovremeno i pretpostavka
i rezultat sistema vrednosti. Primera radi, lina srea, udobnost i prosperitet
su nesumnjive vrednosti. Meutim, u praktinom delanju veoma esto smatramo za dunost da ih podredimo dobru organizacije, zajednice i slobodi kad
god se jave situacije u kojima se obe grupe vrednosti ne mogu istovremeno
neposredno ostvariti. Ocena dobro ili ravo za ponaanje u ovakvim i slinim
sluajevima u kojima esto dolazi i do kon ikta izmeu izvesnih vrednosti
mogua je samo na osnovi ideje hijerarhije, skale vrednosti, koja sadri ideju
usaglaavanja ili podreivanja jednih vrednosti drugima.
124
U osnovne kategorije, na ovo valja posebno upozoriti, moramo uvrstiti

kategorije ispravno i neispravno, iako one nemaju podjednako fundamentalni
znaaj kao treba i ne treba, ve da su izvedene iz njih, kao to, s druge strane,
i same kategorije treba i ne treba smatramo izvedenim iz pojma vrednosti
i hijerarhije vrednosti. Naime, atributi ispravno i neispravno za neku radnju
ili postupak u stvari iskazuju da je ta radnja, odnosno postupak izvedena u
skladu sa normom koju je trebalo ispuniti, jer se normom, odnosno onim kako
treba postupati, ostvaruje neka vrednost.
U okviru navedenih ispoljenja morala ili osnovnih moralnih kategorija
moemo izvriti podelu na dve osnovne grupe ili na dva osnovna vida ili oblika ispoljenja morala:
a) subjektivni - subjektivnu stranu ili subjektivni momenat morala predstavlja oseaj obaveznosti, dunosti, i
b) objektivni vid ili stranu moralnog fenomena - predstavlja: moralna
norma, atributi dobro i zlo kao i kategorije treba i ne treba, odnosno
ispravno i neispravno. Oni su objektivni u tom smislu to je njihovo
konstituisanje rezultat zajednikog ivota pojedinaca, to ih individua
doivljava i osea kao neto ija vrednost i vaenje ne zavisi samo od
njenog individualnog priznavanja ili nepriznavanja.
Na osnovu obima, vrste i oblika ili sadraja pojava koje se oznaavaju reju
moral postoje razliita odreenja.62 Prema obimu znaenja jedna odreenja su
ira: moral se odnosi na svako ponaanje koje, posredno ili neposredno, doprinosi naem blagostanju ili blagostanju drugih ili ga spreava,63 odnosno
pod moralom se podrazumeva skup shvatanja, sudova, oseanja, obiaja koji
se tiu odnosnih prava i dunosti ljudi meu sobom, priznatih i optepoznatih
u jednom datom razdoblju i civilizaciji,64 a druga nia - moral se denie uz
pomo dobra ili zla ili, pak, grie savesti.65
Medutim, ako se kao kriterijum za odreenje morala uzme vrsta pojave
tada postoje dve vrste: ljudsko ponaanje i norma o ljudskom ponaanju. Pod
moralom u prvom znaenju (ljudsko ponaanje) podrazumevaju se kolektivni i individualni stavovi shvaeni kao vidovi drutvene stvarnosti, ukoliko
su nadahnuti iskustvom borbe protiv svih prepreka to se suprotstavljaju ljudskom naporu kao manifestaciji koja je priznata kao dostojna nepristrasnog
odobravanja.66 A po drugom znaenju, po kojem se moral shvata kao vrsta
drutvenih normi o ljudskom ponaanju, sklona je veina mislilaca koji se
bave prouavanjem morala.67
125
U naunoj lektiri moral se odreuje i na osnovu sadraja i forme. I tu su

prisutna razliita znaenja kako u sadrinskom tako i u formalnom odreenju
morala. Naime, sadrinski ili materijalno pojam morala najee se odreuje
pomou atributa dobro i zlo, a neki od etiara upotrebljavaju u denisanju
morala pojmove ispravno i neispravno. Naime, kod sadrinskog odreenja
pojma morala javljaju se problemi koji proizlaze iz razliitih shvatanja dobra.
U tom smislu su najkarakteristinija sledea tri pristupa: prvi, po kojem se
dobro odreuje prema uticaju na oveka; drugi, koji proizlazi iz sadrinskog
odreenja pojma dobrog; i, trei, kako se shvata odnos dobra prema stvarnosti.
U prvom pristupu po kojem se dobro odreuje prema uticaju na oveka
javljaju se dva znaenja dobra, pa prema tome i dva znaenja morala. Dobro
kao vrhovno dobro i dobro kao moralna dunost. Moral u znaenju dobra kao
vrhovnog dobra jeste jedna vrsta uputstva to je na cilj i emu treba da teimo
u ivotu. Tu se za vrhovno dobro najee uzima srea, zadovoljstvo. Moral
se u ovom odreenju ne propisuje i ne namee, on samo ukazuje ta je dobro
i emu ljudi treba da tee. Ovo shvatanje karakterie antike teorije o moralu,
zatim Spensera i one teoretiare koji pod moralom podrazumevaju jednu vrstu
instinkta. Dobro kao moralna dunost podrazumeva da ovek mora samom
sebi da namee dunost da ostvari moralno dobro. Jer, ovekova se priroda,
po ovom shvatanju, opire svakoj vrsti nametanja pa i nametanja dobra. Zato se
ovek mora boriti sa sopstvenom prirodom da bi uz pomo nametnute moralne dunosti realizovao moralno dobro. Moral u ovom odreenju moralnog
dobra nije nita drugo nego zapovest.
Odreenje morala na osnovu sadrine pojma dobro moe biti razliito.
Sadrinski pojam dobro mogue je odrediti apstraktno i konkretno. Ako se
dobro odredi kao ponaanje po zakonu ili normi onda je apstraktno odreeno.
Konkretno odreenje proistie iz konkretnih odredbi pojma dobro. Ako se
pod dobrom podrazumeva srea, zadovoljstvo, duevni mir, znanje, onda je
na osnovu ovog konkretnog sadraja dobra odreen i moral.
U odnosu prema stvarnosti pojam dobro moe biti odreen normativno
ili indikativno. U prvom odreenju dobro se odreuje subjektivno. Onaj ko
odreuje dobro ne obazire se na stvarnost u kojoj ivi ni na druga shvatanja.
Dobro je ono to on misli da je dobro. U indikativnom odreenju, pak, bitno
je ta se u odreenom drutvu uzima kao dobro.
U formalnom odreenju pojma moral primat dobijaju oblici pomou kojih se prosuuje moralnost i moralno delovanje ljudi. Ti oblici su: norme,
zakoni, zapovesti, preporuke.68
126
Kantova moralna koncepcija, koja je izraena na formalnom odreenju

pojma morala, je posebno bitna. Ovo i zbog toga to se, po Kantu, pojam dobra i zla ne mora odrediti prije moralnog zakona (kojemu bi se on naoko morao
napraviti ak osnovom) nego samo (kao to se ovdje i deava) poslije njega i
pomou njega.69 To znai da se dobro izvodi iz zakona. A moralni zakon za
Kanta je aprioran. ta to znai? Nita drugo do da je odreen umom i da je nezavisan od iskustva. Kao takav on je neproizvoljan. On kategoriki zapoveda
i univerzalno vai. Poto ovek nije isto umno bie ve i empirijsko moralni
zakon je za njega zapovest, imperativ tj. jedno pravilo koje se oznaava nekim trebanjem (Sollen), to izraava objektivno prisilje za delovanje...70 U
tom smislu Kant je naznaio etiri formule kategorikog imperativa:
1. Osnovna formula, ili osnovni zakon istog praktinog uma glasi:
Djeluj tako, da maksima tvoje volje u svako doba ujedno moe da
vai kao princip opega zakonodavstva.71
2. Delaj samo prema onoj maksimi za koju u isto vreme moe eleti da
ona postane jedan opti zakon.72
3. Postupaj tako kao da bi trebalo da maksima tvoga delanja postane
tvojom voljom opti prirodni zakon.73
4. Postupaj tako da ti ovetvo u svojoj linosti kao i u linosti svakog
drugog oveka uvek upotrebljava u isto vreme kao svrhu a nikada
samo kao sredstvo.74 Prve tri formule kategorikog imperativa su
injeniki formalne a etvrta materijalna. Ovo zbog toga to prve tri
formule odreuju maksime delanja a etvrta odreenje samog delanja.
Meutim, i ovu etvrtu formulu Kant ne smatra materijalnom. On sam
to precizira na sledei nain: Ja sada tvrdim: ovek i uopte svako umno bie egzistira kao svrha po sebi, a ne samo kao sredstvo za
kakvu bilo upotrebu ove ili one volje, ve u svima svojim radnjama,
usmerenim ne samo na sama sebe ve i nadruga umna bia, mora uvek
da se posmatra u isto vreme kao svrha.15 Zato ova formulanije materijalna Kant odgovora preko objanjenja formalnog i materijalnog.
Praktini principi su formalni ako apstrahuju od svih subjektivnih
svrha; meutim, oni su materijalni ako uzimaju za osnovu subjektivne
svrhe, dakle izvesne pobude.
Svrhe koje umno bie postavlja sebi proizvoljno kao uinke svog delanja (materijalne svrhe) jesu sve skupa samo relativne; jer, njima daje vrednost samo njihov ist odnos prema jednoj naroitoj moi udnje subjekta,
tako da ta vrednost ne moe da nam prui opte principe koji su nuni i koji
vae za sva umna bia, pa ni za svako htenje, to jest ne moe da nam prui
127
ikakve praktine zakone. Zato ove relativne svrhe predstavljaju samo osnov
hipotetikih imperativa.76 Poto zapovest iskazuje da ovek oveku ne sme
nikad ni u kom sluaju biti sredstvo to znai da se apstrahuje od svakog subjektivnog cilja. Na taj nain je i ovaj princip formalan.
Iz analize Kantove misli proizlazi da je moralno samo ono ponaanje koje
izvire iz oseanja dunosti i moralnog zakona. A ideja dunosti je apriorna.
Konkretnu dunost Kant izvodi na osnovu formalnog kriterijuma uoptenosti
- iz apriorne ideje dunosti. Samim tim to ovek zna da ima neku dunost
proizlazi da on zna ta je njegova dunost. Ako ovek postupa iz dunosti, a
ne iz saglasnosti sa dunou, on moralno postupa. Takav postupak je moralno vredan, odnosno ima moralnu vrednost.
Za Kanta je najvia vrednost sloboda. Prema njemu, iz ove temeljne
vrednosti izvode se sve ostale. A sloboda kod Kanta sadri jo jednu vrednost:
jednakost.
Time dolazimo do kljunog stava: sloboda jednakosti je ovekova autonomija koja se ostvaruje u stvaranju moralnog zakona kojem se potinjava.
Ona je osnov dostojanstva ljudske prirode, i svake umne prirode.77 Otuda
je moralnost, po Kantu, odnos radnji prema autonomiji volje, to jest prema
moguem optem zakonodavstvu putem njenih maksima. Radnja koja moe
da postoji zajedno sa autonomijom volje dozvoIjena je; radnja koja se ne slae
sa autonomijom zabranjena je. Volja ije se maksime nuno podudaraju sa zakonima autonomije jeste sveta volja, volja koja je apsolutno dobra.78 Prema
tome, za Kanta je vrhovni princip morala princip autonomije kao izraz slobode linosti.19
Kantovo formalno odreenje morala ima posebnu vrednost u losoji morala. Ovo zbog toga to Kant za ljudsku vrstu ima dva pojma: homo
noumenon (ideju ovetva. odnosno ovetvo onakvo kakvo bi trebalo da
bude) i homo fenomenon (ideju ovetva. odnosno ovetvo onakvo kakvo bi
trebalo da bude). Za homo noumenona ne postoji vreme - ne moe se vremenski posmatrati i ostaje nesaznatljiv. Homo fenomenonje saznatljiv, postoji u
vremenu, ima svoju istoriju. On je empirijska injenica.
Kant ideju ovetva ili homo noumenon izvodi iz moralnog zakona zakona koji pripada umu i koji deluje u umu. To znai da je moralni zakon
svojstven svakom umnom biu. Ako kod oveka ne deluje moralni zakon on,
po Kantu, nije ovek. Jer Kant oveka i njegovo ovetvo odreuje na osnovu moralnog zakona. Ideja ovetva, odnosno homo noumenona je regulativna ideja i kao takva ona treba da upravlja ovekovim delanjem. Ukoliko
bi svet stajao u saglasnosti sa svima moralnim zakonima (kakav on moe da
128
bude shodno slobodi umnih bia, i kakav treba da je shodno nunim zakonima morala), ja ga nazivam moralnim svetom. Poto pri tom apstrahujemo
od svih uslova (ciljeva) i ak od svih smetnji moraliteta u njemu (od slabosti
ili izopaenosti ljudske prirode), to se ovaj svet utoliko zamilja samo kao inteligibilan. Prema tome, on je u tom smislu samo ideja, ali ipak praktina ideja
koja zaista moe i treba da ima uticaj na ulni svet kako bi ga dovela u to vei
sklad sa ovom idejom. Otuda ideja moralnog sveta ima objektivan realitet ne
u tome smislu kao kad bi se ona odnosila na predmet nekog inteligibilnog
opaanja (kakvo opaanje mi ne moemo zamisliti), ve u tome smislu to se
ona odnosi na ulni svet, ali kao na predmet istoga uma u njegovoj praktinoj
upotrebi i kao na corpus mysticum umnih bia u njemu, ukoliko njihova slobodna volja pod uslovom moralnih zakona ima po sebi svestrano sistematsko
jedinstvo u odnosu prema samoj sebi i u odnosu prema slobodi svakog drugog
umnog bia.80
Iz kazanog proizlazi da Kant sa homo noumenonom daje jedan opti
vrednosni pojam ovetva. Naime, homo noumen kao ideja koja regulie ljudsko delanje u fenomenalnom, vremenskom svetu nije podreena kauzalitetu.
Vrednosna ideja ovetva opisuje oveka kakav bi trebalo da bude. Empirijski pojam oveka opisuje, pak, injeninog, iskustvenog, onakvog oveka
kakav egzistira u vremenu. Najvia vrednost za Kanta je sloboda. Ona je ono
nepromenljivo u vrednosnoj ideji ovetva. Sadraj vrednosne ideje ovetva
i odreenja slobode menjali su se tokom istorijskom razvoja oveanstva ali
regulativna funkcija ideje slobodnog oveanstva ostala je vanvremenska i
nezavisna od empirijski postojeeg oveanstva.
Meutim, valja ukazati da pojam ovek, oslonjen na empirijski svet,
obuhvata samo njegove ulne opaaje. Otuda ovekovi ciljevi u empirijskom svetu proizlaze iz njegove moi udnje, koja se javlja u tri oblika:
slavoljublju, vlastoljublju i gramzivosti. Prema Kantovim nalazima, ovi oblici
predstavljaju zlo. Upravo, u tom svetu u kome vlada haos ulnih opaaja razum sa svojim pojmovima uvodi red i to ne samo pri saznavanju ve i pri
delovanju, to jest razumski pojmovi sreuju ulnost. ulnost v blaenstvo
a ne slobodu (moral). Blaenstvo je mo, bogatstvo, ast, zdravlje i nkupna
dobrobit i zadovoljstvo. Prema tome, Kantovo odreenje pojma blaenstvo
nije to i antiko i Spinozino shvatanje ovog pojma. Njegovo shvatanje
blaenstva izvedeno je iz graanskog svakodnevnog ivota a ne iz losofskog
poimanja. Tako odreeno blaenstvo je, po Kantu, u tom svetu nedostino.
Jer u graanskom svetu niko ne moe biti srean po logici tog drutva. Mo
trai jo veu mo, bogatstvo jo veu gramzivost a uivanje izaziva jo veu
pohlepu za uivanjem. Poto se empirijske potrebe ne mogu zadovoljiti ovek
129
u tom drutvu ne moe ostvariti svoju osnovnu svrhu: blaenstvo. Sama logika graanskog drutva protiv je blaenstva, iz jednostavnog razloga: kad bi
se blaenstvo ostvarilo ta bi ljude dalje motivisalo. Prema Kantu, kada se
dovede u odnos blaenstvo i moral ne moe se uspostaviti nikakva veza. Jer,
delovanje na osnovu moralne naksime ne vodi blaenstvu. Takoe, i tenja za
blaenstvom je nemoralna.
Kant operie i sa drugim poimanjem blaenstva - pojmom blaenstva u
antikom shvatanju. Tu je blaenstvo odreeno kao najvie dobro. Naravno,
ovo blaenstvo ne pripada empirijskom ve inteligibilnom oveku. Blaenstvo
shvaeno kao najvie dobrojeste ostvarenje svih moralnih tenji inteligibilnog
oveka.81
Nasuprot egoistikim motivacijama koje vode nemoralu, moralna motivacija vodi ljude slobodnom izboru na osnovu moralnog zakona, odnosno
takvom delanju ukome se maksime delanja biraju tako kao kad bismo bili
slobodni. Svako pozivanje u toku delanja na okolnosti koje prisiljavaju ljude
vodi ka heteronomiji. Uvidom u osnovne Kantove stavove o moralu moe se
prihvatiti kao tana konstatacija da njegova isto formalna lozoja morala
koja dozvoljava da pojedinac iezne u ideji ljudske vrste ie jedino mogua
konsekventno-demokratska etika u jednom svetu koji je - mada ne na tako homogen nain kao to je Kant izloio - donekle injeniki upravljen interesima
u jednom svetu u kojem je bogatstvo vrste injeniki degradiralo individuum,
u kojem postoji toliko razliitih mogunosti za razvoj sposobnosti, u kojem
aristokratija po roenju i po nadarenosti toliko merodavno odreuje prostor
zakretanje pojedinaca, u kojem su uslovi saznanja toliko razliiti; ukratko u
svetu radikalne nejednakosti.
Mnogi mislioci prihvataju formalno odreenje morala i u svojim analizama oslanjaju se na Kantovo odreenje. To ini sociolog Emil Dirkem koji
smatra da svaki moral predstavlja sistem pravila ponaanja. Po njemu moralna pravila poseduju jedan naroiti autoritet na osnovu koga im se pokoravamo jer zapovedaju. Otkrie se tako, ali jednom isto empirijskom analizom,
pojam dunosti, kojoj e se dati denicija vrlo slina onoj koju je dao Kant.
Prinuda je, dakle, jedno od prvih obeleja moralnih pravila.82 Dirkem ne ostaje samo na prinudi koju uzima kao jedan aspekt morala, ve uvodi i drugi
aspekt - izvesnu poeljnost. Naime, on u poeljnosti nalazi neto odprirode
dunosti. Ako je istina da nas sadraj dela privlai, u njegovoj je.prirodi da
ne moe biti izvren bez napora, bez prinude nad vlastitom linou. Elan,
ak entuzijastiki, sa kojim mi moemo moralno delati, podie nas iznad nas
samih, izdie nas iznad nae prirode, to se ne dogaa bez potekoa, bez
130
napora. To je eljivost, sui generis koja se obino naziva dobro.83 Prema

Dirkemu dobro i dunost su karakteristike na kojima valja insistirati, premda
on ne negira i postojanje drugih.
Iz navedenog proizlazi da Dirkemovo odreenje morala nije samo formalno ve i socioloko. U sociolokom odreenju on polazi od injenice da
nikada obeleje morala nije bilo pripisano postupku koji ima cilj interes individue, ili usavravanje individue shvaene na jedan isto egoistiki nain.84
Pod pretpostavkom da ako postoji neki moral, on moe da ima za predmet
samo grupu sastavljenu od mnotva povezanih individua, tj. drutvo, pod uslovom, meutim, da drutvo moe da bude shvaeno kao linost kvalitativno
razliita od individualnih linosti koje ga sainjavaju. Moral poinje dakle
tamo gde poinje pripadnost nekoj grupi, ma kakva ona bila.85 Prema tome,
drutvo je dobro i poeljno za individuu. Ona ne moe da postoji van njega.
Ako bi negirala drutvo individua bi negirala i samu sebe. Drutvo omoguava i prevazilazi individuu. Takoe, ono kao dobro je moralni autoritet
koji izvesnim propisima ponaanja daje karakter obaveznosti.86
Erik Vajl odreuje moral u formalnom smislu i kae moral potvruje da
svaki ovek u sebi nosi ono to u oveku konstituie ovenost. Zbog toga se
ljudsko bie ne sme posmatrati kao predmet, odnosno kao stvari za rukovanje
i upotrebu. U oveku se mora potovati ovenost i sa njim postupati kao
sa umnim biem. Moralni ovek je sam, za sebe, i sve to on zna o svojim
obavezama prema drugima, to je da nema prava da spreava svog blinjeg da
takoe bude za sebe i sam, jedno JA koje sloboda u njemu treba da potini
slobodi.87 Vajl istie da odluivanje za moral jeste slobodno odluivanje u
jednom dubljem smislu od onoga koji re sloboda ima u okviru morala, jer se
to odluivanje opravdava tek naknadno posle izbora uma: ideja opravdavanja
pretpostavlja biranje uma.88 I dalje individua koja eli da ivi moralno, a ne
samo da sebe razume i ocenjuje prema moralu, delae u pravcu ostvarenja cilja morala. Svaka radnja e se ocenjivati prema njegovim maksimama. Ali te
maksime nee vie biti samo saglasne meu sobom, one moraju biti saglasne
i sa idejom progresivnog ostvarenja carstva svrha u svetu.89
Ono to je posebno bitno jeste Vajlovo upozorenje da pozitivizam u
razliitim oblicima (istoricizam, relativizam, skepticizam, pragmatizam)
rtvuje autonomiju moralne reeksije. Na taj nain moralno ponaanje se
svodi na inioce, na uzroke koji zavise od neeg drugog, naprimer istorijskih
ili drutvenih okolnosti. im se svede na druge okolnosti, moralno ponaanje
gubi specikum i utapa se u druge pojave i norme. Bez autonomije nema morala. Zadatak moralnog oveka je vaspitanje ljudi radi njihovog potinjavanja
131
univerzalnom zakonu.90 Naravno, pri tom e se on sluiti sredstvima koja

mu je na raspolaganje stavila empirija (istorijska pozitivnost), jer strast ljudi
treba pobediti na planu strasti i njenim vlastitim sredstvima.91
Razraenije formalno odreenje morala, koje ukljuuje i svakodnevni
ivot, rezultat je promiljanja Agne Heler. Po njoj, moral je odnos izmeu
pojedinanog ponamnja i pojedinane odluke, s jedne strane, i drutvenorodnih zahteva, s druge strane.92 Ovaj odnos karakteristian je za sve sfere
realnosti, iz ega sledi da moral moe biti prisutan u svim ljudskim odnosima.
Moralni sadraj postupka jeste funkcija vie faktora, koji su svakako uzajamno povezani. To su: uzdizanje iznad partikularnih motivacija, izbor onih
ciljeva i sadraja (vrednosti) do kojih se ovek uzdie iz partikulariteta,post
ojanost u uzdizanju do datih zahteva i, konano, sposobnost da se ti zahtevi
primene u konkretnom pojedinanom sluaju, u pojedinanoj situaciji, u mdividualnom kon iktu.93
Prema nalazima A. Heler, u osnovi morala nalazi se podreivanje partikularnih potreba, elja i tenji drutvenim zahtevima. A taj proces se kod
pojedinaca ostvaruje intemalizacijom zahteva zajednice - internalizacijom
koja nije dobrovoljna. Po Helerovoj, svaki ovek mora internalizovati moral
odreenog sadraja, inae nije nikakav ovek.94 Moralno najpozitivniji je
onaj pojedinac kod kojeg se pri linom izboru poklapa internalizovanje datih
drutvenih zahteva i internalizovanje rodne moralne vrednosti, odnosno
onaj koji je internalizovao takve vrednosti datog sistema zahteva koje objektivno upuuju u pravcu moralnog razvoja oveanstva.95 Pored prevladavanja i izbora internalizovanih vrednosti u moral spada i trajnost odabranog
ponaanja.
Jer, samo jedanput biti hrabar ili se jedanput solidarisati s drugim nije to
i internalizacija hrabrosti i solidarnosti. Bez jaine karaktera nema moralnog
ponaanja; zato je mi potujemo kao specinu ljudsku osobinu, ak i kad
nije usmerena neposredno na ostvarenje vrednih, radnih ciljeva. ovek koji
se izdie do individue radi, po pravilu, svesno narazvijanju svog karaktera.96
Za konkretnu situaciju, pored navedenih (posebno kada se ima u vidu drutvo
koje je postalo heterogeno i kao takvo nesposobno da razradi svoj sistem
zahteva do pojedinanog sluaja), potrebna je i razboritost da se otkrije ta
od opteg zahteva u konkretnoj situaciji vai i kako to vai.91
Iz analize pojma i znaenja morala moemo zakljuiti da moral mora
bezuslovno obuhvatiti sve ljude i da mora svakom biti shvatljiv. Ovo zbog
toga to se moral realizuje kao sloboda i tenja za dobrom. Naime, moral
poiva na izboru, pojedinanoj odluci i dunosti. Otuda tamo gde ima slobode
ima i izbora. A gde je izbor omoguen i moral je na delu, odnosno na delu je
dobro ili zlo. Samim tim to je ovek bie koje ivi i dela sa drugim ljudima
132
u orgamizaciji, zajednici i drutvu, on sa stanovita morala, pored unutranje

obaveznosti ima i spoljanju - organizacioni, odnosno drutvenu obaveznost.
Naravno, bez unutranje moralne obaveznosti, koja je presudna, spoljanja
obaveznost gubi svaki smisao. Tamo gde je razvijena unutranja moralna
obaveznost razvijena je i spoljanja. Meutim, u stvarnom ivotu ljudi u organizacijama sveta ivota i sveta rada ove dve obaveznosti esto se sukobljavaju. Drama sukoba autonomnog i heteromnog odvija se u procesu ovekove
personalizacije i socijalizacije. Na osnovu do sada izloenog moe se rei:
moral se aktivno odrava kao sistem normi dunosti i vrednosti a ispoljava se
u obliku savesti. Otuda pitanje ta je savest? Savest nije nita drugo do internalizovani sistem vaeih normi kojima se odreuje ta je dobro a ta zlo za
pojedinca, drugog oveka, dato drutvo i ljudski rod.98 Ona je pojava rodnih
zahteva u subjektu.99 Prema tome, savest se moe poistovetiti sa moralnim
oseanjem i nije ni u kakvom nunom kontaktu sa spontanou. Takoe,
nije sluajno da je pojam savesti u brojnim jezicima vezan za znanje (consientia). Ona moe funkcionisati samo kad se poznaje dobro i zlo; znanje o njima
postaje u njoj eksplicitno (razume se, uvek samo znanje o neem konkretno
dobrom i neem konkretno zlom), i nije sluajno to gaje Adam Smit nazvao
nepristrasnim sudijom. Nepristrasnost znai, pre svega, da savest ne staje
na stranu partikulariteta, ali moe znaiti i to da se ona ne zalae ni za sisteme
zahteva koji su odstupili od internalizovanog sistema zahteva pojedinaca, koji
su njemu samom tui. Razvojem savesti omoguavaju se i pospeuju procesi
socijalizacije i samosveivanja pojedinaca.
2.2. FUNKCIJE MORALA
Moral je istovremeno i pretpostavka i rezultat istorijskog razvoja drutva
-rezultat i pretpostavka usloavanja socijalne strukture drutva, porasta i menjanja potreba ljudi, podele rada i specijalizuje. To znai da se moral javlja kao
univerzalni nain organizacije i razvoja kako drutva u celosti tako i njegovih
organizaciono-institucionalnih iskaza (organizacija sveta ivota i sveta rada)
i odreenih ljudi. Otuda su funkcije morala u drutvu: moralna orijentacija
ljudi; regulacija drutvenih odnosa (uz pomo moralnih kodeksa, tradicije,
religioznih normi i. t.sl.), i odreivanje perspektiva i ciljeva istorijskog razvoja oveka, grupa, organizacija, institucija i drutva. Time su zadate duhovne
ipraktine strane morala koje se konkretno iskazuju kao moralno saznanje i
moralna praksa. Naime, moral se istovremeno javlja i kao sfera drutvenih
odnosa, i kao nain regulisanja drutvenih odnosa. On u sebi sadri moralno
saznanje (duhovna strana) i moralnu praksu.
133
Moralno saznanje se formira u procesu vaspitanja i samovaspitanja i

ispoljava se u ponaanju oveka, njegovoj moralnoj kulturi i istovremeno se
javlja kao: nain regulisanja ivota drutva; nain socijalnog kontinuiteta;
duhovna strana morala (principi, moralna oseanja i preivljavanje), i kao celokupno iskustvo ljudi. A regulacija drutvenog ivota se dogaa na dva nivoa:
teorijsko - racionalnom (etika) i emocionalnom (moralno saznanje oveka).
Teorijska osnova morala je etika: sveukupnost etikih znanja i principa, kao i
subjektivna moralna ubeenja.
Prema tome, moralne predstave ljudi su istorine - zavise od ivota
konkretno-istorijskog drutva, njegove kulture u dato vreme -, i promenljive - menjaju se na svakoj etapi istorijskog razvoja konkretno-istorijskog
drutva. Osnovni elementi strukture morala su: vladanje; saznanje (ubeenja,
namere i.td.); delovanje (postupiti: uzajamni odnosi izmeu saznanja i delanja; moralne norme (najprostija forma tvrdnji, naprimer sedam biblijskih zapovesti, i td.); moralni kvaliteti oveka (vrline), koji se iskazuju u njegovim
postupcima; moralni principi, koji sainjavaju moralnu orijentaciju oveka
(egoizam, altruizam, ...); moralni ideali (cilj razvoja linosti); vie moralne
vrednosti (sloboda, srea, i t.sl.), opteljudski moralni orijentiri.
Elementi strukture etikog znanja su celovitost moralnih kvaliteta linosti
i, takode, moralne norme organizacionog i ukupnog drutvenog ivota. Ti
elementi suizraeni pojmovima: moralno saznanje, moralna praksa, zakoni
morala, kategorije etike.
Moralno saznanje oveka je bitno socijalno (realizuje se u sistemu
drutvenih odnosa) i izraeno je u: teorijskom osmiljavanju moralnih normi
i pravila; subjekivnoj osnovi moralnosti (razumevanju ovekovih moralnih
normi, njegovih moralnih oseanja); oceni pojava, procesa i odnosa u i sredine koje ga okruuju; moralnom saoseanju.
Moralna praksa oveka je neraskidivo (organski) povezana sa njegovim
moralnim saznanjima. Ovo zbog toga to je moralna praksa oblik i sadraj
ljudske delatnosti u i posredstvom organizacija sveta rada i sveta ivota - njihovo ponaanje.
Ona je sastavni deo, odnosno treba da bude sastavni deo svih vidova
drutvenih odnosa (ekonomskih, socijalnih, politikih, pravnih, ...) Moralna
praksa se sastoji od moralnih postupaka (delovanje ili odsustvo delovanja) i
celovitosti postupaka llinije ponaanja). Delovanje se ubraja u postupke pri
prisustvu motiva i cilja delovanja. Ovo zbog toga to moral kao integralana
celina u sebi sadri: cilj moralnog delovanja; motiv ili motive delovanja;
orijentaciju na moralne vrednosti; sredstva za dostignua (moralne norme)
134
i ocenu rezultata delovanja u i organizacije sveta rada. Za taj sistem treba

da su karakteristina sledea obeleja: humanizam (ovek -najvia vrednost);
prisustvo ideala, viih ciljeva; probirljivost u izboru sredstava :a dosezanje
cilja; normativna regulacija odnosa meu ljudima i ljudski dobrovoljni izbor
orijentacije na dobro, na korisno, na pravedno,... na humano i ljudsko.
Kao osnovna forma moralne prakse javljaju se moralni odnosi. A oralni
odnosi se realizuju u moralnim inovima (konkretnim postupcima vladanja)
koji i sainjavaju moralno ponaanje ljudi. Organski deo moralnog ponaanja
ljudi jeste njihovo delanje u i posredstvom organizacija sveta rada i sveta
ivota. Moralni inovi mogu biti kako saznajni tako i intuitivno - oseajni.
Zakoni morala su istovremeno objektivni, univerzalni, od opteg znaaja,
potinjavaju sve procese ivota drutva, i subjektivni, oni su osmiljen i dobrovoljni izbor svakog oveka.
Kategorije etike su dobro, moralni dug, potenje i savest.
Kategorija dobro jeste naelo koje konstruie sistem moralnih pojmova i
etikog znanja.
Kategorija moralnog duga izraava individualno ispoljavanje dobrog i
motiv je za moralne postupke, a kategorije potenje i savest, ... otkrivaju
sadraj moralnog zadatka oveka. Prema tome, kategorije etike odreuju:
ciljeve razvoja oveka, organizacije, institucije, zajednice i drutva; univerzalna znaenja moralnosti (pojmovi dobro, pravedno, srea i t.d.);
sadraj moralnog saznanja individue (pojmovi ast, potenje, savest
i t.d.). Druge kategorije utvruju negativne moralne principe (opti pojam
zlo, nepravda, nesrea, nepotenje, ...).
Karakteristine crte emocionalno - oseajnog i racionalno - teorijskog
nivoa moralnog saznanja:
javljaju se kao subjektivna strana moralnosti;
tesno su uzajamno povezane (to je ispoljeno u normativno - vrednosnim svojstvima moralnog saznanja);
formiraju se istorijski - stalno se razvijaju, menjaju, a ponekad i
ponegde regresiraju.
Moralna saznanja i moralna praksa u i organizacijama sveta ivota i sveta
rada proizlaze iz temeljnih osobina morala. Naime, moral je jedno od formi
drutvenog saznanja. On je drutvenog porekla i njegov sadraj je odreen
konkretno - istorijskim uslovima - duhovnim, posebno kulturnim paradigmama i materijalnim faktorima. Zato moral ima, ili treba da ima osobine,
135
zajednike za sve forme drutvenog saznanja (zdravog razuma, religije, nauke,

umetnosti, ideologije), odnosno da ukljuuje u sebe: socijalno - ekonomsku
uslovljenost postojanja; uticaj na procese i odnose u organizacijama i izemu
organizacija - u drutvu, i meusobni uticaj na druge forme organizacionog,
tj. drutvenog saznanja.
Bitna i aktelna specina osobina morala jeste imperativnost (od lat. imperative - nareivati) - potreba za odreenim ponaanjem, ispunjavanje moralnih naloga. Imperativnost morala omoguava: usaglaavanje interesa linosti
sa interesima organizacije, odnosno drutva; utvrivanje prioriteta drutvenih
interesa, i istovremeno imperativnost ne ograniava slobodu linosti (sa
izuzetkom njenog negativnog ispoljavanja u procesu vladanja i delanja). Valja
podsetiti da je Imanuel Kant prvi formulisao kategoriki imperativ - sveopti
moralni zakon: ...Postupaj samo saglasno sa takvom maksimom, rukovodei
se kojom, ti istovremeno moe poeleti da ona postane opti zakon.100 Bitne
osobine kategorikog imperativa su: da je on uroeno znanje; njegove potrebe
se ispunjavaju bezuslovno i dobrovoljno; ispoljava se u maksimi samo tada
kada je motiv postupka oseanje duga; izraava meusobne odnose izmeu
slobode ispoljavanja volje i moralne neophodnosti....Postupaj tako, kao da se
uvek odnosi prema oveanstvu.. kao prema cilju i nikad se odnosi k njemu
samo kao sredstvu. (I.Kant).
Regulativna funkcija morala (normativnost) ostvaruje se preko i pomou
normi (pravila, zapovesti i t.d.). Uz pomo normi: usmerava se vladanje i delatnost ljudi; uspostavljaju se drutveni odnosi na osnovu pozitivnih kvaliteta
(potenje, medusobna pomo, solidarnost, milosre); uporeuju se moralni
kvaliteti individue sapotrebama organizacije, odnosno drutva; podsticanje
spolja pretvara se u unutranju orijentaciju linosti, deo njenog duhovnog
sveta, ostvaruju se moralne veze meupokolenjima ljudi.
Moralna praksa poznaje i upranaja dva tipa normi: mbrane, koje ukazuju na nedopustive forme ponaanja (ne ukradi, ne ubij, i t.sl.) i obrasce
- eljena varijanta ponaanja (budi dobar, budi astan).
Bitna karakteristika moralnihprocena jeste da se one sastoje: od samoprocena oveka (ocene njegovog vladanja i delanja); od ocena ponaanja oveka
od strane drugih ljudi i drutva, njegovih motiva i saglasnosti sa moralnim
normama. Forme procene su: odobravanje (saglasnost) i poricanje, nesaglasnost.
Kao vani problemi etike javljaju se problemi istinitosti moralnog suda
i moralnih procena. Iz dosadanjeg etikog naslea proizlazi da je objektivni
kriterijum istinitosti moralnog suda i moralnih ocena i procena usklaenost
ovekovog delovanja (ili grupe) sa drutvenima interesima.
136
Osnovne funkcije morala su: vaspitna, vrednosno-orijentaciona, komunikativna, saznajna, regulativna i humanitarna.
Vaspitna funkcija, sastoji se, odnosno ukljuuje u sebe: formiranje kod
deteta moralnih postulata, navika, sugerisanje moralnih zabrana; samovaspitanje odraslog oveka tokom celog njegovog ivota, i osmiljeni izbor moralnih orijentira u procesu vlada i delanja. Ove funkcije mogu da konkretno
realizuju ne samo ljudi ve u njihovom ispunjavanju mogu da uestvuju i
uestvuju sredstva masovnih komunikacija, knjievnost, odnosno umetnost u
celini, kao i meusobni odnosi ljudi koji ih okruuju.
Vrednosno - orijentaciona funkcija proizlazi iz uloge koju moral ima u
razvoju linosti. Naime, prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja
moral igra vanu ulogu u razvoju linosti - on daje moralnu orijentaciju linosti
(njenu orijentacija ka dobrom, pravednom, istinitom, ljudskom, ...)
Komunikativna funkcija sastoji se od ritualizacija ovekove komunikacije, pravljenja raznolikih normativa (etiketa i ostalog), humanizacije komunikacije, stremljenja da se ono napravi to je mogue prijatnijim za sve strane
(orijentacija na dobro u komunikaciji).
Saznajna funkcija sastoji se u tome da se moral javlja kao sredstvo
saznanja ovekovog unutranjeg sveta. Ona omoguava oveku etika
sananja i pomae mu da rei pitanja morala, da rukovodi svojim ponaanjem,
oseanjima i td.
Regulativna funkcija morala se javlja kao najvanija. Ovo zbog toga
to se ona sastoji od regulisanja ljudskog i organizacionog ponaanja, kao i
ponaanja drutva u celini posredstvom: ogranienja ljuskih negativnih stremljenja; samoregulaciji individue u socijalnoj sredini; upravljanja organizacionim procesima i odnosima, odnosno drutvenim procesima i odnosima,
i ovaploenja humanitarnih normi morala u ivot. Prema tome, regulativna
funkcija jeste tendencija, stremljenje. A realnu regulaciju ostvaruje sinteza
opteljudskih moralnih pojmova i socijalno - konkretnih pojmova. Moral
regulie ponaanje i meusobne odnose meu ljudima uz pomo odobravanja
ili negodovanja od strane drutvenog mnenja i moralne samoocene ljudi.
Humanitarna funkcija se sastoji od: strmljenja morala da usavrava
oveka; odgovornosti za moralna pravila za sve ljude, njihove jednakosti i
td.
Moral jeste sistem koji regulie saznanje i ponaanje ljudi, njihove
meusobne odnose (odnose medu individuama, grupama individua, ovekom
i organizacijom, ovekom i drutvom i t.d.). U sistem moralne regulacije
ulaze: norme, vrednosti, pitanja o smislu ivota i moralni principi.
137
Norme (propisi, pravila ponaanja, ujedinjeni u kodeksu) dele se na:

optepriznate etalonizirane obrasce (pozitivne norme); zabrane, apsolutne zabrane iji je zajedniki smisao - ne nakodi. Za razliku od pozitivnih normi (budi dobar i t.d.), apsolutne zabrane ne ostavljaju slobodu
za objanjavanje. Znai, moralne norme ukazuju na granice dozvoljenog.
Ponaanje oveka se smatra amoralnim, ako on ignorie norme i nemoralnim,
ako ovek ne poznaje norme.
U vrednosti (dobro, poteno, estito, pravedno, i t.d.) ubrajaju se:
sadraj moralnih normi; obrasci vladanja, odnosno ponaanja, miljenja i
preivljavanja, priznavanje kvaliteta moralnih orijentira. Vrednosti, za razliku
od normi se ne menjaju tokom vekova. Moralne vrednosti ine hijerarhiju, u
kojoj je mogue izdvojiti vie vrednosti i ideale (vii ciljevi razvoja linosti).
Pitanje o smislu ivota je vana komponenta moralne regulacije. Bavei
se njime, ljude ele da shvate/otkriju svoju misiju, mesto u svetu.
Moralni principi jesu univerzalne forme ponaanja (na primer princip
ljubavi prema blinjem). Oni se jasno formuliu (u obliku parola i t.sl.) i bivaju vezani za ideologiju - izraavaju interese odreene socijalne grupe.
Moralna regulativa se sastoji u tome to moral uporeuje realno
ponaanje, saznanje i preivljavanje Ijudi sa idealima, duhovnim i moralnim
orijentirima (kako bi trebalo da bude). Moralne norme, koje je individua
usvojila, postaju neodvojiv deo njegovog unutranjeg sveta - njegove linosti.
Zbog toga moralna regulativa ukljuuje: procenjivanje (ljudski postupci se
odobravaju ili negiraju), i imperativnost - moralna pravila se izlau (a ponekad
se i nameu) kao obrasci ponaanja.
Sa pojmom moralne regulacije je tesno vezan pojam moralnog saznanja
koje u sebi sadri: navike (automatsko pridravanje moralnih normi); re eksiju (razmiljanje); intuiciju (intuitivna reenja u tekim situacijama), i moralna preivljavanja. ovekovo moralno saznanje, njegovo ponaanje porede
se sa moralnim pravilima drutva, moralnim principima prolih vremena
(obiaji, tradicija). Ali moralna ubeenja mogu, ne samo da se ne podudaraju
sa opteprihvaenim, ve i da im se suprostavljaju (u amoralnom drutvu,
npr. u faistikoj dravi, u naoj savremenosti sa dijalizmom). U tom sluaju
sam ovek kontrolie svoje postupke i miljenje vest), a moralne norme se
potuju dobrovoljno, bez spoljanje kontrole. Moralna regulativa oslanja se
na drutveno mnenje (ocenjivajui ovekovo nje drutvo ostvaruje funkciju
savesti). Otuda se moralnoj regulativi podvrgavaju sve sfere ivota drutva,
organizacije i oveka bez izuzetka - sve sfere u kojima postoje uzajmni
odnosi subjekata.
138
2.3. MORALNI IVOT

2.3.1. Pojam i vrste moralnog ivota
Iz istorije losoje proizlazi da velika veina losofa-moralista (valja
spomenuti Kanta i novokantovce, Bergson i druge.) zastupa tezu da je moralni ivot iskljuivo vezan uz individualnu svest, uz osobu, uz unutranji ivot
ovekov, uz savest. A to znai da izmeu drutva i moralnog ivota ne moe
biti uspostavljen nikakav dodir. Oni smatraju da je drutveni ivot u svojoj
biti amoralan, jer njime vladaju spoljnji vidovi sveta, neizbeive sile i sticaji
okolnosti, tehnike, koje su uvek cinine, navike i tradicije tue svakoj moralnosti. Prema njima kolektivna moralnost ne postoji i dase drutveni moral
- u stvari naknadna primena moralnih kriterija na drutveni ivot - pokazuje
kao potpuno nedelotvoran. Nije potrebno posebno isticati da takvo shvatanje
- osim to se zasniva na do krajnosti dogmatskim ocenjivanjima i ne uzima
u obzir sloene dijalektike odnose izmeu individualnih svesti i ponaanja
i kolektivnih svesti i ponaanja - vetaki iskljuuje iz drutvene stvarnosti
vane elemente koji su joj svojstveni, kao to su nekonformistiko kolektivno
ponaanje, tvorevine civilizacije, simboli, novotarsko i stvaralako delovanje,
vrednosti, kolektivni ideali i ideje, kolektivni mentalni ini (intuicije i sudovi)?
Sociolozi nisu nikada sumnjali u veoma tesnu povezanost izmeu moralnog ivota i drutvenog ivota: Smit, Comte, solidaristi i Sorokin doli su do
altruistikog morala; Bentam i Mil do utilitaristikog morala; Spenser do
evolucionistikog morala; Vestermark do morala oseanja; Hobhaus, Mid,
Djui i u novije doba M. Ginsberg do morala u kome su sintetizirani racionalizam, evolucionizam i pragmatizam; i napokon Dirkem do morala koji ono to
je obavezno i ono to je poeljno pomiruje u njihovoj zajednikoj zavisnosti o
idealima to ih je stvorilo drutvo sublimirano u Duhu. Meutim, oni prave
greku jer pretpostavljaju da postoji samo jedna stvarna vrsta morala.101
Moralni ivot je svojstven svim grupama (pa ak i svim manifestacijama
drutvenosti, organizacijama kao subjektima odgovornosti drutva i nosiocima drutvene odgovornosti). To znai da ga mogu podravati svi drutveni
okviri. Meutim, on nema posebnih organa pozvanih da kontroliu njegovu
praksu, koja uostalom moe biti i kolektivna i individualna. Kad odreene
grupe sebi prisvoje posebnu povlasticu da kontroliu moralni ivot, lako se
moe dogoditi da se ta kontrola pretvori u piritisak i da moralni ivot izmakne
njihovoj kontroli. Poto poslovna etika ne moe da polazi samo od posebnih
kolektivnih jedinica (organizacija) kao nosilaca moralnosti, njoj je neophodno
potrebno da denie moralne injenice kako bi ih mogla razlikovati od ostalih tvorevina organizacije i civilizacije.102
139
. Gurvi moralno iskustvo denie, u veoma irokom smislu, kao borbu (proivljavana, osjeana borba koja doputa razliite stepene simbolizacije
i konceptualizacije) protiv svih prepreka to se suprotstavljaju bilo individualnom bilo kolektivnom ljudskom naporu kao manifestaciji dostojnoj nepristranog odobravanja. To iskustvo dakle moe biti u veoj meri neposredno ili
u veoj meri posredno, ali se uvek nalazi izmeu posrednog i neposrednog.
Meutim, to je samo jedna od usmerenosti varijacija spomenutog iskustva;
te su usmerenosti naime veoma brojne: odnosi izmeu pozitivnog moralnog
iskustva i negativnog moralnog iskustva (iskustva o neuspesima, pogrekama,
zloi, podlosti, itd.); odnosi izmeu dobra, ciljeva, svrha. uzora, pravila, vrednota, ideala i njihovih intelektualnih predodaba; odnosi izmeu svih tih elemenata i stvarnog ponaanja; odnosi izmeu ocenjivanja vrednosti i sudova
o stvarnom postojanju otpora protiv oivotvorenja tih istih vrednosti; odnosi
izmeu moralnih kriterija i prirodnih sklonosti (kolektivnih i individualnih)
usmerenih u istom ili u suprotnom pravcu; odnosi razdvajanja i spajanja
moralnog iskustva i ostalih iskustava tvorevina civilizacije, napose religije,
prava, umetnosti i spoznaje; i napokon odnosi izmeu razliitih vrsta moralnog ivota: njihova naglaenost, njihova delotvornost i njihova znaajnost.
Prema njegovim nalazima, polazna taka za prouavanje moralnih injenica
moe biti pojam moralnog stava. Stavovi su celine, drutvene konguracije
koje su mnogo sloenije nego ponaanje, oseanja, intuicije i sudovi s jedne
strane, te uzori, propisi, vrednote, ideali, aspiracije i kreacije s druge strane, jer
stavovi sve te elemente obuhvataju ali i prevazilaze, a istovremeno su dostupni
i izravnom i neizravnom posmatranju. Te drutvene konguracije mogu ostati
u stanju koje je vie virtuelno nego aktuelno, ili se mogu samo delimino
ostvariti; u svakom sluaju, one se nikada ne realizuju u potpunosti iako su
povezane sa totalnim drutvenim fenomenom, i mada slue kao bitni elementi
raznih Mi i grupa. Stavovi mogu davati prednost tradicijama, pravilnostima,
normama a isto tako i aspiracijama, novinama, vrenjima, stvaralatvima. Slui
se pojmom moralnog stava - to jest pozivati se na stavove proete moralnim
iskustvom - znai sa sociolokog gledita prouavati moralni ivot u svim njegovim mnogobrojnim vidovima i u svim njegovim varijacijama, ukljuujui
ih u drutvene okvire kojima taj moralni ivot pripada. Otuda on i smatra da
moralne injenice predstavljaju kolektivni i individualni stavovi shvaeni kao
vidovi drutvene stvarnosti, ukoliko su nadahnuti iskustvom vrhe protiv svih
prepreka to se suprotstavljaju ljudskom naporu kao manifestaciji i koja je
priznata kao dostojna nepristrasnog odobravanja.
140
Na osnovu ove denicije moralnih injenica . Gurvi smatra da:

moralni ivot ne sainjavaju samo stavovi nadahnuti borbom protiv
prepreka to se suprotstavljaju ljudskim naporima, stavovi koji se
oituju kao pozitivna manifestacija, priznata kao dostojna nepristrasnog
odobravanja; u moralnom je ivotu sadran takoe i rivalitet izmeu
razliitih vrsta morala, to jest razliitih moralnih stavova. Isto tako i
unutar svake vrste (a ponekad i izvan nje) dolazi do sukoba izmeu
razliitih oblika morala. Promenljivi hijerarhijski poredak vrsta i oblika
morala dovodi do uspostavljanja sistema stvarnog morala ili sistema
faktinih moralnih stavova, a ti sistemi odgovaraju napose tipovima
globalnih a esto i parcijalnih struktura. Prema tome, pod pojmom
sistemi moralnog ivota valja razumevati specine hijerarhije vrsta
moralnog ivota, i unutar njih, naroite naglaenosti oblika morala
a znamo da i jedne i druge odgovaraju tipovima drutvenih okvira.
Jer svaki tip drutvenog okvira a naroito svaki tip drutvenih struktura (parcijalnih i globalnih) pogoduje ne samo jednoj vrsti moralnog
ivota i, unutarnje, samo jednom obliku tog ivota, nego itavoj lestvici ili hijerarhiji vrsta i oblika. Sistem morala igra odreenu ulogu ne
samo u strukturaciji globalnih drutava nego i u strukturaciji posebnih
grupacija (napose u strukturaciji drutvenih klasa);
pod pojmom vrsta stvarnog moralnog ivota trebalo razumevati
kolektivne moralne stavove (i sve to oni sadravaju implicitno ili eksplicitno) svrstane s obzirom na celokupnost njihove usmerenosti prema
odreenom moralnom autoritetu koji zahteva napore dostojne nepristrasnog odobravanja;
treba razlikovati osam vrsta stvarnog moralnog ivota:
1. Tradicionalni moral
2. Finalistiki, a posebno utilitaristiki moral
3. Moral vrlina
4. Moral naknadno donetih sudova
5. Imperativni moral
6. Moral idealnih simbolikih predstava
7. Moral aspiracije
8. Moral delovanja i stvaralatva ;
pod pojmom oblici stvarnog morala treba razumevati obojenosti
moralnih stavova koje se ispoljavaju u nainu poimanja ili primenjivanja moralnog autoriteta kao pola zajednike usmerenosti tih
stavova. Oblici stvarnog morala sudaraju se meusobno, kombinuju i
uravnoteuju na razliite naine unutar svake vrste moralnog ivota;
141
treba razlikovati est parova oblika stvarnog morala i njih treba ponajpre traiti unutar svake vrste moralnog ivota, jer se u tim
razliitim naglaenostima ispoljuju naroito intenzivni preobraaji.
1. Mistini moral i racionalni moral (verski moral i svetovni moral
samo su njihove drugostepene manifestacije);
2. Intuitivni moral i reeksivni moral;
3. Strogo normirani moral i moral prirodnih obdarenosti;
4. Moral koji proiruje svoje podruje i moral koji ga suava;
5. Moral koji se strogo potuje i labavi moral, i
6. Kolektivni moral i individualni moralm
Da bi pristupili promiljanju i domislili poslovnu etiku savremenih organizacija sveta rada valja u koncept analize uvesti rezultate istraivanja vrsta
moralnog ivota i na osnovu njih pristupiti prouavanju funkcionalnih uzajamnih veza izmeu vrsta, oblika i sistema moralnog ivota i organizacionih,
odnosno drutvenih okvira iji su oni deo. U tome posebnu vrednost imaju
prikazi . Gurvia vrsta moralnog ivota. Po njegovim nalazima:
1. Tradicionalni moral predstavlja i jeste moralni stav koji se zasniva na
autoritetu obiaja, tradicije, redovnog ponavljanja. Ovoj vrsti morala najvie
pogoduju patrijarhalne strukture - koje poznajemo iz Starog zaveta, iz Ilijade
i Odiseje, a neke njihove osobine moemo otkriti u rimskim latifundijama, u
slovenskim zadrugama, u germanskim Hausgenossenschaften i u franakoj
monarhiji.104
2. Finalistiki moral i, posebno, utilitaristiki moral podrazumeva sve
one moralne stavove koji su utemeljeni na autoritetu dobara ovoga sveta
uzetih kao cilj i na autoritetu najpogodnijih sredstava za postizanje tih ciljeva.
Ta dobra moemo prikazati i izraziti ogranienim pojmovima kao to su uitak,
srea, sigurnost, zdravlje, spokojstvo, dug ivot, poredak, napredak, mo
drutva, drave itd. Re je o maksimumu korisnosti prema kojoj tee svrhe,
ciljevi i dobra, dostiivi uz minimum napora i svrsishodnih sredstava.105
3. Pod pojmom moral vrlina valja podrazumevati sve one moralne
stavove koji se oslanjaju na autoritet trajnih savrenstava individualnog i/
ili organizaclonog, odnosno kolektivnog karaktera. Zbog, toga moral vrlina pretpostavlja izvesnu nepromenljivost kako karaktera tako i kvaliteta koja se percipiraju kao savreni. Moralna savrenstva individualnog
i/ili organizacijskog karaktera mogu da budu raznovrsna: hrabrost; vernost; iskrenost; umerenost; skromnost; neustraivost; poniznost; estitost;
velikodunost; portvovanost; nenost; pravdoljubivost; pravinost; ljubav
prema blinjem itd. U moralnom ivotu profesija moral vrlina postepeno
zadobija sve veu vanost, jer se profesionalni moral iskazuje kao skup tano
odredenih svojstava.106
142
4. Moral naknadno donetih sudova ili, bolje kazano ocena podrazumeva sve one moralne stavove koji su zasnovani na autoritativnom uticaju neodobravanja ili odobravanja koji se odnosi na ve izvreno ili tek nameravano ponaanje. To znai, da moral naknadno donetih sudova ne odreuje
na direktan nain stavove, a prema tome jo manje odreuje ponaanje. On
samo kolektivnim ili individualnim agensima predoava posledice zauzetih
stavova ili nameravanog ponaanja. Reakcija sredine, sud ili miljenje okoline, shvaeni kao faktor koji odluuje o pozitivnom ili negativnom karakteru
napora usmerenog na savladavanje prepreka, upravljaju tek implicitno moralnim stavovima i ponaanjem.107
5. Imperativni ili normativni moral predstavlja sve one moralne stavove
koji sezasnivaju na autoritetupropisa i dunosti. Naune analize i empirijske
verikacije zboreda se propisi i dunosti meusobno proimaju. Naime, pokoravanje dunosti, pa makar i onoj koju ovek sam sebi propisuje, smatra se
kriterijem dobra. Za normu, za trebanje tvrdi se da su nezavisni od bitka,
da se nalaze u nekoj odvojenoj sferi. Imperativni i normativni moral veoma je
strog i ima izrazito negativno i represivno obeleje. Negativan je u tom smislu
to suzbija suprotne tendencije, to se suprotstavlja otporima. Zar se propisi,
norme, dunosti ne pojavljuju upravo onda kad ne moemo ostvariti vrednosti
koje nas spontano privlae? Majka koja voli dete ne osea svoju portvovanost
kao neku dunost i njoj nisu potrebne nikakve norme i nikakvi propisi da bi za
njega uinila sve to moe. Imperativima i normama nije dovoljno samo suzbijanje otpora; oni nastoje takoe i da odstrane negativne vrednosti, da uklone
njihovo delovanje i njihovu zavodljivost. Zbog toga imperativni i normativni
moral nije samo negativan nego i izrazito represivan. Na taj se nain on moe
povezati sa moralom sankcija, moralom naknadno donetih sudova neodobravanja koji pogaaju onogako nije izvrio svoju dunost. Imperativni moral,
strog, negativan i suvoparan, poprima dakle veoma naglaenu represivnu usmerenost. Moe se ak rei da neretko izaziva potiskivanja u frojdovskom
smislu rei. Ta potiskivanja se jo pojaavaju kada se kombinuju - to se esto
dogaa - s dvolinim, dvosmislenim oseanjima; jer ono to je odbojno ili
odvratno moe se oveku ukazati kao bezuslovno nuno, obavezno, kao neto
to mu dunost nalae, dok ono to ga naroito privlai moe on oseati kao
nedoputeno, kao neto to mu norma zabranjuje...108
6. Moral idealnih simbolikih predstava jesu svi oni moralni stavovi koji
su utemeljeni na autoritetu uzvienih ali konkretnih uzora - koji su postavljeni
pred agense kao najvii vrhunci ili kao ideje vodilje. Meutim, ne zahteva se
da se ti najvii vrhunci dostignu i ostvare. U tom smislu, idealne simbolike
predstave samo podstiu moralno vladanje i delovanje, veoma esto izuzetnog
143
karaktera. Konkretno kazano, one imaju ulogu snanog magneta: zato to

deluju na matu, one imaju naroitu privlanu mo za moralne stavove. Te
su idealne predstave simboline u tom smislu to predstavljaju znamenja supstitute koji samo delimino izraavaju oznaavani sadraj i slue kao posrednici izmeu sadraja i kolektivnih ili individualnih agensa. Sledea bitna
odreenja idealnih simbolikih predstava jesu njihova raznovrsnost i promenljivost u zavisnosti od drutvenih okvira. Naime, moral usmeren prema
savrenim (idealnim) obrascima vladanja i delanja moemo pronai gotovo
svuda, u svim drutvenim okvirima, u svim drutvenim strukturama - to vie
to on ponekad predstavlja sublimaciju drutvenih uloga, profesionalnih ili
neprofesionalnih, koje pripadaju izvesnim pojedincima ili grupama.109
7. Morala aspiracija podrazumeva skup onih moralnih stavova koji su
zasnovani na direktnom autoritetu poeljnog. U odreivanja morala aspiracija
neophodnoje uvati se jedne osnovne, veoma este pogreke koja se sastoji
u poistoveivanju pojmova eljeno i poeljno. Meutim, eljeno samo po sebi
moe biti i zlo jednako kao i dobro, a isto tako ono moe sa stajalita morala
biti neutralno ili dvoznano.
Ono to mi danas nazivamo vrednostima nazivalo se ponekad demonima u izvesnim istorijskim razdobljima ili u drugim civilizacijama. Demoni
su naime udaljeni od agensa kojima se obraaju; meutim, oni ipak ostaju
dostupni, zahvaljujui sve veim naporima tih istih agensa. Oni privlae, zavode, navode na izvravanje junakih dela.
Moral aspiracije je vrsta moralnog ivota koja se u stvarno postojeem
moralu pojavljuje veoma esto. Ali ukoliko nije obuhvaen moralom
simbolikih predstava, on moe zauzimati prvo mesto samo u posebnim stuacijama drutvenih okolnosti ili u posebnim drutvenim strukturama koje ive
u ubrzanom vremenu to pretie samo sebe.109
8. Demijurki, stvaralaki i delotovorni moral podrazumevamo skup
moralnih stavova ija se opta usmerenost zasniva na potrebi i autoritetu
stvaranja novog - novih oblika, sadraja, vrednosti, situacija, organizacija,
zajednica, procesa, odnosa, ... Proces ovog stvaranja (prisutan u magijskom,
prometejskom, faustovskom, ...) najvie je prisutan u radnom, u proizvodnom
moralu, tj. u poslovnom moralu. Istina, njega nalazimo i u moralu drutvenih
revolucija. I napokon, razvoj tehnicizma, takozvane tehnike civilizacije, te
retorte gde se stvaraju razliite tehnobirokratske grupacije, ini se da takoe
pogoduje prevazi demijurkog i delotvornog morala; samo to njegove usmerenosti postepeno gube humanistiku i zadobijaju sve vie instrumentalistiku
notu, tako da ve dolazi u pitanje i sama granica izmeu moralnosti i amoralnosti.
144
2.3.2. Oblici moralnog ivota

Prema obojenosti sadrine moralnih stavova - obojenosti koja je posledica naina poimanja i uticaja moralnog autoriteta prema kome se ti stavovi
orijentiu - valja ukazati na razliku izmeu: mistinog i racionalnog oblika moralnog ivota; intuitivnog i reeksnog oblika morlnog ivota; strogo
normiranog oblika i oblika koji omoguava delovanje prirodnih obdarenosti u
moralnom ivotu; oblika morala koji proiruje svoje podruje i oblika morala
koji ga suava; oblika moralnog ivota vezanog uz moral koji se strogo potuje
i oblika vezanog uz labavi moral; individualnogi kolektivnog oblika moralnog
ivota. No, pre ukazivanje na te razlike valja ukazati na do sada utvrene
generalizacije: oblici moralnog ivota jo su mnogo promenjliviji i nestalniji
nego vrste moralnog ivota; oblici moralnog ivota menjaju se i s obzirom na
vrste morala i s obzirom na drutvene okvire; oblici moralnog ivota, a to je
posledica naroito tesne povezanosti izmeu moralnog i drutvenog ivota ,
dolaze u direktan dodir sa drutvenim okvirima izvan granica vrsta morala.
Osnovna razlika izmeu mistinog i racionalnog oblika moralnog ivota
jeste u tome to mistini oblik morala daje moralnom autoritetu oreol natprirodnoga, a racionalni oblik moralnog ivota je nezavisno od tog i takvog
natprirodnog. Ovu razliku ne treba brkati sa razlikom izmeu imanentnog
i transcendentnog ili izmeu verskog i svetovnog ili, napokon, izmeu intelektualizma i iracionaizma. Jer u arhajskim drutvima i religiozni moral i
magini moral poprimaju mistino obeleje; meutim, u prvom sluaju je re
o tradicionalnom moralu, a u drugom o moralu aspiracije i stvaralatva; prvi
je moral transcendentnosti, a drugi je moral imanentnosti. ... Osim toga, moral
ispiracije a ponekad i moral akcije esto poprimaju notu mistinosti, dok racionalni moral moe biti oseajan ili voljan i odbacivati svaki i najmanji trag
mistinosti.
Suprotno tome, neke vrste morala koje su veoma oito vezane uz racionalizam, kao to je to sjedne strane imperativni moral a sa druge strane
tehnicistiki i instrumentalistiki moral, mogu ponekad i te kako obojiti
mistinou i sam razum.
Meu ostalim vrstama moralnog ivota, nalistiki moral i moral vrlina, ako apstrahujemo sve drugo, pokazuju tendenciju favorizovanja
racionalistikog oblika, dok moral idealnih simbolikih predstava prvenstveno naginje mistinom obliku a moral aspiracije i moral stvaralatva pokazuju
tendenciju prevladavanja te podvojenosti.2
145
U promiljanju intuitivnog i reeksivnog oblika moralnog ivota pogreno

je poistoveivati intuiciju i mistinost, razmiljanje i racionalnost. Jer ovi
parovi pojmova mogu da budu razliiti a mogu i da se podudaraju. Naime, i
u intuitivnom obliku morala i u re eksivnom obliku morala moe biti jae
naglaena ili racionalna ili mistina usmerenost. Jer intuitivni oblik moralnog
ivota zadobija razliita obeleja s obzirom naobojenost same intuicije: ona
moe biti voljna, emotivna, razumska, ili mogu u njoj sva ta tri vida biti slivena u mistino uestvovanje. Re eksivni oblik moralnog ivota takoe moe
poprimati razliita obeleja, prema tome da li je u pitanju razmiljanje pre
moralnog ina ili razmiljanje sadrano u njemu ili razmiljanje posle njega;
to razmiljanje moe biti izraz kolebanja izmedu tradicije, propisa, simbola i
inovacije.
Tradicionalni moral, moral aspiracije i moral stvaralatva daju prednost intuitivnom obliku, dok moral naknadno donetih sudova pogoduje re eksivnom obliku kao i nalistiki i imperativni moral. Moralna kazuistika
razliitih religioznih morala, iako je po svojoj biti vezana uz mistiko otkrovenje, ipak je izrazito re eksivna. Isto tako i moral proleterske klase, iako
obojen mistinou, sadrava u sebi znatan broj re eksivnih elemenata. Moral
politikih stranaka, koji nije uvek racionalan, ipak je izriito re eksivan a nije
intuitivan. Moral koji odgovara odnosima pribliavanja pogoduje intuitivnom
obliku, a da pri tom ne naginje mistinosti itd.
Bitna razlika izmeu strogo normiranog oblika i oblika koji omoguava
delovanje prirodnih obdarenosti u moralnom ivotu sadrana je u sledeem:
Strogo normirani oblik stvarnog morala obeleen je tenjom za
naglaavanjem razmimoilaenja ili ak raskida izmeu moralnih autoriteta i prirodnih sklonosti ili izvornog ivotnog poleta kolektivnih i
individualnih agensa. Taj oblik moralnog ivota istie tradiciju, svrhu,
vrlinu, odobravano, zahtevano, uzvieno, uzor i poeljno kao sutu suprotnost onome emu spontano naginje kolektivni ili individualni subjekt koji deluje protiv tradicije i korisnosti, ne obazire se na ono to se
osuuje, ne brine se za propise, potcenjuje uzor i ide za svojom strau
umesto za onim to je poeljno.
Oblik morala koji omoguava delovanje prirodnih obdarenosti
obeleenje tenjom za naglaavanjem istosmernosti a u datom sluaju
i sklada izmedu moralnih kriterija i prirodnih sklonosti ili kolektivnog
i individualnog ivotnog poleta. Ovaj oblik morala istie potrebu to
snanijeg razvitka prirodnih sklonosti kao sredstava za ostvarenje
moralnih kriterija.3
146
Oblik morala koji proiruje svoje podruje i oblik morala koji ga suava
imaju bitno razliite tendencije. Naime, oblik morala koji proiruje svoje
podruje pokazuje tendenciju obuhvatanja i ukljuivanja u moralni ivot i
onih tvorevina civilizacije koje same po sebi ne pripadaju u podruje morala. A oblik mora koji suava svoje podruje tei za tim da iskljui i izbaci
iz moralnog ivota sve to nije strogo i tesno vezano uz moralni autoritet
u uem smislu. Drugim reima, moral koji proiruje svoje podruje vezan
je uz orijentaciju punu poverenja, optimizma ili bar spremnosti da asimilira
moralne stavove. Moral koji suava vezan je uz orijentaciju punu nepoverenja
i pesimizma ili bar veoma suzdrljivu prema moralnim stavovima; on trai
istou i naginje puritanstvu. Samo se po sebi razume da su moral prirodnih
obdarenosti i strogo normirani moral samo posebni sluajevi ire dihotomije
to je ovde analizirano.114
Za dihotomiju oblika moralnog ivota vezanog uz moral koji se strogo
potuje i oblika vezanog uz labavi moral nisu potrebna duga objanjenja.
Ve je latinska poslovica govorila: Vidim i odobravam ono to je najbolje
ali inim ono to je najgore. U moralnom ivotu ekasnost morala uvek ima
beskrajno mnogo nijansa. Uostalom, svaki sistem vrsta morala moe izgubiti
svoju ekasnost, i tada se u izvesnim strukturama i sticajima okolnosti javlja
potpuna moralna nesreenost. Meutim, neke vrste moralnog ivota i neki
drutveni okviri mogu naginjati ili obliku morala koji se strogo potuje ili
labavom obliku a da pri tom delotvornost moralnog autoriteta nije dovedena
u pitanje. Tako su, na primer, tradicionalni moral, moral idealnih simbolikih
predstava, moral aspiracija i moral stvaralatva usmereni vie prema obliku
morala koji se strogo potuje, dok imperativni moral, moral vrlina, moral naknadno donetih sudova i napokon nalistiki moral esto naginju labavom
obliku.
to se tie drutvenih okvira, mase vie pogoduju labavom obliku morala
dok zajednice i skupovi istomiljenika daju prednost obliku morala koji se
strogo potuje. Prema obliku morala koji se strogo potuje vie naginju porodica, bratstva, zatvorene grupacije i profesije nego grupacije po lokalitetu
(naroito grupacije velikog obima), ekonomske grupacije, otvorene grupacije
itd. Meutim, te se tendencije menjaju u zavisnosti o vrstama morala i tipovima globalnih drutava.
lndividualni oblik i kolektivni oblik moralnog ivota - Dok su pravo i
religija uvek kolektivne pojave s obzirom na svoju praksu (to ne treba brkati
sa njihovim sadrajem), u moralnom ivotu mogua je i kolektivna i individualna praksa, a ponajee su u njemu istovremeno sadrana oba vida u
razliitim kombinacijama (od perspektivnog reciprociteta do polarizacije). Ni
ovde ne treba sadraje poistoveivati sa praktinim izvravanjem, jer kolekETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA
147
tivni moral moe prvenstveno isticati odreene line vrednosti (kao to je bilo
za vreme velike francuske revolucije i posle nje) a individualni moral moe
isticati vrednosti koje veliaju kolektivnost (kao to su to na primer inili
pojedini usamljeni mislioci socijalisti iz poetka XIX veka). Meutim, unekim je sluajevima kolektivni moral kolektivan i po svojoj praksi i po svojim
sadrajima ..., i obrnuto, u nekim je sluajevima moral preteno individualan
u oba aspekta to ih posmatramo (na primer na poetku kapitalizma).
Meu vrstama moralnog ivota tradicionalni moral, moral naknadno
donetih sudova i moral idealnih simbolikih predstava daju prednost kolektivnoj praksi, a prva dva od ovih morala i kolektivnim sadrajima, dok se
poslednji od njih orijentie as u jednom pravcu as u drugom. Imperativni
moral i moral vrlina daju u naelu prednost individualnoj praksi, iako njihovi
sadraji mogu biti kolektivni. Moral aspiracija a jo vie moral stvaralatva
tee prema perspektivnom reciprocitetu ili bar prema uzajamnoj uslovnosti
kolektivnog i individualnog i u pogledu prakse i u pogledu sadraja. Uostalom, to ne iskljuuje izbijanje otrih sukoba izmeu kolektivnog morala i
individualnog morala. Meutim, suprotno od esto iznoenih tvrdnji, te polarizacije nipoto nisu posledica veoma velike mobilnosti individualnog morala;
donjih dolazi zbog toga to se individualne moralne aspiracije i stvaralatvo,
vezani uzposeban drutveni okvir, sudaraju s kolektivnim moralnim aspiracijama i stvaralatvom koji pripadaju drugom drutvenom okviru.
Osim toga, drutveni okviri u veoma velikoj meri menjaju orijentaciju
vrsta moralnog ivota usmeravajui ih prema naglaavanju ili kolektivnog
ili individualnog oblika morala. Na primer, profesije nameu kolektivno ostvarivanje vrlina (profesionalni moral); vrsto organizovane politike stranke,
kolske ustanove, sportske ekipe, a naroito vojska u svojim okvirima daju
prednost kolektivnom pridravanju imperativnog morala. Uz to, posvuda
gde je jaz izmeu organizovanih aparata i njima podlonih grupa naroito
naglaen, kolektivni oblik imperativnog morala nalazi snanu podrku. Meu
manifestacijama drutvenosti, mase s jedne strane a skupovi istomiljenika
sa druge strane (ovi poslednji naroito) pogoduju kolektivnoj praksi morala,
dok zajednice nastoje odrati jednakosti izmeu individualnog i kolektivnog
morala, iako im, uostalom, to uvek ne polazi za rukom.5
148
3. POSLOVNA ETIKA I PRAKSA

3.1. POJAM I ISTORIJSKI RAZVOJ
POSLOVNE ETIKE
Poslovna etika je deo praktine losoje. Kao takva ona ima posebno
mesto u oblasti praktine etike116, odnosno primenjene etike - u primeni etike, odnosno morala na praktina pitanja, na ovekova konkretna dela
i delanja. Kao i njene srodnice u takvim oblastima kao to su medicina ili
pravo, i ona se sastoji od ni malo lake operacionalizacije i konkretne primene
nekih vrlo optih principa (dunosti ili koristi) na neke specine i esto
jedinstvene situacije - na organizacione procese i dnose. Ali za razliku od njih,
poslovna etika se odnosi na oblast ljudskih poduhvata - ovekovog delanja i
dela u organizaciji i posredstvom organizacija. Ona predstavlju sintezu teorijskih znanja i empirijskih generalizacija ljudskog stvaranja i delovanjti koje
za svrhu ima dobar, pravedan, zakonit i bogat ivot. Otuda je praktinost kao
takva predmet istraivanja praktine losoje117 i poslovne etike. Meutim
iz istorije poslovne etike proizlazi da je njena istraivaka panja bila sasvim usmerena na takve pojedinane poslovne transakcije, koje su tu oblast
okruivale sa jakim smislom adhoc, to je po optem uverenju nelosofska
praksa, vrlo esto odbacivana kao kazuistika. Ona je bila ak i za primenjenu etiku suvie praktiki usmerena, a za losofski svet koji je zaljubljen
u vansvetske ideje isto mogue svetove, poslovna etikase suvie bavila
novcem kao vulgarnim sredstvom svakodnevne razmene.
Meutim, savremena losoja, posebno losoja morala se opet usmerila na realni svet i poslovna etika je pronala ili napravila sebi mesto
izmeu to dvoje. Nove primene i obnovljena sostikacija u teoriji igre i teoriji
drutvenog izbora, dozvolile su uvoenje formalne analize u poslovnu etiku i to je mnogo vanije meusobni uticaj i spajanje sa poslovnom etikom
praktiara u delatnom svetu korporacijskih slubenika, radnikih sindikata i
malih posednika, konsolidovalo je nekada nezgrapno spojene elemente poslovne etike u jedan predmet, koji je pobudio interesovanje i panju kod poslovnih lidera i nekada akademske strunjake pretvorilo u aktivne uesnike
u poslovnom svetu.
Iz teorijsko-empirijskih analiza118 poroizlazi da poslovna etika prouava
primenu linih moralnih normi na aktivnosti (procese i odnose) i ciljeve organizacija sveta rada. Naime, poslovna etika nije poseban moralni standard,
ve nauna analiza kako poslovni kontekst postavlja svoje jedinstvene probETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA
149
leme pred moralnu linost koja deluje kao predstavnik ovog sistema. A etika
linosti predstavlja osnovna, temeljna pravila po kojima ta linost deluje.
esto dajemo kompleksna objanjenja svojih akija, ali zapravo delujemo iz
jedinstvnog razloga. Ova temeljna pravila su okvir za denisanje delovanja
koje je lino doputeno, i onog koje nije.
Valja se podsetiti da je Aristotel denisao vrlinu kao stvar navike ili
nauene sposobnosti izbora. Poslovna etika odraava navike i izbore koje ine
vrhovne uprave organizacija sveta rada kada su posredi njihove aktivnosti
i aktivnosti ostalih inova organizacije. Te aktivnosti i izbori su uoblieni
u skladu sa sistemom moralnih vrednosti pojedinca. Meutim, taj sistem je
esto izloen promeni prioriteta ili osetljivosti, kada dejstvuje u organizacionom kontekstu otrih ekonomskih prinuda ipritisaka i kao mogunost za
sticanje moi.
Iako postoji veliki broj razliitih moralnih aspekata poslovanja, poslovna
etika, uopte, moe se podeliti u tri osnovne oblasti odluivanja:
izbori u okviru zakonskih propisa - kakvi oni trebada budu i da li ih
potovati ili ne;
izbori u okviru ekonomskih i socijalnih pitanja izvan granica zakona
- obino se nazivaju siva podruja ili ljudske vrednosti. Oni se
tiu konkretnih i apstraktnih naina na koje jedna linost tretira druge
i ukljuuju, ne samo moralne pojmove iskrenosti, date rei i potenja
nego i izbegavanje nanoenja povrede i svojevoljnu nadoknadu za
uinjenu tetu;
izbori koji podrazumevaju davanje prednosti sopstvenom interesu stepen do kojeg sopstvena dobrobit pojedinca ima prednost nad interesima kompanije ili drugih ljudi unutar i van kompanije. Ovde spadaju i
odluke u vezi sa pitanjima prava vlasnitva i o tome koliko novca treba
da se zadri ili distribuira u drugim pravcima.
Nain na koji se ovakvi izbori odreuju, analiziraju i zadravaju, ili
naputaju, formira osnovu za istraivanje poslovne etike. Vrednovanje
poslovne etike jeste nain da se potvrdi kako i u oblasti poslovanja zaista
postoje izbori koji u sebi sutinski sadre moralni elemenat.119
Danas snanim i ubrzanim koracima, kako na teorijsku tako i na empirijsku scenu poslovne etike stupa sporazumna poslovna etika. Ona nastoji da
ponudi usklaen spoj motiva zasnovanih na protu i vrednosti drugih orijentacija koje pomau stvaranje poverenja i saradnje meu Ijudima. Sporazumna
etika poseduje tri sutinska aspekta:
150
1) kao primarni cilj vidi stvaranje vrednosti u njenim brojnim oblicima;

