Culcyt//Comunicacin

Comunicacin Efectiva para el Logro de una Visin Compartida

Lus lvaro Moreno Espinoza1

RESUMEN
Se destaca la importancia que tiene conocer los elementos bsicos de la comunicacin interna organizacional, dado
que sta juega un papel relevante en la difusin efectiva de la visin institucional, de los objetivos as como de las
estrategias que han de llevar al recurso humano al cumplimiento de la visin.

INTRODUCCIN
De acuerdo a diversas investigaciones, an
cuando muchas organizaciones cuentan con
una visin estratgica, slo un 33% logran
convertirla en realidad; menos del 60% de los
ejecutivos y menos del 10% de los empleados
creen que tienen una comprensin clara acerca
de la estrategia de su organizacin (Hermoso,
2009). Por otra parte, Charan y Calvin (1999),
determinaron que menos del 10% de las
estrategias formuladas son aplicadas con
efectividad. Esta situacin me ha hecho
reflexionar sobre las posibles razones por las
cuales una organizacin no logra compartir su
visin de una manera general: Una buena parte
no conoce la visin, otra no conoce las
estrategias establecidas para lograr esa visin y
una de las fallas principales de que esa visin
institucional no sea compartida, es la falta de
una estrategia de comunicacin.1

compartida. Es claro que nadie puede enfocar

sus esfuerzos a metas u objetivos que le son
desconocidos, ms an, cuando stos no han
encontrado los puntos de coincidencia entre
los intereses de la organizacin y los
personales.
Al texto lo titulo Comunicacin
efectiva para el logro de una visin
compartida porque pretende que, desde el
mismo ttulo del ensayo, se asuma su objetivo.
En estos tiempos de avanzada tecnologa, y de
mercados globalizados, la comunicacin ha
dejado de ser slo un simple proceso para
convertirse en un proceso fundamental de la
planeacin estratgica.
Por lo anterior, este trabajo abarcar un
anlisis de la comunicacin organizacional
interna para conocer y reforzar algunos
conceptos bsicos del proceso de la
comunicacin dentro de las organizaciones;
adems, conceptos importantes que definen
una gestin estratgica de la comunicacin,
estableciendo su importancia e influencia en el
logro de una visin compartida. La
comunicacin se convierte en el vnculo entre
el marco conceptual de la organizacin y el
marco operativo que implica la ejecucin de
las estrategias para el logro de la visin
institucional, tal y como se muestra en la
figura 1:

La parte ms importante de toda

organizacin es el factor humano, por lo tanto,
ste requiere de principios claros de
integracin e interaccin que agrupe sus
esfuerzos alrededor de los objetivos
institucionales. Es por esta razn que me
propongo realizar un ensayo que destaque la
importancia de vincular la tarea de
comunicacin con los objetivos medulares de
la organizacin para lograr una visin
1
Dpto. De Ciencias Administrativas. Maestra en Administracin.
UACJ.

CULCyT//Mayo-Junio, 2009

Ao 6, No 32

Estrategia de comunicacin
Principio de integracin/interaccin
Valores

Misin

Visin

Integracin
en un
proyecto
institucional

Objetivos

Parte
Parte
conceptual
conceptual

Identidad

Vinculacin

Parte
Parte
operativa
operativa

Diseo y planeacin de
Difusin de informacin

Figura 1. Comunicacin: Visin institucional.

Toda planeacin estratgica es

modificable y debe tener la caracterstica de
poder moldearse a las exigencias del entorno
econmico globalizado. Esto implica que, en
un momento dado, las estrategias para alcanzar
la visin de la empresa, puedan o deban ser
modificadas. Es en este contexto donde la
comunicacin interna se convierte en
herramienta clave para coordinar la difusin y
adaptacin de esos cambios y potenciar el
sentimiento de pertenencia de los empleados
de la compaa. Cuando todos los integrantes
de la organizacin unen sus esfuerzos hacia el
mismo objetivo, y con la misma visin, se
puede decir que el esfuerzo es dirigido hacia el
logro de una visin compartida. Pero, qu
tan eficaces son las estrategias de
comunicacin para transmitir el marco
conceptual de la organizacin? y, en todo caso,
cules son los elementos fundamentales que
determinan que la comunicacin se vuelva
eficiente?

