POSICIONAMIENTO:ETAPAS Y PROBLEMAS

1.- DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO

SEGN Ries y Trout dice que: "El posicionamiento comienza con un producto, que puedeser un
artculo, un servicio, una compaa, una institucin.
El posicionamiento es la ubicacin de la marca de un producto en la mente de los clientes metas.
El posicionamiento es tambin lo primero que viene a la mente cuando se trata deresolver el
problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad spercomunicada.
2.- OBJETIVO DEL POSICIONAMIENTO
El

posicionamiento

tiende

situar

posicionar

el

nombre, la

imagen

de

un

determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que
rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus necesidades.
3.- MTODOS DE POSICIONAMIENTO
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
3.1.- POSICIONAMIENTO ANALTICO: En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el
posicionamiento actual que posee nuestra compaa. Consiste en analizar, de manera
interna y externa.
3.2.- POSICIONAMIENTO ESTRATGICO:En esta fase, la direccin decide con los
resultados obtenidos en el Posicionamiento Analtico.
3.3.- CONTROL DEL POSICIONAMIENTO: Una vez realizado este proceso, es necesario
que midamos la eficacia de nuestra comunicacin a travs del anlisis nuevamente
de nuestra identidad e imagen percibida.
4.- PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
4.1.- DEFINA EL MERCADO EN EL QUE SE COMPETIR
Segmentos de mercado:Demografa, Tamao
Competidores directos e indirectos
reas geogrficas donde se compite
4.2- IDENTIFIQUE LOS ATRIBUTOS QUE DEFINEN AL PRODUCTO
Ncleo: propiedades fsicas, qumicas y tcnicas.
Calidad.
Precio.
Diseo y marca: permite la identificacin del producto.
Envase: tiene gran valor promocional y de imagen.
Imagen del producto y de la empresa.
4.3.- RENA INFORMACIN DE LOS CLIENTES SOBRE SUS PERCEPCIONES DE LOS
ATRIBUTOS MS RELEVANTES.

Obtenga informacin de su empresa y la competencia.

Con esa informacin realice mapas perceptuales.

4.4.- DETERMINE EL POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LOS COMPETIDORES

4.5.- DETERMINE LA COMBINACIN PREFERIDA DE ATRIBUTOS DEL MERCADO META

4.6.- CONFIRME EL ENGRANAJE ENTRE
o
o
o
4.7.-

Las posiciones de los productos competidores.

La posicin de su producto
La posicin del vector ideal

POSICIONE

SU

PRODUCTO

POR

MEDIO

DE

LAS

ESTRATEGIAS

DE

POSICIONAMIENTO.
5.-TIPOS DE POSICIONAMIENTO
5.1.- POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS: Es el ms clsico. Se trata de conocer bien
nuestros atributos y comunicar.
5.2.-POSICIONAMIENTO RESPECTO A LA COMPETENCIA:
compararnos con la competencia para que la gente nos site.

Aqu

se

trata

de

5.3.- POSICIONAMIENTO POR PRECIO:En aquellos mercados donde el precio es una

variable fundamental, Su desventaja es que es frgil y no genera lealtades.
5.4.- POSICIONAMIENTO POR USO:Muchas empresas posicionan su marca o productoen
funcin de lo que use el consumidor.
5.5.-POSICIONAMIENTO
POR
BENEFICIOS
BUSCADOS:Este
posicionamiento
consisteen averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto oservicio.
5.6.- POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA: Aqu se trata de posicionarse como
unamarca que se relaciona con determinados estilos de vida.
5.7.- POSICIONAMIENTO COMO LDER DE CATEGORA: Es el tpico de las
marcascreadoras de la categora, aunque este posicionamiento debe ir acompaadode
otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser mspermanente
6.- ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
6.1.- LOS ATRIBUTOS ESPECFICOS DEL PRODUCTO: Por ejemplo, los anuncios de
Ford Festiva hablan de su precio bajo.
6.2.- LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN O LOS BENEFICIOS QUE
OFRECEN: Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple
accin (limpieza, frescura y proteccin).
6.3.- LAS OCASIONES DE USO: Es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda;
por ejemplo Gatorade.
6.4.- LAS CLASES DE USUARIOS: A menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Jonson.
6.5.- COMPARNDOLO CON UNO DE LA COMPETENCIA:Por ejemplo: El caso de Avis
que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.

6.6.- DIFERENTES CLASES DE PRODUCTOS:Esto se aplica principalmente en

productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: El caso de CAMAY
que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros
jabones de su tipo.
7.- SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
La estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento de mercado son
como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de segmentacin identifica
clientes que sern la meta, la estrategia de posicionamiento se refiere a la seleccin de
mezcla de mercadotecnia (marketing mix) para cada segmento de mercado meta.
El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma
favorable por las personas del mercado meta.
8.- PROBLEMAS BSICOS DEL POSICIONAMIENTO
8.1.- SOBRE POSICIONAMIENTO:Esto ocurrir si hemos acotado tanto nuestro
posicionamiento que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha
quedado tan reducido que limita la extensin de la misma a otras categoras.Existe una
imagen estrecha de la marca. Cuando se posiciona muchos atributos sobre un mismo
producto.
8.2.- SUB-POSICIONAMIENTO:No logra presentar un beneficio o razn fundamental

para comprar esta marca.

8.3.- POSICIONAMIENTO DUDOSO:Anunciar un beneficio que nadie cree que la
marca o la compaa pueda realmente ofrecer .
8.4.- POSICIONAMIENTO CONFUSO:Se afirman demasiados atributos del producto y

ninguno arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.

9.- EJEMPLOS
9.1.- ADIDAS
9.1.1.- POSICIONAMIENTO:La marca se encuentra siempre innovando y
desarrollando nuevos productos. De ese modo los productos de Adidas se hayan,
por lo general, en las etapas de introduccin y crecimiento. As como los productos
clsicos en la etapa de maduracin y siempre cuida cada uno de los detalles en sus
productos y en su presentacin.
14.1.2.- MARCA:La marca lder
en productos deportivos a nivel mundial,
marcando
un estndar con las dems compaas y ayudar a los atletas a
desarrollarse a su mximo potencial innovando con productos que se adaptan a sus
necesidades.