2) prot i druge socijalne nagrade vidi vie kao rezultat drugih ciljeva,
nego kao najvaniji cilj;
3) problemima poslovanja pristupa vie u smislu odnosa nego opipljivih
proizvoda.
Nadograujui ovaj okvir sporazumna etika naglaava pruanje usluga drugima i svesno koristi neke neracionalne impulse kao to su briga
koja osigurava posveenost ljudi organizaciji i zadacima ak i kada njihovo
izvrenje ne vodi oigledno njihovoj trenutnoj prednosti. Kao takva, ova i
ovakva etika se razlikuje od tradicionalnih pristupa ne samo po fokusu, ve
i po nainu na koji moralno ponaanje postaje aktivni deo rukovoenja.
Emotivno je najee bilo iskljueno iz renika i teorijskih okvira koje su
poslovni ljudi primenjivali na moralne probleme. Moralnost je bila pitanje
pravne obaveze, odmeravanje prava, trokovno povoljna kalkulacija posledica. Sporazumna etika ne iskljuuje ovakav nain razmiljanja, ali korisli i ono
to kae srce. Naime, sporazumna etika obezbeuje ne samo vie prostora za
optu moralnost u poslovnom razmiljanju, ve i priliku za jaanje oseaja
sopstvene vrednosti kod menadera.
Osnova sporazumnog razmiljanja je uverenje da je svaki pojedinac vredcm potovanja i uslunosti i da se njegova vrednost ne meri samo trokom ili
zaradom koju proizvodi. Jednostavno reeno, ona je potvrda humanizma jer
smatra daje svaki ivot vrednost, ak i u ekonomskom kontekstu sluenja korporacijskom entitetu. Na ovaj nain, sporazumna etika, kao, uostalom, svaka
druga poslovna etika, predstavlja izjavu o uzajamnom znaaju pojedinaca
i organizacija drutva kojem su posveeni. Taj znaaj je ne samo u smislu
produktivnosti, mada je ona vana, ve i u smislu vitalnosti. Sporazumna
etika stavlja energiju sutinske vrednosti pojedinaca iznad mehanizama sistema organizacije i njene, unapred odreene, nansijske strategije. Kao takva,
etika direktno upotpunjuje argumente koji su nedavno izneli Tom Peters ili
Rozbet Mos Kanter o potrebi za veom individualizacijom i autonomijom u
dananjem takmiarskom okruenju. ini se da je individualizam, jednostavno, uvek prisutna ljudska potreba, nezavisna od ekonomije. Vitalno i moralno
drutvo mora biti sastavljeno od vitalnih i moralnih pojedinaca. To posebno
vai za poslovanje.120
U teoriji se pravi razlika izmeu tri (ili vie) nivoa poslovanja i poslovne
etike, od mikro-pravila potene razmene izmeu dve jedinke, do makro-institucionalnih ili kulturnih pravila trgovine za celo jedno drutvo (poslovni
svet). Treba takoe da obeleimo jednu oblast, koju moemo nazvati moralnim nivoom poslovne etike, a koja se odnosi na osnovnu jedinicu dananje
trgovine - korporaciju.
151
Mikroetika u biznisu je, naravno, vrlo vaan sastojak velikog dela tradicionalne etike - prirode obeanja i drugih obaveza, namera, posledica i drugih implikacija postupanja jedinke, zasnivanja i prirode raznih individualnih
prava. Poslovnoj mikroetici svojstvena je ideja potene razmene, a zajedno sa
njom pojam potene nadoknade, potenog postupanja, onog to se smatra pogodbom i onog to je u stvari kraa. Aristotelov pojam komutativne pravde
ovde posebno dolazi do izraaja.
Makroetika, sa svoje strane, postala je vaan deo velikih pitanja pravde,
zakonitosti i prirode drutva, koja konstituiu socijalnu i politiku losoju.
Otuda njena pitanja: taje cilj slobodnog trita, ta je cilj globalizacija, a
ta cilj globalizma i mondijalizma, odnosno da li su oni u nekom smislu dobro
po sebi, koje ima svoj nosebni telos? Da li su prava prvobitne svojine primarna i da li, u nekom smislu, prethode drutvenim konvencijama (kao to su
Don Lok i Robert Nazik dokazivali), ili trite treba da se shvati kao sloena
dmtvena praksa, u kojoj su prava samo jedan sastojak? Da li je sistem slobodnog trita poten? Da li je on najekasniji nain za raspodelu dobara i
usluga u drutvu? Da li trite obraa dovoljno panje na neophodne potrebe
(gde potena razmena nije deo pitanja)? Da li ono obraa panju ::a zaslugu, gde nikako nije zagaranatovano da e vrlina biti nagraena onako kako
i zasluuje? ta su zakonite (i nezakonite) uloge vlade u poslovnom ivotu i
kakva je uloga dravne regulative? Drugim reima, makroetika je pokuaj da
se dobije velika slika, da se shvati priroda i funkcionisanje poslovnog sveta
kao takvog.
Konana moralna jedinica modernog biznisa je, ipak, korporacija, a centralna pitanja poslovne etike otvoreno su usmerena na direktore i nametenike
onih nekoliko hiljada kompanija koje upravljaju najveim delom poslovnog
ivota, irom celog sveta. Zatim, postoje pitanja o ulozi korporacije u drutvu
i ulozi individue u korporaciji. Nije iznenaenje to se veina spornih pitanja
nalazi u meuprostoru tri nivoa etikih rasprava, na primer, pitanje korporativne drutvene odgovornosti je na nivou uloga korporacije u drutvu, a pitanje poslom denisanih odgovornosti na nivou uloge individue u korporaciji.m
Iz istorijskih analiza proizlazi da biznis postoji jo od starih Sumera, koji
su se (prema Semjuelu Noah Krameru) bavili trgovinom i vodili trgovake
knjige pre skoro est hiljada godina. A, prema nalazima R. Solomona, biznis
nije uvek bio centralna delatnost kakav je u modernom svetu i etiki pogledi
na biznis, kroz vei deo istorije, bili su skoro uvek negativni.122
152
Utemeljivai antike praktine losoje, koji su jednovremeno i njeni

najvii visovi, jesu Sokrat, Platon, Ksenofont i Aristotel, a na neki nain i
sosti. Sokrat, Platon, Ksenofont i Aristotel ivot i misaoni put posveuju,
izmedu ostalog, pitanju-problemu mogueg drugaijeg ivota i pojedinca i
zajednice. Otuda, pravi topos praktine losoje jeste medijum odnosa izmedu pojedinca, kue (oikosa) i polisa (drave, odnosno zajednice). Pitajui
se da li je mogu dobar, pravedan, zakonit i koristan ivot, antiki mislioci ne
samo da potvrdno odgovaraju na to pitanje, nego i smatraju daje takav ivot
neophodan i oveku i zajednici, s obzirom na to da je ovek delatno bie koje
delovanjem od goreg moe da stvori bolji ivot. Neophodnost dobrog, pravednog, zakonitog i korisnog ivota ogleda se u krajnjoj svrsi ljudskog postojanja,
a to je srean, odnosno blaen ivot. Takav ivot, kao svrhovit, neprestana je
tenja oveka kao pojedinca koji svoje umne, delatne i stvaralake potencijale moe da razvije samo u odnosima prema drugim ljudima, a to znai u
oikosu koji je sastavni deo polisa. Time antiki horizont vremena oveka kao
pojedinca misli kao bie zajednice, pri emu je zajednica starija od pojedinca,
i kojoj se on potinjava, a da se pri tome ne ponitava njegova pojedinanost,
nego se prosto, oplemenjuje drutvenou. ovek kao pojedinac tek se u
odnosu prema drugim ljudima potvruje i kao moralno i kao politiko i kao
pravno i kao ekonomsko bie, to jest kao praktino bie. Antiki ovek, kao
praktino bie, upravo je praktinou posredovao taj put rasplitanja od mita
ka logosu koji se sastojao: a) u uzdizanju od tradicionalnog morala ka suverenoj moralnoj linosti; b) od potpunog rtvovanja za potrebe polisa do rasvetljenja pravednog polisa, koji e poivati na epohalnim konstantama odnosa
slobodnih graana i neslobodnih ljudi-robova; oni e protei u traganju za
najboljim dravnim poretkom izmeu tiranije, aristokratije i demokratije,
odbacujui krajnost saobrazno osnovnom etikom merilu da je vrlina znanje
o meri odnosno sredini; c) u rasvetljavanju razlike izmedu nepisanih (prirodnih i obiajnih zakona) i pisanih zakona, koje ovek mora da potuje ako hoe
da bude pravedan. ovekovo je da postupa po zakonima, ali je i njegovo da
vri korekturu zakona, da postupa po pravednosti, a ne samo po pravdi, tamo
gde su zakoni izostali. Time se, ustvari, govori o tome koliko se ovek pojavljuje kao bie subjektivnosti, odnosno slobode; i d) na tom putu antiki ovek
rasvetljava razliku izmeu korisnog i bogatog ivota, kako sopstvenog, tako
i ivota samog polisa, u odnosu na siromaan ivot s jedne strane i poudan
ivot koji se dovrava u htenju bogatstva i novca po svaku cenu.
153
Samo ukoliko ovek i kao pojedinac i kao bie zajednice tei i ini svoj
praktian ivot dobrim, pravednim, zakonitim i korisnim, utoliko se pribliava
srenom ivotu. Ali srean, kao i praktian ivot ne moe da postoji samostalno i izolovano a da nije uslovljen teorijskim ivotom, odnosno znanjem,
i poetikim ivotom, odnosno stvaranjem. ovek zna, radi i stvara i na taj
nain posreduje prirodu sa svrhom znanja, injenja boljeg i stvaranja valjanog
ivota u zajednici. Priroda za antikog oveka mati je svih znanja i vetina
koju ovek, saznajui je, potuje kao dobro za oveka, kao raskri tu tajnu
koja njega nagrauje svojim obilnim plodovima. Otuda priroda za njega nije
resurs prema kome se nemilosrdno raunski odnosi, nego medijum posredovanja u kome se ovek iskazuje kao praktino bie. U odnosu prema prirodi antiki ovek raskiva se kao praktian ovek, ija se praktinost raskriva
na antropoloko-instrumentalan nain. Antiki ovek, kao antropoloko-instrumentalno bie, potvruje sebe kao praktinog oveka, koji stanuje u
zahtevu dobrog, pravednog, zakonitog i korisnog ivota. Takav ovek nije
ovek strasti, pohlepe i poude za vladanjem, bogatstvom, novcem i preteranim uivanjima, nego je ovek, kao jedinstvo tela i due, jedinstvo razuma
i uivanja, kome je stalo do otrzanja od puke prirodnosti koja e rezultovati
etikom, politikom, pravnom i ekonomskom posredovanom prirodnou.
Upravo zbog toga u etikom smislu antiki ovek (Sokratov, Platonov,
Aristotelov) pita se ta je dobar ivot. A dobro rasvetljava znanjem o dobrom
i umerenim praktikovanjem uivanja. Dobrog nema bez pravednog, jer se ono
kroz njega realizuje, kao ni bez zakonitog i korisnog ivota. Dobrog nema bez
znanja o dobrim postupanjima, odnosno o vrlinama. A vrlina je sredina medu
krajnostima. Vrlina svoj medijum rasprostiranja nalazi ne samo u odnosu
oveka prema sebi, nego pre svega u odnosu prema drugim ljudima u zajednici. Pa ako ovek kao pojedinac moe da bude vrlinski, odnosno moralan, to
onda i zajednica moe da bude moralna. A to znai da tek moralno suverena
linost, na kojoj insistira Sokrat, moe da se realizuje u moralnoj zajednici iji
je ideal naslikao Platon u Dravi. Ta moralno suverena linost kod Aristotela
javlja se kao ovek koji je bie politike zajednice i koji je jedinstvo due i
tela, odnosno uma i ula. Sa Aristotelom pojam dobra dolazi do svog punog
praktino - ivotnog izraaja. Njime etika biva naukom, a ovek moralnopolitikim-pravnim i ekonomskim biem koje tei istinskom ivotu u istinskoj, a ne prividnoj zajednici.
Za antikog oveka ivot u polisu bio je prava religija. Polis, drava,
zajednica je slobodnih ljudi. Biti slobodan ovek, uestvovati u politikom
ivotu zajednice, i teiti pravednom politikom ivotu bila je mera stvari. A
biti neslobodno, nepolitiko bie bilo je ravno prokletstvu odnosno ropstvu.
154
Ropstvo je tuna strana antikog ivota. Ropstvo je znailo put ka smrti, a da

se ubica ne smatra krivim, rob je ivotinja koja govori, sastavni deo imovine,
orue koje govori, nosilac rada koji se ne vrednuje, jednom reju ponieno,
prezreno bie, za koga je jo taj poloaj dobar i probitaan.
Zbog robova koji rade i uveavaju bogatstvo polisi su ratovali,
zarobljavajui ih i prodavajui kao i sve druge stvari. Zato samo slobodni
ljudi veaju na Agori, zato su oni samo lanovi skuptine, upravljai i sudije
koji odluuju o dravnom poretku, o ratu i miru i o probitanostima. Jednom
reju slobodni ljudi odluuju o pravdi, o slobodi i o ne-slobodi. Odluuju, o
pravednom ivotu. A pravednog ivota nema bez valjanog dravog poretka.
Valjan dravni poredak kod Platona je republika, a kod Aristotela aristokratsko dravno uredenje koje poiva na podeli vlasti na: savetodavnu, upravnu i
sudsku. To je ono to se danas glorikuje kao pravna drava, a to Aristotel
tako lepo pojmovno objanjava. Zato kod njega iz legitimnosti proistie legalnost, zato je shvatljivo zato se kod Aristotela ustavnoj vladavini kraljevstva,
aristokratije i vladavine veine kao krajnosti javljaju tiranija, oligarhija i demokratija.
Reeno je da je ustavna vladavina neto to je za antiki zahtev nuno.
A ta minost ogleda se kao pravedno, a pravedno jeste zakonito. Nepisani zakoni traju vekovima i njihovo izvorite predstavljaju obiaji. Medutim, tamo
gde obiaji postaju smetnja napredovanju ljudi ka boljem ivotu, treba da
se prevrednuju pisanim zakonima: nomoima, i tako nastaje pozitivno pravo,
odnosno nomikon. Zato antika progovara sintezom prirodnog prava i pozitivnog prava, ijaje svrha pravedan i zakonit ivot ljudi u zajednici. S druge
strane nalazi se nepravedan ivot, izjednaen sa postupanjem mimo zakona, odnosno mimo prava, bilo krenjem zakona ili pak nedonoenjem odgovarajuih zakona od strane skuptine. Otuda antiki ovek, kao praktian
ovek, zakonima utvrduje pravna pravila na kojima poiva politiki i svaki
drugi ivot u zajednici. Medutim, kada kaemo da poiva, ne kaemo i da
pravni ivot apsolutno posreduje ukupan ivot kao praktian jer se zna da je
u antici politiko-etiki ili etiko-politiki ivot stariji i od pravnog i od ekonomskog ivota u zajednici.
Sam ekonomski ivot u svom zahtevu da bude koristan i bogat ivot
posredovan je i zakonima, ali je pre svega izveden iz morala i politike vlastite
epohe.123
Aristotel, koji zasluuje priznanje kao prvi ekonomista (dve hiljade godina pre Adama Smita), razlikovao je dva smisla onoga to nazivamo ekonomijom; jedan od njih oikonomikos ili voenje domainstva, koje je odobravao i
smatrao sutinskim za malo sloenije drutvo i chrematisike, to je trgovina
155
zbog prota. Aristotel je takvu delatnost proglasio za potpuno lienu vrline,

a one koji se predaju takvim isto sebinim zanimanjima je nazvao parazitima. Aristotelov napad na neistu i neproizvodnu praksu zelenatva
zadrao je svoju snagu sve do sedamnaestog veka. Takvim poslovima se nisu
bavili potovani graani, ve samo ljudi sa drutvene margine.
Ovo je, prikazana na velikom istorijskom platnu, istorija poslovne etike
- masovni napad na biznis i njegove prakse. Isus je menjae novca isterao iz
hrama, a hrianski moralisti od Pavla do Tome Akvinskog i Martina Lutera
sledili su njegov primer. otvoreno osuujui ono to mi danas nazivamo poslovni svet.
Ali kako je poslovna etika kao osuda bila predvoena losojom i religijom, tako je bio dramatian zaokret prema biznisu poetkom novog doba. an
Kalvin, a zatim i engleski puritanci, propovedali su vrline tednje i radinosti,
a Adam Smitjeu svom delu Bogatstvo nacija iz 1776 g., kanonizovao novu
veru. Naravno, novi stav prema biznisu nije nastao preko noi i graen je na
tradicijama koje su imale dugu istoriju. Srednjovekovne gilde su, na primer, uspostavile sopstvene, za svaku delatnost specine kodekse poslovne
etike mnogo pre nego to je biznis postao centralna institucija u drutvu,
ali je opte prihvatanje biznisa i priznavanje ekonomije kao cen-tralne strukture drutva zavisilo od novog naina miljenja o drutvu, koji je zahtevao ne
samo promenu religijskog i losofskog senzibiliteta, ve, naglaavajui ih,
novo shvatanje drutva, pa ak i ljudske prirode. Ova se transformacija moe
delom objasniti urbanizacijom, irom centralizacijom drutva, privatizacijom
porodinih grupa kao potroaa, brzim napretkom tehnike i tehnologije, industrijskim promenama, razvojem i modernizacijom i prateim razvojem i
promenama socijalnih stmktura, potreba i elja.124 Sa Smitovim klasinim delom chrematisike je postala centralna institucija i glavna vrlina modernog
kapitalistikog i postkapitalistikog drutva. Ali degradira-na, popularna verzija (pohlepa je dobra) Smitove teze, nije bila korisna za sadraj poslovne
etike (nije li to protivrenost u dodatku?) i moralno razmiljanje o biznisu
zadralo je svoje antike i srednjovekovne predrasude protiv njega.
Savremena poslovna etika moe da pokrene dva pitanja u buduim
diskusijama. Pitanje povezano sa ultimativnom odgovornou u poslovnom
odluivanju. uveni laureat za Nobelovu nagradu, Milton Fridman, pokrenuo
je ovo pitanje posle izjave daje drutvena odgovornost biznisa jedna subverzivna doktrina. Ko je ovlastio rukovodioce i menadere u biznisu da odreduju
ta je opte dobro za itavu naciju? Drugo pitanje je slino i odnosi se na stejkholdere i etiku vrednosti: Kada se donese ultimativna odluka u kompleksnoj
156
poslovnoj situaciji, koji e od stejkholdera ili predlagaa etikih vrednosti biti

odgovoran za tu odluku? Oigledno, istorija poslovne etike se nastavlja.125 A
ta istorija vie nego jasno kazuje da su poslovnu etiku, kao takvu, najveim
delom razvili socijalisti i to kao nastavljenu kritiku amoralnosti poslovnog
naina miljenja. Tek u naem (ovom sada) vremenu, moralniji i asniji nain
miljenja je poeo da dominira poslovnim razgovorima, a sa njim je dola i
ideja ispitivanja temeljnih vrednosti i ideala biznisa.
3.2. POTREBE ZA NOVOM POSLOVNOM ETIKOM
Informaciono i informatiko vreme, njegove operacionalizacije preko
informacijakao bitnog i aktuelnog resursa i proizvoda (roga, usluga, ideja)
organizacija sveta rada izazvalo je i zahteva novi krug etikog preispitivanja
- dovodi u pitanje tradicionalne koncepte drutvene odgovornosti. Neetiki
postupci kao naruavanje privatnosti, porobljavanje i prirode i oveka, kraa
intelektualne svojine, korupcija, laganje pomou digitalizacije pitanja su
koja zanimaju etiare u procesu konvergencije organizacija i sosticirane
tehnologije. I ne samo to. Promene i razvoj organizacija sveta ivota i sveta rada, prema rezultatima savremenih teorijsko empirijskih istraivanja, u
sutini su determinisane nauno-tehnikim znanjima i protnim postulatima
od nauke dobijaju dosad nepoznatu snagu, a od ekonomije neprestanipodstrek. Medutim, valja imati na umu, da ne bi bilo zabune, da je nauka pretrpela korenitu strukturalnu promenu tako to je postala potpuno nelosofska.
Najvii predmet teorijskog umovanja vie nije ljudsko dobro (ili, tanije,
dobro kao takvo) kao to je nekada bilo, a kamoli da se samo to umovanje
shvata kao najvii oblik dobrog ivota, ve je sve podreeno jedinstvenom
praktinom zadatku poveanja tehnikog znanja i tehnike moi kako bi se
zadovoljio pretpostavljeni sutinski interes za boljim ivotom u materijalnom komforu i izobilju.126 Naime, obeanja tehnike, posebno nagovetaji
tehnologije informacija pretvorile su se u pretnju, i jesu pretnja, i to ne samo
zika, i oveku i prirodi. Prekomerno potinjavanje prirode, odnosno njeno
nekontrolisano porobljavanje protee se danas i na samu prirodu oveka. A
to dovodi i dovelo je do najveeg izazova ovekovom bitku - izazova koji je
ikada izrastao iz njegovog sopstvenog dela i delanja. Otuda ljudska potreba za poslovnom etikom i etikom poslovanja. Meutim, u ovom sadanjem
potinjavanju sve je novo i u takvom porobljavanju nema nikakve slinosti,
kako po vrsti tako i po poretku veliina, sa bilo iim dosadanjim. Nema nieg
slinog u prolom iskustvu sa onim to ovek danas moe da uini, a onda, u
nedovoljnom vrenju toga ta moe, on biva prisiljen da to i dalje ini. I tom
157
prolom iskustvu su bili prilagodeni etiki iskazi o pravilnom ponaanju. A

ovom novom ni jedna batinjena etika ne moe da kae ta je dobro a ta loe
- ne moe da kae i dokae emu da se podvrgavaju ti potpuno novi modaliteti
moi, novi iskazi potinjavanja i njihove mogue tvorevine. Za to je potrebna
nova etika, radikalno nova poslovna etika - nova etika teorija koja e:
promisliti i domisliti organizacionu praksu visoke tehnologije - popuniti tu prazninu i na uman, bitno ljudski, nain zaodenuti njene dananje
bezumne relativnosti vrednosti;
otkriti i utemeljiti one etike principe iz kojih se mogu i iz kojih e se
izvoditi nove obaveze - nove moi organizacija sveta ivota i sveta
rada;
predviajui mogunosti razaranja oveka u organizaciji i posredstvom organizacija sveta ivota i sveta rada moi da doe do onog pojma oveka koga valja sauvati od toga. To znai da se ne radi samo
o ovekovoj sudbini nego i o predstavi o oveku, ne samo o golom
zikom preivljavanju nego i o nepovredivosti bia. Poslovna etika
koja treba da sauva i jedno i drugo jeste ne samo etika razbora nego i
etika straha.
Takvo etiko promiljanje jeste istovremeno apstraktno i bitno i aktuelno
pitanje ovog naeg vremena i prostora - tie se nas samih i naeg najvlastitijeg bia, naeg opstanka i bitisanja u organizaciji i posredstvom organizacije
sveta ivota i sveta rada. A, poto se ne tie neeg tueg i spoljanjeg ono
treba da nas podstakne na razmiljanje o najkrupnijim, najneodlonijim pitanjima vremena u kome ivimo. Pritom valja imati na umu da se ono to
najsnanije pokree ivot ljudi i naroda, i nadmono upravlja njihovim sudbinama skriva duboko ispod povrine vidljivih dogaaja u jednoj dubljoj,
zaumnoj dimenziji stvarnosti organizacija i organizacija sveta ivota i sveta
rada. Otuda osnove takve etike - etike koja nee biti vezana samo za oblast
neposredno istovremenog meuljudskog - moraju da dopru do metazike,
odakle se i jedino moe postaviti pitanje zato uopte vai bezuslovni imperativ da trebu obezbedititi egzistenciju prirode i oveka sada i u budunosti.
Jer savremeni tehniko-tehnoloki avanturizam koji ide do krajnjih granica
zahteva od nas razmiljanje o krajnjim posledicama. Time je zadat na otklom
prema pozitivistikom tehnicizmu savremene lozoje.
Iz navedenog pojma etike proizlazi \pojam odgovornosti. Meutim, valja
uka-zati dapojam odgovornosti nije neki novifenomen u etici i moralu, kao i da
odgovor-nost dosada nije imala objekte takve vrste, pa se etika teorija njime
malo zanimala. Naime, znanja (=tehnike vetine) i mo su bili ogranieni, te,
158
kao takvi, zato nisu iikljuivali dalju biidunost u svoje predvianje - pogotovo nisu ukljuivali zemalj-sku kuglu i celinu kosmosa u svest o sopstvenom
kauzalitetu. Etika se zbog toga i bila koncentrisala na moralni kvalitet samih
trenutnih procesa i odnosa u kojima je niljalo da se potuje pravo blinjeg. A
savremeni tehniko-tehnoloki oblici, procesi i odnosi, zahtevaju da se etika,
a poslovna etika prevashodno, bavi radnjama, ne toliko individua koliko njegovih organizacija, koje, kao nikad dosada, kauzalno doseu u budunost.
Zbog toga odgovornost organizacija i organizacija odgovornosti, ovog vremena i prostora, jeste u sreditu poslovne etike: kako sauvati oveka (=
nepovreiljivost njegovog sveta i njegovog bia) od zahvata njegove moil
3.2.1. Promena sutine ljudskog delanja jeste
osnova promena etikih principa
Iz teorijskih analiza proizlazi da su pretpostavke dosadanje etike
sledee:
Stanje ovekajeste jednom zauvek utvreno - ono je dato ovekovom
prirodom i zadato prirodom stvari;
Na toj osnovi, odnosno tom datou i zadatou se jednostavno i bez
tekoa moe utvrditi taje Ijudski dobro a ta nije, i
Usko je ograniena ovekova odgovornost jer je ograniena dosenost
njegovog delanja granice ovekovog delanja su granice njegove
odgovomosti.
Ove pretpostavke vie ne vae, nisu vie delatne i to najmanje za onoliko
za koJiko su se promenile sutina i granice ljudske delatnosti. A poto se poslovna etika bavi Ijudskim delanjem i poslovnim vladanjem, onda to znai da
su sa izmenama phrode Ijudskog delanja neophodne promene uposlovnoj etici. Naime, novi objekti materijalnog delanja, a posebno novootvorene sposobnost savremene tehnike i tehnologije (=nova vrsta prirode ovekovog delanja)
nameu novu dimenziju etikog znaaja. A tu dimenziju ne sadre gledita i
kanoni tradicionalne etike.
Tradicionalna etika se bavila i bavi ovekovim povrinskim zahvatima u
prirodi. Ti zahvati nisu imali i nemaju mo koja bi omela prirodnu ravnoteu.
Nepovredi-vostprirodne celine i celokupnosti prirode kao i njene dubine ostaju neometene ovekovim delom - ljudskom nametljivou. Bolje kazano:
sutinska nepromenjljivost prirode kao kosmikog poretka bila je pozadina
sa svaki poduhvat smrtnog oveka, ukljuiijui i njegove zahvate u sam taj
poredak. ivot oveka odvijao se izmeu trajnog i promenjljivog. Trajna je
159
bila priroda, a promenjljiva su ovekova dela127. Priroda nije bila predmet

Ijudske odgovornosti ona se brinula sama o sebi i istovremeno za oveka.
Njoj, kao takvoj, nije se suprostavljala etika nego ovekov dar prona-lazatva
i preduzetnitva. A tim darom ovek stvara vetake i privremene tvorevine,
kojima, istina, ponekad moe da podari i izvesnu meru trajnosti. Otuda proizlazi da su ovekove sopstvene tvorevine (koje su bile i jesu otro odvojene
od prirode - od prirodnih: pojava, stvari, procesa i odnosa) bile poverene
jedino njegovoj zatiti. To poveravanje predstavlja jedini i potpuni domen
ljudske odgovornosti. Meutim, u drutvenoj umetnoj tvorevini, gde ljudi
saobraaju i komuniciraju sa drugim ljudima, razboritost mora da se sastane
i spoji sa moralom, jer je ono dua ovekovog opstojanju. U ovom i ovakvom
unutarljudskom okviru stanuje sva batinjena etika. I valja kazati: ova etika je
bila prilagoena tim i takvim dimenzijama ovekovog delanja. Naime, svaki
ovekov proces i odnos sa vanljudskim svetom, a to znai celokupna oblasi tehnikih umenosti i tehnolokih vetina, izuzev medicine, bila je etiki
neutralmt. A etika neutralnost iskazivala se kako u odnosu na objekt tako i
spram subjekta delanja. Ovo zbog toga to se nije postavljalo pitanje i nije
dolazilo do trajnog oteenju. odnosno najavljivanja temeljitog unitenja integriteta objekta - prirodnog poretku u celini. Subjekt delanja je svoje injenje
razumevao samo kao ogranieni atribut nunosti. Znai, to i takvo delanje
nije se razumevalo kao samoopravdavajui napredak prema glavnom cilju
i oveka i oveanstva - cilj se nalazi negde drugde. Prema tome, uticaj na
neljudske objekte nije predstavljalo podruje koje bi bilo znaajno za etika
prosuivanja i ocenjivanja. Ono to je bilo znaajno jeste direktan odnos
oveka sa ovekom, kao i odnos oveka sa samim sobom. Iz ovog nalaza proizlazi da je cela tradicionalna etika bila i jeste antropocentrika. Tome je snano
doprinelo stanovite da su i ovek i njegovo fundamentalno stanje u ovom
procesu delanja posmatrani kao konstantni, a ne kao preoblikujui. Pa dobro
ili zlo, o emu je valjalo da se brine to delovanje, biloje blizu delovanja - bilo
je u samoj praksi ili u njenoj neposrednoj blizini. Znai, dobro ili zlo nije bilo
stvar dalekog planiranja, a ova bliskost ciljevaje vaila kako za vreme tako i
zaprostor. Naime, sutina ovakvog delanja se iskazivala u: maloj dosenosti
njene delatvornosti; kratkoi vremena na koja su se odnosila predvianja, a
to je prozlazilo iz postavljenih ciljeva, i u ogranienostima kontrole okolnosti. Time je bilo zadato pravilno ponaanje - ono je imalo svoje neposredne
kriterijume i svoje skoro neposredno dovrenje. Na osnovu toga i etika je
bila ograniena na neposredni krug delanja: bavila sepravilnimponaanjem
ovde i sada - procesima i odnosima kakvi se vaspostavljaju meu Ijudima, sa
ponavljanim, tipinim situacijama privatnog i javnog ivota. Pa je moralan
bio onaj ovek koji je takve okolnosti prihvatao (sa vrlinom i mudrou) i
160
koji je u sebi samorn, kao takvim, kultivisao sposobnosti za to. Izvan toga,
za delatnog oveka sve je bilo nepoznato i nesaznato. Otuda maksime: Ijubi
blinjeg svog kao sebe samog; ini drugima ono to eli da oni tebi ine,
podredi svoje lino dobro zajednikom dobru ; ne ponaaj se sa svojim
blinjima kao pukim sredstvom, nego uvek kao sa svrhom u sebi, ... Prema
ovim naelim onaj koji dela deli sa ostalima jednu zajedniku sadanjost deli ovo ovde i sada. Ostali su svi oni koji imaju nekakvo pravo na ponaanje
onoga koji dela i to radi samog dela ili to nije uinjeno delo. Prema tome,
moralni univerzum se sastoji od savremenika paje zbog toga njegov horizont
prostorno i vremenski ogranien - bliskom krugu delovanja i na verovatmi
duinu njihovog ivota. Zbog toga su i znanje (tehnika vetina) i moralna
volja, kojima se garantuje moralnost delanja, ogranieni.128 Nauno-tehniko
znanje, znanje koje je inkcionalno usmereno i neposredno ili posredno slui
odravanju ivota129, iako nema nikakve veze sa sutinskim znanjem, sa onim
koje se tie ontolokog karaktera stvari i pogotovo smisla i vrednosti ivota,
krije u sebi pojam o ljudskom dobru pojam koji se odnosi na prihvaene konstante Ijudske prirode i poloaja. Za njego prevoenje u konkretnu praksu
potrebno je poznavanje onog to je ovde i sada. To poznavanje (poznavanje
gde, kada, ta, kako i kome proizvoditi, odnosno uraditi) jeste svojstveno vrlini
i ono ostaje kod neposrednog povoda. A u denisanom sklopu posrednog povoda odvija se delovanje kao delovanje samog individalnog izvrioca njegove
organizacije i u tom delovanju se vrlina dovrava. O dobrom ili loem tog i
takvog dela i delovanja odluuje se unutar ovog kratkoronog sklopa. Pa se
niko ne smatra odgovornim za kasnije nenamerne uinke svog dobro-namernog, svog dobro-promiljenog, svog dobro-organizovanog i dobro-izvedenog ina, akta, dela ili delanja. Otuda je moralnost nauno-tehnikog znanja i
delanja na osnovu tog znanja uvek vezana za sadanjost.
Sa savremenom tehnikom i tehnologijom ovek postkapitalizma i njegove, post-katapitalistike organizacije postaju i jesu bia osvajanja - oni
silniki prodiru u kosmiki i prirodni poredak koje, dubinskim zahvatima,
dovode u pitanje sutinu prirodne ravnotee i kosmiki poredak, a samim tim i
sebe kao organski deo istih. Te procese i odnose ne moe da obuhvate i zagrle
okviri ranije etike. Istine radi, stari etiki kanoni (potenje, milosre, pravednost itd.) jo uvek vae, ali danas, posebno u postkapitalistikom drutvu,
samo u svojoj intimnoj neposrednosti (veliko je pitanje koliko i tu?) - u sferi
svakodnevnog uzajamnog ovekovog delanja. Jer je i to prekrilo i zatamnilo
novo organizaciono delovanje (kolektivna dela) u kome ni poinilac, ni delo,
ni uinak nisu oni isti kao u onoj bliskoj sferi. Ova nova, enormna, snaga
moi zadaje poslovnoj etici jednu radikalno novu dimenziju - dimenziju odgovornosti.
161
Prva promena u nasleenoj slici delanja i etinosti jeste stalna i sve dublja povredivost prirode usled ovekovih tehniko-tehnolokih intervencija. Sa
povredivou prirode menja se i cela predstava o samom oveku kao kauzalnom faktoru u irem prirodnom poretkn radikalno se promenila i menja se
kako priroda Ijudskog delanja tako i njeni predmeti. Predmet delanja je sada
sveukupna biosfera nae planete. Pred tim se mora zastati, zamisliti, promisliti
i na osnovu toga konstatovati da: priroda i u kvantitativnom i u kvalitativnom
smislu jeste ovekova odgovornost jeste etiki problem, problem nad problemima. Danas je vie nego oigledno daje odravanje prirode bitni moralni
interes, da je ovekova sudbina direktno zavisna od stanja prirode, od prirodnihprocesa i odnosa. I u tome je sadrano ono antropocentriko ustrojstvo
celokupne batinjene etike, ali, i neto vie. Ovo vie jeste rezultat nestanka
blizine (bliskosti) i istovremenosti umesto kojih su na delu i deluju prostorne i
vremenske proirenosti. Naime, i onda kada se dela zarad bliskih ciljeva odrazi takvih procesa, odnosno posledice (pozitivne i negativne) takvog delanja i
dela su proireni kako vremenski tako i prostorno. To znai da se u tehnikotehnolokoj praksi otvara sve dui i dui prostorno i vremenski kauzalni niz.
Otuda potreba da se nepreobrativost prirode (sa njenim ukljuenim poretkom
veliina) nae kao etiki sadraj.
Savremeno kumulativno samorazmnoavanje tehniko tehnolokih promena sveta (prirode, oveka) neprestano prevazilazi uslove svakog procesa i
odnosa koji ih donosi i koji tee kroz teprocese i odnose, kroz te situacije bez
presedana. To znai da se uinci tehniko-tehnolokih promena zbrajaju. A
sabiranjem, kumulacijom, poloaj za kasnija delanja i za bitak nije vie isti,
nije vie onaj koji je bio za poetnog izvrioca promene. Taj poloaj je bitno
razliit. Da budemo precizni: on je rezultat onoga to je ve uinjeno. Zbog
toga su za te nove procese i odnose, za te stalne promene nemone poruke
i pouke minulog iskustva. Nemone, jer kumulacija tehniko-tehnoloke
promene, ne samo to menja do neprepoznatljivosti svoj poetak, nego i razara pretpostavku same sebe - osnovni uslov celog kauzalnog niza. Sa ovim
valja da rauna nova etika. Ovo tim pre, to je dosadanja etika raunala samo
sa nekumulativnira ponaanjem i delanjem i oveka i njegovih organizacija/
institucija. To je znailo da milje u kome mora da se iskua vrlina i razoblii
zlo ostaje uvek isti, i sa njim, kao takvim, iznova zapoinje svaki novi proces
i odnos. Situacije i okolnosti, procesi i odnosi koji se ponavljaju, u zavisnosti
od svoje klase, delovanju postavljaju svoje alternative - dobro ili zlo, poteno
ili nepoteno, pravino ili nepravino, istina ili la. hrabrost ili kukaviluk - i
svaki put iznova vaspostavljaju prauslove.
162
Savremeno nauno-tehniko znanje, odnosno kibernetiki model nauke

gubi smisao za celinu Ijudskog znanja. Svoenje sutine miljenja na teniku
racionalnost, rtvovanje spekulativno-sinoptike funkcije miljenja za raun
njegove diskurzivno-analitike moi130 zahteva da se ta i takva mo izjednai
s kauzalnim razmerom naeg delovanja. Meutim, poto se to ne moe
izjednaiti - ne moe se izjednaiti predskazujue, nauno-ljudsko, sutinskospekulativno znanje sa nauno-tehnikim, kibernetikim vetinama - ono i ne
moe da bude jednako po veliini. Naime, predskazujue znanje sve vie i vie
zaostaje za tehniko-tehnolokim znanjem. A, tehniko-tehnoloko znanje,
ovo dananje, daje mo naem delovanju. Iz toga proizlazi etiko znaenje
i nova uloga znanja u moralu. Razlika izmeu snage prethodnog znanja i
moi dela i delanja proizvodi jedan novi etiki problem: priznanje neznanja
mora da bude deo etike i ona mora da poduava sve neophodniju samokontrolu nae prekomerne moi. Valja kazati da ni jedna ranija etika nije morala,
promiljeno sa ovog aspekta, da obraa panju na globalne uslove ljudskog ivota, na daleku budunost, i na egzistenciju vrste. Otuda ona, kao ni
metazika, ne daje ni principe ni dovrenu doktrinu. A poto su vbalni uslovi
ljudskog ivota, daleka budunost i egzistencija vrste sada i bitni .iktuelni to
zahteva novo shvatanje prava i obaveza.
Savremeno delanje na osnovu i pomou nauno-tehnikog znanja - pomou
tehniko-tehnolokih vetina i umea - zahteva da se uzme u obzir neto vie
nego samo interes oveka i njegovih postkapitalistikih i postsocijalistikih
organizacija. Zbog toga vie i ne vae antropocentrika ogranienja batinjene
etike. Naime, danas pomou i preko tehniko-tehnolokih vetina i umea
ovek postkapitalizma i njegove organizacije duboko i radikalno prodiru u
prirodu i biosferu - u kosmos, i iste podvrgavaju svojoj moi. Upravo zbog te
moi oveka i njegovih, postkapitalistikih, organizacija sveta ivota i sveta rada vanljudska priroda, biosfera, kao celina i u svojim delovima, jeste
povereno im dobro koje ima neto poput moralnog prava na oveka, posebno na nas same koji ne pripadamo svetu organizacija postkapitalizma. To
pravo vanljudske prirode je aktuelno i bitno ne samo zbog nas nego i zbog
nje same - njenog opstanka. Ako je to tako tada je nuna radikalna promena
miljenja u samim osnovama etike, a posebno njenog organskog dela - poslovne etike. Ova promena znai istovremeno traganje za Ijudskim dobrom i
dobrom vanIjudskih stvari. Bitna pretpostavka za ovaj proces promena jeste
proirenje priznanje svrha po sebi samima znatno preko i iznad oveka. Jer
se tek tada briga za biosferu neminovno ukljuuje u pojam ovekovog dobra.
Meutim, za ovaj i ovakav radikalni preokret mi danas nismo pripremljeni
nije nas pripremila ni batinjena etika ni savremena nauka. Da budemo
163
precizni: savremeni nauno-tehniko-tehnoloki pogled na svet zabranjuje,

u bukvalnom smislu rei, da vanljudsku prirodn analiziramo, objanjavamo i
razumevamo sapotovanjem i uvaavanjem - zabranjuje da o prirodi iskazujemo celn istinu. Jo konkretnije, ovaj pogled jeprirodu redukovao na indiferenciju nnnosti i sluaja. Zbog toga je nuno, kako zbog oveka tako i zbog
same prirode, vratiti se ouvanju vanljudskeprirode. To je danas vie nego
ovekova etika obaveza, moralno pravo i dunost, koje sankcionie priroda
stvari ili stvari prirode prisiljavajui nas da bitno proirimo pomenuti preokret
miljenja i da ga prenesemo i izdignemo iznad uenja o delovanju, a to znai
iznad poslovne etike sve do uenja o bitku - do metazike, u kojoj mora da se
zasniva svaka ljudska etika.
Nova pitanja poslovne etike jesu prerastanje pragmatiki ogranienih
ciljeva prolih vremena od strane savremene tehnike i tehnologije. A da bi
se ovo prerastanje na adekvatan nain percipiralo i razumelo valja ukazati
na razliku izmeu tehnologije u ranijim vremenima i ove sadanje - ove
dominirajue. Prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja tehnika
ranijih vremena je bila: primarni atribut nunosti, a ne put prema odabranim
ciljevima oveka i oveanstva, i sredstvo sa konanim slepenom primerenosti dobro promiljenim, osmiljenim i denisanim bliskim svrhama - svrhama
koje su potovale, uvaavale i razumevale dostojanstvo oveka i njegove vanjske prirode. Za razliku od te i takve tehnike, savremena nauka kao vetina i
umee:
a) transformisala je tehniku i tehnologiju u beskrajnu tenju ka napretku ovekovih organizacija - napretku na tritu i posredstvom
postkapitalistikog trita, i
b) tehnika znanja i na njima zasnovana tehnoloka umea su proglaena
najznaajnijim ovekovim poduhvatom. A u tehniko-teholokom napredovanju, koje prevazilazi sebe samo, prema posedovanju sve veeg
broja stvah pokuva se sagledati poziv oveka. U tom smislu uspeh
tehniko-tehnolokog napredovanja (= promena, razvoja i modernizacije postkapitalistikog drutva) jeste maksimalno gospodarenje
kako nad stvarima tako i nadovekom. To i takvo gospodarenje se
izmiljanjem prikazuje ipokazuje kao ispunjenje ovekovog odreenja
kao oveka. Medutim, u sutini re je o pobedi homo fabera kako nad
ovekovim spoljnim objektom tako i u intimnom shvatanju homo sapiensa.
164
Danas, prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja, tehnika i

tehnologija zauzimaju centralno mesto u subjektivnom ivotu oveka. Iz ovog
proizlazi isti takav njihov (= tehnike i tehnologije) znaaj i primat u etici, a
posebno u poslovnoj etici.
Savremenom kumulativnou tehniko-tehnolokih proizvoda se na
vetaki, na bitno neprirodan nain iri ovekova okolina. Ti proizvodi
i takva okolina, u stalnom povratnom delovanju i sadejstvu, osnauju one
posebne snage koje su proizvele - postkapitalistike organizacije. Danas ta
tehnika i takva tehnologija prisljavaju postkapitalistike organizacije na stalno novu i novu primenu inovacija i modernizacija. Jer samo novom i novom pronalazakom primenom postkapitalistike organizacije se odravaju i
razvijaju na tritu. Trite je to koje iste nagrauje poveanjem prota. Sve
to, u organskom sadejstvu, znaajno determinie zapovedne tehnike zahteve,
tehniko-tehnoloku mo i nadmo kako u odnosu na oveka tako i spram
njegovog okruenja. Ova i ovakva mo je posebnoizraena u odnosu prema
i na postsocijalistike organizacije. Naime, nove funkcionalne nunosti i
trine nagrade (= ekstraprot) koje sa sobom unose u ovekov ivot, proizvodi savremenih tehniko-tehnolokih inovacija i modernizacija snano
determiniu nadmo samo jedne strane ovekove prirode nad svimm ostalim,
ali i nad samima sobom. Time se otvaraju do sada nepoznate etike dileme.
Naime, bez obzira na to ta sve spada u ispunjenje oveka i ovekovo ljudsko
ispoljavanje ono e po prestiu biti prevazieno irenjem njegove moi. A
ovo irenje neminovno proizvodi suavanje i krljanje kako pojma o oveku
tako i njegovog bitka i to najmanje za onoliko za koliko ono (irenje) vezuje ovekove snage za svoje ispoljavanje. Programska predstava (= prikaz
koji ovek sam o sebi odrava) danas u postkapitalizmu odreuje ovekov
aktuelni bitak i to najmanje za onoliko za koliko ga odslikava. Ovo zbog
toga to je danas ovek postkapitalistikih organizacija sveta rada sve vie
tehniko-tehnoloki preradiva onoga to je ve proizveo ili izvrilac onoga to tehniko-tehnoloki moe da uini. Meutim. i to je etiki bitno, u
tim procesima i odnosima nestaje ovek kao individua. Umesto oveka kao
individue proizvoa, preraiva i izvrilac postaje i jeste kolektiv (= organizacija, institucija, radna zajednica). A nestajanjem sa delatne scene individualnog izvrioca i individualnog ina nastaje neodreenost - neodreenu
budunost. Time je najavljen mogui sadraj prcdmet istraivanja) poslovne
etike budunosti. Hipotetiki kazano: za onoliko za koliko sfera vaspostavljanja odgovornosti prodre u prostor i vreme bitnog delovanja najmanje za
toliko moralnost, odnosno etinost moraju prodreti u sve sfere organizovanja.
To je mogue samo u obliku zvanine politike koja se ranije nikada nije bavila
165
pitanjima tako irokog obuhvata i takvim duinama projektovanog predujma.

Znai. promenama sutine delanja menjaju se sutine politika organizacija
sveta ivota.
Tehniko-tehnolokom osnovom organizacija sveta ivota i sveta rada, tj.
tehniko-tehnolokim proizvodima izbrisana je granica izmedu grada (polisa)
i prirode nastala je granica izmeu vetakog i prirodnog. Kako je nestajala
razlika izmedu i vetakog i prirodnog tako je vetako gutalo prirodno. Sa
tehniko-tehnolokim promenama inovacijama i modernizacijama nastaje
jedna nova vrsta prirode koja je u sutinskom koniliktu sa ovekovom i
njegovom ljudskom slobodom. A ono to je, pored ovog, etiki bitno jeste da
je priroda grada postala globalna. Ta vetaka priroda zahteva normativno
regulisanje u kome valja da se nau odgovori na pitanja o potrebi nastajanja
i postojanja jednog ovekovog sveta - prirodnog sveta za ovekova budua
pokolenja. U tom smislu etika poslovna odgovornost za budue nastajanje
oveanstva valja da bude moralna propozicija u svim dnevno-praktinim
obavezama - treba da bude osnovni princip u odluivanju u savremenim organizacijama sveta ivota i sveta rada. U tome se i razlikuje poslovna etika
od batinjene etike. Jer je imperativ istovetnosti ranije etike odgovornost za
budunost nije uvaavao. Ono od ega je on polazio jeste prisustvo oveka u
svetu. To prisustvo je nesumljivo i od toga je polazila svaka ideja i norma u
ljudskim procesima i odnosima - u ljudskom vladanju, ponaanju i odnoenju.
A sa savremenom tehnikom i tehnologijom, sa iseznuem razlika izmeu
prirodnog i vetakog, prisustvo oveka na svetu postuje samo predmet obveze - obaveze da se za budunost obezbedi postojanje samih kandidata za
jedan univerzum u tom i takvom zikom svetu. Meutim, ostaje otvoreno
pitanje kako i na koji nain obezbediti molanost odnosno etinost takvog univerzuma? Rezultati savremenih teorijsko-empirijskih istraivanja govore da
je to mogue:
a) odravanjam prirodnosti pirode;
b) ukoliko ostanu netakmili od strane savremene tehnike i tehnologije uslovi za takvo postojanje, i
c) ukoliko se u svakom delovanju organizacija sveta ivota i sveta rada
vodi rauna o nepovredivosti ovekovog sveta i sveta oveka.
Imperativi poslovne etike, zbog tehniko-tehnolokih promena, razvoja,
inovacija i modernizacija, ne zahtevaju saglasnost akta (= procesa, postupka,
odnosa) sa samim sobom ve zahtevaju saglasnost konanih uinaka tog akta
(= procesa, postupka, odnosa) sa opstankom Ijudskih aktivnosti i delanja u
budunosti. Naime, novi imperativi poslovne etike jasno govore da svako od
166
nas sme da stavi na kocku sopstveni ivot ali ne i ivot oveanstva - niko
nemaprava da odabere nebitak buduih generacija zarad bitka sadanje generacije, ili samo dela te generacije. Iz ovoga proizlazi da je novi imperativn
poslovne etike daleko vie usmeren na javnu sferu (na sferu organizacija i institucija) i javnu politiku nego na privatnost - privatno ponaanje i delanje individua. Pa privatnost, odnosno privatno individualno delanje i nije kauzalna
dimenzija na koju se treba i na koju se moe primeniti novi imperativ poslovne
etike. Zato? U odgovoru valja poi od Kanta. Naime, Kantov kategoriki
imperativ: Deluj tako da i ti moe hteti da tvoja maksima postane opti
zakon bio je usmeren na pojedinca, na individuu, i otuda je njegov kriterijum bio i jeste momentalan. Realne posledice ovog imperativa nisu uopte
bile sagledane. Taj i takav princip nije princip objektive odgovornosti nego
princip subjektivnog sistema ovekovog samoodreenja. A, novi imperativ
poslovne etike glasi: Ne dovodi u opasnost uslove za neogranieno opstojanje oveanstva na Zemlji. On ima u vidu univerzalizaciju. A, univerzalizacija koju ima u vidu novi imperativ poslovne etike nije neko hipotetiko, to
jeste logiko prenoenje od individalnog Ja najedno imaginarno Svi, ve
univerzalan odnos prema opstojanju Ijudskog aktiviteta u budunosti. Takav
odnos treba da imaju i pojedinac i njegove organizacije u praksi konkretnog
delanja, kao i da je on saglasan stepenu njihove delotvornosti. U tom smislu i
individualna i kolektivna delatnost treba da ekstrapolira u jednu proraunjljivu
zbiljsku budunost kao nezakljuanu dimenziju nae odgovornosti - ovde i
sada. Ovom etikom promiljanju prikljuujemo horizont vremena. Valja se
prisetiti da vremena nemau logiki momentalnoj operaciji Kantovog imperativa. Kantov imperativje usme-ren u postojei poredak, a imperativ nove etike
u budunost - u proraunjljivu zbiljsku budunost oveka i oveanstva i u
prirodnost vanljudske prirode.
Celokupna ranija etika, po svom karakteru, je bila prezentna - etika istovremenog. I pored ove opte karakteristike, kada se bolje promisli, dolazi se
do nalaza daje ona u svojim pojedinanim iskazima predviala budunost i
to u: iskazima o veitom spasu due; odgovornosti dravnika za budue opte
dobro, i politikoj utopiji.
U etikim iskazima o veitom spasu due i politikoj utopiji budunost,
kao mogue mesto apsolutne vrednosti, postavljena je iznad sadanjosti, pa se
ta i takva sadanjost potiskuje u puku pripremu za budunost. Po religiozno
moralnom kon-ceptu, sadanje delanje vernika ne dovodi zakonomerno do
eljenog budueg stanja. Religiozno ivljenje i delanje jeste samo priprema za
budue - za veiti spas due. ;jn.spas due je boija volja, pa je etiki imperativ da se ovozemaljski ivot vodi bogougodan nain. U tom smislu priprema
167
za veiti spas due treba da se odvija po religioznim kanonima i normama

pravde i pravednosti, ljubavi prema blinjem, estitosti,... A ovi etiki uslovi
sadrinski mogu da budu odreeni tako da se njihovo ispunjenje ne moe posmatrati i razumevati kao vrednost u sebi samoj, nego kao ulog za ostvarenje
dobiti - veitog spasa due, odnosno etike savrenstva na onom svetu. Ulog je
celi ovozemaljski ivot sa svim svojim mogunostima ispunjenja i sree, ije
zakazivanje je upravo uslov za veiti spas. Izmeu konanog i beskonanog,
izmeu vremenitog i venog nema smisaone korelacije (nema ni u kvantitativnom ni kvalitativnom smislu i aspektu u kome jedno ima prednost i
prevagu nad drugim), vrednosti cilja, ije svesno prosudivanje bi trebalo da
predstavlja bitni deo etike odluke - nema nieg sem praznog iskaza da je ba
ona apsolutna. A za etiko miljenje nema neophodne, kauzalne veze izmeu
delovanja i njegovog oekivanog rezuliata, koja ovozemaljska odricanja treba
ne da uzrokuje ve da zahvaljujui njoj omogui nekakvo drugo i drugaije
obeteenje. Pa bitno pitanje glasi zato etika savrenstva na onom a ne na
ovom svetu? Odgovor i religije i revolucionarnog lenjinizma jeste da je askeza najbolji i najdelotvorniji nain i sadraj ivota. U askezi je, prema ovim
uenjima, sadran pravi instrumentarij delanja i put unutranjeg ostvarenja
svrhe iz sopstvenog ina - put od neistoe ka istoi, od nepravde ka nepravdi,
od ropstva ka slobodi, od greha ka spasu, ... Time se stie do etike neposrednosti i istovremenosti - do krajnje egoistikog i ekstremno individualistikog
oblika etike samosavrenstva u momentima spiritualistikog prosvetlenja.
Prema tome, ako ovaj celi kompleks onosvetskog usmerenja uopte spada u
etiku tada se on, kao takav, ukljuuje u sadraj prezentnog karaktera celokupne batinjene etike.
Etiki postulati zakonodavaca i dravnika, untar svetovne etike
budunosti, po svom karakteru i sadraju spadaju u racionalnu etiku. To je
zadato njihovom brigom za budue dobro. A zarad te budunosti, tog budueg
dobra, oni zahtevaju odricanje danas i to odricanje sprovode merama dravne
represije. Time je njihov vremenski aspekl delanja, i poslovne etike tog i
takvog delanja, bitno zadat. Iz istorije an ike misli se jasno vidi da ona nita
ne kazuje o tom vremenskom aspektu. Ne govori ni onda kada iskazuje pohvale velikom zakonodavcima, a ni onda kada iste kritikuje. Naime, pohvala
zakonodavcu i dravniku ukljuivala je i trajnosti njihovih dela. Meutim, ta
trajnost nije proizlaza iz planiranja budunosti. Zakonodavac i dravnik su
teili da stvore odrivu organizaciju sveta ivota (= politiku tvorevinu). Test
ivotne sposobnosti takvih politiko-pravnih organizacija i institucija bio je
trajanje nepromenjeno trajanje stvorenog. Najbolja organizacija politike
zajednice, kako za ondanju sadanjost tako isto i za budunost, bila je, pre168
ma vladajuim predstavama, upravo zato to je ona u svako vreme tadanjoj

unutranjoj ravnotei grantovala budunost kao takvu. Znai, ona je najbolja
zato to i u budunosti garantuje postojanu ravnoteu - to se ne menjaju
kriterijumi poretka. Treba li kazati da je jedan od tih kriterijuma bio i trajnost?
Na pitanje: zato se ne menjaju ti kriterijumi?, odgovor je zato to se ne menja
ovekova priroda. Naime, ovekova priroda, sa svim svojim nesavrenostima,
ukljuena je u koncepciju, u sadraj i strukturu organizacije jednog, za ivot
sposobnog pravno-politikog poretka. U tome je bila mudrost zakonodavca iznai, organizovati i uiniti funkcionalnim jedan takav koncept. Ova i ovakva
koncepcija nije usmerena na idealno savrenu ve na realno najbolju i moguu
organizaciju i institucionalizaciju politike zajednice. Meutim, kriterijumi
poretka te zajednice istu dovode u pitanje. Upravo ova opasnost, koja svakom
redu i poretku preti, zahteva stalnu vladajuu mudrost kako zakonodavca tako
i dravnika.
Kritika zakonodavca i dravnika svodi se na propitivanje graanskih
vrlina - na to koliko, kada i kako upravljanje organizacijom politike zajednice doprinosi kvarenju ovekovih vrlina. A, prema rezultatima naunih
analiza, izvori kvarenja nisu toliko rezultat pogrenih poteza zakonodavaca i
dravnika koliko neprirodnost, bolje kazano neovenost, neljudskost njenog
utemeljenja. Ako su izvori politike zakonodavca i dravnika nehumani onda
ni njena sadanjost i u njoj najavljena budunost, bez obzira na eventualne
uspehe, ne moe da bude bolja - ovenija.
Prema tome, delanja i predvianja zakonodavaca i dravnika determinisana su i istovremeno ograniena sadanjou. U njihovom delanju ova
sadanjost nije tu zarad neke bitno drugaije budunosti - u ljudskom smislu.
Sadanjost se dokazuje i potvruje u istovrsnoj (u identinoj) budunosti i
ve u samoj sebi mora da bude opravdana kao i budunost. Otuda je trajnost
usputna posledica sadanjosti. Ovome valja dodati da su vremenski raspon i
odgovornost zakonodavaca (= organizacija sveta ivota) daleko ira nego kod
privatnika - kod organizacija sveta rada. A etika zakonodavca jeste prezentna
i ona se primenjuje na i u organizaciji (= sveta ivota) koja due traje od
ovekovog ivota.
Moderna utopija, posebno revolucionarni lenjinizam, u odgovoru na pitanje zato etika na onom a ne na ovom svetu uzima u svoje ruke uspostavljanje, poslednjim udarom zemaljske akcije u obliku proleterskih revolucija,
hiljadugodinjeg carstva. Oni proglaavaju budunost za sadanjost a sadanjost
za budunost. Drugim reima, revolucionarni lenjinizam se zadovoljava udarom i pripremom forme puta. Staljinizam sve vraa korak nazad - okamenjuje
izvreni udar. Moderna levica se ne zadovoljava time - ona smera, istina na
169
nivou programskih orijentacija, uspostavljanje carstva boijeg o kome ima

sadrinsku predstavu. Iz rezultata teorijsko-empirijskih istraivanja pojavnih
oblika moderene utopije proizlazi da za onoliko za koliko su u konkretno-istorijskim predstavama prisutne ideje, programski sadraji o socijalnoj jednakosti i pravdi najmanje za toliko je prisutna motivacija moderne utopistike
etike. Meutim, to nikako ne znai da je prisutna motivacija za sekularnu eshatologiju. Bolje kazano, nema motivacije za modernu politiku utopiju koju
obeleava jaz izmeu sada i onda, izmeu predstava i svrhe, delanja i cilje itd.
Ovde je re o etici sadanjost a ne o etici budunosti. Samo je revolucionar, i
to samo neki od partijskih voa bio pravi ovek koji je ve tu i samo je u njihovim zajednica posveenih, u naoj praksi u julovskim zajednicama i organizacijama, bilo carstvo nebesko. Poetak partijskog carstva nebeskog je od
onog momenta kada ga prosveeni smatraju poeljnim i obznane moguim
- od kada ga ponu praktikovati u svojoj zatvorenoj ivotnoj i radnoj, ako se
uopte moe govoriti o radnoj, sredini.
Iz vulgarno marksistike i lenjinstike misli proizlazi da sve ono to je
bilo pre imaoblijeprivremenosti kome, kao takvom, valja oduzeti sopstvenu
vrednost, ili, u najboljem sluaju, ono je poluga za postizanje predstojeeg po njima pravog. Pa je sve prolo samo puko sredstvo za ostvarivanje vredne
budue svrhe. Da bi to bilo to prolo je i prekrajano, doterivano, frizirano,
izmiljano. Sa takvim prolim nuan je radikalan raskid i razlaz. U sadanjem
delanju, za revolucionalno-lenjinistiku misao njoj svojstvenu etiku akcije,
ne vredi prezentna sutina dosadanje etike kao i postojanost ljudske prirode
koja se u njoj predpostavlja. Ovo zbog toga to do delanja dolazi zarad jedne
daleke, daleke budunosti - budunosti koju nee doekati ni izvrioci ni rtve.
Zbog te i takve budunosti, odnosno iz nje proizlaze obaveze prema ovome
toje sada i ovde. Ali te obaveze ne odnose se na partijske voe - na profesionalne revolucionare. Otuda su norme delanja, kako u organizacijama sveta
ivota tako i u organizacijama sveta rada, privremene i neprimerene i to najmanje za onoliko za koliko se te organizacije nalaze na prelazu iz sadanjosti
u budunosti. Zbog toga etika lenjistike revolucionarne eshatologije samu
sebe i vidi kao etiku prelaza - etiku bez oveka, bez onog to on jeste i to
moe da bude. Prava Ijudska etika nastaje tek onda, kada etika prelaza stvori
uslove za nju. U tom stvaranju nestaje ovek, nestaje njegova subjektivnost i
on postaje objekt - stvar pored drugih stvari.
Radikalne vrste i nove dimenzije delanja zasnovane na tehnolokim
znanjima i tehnikim vetinama zahtevaju jednu njima komensurabilnu etiku privreivanja, predvianja i odgovornosti organizacija sveta rada i organizacija sveta ivota - posebno postkapitalizma. Ova poslovna etika, zbog
170
antiprirodnih i neljudskih posledica savremenih tehniko-tehnolokih delanja,

za svoj predmet analiziranja, objanjavanja i razumevanja uzima: celi budui
bitak oveanstva, celo budue bie oveka i celu lehniko-tehnoloku mo.
Po tome je ona nova, i to najmanje za onoliko za koliko su novi atributi
tehniko-tehnoloke moi, kao i za onoliko za koliko su nove posledice, iza
prirodu i za oveka, primene te i takve tehnike i tehnologije. Ve se sada moe
kazati da je mo savremene tehnike i tehnologije nadmaila mo revolucionarnom komunizma. Naime, meu objekte savremene tehnike spada kako vanljudsko podruje tako i sam ovek. Homo faber postkapitalizma danas svoju
tehniko-tehnoloku vetinu, umee i mo okree prema samom sebi. Na taj
nain on se uz pomo postkapitalistikih organizacija sveta ivota i sveta rada
priprema da sasvim iznova pronalazaki (=bitno tehniko-tehnoloki) pronae
pronalazaa u nauno-tehnikom znanju, u tehniko tehnolokoj paradigmi
koja e napraviti sve ostalo - i njega samog. Time ovek postkapitalistikih
organizacija sveta ivota i sveta rada stvara i ostvaruje nasilje nad samim sobom. Otuda poslovna etika, uzimajui kao premet svoga istraivanja nasilje,
dosada nepoznato u istoriji oveanstva, nad prirodom i nad ovekom, mora
da otvori i stvori izbor, istina jo uvek nepostojeih, alternativa onome to je
do sada vailo za denitivne datosti ovekovog ustrojstva kao ljudskog bia.
Prema rezultatima savremenih teorijsko-empirijskih istraivanja i
konkretno-empirijskih verikacija nauno-tehnika otkria, inovacije i modernizacije, koje ine bitna obeleja postkapitalizma i njegovog izraza novog
svetskog poretka, sve vie osporavaju oveka kao oveka - dovode u pitanje
njegovu sutinu. U tom smislu promiljenja i domiljena Ijudska prava, koja su
modni krik postkapitalizma, ine se besmislenim, jer je re oformi bez sadrine
- bez Ijudske sadrine i svojstava. Sve to zadaje pitanja koja se nikada do sada
nisu nametala u prostoru praktinog delanja - u procesu ovekovog delanja u
organizacijama i posredstvom organizacija. I ni jedan princip ranije etike nije
dorastao sukobu sa tim i takvim nauno-tehnikim preoblikovanjima datosti
ovekovog ustrojstva. Jer su raniji etiki principi ljudske konstante smatrali
same po sebi razumljive. Meutim, bez obzira na to/ili ba zbog toga mi se
u ovo i dolazee vreme i na ovim naim (ekonomskim, politikim, kulturnim
i ukup-nim drutvenim) prostorima moramo sukobiti sa postkapitalistikim
monopolima i interesima, ali samo na osnovu novih etikih principa - na osnovu i pomou mudro promiljene i domiljene poslovne etike.
Kontrola ponaanja (veliki brat gleda i slua) svakoga i svih u organizacijama sveta ivota i sveta rada i posredstvom istih danas je postala
praktina vetina - tehniko-tehnoloko umee. Ta vetina i praksa je u otrom
sukobu sa moralnom koncepcijom oveka - sa njegovom ljudskom prirodom.
171
Prema rezultatima konkretnih teorijsko-empirijskih istraivanja kontrola

ponaanja, kao nova vrsta intervencije u organizacijama sveta ivota i sveta
rada, prevazilazi stare etike kategorije. Naime, tehniko-tehnolokim interevenicijama, inovacijama i modernizacijama neminovno dolazi do meanja
povoljnih i poeljnih sa opasnim i oveku neprimerervih mogunosti kontrole i oveka i njegovih organizacija. Izmeu tih mogunosti nije lako povui
granicu. Drugim reima, danas je otvoreno novo polje manipulacija od strane
postkapitalistikih organizacija sveta ivot i sveta rada - manipulacija ovekom
i javnim mnenjem - kojima se ono (postkapitalistiko drutvo) oslobaa od
drugaijeg ponaanja kako oveka, tako i njegovih organizacija i zajednica.
Te manipulacije se ne mogu i ne smiju denisati samo sumnjivim potencijalnostima. Ono to je danas na delu i to deluje jeste da su sumnjive sve
potencijalnosti izvan amerikanizovane prakse. Teki problemi koji nastaju na
osnovu toga, kako u teritorijalno-politikim tako i u funkcionalnim sistemima
upravljanja, ine krajnje zavodljivim proirenje wijalne manipulacije svima
onima koji se odupiru amerikanokratiji, odnono post-kapitalistikoj kontroli. Ovi procesi i odnosi su prisutni kako u organizacijama sveta i tako i u
organizacijama sveta ivota na lokalnom, regionalnom i globalnom nivou.
Time se zadaju i neminovno otvaraju sutinska etika pitanja Ijudskih prava i
ovekovog dostojanstva. Naime, uprave organizacija sveta ivota, a posebno:
organizacija sveta rada mogu da koriste neke medicinske, odnosno psihijatrijske i psiholoke tehnike radi poveanja angaovanja svojih radnika. U tim i
takvim sluajevima, bez obzira da li se radi o prisiljavanju ili dobrovoljnosti,
bez obzira na neeljene posledice, kada se zaobilazi human i bitno ljudski procesi tretmana ovekovih potreba, i kada ih zamenjujemo nepersonalnim mehanizmima, oveku se oduzimaju lina svojstva i dostojanstvo. Time se ini
znaajan korak na putu od odgovornih subjekataka programiranim sistemima
ponaanja u i posredstvom organizacija. Prema tome, drutveno, odnosno organizacijski funkcionalizam i pragmatizam jeste samo jedna strana stvari.
Odluujue pitanje jeste od kakve vrste, u etikom smislu rei, individua se
sastoji drutvo, odnosno organizacija da bi ono (ona) kao celina vrednim
uinilo (uinila) svoju egzistenciju? A ako rastu, zahvaljujui savremenim
tehniko-tehnolokim sredstvima, postupcima i metodama, mogunosti socijalnih manipulacija i radikalnog suavanja, ograniavanja i negiranja individualnih autonomija tada se mora postaviti pitanje o vrednostima, o vrednosnom sistemu - kako biti-vredan, u Ijdskom smislu rei, ivljenja i delanja?
U odgovoru na ovo pitanje valja imati stalno na umu losofsku sliku oveka
i vraati se njenim izvorima - antikoj losoji i njenoj etici. A to znai da
savremena poslovna etika treba da iznova promisli i domisli svet rada i to u
svetlu onoga to se, polazei od oveka i sa njim zavravajui, moe danas, a
nije moglo nikada pre.
172
Savremeni homo faber ima nameru, zahvaljujui tehniko-tehnolokim

izumima i umeima, da uzme u svoje ruke svoju sopstvenu evoluciju sa ciljem
ne samo da odri svoju vrstu u njenom integritetu nego i da je pobolja
i izmeni po sopstvenom planu. Te namere su ve postali konkretni pokuaji
- genetski inenjering i genetske manipulacije - u kojima glavnu ulogu ima
amerikanokratija. Time se otvaraju etiki znaajna pitanja: ima li ovek pravo
na to?, da li smo mi kvalikovani, u ljudskom smislu, za ovu tvoraku ulogu?
Na ova pitanja je nuno odgovoriti sada kada se amerikanokratija iznenada
nala u posedu jedne takve sudbonosne moi. Mo genetskog inenjeringa i
genetske manipulacije trae konkretne odgovore na pitanja:
a) ko su ispravljai ovekove slike i sutine?;
b) po kojim uzorima e oni popravljati i ispravljati sliku oveka i njegovo
delanje?;
c) na osnovo kojeg e znanja odbrani to initi?, i
d) ko ima i ko mu je dao moralno pravo da eksperimentie sa buduim
ljudskim biem?
Ova pitanja, kao i itav beskraj onih koje tek nasluujemo, koja trae
odgovore pre nego to se upustimo na putovanje u nepoznato, vie nego jasno
pokazuju koliko je to daleko gde nas mo tehnike i tehnologije tera. A to je
daleko, daleko izvan i iznad pojmova celokupne batinjene etike. Odgovori na
ova pitanja ine samu sutinu savremene poslovne etike.
3.2.2. Tehniko-tehnoloki
napredak i odgovornost
Savremena priroda delanja u postkapitalistikim organizacijama sveta
rada. koja je zasnovana na nauno-tehnikom znanju i njegovi rezultati (=
informacije, primena tehniko-tehnolokog znanja na znanje, ...), vode gomilanju, i stvaranju novog sveta - sveta stvari. Novi svet stvari zahteva novu
poslovnu etiku - etiku dalekosene odgovornosti -, bez obzira da li ono utie
na neljudsku ili na ovekovu prirodu. Tehniko-tehnoloka mo ima nesagledive posledice kako za oveka tako i za celinu prirode. Ono to danas jedino moemo da znamo o tim posledicama jeste njihov ekstremizam. Taj ekstremizam snano determinie kako celokupno stanje prirode na naoj planeti
tako i vrste stvorenja koja treba ili ne treba da je nastanjuju. Naime, mo moderne tehnologije neprestano poveava rastojanje izmeu sutinskih ovekovih
potreba i krajnjih interesa postkapitalistikih organizacija sveta rada.
173
Gomilanje stvari, koje nam se namee kao potreba, stalno nas konfrotiraju sa konanim perspektivama postkapitalistikih organizacija sveta rada.
Pozitivan ishod ovih konfrontacija pretpostavlja mudrost i na njoj zasnovanu
poslovnu etiku. Meutim, te mudrosti jo uvek nema, kao to nema ni smernosti kao bitnog sadraja nove poslovne etike. Savremeni ovek organizacija
sveta rada postkapitalistikog drutva porie egzistenciju predmeta mudrosti egzistenciju apsolutne vrednosti i objektrivne istine. Istina za tog oveka jeste
istine njegove i samo njegove organizacije sveta ivota i sveta rada. Smernost,
kako proizlazi iz savremenih promena, razvoja i modernizacija, je ivotno
nuna zbog ekscesivne veliine tehniko-tehnoloke moi. Naime, savremena
priroda delovanja i delanja postkapitalistikih organizacija sveta rada zahteva
jednu novu poslovnu etiku dalekosene odgovornosti - poslovnu etiku koja e
biti komensurabilna sa dalekosenou njihove moi. U ime te odgovornosti i
zbog te (=tehniko-tehnoloke) moi potrebna je nova vrsta smernosti - smernosti koja e predviati ekscesne procese i odnose te moi iznad ovekove
moi kao i da vrednuje i prosuuje iznad ovekove moi.
Zato je potrebna nova smernost? I zato uzdravanje? Zbog toga to u
suoavanju sa savremenim kvazi-eshatolokim potencijalom naih tehnikotehnolokih procesa, neznanje o njihovim krajnjim posledicama samo postaje
i bitni i aktuelni razlog za odgovorno uzdravanje. U tom smislu uzdravanje
i smernosi uz mudrost i nauno-ljudsko znanje moe da ublai, ako ne i
da otkloni, ishod nasluenih i ve najavljenih (atomska energija, genetski
inenjering, posebno bioinenjering) tehniko-tehnolokih promena, razvoja
i modernizacija.
Rezultati savremenih teorijsko-empirijskih istraivanja jasno ukazuju i
pokazuju na jo jedan aspekt neophodnosti etike odgovornosti za budunost
organizacija sveta ivota (= organizacija teritorijalno-politikog sistema upravljanja) i opravdanje pred njom: na vie nego utemeljenu sumnju upodobnost
reprezentativne vlade, odnosno reprezentativne dravne uprave i javne uprave
da, u skladu sa svojim normalnim postupcima, metodama i sredstvima odgovori novim zahtevima. Naime, savremene vlade, posebno postkapitalistikih nacionalnih zajednica - one koje su organizovane u skladu sa postkapitalistikim
principima i koje se samoproglaavaju demokratskim i koje deluju saglasno
sa tim principima i postupcima kako na nacionalnom tako i na regionalnom
odnosno globalnom nivou - sluaju samo sadanje interese i nastoje, svim
raspoloivim sredstvima (= monopolom zike sile, ekonomskom moi i
komunikacijskim uticajem) da iste zadovolje. Praksa postkapitalizma, poseb
SAD, Japana i Zapadne Evrope, pokazuje da one to veoma uspeno i rade.
U tim interesima i delovanju i delima vlade i javne uprave, posebno centara svetske moi, centara globalizma i regionalizacije nema budunosti 174
budunost nije zastupljena ni u jednom gremijumu, ona nije ona snaga koja
moe svoju teinu da stavi na vagu politikih, zakonodavnih i upravnih odluka. Znai: budunost nije snaga i nije inspiracija za delanje odluujuih
grupa teritorijalno-politikih sistema upravljanja - zahtevi, potrebe i interesi
budunosti nemaju svoj lobi. Neegzistentno je nemono.
Prema rezultatima naunih promiljanja, analiza i objanjenja pojava, procesa i isaglobalizma i savremenih regionalizacija proizlazi da jo uvek nema
odgovori za neegzistentno-za neroeno. Naime, neegzistentno i neroeno jo
uvek nema ivupolitiku realnost u savremenom procesu odluivanja kako na
nacionalnom i na regionalnom i globalnom nivou. I, poto nema politike
realnosti, nema ni ekonomske realnosti - nema neegzistentnog u rezultatima
delanja organizacija sveta rada. Otuda se najotrije namee pitanje o moi
mudrih ili o snazi ideja i teorijskih koncepata, novih paradigmi (osloboenih
egoizma) i altruizma u centrima politike i ekonomske moi. Drugaije kazano: koja snaga, u organizacijama sveta rada i u organizacijama sveta ivota na
lokalnom, nacionalnom, regionalnom i globalnom nivou upravIjanja, treba da
zastupa budunost u sadanjosti? Ovo su pitanja za praktinu losoju - losoju poslovanja i njen konkretni izraz novu poslovnu etiku. Naime, konkretni
validni odgovori na njih treba da budu rezultati prodora nove poslovne etike
u organizacije sveta ivota i organizacije sveta rada. Meutim, jo pre nego
to i bude praktino ozbiljeno pitanje o prodoru nove poslovne etike ona mora
da pronae svoju teoriju, na kojoj se, kao deo njene logine koherentnosti,
mogu zasnivati zapovesti i zabrane - mora pronai jedan logian sistem onoga
treba i ne treba. Prema tome, pre pitanja ko treba da ima mo da zastupa
budunost u sadanjosti, valja odgovoriti na pitanje: koji uvid ili koje znanje
(nauno-tehniko ili opteljudsko) o vrednostima treba da zastupa budunost
u sadanjosti organizacija sveta ivota i sveta rada? Tu je postojea etika poslovanja zastala - tu je etiki vakum.
Mo savremene nauke kao tehnike, tehniko-tehnoloke promene, razvoj
i modernizacija zahtevaju da se njihova upotreba normativo regulie. Kretanje modernog tehniko-tehnolokog znanja, odnosno promene (ove sada,
kao i one najavljene i nasluene) koje su rezultat primene tog znanja su objektivno ispraznile osnove od kojih bi se mogle izvesti norme. Nita bolji
sluaj nije ni sa idejama o normama etike. Meutim, na svu sreu, jo uvek
nije razoren oseaj i potreba za normama u organizacijama postsocijalistikog
drutva - posebno za normama etike poslovanja. Ali, svedoci smo da danas taj
oseaj postaje nesiguran u sebe kada mu ovo tobonje znanje protivurei ili
zbranjuje svaku sankciju. Isto tako, ovaj oseaj je, i bez toga, u dosta tekom
poloaju spram samih zahteva pohlepe i straha: poinje da se stidi samog
sebe kao neosnovanog i bez mogunosti da bude zasnovan, ljudski utemeljen
175
pred nadmoim nauno-tehnikim znanjem. Zahvaljujui nauno-tehnikom

znanju su, kao vrednost, neutralizovani i ovek i priroda. Onda je logino
to je rezultat procesa i odnosa ovog znanja nihilizam - sparivanje najvee
moi sa najveom prazninom, najveeg umea sa najmanjim znanjem o tome
emuprocesipromena i razvoja. Ako je to tako, a prema rezultatima nauke o
nauci jeste, tada se zadaje pitanje: da li mi, bez ponovnog vaspostavljanja kategorije svetog, koju je temeljito razorilo nauno prosviteteljstvo, moemo da
imamo etiku koja moe da obuzda one ekstremne snage (protnog genetskog
inenjeringa,...) koje imamo danas i koje stalno, geometrijskom progresijom,
uveavamo i koje smo primorani da koristimo? Za posledice koje ugroavaju
neposredno nas same danas, za posledice koje mi oseamo, to moe da bude
strah. Strah je zamena za pravu vrlinu i mudrost. Meutim, strah kao sredstvo zamene zakazuje kada su u pitanju dalje perspektive, o kojima se ovde
pre svega radi, pogotovo to poeci, zbog njihovog malog obima, najee
izgledaju bezazleno. Samo ustezanje da se povredi neto sveto nezavisno je
od prorauna straha i utehe zbog neizvesnosti dalekih posledica. Meutim,
religije koje nema ne moe da od etike uzme njene zadatke. Dok se o religiji
moe kazati da ona, kao esencija oveka - koja odreuje oveka, postoji ili ne
postoji, za etiku vredi da nje mora biti.
Radikalno nove poslovne etike mora biti zato to je izmenjena sutina
ljudskog delanja. To novo delanje utemeljuje nauno-tehniko znanje i novi
oblici organizovanja sveta rada i sveta ivota. Poslovna etika mora da deluje na red delovanja i na regulisanje moi - posebno i prevashodno naunotehnike moi u organizacijama i posredstvom organizacija. Znai, poslovne
etike mora biti najmanje za onoliko za kolikaje mo delanja - delanja i delovanja koje etika mora da regulie. Zato poslovne etike mora biti utoliko vie
ukoliko je vea mo tehniko-tehnolokog delanja i delovanja organizacija
sveta rada. I kao to mora biti prilagoen veliini tako isto princip reda mora
da bude prilagoen i vrsti onoga to treba da uredi poslovna etika. Zbog toga.
a to je logino, nove vrste i nove sposobnosti tehniko-tehnolokog delanja i
delovanja zahtevaju nova pravila i principe poslovne etike, u sutini radikalno
novu poslovnu etiku. Naime, do sada je po pritiskom stvarnih navika delanja
i delovanja, i u skladu sa injenicom da to delanje i delovanje nije trebalo da
bude zapoveeno, dolazilo je do toga da se, kao regulator takvog delovanja, a
u skladu sa principom i postulatom dobrog i dozvoljenog, uopte i pojavljuje
etika. Danas takav pritisak proizlazi iz novih sposobnosti i moi tehnikotehnolokog delovanja oveka. A, ako je nauno-tehniko znanje zaista po
svojoj prirodi novo, ako je njegova konkretizacija u tehnici i tehnologiji zaista
nova i ako je, zaista, polazei od njihovih stvarnih i potencijalnih posledica,
ukinuta ona moralna neutralnost, to je ranije priznavano saobraaju samateri176
jom, tada je nuno tragati za novim u poslovnoj etici. Novo u poslovnoj etici,
ono koje treba da preuzme vostvo, jeste samo ono koje moe da se suprostavi, koje moe da usmerava i kontrolie sadanjost radi budunosti koje
moe da se suprostavi pritiscima savremene tehnike i tehnologije. Znai, organizaciono-kumulativno-tehniko-tehnoloko delanje je i po predmetima i
po razmerama novovrsno i ono etiki vie nije neutralno. Otuda se namee
pitanje: Na emu se zasniva poslovna etika koju zahteva to novo delovanje?
I kakvi su izgledi da se disciplina koju ona namee probije u praktine delatnosti ljudi - u organizacije sveta rada? Prvo pitanje spada u uenje o principima morala, drugo u uenje o njihovoj primeni u oranizacijama i posredstvom
organizacija. Uvaavajui dijalektiko jedinstvo ovih pitanja, ipak praktino
pitanje je to koje je znaajnije. Ovo zbog toga to se radi o dalekom dobru ili
nunom - o kome je tee nego o ovom sada, o ovom bliskom kazati: kako ono
to o tome zna malo njih moe nticati na ono to ine mnogi u organizacijama
i posredstvom organizacija sveta rada. Meutim, upravo zbog ovog uticaja,
na koji se, konano, sve svodi, to nauno-tehniko znanje, prevashodno kod
onih koji ga poseduju - mora biti zatieno od svake sumnje u samovolju. To
konkretno znai da ono ne sme biti preputeno oseaju, nego se mora teoretski
legitimisati iz znanja o vrednostima. Bez toga mi nemamo prava da govorimo
o obaveznoj poslovnoj etici i buduim stanjima oveka i sveta. Naime, poslovna etika, koja najavljuje i promilja daleku odgovornost, odgovornost
koju jo ni jedan sadanji prekraj nije uinio toliko oiglednom ovde i sada,
tek ukoliko nnapred sagledava razaranje oveka omoguava da doemo do
onog pojma ovjeka koji treba sauvati od razaranja. Znai, potrebno nam je
nauno ukazivanje na to ugroavanje ovekove slike - i svakako specine
vrste tog ugroavanja - da bismo u strahu od toga sebi osigurali jednu istinsku sliku oveka. Dokle god je ta opasnost nepoznata, mi ne znamo ta treba
zatiti i zato. Ono to neemo to znamo mnogo pre nego ono to hoemo.
Zato losoja morala, pre nae elje, mora konsultovati nae strahovanje, da
bismo doli do toga ta stvarno cenimo; i premda ono ega se najvie plaimo
nije nuno i ono ega najvie treba da se plaimo, a jo manje je njegova suprotnost ono najvie dobro (koje, naprotiv, moe biti potpuno bez suprotnosti
prema nekom zlu) - iako, dakle, heuristika straha sigurno nije poslednja re
u traganju za dobrim, ona je, ipak, veoma korisna prva re i trebalo bi je iskori-stiti do krajnjih granica na jednom podruju gde nam se tako malo rei
dozvoljava ako ih ne zatraimo - na podruju nove poslovne etike. Otuda je
prva obaveza etike budunosti stvaranje predstave o dalekosenosti naunotehnikih znanja - tehniko-tehnolokih promena, razvoja i modernizacija.
A druga obavezajeste nametanje osjeaja straha koji je primeren predstavi
o posledicama neobuzdane primene novih nauno-tehnikihznanja.131 Ne
177
moramo potrebe da navodimo zato je to tako. Dovoljno je ukazati na samu

kompleksnost drutvene i biosferne celine uticaja kojoj nije dorasla ni jedna (ni elektronska) vetina raunanja; sutinsku neosnovanost oveka koja
uvek prireuje iznenaenja; i ne predskazivost, to jest nemogunost prethodnog pronalaenja, buduih pronalazaka. Zbog toga i jeste znanje o moguem
heuristiki dovoljno za principe poslovne etike. Naime, iako puko znanje o
mogunostima nije dovoljno za predskazivanje, ono je potpuno dovoljno za
svrhe heuristike kauzistike koja se stavlja u slubu etikog uenja o principima.
3.3. POSLOVNA MORALNA PRAKSA
3.3.1. Pravda i la kao poslovno
moralno iskustvo
Pravdu, posebno organizacionu moralnu pravdu valja analizirati i
promiljati kao viu moralnu vrednost i poimati je kao obrazac organizacionog ivota i odnosa Ijudi, koji je neophodno strogo pratiti radi dostizanja
harmonije u organizaciji i drutvu kao celini. Iz ovih promiljanja proizlazi
da je pravednost via pravda. A via pravdaje nadempirijska, protivupostavljenaje ivotnoj pravdi.iveti prema pravdi znai rukovoditi se moralnim
zakonom, saveu i Boijim zapovestima. U meuljudskom optenju pravda
je izraena u: otvorenosti, asti, poverenju; predusretljivost, uzajamna pomo
i t.sl.; beskoriu, odsustvu eksploatacije.
Kao kategoriju etike pravdu132 je mogue odrediti kao adekvatnu karakteristiku situacije, podudaranje objektivnog poloaja dela i predstava oveka
o njima. Pravedni ovek je onaj koji prati pravdu i ini jasnijim unutranje i
spoljanje faktore bez izvitoperenja. Otuda pravednost lei u osnovi svake vrline
(Montenj), kao i moralnog odnosa prema drugim ljudima. Ona je protivrena
lai. Pravda je vezana sa dostojanstvom oveka. ovek, uvaavajui sam sebe
stidi se da lae.
Pravda je zasnovana na praktinom interesu, ali ima i emocionalni
karak-ter. Za razliku od istine svako ima svoju pravdu - pojedinana pozicija oveka koja odraava njegovo lino gledite, konkretna organizacija koja
izraava svoje stajalite. Potvrivanjem pravde ne treba poniavati dostojanstvo drugog oveka, utvrivati prvenstvo jednog od sagovornika. Pored
line pravde oveka postoji i pravda drugih ljudi, koja moe da bude dijametralno protivrena i da se shvata kao nepravda - kao la. A opta pravda
dostie se putem: priznanja vrednosti drugih ljudi, njihovih prava, dostojanstva, miljenja; razumevanja, uzajamnoj spremnosti na saglasnost, kompromis;
pravednositi.
178
Istina je pojam koji se ee upotrebljivan u teoretskoj nauci. Ona je

opta za sve ljude i izraava postojee predstave o zakonima u raznim sferama
stvarnosti. Istini je protivrena zabluda (nenamerno iskrivljenje istine) i nove
istine (hipoteze).
Obmana je namerno iskrivljenje stvarnosti organizacije, koja se izdaje
za pravdu. Ona se iskazuje kroz obeanja blagodeti i ostalo, koje nee biti
ispunjeno. Otuda ona u sebi sadri la. Naime, obmana se koriste za dostizanje praktine koristi, profesionalnog uspeha, socijalnog kao i organizacionog
poloaja i dr.
Lukovost jeste u sutini kvalitet koji se moe ispoljiti kao negativan (realizacija svojih interesa u zaobilaenju zabrana - prevaranstvo i ostalo) i kaopozitivan - lukavost koja doputa da se dosegne dobrobit organizacije.
Kleveta je posmatranje i ocenjivanje drugog oveka kao prepreke na putu
za dostizanje line dobiti i pokuaj da se on odstrani iz organizacije. To se ostvaruje pripisivanjem drugom oveku negativnih osobina koje on nema.
Vaan etiki problem je la za spas. Naime, esto u organizacijama nastaju situacije u kojima je jedino obmanama zaposlenih i ire javnosti (kupaca,
potroaa, dobavljaa,...) mogue ostvariti neku korist. Otuda ova vrsta lai
sadri dezinformacije, odnosno skrivanje informacija kao i sposobnost da se
oveku nanese teta, i td.
U savremenim organizacijama posebno je aktuelno licemerje. To je pokazivanje strogosti naravi, navodnih dobrih elja, lanog milosra, a u sutini
se radi o maskiranju sopstvenih poroka.
Da bi se u savremenim organizacijama sveta rada odstranile obmane,
lukavstva, klevete i licemerje neophodno je izgraditi estitost kao praktinu
organizacionu vrlinu koja podrazumeva: pravednost, savestnost, poverenje,
potenje, vernost, i potene namere za drugog oveka. Naime, estitost se
moe upotrebiti kao sinonim pravednosti, a to znai odsustvo proizvoljnosti,
subjektivnosti i td. estiti ovek je dostojanstven - karakterie ga pravednost
pred samim sobom (adekvatnost shvatanja sebe i samoizraavanja, spoznaja
svojih negativnih i pozitivnih sklonosti). A poverenje je sposobnost za iskrene,
otvorene odnose meu Ijudima, odnose zasnovane na ravnopravnosti - odsustvo ekspoatacije drugog oveka radi dostizanja egoistinih ciljeva.
179
3.3.2. Pravednost kao poslovno

moralno iskustvo
Pravednost se promilja u teolokoj i etikoj ravni. Kao teoloka vrlina
pravednost se razlikuje od etikih tako to referira na ono to je transcendentno. Pravednost je ideja koju su razvili proroci Starog zaveta, i ona podrazumeva mrnju prema zlu, ljubav prema dobru, i ivot u skladu sa voljom
boijom. U etikom smislu pravednost je rasporeivaka i izjednaavajua.
Naime, pravednost je karakteristika ovekovih odnosa. To je princip koji
regulie uzajamne odnose meu Ijudima, rapodelu socijalnih vrednosti (slobode, bogatstva, uvaavanja i td.) - glavna socijalna vrlina. koja doprinosi
optem blagostanju. Kao takva, pravednost ne zavisi od blagostanja, socijalnog statusa, linih simpatija ljudi i dr. Njeno konkretno razumevanje zavisi
od pravila, navika, obiaja, svojstvenih datom drutvu, odnosno datoj organizaciji. Naruavanje uspostavljenih pravila (organizacionih, drutvenih), makar i nepravednih, moe da se shvati kao nepravednost.
Mogue je podeliti pravednost na rasporeujuu (uzvratnu), koja
je vezana sa raporeivanje materijalnih blaga, poasti i ostalo i podrazumeva raporeivanje prema dostojanstvu (u saglasju sa zaslugama), i na
izjednaavajuu (komunikativnu) - vezana je sa razmenom (pogodba) i time
je pozvana da titi interese svih uesnika u sporazumu, da izjednaava strane.
Neophodno je ukazati da je Platon prvi napravio koncepciju pravednosti - odredio je kao sredinu meu krajnostima (nepravednostima). On je ukazao da u osnovi pravednosti lee principi nejdnakosti, i uveo je pojmove izjednaavanja i
rasporeivanja pravednosti.133 U naoj svaremenosti bitne koncepcije pravednosti su: pravednost ukljuuje izjednaavajue i raporeujue elemente; jednakost je najvaniji uslov ivota oveka i razvoja njegove linosti; jednaka
prava svih ljudi su uvreni u Sveoptoj deklaraciji prava oveka; pravednost
ukljuuje materijalnu i organizacionu raspodelu; socijalno - pravna pravila
drutva izraavaju prvenstvo interesa vladajuih grupa, koje se uvek ne poklapaju sa moralnim predstavama o pravednosti; vladajue grupe uz pomo poluga vlasti, kako na nacionalnom tako i na meunarodnom planu, nameu
graanima svoje predstave o pravednosti.
U analiziranju, objanjavanju i razumevanju pravednosti valja ukazati na
nalaze Don Rolsa134 koji je razmatrao pravednost kao osnovu principa socijalne organizacije. Ovo zbog toga to su Rolsovi nalazi ukljueni u koncepcije
poslovnog morala savremenih organizacija sveta rada. On smatra da je svaki
ovek duan da ovlada jednakim pravom u odnosu na sistem osnovnih sloboda, kao i da socijalna i ekonomska nejednakost treba da bude organizovana
180
tako da svi ljudi mogu da iznesu na trite svoje prednosti i da imaju slobodan
pristup ka bilo kojim dunostima i socijalnima statusima. Na taj nain, saglasno Rolsu, pravednost je mera jednakosti i nejednakosti meu ljudima - ljudi
treba da su jednaki u pravima i pri raspodeli socijalnih vredno-sti. Meutim,
pravedna je i nejednakost - nejednaka raspodela, koja daje prvenstvo svakom.
Socijalno-ekonomska jednakost se ne ubraja u blagodat, ako se ona dostie
cenom niskog nivoa ivotnog standarda veine ljudi, odnosno ogranienja njihove ekonomske aktivnosti. Nejednakost moe da ima i oblije pravednosti
- kompenzirajue prvenstvo za svakog oveka na raun progresivnog poreza,
skup poreza koji je proporcionalan dohodcima, obezbeenje socijalnog minimuma onima koji nemaju. Medutim, u sluaju ako raspodela prvenstava ne
stimulie socijalno-ekonomsku aktivnost onih koji nemaju, ta nejednakost je
nepravedna u odnosu na bogate.
Za savremenu poslovnu etiku je bitna i akteuelna pravednost u Ijudskim odnosima u organizacijama sveta rada. Ovo zbog toga to pravednost
regulie meusobne odnose ljudi. Naime, pravednost ograniava egoistina
stremljenja oveka, samovoljnost delanja individua u organizacijama i time ih
spreava da ine tete jedni drugima zike i moralne). Prema tome, pravednost je ta koja predoava potrebe: ne kodi drugom oveku; ne vreaj drugoga
oveka, uvaavaj njegovo dostojanstvo, i ne naruavaj prava drugog oveka.
Pravednost trai od oveka da ispunjava svoje obaveze koje su uslovljene
zakonima, propisima, sveoptim moralnim predstavama i prihvaene pri sklapanju ugovora.
Pravednost istovremeno podrazumeva ispunjavanje ovekovih obaveza i
zatitu njegovih prava. Ovo zbog toga to pojam pravednosti ukljuuje ideju
linog prava na osnovu kojeg lice ili lica mogu da izraavaju potrebe u odnosu
na druga lica (D. S. Mil). Doputajui nepravednost u odnosu na samog
sebe, ovek posredno uestvije u zlu. ovek treba da sauva oseanje sopstvenog dostojanstva ak i u sluaju kada se ne moe suprostaviti zlu. Prema
tome, u organizacijama sveta rada treba da je na delu i da deluje jedinstvo
prava i obaveza oveka - ovek koji je stekao prava ima obaveze.
181
3.3.3. Milosre kao poslovno

moralno iskustvo
Milosre je saoseajni odnos prema drugima, odnos sa dobrim eljama,
saoseanje, alost, ljubav, dobrotvornost. U hrianskoj etici zapovest milosrdne ljubavi je glavni princip, vii zakon ivota ljudi. Ljubi Gospoda Boga
tvojega svim srcem svojim i svom duom svojom... ljubi blinjeg svoga kao
samog sebe (Isus Hristos).
Zapovest milosrdne ljubavi slui spasenju due oveka, ujedinjenju ljudi.
Ona zahteva isti odnos prema svim ljudima, ukljuujui i neprijatelje. Ljubav
prema ljudima je zasnovana na idealu ljubavi Boga prema ljudima. Ta je ljubav
milosrdna, inicijativna. F. Nie u svojoj kritici hrianske etike tvrdi da je milosrdna ljubav sredstvo maskiranja ljubavi prema sebi, zavisti, povlaivanja
ljudskim slabostima. Prema Nieovom miljenju, ovek bi trebalo da ljubi ne
blinjeg (uobiajeno) ve daljnjeg, budue (vie, savreno).
Ljubav je oseanje, subjektivna pojava, koja ne podlee regulativi i ne
moe biti univerzalni princip moralnog izbora. A Imanuel Kant je tvrdio da
motiv moralne delatnosti nije ljubav ve dug, da ljubav nije uvek saglasna
sa dugom, obavezama, i da ljubav ne moe biti princip jer je on imperativan a voleti je mogue samo prema sklonostima. Pitanje uzajamnog odnosa
ljubavi i duga je razmatrao i F. M. Dostojevski. On je tvrdio da je ljubav:
metazika osnova moralnosti; forma aktivnog, brinog odnosa prema ljudima; oseanje u kom se samorealizuje ovek u datoj situaciji (sentimentalno
ispoljavanje ljubavi). Meutim, ne obazirui se na to: beskorisna blagonaklonost (koju i nazivaju ljubavlju) moe da bude potinjena dugu, ovekov je
dug (on je obavezan da ini dobro drugome, nezavisno od odnosa prema njemu); kategoriki imperativ I. Kanta po sadraju je istovetan zapovesti ljubavi:
postupaj tako da se ti uvek odnosi prema oveanstvu i u svom licu i u licu
svakog drugog isto tako, kao prema cilju i nikada se ne odnosi prema njemu...
kao prema sredstvu. Naime, ako je ovek u milosru koncentrisan na svoje emocije, tj. ako zaboravlja objekat milosra, takva ljubav je ispoljavanje
ljubavi prema sebi. Zapovest ljubavi moe da bude realizovana na osnovu
duga, sklonosti i saoseanja.
Zapovest ljubavi je univerzalna potreba koja sadri sve potrebe Dekaloga
(zakon pravednosti Mojsija). Ona zahteva pravednost zasnovanu na htenjima
srca a ne na praenju formalnih normi. Hobs je tumaio zapovest milosrdne
ljubavi kao standard opteljudskih odnosa poto ona ne ograniava ljude i
zahteva od oveka da dozvoli drugome ono to ovek sam hoe da bude njemu dozvoljeno. Hegel je tvrdio da je zakon pravednosti Mojsija (dekalog)
182
sveopti zakon i da je, kao takav, neophodan za individualizaciju ljudi. V.