Mucho se habla del entorno

globalizado y competitivo en el cual operan
hoy las organizaciones. No obstante, muchas
de esas organizaciones ignoran que para
mantener su competitividad y enfrentarse con
xito al cambio es necesario motivar a su
equipo humano, inculcndoles una verdadera
cultura corporativa para que se sientan
identificados con los objetivos institucionales.
El marco conceptual, en el cual se sustenta la
razn de ser de las organizaciones integrado
por la Misin, Visin, Objetivos, Valores que
definen la identidad de cada organizacin,
debe estar alineado con los objetivos
particulares de sus integrantes y, en todo caso,
debe ser conocido por todos y cada uno de
ellos (Kaplan & Norton, 2004).
El
conocimiento
profundo
del
proyecto
institucional propicia un proceso adecuado de
integracin e interaccin en todos los niveles
de la organizacin. Por esta razn, cobra
importancia el diseo y planeacin de difusin
de la informacin a travs de estrategias
definidas que permitan la vinculacin de esa
parte conceptual con la parte operativa.

CULCyT//Mayo-Junio, 2009

En este sentido, el presente ensayo

tiene la finalidad de efectuar un anlisis
general sobre los componentes de la
comunicacin interna organizacional y el papel

Ao 6, No 32

que juega en la transmisin de una visin

institucional para que sta pueda ser
compartida, as como, en la difusin efectiva
de los objetivos y estrategias que han de llevar
al recurso humano al cumplimiento de esa
visin.

empresa tengan espacio para soluciones

exitosas y operen con los principios de xito
que conocimos y aplicamos en el pasado.
Lo anterior muestra la importancia de
conocer los alcances de la gestin estratgica
de la comunicacin cuyos objetivos deben
estar enfocados a propiciar la integracin y la
eficiente interaccin de todos los niveles de la
organizacin para el cumplimiento de una
visin compartida. Su contenido lo
abordaremos en el presente ensayo desde la
perspectiva de la comunicacin interna.

Es necesario sealar que el proceso de

la comunicacin interna se ve influenciado por
los vertiginosos cambios a los que estn
sujetas las organizaciones en un entorno
globalizado y competido, adems por factores
multiculturales aparejados con una intensa
movilidad
laboral.
Luego,
resulta
imprescindible que las organizaciones cuenten
con una estrategia de comunicacin que deje
atrs los viejos moldes comunicativos e
informativos, adems, que los procesos de
comunicacin se conviertan en verdaderas
estrategias dinmicas que sean capaces de
adaptarse de una manera ms rpida a los
cambios que exigen la globalizacin y la
competencia para transmitir con eficacia la
informacin a todos los niveles de la
organizacin.

I.

No es posible concebir una organizacin sin la

comunicacin. El proceso de comunicacin se
da todos los das no importa la actividad que
se desempee. Los procesos de interaccin y
de integracin en una organizacin slo
pueden ser posibles a travs de la
comunicacin. En los tiempos actuales, de
cambios vertiginosos, se hace necesaria una
estrategia para comunicar las diversas
posiciones institucionales y las estrategias ante
esos cambios, pero no slo con la idea de
difundirlos sino tambin con la intencin de
que los integrantes de la organizacin los
conozcan, los integren a sus objetivos
personales e interacten creando una sinergia
para el logro de la visin institucional.

Dada la importancia que reviste el

proceso de comunicacin se hace necesario
abordar lo referente a la administracin de
dicho proceso que en las condiciones actuales
se vuelve estratgico.
Para tratar de delimitar los alcances del
presente ensayo es oportuno mencionar
algunos aportes que sobre el tema de la
comunicacin aplicada han efectuado varios
autores. Cliffe (1998), citada por Garrido
(2001, p.20), estableci tres principales macrotendencias sociales que afectaran de manera
directa la realidad de la empresa en la primera
parte de este siglo XXI: Economa del
conocimiento, hper competencia y movilidad
laboral. Garrido (2001, p.20) sostiene que
stas macro-tendencias han transformado el
ser y el hacer de las empresas Por otra
parte, comenta que la configuracin de las
sociedades modernas no permite que los
modelos tradicionales de comunicacin en la

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La comunicacin organizacional

La comunicacin interna incluye a

directivos,
empleados,
accionistas,
distribuidores, es decir, todo el elemento
humano involucrado en el desarrollo y
ejecucin del marco conceptual y operativo de
la organizacin. La comunicacin interna
organizacional es aquella que forma parte de la
cultura organizacional, sus normas, polticas,
que se desarrolla en las instituciones a partir de
su visin conceptual.
La comunicacin es un elemento
fundamental para la transmisin de la visin
institucional.
Senge (1992), considera la

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sino debe tener la cualidad de integrar al

recurso humano propiciando que interacte a
todos los niveles de la organizacin. La
posicin tradicionalista de la comunicacin
interna debe ser dejada de lado para dar paso a
una planeacin estratgica de comunicacin.
Las exigencias del entorno macroeconmico,
la competencia de los mercados globalizados,
la movilidad y diversidad laboral hacen
necesaria una comunicacin interna estratgica
la cual analizaremos ms adelante.

visin compartida como una de las cinco

disciplinas
que
debe
observar
una
organizacin exitosa, por lo cual, el proceso de
comunicacin para compartir la visin resulta,
tambin, importante.
Slo a travs de la comunicacin
efectiva es posible crear una visin compartida
que vincule los intereses personales y
organizacionales.
En este sentido, la
comunicacin se convierte en un elemento
fundamental de la planeacin estratgica para
lograr la integracin y la interaccin del capital
humano.
A.

