CENTRO UNIVERSITRIO INTERNACIONAL UNINTER

Artigo cientfico do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda Curitiba

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Publicidade no Instagram: uma anlise do engajamento de publicaes patrocinadas no

perfil de Gabriela Pugliesi1
Brbara Mota FRANCO2
Jheison HOLTHAUSEN3
Centro Universitrio Internacional Uninter, Curitiba-PR
Resumo
Devido ascenso das redes sociais, a publicidade est presente tambm neste ambiente e
contribui para um avano tecnolgico na rea e opes de plataforma. Como exemplo, o
Instagram vem se consolidando como rede social e j possui mais de 400 milhes de usurios
ativos interagindo atravs de suas fotos, likes e comentrios. O presente artigo pretende
analisar a presena da publicidade no Instagram utilizando como objeto de estudo o perfil da
blogueira fitness Gabriela Pugliesi, que est na rede social h mais de quatro anos e alcanou
uma legio de seguidores. Marcas de todo o Brasil se apropriam da web-celebridade como
uma nova estratgia de publicidade por conta de um forte engajamento entre seus seguidores.
Para realizar este estudo foi feita uma pesquisa qualitativa baseada em uma anlise de
contedo e documental do objeto de estudo ancorando-se em autores da rea de redes sociais,
cultura da mdia e cibercultura, tais como Raquel Recuero, Lvy Pierre, Douglas Kellner,
entre outros. A partir desta pesquisa, foi possvel observar que a marca anunciante obtm pelo
Instagram um engajamento e visualizao da marca bastante relevante, por meio de um baixo
custo de investimento, em relao a outros meios de comunicao.
Palavras-chave: Instagram; Gabriela Pugliesi; Publicidade; Culturas da Mdia; Posts
Patrocinados.
1 INTRODUO
Na atual cultura do excesso, pode-se dizer que estamos lidando tambm com uma
sociedade imagtica conectada a esse mundo, onde a mdia digital utilizada e desenvolvida
como um meio de consumo e cada vez mais presente no cotidiano das pessoas, contribuindo
com o crescimento da sociedade em rede.
Segundo o autor Andr Lemos (2008, p. 15), a cultura contempornea associada s
tecnologias digitais pode criar uma possvel relao entre a tcnica e a vida social, que ele
define como cibercultura termo que ser aprofundado no prximo tpico deste artigo.
Neste sentido, podemos dizer que as redes sociais se encaixam como esse novo meio
de comunicao, atravs da interatividade. Quando uma rede de computadores conecta uma
rede de pessoas e organizaes, uma rede social. (GARTON, HAYTHORNTHWAITE E
WELLMAN, 1997, apud RECUERO, 2009, p. 5).
1

Trabalho apresentado como quesito parcial para a obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social com habilitao
em Publicidade e Propaganda, apresentado em julho de 2016.
2 Estudante do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, email: baarbaramotta@hotmail.com.
3 Professor orientador do trabalho. Mestre em Comunicao e Linguagens. E-mail: jazholt@gmail.com
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Sendo assim, uma das redes sociais que vem se destacando o Instagram, uma rede
social gratuita para compartilhamento de fotos e vdeos com a possibilidade de aplicar filtros
em suas imagens e filmagens e public-las no perfil do usurio com opes de comentar,
curtir e compartilhar em outras redes sociais usando a partir de um smartphone4. Em outubro
de 2015, - no decorrer da elaborao desta pesquisa - o Instagram ganhou uma reconfigurao
no seu uso de grande relevncia para o meio da publicidade.
Atravs da rede social empresas e anunciantes utilizam-na como um novo meio de
divulgar por meio de publicaes patrocinadas5, semelhante ao formato das Facebook Ads.
Contudo, a plataforma j servia como uma forma de divulgao de marcas e empresas,
utilizando a apropriao de perfis da rede social, principalmente de celebridades e webcelebridades devido ao alto nmero de seguidores e seu pblico serem estrategicamente
segmentado de acordo com o perfil/ramo.
Dessa forma, foi levantado o questionamento de como se d o engajamento de
publicaes no Instagram de marcas e empresas que fazem a apropriao de perfis de webcelebridades da rede social. Para responder esse questionamento, foi utilizado com objeto de
estudo e anlise o perfil da blogueira fitness Gabriela Pugliesi, que possui mais de 1,7 milhes
de seguidores em sua conta na rede social e utiliza a conta como meio de trabalho6. Com uma
forte tendncia nos ltimos meses, o mercado fitness tem crescido e despertando um interesse
maior de pessoas em busca de um estilo de vida saudvel que, com a ajuda do Instagram,
vendido explicitamente e implicitamente atravs das publicaes patrocinadas. Por ter um
pblico j segmentado em interesse na vida saudvel, foi levantada a hiptese de um alto
engajamento em suas publicaes onde h a presena de propaganda patrocinada de marcas,
que envolvem o mercado fitness.
De acordo com essa problemtica, o objetivo geral do trabalho foi em analisar o
engajamento de publicaes feitas por Gabriela Pugliesi no Instagram, verificando a
identificao dos seguidores atravs de likes e comentrios presentes nas publicaes
categorizadas e escolhidas pela a autora deste trabalho.
Como fundamentao terica, discute-se a questo de publicidade online e redes
sociais, culturas da mdia e a sociedade em rede, endorsment de celebridades em propagandas
no Instagram e a importncia da rede social para futuras pesquisas no campo da comunicao,
4

