> yeah eee ees Unidad 5 Investigacién de mercado, marketing y plan de oper:Las lecturas que se presentan en la plataforma es una digitalizacion de las fuentes originales y se reproducen solo con propdsitos educativos sin obtener algtn lucro conforme a lo establecido en los articulos 147°, 148° y 151° en la frace. Ly II de la Ley Federal de los Derechos de Autor.Mareado corrente con demands setiva Mercado posible Mareado poteneil Mercado late El mercado La palabra mercado [a pademos emplear con dlistintos signifieados. Asi, en una primera acepcidn entendemos por mercado a un espacio fisica donde se dan cits los ‘compracores y los vendedores de distintos bienes ¥ servicios. En una segunda aeepeidn mis amplia, y mas importante para nuestras propdsitos, podemos entender por mercado 2 un eonjuato de entes econdmicos personas, empresas y otras onguniuciones), iocalizados en un érea geografiea determinada que ticnen un tipo de neeesidades eomunes, Ala hora de establever distinos tipas de mereades. hemos de tener en cuenta qe In demanda de un producto o servicio solo seri efectiva si se dan simuliineamente tres cireunstancis: ‘la enistencia de la nevesidad, © el desco de satisfuecrla, » cl incr) para eonseuuirlo, Sendo Ia primera de ellas la mas importante, Cuando se dan estas tres cireunsta- cias nos enconiramos ante un mereado corriente con demanda activa ‘No obstante, no es ésta la nica elase de mercado existente en funcién de las eit cunstancias antes mensionadas, asi podemos distinguir ademas entre mercado posi hilo, mereado potencial y meresdo latent, ‘© £1 mereado posible esturia formado por el eonjunto dle personas que tienen uns necesidad comin, estin deseando adguirir el produeto que la satisfags, pero que no tiene dinero para adsuirilo '* Por su parte, ef mervade potencial esti formada por aguelias persons que tener Janccesidad de usar el producto, dinero para eomprarlo, pero que no desean adqu rirlo, por lo que el producto no se vender hasta que no eambien de actitud ‘= Por dilimo, cl mereada Intente lo forman por las personas que paseen dineto, ‘esti deseando gzstarlo, pero que no siente la necesidad de adquirirel producto 2 De lo expuesta en e! apartado amterior se desprende que ef mercado es alo muy ‘compleio, por lo que antes de asumir mayores compromisas en el desarrollo de ‘dea de negocio » de avanzar en nuevas fases de la misina, os necesario obtener dass objetives de aquel en el que nos proponemos entrar, para lo que debera Hevatse ‘cabo una investigacién comercial, 2 3.2.1 La investigacién comerci concepto y justificacién Se entiende por investignciin comercial aun conjunta de wenicasy proce tos que tienen por objeto la obtencidn y el anilisis,sistemuiticn y abjetiva, dela inf ‘macisn relevante para establecer la politica comercial de la empresa La detinicion anterior se puede descomponer en sus elementos eseneiales: {Qué hace? > Obvencin y anilisis i De que modo? > Sistemitico y objetivo {De quc? De informacidn relevante ei ;Para qué? > Para estableeer Ia politica comercial de la empress La investigaci6n comercial es un elemento fundamental para todo em pero, si eabe, aan mis pare el nueve, ya que a través de la misins va @ obrener n clave que le permitirin planificar los aspectos tecnicos, comers snomivos de su futura empresa, lo que la convierte en un elemento. impresel para aleanzar el éxito en su fluro negocio, .Asi, con independencia de la actividad a la que se vaya a dedicer, el promotor ‘necesita, de cara a tomar las decisiones adecuadas para el lanzamiento de sti empre- ‘2, conocer lo mas a fondo posible el mercado al que se dirigen sus productos o ser~ \icios, su composicién, las motivaciones y hibitos de compra de los eonsumidores ‘que se intepran en el mismo, a competencia y sus estraegias, y las tendencias, tanto del propio mercado como del entorno, Median el estudio de mercado el emprendedor debe verifca a oportunidad de g su cleceidn (su par producto mercado) y, en consecuencia, decidir si sigue adelante ‘on su iniciativa, si necesita introcucir modificaciones, y de qué tipo, o bien, replan- Jease dicha inicativa porque lis circunstancias reales no son ls pzevists. 80 dimensién, informacion ‘iendencins En definitiva, mediante el estudio de mercade se pretende obtener informacién scetea del meteado considerando especialmente los siguientes aspectos del mismo: Funcionarien: Su dimensién, evolucién y tendencias; lo que le permitird realizar una primera ce estimacidn dela cifra de Ventas que es, asu vee, el elemento clave pra determi En elacion cone nat a rentabilidad comerval,eeormicay inanciera de I ftura empress ones nlc cone 2°Su fimcionamiento, que permitiré conocer Eampetonie * En relacién con el consumidor: eee one ~ Quien usa el producto En ic con = Loseritetos de seamen dl mercado edad, sex, ingress, dsb eae aL senarifica, ete) priaucon ~ Habits de compra de los consumidores (dénde compra, cuintas veces, En relscion con ete.) Ia publicidad y la someon * Rnrelacién con la compstencia (algunos dle estos aspectos ya se han tratado enlaut iad anterior como parte del