B.

Antecedentes de la comunicacin
interna en las organizaciones.

Elementos bsicos del proceso de

comunicacin interna.

Para entender a profundidad la comunicacin

interna organizacional se hace necesario
analizar los elementos bsicos que integran el
proceso de la comunicacin y la importancia
que tienen cada uno de ellos.

Como todo sistema social, una organizacin

se constituye mediante las comunicaciones
(Rodrguez, 2005, p. 63). En efecto, toda
organizacin requiere de un adecuado sistema
de comunicacin, sin embargo, de una forma
tradicional, en las organizaciones la
comunicacin es confundida con la
informacin, por tanto, en la mayora de las
veces, los sistemas de comunicacin slo
representan canales por los cuales fluye la
informacin de una forma vertical impuesta
desde arriba sin posibilidad de participacin de
las partes implicadas.

En la figura 2, adaptada del modelo

propuesto por Llacuna y Pujol (2008), se
muestran los elementos bsicos del proceso de
comunicacin, as como una explicacin de
cada uno de esos elementos:

Existe la tendencia de comunicar en el

sentido vertical u horizontal proporcionando
informacin pero ignorando los procesos de
retroalimentacin a travs de los cuales se
completa el ciclo del proceso de la
comunicacin. Por lo anterior, es necesario
sealar que, por lo complejo del proceso de la
comunicacin, el emisor de la informacin
debe asegurarse que el receptor haya recibido
de manera correcta su mensaje y que se
propicie la retroalimentacin que favorezca los
procesos de interaccin y de integracin
La comunicacin no debe ser slo un
canal
de
transmisin
de
polticas,
procedimientos u rdenes del trabajo diario

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Figura 2. Proceso de comunicacin

Dnde:

Emisor. Es el elemento que genera la informacin y dirige todo su proceso.

El cdigo usado para la transmisin. Que pueden ser palabras o expresiones corporales
comprendidas por todos los usuarios.

El canal. Por donde circula la informacin.

El receptor. Elemento que recibe la informacin e intenta comprender su significado.

Retroalimentacin mutua.
El proceso de comunicacin facilita la especializacin, la diferenciacin y
maduracin del individuo y este usa su sistema comunicativo para: recibir y
transmitir sus mensajes y obtener informacin as como para operar con la
informacin existente a fin de deducir nuevas conclusiones que no haban sido
percibidas de una manera directa y para construir y anticipar hechos futuros...
(Llacuna & Pujol, 2008).

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Tambin, la comunicacin puede

resumirse como la transferencia y
comprensin de significados (Robbins, 2004,
p. 284). En efecto, el proceso de comunicacin
comienza con la transmisin de una idea pero
para que este proceso sea efectivo se requiere
de una adecuada comprensin por parte del
receptor del significado del mensaje y que
exista, desde luego, una retroalimentacin.
Es importante sealar que el proceso de
comunicacin est influenciado por el
contexto donde ocurre, ya sea el contexto
social, cronolgico, cultural y, de manera ms
especfica, en el contexto organizacional. Por
lo anterior es importante considerar estos
aspectos, conocerlos y evaluar el posible
impacto que pueden tener sobre el proceso
para eliminar o disminuir aquellos factores que
inciden de manera negativa aprovechando
aquellos que sugieren un xito en la
comunicacin.
Es relevante sealar, tambin, el
carcter dinmico de la comunicacin y, por
tanto, la conveniencia de considerar algunas
caractersticas como las sealadas por Adler y
Marquardt (2005):

La imposibilidad de dejar de
comunicarnos. El proceso de comunicacin
utiliza medios verbales y no verbales lo que
indica que no necesariamente se tiene que
hablar para comunicarnos. Los gestos, las
posturas, la ropa, los comportamientos, etc., de
manera constante estn enviando mensajes,
por lo tanto, todos esos elementos estn
comunicando.

La comunicacin es irreversible. Lo
dicho, dicho est dice el refrn. En efecto, las
palabras pronunciadas llevan un mensaje de
cuyo contenido no se puede uno retractar.
Pero no slo la comunicacin verbal tiene esta
caracterstica, tambin la comunicacin no
verbal la presenta a travs de nuestras
actitudes. Por lo anterior debemos considerar
su impacto en el proceso de comunicacin

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ponderando de una manera adecuada el

mensaje que deseamos enviar al receptor.