Smartphone: Telefone celular com funes prximas as de um computador.

O Instagram anunciou que, a partir deste ms, grandes e pequenos anunciantes podero rodar campanhas na
rede social. (Disponvel em: < http://www.adnews.com.br/internet/instagram-anuncia-novidades-paraanunciantes >. Acesso em 12/02/2016).
6
Dados retirados de sua conta na rede social Instagram. (Disponvel em: <
http://www.instagram.com/gabrielapugliesi >. Acesso em: 12/02/2016).
5

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mais especificamente na rea de publicidade e propaganda. Assim, estudar a relao de redes

sociais e publicidade pode-se trazer resultados e estudos atualizados e contribuir para estudos
sobre a cibercultura. Tambm foi observada uma reconfigurao das novas prticas de
consumo referente publicidade online e tambm o uso de celebridades endossantes como
forma de gerar engajamento entre o pblico e a marca em questo. Como relevncia
mercadolgica, um estudo da SumAll (2013), que monitora mais de 100 mil empresas em
redes sociais e avalia mais de 290 bilhes de aes sociais por ano, analisou as maiores
plataformas sociais e mostrou que o engajamento dos seguidores no Instagram quase trs
vezes maior que qualquer outra rede social.
Portanto, este artigo pretende contribuir para o estudo de estratgias de marketing para
empresas que ainda no investem neste novo meio de publicidade, em que cada vez mais est
crescendo e presente na vida da atual sociedade conectada.

Cibercultura e Sociedade em Rede

Estamos vivenciando uma sociedade imagtica e em conectada em rede, que se

caracteriza por rapidez das informaes e modificaes na rea da tecnologia que vm a
alterar modo de vida e prticas de consumo (RECUERO, 2009). Gustavo Cardoso (2007)
afirma que o virtual se tornou a nossa realidade, j que hoje transformamos os nossos
processos de comunicao para uma base de eletrnicos. J Recuero (2009) explica que essa
comunicao, mais do que se permitir aos indivduos de comunicar-se, amplificou a
capacidade de conexo permitindo que redes fossem criadas e expressas no ciberespao 7.
(RECUERO, 2009, p. 16).
A partir da sociedade em rede, o ser humano se apropria cada vez mais do material, o
computador, e ao mesmo tempo do virtual. A facilidade em acessar a informao permite ao
homem uma rede de possibilidades, uma interatividade que nunca foi vista antes. Nesse
sentido, Lemos (2008) aborda o conceito de cibercultura e que hoje pode-se dizer uma nova
esttica do social cresce em nossa frente, alimentada pelas tecnologias do ciberespao. Lemos
(2008) afirma que:

O ciberespao cria um mundo operante, interligado por cones, portais, stios e

homepages, permitindo colocar o poder de emisso nas mos de uma cultura jovem,

Ciberespao: local onde a Cibercultura produzida, sendo um novo meio de comunicao que surge da
interconexo de computadores, na qual ela emerge e se transforma. (LVY, 1999).
3