S. Solovjev je uporeivao pravednost sa negativnom formulacijom zlatnog
pravila morala (ne ini drugome ono to ne oekuje od drugih) a milosre
sa pozitivnom formulacijom. Prema miljenju Solovjeva, jedinstvo tih pravila je uslovljeno ciljnou duhovnog iskustva oveka. Solovjev je smatrao
pravednost i milosre osnovnim moralnim vrlinama, poto prva protivrei
egoizmu a druga - mrnji. Tua patnja utie na motive aktivnosti oveka.
Ona je protivrena egoizmu, zadrava od nanoenja patnje drugom ljudskom biu, izaziva saoseanje, pobuuje na aktivnu pomo. Etiko-losofska
misao Evrope Novog vremenaje tvrdila da su milosre i pravednost fundamentalne vrline. One odgovaraju raznim sferama moralnog iskustva (dvama
osnovnim nivoima morala). Potrebe pravednosti uklanjaju protivrenosti
izmeu konkurentskih interesa ljudi. Otuda, zapovesti ljubavi zadaju vii
nivo moralnosti, prizivaju oveka da rtvuje svoje interese radi blagodati drugih. Milosre, zapovest ljubavi: je dug oveka; nije obaveza oveka (savetovana potreba), i zasnovana je na ljudskim odnosima u kojim sauesnitvo i
saoseanje se javljaju kao inicijativa samog oveka.
Milosre je sredstvo i sadraj samousavravanja oveka. Ono podrazumeva saoseajne odnose prema ljudima, posredstvom koga ovek ovaplouje
svoj ideal. To znai da se milosre ne iscrpljuje milosrdnim odnosom ve bi
trebalo da se realizuje konkretnim delom i delovanjem. A ta delovanja bi trebalo da su usmerena na zadovoljavanje interesa drugih ljudi i da se zasnivaju
na stremljenju drugog oveka ka savrenstvu.
U poslovnom kontekstu milosre je sposobnost saoseanja sa psihiki ili
ziki inferiornim subjektima, kao i spremnost da se oni vrate u prirodno
stanje bez obzira na to radi li se o poslovnom partneru ili konkurentu. Milosre
je spremnost da sepomogne onome ko patni i ko je u nevolji. Otuda se ono ne
meri samo po osjeajima nego i po konkretnom dokazu. To znai da se ono
konkretizuje u solidarnosti, upravoj ljubavi i opratanju. Milosre je spremnost da se pomogne onima u nevolji, jednostavno zatojer im je to potrebno.
Poto je utemeljeno u odnosu tj. savezu, milosre je trajna vrlina. Ono je dobrota u ljubavi i verna sluba koju dugujemo jedni drugima kao lanovi nae
organizacije. Milosre je ukljuuje i toleranciju. Sa stanovita poslovne etike
milosre znai izbegavanje bespotedne borbe i pomaganje poraenima. Protivnik je na potencijalni prijatelj koga trebamo kao konkurenta da nas dri u
formi, i koji je moda ipak u pravu u svakom pitanju koje ga ini protivni-kom
naih stremljenja.
183
Ono to je bitno jeste da se milosre u poslu ne odnosi na nesposobne i

nekvalikovane lanove organizacije. Milosre se odnosi na otklon izmedu
neega to bi trebalo da bude i onoga to jest. Prazninu izmedu jednoga i
drugog stanja premoujemo veznikom ljubavi - logosom - odnosno u ovom
sluaju specinom vrstom Ijubavi, milosrem. Poslovni subjekt eli da posluje i sarauje sa ziki i psihiki zdravim subjektima, ali i da se bori protiv
njih - da im konkurie. U tom smislu, milosrdan poslovni ovek ne eli da
uzme novac od emotivno poremeene stranke ve eli tu stranku kao partnera
ili muteriju u zdravu stanju.
U poslovnom smislu milosre ne znai deljenje milostinje jer to moe
biti poniavajue i ne uklapa se u poslovnu delatnost. Milosre znai dati
svakome, i onome sa kojim se slae i onome sa kojim se ne slae, ansu da
se uzdigne, da radi, da posluje. Ponekad treba poslovati sa onim ili kupiti ne
samo od onoga koji robu istog kvaliteta nudi po najnioj ceni. Ponekad treba
kupiti i od onoga kome prihod najvie treba, ak ako je skuplji i sporiji. Prema
tome, nije moralno u svakoj prilici ponaati seprema pravilima racionalne
teorije, odnosno kupovati najbolje po najnioj ceni u najkraemu vremenu.
Zbog interesa svoje poslovne grane i posla, etian poslovni ovek eli
zdravu utakmicu u kojoj svi dobijaju. Svrha posla, prema Adamu Smitu, jest
da svaki subjekt nae ono mesto na vertikali uspeha koje odgovara autentinim
interesima tog subjekta u okviru sistema. injenica da nas je u poslu prestigao
partner moe znaiti da e sistem kao celina bolje poslovati.
Milosre u poslu je mono oruje i orue jer zbunjuje nae poslovne
prijatelje i nae poslovne neprijatelje. Biti milosrdan u poslu znai dati priliku
posrnulom partneru, to esto moe biti i protiv vlastitog interesa i interesa
organizacije, a na kratak rok potpuno iracionalno. Dugorono gledano, sistem
napreduje u celini, a sa njim nuno i mi.
Prema empirijskim sugestijama milosre sastoji se od etiri elementa:
istinitosti, mudrosti, samoorganizacije i pouzdanosti.
Istinitost je opredjeljenje za iskreno postupanje u odnosu sa svima sa
kojima dolazimo u kontakt tokom poslovanja. Ona upuuje na to da nada u
istinski povoljan rezultat poslovnog dela ima smisla samo onda ako smo i
mi u svome delovanju potpuno poteni i iskreni - ako i mi sa svoje strane ne
pridonosimo neuspehu svojim neetinim i neiskrenim pristupom u odnosu sa
partnerima, klijentima, kupcima ili zaposlenim lanovima organizacije. Istinitost nalazi svoj izraz u opredeljenosti, bespogovornom odredenju za iskreno
postupanje sa svima sa kojima dolazimo u kontakt, a bez kojih je ostvarenje
postavljenih ciljeva organizacije nemogue. Istinitost je vidljiva u naoj transparentnosti i spremnosti na dijalog. Ona vremenom dobija na svojoj teini jer
184
dobar glas se daleko uje, a lo jo i dalje. Ona se konkretizuje kroz ugled

organizacije, odanost marki proizvoda i td.
Organizaciona praksa govori da lai, prevare i poluistine mogu da ostvare kratkorone dobiti. Meutim, na dui rok se samo istinitost isplati.
Mudrost jeste sposobnost prepoznavanja stvarnog stanja poslovanja
i onakvoj: kakvo bi trebalo da bude. Ona je specian nain razmiljanja i
delovanja - specian jer jer je deo kulturnog identiteta. Poslovna mudrost
je spoznaja o stvarnom stanju poslova i poslovanja koja ukljuuje poznate
i nepoznate elemente. Mudar poslovan ovek zna da ne zna. Zbog toga je
oprezan u iskazivanju svog miljenja ili ulaenja u posao i investiciju. Istovremeno, kada bi mudrost bila jedina odlika preduzetnika ili poslovanja,
tada bi se ekonomske promene i razvoj odvijale usporeno. Iz ovog proizlazi
da je mudrost mudrost samo u kombinaciji sa sveu o potrebi delovanja i u
situacijama neizvesnosti. Ta svest zahteva poslovnu hrabrost.
Samoorganizacija jeste sposobnost organizacije sveta rada da u kritinoj
situaciji moe da obavlja pored osnovnih i kritine funkcije i time da budu
eksibilne i nezavisne, odnosno samodovoljne.
Pouzdanost i poverenje su usko povezane. Naime, pouzdanost je karakteristika nekog subjekta ili objekta koji u nama budi osjeaj sigurnosti ili
poverenja. Otuda se ona odnosi kako na linost tako i na organizaciju - na
njene proizvode, usluge, ideje. Ona nikad nije apsolutna jer poslovanje je
nepredvidljivo. Meutim, ako nas pozitivna iskustva iz proteklog poslovanja
uverava u to, tada je ona sve sigurnija i sa vremenom se poveava. Zapoinjui
neki posao, moramo verovati u iskrenost naega novog partnera ako uopte
elimo da poslujemo. Kako on opravdava nae poverenje svojim moralnim
odnosom, njegova pouzdanost dobiva na znaenju. Iz ovoga se vidi da je
pouzdanost rezultat empirijski proverene ispravnosti poklonjenog poverenja,
a nepouzdanost rezultat prokockanog poverenja. Pouzdanost je kao kamata
koja se dodaje na glavnicu opravdanog poverenja.
Empirijska iskustva govore da ako se pouzdanost stie na realnoj osnovi i poverenju moe da donese samo dobit za sve strane u poslovnoj saradnji. O tome reito zbore mnogobrojni primeri poverenja potroaa odreenoj
organizaciji - njenim proizvodima, uslugama, idejama. Naime, na osnovu i
pomou kvaliteta, cena, usluga, tretman potroaa i sl. poslovna organizacija
gradi poverenje kod svojih potroaa. Otuda je pouzdanost vrlina koja odlikuje svaku uspenu organizaciju na svetu i upravo je jedan od osnovnih uzroka te uspenosti. Sa pouzdanou dijalektiki je povezana pravednost. A
pravednost jeste pridravanje normativne jednakosti i podravanje prirodne
ispravnosti u poslovanju.
185
3.3.4. Moralne vrednosti linih

odnosa u poslovanju
Prema savremenim organizacionim iskustvima osobine linih odnosa
koje ulaze u sadraj poslovne etike su znaaj i znaenje jednog oveka za
drugog i prioritet vrednosti optenja nad ciljem optenja. A sadraj i forme
linih odnosa su Ijubav, porodica, druenje, poznanstvo i ostalo. Lini odnosi
su posledica osnovnih ovekovih potreba za ujedinjenjem sa drugim ljudima,
bezbednou, emocinalno-pozitivnim odnosima, samousavravanjem, samorealizacijom i dr. Ono to doprinosi uspostavljanju linih odnosa su blizina
ljudi, spoljanja privlanost, poklapanja ubeenja, potreba i interesa, kao i
uzajamna simpatija.
Ljubav je oseanje vezanosti za objekat ljubavi, potreba za sjedinjenjem i za stalnim kontaktima. Ona moe da ima razliitu moralnu vrednost
u zavisnosti od objekta ka kome je usmerena. Mogue je izdvojiti: ljubav
prema celom svetu, ljubav prema Bogu, svim ljudima, sposobnost za milosre
(uzviena Ijubav); ljubav prema otadbini, narodu, organizaciji i ostalom to
tei u osnovi pogleda na svet; ljubav prema roditeljima, deci, eni ili mukarcu
(moe biti inilac smisla ivota oveka); i ljubav prema prema poslu, delanju i
delatnosti, i ljubav prema predmetima (nema konkretnu moralnu vrednost).
Poto ljubav izmeu mukarca i ene moe da bude smisao ovekovog
ivota, a time i da direktno utie na ovekovo delanje valja je ukljuiti u koncept analize. Ova ljubav kao moralno oseanje: zasnovano je na biolokom
privlaenju, ali se ne svodi na njega; potvruje drugog oveka kao unikalno
bie; oznaava prihvatanje ljubljenog onakvim kakav on jeste - kao apsolutnu vrednost; otkriva linost drugog (njegove najbolje, jo nerealizovane
mogunosti). Mogue je izdvojiti roditeljsku, bratsku i sline ljubavi - brige.
Njene komponente su: briga o biu ljubavi (staranje, uvanje od opasnosti,
problema, truditi se za njegovo blagostanje i ostalo); odgovor-nost (oseanje
tesne veze sa biem ljubavi, ispunjenje duga); uvaavanje i odnoenje prema
biu ljubavi kao prema linosti vrednoj po sebi.
Porodica kao osnovna jedinica drutva je izuzetno aktuelna za ovekovo
vlada-nje i delanje - za poslovnu etiku. Ovo zbog toga to u porodici ovek
stie: oseanje bezbednosti, komfora, podrke; uslove za samousavravan
je;olakanje svakodnevnih ivotnih i radnih briga; moralno saznanje, predstave o dobru i zlu, odnosima ljudi i td. Porodini odnosi podrazumevaju
oseanje duga, odgovornost za lanove svoje porodice, samoograniavanje,
potinjavanje egoistinih stremljenja i strasti interesima porodice. Zbog toga
porodini odnosi i reguliu ovekove razliite potrebe iji jedan deo on zadovoljava u organizaciji i posredstvom organizacije.
186
Drugarstvo u organizaciji i posredstvom organizacije, kao moralno oseanje, je zasnovano na nekoristoljublju, estitosti i iskrenosti, samopotvrivanju.
Ono iskljuuje koristoljublje - utilitarizam, egoistika stremljenja, merenje i
slino. Otuda drugarstvo, kao meusobni odnosi, imaju moralnu vrednost.
Re je o odnosima uzajamnog razumevanja, poverenja i podrke, koji nose
individualni odobravajui karakter. Oni su zasnovani na uzajamnoj vezanosti
pojedinaca i saglasnosti njihovih i optih interesa i ubeenja. A prijateljski
odnosi se mogu realizovati u formama: emocionalne vezanosti, delatnoj organizaciji, duhovnoj zajednici, komplementarnosti (uzajamnom dopunjavanju) i
dr. Dominirajue moralne vrednosti u druenju su aktivna podrka i uzajamna
pomo (vie svojstvena druenju meu mukarcima), psiholoka podrka,
uzajamno razumevanje. Podrka u druenju je beuslovna. Prema tome, postoji razlika izmeu drugarskih, prijateljskih i odnosa poznanstva. Naime, drugarstvo je odnos: koji ima moralnu vrednost; izraava se uglavnom u grupnim
odnosima; ocena je odnosa u formalnim i neformalnim grupama ljudi u organizaciji i organizacije, kolektivu i ostalom; zasnovano je na jednakosti i uzajamnom uvaavanju; nivelie socijalne, ekonomske i druge razlike; zasnovana je na interesima opte delatnosti organizacije. Prijateljski odnosi: nemaju
visoke moralne vrednosti; postojani su; podrazumevaju komfor u optenju;
ne ukljuuju potpuno uzajamno razumevanje, poverenje i uzajamnu pomo,
i ne pretpostavljaju dopunske obaveze osim obinih normi. A poznanstvo je
uzajamna simpatija, nikla na osnovu povrnog prihvatanja jednog oveka od
strane drugog. Odnosi poznanstva nemaju moralnu vrednost i ne trae dopunske etike obaveze.
U kontekstu organizacionog vladanja i delanja zanos je vrlina preko i
pomou koje u poslovanje unosimo svoj intelektualni i emocionalni potencijal znatno iznad nuno neophodnog nivoa, potpuno se posveujui odreenom
poslu. Raditi sa zanosom ili ljubavlju je oplemenjujue iskustvo kako za objekte tako isto i za subjekte te vrline. Zanos ili Ijubav prema poslu zavisi
o stepenu identikacije objekata i subjekata poslovanja. Da bismo postigli
ljubav ili zanos prema poslu izuzetno je bitno i aktuelno da se omogui ta
identikacija. A identikacija izmeu linih pozitivnih oseaja i poslovnog
zadatka razvija se ako se subjektu poslovanja omogui izraz linih moralnih i
strunih vrednosti kroz posao, odnosno personalizacija posla. Organizaciona
iskustva govore da se zanos sastoji se od etiri elementa: optimizma, hrabrosti, neogranienosti, i portvovanosti.
187
3.3.5. Zadovoljstvo i korist u moralnom

poslovnom ivotu
Zadovoljstvo (naslada)135 je ono oseanje koje prati zadovoljenje potreba
oveka. Ono vodi do gaenja zike i psihike napetosti s jedne, i stimulie
aktivnost ove-ka, njegova stremljenja, ivotne funkcije organizma, s druge
strane. Zadovoljstvo predstavlja individualno znaajnu stvaralaku, delatnu
i druge samorealizacije oveka. Otuda zadovoljstvo moe: da predstavlja za
oveka vrednost; da odredi motive uklivnosti, delanja i delatnosti oveka; da
odredi hijerarhiju vrednosti i nain ivota oveka; da bude ovekov smisao
ivota. Princip orijentacije na zadovoljstvo lei u osnovi line nezavisnosti.
U stremljenju ka zadovoljstvu, ovek protivrei organizacionim i drutvenim
normama morala - izraava individualnu volju, a veoma esto isamovolju.
Prema tome, u sluaju da je zadovoljstvo cilj, sve ostalo ovek prima kao sredstvo njegovog dostizanja. Zbog toga se u procesu socijalizacije u i pomou organizacija deava ograniavanje prirodne orijentacije oveka na zadovoljstvo
jer je prinuen: da se potinjava moralnim normama koje vladaju u organizaciji; da ograniava, kontrolie svoje stremljenje ka zadovoljstvu; da se
orijentie na slina stremljenja drugih ljudi u organizaciji.
Iz istorije losoje proizlazi da je mogue izdvojiti tri prilaza ka oceni
kategorije zadovoljstva: 1) etiki hedonizam (kirenaici i ostali), po kojima
zadovoljstvoraoe da bude univerzalni moralni princip - ovek se ne orijentie
na dobro nego na dostizanje zadovoljstva; univerzalisti - Kant i religiozni
mislioci su tvrdili da naslada ne moe biti univerzalni moralni princip, i eudemonisti - Epikur i utilitaristi su opovr- gavali bezuslovnost ulnih zadovoljstava.
Oni su smatrali da su iskonskim, tj. onima koje su sposobne da istupaju kao
univerzalni moralni princip samo uzviena zadovoljstva (naslade). Naime,
etiki hedonizam jeste koncepcija koja je zasnovana na predstavama o tome
da: cilj aktivnosti, delanja i delatnosti oveka, odnosno uslov njegovesree
jeste dostizanje zadovoljstva (odsustvo patnje); je zadovoljstvo prirodni regulator duevne aktivnosti oveka; je orijentacija na dostizanje zadovoljstva
uroena, prirodna za oveka. Hedonizam u krajnjem ispoljavanju izraava
se u tome da ovek: prihvata druge ljude samo kao sredstva za ostvarivanje
linog zadovoljstva; moe da dostigne sreu, zadovoljstvo, na raun drugih
Ijudi (ak po ceni njihove nesree, patnje), odnosno da njegovo stremljenje
ka nasladi moe da se izlije u estinu, sadizam, ili psiholoki bes, guenje
linosti drugog; moe da razmatra zabrane i zakone morala kao ogranienje
line nezavisnosti i svoje prirode. Zbog toga bi stremljenje ka nasladi (zadovoljstvu) trebalo da bude ogranieno moralnou. Stremei ka ostvarivanju
svojih elja, ovek bi trebalo da uvaava pravo drugih da realizuju svoje elje.
188
ovek moe slobodno i konstruktivno da izrazi sebe u stvaralatvu, delanju i

delatnosti kojima su svojstveni doivljaji slini sa zadovoljstvom.
Korist je bitni pojam poslovne etike. U losofskoj tradiciji je korisnost
poimana kao svojstvo onih stvari koje nemaju vrednost po sebi ve kao sredstvo za postizanje izvesnog cilja. U tom smislu je Spinoza povezao korisno sa
onim to doprinosi ouvanju naeg bia - korisno je osnovni princip njegove
racionalne psihologije. Spinozna je razlikovao ono to nam omoguava da se
prilagodimo okolini, drutveno ili ziki, od onoga to je istinski korisno jer
vodi razvoju naeg uma. Dejvid Hjum je termin korisnost uveo u etiku kao osnovni kriterijum vrednosti. A Kroe136 smatra da je korist vodea ideja u sferi
ekonomije. Naime, prema njegovom miljenju losoja i istorija ne mogu da
se razdvoje. Obe se odnose na razvoj duha. Kroe svoje stanovi-te naziva
losojom duha, i u njoj razlikuje etiri sfere: estetiku, logiku, ekonomiju i
etiku. Sr estetike jeste individualnost koja se stvara u imaginaciji umetnika.
Ova intuicija, ako je uspeno izraena, jeste umetniko delo, a ziko delo
stvara u imaginaciji sluaoca slian estetski odgovor. Jo optije, sva individualna otelovljenja su estetska, i svi jezici su medijum estetskog izraza.
Sfera logike jeste sfera univerzalnog. Ona je, takoe, sfera istine, ali se Kroe
ne zanima za apstraktno, ve za konkret-no unverzalno, i za pojmovno obuhvatanje pojedinanog. Umesto da sledi Hegelovu dijalektiku suprotnosi, on
se zalae za dijalektiku razliitog. Sfera ekonomije jeste sfera praktinog
iskustva voenog koriu. Zakon, voen socijalnom koriu, potpada pod
kategoriju instrumentalnog i ekonomskog. Sfera etike, meutim, jeste sfera
praktinog, voena univerzalnim. Ona otelovljuje svest o duhu kao celini i
otud ukljuuje oseaj dunosti koji prevladava privatne sklonosti. Zajednitvo
ovih sfera jeste duh, a njegov opis jeste losoja. Otuda se u ekonomiji termin korisnosti esto shvata kao uzajamno zamenjljiv sa pojmom potranje.
Naime, ovek korisnim smatraono to odgovara njegovim interesima, ono to
garantuje ostvarenje postavljenog cilja. i to dozvoljava da se ostvare rezultati
bliski postavljenom cilju (uspeh) - da se ostvare rezultati sa najmanjim gubicima (efektivnost).
Prema naunim sugestijama opte postavke koristi su:
interesi oveka se izraavaju kroz ciljeve njegove delatnosti. Korisno
je ono to doprinosi ostvarivanju ciljeva;
za razliku od viih vrednosti (dobrog, pravednog i drugog), korist je
relativna vrednost;
pojam koristi, odnosno stremljenje ka ostvarivanju koristi sami po sebi
moralno su neutralni. Korist moe imati kako pozitivna ispoljavanja
(inicijativu), tako i negativna (gramzivost);
189
korist, uspeh, efektivnost odraavaju vrednosti, norme, svojstvene

odnosima atomiziranim individuama, osposobljenih individua koje
iskoriavaju jedno drugo.
Pragmatizam jeste princip korisnosti koji se sastoj i od: stremljenja
oveka ka koristi, uspehu, efekiivnosti; orijentaciji na realnost, postojei
poredak stvari; stremljenje samo ka ciljevima koji se mogu dostii; programiranju cilja i delovanja posle njenog dostizanja; odsustvo orijentacje na ideale.
Otuda su opte postavke pragmatizma sledee:
korisnost ne moe biti iskljuivi kriterijum ovekovih postupaka.
Pridravanje samo principa korisnosti moe da se pretvori u merkantilizam i sukobinteresa ljudi. Orijentacija na korisnost je postala prioritetna u kapitalistikom i postkapitalistikom drutvu u uslovima
otuenja ljudi. Oni uvruju otuenje, atomizaciju ljudi, njihove interese;
prioritet grupnog (opteg) interesa cenom ogranienja pojedinih, individualnih interesa moe da bude svrsishodan samo u uslovima pretnje
za drutvo (rat i drugo);
saglasno doktrini razumnog egoizma (mislioci doba humanizma i renesanse) opti interes nastaje od raznolikih pojedinanih interesa. ovek,
stremeisopstvenoj koristi, doprinosi blagostanju drutva (sa razvojem
podele rada i robno-novanih odnosa preduzimaka aktivnost svakog
oveka moe bit drutveno korisna);
korist ne moe zamenjivati vrlinu. Neophodno je moralno ogranienje
principa korisnosti.
3.3.6. Usavravanje kao poslovna
moralna vrednost
Da bi se, prema teorijsko-empirijskim iskustvima, domislilo usavravanje
kao aktuelno i bitno organizaciono moralno iskustvo neophodno je promisliti
pojam savrenstva.
Savrenstvo, perfekcija (od lat. perfectio) znai dovrenost ili
zavrenost. Pojam se primenjuje pre svega na Boga, a u izvedenom smislu
na ljudska bia. Ovaj pojam se moe nai, bar implicitno, kod Ksenofana koji
je od Boga uinio nepromenljivo bie koje je sveprisutno i sveznajue, jer je
neprikladno misliti da je boansko promenljivo.137 Platon je smatrao da je Bog
savreno Bie, nepromenljivo, jer kod njega bi svaka promena morala biti
promena nagore. On je Boga doveo u vezu sa nepromenljivim carstvom ideja,
190
i izdvojio ga iz sveta promena.138 Aristotel je dao analizu savrenstva koja je

dugo vladala. On je razlikovao savreno Bie od svega drugog kao Bie koje
je ista forma i ista delatnost. Poto su kod njega sve potencijalnosti aktualizovane, ono je bez nedostataka, dok su sva druga bia meavina aktualnosti
i potencijalnosti. Aristotel je tvrdio da je savrena linost vrla i aktivna, i da
su joj svojstveni samoogranienje, potinjavanje svoje delatnosti razumnom
cilju. Ona se orijentie na vie blago, ideal i njegovu realizaciju u praksi.
Meutim, i prema ovom gleditu, boje savrenstvo implicira nepromenljivost. Isus Hristos, smatrajui Boga Oca savrenim, postavio je pred ljude
eshatoloki zahtev da i oni postignu savrenstvo. Mada se obino smatra da
je taj zahtev nemogue ispuniti u ovom ivotu, on je vodio perfekcionizmu
koji se povremeno javlja tokom istorije hrianske misli i ustanova: kod Origena, u rimokatolikom monatvu i misticizmu, i kod brojnih protestantskih
perfekcionistikih sekti. Anselmo je pojam savrenstva uinio temeljem svog
ontolokog argumenta za postojanje Boga, deniui Boga kao ,ono od ega
se nita vie ne moe zamisliti. Toma Akvinski je, polazei od stupnjeva
savrenosti u svetu, dokazivao da postoji Bog kao savreno Bie, a u svojoj
analogiji proporcionalnosti, Boga je, u poreenju s ostalim biima, smatrao
istom aktualnou i savrenstvom. Lajbnic je na sebi svojstven nain odredio
da je ideja Boga mogua, izdvojivi prvo svojstva koja predstavljaju savrenstva
i imaju najvii stupanj, i odredivi potom Boga kao zbir svih savrenstava. I.
Kant je smatrao: savrenstvo se sastoji u moralnosti; samousavravanje je razvoj kvaliteta moralnog subjekta; glavni zadatak ovekovog ivota jeste ispunjenje duga u procesu usavravanja; savrenstvo nije obaveza oveka, nije njegov dug; moralno savrenstvo poinje od usavravanja prirodnih ili ivotnih
datosti (zikih, socijalnih i dr.) u podudaranju sa potrebama duga. Perfekcionistike (orijentisane na savrenstvo) etike poglede vezuju usavravanje
sa idealom i procesom njegovog dostizanja, sa umerenou, duhovnim razumevanjem mere u potrebama, eljama. U nekim etikim doktrinama (stoicizam, budistika etika i dr) savrenstvo se shvatalo kao samodovoljnost,
nezavisnost oveka od okolnosti, strasli (unutranja sloboda), nevezanost za
svet i svim telesnim, to se dostie putem askeze. U hrianskoj etici moralno
savrenstvo je vezano sa: spasenjem due (cilj ivota i delatnosti oveka);
osloboenjem od vlasti strasti; praktinoj delatnosi koja preobraava svest
prema zapovestima Bojim, i aktivnom ljubavlju kao procesu u kome se odigrava samousavravanje. Po reima V. S. Solovjeva, oveku je za spasenje
due i usavravanje neophodno da ima u sebi Boga - da se odnosi prema svemu
na Boji nain. A Ferguson je ideju savrenstva uveo kao kriterijum ispravnog
i pogrenog. i cilj individualnog i drutvenog ivota. Za Herbarta savrenstvo
je jedna od pet osnovnih relacija volje. Naime, Herbartova etika poiva na
191
pet osnovnih osnovnih relacija volje: a) unutranja volja koja zahteva harmoniju unutar volje; b) savrenstvo, ili koncentrisana harmonija volje koja
proizvodi intenzitet oseanja i moi; c) dobroudnost, ili harmonija izmeu
line volje i volje drugih; d) zakon, ili saglasnost volje ljudi koji ele istu
stvar, i e) pravinost, ili ispravljanje neravnotee izmeu dve volje u sukobu.
Tomas Hil Grin ovekovo savrenstvo vidi kao cilj drutvene organizacije.
Naime, poto je samoostvarenje cilj svake linosti, i poto zahtev jedne osobe
ima istu teinu koju ima i zahtev druge osobe, drutvo treba organizovati tako
da omogu-i ljudsko savrenstvo. S druge strane, iako je drutvo i organizacije posraatrao na organicistiki nain, Grin je insistirao, posebno u delu
Prolegomena za etiku, na tome da je funkcija drave da stvori uslove za individualni razvoj, i odbacio gledite prema kome su graani potinjeni dravi.
Odatle je izvodio ljudska prava, meu koja je svrstao i pravo na revoluciju, i
ljudske dunosti.
Prema tome, savrenstvo se moe razumeti kao: harmoninost; podudaranje rezultata delatnosti i razvie oveka sa viim ciljem (standardom);
ureenost, o duh otovorenost, sklonosti i stremljenja oveka, i kao duhovno
uzdizanje linosti. A prema uoptenim predstavama o samousavravanju ono se
sastoji u: samoogranienju; potinjavanju izabranom cilju, ispunjenju duga;
slobodi duha (unutranja sloboda); praktinoj realizacija ideala - realizaciji
moralnih ideja i ideala uprocesu delanja u organizacijama sveta rada. U tim
procesima duhovnost jeste put ovekovog usavravanja. Ovo zbog toga to je
duhovnost: orijentacija oveka na vie vrednosti - ideal; svesno stremljenje ka
usavravanju - oduhotvorenju; protivtea prirodnim, socijalnim, materijalnim
i drugim zavisnostima, uzdizanje nad obinou. (Uzdizanje nad prirodnim,
obinim, koje poprima formu eskapizma (bekstva od stvarnosti) nije duhovno). Drugim reima, duhovno uzdizanje oveka, njegova stvaralaka realizacija trebalo da bude individualizovano jer prosto podraavanje ne vodi ka
duhovnosti. Istovremeno valja imati u vidu da kultura nije u svim svoji formama i duhovna. Prihvatanje masovne kulture, kia, ne povlai za sobom oduhotvorenje. Najvanija karakteristika duhovnosti jeste sloboda (nezavisnost, volja). Oduhotvorenost, tj. snaga duha garantuje unutranju slobodu, unutranje
osloboenje. Sloboda bi trebalo da bude konstruktivna. Znai, samoizraavanje
linosti u stvaralatvu moe da bude duhovno i slobodno. A etape unutranjeg
moralnog iskustva koje je neophodno da ovek doivi radi samousavravanja
(na putu ka dostizanju duhovnosti) jesu: osmiljavanje svog odnosa ka viim
vrednostima i stepen podudaranja, spoznaja svog nesavrenstva; smirenje,
odsustvo samodovoljnosti, gordosti, pokuaj da se ideal npravi samostalno;
pokajanje, osuivanje sopstvenog nesavrenstva, saaljenje nad nepristojnim
192
postupcima; reenost da se ubudue ne izvravaju slini postupci, i postavljanje viih ciljeva koje valja ostvariti u procesu delanja u organizaciji ipreko
i pomou proizvoda, usluga, ideja same organizacije.
3.4. PRIME NA POSLOVNE ETIKE
3.4.1. Poslovna etika u bankarstvu
Jedna od oblasti koja zahteva najvie etike standarde jesu nansijske
uslnge. Otuda potreba da se ukae na praksu etike nansijskih usluga - na
etiko bankarstvo u etiri glavna geopolitika bankarska podruja u svetu Evropi, Sjedinjenim Amerikim Dravama, Japanu i Srednjem istoku.
Prema nalazima Dejms D. Lina evropske i amerike banke u svom
poslovanju slede helensku i jevrejsko-hriansku losoju sa naglaskom na
zlatnom pravilu: ini drugima ono to bi eleo da oni ine tebi. Donedavno su zakonska ogranienja zabanke bila striktnija u Sjedinjenim Amerikim
Dravama nego u Evropi. Oslanjanje na zakon postae izrazitije, ali e naglasak biti na drugim pitanjima. Dok se ameriko zakonodavstvo tridesetih
godina (prolog veka - op. M.I.M.) bavilo prvenstveno spreavanjem prevare
i sigurnou uloga investitora, trend u budunosti e biti da se banke prinude
da daju doprinos u reavanju problema zajednice. U etikom smislu doi e
do promene stava: Ne moete to uiniti u To morate uiniti.139
Glavni faktori koji su oblikovali evropsku bankarskn scenu devedesetih
prolog veka su: ujedinjenje Nemake140; jedinstveno evropsko trite; preporod istonoevropskih banaka. Oni rezultiraju u irenju koncepta univerzalne
banke koja kombinuje tradicionalno i investiciono bankarstvo (korporacijske
nansije, berzanske operacije, trgovina, itd.). Razlika u odnosu na britanske i
amerike banke je u tome to univerzalne banke poseduju velike interese/uloge
kod svojih klijenata iz oblasti industrije; one su ukljuene u odreivanje kursa
i operacije kompanija u kojima poseduju interes. Najvea univerzalna banka
je Deutsche Bank.Meutim, bilo je pokuaja da se ekonomskim argumentima ospori univerzalnog bankarstva. U tom smislu je Centar za prouavanje
evropske politike (Centre for European Policy Studies) iz Brisela, u studiji
koju je objavio 1989. godine. pokuao da baci senku sumnje na irenje koncepta univerzalne banke. U njoj se tvrdi da je taj fenomen po vremenu i mestu
specian za obnovu posleratne Nemake. ...
Argumenti protiv univerzalnog bankarstva su sledei:
nisu stekle korist od automatizacije;
sporo reaguju i njihovo izvrenje mogu premaiti male banke-butici;
193
izloene su riziku u sluaju da propadne neka od njihovih velikih industrijskih investicija;

mogunost sukoba interesa izmeu uloga kreditora i investitora u istoj
kompaniji;
opasnost od koncentracije moi, poto univerzalne banke dominiraju
kreditnim sistemom i investicionim tritem.
Suprotno ovim ekonomskim argumentima, znaaj univerzalnih banaka za
eti-no bankarstvo je u tome to one igraju drutvenu ulogu na svom, domaem
tritu. Zbog spremnosti da unapred uloe deo svog prota u dugorone interese svojih klijenata ili podstaknu odreene projekte, one mogu pomoi u
ouvanju interesa ekonomije kao celine. Dalje, one mogu da utiu na etino
ponaanje klijenata kod kojih imaju interes. To znai da moraju imati jasan
stav o sopstvenim etikim vrednostima i standardima.141 Meutim, kada se
analiziraju procesi u Zapadnoj Evropi, tada se dolazi do nalaza da prekretnicu u evropskom bankarstvu oznaava 1992. godina. Mogunost da svaka
banka posluje u zemlji svake lanice Evropske zajednice na osnovu jednog
jedinstvenog odobrenja poveae konkurenciju jer e novopridole banke tragati za najunosnijim segmentima nansijskog trita, ostavljajui lokalce da
se bave ostacima.
Istraivanje Bank of England iz 1989. godine, o stavovima britanskih
banaka i nansijskih institucija o efektima jedinstvenog evropskog trita, otkriva:
promene e biti vie evolutivnog karaktera nego iznenadne;
mogunosti e biti vee od rizika;
proizvodi i usluge vodeih korporacija e voditi u stvaranje jedinstvenog trita, jednim delom i zbog injenice da njihova velikoprodaja
ve ima meunarodni karakter:
maloprodajna trita e jedno vreme ostati usitnjena zbog nacionalnih
karakteristika;
britansko trite e verovatno pretrpeti vei uticaj konkurencije iz
Sjedinjenih Amerikih Drava i Japana, nego iz Evropske zajednice.
Kao to univerzalna banka predstavlja model u Evropi, bankarski model
devedesetih godina prolog veka u Sjedinjenim Amerikim Dravama predstavlja nadregionalna banka. Poetkom osamdesetih godina takva banka nije
postojala; do 1990. godine bilo ih je dvadeset sa kombinovanim sredstvima
u iznosu od preko 600 milijardi funti. Nadregionalne banke posluju u vie
drava. Nastale su kao posledica presude Vrhovnog suda da se izmeni situacija koja je postojala u Sjedinjenim Amerikim Dravama od vremena PeperMekfadenovog zakona (Pepper-McFadden).
194
U pokuaju da sprei koncentraciju nansijske moi taj zakon je spreavao

banke iz jedne drave da preko svojih lijala rade u drugoj dravi. Meutim,
posledica koju nije predvideo bio je rast takozvanih banaka novca kao to su
Citicorp, Bankers Trust i Chase u Njujorku.
Nove nadregionalne banke sada ele da kontroliu vei deo nacionalnog
bankarskog trita koje su pre izmedu sebe delili njujurki dinovi.
Poslednjih godina izvesne nadregionalne banke su pretrpele ogromne
gubitke zbog loih kreditnih ulaganja u nekretnine; ipak, njihova teta je bila
manja od one koju su pretrpele banke novca zbog davanja ogromnih kredita
zemljama Treeg sveta. Nadregionalne banke se svrstavaju u tri kategorije:
veoma uspene;
uspene;
neuspene.
U veoma uspene spadaju banke poput NCNB Corporation iz Severne
Karoline. One imaju jasnu viziju i usredsredile su se na ono to najbolje rade.
(U tom pogledu one se nimalo ne razlikuju od bilo koje druge veoma uspene
kompanije). Veina tih banaka je najbolje razvila operacije davanja zajmova
srednje velikim kompanijama. Kritini faktor kod ovih iroko rasprostranjenih banaka, lociranih u velikom broju drava, jeste kontrola trokova. Wells
Fargo je istaknuti kontrolor trokova. Uspene nadregionalne banke su one
koje su se integrisale ili pridobile kompatibilne partnere i odravaju stabilan
rast (umesto brz) kao to je Fleet/Norster koji vodi dve regionalne banke i
nekoliko drugih kompanija/poslovnih sistema.
Neuspene nadregionalne banke se nisu snale u postintegracionim tokovima ili su usmerile svoje pozajmice na opadajue trite nekretnina, poput
Bank of New England.
Sa promenom zakonodavstva nadregionalne banke e rasti kroz kupovinu drugih banaka i kompanija i postae prava konkurencija bankama novca.
Citicorp je jedna od onih koje su, reklo bi se, spremne da povedu bitku sa nadregionalnim bankama. Njeno glavno oruje je tehnologija. Ona koristi elektronsku mreu i banke podataka da bi sebe izgradila u nacionalnu banku.
Jedna od posledica ovih kretanja u Sjedinjenim Amerikim Dravama
je da e nadregionalne banke postati vlasnitvo ne-banaka - vodeih proizvodnih kompanija koje nemaju bankarsku tradiciju i poseduju drugaiji etiki
kodeks od bankarstva - koliko god da je to dobro ili loe. Druga posledica je
da e prei u vlasnitvo stranih banaka i drugih institucija. ... Japanci su vlasnici nekih od vodeih nadregionalnih banaka u Kaliforniji; ovaj trend e biti
sve izraeniji i imae uticaja na etino bankarstvo u Sjedinjenim Amerikim
Dravama.142
195
Ono to u bitnom obeleava procese kretanja u japanskom bankarstvu

jeste da je ova industrija preterano regulisana, preterano brojna i preterano
prisutna svuda. Od deset vodeih banaka u svetu devet je japanskih; najvea
svetska kua u oblasti vrednosnih papira Nomura je iz Japana.
Poslednjih godina Japanci su skupo platili svoju agresivnu ekspanziju u
stranim zemljama, a rezultat je bio bolno otpisivanje meksikog duga. Japanske banke su strogo regulisane u Japanu; to ini izuzetno privlanim blae uslove na drugim naiisijskim tritima. Iako nee odmah biti sruene zakonske
barijere koje odvajajii razliite tipove japanskih banaka i kompanija koje posluju hartijama od vrednosti i sama mogunost promene izaziva uznemirenje
u celoj ovoj oblasti.
Poto je japansko trite naraslo do nansijske samodovoljnosti, kljuni
sektori kreditiranja postale su srednje i male kompanije. Izvori jeftinog novca
koji su pospeili rast japanskih banaka presuili su ukidanjem vladinih restrikcija na kamatne stope. Takmienje za sredstva bogatih industrijalaca sve
vie se zahuktava terajui banke da odgovore na veu konkurenciju koju im
nameu kompanije koje se bave ivotnim osiguranjem i hartijama od vrednosti.
Godinama su japanske banke drale portfelje143 hartija od vrednosti kompanija koje su bile njihovi klijenti. To su bili mamci144, trokovi akcija koje donose malu dobit od klijenta i porast trine vrednosti akcija. Sada, kada velike
kompanije vie ne uzimaju pozajmice i trite akcija postaje sve nestabilnije,
raste i iskuenje da se akcije rasprodaju.
Ukidanje regulatornih okvira i uvodenje novih pravila verovatno e
poveati nestabilnost nansijskih trita u Japanu. Teko je poverovati da e
Sjedinjene Amerike Drave i Evropska zajednica tolerisati porast japanskog
uticaja na svojim tritima, ako ne budu mogle da uivaju reciprona prava na
japanskom tritu.
Zavisno od reakcije Japanaca na ove pritiske, rae i njihov uticaj na
novo etino bankarstvo. Jevrejsko - hrianska i helenska lozoja, sa naglaskom na slobodnoj volji i istini i pojedinanoj odgovornosti, morae da se
prilagode lozoji intoizma sa naglaskom na kolektivnoj dunosti i lojalnosti
nadreenima. Pogreno je sugerisati da je jedna tradicija etiki superiornija
od druge, ali je vano uvideti da one vode u razliite tipove etikogponaanja.
Isto se odnosi i na ireu lozoju koja sada predstavlja novu vodeu snagu i
uticae na novo etino bankarstvo - islamsko.
196
Islamsko bankarstvo je relativno nov fenomen. Saudijska Arabija je tek

1950. godine ustanovila svoju valutu; islamsko bankarstvo (za razliku od evropskih banaka na Srednjem istoku) poelo je da se razvija ezdesetih godina. Rast islamskih banaka bio je podstaknut naftnim bumom sedamdesetih
godina, ali je glavni podstrek irenju islamskih vrednosti u bankarstvu dala
revolucija u Iranu. Do danas su samo Iran i Pakistan upotpunosti usvojili taj
sistem, ali se njegov uticaj iri u celom svetu. Procenjuje se da se obim poslovanja banaka koje posluju u skladu sa islamskim principima u Britaniji
kree od jedne do pet milijardi dolara; procena na svetskom nivou kree se od
20 do 40 milijardi i u porastu je.
Postoje tri kategorije islamskih banaka:
islamske banke u razvoju usmerene na ekonomski razvoj u zemljama
Treeg sveta;
islamske komercijalne banke, po obimu poslovanja, sline britanskim
i amerikim komercijalnim bankama;
komercijalne banke koje nude ogranien obim islamskih proizvoda.
Ono to povezuje ove kategorije je Kuran; sve one, do razliitih nivoa,
posluju u skladu sa principima erijata ili islamskog zakona. Ciljevi islamskog bankarstva su da se:
privuku sredstva i da se angauju u islamskim zemljama;
razvije navika tednje kod muslimana;
ponude bankarske usluge osloboene kamate u skladu sa erijatom.
Sedam nansijskih instrumenata islamskog bankarstva su:
mudaraba - ugovor o nansiranju;
murabaha - preprodajni ugovor;
muaraka - partnerstvo uz podelu rizika;
ijara - lizing;
vadia - vrsta zalonog ugovora;
takafol - obostrano osiguranje;
kard Hasan - beskamatni kredit.
Kakva je praksa ovih banaka islustruje tabela br. 1. Meutim, obo to je
bitno jeste da vei deo prakse islamskih banaka nezgrapan i da moe da bude
u sukobu sa zapadnim zakonima o bankarstvu. Ovo zbog toga se islamske
banke, saglasno svom kulturnom i etikom obrascu, u velikoj meri oslanja na
poverenje. A poverenje u ovom svetu je daleko monije nego to su to zakoni,
odnosno etike norme u drugim praksama bankarstva.
197
Tabela br. 1. Islamska bankarska praksa
Mudaraba Vrsta ugovora o pozajmici, izmeu banke (kreditor) i poslovnog

oveka, kojim se banka saglaava danansira projekat na osnovama podele prota/gubilaka. Poslovni ovek preuzima obavezu
da otplati investirani kapital i deo prota. On nastupa kao direktor projekta, dok banka nastupa kao ugovorna strana koja
obezbeduje kapital.
Murabaha Ugovor o preprodaji kojim klijent trai da banka kupi odreenu robu. Banka preprodaje tn robn po ceni koja pokriva kupovnn cenu uveanu za maru prota, usaglaenu izmeu ugovornih strana. Na ovaj nain tradicionalna pozajmica se pretvara
u kupoprodajni ugovor po kojem banka kupuje robu koju trai
klijent, radi preprodaje klijentupo vioj ceni o kojoj su se sporaznmele obe ugovorne strane.
Muaraka Partnerstvo koje se obrazuje za odreenu poslovnu aktivnost u
kojem banka i partner stvaraju zajednike projekte sa ciljem da
ostvare prot. Kao i u nemakom konceptn univerzalnog bankarstva, ugovor predvia i uee u rukovoenju.
Ijara
Direktan lizing, izdavanje ili iznajmljivaje.
Vadia
Sporazum o davanju vlasnitva na staranje banci (iskljuujui

zemlju).
Takafol
Uzajamna podrka u okviru koje se razliiti uesnici sporazumeju da uplauju rate u fond kojim rukovodi banka. Banka dehije
kao menadment kompanija - primajui uesnike, naplaujui
rate, investirajui sredstva i plaajui povlastice - pod uslovima
koji su regulisani ugovorom.
Kard
Hasan
U bukvalnom prevodu dobra pozajmica. Ovo je pozjamica kojom se primalac pozajmice obavezuje da otplati zajmodavcu
glavnicu koju je pozajmio. Primaocu pozajmice je ostavljeno da
sam odlui da li e i koliko nagraditi zajmodavca za davanje
pozjamice tako to e mu platiti bilo koji iznos vei od iznosa
glavnice. Ovakve pozajmice se obino koriste u transakcijama
izmeu drave i siromanijih lanova drutva.
198
Islamska zabrana naplate kamate na kredite moe imati neobine posledice. Hai Sidan (Hashi Syedain) u jednom pregledu islamskog bankarstva
u Managemem Today navodi jedan primer. Veliki broj muslimana koji ive u
Britaniji koriste usluge jolne islamske banke da bi nansirali kupovinu kua.
Beskamatni kredit za kupovinu kue se aranira kombinovanjem muarake
(princip podele rizika) i ijare (lizing). Na transakcije se primenjuje britanski
zakon koji pravi razliku izmeu zakonskog i korisnikog vlasnitva.
Banka i klijent zajedno kupuju vlasnitvo, a zatim klijent, otplaujui
rate, otkupljuje banin deo po ceni kotanja. Banka svoj prot ostvaruje dajui
na lizing kupcu svoj udeo u kui po ksnoj godinjoj stopi. Ovde se krije jedna zamka - zbog odsustva kamate klijenti nemaju pravo da budu osloboeni
poreza.
Sa stanovita etinog bankarstva, islamsko bankarstvo je vano zato
to poveava broj alternativnih shvatanja odnosa izmeu bankara i klijenta.
Ono stimulie novi nain razmiljanja o alternativnom bankarstvu i moguim
etinim reenjima problema kao to je rad sa siromanijom klasom i nansiranje sitnog poslovanja zasnovanog na mreama ili komunama svedoci smo
porasta jedne vrste bankarstva koja eksplicitno istie svoje etike vrednosti.
Porast internacionalizma u bankarstvu veoma je znaajan za etino
bankarstvo. Odavno je poznato da postoje velike razlike u onome to je etiki
prihvatljivo u razli-itim nacionalnim kulturama i u razliitim vremenima u
okviru iste kulture. U veini zapadnih kultura la se smatra veim prekrajem
nego u istonim kulturama u kojim ozbiljnost prekraja zavisi od okolnosti
u kojima je izreena la. Japanci pridaju veu vrednost drutvenoj harmoniji
kao etikom cilju, nego instinitosti. U Japanu pojedinac ima moralnu dunost
da u odreenim situacijama lae.
Sutinski elementi etikog ponaanja su odreeni vremenom i uslovima
oblikovanja drutva. Zemlja koja je pod stalnom vojnom pretnjom naglaava
ziku hrabrost, ne pokazujui nikakvu griu savesti kada se prema svojim
neprijateljima odnosi na nain koji drugi smatraju neetinim...
Bogato drutvo e naglaavati dobrotvorne akcije za siromane. Velika
Britanija je osamdesetih godina bila primer drutva u kojem je delovao veliki
broj dobrotvornih drutava da bi se probudila savest bogatih pojedinaca. Inicijativa nekih banaka i stambenih zadruga145 za uvoenje dobrotvornih kreditnih
kartica u okviru koje se jedan mali deo kreditnog prometa na raunu vlasnika
kreditne kartice izdvaja kao prilog za odreenu dobrotvornu akciju moe se
doiveti kao podstrek za buenje drutvene svesti ili cinina eksploatacija
trenda.
199
Za razliku od bogatih drutava, siromana drutva, kao to je Indija, razvijaju moralni kodeks koji podstie distanciranja od siromanih i bolesnih.
Stoga se rad Majke Tereze koji na Zapadu predstavlja primer vrline na Indijskom potkontinentu sagledava, na izvestan nain, kao neetian. Sve vei broj
siromanih u svetu predstavlja jo jednu snagu koja obrazuje etino bankarstvo.146
Da bi slika bila potpuna valja ukazati na kretanja u alternativnom
bankarstu. Naime, postoje etiri tipa alternativnih banaka (i alternativa
banaka) koji utiu na etino bankarstvo, poto se zasnivaju na eksplicitnijim
etikim vrednostima od onih na kojima se zasnivaju tradicionalne banke. To
su:
socijalno kolateralno bankarstvo;
bankarstvo na osnovu zajednikog stava;
drutva za uzajamnupomo;
etike investicije.
Socijalno kolateralno bankarstvo nastalo je u Bangladeu, 1977. godine.
U toj zemlji je akutan problem siromanih ljudi koji ne poseduju nikakvo
vlasnitvo u vidu nekretnina. Za te ljude je nemogue da podignu kredit i
uloe ga da bi poboljali svoj ivotni standard. Grameen Bank je pokuala da
rei ovaj problem razvivi sistem drutvenog kolaterala (sajemstva). Od ljudi
koji ele da koriste usluge banke zatraeno je da se organizuju u grupe od
pedesetoro i podgrupe od petoro. Od lanova svake podgrupe trai se da nastupaju kao meusobni garanti za kredite ostalih lanova grupe. Svaka grupa i
podgrupa nastupa i kao procenjiva i telo koje odobrava svaki kredit. Na ovaj
nain se kreditni dug prenosi sa banke na zajednicu.
Uspeh ovog netradicionalnog pristupa moe se meriti i tradicionalnim
bankarskim merilima: 97,3% blagovremene otplate duga u ukupnoj vrednosti
od preko 54 miliona funti, prema vie od 290.000 primalaca kredita od kojih
su tri etvrtine ene. A i banke ostvaruju prot.
Socijalno kolateralno bankarstvo se iri i na Indiju i Junu Ameriku. Ono
posta-je privlano i na bogatom zapadu - South Shore Bank of Chicago i
Mercury Provident u Engleskoj eksperimentiu sa socijalnim kolateralnim
bankarstvom radi obezbeenja kredita za takozvanu niu klasu.
Bankarstvo na osnovu zajednikog stava jeste izraz za alternativno
bankarstvo zasnovano na zajednikoj lozoji i stavu (izrazit primer tog
bankarstva je islamsko bankarstvo). Mercury Provident jeste britanski
ovlaeni primalac depozita iji klijenti podravaju ideje Rudolfa Stajnera
(Rudolph Steiner). Kao ekolog ispred svog vremena, Stajner je sagledao novac kao izraz drutvene i duhovne energije. On treba da se koristi na potpuno
svestan nain - uz saznanje kuda odlazi i u koje svrhe se koristi.
200
lanovi Mercury Providenta mogu imati raun slian tednom raunu

stambene zadruge - ali sa izvesnim razlikama. Oni mogu odrediti sopstvene
uslove povlaenja sredstava i sopstvene kamatne stope (do odreene visine).
Svaki lan moe izdvojiti odreen projekat ili oblast rada u koju eli da uloi
svoj novac. Na ovaj nain i zajmodavci i primaoci kredita postaju mnogo
svesniji meusobnih interesa. Projekti koje nansira Mercury Provident
obuhvataju irok spektar poduhvata od izdavatva do domova za stara lica,
ulaganja u organska istraivanja, Stajnerove kole i Marged Shoes (kooperativa ena, za izradu cipela u Velsu). Obraunska banka Mercury Provi-denta
je National Westminster.
Jo jedan primer bankarstva na osnovu zajednikog stava posluje bez
konvencionalne valute. Ideja je zaeta u Kanadi pod nazivom Lokalni sistem
za zapoljavanje i trgovinu - LETS (Local Employment and Trade System)
i proirila se i u Sjedinjene Amerike drave, Australiju, Novi Zeland i Englesku.
Ovaj sistem nije stvoren da u potpunosti zameni konvencioanlnu valutu,
ve kao komplementarni sistem koji pomae lokalnim zajednicama da napreduju nezavisno od nacionalnih i meunarodnih ekonomija. LETS koristi
zelenu funtu kao zameni za barter trgovinu; zelene funte ne postoje ziki, ve
samo u knjigama i kompjute-rimaovog sistema i stvaraju se jednostavno trgovinom. Sistem funkcionie na sledei nain: kad neki lan trguje sa drugim
lanom kupujui na primer hranu ili iznajmljujui sobu, o tome jednostavno
obaveste kancelariju koja zaduuje jedan raun i vri upis na drugi. Da bi
zapoeo kupovinu, kupac ne mora da ima zelene funte nigde u sistemu i ne
zaraunava mu se nikakva kamata. Stvaranje novca povezano je iskljuivo sa
stvaranjem stvarne vrednosti tako da niko ne moe gomilati novac i protirati
nanedostatku novca drugih ljudi.
LETS je jo u eksperimentalnoj fazi, ali predstavlja pounu lekciju za novo
etino bankarstvo. Umesto pasivne potronje, on zahteva aktivno uee. Jo
vanije, on se usredsreuje na potrebu za poverenjem, posveenou lanova
i sposobnim rukovoenjem.
Drutva za uzajamnu pomo nisu novina. Naime, to je koncept na kojem se zasniva i ideja stambenih zadruga. Meutim, kako stambene zadruge
prerastaju u banke, sve vie jaa jedan odavno ustanovljeni oblik uzajamnosti - kreditna udruenja.147 Akreditno udruenje je obostrana nansijska
saradnja u kojoj banka svojim lanovima nudi tednju i kredite po niskim
kamatnim stopama. Jednom nedeljno lanovi ulau u tednju redovan iznos
i iz tih zajednikih sredstava daju pozajmice po potrebi. Po zakonu kreditETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA
201
no udruenje mora da bude osnovano od strane ljudi meu kojima postoji

zajednika veza. To moe da zani da svi rade za istog poslodavca, ili stanuju
u istoj oblasti ili su lanovi iste asocijacije.148
Prema empirijskim iskustvima i Etike investicije nisu neki novi
fenomen. Meutim, re je o ideji koja belei najvei rast u oblasti bankarstva.
Naime, od sredine osamdesetih godina sve vei broj konvencionalnih banaka nudi etike investicione fondove. Ovaj izraz se odnosi na kompanije iji
proizvodi ne nanose tetu ivotnoj okolini, kao suprotnost kompanijama koje
su ukljuene u poslove vezane za trgovinu orujem, proizvodima koji su testirani na ivotinjama, tetnim hemikalijama ili u poslove sa Junom Afrikom.
Meutim, valja imati na umu nalaz eksperata da granice izmeu ovih kategorija nisu uvek najjasnije. Da bi se investitorima iz Velike Britanije pruila
pomo pri donoenju pravog izbora 1983. godine osnovan je Istraivaki i
informativni servis za etike investicije - EIRIS (Ethical Investment Research
and Information Service). On obezbeuje spisak kompanija koje ispunjavaju
zadate kriterijume.
Servis naglaava da on ne donosi sud o moralnoj prihvatljivosti pojedinih rmi, ali moe ukazati potencijalnom investitoru kakva je politika neke
kompanije kad je re o oruju, nuklearnoj energiji ili poslovanju sa Junom
Afrikom. Ve smo videli da je Mercury Provident bio prethodnica u oblasti
takozvanih etikih investicionih fondova. Drugi pionir je Ekoloka stambena
zadruga (Ekology Building Societv). Ona je osnovana 1981. godine i imala je
samo deset lanova i 5.000 funti; sada respolae sredstvima od preko 4 miliona funti. Ekoloka stambena zadruga posluje slino kao njen ve postojei
dvojnik dajui na zajam svoj novac kao na osnovu hipoteke na vlasnitvo. Ona
se od drugih slinih zadruga razlikuje po kriterijumima koji se primenjuju prilikom odobravanja kredita. Zajmovi se daju za projekte koji e najverovatnije
voditi ka tednji potencijala koji ne mogu da se obnavljaju, promociji samodovoljnosti kod pojedinaca ili zajednica ili ekoloki najekasnijem korienju
zemljita. U poreenju sa kriterijumima drugih nansijskih institucija, ovaj
kriterijum je najvie rukovoen vrednou. Za etino bankarstvo on predstavlja i lekciju - ne preterujte u revnosti, u pokuaju da nametnete klijentima
svoje vrednosti. Na primer, Ekoloka stambena zadruga e kreditirati projekat
male organske farme, ali ne i projekat adaptacije ambara u objekte za odmor,
bez obzira na to koliko bi to unapredilo ivotnu okolinu u podruju.
Svi primeri alternativnog bankarstva koji su ovde opisani - postoje. Svaki
od njih pokazuje trend koji treba da razmotre konvencionalne banke:
202
proirivanje kriterijuma za odobravanje kredita;

vee uee klijenata u donoenju odluka o tome gde e se investirati
njihov novac;
pronalaenje novih naina da se zadovolje nansijske potrebe
siromanih. Na drugoj strani, suprotno od pomoi siromanima, nalazi
se pomo bogatima da osiguraju i uveaju svoje bogatstvo. Ovo ne
predstavlja novi izazov za banke. ali mu se pridaje sve vea panja u
okviru novog etinog bankarstva. Zato? Iako su za bankare bogati,
kao i siromani, uvek prisutni, bogati vole da se prema njima banke
ponaaju drugaije.
Banke koje posluju na tritu velikog novca su relativno nov fenomen.
U Sjedinjenim Amereikim Dravama ne postoje ovakve banke zbog zakonskih regulativa. U Velikoj Britaniji postoje manje od stotinu godina. Nastale
su kao odgovor na industrijski rast krajem prolog veka aktivirajui se tek
ezdesetih godina kao veliki liferant irokog spektra proizvoda tednje i kreditiranja.
Osamdesetih godina u Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Amerikim
Dravama dolo je do nezabeleenog porasta bogatstva. Umesto milionera, na
scenu su stupili milijarderi. Visoki rukovodioci kompanija primaju estocifrene
plate; preduzetnici postaju ozbiljno bogati u tridesetim godinama svog ivota,
dileri na tritima novca postaju ozbiljno bogati i ozbiljno siromani u dvadesetim.
Godine 1987. u Velikoj Britaniji 10% najbogatijih pripadnika odrasle
populacije posedovalo je polovinu ukupnog bogatstva na tritu. Banke su
se udvaralc ovoj manjini sa mnogo strasti; svanuo je dan da ovek ima svog
linog bankara. Kao glavnu polaznu taku za prodaju svojih usluga male banke su odredile lino poznavanje individualnih prilika klijenta i sposobnost da
se na njih brzo i eksibilno odgovori.
Jedna od karakteristika tih banaka je da izgleda da izbegavaju modernu tehnologiju obezbeujui detaljne izvode sa rauna. Drammonds (lijala
Royal Bank od Scotland), koji se nalazi na londonskom ering Krosu, udovoljava ovoj nostalgiji tako to na zahtev klijenata obezbeuju guija pera za
pisanje, ak i burmutice.
203
U velikim obraunskim bankama postoji tenja da se sredstvima upravlja na depersonalizovan nain. Privatne banke, i stare i nove, ponaaju se
drugaije. Dunkan Lawri, osnovana 1971. godine u Londonu, upravlja sredstvima svojih klijenata (u iznosu od najmanje 45.000 funti) uz nadoknadu
od 1%, plus VAT. Za razliku od Dunkan Lawrija, veina privatnih banaka sa
obe strane Atlantika su lijale velikih banaka. Coutts, najvea i najpoznatija
privatna banka u Velikoj Britaniji, koja ima etrnaest lijala, vlasnitvo je
National Westminster Bank. Royal Bank of Scotland imatri privatne banke
pod svojim okriljem:
1. Child and Co., koja posluje, uglavnom, u oblastima prava i uzgoja
istokrvnih konja;
2. Holts, koja je svoje delovanje usmerila na oblast naoruanja i
3. Drummonds, koja se posebno brine za bogate kote koji su sebi nametnuli egzil u Londonu.
U Sjedinjenim Amerikim Dravama je jasnije identikovano poreklo
ovih banaka. Jedna od najveih banaka - American Express Bank - istie odlike koje mora da poseduje lan elitnog drutva njenih bankara:
karakter - nepopustljiv integritet, energinost, istrajnost i ljubaznost u
uslovima pritiska;
polet - divimo se onima koji su spremni da, zarad ekasnosti prema
klijentima, razbiju i poneki porculanski ukras u banci;
preduzetnitvo - nagraujemo one ija reenja koja ponude jednom klijentu otvaraju bogate mogunosti za druge klijente;
nesebinost - svaki obraunski slubenik mora biti centrala koja spaja
klijenta sa onim slubenicima koji e najbolje odgovoriti na njihove
potrebe;
snalaljivost - ljudi koji napreduju zahvaljujui predanom radu i pokazuju sposobnost da odre korak sa promenama.
Ako stavimo na stranu hiperbole, ovaj skup etikih vrednosti i zikih
karakteristika pokuava, u najmanju ruku, da iskae etiki kodeks, posebno u
deniciji nesebinost. Jasno isticanje onog za ta se zalau je jedan od doprinosa privatnih banaka i specijalizovanih bankarskih butika etikim vrednostima.
U Sjedinjenim Amerikim Dravama, privatno bankarstvo se koncentrie
na davanje kredita bogatim pojedincima; u vajcarskoj, osnovni naglasak se
stavlja na menadment investicija i obezbeenje sad ve pomalo ugroene
tajnosti. Privatni bankar prua visokopersonalizovanu uslugu i tu uslugu
srazmerno i naplauje. Oni su majstori relacionog pristupa bankarstvu, a manje su veti kad je re o uobiajenom transakcionom pristupu. Velikim bankama je teko da obezbede ovakve uslove, tako da e se vodee banke u Velikoj
204
Britaniji i svetu sve vie orijentisati na osnivanje privatnih lijala, verovatno

pod razliitim imenom. Kao model mogu da poslue odnosi izmeu Coutsa i
National Westminstera, kao i tri izdanka Roval Bank od Scotland.
Jo jedan doprinos koji c fenomen privatne banke dati etinom bankarstvu je vea olvorenost svih banaka u pogledu trokova koje naplauju i kriterijuma za otvaranje rauna. Bogati obino imaju vie zahteva nego siromani
i ele da znaju koliki e biti trokovi bankarskih usluga. Osnivanje privatnih
banaka od strane velikih banaka (i stambenih zadruga transformisanih u banke) pratie i pritisak potroakih grupa i verovatno zakona koji e terati banke
na otvorenost kad je re o trokovima njihovih usluga koje naplauju svojim
klijentima. Kljuno pitanje e biti ne iznos koji se naplauje, ve sposobnost
banke, odnosno rukovodioca lijale, da dokae da nivo trokova koje plaa
klijent odgovara vrednosti pruene uslugc.
Sledei doprinos etinom bankarstvu e biti da velike banke pronau tip
interakcije sa klijentom koji spaja relacioni pristup sa transakcionim. Re jc
o situacionom prislupu. Naime, sa rastom vodeih banaka postalo je sve tee
da se sa svakim klijentom prilikom pruanja usluga ostvari relacioni pristup,
koji se gradi godinama i podrazumeva detaljna saznanja o linim prilikama
svakog pojedinca. To nije bio samo propust banaka. Klijenti su postajali sve
pokretljiviji; kontakt se izgubio i zbog irenja usluga pomou automala za
podizanje gotovine (ATM). Direktor banke sve vie je liio na svetenika u
ispovedaonici koji via samo one koji su poinili greh.
Postao je uobiajen transakcioni pristup. sa svojom usredsredenou na
odnos sa klijcntom koji se ostvaruje kao niz pojedinanih kontakata na osnovu konkretne transakcije, bilo da je u pitanju kredit za stan/kuu ili kupovina
osiguranja. Ovakva situacija je nastala kao rezultat velikog broja klijenata
koje je trebalo opsluiti i velikog broja razliitih proizvoda.
Sledei faktor je primena beleenja kreditnog duga, to je dovelo do situacije da se svaki zahtev za kredit tretira odvojeno. To se odnosi i na zahleve
za kredite, koje procenjuje za to zaduen slubenik.
Situacioni pristup bi zahtevao da banka ostvaruje godinji kontakt sa
svim klijenlima koji imaju sredstva deponovana u banci i da tim klijentima
ponudi mogunost da razgovaraju o svojoj nansijskoj situaciji i o tome koju
vrstu pomoi bi banka mogla da im prui. Te usluge bi ukljuivale i pomo
banke prilikom odluivanja da li su postigli najbolji sporazum u pogledu njihovih investicija uzimajui u obzir njihove potrebe i prioritete. Na primer, ako
bi direktor lijale proaktivno ponudio prenos sredstava na raun sa viom kamatom, moglo bi se pokazati da je klijeitu vanija dostupnost sredstvima, to
znai da mu vie odgovara postojei aranman. Isto tako, svaki klijent koji je
205
u postupku korienja kredita u odreenom iznosu trebalo bi jednom godinje

da se sastane sa odgovarajuim slubenikom banke radi pregleda situacije i
odreivanja da li postoje neki alternativni aranmani, koji bi bili povoljni za
klijenta.
Situaciono bankarstvo nije altruizam. Rizik da se izgubi nekoliko kamatnih poena treba uporediti sa rizikom da klijent zatvori raun i prenese svoje
poslovanje kod konkurenata.
Etiko bankarstvo zahteva sigurnost i stabilnost bankarskog sistema.
Da bi se to obezbedilo na primeran nain osnovan je Bazelski komitet za
bankarastvu superviziju,149 koji je 1988. godine objavio Bazelski sporazum /
pod nazivom: International convergence of Capital Measurement and Capital
Standards. Simisao Sporazuma jeste da se u zemljama-lanicama obezbedi
jednoobraznost u procenjivanju kapitala adekvatnog preuzetim rizicima. U
tom smislu ovaj Sporazum je postavio set pravila za vrednovanje adekvatnosti
kapitala i minimum standarda koje nacionalni organi super vizije treba da
propiu u svojim zemljama. Bazelski sporazum I je identikovao kljunu ulogu
kapitala pri proceni prihvatljivog nivoa rizika, postavio znaajnu deniciju
kapitala (kapital I reda -Tier I i kapital II reda -Tier II), identikovao pondere
rizika bilansnih pozicija (0%, 20%, 50% i 100%), faktore kreditne konverzije
vanbilansnih pozicija radi njihovog svoenja na bilansne pozicije i precizirao
nain izraunavanja adekvatnosti kapitala, a sa razvojem nansijskih derivata
(1996. godine) dopunjen je irzinim rizikom kao dodatnim rizikom kome se
banke izlau pri poslovanju sa nansijskim derivatima i za koje je potrebno da
obezbede dodatni kapital (kapital III reda - Tier III). Pod kapitalom kao jedinim sigurnim i stabilnim izvorom raspoloivim za pokrie gubitaka koji mogu
proistei iz preuzetih rizika, podrazumeva se zbir kapitala LII, i III. Kapitalom
I reda smatra se zbir akcijskog kapitala i objavljenih rezervi, kapitalom II reda
smatra se zbir optih rezervi, revalorizacionih rezervi, hibridnih instrumenata
i subordiniranih obaveza, a kapitalom III reda, koji slui za pokrie trinih
rizika, sraatraju se kratkorone subordinirane obaveze. Bazelski sporazum I
je ukupna potraivanja banke podelio na etiri kategorije rizika (0%, 20%,
50% i 100%) i u cilju procene ukupnog preuzetog kreditnog rizika, vanbilansne obaveze, putem faktora kreditne konverzije, sveo na bilansne pozicije.
Minimalni iznos kapitala koga treba da se pridravaju sve meunarodno aktivne ban-ke u zemljama-lanicama, koji predstavlja odnos izmeu kapitala i
ponderisane rizi-ne aktive, iznosi 8% . Ovaj minimalni standard prihvaen je
u vie od 100 zemalja sveta. Dakle re je o minimumu, pri emu nacionalna
regulatorna tela imaju pravo da ustanove vie nivoe adekvatnosti kapitala. A,
prema Bazelskom sporazumu, banke bi trebalo da imaju tehniki usklaeno
svoje poslovanje sa pravilima o adekvatnosti kapitala kontinuirano.
206
S obzirom da se bankarsko trzite konstantno razvija i da se, samim tim,

banke izlau novim rizicima, Bazelski komitet za kontrolu je uoio da Bazelski sporazum I vie ne obezbeuje pouzdanu osnovu za adekvatnu procenu
rizika od strane banaka - uoio njegove nedostatke. Ovi nedostaci se manifestuju: u injenici da minimalni zahtev za kapitalom ne obezbeuje bazu za
procenu adekvatnosti kapitala srazmerno sveukupnom prolu rizika banke
(s obzirom da pokriva samo kreditni i trini rizik, dok su ostali rizici inkorporirani implicitno); da dravni rizik nije adekvatno identikovan (podela na
zemlje lanice OECD i zemlje nelanice OECD); da postavljeni ponderi rizika
podstiu banke na sekjuritizaciju aktive, ime se omoguuje da banke prikazuju nominalno visok pokazatelj adekvatnosti kapitala, koji je realno nedovoljan za pokrie preuzetih rizika. Naime, bankarski rizici u celini, samim tim
i kreditni rizik, postali su sloeniji, pa su velike, meunarodno-aktivne banke,
poele inovirati sopstvene metode za upravljanje rizikom. Vaan podsticaj
ovakvom razvoju dogaaja dala je i injenica da su regulatorni zahtevi za
kapitalom po Sporazumu iz 1988. godine, sve ee bili u sukobu sa internim
metodama banaka za procenu rizika i utvrivanje minimuma potrebnog kapitala. Otuda je Bazelski komitet za kontrolu, zbog uoenih nedostataka pri proceni adekvatnosti kapitala za ukupno preuzete rizike, preduzeo drugu rundu
konsultacija o novim predlozima za okvir adekvatnosti kapitala i pristupio
izradi Bazelskog sporazuma II. Predlog Novog Bazelskog sporazuma, objavljen je poetkom 2001. godine, i po njemu sve zemlje - lanice e biti u
obavezi, da poev od januara 2006. godine zaponu sa paralelnom procenom
adekvatnosti kapitala po sporazumu I i sporazumu II, a da od 2007. godine u
celini implementiraju Bazelski sporazum II.
Za razliku od Bazelskog sporazuma I, koji u sutini ima jednu opciju
- obezbeenje adekvatnog nivoa kapitala u funkciji zatite od potencijalnih rizika i na toj osnovi uravnoteenje pozicije nansijskih organizacija u
konkurenciji na nansijskom tritu, Bazelski sporazum II je kompleksniji.
Koncipiran na ideji vodilji da se povea osetljivost na rizik kod nansijskih
organizacija, Bazelski sporazum II:
Daje kompleksniji pristup utvrivanju minimalno potrebnog kapitala,
u svetlu veeg broja metodologija za merenje rizika, mogunosti izbora metodologije i novog naina utvrivanja imenitelja za izraunavanje
minimalno potrebnog kapitala, koji sada pored kreditnog i trzinog
rizika, prvi put obuhvata i operativni rizik.
Dopunjuje postojei kvantitativni standard (minimalna stopa adekvatnosti kapitala) sa dva, takoe bitna elementa - supervizijom kontrolne
funkcije i trzinom disciplinom.
207
Supervizija kontrolne funkcije podrazumeva zahtev kontrolora od poslovnih banaka da razviju interne metode za procenjivanje adekvatnosti kapitala zasnovane na temeljnoj proceni rizika, ali i obavezu kontrolora da ocenjuju kolikb uspeno banke to rade. Ovakav pristup podrazumeva intenziviranje
dijaloga izmeu banaka i kontrolora, ali i posebnu obuku kontrolora.
Pod trinom disciplinom podrazumeva se preporuka bankama da obezbede veu transparentnost u radu, u smislu objavljivanja podataka, to bi trebalo da doprinese jaanju ukupne nansijske discipline.
Osnovna denicija kapitala ostala je nepromenjena, kao i zahtevi za
minimalno portebnim kapitalom prema rizikom ponderisanoj aktivi od 8%,
ukljuujui operativni rizik i trine rizike.
S obzirom da u procenu kapitala ukljuuje eksplicitno sve rizike kojima
se banke izlau u svom poslovanju, procenu adekvatnosti kapitala od strane
organa supervizije i, eventualno, preduzimanje korektivnih aktivnosti kao i visoke standarde za obelodanjivanjem, koji e podsticati banke na obezbeenje
adekvatnog kapitala, Bazelski sporazum II odgovara :
dobrim bankama sa kvalitetnim dunicima,
bankama sa prvoklasnim sistemom internih kontrola,
visoko rangiranim vladama van OECD-a,
visoko rangiranim privatnim preduzeima, i
javnosti i obveznicima poreza.
Bazelski komitet za kontrolu je u predlogu sporazuma II akcenat stavio
na identikaciju, merenje, kontrolu i upravljanje rizicima. Standardizovani
pristup procene kreditnog rizika predvia korienje ire lepeze pondera
rizika, uvoenje procene kreditnog rizika bazirane na rangiranju pojedinih
dunika od strane nezavisnih rejting agencija i destimulie banke da putem
sekjuritizacije aktive nerealno iskau nominalno vii, a realno neadekvatan
kapital. On podrazumeva procenu kreditnog rizika bankarskih grupa na konsolidovanoj osnovi, ali i svake banke u grupi posebno. Takoe, ovaj Sporazum naglaava vanost jasne i konzistentne raunovodstvene politike banke
kao validne baze za procenu adekvatnosti kapitala.
Iskustvo je pokazalo da veina banaka svoje procene kreditnog rizika
zasniva na korienju jedne komponente rizika - verovatnoe neizvrenja
obaveza od strane dunika, dok manji broj banaka moe da izvri pouzdaniju
procenu drugih komponenti rizika - veliinu mogueg gubitka, ili veliinu
kreditne izloenosti bankeprema duniku u momentu neizvrenja obaveza.
Zato je Komitet razvio osnovni i vii Internal Rating Based pristup. Prema
osnovnom Internal Rating Based pristupu, banke koje ispunjavaju otre
208
standarde kontrole, imae mogunost da koriste svoje metode za procenu

verovatnoe neizvrenja obaveza od strane dunika. Ostale kom-ponente
rizika ocenjivae se primenom standardnih procena kontrolora. Vii Internal
Rating Based pristup bie omoguen bankama koje ispunjavaju jo sloenije
standarde nadzora. Po ovom pristupu, sve komponente rizika procenjivae
banka primenominternih metoda. Iako je fokus novog okvira prevashodno
usmeren na meunarodno aktivne banke, Komitet veruje da je minimum prihvatljivih standarda za Internal Rating Based pristup ve dostian irem krugu
banaka. Osim toga, Komitet ceni da je najbolji put do cilja - internog metoda
za ocenu rizika - evolutivni. Upravo takva mogunost data je Novim sporazumom, pa Komitet veruje da e sve vei broj banaka prelaziti sa standardizovanog metoda na osnovni, odnosno vii Internal Rating Based pristup. Komitet
je ocenio da metod internog modela banaka za ocenu kreditnog rizika - Internal Rating Based Approach:
preciznije odraava rizini prol pojedine banke i
u skladu sa tim, preciznije odreuje potrebni nivo kapitala pojedine
banke. Vano je naglasiti, da je re o sosticiranim metodama razvijenih banaka, koji mogu da budu prihvaeni od strane supervizorskih
institucija.
Koncept Internal Rating Based pristupa bazira na tri osnovna elementa :
komponentama rizika za svaku klasikovanu aktivu,
ponderima rizika za svaku klasikovanu aktivu i kategoriju dunika i
skupu minimalnih zahteva, koje banka mora da ispuni da bi bila
prihvaena za Internal Rating Based tretman, ukljuujui i obavezu
javnosti podataka, kao i kontrolu pridravanja usvojenih kriterijuma.
Osim toga, Internal Rating Based okvir Komiteta predvia slian tretman izloenosti riziku za privredu, banke i javni sektor, poseban tretman za izloenost riziku prema graanima i poseban za holdinge u
akcijskom kapitalu banaka.
Internal Rating Based okvir Komiteta poznaje etiri komponente rizika:
Verovatnou neizvrenja obaveza od strane dunika (Probability of
Default - PD), koja kao komponente rizika podrazumeva klasikaciju
dunika od strane banke u nekoliko kategorija (svaki dunik ima sam
jedan rejting),
Veliinu mogueg gubitka (Loss Given Degault - LGD), koji se kao
komponenta rizika utvruje u odnosu na tip poslovne transakcije, a
ne u odnosuna rejting dunike (korektivne stavke su: vrsta i kvalitet
kolaterala, ivotni ciklus poslovne transakcije, redosled u naplati
potraivanja),
209
Izloenost gubitku u momentu neizvrenja (Exposure at Default - EAD),

u direktnoj je vezi sa vrstom bankarskog posla. Ukoliko je re o kreditima - ona je jednaka visini nominalne vrednosti neizmirene obaveze, a u
sluaju vanbilansnih potraivanja banke, ona podrazumeva primenu razliitih stopa konverzionih faktora u zavisnosti od vrste posla (na plative
garancije primenjuje se konverzioni faktor 100%),
Ronost (Maturity - M), kao materijalni pokreta kreditnog rizika.
Kada je u pitanju izloenost riziku prema privredi, suverenima i bankama, procena komponenti rizika je sledea :
Verovatnoa neizvrenja obaveza od strane dunika (PD), denie
se kao dua od jedne godine, zajedno sa internim rejtingom dunika
prema kome je ta izloenost procenjena. To podrazumeva klasikaciju
dunika u vie kategorija prema internom rejtingu. Novi sporazum
kvantikuje verovatnou neizvrenja za najnii rejting dunika sa
0,03%, odnosno za gubitae sa 100%.Ovu komponentu rizika banke
same procenjuju kako u osnovnom, tako i viem Iternal Rating Based
pristupu.
Veliina mogueg gubitka (LGD), kao komponenta rizika, osim to prepoznaje tip dunika, u osnovi se utvruje u odnosu na tip poslovne transakcije. Korektivne stavke u proceni ove komponente rizika su: ivotni
ciklus poslov-ne transakcije, vrsta i kvalitet kolaterala, ugovoreni uslovi kredita i slino. Imajui u vidu nizak nivo konzistentnosti izmeu
banaka kada je u pitanju procena veliine mogueg gubitka, Komitet
je za osnovni Internal Rating Based pristup predloio jednostavnu
kategorizaciju izloenosti za potraivanja koja nisu obezbeena, ili su
obezbeena nepriznatim kolateralima, i to :
- za osnovna potraivanja LGD je 45%,
- za subordinirana potraivanja LGD je 75%.
Banke koje budu ispunile veoma stroge standarde nadzora za vii Internal Rating Based pristup, procenjivae veliinu mogueg gubitka primenom
internih metoda.Vaan korektivni faktor kod procene veliine mogueg gubitka su priznati kolaterali, pod kojima Novi sporazum podrazumeva :
nansijske kolaterale (gotovina, depoziti, dravne hartije rangirane od
eksternih agencija, koje se kotiraju na priznatim berzama), ali i
druge priznate kolaterale (rezidencijalna i komercijalna realna imovina, potraivanja).
210
Osim toga, Novi sporazum prvi put obavezuje banke da iskazuju promenu
vrednosti svoje izloenosti riziku i vrednosti primljenog kolaterala. Misli se
na promenu trzine vrednosti kolaterala, koja moe nastati u vremenu od momenta prijema kolaterala do momenta njegove realizacije. Komitet predlae
metod hair - cut-a za promenu promene vrednosti kolaterala, i to standardni
kontrolorski hair - cut i hair - cut zasnovan na proceni banke.
Trea komonenta rizika, izloenost u momentu neizvrenja obaveza od
strane dunika (EAD), u osnovnom Internal Rating Based pristupu, za
bilansne pozicije jednaka je nominalnoj vrednosti neizmirene obaveze,
dok se na vanbilansne pozicije, u zavisnosti od tipa instrumenta,
primenjuju kreditni konverzioni faktori150. Bankama koje budu ispunjavale uslove za vii Internal Rating Based pristup, bie dozvoljeno da
same procenjuju ovu komponentu rizika.
Ronost (M) je jo uvek nedovoljno ispitana komponenta rizika, koja
otvara brojne dileme kada je u pitanju sposobnost banaka da procenjuju njene efekte na portfolio kreditni rizik. Istovremeno, Komitet je
svestan da e uvoenje ove komponente rizika, uzrokovati dodatne
trokove za bankarski sektor. Za osnovni Internal Rating Based pristup,
Komitet je pripremio konzervativniju opciju, po kojoj sve izloenosti
mogu biti tretirane kao da imaju procenu prosene ronosti (2,5 godine). Za vii Internal Rating Based pristup, Komitet predlae eksplicitno rono usaglaavanje.
Ukupna rizikom ponderisana aktiva, po Novom sporazumu, kada je u
pitanju izloenost riziku prema privredi, suverenima i bankama utvruje se
kao proizvod minimuma potrebnog kapitala, standardnog kapitalnog troka
od 12,50 (reciprona vrednost kapitalnog racija od 8%) i izloenosti gubitku
u momentu neizvrenja obaveza od strane dunika (EAD).
RWa=K x 12,50 x EAD
K = sloena funkcija koja ukljuuje procenu PD, LGD i M
Vii Internal Rating Based pristup mogu primeniti samo najvee banke
u svetu koje poseduju najrazvijenije softverske pakete i kadrove koji ih mogu
koristiti i najrazvijeniju sopstvenu bazu podataka o verovatnoama koje tangiraju izloenost kreditnom riziku.
211
Kada je u pitanju ocena izloenosti riziku u odnosu na plasmane graanima,