La comunicacin es un proceso. Como

se puede observar en la figura correspondiente
al proceso de la comunicacin mostrado en
prrafos anteriores, la comunicacin no es un
acto nico, sino que es todo un proceso
integrado por varios elementos que interactan
entre s, siendo a travs de la retroalimentacin
como se establece una dinmica entre emisor y
receptor.

La comunicacin no es la solucin total.

En efecto, una mala comunicacin no puede
tener como consecuencia buenos resultados.
La calidad de la informacin es importante
porque nos ayuda a mejorar, pero no siempre
ser el camino de las soluciones. Existen
muchos
factores
que
complican
la
comunicacin sobre todo cuando la
comunicacin se tiene que dar en la resolucin
de conflictos en que las partes no ceden en sus
posturas y en muchos de los casos los
malentendidos abundan.
Si entendemos los elementos bsicos
del proceso de comunicacin y las
caractersticas de su naturaleza dinmica
entenderemos el impacto que puede tener una
comunicacin de calidad. Si queremos lograr
una comunicacin efectiva de la visin
institucional para propiciar una sinergia y, por
lo tanto, la colaboracin total de los
integrantes de la organizacin, debemos pensar
en una estrategia de comunicacin que
considere estos elementos bsicos y las
caractersticas del proceso de comunicacin
que garanticen una comunicacin efectiva de
la visin para que sta sea compartida.
Segn Senge (1992), la visin
compartida es una de las cinco disciplinas
necesarias para el xito de una organizacin.
Partiendo de esta base, entonces, es necesario
establecer mecanismos adecuados a travs de
una estrategia de comunicacin para que la
visin pueda ser compartida.
Bajo esta
premisa, la comunicacin ya no debe ser vista

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slo como un simple proceso sino como parte

fundamental de la planeacin estratgica, por
tanto, deben conocerse a detalle todos aquellos
elementos que inciden en la comunicacin
para realizar una adecuada gestin de la
misma.
II.

Clasificacin de la comunicacin.

Existen dos grandes clasificaciones de la

comunicacin: la comunicacin interna y la
externa. La comunicacin externa es aquella
que se da de la organizacin hacia el exterior
como puede ser la comunicacin con clientes,
proveedores, intermediarios, competencia,
medios de comunicacin, pblico en general,
que puede llevarla a cabo cualquier integrante
de la organizacin. La comunicacin interna
es la que se desarrolla al interior de la
organizacin y constituye bsicamente el pilar

de interaccin del recurso humano. Es aquella

a travs de la cual fluye la informacin de
manera interna y su importancia radica en que
es un elemento de integracin.
A travs de la comunicacin interna se
puede aumentar el sentimiento de pertenencia
de los integrantes a determinada organizacin
mejorando las relaciones laborales y logrando
una integracin en torno a la visin
institucional. Desde esta perspectiva, por
coincidir con el objetivo del ensayo, se
analizar la comunicacin interna para conocer
sus formas y efectos dentro de la organizacin.
A.

Desde una ptica general.

La comunicacin interna, basado en Llacuna y

Pujol (2008), desde un punto de vista general,
se puede clasificar de la siguiente manera:

1. En razn de sus canales y contenidos:

a. Formal. Es aquella que se origina en la estructura formal de la organizacin y
fluye por los canales formales, por ejemplo correspondencia, manuales,
instructivos.
b. Informal. Surge de los grupos informales y no sigue los canales formales. Puede
tratar asunto incluso organizacionales. Este tipo de comunicacin, por sus
caractersticas suele llegar a ser ms influyente que la formal. Ejemplo, chismes,
rumores, comentarios opiniones.
2. En razn del receptor:
a. Individual. Cuando la comunicacin es dirigida a una persona en concreto.
b. Genrica. Cuando va dirigida a un grupo de personas sin especificar nombres.
3. En razn de la obligatoriedad de la respuesta:
a. Imperativa. Aquella comunicacin que exige una respuesta precisa.
b. Exhortativa. Aquella que requiere de una accin sin ser obligatoria.
c. Informativa. Es aquella que solo comunica algn asunto sin esperar nada.
4. En razn de su forma:
a. Oral.
b. Escrita

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c. Grfica
5. En razn de su sentido o direccin:
a. Vertical. Es informacin que fluye en dos sentidos:
i. Descendente. Es aquella que fluye de los niveles superiores de la
organizacin hacia los niveles inferiores. (rdenes, instrucciones, etc.).
ii. Ascendente. Aquella que fluye del nivel inferior al superior. Sirve para
dar retroalimentacin a los superiores, informar sobre el progreso hacia las
metas, sugerencias, quejas, etc.
b. Horizontal. Es cuando la comunicacin tiene lugar entre los integrantes del mismo
nivel jerrquico.

B.

Comunicacin organizacional formal.