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tribal, gregria, que vai produzir informao, agregar rudos e colagens, jogar
excesso ao sistema. (LEMOS, 2009, p. 87)

Levando isso em considerao, pode-se dizer que a consequncia da cibercultura

contribui para a existncia da espetacularizao, prevista e estudada pelo crtico Guy Debord
(1967) e debatida por outros autores como Douglas Kellner. Kellner (2001) traz o
entretenimento como foco do espetculo, que define que vivemos hoje em uma sociedade do
infoentretenimento8, onde o autor explica que as formas contemporneas de entretenimento
incorporam a cultura do espetculo a seus empreendimentos (KELLNER, 2001, p. 5).
Ainda nesse sentido, podemos acrescentar a internet como meio do espetculo,
abordado por Debord (1967), visto que o mesmo define espetculo como uma representao
do mundo atravs do mass media, que no caso da abordagem dessa pesquisa, as redes sociais
se encaixam como exemplo de um novo mass media.
Desta forma, pode-se afirmar que essa nova prtica de utilizao de plataformas
digitais, se apresenta como um meio de comunicao que faz o uso do excesso do espetculo,
para entreter e, recentemente com a presena da publicidade, aspecto relevante para a
pesquisa deste trabalho.

Redes Sociais e a Publicidade Online

Recuero (2009) aborda a definio de redes sociais na Internet e como chegamos at

elas. Segundo a autora, devido s ferramentas de comunicao mediada pelo computador, foi
possvel que as pessoas construssem uma imagem na rede, pode-se dizer que hoje, o que
chamamos de perfil , interagissem e se comunicassem entre si, deixando rastros que
permitissem uma categorizao de padro de suas conexes (RECUERO, 2009). Nesse
sentido, Recuero utiliza uma metfora em seus estudos para conceituar o termo e poder
analisar e compreender essa nova comunicao e comportamento que percebido atravs do
uso das redes sociais. Assim, a autora traz a definio de redes sociais como:
Uma rede, assim, uma metfora para observar os padres de conexo de um grupo
social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de
rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde no possvel isolar os atores
sociais e nem suas conexes. (RECUERO, 2009, p. 24).

Infoentretenimento: expresso derivada do texto original A Cultura da Mdia e o Triunfo do Espetculo do

autor Douglas Kellner, infotainment que reporta informao e o entretenimento se fundem num mesmo
universo comunicacional.
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Assim, os atores sociais so os primeiros elementos da rede sociais, representados

pelos ns, a interatividade entre eles. Recuero (2009) mostra que um ator pode ser
representado por diversas maneiras, seja por um weblog, por um twitter e tambm pelo
Instagram. Recuero (2009, p. 20) explica que Inicialmente no so atores sociais, mas
representaes dos atores sociais, so espaos de interao, lugar de fala, construdos pelos
atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade, ou seja,
pode-se dizer que ainda que fizssemos o papel do ator social na rede, estamos apenas
fazendo uma representao, no deve ser considerado como o real, apenas uma construo
de si e uma narrao do eu (RECUERO, 2009).
Dessa forma, podemos discutir a relao entre redes sociais e mdias sociais, que por
mais que caminhem juntas no significam exatamente a mesma coisa. Segundo Cludio
Torres (2009), pode-se definir que mdias sociais so sites na Internet que permitem a
criao e o compartilhamento de informaes e contedos pelas pessoas e para as pessoas nas
quais o consumidor ao mesmo tempo produtor e consumidor da informao (TORRES,
2009, p. 113). Ou seja, so chamadas de sociais porque h o livre acesso de colaborao e
interatividade de todos e mdias porque so os meios de transmisso das informaes, referese como o conjunto de todos os tipos de mdias que necessitam da colaborao de outros
(TORRES, 2009).
Pode-se citar como exemplo de mdias sociais o Youtube, plataforma destinada para a
colaborao de multimdias e os blogs, sites para a colaborao de contedo escrito ou
multimdia com foco no compartilhamento da informao. (TORRES, 2009). No que se diz
respeito sobre redes sociais, o Facebook e o Instagram se classificam nesse termo e sero mais
a frente deste artigo discutido e conceituado.
O sucesso das redes sociais explicado devido a uma relao do comportamento
bsico do ser humano na vida real: comunicao, convivncia e alimentao de forma
coletiva, ou seja, elas respondem ao desejo mais simples das pessoas e simultaneamente as
colocam no centro dos acontecimentos de sua comunidade (TORRES, 2009).
Devido inovao e evoluo da tecnologia nas redes sociais, o crescimento do acesso
de pessoas, atualmente as mdias digitais tem ganhado mais ateno do mercado publicitrio.
A partir de ento, a Publicidade, que definida por Torres (2009) como a atividade dedicada
difuso pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou servios, especificamente a
propaganda comercial, passa a ser utilizada pelo recente meio de comunicao, a Internet e
chamada de Publicidade online.