Komitet predlae posebnu kategorizaciju aktive, u smislu podele ukupnog
portfolia kredita graanima na pulove, primenom jednog broja kriterijuma
(struktura zajmoprimaca, vrsta kredita i drugo). Bitno je da formirani pulovi
obuhvataju zajmove slinog stepena izloenosti riziku.Komitet poznaje nekoliko tipova izloenosti riziku kada su u pitanju plasmani graanima:
izloenosti pokrivene rezidencijalnom imovinom,
veliki broj malih izloenosti (veliki pulovi) ili revolving izloenosti i
male izloenosti riziku - ispod 1 mil. EUR, u koju su ukljueni i plasmani malim preduzeima i preduzetnicima.
Komponente rizika, kada su u pitanju izloenosti riziku za plasmane
graanima, banke same procenjuju i to za ceo pul (PD, LGD i EAD). Novim
sporazumom nije predvideno da banke za ovu vrstu plasmana procenjuju
ronost.
Kada je u pitanju procena izloenosti riziku uloga u akcijskom kapitalu, Komitet predlae dva osnovna metoda: trzini pristup i PD/LGD pristup.
Trzini pristup obuhvata dva metoda: jednostavni metod, po kome se primenjuje ponder rizika od 300% na holdinge steene kroz javnu trgovinu vlasnikih
hartija na priznatom trzitu i 400% za sve druge akcijske holdinge, i metod
internih modela, banke mogu koristiti uz dozvolu nacionalnih kontrolora, s
tim to kapitalni trokovi primenom ovog metoda ne bi smeli biti manji u
odnosu na kapitalne trokove koji bi nastali primenom jednostavnog metoda.
A, PD/LGD pristup proceni izloenosti riziku holdinga u akcijskom kapitalu,
identian je proceni koja se preporuuje kod izloenosti riziku za plasmane
date privredi, suverenima i bankama u osnovnom Internal Rating Based pristupu.
Poseban kvalitet Internal Rating Based pristupa je poveana osetljivost
na rizik, koja omoguava pravilniju procenu potencijalnih gubitaka i na toj
osnovi, potreban minimalni iznos kapitala, kao branu sigurnosti. Elementi Internal Rating Based pristupa koje obezbeuju ovaj kvalitet su:
obavezno ocenjivanje kreditnog rejtinga svakog korisnika kredita (prva
komponenta rizika u Internal Rating Based okviru);
obavezna procena rizika svake poslovne transakcije koja bi trebalo da
bude predmet kreditiranja (druga komponenta rizika u Internal Rating
Based okviru);
za razliku od standardnog pristupa, daleko ira i diversikovanija skala
pondera rizika (posebna skala pondera za dunike sa dobrim rejtingom,
posebna za one sa niim rejtingom, posebna za poslovne transakcije),
to omoguuje bolju diversikaciju rizika;
212
mogunost banaka da koriste svoje interne modele rizika, kao socisticiranije i preciznije kada je u pitanju odreivanje rizinog portfolia
pojedine banke, uslovljena je ispunjavanjem propisanih minimalnih
uslova za banke od strane Komiteta. Bez toga, ne bi bilo mogue osloniti se na interne procene banaka.
Poto su danas, samo velike, meunarodno aktivne banke, razvile svoje
interne metode za ocenu rizika Komitet preporuuje evolutivni pristup za ostatak bankarske industrije. Osim toga, Komitet veruje da e ovaj proces ii
relativno brzim lempom, i da e dobiti na masovnosti, kao to je to sluaj
sa vaeim Sporazumom o kapitalu iz 1988. godine.U tom smislu Komitet
naglaava da nema nameru da Novim sporazumom utie na banke da menjaju
nain na koji upravljaju svojim poslovima, ve da on predstavlja:
zahtev bankama da konzistentno primenjuju izabrane i od strane nacionalnih kontrolora odobrene metode kod svake izloenosti riziku,
odnosno,
zahtev da ceo postupak prati visok nivo transparentnosti, kao bitan
uslov nansijske discipline.
Ciljna orjentacija Novog Sporazuma - dostizanje evolutivnog nivoa na
kome e banke koristiti interne metode za ocenu kreditnog rizika ima uporite
u uverenju Komiteta da Internal Rating Based pristup obezbeuje poseban
kvalitet u proceni izloenosti riziku. Poseban kvalitet ogleda se u tome:
to je re o sosticiranom pristupu merenja izloenosti riziku koji
predstavlja obavezno ocenjivanje kreditnog rejtinga svakog dunika,
obaveznu procenu rizika svake poslovne transakcije i daleko iru i diversikovaniju skalu pondera rizika;
to ovaj pristup omoguuje uspenije upravljanje aktivom i pasivom
banke,s obzirom da je on ne samo u funkciji ex post utvrivanja adekvatnosti nivoa minimuma potrebnog kapitala prema rizikom ponderisanoj aktivi, ve i exante utvrivanja rejtinga dunika i kreditnog
rizika pre donoenja odluke banke o odobravanju kredita;
to omoguuje precizniju ocenu rizine pozicije pojedine banke i direktno opredeljuje visinu trokova kapitala;
to predstavlja konzistentnu primenu izabranih i od strane nacionalnih
kontrolora, odobrenih procedura na sve izloenosti riziku, permanentnu kontrolu i transparentnost u postupku;
to je najbolji odgovor na izazove nansijskog trita i realnost, u svetlu prakse koju ve primenjuju najrazvijenije, meunarodno aktivne
banke u svetu.
213
Uveren da je ovaj evolutivni put u oceni izloenosti kreditnom riziku

od standardnog do osnovnog i vieg Internal Rating Based pristupa pravi,
Komitet oekuje da e prvenstveno velike, meunarodno angaovane banke i
banke sa prolom rizika iznad proseka, preduzeti potrebne mere i ispuniti propisane uslove za korienjc Internal Rating Based pristupa. Komitet takoe
oekuje, da e ovaj put slediti i druge banke. Istovremeno, upuuje poziv centralnim monetarnim vlastima da preduzmu potrebne korake, koji omoguuju
primenu Internal Rating Based pristupa, pre svega u oblasti kontrolne funkcije poslovanja banaka. Pri tome se misli na intenziviranje zahteva od strane
kontrolora prema bankama da razvijaju svoje interne metode ocene rizika, ali
i na potrebne edukacije kontrolora.
Na osnovu kazanog moe se konstatovati da e budui oblik bankarstva nastati kao rezultat velikih promena u ovoj oblasti, koje zahvataju ceo
svet. Sve vea sosticiranost klijenata naterae banke da kreiraju nove proizvode i ponude ih na nov nain da bi iskoristile sve veu internacionalizaciju
bankarstva.
Evropska Druga bankarska direktiva (Second Banking Directive) koja
omoguava bankama osnivanje ogranaka i u drugim zemljama dovee do
ostvarenja novih saveza i poveati takmienje za unosnim niama poslovanja.
Koncept univerzalne banke zapoet u Nemakoj proirie se u novoj Nemakoj
i zemljama Istone Evrope.
Nadregionalne banke koje su u velikoj meri vlasnitvo ne-banka zauzee
vei deo domaeg trita u Sjedinjenim Amerikim Dravama i naterati velike
banke novca da budu agresivnije u stranim zemljama. Posledice promena u
japanskom bankarskom zakonodavstvu odjeknue irom sveta kada japanski
giganti krenu u akciju. Novi oblici bankarstva, zasnovani na razliitim sistemima vrednosti koji e se pojaviti, tretirae se ili kao pretnja ili kao inspiracija
za tradicionalno bankarstvo. Potreba da se obezbedi usluga sa linom notom
za zahtevnije i sve bogatije klijente podstai e razvoj privatnog bankarstva.
Od velikih banaka e se zahtevati da ponude razliite nivoe usluga i usvoje
situacionipristup u poslovanju sa klijentima koji ine njihovo jezgro.
Svi ovi trendovi e pokrenuti nova i oiveti neka stara etika pitanja.
Javie sc potreba da se dobro razmisli o principima na osnovu kojih e bankari
reagovati na nove potrebe svojih klijenata i nove pritiske konkurencije.
Bankarstvo e postati zahtevnija i uzbudljivija oblast poslovanja; pitanje je da
li e, suoivi se sa svim ovim promenama, postati vie ili manje etino?151
214
3.4.2. Poslovna etika u knjigovodstvu

Prema nalazima Endru Deka152 bitan uticaj na knjigovodstvo je izvrila
promenljiva priroda trita akcija. Pritisak investitora da se povea prot i
uvrsti zavrni bilans rastao je kao nikad pre. To je pomoglo da se osigura
postojanje zdrave potranje za akcijama stvarajui prostor za kupovinu dodatnih akcija,153 smanjujui potrebu za pozajmicama od banaka i pomaui da
se opravdaju akvizicije ili da se ojaa odbrana od grabljivih korporacija u potrazi za rtvama koje e preuzeti. Odgovor nato bio je razvoj brojnih tehnika
kreativnog knjigovodstva koje su raskinule sa oprezom iz prolosti i odbacile
dotadanji naglasak na istinitom prikazivanju nansijskog stanja kompanije.
Njegovo mesto zauzeo je niz postupaka pomou kojih su raeni mnogo bolji
kratkoroni prikazi poslovnog uspeha korporacije - na tetu akcionara koje je
vie zanimala budunost, i to ona dalja od nekoliko meseci. Ovu manipulaciju su omoguavali i veoma blagi zakonski propisi: zakon o kompanijama
ne sadri mnogo odredaba koje reguliu podnoenje nansijskih izvetaja,
osim one u kojoj je nejasno denisan zahtev za podnoenje istinitog ipotenog
obrauna prota i gubitaka i zavrnog bilansa. Ovo se posebno odnosi na
vreme pre nego to je osamdesetih godina Evropska zajednica uvela propise
o raunovodstvu.
Postojali su standardi koje je stvorila profesija, preko Komiteta za standardizaciju knjigovodstva. Ali pravni status tih propisa je bio nesiguran, a
Komitet je krajem decenije morao da bude radikalno reorganizovan, poto
su kompanije odbijale da se saglase sa njegovim sve protivrenijim smernicama.
Uopteno govorei, zahvaljujui preutnom odobravanju pravnika i profesionalnih savetnika, naglasak je vie stavljan na slovo nego na duh standarda; vie na pravnu formu nego na sadraj nansijske transakcije.
Mogao bi se sainiti gotovo beskonaan spisak primera, od kojih su
mnogi stvoreni samo da bi se izbegla nova pravila uvedena da se spree zloupotrebe. Napori usmereni na smanjivanje visine duga - i rizika od povrede
bankovnih sporazuma - proizveli su vanbilansne nansije, prodajne aranmane
i aranmane o zakupu na odreeno vreme154 i instrumente kvaziakcijskog kapitala kao to su konvertibilne obveznice zaduene na sve i svata, osim na ime
konkretnog dunika. Aktiva bilansa je naduvavana pomou nematerijalne
imovine kao to je zatiena robna marka proizvoda, izraunavana pomou
sumnjivih metoda procene.
215
Stvarane su lijale koje nemaju status lijala, to je omoguilo da se

iz jedinstvenog rauna iskljue kompanije koje stvaraju gubitke; vanredne
stavke kojima se iz prikazanog prota iskljuuju trokovi; cirkularne transakcije za naduvavanje prota prodajom imovine koja se u knjigama godinama
vodi po prastarim cenama, knjienjem razlike do prodajne cene i skoro trenutnim ponovnim otkupljivanjem te iste imovine; odredbe o preakviziciji koje
kasnije mogu diskretno da se iskoriste za podizanje prota.
Ova sredstva su stvarala runu sliku o knjigovoama i knjigovodstvu.
esto se zaboravlja da su, po zakonu, direktori - a ne knjigovoe - odgovorni za istinit i poten obraun. Pri tom, obraun moraju da odobre revizori.
Pored njih, i mnogi direktori. knjigovodstveno osoblje kompanije, nansijski
inenjeri u bankama i drugi spoljni savetnici kompanija su proli obuku kod
velikih knjigovodstvenih rmi.
Ne postoji jedinstven nain za prikazivanje nansijske informacije. Ali,
veliki broj knjihovoa bi se saglasio da se osamdesetih godina klatno previe
zanjihalo i udaljilo od potenog nansijskog izvetavanja. Porast kreativnog
knjigovodstva u najmanju ruku odraava neadekvatnost knjigovodstvenih
standarda.
Ozbiljniji problem predstavlja spremnost revizora da se povuku pred komercijalnim pritiskom i da uzmu u obzir informacije koje favorizuje rukovodstvo kompanije. Najgore je to postoje i sluajevi sauesnitva knjigovoa i
rukovodilaca, a sve na raun akcionara. To pokazuje kako ova profesija menja
svoj oblik transformiui se u agresivan poslovni sektor koji se sve vie iri.
Poslednjih godina kompanije su bile izloene novom znatnom pritisku,
ali su se odigrale i neke fundamentalne promene koje su uticale na knjigovodstvene rme. Jedna od najznaajnijih odigrala se kasnih ezdesetih godina
kada su profesionalna tela ublaila restrikcije koje su ograniavale broj partnera rme. Neke su ve bile poele da zaobilaze pravila stvarajui poluatutonomna regionalna partnerstva, svako sa partnerima ispod maksimalnog broja.
Coopers & Lybrand iz Velike Britanije 1993. godine imao je vie od 700 partnera. Trideset najveih rmi imalo je vie od dvadeset partnera. Redovni sastanci svih vlasnikau rmi, koji se odravaju radi odreivanja politike, postali
su stvar prolosti. Tu ulogu su preuzeli rukovodei komiteti i sloeni informativni sistemi.
Drugu vanu promenu predstavljalo je ublaavanje restrikcija u pogledu marketinga poetkom osamdesetih godina. Nakon talasa poetnih, ambicioznih reklamnih kampanja nejasne vrednosti - ukljuujui i televizijske
- prorerdio se obiaj davanja javnih izjava. Ali marketing je postao sloeniji
216
i agresivniji. To odraava i otrija klima u konkurenciji izmeu rmi. Jedan

knjigovoa nedavno je prokomentarisao da bi, u sluaju da je u prolosti uo
dvojicu rukovodilaca koji se, putujui zajedno vozom, ale na svoje revizore,
odmah pozvao datu rmu i upozorio je. Sada bi, kae on, stupio u kontakt sa
tom rmom da bi je pridobio za klijenta.
Trei relevantan faktor je sve vea raznolikost rmi. Mnoge od njih se vie
ne predstavljaju kao knjigovoe, ve kao konsultanti ili poslovni savetnici.
Ve dugo postoje pojmovi poput: poreski saveti, pruanje raunovodstvenih
usluga bez kontrole zavrnog rauna, saveti u pogledu nesolventnosti i
menadmenta. Praksa je postala mnogo raznovrsnija - i protabilnija - od
samog jezgra tradicionalnog knjigovodstva. Sada se nude i aktivnosti kao to
je zapoljavanje rukovodeeg kadra, menadment nansijskih sredstava, konsalting za pitanja zatite ivotne okoline, saveti u vezi sa penzijama i ekonomska predvianja.
Unakrsna prodaja drugih usluga klijentima za koje se vri kontrola poslovnih knjiga postala je izuzetno vana. Srazmerno se irio i prostor za pojavu sukoba interesa. To se odrazilo u blaim propisima koji se odnose na ovu
profesiju iz 1991. godine, koji su omoguavali da do 25% partnera u rmi ne
budu ovlaene knjigovoe.
Poetkom devedesetih pojavio se jo jedan problem. Nakon nagle ekspanzije i znatnih izdataka na ime kancelarijskog prostora i optih trokova,
profesija se iznenada suoila sa otrom recesijom ije su posledice podjednako pogodile knjigovodstve-nerme i njihove klijente. To je dovelo do smanjenja trokova koje je izazvalo velike i posledice, ukljuujui i smanjenje
broja zaposlenih i broja partnera. Prouzrokovalo je isve veu pojavu kresanja
cena, odnosno nuenja veoma niskih cena usluga - rme suih sniavale i ispod minimuma koji obezbeuje opstanak. Knjigovoe su izloene pritiscima
da prihvate odreeni nain knjigovodstvene obrade. A ukoliko to ne uine
ondasu izloeni pritisku kompanije - klijenta i njenih advokata.
Konanu odluku uvek donose revizori, jer oni u svojim izvetajima
mogu da kvalikuju173 kao neispravne obraune kompanije - klijenta i tako
skrenu panju akcionara na postupke sa kojima se ne slau. Jedan vii revizor nedavno je ustvrdio da su ti izvetaji o kvalikovanim obraunima znak
neuspeha, priznanje da nije uspeo pokuaj da se upravni odbor navede da
promeni miljenje. No, poto se sve ovakve rasprave vode iza zatvorenih vrata, drugi teko dolaze do saznanja koliko su kontroverzne politike koriene u
obraunima koji su za dlaku izbegli da budu predmet kvalikovanog izvetaja
revizora ili nekog drugog javnog izvetaja.
217
Osnovni problem je u prirodi odnosa izmeu revizora i upravnog odbora

kompanije. Uobiajeno je da izvrno rukovodstvo angauje i otputa revizora, odluuje o visini njegovog honorara i prima njegove detaljne izvetaje.
Akcionari samo dobijaju tampane obraune. U izuzetnim sluajevima imaju
mogunost da postavljaju pitanja okontroli poslovnih knjiga na godinjim
skuptinama, ali je mala verovatnoa da e izvriti znatniji uticaj bez podrke
investitora. Posledica takve situacije je da se revizori plae da e, u sluaju
da se previe usprotive, njihovo mesto zauzeti druga rma. To bi moglo ugroziti angaman kod prestinog klijenta sa zamanim marketingom i dmgim
povlasticama. Sigurno je da e ostati bez honorara. Finansijski pritisak je jo
vei kada knjigovodstvena rma koja obezbeuje kontrolu poslovnih knjiga
nudi i niz drugih usluga ija vrednost esto prelazi sam revizorski honorar.
Posledice mogu da idu i tako daleko da se revizor nae pod pritiskom da e
izgubiti i radno mesto. Ovakav koraercijalni pritisak kompanija moe izvriti
i tako to e zapretiti smotrom lepotica na kojoj e uestvovati konkurentske
revizorske rme koje e konkurisati za budue poslove kontrole poslovnih
knjiga. U umerenijim sluajevima kompanija e, tragajui za blaim stavom
u vezi sa spornim pitanjima, zatraiti miljenje drugog revizora.
Tako nastaje proces kupovine miljenja - ponovo na tetu akcionara sve dok se ne pojavi revizor koji podrava stav koji favorizuje kompanija.
Suparnika rma moe biti liberalnija u tumaenju pravila, nadajui se da e
biti angaovana; revizora onda ubeuju da prihvati alternativni stav, pod pretnjom da e izgubiti angaman. ...
Knjigovodstvene rme sve vie ire spektar svojih aktivnosti, a sa njim
raste i broj potencijalnih konikata. Uopteno govorei, postoji zabrinutost
da pruanje drugih usloga moe biti u sukobu sa kontrolom poslovnih knjiga;
u sluaju da ona doe u opasnost bie rtvovani i mnogi drugi honorari; isto
tako, revizori e biti manje strogi prilikom pregleda i ispitivanja posla - kao
to je konsalting za kompjuterske sisteme - koji vode njihove kolege iz iste
rme.
Za klijenta moe biti od jednake vanosti i niz pitanja u vezi sa kvalitetom
drugih usluga koje prua revizorska rma. Ako je odeljenje za reviziju strogo,
moda konsultanti nee biti voljni da u svom domenu prue najmatovitije
opcije na krajnjim granicama prihvatljivosti zbog straha da na sebe ne navuku
bes svojih kolega.
Tu je i nategnuti odnos izmeu uvanja poslovnih tajni klijenta i poznavanja rada u oblasti koje rme agresivno reklamiraju da bi obezbedile
angaman kod konkurentskih rmi iz istog sektora. Do koje mere prenoenje
218
strunosti predstavlja odavanje komercijalnih informacija konkurenata, a

do koje mere korist za novog klijenta? Dobar primer za to je zapoljavanje
rukovodeeg kadra. Ako knjigovodstvena rma preporui nansijskog direktora jedne kompanije - klijenta za isto takvo mesto kod drugog klijenta, onda
ini kontrauslugu prvoj kompaniji; ako odbije to da uini da li je pruila dobru
uslugu drugoj?
Postoje i konikti unutar funkcionalnih jedinica. Na primer, u korporacijskim nansijama postoji tek nekoliko ogranienja kad je re o knjigovodstvenim rmama koje su angaovane u nekoliko segmenata iste transakcije
- kao to je sluaj kad istu rmu angauju kao savetnika u vezi sa potencijalnom prodajom korporacije i kupac i prodavac; ili u vezi sa otkupom i
rukovodei tim zaduen za prodaju i bankari koji treba da odlue da li da ga
podre.Davanje podrke pravoj strani moe doneti posao kontrole poslovnih
knjiga, kao i druge poslove u budunosti.
U sluajevima nesolventnosti, kljuno pitanje, koje do sada nije
obraivano u okviru etikih smernica, jeste da li kompanija koja sprovodi
knjigovodstvenu istragu - koju moe imenovati banka radi donoenja procene
da li kompanija treba da opstane ili ne - moe postati i staratelj steajne mase.
Ta knjigovodstvena kompanija moe doi u iskuenje da predloi steajni
postupak nadajui se da e biti angaovana za posao koji treba da usledi.
Knjigovoe se sa nostalgijom seaju prolih zlatnih vremena. Ako i
priznaju da sada postoje problemi u ovoj profesiji, to je esto samo da bi sa
suzama u oima pomenuli nekog biveg vieg partnera koji se ve odavno
povukao ili preminuo, koji bi zauzeo vri stav; nekog ija se re potovala
i izazivala strahopotovanje kod klijenta i sa kim nije bilo svrhe raspravljati
se, uvara integriteta koji nije sumnjao u to ta sainjava istinit i poten prikaz stanja. Ovo nije do kraja potvreno injenicama. Elementi marketinga,
agresivna konkurencija i raznolikost usluga postoje ve decenijama. Komitet
za standardizaciju knjigovodstvaje stvoren jo poetkom sedamdesetih godina
kao odgovor najavne kritike u vreme pre ere kreativnog knjigovodstva, a ne
samo na aktivnosti preminulog Roberta Maksvela (Robert Maxwell) i Pergamona (Pergamon) koje su bile predmet vladine istrage.
Jedan partner kompanije Big 6 kae da mu je, poto se kvalikovao za
rad jioetkom ezdesetih, njegov partner namignuvi mu savetovao da uloi
sredstva u akcije jedne kompanije - klijenta, kao to i sam ini. To se dogodilo neposredno pred znatan skok cene tih akcija. Danas je stav u vezi
sa unutranjom trgovinom akcijama potpuno drugaiji, a knjigovoama je
izriito zabranjeno da poseduju akcije kompaja koje su njihovi klijenti.
219
Promene od kojih se najvie oekuje nastupile su od 1990. godine

stvaranjem Odbora za standardizaciju knjigovodstva koji ima ovlaenje da
uspostavi stroe standarde, uz podrku zakona i njegovog sestrinskog tela,
Panela za pregled nansijskog izvetavanja (Financial Reporting Review
Panel) koji ima ovlaenja da kompanije izvede pred sud i, ako je potrebno,
iznudi da njihova prezentacija bude izraena u zahtevanoj formi i to o troku
direktora.
Ironino je da je Panel, ija su ovlaenja usmerena uglavnom na direktora, istovremeno izvrio u najmanju ruku jednak uticaj i na revizore. On je, u
osnovi ispravnim, knjigovoama stavio u ruke orue kojim mogu da zaprete
direktorima koji se protive njihovim preporukama. Ovo ih moe naterati i da
zauzmu vri stav zbog straha od disciplinskih mera koje preduzimaju profesionalna tela, izlaganja ponienju u tampi i straha od gubljenja klijenata.
Pored rada usmerenog na razvoj i podrku Panelu za pregled i Odboru
za standardizaciju knjigovodstva, profesionalna tela se u velikoj meri bave
i etikim pitanjima delujui preko zajednikih etikih komiteta ovlaenih
knjigovoa koji predstavljaju institute sa celokupne teritorije Velike Britanije
i Irske.
To sigurno predstavlja znaajan napredak koji je urodio izdavanjem
nove verzije sveobuhvatnih smernica za profesionalnu etiku od 1992. godine i
posebnih smernica koje dorauju teme kao to je kupovina miljenja, kresanje
cena (otimake cene), rotacija revizora i uvoenje perioda karantina posle
odlaska partnera iz jedne rme, apre dobijanja dozvole da se zaposli kao
rukovodilac kod svog biveg klijenta.
Jan Pleistou (Ian Plaistowe), preminuli predsednik Instituta, sugerisao je
da je u poslednjoj deceniji dolo do promene fokusa sa sopstvenog interesa
- kada se etika bavila pitanjem meusobne zatite rmi kroz restrikcije marketinga - na javni interes.
To pokree pitanje denisanja javnog interesa i kako se najbolje slui tom
interesu. Dok Vorsli (Jock Worsley), predsedavajui zajednikog etikog
komiteta, kae da su mnoga pitanja, koja se sada nalaze na dnevnom redu,
izazvana kritikom dogaaja otkrivenih kroz vladine izvetaje ili preko negativnih komentara u tampi. ta e biti odobreno, zavisi od konsenzusa postignutog u okviru komiteta.
Neki skeptici sugeriu daje profesija knjigovodstvapokazala neodlunost
kadje re o najvanijim pitanjima. Praktiari unutar rmi tvrde da mogu stvoriti Kineski zid ili druge vrste zatita koje e spreiti stvaranje kompromisa u
220
pogledu kvaliteta. Kao to kae jedan slubenik etikog komiteta Instituta

ovlaenih knjigovoa Engleske i Velsa (Institute of Chartered Accountants
in England and Wales): Pravnici se povlae iz sluajeva koji ukljuuju sukob
interesa. Njih reavaju knjigovoe.
Iako su neke odluke komiteta naterale rme da prvi put ozbiljno shvate
njegov rad, mali broj njegovih smernica napada najunosnije postojee vidove
prakse. Redak izuzetak predstavlja zabrana da rma obavlja specijalistiku
procenu stavki poput zatienog znaka za klijenta kod koga je ve angaovana
po drugim osnovama. Cak i ova zabrana iskljuuje jednu znaajnu procenu
- procenu penzija - tvrdei da njom treba da se bavi Dugov komitet (Goode),
vladino telo nadleno za ispitivanje penzionih propisa.
U drugim segmentima, etika pravila se esto rasplinu ili nestanu tokom
vremena, sa pojavom novijih, manje profesionalnih praksi kao to je isprobavanje klijenata156 ili potajno korienje naknade za neplanirane trokove.
Poslednje pitanje je pitanje discipline. Etiki kodeksi su od male koristi,
ako nema ekasnog mehanizma za njihovu primenu. Profesionalna tela su tek
nedavno poela da se bave brojnim nereenim pitanjima kao to su ispitivanje
ponaanja rme, umesto ponaanja njenih pojedinanih lanova.
Na osnovu izloenog moe se konstatovati da je poslednjih nekoliko godina dolo je do munjevitih promena u raunovodstvu u kojima su se rme
transformisale iz malih profesionalnih tela u velike meunarodne industrijske
konglomerate, iako taj rast nije bio proporcionalno propraen i njihovim otvaranjem prema javnosti ili prihvatanjem odgovornosti kao kompanija.
Tokom tog vremena, rme i njihova profesionalna tela uspela su da u velikoj meri odre sistem samoregulisanja, u okviru kojeg su knjigovodstveni,
revizorski i etiki standardi stvoreni interno bez velikog uea zakonodavaca
i drugih spoljnih entiteta.
Sve jaa javna svest i kritike upuene knjigovoama, udruene sa
neuspehom profesije da otkrije prevare i sopstvene slabosti povinujui se i
sauestvujui u zahtevima rukovodilaca da nansijske brojke predstavljaju
u najboljem svetlu, ukazuju na potrebu da se preispita stanje u ovoj oblasti.
Knjigovodstvo je suvie vano da bi bilo preputeno knjigovoama.
221
3.4.3. Etiki kodeksi poslovnog ponaanja

U organizacijima sveta rada se stalno, svesno ili nesvesno, bavimo
razliitim oblicima etikog procenjivanja i moralnog ocnjivanja procesa
vladanja i delanja. Osnovni pojmovi koje tada koristimo u jeziku poslovne
etike su: vrednosti, prava, obaveze, pravila i odnosi. Ovo su osnovni pojmovi
u jeziku poslovne etike. Otuda valja ukazati na na njihov sadraj. O individualnim vrednosti bilo je rei na prethodnim stranicama.
Vrednosti su relativno trajne elje koje same po sebi izgledaju dobre,
kao mir ilidobra volja. Vrednosti poseduje i pojedinac (o njima je bilo rei
na prethodnim stranicama) i organizacija, kao to su veliina, rentabilnost ili
pravljenje kvalitetnog proizvoda, kao i potovanje prema pojedincu, timski
rad, predanost potroaima, inovacije i integritet kao osnovna pravila.
Pravo je zahtev koji daje nekoj osobi prostor u kome moe da deluje.
Izra-eno malo formalnijim terminima, ovaj prostor bi mogao da se nazove
sfera auto-nomije neke linosti, ili, jednostavnije, njegova ili njena sloboda.
Prava su retko apsolutna; mnogi ljudi bi se sloili da je domet linih prava ogranien pravima drugih. Obino imate pravo da otvoreno kaete svoje
miljenje - sve dok ne klevetate drugu osobu. Stavie, prava su u korelaciji s
obavezama. Kad god neko ima neko pravo, drugi ima obavezu da ga potuje.
Re je o uzajamnom priznavanju pomenutih vrednosti i dobara svakome i za
svakoga, naela koje postavlja granicu samovolji i zabranjuje povredu tueg
dobra i nalae priznavanje i uvaavanje tog dobra. Neminem laedere (nikog
ne povreivati) i suum ciucque tribuere (svakom dati njegovo) tako su stari
Rimljani formulisali dva osnovna oblika naela pravinosti. Saeto kazano,
pojam pravinosti i zahtev za pravinou u postupanju (odnoenju) sadre
bar sledee komponente:
a) priznanje neke jednakosti ili jednake vrednosti subjekata koji se odnose, pa time i njihove jednakopravnosti ili jednake ovlaenosti na
dobra;
b) pristajanje da se prema drugome postupa samo onako kako bismo hteli
da drugi prema nama postupa (naelo uzajamnosti ili recipronosti);
c) postavljanje granice vlastitom ponaanju, koju namee naelo
recipronosti, a koje se ispoljava naroito u obliku zabrana povrede
tueg dobra. Ne ubij, ne ukradi, ne svedoi lano, ne klevei itd., to
su ona ne koja je drutveno organizovani i razumom obdareni ovek
morao da naredi svojoj nagonskoj prirodi i koja stoje u osnovi humanizacije oveka ili pretvaranja oveka iz prirodnog u drutveno bie.
222
To ne ne znae prosto negiranje nagonske prirode, ve predstavljaju

uslove za njeno ispoljavanje u okvirima drutvenog, ljudskog ivota.
Meutim, u pravinosti ne lei sva moralnost, drutvenost i humanost
oveka i organizacije. Ona nam zabranjuje da povredujemo ono to je tue,
odnosno nalae da ga uvaavamo. Ona stavlja granicu individualnoj, grupnoj
i organizacionoj samovolji, da bi oveka uzdigla do prosvetljenog i naelnog
htenja, koje je svesno da gra-nica i mera u htenju znae istovremeno i uslov za
armaciju oveka. Ukratko kazano, osnovni smisao pravinostije neinjenje
zla. Ali moralnost, odnosno humanost zahteva ne samo da ne inimo zlo ve
i da inimo dobro, ak i bez oekivanja nagrade, naknade ili reciprociteta. Uz
pravinost, treba da postoji i solidarnost.
Za razumevanje postojanja ove druge norme nije dovoljna sama nunost
zajednikog ivota i rada ili socijalna potreba usklaivanja raznih individualnih, grupnih i organizacijskih htenja (kao to je to sluaj s pravinou).
Naime, u saoseanju i aktima dobroinstva i solidarnosti praktino je sadrana
i ideja Ijudske jednakosti. Uzajamno se pomaui, mi praktino, delatno
kaemo: i ja i ti smo ljudi, i kao takvi smo jednaki, jednakovredni. Marks
o tome kae: Jednakost je svest oveka o samom sebi u elementu prakse,
dakle, svest oveka o drugom oveku kao sebi jednakom i ponaanje oveka
prema drugom oveku kao sebi jednakom. Jednakost je... izraz za jedinstvo
ljudskog bia, za rodsku svest i rodsko ponaanje oveka, za praktinu istovetnost oveka s ovekom, dakle, za drutveni ili ljudski odnos oveka
prema oveku.
Prema tome, pravinost, jednakost, solidamost jesu osnovne norme ljudskog morala ili ljudskosti. One su izraz ovekovog bia kao ljudskog, humanog, i prema tome predstavljaju glavni sadraj humanizma, pa nijedna od
njegovih istorijskih varijanti nije istinski humanistika ukoliko ne sadri zalaganje za te fundamentalne vrednosti i norme.
Obaveza je zaduenje da se preduzmu odredjeni koraci - plaanje poreza,
na primer, i potovanje zakona u svakom drugom pogledu.
A medu instrumente spadaju i moralna naela - pravila ponaanja koja
esto bivaju prihvaena kao vrednosti. Naime, moralna naela nas vode
kroz situacije gde se suprotstavljeni interesi sudaraju. Moemo ih smatrati
razreenjima - smernicama, koje mogu da izglade neslaganja. Naime,svako
ljudsko bie povezano je s drugima mreom odnosa. Ovi odnosi postoje zato
to smo potrebni jedni drugima radi podrke radi postizanja naih ciljeva.
Od odnosa malog deteta prema roditeljima, do odnosa rukovodioca prema
zaposlenom, odnosi su proimajui aspekt moralnog ivota. Stalno nanoETIKA, MORAL I POSLOVNA ETIKA
223
vo odluujemo kako da ih pothranimo i odrimo. Ove odluke re ektuju

naevrednosti i nau brigu za etiku. Zato kada kaemo da se menadment bavi
odnosimami, u stvari, tvrdimo da on ima veliku etiku komponentu.Opta
moralnostje skup moralnih naela koja reguliu uobiajene etike probleme.
Ovo su pravila po kojima veinom ivimo i koja moemo da upotrebimo da
bismo shvatili probleme menadera u etikom smislu. Razmotriemo ukratko
neke osnovne principe opte moralnosti da bismo videli kako deluju na i u
organizacijama sveta rada.
Dranje obeanja. Veina ljudi eli da se uveri da e drugi uraditi ono
to kau. Bez proste konvencije odravanja obeanja, drutvena interakcija bi
zamrla; poslova-nje bi bilo onemogueno. Svaka teorija o moralu stoga, bar
potvruje da ljudi treba veinom da odravaju svoja obeanja. Zloupotreba
poverljivih podataka je, delom, predstavljala tako veliki skandal zato to su
oni koji su zloupotrebili svoj poloaj u organizaciji dali obeanje da nee
uestvovati u takvim aktivnostima.
Odsustvo zle volje. Prava i obaveze, izmeu ostalog, su mere koje
spreavaju estoke kon ikte. Manje bismo bili voljni da verujemo drugim
ljudima i da se upu-tamo u kompleksne odnose, u kojima bi moglo da doe
i do razmirica s njima, kada bismo stalno morali da brinemo o svojoj zikoj
sigurnosti. Zbog toga mnoge teorije morala nalau da se ljudi veinom uzdre
od nanoenja zla drugim ljudskim biima. Postoje, naravno, izuzeci, dozvoljavamo policiji da koristi silu da savlada kriminalce; prihvatamo one ratove
za koje smatramo da su pravedni i dozvoljavamo ljudima da se brane kada
su napadnuti bez razloga. Ali moralnost nam nalae da izbegavamo nasilje
prilikom reavanja svaa.
Uzajamna pomo. Ljudske zajednice i organizacije se odravaju na
saznanju da ljudi zavise jedni od drugih i pomau jedni drugima. Re je o
solidarnosti koja se danas upotrebljava ne samo u pravnom ve, mnogo vie,
u moralnom smislu, to jest usmislu spontano prihvaene obaveze uzajamnog
pomaganja u svim situacijama u kojimaje pojedincu ili grupi pomo potrebna. U osnovi prakse solidarnosti stoji preutno prihvaeno naelo (uverenje
i oseanje) da sudbina ili egzistencijalni poloaj pojedinca, odnosno grupe
ne treba da zavisi samo od njihovih moi, ve i da drugi ljudi treba da im
pomau.
Pojam solidarnosti moe se odrediti i pojmom sloge ili slonosti; pa ipak
samo delimino, jer slonost moe da oznaava uskladenu i povezanu aktivnost pojedinaca u nekom poslu, a da oni pri tome nisu rukovoeni namerom
da nekome pomognu. Osim toga, sloga i slonost ne moraju imati bezuslovno
224
pozitivno znaenje, jer neka grupa moe biti vrlo slona u ostvarenju svojih
ciljeva, ali na tetu drugih pojedinaca ili drutvene zajednice kao celine (na
primer, grupa lopova ili zaverenika).
Potovanje linosti. Opta moralnost nam nalae da posmatramo druge
ljude kao cilj, a ne kao sredstva za postizanje naih ciljeva. To podrazumeva
da ih shvatamo ozbiljno, smatramo njihove interese legitimnim i prihvatamo
da su njihove elje vane.
Potovanje vlasnitva. Vlasnitvo ima vanu ulogu u kapitalizmu, postkapitalizmu i postsocijalizmu. U osnovi ideje o vlasnitvu lei princip da
Ijudi veinom treba da dobiju saglasnost drugih pre nego to koriste njihovo
vlasnitvo. Ako smatramo da ljudi imaju vlasnitvo nad svojim telom, onda iz
potovanja jedinke sledi i potovanje vlasnitva.
Noviji teoretiari kao Kerol Giligan i Nel Nodings smatraju da je opta
moralnost - moralnost pravila i pravde - samo jedna perspektivau rezonovanju
o njoj. One su predloile drugaiji modus rezonovanja i nazvale ga etika
brige. Kerol Giligan iznosi pretpostavku da postoje dve struje teorije morala
-perspektiva pravde iperspektiva brige - od kojih je prva tipinija za
mukarce, a druga za ene. Ljudi koji polaze od perspektive pravde istiu
odvojenost od drugih i autonoman ivot. Oni reavaju moralne probleme balansiranjem suprotstavljenih prava na zvanian i apstraktan nain. Za razliku
od toga, perspektiva brige je okarakterisana oseanjem povezanosti s drugima, ivotom ispunjenim ljubavlju i panjom, i polazitem da moralni problemi proistiu iz suprotstavljenih odgovornosti, koje esto zahtevaju suptilno
interpretiranje odnosa.
Ljudi koji prihvataju perspektivu pravde imaju strah od zamrenih veza
s drugima. Oni ele da zatite prava koja uvaju odvojenost. Oni koji polaze
od pespektive brige, s druge strane, imaju strah od toga da e moralnost zasnovana na pravima i nemeanju dovesti do nezainteresovanosti i nebrige.
Ljudi koji su pristalice perspektive pravde kritikuju perspektivu brige da je
nedoreena, dvosmislena i nedoslednajer stavlja teite na situaciju. Oni koji
polaze od perspektive brige smatraju da je orijentacija ka pravdi bezoseajna,
neosetljiva i obuhvata strah od obaveza. Vano je shvatiti da se obe perspektive upotrebljavaju. Moda e vremenom neka ira teorija integrisati ova dva
pogleda. Za sada moramo da se trudimo da razumemo ljude s drugaijom prespektivom od nae i da teimo da iznaemo reenja na obostrano zadovoljsto
i da znamo kako da primenimo principe opte moralnosti i jezika poslovne
etike na organizacione poslovne situacije. To se, prema savremenim empirijskim iskustvima obezbeuje institucionalizacijom procesa etikog donoenja
225
odluka. Institucionalizacija procesa etikog donoenja odluka obezbeuje da

se svaka moralna odluka nadograuje na prethodne odluke. A u naine za
institucionalizovanje etike politike spadaju organizaciona pravila ponaanja:
etiki kodeksi, etike komisije, kancelarije za arbitrau, odbori, programi
etikog obrazovanja i drutvena kontrola/revizija.
Prema teorijskim sugestima (Hosmer i drugi), moraju se razlikovati etiki
kodeks i etika pravila. Naime, etiki kodeksi su izjave o normama i uverenjima organizacije, oni izraavaju kako ljudi na viim poloajima u kompaniji
ele da i drugi razmiljaju. To nije cenzura. Umesto toga, njihova nameraje
da podstaknu odreeni nain razmiljanja i modele odnosa koji e dovesti do
eljenog ponaanja. A etika pravila su zahtevi da se ponaa na zadati nain,
a ne samo oekivanje ili predlog ili molba da se tako ponaa. U zakonima
postoji prizvuk prinude; oni deniu ono to mora da se ini. Meutim, razlika
je ponekad nejasna u praksi, jer zaposleni zna da e stalno krenje kodeksa
nedvosmisleno voditi ka otkazu. Prema empirijskim iskustvima, kodeksi se
ee prenose pisanim materijalima nego pomou saveta nadreenih. razgovora prilikom zapoljavanja ili u radionicama i na seminarima.
Postoje profesionalni i institucionalni kodeksi, a nivo njihovog donoenja
je globalni, regionalni, nacionalni, lokalni i organizacioni (korporativni).
Na globalnom nivou panju zavreuje Globalni sporazum koga je na
Svetskom ekonomskom forumu 1999. godine, predloio svetskim poslovnim
liderima General-ni sekretar Ujedinjenih nacija. Ovaj dokument izdvaja devet
principa za globalno obavljanje poslova a odnose se na ljudska prava, rad i
okruenje. U odnosu na ljudska prava principi su: 1) Podravajte i potujte
zatitu meunarodnih prava unularnjihove sfere uticaja. 2) Obezbedite da
poslovne korporacije ne kre ljudska prava. U odnosu na standrade radne
snage principi su: 3) Slobodna asocijacija i efektivno priznavanje prava na
kolektivne pogodbe. 4) Eliminacija svih oblika prinudnog i obaveznog rada.
5) Efektivno ukidanje rada dece. 6) Eliminacija diskriminacije u smislu
potovanja zaposlenja i zanimanja. A u zatiti ovekove sredine principi su:
7) Podrite oprezan pristup u izazovima za ouvanje ovekove sredine. 8)
Preduzmite inicijativu dapromoviete veu odgovornost u zatiti ovekove
sredine. 9) Podstiite ruzvoj i difuziju iste tehnologije. Od globalnih organizacija zatraeno je da ukljue ove smernice u svoje poslovne aktivnosti.
Cilj je da se dobije: vie odriva i udruiva globalna ekonomija. Danas su
stotine kompanija i meunarodnih radnih organizacija izsvih regiona sveta
ukljuene u Globalni sporazum. Organizacije koje su prihvatile takvu obavezu, to ine zato to veruju da svaka poslovna zajednica ima znaajnu uloguupoboljavanju ekonomskih i socijalnih uslova.157
226
Posebno su aktuelni i bitni Meunarodni i raunovodstveni standardi i

Meunarodni revizijski standardi koje izdaje Meunarodna federacija raunovoa (IFAC). IFAC-ove smernice daju uputstva i za primenu osnovnih principa Kodeksa profesionalne etike za raunovoe ... Kodeks profesionalne
etike sesastoji od etiri dela: koncepti, pravila ponaanja, tumaenja i etike
odluke. Navedene su smernice prema njihovoj rastuoj specinosti; koncepti obezbeuju idealne standrade ponaanja, dok su etike odluke veoma
specine. Etiki principi su: nezavisnost, integritet i objektivnost; kompetentnost i struni standardi; odgovornost prema klijentima; odgovornost prema kolegama, i ostale odgovornosti i prakse.158
Poto organizacije ne delaju u ekonomskom, pravnom, kulturnom, i
ukupnom drutvenom vakumu njihovo etiko ponaanje determinisano je
primenom etikih pravila u lokalnoj i regionalnoj zajednici. Otuda potreba
da se ostvari uvid u takva pravila. Primera radi navodimo bitne delove Evropskog kodeksa ponaanja lokalnih i regionalnih izabranih predstavnika.
Kongres lokalnih i regionalnih vlasti Saveta Evrope u procesu kodikovanja ponaanja lokalnih i regionalnih izabranih predstavnika polazi od
sledeih postavki:
da izabrani lokalni i regionalni predstavnici obavljaju svoje dunosti u
okviruprava i u skladu sa mandatom koji su dobili od svojih biraa i da su
odgovorni lokalnom i regionalnom stanovnitvu u celini, ukljuujui i one
birae koji nisu za njih glasali;
da uvaavanje poverenja biraa ide ruku pod ruku sa potovanjem
etikih standarda;
daje sve vei broja pravnih skandala u koje su umeani politiki predstavnici, koji su te prestupe uinili pri obavljanju svojih funkcija, kao
i da izabrani lokalni i regionalni predstavnici nisu imuni na takve
prestupe;
da e donoenje Kodeksa ponaanja izabranih lokalnih i regionalnih
predstavnika stvoriti uslove za izgradnju poverenja izmeu lokalnih i
regionalnih politiara i graana;
da izgradnja poverenja predstavlja neophodan uslov za uspeno obavljanje funkcija izabranih predstavnika;
da se zakonodavstvo sve vie i sve uestalije dopunjuje pravilima
ponaanja u razliitim oblastima, kao to su trgovaki odnosi, bankarski odnosi, administracija;
daje dunost izabranih lokalnih i regionalnih predstavnika da i u
razliitimsferama svoje odgovornosti preduzimaju sline korake;
227
da e denisanje etikih obaveza lokalnih i regionalnih izabranih

predstavnika, u formi kodeksa ponaanja, razjasniti njihovu ulogu i
odgovornosti i rearmisati znaaj ovih odgovornosti;
da takav kodeks mora da obnhvati, u najveoj moguoj meri, sve segmente rada izabranih predstavnika;
da pravila ponaanja koja u sebi sadre takve etike imperative moraju dase potuju;
da celokupno graansko drutvo mora biti ukljueno u ponovno uspostavljanje klime poverenja, i naglaavajui ulogu samih graana i
medija u ovom pogledu;
potvrdjujui princip da izabranim lokalnim i regionalnim predstavnicima ne mogu biti nametnute nikakve obaveze i odgovornosti a da im se
pritom ne garantuju uslovi koji e im omoguiti da te odgovornosti obavljaju i pozivajui se, u tom pogledu, na relevantne odredbe Evropske
povelje o lokalnoj samoupravi i na Nacrt evropske povelje o regionalnoj
samoupravi.
Opti principi Kodeksa su:
1. Primat zakona i opteg interesa. To znai da izabrani predstavnici obavljaju dunost po zakonu i u svim sluajevima moraju postupati u
skladu sazakonom. A u obavljanju svojih funkcija, izabrani predstavnici
e sluiti optem interesu, a ne iskljuivo svom direktnom ili indirektnom
linom interesu ili privatnom interesu pojedinaca ili grupa pojedinaca, sa
ciljempostizanja direktne ili indirektne line koristi. To zahteva da izabrani
predstavnici obavljaju svoje funkcije savesno, uz otvorenost i spremnost da
odgovaraju za svoje odluke, i
2. Ogranienja u vrenju funkcije - u vrenju svojih funkcija, izabrani
predstavnici e potovati prava i ovlaenja svih drugih izabranih politikih
predstavnika i svih dravnih slubenika. Oni nee ohrabrivati, niti pomagati drugim politikim predstavnicima ili bilo kom dravnom slubeniku da
prilikom vrenja svojih funkcija kri principe uspostavljene kodeksom.
Prema teorijsko-empirijskim iskustvima osnovne vrednosti etikih
kodeksa159 sudase:
razjasne razmiljanja rukovodilaca o tome ta predstavlja neetino
ponaanje;
pomogne zaposlenima da razmiljaju o etikim pitanjima pre nego to
se sa njima suoe u stvarnoj situaciji;
omogui zaposlenima da odbiju izvrenje neetinih akcija;
228
deniu granice prihvatljivog ili neprihvatljivog ponaanja;

obezbedi mehanizam za prenoenje lozoje rukovodilaca u oblasti
etinog ponaanja;
pomogne uvoenje zaposlenih u etino ponaanje i njihovoj obuci.
Medutim, iz prakse proizlazi i sumnja u etike kodekse. Naime, argumenti protiv etikih kodeksa izraavaju sledee sumnje:
ne moe se oekivati da e i najdetaljnija lista smernica pokriti sve
mogue sive zone potencijalnog neetinogponaanja;
poput dokumenata o pravilnom izvrenju zadataka na radnom mestu
i etiki kodeksi su esto suvie uopteni da bi bili od neke specine
vrednosti;
etiki kodeksi retko odreuju prioritete; na primer, lojalnost kompaniji
i kolegama ne razreava potencijalni konikt kada pojedinac primeti
da ponaanje njegovog kolege teti interesima kompanije; kao individualni fenomen etino ponaanje usmeravano etikim kodeksom
bie ekasno samo ako se kodeks internalizuje i ako zaposleni istinski
veruju u njega.
Iz relevantne lektire o poslovnoj etikci proizlazi da mnogi autori izraz
dokument o etikoj politici koriste kao sinonim za etiko pravilo, u smislu da
se primenjuje kao zakon. Osnovno pitanje je da li dokument o etikoj politici
zaista podstie etino ponaanje. Postoje dokazi koji ukazuju na potvrdan odgovor. Naime, postoje organizacije u kojima predsednik pismom zaposlenima (poput zakona) uvodi etino ponaanje i upozorava ih da e u sluaju
nepotovanja pravila biti otputeni.
Rezultat je poboljanje etinog ponaanja. Meutim, dokumenti o
politici imaju iste nedostatke kao i etiki kodeksi. Politike ne mogu obuhvatiti
sve mogue situacije, ne odreuju prioritete i mogu dovesti do kon iktnih i
potencijalno neusaglaenih instrukcija. Formalne politike, takoe, mogu biti
u raskoraku sa svakodnevnom praksom koja se koristi da bi se zavrio posao.
Zakljueno je i sledee: to je funkcija odluivanja decentralizovanija (to za
posledicu ima manji nadzor od strane rukovodilaca) to je vea verovatnoa da
se odstupi od politike kompanije zbognepanje. Takoe, ako zaposleni misle
da vii menaderi odstupaju od etike politike, onda to ine i sami.U Louksovom (Louks) dokumentu koji sadri etiri principa o etinom rukovoenju
navodi se da je najvaniji princip ekasno liderstvo: Kad je re o etici, va lini
primer mora biti besprekoran u svakom trenutku... jer bez dobrog primera sa
vrha, u vaoj organizaciji e se neizbeno pojaviti etiki problemi. Dolecheck
and Dolecheck su zakljuili da rukovodioci i iz Hong Konga i iz Sjedinjenih
229
Ameri-kih Drava, kao najuticajniji od est faktora koji doprinose neetinom

ponaanju, izdvajaju ponaanje nadreenih. U njoj su istaknute i kulturne razlike u etikim shvatanjima, poto su rukovodioci iz Hong Konga ponaanju
rukovodilaca pridali vei znaaj od Amerikanaca.
Jedan od naina na koji najvie rukovodstvo moe biti primer je kroz
praksu razgovora o etici. Praksa da rukovodioci govore o etikim temama
slui da svoje stavove potvrde i javnosti, i zaposlenima, i rukovodstvu kompanije i, konano, sebi samima.
U ekstremnom obliku, liderstvo vrste ruke moe naii na potekoe kada
stvaralac politike pokua da prenese sopstveni sistem vrednosti na ponaanje
u organizaciji. Ovo je posebno izraeno u porodinim kompanijama kakve
preovlauje u Aziji.
Jasno je da naj vie rukovodstvo moe da utie na etino ponaanje, ali je
veoma vano da svi zaposleni prihvate sistem etikih vrednosti korporacije,
umesto da bude ogranien samo na sloj vieg rukovodstva.
Sve vie organizacija istrauje mogunosti koje otvara uvoenje radnog
mesta korporacijskog ombudsmana. Mada formalna denicija varira od kompanije do kompanije, postoje neke zajednike karakteristike koje se pripisuju
mestu ombudsmana:
1. Istrana, konsultativna i savetodavna uloga - poto mu se pojedinci
obraaju na sopstvenu inicijativu, ombudsman moe da istrai etike
okolnosti i da da savet o potencijalnim problemima. Ponekad moe
pokuati i da razrei etike kon ikte.
2. Nezavisnost - ombudsman ne sme biti sagledan kao neko ko podrava
jednu stranu u raspravama. On mora imati poverenje i rukovodstva i
zaposlenih. Poverenje je preduslov za nezavisnost koja je neophodna
za ekasno izvrenje zadataka koje podrazumeva ovo mesto.
3. Iskustvo unutar kompanije - na ovom mestu moe biti zaposlen stariji,
ugledan lan korporacije, koji je pored iskustva usvojio i njen sistem
vrednosti. Ono je odgovarajue za pojedinca koji se blii penzionisanju ili je dostigao najviu taku u karijeri.
Vano pitanje je: ko bira ombudsmana. Ako nosioca ovog zvanja imenuje
najvie rukovodstvo, postoji rizik da zaposleni na niim nivoima nee imati poverenja u njega. Istraivanje 500 kompanija Fortune pokazalo je da od
kompanija koje iniciraju etike programe 8% procenata ima ombudsmana za
etiku. Jo jedan nain da se usmeri panja na prole i tekue odluke moe biti
obrazovanje komisija za etika pitanja, iji se lanovi menjaju po principu
rotacije da bi u proces bili ukljueni svi zaposleni. Na taj nain upoznaju se
230
sa etikim problemima sa kojima se sreu zaposleni i rukovodioci. Odluke

komisije bi obezbeivale vrste i jasne smemice za delovanje. Motorola je
uspeno eksperimentisala sa ovim konceptom. Ve pomenuta studija Centra za poslovnu etiku pokazala je da su komisije za etikapitanja vie nego
dvostruko popularnije od ombudsmana, i da je njihova funkcija, u kompanijama u kojima postoje, vie orijentisana na stvaranje politike nego reavanje
konkretnih prekraja i albi. Samo 40% se bavilo prekrajima, a 25% je odgovorilo na albe zaposlenih.
Sva oekivanja u pogledu uinka zaposlenih zasnivaju se na sistemima
vrednosti, ali moe se dogoditi da pritisak za uinkom nadvlada line etike
standarde. I Rukovodstvo bi trebalo da preispita pritiske korporacije kao to su
rukovoenje u funkciji cilja, prevazilaenje rezultata iz prethodne godine, nerealni ciljevi, planovi sniavanja trokova i modeli isplata prema uinku, koji
mogu nesvesno podsticati neetino ponaanje. Oigledno je da treba paljivo
razmisliti i ponovo proceniti ta senagrauje i kako se to ini i razmotriti sve
mogunosti izbora.
Termin korporacijska kultura esto se koristi u modernoj teoriji
rukovoenja, ali se isto tako esto i brka. Mnoge kompanije svesno i aktivno promoviu korporacijsku kulturu koja odraava stavove i vrednosti, stil
rukovoenja i reavanja problema zaposlenih. Korporacijska kultura utie na
etike vrednosti svojih zaposlenih. to se vie zaposleni oseaju kao lanovi
tima kompanije, to e vie jaati tenja da se prilagode njenim etikim standardima.
Everet (Everett) razmatra paralelu izmeu korporacijske kulture i organizovane religije, naglaavajui potrebu za zajednikim poverenjem koje
povezuje njene lanove. To poverenje je duboko uverenje o obavezama grupe
koje nadilaze pojedinca. Ono treba da bude ne samo jasno artikulisano, ve i
ritualizovano, stalno i ivopisno prisutno u aktivnostima organizacije.
Meutim, kao to se vidi iz prethodne diskusije o grupnom ponaanju, visoko-kohezivne grupe rizikuju da postanu rtve grupnog razmiljanja. Stoga,
svaka korporacija treba da tei optimalnom stepenu povezanosti i grupnog
duha, koji e maksimizirati pozitivne efekte uspostavljene korporacijske kulture, a da pri tom ne postanu preterano povezane da ne bi podlegle grupnom
razmiljanju.160
Etika nije podlona sindromu prolaznosti; ona je vena; zapravo, tenja ka
viim etikim standardima podstie stvaranje i razvoj kreativnih programa.
Na osnovu kazanog moemo zakljuiti da sistem poslovne etike treba da
bude u temeljima svake organizacije - poslovna moralnost u svakom procesu
231
i odnosu organizacije. Ovo zbog toga to su etika i etiki sistem od sutinskog

znaaja za:
1) izgradnju poverenja i saradnje meu pojedincima u organizaciji,
2) da slui kao moralni uvar koji e ukazivati organizaciji i drutvu na
relativni znaaj odreenih moralnih vrednosti,
3) biti moralni arbitar u reavanju suprotstavljenih tvrdnji zasnovanih
napojedinanim linim interesima i
4) pojanjavati organizaciji suprotstavljene vrednosti i principe proizale
iznovih moralnih dilema.
Iz teorijsko-empirij skih sugestija proizlazi da pet kriterijuma predstavlja
u osnovu bilo kog sistema poslovne etike.
Prvo, etiki sistem mora da ima zajednike vrednosti. Pre donoenja
etikih sudova, organizacija mora da postigne sporazum o standardima moralnog postupanja.
Drugo, ti standardi moraju da se zasnivaju na razumu i iskustvu. Oni bi
trebalo da se trude da harmonizuju prava i interese ljudi s njihovim obavezama prema drugim ljudima.
Tree, sistem etike bi morao da traga za pravdom. Ne bi trebalo da bude
dvostru-kih standarda u ponaanju, osim ako ne postoji ubedljiv i moralno
odbranjiv razlog za diskriminaciju.
etvrto, etiki sistem bi trebalo da se zasniva na slobodi izbora. Moralni
agenti moraju biti slobodni da donose etike sudove bez pritisaka. Samo na taj
nain moe se podii etiki nivo svesti pojedinca.
Konano, moraju da postoje naini odgovornosti, formalni ili neformalni.
Sistem etike koji ne sadri odgovornost ohrabruje slobodu bez odgovornosti i
samim tim nema moralni autoritet da podstakne asno ponaanje.
Organizacija namee moralne dunosti pojedincima kao uslov za pripadnost njoj. Postoje dve vrste tih dunosti: opte i konkretne. Opte obaveze
su one koje se odnose na sve pripadnike organizacije. Konkretne obaveze se
odreuju odreenoj grupi, pojedincu nosiocu funkcije ili zanimanju. Prava
moralna dilema nastaje kada dode do sukoba izmeu naih optih i konkretnih dunosti. U ispunjavanju tih moralnih dunosti moramo uzeti u obzir sve
strane - organizaciju u celini.
232
TREI DEO
KOMUNIKACIJE
I
POSLOVNE KOMUNIKACIJE
233
234
1. POJAM, INIOCI I TIPOVI KOMUNIKACIJA

U teorijskoj lektiri postoji vie stotina denicija pojma komunikacije.
Primera radi, Dens i Larson61 su 1976. godine nabrojali nekih 126 denicija.
Analizom tih i takvih denicija dolazi se do nalaza da se najee razlikuje
odreenje pojma komunikacije prema teorijskom pojmovnom okviru i onom
to se posebno naglaava unutar celokupnog komunikacionog procesa. Gotovo sva objanjenja pojma komunikacije sadre sledee osnovne elemente da
bi se obavio proces komuniciranja:
1. poiljalac, inicijator ili komunikator,
2. primalac ili recipijent,
3. nain ili sredstvo, tj. kanal,
4. poruka, i
5. efekat poruke na primaoca.
Znai, proces komuniciranja poinje slanjem poruke koja se koduje, tj.
prevodi u neki signal ili sekvencn signala (=kodovi), prenosi putem posebnog medija ili kanala do recepijenta (primaoca) koji zatim dekoduje poruku,
tumai je, deifruje, vraajui signal na isti nain ili na neki drugi, posredni,
do kumunikatora, da poruka jeste ili nije shvaena.
U procesu komuniciranja jednu od bitnih uloga ima um (=interferencija) jer moe da sprei poruku ili da je uini manje ili vie razumljivom. um
moe da bude unutranji i spoljanji.
Unutranji, stvarni um se javlja kao distrakcija razne vrste (kao razlike
u kulturnom obrascu - razlike u moralnim orijentacijama i stavovima) ili kao
posledica nivoa jezika koji moe biti razliit kod komunikatora i kod recipijenta.
Spoljanji um odnosi se na razne inioce koji izvan utiu na poruku i
primaoca, kao to je primera radi, status osobe u strukturi organizacije, njen
izgled, izraz lica koje ima komunikator tokom emitovanja poruke, ukoliko
se radi o direktnom odnosu poiljalac-primalac. U tom smislu komunikacija
moe da bude:
1) interpersonalna - odvija se izmeu dvoje ili vie lanova organizacije;
2) vintrapersonalna - odvija se unutar same linosti;
3) intragrupna - odvija se unutar grupe u organizaciji: formalne, neformalne,
homogene, nehomogene, primarne, sekundarne, ...;
4) intergrupne - odvija se izmeu razliitih grupa u organizaciji;
235
5) intardepartmentalna - odvija se unutar organizacijskih entiteta (=

slubi, odelenja, odseka, departmana, direkcija, lijala, komisija, odbora i sl.;
6) interdepartmentalna - odvija se izmeu organizacijskih entiteta (=
slubi, odelenja, odseka, departmana, direkcija, lijala, komisija, odbora i sl.);
7) intraorganizacijska - odvija se kao formalna i neformalna, verbalna i
neverbalna, i
8) interorganizacijska - svaka organizacija je, u veoj ili manjoj meri,
povezana, a samim tim i komunicira, sa itavim nizom organizacija
sveta ivota i sveta rada koje na nju, preko i posredstvom komunikacija, vre odreeni uticaj i koja povratno utie na njih.
Savremena organizacioloka misao posebnu panju posveuje intrapersonalnim komunikacijama. Jer, unutranja ovekova razmiljanja, ovekove
dileme, njegovi utisci, seanja na koja ne utie spoljanji svet, okolina prostora organizacije u kome se nalazi, priroda ili drutveni kontekst - stvara jedan
nemi diskurs. Ovaj nemi diskurs, prema rezultatima naunih analiza, se stalno
menja i obnavlja i time utie u bitnom na ovekovu percepciju sveta, ali i
samog njega. Otuda je komunikacija i interakcija i transakcija - neto to se
menja ak i tokom ispitivanja nje same.
Komunikacija je i bitni i aktuelni proces zahvaljujui kome se omoguuje
etiki organizacioni ivota -prava Ijudska organizaciona praksa. Komunikacija znai posedovanje, kako veli Kolin eri162, zajednikih elemenata etikog
ponaanja - moralnog organizacionog naina ivota. Ako je to tako onda nam
se valja vratiti odreenju pojma komunikacije i njegovim funkcijama.
Prema rezultatima istraivanja F. Densa163, koji je izvrio sadrinsku
analizu brojnih denicija komunikacije i sainio klasikaciju, postoji 15 konceptualnih komponenti sa pripadajuom denicijom:
1) Simboli (verbalni govor): Komunikacija je verbalna meurazmena
misli i ideja (Haben, 1954).
2) Razumevanje: Komunikacija je proces pomou koga razumevamo
druge i za uzvrat nastojimo da nas drugi razumeju. Onaje dinamika,
stalno promen ljiva, pokretljiva u odgovoru na sveukupnu situaciju
(Martin, P. Anderson, 1959).
3) Interakcija (odnos), drutveniproces: Interakcija, ak na biolokoj ravni, je vrsta komunikacije, inae zajedniki akt ne bi mogao da se desi
(GeorgeH. Mead, 1963).
4) Smanjenje neizvesnosti: Komunikacija se javlja iz potrebe da se sman236
ji neizvesnost, da se ekasno deluje, da se brani ili ojaa ego (Dean C.

Barnlund, 1964).
5) Proces: Prenoenje informacija, ideja, emocija, vetina, korienjem
sibola; rei, slika, brojki, crtea. To je akt ili proces prenoenja koji se
obinozove komunikacija (B. Berelson, G. Steiner, 1964).
6) Transfer i meurazmena: Zajednika nit je ideja da se neto prenosi sa jedne stvari na drugu. Koristimo re komunikacija ponekad
mislei na ono to se tako prenosi, ponekad na sredstva putem kojih se
prenosi, ponekad na ceo proces. U mnogo sluajeva, ono to se prenosi
na ovaj nain nastavlja da bude zajedniko. Ako prenosim informacije
drugoj osobi, to ne znai daja gubim time to je prela na drugog. U
skladu s tim, re komunikacija takoe dobija smisao participacije
(sauestvovanja). U tom smislu, za religiozne vernike se kae da komuniciraju (A. J. Ayer, 1957).
7) Povezivanje, spajanje; Komunikacija je proces koji spaja nepovezane
delove ivog sveta zajedno (J. Ruesch, 1957).
8) Zajednitvo: Komunikacija je proces koji ono to je bilo monopol jednogili nekolicine, ini zajednikim dvojici ili grupi (A. Gode, 1959).
9) Kanal (nosilac), sredstva (put): ... sredstva slanja vojnih poruka, naredbi, itd., putem telefona, telegrafa, radija, kurira (American College
Dictionary, 1964).
10) Repliciranje memorije: Komunikacija je proces voenja panje druge osobe u cilju repliciranja memorije (Carter & Harwood, 1953).
11) Diskriminativni odgovor. Promena: Komunikacijaje diskriminativni odgovor na stimulans (S. S. Stevens, 1950). Tako, komunikacija
izmeu dveivotinje nastaje kada jedna ivotinja stvori hemijsku ili
ziku promenuu okolini (signal) koja utiee na ponaanje druge (H.
Fringe, 1967).
12) Stimulansi: Svaki akt komunikacije se posmatra kao prenoenje
informacije i sastoji se od diskriminativnih stimulansa, od izvora do
recipijenta(T. Newcomb, 1966).
13) Namera: Uglavnom, komunikacija ima za svoj sredini interes one
situacije u ponaanju u kojima izvor prenosi poruku primaocu sa namerom da utie na ponaanje ovog drugog (G. A. Miller, 1966).
14) Vreme, situacija: Komunikacioni proces je prenoenje iz jedne
strukturnesituacije-kao-celine na drugu, na povoljan nain (B. Sondel, 1956).
15) Mo: Komunikacija je mehanizam preko koga se ispoljava mo
(S.Schacter, 1951).
237
Dens, s punim pravom smatra da nijedna od ovih denicija nepokriva

sutinu komunikacija - ne pokriva itavopodruje komunikacija. Zbog toga
nijedna od njih ne zadovoljava. Mnoge od navedenih denicija su meusobno
kontradiktorne, pa onda nije ni mogue dati jednu konzistentnu teoriju koja bi
u sebi nosila kompone-nete svih ovih denicija.
Drugi teortiar koji zavreuje nauu panju jeste T. R. Nilsen 164 koji je
napravio razliku izmeu
a) instrumentalne - koje nastoje da stimuliu odgovore,
b) situacione komunikacije - u kojima ne postoji ni potreba ni namera da
se evocira odgovor u procesu transmisije sadraja.
E. Sapir je razlikovao eksplicitne i implicitne naine komuniciranja, a B.
Braunel65 je pravio razliku izmeu
a) direktne - identikacija ljudi jednih s drugima;
b) indirektne komunikacije - jeste proces u kome se neto to je pretvoreno u simbol prenosi od jedne osobe do druge, bez direktne identikacija ljudi jednih s drugima.
Prema nalazima J. Janiijevi66, sadraj i denicije pojma komunikacije
rnogu segrupisati u sledee elementarne tipove:
1) Komunikacija se posmatra kao proces u kome na prvom mesto dolazi
pojam zajednitva, delenja (communis: zajedniki, communicare: deliti,
uiniti zajednikim).
2) Komunikacija se posmatra kao nagovaranje, kao sredstvo za postizanje neke namere.
3) Pod komunikacijom se podrazumeva bilo koji tip uticaja ili odgovora.
4) Komunikacija se posmatra kao interakcija i ukljuuje u sebe sistemske
teorije.
Prvi tip denicija, prema nalazima J. Janiijevi, naglasak usmerava prema pojmu zajednitva odnosno delenja informacije. To ini A. Gode po kome
je komunikacija proces preko i pomou koga neto to je ranije pripadalo
iskljuivo pojedincu ili manjem broju ljudi, postaje zajedniko za vie njih. A
V. ram u delu The Nature of Communication komunikaciju denie kao
zajedniku orijentaciju ka nizu informacionih znakova. Iz ove denicije proizlazi da se informacija javlja kao nejasan inilac, oznaitelj, a ne kao aktivan
lan. Iz ovog proizlazi pitanje: ta postaje ovim i ovakvim delenjem? ramov
odgovor je sledei: delenje ovakve vrste postaje neko zajedniko stanje - kao
kada grupa ljudi deli zajedniko znanje jezika.
238
Pa ipak, ova ramova studija bila je izuzetno posticajna i uticajna - uvela

je itavu plejadu naunika u paradigmu, bolje kazano koncept da je komunikacioni proces proces zajednitva (sharing). A ono to je za rama sutinski uslov koji odreuje sam in komunikacije jeste polje iskustva. Posledica toga
onda jeste da je veza izmeu akcije i komunikacije bogata: otvara mogunost
da komunikacija moe da se dogodi u svim ulima i kroz mnogo medija simultano, pa tako i neverbalni govor, pokreti, taktilna razmena i sl., mogu
takoe da se smatraju inom komunikacije. U skladu sa tim, u komunikaciji
kao procesu delenja komunikaciona okolina postaje bogata i vieslojna.
Drugi tip denicija koje naglaavaju nameru, uticaj, nalaze se na tragu
Aristotelove Retorike - komunikaciju shavataju kao nagovaranje, odnosno
ubeivanje. taje za njih komunikacija? Komunikacija je stalno promenjljiv,
pokretljiv proces. Iz ove i ovakve denicije proizlazi naglaena uloga oveka i
istovremeno iskljuenje svih drugih bia ili maina iz procesa komuniciranja,
kao i svih onih drugih vidova komunikacije koji su neverbalne prirode, a kojih
je u meuljudskim odnosima izuzetno mnogo. U ovu grupu spadaju pre svega
sociopsiholoka odreenja pojma komunikacija po kojima je to proces putem
kojeg pojedinac (=komunikator) prenosi stimulanse (obino verbalne) da bi
izmenio ponaanje drugih (publike).167 Ono to je bitno u ovoj deniciji jeste
sintagma da bi izmenio. Prema tome, komunikacija znai svestan napor da
bi dolo do promene u vladanju i delanju. U tom smislu valja imati na umu
da i nesvesno ima znaajnu ulogu u komunikaciji, kao i u svakoj drugoj vrsti
ponaanja. A David Berlo dolazi do nalaza da komunikativno ponaanje ima
za osnovni cilj da potakne odreeni odgovor od odreene osobe ili grupe168.
Ova kao i denicije komunikacije u kojima se kae da su sinonimi namera da
se komunicira i namera da se utie69, jer bez namere nema ni komunikacije,
su po svom karakteru operacionalne denicije. Preko njih se:
Dobija uvid u to da lije dolo do komunikacije ili nije;
Moe analizirati, meriti i promiljati promenaponaanja ili odgovor
koji se eleo postii putem komunikacije.
Valja imati u vidu sledeu napomena: Rezultati produbljenijih naunih
analiza kazuju da bez obzira na svu vrednost ovakvih odreenja ona ipak ne
odgovaraju svim vrstama komunikacija. Otuda njihova ograniena upotrebna vrednost.
Trei tip denicija su one koje percipiraju proces komunikacija kao proces prenoenja informacija. O tome reito zbori matematika teorija enona i
Vivera. Naime, po Viveru komunikacija ukljuuje sve procese putem i pomou
kojih jedan um utie na drugi. U to su ukljueni: verbalni govor, pisani govor,
muzike, likovne, pozorine, i ostale umetnosti - svekoliko Ijudsko ponaanje.
239
Meutim, um ne znai samo svesnu nameru komunikatora nego i nesvesno.

enon odreuje pojam komunikacije u skladu sa problemom linerarne transmisije unutar varijabli uma i vernosti. U tom smislu on i smatra da je
sutinski problem komunikacije da se na jednoj taki reprodukuje upravo
ona ili priblino ona poruka koja je odabrana na drugoj. Miler e to kazati
na sledei nain: Komunikacija znai da je informacija preneta s jednog
mesta na drugo170. Njukom smatra da se svaki akt komunikacije valja posmatrati kao prenoenje informacije. To prenoenje se sastoji od diskriminativnih
stimulansa - od izvora do recipijenta.171
Odreenje komunikacije kao procesa prenoenja infbrmacija povezuje
komuni-kaciju i informaciju komunikacioni proces Je kretanje, a informacijaje ono to se kree. To e navesti ementa da kae da su te i takve
denicije saglasne inenjerskoj perspektivi koju su artikulisali Senon i Viver.
Meutim, iz toga to je veza izmeu komunikacije i informacije vie nego
oigledna neminovno nastaje tendencija da se isuvie pojednostave varijacije
Ijudskog ponaanja. irina ovih denicija onemoguava da se odvoji podruje
komunikacije od podruja psihologije ili podruja celog korpusa prirodnih
nauka.
etvrti tip denicaja proizlaze iz sistemske teorije. Naime, sistemska
teorija analizira, objanjava i razumeva komunikaciju kao interakciju, kao
pojavu koja ima svoje interaktivne delove - pojavu kojaje vea od zbira svojih
delova. Polazei od toga da je komunikacioni akt proces, sistemski pristup
nudi uvid u taj kompleksni dogaaj usmeravajui istraivaku panju vie na
specine modele, nego na dosta nejasan pojam deljenja, na nejasan pojam
zajednitva. Ovo potvruju nalazi, izmeu ostalih, Rubena i Tejera. Ruben e
kazati da je ljudska komunikacija proces kroz koji individue u meuodnosima,
grupe, organizacije i drutva stvaraju, prenose i koriste informacije da bi ih
preneli okolini - jedni drugima. Ovaj autor komunikacioni proces opisuje u
smislu komponenti, ogranienja i interakcija.1721 Tejer dolazi do slinih nalaza: komunikacija se moe razumeti kao ona nunafunkcija Ijudi i organizacija
krozkoju organizam uspostavlja odnosprema svojoj okolini, kroz kojupovezuje
svoje delove i unutranje procese jedne s drugim. Naime, Tejer smatra da svi
ivi sistemi (= ljudi i organizacije) postoje kroz i pomou dva osnovna procesa: transformaciju hrane u energiju, i transformaciju dogaaja-podataka u
informaciju.
Prema tome, komunikacija je dinamian proces koji je u osnovi postojanja, delanja, ponaanja, razvoja, promena i modernizacije svih ivih sitema (=
individua i organizacija). Naime, komunikacija kao proces proizlazi iz sutine
Ijudskog bia i bia organizacije - sutina ivih sistema je da komuniciraju
240
s drugima i da drugi s njima komuniciraju. Meutim, Tejer komunikaciju ne

shvata kao linearan proces, ve kao kompleksan sistem elemenata koji svi
utiu i delujujedan na drngog. Zbog toga on i smatra da tradicionalna formula
A
B=X (Aneto komunicira B i X je rezultat) nije adekvatna i najee ne
odgovara injenicama - injenicama organizacije.
Zato? Zbog toga to A moe neto da saopti B, ali se mora imati u vidu
da ono to B uje ili tumai jeste proizvod samog B, a ne A. A iskaz je nuan
za dalje ponaanje B, ali najbitniji je nain na koji B prima taj iskaz. Iskaz A
ne pada na prazan um - on je znaajan samo ako je B razvio vremenom potreban mentalni aparat da shvati i razume A iskaz u organizacionom kontekstu u
kome se deava. Znaajan je i ukoliko, razume se, um B je aktivan. Osim toga
postoje i mnogobrojni uslovi koji su van kontrole i poiljaoca i primaoca (A
i B), a koji odreduju uspeh ili neuspeh komunikacije u organizaciji i komunikacije organizacije. Tako na tumaenje B, uticae i injenica ko alje poruku
- vrhovna uprava organizacije, poslovni tim, potinjeni, spoljni saradnik, ...
Tejer predlae za odreenje pojma komunikacije etiri nivoa analize koji su
meusobno povezani i od kojih zavisi sama poruka. To su:
1. Intrapersonalni nivo: odnosi se na individualno ponaanje i razmatranje reenja problema sluanja, itanja, pisanja, govorenja. Prema tome,
ovde se daje naglasak na slanje i primanje informacija.
2. Interpersonalni nivo: ovde se radi o komunikaciji koja se odvija
izmeu dva ili vie osoba, gde se vaspostavljaju odreeni odnosi meu
njima (= namerc i oekivanja) kao i uticaji i kontrole.
3. Organizacioni nivo: na ovoj ravni valja se baviti mreama sistema podataka koji povezuju lanove organizacije i obezbeuju sredstva preko
kojih se organizacija povezuje sa svojim makro-okruenjem na lokalnom, regionalnom, nacionalnom, globalnom nivou. Na ovoj istoj ravni
bavimo se i nainima kako ti komunikacioni sistemi utiu na donoenje
odluka i njihovu realizaciju - kako utiu na ekasnost delovanja datc
organizacije.
4. Tehnoloki nivo: odnosi se na opremu, aparate, programe za stvaranje,
uvanje, procesiranje, prevoenje, distribuciju i izlaganje podataka.
Valja napomenuti da je jezik isto toliko deo tehnoloke komunikacije
kao i telefon,telefaks, kompjuter, radio aparat,... Uvo i oko su jednako
aspekti kao i televizija ili sateliti. Aono to je bitno, to stalno valja
imati na umujeste dasetehniki aspekti nalaze u sva tri prethodna nivoa
analize.173
241
Skica Tejerovih nivoa analize
Iz ovako zasnovanih denicija proizlazi da sve ono to se radi u organizaciji sveta ivota i sveta rada i izmeu tih i takvih organizacija moe da
se zove komunikacija. Meutim, za razliku od ovakvih iroko zasnovanih
denicija u komunikolokoj i organizaciolokoj literaturi postoje pokuaji
suptilnijeg, tananijeg, denisanja pri-rode komunikacionog procesa prema tri
njegova temeljna vida. Ti i takvi pokuaji174 zavreuju posebnu panju, jer je
za njih komunikacija stalno promenljiva, stalno dinamika funkcija koja podrazumeva razmenu i interakciju. Njen poetak ili kraj se nedalako odrediti,
onaje dinamina, nije statina; kad se komunikacioni proces zaustavi, komunikacija prestaje da postoji.
Bergun, Hansaker i Doson smatraju da postoje sledea tri tipa prirode
komunikacije;
1) Transakciona - promena u bilo kom elementu u procesu dovodi neminovno do promene u svim emementima komunikacije;
2) Afektivna - sve to je komunikacija ima uticaja na drugog, bez ega
nema komunikacije. Ljudi u organizaciji imaju afektivne (emocionalne) odgovore na komunikaciju drugih i to je ono to pomae da
se odredi priroda budue komunikacije. Znai: komunikacija u organizaciji mora da ima uticajana drugog (zaposlenog, grupu, deo organizacione strukture, makrookruenje, ...) inae to prestaje da bude;
3) Lina - priroda komunikacije odnosi se na simboliko izraavanja,
najezik. Rei su bitne za komunikaciju jer su pogodni simboli pomou
kojih moemo da podelimo znaenja sa drugim lanovima organizacije,
sa drugim organizacijama sveta ivota i sveta rada. Ali, sada se odmah
namee pitanje znaenja. Ovo zbog toga to rei nisu istovremeno isto
to i pojave, procesi i odnosi koje predstavljaju, kao i to simboli predstavljaju neto to stoji umesto neeg drugog. Znaenje ili poruka u
242
organizaciji sveta ivota i sveta rada nije u reima ve u lanovima

organizacije koji ih koriste. Poto je, prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja, znaenje u ljudima, u lanovima organizacije, komunikacija je onoliko lina koliko je to i pojedinac u organizaciji koji je
koristi. Nemogue je odvojiti sebe, sebe kao lana organizacije, odprocesa komunikacije u organizaciji, jer je sve nae iskustvo, sve nase organizaciono iskustvo, svi nai stavovi i emocije u organizaciji i povodom
organizacionih procesa i odnosa ukljuuju i utiu na nain na koji aljemo poruke u organizaciji i posredstvom organizacije - utiu na nain na
koji tumaimo poruke.
Prethodna analiza namee pitanje: ta je cilj komunikacije? J. Janiijevi
e kazati: Cilj komunikacije je da se postigne zajedniko znaenje, ali
simbolina priroda komunikacije oteava da se to postigne. Nije samo jezik
simbolian - svaka re nosi razliitu konotaciju za razliite ljude i sam proces
se nalazi u stalnoj promeni. Ukratko, moglo bi se ree da je komunikacija pre
svega dinamian proces. To je i proces transakcije koji utie i na poiljaoca i na
primaoca. On je lian, simbolian proces koji zahteva postojanje zajednikog
koda i zajedniki elementarni pojmovni okvir.175
243
2. PRIRODA I FUNKCIJE KOMUNIKACIJE