Es importante conocer las diferentes

clasificaciones de la comunicacin para tener
posibilidades de evaluar su comportamiento y
efecto hacia el interior de la organizacin, no
obstante, por las caractersticas y objetivos del
presente trabajo abordar con un poco ms de
profundidad la comunicacin organizacional
formal, porque es a travs de sta que tendr
lugar la transmisin del marco conceptual de
la organizacin que est integrado por la
visin, misin, valores y objetivos.
La comunicacin formal dentro de sus
mltiples objetivos tiene uno de gran
importancia: transmitir la visin institucional.
Es a travs de la comunicacin formal que las
organizaciones
introducen
el
marco
conceptual, lo difunden entre todos sus

integrantes, propician su aceptacin y

apropiamiento de las tareas y por ltimo, la
interiorizacin de los pensamientos, valores y
estrategias para el desarrollo organizacional.
Es a travs de la comunicacin formal
que se logra que los empleados se encuentren
informados y motivados como parte activa del
proyecto institucional propiciando un proceso
de integracin, motivacin y desarrollo
personal. Este tipo de comunicacin se asocia
por lo general con la comunicacin vertical
ascendente y descendente y con la horizontal
como se muestra en las figuras 3 y 4:

Figura 3. Perspectiva de la comunicacin (Fuente: Llacuna & Pujol, 2008)

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Figura 4. Flujo de comunicacin (Fuente: Llacuna & Pujol, 2008)

En toda organizacin la comunicacin tiene

cuatro funciones centrales: controlar, motivar,
expresar emociones e informar (Robbins,
2004). La funcin de motivacin, para efectos
de compartir la visin, es la que interesa
abordar en nuestro anlisis. Es claro que el
proceso de integracin del personal slo ser
posible a travs de un amplio programa de
comunicacin
de
los
objetivos
organizacionales, pero, el proceso de
comunicacin, deber contener un elemento
motivador que logre vincular el inters
personal y el organizacional. Se debe aclarar
que la comunicacin por si sola no basta para
lograr la motivacin pero es necesario
reconocer su importancia en el proceso de
compartir la visin.
La
comunicacin
fomenta
la
motivacin
(Robbins,
2004,
p.284).
Efectivamente a travs de ella los integrantes
de una organizacin tienen claridad acerca de
lo que tienen que hacer, cmo lo estn
ejecutando, qu desempeos pueden mejorar.

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III.

Comunicacin efectiva.

Los autores del libro Comuncate!, dicen que

el nico mensaje que cuenta es el que se
entiende, no importa si es el que realmente
pretendas ofrecer, (Verderber y Verderber,
2005, p. 50). Para lograr una comunicacin
efectiva no slo se requiere conocer el proceso
de la comunicacin de una manera integral
sino establecer mecanismos que garanticen
que el mensaje que queremos transmitir llegue
de una manera correcta al receptor y que a
travs de la retroalimentacin podamos
asegurarnos que el mensaje fue recibido con
xito. Este punto es importante en la estrategia
de comunicacin ya que la efectividad en la
transmisin del mensaje que involucre los
elementos de integracin e interaccin es
fundamental en la construccin de una visin
compartida que oriente los esfuerzos hacia los
mismos objetivos tanto organizacionales como
personales.

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A.

1.
La comunicacin interna como
elemento de interaccin. Requisitos y
obstculos.
Llacuna y Pujol (2008), establecieron que para
lograr una comunicacin efectiva se deben
considerar, entre otros, los siguientes
elementos:

globalizado y la diversidad laboral y

cultural exigen constantes readecuaciones y
la comunicacin no es la excepcin.

Requisitos para una comunicacin

efectiva.

Claridad. La comunicacin debe ser

clara, para ello el lenguaje (cdigo) que se
exprese y la manera de transmitirla (canal),
deben ser accesibles y entendibles para
quien va dirigida. La claridad implica la
utilizacin de trminos sencillos que no
pretendan ser, ni tcnicos, ni sofisticados.

Integracin. La comunicacin debe

estar enfocada a servir como lazo integrador
entre los miembros de la empresa, para
lograr la cooperacin necesaria para la
realizacin de objetivos.

Aprovechamiento de la organizacin
informal. La comunicacin es ms efectiva
cuando la administracin utiliza la
organizacin informal para suplir canales
de informacin formal. Esto no quiere
decir que deba sustituirse la comunicacin
informal sino ms bien aprovechar al
mximo los beneficios que pudieran
obtenerse por su flexibilidad.

Equilibrio. Todo plan de accin debe

acompaarse del plan de comunicacin para
quienes intervienen. Ms adelante veremos
como es importante conjuntar todos estos
elementos en la gestin estratgica de la
comunicacin.

Moderacin. Estrictamente necesaria y

concisa posible.