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Da mesma forma na publicidade tradicional, a publicidade online possui um sistema

de comunicao miditica que existe no dia-a-dia de hoje, que por meio dela tem o objetivo
de incitar o consumo, seja explicitamente ou implicitamente. (CARRASCOZA, 2008). Nesse
sentido, o autor explica que na realidade da publicidade o que menos se consome em um
anncio o produto, como traz Rocha (1995) em um de seus livros:
Em cada anncio vende-se estilos de vida, sensaes, vises de mundo,
relaes humanas, sistemas de classificao [...]. [...] Um produto vende-se para
quem pode comprar, um anncio distribui-se indistintamente [...] (ROCHA, 1995, p.
27).

Nesse modo, a publicidade online vem se destacando entre as mdias tradicionais e

sendo mais procurada por empresas anunciantes exatamente devido interao e engajamento
entre o pblico-alvo, termos que sero conceituados a seguir.

Instagram e Gabriela Pugliesi

Como discutido anteriormente, o Instagram uma rede social de compartilhamento de
fotos e vdeos, que possibilita o usurio a tirar fotos com o celular e produzir vdeos de 15
segundos, aplicar filtros e efeitos, alm das fotos e vdeos poderem ser comentados, curtidos e
compartilhados em diversas outras redes sociais. A plataforma foi criada por Kevin Systrom e
Mike Krieger e lanada em outubro de 2010. Com essa nova possibilidade de edio de fotos
pelo celular e vdeos de fcil acesso, o Instagram ganhou popularidade e hoje possui mais de
400 milhes de usurios ativos9. Dessa forma, a rede social ganhou inovaes e novas
utilidades. Em dezembro 2012, surgiu uma polmica com o Instagram, que o mesmo tinha
alterado o contrato de adeso e possibilitaria a vender fotos de usurios para fins comerciais
ou publicitrios, sem que o autor da foto recebesse compensao financeira e tivesse outro
consentimento10. A partir de ento, a relao e a aderncia da publicidade a rede social, ficou
cada vez perceptvel.
Um dos aspectos relevantes da rede social ter se tornado um sucesso, alm da edio
de fotos online, a presena das hashtags nas publicaes dos usurios. Segundo o site
Marketing de Contedo, elas podem ser definidas como uma maneira de categorizar o
contedo publicado de acordo com palavras-chave. Cada hashtag sinalizada por um jogo
9

Informaes tiradas do site Wikipedia. Disponvel em: < https://pt.wikipedia.org/wiki/Instagram >. Acesso em:
13/03/2016.
10
Informaes retiradas da matria para o site G1. Disponvel em: <
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/01/nova-politica-do-instagram-comeca-valer-neste-sabado-saiba-oque-muda.html >. Acesso em: 04/04/2016
6