andlisis externo}: = Nimero de competidores. ~ Localizacién, = Productos que comercializan. ~ Cuotas de mercado que posee ceda uno (tanto por productos como por zona geogritia) % fe - Prineipales clientes. re ‘rincipales proveedores, publcitaris y promocionales que realizan, ~ Canales de distribucién que emplean, ete. Todo lo anterior nos permit, en funcién de los puntos fuertes y débiles dels ftura empresa, determinar las estrategias de diferenciacién y po otaienio,o drizrse a aquellos segmentos no eubiertos por la compe- » Biren con el producto: ‘ ipo de productos que se ofrecen en el mismo, y decidir, en conseeuen- quél o aquellos que se comercializarin teniendo en cuenta las nece- ade de los clientes potenciales y las ventajas comparativas respecto de sroducis de a eompetencia, investigucida comercial permit el desarrollo de nuevos pro ‘In altercién de determinados aiributos de los ya existentes \ forma, caracteristicas distintivas, usos, ete.) para adaptarse a neesidades, prelerencias 0 gustos de los consumidores. |consumidor estédispuesto a adquitirel producto. mtr, junto con el estudio de costes y la estrategia de pre- oe seguir, estublecer el precio de las productos.© En relacion con Ia distribueién ~ Canales de distibucién utilizados. ~ Cobertura comercial de eada uno de ellos. = Su forma de contratacién, us costes. ~ La eficiencia de cada uno de ells. ~ Remabilidad de los mismos (mangen de los intermestiarios) ~ Lo que nos permit determinar los canales a emploar para Ia comerciali= zacion de nuestros productos. ‘© En relacién eon la publicidad y la promocién: = Usos publicitarios del sector. ~ Frficacia de la publicidad y de las campatas de promocién, ~ Lo que nos permitira determinar los objetivas publicitarios y promociona- les, si como, en funcion de los misimos, determinar: la inversion en publi cidad y promacién, el mensaje publicitario, los medios publicitarios « cemplear y las acciones promocionales & poner en marcha. Clasificacién de la investigaci6n comercial La investigacién comercial se puede clasificar desde distintos puntos de vista siendo los més importantes para nosotros los siguientes; 1. Segiin los objetivos perseguidk ‘Segin os obetivos adlieg cauccits iaeeo ents ice ache eee es Rast ere sees 1 Anais Se pbiig : Analisis de la promocicn. “Anilisis de la distribucisn, Anilisis dela demanda de ventas. ® Analisis del comportamiento del consumidor © Andlisis de la competencia, 2. Segtin su funcién nos encontramos con métodos de investigacién: «= Descriptivos, se realizan para mostrar lo que esta suvediendo en un deters nado sector © mercado, describiendo las relaciones, comportamicttos y sumos existentes, de manera gue s¢ oblenga una informacién de base rmereado eonsidetado. Proporeionan una. vision ampli, pero poco profi * Exploratorios, tienen como finalidac ptineipal loealizar problemas y op nidades potenciales para la empresa, comprobar hipétesis alternalivas pennitan establever las lineas de actuacién mis convenientes. Fj: c la reaccion de los imermediarios ante una variaci6n en el previo. © Explicativos 0 catsales, con este tipo de estudios se traia de determi especificar las elaciones existentes entre varias variables que influyen ‘eniémeno, de forma que se puedan poner de manifiesto las relaciones efecto entre evas varinbles, © Predictivos, tienen como mision principal la estimacién cuantitais largo del tiempo de diversas magnitudes (demanda, precios, rents, ‘mpleando para ello modelos mateméticos mis © menos sofisticados. © De contro, van encaminados 2 conocer los resultados gue se produce consecuencia de Ia adopciin de determinadas decisiones, valorando i cia de las medidas ¥ las desviaciones producidas sobre los results mente previstos. ‘doh 3, Segtin la técnica de reco + Investigacion cualitativa, + Investigacion cuanvitativa Esta iltima clasificacién es la mas relevante para nuestros propésitas, por lo que nis adelante profundizaremos en las tecnicas de recogia de informacion. Clasificacién de la informacién 1a investigacién comercial se basa en la obfencion y tratamiento de’la informa- ion, Esta, a su vez, se puede clasificar bajo dos puntos de vista distintos: 8) Segin su origen interno o extemo a la empresa: ‘¢Informacién interns, fos datos proceden de la propia empress ‘Informacién externa, los datos proceden del entorne empreserial 1) Segin su preexistencia: + Primaria, Ia informacién es captads expresamente para la invest -*Sccuncara, la informacién existe ya en el momento de iniciarse la investigncién. - Combinando ambas clasificaciones obtenemos el siguiente cuadro: ‘Tabla 9.1. Clasifcacin de (a informacién secundaria puede provenie de: Coniabilidad externa Interna Contabilidad imerna, Bancos de datos, ete. Informacion secundaria Fuentes estadi Fxterna Anuarios Publicaciones, e ic amalizaremos las tenieas y procedimientos para la obtencion de primaric. ns de manifesta com antrioridad, las tenieas de reeogida dela infor- au ver, ala investigacidn comercial en investigzaciin cuantiativa y ols principales aspecios de cada una de ellas son los siguientes