Evaluacin. Los sistemas y canales de

comunicacin deben revisarse en forma
peridica. Recordemos que el entorno

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Adems de conocer y analizar los

requisitos para una comunicacin eficiente se
hace necesario conocer tambin que existen
obstculos que impiden la eficiencia en la
comunicacin
tales
como:
barreras
psicolgicas, como son valores, emociones,
percepciones; barreras fsicas como el ruido;
barreras semnticas, por los significados de las
palabras
y
otras
barreras
como
interpretaciones, rotulaciones, no escuchar
(Llacuna y Pujol, 2008).
Conocer los requisitos y las barreras
para una comunicacin eficiente nos permite
establecer programas estratgicos adecuados
de comunicacin que nos aseguren que el
mensaje llegue en la forma que est planeada y
que el objetivo de integracin se cumpla
logrando unificar los esfuerzos de la
organizacin hacia el cumplimiento de los
objetivos institucionales.

2.
Comunicacin interna y su efecto en la
visin compartida.
Como lo menciono en la introduccin,
diversas investigaciones realizadas han
encontrado que an cuando muchas
organizaciones cuentan con una visin
estratgica, slo un 33% la realizan. Menos del
60% de los ejecutivos y menos del 10% de los
empleados creen que comprenden de forma
clara la estrategia de su organizacin y menos
del 10% de las estrategias formuladas son
aplicadas con efectividad. Cules sern las
causas por las cuales una organizacin no
logra compartir su visin de una manera
general?
Pienso que una de las fallas
principales de que esa visin institucional no
sea compartida es la falta de una estrategia de
comunicacin.

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Ao 6, No 32

Insisto sobre la importancia del factor

humano en la organizacin y sobre todo que
ste tenga claros los principios de integracin
e interaccin para agruparlo en torno a los
objetivos institucionales. Cuando las metas u
objetivos de la organizacin le son conocidos
y resultan coincidentes con sus propios
intereses se logra conjuntar los esfuerzos para
el logro de la visin compartida.
En el nivel ms simple, una
visin compartida es la
respuesta a la pregunta: qu
deseamos crear? As como las
visiones
personales
son
imgenes que la gente lleva en
la cabeza y el corazn, las
visiones
compartidas
son
imgenes que lleva la gente de
una organizacin. Crean una
sensacin de vnculo comn
que impregna la organizacin
y
brinda
coherencia
a
actividades dispares. (Senge,
1992, p. 261).
Cuando se logra compartir la visin, se
establece un vnculo entre la parte conceptual
y la parte operativa producto de aspiraciones
comunes. Si partimos de la base de que la
visin compartida es fundamental en el logro
de objetivos, entonces, podemos establecer
que el proceso de comunicacin de esa visin
debe ser eficiente. Senge (1992, p.286),
sostiene que las visiones se propagan a
causa de un proceso reforzador de creciente
claridad, entusiasmo, comunicacin y
compromiso.
B.
El papel de la comunicacin en la
planeacin estratgica.
La planeacin estratgica es un proceso
estructurado a travs de la cual se construye de
manera lgica el marco conceptual sobre el
cual y para el cual ha de realizar sus
actividades una organizacin as como las

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estrategias que se han de utilizar para dar

cumplimiento a la visin institucional. Lo
anterior requiere de un buen sistema de
comunicacin que permita el conocimiento
general de ese marco conceptual con el
objetivo de vincularlo al marco operativo. En
otras palabras para alcanzar la visin, se
requieren estrategias, para lograr las
estrategias son necesarias acciones concretas y
para ejecutar esas acciones se requiere de
integracin en la organizacin que slo es
posible si los marcos de actuacin son
conocidos por todos.
Para el logro de una visin compartida
se hace necesaria una comunicacin efectiva
que sea capaz de integrar al elemento humano
y propicie su interaccin de una manera
coordinada. Como ya lo vimos, una de las
principales causas por las cuales las
organizaciones no logran convertir en realidad
sus estrategias es por la falla en el proceso de
comunicacin.
La comunicacin viene a
constituirse entonces en un factor clave de la
planeacin estratgica. Solo a travs de una
comunicacin eficiente puede lograrse que
todos los integrantes de una organizacin se
agrupen en torno a la visin institucional,
compartan intereses, se motiven, colaboren y
al final se logre una visin compartida
resultado de la alineacin de los intereses
personales con los institucionales.
Senge (1992), en su libro La quinta
disciplina, aborda, desde un enfoque
sistmico, los conceptos de una visin
compartida considerndola como una de las
cinco disciplinas que contribuyen al xito de
una organizacin. Lo anterior resalta la
importancia de que el proceso de
comunicacin sea eficiente para compartir la
visin.
Por otra parte, la comunicacin puede
convertirse en un elemento que coadyuve a la
motivacin del capital humano. Senge (1992,
p.292), dice que: cuando la gente de una
organizacin comienza a aprender que crea la

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realidad mediante sus polticas y acciones, se

gana un terreno nuevo y ms frtil para las
visiones. Cmo el personal puede conocer
la importancia de su labor en el desarrollo de
la visin? Slo a travs de un proceso de
comunicacin eficiente.
De acuerdo a Robbins (2004, p.284),
El establecimiento de metas especficas, la
retroalimentacin sobre el avance hacia las
metas y el reforzamiento de una conducta
deseada estimulan la motivacin y requieren
comunicacin
De lo anterior se puede deducir que la
motivacin es un elemento fundamental en el
proceso de unificar la visin y por lo tanto
debe ser parte de la estrategia de
comunicacin.