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da velha (#) e transformada em um hyperlink, que tem o papel de direcionar as pessoas nas
suas pesquisas na rede social atravs das palavras usadas at outra publicao que utiliza da
mesma palavra, como por exemplo: #geraaopugliesi, que pode ser vista como um grupo e
contribui para uma possvel identificao do usurio.
Nesse sentido, a publicidade aproveita essa ferramenta de categorizao como uma
maneira de segmentao de pblico-alvo e recentemente vista como uma possibilidade de
uma forma de mdia, atravs de usurios da rede social. De alguns anos pra c, houve um
crescimento de webs-celebridade por meio da rede social Instagram, elas utilizam a mdia
como um meio de divulgar seu trabalho, rotina e dia-a-dia, de uma forma mais prxima do
pblico e de certa forma, mais real. O mercado publicitrio e marcas voltaram seus olhares
para essas figuras pblicas, igualmente usadas nas mdias tradicionais de comunicao: o
endorsment de celebridades. Shimp (2009) em um de seus livros sobre comunicao integrada
de marketing define endorsment, que traduzido ao portugus significa endosso, como o uso
de celebridades em peas e campanhas publicitrias como uma estratgia de comunicao.
A interao e o possvel maior engajamento da marca so uns dos principais fatores
que o uso de endosso de celebridades por empresas anunciantes tem relevado. Assim, a partir
da rede social, as publicaes das celebridades escolhidas para fazer a publicidade se tornam o
que hoje chamado de propaganda patrocinada ou publipost. Pode-se definir como uma
atualizao do j usado h mais tempo na rede da Internet o publieditorial, que segundo
Torres (2009) quando uma marca paga para um blogueiro11 (a) publicar um artigo sobre o
seu produto ou servio. Ou seja, na realidade da plataforma do Instagram, o publipost seria
nada mais que uma publicao paga nos perfis das celebridades sobre a marca anunciante, que
segundo o CONAR deve ser sinalizada. Por existir diversas modalidades de propaganda no
Instagram, a modalidade que irei utilizar como base do trabalho ser a propaganda
patrocinada nas publicaes da Gabriela Pugliesi.
Em torno dessa discusso o termo engajamento digital vem sendo cada vez mais
discutido e interessado as empresas anunciantes na Internet e, no caso desse artigo, na rede
social Instagram. Haven (2007), analista snior do instituto de pesquisas norte americana
Forrester Research, afirma que o engajamento vai alm de alcance e frequncia sobre uma
marca, mas sim, comea com o prprio relacionamento da marca entre si e se estende para o
relacionamento com o consumidor (2007, traduo da autora, p. 5). O autor ainda define
quatro componentes: envolvimento, interao, intimidade e influncia, fatores que ao utilizar
11

Blogueiro: Indivduo que produz contedo em seu prprio site (blog), que considerado uma mdia social.
(TORRES, 2009).
7

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o endosso de celebridades como estratgia de comunicao pode ser observada atravs da na

anlise de dados deste trabalho.
Para responder esta anlise e questionamento do trabalho, foi utilizado como objeto de
estudo o perfil do Instagram da Gabriela Pugliesi, 29 anos, que conhecida atualmente como
uma blogueira fitness, onde tudo comeou atravs de seu blog Tips4Life. Pugliesi utilizava o
blog dando dicas de alimentao, sade, beleza e treinos, e no diferente na sua conta do
Instagram, a musa fitness como muitos a chamam, migrou para a rede social e l atravs de
suas fotos compartilha para os atuais 2,5 milhes de seguidores os seus dia-a-dia, treinos e
vrias dicas de vida saudvel. Contudo, um fator interessante e relevante que Gabriela
Pugliesi no formada na rea de Educao Fsica ou Nutrio, porm em entrevistas e
publicaes, ela afirma que tem uma equipe de profissionais da rea informando sobre o
contedo a ser veiculado em sua rede social e blog.12 Segundo uma matria da Veja So Paulo
de outubro de 2015, a blogueira fitness considerada pelo mercado publicitrio a principal
formadora de opinio do ramo, isso devido alta procura de marcas interessadas em fazer
uso da web celebridade como forma de apropriao para estratgia de comunicao. Ainda na
matria, o faturamento da Gabriela Pugliesi pode chegar aos 100.000 reais por ms atravs de
campanhas publicitrias e publiposts feitos em sua conta, que em mdia variam de 8.000 a
10.000 reais.13

Anlise de Dados

Para a metodologia da pesquisa, foi utilizada uma abordagem qualitativa, a fim de

estudar e de aprofundar o aprendizado sobre a questo da publicidade nas redes sociais, mais
especificadamente o Instagram que ainda pouco explorado no campo da comunicao
cientfica. A partir da abordagem dessa pesquisa, tem a possibilidade de mostrar opinies,
comportamentos, atitudes de pequenos grupos com perfis escolhidos para ser estudado.
Assim, foram utilizados como mtodos e tcnicas para responder os objetivos gerais e
especficos desta pesquisa: a pesquisa bibliogrfica, anlise de contedo, documental e estudo
de caso. Sendo, primeiramente feito um levantamento bibliogrfico afim dar o embasamento
terico de acordo com a problemtica da pesquisa j discutido anteriormente no decorrer dos