Priroda komunikacije, koja je prema rezultatima teorijsko-empirijskih
istraivanja vie funkcionalna, zadaje njene funkcije. Opte funkcije komunikacije su:
1) Instrumentalna. Komunikacija je sredstvo da se postigne cilj u organizaciji i cilj organizacije sveta ivota i sveta rada. U tome je njena
instrumentalna funkcija. Ona slui kao alatka uprocesu odluivanja
- instrument za postizanje kontrole nad zikim i psihikim organizacionim okruenjem ljudi. U tom smislu ubeivanje zaposlenih u organizaciji je samo jedan od moguih ciljeva komunikacije. Meutim,
valja imati na umu empirijske generalizacije da ljudi u organizaciji, da
menadment u organizaciji i posredstvom organizacije ulaze u komunikacionu situaciju sa bitno instrumentalnim ciljem: da donesu odluku,
da dobiju informacije, da postignu druge ciljeve i ostvare druge svrhe.
Prema tome, instrumentalna komunikacija jeste strateka aktivnost u
organizaciji i posredstvom organizacije sveta ivota i sveta rada.
2) Konsumativna funkcija jeste druga bitna funkcija koja ima neposrednuvrednost za samog komunikatora. Cilj konsumativne funkcije jeste
da zadovolji potrebu komunikatora, bez nune namere da se utie na
drugog razgovor zbog uivanja u prii.
Na osnovu odreenja pojma komunikacije i tipova poruka koje iz njih
proizlaze Litldon razlikuje sledee funkcije komunikacije: informacije,
zabave, instrukcije, ubeivanja. Znai, ovaj autor funkcije komunikacije percipira kao nain da se zadovolji potreba za komuniciranjem. U tom smislu
se komunikacija i moe povezati sa motivacijom. Meutim, u svakodnevoj
komunikaciji sve ove funkcije su isprepletene: informacija sa zabavom, instrukcijama sa ubeivanjima, zabava sa ubeivanjima, itd. Iako ovo nisu jedine funkcije komunikacije, one su veoma izraene i mogu se primeniti kako
na linu tako i na javnu komunikaciju. U tom smislu Litldon e kazati: Na
stav prema funkcijama komunikacije ima znatan uticaj na ono to oekujemo
da dobijemo iz komunikacione situacije.176
Medutim, valja upozoriti daje ova tipologija funkcija komunikacije nastala iz dualizma duevno-duhovno. A, koreni dualizma duevno-duhovno nalaze se u psihologiji sposobnosti koja je smatrala da svaki od ova dva elementa
ima svoje specinosti i da ih tako odvojene treba analizirati, objanjavati i
razumevati. U tom smislu je ova dihotomija i postala i osnova za dva nezavisna cilja komunikacije, koje na izvestan nain posmatramo i kao njene
244
funkcije. Najednoj stranije intelektualni, saznajni ili injormativni cilj - vezuje

se za duh, a na drugoj cilj ubeivanja - vezuje se za duu, odnosno za Ijudske
emocije. Trei cilj bi se onda odnosio na pojam razanode. Bihevioristi otro
kritikuju ovu teoriju i naputaju dihotomiju duh-telo, smatrajui da se organizam moe bolje ispuniti ukoliko se ove celine percipiraju zajedno. Zbog
toga su teoretiari bihevioristike komunikacije blii Aristotelovoj poziciji
- cilj komunikacije nije usmeren na poruku nego na samo ponaanje. U tom
smislu e D. Berlo kazati da je korisnije denisati nameru kao cilj davaoca
ili primaoca poruke, nego kao svojstvo same poruke.177
Metodoloki razlozi nas upuuju, i pored opravdanog kritikog stava biheviorista, da analiziramo i pokuamo izvriti operacionalizaciju onih funkcija
komunikacije koje su bitne i aktuelne za organizacije teritorijalno-politikog i
radno-funkcionalnog sistema upravljanja. Jasno je da su one u komunikaciji u
organizaciji u stalnoj interakciji i da se nikada ne pojavljuju u istom obliku.
U svakoj komunikaciji, bez obzira na njene ciljeve i namere, u organizaciji sveta ivota i sveta rada nalazi se neka informacija. A informacija je
zapisano (registrovano) saznanje u pisanoj (tampanoj ili digitalnoj), usmenoj
ili audio-vizuelnoj formi na nekom mediju. Saznanje (znanje) rezultat je ina
saznavanja, ina kojim duh spoznaje objekat. Saznavati znai biti sposoban da
se oblikuje ideja o neemu, znai posedovati prisustvo duha. Saznanje moe
da se kree od jednostavne identikacije (zajedniko saznanje) do egzaktnog
i potpunog razumevanja objekata (nauno saznavanje). Informacija sadri i
element smisla. To je znaenje koje se prenosi svesnom biu posredstvom
poruke upisane na odreenom prostorno-vremenskom medijumu: tampanom
meijumu, elektrinom signalu, zvunom talasu i tako dalje. Taj zapis sainjen je zahvaljujui sistemu znakova (jeziku), a znak je element jezika koji
zdruuje oznaitelja i oznaeno: alfabetski znak, re, znak interpukcije.178 Informacija je razlika izmeu onog to znamo i onog to dobijemo. Koliina
dobijene informacije zavisi od stepena na kome moemo tano tumaiti novi
sadraj. To tumaenje zavisi od naeg pojmovnog okvira, naeg zajednikog
iskustva sa poiljaocem informacije. Prema tome, informacija kao takva znai
obavetenje iji je smisao razumljiv. Ona znai: predaju, prenoenje, i primanje podataka raznih jezika - obinih, naunih, vetakih.
U informatici se podatkom naziva konvencionalna prezentacija, posle
kodiranja, jedne informacije u obliku koji omoguava da se ona elektronski
obradi.179 Proces prenoenja se ostvaruje pomou i putem raznih tehnikotehnolokih sredstava. U tom smislu i nauka, kao i umetnost, odnosno ire
kultura, predstavljaju sredstva informacija odnosno sredstva komunikacije.
245
Rezultati teorijsko-empirijskih istraivanja kazuju da postoji mnogo

nejasnoa oko pojma informacije - da postoji izuzetno mnogo sloenih pitanja u vezi s ovim pojmom.180 Ono to je sigurno, ono to je jasno i nesumnjivo jeste daje informacija relacioni pojam. Meutim, ostaje otvoreno pitanje: koja je to i kakva relacija - koji faktori su relata informacione veze?
U odgovoru na ovo pitanje Viner odbacuje uverenje da je informacija neto
to postoji izmeu oveka i oveka zbog toga to to nije uvek sluaj. On
zakljuuje da informacija postoji izmeu: oveka i oveka, oveka i maine,
maine i oveka i izmeu maine i maine. Nasuprot ovakvom odgovom drugi
teoretiari, posebno loso, nastoje da dokau da informacija postoji samo u
relaciji ovek-ovek. Ilustracije radi navodimo shvatanje G. Klausa koji otro
kritikuje ona shvatanja koja informaciju deniu kao bilo kakvo prenoenje
dejstva ili uticaja. On u delu Kibernetika i lozoja tvrdi: da su Ijudi tvorci i
nosioci informacija; da informacija mora, pre svega, da ima odreeni smisao, ona mora biti nosilac znaenja; informacija je celina koja se sastoji od
izvesnog zikog nosioca i izvesne semantke ; i isto zika dejstva, koja se
javljaju u zatvorenom sistemu upravljanja, nemaju nikakve semantike pa ne
mogu predstavljati nikakvu informaciju.
Ako je znak uvek znak neega i znak za nekoga, a prema rezultatima
naunih istraivanja to jeste, onda je za postojanje informacije nuan faktor
svesti - mino znctnje. Meutim, odmah se namee pitanje: da li oba faktora, u ijoj meuvezi postoje informacije i komunikacije, moraju biti svesni
faktori? Odgovor na ovo pitanja zahteva da se u koncept analize uvede pojam redudance. Ovo zbog toga to se redundanca odnosi na sve ono to je u
informaciji (poruci) predvidljivo i konvencionalno i onaje potpuno suprotna
pojmu entropije koja se odlikuje novinom i originalnou. Poruka sa niskom
predvidljivou moe se nazvati entropinom ili visoko informativnom, dok
je poruka visoke predvidljivosti redundantna i ne poseduje visoku informativnost.
Redundanca je izuzetno vana u komunikaciji, posebno onoj praktinoj,
svakodnevnoj, to znai da ona ima bitno drutvenu funkciju u komunikaciji.
A konvencija je glavni izvor redundance i lakog dekodovanja. I redundanca
pomae da se prevazie umnost u kanalu. Poveanje redundance pomae da
se primi entropina poruka. Naime, ako je poruka neoekivana ili neobina,
ona trai da se primalac pripremi ili da se neto vie puta ponovi (u stilu, a
sad neto posebno, neto to niste oekivali). Ona takoe pomae da se
rei problem publike, pogotovu ako je re o potrebi da se priblii veoj, heterogenoj publici, poruka se oblae sa vie redundantnosti. Homogenoj, profesionalnoj ili visoko specijalizovanoj publici, naprotiv, prilazi se sa visokim
246
stepenom entropinosti. U tom smislu popularna umetnost je redundantnija od

visoke umetnosti, kao to je i reklama za deterdent redundantnija od reklame
za kompjutere. Ukratko, drutvena funkcija redundance bavi se nainom kako
da se prevaziu praktini problemi komunikacije, tj. oni vezani za tanost ili
otkrivanje pogreaka, kanal i um, prirodu poruke i publike.
I dok se redundanca vie odnosi na nain kako da se pobolja komunikacija, entropija se odnosi na probleme u komunikaciji. Entropija se moe
najbolje odrediti kao maksimum nepredvidljivosti. Preko informacije, kao
takve, postajemo svesni organizacije kaopojave, posta-jemo svesni organizacionih procesa, odnosno organizacionih odnosa - razumevamo organizaciju
i shvatamo tapredstavljaju organizacioni procesi i organizacioni odnosi.
Informaciona poruka je ono neto to zaposleni u organizaciji kao primalac
mora da protumai. Uspeno korienje informacija u organizaciji i posredstvom organizacije podrazumeva jasnu percepciju stvarnosti organizaclje
sveta ivota i sveta rada- percepciju stvarnosti makrookruenja organizacije.
Istovremeno, informacijama se moe ostvariti kontrola nad okruenjem pojedinca u organizaciji i kontrola nad makrookruenjem organizacije.
Savremeni informacioni sadraji i oblici sveta organizacija i organizacije
sveta ivota i sveta rada zadaju pitanja: da li je u organizaciji i posredstvom
organizacije uopte mogue ostvariti komunikaciju ija je funkcija iskljuivo
komunikativna?; da li se uopte moe zboriti o objektivnim informacijama?
U odgovoru na ova i slina pitanja valja imati na umu da svaka informacija
ukljuuje u sebe i nosi sa sobom neki stav - neku vrednosnu orijentaciju.
Naime, svako vidi svet organizacije i organizaciju sveta ivota i sveta rada
preko vlastitog kulturno-etikog okvira, iz vlastite morlane matrice, kao i da
to u bitnom utie ne samo na vienje pojava, procesa i odnosa u organizaciji
i posredstvom organizacija nego i na same tehnike, na tehniko-tehnoloka
sredstva koja se koriste u njihovom analiziranju, objanjavanju i razumevanju.
U savremenim organizacijama sveta rada, posebno onim u kojima dominirajn radni timovi, slobodno vreme, vreme za odmor zahteva posebne informacije. Veoma esto to su informacije sa kombinovnim sadrajima zabave,
pouavanja i ubeivanja. Ove informacije za brojne lanove organizacije
postaju glavni sadraj informisanja i na osnovu njih oni stvaraju svoju vlastitu
organizacionu realnost. Meutim, ostaje i dalje otvoreno pitanje da li je ta i
takva organizaciona realnost zasnovana na ljudskom iskustvu stvarnog sveta
konkretne organizacije?
247
U sadraju poslovnih informacija, na direktan ili indirektan nain, je

prisutno pouavanje (ta je dobro uraeno, ta je adekvatno planirano, ta
se namerava, kakva je svrha ovog ili onog poslovnog akta, dela, delanja, dogovoranja, pregovaranja, ...). Informativna pouka i poruka znai objanjenje.
I ona, kao takva, je u funkciji zadovoljovanja potreba za linim identitetom,
uveanjem znanja - za kulturno-etikim identitetom. ovek organizacije sveta
rada, ukoliko to jeste, stalno ui (=saznaje nove stvari, obogauje svoje znanje) komunicirajui unutar organizacije sa formalnim i neformalnim grupama,
sa njenom upravnom i izvrnom strukturom, sa radnim timovima, sa ... To
znai, da nema pojave unutar organizacije, organizacionog procesa i odnosa,
a posebno informativno-ubeujuih komunikacija koje nemaju neku pounu
vrednost za zaposlenog - onog koji stalno traga za nauno-ljudskim i naunotehnikim spoznajama i znanjima.
Prema rezultatima savremenih istraivanja komunikologa u sferu
poruke spada dosta toga to su inae funkcije zabave i ubeivanja i konstatuju da se one pojaavaju ukoliko je primalac komunikacije manje motivisan ili zainteresovan, ili pak, ukoliko ga tek treba zainteresovati za neku temu
ili predmet. To, konkretno, znai da za onog lana organizacije sveta rada
koji je veoma motivisan i zainteresovan, komponente zabave i ubeivanja
bie manje vane. Suvino je ubeivati osobu koja je visoko motivisana za
neku stvar, u vanost te iste stvari... za razliku od nemotivisane osobe koju
ni najubedljiviji razlozi nee naroito postaknuti da se bavi onim to je ne
interesuje.181
Za celinu poslovnih komunikacija najvanija je funkcija ubeivanja.
Ova funkcija komunikacije je najsloenija jer ona u sebi kombinuje prethodne tri. Naime, funkcija ubeivanja je lina - preko i pomou nje se utie na
ponaanje i stavove drugih. S druge strane, na nas same e se takoe lake
uticati onda kada poruka koja treba u neto da nas ubedi odgovara naim
linim potrebama, idejama, interesima, vrednostima. Litldon182 s punim pravom smatra da je potrebno ispuniti sledea etiri preduslova da bi neka poruka
bila ubedljiva:
1. ona mora pobuditi nau panju i zanimanje;
2. preko i pomou nje moramo shavtiti predlog, tj. ta se to odnas trai
da poverujemo;
3. da nam da line razloge zbog kojih treba da odgovorimo na predloge,
i
4. da nas pokrene, tj. da zaista prihvatimo neku ideju ili preduzmemo
neku akciju.
248
Iako egzistira u raznim oblastima, ubeivanje se nalazi najee u

meulinim odnosima. Meutim, valja imati na umu da su najvaniji od tih
odnosa u organizacijama sveta rada zasnovani na meusobnom shvatanju o
obostranim potrebama, kao i na naoj spremnosti i sposobnosti da budemo
uzajamno ubeeni preko i pomou razumevanja, poverenja i obavezivanja.
Naime, ubeivanje u organizaciji je transakciono - dozvoljava objanjenja ili
raspravu u oba pravca izmeu onoga ko nastoji da ubedi i onoga koga treba
ubediti. Zbog toga i jeste ova vrsta transakcije i mogua i poelja u organizacijm u kojima se odvijaju interpersonalne komunikacije - u kojima dolazi
do neposrednog odgovora u okviru istog medija.
3. MODELI KOMUNIKACIJE
U procesu konceptualizacije (konceptualizacija znai izradu, izgradnju,
razvijanje najoptije zamisli o pretpostavljenom, predstojeem istraivanju)
pojma komunikacije esto se koriste modeli, tj. imitacije, prototipi ili projekcije koje na apstraktan nain prikazuju i pokazuju svu sloenost ovog procesa,
njegove glavne odlike, delove ipoveznosti. Model, kao svesno pojednostavljen opis jednog dela stvarnosti i prikazan, odnosno saopten u grakom obliku, doprinosi sistematskom promiljanju strukture komunikacionog procesa
i olakava uvid u odnose meu njegovim elementima. Njihova ekasnost zavisi od toga u kojoj meri odgovaraju onome to se modeluje, tj. komunikaciji,
tim pre, to nije mogue u jednom shematskom prikazu dati sve elemente
i njihove meusobne veze. Meutim, oni su korisni u naunoj analizi jer
pomau da se uoe razliiti aspekti procesa komunikacije i njihovi odnosi,
a mogu i dapokau, odnosno ukau na naine na koje pojedinac vaspostavlja
vezu sa stvarnou organizacije - kako teku informacije u organizaciji i kako
se inovacije, promene i razvoj prihvataju ili odbacuju. U tom smislu model je
neka vrsta okvira unutar koga analiziramo i promiljamo odreeni problem i
on moe da ukae na praznine u naem znanju koje nisu vidljive i da uputi gde
dalje treba istraivati.
Bil i Hardgreiv su model odredili kao teorijsko i pojednostavljeno predstavljanje stvarnosti. Oni smatraju da model sam po sebi ne objanjava sve,
ali pomae da se formulie teorija. S druge strane, Da8 odreuje model kao
strukturu simbola i operativnih pavila koji treba da odgovarajunizurelevantnih taakau postojeoj strukturi ili procesu. Modeli su posebno znaajni kod
razmatranja sloenijih procesa, jer pomau da se izvri odabir ili apstrahovanje. Isto tako, misli Da, poto biramo clemente koje ukljuujemo u model,
model podrazumeva i prosuivanje relevantnosti, a to podrazumeva teoriju
249
o onome to se modeluje. Dalje Da navodi da modeli raogu da imaju etiri

razliite funkcije: 1. organizujuu - ukazuje da su oni sposobni da sreuju
podatke koji nisu bili ranije uoeni, 2. predikativnu - pomae da objasnimo
ono to nismo razumeli i na osnovu toga moe da se predvidi ta treba da se
radi, 3. heuristiku - koja dovodi do novih i nepoznatih injenica i metoda i 4.
mernu - model omoguuje kvantitativne, precizne predikacije o tome kada i
koliko. Ako su procesi koji povezuju model sa stvari koja se modeluje, jasni i
razumljivi, podaci dobijeni uz pomo modela postaju meram
Prema tome, model omoguava itav niz predikacija od jednostavnog
tipa da-ili-ne do kvantitativnih predikacija koje ispituju kada i koliko.
Sve ove funkcije sainjavaju osnovu za vrednovanje modela. A vrednost
nekog modela moe se utvrditi na osnovu toga:
a) koliko je uopten, odnosno koliko i kako ekasno organizuje materijal;
b) koliko je plodan, tj. koliko pomae da se otkriju nove injenice, procese, odnose i metode;
c) koliki je znaaj predikacija koje slede iz modela- koliko su strateke
na odreenom stepenu istraivanja;
d) koliko su tana merenja koja se mogu razviti sa modelom.
Na tim osnovama Da daje nekoliko bitnih kriterijuma za vrednovanje
modela:
1. koliko je model originalan, odnosno neverovatan. Koliko razliitih uvida omoguava koji su suprotni od verovatnog, obinog, oiglednog.
2. koliko je model jednostavan, kakvaje njegova ekonominost i racionalnost, tj. koliko je ekasan u postizanju cilja sa najveom moguom
utedom u tom pogledu. Kao neprevazien primer, Da navodi
Ajntajnovu teoriju da su energija i materija meusobno promenljive,
izraenu kao E=mc2.
3. realizam modela, tj. stepen do koga se moemo osloniti na model kao
na predstavu zike stvarnosti.185
Ve je kazano da, u najoptijem smislu, komunikacija podrazumeva:
poiljaoca, kanal, pomku, primaoca, odnos izmeu onog ko alje i onog ko
prima, efekat, kontekst u kome se odvija komunikacija,kao i niz drugih stvari
na koje se poruka odnosi. Otuda komunikacija u organizaciji moe da se odredi
kao: akcija ili delovanje na druge, interakcija ili medusobno delovanje ili kao
reakcija ili uticaj na druge. U procesu komunikacije uopte, pa i u poslovnim
komunikacijama, se javljaju i neki drugi procesi kao to je kodovanje (na
250
strani poiljaoca) i dekodovanje (na strani primaoca). Otuda pitanje ta znae

kodovanje i dekodovanje? Kodovanje znai da je poruka prevedena u kod
ili jezik koji odgovara sredstvima prenosa i odreenim primoacima, a dekodovanje se odnosi na ponovno prevoenje poruke da bi se dobilo znaenje.
Primera radi, u razgovom dvoje ljudi, kodovanje se odvija preko govornog
mehanizma (ili na neki drugi nain, ako se radi o neverbalnoj komunikaciji),
dok ula vida i sluha izvode dekodovanje.
Prosti model komunikacija po shemi poiljalac - kanal - poruka -primalac doivljava promene koje se javljaju se ve poetkom pedesetih prolog
veka kada se modelima dodaju jo neki vani aspekti ljudske komunikacije. Ti
aspekti se pre svega odnose na komponentu povratne sprege (feedback) to s
druge strane dovodi do toga da modeli gube svoju linearnost ipostaju sve vie
kruni i spiralni (Osgud, Sram, Dens). Otuda, pojam povratne sprege ili dbeka, koristi se u mnogim modelima i on se odnosi na neki proces preko kog
komunikator dobija informaciju o tome da li je i kako je odreeni primalac
primio poruku. Atakva informacija moe da pomogne pri promeni trenutnog
ili nekog budueg komunikacionog ponaanja u organizaciji i posredstvom
orgfanizacije. Jo jedno vano polje ulazi sad u vidokrug istraivaa i ono
se odnosi na injenicu da primaoci selektivno opaaju, tumae i zadravaju
poruke. Naime, uzima se u obzir potencijalna neekasnost komunikacione
veze, koja je ve bila i ranije opaena u matematikom modelu, u kome se
taj problem tretirao kao um u sistemu. poto je glavni kriterijum za uspenu
komunikaciju proizlazio iz namere poiljaoca. Gerbnerov model reava
ovaj problem, naglaavajui transakcioni karakter komunikacije i zavisnost
znaenja koje se dobija na osnovu pretpostavke ili prethodnog znanja primaoca kao i konteksta u kome dolazi do komunikacije. Proces komunikacije podrazumeva intersubjektivnost, poto svaka komunikacija podrazumeva manje
vic razraenu razmenu i dogovaranje izmedu poiljaoca i primaoca. Tako je
rezultat komunikacije stvar pregovora i ne moe se uvek predvideti.186
Prema rezultatima teorijskih analiza postoji petnaest najtipinijih i
najpoznatijih modela komunikacije. Postoje i brojni drugi modeli koji se koriste u istraivanju, mada veina predstavlja samo razliile varijacije ovih osnovnih. Svaki od njih naglaava vie izvesne elemente koje njegovi stvaraoci
smatraju vanim za komunikacioni proces ili strukturu i svaki od njih nastoji
da obuhvati to je vie mogue celokupan proces. Meutim, nijedan model
nije niti moe da bude sveobuhvatan, ve i zbog toga to je njegov cilj da
pojednostavi stvarni svet. Otuda stalna izmena postojeih modela i potreba da
se stvaraju novi.
251
3.1. RANI MODELI

Rani modeli su delo dvaju mislilaca iz dve sasvim razliite epohe - Aristotela i Harlod Lasvela. Aristotel se, piui o retorici, na izvestan nain bavio
komunikacijom. Naime, Aristotel je ispitao i razvio nekoliko osnovnih elemenata komunikacionog procesa koji su se kasnije preneli u klasine modele. Za Aristotela, osnovni delovi komunikacionog toka su, sasvim jednostvno, govornik, predmet govora i sluaoci, tj. publika. Aristotel je govorio o
retorikoj komunikaciji ili vetini ubedljivog govora, jer je to bila vana vetina
njegovog doba, u senatu, u sudu, na javnim skupovima (agora). inioci koji
imaju presudnu ulogu u ekasnosti nekog govora bili u sadraj, raspored
delova govora i nain na koji se govor dri. Nije dovoljno da se zna ta treba
kazati, veli Aristotel, nego i da se to kae na odgovarajui nain.1871 dok su
sosti smatrali da je cilj retorike nagovor, Aristotel je, ne prihvatajui retorsko
formalistiki pristup Gorgijine retorike, traio sredstva za ubeivanje i time
stavio oito teite na teorijsko-saznajnom pitanju retorike.188 Sredstva za
ubeivanje koja proizlaze iz amog govornitva, Aristotel naziva unutranjim
ili imanentnim i deli ih u tri vrste. Prva se tie karaktera samog govornika, njegovog etosa, pri emu sluaoci treba da budu ubeeni u moralnu pouzdanost onoga ko govori. Druga vrsta ubeivanja tie sepatosa samih slualaca, jer
se na njih moe uticati tako to emo ih uzpomo govora dovesti do afekta,
odnosno to emo moi na taj nain da pobudimoemocije u njima. Konano,
tree sredstvo nalazimo u samoj logici govora, u logosu,odnosno u retorskim,
stilskim i drugim gurama, silogizmima, entimemima (retoriki silogizam),
metaforama i sl. Sva tri sredstva ubeivanja, logos, elos i patos, imasamo
onaj ko poseduje sposobnost zakljuivanja, moralno svojstvo i vrlinu, i... kojije u stanju da losofski sazna i odredi strasti, naime da pokae sutinu same
trasti, izkoje izviru i na koji nain one nastaju u samom oveku.189
Drugi mislilac, Harold Lasvel, prikazao je 1948. godine u delu The Communication,190 model kojim analizuje komunikacioni proces u smislu funkcija koje on izvodi u drutvu. Prva funkcija tie se nadziranja (surveillance)
okoline, koja treba da skrene panju lanovima zajednice na opasnosti i
mogunosti okoline. Tu je zatim,korelacija razliitih delova drutva u odgovoru na okolinu, i konano, prenoenje (transmissiori) drutvenog naslea s
jedne na drugu generaciju. On je ukazao daje prost nain da se opie komunikacioni proces postavljanje sledeih pitanja, koja u stvari, ine model:
252
ko?
kae ta?
preko kog kanala?
kome? u kakvom cilju ?
Ko?
Komunikator
ta kae?
Poruka
Preko kog
kanala?
Medijum
Kome?
Primalac
U kom cilju?
Efekat
Prema tome, re je o ranoj verziji modela masovnih komunikacija, verbalnog tipa. Ova verzija, odnosno linearan model, vidi komunikaciju kao
prenoenje poruka, naglaava efekat, a ne znaenje. Efekat podrazumeva
merljivu i vidljivu promenu u primaocu koja je posledica odnosa elemenata
u procesu. Promena jednog elementa dovee do promene i samog procesa.
Ovaj model je vrlo primenljiv u masovnim komunikacijima, i ukazuje da vie
od jednog kanala moe da prenosi poruku. Ko ukazuje na kontrolu poruka.
Kae ta je predmet sadrinske analize. Kome se vezuje za analizu primaoca i publike. Za poslednje pitanje se moe pretpostaviti da ukljuuje pojam
povratne sprege, odnosno dbeka.
Lasvelov model je tipian za rane modele komunikacije. On podrazumeva nameru komunikatora da ostvari neki uticaj na primaoca, to je doprinelo da ovakav tip modela prenaglaava efekte masovnih komunikacija.
Treba imati, ipak, na umu da je Lasvelov interes bio pre svega politika komunikacija i propaganda. Za tu svrhu njegova formula je bila sasvim dovoljna.
Lasvela su, meutim, kritikovali zato to njegovom modelu nedostaje pitanje
konteksta (drutvenog, ekonomskog, politikog, kulturnog, estetskog) u kome
se odigrava komunikacija, ali i zato to mu nedostaju posredujue varijable,
tj. oni inioci koji imaju uticaja na nain na koji su poruke primljene i kako
je na njih odgovoreno. U tom smislu, neki autori smatraju da je verbalna verzija Gerbnerovog modela iz 1956., mnogo potpunija to se vidi iz sledee
formule: 1. neko, 2. zapaa neki dogaaj, 3 i reaguje, 4. u situaciji, 5. kroz
neko sredstvo, 6. da bi dao materijal s kojim raspolae, 7. u nekom obliku, 8.
i kontekstu, 9. prenosei sadraj, 10. sa nekom posledicom.
Mada ni Lasvelova, a jo manje Aristotelova ralanjavanja nisu modeli u klasinom smislu rei, ona dokazuju da su naunici ve od najranijih
vremena pa sve do medijske ere, razmiljajui o meuljudskim odnosima i
vezama, nalazili za shodno da pojedine elemente komunikacionog procesa
sloe u neku vrstu sistema ili sheme.
253
U svakom sluaju, na njihovom tragu, razvila se itava oblast u sferi

komunikologije koja se bavila konstruisanjem modela i tumaenjem komunikacionog procesa preko njihovih shematskih prikaza.191
3.2. MATEMATIKI MODEL SENONA I VIVERA
Matematiki model192 je bio zasnovan na statistikom pojmu komunikacije koji jeprvi istakao Norbet Viner. Unutar okvira njihovog modela prenosa,
autori ukazuju napostojanje tri nivoa problema u analizi komunikacije:
Prvi nivo, ili nivo A je tehnike prirode,
Drugi nivo, ili nivo B je semantike (znaenje koje proizlazi. iz naina
obraanja prenosioca), i
Trei nivo, ili nivo C koji se odnosi na ekasnost prijema ili razumevanja od strane primaoca.
Model enona i Vivera konstruisan je uglavnom za probleme A nivoa,
to ukazuje na pretpostavku da sreivanje tehnikih problema kod poboljanja
kodovanja gotovo neminovno vodi do poboljanja i na narednim nivoima, B
i C.
Matematiki model Senona i Vivera
U ovom modelu, izvor informacije stvara poruku koju treba komunicirati

iz niza moguih poruka. Ona se moe sastojati od govornih ili pisanih rei,
nota, slika itd. Prenosilac prevodi poruku u signal koji odgovara kanalu koji
e se koristiti. Kanal je medijum koji prenosi signal od prenosioca do primaoca. Na primer, ako je komunikaciona situacija jedan obian razgovor izmeu
dvoje ljudi, informacioni izvor je mozak jednog, prenosilac je glasni mehanizam koji stvara signal (izgovorene rei) koji se potom prenosi kroz vazduh
(kanal). Primalac izvodi obrnutu radnju od prenosioca, jer rekonstruie poruku od signala. Odredite moe da bude osoba, kao u sluaju razgovora, ali i
neka stvar kojoj je poruka namenjena. Model odgovara na pitanje, kako izvor
informacija prenosi svoju poruku do odredita uprkos karakteristika kanala,
prenosnika i izvora uma. To se postie kodovanjem poruke sa dovoljno re254
dundantnosti, tako da primalac moe da rekonstruie poruku koja je sloena

od prenesenog signala i uma koji su primljeni. enon i Viver su ukazali na
bitne elemente poruke koje ine entropija i redundanca, kao i na nuan balans
koji mora postojati izmedu njih da bi komunkacija bila ekasna i da bi se
kanal sauvao od uma. to je vie uma u kanalu, smatrali su, vea je potreba
za redundancom koja smanjuje relativnu entropiju poruke. Na primer, kod
beinog telefona koji vri prenos u umnom kanalu, potrebno je ponoviti
glavne delove poruke kako bi se osigurao njihov prijem. Koristei redundancu da bi prevaziao um u kanalu smanjujemo koliinu informacije koja se
moe preneti u datom vremenu.
enon je smatrao da je bitna injenica o izvoru informacije to to on ima
mogunost da bira. A za primaoca je bitno da zna da ne zna koji su to izbori
koje ima poiljalac poruke. Idealno gledano, neizvesnost odredita (primaoca) o prenoenoj poruci jednaka je slobodi izbora poiljaoca u sastavljanju
poruke. Matematiki pojam informacije obuhvata kategorije neizvesnosti i
slobodnog izbora. Informacija je tu da se bavi slobodom izbora poiljaoca
i usmerena je na to da otkloni neizvesnost recipijenta, to je, u stvari, pojam
entropije (oznaava se sa H).
U modelu enena i Vivera, meutim, nema mesta za dbek koji znaajno
moe da izmeni i poruku i komunikacionu situaciju. Nema ni priznavanja
vanosti konteksta, bilo drutvernog, politikog ili kulturnog, koji utie na sve
stepene komunikacionog procesa. Ipak, njihov model, odnosno matematika
teorija komunikacije, zaela je ono to e se kasnije nazvati studijama komunikacije, upravo zbog svoje optosti i mogunosti upotrebe razliitih simbola, od pisanih slova preko rei, nota, matematikih simbola, slika. Odnosi koje
ona otkriva primenljivi su na razliite oblike komuniciranja, a sama teorija je
dovoljno imaginativno motivisana da se bavi zaista pravim problemima komunikacije. enonova matematika teorija komunikacije je najvaniji doprinos komunikacionim modelima procesne kole danas u upotrebi. Ne samo to
je stimulisao dalje istraivanje u toj oblasti, ve je njegov shematski dijagram
postao glavni podsticaj za mnoge kasnije modele komunikacije.
Model enona i Vivera, razvio je DeFler koga je interesovao problem
saglasnosti izmeu znaenja poslate i primljene poruke. On utvruje da se u
procesu komunikacije znaenje transformie u poruku. U svom modelu on
opisuje kako prenosilac pretvara poruku u informaciju koja potom prolazi
kroz kanal, na primer, masovni medij. Primalac dekoduje informaciju kao
poruku koja se zatim pretvara na odreditu u znaenje. Ako postoji saglasnost
izmeu dva znaenja, uspostavljena je komunikacija, mada DeFler smatra
da je ona retko kad potpuna.
255
De Flerov razvijeni model
Originalnom enon-Viverovom modelu ovde je dodat niz elemenata, pre

svega dbek, to poiljaocu (izvora) daje mogunost da bolje komunicira sa
odreditem. A to opet, poveava mogunost postizanja saglasnosti izmeu poslatog i primljenog znaenja (izomorzam).m
3.3. NJUKOMOV MODEL SIMETRIJE
Njukomov model je, za razliku od enon-Viverovog linearnog modela,
trouglast. On je bio prvi koji je kao jedan od inilaca uveo ulogu komunikacije
u drutvu ili drutvenim odnosima. Naime, on problemu komunikacija prilazi
kao psiholog koji se bavi interakcijom izmedu dvoje ili vie ljudi. Za Njukoma uloga komunikacije nije jednostavna - ona treba da odrava ravnoteu
unutar drutvenog sistema. U tom smislu model simetrije predstavlja jednu od
ranih formulacija kognitivne konzistencije.
U svom najjednostavnijem obliku akta komunikacije, osoba A prenosi informaciju osobi B o neemu X. A i B su, drugim reima, komunikator
(poiljalac) i primalac (pojedinci, menadment, sindikati,), a X je deo njihovog organizacionog okruenja. ABX je organizacioni sistem koji znai da su
njihovi unutranji odnosi meuzavisni. Ako se promeni A, promenie se i B i
X. Ako A promeni odnos sa X, onda e i B to morati da uradi bilo sa A, bilo
sa X.
256
Njukomov model simetrije
A i B su komunikatori, dok je X organizaciona situacija ili organizacioni

drutveni kontekst u kome se odvija komunikacija. Obe individue su orijentisane jedna na drugu ili na X i komunikacija se shvata kao proces koji podrava
ovu orijentacionu strukturu. Ako su A i B prijatelji, a X neto to oboje znaju,
bie vano da imaju slian stav prema X da bi sistem bio u ravnotei. Ali, ako
A voli X, a B ne voli, onda su A i B pod pritiskom da komuniciraju dok ne
doe do slinog stava prema X. to je vanije mesto koje X ima u njihovom
organizacionom drutvenom svetu, bie jaa potreba da dele miljenje o njemu. U tom smislu komunikacija izmeu ljudi u organizaciji izvodi sutinske
funkcije, tj one koje omoguavanja dvema ili vie individua da odravaju
simultanu orijentaciju jedna naspram druge i ka procesima i odnosima u organizaciji i organizacije.
Izmeu ova tri elementa odrava se simetrija ili balans putem prenoenja
informacije o bilo kojoj promeni u okolnostima ili odnosima, to omoguava
da doe do prilagoavanja. Meuzavisnost stava A ka B i ka X, ini sistem
koji sadri etiri orijentacije:
1. orijentacija A ka X koja sadri i stav ka X kao objektu kome treba prii
ili ga izbei, kao i kognitivne atribute (verovanja i kognitivnu strukturu)
2. orijentaciju A ka B, u istom smislu
3. orijentaciju B ka X
4. orijentaci ju B ka A.
U Njukomovom modelu, komunikacija je zajedniki i ekasan nain na
koji se osoba orijentie u svojoj okolini. To je model za svesni (intencionalni)
in komunikacije izmeu dve osobe. Iz ovog modela Njukom izdvaja dva
vana postulata:
1. to su jae sile ka koorijentaciji A u odnosu na B i X, a.) vei je napor A
ka simetriji sa B u odnosu na X, i b.) vea je verovatnoa da e porasti
simetrija kao posledica jednog ili vie aktova komunikacije.
257
2. to je manja privlanost izmedu A i B, ogranieniji je napor ka simetriji

na one osobine koorijentacije ka kojima se tei preko asocijacije.
Njukomov model znai da svaki sistem moe da karakterie balans sila i
da svaka promena sistema vodi ka naporu da se uspostavi balans ili simetrija,
poto je poremeaj ravnotee ili nedostatak simetrije psiholoki neprijatan i
stvara unutranji pritisak da se ponovo uspostavi balans.194
Prema tome, model T. Njukoma. koji je zasnovan na teoriji ravnotee, u
celini podrava ona gledita po kojima su Ijudi skloni onim izvorima informacije koji su u skladusa njihovim postojeim stanovitima, kao i da trae one
informacije koje podravju i potvruju njihova aktuelna ponaanja, vladanja
i delanja. U tom smislu on potvruje teoriju selektivne percepcije i gledite
da najverovatniji efekti komunikacije, ukljuujui i masovne komunikacije,
idu ka pojaavanju postojeih miljenja, stavova i tendencija u ponaanju,
vladanju i delanju.
Njukomov model naglaava ljudsku potrebu za informacijom. U demokratiji, informacija se obino smatra pravom, ali ne i neophodnou. Bez
nje ljudi su izdvojeni od drutva. Neophodno je imati pravu informaciju
o drutvenom okruenju da bi ljudi znali kako da reaguju na njega i da bi
mogli da usmere svoje reakcije naone inioce koje mogu da dele sa drugim
lanovima grupe, potkulture ili kulture uopte.195
3.4. PROCESI I EFEKTI U MODELIMA VILBURA RAMA
V. ram je svoje modele, prema kojima je komunikacioni proces beskrajan, izradio na osnovu modela enona i Vivera. Meutim, valja imati na
umu da je on vie biozainteresovan za problem masovnih komunikacija, nego
za tehnologiju komunikacione transmisije. Naime, dok je enon-Viverov
model bio linearan, ramov model jecirkularan ili kruni. ramov model
je u stvari, zapoeo Ozgud, pa se u literaturi estonavodi i kao Ozgudov i
Sramov kruni model. Senon i Viver su glavnu panju posvetili kanalima koji
posreduju izraeu poiljaoca i primaoca; Ozgud-ramov modelje vie okrenut
ka ponaanju glavnih uesnika u komunikacionom procesu. Postojemeutim i
znatne slinosti: enon i Viver prave razliku izmeu izvora i prenosnika.apotom i primaoca i odredita, to se takoe javlja i u drugom modelu, mada se
negovori u tim terminima: kodujua funkcija je slina prenoenju, dekodujua
primanju. ram je bio na stanovitu da komunikacija podrazumeva pre svega
zajednitvo, i da sam in komunikacije oznaava nastojanje da se uspostavi
zajednitvo sa nekim,da se s njim podele informacije, ideje i stavovi. U skladu
sa aristotelovskom emom, i ram polazi od toga da svaki proces komunikacije sadri u sebi tri osnovna elementa: izvor, poruku i odredite.
258
Izvor moe biti pojedinac (govori, pie, crta, gestikulira) ili kolektivna
organizacija (izdavaka kua, novine, TV, lmski studio). Poruka moe biti
u obliku mastila na hartiji, zvunih talasa, zastava u vazduhu i drugih signala
koji imaju znaenje.
Odredite moe biti pojedinac koji slua, gleda, ita, lan grupe koji
uestvuje u diskusiji, sluaoci, publika, fudbalski navijai, gomila ili masovna
publika. Da bi se ostvario proces komunikacije izvor koduje svoju poruku.
I ramov model
ram e u drugom modelu prestrukturisati ideja iz prvog da bi se pokazala preklapajua, interaktivna priroda komunikacionog procesa i vanost
onoga to koder i dekoder donose sa sobom u komunikacionu situaciju. To je
njihovo polje iskustva i gde se ono preklapa sa poljem iskustva drugog,
javlja se signal, odnosno znak. Prema tome, da bi se ostvarila uspena komunikacija dve strane moraju biti u izvesnoj meri usaglaene, jer samo ono to
im je zajedniko (communis) u polju iskustva moe da se komunicira. To je
deo polja koji oni dele.
II ramov model
Ovi krugovi za rama predstavljaju akumulisano iskustvo dve individue

koje nastoje da uspostave komunikaciju. Poiljalac moe da koduje, a primalac da dekoduje odreenu poruku samo u okvim vlastitog iskustva. Ako ne
poznajemo neki jezik ne moemo ni da ga kodujemo ni da ga dekodujemo...
to su krugovi modela vei, komunikacija je laka, a ako se ne dodirnu, ona se
ne moe ni uspostaviti jer ne postoji zajedniko iskustvo. Ako se sasvim malo
dodiruju. tj. ako su im iskustva neslina, znaenje e biti teko prenosivo, kao
na primer u odnosu strunjaka i laika ili pak u nekim oblicima interkulturne
komunikacije.
259
Poruka je sastavljena od znakova. Znak je signal koji stoji za neto u

naem iskustvu.... Meutim, treba praviti razliku izmeu znaka i objekta
(oznaitelja i oznaenog). Znak uvek predstavlja objekat na svedenom nivou
nekog nagovetaja. Na znak se nee reagovati svim odgovorima koje bi proizveo sam objekt. ... Svaka osoba u procesu komunikacije je i koder i dekoder,
poto mora da zna da pie i ita da bi primala i slala. ta se deava kad se
pojavi signal, pita se ram. On dolazi od znaka i ukoliko je znak poznat, primalac zna i izvesne odgovore. To su posredniki (mediatory) odgovori, poto
oni posreduju izmeu onoga to se deava sa porukom iprimaoevog nervnog
sistema. Ti odgovori su znaenja koja znak ima za nas. Ona se ue iz iskustva, ali na njih utie stanje organizma u odreenom trenutku (slika sendvia
razliito deluje na gladnog i sitog oveka). Pod tim uticajem posredniki e
odgovori odrediti ta e se uraditi sa znakom. Jer, ovek je nauio itav niz
drugaijih reakcija povezanih s posrednim odgovorima. Znak koji oznaava
izvesnu stvar nekome, zapoee izvesne druge procese u nervnom sistemu i
miiima. Na znak vatra javie se potreba za daljom akcijom. Znaenje koje
je rezultat dekodovanja znaka, zapoee tako novi proces kodovanja. Ono
to se koduje zavisie od izvora moguih odgovora u datoj situaciji i u vezi
sa znaenjem. ovek stalno dekoduje znakove iz svoje sredine, tumai ih,
objanjava. Komunikacioni proces ne poinje i ne zavrava se na odredenoj
taki. On je beskrajan. On prolazi kroz nas, promenjen preko naih tumaenja,
navika, mogunosti i sposobnosti, ali se ono to je ulo (input) i dalje odraava
u onome to je izalo (output).
III ramov model (ili ram-Ozgudov model)
260
Iako je ovaj model predstavio ram (1954) u njemu je udela imao i .

Ozgud. I dok bi se model enona i Vivera mogao predstaviti kao linearan,
ovaj model je kruni. Takoe, dok se Senon-Viverov pre svega zanimao za
kanale koji posreduju izmeu poiljaoca i primaoca, ram i Ozgud se bave
ponaanjem glavnih uesnika u komunikacionom procesu, bavi se interakcijom izmeu njih, gde obe strane i koduju i dekoduju, tj. tumae, prenose i
primaju signale. Povratni proces koji se tu javlja je povratna sprega i\i dbek
(feedback) i on ukazuje na kruni tok komunikacionog procesa, jer nam govori kako je poruka protumaena. Da li sagovornik klima glavom, kae da,
razumem, ili nabira elo, gleda zbunjeno ili nezainteresovano kroz prozor,
odmahuje glavom. To je dbek, kao odgovor na pismo, aplauz, tj. reakcija
publike ili kritike.
Iskusni komunikator briljivo pazi na dbek i stalno modikuje poruke u

svetlu onoga to uje i vidi kao reakci ju na svoju prvobitnu poruku.
Ali i naa vlastita poruka ima svoj dbek. ujemo svoj glas i moemo
ga korigovati. Ili vidimo ta smo napisali i popravljamo tekst:U procesu komunikacije retko kad je otvoren samo jedan kanal. Govorni i zvuni talasi su
primarna poruka, ali postoje i izrazi lica, gestovi, veze s prolim porukama.
ak i primama poruka prenosi informaciju na nekoliko nivoa. Ona daje rei
za dekodovanje. Ona pri tom naglaava neke rei, predstavlja ih u interakciji
i tempu koji doprinose optem znaenju. Kvalitet glasa (dubok, piskutav, glasan, mek) nosi takoe informaciju o poiljaocu i o tome ta je poruka. Rei i
njihovo naglaavanje, gestovi koji ih slede i grimase lica, bitno utiu na slojevitost poruke.196
261
3.5. OZGUDOV PSIHOLINGVISTIKI MODEL

Polazei od stava da model enona i Vivera odgovara probjemima mehanike, ali da nije bio pogodan za razmatranje ljudske komunikacije Ozgud
pravi model na osnovu njegove teorije znaenja i psiholingvistikih procesa
u irem smislu. Naime, za Ozguda je vana funkcija odailjanja i primanja
unutar jedne individue, kao i pojam znaenja simbola. Valja imati u vidu da
enon i Viver pojam znaenja nisu uzimali u obzir, kao i da je njihov model
izdvajao izvor i odrediste, prenosnika i primaoca, to nije dovoljno za ljudske
sisteme. Jer, pojedinac moe biti i izvor i odredite, i prenosilac i primalac
koji dekoduje poraku koju neko koduje preko niza mehanizama dbeka.
U Ozgudovom modeluinput je neka vrsta zike energije, neki stimulans kodovan u obliku koji je dekodovan u senzorne impulse. Primalac deluje na ove stimulanse ili inpute, kroz procese koje Ozgud zove recepcija ili
percepcija, a mediator obezbeduje razumevanje (cognition), neku vrstu
dodatnog znaenja ili stava. Prenosilac (transmitter) izvodi operaciju motornog organizovanja i sleda (sequencing).
Poruka ili odogvor u nizu stimulans-odgovor (stimulus-response) je
i autput izvora i input odredita. Input se postie kodovanjem, dok se autput
postie dekodovanjem. Kod Ozgiidovog modela odredite je slino jedinici izvora. Po Ozgudu, svaka osoba se u govornoj zajednici posmatra kao
potpuni komunikacioni sistem koji odgovara modelu Senona i Vivera. On je
preuredio taj model u neto to je nazvao komunikaciona jedinica koja alje
i prima poruku.
Ozgud naglaava drutvenu prirodu komunikacije i kae da svaki pravi
model mora imati barem dve komunikativne jedinice: izvornu (govornik) i
odredinu (slualac).
Bilo koje dve takve jedinice vezane su u jedan sistem onim to nazivamo
porukom. Denisaemo poruku, kae Ozgud, kao deo totalnog autputa
(odgovora) jedinice izvora koja istovremeno moe biti deo totalnog inputa
(stimulansi) ka odredinoj jedinici. Kad individua A govori individui B, na
primer, njen stav, gestovi, izrazi lica, ak ophoenje sa stvarima, (na primer,
odlaganje karata za igru, dodavanje ini je s voem), moe biti poruka, kao to
262
su i dogaanja u zvunom talasu kanala. Ali drugi delovi ponaanja linosti

A (na primer, osetljivost na B, vlastiti stav, utisci iz okoline) ne potiu od
ponaanja A, i ti dogaaji nisu deo poruke kako je mi shvatamo. Ovi dogaaji
stimulans-odgovor tipa (reakcije jedne individue koje stvaraju stimulanse
za drugu) mogu biti bilo neposredni ili posredni, mediativni. Obian razgovor
licem-u-lice primer je za prvo, a pisana komunikacija (muzika ploa, umetniko delo), primer je za drugo.197
3.6. GERBNEROV OPTI MODEL
D. Makkvejl je ovaj model nazvao najsveobuhvatnijim pokuajem do
sada da se odrede sve komponente i stupnjevi komunikacije.198 Gerbnerov
model bi u jednoj reenici mogao da se izrazi kao: Neko opazi neki dogaaj
i reaguje u situaciji uz pomo nekih sredstava kako bi se odreeni materijal
uinio dostupnim u obliku i kontekstu, prenosei sadraj od izvesne vanosti.
Prema tome, Makkvejl ovde uoava nekoliko vanih stavova: varijabilnost
i u percepciji nekog dogaaja od strane komunikatora, kao i poruke o dogadaju od strane recipijenta. Gerbnerov model takoe naglaava znaaj konteksta, odnosno situacije u kojoj dolazi do procesa komunikacije. Ovaj
model ljudsku komunikaciju predstavlja kao otvorenu poruku, za razliku od
zatvorenih mehanikih i automatskih komunikacionih sistema. Ljudska komunikacija je, kae Makkvejl, otvorena utoliko to dogaaji ili objekti iz
sredine ne stvaraju automatski signale i komunikativnu reakciju; itav proces komunikacije je otvoren....za varijabilne i nepredvidljive efekte percepcije i ljudskog izbora. Za razliku od maina, ljudski komunikacioni sistemi
nisu homeostatini (kao maine) i dbek ima u njima drugaiji smisao. Kod
Gerbnera vanost se pridaje i sadrajukoji ima znaenje. Znaenje sadraja ne
izvodi se samo iz namere prenosioca ili percepcije primaoca, ve tu postoji
odnosni obrazac (relational pattern) koji se tumai u svetlu itavog niza
dogaanja u svakom posebnom sluaju komunikacije.
Gerbnerov model, poput onog enona i Vivera, eli da ima univerzalan znaaj, da moe da objasni bilo koji komunikacioni proces i posebno da
skrene panju na glavne elemente koji su zajedniki svakom komunikacionom
aktu. Iako je sloen, osnova mu je linearan model enona i Vivera. Ono to
je dodato osnovnom tipu je da on povezuje poruku sa stvarnou o kojoj je
re i lako omoguava da se prie pitanjima percepcije i znaenja. Osim toga,
iz ovog modela proizlazi stav da se komumkativni proces sastoji od dve dimenzije naizmenino: perceptivne ili receptivne i dimenzije komunikacije ili
sredstava kontrolem
263
Prema Gerbneru, ljudska percepcija ne predstavlja prosto reagovanje na

sti-mulanse ve nju ini proces interakcije i pogaanja. ovek nastoji da usaglasi spoljne stimulanse sa svojom unutranjom matricom misli ili pojmova. Kad
doe do usaglaavanja, mi smo neto percipirali, dali mu znaenje. Znaenje
u ovom smislu proizlazi iz usaglaavanja spoljnih stimulansa sa unutranjim
predstavama, idejama. Usaglaavanje kontrolie naa kultura i naa moralna
saznanja. Ovo zbog toga to su se nai unutranji pojmovi ili modeli miljenja
razvili kao rezultal kulturnog, odnosno moralnog iskustva. Prema tome, ljudi
razliilih kultura percipirae stvarnost organizacije razliito. Percepcija nije
samo psiholoki proces unutar jedinke, ona je i kulturni proces.
3.7. KONCEPTUALNI MODEL VESTLI-MEKLIRIA

Valja ukazati da su se Vestli i Meklin teorijski bavili problemima masovnih medija, pa su u koncipiranju svog modela poli od pretpostavke da komumkacioni proces moe da zapone neki dogaaj jednako kao i pojedinac.
Iako su radili pod uticajem Lasvela i Njukoma, nije ih zadovoljavala linearna,
neinteraktivna priroda njihovih modela. U sutini, poli su od Njukomovog
osnovnog trouglastog modela, u cilju da obuhvate sveukupne odnose u procesu masovnih komunikacija, dodajui mu bezbroj dogaaja, ideja, predmeta i
ljudi koji su predmeti orijentacije. Uveli su zatim i etvrti element, C koji ima
posredniku ulogu izmedu A i B (uloga urednika, na primer, koji odluuje ta i
kako komunicirati) i konano, uveli su, za komumkaciju veoma vaanu funkciju dbeka (f). Dok je Njukomov model bio pre svega interpersonalna shema
komumkacije, trouglasta formacija u kojoj su A, B i X delovali podjednako,
konceptualni model ukazuje da proces masovnih medija sutinski pomera
ravnoteu, dovodei A (mogueg komunikatora) i C (organizaciju masovnih
komunikacija i njihove posrednike koji kontroliu kanal) u bliu vezu. ...
Poruke se prenose u kodovima (sistemima simbola) i njihova je osnovna
odlika zajedniko znaenje (shared meaning) povezano sa simbolima. Oni
mogu imati bilo koji oblik ukoliko imaju zajedniko znaenje i ukoliko se
mogu prenositi. Takva zajednika znaenja simbola mogu biti afektivna i kognitivna. Jezik ima i jedno i drugo. Umetnost pak, preferira afektivno. Moderan
umetnik A u komunikaciji sa B-ovi-ma, alje svoju poruku u sistemu simbola
koji je zajedniki, mada tek nekolicini. Oni B-ovi koji ga poznaju imae zadovoljstvo iz komunikacije jednog afektivnog slanja, dok oni koji ne mogu da
dekoduju poruku, mada to ele, bie frustrirani i izrazie svoje neprijateljstvo
prema poruci ili komunikatoru ili ak prema C.
264
Fidbek osigurava sistematski karakter ABX odnosa (ili ABCX). Ako

A koristi iskustva da utie na B, mora se informisati o svim promenama u
stanju B do kojih je dolo zahvaljujui njegovoj komunikaciji. C se takoe
brine o efektima na B ukoliko eli da osigura svoju ulogu kao posrednika.
A-reklameri ostvaruju dbek putem istraivanja trita. C-izdavake kue ili
mediji, rade na ispitivanju motivacije italaca ili gledalaca, dajui procene i
predviajui reakcije. I dbek moe biti nameran ili nenameran u odnosu na C
i X. Ako se ilalac ili gledalac obraa uredniku pismom ili telefonom o nekoj
temi koju eli da osvetli, onda je dbek nameran. Ali ako postupi po reklami
i kupi neki proizvod ili se pretplati na neku publikaciju, ondaje nenamemo
ostvario dbek.
Model Vestlija i Meklina pretpostavlja da e odreen sistem odnosa biti
samoregulisan i uzajamno koristan svim uesnicima u procesu komunikacije.
Istovremeno, on ide za tim da uravnotei interese poiljaoca i primaoca, to se
meutim, retko deava u komunikacionim vezama. ...
Model Vestli-Meklina uveo je u dotadanje poimanje komunikacija neke
izmene. To se pre svega odnosi na novi element C, to je inkcija urednika,
od koga zavisi odluka o tome ta se i kako komunicira. Takoe su poeli da
ire model, mada se njegov oblik donekle vraa na lineranu shemu enona
i Vivera, zadravajui i elemente Njukomovog trougla.... Ovaj model, po
miljenju nekih autora, ne uzima u obzir neke druge odnose koji postoje u
drutvu, prema kojima se pojedinac (B) takoe orijentie u svom drutvenom
okruenju, kao to je posao, porodica, organizacije, crkva, i sve druge mree
odnosa preko kojih se ukljuuje u zajednicu. Treba ipak ukazati da ovi modeli imaju znatnu heuristiku vrednost. Konceptualni model totalnog procesa
komunikacije koristan je, jer je dovoljno uopten da tretira sve vrste ljudske
komunikacije, od odnosa licem-u-lice do interakcije i intemacionalne i interkulturne informacije. On izoluje i denie minimum uloga i procesa potrebnih
za svaku optu teoriju komunikacije. Razume se, ukoliko se shvati samo kao
polazna taka za optu teoriju.200
265
3.8. SMCR MODEL D. BERLOA

U sutini, model D. K. Berloa, skraeno nazvan SMCR (source-izvor,
message-poruka, channel-kanal, receiver-primalac), je shema Senona i Vivera razvijena u sociolokom smislu. Otuda on i ima posbnu vrednost za naa
promiljanja. Naime, ovim modelom objanjene su:
a) karakteristike procesa,
b) u podjednakoj meri se priznaje znaaj izvora i primaoca kulture,
c) kao i drutvenog sistema u kome dolazi do komunikacije.
Meutim, Berloov model ne belei tok komunikacije, mada je pretpostavka da se shvata linearno. U tom smislu su i dbek i interakcija elemenata
vie pretpostavljeni nego eksplicitno objanjeni. Berloov model pokazuje da
u uspenoj komunikciji sposobnost izvora i primaoca moraju u znatnoj meri
da se podudaraju. Slino kao to to misli ram, i Berlo tvrdi da se stavovi i
vrednosti obe strane moraju nalaziti u nekoj vrsti saglasnosti. Za znanje, kae
Berlo, mora da postoji priznanje (knowledge-aknowledge)
Berlo je konceptualizovao model enona i Vivera u tri komponente: 1.
materija, energija, 2. informacija, 3. komunikacija.
1) materija-energija: odnosi se na proces govorenja kada se stvara ziki
zvuk (vibracija vazduha i glasnih ica);
2) kad shvatimo zvuke kao obrazac, a kretanje vazduha obrazujemo u rei,
imamo informaciju;
3) kad nam je obrazac zajedniki za pojave oko nas u smislu materije-energije, dolazimo do procesa komunikacije.
Gla vni argument modelaje naglaavanje zavisnosti B od A i C. Medutim,
ono to nedostaje, a na emu se kasnije u tumaenju masovnih medija dosta
insistiralo, su brojni izvori i uticaji koji deluju na B, izvan A i C i koji su
protivtea uticaju AC, kao to su porodica, prijatelji, vrnjaci, kolege, ili iri
uticaji kao kola, crkva, sindikati, i sl. To je primedba, koja je vaila i za druge
modela iz perioda ezdesetih godina prolog veka.201
3.9. DENSOV HELIKOIDAN MODEL KOMUNIKACIJE
Iz dosadanjeg dela analize proizlazi da su rani modeli bili mahom linearni. Meutim, kasnije su uvedeni kruni tipovi, pri emu je vaan element
biodbek. U tom smislu je Frenk Dens202 smatrao da su kruni modeli bolji
od lineranog, ali da su i oni problematini, jer sugeriu da komunikacija pravi
pun krug, tj. da se vraa tano na ono mesto odakle je i krenula. Ta pretpostav266
ka je za njega bila pogrena, i on umesto krunog modela predlae spiralni

ili helikoidan oblik, uzimajui u obzir injenicu da se komunikacioniproces
stalno kree napred, ali i da u izvesnom smislu uvek zavisi odprolosti koja
daje informacije sadanjosti i budunosti. Helikoidan model komunikacionog
toka po Densu, ima neke prednosti u odnosu na druge modele, poto se u njemu naglaavaju promene stanja unutar komunikacije, kao i njen re eksivni
karakter, tj. da deluje i na samu sebe. Na neki nain, smatra Dens njegova
predstava komunikacije u vidu spirale, moe da ispravi one modele koji su
statini ili koji insistiraju na ravnotei u svojim shemama, a to pretpostavlja
da se posle dbeka vraa na polazne pozicije.
Spirala (elisa) ili helik, za Densa, kombinuje poeljne odlike prave linije
i kruga, izbegavajui pri tom slabosti svakog od njih. Spirala za njega, jeste
geometrijsko svedoanstvo ideje da komunkacija dok ide napred, istovremeno se vraa sebi i na nju utie njeno ranije ponaanje. Dolazea krivina spirale
je sutinski pod uticajem krivine iz koje je proistekla.
Spirala ima razliite oblike u razliitim situacijama za razliite osobe.
Za neke seona veoma iri, zbog prethodnog znanja o neemu, dokje za druge
sa malo znanja, njeno irenje neznatno. Moe da se koristi da ilustruje informacione praznine i da potvrdi tezu da znanje samo uveava znanje.... Iz
ovog modela ovek koji komunicira predstavljen je kao aktivan, kreativan,
sposoban da pohrani informacije, za razliku odmnogih drugih modela koji ga
vide kao pasivnog uesnika u procesu komunikacije. Uopte, Densov model
nije pogodan za neku detaljniju analizu, ali njegova vrednost je u tome to
naglaava dinamiku prirodu komunikacije.203
3.10. BEKEROV MOZAINI MODEL KOMUNIKACIJE
Prema empirijskim iskustvima, a s obzirom da su poruke retko kad jednostruke i jednosmerne, shema mozaika kao koncepta procesa komunikacije,
javlja se kao korisna varijanta na linearnu temu. Beker postavlja teoriju o
komunikacionom mozaiku smatrajui da elemente poruke povezuje dobar
deo komunikacionih situacija koje ne potiu samo iz neposrednih drutvenih
okolnosti. Ti elementi potiu od ranih utisaka, prethodnih razgovora, iz medija, napola zaboravljenih komentara. to sve, kao opti iskustveni okvir, ini
mozaik uticaja na izvor.
Model ilustruje sloenost mnogih slojeva komunikacionog procesa i
interakciju izmedu njegovih kockica informacija koje pokazuju spoljnji i
unutranji svet komunikacije: onaj koji je izolovan ijedinstven i onaj koji se
stalno vraa u gustom i uvek promenljivom obliku.
267
3.11. BARNLUNDOV TRANSAKCIONI

MODEL KOMUNIKACIJE
Prema nalazima J. Janiijevi Barnlund govori o sloenostima ljudske
komunikacije koja predstavlja neverovatno teak izazov za svakog ko se
bavi tjudima. Naime, za Barnlunda cilj komunikacije je smanjenje neizvesnosti, dokje znaenje poruke neto zmiljeno, dato, pripisano, a nikako
ne neto primljeno. Prema njegovom miljenju za znaenja komunikacija
nije nuna, ali je zato za komunikaciju nuna namera i on u tom smislu posebno naglaava komunikacionu situaciju kao kontekst promene. On naime,
smatra da osim uobiajenog drutvenog rituala, ljudi gotovo uvek govore u
kontekstu promene. Komunikacija izaziva elju da neko drugi sagleda nae
injenice, proceni nae vrednosti, podeli naa oseanja, prihvati nae odluke.
Komunikacijaje inicirana, svesno ili ne, sa namerom da promeni drugog.
Barnlund polazi od injenice da se unutar i oko komunikacije nalazi
beskrajno mnogo naznaka, uputa (cues), iako sve nemaju istu teinu (valenciju) u isto vreme. Barnlundov model daje tri niza naznaka koji utiu jedan
na drugi. To su javne naznake, privatne naznake i naznake ponaanja (neverbalne naznake). On meutim, daje i dva tipa modela, intrapersonalni i interpersonalni. Ovaj prvi se bavi komunikacijom u samom oveku, njegovim
unutranjim svetom, razmiljanjima, htenjima i stavovima. Kao i u svakoj
drugoj komimikaciji i tu ulogu igra sakupljeno znanje i iskustvo. I svaka intrapersonalna komunikacija se odvija unutar nekog konteksta ili situacije. Drugi
tip modela bavi se komunikacijom izmeu dve ili vie osoba. On se sadri od
relativno neformalnih drutvenih situacija u kojima ljudi u susretima licemu-lice, odravaju usredsreenu interakciju kroz uzajamnu razmenu verbalnih
i neverbalnih iskaza.
U ovom modelu dekodovanje i kodovanje su shvaeni kao deo istog spiralnog procesa, kontinualnog, neponovljivog, nepovratnog. ... Javne naznake,
po Barnlundu, mogu biti prirodne ili vetake. U prirodne bi spadao ziki
svet koji nas okruuje, kao to su vremenski uslovi, prirodna dogaanja, sezone. Vetake naznake su one koje je stvorio ovek, menjajui i upravljajui
svojom okolinom. ... Privatne naznake proizlaze iz izvora koji nisu dostupni
nikom drugom ko ulazi u komunikativno polje. Javne i privatne naznake
mogu biti u verbalnom i neverbalnom obliku, ali kritian kvalitet je u tome
da su one stvorene i ostaju van kontrole komunikanta. Trei niz naznaka,
ponaanjske, su one koje inicira ili kontrolie sam komunikant i u odgovoru na privatne i javne naznake, one su obojene komunikantovim senzornomotornim uspesima i promaajima u prolosti, kombinovanim sa njegovim
sadanjim apetitima i potrebama, a to e odrediti njegov stav spram okoline.
268
U modelu interpersonalne komunikacije, naznake se umnoavaju i uvodi

poruka, odnosno naglaava prenosivost naznaka. Javne naznake mogu da se
pretvore u privatne, privatne u javne, dok naznake okoline i ponaanja mogu
da se spoje. Ukratko, ceo prosec je transakcija i malo je modela koji su tako
impresivno istraili unutranju dinamiku procesa komunikacije, a koji istovremeno mogu korisno da se prenesu i na dinamiku masovnih komunikacija.204
3.12. BREDLIJEV MODEL GOVORNOG
KOMUNIKACIONOG PROCESA
I Bredli spada meu one teoretiare komunikacije na ramovom tragu,
koji ovaj proces shvataju u smislu zajednitva, kao put kojim se razvija i deli
(share) znaenje.205 Naime, Bredli izdvaja est karakteristika samog procesa,
analizujui elemente govorne komunikacije, njihove odnose i uloge.
1. Komunikacijaje dinamina i u njoj elementi deluju individualno i
meusobno. Ona nije jedinstveni in, ve se sastoji od veeg broja akcija
koje izazivaju razliite efekte, a koji za uzvrat daju razliite rezultate.
2. Komunikacija je trajna i svaki njen deo je trajan. Razumevanje sveta
poinje roenjem i traje do smrti. Za to vreme se komunicira sa drugima
i zato ovaj proces nema ni poetka ni kraja, jer traje i posle direktne komunikacije.
Bredlijev model govornog komunikacionog procesa
3. Ona je sloena, ne ini je samo sistem stimulans-odgovor (stimulus-response,

SR), odnosno, kad je re o verbalnoj komunikaciji, govor-sluanje. Mada
poetni napor u procesu moe biti lak, postizanje komunikacije je teko.
Dokaz za to je problem prenoenja ideja. Teko je nekom drugom preneti ideju, i u najboljem sluaju moemo nekog stimulisati da o tome
razmilja.
269
ak ni tada ne moe biti rei o znaenju koje je imao komunikator, jer se
komunikacija odvija na mnogo ravni i odraava mnotvo uticaja.
4. Komunikacija je nepovratna (ireverzibilna), jer se proces ne moe vratitinazad. Kad je jednom poruka poslata i kad je primljena, efekat koji je
ostvarila postaje faktor za dalje poruke.
5. Komunikacijaje nesledstvena (non sequential), jer njeni elementi nisu
nunoni u kakvom sledu ili poretku. Mogu se pojaviti u bilo kom sledu
(linearni,kruni, i sl.) ili nasumino. Pozicije na shemi stalno se menjaju.
Model pokazuje izvor pre poruke, pa ipak poruka moe da se razvije u
mozgu izvora daleko pre nego to je drugom predstavljena. Takoe prepreke mogu poeti blokadu poruke pre nego to izvor krene da je alje.
Model pokazuje da su kanal i poruka povezani i uopte nerazdvojni. Cak,
dbek moe poeti pre nego to izvor zapone poruku, mada se to na
modelu ne vidi. Komunikacija je neponovljiva. Ne moemo rekreirati akt
komunikacije. Poto su uesnici promenjeni, proces se ne moe ponoviti,
jer menjaju znaenja svim kasnijim aktima komunikacije. Ovaj heraklitovski stav odnosi se i na druge inioce u aktu komunikacije, jer ni oni ne
ostaju statini i jer i njihove promene takoe spreavaju ponavljanje.206
3.13. S-R MODELI I NJIHOVE VARIJACIJE
Iz naunih analiza proizlazi da su se teorije masovnih komunikacija dosta
bavile pitanjem efekta, odnosno posledica koje proizvode mediji. Naime, ovo
pitanjeje bilo bitno i aktuelno za odreene grupe u drutvu koje su elele
da njihove poruke stignu preko najekasnijeg kanala do iroke publike. Ali,
ono je bilo zanimljivo i onima koji su iskazivali bojazan od negativnog uticaja medija. U tom kontekstu princip poznat kao S-R (stimulus-response=
stimulans-odgovor) ima svoj znaaj. Na osnovu tog jednostavnog modela
uenja, efekti su specine reakcije na specine stimulanse, tako da se moe
oekivati i predvideti tesna saglasnost izmedu medijske poruke i reakcije publike. U tom modelu glavni elementi su poruka (stimulans, S), primalac (organizam, O) i efekat (odgovor, R):
270
Ovaj koncept pretpostavlja dve glavne ideje:

1. da se drutvo sastoj i od skupa relativno atomizovanih poj edinaca koj
i deluju prema vlastitim interesima i koje drutvene veze i ogranienja
mnogo neobavezuju.
2. da su masovni mediji angaovani u kampanjama da se mobilie ponaanje
prema namerama monih institucija, bilo javnih bilo privatnih (oglaivai,
marketing, vladina birokratija, politike stranke i sl).
Ovaj model masovnih komunikacija pre svega pretpostavlja da su poruke
pripremljene i distribuisane na sistematski nain i u velikom broju. One su
u isto vreme dostupne ogromnom broju ljudi i nikom posebno. Oekuje se
da upravo tehnologija reprodukcije i neutralne distribucije dovede do velikog broja pojedinanih recepcija i odgovora. Meutim, ovaj model gotovo nimalo ne uzima u obzir posredujue drutvene ili grupne strukture i
vaan muje samo direktan kontakt izmeu voditelja medijske kampanje,
na primer, i pojedinca. Zbog toga se ovde svi primaoci poruke smatraju
jednakim po vrednosti ili teini i samo je vaan njihov broj (broj onih koji
podravaju kampanju, glasai, potroai). S-R model polazi direktno od pretpostavke da e se kontakt sa medijskom porukom uspostaviti na nekom datom
nivou verovatnoe za neki efekat. Tako dolazi do tenje da se kontakt sa medijima izjednai sa stepenom uticaja medija. Ukoliko do takvog izjednaavanja
ne doe, pretpostavlja se da nije ostvaren efekat, odnosno da odreena kampanja, reklamna ili politika, nije uspela.
De Fler je obradio neke modikacije S-R modela od kojih je najpoznatija
teorija individualnih razlika. Ona pretpostavlja da medijske poruke sadre
izvesne stimulativne atribute koji imaju razliite uticaje na line karakteristike
pojedinih lanova publike. Ova teorija omoguava da se pojave line varijable.
U tom pravcu ilo je i jedno istraivanje propagande kojaje trebalo da umanji
neke predrasude. Tu se videlo da ljudi koji imaju predrasude sistematski krivo
tumae poruke u jednoj crtanoj seriji koja je bila okrenuta protiv predrasuda.
Na tome je i zasnovan DeFle-rov psihodinamiki model po kome je klju
za ekasno ubeivanje u promeni unutranje psiholoke strukture pojedinca.
Kroz tu promenu (modikaciju) postiu se eljeni odgovori u ponaanju...
Psihodinamiki model De Flera pokazuje unutranje psiholoke strukture kao promenljive varijable u procesu uticaja (efekata). Za ovaj model je
vano da on naglaava varijable koje se odnose na individualnog recipijenta,
iako on zadrava prostu hipotezu uzrok-posledica, esto se oslanjajui na
promenu stava kao indeksa promene ponaanja. I pored toga ovaj S-R model
ima svog znaaja, misle D. Makkvejl i S. Vindal, jer ak i u najgrubljoj formi
271
on daje osnovu iz koje je proizalo toliko shvatanja o masovnoj komunikaciji.

Zato i danas neki naunici smatraju da je S-R teorija odgovorna za shvatanje
masovnih komunikacija samo kao procesa ubeivanja. Druga kritika se pak,
odnosi na shvatanje o preteranoj moi masovnih medija u S-R modelu.
No, bez obzira na kritike, ova teorija upravlja na interes na vaan deo
procesa masovnih komunikacija, pri emu njegova modikovana verzija kod
De Flera moe biti korisna i informativna.207
3.14. JAKOBSONOV LINGVISTIKI
MODEL KOMUNIKACIJE
Roman Jakobson u lingvistikim istraivanjima208 promilja pojmom
znaenja i unutranju strukturu poruke. Njegov model, kada se analizira u
celini, ima slinosti i sa linearnim i sa trouglastim modelima, pa se, otuda,
moe smatrati nekom vrstom prelaza izmeu procesne kole na jednoj strani
i semioloke (semiotike) kole na drugoj. Naime, njegov model je dvostruk
i sadri u sebi konstitutivne inioce (kojih ima est) svakog govornog
dogaaja komunikacionog ina. Potom oblikuje funkcije koje ovaj in komunikacije izvodi za svaki od inilaca. Konstitutivni inioci su:
Jakobson poinje poznatim redosledom da adresor (izvor) alje poruku

adresantu (primaocu). Da bi bila delotvorna, ova poruka zahteva odreen kontekst na koji se odnosi, a koji je primalac u stanju da pojmi, bilo verbalno, bilo
na neki drugi nain. Kontekst je trea taka u trouglu. Tu su jo dva elementa:
kontakt, odnosno psiholoki kanal i psiholoke veze izmeu poiljaoca i primaoca i na kraju kod, koji oznaava zajedniki sistem znaenja preko koga se
prenosi poruka. Svaki od ovih faktora vezuje se za pojedinanu funkciju jezika, a u svakom aktu komunikacije moe se nai vie takvih funkcija. Pa ipak,
verbalna struktura poruke zavisi prvenstveno od dominantne funkcije.
Praktino, gotovo preko iste strukture modela objanjavaju se i est funkcija koje imaju isto mesto u shemi kao i inioci na koje se odnose:
Jakobsonov model konstitutivnih inilaca i odgovarajuih funkcija verbalne komunikacije
272
Funkcije poruka koje odgovaraju svakom od ovih osnovnih elemenata

komunikacije odreene su prema komunikativnoj orijentaciji. Svaka poruka moe da ima vie funkcija, ali jedna je uvek primarna, dok drage imaju
sporednu ulogu. Emotivna ili ekspresivna funkcija se vezuje za poiljaoca
poruke, za njegovo stanje, emocije, stavove i sve ono to poruku ini linom.
Emotivni sloj jezika su razliiti uzvici, ona (emocija) daje boju iskazima, i
to na njihovom glasovnom, gramatikom i leksikom nivou. Ona je glavna
u nekim porukama kao to je na primer, ljubavna poezija, dok je u nekim drugim, kao to su razni izvetaji, potpuno potisnuta.
Zadatak brojnih poruka je usmerenje na predmet. tj. izvesna orijentacija
prema kontekstu, ili stvarnosti, mada lingvisti moraju uzeti u obzir i ostale
funkcije koje uestvuju u poruci. Orijentacija prema kontekstu odreena je
preko referencijalne, denotativne ili saznajne funkcije. Ona je glavna u objektivnoj, injeninoj komunikaciji, onoj koja hoe da je istinska i tana. To
su oigledne, jasne funkcije ko je nalazimo u svim inovima komunikacije i
koje dosta odgovaraju Njukomovom trouglu ABX.
Na drugoj strani procesa je konativna (zapovedna, imperativna) funkcija
koju vezujemo za primaoca poruke i ona svoj najistiji izraz nalazi u vokativu
ili imperativu. Ona je opet glavna u naredbama ili propagandi.
Ostale tri funkcije nisu toliko poznate, poto se tradicionalni model jezika kako navodi Jakobson, ograniava na tri funkcije: emotivnu, referencijalnu
i konativnu, kao i na tri elementa koja im odgovaraju: prvo lice (poiljalac),
drugo lice (primalac) i tree lice, odnosno neko ili neto o emuje re (u stvari,
ABX).
Fatika funkcija (izraz Malinovskog) spada u onu vrstu poruka koje
slue uspostavljanju, produenju ili obustavljanju optenja, odnosno ona
dri komunikacioni kanal otvorenim, odrava vezu izmeu poiljaoca i primoca i potvruje da je dolo do komunikacije. Usmerena je na kontaktni inilac
i odvija se preko redundantnih elemenata u poruci. Najee se demonstrira
preko ritualnih formula iji je cilj da se razgovor odri, tipa i tako to, da,
ba tako, to jes jes i sl. Metajezika funkcija se odnosi na problem identikacije koda koji se koristi. Ona nastoji da objasni kod i da ukae da sve
poruke imaju neku bilo eksplicitnu bilo implicitnu metalingvistiku svrhu,
tipa znate ta hou da kaem, ili razumije ti mene.
273
Usmerenje na samu poruku vezujemo zapoetsku funkcijujezika. Onaje

autotelina, tj. nema druge funkcije osim same sebe. Jakobson je, treba naglasiti, odbacivao kritike koje su mu upuivali za esteticizam. Za njega je poetska
funkcija imala izvesne bliskosti sa metajezikom.209
3.15. TEORIJA I MODEL OPTEG SISTEMA
Za savremene organizacije sveta rada bitna i aktuelna je teorijska koncepcija i model opteg sistema. Ovo zbog toga to je osnovni koncept teorije
opteg sistema shvatanje pojava u smislu celine i povezanih delova. U skladu
sa ovim konceptom je Li Tejerovo odreuje komunikacije kao dinamikog
procesa koji ima za osnovu postojanje, rast, promenu i ponaanje svih ivih
sistema, bilo individualnih bilo organizacija. Komunikacija se moe shvatiti
kao neophodna funkcija ljudi i organizacija kroz koju se organizacija i organizam povezuju sa okolinom, a njihovi delovi i procesi jedni s drugim.2101
drugi teoretiari opteg sistema dele Tejerovo miljenje da je komunikacija
fundamentalna za sve vrste ivih sistema. kao to je varenje ili konzumiranje
hrane gorivo za pokretanje zike ili zioloke mainerije. Po osnovnom usmerenju ova teorija je integrativna - tei ka integraciji u razliitim naukama,
kako u prirodnim tako i u drutvenim. Naime, pristalice ove paradigme ele
da razviju principe ujedinjavanja koji idu vertikalno kroz univerzum pojedinih nauka, ime e se, prema njihovom miljenju, pribliiti cilju jedinstva
nauke i dovesti do potrebne integracije u naunom obrazovanju. Tako je Ludvig fon Bertalan, glavni teoretiar teorije optih sistema koji je u svojim delima General System Theory (Teorija opteg sistema) i Roots, Men andMinds
(Koreni, Ijudi, umovi), razmatrao probleme celovitosti organizma i koncepte
otvorenih sistema, dao primer slinosti (izomorje) izmeu biolokih sistema
i drutvenih entiteta, izmedu ivotinjske zajednice i ljudskog drutva. Viver
je ukazao na vaan aspekt teorije opteg sistema dokazujui da je klasina
nauka uspeno razvijala teoriju neorganizovanih i dezorganizovanih kompleksa (struktura) koji su proizlazili iz statistike, zakona sluaja ili pak
drugog zakona termodinamike. Danas se, smatra on, bavimo organizovanom
kompleksnou. Pojmovi organizacije, celovitosti, usmerenosti, teleologije,
kontrole, samoregulisanja, diferencijacije, koji subili strani konvencionalnoj
zici, javljaju se u biolokim, bihevioralnim i drutvenim naukama i nuni su
ukoliko se bavimo ivim organizmima i drutvenim grupama. Kenet Boulding je bio jedan od prvih naunika koji je shvatio trend konvergencije tradicionalno udaljenih disciplina u teoriji opteg sistema. U svom delu Skeleton ofScience (Kostur nauke), on se bavio poveanjem specijalizacije onih
274
disciplina koje treba da odgovaraju segmentu empirijskog sveta kao to su

zika, hemija, biologija, sociologija, ekonomija. On predlae da se gleda
preko empirijskog univerzuma i izdvoje izvesne opte pojave koje se nalaze u
razliitim disciplinama, kao i da napravimo opte teorijske modele relevantne
za te pojave. Primeri koje za to navodi Boulding su: dinamika populacionih
skupova (dynamic ofpopulation agregates), interakcija neke individue sa
svojom okolinom, fenomen rasta, teorija informacije i komunikacije, i td. Od
teoretiara treba jo pomenuti A. Rapopora, matematiara i losofa, koji svoje shvatanje sistemske teorije izgrauje sa stanovita matematikih modela,
smatrajui da je matematika homologija najprirodnija osnova opte teorije
sistema.
Iz prethodne analize moe se videti da veina modela komunikacije
eli da identikuje elemente koji se javljaju u procesu komunikacije (izvor,
poruka, kanal, primalac) i da njihovim pojedinanim prouavanjem doe do
saznanja o tome kako deluje komunikacioni in. Za razliku od njih teorija
opteg sistema smatra da se elementi ne mogu posmatrali odvojeno ili nezavisno, ve samo kao meupovezani delovi koji ine celinu. Otuda je ova
teorija vana za prouavanje ljudske komunikacije s obzirom da je okrenuta
prirodi, funkciji i posledicama ljudske organizacije. Ona naime, smatra da
ljudska zajednica nije isto to i prost zbir individualnih delova i da to ima
dramatine posledice na nain na koji se shvataju dinamiki procesi intrapersonalne, interpersonalne i sociokulturne komunikacije. Sredini kredo
sistemskog miljenja izneli su Roders i Roders, tvrdei da je celina vie
nego zbir delova..., i dalje, sistemska teorija je holistika. Ona pretpostavl
ja da sloenu interakciju izmeu delova datog sistema razara atomiziranje
sistema kroz procese takvog, atomiziranog naina istraivanja.211 U skladu sa
ovim jeste istraivanje viestruke (multilateralne) uzronosti meu delovima
sistema, meu sistemima i u njihovoj sredini. A ovo je posebno znaajno za
razumevanje ljudske komunikacije. Naime, ono ukazuje da je jednostruko
(unilateralno) objanjenje pojava nedovoljno, posebno onda kada se radi o
prenoenju informacija. Zastupnici ove teorijske paradigme razlikuju informacione sisteme koji sebave mreama i kretanjima podataka iz jednog mesta
u drugo, od komunikacionih sistema koji se bave funkcionalnom koristi koje
podaci imaju za ljude.
Informacioni sistemi sreuju, planiraju tok podataka od ljudi ili od maina,
od take na kojoj su ti podaci generisani ili zasejani, do take njihovog nameravanog odredita. Informacioni sistemi su racionalni sistemi ko je su stvorili
ljudi, a izvedeni su iz niza racionalnih kriterijuma ekasnosti.
275
Komunikacioni sistemi, nasuprot, deniu se putem prikupljanja podataka o praksi, nainu potronje korisnika autputa, odnosno rezultata ili efekata
tog sistema. Vano pitanje za informativne sisteme je kako rade, dok je za
komunikacione sistema pitanje kako ih Ijudi koriste. Na primer, stereo ureaj
je informacioni sistem, ali onog asa kad neko slua muziku preko njega,
on postaje komunikacioni. Takoe, najekasiji informativni sistem moe biti
potpuno neekasan kao komunikacioni, kao kad neko ko oboava turbo folk
slua klasinu muziku na najnijem ureaju za reprodukciju tona. Ona je za
njega bezvredna.
Celokupno Ijudsko delovanje se, sa stanovita ove teorije, posmatra
kao jedan suprasistem, unutar koga se nalaze pojedinani sistemi: pojedinci,
drutva, organizacije, brak, prolaznici, prijatelji, drutva, univerziteti, kole.
Oni se nalaze u neprekidnim procesima: u odvajanju i menjanju prethodnih
obrazaca organizacija i izmeu sebe. Taj suprasistem zajedno sa okolinom ini
eko sistem, u koji spadaju: opstanak, rast i promena. Eko sistem podrazumeva
dva osnovna sistema kroz koji se sve odvija: materijalno-energetski sistem i
komunikacioni sistem. Komunikacioni sistem opet, sa svoje strane, protee se
u dve ravni, od kojih je jedna individualna, a druga multipersonalna.
Individualni komunikacioni sistem podrazumeva meuodnose oveka sa
samim sobom, drugim ljudima oko njega i sa njegovom sredinom, kroz njegovo uee u komunikacionom sistemu. Covek obavezno uestvuje u tom
sistemu, i ogranizujui se u njemu, razumeva, daje znaaj i znaenje svom
iskustvu. S druge strane, multipersonalni komunikacioni sistem odnosi se na
drutvenu zajednicu od najmanjih jedinica kao to su porodica. grupe, klubovi,
do irih organizacija poput drutava, univerziteta, i sl. I tu dolazi do obaveznog
uea u brojnim razmenama rei, novca, robe, pokreta, pogleda itd. Svi ljudi
se nalaze u mnotvu takvih sistema, od kojih su neki jednostavniji dok su
drugi veoma sloeni. Odnos izmeu pojedinaca i multipersonalnih sistema je
uzajamno uzroan. Sirove injenice (date) koje ljudska individua organizuje
u sebi i u tom procesu razvija kroz svoj duh i poimanje stvarnosti, proizvod su
razliitih multipersonalnih komunikacionih sistema na koje nailazi.
Za L. Tomasa, sistem je pre svega struktura komponenata koje deluju
i komuniciraju meusobno, kao grupa, operiui individualno ili zajedniki
da bi postigli opti cilj kroz koncentrisanu aktivnost individualnih delova.
Ovakvo odreenje sistema sadri u sebi vie razliitih pojmova. Ljudsko telo
kao sistem jeste jedna celina sastavljena od delova. Ali aktivnost na bilo kom
organu utie i na ostale organe ili telesne podsisteme, jer su svi povezani
sa telesnim elektrohemijskim komunikacionim sistemom. Telo ima za cilj
276
nastavak ivota ili rast. Na slian nain, sistem je univerzitet. drava, nacija,
koarkaki tim, porodica, ekojedinica u prirodi. Sistem je u celini gledano,
jedan veoma uopten konstrukt.
U literaturi se percipiraju dva osnovna tipa sistema: otvoreni i zatvoreni,
i oni su vani za razumevanje ljudske komunikacije. ivi sistemi su jedinice
ivih stvari i manje vie su otvoreni. Oni postoje kroz stalnu razmenu sa okolinom. Odravaju se kroz stalni protok, gradnju i razgradnju komponenti. U
vezi s tim, J. G. Miler navodi da postoje dve vrste metabolizma bitnih za
funkcionisanje svih ivih sitema. Metabolizam materije i energije i metabolizam informacija. iva bia se organizuju samo kroz ova dva procesa, esto
ukljuujui oba. Otvoreni sistemi se odreuju uzimanjem u obzir etiri kriterijuma: 1. postoji unoenje i razmena materije i energije; 2. postoji odravanje
stalnih (homeostatikih) stanja, tako da varijacije spoljne energije nee bitno
da narue unutranji oblik i red; 3. postoji stalno poveavanje reda tokom vremena usled uslonjavanja i diferencijacije delova; 4. bar, na ljudskom nivou,
postoji transakcioni odnos sa sredinom. Prva dva kriterijuma naglaemi su u
pozitivistikim teorijama linosti. Poslednja dva se u njima ne naglaavaju.
Prva tri kriterijuma posmatraju linost kao samostalan sistem, dok ima autora
koji dre da je sistem linosti vie nego i jedan drugi, iroko otvoren prema
svetu koji ga okruuje. I kulture se razlikuju po tome koliko otru razliku
prave izmedu linosti i sveta oko nje. Tako budizam smatra pojedinca, drutvo
i prirodu kao tripod egzistencije, kao jedan sistem. Zapadna misao, s druge
strane, na linost gleda kao na samodovoljan entitet.
Zatvoreni sistem je onaj koji ne izmenjuje energiju, materiju ili informacije sa okolinom. Zatvoren sistem ne priznaje i ne poznaje nita to je van
njega samog i zato se troi, tj. podloan je entropiji prema drugom zakonu
termodinamike. Mada neki spoljanji inioci mogu da izvre uticaj na zatvoren sistem oni sami nemaju nikakvu transakciju sa spoljanom sredinom.
Zatvoreni sistemi, ako i postoje, pripadaju svetu zike, za razliku od ivih
sistema koji spadaju u grupu otvorenih sistema. Najsavreniji zatvoreni sistem
je sam kosmos. Ostali su samo priblino zatvoreni. ... U otvorenim sistemima krajnje stanje se moe postii iz razliitih poetnih uslova i na razliite
naine. Ta karakteristika se zove ekvinalnost. Zarazliku od otvorenih, zatvoreni sistemi se ponaaju prema drugom zakonu termodinamike po kome
u nekom zatvorenom sistemu, izvesna veliina, entropija, mora da se maksimalno povea i vremenom se proces zaustavlja u stanju ravnotee. Entropija
je mera verovatnoe, te tako zatvoreni sistemi tee ka stanju najverovatnije
distribucije. ... Tako tendencija ka maksimalnoj entropiji ili najverovatnijoj
distribuciji je tendencija ka maksimalnom neredu. Otuda se u zatvorenom
277
sistemu entropija poveava do maksimuma kada su uslovi sistema nasumini,

haotini i pokvareni, kad sistem izgubi organizovanost i strukturu. Proces zatvorenog sistema je proces stalnog pogoravanja (deterioracije). Konvencionalna zika se bavi zatvorenim sistemima, zika hemija takoe. Meutim, neki
sistemi po svojoj prirodi, nikad nisu zatvoreni. ivi organizmi su otvoreni
sistemi, oni nisu nikad u statinoj ravnotei, uvek su u prostoru, u graenju i
razgraivanju svojih komponenata. To je i sutina fundamentalnog fenomena
ivota - metabolizma, neprekidnog hemijskog procesa gradnje i razgradnje u
ivoj eliji.
Otvoreni sistemi izmenjuju energiju, materiju, informacije. Ljudsko telo
je takav otvoren sistem, jer razmenjuje materiju i iniormacije sa okolinom.
Kod otvorenih sistema uslonjavanje organizacije i smanjenje entropije je
mogue, jer ti sistemi meusobno deluju i razmenjuju materiju-energiju i informacije sa okolinom.
Forsdejlov model otvorenog sistema
Dijagram inilaca koji utiu na komunikaciju u otvorenom sistemu