IV.

Gestin estratgica de la comunicacin.

Partiendo del supuesto que una comunicacin

efectiva ayuda al logro de una visin
compartida toda vez que esta planteada con
principios de integracin e interaccin que
vincula los intereses institucionales con los
intereses personales, resulta oportuno abordar,
entonces, la manera de cmo se deben
administrar los procesos de la comunicacin
para pasar de lo que tradicionalmente es un
proceso informativo a un proceso
comunicativo que por sus consecuencias e
importancia
se
vuelve
estratgico.
Precisamente por esta ltima caracterstica del
proceso, su gestin es, tambin, estratgica. A
continuacin analizaremos algunos elementos
de la gestin estratgica de la comunicacin:
A.
Estrategia
definiciones.

comunicacin:

sus

La estrategia es un planteamiento o conjunto

de planteamientos de corto y largo plazo que
definen la forma como una organizacin ha de
lograr la consecucin de sus objetivos. De
manera tradicional la planeacin en sus

CULCyT//Mayo-Junio, 2009

procesos de ejecucin hace una analoga de la

estrategia organizacional con la estrategia
militar, ya que, uno de los objetivos
tradicionales es enfrentar la competencia y por
lo tanto incluye conceptos como la tctica y la
logstica, que por lo general estn enfocados a
derrotar al enemigo. Sin embargo, en los
tiempos actuales, esa percepcin se vuelve
obsoleta y se hace necesario definir un nuevo
concepto de estrategia.
Como lo dijo Garrido (2001, p.82),
los japoneses han aportado su idea de
estrategia desde una ptica de vnculos entre
personas, colectivos y sociedades en donde
podemos servirnos mutuamente. Entonces
podemos definir la comunicacin estratgica
como aquella cuyo objetivo es vincular la
parte conceptual de la organizacin,
constituida por la misin, visin, valores,
objetivos, con la parte operativa para lograr
una visin compartida.
Para lograr esa
vinculacin efectiva se requiere de una
adecuada gestin de los procesos que
intervienen en la comunicacin.
B.
Planeacin estratgica de la
comunicacin.
Partiendo de la definicin propuesta y
haciendo referencia a la necesidad de vincular
la parte conceptual con la parte operativa, se
hace necesario el establecimiento de principios
y mecanismos que le den viabilidad a esa
intencin. En este sentido se hace necesaria
una planeacin estratgica del proceso.
Un plan estratgico de comunicacin
debe tener su origen en el plan general de la
organizacin para que todo el modelo
conceptual de la organizacin sea presentado a
sus integrantes y lograr su difusin, aceptacin
e interiorizacin. La planeacin estratgica de
la comunicacin debe enfocarse en la
comunicacin efectiva del modelo para lograr
que la misin y la visin sean compartidas,
luego, entonces, deben utilizarse todos los
niveles y tipos de comunicacin existentes.

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Arellano (2008), en su ensayo La

Estrategia de Comunicacin como un
principio de integracin/interaccin dentro de
las
organizaciones, sostiene que
la
comunicacin de la filosofa de la
organizacin contribuye al desarrollo de una
cultura laboral que integra tanto a los
directivos como a los empleados y obreros, y
difunde un cdigo de actitudes ms
homogneo, ms uniforme, pero con
principios muy firmes de libertad y decisin.
C.
Elementos de la gestin de la
comunicacin.
Como todo proceso la comunicacin debe
estar sujeta a elementos mnimos de gestin
que garanticen su manejo eficiente en trminos
de
amplitud,
contenido,
focalizacin,
oportunidad y objetivos.
Garrido (2001,
p.111) resume estos elementos como sigue:
Investigacin, interpretacin y anlisis,
diseo estratgico, direccin y gestin,
Integracin, evaluacin y control. Coincido
con esa estructura siendo la descripcin
general de cada uno de los elementos la
siguiente:
Investigacin. Es bsico contar con
elementos para la construccin de un buen
diseo de estrategias de comunicacin, pero
para lograr este diseo, es necesario tener
antecedentes de aquellas situaciones que
permitan establecer las condiciones tanto
externas como internas bajo las cuales se va a
producir el proceso de comunicacin. Todos
los antecedentes que afectan el objetivo del
mensaje y el mensaje mismo se logran conocer
a travs de procesos de investigacin que
permita establecer elementos suficientes de
juicio para la construccin de una estrategia
eficiente.
Interpretacin y anlisis. Es el anlisis
profundo de los antecedentes obtenidos