12

Dados coletados de uma matria do site poca Negcios. Disponvel em: <
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Dilemas/noticia/2014/02/conar-abre-processo-para-investigarpublicidade-velada-no-blog-de-gabi-pugliesi.html >. Acesso em: 13/04/2016.
13
Disponvel em: < http://vejasp.abril.com.br/materia/rotina-musas-fitness-juju-salimeni-karina-bacchi-gabrielapugliesi/>. Acesso em: 13/04/2016.
8

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tpicos anteriores. Tambm foi utilizada como mtodo de pesquisa a anlise de contedo e
documental, que segundo Fonseca Jnior (2005) pode ser definida como aquela realizada a
partir de documentos contemporneos ou retrospectivos, considerados cientificamente
autnticos para uma fundamentao terica mais concisa. J o estudo de caso para a autora
Duarte (2008) definido como um estudo profundo sobre o objeto escolhido, sendo assim o
estudo de caso no perfil do Instagram da Gabriela Pugliesi, serviu como uma estratgia para
chegar a uma resposta para a hiptese levantada pela autora deste trabalho.
Sendo assim, para a anlise de dados foi acompanhada e observada s publicaes
com a presena de marcas no perfil da Gabriela Pugliesi entre o incio da pesquisa, a partir do
dia 01 de agosto de 2015 at o dia 10 de novembro. Os horrios das postagens foram
variveis, geralmente postados pela tarde e noite. No total foram 102 dias analisados, para
facilitar e compreender a pesquisa, as publicaes foram organizadas e separadas por seis
categorias sendo elas: beleza, moda, tecnologia, aes sociais, lugares e/ou eventos e
alimentao. Como o objeto de pesquisa se relaciona com o mercado fitness, no foi
observada, durante o perodo pesquisado, nenhuma publicao no relacionada rea de vida
saudvel/fitness.
Como critrio das publicaes para analisar o engajamento questionado na
problemtica do trabalho, foi decidido pela autora observar o nmero de comentrios e
curtidas das postagens escolhidas e que sero mostradas ao longo da anlise de dados. Em
relao categorizao das publicaes com a presena de marcas, foram totalizadas 109
publicaes da blogueira ao longo do perodo da pesquisa de 102 dias, entre os meses de
agosto/2015 ao dia 10 de novembro de 2015, para facilitar a visualizao desses dados citados
foi criada uma tabela como pode ser mostrado na figura 1 abaixo:

Tabela 1 - Tabela de categorizao de publicaes patrocinadas

AGO/2015

SET/2015

OUT/2015

NOV/15

BELEZA

MODA

11

13

TECNOLOGIA

LUGAR/EVENTOS

11

10

ALIMENTAO

AO SOCIAL

Total: 109 publicaes

Fonte: Autora (2016)

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Dessa forma, pode-se observar que nas categorias de moda e lugares/eventos, so as

publicaes mais procuradas por anunciantes e marcas interessadas em endossar a Gabriela
Pugliesi para atrair o pblico j segmentado no seu perfil. Tambm possvel notar que tem
uma menor procura s publicaes relacionadas a causas e aes sociais no perodo
selecionado, porm no deixa de existir uma preocupao com o lado social. De 109
publicaes durante os 102 dias, a blogueira publica em mdia uma postagem por dia com a
presena de marcas, entretanto, vale ressaltar que das publicaes patrocinadas analisadas
somente trs esto sinalizadas mostrando para os seguidores que um publipost, visto que
por no estar sinalizadas criam uma confuso em relao se uma dica ou uma propaganda.
Neste sentido, Shimp (2009) explica que Em geral, os endossantes precisam deixar claro que
no esto manipulando o pblico e que so objetivos em suas apresentaes (SHIMP, 2009,
p. 323). Dentre as que esto sinalizadas, se encaixam na categoria alimentao (gua de coco
da marca Obrigado e o Iogurte da marca Itamb nolac) e tambm na categoria de beleza (linha
de shampoo e condicionador para mulheres loiras da marca Truss Hair).
Em exemplo da categoria lugar/eventos, h uma maior interao e engajamento entre
os seguidores da blogueira. Foram consideradas pela autora as postagens em que Pugliesi est
presente na foto e o local foi marcado na publicao, e tambm foram consideradas as
hashtags utilizadas.
Figura 1 Publipost do Resort Luxuoso One & Only Reethi Rah localizado nas Maldivas