Ovaj Forsdejlov model dijagramski predstavlja inioce koji utiu na komunikaciju u jednom otvorenom sitemu. On je primenljiv na mnoge otvorene
sisteme, a oslanja se na shemu Rodersa i Rodersa. Veliki spoljni krug ukazuje da svaki sistem ima svoje granice (drutvo politike i geografske granice,
uenici kolu, telo ima kou). Ivice kruga su takaste da bi se naglasilo da
postoji razmena sa spoljnjim svetom, odnosno, sistem je, iako ogranien, u
stalnoj razmeni sa spoljnim svetom, otvoren spram spoljnjeg okruenja. Podsistemi su komponente koje se nalaze u okvira veeg sistema i mogu se identikovati kao organi u telu, uenici u koli, ekoloki povezane oblasti u zemlji.
Linije izmeu podsistema ukazuju na stalnu interakciju izmeu njih.
278
Njihov cik-cak oblik oznaava beskrajan broj interaktivnih veza, a ne

samo nekoliko, koliko je ovde simbolino prikazano.
Podsistemi su u obliku krunice, kako bi se ukazalo na princip kauzalnosti, a koji je denisao rodonaelnik opte sistemske teorije, Ludvig fon
Bertalan. To je pokuaj da se saopti alternativa tipu razmiljanja o uzronoposledninim vezama, koji dominira naim miljenjem. Bertalan smatra
da linearni dijagrami koji simboliu uzrono posledine veze nisu dovoljno
stvarni u opisu stvaranja interakcije u nekom sistemu i da je bolji simbol krune uzronosti. Ta kruna uzronost se negde naziva dbek oma (feedback
loophole). Najbolji primer za ovakvu shemu je termostat vezan za pe. Termostat je podeen na odreenu temperaturu; kad ona opadne, termostat alje
elektrian signal pei da se upali i pone da oslobaa toplotu. Kad doe do
odreene temperature koju termostat saznaje od termometra, on alje drugi
signal da pe smanji toplotu. U tom sistemu, svi elementi su povezani jedni sa
drugim, meusobno razmenjuju informacije i time utiu jedni na druge.
Ideja krune uzrono
U ovoj shemi se pojavl juju i tri termina koja se odnose na ono to ulazi u
sistem ili ulaz (input), na ono to izlazi iz sistema ili izlaz (output), i konano,
ono to prolazi kroz sistem ili prolaz (throughput). Ulazi su informacioni signali izvan sistema. Telo ih, na primer, prima preko ula, bilo kao informacije
bilo kao energiju. Izlazi su signali koje organizam alje u svoju okolinu. Covek govori ili daje verbalne, ali i neverbalne signale. Cik-cak linije govore da
takvih ulaza i izlaza moe biti bezbroj. Prolaz je obrada informacije i materijala koja se odvija u sistemu u kome su ulazi pretvoreni u izlaze. Nijedna
informacija ne ostaje u sistemu onakva kakva je bila pre nego to je u njega i
ula: svaki put je izmenjena specinostima datog sistema. Sistem se meutim, uvek nalazi u nekom okruenju, sredini, okolini, kontekstu. On nikad ne
deluje samo u jednom kontekstu, ve u mnogima, i granice izmeu sistema i
okoline su eksibilne, jer sistem sam nema samo jednu vrstu granicu koje se
279
mora drati. Otvoreni sistem ini niz objekata sa atributima koji su meusobno
povezani u jednoj sredini. Sistem ima osobine celine, meuzavisnosti, hijerarhije, samoregulisanja, razmene s okolinom, ekvilibrijuma, adaptabilnosti i
ekvinalnosti.
1. Celina: sistem se po denicija smatra celinom. To je u skladu sa ve pomenutim holistikim miljenjem da zbir nije isto to i totalitet koji ini
integracija delova.
2. Meuzavisnost: elementi su povezani, utiu jedni na druge, u korelaciji
su.Po tome elementi su ogranieni, jer zavise jedni od dragih. U zbirnom
modelu toganema, poto su tamo elementi nezavisni (na primer, kutija
sa kamenjem). Promene ujednom delu otvorenog sistema prouzrokuju
promene u drugim delovima, kao to je to recimo, u porodici, gde ono
to se deava jednom lanu, nuno mora da ima uticaja ina druge lanove
familije.
3. Hijerarhija: A. Kestler opisuje hijerarhiju sistema kao Janusov efekat:
planovi hijerarhije kae Kestler, lie na rimskog boga Janusa koji je imao
dva lica okrenutana dve strane; ka podreenim nivoima okrenuto je lice
celine koja je samodovoljna;lice okrenuto ka vrhu je ono zavisno. Reju,
jedno je lice gospodara, drugo sluge. Kestlerov izraz za hijeratinost sistema je holon: pojedinac u drutvu je drutveniholon koji se hijerarhijski
sastoji od elija, organa, organskih sistema i tela, to inideo vee grupe,
kulture i drutva.Svaki sloeni sistem sastoji se od niza podsistema. To je
model drveta.
280
4. Samoregulisanje i kontrola: sistemska teorija usvaja teleoloku perspektivu. Sistemi su entiteti okrenuti ka nekom cilju. Ti ciljevi njima upravljaju. Sistem regulie svoje ponaanje kako bi ostvario cilj. Delovi se
moraju ponaati po pravilima, prilagoavati okolini na osnovu dbeka.
Ovaj aspekt funkcionisanja sistema prouava kibernetika.
5. Razmena sa okolinom: sistem je u stalnoj inter akciji sa okolinom, uzima i isputa materiju i energiju (ulazi i izlazi - inputi i autputi); sistem
utie na okolinu i vice versa.
6. Ravnotea, ekvilibrijum, odnosno, homeostaza: odnosi se na samoregulaciju i organizaciju sistema. Homeostaza se na nivou telesnih procesa
denie kaopovratak u prethodno stanje, u sline uslove u kojima se organizam nalazio prenego to je dolo do nekih promena u njegovom funkcionisanju. Ako se na primer,u organizmu nalazi manji procenat vode u
tkivu no to je to uobiajeno..., sloenimsistemom signala koji dolaze iz
organizma bie razvijena tenja ka homeostazi, onae aktivirati odreene
nagone (motive) koji e organizmu obezbediti odgovarajuukoliinu
vode, ime e u njemu ponovo biti uspostavljena ravnotea sastava i
funkcionisanja. Homeostatinost ne vai samo za sisteme telesnih i motivacionih procesa ve i za sve drage sisteme. Da bi izbegao sudbinu
zatvorenog sistema, odnosnopoveanu entropiju, otvoreni sistem mora
da se odrava, da bude stalno u ravnotei.Mora da oseti svaku devijaciju
i da takve tendencije ispravlja.
7. Promena i adaptabilnost: poto postoji u promenljivoj sredini, sistem
morabiti prilagodljiv. To potpomae njegovu homeostatsku sposobnost.
Homeostaza odrava ekvilibrijum u sistemu, dok morfogeneza predstavlja aspekt menjanja strukture.Hol i Feigen su opisali tri vrste promena
koje se mogu desiti u procesu morfogeneze.Prvajeprogresivnasegregacija, proces kretanja od celine kazbiru, kretanje du kontinuuma zavisnosti
i nezavisnosti ka podeli meu podsistemima. Ta promena moeda dovede
do vee diferencijacije funkcija podsistema. Progresivna sistematizacija
je suprotan proces, jer se tu radi o kretanju ka meuzavisnosti izmeu
delova. Obepromene mogu delovati istovremeno. Progresivna centralizacija ili decentralizacija moe se takoe dogoditi simultano sa segregacijom i sistematizacijom. Ovde pojedini podsistemi tee da postanu
vaniji u voenju sistema, dok ostali postaju zavisniod tog vodeeg dela.
Ovaj kvalitet adaptabilnosti i promena ukazuje na dinamikuprirodu
sloenog otvorenog sistema.
281
8. Ekvinalnost: Finalnost, konanost, krajnji ishod je cilj koji treba da sepostigne u sistemu. Ekvinalnost znai da odreeno nalno, konano
stanje, moeda se postigne na vie naina i sa mnogo razliitih polaznih
taaka. Adaptabilansistem, koji za cilj ima nalno stanje, moe to da
postigne preko niza raznih situacionih uslova (environmental conditions). Ulazi (inputi) nisu nikad jednaki sa izlazima (autputima). Sistem
moe da obradi imputovane podatke na razliite naine da bi ostvario
svoj autput. ..
U kontekstu ljudske komunikacije dbek se odnosi na informaciju, a rezultat komunikacije koji se vraa izvoru za njegovu je upotrebu. Tada izvor
moe da promeninain komunikacije, zasnovan na saznanju koliko je bio ekasan. U masovnoj komunikaciji dbek je indirektan, u komunikaciji licemu-lice je direktan. ... Fidbek postoji kad su dva ili vie povezanih sistema
meusobno zavisna kroz ulaz (input) i izlaz (aut-put). Jedan sistem daje ulaz
drugom sistemu, a izlaz ovoga postaje ulaz za prvi sistem. Tako on postaje
obrazac multilateralne obostrane uzronosti.
Za dbek je korisno imati na umu da komunikacija uvek podrazumeva odabir izmeu dva ili vie povezanih sistema, kao i da su komunikacioni
odnosi uzajamno kauzalni i multilateralni. Takvi odnosi znae uzajamnu kontrolu i manipulaciju dve komponente u ovoj vezi.
Tradicionalno dbek orjentisani modeli su proces ljudske komunikacije
shvatali kao jednosmeran uzrono-posledian odnos, gde izvor-poiljalac,
stvara poruku, prenosi je razliitim kanalima i ona uzrokuje razliite efekte na
primaoca. Fidbek se smatrao kao ona informacija koju je izvor koristio da bi
kontrolisao svoj uinak.
Suprotno tome, model uzajamnog kauzaliteta smatra da je loginije i operacionalnije rei da je primalac taj koji je uzrok to poruka dobija znaenje i
znaaj i da je on taj koji uzrokuje da komunikacija ima efekat na njega. Kad se
dbek posmatra sa stanovita poiljaoca, situacija moe postati paradoksalna.
Ako se uzme kao primer za komunikacioni model, odnos izmeu nastavnika
i studenta, onda bi se moglo rei da je ekasna komunikacija sa stanovita
nastavnika kao poiljaoca, da student naui ono to nastavnik trai. Savreno
reenje je magnetofon ili student koji ima mehanikumemoriju. Posledica
savrene komunikacije je homogenizacija. Stvaralatvo prema tome, paradoksalno, jeste i posledica neekasnog komuniciranja, budui da je efekat
komuniciranja umetnosti uvek neizvestan, drugaiji i na neki nain upitan....
B. A. Fier je jedan od autora koji komunikaciju posmatra sa stanovita
opteg sistema, izdvajajui etiri njena osobena aspekta: individualno
ponaanje, modeli slednih meudejstava (sequential interaction patterns),
sadrinske i odnosne dimenzije i drutveni sistem.
282
1. Individualno ponaanje je vano kao najmanja jedinica analize u komunikacionom sistemu. Pojedinac komunicira ponaajui se na naine koji
omoguavaju da seznaenje prenese drugima. Pojedinca u komunikacioni sistem vezuju spoljni inioci.Taj princip, Fier zove eksternalizacija.
To ne znai da neke unutranje varijable, kaoto su stavovi, vrednosti,
emocije i sl., nisu vane; one oblikuju ponaanje pojedinca.Ali za sistem,
vano je ponaanje samo.
2. Modeli (obrasci) slednih meudejstava: za razumevanje komunikacionih
sistema nije dovoljno posmatrati samo individualno ponaanje. Mora se
uzeti u obzir i niz inova koji su povezani zajedno u toku meudejstva. U
tu svrhu se koriste dva metoda analize ponaanja u komunikacionoj situaciji. Prvi se odnosi na model ljudskog sistema (human system model). Tu
se posmatraju ljudska ponaanja da bi se otkrilo razumevanje linosti kao
podsistema komunikacije. Drugi metod, model sistema meudelovanja,
za jedinicu analize uzima meudelovanje (interact), odnosno niz povezanih delovanja. To je ponaanje jedne osobe koja prati ponaanje drage. Obino se to obavlja verbalnim putem: iskaz jedne osobe prati iskaz
druge. Tu medutim, spada i neverbalno ponaanje.
3. Sadrinske i odnosne dimenzije: Svaki akt komunikacije ima dve dimenzije. Prva daje informacioni sadraj, druga daje informaciju o odnosu
izmeu uesnika. Ova druga vrsta informacije kazuje uesnicima kako
da tumae sadraj poruke.
4. Drutveni sistem: Komunikacijaje drutvena, podrazumeva interakciju
meu ljudima. Drutveni sistemi se oslanjaju na interakciju meu pojedincima, a ne na njihovo unutranje stanje.
Uz svo uvaavanje doprinosa, teorija opteg sistema kritikovana je zvog
svoje uoptenosti i nemogunosti da objasni stvarne dogadaje unutar jednog
irokog okvira. Naime, smatra se da ova teorija govori apstraktnim jezikom
koji onemoguava teorijsko miljenje. Drugim reima, radi se o prevelikoj irini, otvorenosti koja moe da dovede do upotrebe razliitih logika,
meusobno nekonzistentnih. Poklonici ove teorije smatraju naprotiv, da je
njihova otvorenost jedna od prednosti, jer ne daje mogunost istraivau da
se opedeli iskljuivo i unapred za jednu stranu. Naime, sistemske teorije po
ovakvim miljenjima, promoviu takva istraivanja koja gledaju stvari kakve
jesu bez nametanja arbitrarnih teorijskih kategorija.
Ove teorije daju perspektivu, nain konceptualizovanja, ali nisu u stanju
da objasne zato se stvari dogaaju onako kako se dogaaju. Zbog toga i upitanost o njima kao o teorijama uopte. Fier upravo provocira takvo miljenje,
kad kae da je sistem labavo organizovan i visoko apstraktan niz principa koji
slui da upravi nae miljenje, ali koji je i podloan brojnim tumaenjima.
283
Litldon smatra da se kritika teorije opteg sistema moe svesti na dve

osnovne stvari: 1. da je teorija sistema toliko opta da ni nema teorijsku vrednost, i 2. da ne postoji slaganje oko toga koja je uloga sistemskih teorija u
istraivanju komunikacije.
Pa ipak, ove teorije se mogu shvatiti i kao jedan opti pristup svetu.
Sistemske teorije najdirektnije i najpotpunije raspravljaju o komunikaciji sa
gledita opteg procesa. Za procesnu prirodu komunikacijc vana su etiri
kljuna elementa: 1. holizam koji ukazuje da su delovi komunikacionog procesa meusobno povezani i da ine celinu koja se ne moe podeliti na delove,
poto izdvajanje delova iskrivljuje prirodu celine. 2. Komunikacija je organizovana hijerarhijski, to znai da je sve to se posmatra uvek deo vee slike.
3. Dinamizam i 4. promena su vani aspekti komunikacije. Procesni dogaaji
su u pokretu, nisu nikad statini. Svaki sistem, ukljuujui i komunikaciju
stalno vodi tome da odri homeostazu, ali i da ostvaruje morfogenezu, odnosno kretanje od jednog stanja do drugog.212
4. POSLOVNE KOMUNIKACIJE
4.1. POSLOVNE KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJI
Savremene organizacije sveta rada su zasnovane na informacijama - informacije su sutinski preduslov i rezultat delatnosti (robe, usluge, ideje).
Uvoenje informacija u organizaciju kao strukturnog i organskog elementa
znailo je i znai eliminaciju mnogih slojeva menadmenta (ako ne i veinu
njih) i unutarorganizacionu strukturu. Naime, u tradicionalnim organizacijama sveta rada veina Ijudi koje nazivaju menaderima u stvari ne upravlja oni prenose nareenja nadole i informacije nagore. Kada informacije postanu
dostupne zaposlenim lanovima organizacije, oni postanu suvini. Komunikacija obuhvata interpersonalnu (komunikaciju izmeu dve ili vie osoba) i
organizacionu komunikaciju - sve modele, mree i sisteme komunikacije u
okviru organizacije. Obe ove vrste komunikacija su vane za menadere u
organizaciji.
Savremeni proces upravljanja u i organizacijom pretpostavlja i stvara
informacije o: drutvu, zakonskoj regulativi, javnom mnenju, tehnikotehnolokim dostignuima (inovacijama i modrenizacijama), ciljnim tritima
i kupcima, dobavljaima, konkurenciji, deoniarima, sindikatu, zaposlenim,...
Naime, u svakom drutvu, njegovim raznorodnim i raznovrsnim organizacijama nastaju, postoje i nestaju brojne eljene i neeljene informacije - skupovi
relevantnih injenica i podaci koji su u veoj ilimanjoj meri potrebni za ak284
tivnosti i saradnju brojnih subjekata u i izvan organizacije.U tom smislu informacije, operacionalizovane injenice, ne slue samo da podstaknu njihovo
vladanje i delanje, ve i da ih usmere na ostvarivanje ciljeva, misije i vizije
organizacije. Prematome, to je komunikacija (prenos informacija, transfer i
razumevanje znaenja i znanja; razmena ideja, stavova, vrednosti, miljenja
i injenica,...) funkcionalnija, to su vei izgledi da se verodostojnije ostvare
organizacijki ciljevi.Vanost efektivne komunikacije za menadere ne moe
se prenaglaavati. Ovo zbog toga to sve to menader ini ukljuuje komunikaciju - nema delotvornog odluivanja bez informacija, nema realizacije
odluka bez informacija o njihovom donoenju.
Naime, najbolja ideja, najkreativniji predlog, najbolji plan ili najefektivniji redizajnposla ne moe se ostvariti bez komunikacije. Konano, svaki
element organizacijei upravljanja, posmatran pojedinano i u meusobnoj
sprezi, presudno je uslovljen karakterom i funkcijom sistema i procesa komuniciranja. Ne postoji drugi delotvorniji osnov usmeravanja i kontrolisanja
delovanja i ponaanja ljudi, pojedinaca i grupa u organizaciji i sistemu organizacija. Ne moe se planirati, odluivati, organizovati, koordinirati, rukovoditi i kontrolisati nezavisno od komunikacionog sistema. Uspeh ili neuspeh
u pomenutim aktivnostima upravljanja presudno je uslovljen vrednou komunikacionih sadraja i reenja.
Da bi se razumela vrednost i osobenosti komunikacije u organizaciji,
prema naunim sugestijama, treba potraiti odgovore o:
1) prirodi komunikacija,
2) komunikacionom procesu (etapama),
3) komunikacionim kanalima,
4) subjektima komuniciranja,
5) vrstama komunikacija,
6) smetnjama i preprekama ekasnijem komuniciranju,
7) pretpostavkama kvalitetnijeg, funkcionalnijeg komuniciranja i
8) o perspektivi komunikacija
4.1.1. Priroda poslovnih komunikacija
Prirodu komunikacija u organizacijama sveta rada potrebno je analizirati,
objanjavati i razumevati preko i pomou motiva komuniciranja. Ovo zbog
toga, to meusobno optenje (razmenom informacija nastaje komunikacija)
proima sve organizacijske delove - interakcijom organizacijskih entiteta ovaj
osobeni dinamini dvosmerni proces reciprone, uzajamne participacije ostvaruje se iz vrlo razliitih razloga, imajui u vidu sadraj, karakter i prirodu
285
posredovanih informacija. Preciznije kazano, re je o razliitosti prirode komuniciranja koje je vezano za organizacijsku, grupnu i individualnu motivacionu osnovu. U sutini, komuniciranje u organizaciji je motivisano potrebom
uspenog ostvarivanja organizacijskih zadataka, bilo preko grupne interakcije, bilo preko individualnih podsticaja. Oni su kljuna i nezaobilazna pretpostavka brojnih aktivnosti, u jednoj ili vie organizacija.
Meusobno optenje moe biti inspirisano eljom, potrebom i interesom:
da se steknu ili podele informacije (znanje) i obezbede povratne reakcije; da
se izgradi osnov za druge aktivnosti upravljanja organizacijom; da se svedu
i kontroliu neizvesnosti u organizaciji; da se ostvari uvid u dubinske slojeve stvarnosti organizacije; da se zadovolje potrebe saradnje, zdruavanja,
zajednitva; da se uporeuju iskustva sa veim brojem drugih subjekata u
organizaciji i njenom makrookruenju; da se usmere ponaanja, odnosno da
se izvri uticaj na aktivnosti drugih; da se podigne nivo obavetenosti, a time
i zainteresovanosti i uea u organizacijskim aktivnostima; da se izvri intra
i interorganizacijsko povezivanje i delovanje.
Iz organizacione prakse proizlazi pitanje ko sa kime komunicira, odnosno kako izgleda komunikacijska mrea s gledita smera, vrste i uestalosti
interakcije lorganizacija, delova organizacije, grupa i pojedinaca)? Prema
savremenim empirijskim iskustvima, ova mrea moe da bude centralizovana
i decentralizovana. Kakva e mrea biti zavisi od toga gde se informacije
formiraju, kome i sa kojim ciljem se upuuju, kakva im je frekvencija, kome
pripadaju dominantne kompetencijenadzora i kontrole, kakva je sloenost
problema, odnosno zadatka pred kojim se nalaze komunikatori.
4.1.2. Komunikacioni poslovni procesi u organizaciji
Sutina procesa komuniciranja u organizaciji nalazi se u odgovoru na
pitanja: ko i ta kae, na koji nain, kome, i sa kakvim efektima? Otkrivanjem
saoptavaoca informacije, sadrine poruke, sredstva posredovanja, primaoca
poruke i uzvratnog reagovanja pribliavamo se sutini komuniciranja, koju
moemo odrediti kao prenos informacija i saznanja posredstvom zajednikih
simbola.
U organizacija ne postoji komunikacioni proces ukoliko nije uspostavljena veza izemeu odailjaa i primaoca poruke. To znai da se, u zavisnosti
od toga dali je informacija samo primljena ili postoji i povratno reagovanje,
mogu razlikovati jednosmerni i dvosmerni komunikacioni procesi.
286
Jednosmerni komunikacioni procesi obeleavaju birokratsku komunikaciju, kojaje po svojoj sutini jednosmerna, hijerarhijska, nizlazna, uska,
selekcionirana, zakasnela. Jednosmerne poruke su ee izraene na formalni,
ocijelni i u pravilu koncizni nain, postiu utedu vremena, naroito kada je
u pitanju potencijalno veliki broj uesnika; prikladnija je kada je treba prezentirati na jednostavan nain, kada ne izaziva nedoumice i nerazumevanja.
Demokratska komunikacija je po svojoj prirodi dvosmerna, u horizontalnoj i vertikalnoj ravni, iroka, potpuna i pravovremena. Dvosmema komunikacijaje najee sloenija i sporija, jer primalac (recipijent) poruke treba
ne samo da razume odailjaa poruke, ve i da je osposobljen i spreman za
povratno reagovanje, to po sebi podrazurneva poznavanje interesa, potreba,
stavova, vrednosti, oseanja ljudi.
Prema tome, jednosmerna komunikacija ima odreenih prednosti, na
koje smo ve ukazali, ali ona nosi sobom i odreene nedostatke, koji se uglavnom tiu problema saglasnosti i razumevanja u komunikacionom toku.
Zbog toga su prednosti na strani dvosmernog komunikacijskog procesa, koji
zahteva vie vremena, ali je plodotvorniji, naroito kada postoje realne opasnosti nesaglasnosti i nerazumevanja onih koji komuniciraju.
Prema empirijskim iskustvima, komunikacioni proces moe se realizovati kroz tri pravca: nizlazni, uzlazni, poboni i dijagonalni.
Nizlazni komunikacioni proces se odnosi na komunikaciju ije je izvorite
u viim organizacijskim nivoima (hijerarhijskim punktovima) i koja se prenosi
na nie organizacijske nivoe - od top menadmenta do slubenika. Ona se koristi za informisanje (o organizacionoj politici i procedurama, o problemima
u ostvarivanju organizacionih procesa i odnosa, o ...), davanje naloga (kako
izvriti odreeni proces i uz pomo kojig sredstava), koordiniranje i ocenu
slubenika. Osnovni smisao nizlazne komunikacije ogleda se u nastojanju da
se utie (usmerava) ponaanje ljudi na pomenutim (niim) nivoima. Prema
tome, komunikacija na dole ima sledea osnovnih svojstava:
a) instruktivne je prirode (tumai sadraje radnih uloga),
b) podstie razumevanje interrelacijskih vezau organizaciji (proiruje funkcionalne horizonte zaposlenih),
c) prua ire osnove za shvatanje optijih, strategijskih ciljeva organizacije,
d) obezbeuje prikladne informacije o kvantitetu i kvalitetu izvrenih zadatakapojedinaca, grupa, organizacijskih delova i organizacije u celini i,
287
e) njenom ulogom je obuhvaeno i procenjivanje, evaluacija smisla

njenemisije.
Prema teorijskim nalazima i empirijskim verikacijama ova vrsta komunikacije se inae oslanja na sve poznate neformalne i formalne vidove informacijskog posredovanja.
Uzlazni komunikacioni proces, ili komunikacija na gore, je komunikacija od slubenika do menadera - potie iz niih organizacijskih segmenata,
iz kojih se prenosi na vie hijerarhijske nivoe. To su izvetaji o uspesima i
neuspesima - o svim postojeim problemima. Osnovni motivacioni smisao
uzlazne komunikacije nalazi se u potrebi obavetavanja viih nivoa o tome
ta se zbiva na niim - ta slubenici misle o realizaciji procesa i odnosa u
organizaciji, o svom radnom mestu, o svojim saradnicima i o organizaciji
uopte. Time se istovremeno stie uvid u efektivnost nizlazne komunikacije
i funkcionalnih vrednosti niih organizacijskih delova, to je od izvanrednog
znaaja za procenu uspenosti ostvarivanja organizacijskih ciljeva i potciljeva. Iz prakse proizlazi da neki primeri komunikacija na gore obuhvataju i
izvetaje o radnom uinku koje pripremaju slubenici, kutije za sugestije,
izvetaje o stavovima zaposlenih, procedure u sluaju prigovora, diskusije
izmeu menadera i slubenika i neformalne grupne sastanke na kojima zaposleni imaju priliku da vode dijalog sa menaderima o realizaciji procesa i
odnosa u organizaciji. Otuda proizlazi da uzlazni komunikacioni procesi zavise od organizacione kulture. Klima poverenja i potenja u organizaciji, kao
i participacija zaposlenih u odluivanju, odnosno praksa davanja ovlaenja
u bitnom stimuliu komunikaciju na gore poto zaposleni obezbeuju relevantne inpute za donoenje odluka.
Poboni (lateralni) komunikacioni proces (poznat i kao horizontalno
komuniciranje) odnosi se na komuniciranje izmeu grupa i pojedinaca na
istom organizacijskom nivou. Sa gledita organizacije, glavna motivisanost
za bono komuniciranje je povezana sa potrebom to uspenijeg izvravanja
zadataka. Lateralnim komuniciranjem ostvaruje se neophodna koordinacija,
potrebna pojedincima na zajednikom radu, koja zavisi od udela svakog pojedinca u zajednikom poslu. Na taj nain tok lateralnog komuniciranja esto
sledi tok samog rada, tako da pojedinci koji su radom neposredno povezani
tee intenzivnijem komuniciranju u poreenju sa onima koji su u bliskoj vezi
u procesu rada. Ova povezanost se, naravno, ne odnosi iskljuivo na ziku
blizinu (sa)radnika. Lateralnu komunikaciju ine i neformalni oblici interakcije licem-u-lice, telefonski razgovori, kratke beleke i, memorandumi, a
zatim radni nalozi, trebovanja i slino. Meutim, u sluaju veoma sloenih
288
zadataka, koji zahtevaju visok stepen meuzavisnosti lanova velikih grupa

ljudi, ovaj vid komuniciranja ne moe biti plodotvoran. Isto tako on ne moe
da bude plodotvoran ukoliko zaposleni ne obavetavaju svoje menadere (direktore) o odlukama koje donose ili akcijama koje nameravaju realizovati.
Dijagonalni komunikacioni proces jeste kominikacija koja daje presek
organizacionog dela i organizacionog nivoa - optenje izmeu razliitog organizacionog odelanja i razliitog organizacionog nivoa. Primer za ovaj proces je kada analitiar kreditnog odelenja direktno komunicira sa regionalnim
menaderom za marketing. Dijagonalna komunikacija je korisna onda kada je
potrebna ekasnost i brzina. Nju, kao takvu, omoguava i olakava korienje
e-mejlova - svaki zaposleni moe da komunicira preko e-mejlova sa bilo kojim drugim slubenikom, bez obzira na organizacioni deo ili nivo. Kao i u
lateralnoj komunikaciji tako i u ovoj moe da doe do kon ikata ukoliko
zaposleni o tome ne obavetavaju svoje pretpostavljene.
4.1.3. Komunikacioni kanali
Organizacije stvaraju mnoge kanale za komuniciranje. Kanali komuniciranja su sredstvo kojim se prenose informacije. Oni mogu da se podele na
formalne (koji su ocijelno uspostavljeni u organizaciji) i neformalne. Sve
zvanike informacije i instrukcije se prenose preko formalnih kanala.
Pisanu formalnu poslovnu komunikaciju unutar organizacije, karakteriu
sledei sledei medijumi kroz koje poruka putuje:
Pisma, koje menaderi razliitih nivoa alju svim zaposlenima u vidu tzv.
cirkulara ili samo odreenim ljudima, bilo da postoji neki problem, ili da se
radi o pohvalama. Pismo, na primer, moe imati formu opte poruke za itav
kolektiv, obino povodom nekog dogaaja znaajnog za organizaciju.
Obavetenja - sve vrste pisanih obavetenja, koncipiranih tako da budu
razumljiva. Mogu se pojavljivati na oglasnim tablama ili, to je esta praksa
na Zapadu, u kovertama saplatom. Oglasna tabla je esto glavno informativno mesto u organizaciji. Obavetenja moraju biti koncipirana tako da njihov
ton, stil i itljivost odgovaraju javnosti kojoj se obraaju. U principu, krae
reenice i izbegavanje nejasnih rei, ine obavetenje razumljivim. Izvetaji.
Mogu predstavljati posebnu formu komuniciranja, iako se najee pojavljuju kao sastavni deo neke druge dokumentacije. U njima se detaljnije govori
o nekom aspektu rada organizacije: rezultatima na kraju godine ili dmgog
obraunskog perioda, rezultatima upravo zavrenih poslovnih pregovora i
dr. Ve godinama, u razvijenim svetu se posebna panja posveuje pripremi
289
godinjih izvetaja (annual report), uz vrhunski dizajn i tampu. Taj izvetaj

je esto kruna poslovne godine u simbolinom smislu. Izvetaji bi trebalo da
budu u tampanoj formi (preko raunara). U nekim organizacijama postoji
tzv. sabirni centar gde se izvetaji dostavljaju, a odatle distribuiraju korisnicima. Svrha ovih centara je da se smanje etanje po organizaciji. Naravno
ako je neto hitno ili predstavlja poslovnu tajnu, ova procedura ne vai.
Prirunici predstavljaju veoma vaan instrument internog komuniciranja,
jer sadre sve bitne informacije neophodne za obavljanje nekog posla i to na
jednistveni nain za celu organizaciju. Donose se i usvajaju na nivou centrale
organizacije, a odatle distribuiraju organizacionim jedinicama, sa primerima
i objanjenjima za upotrebu. Informacije sadrane u prirunicima odnose se
na kuni red organizacije, ciljeve i politiku, nain organizovanja i druge
procedure vane za organizaciju.
Bilteni sadrinski pokrivaju formalne i neformalne aspekte komunikacije
u organizaciji. Bilten je neka vrsta male novine, koja sadrinski pokriva i
neke formalne i neke neformalne aspekte ivota organizacije. Tu mogu biti
objavljene poruke menadmenta, izvetaji i informacije o poslu, ali i neke
neformalnog karaktera. Izrauju se brzo i lako, zahvaljujui informacionoj
tehnologiji.
Interne novine predstavljaju ozbiljniji poduhvat jer zahtevaju ekipu koja
e raditi na njihovom oblikovanju, kao i profesionalni procesi pripreme i
tampe. Najee imaju oblik dnevnih novina, a materijal se priprema prema svim kriterijumima profesionalnog novinarstva. Velike kompanije imaju
itave redakcije koje rade na ovim novinama, sa veim brojem profesionalnih
novinara i tehnikih urednika. Izlaze nedeljno ili meseno.
Interni asopisi. Imaju ih najbogatije i najvee kompanije u svetu, obino
multinacionalne korporacije sa velikim brojem zaposlenih i brojnim ograncima po svetu. asopisi su pravljeni po svim principima koji vae za ovu formu,
a to znai na veoma kvalitetnom papiru, u punom koloru i u formatu manjem od dnevnih novina. asopisi se obino tampaju u mesenom razmaku,
ali nije retka ni varijanta tromesenog izlaenja. Ovo sredstvo komunikacije
namenjeno je pre svega jaanju imida organizacije i profesionalizuje njen
trini nastup.
Audio-vizuelna sredstva (interna televizija, radio mrea, displeji, dokumentarni lmovi). Savremena audio-vizuelna sredstva omoguavaju da se komunikacija odvija na jo viem nivou, nego prethodno opisanim sredstvima.
Poruke se mogu prezentirati dramatinije, ivopisnije i ubedljivije, nego na
tampanom materijalu. Kod internog radija dobraje prilika da se poruke emituju i tokom radnog procesa, da zaposleni ne bi morali da prekidaju svoj rad.
290
Elektronska pota (E-mail), kao sredstvo za intemu komunikaciju, koristi se uvelikoj meri, zbog brzine, ali i zbog jednostavnijeg prenosa obimnih dokumenata, u sluaju kada su raunari umreeni putem modema i, pri
tome, ta veza bi trebalo da bude uspostavljena 24 asa dnevno. Neke velike
svetske kompanije elektronsku potu koriste za slanje podataka i informacija
svojim regionalnim menaderima, kada se pripremaju za nastupe u medijima,
omoguavajui im tako najsveije informacije, u veoma kratkom roku.
Kutije zapredloge. Jedan od naina da se omogui nesputana, anonimna i
iskrena komunikacija, meu zaposlenima, su tzv. kutije za predloge, kutije
utisaka i sl. Ovaj metod veoma je dobar, posebno kada su kutije postavljene na mestima koja omoguavaju diskretno ubacivanje papiria. Naravno,
mora postojati i jasno vidljiva elja menadmenta da ove predloge razmatra
i da ih uzima u obzir. Ovaj metod komunikacije, Japanci su doveli skoro do
savrenstva. Gotovo u svim kompanijama postoje kutije za predloge i ideje, koje se neverovatno ozbiljno i pedantno razmatraju. esto se organizuju
takmienja za najbolju ideju meseca i godine, sa znatnim materijalnim nagradama. Nije onda sluajno da Japan ve nekoliko godina ima najvie prijavljenih inovacija u svetu.
Ne posredna formalna komunikacija unutar organizacije, koja ne podrazumeva korienje pisane komunikacije, postoji u sledeim oblicima:
Direktna komunikacija - sastanci menadera i izvrilaca, informativni
razgovori sa odgovornim izvriocima prilikom posete nadreenih operativnim odeljenjima, sastanci sa novozaposlenim izvriocima, otvorena
vrata viih menadera, savetovanja, albe.
Veliki skupovi zaposlenih, uz prisustvo glavnog menadera. Ovakvi sastanci su formalni, jer ih organizuje menadment organizacije i neposredni, jer dolazido direktnog komuniciranja. Neke organizacije ovakav vid
komunikacije upotrebljavaju ee, on traje manje od dva sata, i diskutuje se o najrazliitijim stvarima.U principu, trebalo bi da se organizuju
kada su u pitanju zaista veoma vane stvariza organizaciju, ili na kraju
godine, kada se slave rezultati rada i alje poruka zasledeu godinu.
Mali skupovi zaposlenih, uz prisustvo menadera radne celine. Ovde
se radio manjem broju ljudi, obino iz jedne organizacione celine, uz
prisustvo menaderate celine, koje ne mora biti obavezno. Takvi sastanci
imaju za cilj prenoenje informacija, ali i donoenje odluka, kao i ocenu
poslova koji su u toku, ili raspoloenja zaposlenih u odnosu na ponaanje
i stavove menadera. Na ovakvim sastancima, esto sestimulie uee
zaposlenih u raspravi, predlae se i komentarie. Ovakav vid komunikacije u organizacijama treba da se sprovodi zavisno od dinamike poKOMUNIKACIJE I POSLOVNE KOMUNIKACIJE
291
292
slova i to u prostorijama koje su zvuno izolovane. Sastanak mora da ima

neku formu i mora da postoji osoba koja ima ulogu moderatora.
Ostali sastanci ukljuuju: redovne jutarnje sastanke, sastanak jednog zaposlenog i menadera, kada je u pitanju neki dogovor. Najee su to
sastanci vieg rukovodstva sa niim, u pogledu raznovrsnih dogovora.
Na ovaj nain se informacija, putem tzv. kaskadnog sistema, prenosi
od viih menadera ka niim.Ovaj oblik komunikacije odnosi se i na sastanak razliitih komisija: predstavnika i menadmenta i zaposlenih, predstavnika razliitih radnih celina (intersektorska komunikacija) i dr.
Posete, kao oblik formalne neposredne komunikacije, najee obavljaju
predstavnici vieg menadmenta i uglavnom su nenajavljene, mada se
mogu i najaviti. Imaju kontrolni karakter, sa tano odreenim radnim
zadatkom, ali su iprijateljske.
Interno posmatranje (auditing) predstavlja vrlo vanu aktivnost u
komunikaciji vrhovnog menadmenta. Uloga internog posmatranja je
da prui neku vrstu zatite organizaciji, tako to omoguava merenje i
ocenjivanje efektivnosti interne kontrole, proveru pridravanja propisanih standarda i procedura, proveru verodostojnosti nansijskih izvetaja
itd. Za interno posmatranje moe postojati plan, ali moe se sprovoditi
i na zahtev rukovodstva. Intemo posmatranje korisno je i u kontroli
regionalnih skladita, kontroli po fabrikama, odreenim funkcijama ili
organizacionim celinama, i dr.
Obuka zaposlenih je oblik interaktivne komunikacije, gde se pored
strunog usavravanja, radi i na oblikovanju korporativne kulture. Mnoge
organizacije imaju programe permanentnog obrazovanja, za skoro sve
zaposlene, a pogotovo za one koji napreduju i prelaze na neke druge
funkcije.
Sveanost - oblik neformalne komunikacije koji se organizuje bar jednom godinje i takve prilike se koriste za uvrivanje timskog duha i
pripadnosti. Organizacije uglavnom ovakve skupove organizuju za Novu
godinu i to: na nivou viih nivoa menadmenta ili za sve zaposlene (po
fabrikama ili funkcionalnim jedinicama).
Odavanje priznanja. Odavanje priznanja zaposlenom ili grupi u organizaciji, ima jak psiholoki i emotivan naboj. To su trenuci u kojima emocije rade prekomerno, a komunikacija je burna i otvorena. Pored toga,
ovi momenti imaju i pojaani formalni naboj, jer predstavljaju zvaninu
potvrdu uspenog rada. Odavanje priznanja, koje je nekad posebna ceremonija, a nekada se vezuje za druge komunikacijske oblike, ima i moPOSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE
tivacionu snagu. Ovakve situacije su i prava prilika da se zaposlenima

saopte neke dobre vesti (poviice, poveanje proizvodnje, razvoj novih
proizvoda i dr.).
Mogui oblici neformalne komunikacije unutar organizacije su:
Glasine su sve one nepotvrene informacije, koje se prenose od usta do
usta ili u poverenju. Njihova snaga je ogromna i ponekad mogu da
izazovu mnogo problema u organizaciji. Glasine imaju veliku psiholoku
snagu i odlian su nain za proveru snage korporativne kulture. Njihov naboj je iracionalan i teko gaje kontrolisati. Inae, glasine mogu
biti veoma mono menadersko orue, ako sepametno koristi, i svaki
menader, posebno odnosa s javnou, mora posedovati vetinu upravljanja glasinama.
Interna telefonska mrea iprivatni kontakti predstavljaju oblik komunikacije, koji se sprovodi kada je potrebno neto hitno obaviti ili zatraiti
neka dodatna obavetenja, bez formalnih procedura. Obim korienja
ovakve vrste komunikacije je razliit, u zavisnosti od vrste posla u organizacionoj jedinici. Najvie ga koristi sluba nansija i opte administracije, nabavke i marketinga.
Konverzacija je naziv za spontano voenje neformalnih razgovora izmeu
kolega, najee iz iste organizacione jedinice, zbog zike blizine, ali
i sa kolegama izdrugih odeljenja. Dosta su este i ukazuju na dobru socijalizaciju i dobru korporativnu klimu. Doprinose timskoj atmosferi i
slobodnoj razmeni miljenja, te su, kao takve, odlino sredstvo za brzo
irenje informacija. U organizacijama bi ovakva vrsta komunikacija trebalo da se vodi u vreme pauza.
aljiv i satirian pisani materijal. Retka je organizacija u kojoj se ne
crtaju karikature efova i direktora, o njima ne ispevaju duhovni stihovi
i ispriaju vicevi. Takoe, esto se na stolovima i zidovima mogu videti i poruke poput; Ako nemate ta da radite, ne radite to ovde ili
U ovu prostoriju svako unese radost. Neko kad ue, neko kad izae.
Mada se moe pomisliti da se ovde radi o trivijalnoj stvari, njihov uticaj
na doivljavanje autoriteta menadera i oblikovanje korporativne klime,
nekada nije ba mali. I ovakav materijal prenosi emotivne poruke i postoji tendencija da vrlo dubinski psiholoki deluje.
Specini izrazi. Ponekad pripadnici nekih radnih celina u organizaciji
imaju svoj specian argon, obino proizaao iz strunih karakteristika
njihove delatnosti. Ovaj argon za stranku moe biti potpuno nerazumljiv i, u skladu sa tim, prepreka da komunikacija bude uspena.
293
Tajni znaci i gestovi su jo jedan nain komuniciranja. Primer je kada se

pribliava poslovoa ili ef, a radnici jedni drugima signaliziraju tu
injenicu. lli, hvatanje za vrat kada se zavri razgovor sa odreenom
osobom, za koju se smatra da previe pria. Znaci imaju tenju da ostanu
u uem krugu i da postanu interni simboli pojedinih grupacija. Njihovo
poznavanje omoguava potpunost komunikcije i razumevanja.213
Iz organizacione prakse proizlazi da je poslovni sastanak najrasprostranjeniji oblik grupnog rada ispunjen poslovnim komuniciranjem. U tom
kontekstu, sastanci su najsnanije sredstvo rukovodilaca u radu sa ljudima.
Pristup sastanku moe biti: sa pripremom i bez pripreme. Poslovni sastanci
sa pripremom mogu biti: formalni i neformalni. Pod formalnim sastancima se
podrazumevaju: sastanak upravnog odbora, kolegijuma, komisije, odeljenja,
radne grupe na projektu i sl., jednom rei sastanak u okviru formalne organizacione strukture na osnovu odgovarajuih organizacionih propozicija, koje
ne moraju biti obavezno u pismenoj formi.
Neformalni sastanak je skup zainteresovanih po nekom problemu ili zadatku koji grupa treba zajedniki da rei ili uradi, kao i svaki drugi skup radi
informisanja mimo formalno denisanih struktura, ukljuivo i tzv. neformalnih grupa.
Kod nekih vrsta formalnih sastanaka, kao kolegijuma npr., uobiajena je
praksa po organizacijama da se odrava svakog ponedeljka npr. Odravanje
bilo kakvog periodiciteta u sastajanju, a da nema svog opravdanja, jedan je
od vidova prikrivenog gubljenja vremena. Pored toga, moe da uzrokuje i poslovnim potrebama neprimeren diktiran ritam poslovnih zbivanja. Odlae se
akcija u iekivanju unapred poznatog termina sastanka, ili pak, manipulacije
sa takvom praksom u cilju zaklanjanja.
Opravdanost sastanka implicite pretpostavlja postojanje cilja odravanja
sastanka. Jasno i nedvosmisleno, odravanje sastanka za koje unapred nije
poznat cilj uopte nema smisla ni odrati. Cilj moe biti vie ili manje
znaajan za uu sredinu, ali mora postojati. Lice koje saziva sastanak mora
znati cilj. Kako e se taj cilj predoiti uesnicima sastanka je u nadlenosti
sazivaa, odnosno predsedavajueg sastanka. Bez pretenzija da se mogu
naznaiti mogui ciljevi za odravanje sastanka, mogu se navesti neki od
moguih: davanje podataka, ujednaavanje stepena informisanosti, donoenje
zajednike odluke, izgraivanje i usklaivanje stavova, prikupljanje informacija, reavanje problema i tome slino.
294
Kvalitetno izvrena priprema sastanka je garancija njegovog uspeha. Stoga pripremi treba posvetiti punu panju kroz angaovanje, relevantnih umnih
i drugih potencijala. Vreme utroeno na sistematsku pripremu predupreuje
mogue promaaje u odriosu na postizanje cilja sastanka. Priprema sastanka
obuhvata: konceptualno osmiljavanje sastanka; administrativno - tehniku
pripremu, i pripremu uesnika.
Konceptualno osmiljavanje sastanka ukazuje na neophodnost postojanja
cilja odravanja sastanka. To je poetak i ujedno najvaniji deo osmiljavanja
sastanka. Sastanak treba da bude usmeren na odreenu materiju. S tim
u vezi dnevni red mora biti kratak. Tako se izbegava mogunost disperzije i promaaja. Dalji korak se odnosi na elaboraciju pristupa i puteva kako
uesnike privesti oznaenom cilju. Vodei rauna u potencijalima uesnika,
njihovim stremljenjima i potrebama, zatim o aktuelnim poslovnim zbivanjima, moguim ogranienjima, te posebno o relevantnim elementima iz ueg
i ireg okruenja, treba na osnovu prikupljenih podataka izgraditi sadrajno i
taktiki predstojei sastanak. Posle takvog rada proizilazi mogunost formulisanja dnevnog reda i naznaka koje sve informacije, pisani materijali treba da
budu dostavljeni uesniima. U ovoj fazi pripreme treba da bude izgraena
koncepcija nastupa na samom sastanku. U kontekstu koncepcije nastupa
najee kljunu ulogu ima sadraj uvodnog izlaganja, pa ga treba adekvatno
osmisliti. Zatim treba razraditi osnovne pravce razmatranja, diskusiju, na sastanku u cilju spreavanja moguih zastranjivanja, ukoliko priroda ogranienja
to nalae.
Konceptualno osmiljavanje sastanka treba da omogui postizanje ogranienja u pogledu vremenskog trajanja sastanka, tako to nee biti:
problematinih aspekata, i latentno prisutnih nebitnih problema, kao i moguih
provokativnih asocijacija. Na taj nain bi se osujetilo raslojavanje diskusije
i produavanje trajanja sastanka, koji kod dobro pripremljenih sastanaka ne
treba da prekorai jedan i po as. Izbor uesnika, ukoliko ve isti nije determinisan lanstvom u telu, iji je sastanak predmet pripreme, treba da bude
koncipiran ve u ovoj fazi. Administrativno - tehnika priprema obuhvata: obradu poziva i obezbeenje uslova za odravanje sastanka. Pozivi za sastanak
su pismeni i moraju se dostaviti nekoliko dana (najmanje tri dana) pre datuma
odravanja zavisno od pretpostavljene potrebe za pripremu uesnika, kao i
zbog mogue njihove zauzetosti. Poziv - pismo sadri: dnevni red, vreme (datum i termin poetka), mesto (adresa i potrebne lokacijske oznake prostorije).
Ukoliko je utvrena potreba uz poziv se dostavljaju materijali kao to su:
uvodno izlaganje, izvetaji i druge relevantne informacije za upoznavanje i
pripremu uesnika.
295
Uslovi za odravanje sastanka su: prostorija, radni uslovi, nametaj,

audiovizuelna sredstva i osveenje. Prostorija mora biti primerena broju
uesnika. Rezervacija i odgovarajua priprema za korienje mora biti blagovremeno obavljena. Radni uslovi mikro - klima, osvetljenje i buka moraju
biti ureeni u skladu sa zahtevima za umni rad i lak ziki rad. Nametaj, stolice, stolovi i drugo, pre svega, treba da budu kvantitativno u skladu sa brojem
uesnika, te rasporeeni u skladu sa koncepcijom sastanka (okrugli sto, ili
neko drugo reenje). Posebno sva oprema treba da bude ergonomski reena.
U skladu sa koncepcijom izlaganja kao i potrebama interpretacije relevantne
materije treba obezbediti odgovarajua audio - vizuelna sredstva (grafoskop,
video - rekorder i drugo). Ureaje treba proveriti pre sastanka. Zavisno od
predvienog trajanja sastanka i drugih mogunosti treba unapred odrediti elemente osveenja (kafa, sok, itd.) obezbediti osoblje za posluenje i vreme
kako bi se izbeglo ometanje rada.
Priprema uesnika prvenstveno se odnosi na lice koje e voditi sastanak.
Ovo je, u naelu, olakano ako je predsedavajui sastanka ujedno ono lice
koje je osmislilo sastanak. Meutim, uopte uzev, predsedavajui sastanka
treba: da bude upoznat sa osnovnom problematikom, koja e se raspravljati
na sastanku, kao i sa ciljem sastanka; da se dogovori sa licem koje e obaviti
uvodno izlaganje o duini trajanja i akcentima koji treba da budu prisutni
u izlaganju; da obavi prethodne konsultacije sa uesnicima sastanka koji su
najkompetentniji i najvie zainteresovani za sutinu materije; da nadzire i
koordinira aktivnosti na administrativno - tehnikoj pripremi sastnaka i obezbedi zapisniara, odnosno pismeni zapis sa sastanka.
Uesnici sastanka treba da se na primeren nain upoznaju sa materijalima
- prilozima i da prikupe potrebne podatke kako bi doprineli uspenom nastupu
- diskusiji na sastanku. Kada je to potrebno treba da obave konsultacije sa
svojim saradnicima radi izgradnje stava koji treba zastupati na sastanku.
Najdelikatniji deo radnji u organizovanju sastanaka predstavlja voenje.
Pre svega lini kvalitet predsedavajueg znaajno utie na voenje sastanka.
Meu ove se ubrajaju: tolerancija prema uesnicima sa suprotnim gleditima,
staloenost, upornost, intuicija u otkrivanju pozitivnih doprinosa, oseanje
mere, odlunost.
U voenju sastanka predsedavajui treba da ostvari sledee:
1. Prilikom otvaranja da obrazloi dnevni red i ukae na cilj sastanka. Zatim
da predstavi uvodnog izlagaa, kao i da obavi predstavljanje uesnika koji
nisu poznati. Da predloi vreme trajanja sastanka i prikladno ogranienje
trajanja diskusije;
296
2. Podsticanje diskusije kroz kratko podseanje na poente, dileme,

ogranienja i posledice u materiji koja je predmet raspravljanja;
3. Odravanje toka diskusije u okviru teme adekvatnim podseanjima na
kljune elemente, kao i korektnim ograniavanjem nesadrajne i neargumentovane diskusije;
4. Privoenje diskusije kraju sa formulisanjem zakljuakakao podloge za
aktivnosti na njihovoj realizaciji.
Puni efekat odravanja sastanka postie se sistematskim nastojanjem u
sprovoenju zakljuaka. Pretpostavka za ostvarivanje donetih zakljuaka,
odnosno reenja su: konkretizacija zadatka, imenovanje izvrioca i odreivanje
roka.
Predsedavajui sastanka kao i svi uesnici moraju ishodovati navedene
elemente, jer bez njih ne postoji verovatnoa da e se zakljuci sprovesti u
delo. Jer, najbolja reenja ili odluke donete na sastanku koje se ne sprovedu
nemaju nikakvu vrednost i ceo trud oko organizovanja sastanka je uzaludan i
svodi se na gubljenje vremena.
4.1.4. Subjekti poslovnig komuniciranja
Ukazali smo da su subjekti komuniciranja u organizaciji svi njeni lanovi,
ali ne na isti nain i istim intenzitetom. Menaderi su ti, to je i logino, koji
najvie komuniciraju Ovo zbog toga to sve njihove funkcije pretpostavljaju
komunikacije. Oni razvijaju planove kroz komunikaciju s drugima u svojim
organizacijama i pripremaju implementaciju planova kroz razgovore s drugim
ljudima o tome koji je najbolji nain za distribuciju autoriteta i dizajniranje
poslova. Pored ovog, menaderima je poznato da se politike motivisanja, liderstvo i grupe i timovi aktiviraju redovnom razmenom informacijama. Komunikacija je menaderima jednako vana i za proces kontrole organizacije.
A efektivne komunikacione vetine omoguavaju menaderima da iskoriste
iroku lepezu talenata koju nudi multikulturni svet organizacija. U organizacionoj praksi, menaderi najvei deo vremena provode u komunikacijama lice
u lice, elektronskim ili telefonskim s radnicima, supervizorima, dobavljaima
ili kupcima. A ako ne razgovara, onda menader pie ili diktira pisma, beleke
ili izvetaje - ili ita poruke koje su mu namenjene.
Na osnovu i pomou elementa komunikacionog procesa mogue je ukazati na relevantne karakteristike kako odailjaa tako i primaoca informacija.
Prvo, nesumnjiv je znaaj osposobljenosti, znanja i sklonosti za komunikaciju, kako odailjaa, tako i primaoca informacije. Prema rezultatima
297
istraivanja, brojni nedostaci i nesporazumi u komunikacionom procesu,

proistekli su iz nedovoljne osposobljenosti i pripremljenosti aktera komuniciranja. Ove neprimerenosti zapaene su kako na strani sadraja informacija
(materijalna legitimnost), tako i, na strani formi njihovog posredovanja (formalna legitimnost).
Drugo, indikativan je sistem referenci, zasnovan na iskustvu subjekata koji i komuniciraju. Vrednost informacije, znaenje pojedinih simbola
znaajnih za njeno prenoenje objektivno mogu izazvati razliito ponaanje
uesnika u optenju.
elje odailjaa informacije mogu biti protumaene sasvim drugaije od
primaoca informacije, kao to i njegovo reagovanje na odaslatu informaciju
moe biti potpuno neoekivano.
Tree, ponaanje pojedinaca, aktivno ili pasivno, znaajno je opredeljeno
potrebama onih koji komuniciraju, u zavisnosti od toga da li su u pitanju osnovne ili izvede ne potrebe, trajne ili povremene, da li, se u konkretnoj organizaciji mogu zadovoljiti potpuno ili delimino, da li su izraz htenja veine
ili manjine.
etvrto, karakteristike linosti su takoe vane za kvalitet komuniciranja;
na primer, da li su u pitanju aktivne linosti, sklone uspostavljanju intenzivnih
odnosa sa ljudima oko sebe, drutvene (ekstravertne) linosti ili zatvorene,
povuene u sebe, koje izbegavaju ili svode na najmanju meru odnose sa drugim ljudima (intravertne linosti). Krugovi interesovanja pomenutih tipova
linosti znaajno se razlikuju, to nesumnjivo utie na efektivnost komunikacionog procesa.
Peto, stavovi i emocije onih koji komuniciraju, predubeenja, razliite
predrasude, stereotipi, vrednosti, simpatije i antipatije i razliita afektivna
stanja koja vrlo znaajno utiu na tok i ishod komuniciranja. Jer, ljudi esto
uju ono to ele da uju, vide ono to ele da vide. Saglasnost mnenja jaa
kooperaciju, nesaglasnost je slabi, neretko i potpuno sputava. Bliskost stavova,
saglasnost u vrednosnim opredeljenjima podstie i ini kornunikaciju lagodnom; razliitost stavova i njihova nesaglasnost ini je sloenom i neizvesnom
u pogledu efekata. Rezultati komuniciranja su takoe neposredno uslovljeni
karakterom emocionalnog naboja (ljubav, strah, mrnja) kod svakog subjekta
u procesu. I najbriljivije planirana komunikacija, eljeni transfer informacija,
moe pod dejstvom emocionalnih inilaca doiveti potpuni krah.
esto, statusna distanca izmeu subjekata komuniciranja takoe je
znaajna varijabla; to je distanca manja, to je optenje otvorenije, lagodnije,
neformalnije i obrnuto, to je raspon funkcionalnih pozicija poiljaoca i primaoca informacija vei, komunikacija je ocijelnija, vie formalizovana.
298
Sedmo, pretpostavke o svojstvima komunikacionog partnera; kako e se

komunikacija odvijati u pogledu njene ekasnosti i efektivnosti zasigurno zavisi od niza pretpostavki koje subjekti komunikacije imaju jedni o drugima.
Komunikacija e se odvijati u jednom pravcu ako se na strani primaoca informacije pretpostalja obavetenost, znanje, zainteresovanost, entuzijazam, lojalnost, a sasvim u drugom ako je utisak suprotan. Kvantitet, kvalitet i obim,
sadrinska vrednost komunikacije uslovljeni su prema tome pretpostavljenim
vrednostima nosilaca. Njihove pretpostavljene karakteristike odreuju meru i
dinamiku intenzivnosti i ekstenzivnosti komuniciranja.
Osmo, komuniciranje e biti nesputano i slobodno ukoliko su uspostavljeni takvi interpersonalni odnosi u kojima su delimino ili potpuno spoznate
vrednosti subjekata komuniciranja. Njena funkcionalnost e biti uveana ukoliko je trajnost ovih relacija dua a iskustva prolosti vea i pozitivnija.
Navedene relevantne karakteristike odailjaa i primaoca u bitnom su
determinisane moralnim principima optenja. A moralni principi optenja determinisani su kulturom optenja, posebno organizacionom kulturom. A, prema teorijskim sugestijama, mogue je izdvojiti univerzalne i etike principe
optenja. Univerzalni principi su neprolazni, istorijski nepromenljvi i opti su
za sve sisteme duhovnih odnosa. Oni odreuju sadraj optenja i izraavaju se
u konkretnim formama drutvenog saznanja (pravo, religija, politika i td.), kao
i u moralnim normama. Istovremeno oni izraavaju interese raznih socijalnih
grupa i mogu da budu razliiti (ili protivreni) po znaenju. U etike principe
(principe moralnog optenja) mogu se svrstati: vrlina (optenje sa ljudima
sa pozicije dobra), egoizam (prioritet linih interesa u optenju), utilitarizam
(korisno optenje), altruizam (beskoristnost, portvovanje linih interesa radi
interesa drugog oveka) i td. Dok je religiozni moral orijentisan na principe
asketizma (odricanja od naslada zbog visoke cene) i kvietizma (spekulativnog
odnosa prema stvarnosti) i td.
Procesom realizacije principa meulinih optenja ovek dobija
mogunost samorealizacije. Ako delovanje subjekta ovekovih odnosa
protivrei potrebama kulture optenja, to delovanje je nemoralno, amoralno.
Kulturno optenje u razliitim sferama ivotne delatnosti oveka ima sledee
osobine:
u porodinim odnosima principi oveijeg optenja realizuju se u takvim
normama kao to su ljubav, uzajamno uvaavanje, potovanje, pomo,
razumevanje i dr.;
u sferi rada su neophodni takvi kvaliteti kao to su oseanje duga, odgovornost, umee da se usaglase lini interesi sa interesima grupe, kolektivi
teta,organizacije;
299
u meunacionalnom optenju podrazumeva se uvaavanje nacionalnog

dostojanstva svakog etnosa, uzajamna pomo, druenje, odsustvo ovinizma, tolerancija i strpljenje;
u politikom optenju neophodni kvaliteti su patriotizam, oseanje duga,
dravni nivo miljenja,politika trpeljivost i dr.
Na osnovu kazanog moe se zakljuiti da kultura optenja iskljuuje:
injenje tete dragom oveku (grupi, organizaciji, narodu, dravi,...); nametanje svoga miljenja drugima, pokuaj manipulacije saznanjem ljudi, mnenjem organizacije i drutva; rukovoenje svojim egoistinim interesima, emocijama; stvaranje kon iktih situacija, odsustvo elje da se napravi kompromis
i td.
Norme i principi morala se formiraju uprocesu optenja ljudi, aktivnostima organizacija sveta rada, drave i drutva (moralnog vaspitanja u organizaciji i drutvu). U konkretnoj organizaciji kao i u drutvu moe postojati
nekoliko tipova morala (i odgovarajui sistem moralnog vaspitanja): svetski
moral, religiozni moral, poslovna etika, profesionalna etika i dr. Zajedno sa
specinim osobinama u njihovoj osnovi lee optepriznate norme morala.
Osnovni pravci aktivnosti organizacije u oblasti moralnog vaspitanja su:
teoretski (zasnivanje ideala, uenje o dobru, zlu, pravednosti i td.; razrada
normi ponaanja; utvrivanje prioriteta organizacionih, odnosno drutvenih
interesa), rasprostranjenje moralnih znanja (obuka, vaspitanje, podravanje
tradicije, obiaja), i proizodnja moralnih vrednosti posredstvom: organizacionog i drutvenog mnenja; ideala; vrednosnih orijentira i dr.
Moralno saznanje oveka se formira na emocionalnom nivou - pod uticajem primera drugih ljudi, tradicije, obiaja i dr., i na racionalnom nivou - uz
pomo izuavanja i osmiljavanja koncepcija morala, etikih normi. Formiranje kulture optenja, kao vaan inilac moralnog vaspitanja, je proces usvajanja i pretvaranja u unutranji svet oveka objektivnih zakona zajednikog
ivota i rada (u i posredstvom organizacije), moralnih znanja, organizacijskih
normi, obiaja i pravila koja su razradila predhodna pokolenja. Zbog toga
je bitno da moralno vaspitanje bude tesno vezano sa moralnom praksom i
sadrajem normi morala organizacije - objektivni sadraj normi morala je zakon ivota organizacije i drutva. Ovo zbog toga to ono zahteva obavezanost
i odgovornost u ispunjavanju ovekovih obaveza i trebalo bi da bude orijentisano kako na potrebe oveka tako i na potrebe organizacije. Otuda, onaj ovek
koji ne ispunjava potrebe moralnih normi trebalo bi da se podvrgne moralnom
uticaju (sve do prinude). A izuzetno vano mesto u sistemu moralnog vaspitanj a zauzima samovaspitanje tj. ovekov izbor, izbor moralnih pozicij a, orij
entira; samokontrolu moralnih delatnosti, optenja s drugim ljudima; odgovornost za svoju delatnost, posledice postupaka.
300
4.1.5. Vrste poslovnog komuniciranja

Pored pomenutih varijabli na strani subjekata koji komuniciraju u organizaciji. znaajne su i one koje se odnose na vrste komuniciranja. Da bi
optenje bio ekasano i efektivno, ne mogu se zanemariti uslovi brzine i
trokovi prenosa, kao i karakteristike odabranog medija. Koji e meutim,
medij biti odabran zavisi od itavog niza faktora: osobenosti emitatora poruke,
njegovu funkcionalnu i prostornu lokaciju, motivaciju, karakteristike recipijenata, osposobljenost i brojnost, kao i pretpostavljenu funkcionalnost samog
medija i njegovu primerenost zahtevima planiranog optenja.
U naunoj literaturi postoje brojni pokuaji klasikovanja razliitih tipova komunikacija. Empirijske generalizacije zbore da je primereno analizirati,
objasniti i razumeti onu najjednostavniju i najraireniju, po kojoj se komunikacije mogu najpre podeliti na formalne i neformalne.
Formalnu komunikaciju karakterie neposredan odnos izmeu odailjaa
i primaoca informacije (poruke) i ona moe da bude verbalna i neverbalna.
A organizaciona iskustva kazuju da postoji vie razliitih formi u okviru verbalne i neverbalne komunikacije.
Verbalna komunikacija, usmena ili pisana, izmeu pojedinaca i/ili grupa odlikuje se neposrednou (naroito ako je izraena formom lice u lice),
dvosmernou i brzinom. Neposrednost nesumnjivo smanjuje rizik moguih
nesporazuma, deformacija i razliitih vidova neizvesnosti. Osnovni tipovi
usmene komunikacije su:
a)
b)
c)
d)
lini lice u lice;

lini telefonom;
grupni na sastancima grupe, sistem javnog obraanja;
zatvoreno (interno) televizijsko kolo, telekonferisanje i videokonferenisanje.
Ovi novi vidovi formalne, verbalne, usmene komunikacije predstavlja ostvarenje konverzacije sa vie sagovornika izmeu razliitih geografskih lokacija korienjem telefonskih linija i/ili satelitskih kanala. Prvobitno su korieni modikovani telefonski aparati, sada su oni zamenjeni visoko kvalitetnim ureajima. Videokonferisanje je danas ve realnost, ime se
omoguava da se vie ljudi iz razliitih zemalja sastanu licem u lice. U kombinaciji sa daljinskim prenoenjem kopija dokumenata, efekat se izjednauje
sa stvarnim konferisanjem.
301
Prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraivanja verbalne komunikacije imaju sledee slabosti: a) posle njega ne ostaje pisani trag, pa se tako
pojedinepomfe mogu delimno ili potpuno zaboraviti, odnosno prevideti; b)
njihov efekat moe biti vrlo razliit i izazvati razne reakcije kod razliitih
subjekata - njihova razliita pripremljenost za prihvatanje poruke uzrokuje
objektivno razliito doivljavanje poruke; c) moe da utie na preusmeravanje planiranog sadraja optenja komunikatora usled promenljivog karaktera
konkretnih specinih situacija.
Komunikacija u pisanoj formi moe biti saoptena kroz vrlo razliite
forme. Pored standardnih formi - formalnim prezentacijama, memorandumima, faks mainama, publikacijama, tablama za objavu biltena i ostalim
publikacijama organizacije u sve eu upotrebu ulazi prenos poruka teleprinterom, telefakstom, telefonskim modemom i razliitim postupcima telereprodukovanja, audio i video traka, hotlineom, elektronskim potama, kompjuterskim konferencijama, govornom potom. Ovakvim komuniciranjem ostavlja se formalno istovrsni trag kod svih subjekata komuniciranja, a beleenje ga
osigurava od zaborava. Naroito je prikladno za trajniju komunikaciju, koja
je zasnovana preteno na kvantitativnim injenicama. Meutim, i na strani
ovog tipa komunikacije postoje odreeni nedostaci koji se ne mogu zanemariti: postoji mogunost nerazumevanja smisla (ciljeva) poruke i nesporazuma
koji mogu osujetiti eljenu svrhu komuniciranja; moe doi do prenaglaene
formalizacije komunikacije ukoliko se preiroko koristi i ukoliko se eli obezbediti pisani trag za svaki komunikacioni odnos; i nije poznat neposredan
efekat poruke, koja uz to moe postati dostupna subjektima (pojedincima ili
grupama) kojima nije prevashodno upuena (usled razliitih propusta) ili je
postala dostupna upogreno vreme, povremno ili je zakasnela.
Neverbalna komunikacija omoguava prenos poruke bez korienja
rei, kroz vrlo razliite forme. Ovaj tip komunikacije obuhvata: izraavanje
pomou stava, dranja, pokreta, vidljivog izraavanja emocija (jezik tela
pokret ruke ili tela, grimase, izraz lica, pokret oiju, usana, ton glasa i t.sl.),
zatim, ispoljavanje mehanikim putem (svetlosni saobraajni signali, zvuni
signali, na primer, za razliite vrste uzbunjivanja i sl.), simboliko izraavanje
koje otkriva razliite statusne pozicije subjekata u komuniciranju (veliina
prostorije, vrednost enterijera, priznanja, odlikovanja i sl.), kao i prezentacija
poruke preko slike (odreeni saobraajni znaci, znaci doputenosti ili zabrane
neke aktivnosti ili ponaanja). utanje, nereagovanje nameravano ili nenameravano, svesno ili spontano, esto je efektivan nain prenoenja. poruke.
Mada je neverbalna komunikacija veoma rairena i opteprihvaena i esto
302
budi srodne asocijacije u razliitim sredinama, zapaaju se takoe i odreene

razlike u njenom tumaenju u razliitim sredinama, s obzirom na razlike u
tradiciji, obiajima, navikama i sl.
U stvarnosti organizacija je prisutno meovito komuniciranje, gde usmena i pisana komunikacija mogu biti popraene neverbalnom komunikacijom
ili gde jedna drugu (usmena-pismena) slede u cilju pojanjenja, ubrzavanja
prenosa sadraja poruke. U mnogim organizacionim prilikama ovo kombinovanje je oekivano i prikladno, jer se na taj nain zdruuju njihova pozitivna svojstva i prednosti preciznost, aktuelnost, plodotvorna interakcija,
trajno memorisanje i sl.
Pored pomenutih oblika formalne komunikacije, koja sledi propisane
komunikacione kanale izmeu predodreenih subjekata, u svakoj organizaciji
postoje i oblici neformalnog i posrednog komuniciranja. U pitanju je zakonita pojava, koja je meutim esto izraz, re eks stanja, dometa formalne komunikacije (na primer, kada zataji formalna, nastaje i razvija se neformalna
komunikacija). Ovom obliku komuniciranja se inae ne moe a priori dati
negativno znaenje s obzirom na potvrenu hipotezu da su u izrazito velikom
broju sluajeva posredovane informacije tane, da lako presecaju organizacijske barijere i da su mnogostmko efektivne. Nemali broj primera govori o
prednostima ovog oblika komuniciranja, naroito kada se javlja u supsidijarnoj, pomonoj i prateoj ulozi. Pojedini autori razlikuju nekoliko osnovnih
metoda neformalnog komuniciranja:
prvi,
jednostruku (gde subjekat A opti sa subjektom B, a ovaj sa subjek-tom C itd);

drugi, po kome subjekat A steenu informaciju prenosi svim subjektima
sa kojima dolazi u vezu;
trei, kada subjekat A neplanirano komunicira sa, recimo, druga dva
subjekta, a ovi potom ine isto sa drugim subjektima, i
etvrto, sluaj kada subjekat A opti sa nekoliko izabranih, selekcioni
ranih pojedinaca, a potom jedan od njih nastavlja komunikaciju
sa drugim odabranim subjektima itd.
Poto je izvesno da se neformalna komunikacija ne moe eliminisati
iz organizacije, a moe prouzrokovati dezinformacione negativne efekte i
osujetiti planiranu komunikaciju, traeni su odbrambeni mehanizmi koji bi
neutralizovali ili smanjili mogue nedostatke. Najee se ukazuje na potrebu ouvanja otvorenosti, dostupnosti (formalnih) komunikacijskih kanala.
Vrednija od demantovanja glasina jednog vida neformalnog i peorativnog
303
optenja je istinita i potpuna prezentacija injenica. Dokoliarstvo i monotonija, kako to istraivaki rezultati pokazuju, podstiu potrebu za formiranjem i
irenjem glasina. Njih e, meutim, biti manje ukoliko ima realnih osnova
za vee poverenje u verodostojnost formalne komunikacije i konstruktivna
svojstva neposrednog komuniciranja. Stoga ostaje potreba za neprestanim
usavravanjem sadraja, elemenata i oblika formalnog komuniciranja, ali i
uveanja osposobljenosti za svestranu analizu, razumevanje i izvlaenje pozitivnih vrednosti iz neformalnog komuniciranja.
Pored pomenutih varijabli (emitatora i recipijenata, kao i transmisionih
varijabli) koje utiu na komunikaciju, treba ukazati i na krug nepredvidljivih,
spoljanjih varijabli. Pojedini autori ih dele na situacione i organizacijske.
U situacione grupe spadaju:
a) prostorni raspon (udaljenost subjekata komuniciranja, to opredeljuje
izbor medija);
b) vremenski raspon (u pogledu nastanka i odravanja komunikacije, izbegavanja preuranjenih i zakasnelih komunikacija);
c) menjanje, kvarenje prenosnih signala (uzrokovano faktorima
ponaanja pojedinaca i grupa);
d) sistemi planiranja i kontrole koji objektivno odreuju i ograniavaju
kvantitet i kvalitet informacija;
e) tehnologije primenjenih komunikacionih sredstava, i
f) zadaci, poslovi koji predodreuju sistematizaciju odnosa meu pojedincima, a time odreuju i ograniavaju tok i smer komunikacija.
U drugu grupu organizacijskih varijabli svrstane su sledee promenljive veliine:
a) organizacijska struktura,
b) organizacijskaklima, i
c) integracioni odnosi.214
Organizacijske strukture, organizacioni dizajn i mnoge njihove dimenzije
relevantne su i za komunikacioni proces. Veliina organizacije, njena funkcionalna sloenost i prostorna rairenost spadaju u takve varijable. U velikim organizacijama komunikacija je vie formalizovana, prisutnija je pisana forma,
izraenije su hijerarhijske karakteristike i centralizacija; to je hijerarhija organizacijskih nivoa via i razgranatija, to je vea verovatnoa gubljenja komunikacione efektivnosti i uveanja stepena naruavanja sadrinske opredeljenosti
cirkuliuih poruka. U malim organizacijama, sa ogranienim funkcionalnim
programom i lokacijom, prisutnija je neposredna, usmena komunikacija.
304
Karakteristike organizacijske klime, vrednost normativnog ustrojstva, istota

uspostavljenih personalnih relacija, osobenosti meuljudskih odnosa (interpersonalnih, intergrupnih) veoma su znaajni indikatori za kvalitet komunikacionog procesa, za njegovu ekasnost i efektivnost. Uspostavljeno poverenje,
otvorenost, javnost, sloboda i demokratinost uzrokuju komunikaciju druge
vrste u odnosu na stanje u kome je prisutno nepoverenje, podozrenje, zatvorenost, sputanost, birokratiziranost i odsustvo kooperativnosti. Meutim,
ne treba izgubiti iz vida ni udeo samog komunikacionog procesa u odnosu na
pomenuta eljena, odnosno neeljena stanja, na vrednost organizacijske klime
u kojoj ljudi rade i odluuju.
4.1.6. Smetnje i prepreke poslovnom komuniciranju
U organizacijama, kao ivom organizmu, evidentirani su brojni i vrlo
razliiti uzroci nedovolnjog uspeha ili neuspeha u procesu komuniciranja:
jedni proizilaze i tiu se subjekata komuniciranja, drugi se odnose na klimu
u organizaciji, a trei nastaju usled odsustva ogranienosti prikladnih komunikacionih sredstava. Ceo proces poslovnih komunikacija je osetljiv na buku
- uznemiravanje i ometanje koje prati transmisiju, prijem ili dbek poruke.
Tipini primeri za ovo su neitka slova, statika zvuka, nepanja primoca, ...
Prema tome, sve ono to remeti razumevanje informacije moe da bude buka,
a buka moe da omete komunikaciju u svakom trenutku - poiljaoca i primaoca ogranienou njihovih vetina komuniciranja, stavova, znanja i sociokulturnog sistema; poruku: njenim sadrajem i odlukama poiljalaca u odabiru i
araniranju simbola i sadraja; kanal njegovom nesvrenou bez obzira da li
je u pitanju komunikacija licem u lice, e-mail poruka ili memorandum upuen
organizaciji.
Pojedinci, individue, linosti veoma se meusobno razlikuju po ovom
prolom, sadanjem i buduem referentnom sklopu. Njihove personalne
karakteristike, grupna pripadnost, statusna pozicija i sl. znaajno utiu na
opredeljenja i ponaanja pojedinaca u procesu meusobnog optenja. Ljudi
vide i uju ono to je blisko njihovom znanju, umeu i steenom iskustvu.
Iste ili srodne poruke, po svojim ciljevima i sadrajima, doivljavaju i interpretiraju na razliite naine, to je neposredna i logina posledica osobenosti
mentalnog seta i moralnosti svake individue. Razlike u miljenjima, podvojenosti u vrednovanjima, nesaglasnosti u procenjivanjima, nesporazumi i sukobljavanja rezultiraju iz karakteristika svake linosti. Razlike u nasleenim
i steenim psihikim svojstvima, u temperamentu (kolerini se lako ljute,
melankolini lako padaju u potinjenost, sangvinini su preoptimistini,
egmatini prespori) utiu da se nesigurnost, inferiornost ili agresivnost esto
305
ispoljavaju u razliitim i neoekivanim ponaanjima, odbrani ili napadu na

linost i ponaanje drugih ili na stanje indiferentnosti. I raspoloenje primaoca
u trenutku kada prima poruku utie na to kako e je on protumaiti, razumeti
i prihvatiti.
Meutim, ne treba zanemarivati dejstva predrasuda i stereotipa na pojedince, koji mogu uticati na (ne)stabilnost meuljudskih odnosa, naroito
kada su zahvaeni interakcionim kon iktima, sukobima njihovih razliitih
(formalnih i neformalnih) uloga u organizaciji. Odreena sputavajua dejstva
proizilaze iz vrednosnih sudova i mnenja, procene poloaja i funkcije svakog
subjekta u komunikacijskom procesu, upotrebljenog medija, protumaenog
znaenja poruke, prethodnih iskustava. Steeni sudovi, uvreena uverenja,
prema tome, znaajno optereuju ponaanje i delanje aktera komunikacije u
duem vremenskom intervalu.
A okamenjeni vrednosni sudovi uzrokuju istovrsne negativne efekte
odravanjem konfuzije i zamagljene distance izmeu proklamovanih ciljeva
komunikacije i njihovih realnih ishodita, previdanjem moguih raskoraka
izmeu prihvaenih i neprihvaenih sadraja optenja i neuvaavanjem razlike izmeu striktno interesno obojenih poruka i njihovih optijih, objektivnijih nazora i usmerenja.
Organizaciona praksa govori da nita manje nije ozbiljna prepreka
funkcionalnom komuniciranju preoptereenost informacijama. Obilje informacija u cirkulaciji u znaajnoj meri optereuje kapacitete, medija sa
jedne strane, a u isto vreme prouzrokuje za uesnike tekoe u uponznavanju
sa dobijenim materijalima. To dovodi do defanzivnosti koja je rezultat nae
nesposobnosti da obradimo sve informacije koje nam dolaze. U tom smislu
istie se misao najuspenije dezinformacije koja najbolje ilustruje problematiku i ujedno utire put ugradnji selekcije. Primenom prikladnih kriterijuma za selekciju postie se vii kvalitet informisanja rukovodilaca u istim
organizaciono - tehnikim uslovima. Naime, komunikacijski proces sve ee
i sve vie karakterie mnotvo informacija koje se prenose razliitim komunikacijskim kanalima. Talas plime informacija oteava naizbenu selekciju
bitnog od nebitnog, potrebog od nepotrebnog, blagovremenog od neblagovremenog, formalnog od neformalnog, potvrenog od nepotvrenog, tanog od
netanog. Nije jednostavno odvojiti glasine od ocijelnih informacija, istinit
glas od iskrivljenog, proizvoljnog, neistinitog. Glasine se odailju neformalnim putevima; naroito u situacijama kon uzije uinterorganizacijskim i organizacijskim okvirima, u meuljudskim odnosima, kada se osea bespomonost
i beznadenost u reavanju ispoljenih problema i zadovoljavanja neostvar306
enih interesa i osujeenih ciljeva. Ovakva informacijska pretrpanost otvara

mogunost i drugim naruavanjima u komunikacionom toku. Spomenimo
preiavanje informacija, koje se javlja u uzlaznom i nizlaznom optenju
i koje ini svojevrsnu manipulaciju informacijama u cilju zadovoljavanja interesa i stremljenja komunikatora. Naime, ltriranje je namerna manipulacija
informacijama da bi one izgledale privlanije za primaoca. Obim ltriranja
je tendencija funkcije odreenog broja vertikalnih nivoa u organizaciji i organizacionoj kulturi. to su vertikalniji nivoi u jednoj organizaciji, to je vie
mogunosti za ltriranje - pojedine informacije se pri krivaju, taje, zadravaju.
Filtriranju informacija moe se, meutim, pristupiti iz vrlo razliitih razloga:
da bi se pogodile elje drugog subjekta komuniciranja, da ne budu neprijatne,
zbog uinjenih greaka, propusta, da ne ugroze kompetentnost, autoritet i
da ne bi (informacije) bile do kraja demaskirane. Ometanje, sputavanje,
spreavanje i uskraivanje informacija raa nesumnjivo tetne posledice po
zainteresovane subjekte, odnosno po samu organizaciju. Kod informacija koje
se tiu upravljanja, poslovoenja i rukovoenja javlja se nesigurnost, odnosno
nesporazumi, pogreke, usporavanja, kanjenja, uveavanje trokova kod
informacija koje su tehnike po svojoj prirodi.
Prema tome, komunikacionim procesom prenose se informacije putem
rei, pojmova, simbola. Njima se meutim, ne moe obezbediti apsolutno razumevanje svih informacija. Iste rei, pojmovi i simboli mogu imati razliito
znaenje za razliite subjekte (zbog razliitih jezika kojima pojedinci komuniciraju i nacionalne kulture kojoj pripadaju), to objektivno moe ometati,
osujeivati komunikaciju. Semantike prepreke u komunikaciji proizilaze iz
nepreciznosti i neshaenih osobenosti jezika odreenih struka, specinog
argona i sl. Ova vrsta prepreka postojae sve dok postoji povezanost izmeu
simbola (rei) i onog to je simbolizovano, to ini znaenje, to moe biti
razliito tumaeno, bez obzira da li postoji saglasnost ili nesaglasnost u pogledu sadraja poruke izmeu njenog odailjaa i njenog primaoca. Razliito razumevanje ili nerazumevanje moe biti posledica pogrene interpretacije pojedinih pojmova ili poruka, kao to i dezinformacija moe biti uzrok zablude ili
kcije u pogledu tanosti razumevanja. Stoga se pred komunikacioni prenos
ne postavlja samo zahtev transporta informacija (sa pozitivnim odreenjima
u pogledu iscrpnosti, istinitosti, blagovremenosti), ve i potreba utvrivanja
preciznosti znaenja sa kojom se poruka upuuje, odnosno prihvata i usvaja.
Kako smo nagovestili, znaajne reperkusije po sudbinu komuniciranja
ima i psiholoka klima koja vlada u organizaciji. U zavisnosti od toga da li
je to demokratska klima, koju karakterie kooperativnost, ili birokratska, sa
striktnim hijerarhijskim odnosima u kojima se ne rauna na iru i znaajniju
307
participaciju veeg broja zaposlenih, proizilaze znaajni odreujui i