CULCyT//Mayo-Junio, 2009

durante la etapa de investigacin que nos

permitir orientar la construccin de la
estrategia.
Diseo estratgico.
Este es un
elemento bsico primordial ya que marca la
forma, la extensin, el objetivo, la
oportunidad, el alcance que tendr la estrategia
de comunicacin con la clara intencin de
lograr una integracin en torno a un objetivo
sinrgico comn. De este diseo estratgico
depende que se de la eficiencia de la
comunicacin para el logro de una visin
compartida.
Direccin y gestin. Desde luego que
al tratarse de un proceso que resulta
estratgico, es lgico deducir que el proceso
requiere ser administrado para que el mensaje
sea emitido y canalizado de manera adecuada
estableciendo los canales de retroalimentacin
necesarios para verificar la efectividad tanto en
la emisin como en la recepcin del mensaje.
Integracin. Este es un elemento clave
en la gestin estratgica de la comunicacin.
Ya dijimos que solo cuenta el mensaje que se
entiende, ms que aquel que se quera enviar.
Luego es imprescindible que el emisor se
asegure de que el receptor recibi el mensaje
de la manera adecuada. El elemento humano
no puede estar integrado si desconoce la visin
institucional, la misin, sus objetivos, sus
principios y valores y adems no ha vinculado
estos elementos con sus intereses personales.
Es necesario que la gestin de la comunicacin
asegure que esta integracin se de para el logro
de una visin compartida.
Evaluacin y control. Por ltimo, este
elemento es muy importante, ya que a travs
de l, podemos determinar la efectividad de las
estrategias de comunicacin, adems, nos
brinda elementos para mejorar los procesos,
reorganizarlos, redirigirlos y, en su caso,
eliminarlos.

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CONCLUSIONES

La comunicacin efectiva representa

un elemento fundamental que es indispensable
para la integracin y la interaccin del recurso
humano en torno al marco conceptual de las
organizaciones permitiendo una necesaria
vinculacin con la operacin de las estrategias.
Por esta razn, a lo largo del ensayo, se aborda
esa problemtica para destacar la importancia
de la comunicacin efectiva en promover esa
vinculacin y por lo tanto orientar los
esfuerzos al logro de una visin compartida.
La planeacin estratgica tiene como
objetivo dar cumplimiento a la visin y misin
de la organizacin a travs de estrategias
definidas.
Uno de los elementos
fundamentales para lograr ese objetivo es
convertir las estrategias en accin y, por tanto,
todo este proceso debe ser del conocimiento de
todos los niveles de la organizacin para
actuar en consecuencia. Lo anterior obliga e
establecer una adecuada estrategia de
comunicacin cuyos conceptos son analizados
en el presente ensayo sealando su
importancia e impacto en la sinergia
organizacional.
Un proceso de comunicacin eficiente
puede lograr que el objetivo institucional sea
adoptado como un objetivo particular logrando
esa necesaria vinculacin entre el inters
organizacional y el inters personal. Por esta
razn, en el presente ensayo, se analizaron los
elementos fundamentales que determinan que
una comunicacin se vuelva eficiente y los

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conceptos que resultan estratgicos para su

gestin.
Otro punto importante considerado es
que, ante un entorno globalizado y con una
amplia diversidad laboral, se hace necesario
que
los
programas
estratgicos
de
comunicacin presenten la flexibilidad
necesaria para adaptarse a los cambios
vertiginosos de manera oportuna y puedan ser
asumidos por todos los integrantes de tal
forma que se propicie una alineacin de
intereses de un manera rpida y efectiva.
Dadas las limitaciones en tiempo y
costo, el contenido del presente ensayo se basa
en
trabajos
desarrollados
por
otros
investigadores y autores de temas relacionados
con la comunicacin, por lo cual, sera muy
conveniente realizar un trabajo de campo ms
exhaustivo que determinara, de una forma ms
emprica, el grado de efectividad de la
comunicacin estratgica en la transmisin del
marco conceptual de la organizacin.
Considero que el contenido del ensayo
muestra que la comunicacin estratgica tiene
un impacto importante pero se requieren
estudios ms profundos para establecer su
grado de influencia de una manera
determinante.
No obstante las limitaciones en cuanto
a determinar el grado de efectividad, el ensayo
aporta elementos que llevan a concluir que el
logro de una visin compartida slo es posible
a travs de una comunicacin efectiva.

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