Fonte: Instagram Gabriela Pugliesi (2016)

Como forma de estratgia de comunicao e divulgao de seu lifestyle, Gabriela

Pugliesi usa o corpo e discursos mais contemporneos, utilizando uma linguagem mais
simples como fatores de atratividade para suas publicaes patrocinadas. Para Shimp (2009),
a atratividade considerada como parte do processo de identificao do consumidor e que
contribui para a eficincia do endossante. Tambm, possvel visualizar na figura 2, que a
10

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postagem no Resort nas Maldivas, no est sinalizada, porm a blogueira foi convidada do
local para passar uns dias desfrutando do luxuoso Resort em troca de divulgao da mesma.14
Essa uma prtica j bastante utilizada com celebridades, que segundo Torres (2009)
chamada de degustao, se uma marca ou empresa confia em seu servio, vai investir e
oferecer para a endossante escolhida. No caso do Resort, o Instagram se torna o melhor meio
de divulgar o local atravs do compartilhamento de fotos na ilha paradisaca e com a
apropriao da web-celebridade isso se torna ainda mais efetivo visto com nmero de
interatividade com a postagem. De acordo com a figura 2, o nmero de curtidas chega a mais
de 83 mil e quase dois mil e 200 comentrios na publicao, uma das postagens com maior
nmero de interatividade e engajamento dentre as categorias e postagens analisadas de acordo
com perodo selecionado.
A seguir, na figura 3 pode-se analisar o print de postagem da categoria moda, uma das
mais requisitadas e de interesse de marcas e anunciantes no perfil da Gabriela Pugliesi, a
relao ao engajamento definido atravs de comentrios e curtidas das publicaes, porm
nessa postagem da figura 3 houve uma polmica devido ao discurso utilizado e foto utilizada
pela blogueira em sua rede social.
Figura 2 Publipost da marca Miz.; Couture, marca de lingerie por Gabriela Pugliesi

Fonte: Instagram Gabriela Pugliesi (2016)

Na publicao acima, a publicao na categoria moda possui 31 mil e 800 curtidas e

mil e 488 comentrios, um alto nmero de curtidas e comentrios em relao s outras
analisadas da categoria. Feita uma anlise do discurso utilizado e da imagem acima, pode-se
14

Informao do Site Ego. Disponvel em: < http://ego.globo.com/viagem/noticia/2015/10/gabriela-puglieseposa-em-resort-nas-malvinas.html >. Acesso em: 13/11/2015.
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afirmar que a posio da marca e da Pugliesi se contrariam a partir de um novo

posicionamento atravs da insero da modelo plus size e do texto produzido com um teor
descontrado sobre vida sem neura e ser feliz com o corpo que tem, uma vez, que a blogueira
compartilha seu dia-a-dia saudvel, treinos e incentiva seus seguidores com um corpo magro
de acordo com o atual padro imposto pela sociedade. Essa divergncia percebida por seus
seguidores que expem suas opinies interagindo entre os comentrios, porm dessa vez o
engajamento pode ter ocorrido atravs de uma m exposio e mal articulada e que de fato,
teve uma implicao negativa para a marca endossante. (SHIMP, 2009).
Retomando o conceito de Haven (2007) sobre engajamento, pode-se perceber presente
nas publicaes analisadas pela autora durante o perodo pesquisado os componentes bsicos
definidos no seu conceito de engajamento. Para o pesquisador, o envolvimento se caracteriza
como o nmero de visitas em uma pgina ou at mesmo o tempo mdio gasto nela e a
interao notria atravs do nmero de comentrios e likes. Sobre intimidade, perceptvel
nos comentrios feitos nas publicaes, que um aspecto para medir o sentimento que uma
pessoa possa ter sobre a marca e/ou endossante. Por ltimo, o componente influencia que,
tambm por meio dos comentrios possvel perceber o interesse e curiosidades dos seus
seguidores sobre a marca e o produto divulgado por meio dos publiposts da blogueira
fitness.
Tendo em vista essas observaes, o fator engajamento possui um amplo campo para
ser explorado e bem estrategicamente pensado pela empresa e marca anunciante. Uma
celebridade como endossante pode ser apropriada de diversas formas pela publicidade em
redes sociais, desde que a marca endossante mantenha seu posicionamento e a comunicao
de marca bem direcionada, para que o retorno de investimento almejado seja alcanado.