ograniavajui faktori uspene ili neuspene komunikacije. Klima u kojoj
ljudi rade i odluuju snano utie na njihovo delovanje i ponaanje, a samim
tim i na funkcionalnost komuniciranja.
Komundkacioni odnos, njegovi sadraji i forme neposredno zavise od
karaktera i funkcije nadreujue-podreujue korelacije, realnih ogranienja
jednosmernog, uzlaznog ili nizlaznog komuniciranja. Karakteristike personalne osobenosti lanova organa upravljanja, poslovoenja i rukovoenja
znaajno utiu na tok i ishod ovog procesa. U tom smislu nisu relevantne
jedino procene i vrednovanje sopstvene pozicije i uloge, ve i opaanja i svest
o svojstvima (personalnim i delatnim) subjekata sa kojima se namerava i sakojima se ostvaruje komunikacija. U velikim i sloenim sistemima, ukoliko
upravljaki vrh nije osposobljen za praenje i procenjivanje celovitog toka i
ishoda komuniciranja (vertikalnog, horizontalnog i dijagonalnog, formalnog
i neformalnog), mogu nastati ozbiljne tekoe i ugroziti svrsishodnost komuniciranja.
Na organizacijsku klimu i stanje interkomunikacijskih veza bitno utie i
prisustvo karakteristinih grupa, i podgrupa, naroito njihov broj, osnov formiranja, trajnost prisustva, vrstina organizovanosti, stepen povezanosti, otrina
meugrupne suprotstavlejnosti, razliiti vrednosni sistemi njenih lanova i sl.
Vrednosti referentnog okvira lanova grupe, odnosno grupe kao posebnog entiteta, pokazale su se kao indikativna varijabla za razumevanje njihove uloge
u komunikacionom procesu. Tako je, na primer, oteana komunikacija meu
lanovima grupe ili organizacije, odnosno njenih delova ukoliko su izrazitije
podvojenosti u obrazovnom i iskustvenom formiranju njihovih lanova, kao i
u odnosu na poznate, tzv. personalne, barijere: socio-psiholoke, aksioloke,
kao i one koje se tiu emocija, stereotipa i sl.
Konano, prepreke ekasnom komuniciranju nastaju usled razliitih
neprikladnosti sredstava, mehanizama i dinamike meusobnog optenja.
Pre svega, treba napomenuti problem plana komunikacije i subjekata, selektivnih sadraja, odabranih formi, vremenske dinamike, potrebnih sredstava.
Plan i evaluacija njegovih ostvarivanja u svim pomenutim aspektima ostaje
vrlo znaajno podruje angaovanja subjekata kojima je ovo pravo povereno. Ishod komuniciranja veoma zavisi od otrine selekcije sadraja informacija koje e se prenositi (da li su u pitanju strateke ili tekue, opte
ili posebne, osnovne ili izvedene). Prikladnost odabranog sredstva ili medija
kojim se obavlja komunikacija, pa i sama tehnika prezentiranja informacija,
takoe znaajno uslovljava efektivnost komuniciranja. Pogrena upotreba i
preterano korienje pojedinih medija moe uzrokovati pad interesovanja, pa
i neinteresovanja onih kojima je zapravo informacija upuena.
308
Nezadovoljavajui ekti mogu se javiti i usled nedovoljne jasnoe,

sadraja i forme, poruke. Nedostatak vremena esto doprinosi da prevagu nad
potrebnom preciznou informacije odnese urgentnost njenog odailjanja.
Skraenje krunog komunikacijskog toka osiromaenjem unutranjih sadraja
pojedinih elemenata ovog procesa i voluntaristikim svoenjem broja subjekata optenja esto je posledica, izmeu ostalog, i vremenske oskudice. Zakasnelost, usporavanje i oklevanje prenosa informacija praktino obezvreuje
osnovni smisao komuniciranja. Informacije koje nisu potpune, tane i blagovremene, koje iziskuju naknadne korelacije i dopune, postaju skupe i dovode
do poznatog raskoraka izmeu njihovog kvantitativnog rasta i kvalitativnog
pada (ili nedovoljnog kvalitativnog rasta), odnosno raskoraka izmeu razliitih ulaznih resursa i izlaznih efekata.215
Prema nalazima Nikole Rota216 postoje razni faktori koji oteavaju komunikaciju ili je ine sasvim neuspenom. U svom kratkom pregledu nekih
problema socijalne psihologije, govorei o komunikaciji, engleski psiholog
Veldal navodi sedam vrsta smetnji ekasnosti komuniciranja.
1. Ogranienost sposobnosti prijema rei one osobe kojoj je komunikacija namenjena. Informacija moe biti dobro formulisana i adekvatna
sadraju o kome izvetava, ali ako primalac nije u stanju da je prihvati, komunikacija je neuspela. To moe biti ve i usled toga to je
prezentovana prevelika koliina informacija. Kad se neto saoptava,
treba nadalje voditi rauna o znanju, inteligenciji, obrazovanju i drugim iniocima koji utiu na sposobnost prijema prezentovanih informacija. Suvie apstraktno izlaganje nee shvatiti oni koji nisu navikli
na apstraktno miljenje. Saoptenje koje sadri strune termine i pojmove nee razumeti oni koji nisu ovladali odreenom strukom i njenom terminologijom. Dosta esto sreemo informisanje u kome se bez
potrebe koriste sloeni struni izrazi i preteran broj nepotrebnih stranih
rei, iako je informacija namenjena irem krugu slualaca i moe biti
saoptena na svima razumljiv nain.
2. Distrakcija, ometanje paljivosti pri prijemu informacije. Raznovrsni faktori mogu ometati prijem. Mogu to biti druge istovremeno
emitovane informacije, koje takoe privlae panju. Naprimer, razumevanje neijeg saoptenja moe ometati televizijski program koji
privlai nau panju i koji posmatramo dok razgovaramo. Mogu to biti
zikalne smetnje, kao to su prevelika vruina, vlanost, buka, zatim
unutranje smetnje, kao to su umor, pospanost, delovanje alkohola.
309
3. Ne formulisane i ne dovoljno jasno formulisane postavke, koje bi valjalo znati da bi se saoptenje razumelo. Komunikatori esto koriste
rei i pojmove koji nisu opte poznati, ne proveravajui prethodno da
li ih sluaoci znaju. Govornik se izraava kao da i ostali poznaju termine kojima se slui ili podatke na kojima se zasnivaju iznete tvrdnje i u
sluaju kad takvog pozna-vanja nema. Usled toga dolazi do neuspene
komunikacije i izmeu inae podjednako obrazovanih i podjednako
strunih sagovornika.
4. Inkompatibilnost shema sagovornika. Ljudi poseduju razliite naine
opaanja i miljenja koji su za njih karakteristini i trajni. Ako im se
nain miljenja i ocenjivanja izrazito razlikuje, oni e razliito prihvatiti i interpretiratiiste podatke. Teko e se, na primer, uspostaviti
uspena komunikacija odrutvenom napretku izmeu jedne osobe
konzervativnih shvatanja i jedne napredne osobe, ili komunikacija
izmeu pobonog vernika i ateiste kad je re o Bogu i vasioni. Smetnje u sporazumevanju izazivaju i individualne razlike u konotativnom
znaenju rei. Vei kad su u pitanju rei za oznaavanje aktivnosti ili
za oznaavanje zikih objekata, mogu postojati znatne razlike. Kad
ziki radnik kae da mnogo radi, onda to znai neto drugo nego
kad to izjavi student. Re hrana znai jedno za nekoga ko ivi u
oskudici (znai, moda, pasulj, krompir, ili hleb), a drugo za nekog
gurmana i osobu koja ivi u izobilju. Jo su vee mogunosti razlika u
znaenju rei kojima se prikazuju drutvene pojave i odnosi. Razlika
u pridavanju znaenja odreenim reima moe nastati ak i kad nisu
posredi neuskladivi naini miljenja ili razliita gledanja na drutvo i
drutvene pojave, nego usled toga to je sadraj nekih pojmova sloen,
pa jedan od sagovornika misli na jedan, a drugi na drugi aspekt pojave.
5. Uticaj nesvesnih i delimino svesnih mehanizama. Predrasude koje
imamo o odreenoj osobi ili kategoriji osoba dovode do toga da se
njihovim izjavama pridaje smisao drugaiji od onog koji oni sami daju
svojim reima i od onog koji bi tim izjavama dala osoba bez predrasuda. Slino deluju i oekivanja. Ako postoje predrasude prema pripadnicima neke grupe, vrednost ideja i predloga koje je izneo pripadnik te
grupe nee biti uoena ili e se smanjiti, dok e se miljenju osobe koja
se ceni i od koje se mnogo oekuje pridati vea vrednost.
310
6. Konfuzno i neadekvatno prezentovanje saoptenja. Loe, nejasno

i pogreno argumentovano izlaganje lako moe biti neshvaeno ili
pogreno shvaeno. Moe se dogoditi da se ispravna zamisao ne razume i ne prihvati jer su bili izneti pogreni argumenti i korieni
neadekvatni pojmovi, jer su umesto bitnih bili naglaeni nebitni momenti, ili su nedostajale rei i izrazi da se neto prikae. Moe se dogoditi i obrnuto: da se prihvati neto to, u stvari, nije tano, da se usvoji
neki argument koji je besmislen - samo zbog toga to je to prezentovano na zanimljiv i privlaan nain. i takvo prezentovanje opravdano je
oznaiti kao neadekvatno.
Ne postojanje komunikacionog kanala. Iako moe izgledati da postoji
mogunost za dobijanje informacije, da se uspostavi komunikacija ili trae
obavetenja i objanjenja, stvarne mpgunosti za to nema. Kad neki autoritarni rukovodilac pita: Ima li ko na ta da se ali? - verovatno niko nee izrei
pritubu. O ovoj vrsti smetnje u komunikaciji moe se govoriti kad god je
data samo jedna, i to jednostrana, informacija ili interpretacija o nekom dogaaju, a nisu navedene druge informacije i drugaije interpretacije, takoe relevantne za pitanje o kome se raspravlja, niti je pruena mogunost da se trae
objanjenja i obrazloenja.
Veliki je broj i drugih faktora koji oteavaju i govorno sporazumevanje i
razumevanje pisanih tekstova. Takvi su, meu ostalim, gomilanje rei bez pravoga znaenja ili sa nejasnim znaenjem, korienje stereotipnih fraza, koje su
moda nekad i imale smisao ali su stalnom i neadekvatnom upotrebom postale
formulacije koje su izgubile smisao i mogunost dejstva. Spomenuemo
posebno jo dve este vrste smetnji za razumevanje i govornog i pisanog teksta. Prva od njih nastaje usled jedne od karakteristika jezikog fonda svakog
jezika. Mnoge rei, iako glasovno iste, imaju vie znaenja. O toj odlici rei
govori se kao o polisemiji. Rei sa vie znaenja nazivaju se homonimima. Na
primer, re matica moe znaiti: pelu, reni vrtlog ili vrstu zavrtnja. Isti
skup glasova pad moe znaiti: padanje s prostorno vieg mesta, na primer
s krova, smanjenje cene neega, menjanje nivoa vode, opadanje izgleda, i jo
mnogo ta drugo. Cesto se iz konteksta uoava koje je znaenje komunikator vezao za odreeni homonim. Ali, ako nije tako, upotreba vieznanih rei
oteava sporazumevanje.
Upravo neobaziranje na kontekst, i to u sluajevima kada nije tako jednostavno uoiti pravi smisao jezike formulacije iz znaenja ostalih rei teksta, uzrok je mnogim nesporazumima izmeu komunikatora i onih kojima je
saoptenje upueno. Smisao svakog iskaza zavisi od konteksta u kome je dat,
311
i to i verbalnog i situacionog. Tumaei reenice neke izjave ili teksta, treba

da imamo u vidu sve to je u tom tekstu ili izjavi reeno o stvari ili dogaaju
koji se prikazuje. Mnoga nerazumevanja, sporovi i polemike nastaju usled
toga to su rei i reenice istrgnute iz celine u kojoj su date i tumae se kao
od ostalog teksta izolovani delovi. Nije vaan samo verbalni kontekst vei
situacioni. Treba voditi rauna o tome u kojoj je prilici neto saopteno, kome
i sa kakvom namerom. Posebnu vrstu i uvek vanu za razumevanje saoptenja
predstavljaju tzv. prozodijski i paralingvistiki znakovi - kao to su intonacije,
tempo i intenzitet govora - i neverbalni znakovi koji se javljaju kao redovni
pratioci govora - kao to su izraz lica, usmerenost pogleda i gestovi.
Pri verbalnom izraavanju treba nastojati da formulacije imaju to
odreenije i nedvosmislenije znaenje i da oni kojima je komunikacija namenjena saoptenim reima daju isti smisao kao i oni koji informaciju upuuju.
Potrebno je, vele strunjaci koji se bave pitanjem znaenja simbola, pridravati
se odreenih pravila u verbalnom formulisanju ako se eli uspena komunikacija. Izmedu ostalog, treba da se koriste rei koje imaju drutveno znaenje,
tj. rei za koje se zna da ih poznaju i oni kojima je saoptenje namenjeno; da
znaenje rei i izraza bude dovoljno odreeno; da se rei i formulacije, ako
postoji verovatnoa da nee biti adekvatno shvaene, pojasne i njihov smisao
izloi.
4.1.7. Pretpostavke za ekasno poslovno komuniciranje
Znaaj komunikacionog procesa za funkcionisanje svake organizacije
je nesumnjiv. Iz tih razloga se uvek iznova postavljaju pitanja i trae odgovori kako poboljati, kako unaprediti komunikacioni proces da bi pruao
i obezbeivao to bolje rezultate. Rezerve se trae i nalaze u svakom od
postojeih elemenata komunikacionog procesa (emitator, poruka, kanal
posredovanja, primalac, uzvratno reagovanje), bez obzira na vrste i pravce
komuniciranja. Ovde bismo razmatrali neke od takvih optijih pretpostavki
funkcionalnijeg komuniciranja u organizaciji.
Pre svega, to je doslednost u nastojanju da se kroz komunikacijski proces to tanije izraze ne samo ciljevi, namere, elje odailjaa informacije,
ve i da se sagledaju, shvate i razumeju oekivanja potencijalnih primalaca.
Pomenuta doslednost ukljuuje spremnost suoavanja sa nerazumevanjima i
nesporazumima koji se u procesu optenja mogu javiti, pod pretpostavkom da
je komunikacioni proces u celini realizovan. Dranje pod kontrolom celovitog
informacionog toka kako bi se obezbedilo optimalno dejstvo je sledei zahtev
u unapreivanju organizacijske komunikacije, njenih kvantitativnih i kvalitativnih svojstava. Praenje informacio-nog toka, vrednovanje uinka razliitih
312
subjekata, analiza svake etape u komunikacionom sledu uslov je bez koga

se ne moe zamisliti unapreivanje ovog procesa. U tom smislu je poseban
znaaj realnog, dvosmernog komuniciranja, spoznaje i korienja uzvratnog
reagovanja. Kroz odgovor recipijenta informacije moe se proceniti do koje
mere su namere odailjaa poruke shvaene i prihvaene. Analiza reagovanja
primaoca informacije treba da pokae da li je poruka ostala neshvaena ili je
shvaena, ali nije proizvela oekivano reagovanje, odnosno da li je uticala
na vie ili manje prikladan nain. Da bi procena reagovanja bila to pouzdanija, rauna se na osposobljenost subjekata da se unose u situacije i ufoge
drugih. Mnoge tekoe u komunikacionom procesu bile bi otklonjene kada
bi kod angaovanih subjekata postojala sposobnost i spremnost da se deluje i
prosuuje po pretpostavljenim kriterijumima druge strane.
Postojanje obostranog poverenja subjekata koji komuniciraju je izuzetno
vana pretpostavka. Cesto usled raznovrsnih nedostataka i propusta u ovom
procesu postojanje njihovog meusobnog poverenja ostaje presudan uslov
odrananja optenja. Ukoliko se poverenje pokazalo opravdanim, ono je u
kasnijim situacijama bilo vaan oslonac. U suprotnim primerima, kada je
poverenje narueno, izigrano, zloupotrebljeno, kada su oekivanja izneverena, prepoznatljiva su uporna nastojanja na proceduralnim i formalizovanim
(pred)uslovima.
Prikladan izbor medija, svrsishodan sadraj informacija, pravovremeno
uspostavljeni kontakt, prikladnost stila i jezika kojim se komunicira, zainteresovanost da se ova povezanost odri i unapredi ine vane preduslove kvalitetnog sistema i procesa komuniciranja. Poto se ovaj kvalitet esto
ne moe postii kroz formalni sistem, pribegava se, kako smo to ve istakli,
neformalnom sistemu komuniciranja, koji moe biti superiorniji (ekasniji
i efektivniji) u odnosu na formalni. Poto se ovaj oblik komuniciranja moe
smatrati komplementarnim, razumljiva su i opravdana nastojanja komunikatora da se njime koriste i kroz njega uveavaju funkcionalnost ovog procesa.
Mada komunikacijski proces, njegovo odreenje, osnovne karakteristike i dileme razvoja nisu bili osnovna preokupacija rodonaelnika teorije organizacije, ipak su neki od njih manje ili vie posredno ukazali (govorei o
problemima ostvarivanja organizacijskih ciljeva) na pretpostavke koje treba
zadovoljiti da bi organizacijski delovi u svom sadejstvu bili dovoljno skladni
i funkcionalni, kako bi organizacija u celini davala bolje rezultate. U tom
smislu postoji nekoliko znaajnih pretpostavki:
a) komunikacioni kanali treba da su nedvosmisleno poznati, da su
dostupni svakom delu i lanu organizacije, da su otvoreni i ivi;
b) da su komunikacione linije vidljive neposredne i kratke;
313
c) personalni sastav izvornog informacionog taba treba da bude prikladnoobrazovan, pripremljen i kompletan, i
d) komunikacioni tok treba da bude kontinualan i potpun a svaka informacijada je blagovremena i verodostojna.
Pomenutim uslovima kroz konstrukciju razliitih modela, dodavane
su ili oduzimane srodne pretpostavke. Inovacije koje su se u ovom podruju
dogaale (i koje e se dogaati) bile su uslovljene irinom i dubinom promena u pristupu fenomenu organizacije, lozoji upravljanja, ekonomskom i
politikom osloboenju, kulturnoj emancipaciji, tehnolokom rastu, spoznaji
ljudskog faktora, sistemu njegovih interesa, potreba, vrednosti, ideala.
Pored poboljavanja kljunih elemenata sistema i procesa komuniciranja, svakako je znaajno i usavravanje ostalih poznatih elemenata organizacije
i upravljanja (permanentno preispitivanje ciljeva, traganje za funkcionalnijim sredstvima njihovog ostvarivanja, iznalaenje eksibilnijih formi organizovanja, uspostavljanje ekasnih mehanizama koordinacije i kontrole, kao i
ispoljavanje brige za kadrovima, naroito onim kreativnim i inovativnim).
Unapreivanje komunikacije u okviru jedne organizacije oslanja se na
nekoliko dodatnih pretpostavki:
a) kontinuirano nastojanje za pronalaenjem novih i funkcionalnih
sadraja i formi komuniciranja;
b) nivelacija protoka informacija prema kriterijuniima optereenosti,
odno-sno rastereenosti u kvantitativnom i kvalitativnom smislu;
c) korienje povratnog reagovanja, kojim se omoguuje korekcija formiranja, distribuiranja i poimanja cirkuliuih informacija;
d) jaanje poverenja, uvaavanja i potovanja subjekata komuniciranja;
e) kontrolisanja vremena kao odreujueg i ograniavajueg faktora celineinformacionog toka;
f) nezanemarivanje uloge jezika i stila, akcenata repeticije i drugih
tehnikihaspekata komuniciranja;
g) korienje dobrih svojstava neformalne komunikacije n cilju plodotvornijeg i breg premoavanja nefunkcionalnih delova organizacijske
mree.
Posebne mogunosti, s gledita unapreivanja sistema i procesa komuniciranja, otkrivaju se razvojem informacione tehnologije koja se odnosi na
iznalaenje, dostavljanje, obradu i uskladitenje informacija. Najvanije grane
su raunarstvo - savremene kompjuterske tehnologije nesluenih mogunosti
Zatim, vredne su pomena i druge grane: mikroelektronika i telekomunikacije,
314
zajedno sa optimistikom elektronikom (optoelektronikom), kojom se kombinuju elektronska i optika kola u sistemima kontrole, informacija i komunikacije. Konano, spomenuli bismo i tehnologiju uredske opreme, teoriju
sistema i teoriju i praksu ve spomenute vetake inteligencije.
Prema nalazima Robinsona i Coulterove: Informacione tehnologije radikalno menjaju naine naeg ivota i rada. Svet komunikacija nije onakav kakav je nekad bio. Menaderi su duni da odravaju nesmetano funkcionisanje
svoje organizacije, da stalno poboljavaju poslovanje i budu konkurentni iako
se i organizacija i okruenje rapidno menjaju. Mada je promena tehnologije
znaajan izvor neizvesnosti iz okruenja sa kojom se suoavaju sve organizacije, ovaj tehnoloki napredak omoguio je menaderima da koordiniraju radne
napore zaposlenih da bi se poveala ekasnost i efektivnost. Informativna
tehnologija danas dotie svaki aspekt aktivnosti skoro svake kompanije - ona
je radikalno promenila nain komunikacije lanova organizacione mree. Na
primer, onaje znatno poboljala sposobnost menadera u praenju individualnog ili timskog poslovanja. Ona je omoguila zaposlenima kompletnije podatke radi breg donoenja odluka i pruila je zaposlenima vee mogunosti
za saradnju i razmenu informacija. Pored toga, informativna tehnologija je
omoguila da ljudi u organizacijama budu uvek potpuno dostupni, u bilo kom
momentu, bez obzira na to gde se nalaze. Slubenici ne moraju da budu za
svojim stolom, sa ukljuenim kompjuterom da bi komunicirali sa ostalima u
organizaciji. Izgleda da su dva dostignua u informativnoj tehnologiji imala najznaajniji uticaj na postojeu menadersku komunikaciju: umreeni
kompjuterski sistemi i beina oprema.
U umreenom kompjuterskom sistemu organizacija povezuje svoje kompjutere formirajui organizacionu mreu. lanovi organizacione mree mogu
da komuniciraju meusobno i da prenesu informaciju bilo da su u holu, u gradu ili daleko na putu. Mada neemo da ulazimo u mehanizam rada mrenog
sistema, ipak emo izneti neke komunikacione aplikacije, ukljuujui e-mejl,
instant poruke, govorne poruke, faks, razmenu elektronskih podataka, telekonferencije i video-konferencije, kao i intranet i ekstranet.
E-mejl, trenutna transmisija pisanih poruka na povezanim kompjuterima
je brz i pogodan nain za lanove organizacione mree da razmenjuju informacije i dakomuniciraju.
Neki lanovi organizacione mree, koji smatraju da je e-mejl spor i nepogodan, koriste instant poruke (IM). To je interaktivna komunikacija u realnom
vremenu koja se obavlja izmeu korisnika kompjutera koji su ulogovani na
kompjutersku mreu istovremeno. Sada se instant poruke koriste na radnom
mestu. Sa IM porukama nije potrebno ekati da kolega proita e-mejl. Svaka
315
informacija koja treba da se dostavi, moe da se poalje odmah. Meutim, instant poruke imaju nekoliko nedostataka. Korisnici treba da budu istovremeno
logovani na kompjutersku mreu organizacije. Na taj nain mrea je otvorena
za napad na sigurnosni sistem.
Govorni sistem poruka digitalizuje izgovorenu poruku, prenosi je preko
mree i uva poruku za primaoca koji e je kasnije primiti. Govorna poruka
omoguava da se informacija prenese ak i kada primalac nije ziki prisutan
da primi informaciju. Primaoci mogu da sauvajuporuku da bi je kasnije koristili, mogu daje izbriu ili da je poalju drugim licima.
Faks maine omoguavaju transmisiju dokumenata koji sadre i tekst i
grakone preko redovnih telefonskih linija. Faks maina za slanje poruka skenira i digitalizuje dokument. Faks maina za prijem poruka ita skeniranu informaciju i reprodukuje je u obliku vrste kopije. Informaciju koja se najbolje
vidi u tampanom obliku mogu lako i brzo da podele lanovi organizacione
mree.
Razmena elektronskih podataka (EDI) je nain da organizacije razmenjuju standardna dokumenta za poslovne transakcije kao to su fakture i
porudbine, koristei direktne mree kompjuter na kompjuter. Organizacije
esto koriste EDI u radu sa prodavcima, dobavljaima i klijentima, jer na taj
nain tede i vreme i novac. Kako? Informacija o transakcijama alje se sa
kompjuterskog sistema jedne organizacije na drugi putem telekomunikacione
mree. tampanje i rukovanje papirnim dokumentima u jednoj organizaciji
eliminisano je kao i ubacivanje podataka u drugoj organizaciji.
Sastanci - udvoje, timski, sektorski ili u okviru organizacije - uvek su
bili nain za razmenu informacija. Ogranienja tehnologije obino su diktirala odravanje sastanaka na istom zikom prostoru, ali to vie nije sluaj!
Telekonferencija omoguava grupi ljudi da istovremeno dre sastanak koristei
telefon ili softver za grupnu komunikaciju putem e-mail-a. Ako uesnici sastanka mogu da vide jedan drugog preko video ekrana, simultana konferencija se naziva video-konferencija. Radne grupe, velike ili male, koje mogu da
budu na raznim lokacijama, koriste ove alate komunikacione mree za saradnju i razmenu informacija. Zbog pojave SARS virusa, nekoliko kompanija
je koristilo video konferencije za komunikaciju sa klijentima i slubenicima.
Mada video konferencija omoguava stalnu komunikaciju, ipak joj nedostaje
lini kontakt.
Umreeni kompjuterski sistemi omoguili su razvoj organizacionih intraneta i extraneta. Intranet je organizaciona komunikaciona mrea koja koristi
Internet tehnologiju i kojoj imaju pristup samo zaposleni. Mnoge organizaci316
je koriste intranet kao nain za razmenu informacija meu zaposlenima i za

saradnju po dokumentima i projektima iz razliitih lokacija. Na primer, Buckman Laboratory, proizvoa posebnih hemikalija sa seditem u Memsu, u
Tenesiju, koristi intranet da bi zaposleni mogli lako da pronau informacije
o proizvodima, tritima i klijentima. Zaposleni daju i dobijaju informacije
sa ove mree znanja poznate kao kNetix. Extranet je organizaciona komunikaciona mrea koja koristi tehnologiju Interneta i omoguava ovlaenim
korisnicima u okviru organizacije da komuniciraju sa licima van organizacije,
kao to su klijenti ili prodavci. Na primer, Harley-Davidson je razvio extranet
kojim se omoguava bra i povoljnija komunikacija sa dilerima.
U Starbucks Coorporation, sa bazom u Seattle-u, 600 distrikt menadera
koristi mobilnu tehnologiju koja im omoguava da provedu vie vremena u prodavnicama kompanije. Komunikacione mogunosti koje se nude
menaderu u umreenom svetu zaista su uzbudljive, pravi potencijal tek
poinje! U umreenim kompjuterskim sistemima organizacija i zaposleni se
povezuju kablovima. Beina komunikacija zavisi od signala poslatih u etar ili
prostor bez bilo kakvog zikog kontakta, korienjem mikrotalasnih signala,
satelita, radio talasa i radio antena ili infracrvenih svetlosnih zrakova. Najnoviji pomak u beinoj tehnologiji je pristup Internetu pomou hot spots,
a to su jednostavno lokacije na kojima korisnici dobijaju beini pristup Internetu. Krajem 2002. godine, samo u SAD bilo je oko 4000 ovakvih ,,hot
spots lokacija, a predvia se da e se njihov broj tokom nekoliko sledeih
godina kretati od 30.000 do stotine hiljada. S obzirom na to da je skoro 21 milion amerikih radnika u pokretu svakog dana, beini pametni (smart) telefoni, notebook kompjuteri i drugi depni aparati za komunikacije trasirali su
kompletno nov put menaderima da budu u vezi. Abroj korisnika mobilnih
telefona u svetu stalno raste. Samo u azijsko-pacikom regionu postoji vie
od 206 miliona korisnika mobilnih telefona. Zaposleni ne moraju da budu za
svojim radnim stolom sa ukljuenim telefonom ili kompjuterom da bi komunicirali sa ostalima u organizaciji. Sa napretkom tehnologije u ovoj oblasti
poveavae se broj lanova organizacione mree koji koriste beinu komunikaciju kao nain saradnje i razmene informacija.
Zaposlenima - koji rade u timovima ili individualno - potrebne su informacije da bi mogli da donose odluke i da obavljaju svoj posao. Posle opisa
komunikacionih mogunosti koje menaderi imaju na raspolaganju, jasno je
da tehnologija moe znatno da utie na nain na koji e lanovi organizacione
mree komunicirati, razmenjivati informacije i obavljati svoj posao.
317
Komunikacija i razmena informacija meu lanovima organizacione

mree nije vie geografski ili vremenski ograniena. Zajedniki radni napori
pojedinaca i timova koji su meusobno udaljeni, razmena informacija kao
i integracija odluka i rada u okviru organizacije kao celine imaju uslove za
poveanje organizacione ekasnosti i efektivnosti. Iako su u ekonomskom
pogledu prednosti informativne tehnologije oigledne, menaderi ne smeju da zanemare reavanje psiholokih problema. Na primer, kolika je cena
psiholokog pritiska na zaposlene koji su uvek dostupni? Da li e slubenici
biti izloeni poveanom pritisku zbog toga to moraju da se prijave ak i
za vreme pauze? Koliko je vano da zaposleni znaju da odvoje svoje vreme
provedeno na radnom mestu od svog privatnog ivota? Poto ne postoje laki
odgovori na ova pitanja, menaderi e morati da se suoavaju sa njima.217
4.1.8. Perspektive poslovne komunikacije u
savremenim organizacijama
Izuzetno dinamian tehniko-tehnoloki razvoj, promene i modernizacija
naroito u poslednjih deset godina, uneo je velike novine u sistem informacionih i komunikacionih sistema i procesa. Nova informaciona tehnologija
je kroz brojne forme otvorila nesluene mogunosti, ne samo u mikroorganizacijama, ve i na nacionalnom i internacionalnom planu. Novi svetski informacioni i komunikacioni poredak je postao realnost.
Tako buran razvoj uslovio je i specine implikacije za zaista izuzetno
raznorodnu praksu komuniciranja.
Prvo, pretpostavlja se unapreivanje dvosmerne (uzlazne, nizlazne,
bone, dijagonalne) komunikacije usled utvrivanja zakonitosti da iskljuenje
ili nedovoljna efektivnost jednog smera ugroava funkcionalnost celine komunikacijskog sistema. Ovaj sistem ispoljava neeljene efekte i ukoliko dvosmernost nije obezbeena u komplementarnom smislu, s gledita pomenutih
pravaca usmeravanja tokova relevantnih informacija.
Drugo, napori ka usavravanju formalnih komunikacionih relacija, inkorporiranih u formalnu organizacijsku strukturu, podrazumevaju poznavanje
odreenih zakonitosti neformalnog optenja u organizaciji, s razlogom to
se njima zapravo popunjavaju odreene praznine izmeu, pored ili umesto
formalnih komunikacijskih kanala. Odravanje neformalnih lananih spojeva dobija opravdanje naroito usled izrazitije ekasnosti u razreavanju
novonastalih situacija, bez prethodnih uzora i bez perspektive njihovog prerastanja u rutinske i repetitivne interakcije.
Tree, ekasnost i efektivnost komuniciranja sudbonosno zavisi od ljudsokg faktora u organizaciji, naroito onog koji ima primarnu ulogu u procesima
upravljanja, poslovoenja, rukovoenja. Osposobljenost subjekata komunici318
ranja za meusobno sporazumevanje, uvaavanje razliitih interesa i potreba

i spremnost za usaglaavanje vrednosnih orijentacija uslov je bez koga se ne
moe zamisliti funkcionalno komuniciranje. Uloga slubi za istraivanje i razvoj i na ovom podruju ima znaajne mogunosti proirivanja i obogaivanja
razliith modaliteta optenja.
etvrto, stvaranje povoljne organizacijske klime, prosperitetno stanje,
stabilni meuljudski odnosi, odsustvo kon iktnih situacija, niska uktuacija
zaposlenih i sl. pogoduje podizanju kvaliteta komunikacije. Organizacijska klima u odreenoj mikro-zajednici izraz je i odreenih karakteristika okruenja,
makrozajednice, jer stanje ire zajednice odreuju, uslovljavaju njeni konstitutivni delovi, segmenti, fragmenti. Meutim, i kada se javi nesklad u pomenutoj obostranoj meuuslovljenosti, u pravilu ne opstaje u duem vremnskom
intervalu.
Peto, komunikaciona sredstva moderne organizacije, bez obzira na sve
ubrzaniji tehnoloki razvoj, na sve savrenije forme komuniciranja nai e se
pred velikim izazovima. Subjekti komuniciranja nastojae da dobiju to bre
odgovore na sve vei broj sve sloenijih pitanja. Privremenost, prolaznost,
eksibilnost organizacijske strukture uzrokuje analogne promene i na strani
informacionih sistema i procesa, odnosno sredstava preko kojih se i kroz koje
se informacije prenose.
Aplikacijom informacione teorije, naunog pristupa izuavanju komuniakcionog sistema i procesa, otklonjene su mnoge od pomenutih prepreka,
ali su se javile nove dileme i nove tekoe, pre svega u odnosu na poloaj i
funkciju oveka. One su zapravo nastale oko kljunih oslonaca informacione
teorije (teorije verovatnoe, transmisaonih aspekata, ifriranja i deifriranja
i dr.), tehnolokih inovacija u elektronici i novih matematikih i stalistikih
modela. Meutim, i pored uvaavanja ozbiljnih i argumentovanih kritikih
primedaba dometa i perspektive informacione teorije i kibernetike, znaaj
ovih pristupa je izvanredno veliki i da se uporediti sa znaajem koji su svojevremeno imale kvantitativne tehnike u odnosu na razliite aspekte procesa
upravljanja u organizaciji.
esto, uloga informacionih i komunikacionih sistemaje veoma bitna za
uspeh reorganizacije, reinstitucionalizacije, restrukturalizacije, odnosno organizacijskih promena kao nezaobilaznih uslova njihovog opstajanja i razvoja, u zavisnosti od toga da li su promene rutinske, preventivne, inovativne,
ili transformativne u odnosu na razliite drutvene sisteme. Svaka ozbiljna transformacija pretpostavlja opsene intervencije u ljudskom potencijalu
(svih zaposlenih, a naroito rukovodeih timova, u pogledu njihove selekcije, promocije, nagraivanja), organizacijskoj strukturi, politici investiranja,
tehnolokoj obnovi, svoenju neproizvodnih trokova, i sl. Vrednost udela
319
informaciono-komunikacionih sistema postaje prepoznatljivija, oiglednija

ukoliko se pristupi razlaganju procesa promene, odnosno ukoliko se identikuju etape procesa promene razvojnog niza. Shodno ustaljenim miljenjima,
ovaj proces se sastoji od sledeih etapa:
a) prikupljanja podataka (svih injenica ije je poznavanje neophodno
da bi se promena inicirala i usmeravala korienjem razliitih poznatih
metoda anketa, intervjua, dokumenata, izvetaja, posmatranja i sl.);
b) utvrdivanja problema (odnosi se na uspostavlajnje veze izmeu manifestovanih simptoma i relevantnih podataka, koji omoguavaju otkrivanje svih aspekata, svih slojeva problema koji se promenom ele
prevazii);
c) postavljanja dijagnoze i identikacije uzroka (ova etapa svakako spada u najsloenije u procesu upravljanja promenom, s obzirom da se u
njenom okviru pristupa iznalaenju kljunih pretpostavki za plodotvoru transformaciju u sferi organizacijskih karakteristika formalne
i informacione strukture, tehnikog sistema, personalnih karakteristika,
spoljnih pritisaka;
d) funkcionalnih, procesnih svojstava stila rukovoenja, koordinacije,
kooperacije i sl.;
e) postignutih rezultata u pogledu protabilnosti, produktivnosti rasta i
sl.;
f) donoenja plana (projektovanje sadraja, formi i dinamike promena
traenjem odgovora na pitanja o ciljevima promena, mehanizmima kojim se dolazi do njih, o nainima, dinamici i sredstvima resursima i
trokovima,utvrivanju strategije i upravljanju promenama);
g) aktivnosti ostvarivanja plana (koja se oslanja na vievrsne preobraaje
strategije, strukture, zadatke, trite, ljude, tehnologije i sl., i koji se
odigravaju gotovo istovremeno, bez obzira na razlike u intenzitetu i uspehu njihovog menjanja, odnosno meusobnog uslovljavanja);
h) konsolidacije obavljene promene (konsolidacija se prevashodno tie
promene organizacijske strukture i sistema, njene konguracije i odnosa prema relevantnom institucionalnom i socijalnom okruenju);
i) proceni vrednosti izvrenihpromena (evaluacija se vri prema stepenu
ostvarenosti u odnosu na projekciju, uz razgranienje rezultata kao posledica konkretnih promena koje su se odigrale nezavisno od preduzetih
inicijativa). Uloga informacionih i komunikacionih sistema je naroito
znaajna u slamanju otpora promenama, osujeivanju odravanja statusa quo-a. irok je spektar potencijalnih reakcija na podsticaje promena:
320
1) prihvatanje entuzijastika saradnja i podrka, saradnja pod

pritiskom upravljakih struktura, pristajanje, mirenje sa sudbinom;
2) indiferencija ravnodunost, apatija, gubitak interesovanja,
minimalni doprinos;
3) pasivan otpor, regresivno stereotipno, protestno ponaanje,
ponaanje po preskripciji;
4) aktivan otpor minimalni uinak, usporena aktivnost, povlaenje,
svesno injenje propusta, sabotaa.
Na kraju treba ukazati na brojne izvore otpora promenama: kulturoloke
i vrednosne barijere, grupna solidarnost, grupno miljenje, konformizam u
odnosu na prethodne norme, strukturalne podele, distribucija autoriteta,
tehnologija, lozoja upravljanja, stil rukovoenja i sl. U otkrivanju, razumevanju i prevazilaenju ovih i drugih otpora nezamenljiva je uloga informacionih i komunikacionih sistema.218
4.2. POSLOVNE KOMUNIKACIJE ORGANIZACIJE S JAVNOU
4.2.1. Pojam i sadraj odnosa s javnou
Iz teorijske grae proizlazi znaaj pojam tzv. spoljanjeg komunikacionog
procesa koji nastaje ili unutar organizacije, da bi se potom preneo spolja, ili
izvan organizacije, da bi se zatim preneo u organizaciju. Znaaj ovog vida
procesa komuniciranja za organizaciju je oigledan, naroito kada je re o
njenom ukupnom funkcionisanju. Organizacija je, naime, najee u stanju da
procenjuje i uspeno stupa u odnose sa svojom sredinom ba kroz razliite kanale tzv. spoljne komunikacije. Imajui u vidu faze i smerove komukacionog
procesa dolazi se do komunikacionog modela, opteg procesa komuniciranja
koji bi mogao biti prihvatljiv za sve situacije. Ovakav model se sastoji od
sledeih osnovnih elemenata:
a) saoptavaoca (komunikatora) pojedinca ili kolektiviteta koji
poseduju informacije, ideje i namere da uu u komunikaciju;
b) sistematskog seta simbola gde je najee koriena forma simbola
jezik kojim se prenose pojedini podaci u poruku;
c) poruke kao rezultata procesa ifrovanja. Smisao, sadraj i forma
poruke mogu biti vrlo razliiti. Odailja poruke, meutim, mora
voditi rauna o najprikladnijem mediju kojim, e se poruka preneti do
oekivanih primalaca;
d) posrednika kanala, sredstva cirkulacije kroz koji se prenosi pomka.
321
Posrednici komunikacija mogu biti u formi tampanih tekstova (knjige,

asopisi, novine) audio-vizuelnih sredstava (tonske i video kasete),
kompjuterske tehnologije i sl;
e) primaoca poruke, koji zapravo deifruje poruku, formirajui sopstvenu interpretaciju, shodno svome znanju, iskustvu i oekivanjima.
to je izraziti ja bliskost izmeu ifrovane i deifrovane poruke, to je
uspenije, efektivnije komuniciranje;
f) reakcije povratnog reagovanja, kojim se postie puni i pravi smisao
komuniciranja. Tek sa uzvratnim reagovanjem saoptavalac moe da
procenjuje a) da li je poruka primljena, da li je shvaena i da li je
proizvela eljeno dejstvo, smerani, naumljeni odgovor;
g) iskrivljavanja (smetnji) naruavanja pozicije, odnosno uloge nekog
od subjekata ili sredstava u komunikacionom procesu, to moe ozbiljno ugroziti vrednost itavog procesa. Konano, svi pomenuti elementi
ine komplementarni skup, koji se moe identikovati u okviru svih
vrsta komunikacionih procesa.
Poslovi organizacije vezani za odnose s javnou219 mogu se opisati
raznim reima, kao to su na primer renome, pouzdanost, poverenje, harmonija
i postizanje meusobnog razumevanja istinitim i potpunim obavetavanjem.
Te kljune rei ine sr odnosa s javnou.220
Praksa odnosa s javnou je disciplina menadmenta, koja se bavi nainom
na koji se ponaanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno
prepliu. Sutina odnosa sjavnouje ista, bez obzira na to da li se koriste u
politikoj areni, na poslovnom ili komercijalnom polju, u drutvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili pri prikupljanju pomoi, ili u bilo kojim drugim
situacijama u kojima postoji posebna potreba za njima. Osnovna losoja
odnosa s javnou je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljene
ciljeve lake uspeno ostvariti uz podrku i razumevanje javnosti, nego kada
je javnost suprotstavljena ili ravnoduna. Odnosi s javnou mogu se opisati
sa nekoliko kljunih rei, a te rei su: ugled, percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga i obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom
obavetavanju. Obavetavanje javnosti obuhvata i sledee:
savetodavne poslove zasnovane na razumevanju ljudskog ponaanja;
analiziranje buduih trendova i predvidanje njihovih efekata;
istraivanje javnog mnjenja, stavova i oekivanja;
utvrivanje i odravanje dvosmerne komunikacije zasnovane na istinitom i potpunom obavetavanju;
spreavanje sukoba i nesporazuma;
unapredivanje uzajamnog potovanja i drutvene odgovornosti;
322
usklaivanje linog i opteg interesa;

sticanje ugleda meu osobljem, snabdevaima i potroaima;
poboljavanje privrednih odnosa;
privlaenje kvalitetnog osoblja i smanjivanje uktuacije radne snage;
unapreenje proizvoda i usluga;
planiranje korporacijskog identiteta.
Prema tome, odnosi s javnou su sastavni deo svakog oblika organizovanja i upravljanja. Ono to je vano jeste da se shvati da postoje dve
razliite grane u odnosima s javnou. Prvi i veoma jasan sektor je reaktivni
deo - kako odgovoriti na probleme, kako se snai i postupati u kriznim situacijama i promenljivim okolnostima. Tu se podrazumeva i zatita ugleda. Drugi
deo posla je sasvim razliit, ali ne manje vaan. O njemu se esto govori kao
o proaktivnom sektoru odnosa s javnou. Meksika deklaracija ga opisuje
kao sprovoenje planiranih programa akcije koji e posluiti i interesima
organizacije i interesima drutva. Njime je obuhvaeno i savetnitvo, koje
moe da ima izuzetnu vanost. Krajnje je poeljno da se, prilikom planiranja
korporacijske strategije i politike, u obzir uzme i miljenje slube odnosa s
javnou. Odnosi s javnou predstavljaju odgovornost svih koji odluuju.
Samo ako najue rukovodstvo da tanu procenu vanosti te aktivnosti, onda
ona moe maksimalno da doprinese produktivnosti i protabilnosti.
Odnosi s javnou, propaganda, oglaavanje i marketing - svi imaju
slian cilj: da promene ukorenjena miljenja, da utiu na javno ili pojedinano
miljenje i da podstiu kupovinu robe ili usluga. Ali metodi kojima se ponaosob koriste su razliiti. Dok ove etiri delatnosti imaju neke zajednike crte,
njihova ideologija je sasvim razliita i, mada se poneto iz svake od njih moe
kombinovano primeniti, one predstavljaju potpuno odvojene celine i treba ih
dobro razlikovati.
Lisjen Matra (Lucien Matrat), pionir odnosa s javnou u Francuskoj,
izneo je miljenje o tome kako praviti razliku izmeu odnosa s javnou s
jedne strane, i oglaavanja i propagande s druge. Po njegovom miljenju, one
koriste isto orue i sline oblike komunikacija, ali su njihovi krajnji ciljevi
razliiti:
Cilj oglaavanja je da povea prodaju robe ili usluga - ono predstavlja
strategiju elje.
Propaganda predstavlja strategiju pogodbe. Njen cilj je stvaranje kolektivne snage i njene tvrdnje nisu zasnovane na pouzdanim
injenicama.
Strategija odnosa s javnou je zasnovana na istini i meusobnom razumevanju.
323
Prema tome, cilj propagande je stvaranje pokreta ili sledbenika i postoje

razliiti nivoi identikacije izvora. S druge strane, cilj odnosa s javnou je da
kroz dijalog postignu meusobno razumevanje i odobravanje, pri emu uvek
postoji jasna identikacija izvora poruke ili aktivnosti. Drei se Kodeksa
o profesionalnorn ponaanju, svi koji se bave odnosima s javnou moraju
tano da se izjasne o tome koga zastupaju ili u iju korist izdaju saoptenja.
Jo jedna razlika nam pomae da razgraniimo ove dve aktivnosti, a ona lei
u injenici da, dok jepropaganda u osnovi nain upravljanja, ona je jednosmerna, cilj odnosa s javnou je da se uspostavi dijalog i postigne sklad i
odobravanje preko dvosmerne komunikacije, argumentom i diskusijom.
Relativno je lako napraviti razliku izmeu oglaavanja i odnosa s
javnou. Na slici br.l prikazana je razlika izmeu njihovih glavnih karakteristika. Najznaajnija razlika lei u injenici da se kod oglaavanja kupuje prostor unutar koga postoji potpuna kontrola teksta i naina predstavljanja poruke,
podlona samo legalnim i moralnim ogranienjima. Tempiranje oglasa i broj
ponavljanja istog se takoe kontroliu. Uinak moe da bude kratkog daha ili
gotovo ravan nuli ukoliko stranice tog specijalnog izdanja novina ili asopisa
ne otvori ciljna javnost.
Karakteristika
upotreba medija
Oglaavanje
kupuje vreme i prostor
kontrola poruka
stroga kontrola sadraja i

izbora trenutka
relativno niska verodostojnost
uzak krug ciljen javnosti
trina orjentacija
trina i prodajna orjentacija
relativno kratkoroni
ciljevi
utvrene mere tehnike
vrednovanja
uglavnom se agencije plaaju medijskom
provizijom
verodostojnost
poruke
tip ciljne jevnosti
fokus aktivnosti
vremenska skala
vrednovanje
plaanje agenciji
Odnosi s javnou
oslanja se na zadobijanje
medijske panje
relativno slabija kontrola
visok nivo prijema
konkretna javnost ili grupa
orjentisani prema stavu ili
situaciji
i kratkoroni i dugoroni
ciljevi
relativno ograniene metode
agencijama se plaa prema
cenovniku usluga zasnovanom na vremenskom i/ili
godinjem paualu
Slika br. 1. Poreenje oglaavanja i odnosa s javnou

324
Prema tome, oglaavanje i odnosi s javnou se meusobno ne iskljuuju.

Sasvim logino, jer oglaavanje sainjava deo odnosa s javnou, poto je
njegov cilj da ojaa veru i ohrabri promenu, mada vie kupovnih navika
nego opteprihvaenog miljenja. U nekim organizacijama sluba odnosa s
javnou obuhvata i oglaavanje i to se pokazalo veoma uspenim. U veim
organizacijama se te dve slube razdvajaju. U svakom sluaju, poeljno je da
se opta politika obeju slubi uskladi sa kulturom kompanije.
U velikom broju sluajeva se u program odnosa s javnou moe, u veoj
meri, ukljuiti oglaavanje. Najbolji primer za napred izneto miljenje je da
neke velike institucionalne organizacije koriste oglasne kampanje. U jo jednom sluaju se oglaavanje koristi u odnosima s javnou, a to je kada je
potrebno da se do ciljne javnosti brzo stigne, kao u sluaju kada je proizvod
potrebno oiveti.
U slubi odnosa s javnou vezanoj za nansije postoje brojne krizne
situacije kada ostvarenje kontakta sa akcionarima postaje neophodno. Ako je
broj akcionara veliki, najekasniji i najbri nain da se s njima stupi u kontakt
je oglaavanje u listu Fajnenal tajms ili nekom slinom.
Uprkos elji nekih menadera da sve dre pod svojom kontrolom, ne
postoji skoro nikakvo opravdanje danas za, izuzetno prisutan, stav da se odnosi s javnou podvedu pod marketing. Autori knjiga o marketingu istiu da
je marketing proces razmene koji ini osnovu odnosa izmeu organizacije i
njenog kupca/klijenta. Proces razmene obino prolazi kroz etiri faze:
1. Pokuaj da se za razmenu nae zajedniki jezik sa drugom stranom.
2. Kreiranje vrednosti viene oima druge strane.
3. Razmena ideja o vrednostima proizvoda ili usluga tako da obe strane
imaju isto shvatanje vrednosti.
4. Isporuivanje robe ili usluga efektivnom, zikom transakcijom
izmeu zainteresovanih strana.
Oigledno je da e ideje i strunost odnosa s javnou igrati dragocenu
ulogu u ovim aktivnostima, naroito u etapama 2 i 3. Naime, retko se deava
da marketinki program u svoju aktivnost ne ukljui aktivnosti odnosa s
javnou. Meusobni odnosi su tako isprepletani da ne vredi razdvajati ovaj
tipino marketinki miks. Iz svega ovoga proizilazi da marketinki menaderi
treba da razumeju odnose s javnou, a savetnici za odnose s javnou moraju
da uvaavaju one puteve koji uvode odnose s javnou u marketinke programe.
325
4.2.2. Marketing komunikacije

Marketing komunikacija predstavlja skup razliitih komunikacijskih
aktivnosti, pomou kojih organizacija nastoji da proizvode, usluge i ideje
uini poznatim kupcima/potroaima/korisnicima, kao i drugim trinim
subjektima, sluei se razliitim medijima, sa ciljem da obezbedi potranju
za tim proizvodima/uslugama. S obzirom da utisak koji proizvod ili usluga
konkretne organizacije ostave na ciljni auditorijum, u punoj meri utie generaino na imid organizacije, neosporan je znaaj instrumenata marketing komunikacije u uspostavljanju povoljnih odnosa sa svakom od ciijnih grupa iz
posiovnog i vanposlovnog okruenja.
U uspostavljanju marketing komunikacije sa svojim ciljnim kupcima,
organizacija moe koristiti sledee promocijske instrumente: ekonomsku
propagandu, unapreenje prodaje, linu prodaju, trine odnose s javnou:
ekonomski publicitet i direktan marketing. Promocijski miks predstavlja
kombinaciju navedenih instrumenata, sa optimalnim ueem svakog od njih,
kojom se obezbeuje ispunjenje ciljeva procesa marketing komunikacije. Da
bi odreeni promocijski miks bio ekasan, neophodno je uspostaviti konzistentnost i integrisanost ukljuenih elemenata. Ukoliko je izloenost kupaca
razliitim instrumentima jednog promocijskog miksa razdvojena u vremenu i
prostoru, oni ne smeju biti kon iktni, a kupci bi trebalo da ih logino grupiu
i iskoriste u donoenju odluke o kupovini promovisanog proizvoda. Sa porastom stepena integrisanosti promocijskih kategorija, gube se stroge granice
izmeu aktivnosti i ciljeva promocijskih instrumenata. U prilog ovom tvrenju
ide i raznovrsnost u denisanju konkretnih pojmova elemenata promocije i
poslovne komunikacije, kako tokom vremenskog razvoja ovog koncepta tako
i rneu eminentnim naunicima koji se bave ovom oblau.
Znaajni stepenrazliitosti promocijskih instrumenta ipak postoji, sa svim
prednostima i ogranienjima pojedinih instrumenata u konkretnim trinim
situacijama. Kljune karakteristike osnovnih promocijskih instrumenata su
sledee:
Ekonomska propaganda: najekasniji instrument u privlaenju
panje kupaca, zbog brzog obuhvatanja irokog ciljnog auditorijuma;
mogunost ponavljanja kojim se postie efektivno pozicioniranje
proizvoda; moe biti koriena kao direktan podsticaj prodajnim naporima; nedostatak eksibilnosti i povratnih informacija od kupca;
ograniene mogunosti u obezbeivanju sigurne prodaje; itd.
Lina prodaja: interaktivnost, u smislu trenutnog pruanja odgovora
na pitanja; prilagodljivost kupevim potrebama i eljama; precizno
iznoenje kompleksnih argumenata; mogunost usmeravanja relacija
326
sa kupcem ka pozitivnim odnosima; pruanje direktne mogunosti za

zakljuivanje prodaje; iziskuje visok nivo trokova; itd.
Unapreenje prodaje: obezbeuje direktnu podrku prodaji; efekti su
kratkoroni; prekomerno korienje odreenih podsticajnih mera (na
primer, snienje cena) moe ugroziti imid proizvoda; itd.
Trini odnosi sjavnou: obezbeivanje dugoronih rezultata; najekasniji instrument za odravanje lojalnosti proizvodu; vremenska i
prostorna razdvojenost sa donoenjem odluke o kupovini; itd.
Ekonomski publicitet: visok stepen verodostojnosti i objektivnosti; prihvatanje kao konsultanske, pre nego kao reklamne aktivnosti;
nemogunost neposredne koordinacije i kontrole; itd.
Direktan marketing: mogunost neposredne koordinacije i kontrole;
korienje najnovijih tehnikih dostignua; kreativno osmiljeno
iznoenje kljunih argumenata; obezbeivanje mnotva podataka za
potrebe istraivanja; stalna potreba za inovacijama; itd.
Prema empirijskim iskustvima, u buenja svesti o proizvodu najekasniji
su ekonomska propaganda, ekonomski publicitet i trini odnosi s javnou,
dok se unapreenje prodaje izostavlja. Lina prodaja i direktan marketing retko se koriste u ovoj fazi, zbog visokih trokova i neisplativosti u sluaju kada
kupci ostaju na ovom stepenu reakcije, bez ikakvih izgleda za sprovoenje
procesa kupovine. Za izazivanje ekstremne reakcije kod kupca - stupanje u akciju kupovine, maksimalna ekasnost postie se linom prodajom i
unapreenjem prodaje, dok se znatno nii stepen ekasnosti postie ekonomskom propagandom. Ekonomski publicitet i trini odnosi s javnou, usled
vremenske i prostorne razdvojenosti kupca i prodavca koji nudi konkretni
proizvod, potpuno su iskljueni. A u prelaznim stepenima hijerarhije reakcije
kupca (buenja interesovanja i elje za kupovinom konkretnog proizvoda),
ekasnost ekonomske propagande, line prodaje i direktnog marketinga, vea
je od ekasnosti ostalih promocijskih instrumenata, iako ona opada u sluaju
primene ekonomske propagande, odnosno raste, u sluaju primene line prodaje i direktnog marketinga. Pri izazivanju interesovanja za proizvod, trinim
odnosima s javnou i ekonomskim publicitetom postie se minimum ekasnosti, dok je unapreenje prodaje potpuno neekasno. U sluaju izazivanja
elje za kupovinom konkretnog proizvoda, situacija je suprotna.
Prilikom utvrivanja optimalne kombinacije promocijskog miksa za
odreeni proizvod, ukljuuju se sledei uticajni faktori:
327
Raspoloiva nansijska sredstva, koja direktno utiu na donoenje odluke o promocijskom miksu. Organizacije sa manjim budetom za promociju davae prednost instrumentima koji zahtevaju manje ulaganja
za postizanje prodajnih ciljeva, dok e organizacije sa mogunou
visokog stepena ulaganja u promociju moi da ukljue svaki od instrumenata bez posebnih novanih ogranienja.
Karakteristike proizvoda, koje, na primer, u podeli proizvoda na industrijske i potrone, iskljuivo utiu na formulisanje promocijskog
miksa. Ekonomskom propagandom postie se maksimalna ekasnost
u promociji potronih proizvoda, dok se u sluaju promocije industrijskih proizvoda ekonomska propaganda koristi u veoma malom
stepenu. Obrnuta situacija je sa linom prodajom, koja u promociji
industrijskih proizvoda predstavlja glavni instrument, dok je njena
ukljuenost u promociji proizvoda iroke potronje neznatna.
Karakteristike ciljnog trita, od kojih su najznaajnije veliina i geografska podeljenost. Ukoliko je ciljno trite veliko i iroko rasprostranjeno, najekasniji instrument promocije bie ekonomska propaganda,
dok e, u tom sluaju, trokovi line prodaje biti preterano visoki. Sa
druge strane, ukoliko se ciljno trite sastoji od malog broja geografski koncentrisanih potroaa/kupaca, u ekonomsku propagandu putem
mas-medija ulae se mnogo vie sredstava nego to je to potrebno. Tom
prilikom, velika ekasnost postie se linom prodajom i unapreenjem
prodaje.
Postojei odnosi sa potroaima/kupcima, koji su posebno znaajni u
promociji industrijskih proizvoda. Na primer, ukoliko postoje ve razvijeni dobri odnosi sa kupcima, lina prodaja i unapreenje prodaje su
najprikladniji instrumenti. Meutim, ukoliko kupac nikada pre nije ni
uo o organizaciji prodavcu, ekonomska propaganda, trini odnosi s
javnou i ekonomski publicitet moraju prethoditi linoj prodaji.
Faza ivotnog ciklusa u kojoj se prizvod nalazi, koja u znatnom stepenu
determinie formulisanje promocijskog miksa. Zavisno od toga da li se
proizvod tek razvija, uvodi na trite, ili prolazi kroz razliite stepene
prodaje, ekasnost promocijskih instrumenata bie razliita u postizanju
speciciranih ciljeva.
Poslovna politika organizacije, koja moe tradicionalno favorizovati
odreeni koncept promocije ili pojedine promocijske instrumente, ili
se pak zasnivati na stalnim promenama i inovacijama.
328
Stepen globalizacije, pod kojim se podrazumeva stepen ukljuenosti

organizacije u meunarodno poslovanje i broj i veliina inostranih
trita na kojima organizacija plasira svoj proizvod. Razliitim promocijskim miksevima ona se adaptira na kulturne i druge razlike iz
meunarodnog okruenja.
Strategija marketing komunikacije predstavlja podfunkcionalnu strategiju poslovne komunikacije, iji je osnovni zadatak doprinos formulisanju
strategija sa konkurentnom prednou. Strategiju marketing komunikacije
mogue je denisati kao kontrolisani skup komunikacijskih pravila i principa
dizajniranih u cilju predstavljanja organizacije i/ili njenog proizvoda potencijalnim kupcima, u buduem periodu. Sutinska karakteristika strategije marketing komunikacije je upravljanje komunikacijama u cilju maksimiziranja
trinih rezultata.
Da bi se pri formulisanju strategija marketing komunikacije obezbedilo
zadovoljenje kriterijuma optimalnosti u odreenoj trinoj situaciji, neohodno
je ispuniti osnovni uslov - eksibilnost. Usled veoma dinaminog karaktera
trinih kretanja, u sprovoenju aktivnosti marketing komunikacije, esto se
ukazuju potrebe za njihovim prilagoavanjem novonastalim situacijama, pa
je stoga i nemogue izvriti striktnu kategorizaciju strategija marketing komunikacije. Postoji meutim, izvesna mogunost identikovanja odreenih
tipinih strategija marketing komunikacije. Naime, kriterijumi na osnovu kojih se najee vri razvoj i primena adekvatnih strategija marketing komunikacije su: ivotni ciklus proizvoda koji se promovie; karakteristike ciljnih
grupa; poloaj organizacije na tritu u odnosu na konkurenciju i vrsta proizvoda koji se promovie.
Odnosi s javnou koji deluju u korist marketinga esto se nazivaju odnosi s javnou biznis biznisu i neki praktiari se koncentriu upravo na ovaj
vid odnosa s javnou. Ta vrsta aktivnosti podrazumeva odnose sa trgovinskim i potroakim medijima, lansiranje proizvoda, produkovanje potroake
literature, organizovanje trgovinskih sajmova i izlobi, i sponzorstva. Neko
moe dapomisli da je koncipiranje marketinga veoma jednostavno, a da se
na potekoe nailazi u toku planiranja i ostvarivanja marketinke kampanje.
Meutim, neki od eksperata u oblasti marketinga se zalau za proirenje koncepcije i predlau da se marketing posmatra kao:
komplet organizacionih aktivnosti izmeu kompanije i njenih
potroaa;
potroaka orijentacija kompanije;
socijalna lozoja.
329
Dogovoreni program aktivnosti odnosa s javnou se od odreenog trenutka ostvaruje preko sredstava komunikacija. Zbog toga se prvo mora tano
odrediti ta se saoptava, kome i kako. Dozef Pulicer, pionir amerikog novinarstva, izneo je svoje miljenje o nainu komuniciranja, miljenje koje se ni
danas ne moe osporiti: Iznesite im tekst kratko i proitae gajasno i uvaie
ga slikovito i zapamtie ga, a iznad svega precizno i vodie ih njegova svetlost. Ova etiri principa mogu da predstavljaju koristan vodi za nau komunikacijsku lozoju, ako se prevedu u pozitivne planove akcije.
Za komuniciranje obino imamo dva razloga - obavetavanje i ubeivanje.
Ta dva razloga se meusobno ne iskljuuju i postoji nada da e precizna informacija zameniti potrebu za ubeivanjem. Veoma je teko, a nekada i skoro
nemogue, promeniti miljenje i stav javnosti samo komuniciranjem, bez
obzira na to koliko je ono ubedljivo.
Jedna organizacija verovatno ima irok krug pojedinaca ili grupa s kojima eli da komunicira. Neophodno je odrediti koja je ciljnajavnost najrelevantnija u nekom specinom trenutku. Ciljna javnost e biti i unutranja i
spoljna.
Unutranja ciljna javnost jedne velike kompanije predstavlja: stalno i
honorarno zaposlene, rukovodstvo, pripravnike, sindikat i rukovodstvo sindikata i zaposlene u lijalama u zemlji i inostranstvu.
Spoljanja ciljna javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvata: potroae,
snabdevae i distributere; centralnu i lokalnu upravu; nansijere; ekoloke i
druge grupe za pritisak; medije, trgovinska i profesionalna udruenja; akademske i istraivake institute i javnost.
U korporacijskoj komunikaciji treba obratiti panju na etiri etape u emitovanju poruka:
1. etapa - traenje svesnosti (evo ko smo mi);
2. etapa - angaovanost (evo ta moemo da uradimo za vas);
3. etapa - komunikacija (evo ta mi mislimo);
4. etapa - etiko ubeivanje (uovo elimo da vi verujete ili dainite).
Oigledno je da se prve dve faze moraju uspeno ostvariti da bi i druge
dve bile uspene. Za ostvarenje uspenog komunikacijskog plana potrebna je
sinteza mnogih razliitih faktora.
Pod javnou se podrazumeva ua ili ira grupa koju vezuju isti problemi
ili isti interes. tavie, jedna osoba moe da pripada razliitim grupama. Da
bi bila uspena, ili da ima izglede na uspeh, uverljiva komunikacija zahteva
sledee:
330
prethodnu proveru identiteta i motivacije poiljaoca;

prouavanje postojeih odnosa izmeu poiljaoca i primaoca;
sposobnost da se identikuju prioritetni primaoci;
poznavanje sastava i potreba ciljne javnosti;
poznavanje komunikacijskih procesa i naina na koji se mogu oblikovati stavovi;
kreiranje poruka u takvom obliku koji najvie odgovara ciljnoj javnosti;
identikacija pogodnih kanala za protok komunikacija.
Odnosi s javnou predstavljaju pokuaj da se, pomou informacije,
ubeivanja i prilagodavanja zadobije podrka javnosti za neku aktivnost, ideju, pokret ili instituciju. U profesionalnom smislu, njene aktivnosti planiraju i
ostvaruju obueni praktiari u skladu sa naunim principima, zasnovanim na
nalazima naunika koji se bave drutvenim problemima.
Snaga javnog mnenja treba svakom oveku da pokae kako je potrebno
razumeti javnost, prilagoditi joj se, informisati je, ili zadobiti njenu naklonost.
Sposobnost da se to ostvari predstavlja test liderstva.
Potrebno je da odnose s javnou razumeju ne samo profesionalci, ve i
laici koji za savet treba da se obraaju strunjacima. Rukovodioci koji koriste
profesionalne savete treba da znaju kako da procene strunjake... U odnosima
s javnou svaki klijent ili rukovodilac koji ne zna da proceni strunjaka je
hendikepiran. Odnosi s javnou se mogu pravilno proceniti samo ako se razume nain na koji oni funkcioniu.
Britanski privredni savez (CBI - Confederation of British Industry) izdao
je u martu 1989. godine vrlo dobar vodi za nansijske poslove: Poboljavanje
investitorskih odnosa - poslovni vodi (Improving Investor Relations - a Business Guide). On sadri detaljna objanjenja onih inilaca kojima je potrebno
posvetiti panju. Ta knjiga je prvo bila namenjena za informisanje menadera,
ali mnogi inioci pomenuti u knjizi spadaju u domen nansijskih odnosa s
javnou. Rad na investitorskim odnosima zahteva profesionalizam, potenje,
oseanje mere i senzibilnost. Moraju se strogo potovati zahtevi regulatornih
tela, a Udruenje za investitorske odnose obezbeuje i forum za razgovor o
najboljem poslovanju. Glavna funkcija nansijskih odnosa s javnou je da:
unapreuju kredibilitet i ugled kompanije;
uspostave dobre komunikacijske veze sa nansijskom tampom i
medijima;
331
identikuju i proiruju akcionarsku bazu kompanije;

brane kompaniju od preuzimanja;
pomau u identikaciji akvizicija;
poboljavaju interne komunikacije i motivaciju zaposlenih.
Razliite etape koje koriste nansijski odnosi s javnou su:
istraivanje kojim se uspostavlja osnova strategijskog plana;
odreivanje kljunih poruka koje mogu da budu korisne za komunikaciju;
planiranje i priprema korporacijskog materijala koji e se koristiti u
procesu objanjavanja predloenih promena; informisanje akcionara
preko godinjih izvetaja; direktan kontakt sa analitiarima i institucijskim ulagaima.
Odbrambeni stav koji su proizvoai u poetku imali prema potroakom
mentalitetu prerastao je, tokom etrdesetak godina prolog veka, u pozitivan
stav prema potroakim eljama i kritikama, koji moe dada svoj doprinos
razvojudizajna, proizvodnje i marketinga. Mnogi proizvoai sada rado prihvataju kontakte sa zvaninim potroakim organizacijama i od tih kontakata
imaju viestruku korist:
Tanu informaciju o ukusu potroaa, koja predstavlja dragoceni vodi
za lansiranje novih proizvoda, to kompaniji prua sigurnost da je ne
moe iznenaditi promena ukusa njenih potroaa.
Pruanjem tane informacije potroaima uvruje se uzajamno razumevanje, ime se uvruje lojalnost potroaa.
Povratna informacija od strane potroaa prua dragocene podatke o
kvalitetu i robe i usluga.
4.2.3. Etika odnosa s javnou
Etike u odnosima s javnou je samo deo poslovne etike i etikog
ponaanje u modernom svetu. Izjava o poslovnoj misiji, koja ima obavezujuu
ulogu u jednoj kompaniji, treba da da usmerenje etikom ponaanju. Koncept
etikih i moralnih vrednosti mora krenuti od rukovodeeg vrha.
Pitanje poslovne etike je najvanije pitanje u radu svih profesionalaca
koji se bave odnosima s javnou i zastupaju svoje poslodavce i klijente
pokuavajui da za njihove organizacije izbore podrku javnosti. Ta injenica
govori u prilog gleditu da odnosi s javnou treba da budu, inter alia, savest
jedne organizacije. Etiku jedne organizacije odreuje sve to kompanija ini,
a ne sve to ona govori. Potrebno je da ona posluje na nain koji slui, a i
332
jasno se vidi da slui, optem dobru. Etike i moralne vrednosti nisu apsolutni
pojmovi i njihova artikulacija u bilo kojoj organizaciji mora biti povezana sa
kulturom te organizacije, a ne sa njenom stratekom ili taktikom politikom.
Meu etikim problemima, specinim za odnose s javnou, istiu se:
situacije u kojima se ciljnoj javnosti plasiraju: promocijske prevare,
komunikacijske prevare (pria koja navodi na razmiljanje koje nije u
skladu sa moralom),
proizvodi/usluge koje nisu bezbedne,
taktike odnosa s javnou po svaku cenu, itd.
sukobi izmeu linih moralnih lozoja pojedinaca i strategija odnosa
s javnou, kao i politike i okruenja organizacije u kome ona posluje.
sukobi interesa strunjaka odnosa s javnou u vezi sa ostvarivanjem
ciljeva organizacije i elja potroaa da dobiju siguran i kvalitetan
proizvod,
preterivanja u hvaljenju i skrivanju injenica - otvorene obmane i
lai,
kreiranju lanog imida organizacije, imida proizvoda,
irenje lanih informacija i neistinitih pria i tumaenja zvaninih
stavova dravnih funkcionera i uesnika politike,
ubeivaka i agresivna promocijska delatnost,
podmiivanje, odnosno darivanje novcem ili drugim stvarima i posebnim uslugama, sa svrhom ostvarenja linih ciljeva ili zbog nekog
drugog razloga....
Znaajan etiki problem je kako uskladiti etike kriterijume sa zakonskim. Zakon pokuava da ugradi ono to drutvo denie kao dobro ili loe,
u pravila koja se moraju potovati, dok se svako nepotovanje sankcionie.
Sa ovog aspekta, etika se bavi odgovornostima koje proizilaze iz zakona, tj.
situacija koje su zakonski legalne, ali neetine. Za organizacije koje rade u
razliitim kulturnim sredinama, pitanje ta je dobro, a ta loe, u konkretnim
uslovima vrlo je vano. Raznolikosti mogu biti fundamentalne - kao pitanja
u vezi sa shvatanjima ljudskih prava, (na primer, trenutna debata koja se vodi
izmeu Sjedinjenih Amerikih drava i Kine) i da li i u kojoj meri razliite
etnike grupe treba tretirati. U takvim situacijama, izvrni direktori odnosa s
javnou internacionalnih kompanija, esto se sreu sa etikim dilemama da
li e se uklopiti u kodekse etike zemalja u kojima posluju? Meu pitanjima
koja posebno treba analizirati su, na primer, standard i primanja mita u nekim
kulturama; uvoenje jednakosti meu polovima (u Saudijskog Arabiji enama
je zabranjeno da se bave prodajom) i dr,
333
U razmatranju etikih razlika izmeu kultura, uoena je zavisnost izmeu

etike i nivoa razvoja ekonomije. Tako dela, koja bi se okarakterisala kao totalno moralno neprihvatljiva u bogatim drutvenim sredinama, u siromanim
se mogu dozvoliti pod odreenim okolnostima. Meutim, povezivanje morala
izmeu razvijenih i nerazvijenih, uglavnom se odnosi na nametanje standarada
razvijenih zemalja. Priznanje razlike etikih standarda izmeu kultura; neospomo vodi ka uvaavanju iroko prihvaenog morala celokupnog drutva.
Mada misije ponekad predviaju prva upoznavanja sa etikom organizacije, veliki broj organizacija izdaje razliita dokumenta istiui njihove etike
principe i politike. Takva dokumenta su: etiki kodeks i knjiga etikih i korporativnih principd. Da bi se javnost u izvesnom smislu zatitila od eventualne neodgovornosti i loeg ponaanja, na nivou strukovnih organizacija
donose se kodeksi ponaanja ili pravila ponaanja zaposlenih u odnosima s
javnou.
Kodeks profesionalnog ponaanja u odnosima s javnou obuhvata politiku, naela ipravila koji usmeravaju ponaanje pojedinaca i grupa koji se
profesionalno bave ovom oblau. On je specian i koristan je samo ako
doprinosi efektivnosti u regulisanju ponaanja pripadnika ove profesije.
Pisanje i formalno utvrivanje kodeksa odnosa s javnou nije dovoljno.
iroko je rasprostranjeno miljenje da je za institucionalizovanje etikog
ponaanja neophodno formiranje etikog odbora, sastavljenog od odredenog
broja lanova koji su dobro upoznati sa praksom odnosa s javnou. Funkcije
takvog odbora bile bi: odravanje redovnih sastanaka na kojima bi se raspravljalo o etikim problemima; bavljenje vanim podrujima odnosa s javnou;
prenoenje kodeksa svim lanovima organizacije; sprovoenje akcija na osiguranju pridravanja kodeksa; nagraivanje pridravanja i kanjavanje povreda
kodeksa; sprovoenje nadzora i kontrole da bi se ustanovile mogue povrede
kodeksa; revizija, ispravke i dopune kodeksa i izvetavanje upravnog odbora
o aktivnostima etikog odbora.
Da bi etiki kodeksi imali efekta, trebalo bi denisati i odredbe za njihovo sprovodenje. Zaposlene u odnosima s javnou, koji se ne pridravaju
etikih pravila, treba smatrati odgovornim za svoje akcije.
Koliki znaaj se pridaje ovoj problematici u zemljama razvijenog sveta, pokazuje ne mali broj ve usvojenih kodeksa, kao to su: Kodeks profesionalnih standarda Amerikog udruenja za odnose s javnou (usvojen
1950. godine); Kodeks ponaanja Meunarodnog udruenja za odnose s
javnou (usvojen 1961. godine u Veneciji); Meunarodni etiki kodeks Atinski kodeks (usvojen 1965. godine u Atini i modikovan 1968. godine u
334
Teheranu); Kodeks Meunarodnog udruenja poslovnih komunikatora (usvojen 1976. i modikovan 1985. godine); Evropski kodeks profesionalnog
ponaanja u praksi odnosa s javnou - Lisabonski kodeks (usvojen 1978.
godine u Lisabonu i modikovan 1989. godine u istom gradu); Kodeks prakse
Britanskog instituta za odnose s javnou; Kodeks Udruenja konsultanata
odnosa s javnou i dr.
Meunarodno udruenje za odnose s javnou ima svoj kodeks profesionalnog ponaanja kojim obavezuje svoje lanove da se, pri sprovoenju
aktivnosti odnosa s javnou, moraju pridravati utvrenih pravila. On se sastoji u sledeem:
1. - Ponaanje prema praksi odnosa s javnou
lan:
1.1. Ima dunost da sprovodi najvie standarde u praksi odnosa s
javnou, a i da se odnosi fer i poteno prema poslodavcima i klijentima (prolim i sadanjim). kolegama lanovima i profesionalcima, profesiji odnosa s javnou, drugim profesijama, dobavljaima,
posrednicima, komunikacijskim medijima, zaposlenima i sajavnou
uopte.
1.2. Ima obavezu da bude svestan, razume i sprovodi ovaj Kodeks, svaki
njegov amandman i bilo koji drugi inkorporirani kodeks; pridrava
se sadraja i smernica svakog savetovanja ili odredbi za praksu
izdatih od Meunarodnog udruenja za odnose s javnou; i ima
dunost da se prilagodi dobroj praksi, kako je to savetovano tim
odredbama.
Ima obavezu da podri ovaj Kodeks i sarauje sa kolegama
lanovima u sprovoenju odluka koje na bilo koji nain proizlaze
iz njegove primene. za lanove koji svesno navode svoje osoblje da
radi na nain koji nije u skladu sa Kodeksom i sami su deo te akcije,
smatrae se da su prekrili Kodeks. Osoblje koje je zaposlio lan
koji se ne ponaa u skladu sa Kodeksom, bie disciplinski kanjeno
od strane lanova.
Ne sme da uestvuje u nedozvoljenoj praksi. niti da bude vien kako
se ponaa na nain tetan za reputaciju Instituta ili reputaciju i interese profesije odnosa s javnou.
335
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
336
2. - Ponaanje prema javnosti, medijima i drngim profesijama

lan:
Ima obavezu da vodi svoje profesionalne aktivnosti sa odgovarajuim
obzirom najavne interese.
Ima dunost da sve vreme potuje istinu i da ne rasprostranjuje la
ili informacije koje vode nerazumevanju; svesno ili nesmotreno, i
da preduzme odgovarajuu brigu da proveri sve informacije koje
namerava da poalje.
Ima dunost da osigura da aktuelni interesi, bilo koje organizacije
sa kojom moe biti profesionalano povezan, budu adekvtno deklarisani.
Ima obavezu da, kada radi zajedno sa drugim profesionaicima, identikuje i potuje kodekse ovih profesija.
Ima obavezu da potuje bilo koji statutarni ili regulativni kodeks
postavljen od strane bilo kojih drugih vlasti relevantnih za akciju
njegovog posiodavca ili klijenta, ili zbog koristi nekog od svojih
poslodavaca iii kiijenata.
Ima obavezu da osigura da imena svih direktora, izvrilaca i savetnika njegovih poslodavaca, ili kompanije koja dri javni kabinet,
koji su lanovi parlamenta, lokainih vlasti ili bilo koje statutarne
organizacije ili tela, budu zabeleena u registar Meunarodnog
udruenja za odnose s javnou.
Ima obavezu da obezbedi primanje ili pruanje poverljivih informacija u pravcu profesionalnih aktivnosti.
Ne sme da preduzima bilo koju akciju koja moe negativno uticati
na vladu, zakonodastvo. ili komunikacijske medije.
Ne sme da nudi niti izaziva, ili navodi poslodavce ili klijente da izazivaju, bilo kakvu pobudu kod vlasnika ili lanova
bilo kog statutarnog tela ili organizacije koja nije konsultant direktora ili izvrioca, sa namerom da unapedi interese poslodavca ili klijenta ako je takva akcija u suprotnosti
sa javnim interesom.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3. Ponaanje prema poslodavcima i klijentima

lan:
Ima obavezu da obezbedi poverenje sadanjih i potencijainih poslodavaca ili klijenata; ne iznosi ili koristi ova poverenja da bi omeo
ove poslodavce ili klijente ili da bi poboljao nansijsku situaciju
lana (osim ako poslodavac ili klijent ne odobri javno korienje
takve informacije, ili da specinu dozvolu za obelodanjivanje).
Ima obavezu da informie poslodavca ili klijenta o bilo kakvom
deonikom ili nansijskom interesu.
Je slobodan da prihvati preporuke ili druga vrednosna razmatranja
drugih osoba, ako se oni odnosa na obelodanjivanje podataka o posiodavcu ili klijentu.
Je slobodan da pregovara sa poslodavcem ili klijentom o usiovima
koji su fer re eksija potranje ukljuenog posla i uzme u razmatranje faktore koji se tiu radnog vremena i potrebnog iskustva. Ovi
posebni faktori: koje takoe predlau i drugi profesionalni savetnici,
tiu se svih okolnosti specine situacije, posebno:
a) Kompleksnosti problema ili zadatka i potekoa vezanih za njihovo izvravanje.
b) Zahtevanih profesionalnih ili specijalizovanih vetina i stepena
ukijuene odgovornosti.
c) Koliine dokurnentacije koju je neophodno pregiedati ili pripremiti, i njene vanosti.
d) Mesta i okolnosti gde se posao izvrava, u celini ili po delovima.
e) Obima skale i vrednosti zadatka i njihov znaaj za aktivnost iii
projekat za poslodavca ili kiijenta.
4. Ponaanje prema kolegama

lan:
4.1. Ne sme da zloupotrebi informacije o poslovanju svog poslodavca ili
klijenta za nansijski ili drugi cilj.
4.2. Ne sme da koristi unutranje informacije za lini cilj. Niti sme lan
osoblja voenog ili zapoljenog od strane lana direktno trgovati
u vezi sa poslovanjem njegovog poslodavca ili klijenta bez pisane
dozvole poslodavca ili klijenta.
337
4.3. Ne sme pruati uslugu poslodavcu ili klijentu pod uslovima koji
mogu ugroziti njegovu nezavisnost, objektivnost ili integritet.
4.3. Ne sme da predstavlja kon iktne interese poslodavca ili klijenta, ali
moe predstavljati konkurentne interese uz pristanak dotinih.
4.4. Ne sme da garantuje dostizanje rezultata koji su iznad direktnog
kapaciteta lana za ostvarivanje ili prevenciju.
5. Ponaanje prema kolegama
lan:
5.1. Ima obavezu da se dri najviih standarda tanosti i istine,
izbegavajui ekstravagantne tvrdnje ili nefer uporeivanja i davanje
kredita za ideje i rei pozajmljene od drugih.
5.2. Je slobodan da predstavi svoje mogunosti i usluge bilo kom poslodavcu ili klijentu, na njegovu sopstvenu inicijativu ili po nalogu bilo
kog klijenta, obezbeujui da pri tome ne namerava da prekri bilo
koji postojei ugovor ili oduzme od reputacije ili sposobnosti bilo
kog lana koji ve usiuuje tog poslodavca ili klijenta.
5.3. Ne sme da ugrozi profesionalnu reputaciju ili praksu drugog lana.
6. Interpretacija Kodeksa
Na interpretiranje ovog kodeksa bie primenjen zakon Zemlje.
Ameriko udruenje za odnose sa javnouje 1988. godine donelo
kodeks ponaanja u primeni odnosa sa javnou, koji se odnosi na lanove
tog udruenja. U njemu se apostroraju sledee etike norme:
Zadovoljenje javnog interesa;
Potenje i integrativnost;
Ferodnos s javnou;
Preciznost i istinitost;
Zabrana plasiranja netanih i loih informacija;
Zabrana naruavanja integriteta komunikacijskih kanala;
Identikovanje publiciteta;
Zabrana sluenja linim interesima;
Prikazivanje kon ikta samo uz prikaz svih relevantnih informacija;
Zabrana primanja mita;
Potovanje poverljivosti i privatnosti;
Zabrana namernog naruavanja profesionalne reputacije.
338
Ovo isto Ameriko drutvo za odnose s javnou, odnosno Skuptina