Consideraes Finais

A partir da problemtica desta pesquisa, foi possvel discutir a questo de redes sociais
e a recente presena da publicidade online como um novo meio de mdia para o campo da
publicidade em si. Dessa forma, com a anlise de dados feita pode ser comprovado o
pensamento da autora Recuero (2009) sobre as redes sociais, que elas possibilitam um
crescimento nas conexes e a troca de informaes dos grupos, dessa forma Nas redes
sociais online, essas informaes so muito mais amplificadas, reverberadas, discutidas e
repassadas (RECUERO, 2009, p. 25).

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O objetivo geral de analisar o engajamento de publicaes feitas por Gabriela Pugliesi

no Instagram, verificando a identificao dos seguidores, foi alcanado atravs do estudo de
caso feito no perfil do Instagram da blogueira fitness Gabriela Pugliesi, por meio de suas
publicaes com a presena de marcas do meio da vida saudvel e o engajamento
comprovado na anlise de dados feita anteriormente. A proporo de alcance de uma simples
postagem na rede social pode chegar a um nvel ainda no mensurado nesta pesquisa por no
ser o objetivo geral, porm este trabalho pode servir como base para abrir novos horizontes e
estudos sobre a questo citada na introduo do artigo.
No decorrer da pesquisa, a endossante utilizada como objeto de estudo, foi alvo de
crticas e suposies em mais de 20 veculos de comunicao por causa de um vdeo polmico
feito pelo aplicativo Snapchat, onde a mesma sugeria uma nova forma de dieta atravs do
incentivo de compartilhamento de nudes, chamado assim s famosas fotos ntimas. Neste
sentido, Pugliesi e marcas anunciantes que a utilizam como estratgia de comunicao pode
ter sido afetada negativamente, apesar das chances de toda a polmica ter sido apenas uma
brincadeira da blogueira.
Dessa forma, as redes sociais podem nos induzir a partir do contedo divulgado,
contexto utilizado e imagem de uma figura pblica. Assim, os fatores que influenciam um
engajamento esperado por empresas e marcas anunciantes podem ser percebidos por meio da
interatividade e envolvimento de seguidores da rede social Instagram, seja por comentrios ou
curtidas. Onde nos comentrios, percebida uma divulgao utilizada at hoje e tambm
presente na rede social: o marketing de boca-a-boca, que atravs da conexo dos atores, j
abordados pela autora Raquel Recuero, de uma rede social divulgada a marca para uma ou
mais pessoas atravs de um seguidor da blogueira, por exemplo. Nesse caso, a dimenso do
publipost pode ser maior e at mesmo mais eficiente que outros meios tradicionais de
mdia, j que a intimidade e identificao entre os possveis consumidores da marca so
existentes.
Com um discurso mais real e prximo do consumidor devido a endossante escolhida e
a atratividade visual da mesma, pode-se afirmar que a rede social proporciona uma estratgia
mais eficaz de comunicao da empresa fazendo com que o engajamento seja alcanado por
um baixo custo de investimento comparado a outros meios de publicidade, alm do pblicoalvo da marca j est segmentado no perfil da Gabriela Pugliesi, nesse caso pessoas com
interesse na rea fitness e cuidados com beleza e sade.
Para finalizar, este trabalho pretende chamar a ateno para a questo do endosso de
web celebridades como forma de meio de publicidade a fim de incentivar o consumo das
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marcas anunciantes. perceptvel que h uma relevncia mercadolgica positiva em relao

comunicao entre a marca e o consumidor, devido interatividade possvel das redes sociais
presentes na nossa cultura atual.
Nesse sentindo, as redes sociais tambm proporcionam infinitas possibilidades de
estudos e de apropriao para o campo da comunicao, mais especificamente na rea de
Publicidade e Propaganda, podendo ser aprofundadas em futuros trabalhos acadmicos e
cientficos.

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