PRSA-e (Public Relations Society of America) donelo je Etiki kodeks 2000.
godine koji je zamenio Kodeks profesionalnih standarda (koji se nazivao i
Etiki kodeks), a koji je poslednji put preraen 1988. godine.
Ovaj kodeks se odnosi na lanice PRSA-e, i kreiran je da bude koristan
vodi za lanove PRSA-e u procesu obavljanja etikih zadataka. Ovaj dokument je sainjen tako da predvidi i zadovolji, putem presedana, etike izazove
koji se mogu pojaviti. Scenariji koji su dati u grubim crtama u odredbama
kodeksa primeri su nedozvoljenog ponaanja. Nove odredbe e biti dodate
kako praksa bude zahtevala.
Ameriko drutvo za odnose s javnou (PRSA) zalae se za etiku
praksu. Nivo poverenja javnosti koje lanovi PRSA-e oekuju, poto ova organizacija slui javnoj dobrobiti, znai da smo mi na sebe preuzeli obavezu da
obavljamo posao u skladu s etikim principima.
Reputacija lanova zavisi od etikog ponaanja svakoga ko je lan ovog
udruenja - Amerikog drutva za odnose s javnou. Svako od nas daje
primer drugima - ba kao i drugi profesionalci - nastojei da dostignemo
visoke domete, drei se visokih standarda rada, profesionalizma i etikog
ponaanja.
Insistiranje na primeni kodeksa eliminisano je. Meutim, bord direktora
PRSA-e zadrava pravo da zabrani lanstvo ili da izbaci iz udruenja bilo kog
pojedinca koji je bio sankcionisan od dravne agencije ili koji je bio osuen
za delo koje se kosi s ovim kodeksom.
Sprovoenje etikih principa u praksi najznaajnija je obaveza lana
PRSA-e. Mi smatramo da je Etiki kodeks model koji treba da motivie druge
profesije, organizacije i profesionalce.
Zvanina izjava lanstva PRSA-e o profesionalnim vrednostima predstavlja sutinske vrednosti lanova PRSA-e, tavie cele profesije koja se bavi
odnosima s javnou. Ove vrednosti predstavljaju osnovu etikog kodeksa
lanica i uspostavljaju standarde industrije za profesionalno delovanje na
planu odnosa s javnou. Ove vrednosti su fundamentalna uverenja koja usmeravaju nae ponaanje u procesu donoenja odluka. Smatramo da su nae
profesionalne vrednosti vitalne za integritet ove profesije u celini.
Zastupanje
Mi sluimo interesu javnosti delujui kao odgovorni zastupnici onih
koje predstavljamo.
Mi obezbeujemo glas natritu ideja, injenica i stanovita da bismo
pokrenuli informisanu javnu debatu.
339
Potenje
Mi se pridravamo najviih standarda tanosti i istine u promovisanju
interesa onih koje zastupamo i u komuniciranju s javnou.
Ekspertiza
Mi stiemo i odgovorno koristimo specijalizovano znanje i iskustvo.
Mi unapreujemo profesiju kroz kontinuirani profesionalni razvoj,
istraivanje i obrazovanje.
Mi izgraujemo meusobno razumevanje, kredibilnost i odnose sa
irokim spektrom institucija i publika.
Nezavisnost
Mi pruamo objektivno savetovanje onima koje zastupamo.
Mi odgovaramo za svoje postupke.
Lojalnost
Mi smo odani onima koje zastupamo; pri tom potujemo obavezu koju
imamo da sluimo interesu javnosti.
Pravinost
Pravino se odnosimo prema klijentima, poslodavcima, konkurentima,
sebi ravnima, prodavcima, medijima i javnosti uopte.
Potujemo sva miljenja i podravamo pravo na slobodno izraavanje.
Slobodan protok informacija
Sutinski princip
Zatita i propagiranje slobodnog protokatanih i istinitih informacija
neophodni su za sluenje interesu javnosti i za donoenje odluka u demokratskom drutvu.
Namera
Da se odri integritet odnosa s medijima, vladinim funkcionerima i
javnou.
Da se pomogne u donoenju razborite odluke.
Smernice lan mora:
Da sauva integritet u procesu komunikacije.
Da bude poten i precizan u svim komunikacijama.
Da deluje promptno i ispravi pogrenu komunikaciju za koju je odgovoran.
340
Da obezbedi slobodan protok nepristrasnih informacija kada daje ili prima poklone koji su dozvoljene nominalne vrednosti, legalni i ne esti.
Primeri nedozvoljenog delovanja po ovoj odredbi:
lan koji zastupa proizvoaa skija daje par skupih trkakih skija kolumnisti sportskog magazina da bi ga naterao da napie pozitivan lanak
o proizvodu.
lan organizuje zabavu za vladine funkcionere koja prevazilazi legalne
okvire i/ili koja predstavlja povredu vladinih propisa o izvetavanju.
Konkurencija
Sutinski princip
Promovisanje zdrave i pravine konkurencije meu profesionalcima
odrava etiku klimu, dok istovremeno podstie robustno poslovno
okruenje.
Namera
Da se promovie potovanje i pravina konkurencija meu profesionalcima koji se bave odnosima s javnou.
Da slue interesu javnosti obezbeujui najiri izbor strunjaka.
Smernice
lan treba:
Da sledi etiku praksu zapoljavanja koja je dizajnirana tako da potuje
slobodnu i otvorenu konkurenciju, bez namernog podrivanja konkurenta.
Da sauva prava intelektualne svojine na tritu.
Primeri nepropisnog ponaanja po ovoj odredbi:
lan koga je angaovala klijentska organizacija daje korisne informacije konsultantskoj rmi koja konkurie sa drugima za posao kod te
rme.
lan iri lane i zlobne glasine o konkurentu da bi naterao konkurentovog klijenta da angauje ba njega.
341
Obelodanjivanje informacija
Sutinski princip
Otvorena komunikacija doprinosi donoenju razboritih odluka u demokratskom drutvu.
Namera
Izgraditi poverenje javnosti obelodanjivanjem svih informacija potrebnih za donoenje razboritih odluka.
Smernice lan treba:
Da bude poten i precizan u svim komunikacijama.
Da deluje promptno i ispravi pogrenu komunikaciju za koju je odgovoran.
Da ispita istinitost i tanost informacija koje su date u ime onih koje zastupa.
Da otkrije ko su sponzori zarad interesa koje zastupa.
Da otkrije nansijski interes (na primer, vlasnitvo nad akcijama) u klijentovoj organizaciji.
Da izbegava obmanjivanje.
Lane grupe: lan zapone kampanju pisanja pisama zakonodavnim organima u ime interesnih grupa iji identitet ne otkriva.
Laganje neinjenjem: korporacijski strunjak svesno izostavi relevantnu
nansijsku informaciju, stvarajui pogrean utisak o poslovanju korporacije.
lan otkrije netane informacije koje cirkuliu preko veb stranica ili kroz
medijske kanale i ne ispravi informaciju.
lan vara javnost angaujui Ijude koji se predstavljaju kao volonteri,
govore na javnim sasluanjima i uestvuju u tzv. kampanjama koren
trave.
Neodavanje poverljivih informacija
Sutinski princip
Poverenje prema klijentu zahteva odgovarajuu zatitu poverljivih i
privatnih informacija.
Namera
Da se zatiti pravo na privatnost klijenata, organizacija i pojedinaca neodavanjem poverljivih informacija.
342
Smernice lan treba:

Da sauva pravo na poverljive i privatne informacije sadanjih, bivih i
buduih klijenata i poslodavaca.
Da uva privilegovane, poverljive ili specijalizovane informacije koje je
dobio od klijenta ili organizacije.
Da odmah upozori relevantne organe ako otkrije da neki slubenik iz
klijentove kompanije ili organizacije odaje poverljive informacije.
lan menja poslove, prima poverljive informacije i koristi ih na novom
poslu na tetu biveg poslodavca.
lan iri poverljive informacije na tetu neke druge stranke.
Sukob interesa
Sutinski princip
Izbegavanje stvamog, potencijalnog ili uoenog sukoba interesa pomae
da se izgradi poverenje kod klijenata, poslodavaca i u javnosti.
Namera
Da se zadobije poverenje i potovanje klijenata ili poslodavaca.
Da se izgradi poverenje u javnosti izbegavanjem ili okonanjem situacija
koje dovode lini ili profesionalni interes u sukob sa drutvenim interesom.
Smernice lan treba:
Da deluje u interesu klijenta ili poslodavca, podreujui tome sopstveni
lini interes.
Da izbegava delovanje ili okolnosti koje naizgled kompromituju dobru
poslovnu procenu ili stvaraju sukob izmeu linog i profesionalnog interesa.
Da promptno obelodani postojei ili potencijalni sukob interesa koji
moe da utie na klijenta ili organizaciju.
Da nagovori klijente i muterije da utvrde da li postoji sukob poto je
obavestio sve strane na koje sukob utie.
lan ne obelodani da ima jak nansijski interes u kompaniji ili organizaciji klijentovog glavnog konkurenta.
lan zastupa konkurentsku kompaniju ili sukob interesa a da o tome
ne obavesti potencijalnog klijenta.
343
Unapreenje profesije
Sutinski princip
Strunjaci za odnose s javnou neprestano rade na jaanju poverenja
javnosti u ovu profesiju.
Namera
Da se kod javnosti izgradi potovanje i kredibilitet prema profesiji odnosa s javnou.
Da se pobolja, prilagodi i proiri profesionalna praksa.
Smernice lan treba:
Da prihvati obavezu da titi i unapreuje profesiju.
Da bude informisan i upuen u profesionalne obiaje obezbeujui tako
etiko ponaanje.
Da aktivno tei linom razvoju u profesionalnom smislu.
Da odbija zastupanje klijenata ili organizacija koje trae ili su im potrebne
aktivnosti koje su u suprotnosti sa Kodeksom.
Da precizno denie koje PR aktivnosti moe da ostvari.
Da savetuje podreene o ispravnom etikom donoenju odluka.
Da zahteva od podreenih da se pridravaju etikih merila iznetih u
Kodeksu.
Da prijave povredu etikih normi odgovarajuim organima, bez obzira
na to da li ih jeste ili nije izvrio lan PRSA-e.
Primeri nedozvoljenog ponaanja prema ovoj odredbi:
lan PRSA-e javno izjavi da je proizvod koji njegov klijent prodaje bezbedan za upotrebu, ali izostavi da iznese podatke koji tvrde suprotno.
lan dodeljuje nekog sumnjivog klijenta izvriocu koji nije lan PRSA-e
da bi izbegao etike obaveze.
Etikim ciljevima, iznetim u izjavama o misiji ili u kodeksu o ophoenju,
treba da daju podrku stvarne aktivnosti kojima e se otvoriti put za razumevanje i prihvatanje tih ciljeva u celoj organizaciji. Kodeks o profesionalnom ophoenju je dobar vodi za korektno ponaanje, ali njegova vrednost
lei u strogoj privrenosti njegovom slovu i duhu.
Knjiga etikih korporativnih principa obino je u formi kratkog
objanjenja osnovnih uverenja organizacije i napravljena je da predstavlja
principe za upravljanje. Kao primer navodimo Knjigu etikih principa Security Pacic, osnovne banke Los Angeles-a.
344
1. Obaveza prema klijentima/kupcima

Prva obaveza je da naim kupcima/korisnicima obezbedimo kvalitetne
proizvode i usluge koje su inovativne i tehnoloki odgovarajue njihovim trenutnim zahtevima, sa odgovarajuim cenama. Da bi se
izvrili ovi zadaci u potpunosti, to zahteva da mi odraavamo pouzdanost i titimo privatnost klijenta, unapreujemo zadovoljstvo klijenata/
kupaca i sluimo potrebama klijenata/kupaca. Mi teimo da sluimo
kupce i industrije koje su drutveno odgovorne prema iroko poznatim
i priznatim drutvenim i organizacionim standardima.
2. Obaveza porema zaposlenom
Druga obaveza je da se utemelji okruenje za nae zaposlene koje
unapreuje pofesionalni rast, ohrabruje svaku osobu da postigne njegov ili njen najvii potencijal, i unapreuje individualnu kreativnost
i odgovornost. Security Pacic priznaje odgovomost prema zaposlenima, ukljuujui obezbeivanje otvorene i iskrene komunikacije, poetnih oekivanja, pogodne i vremenski odreene zadatke za
izvravanje i pravedne nagrade kojima nagrauje doprinos zaposlenog
ciljevima kompanije unutar ureenja sa podjednakim ansama i potvrdnim akcijama.
3. Obaveza zaposlenog pema Security Pacic-u
Trea obaveza je ona od strane zaposlenog prema Security Pacic-u.
Kao zaposleni, mi teimo da razumemo i ostanemo verni korporacijskoj politici i ciljevima, ponaamo se profesionalno i trudimo se maksimalno da poboljamo Security Pacic. Mi prepoznajemo poverenje
koje imaju kupci i drutvo i ponaamo se moralno i iskreno u svim
situacijama, da se uvrsti to poverenje i vera. Mi se ponaamo odgovorno, da bi izbegli kon ikte interesa i druge situacije koje su potencijalno neprijatne za korporaciju.
4. Obaveza zaposlenog prema zaposlenom
etvrta obaveza je ona od strane zaposlenih prema drugim zaposlenima. Mi moramo biti u obavezi da obezbedimo klimu meusobnog
potovanja, integriteta i profesionalnih odnosa, koji se karakteriu otvorenom i iskrenom komunikacijom izmeu svih nivoa organizacije.
Takva klima e obezbediti da se postignu korporacijski ciljevi i objekti,
dok se ostavlja prostor za individualne incijative unutar konkurentskog
okruenja.
345
5. Obaveze prema zajednici

Peta obaveza je ona od strane Security Pacic-a prema zajednicama
kojima sluimo. Mi moramo konstantno teiti da poboljamo kvalitet
ivota kroz nau podrku drutvenim organizacijama i projektima,
obezbeujui uslugu zajednici angaovanjem zaposlenih i ueem
u drutvenim uslugama. Angaovanjem naih resursa, mi radimo da
podrimo ili dalje unapredimo interese zajednice, naroito u vreme
kriza ili socijalnih potreba. Korporacija i njeni zaposleni su u potpunosti posveeni ispunjavanju svih drutvenih zakona.
6. Obaveze prema akcionarima
Mi emo teiti da obezbedimo konstantan rast i maksimalnu stopu
povraaja njihovih ulaganja, da odrimo poziciju i reputaciju vodee
nansijske institucije, da zatitimo investicije akcionara, i da obezbedimo potpunu i u pravo vreme informaciju. Ostvarenje ovih ciljeva Security Pacic-a zavisi od uspenog razvoja pet prethodnih relacija.
Na osnovu kazanog moemo konstatovati da se sutina, odnosno principi
etike deniu kao jasni formalni dokumenti koji odreuju meusobne etike
veze u organizacionom ivotu. Mnoge organizacije zahtevaju da njihovi zaposleni potpiu uverenja, i time potvrde da razumeju i da potuju konkretna etika
pravila. Etika korporativna pravila funkcioniu najekasnije u malim i srednjim organizacijama, sa usaglaenim kulturama i slobodnom komunikacijom.
Meutim, ona nisu dovoljno detaljna za velike multinacionalne kompanije
koje se suoavaju sa raznim kulturnim i etikim pitanjima i koje se konstantno
suoavaju sa etikim dilemama. Princip ponaanja takoe moe biti denisan
kao: Izjava koja postavlja koroporativne principe, pravila ponaanja, prakse
ili poslovne lozoje koja se odnosi na odgovornost zaposlenih, akcionara,
kupaca, okoline ili bilo kog drugog aspekta drutva. A dokumenta u kojima
se nalaze principi etike, obino su odvojena od prirunika operacija. Efektivno postavljanje etikih principa zahteva od organizacije kodeks etikog
ponaanja pojaan integrisanim komunikacijskim programom. Etika mora da
proima celu organizaciju da bi se ona uspeno pozicionirala na tritu - lokalnom, nacionalnom, regionalnom, globalnom.
346
NAPOMENE
1
uro unji: Metodologija: kritika nauke, igoja tampa, Beograd, 1999., str. 39.
Isto, str. 40.
3
Isto, str. 41.
4
Isto, str. 42.
5
Isto, str. 43-44.
6
Isto, 47-48.
7
Isto, 48-49.
8
Isto, str. 49-50.
9
Isto, str. 50.
10
Poto su organizacije i upravljanje, istovremeno, i promenjljivi procesi, bit je ono istinsko
i zbiljsko to se ne menja i ostaje nepromenjljivo. Za razliku od opstanka (existentia),
da neto, u naem sluaju poslovni moral i komuniciranje organizacija sveta rada, jest,
bit obeleava ta je neto (quidditas), obeleava ta je poslovna etika i komuniciranje u
i organizacije sveta rada, njihovo unutranje jezgro po kojoj to neto opstoji, ono opte i
nuno to nadilazi sve pojedinano (sve pojedinane organizacije i sve pojedinane oblike, modele i principe upravljanja), mada nema zasebnog opstanka izvan pojedinanih
bia - izvan pojedinanih organizacija i konkretnih, pojedinanih oblika upravljanja svetom ivota i rada.
11
uro unji: Nauka kao sistem, Argumenti, br. 3-4/1982., Rijeka, str. 64.
12
Mihailo Markovi: Filozofski osnovi nauke, BIGZ, Genes tampa, Prosveta , SKZ, Beograd, 1994., str. 5-6.
13
Mihailo Pei, Jovan Bazi: Sociologija, Singidunum, Beograd, 2004., str. 4-8.
14
M. Markovi: navedeno delo, str. 13.
15
. unji: navedeno delo, str. 154.
16
Isto.
17
M. Pei, J. Bazi: navedeno delo, str. 8.
18
Isto.
19
M. Markovi: navedeno delo, str. 25.
20
M. Pei, J. Bazi, navedeno delo, str. 8-9.
21
Metod( lat. - methodus) oznaava nain istraivanja ( nain, put, postupak koji upotrebljavamo da bismo doli do saznanja, da bismo otkrili ili izloili istinu) koji se primenjuje u
nekoj nauci. Tako metod oznaava i jeste nain ispitivanja, nain rada i nain miljenja.
U teorijskoj riznici postoji mnogo razliitih metoda. Autori ove metode razvrstavaju na
razliite naine. Primera radi, mogu se sresti ove distinkcije: opte metode - one koje se
primenjuju na svim podrujima; specijalne metode - one koje se mogu primeniti samo
na nekim podrujima; lozofske metode - one koje se primenjuju samo u lozoji (=
dijalektika, transcendentalna, fenomenoloka, itd.); naune metode - one koje se primenjuju u nauci (= prirodnonaune, ekonomske, socioloke, psiholoke, bioloke, itd.);
2
NAPOMENE
347
metode naunog istraivanja - one koje se upotrebljavaju u procesu naunog istraivanja

(= analiza, sinteza; indukcija, dedukcija; posmatranje, eksperiment; brojenje, merenje;
analogija, hipoteza, i td.); metocle naunog izlaganja ili metode gotovogsuznanja - one
koje slue za iziaganje i obrazloenje ve steenog znanja (= denicija, divizija, klasikacija, dokaz. itd.): pedagoke niclodc - one koje slue za prilagoavanje izlaganja
naunih saznanja u obrazovnom procesu (= akromatska, erotematska. deiktika. i td.);
... .
22
M. Pei. .1. Bazi: navedeno tlclo, str. 10.
23
S. Milosavljevi. I. Radosavljevi: Osnove metodologije politikih nauka, Slubeni
glasnik, Beograd, 2000., str. 52.
24
M. Pei, .1. Bazi: navedcno deln, str. 10-11.
25
L. K. Trevino & A. K. Nelson: Managing Business Elhics - Slraighi Talk About llow lo Do
ll Right, John Wiley & Sons, Nevv York, 2001.
26
O. C. Ferrell. .1. Fraedrich & I.. Ferrell: Businness Elliics - Eihical Decision Making cmd
Cases: Iloughton Mif in Companv, USA, 2002.
27
I.aura L. Ne: Otkucl sud posluvna eiika?, u Don Dramond i Bil Bein: Poslovna etika,
Clio, Beograd. 2001. str. 23.
28
Riard T. di Dord: Poslovna clika. Filip Vinji. Beograd. 2003.. str. 36-37.
29
Poslovni rjcnik. Masmedia. Zagreb, 1995.. str. 447.
30
W. II. Shaw: Biisinc.ss Ethics, 4th edition, Thomson Learning, Belmont, Canada. 2002.
31
Borna Bcbek, Antun Kolumbi: Poslovna etika, Sinergija, Zagreb, 2000., str. 7-8.
32
Videti ire u F.eugen Pusi: Sanka o upravi, kolska knjiga, Zagreb. 2002.
33
E.Cassirer: Ogled o ovcku- nvod u loioju Ijudske knlture, Naprijed, Zagreb, 1978. str.
34.
34
M. Pci, J. Bazi: navedcno delo, str. 28-29.
35
F. Nie.Cicnealogija mora/a, Grafos, Beograd, 1983.. str. 152.
36
Vidcti ire u V. Diltaj: Zasnivanje duhovnih nauka. Prosveta, Beograd. 1980.
37
K. Jaspers: Filozoja, IKZ. Stojanovia, Sremski Karlovci, 1989.
38
M. Pei, J. Bazi: navedeno dclo, str. 23.
39
Videti ire u M. Damjanovi: Menticlerska revolucija, Zavod za udbenike i nastavna
srcdstva. Bcograd. 1990.. str. 16-32.
40
J. Mabermas: Problemi legitiinacije u kasnom kapilaliznni, Naprijed, Zagreb, 1982., str.
120.
41
Videti opirnije u S. Milosavljevi, I. Radosavljevi: Osnove melodo/ogije politikili luiuka, naved. izcl., str. 214-292.
42
M. Pei, J. Bazi: navcdcno delo, str. 39.
43
Isto, str. 43.
44
Isto, str. 44.
45
M. Pei. J. Bazi: nevedeno delo, str. 143.
46
S. Milosavljevi. I. Radosavijevi: navedeno delo, str. 336-337.
348
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
E. Nejgcl: Slniklura nauke, Nolit. Beograd, 1977., str. 462-475.

S. Milosavljevi, I. Radosavljevi. navedeiui de/o, str. 343.
Isto, str. 344-345.
Isto, str. 258-260.
Isto, str. 266.
Isto, str. 283.
Isto. str. 392-393.
Isto, str. 394-395.
Isto, str. 300.
Videti ire u: M. Pei, J. Bazi:navedeno delo, str. 55-82.; S. Milosavljevi, I.
Radosavljevi: navedeno delo, str. 492-625.: R. Stojak: Metoda analize sadraja, Institut
za prouavanje nacionalnih odnosa, Sarajevo, 1990.; V. Gud, P. Het: Metodi socijalnog
istraivanja, Vuk Karadi, Beograd, 1966., B. ei: Opta metodologija, Nauna knjiga, Beograd, 1991.; M. Peujli, V. Mili: Metodologija drutvenih nauka, DB Graka,
Beograd, 1995.
Suprotnost izmeu instrumentalnih i intrinsinih vrednosti se ponekad naziva suprotnou
izmeu ekstrinsinih (spoljanjih) i intrinsinih (unutranjih) vrednosti.
Prema Kornu, svaka od ovih vrsta ima sopstvenu vrednosnu polarnost. Razlika prve dve
su korisno-beskorisno i prijatno-neprijatno. I svakoj odgovara njen sopstveni sistem.
Sistemi prvih dveju su utilitarizam i hedonizam.
U modemom periodu, koji odlikuje sve vee interesovanje za aksiologiju, V. M. Urban
sledi Platona, smatrajui da su vrednosti objektivne odlike inteligibilnog sveta, dok su
Maks eler i Nikolaj Hartman izriito tvrdili da su vrednosti hijerarhljski postavljene,
vene sutine -Nicolai Hartman: Etika, Ljevak, Zagerb, 2003., posebno videti III, IV i
V odsjek.
Videti opirnije u F. Nie: Volja za mo, Prosveta, Beograd, 1972., i S one strane dobra i
zla, Gra-fos, Beograd, 1980.
Filozoja, odnosno njena posebna disciplina etika, bavi se sutinom morala. Ona ispituje
sve oblike, dimenzije i odnose njegovog ispoljavanja. Naravno, lozoja se ne bavi samo
analiziranjem, objanjavanjem i razumevanjem morala ve i procenjivanjem kako treba
i ne treba, odnosno kako se moralno ponaati u svetu u kojem ivimo. Tako lozoja
morala postavlja sebi i teorijske i praktine zadatke. U teorijske spadaju: analiziranje
i objanjavanje pojmovamoralnog govora, ispitivanje logiko-gnoseoloke prirode i
kriterijuma moralnog suenja, metode reavanja moralnih sporova, odnos morala prema
drugim drutvenim pojavama i istraivanje lozofskih pretpostavki razliitih uenja i
teorija o moralu. Praktini zadaci odnose se na utvrivanje i obrazlaganje normi dobrog
ponaanja, kritiko preispitivanje postojeeg morala i isticanje novih moralnih vrednosti
odnosno moralnih ideala. - Mihajlo Markovi, Humanizam i dijalektika, Prosveta, Beograd, 1967., str.102; Vuko Pavievi, Osnovi etike, Kultura, Beograd, 1967., str. 21-35;
Svetozar Stojanovi, Savremena meta-etika, Zavod za izdavanje udbenika Srbije, BeoNAPOMENE
349
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
350
grad, 1964., str.7-9.

Istorija prouava moral u odreenoj epohi, odnosno njegov nastanak, razvoj i nestanak. Istorijsko izuavanje morala posebno je znaajno za praenje razvoja moralne svesti i moralnog pona-anja u razliitim istorijskim epohama i za komparativna istraivanja
moralnih sistema.
Antropoloko istraivanje morala odnosi se na opisivanje i objanjavanje moralnih
sistema u razliitim ljudskim zajednicama. Ovaj pristup istraivanju je jedna vrsta arheologije moralnog ivota prolih zajednica.
Psihologiju interesuju psiholoke osnove moralne svesti i ponaanja linosti. Posebna disciplina psihologije - psihologija morala ispituje moralnu stranu ovekove linosti.
Svrha tog ispitivanjaje vaspitna, odnosno zadatak je da se utvrdi psiholoko jeste i provede u moralno treba. - Dr Boko Popovi, Uvod u psihologiju morala, Nauna knjiga,
Beograd, 1977., str.24.
Socioloko znaenje morala iscrpljuje se u ispitivanju drutvenih uslova u kojima
deluju odreeni moral, u istraivanju uticaja drutva na formiranje morala, njegovo
prihvatanje i moralno ponaanje u ispitivanju posledica koje proizlaze iz moralnog ili
nemoralnog ivota pojedinca i drutvenih grupa u odreenom drutvu.
Dr Radomir Luki, Sociologija morala, Nauna knjiga, Beograd, 1976., str.98.
Herbert Spencer, Les bases de la morale evolutionnist, i dr Radomir Luki, Sociologija
morala, Nauna knjiga, Beograd, 1976., str.98-99.
Lucien Levy-Bruhl, La morale et la science des moeurs, Presses Universitaires de France,
Paris, 1971., str.101.
Dr Radomir Luki, Sociologija morala, navedeno izdanje, str.100.
Georges Gurvitch, Sociologija, knj. II, Naprijed, Zagreb, 1966., str. 157, (poglavlje Problemi sociologije moralnog ivota)Dr Radomir Luki, Sociologija morala, navedeno izdanje, str. 100
edomir upi: Sociologija, Fakultet politikih nauka, igoja tampa, Beograd, 2002.,
str. 46-47.
Imanuel Kant, Kritikapraktikog nma, Naprijed, Zagreb, 1974., str. 101.
Isto, str.50.
Isto. str.64.
Imanuel Kant, Zasnivanje metazike morala, BIGZ, Beograd, 1981., str.62.
Isto, str.63.
Isto, str.74.
Isto. str.72-73.
Isto, str.72.
Imanuel Kant, Zasnivanje metazike morala, BIGZ, Beograd, 1981., str.84.
Isto, str. 89.
Svako od navedenih odreenja ima razloge odrivosti ali i nedostatke. Pri denisanju
morala, meutim, moraju se potovati osnovna logika pravila denisanja. Denicija
morala mora zadovoIjiti optost i univerzalnost moralnih vrednosti i normi i neproizvoljnost moralnih nonni. Upravo ove kriterijume zadovoljava formalno odreenje morala. Sadrinska odreenja morala ne zadovoljavaju dovoljnu optost i neproizvoljnost
moralnih normi. Jer opredeljenje za jedan sadraj, makar on bio mnogostran, bogat,
harmonian, jeste ipak opredeljenje za izabranc a ne za sve. Njegova vanost samim tim
je ograniena.- edomir upi: Sociologija, naved. izd., str. 50.
80
Imanuel Kant, Kritika istog nma, Kultura, Beograd, 1970., str. 587.
81
edomir upi: Sociologija, naved. izd., str. 53.
82
Emile Durkheim, Odreenje moralne injenice, asop. /cfe/e, br.6/1970., str.243-244.
83
Isto, str.244.
84
Isto, str.245.
85
Isto, str.245.
86
87
Erik Vajl, Politikalozoja, Nolit, Beograd, 1982., str.52.
88
Isto, str.53.
89
Isto, str.57.
90
91
Erik Vajl, Politikalozoja, naved. izd., str. 77.
92
Agnes Heler, Svakodnevni ivot, Nolit, Beograd, 1978., str. 131.
93
Isto, str. 131.
94
Isto, str. 133.
95
Isto, str.135.
96
Isto, str. 136.
97
Isto, str.136.
98
Miladin ivoti, Aksiologija, Naprijed, Zagreb, 1986., str. 187.
99
Agnes Heler, Svakodnevni ivot, naved. Izd., str, 142,
100
Maksima je subjektivni princip volje individue, njegov empirijski motiv ponaanja
101
Videti ire u Georges Gurvitch: Sociologija II, Naprijed, Zagreb, 1966., str. 151 i dalje.
102
Isto, str. 153-154.
103
Isto, str. 157-158
104
Isto, str. 160-161.
105
Ovi moralni stavovi prevladavaju u strukturi kapitalizma slobodne konkurencije u
doba njegova najveeg uzmaha. A budui da takav kapitalizam nigde nije naao pogodnije tlo od anglosaskih zemalja, to je u Engleskoj i Sjedinjenim Amerikim Dravama
nalistiko-utilitaristiki moral ostavio sve do naih dana najmarkantnije tragove.
Meu drutvenim klasama najotvorenije je favoriziralanalistiko-utilitaristiki
moral burujska klasa, pogotovo u doba svog formiranja i svog uspona. U razdoblju organizovanog kapitalizma najizrazitije arite tog morala predstavlja srednja buroazija i,
u irem smislu, takozvani poslovni krugovi. Od svih posebnih grupacija upravo grupacije
po ekonomskoj srodnosti, koje tvore iste stratume, pruaju toj vrsti morala najjasnije
NAPOMENE
351
ocrtane okvire.- Georges Gurvitch: nave-deno clelo, str. 161.

Isto, str. 162.
107
Meu globalnim drutvima toj vrsti morala pogoduju ona drutva u kojima se ukrtava
vie civilizacija ili koja su u prelaznoj fazi, u destrukturaciji. I zaista, u takvim se drutvima
nikad ne uspostavlja neki nepobitni moralni autoritet. Moralni ivot onde postaje veoma
pasivan i veoma neizvestan. Ako se ne iskristalizira nikakva druga odreena smernica,
tada vre veoma snaan moralni uticaj reakcije neodobravanja ili odobravanja. Takva
je na primer bila situacija u Sjedinjenim Amerikim Dravama u doba njihova rasta i
sve do formiranja organizovanog kapitalizma. ak i danas jo moral naknadno donetih
sudova igra onde mnogo znaajniju ulogu nego u veini ostalih zemalja. Ista je situacija
i u kolonijalnim zemljama gde se tradicionalni moral vie ne uspe-va odrati a moral
metropole se ne uspeva nametnuti. Takva situacija moe nastati u savremenim drutvima
u kojima je u toku proces formiranja vie globalnih drutvenih struktura a ni jednoj od
njih ne polazi za rukom da prevlada nad ostalima.
Kao jo jedan primer mogli bi smo navesti izvesne velike organizacije, meusobno
veoma razliite, kao to su komunistika partija i katolika crkva. Njihovi lanovi
ponekad snose posledice morala naknadno donetih sudova pa priznaju svoju krivicu za
nedela za koja nisu mogli predvideti da e biti smatrana kao nedela.
Meu drutvenim klasama srednje klase su naroito pogodno tlo za moral naknadno
donetih sudova.- Georges Gurvitch: navedeno delo, str. 162-163.
108
Isto, str. 163-164.
109
Isto, str. 164-166.
110
Isto, str. 167-168.
112
Gurvi dalje kae: to se tie manifestacija drutvenosti, skup istomiljenika, ako apstrahiramo sve ostalo, naginje vie mistinom obliku morala, dok zajednica pogoduje
u prvom redu racional-nom obliku. Isti je sluaj s odnosima udaljavanja a naroito s
meovitim odnosima (gde se pribliuje udaljavajui se i obrnuto). Meu posebnim grupacijama ekonomske grupacije i grupacije po lokalitetu (naroito one manjeg obima)
obino daju prednost racionalnom obliku morala, dok grupacije bratske povezanosti a
esto i porodice vie pogoduju mistinom obliku.- Georges Gur-vitch: navedeno delo,
str. 168-169.
113
Isto, str. 170-171.
114
Isto, str. 171-172.
115
Isto, str. 172-173.
116
Videti ire Piter Singer: Praktina etika, Signature, Beograd, 2000.
117
A praktina losoja, odnosno poslovna etika ukazuje na to da ivot moe da bude
drugaiji nego to jeste i daje princip te drugaijosti u delatnom oveku. Imajui to na umu
po Aristotelu, praktina lososja obuhvata istraivanja: etikog, politikog, pravnog i
ekonomskog miljenja i delovanja, odnosno ivota, koja se vremenom discipliniraju u
losofske discipline: etike, politike, prava i ekonomije.
106
352
Dok nije dolo do strogog discipliniranja, praktina lososja stanovala je u identitetu sa etikom i politikom ili, aristotelovski reeno, sa politikom, naukom o dravi,
iji je sastavni deo bila etika. Moe se istai da sav helenski period protie ne samo na
putu otrzanja logosa od mita, nego i na htenju etikopolitikog posredovanja ukupnog
ivota, a to znai ne samo ekonomsko-pravnog, ime se zatvara krug praktine losoje,
nego i teorijskog i pojetikog.
U srednjevekovlju praktian ivot i ostaci praktine lososje koji su prisutni kod
Aurelija Avgustina i Tome Akvinskog, protiu u bitnom htenju posredovanja teologijom, a sami oblici svesti: etiki, politiki, pravni i ekonomski posredovani su religijom i
crkvom kao institucijom.
U novovekovlju, praktian ivot, a time i susretanja i razilaenja disciplina praktine
losoje: etike, politike, prava i ekonomije, protie u matematiziranju zike s jedne
strane, a s druge strane u stvaranju nove politike koja pravi bitniju distancu prema etici,
da bi se od XVII i XVIII veka sve vie okretala ka ekonomiji koja vremenom postaje
religija novog sveta ili ontologija horizonta gradanskog sveta. - Branko Balj: Ekonomija
i praktina lozoja, Dnevnik, Novi Sad, 2000., str. 18.
118
Poslovna etika, pripremili Don Dramond i Bil Bein, Clio, Beograd, 2001., str. 17-40.
119
Isto, str. 24.
120
Isto, str. 38-40.
121
Uvod u etikn, priredio Piter Singer, zdavaka knjiarnica Zorana Stojanovia, Novi Sad,
2004., str. 515-516.
122
Robert S. Solomon: Poslovna etika u Uvod u etiku, priredio Piter Singer, Izdavaka
knjiamica Zorana Stojanovia, Novi Sad, 2004. str.508-524.
123
Branko Balj: Ekonomija i praktinalozoja, navedeno izdanje, str. 18-20. O ovim procesima videti ire u Milo N. uri: Istorija helenske etike, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1997.
124
Istorija poslovne etike u Americi, kao osnovnom centru globalizma, potvruje navedene
nalaze. Naime, istorija poslovne etike moe da se sagleda kroz est sukcesivnih faza: religiozna zasnovanost i ideoloki koreni engleskog porekla (1700-1776); rana amerika poslovna etika n razvoju (1777-1890); zreli koncept poslovne etike (1891-1963); poveanje
znaaja socijalnih pitanja n poslovnoj etici (1962-1970); posmatranje poslovne etike kao
specine discipiline, i priznanje amerike poslove etike kao globalne. Valja biti oprezan
i imati na umu da je trajanje nekih od faza preuveliano zbog toga to vremenski okviri
nisu egzaktni. U najboljem sluaju postoji priblinost, tako da neke faze nisu striktno
odvojene od drugih. U obliku zakljuak moe se kazati da je amerika poslovna etika je
od vremena Oeva osnivaa pa do danas znaajno evoluirala. Dok je religija nastojala
da prome ranog biznismena oseanjima drutvene svrhe, sada to izgleda kao potpuno
odvojeno od etike, osim kod onih pojedinaca koji smatraju da sekularne teorije etike nisu
dovoljne. Arogancija biznismena obdarenog boanskim pravom dramatino je splasnula
i preobrazila se u pravcu uvaavanja prava drugih, ukljuujui i zaposlene, klijente i
NAPOMENE
353
konkurenciju. Ogranieno shva-tanje tradicionalnog vlasnika iskljuivo orijentisano na

prot i povrat investicije pomerilo se prema irem konceptu prosvetljenih linih interesa, a onda i prema drutvenoj odgovornosti i osetljivosti. Na kraju, amerika poslovna
etika je proirila perspektivu obuhvatajui i druge interesne grupe u drutvu. Moda e
novije shvatanje amerike poslovne etike - etike vrednosti, biti u stanju da spoji sve
ove istorijske razvojne tokove i poizvede jednu prihvatljivu meavinu zvanu Amerika
poslovna etika. Sa napretkom organizacija NAFTA, kojoj trenutno pripadaju Kanada i
Meksiko, i koje e moda inkorporirati i druge zemlje u bliskoj budunosti, termin koji
bi tanije opisao budunost, bio bi poslovna etika amerikog kontinenta. - Robert E.
Frederick: A Companion lo Business Ethics, Blackvvell Publishers, Oxford, 2002. str.
342 - 352.
125
Isto, str. 352.
126
Mihailo uri: Poreklo i budunost Evrope: odiseja drevnelozofske ideje, Plato i Srpska
akademija nauka i umetnosti, Beograd, 2001., str. 65.
127
Najvee od tih dela bioje gradkomeje ovek, preko i posredstvom zakonakojeje potovao,
podario izvesnu meru trajnosti. Meutim, ova i ovakva, umetno vaspostavljena trajnost,
nije donosila sigurnosat u dugoj perspektivi. To znai, da je i u ovekovom sopstvenom
proizvodu, u drutvenom svetu, njegova kontrola mala. - Videti ire u Milan Kngrga:
Etika: osnovnipravci iproblemi, Golden marketing - Tehnika knjiga, Zagreb, 2004.
128
Daje to tako reito zbori Kanta koji je otiao toliko daleko da je kazao kako ovekov
um u samom moralnom uz najobiniji razum lako moe biti doveden do velike tanosti
i opirnosti, odnosno kako nije potrebna nikakva nauka ili lozoja kako bi se znalo ta
treba initi kako bismo bili poteni i dobri, ak kako bismo bili mudri i puni vrlina. Opti
razum, prema Kantu, isto tako moe da se nada da e pogoditi ono pravo, a lozof uvek
moe da kae neto pogreno, a ono to ja treba da radim, kako bi moja volja bila moralno
dobra, za to mi nije potrebna nikakva dalekosena otroumnost. Neiskusan u pogledu
kretanja sveta, nesposoban da budem spreman na sve njegove vidljive sluajeve, ja ipak
mogu, veli Kant, da znam kako treba da delujem u skladu sa moralnim zakonima- I. Kant:
Zasnivanje metazike morala, BIGZ, Beograd, 1981.
129
Mihailo uri: navedeno delo, str. 67.
130
Mihailo uri, navedeno delo, str. 66-75.
131
Ovaj strah je dobro poznat, stalno blizak i izaziva krajnji strah kao naj nesamovoljnija,
najprisilnija reakcija naoj prirodi uroenog poriva samoodranja. Ona pretpostavljena
sudbina buduih ljudi, da i ne govorimo o sudbini planete, koja ne pogaa ni mene niti
nekog koji je sa mnom povezan vezama ljubavi ili direktnog zajednikog ivota, po sebi
nema ovaj uticaj na nae raspoloenje; a trebalo bi da ga ima, to jest mi bismo mu
morali pridodati taj uticaj. Ovdje se, dakle, ne moe kao kod Hobsa raditi o strahu (kako
kae Kant) patoloke vrste, o strahu koj i nas samostalno obuzima od njegovog predmeta, ve se radi o strahu duhovne vrste, koji je, kao stvar jednog stava, nae sopstveno
delo. Zauzimanje ovog stava, to znai samopriprema za spremnost kako bi sebi dopustili
354
da budemo acirani tek zamiljenom sreom i nesreom pokolenja koja dolaze, to je, dakle, druga uvodna obaveza traene etike, nakon one prve da se tek doe do jedne takve
pomisli. Obaveteni o ovome, mi smo spremni da se zadrimo uz odgovarajui strah.
Jasno je da se obavezni karakter ove dve obaveze svodi na jedan osnovni etiki princip
koji ve mora biti saznat i prihvaen da bi bio priznat kao njime zapoveen, to znai da
bi bio priznat upravo kao obaveza.
132
Iz istorije losoje proizlazi da su najznaajniju analizu termina dali Platon i Aristotel. Kontekst Platonovih analiza postavili su sosti, koji su kontrastirali prirodnu i konvencionalnu pravdu, i obino vie voleli ovu drugu. Trasimah je pravdu denisao kao
interes jaeg. Platon je prevaziao dihotomiju prirodno-konvencionalno, i pravdu
inkcionalistiki tretirao kao najviu vrlinu drave. Prema Platonu, pravda je ono stanje
u kojem svaka osoba radi ono za ta je najsposobnija i tako prua svoj najvei doprinos
drutvu, a pravedna je ona drava u kojoj svako ima i radi ono to mu pripada, i ne mea
se u ono to pripada drugome. Aristotel je smatrao da je pravda sredina izmeu nepravde
i meanja u ono to pripada drugome. On je razlikovao dva oblika pravde: distributivnu,
koja odreuje koliki je neiji udeo u dravnim resursima, i retributivnu, koja odreuje
kakva treba da bude nadoknada za povredu. A Akvinski i Lok se slau oko toga da postoji
prirodan i racionalan poredak, koji se moe poistovetiti s pravinou ili pravdom, i koji
se moe umom otkriti.
133
Iz istorije etike misli proizlazi da je prva poznata formulacija pravila pravednosti - pravilo
taliona. Ono odraava vezu pravednosti i jednakosti, ksira odnose uzajamnog uzvraanja
(krvna osveta). Pravilo taliona zahteva obaveznu osvetu, ravnu nanesenoj teti (ivot za
ivot, oko za oko), ali ne uspostavlja pravednost u punoj meri. Izjednaavajua pravednost je postojala u prvobitnim drutvima. Ona je predvidala pootravanje delatnosti
korisnih za pleme, i kaznu za naruavanje tabua, obiaja. Sa pojavom vika proizvoda
drutvo se deli na siromane i bogate, nie socijalna nepravda. Svaka klasa brani svoje
interese, izraene u predstavama o pravednosti. U klasnom drutvu je vla-dala pravednost raspodele: raspodela blaga saglasno staleu, kastinskoj pripadnosti. A sa nicanjem
drave zakoni, odnosno pravo uvruje nastale razlike u drutvu, u drutvenoj hijerarhiji
i preten-duju na izraavanje pravednosti. Oni stupaju u kon ikt sa tradicijom drutva,
koja je odreivala ranije shvatanje pravednosti. Mesto taliona zamenjuje moralno-pravno
saznanje: nie zabrana na individualnu osvetu, proglaava se zlatno pravilo morala i
dr. U srednjem veku hrianski mislioci su tvrdili: Gospod je pravedan, daje svakome
po zaslugama; ovek nije sposoban da osmisli Boiji promisao, zato treba da smiri sa
svojim ueem i socijalnom ulogom. U Novom vremenu postaje vladajua ideja pravne
jednakosti, dok su ekonoska i statusna nejednakost ouvani. Naime, proglaena je jednakost socijalnih obaveza, pridravanje zakljuenih ugovora (saglasnosti), pravna jednakost, pravedna kazna za zloin protiv oveka i drutva, neprikosnovenost Iine svojine,
formalna jednakost sposobnosti. U zemljama socijalistike orijentacije su bili preduzeti
pokuaji da se uspostavi pravednost na principima drutvene svojine. Meutim, zabrana
NAPOMENE
355
privatne svojine i planska ekonomija nisu obezbeivali jednakost mogunosti lanovima

socijalistikog drutva.
134
Don Rols (1921-2003) je ameriki losof koji je istraivao moral i politiku losoju.
Glavna dela su mu Teorijapravde i Politiki liberalizam.
135
Re zadovoljstvo dolazi od grkog hedone (radost, uivanje)- Veoma esto se isticalo i
istike da je zadovoljstvo najvia vrednost a bol krajnja nevrednost, i da prvom teimo a
drugo ibegavamo. Tako je Aristotel smatrao da zadovoljstvo nije cilj delatnosti, ve ono
to prati uspeno delanje. Spinoza je u zadovoljstvu video oseanje koje doivljavamo
kada od manjeg savrenstva stiemo do veeg. Frojd je smatrao da Ijudi postupaju, i da
treba da postupaju, u skladu sa principom zado-voljstva.
136
Najznaajnija dela ovog italijanskog losofa su: Filosoja duha, Estetika, Logika, Filosojaprak-tinog, Istorija- njena teorija i praksa, Sutina estetike, Voenje ivola, Politika i moral, Istorija kao pria o slobodi.
137
Ksenofan je tvrdio da se Bog ne pomera sa mesta na mesto, niti da ima ulne organe ili
bilo kakvu ziku formu. On je nepokretan, neizmenjiv, sveznajui, homogen, i vlada
svime to postoji. On je jedinstvo celog univerzuma i njegov vladajui duh.
138
Po Platonu Bog je savreno bie, i zbog toga nije sposobno za promenu, jer promena u
onome to je ve savreno moe da dovede samo do nesavrenstva. Kao savreno bie
Bog je uzrok dobra i i samo dobra. ini se da to Bogu pridaje vrstu povezanost sa
meuzavisnim apsolutima Istinitog, Dobrog i Lepog.
139
Na primer, po amerikom saveznom zakonu odgovorni za odobravanje kupovine/spajanja banaka, duni su da osiguraju da banke odobravaju pozajmice na svim delovima
teritorije na kojoj ive njihovi deponenti, ukljuujui i siromane. Ovaj zakon su koristile grupe za pritisak u Kaliforniji, Pobornici zelene linije (Greenliners), da bi uticale
na politiku japanskih banaka koje sada imaju dominantnu ulogu u toj dravi. Jedan od
problema sa kojim se suoavaju japanske banke u Sjedinje-nim Amerikirn Dravama
je nedostatak iskustva i osetljivosti u radu sa etnikim grupama. Zbog toga se ponaanje
Japanaca doivljava kao neetino i povremeno preterano osetljivo prema grupama za
pritisak. Kad je California First - u japanskom vlasnitvu - kupila Union Bank, potonjaje
investirala 84 miliona dolara u siromane krajeve zbog, kako se tvrdi, Pobornika zelene
linije. (Ime Pobornici celene linije skovano je kao suprotnost praksi nekih amerikih
banaka koje odreene oblasti, koje smatraju suvie riskantnim za odobravanje pozajmica,
obeleavaju crvenom linijom).
Ovaj primer odraava jednu od snaga koje utiu na oblikovanje etinog bankarstva zakono-davstvo, drutveni pritisci, promena vlasnitva. - Dejms D. Lin: Budui oblik
etikog bankar-stva, u Don Dramond i Bil Bein: Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001.,
str. 201-202.
140
Ujedinjenje Nemake e biti najvea pojedinana snaga koja e izvriti uticaj na etino
bankar-stvo u Evropi jer e voditi ka irenju koncepta univerzalne banke ne samo u novoj
Nemakoj, ve i u Evropskoj zajednici i u zemljama Istone Evrope. - Isto, str. 202,
356
141
Univerzalno bankarstvo je roeno u posleratnoj eri obnove Nemake. Bez obzira na sve
propuste ono je doprinelo razvoju najjae evropske ekonomije. Nema sumnje da e univerzalno bankarstvo napredovati i u eri posle mirne revolucije devedesetih godina kako
u ujedinjenoj Nemakoj, tako i u zemljama njenih istonih suseda.- Isto, str. 202-203.
142
Isto, str. 203-205.
143
Portfolio - Spisak akcija koje pojedinac poseduje u kompanijam - isto, str. 206.
144
Loss leader - Proizvod (usluga) koji se prodaje po veoma niskoj ceni (bez prota) da bi
se kupci privukli da kupe druge portabilne proizvode (usluge) - Isto.
145
Building society - Organizacija koja ohrabruje ljude da tede tako to plaaju kamatu, a
onda ta sredstva koristi za davanje kredita, po vioj kamatnoj stopi, ljudima koji ele da
kupe stan/kuu. Novac pozajmljen kupcima stanova/kua osiguran je kroz hipoteku na
kupljeni stan/kuu .
146
Isto, str. 207-210.
147
U Sjedinjenim amerikim Dravama sada postoji 14.000 kreditnih udruenja, u Nigeriji 7.000; ukupna sredstva ovih udruenja iznose preko 200 milijardi dolara. Sudei po
tome, kreditna udruenja predstavljaju znatno vei pokret od islamskog bankarstva. U
Velikoj Britaniji postoji oko 150 kreditnih udruenja, a njihov dalji rast podstiu i izvesne
lokalne vlasti. Kreditna udruenja se osnivaju medu londonskim taksistima, pri Pentakostalnoj crkvi i u mnogim lokalnim zajednicama.-Isto, str. 213.
148
U Velikoj Britaniji pravni okvir za rad kreditnih udruenja regulie Zakon o kreditnim
udrue-njima, iz 1979. godine. U ovom trenutku maksimalna kamatna stopa iznosi 1%
meseno za pri-maoce zajma i najvie 8% za tedie. Krediti i tednja su limitirani na
maksimalni iznos od 2.000 funti. - Isto.
149
Bazelski komitet za bankarsku superviziju je osnovan 1975. godine od strane guvernera
centralnih banaka visoko razvijenig zemalja grupe G-10. Sainjavaju ga visoki nansljski funkcioneri dvanaest zemalja (osam iz zemalja Evropske unije i po jedan predstavnik
iz Sjedinjenih Amerikih Drava, Kanade, Japana i vajcarske). Re je o Komitetu funkcionera iz centralnih banaka i kontrolora, koji se sastaju svaka tri meseca u Banci za medunarodna poravnanja u Bazelu. Propisi koje donosi Bazelski komitet obavezujui su tek
kada ih u vidu zakona usvoje parlamenti zemalja, ali su uvek rezultat irokih konsultacija
sa nansijskim ekspertima najveih banaka u svetu, odnosno funkcionerima centralnih
banaka najrazvijenijih zemalja. Osnovni cilj Bazelskog komiteta za kontrolu ogleda se u
promovisanju sigurnosti i stabilnosti bankarskog sistema.
150
Obaveze sa osnovnim dospeem do jedne godine - kreditni konverzioni faktor 20%, sa
dospeem preko jedne godine - kreditni konverzioni faktor 50%, obaveze koje su neopozivo otkazane u svakom momentu - kreditni konverzioni faktor 0%, izdati instrumenti
obezbeenja - kreditni konverzioni faktor 100%.
151
Isto, str. 213-219.
152
Preuzimamo i prilagodavamo nalaze Endru Dek: Knjigovodstvo i etika, u Don Dramond i Bil Bein: Poslovna etika, naved. izd., str. 222-232.
NAPOMENE
357
153
Rights issue - in kojim se akcionarima dozvoljava da kupe dodatne akcije u kompaniji
po niskoj ceni, obino prema broju akcija koje ve poseduju - na primer jedna akcija za
svake dve koje ve poseduje.
154
Lease-back - Aranman po kojem se prodaje imovina (na primer zemljite, maine), a
zatim uzme pod zakup od novog vlasnika radi korienja, uz naknadu za zakupninu.
155
Qualied accounts (reports) - Izvetaj revizora u kotne se navodi da revizor ima neke
zamerke na raun koji je proveravao. Isto.
156
Cold call - Prodajna poseta kupcu (koji jo nije klijent prodaveve kompanije), bez prethodnog poziva i dogovora.
157
Stephen P. Robbins, Mary Coulter: Menadment, Data status, Beograd, 2005., str. 115.
158
Videti ire u Prof. dr Milovan Stanii: Revizija, Fakultet za nansijski menadment i
osiguranje, Beograd, 2004., str. 21-57.
159
Poslednjih godina stvoren je veliki broj korporacijskih kodeksa. Mnogi od takvih
kodeksa imaju za cilj da pomognu nametenicima da se etino ponaaju, specikujui
ili razjanjavajui kako se opta moralna naela primenjuju na vrstu poslovanja ili proizvode date rme. Uprkos injenici da ih esto nazivaju korporacijskim etikim kodeksom,
nijedan od njih nije moralni kodeks, jer nijedan pojedinac ili grupa ne mogu radnje da
uine moralnima ili nemoralnima prostom naredbom. Zato svaki kodeks moe i treba
da se prikladno vrednuje s moralne take gledita. Neki korporacijski kodeksi prosto
specikuju zakonske zahteve kojih zaposleni moda nisu, atreba da budu svesni. Neki
kodeksi odraavaju naroito zanimanje, na primer za podmiivanje i nezakonite politike
priloge. Neke rme sastavljaju kodekse koji slue kao smernice o tome ta je prihvaena
praksa u okviru organizacije. Neke kompanije smatraju da od snabdevaa ne treba primati nikakve poklone, a neke doputaju da se prime pokloni do 25 odnosno 50 dolara
vrednosti. Neke rme zabranjuju da se pokloni daju snabdevaima ili kupcima. Druge
ograniavaju priloge politikim partijama, kupovanje akcijskog kapitala kompanija s kojima rma posluje, i druge oblike prakse koji mogu izazvati, ili stvoriti izgled izazivanja,
sukoba interesa.
Kodeksi svejedno mogu da odigraju znaajnu ulogu, i pomognu u razreavanju
specinih spornih pitanja s kojima se suoavaju pripadnici neke struke ili radnici unutar
neke ime. Ako, na primer, postoji politika kompanije o tome koliko krupan poklon
moe da se prihvati, tad jedan nametenik zna ne samo da je podmiivanje nemoralno i
da ga treba izbegavati, ve i ta njegov poslodavac smatra za podmiivanje.- Riard T.
De Dord: Poslovna etika, Filip Vinji, Beograd, 2003., str. 217.
160
Gel M. Mekdonald i Rejmond A. Zep: Poslovna etika: praltinipredlozi, u Don Dramond i Bil Bein: Poslovna etika, naved. izd., str. 245-248161
Dance & Larson , Carl E.: The Function of Human Comrmmication: A Theoretical Approach, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1976.
162
Collin Cherry: On Human Communication, MITPress, Cambridge, Mass., Wiley, New
York, Lon-don, 1957.
358
163
Frank Dance: Hnman Communication Theory, Holt, Rinehart and Winston, Nevv York,
1967.
164
T.R.Nilse: On Denition of Communicatio, u Speech Trainer, 1957., pretampano u Sereno-Mor-tenson, ed. Fonundation of Communication Theory
165
Brownell Baker: The Community: Its Philosophy and Practice for a Time ofCrisis, Harper & Bros, New York, 1950.
166
Jasna Janiijevi: Komunikacija i kultura, Izdavaka knjiarnica Zorana Stojanovia,
Novi Sad, 2000., str. 9-24.
167
Hovland, C, I. Janis & H. Kelley: Communication andPersuasion, Psychological Studies
of Opinio Change, New Haven, 1953.
168
Berlo, David.The Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice,
Holt, Rein-hart & Winston, New York, 1969.
169
Miller, Stennbevg:Between People, Palo Alto, CA, 1975., str. 35 i dalje.
170
Miller, G. A.: Language and Commiinication, New York, 1951., str. 6.
171
Newcomb, T.: An Approach to the Study of Communicative Acts, Psychological Review,
60/53.
172
Ruben, B.:Communication and Human Behavior, New York, 1992., str. 18.
173
Thayer, L.:Communicatio and Communicatio Systems, Homewood, III., 1968 (University Press of America, 1986)
174
Burgoon, M., Hunsaker, F. G., Dawson, E. L: Human Communicatio, Sage Publ., CA,
1994.
175
Jasna Janiijevi, isto, str. 24.
176
Littlejohn, S. W.:Theories of Human Communications, Belmont, CA, 1992., str. 72-81.
177
Berlo, D.: The Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice, Holt,
Reinhart & Winston, New York, 1960.
178
Videti ire u Iv-Fransoa Le Koadik.Nauka o informacijama, Clio, Narodna biblioteka
Srbije, Beograd, 2005.
179
Otuda se izraz baza podataka u informatici koristi za opis sistema upravljanja datotekama podataka i njihovim odnosima. A kada se govori o velikom broju automatizovanih
informacija i o informacionim proizvodima nastalim iz te mase informacija koji se nude
razliitim korisnicima, treba koristiti izraz banka informacija: digitalnih, bibliografskih,
ikonikih, a ne izraze baza ili banka podataka.
180
Umerto Eko (u delima Kultura, informacija, komunikacija, Nolit, Beograd, 1973., i Estetika i teorija informacije, Prosveta, Beograd, 1977.) smatra da se pojam informacije deli
na vie uzajamno zavisnih pojmova: na informaciju izvora, informaciju koda i informacijuporuke. Informacija izvora se odnosi na ono to Eko naziva jednakom verovatnoom.
Ako se na primer, nasumice udara po tasteru pisae maine, bilo koji znak e se pojaviti s
jednakom verovatnoom. Tu informaciju e ispraviti kod koji e propisati najverovatnije
sekvence. U skladu sa nekim kodom imaemo tako jednu vrstu, a ne neki drugu vrstu
mogunosti da se neki znak pojavi na nekom odreenom mestu.Kod tako ispravlja i
NAPOMENE
359
redukuje statistiki nered izvora.

Na osnovu pak, informacije koda, Eko vidi mogunost razrade nekog broja raznih
poruka, sa dosta slobode. Eko kae da taster pisae maine, pokoravajui se zakonima
koda italijanskog jezika, moe jednako da kuca i Boanstvenu komediju i neki jelovnik.
To znai da u odnosu na poruke koje moe da stvara, bez obzira to na izvoru unosi red,
i sam moe da predstavlja sistem jednakih verovatnoa. Tako Eko zakljuuje, da je izvor
entropijski u odnosu na kod koji ga ograniava, sre-uje, ali sam kod moe da bude entropijski u odnosu na poruku koja ga ograniava.
Kada se medutim, radi o informaciji poruke, to Eko vezuje za estetski pojam kome e
posvetiti posebnu panju. Ali u svakodnevnom okruenju, kada govorimo o informaciji
poruke, radi se o tome da poruka postaje izvor iz kojega se raaju mogua znaenja
kroz niz binarnih selekcija izvrenih na ravni oblika sadraja. Ove selekcije se medutim,
teko ili gotovo nikako ne mogu izraunati, jer su semantiki, znaenjski sistemi brojni.
Tu se u stvari, misli Eko, nalazimo pred problemima koje prouava semiotika, ali koji ne
spadaju u domen teorije informacije. Naime, kae on, znaenje poruke se menja zavisno
od okolnosti. Ovde se ne radi samo o denotaciji, bukvalnom znaenju poruke, ve i o
njenoj konotaciji kao i o brojnim paralingvistikim elementima koji spadaju u ravan neverbalne komunikacije (glas, ton, geste, grimase. itd). Kontekst takoe utie na tumaenje
i komplikuje mogunost izbora znaenja. Osim toga, postoje i poruke koje su namerno
dvosmislene, koje su vieznaene po svojoj prirodi, a to su estetske poruke.
181
Jasna Janiijevi, isto, str. 27.
182
S. W. Littlejohn: Theories of Human Communication, Belmont, CA, 1992.
183
Karl W. Deutcch: On Communication Models in Social Scieces, Public Opinion Quarzerly, No. 16, 1952, str. 356-380.
184
Isto.
185
Denis McQuail & Sven Windahl: Communication Models for the Study of Mass Communication, Longman, London & New York, 1993.
186
Isto, str. 8.
187
Prema Sreten Petrovi: Retorika, Gradina, Ni, 1975. str. 276.
188
Isto, str. 261.
189
Isto, str. 270.
190
Prema Lyman Bryson: The Communication odeas, Harper and Row, New York, 1948.
191
Jasna Janiijevi, navedeno delo, str. 49-50.
192
Ovaj model razvila su dva inenjera, zaposlena u Belovim telefonskim laboratorijama
SAD, C. E. enon i V. Viver, kao pomono sredstvo u njihovom radu na matematikoj
teoriji komunikacija. Cilj im je bio da obezbede maksimum ekasnosti kanala komunikacije, to je u njihovom sluaju bio telefonski kabl i radio talas. Model je trebalo da bude
primenljiv za itav niz razliitih situacija transfera, bez obzira da li se radilo o mainama,
ljudima ili nekim drugim sistemima. U sutini, to je bio linearan model usredsreen
na sam proces komimikacije. Svojim radom u ovoj oblasti Senon i Viver su dali veoma
360
vaan podsticaj razvoju drugih modela i teorija koji su usledili u ovoj oblasti.
194
Simetrija daje prednost osobi A koja moe odmah da shvati ponaanje osobe B. Simetrija
takoe opravdava Ijudsku orijentaciju ka X, tj. postoji drutvena, psiholoka podrka za
njihovu orijentaciju. Kada B koga cenimo, deli nae miljenje o X, imamo vie poverenja
i u svoju orijentaciju. Znai da komuniciramo sa osobom koju cenimo, o predmetima,
dogaajima, ljudima, idejama (Xn) koji su nam vani, kako bismo postigli konsenzus ili
koorijentaciju ili po Njukomu, simetriju. Asimetrija se javlja, misli ovaj psiholog, kad se
ljudi ne slau. - Isto, str. 55-56.
195
Isto, str. 56.
196
Isto, str. 59-60.
197
Isto, 62-63.
198
Denis McQuail: Communications, Longman, London, New York, 1975., str. 38.
199
200
Isto, str. 66-72.
201
Isto, str. 72-73.
202
Frank Dance: Human Coinmunication Theory, Holt, Rinehart and Winston, New York,
1967.
203
204
Isto, str. 75-76.
205
Bert C. Bradley: Fundamentals of Speech Communication, The Credibility odeas, W.C.
Beown Publ., US, 1991.
206
207
Isto, str. 79-80.
208
Roman Jakobson: Lingvistika ipoetika. Nolit, Beograd, 1966.
209
Isto, str. 80-83.
210
LeeThayer: Communication and Communication Systems, UnwerstyPress of America,
1986., str. 17.
211
Everett M. Rogers & Rekhas A. Rogers: Communication in Organization, New York,
1976., str. 49.
212
213
Vinka Filipovi, Milica Kosti, Slobodan Prohaska: Odnosi s javnou, FON, Beograd,
2001., str. 313-317.
214
Mijat Damjanovi: Menaderska revohtcija, naved. izd., str. 240-243.
215
Isto, str. 245-248.
216
Nikola Rot: Znakovi i znaenja, Plato, Beograd, 2004.
217
Stephen P. Robbins, Mary Coulter: Menadment, naved. izd., str. 269-273.
218
Mijat Damjanovi: Menaderska revolucija, naved. izd., str.
219
Preuzimamo i prilagoavamo nalaze Sem Bleka: Odnosi s javnou, Clio, Beograd,
2003.
193
NAPOMENE
361
220
362
Razvoj odnosa s javnou moe se pratiti jo od 1923. godine, kada je dr Edvard L. Bernejs napisao prvi prirunik i odrao prvi kurs na Univerzitetu u Njujorku. Bilo je potrebno mnogo godina da se odnosi s javnou prihvate kao profesija, i da se potpuno odvoje
od novinskih agencija i propagande. Odnosi s medijima jo uvek predstavljaju vaan deo
mnogih programa, ali se mnogo vie postie kada odnosi s javnosu ine sastavni deo
strategijskog upravljanja i kada im se omo-gui da doprinose uspehu jedne organizacije.
U literaturi postoji pravo bogatstvo denicija odnosa s javnou, i veina, ako ne i
sve denicije predstavljaju u stvari opise efekata odnosa s javnou, a ne prave denicije.
Institut za obavetavanje javnosti je novembra 1987. popravio svoju deniciju i ona sada
glasi: Obavetavanje javnosti predstavlja planiran i stalni napor da se ostvari i odri
dobra volja i uzajamno razumeva-nje izmedu organizacije i njene ciljne javnosti.
Jo sloenija je Meksika deklaracija koju su avgusta 1978. potpisali predstavnici
vie od trideset nacionalnih i regionalnih udruenja koja se bave odnosima s javnou.
Ona glasi: Praksa odnosa s javnou je vetina i drutvena nauka koja analizira kretanja,
predviajui njihove posle-dice, savetujui rukovodstvo jedne organizacije i ostvarujui
planirane programe akcija koje e biti u interesu i drutva i odreene organizacije.
Vebsterov novi medunarodni renik dao je sledeu deniciju: Razvijanje bliskih veza
i dobre volje izmedu pojedinca, preduzea ili institucije i ostalih ljudi, specijalne dljne
javnosti ili drutva u irem smislu, irenjem interpretativnog materijala, razvijanjem dobrosusedskih odnosa i vrednovanjem reakcija javnog mnjenja.
Vredno je pomenuti i nekoliko jednostavnih denicija: dobar nastup sajavnim
priznanjem; pomirenje privatnog i drutvenog interesa; most izmedu radne organizacije i spoljnjeg sveta. Posebnu vrednost zavreuje sledea denicija: Praksa odnosa s
javnou je umetnost i znanje kojim se, kroz uzajamno razumevanje zasnovano na istinitom i potpunom obavetavanju, postie harmonija sa okolinom.
LITERATURA
Balj, B.: Ekonomija i praktina lozoja, Dnevnik, Novi Sad, 2000.
Bart, D.: Media Sociology, Tavistock Publications, London, New York, 1986.
Bart, R.: Knjievnost, mitologija, semiologija, Nolit, Beograd, 1971.
Balar, G.: Novi nauni duh, IK Z. Stojanovia, Sremski Karlovci, 1991.
Bebek, B., Kolumbi, A.: Poslovna etika, Sinergija, Zagreb, 2000.
Beti, E.: Hermeneutika kao opta metoda duhovnih nauka, Knjievna zajednica,
Novi Sad, 1988.
Blek, S.: Odnosi s javnou,Clio, Beograd, 1997.
Bodijar, .: Fatalne strategije, Knjievna zajednica Novog Sada, Novi Sad,
1991.
Bodijar, .: Simulakrum i simidacija, Svetovi, Novi Sad, 1991.
Bodijar, .: Simbolika razmena i smrt, Deije Novine, Gornji Milanovac, 1991.
Bogdanovi, A.: Komiinikologija - vodeaparadigma, igoja, Beograd, 1996.
Bugarski, R.: Jezik i lingvistika, Nolit, Beograd, 1972.
Bugarski, R.: Jezik u drutvu, Prosveta, Beograd, 1986.
Cassirer, E.: Ogled o oveku- uvodulozoju Ijudske kulture, Naprijed, Zagreb,
1978.
Condon, J. C: Semantic andCommunication, New York-London, 1975.
N. Comski, N.: Gramatika i um, Nolit, Beograd, 1972.
upi, .: Sociologija, Fakultet politikih nauka, igoja tampa, Beograd, 2002.
Damjanovi, M.: Menaderska revolncija, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1990.
Dance, F.: Human Communication Theory, Holt, Rinehart and Winston, New
York, 1967.
Debre, R.: Uvodit mediologiju, Clio, Beograd, 2000.
Devito, J.: Human Communication, Longman, New York, 1997.
Diltaj, V.: Zasnivanje duhovnih nauka, Prosveta, Beograd, 1980.
Dirkem, E.: Pravila socioloke metode, Savremena kola, Beograd, 1963.
Dirkem, E.: Elementarni oblici religijskog ivota, Prosveta, Beograd, 1982.
Dirkem, E.: Opodeli drutvenog rada, Prosveta, Beograd, 1972.
Dizard, W: Mass Communicarions in the Information Age, Longman, NewYork,
London, 1994.
Draker, F. P.: Mojpogledna menadment, Adizes, Novi Sad, 2003.
Drucker, F. P.: Inovacije ipreduzetnitvo, Privredni pregled, Beograd, 1991.
Dramond, D., Bein, B: Poslovna etika, Clio, Beograd, 2001.
orevi, T.: Teorija informacija: teorija masovnih komunikacija, Partizanska
knjiga, Beograd, 1979.
LITERATURA
363
ordano, K.: Ogledi o interkulturnoj komunikaciji, Biblioteka XX vek, igoja

tampa, Beograd, 2001.
uri, M.: Istorija helenske etike, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1997.
uri, M.: Poreklo i budunost Evrope, SANU, Beograd, 2001.
uri, M.: Mit, nauka, ideologija, Izabrani spisi, knj. VI, Slubeni list SRJ,
Tresit, Beograd, 1997.
Dord, R. T. Di.: Poslovna etika, Filip Vinji, Beograd, 2003.
Ejer, A. Z.: Problemi saznanja, Nolit, Beograd, 1963.
Eko, U.: Kultura, informacija, komunikacija, Nolit, Beograd, 1973.
Eko, U: Estetika i teorija informacija, Prosveta, Beograd, 1977.
Eko, U.: Simbol, Narodna knjiga, Alfa, Beograd, 1995.
Fabre, M.: Historj of Communication, Hawthorn Books Inc, New York, 1963.
Ferrell, O. C, Fraedrich, J., Ferrell, L.: Businness Ethics - Ethical Decision Making and Cases:
Houghton Mif in Company, USA, 2002.
Filipovi, V., Kosti, M., Prohaska, S.: Odnosi s javnou, FON, Beograd, 2001.
Fiske, J.: Introduction to Communication Studies, Routledge, New York, 1991.
Fleer, K.: Upravljanje marketingom i informaciona tehnologija, Clio, Beograd,
2003.
Forsdale, L.: Perspectives in Communication, New York, 1991.
Francois, W. E.: Introduction to Mass Communication andMass Media, Columbus, Ohio, 1977.
Frederick, E. R.: A Companion to Business Ethics, Blackwell Publishers, Oxford, 2002.
Fuko, M.: Rijei i stvari, Nolit, Beograd, 1971.
Fuler, L.L.: Moralnostprava, CID, Podgorica, 1999.
Gadamer, G. H.: Istina i metoda; Veselin Maslea, Sarajevo, 1978.
Gilli, G. A.: Kako se istrauje, Vodi u drutvenim istraivanjima, kolska knjiga, Zagreb, 1974.
Giro, P.: Semiologija, BIGZ, Beograd, 1961.
Gud, P, Het, V: Metodi socijalnog istraivanja, V. Karadi, Beograd, 1966.
Gurvitch, G.: Sociologija, I i II, Naprijed, Zagreb, 1966.
Habermas, J.: Tehnika i znanost kao ideologija , kolska knjiga, Zagreb,
1986.
Habermas, J.: Problemi legitimacije u kasnom kapitalizmu, Naprijed, Zagreb,
1982.
Hajmz, D.: Etnograja komunikacije, BIGZ, Beograd, 1980
Hartmann, N.: Etika, Naklada Ljevak, Zagreb, 2003.
Heler, A.: Svakodnevni ivot, Nolit, Beograd, 1978.
364
Her, R. M..: Moralno miljenje: nivoi, metodi smisao, Zavod za udbenike i nastavna sredstva,
Beograd, 2005.
Hjelmslev, L.: Prolegomena teorijijezika, Zagreb, 1980.
Huserl, E.: Kriza evropskih nauka, Deje novine, G. Milanovac, 1991.
Huseinov, A. A., Irlic, G.: Istorija etike, Knjievna zajednicaNovog Sada, 1992.
Ili, M.: Sociologija kulture i umelnosti, Nauna knjiga, Beograd, 1970.
Ili, M.: Kultureme, Nauna knjiga, Beograd, 1974.
Ili, M.: Nauno istraivanje - opta metodologija, Univerzitet u Beogradu i
Filoloki fakultet, Beograd, 1996.
Jakobson, R.: Lingvistika ipoetika. Nolit, Beograd, 1966.
Jakovljevi, D.: Etika - ogledi izprimenjene etike, CID, Podgorica, 1999.
Jakovljevi, D.: Savremenalozoja morala, Ratio, Podgorica, Beograd, 2002.
Janiijevi, J.: Komimikacije i kultura, Izdavaka knjiarnica Zorana
Stojanovia, Novi Sad, 2000.
Janiijevi, N.: Organizaciona kultura, Ekonomski fakultet, Beograd, 1997.
Jaspers, K.: Filozoja, IK Z. Stojanovia, Sremski Karlovci, 1989.
Jenni, G. E.: Zloupotrebe u knjigovodstvu, Adizes, Novi Sad, 2003.
Jodl, R: Istorija etike Ii II, Veselin Maslea, Sarajevo, 1963.
Joki, D., Miki, A.: Komunikologija biznisa, Beograd, 2005.
Jung, G. K..: ovek i njegovi simboli, Narodna knjiga, Alfa, Beograd, 1996.
Jung, G. K.: Psiholoki tipovi, Matica srpska, Novi Sad, 1997.
Kaler, D.: Sosir, osniva moderne lingvistike, BIGZ, Beograd, 1980.
Kaler, D.: Struktitralistikapoetika, SKZ, Beograd, 1990.
Kangrga, M: Etika:osnovni problemi ipravci, Golden marketing, Tehnika knjiga, Zagreb, 2004.
Kangrga, M.: Etika i sloboda, Naprijed, Zagreb, 1966.
Kant, 1.: Dvije rasprave, Matica hrvatska, Zagreb, 1953.
Kant, 1.: Kritika istog uma, Kultura, Beograd, 1970.
Kant, I.: Kritikapraktikog uma, Naprijed, Zagreb, 1974.
Kant, 1.: Um i sloboda, Mladost, Beograd, 1974.
Kant, 1.: Zasnivanje metazike morala, BIGZ, Beograd, 1981.
Kasirer, E.: Jezik i mit, Tribina mladih, Novi Sad, 1972.
Koadik, I. F.: Nauka o informacijama, Clio, Beograd, 2005.
Koen, M., Nejgel, E.: Uvod u logikn i nauni metod, Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1977.
Korni, D.: Etika informisanja, Clio, Beograd, 1999.
Kotler, F.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.
Kropkin, A. P.: Etika, CID, Podgorica, 2001.
LITERATURA
365
Kropotkin, R: Anargizam imoral, Prosveta, Beogra, 1984.

Kulenovi, T.: Umjetnost i komunikacija, Veselin Maslea, Sarajevo, 1983.
Kun, T. S.: Struktura naunih revohtcija, Nolit, Beograd, 1974.
Langer, S.: Filozoja u novome kljitu, Prosveta, Begrad, 1967.
Lukacs, G.: Etika ipolitika, Liber, Zagreb, 1972.
Littlejohn, S.W.: Theories of Human Commnnicattion, Belmont, CA, 1992.
Luki, R.: Sociologija morala, Nauna knjiga, Beograd, 1982.
Malinovski, B.: Magija, nanka i religija, Prosveta, Beograd, 1971.
Makintajer, A.: Kratka istorija etike, Plato, Beograd, 2000.
Makluan, M: Poznavanje optila - ovekovihproduetaka, Prosveta, Beograd,
1971.
Mandi, T.: Komunikologija: psihologija komunikacije, Clio, Beograd, 2003.
Markovi, M.: Dijalektika teorija znaenja, BIGZ, Beograd, 1994.
Markovi, M: Filozofski osnovi nauke, BIGZ, Genes tampa, Prosveta, SKZ,
Beograd, 1994.
Markovi, M.: Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2003.
Maslov, A.: Psihologija u menadmentu,Ad\zQS, Novi Sad, 2004.
McKay, D.: Theories ofMass Communications, New York, 1970.
Meki, D.: Etika: opta teorija o ispravnom i neispravnom, Plato, Beograd,
2004.
Mili, V.: Socioloki metod, Nolit, Beograd, 1974.
Milosavljevi, S., Radosavljevi, I.: Osnovi metodologijepolitikih nauka,
Slubeni glasnik, Beograd, 2000.
More, E., Laird, R.: Organisations in the Communications Age, Pergamon Press,
Sydney, 1990.
Moris, D.: Otkrivanje oveka kroz gestove iponaanje, Jugoslavija, Beograd,
1979.
Moris, .: Osnovi teorije o znacima, BIGZ, Beograd, 1975.
Mukarovski, J.: Struktura, funkcija, znak, vrenost, Nolit, Beograd, 1979.
Munen, .: Lingvinistika ilozoja, BIGZ, Beograd, 1981.
Mur, D. E.: Prinvipi etike, Nolit, Beograd, 1963.
Nejgel, E.: Struktura nauke, Nolit, Beograd, 1977.
Nie, F.: Volja za mo, Prosveta, Beograd, 1972.
Nie, F.: S one strane dobra i zla, Grafos, Beograd, 1980.
Nie, F.: Genealogija morala, Grafos, Beograd, 1983.
Orli, R.: Judizam iposlovna etika, Mali Nemo, Panevo, 2003.
Ostin, D.: Kako delovati reima, Matica Srpska, Novi Sad, 1994.
Pavievi, V.: Uvodu etiku, Kultura Beograd, 1962.
Pavievi, V.: Osnovi etike, BIGZ, Beograd, 1974.
366
Peujli, M.: Metodologija drutvenih nauka, Savremena administracija, Beograd, 1989.

Peujli, M., Mili, V.: Metodologija drutvenih nauka, DB Graka, Beograd,
1995.
Pejakovi, S., Otaevi, V.: Razvoj etike misli i moralnogponaanja, Prosveta,
Ni, 1999.
Pei, M.: Socioloke teorije, Institut za politike studije, Beograd, 1994.
Pei, M., Bazi, J.: Sociologija, Univerzitet SINGIDUNUM, Beograd, 2004.
Petrovi, S.: Retorika, Gradina, Ni, 1975.
Poper, K.: Otvoreno drutvo i njegovi neprijatelji, BIGZ, Beograd, 1993.
Popovi, B.: Uvodupsihologiju morala, Nauna knjiga, Beograd, 1977.
Premac, V.: Hrestomatija etikih tekstova-Patristike, skolastike i renesanse, Svjetlost, Sarajevo, 1978.
Pusi, E.: Nauka o upravi, kolska knjiga, Zagreb, 2002.
Radojkovi, M., orevi, T.: Osnove komunikologije, Fakultet politikih nauka, Beograd, 2001.
Radovanovi, M.: Sociolingvinistika, BIGZ, Beograd, 1979.
Rankovi, M.: Opta sociologija umetnosti, Zavod za izdavanje udbenika, Beograd, 1996.
Robbins, P.S., Coulter, M.: Menadment, Data status, Beograd, 2005.
Rogers, M. E., Rogers, A. R.: Communication in Organization, New York, 1976.
Rot, N.: Znakovi i znaenja, Plato, Beograd, 2004.
Ruben, B.: Communication and Human Behavior, New York, 1992.
Ruski, T.: The Power ofEthical Persuasion, Viking, New York, 1993.
Tili, .: Suoavanje sa drutvenompromenom, Filip Vinji, Beograd, 1997.
Tugendhat, E.: Jezikoanalitikalozoja, Veselin Maslea, Sarajevo, 1990.
Turow, J.: Media Systems in Society, Longman, New York, 1992.
Vajl, E.: Politika lozoja, Nolit, Beograd, 1982.
Vajt, V.: ovek organizacije, Prosveta, Beograd, 1967.
Vajthed, A. N.: Nauka i moderni svet, Nolit, Beograd, 1976.
Viner, N.: Kibermtika i dnitvo, Nolit, Beograd, 1974.
Virilio, R: Maine vizije, Svetovi, Novi Sad, 1993.
Veber, A.: Tragino i istonja, Dnevnik, Knjievna zajednica, Novi Sad, 1987.
Veber, M.: Privreda i drutvo, I i II, Prosveta, Beograd, 1976.
Veber, M: Protestantska etika i duh kapitalizma, Veselin Maslea, Svjetlost, Sarajevo, 1989.
Singer, R: Praktina etika, Signature, Beograd, 2000.
Singer, R: Uvod u etikii, Izdavaka knjiarniva Zorana Stojanovia, Novi Sad,
2004.
LITERATURA
367
Shaw, H. W.: Bnsiness Ethics, 4th edition, Thomson Learning, Belmont, Canada,
2002.
Smit, R. R: Marketinke komunikacije, Clio, Beograd, 2002.
Solovjov, V.: Filozoja morala, CID, Podgorica, 1994.
Spektorski, E. V.: Hrianska etika, Bratstvo Sv. Simeona Mirotoivog,
Vrnjaka Banja, 1999.
Stanii, M.: Revizija, Fakultet za nansijski menadment i osiguranje, Beograd,
2004.
Stojanovi, S.: Savremena metaetika, Zavod za izdavanje udbenika Srbije,
Beograd, 1964.
Supek, R.: Ispitivanje javnog mnjenja, Naprijed, Zagreb, 1961.
Supek, R.: Zanat sociologa - strukturalna analiza, kolska knjiga, Zagreb,
1983.
ei, B.: Osnove metodologije drutvenih nauka, Nauna knjiga, Beograd,
1974
kiljn, D.: Javnijezik, Biblioteka XX vek, Beograd, 1998.
unj, .: Metodologija: kritika nauke, igoja, Beograd, 1999.
unji, .: Religija, I i II, igoja tampa, Beograd, 1998.
unji, .: Nauka kao sistem, Argumenti, br. 3-4/1982., Rijeka,
ivoti, M.: Aksiologija, Naprijed, Zagreb, 1968.
Thayer, L.: Communication and Communkation Systems, University Press of
America, 1986.
Trevino, K.. L., Nelson, A. K.: Managing Busimss Ethics -Straight TalkAbout
How to Do It Right,
John Wiley & Sons, New York, 2001.
Turban, E., Mclean, E., Wetherbe, J.: Informaciona tehnologija za menadment,
Zavod za udbeni-ke i nastavna sredstva, Beograd, 2003.
Wewn, A. D., Voich, D.: Menadment: proces, stniktura, ponaanje, Grme,
Privredni pregled, Beograd,2001.
368
Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beogrd, broj 636/08 od 12.06.2008,

ovaj udbenik je odobren kao osnovno nastavno sredstvo na studijskim programima koji
se realizuju na integrisanim studijama Univerziteta Singidunum.
CIP -
,
659.23(075.8)
174(075.8)
, ., 1948Poslovna etika i komuniciranje / Milan I.
Miljevi. - 4. izd. - Beograd : #Univerzitet
#Singidunum, 2010 (Loznica : Mladost grup). VI, 368 str. : graf. prikazi ; 24 cm
Tira 270. - Napomene: str. 347-362. Bibliografija: str. 363-368.
ISBN 978-86-7912-243-8
a) b)
COBISS.SR-ID 173351180
2010.
Sva prava zadrana. Ni jedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo kom
vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti
izdavaa.

US - Poslovna Etika I Komuniciranje PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

US - Poslovna Etika I Komuniciranje PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

US - Poslovna Etika I Komuniciranje PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Prof. dr Milan I. Miljevi

POSLOVNA ETIKA I KOMUNICIRANJE

2.3. MORALNI IVOT........................................................................139

3.7. Konceptualni model Vestli-Mekliria............................................264

odnosno drutva, kao i potovanju normi delanja i ponaanja u organizacijama

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

ona posmatra, analizira, objanjava i razumeva kao proces slanja poruke od

U kvantitativnom pogledu re je o: novim sredstvima i tehnologijama za

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

Teorijsko-metodoloka higijena i disciplina zahtevaju, radi istinoidnosti,

pojava iste vrste: to je jedna sutina koja se skriva u raznovrsnim pojavnim

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

mogu se predoiti nezavisno od pojma koji ih posreduje i stvara njihov oblik

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

Prema teorijsko-empirijskim nalazima za poslovnu etiku i komunikacije

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

Da bi se izbegla ova opasnost i sav nauni (a, da li samo nauni?) uas

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

Naime, miljenje (=pojam) uopteno odraava objektivnu stvarnost poslovne

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

PREDMET I METOD POSLOVNE ETIKE

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

1. POJAM PREDMETA I METODA NAUKE

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

1. da je ona ovekovo delo, rezultat njegove misaone i praktike delatnosti;

PREDMET I METOD POSLOVNE ETIKE

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

nauno istraivakoj praksi. Takvo shvatanje metoda, koje ga redukuje na

Na kraju, treba jo jednom istai da su sva tri navedena dela metoda:

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

PREDMET I METOD POSLOVNE ETIKE

Eksterni zakoni - pristup kojim se pretpostavlja postojanje zajenikog,

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

Lina sloboda - predstavlja pristup kojom se potencira vrednost line

Uvaavajuci doprinose ovih i drugih teorijskih koncepcija i sugestija,

mena i drutvenih okvira, odnosno okvira organizacionih struktura (procesa

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

Razvoj naunog miljenja o upravljanju organizacijom, upravljanja

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

vrstama organizacija, organizacionim procesima i organizacionih odnosima

PREDMET I METOD POSLOVNE ETIKE

Poslovna etika i komuniciranje se ne zaustavlja na pojedinanom, ve

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

3. ODNOS POSLOVNE ETIKE I KOMUNICIRANJA

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

neizbeni redukcionizam objektivno osiromaio inae bogate sadraje teorija

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

sizam) i pomou potrebe drutva za sredstvima koja slue njegovoj duhovnoj

Meusobnu povezanost i uslovljenost politikih nauka i poslovne etike

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

sopstvena istrazivaka stremljenja, dok teorija poslovne etike i upravljanja

POSLOVNA ETIKA I KOMUNIICIRANJE

U kvantitativnom pogledu re je o: novim sredstvima i tehnologijama za

mogu se predoiti nezavisno od pojma koji ih posreduje i stvara njihov oblik

Da bi se izbegla ova opasnost i sav nauni (a, da li samo nauni?) uas

1. da je ona ovekovo delo, rezultat njegove misaone i praktike delatnosti;

nauno istraivakoj praksi. Takvo shvatanje metoda, koje ga redukuje na

Eksterni zakoni - pristup kojim se pretpostavlja postojanje zajenikog,

Lina sloboda - predstavlja pristup kojom se potencira vrednost line

Razvoj naunog miljenja o upravljanju organizacijom, upravljanja

neizbeni redukcionizam objektivno osiromaio inae bogate sadraje teorija

Meusobnu povezanost i uslovljenost politikih nauka i poslovne etike

sopstvena istrazivaka stremljenja, dok teorija poslovne etike i upravljanja

Izuzetno vana podruja poslovne etike i komunikacija nalaze se pod

Vana je napomena da etiki principi nisu statini, ve dinamini, da su

To je posledica razliitog shvatanja sutine poslovne etike i komunikacija u i

nosti i doivljaja. Ovaj zahtev gubi iz vida specinost drutvenih pojava:

Saznanje drutvenih pojava pomou razumevanja, da bi imalo nauni

bitni znaaj autonomnosti, samokretanja, samodeterminacije - poslovni moral

Biheviorizam je razvio i stanovite o akciji i reakciji kao o pluralistikoj

atizaciji, standardizaciji, nainu komuniciranja pri njihovoj upotrebi, nainu

Meutim, uprkos ovim slabostima, nedostacima i tekoama primene

vedeno iz njega je nuno kritiko. I upravo u karakteristikama ovog iskustva

3. po saznanju pravilnosti i njegovom denisanju sledi kritiko uporeivanje

Hipotetiko-deduktivna metoda je najsloenija optenauna metoda zbog

procesa poslovnog morala i komunikacija i korelaciona (statika i dinamika)

u izvoenju svih drugih stavova tog sistema iz osnovnih i njegovih

Akoposlovni moral shvatamo kao jedinstvo inilaca, strukture, funkcija,

artikulisanja problema i predmeta istraivanja pa do zakljuivanja naosnovu

c) metoda eksperimenta je nain prikupljanja podataka neposrednim

Postupak bi u ovom sluaju bio sistem operacija i ponaanja u rukovanju

tonovo razlikovanje instrumentalnih i intrinsinih vrednosti - smatrao je da se

da je ovekov osnovni pokretaki nagon volja za mo i da je upravo ona,