FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, FINANCIERAS Y

ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

ASIGNATURA:
MARKETING EMPRESARIAL
TUTOR:
LIC. ADM. PEGUY RUBEN DIAZ RAVELLO
AUTOR:
MARIA FERNANDA ASNARAN VILELA
SARAVIA CORTEZ LESLY JHOMAYRA

TTULO:
CANALES DE MARKETING

Chimbote Per
2016

INTRODUCCIN

En la actualidad, gracias las condiciones de apertura y comunicacin, la mayora de los

productos se ofrecen a los clientes a muchos kilmetros de distancia desde donde son
producidos, e intervienen adems varios "mediadores" que facilitan que el producto est
disponible con prontitud y calidad.

Los canales de Marketing, son todas aquellas organizaciones que se involucran en el

proceso de hacer que un producto o servicio est disponible para el uso o consumo de
los clientes, es decir son los intermediarios existentes entre los fabricantes y los clientes
finales. Estos canales influyen en las decisiones de marketing de la empresa, entre ellas
la fijacin de precios, decisiones de ventas y publicidad, entre otras

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIN

Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados
directamente con la venta o compra de un producto mientras ste fluye del productor al
consumidor. (Note que, en los negocios, intermediario es un trmino neutro aceptado.)
Un intermediario es dueo del producto en algn punto o ayuda activamente en la
transferencia de propiedad. Con frecuencia, aunque no siempre, el intermediario toma
posesin fsica del producto. Habitualmente se clasifica a los intermediarios sobre la
base de si adquieren o no derechos sobre los productos que estn distribuyendo. Los
intermediarios comerciales adquieren derechos sobre los productos que ayudan a
comercializar. Los dos grupos de intermediarios comerciales que hay son los mayoristas
y los detallistas. Los agentes intermediarios nunca son dueos de los productos, pero s
arreglan la transferencia de derechos. Los corredores de bienes races, los agentes de los
fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios.

QU IMPORTANCIA TIENEN LOS INTERMEDIARIOS?

Los crticos dicen que los precios son altos porque hay demasiados intermediarios que
llevan a cabo funciones innecesarias o redundantes. Algunos fabricantes llegan a esta
conclusin, en especial durante una recesin, y tratan de reducir costos eliminando
intermediarios mayoristas. Aunque se pueden eliminar intermediarios mayoristas de los
canales, la prctica llamada desintermediacin no siempre logra bajar los costos. El
resultado no es predecible por un axioma fundamental del marketing. Se puede eliminar
a los intermediarios, pero no se pueden eliminar las actividades esenciales de
distribucin que ellos llevan a cabo.
Actividades como crear surtidos y almacenar productos pueden cambiarse de una parte
a otra para tratar de mejorar la eficiencia o efectividad; sin embargo, alguien tiene que
llevarlas a cabo: si no es un intermediario, entonces es el productor o el cliente final.' En
general, no es prctico que un productor trate de manera directa con los consumidores
finales. Piense por un momento en lo incmoda que sera su vida si no hubiera
intermediarios detallistas; esto es, si no contara con supermercados, gasolineras o
puntos de venta de entradas a los espectculos, por ejemplo.

Los intermediarios efectan las actividades de distribucin mejor o a ms bajo costo

que los productores o los consumidores. Incluso las grandes empresas llegan a veces a
la conclusin que valerse de los intermediarios es mejor que aplicar el enfoque de
"hgalo usted mismo" a la distribucin.
Los intermediarios actan como especialistas de ventas para sus proveedores y, a la
inversa Ies sirven de agentes de compras a sus clientes. Considere la funcin de ventas
desempeada por Lotus Lieht Enterprises, un distribuidor que representa a cerca 500
proveedores y sus 14 000 diferentes ts, productos de hierbas y similares. De acuerdo
con un gerente de Lotus Light: "Nuestro servicio ms importante es proporcionar un
foro para Ios productos de nuestros clientes. Mostramos sus productos a los detallistas,
y los exhibimos en las exposiciones comerciales".

QU ES UN CANAL DE DISTRIBUCIN?

Un canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas

en la transferencia de derechos un producto al paso de ste del productor consumidor o
usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del
producto en su forma presente, as como a cualquier intermediario, como los detallistas
y mayoristas.
El canal de un producto se extiende slo a. la ltima persona u organizacin que lo
compra sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se altera y
surge otro producto, se inicia un nuevo canal. Cuando la madera en troncos se serrucha
y se convierte en muebles, esto implica dos canales distintos. El canal para e1 tronco
podra ser aserradero agente maderero fabricante de muebles. El canal para el
mueble terminado podra ser fabricante de muebles tienda detallista de muebles
consumidor.
Adems del productor, los intermediarios y el cliente final, hay otras instituciones que
ayudan en el proceso de distribucin- Entre estos intermediarios estn los bancos, las
compaas de seguros, las empresas de almacenaje y las compaas de transporte. Sin
embargo, como no adquieren derechos sobre los productos y no intervienen activamente

en actividades de compra o de ventas, estos intermediarios no se incluyen formalmente

en el canal de distribucin.

DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Empresas similares a menudo tienen canales de distribucin dismiles. Por ejemplo, los
grandes vendedores de seguros de autos usan canales diferentes. Para llegar a los
clientes prospecto, Aetna se sirve de agentes independientes que, caractersticamente,
venden varias marcas de seguros, esto es, seguros de distintas compaas aseguradoras.
En cambio, State Farm comercia por medio de agentes que venden slo su marca de
productos de seguros. Como prcticamente todas las empresas, los proveedores de
seguros tratan de determinar si van a incorporar Internet a sus estrategias de distribucin
como van a hacerlo. Algunos han procedido con lentitud, por temor a enemistarse con
sus leales intermediarios State Farm, por ejemplo, empez por cotizar primas en lnea y
luego permitir compras de seguros va Internet en varios estados de la unin Americana.
Ahora, se puede comprar en lnea seguros de State Farm en alrededor de dos tercios de
ese pas, donde Ia empresa opera; pero en muchas reas remite a los prospectos a sus
agentes locales.
Una empresa desea un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los
clientes, sino que tambin aporte una ventaja diferencial. Con esto en mente, Caterpillar
se vale de concesionarios de equipo de construccin que brinden a los clientes muchos
servicios de valor, que van desde el rpido surtido de refacciones a la asesora sobre
financiamiento de equipo. En otra industria, un distribuidor de autopartes trata de
obtener ventaja empleando a ex mecnicos que brinden asesora experta a los gerentes
de refacciones o a los mecnicos en las concesionarias o en los talleres de reparaciones
que llaman para hacer pedidos o preguntas sobre una pieza particular.
Para disear canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se
requiere un procedimiento organizado.

1.

Especifique la funcin de la distribucin

Se debe disear una estrategia de canal dentro del contexto de la mezcla de

marketing entera. Primero se revisan los objetivos de marketing de la compaa.
Luego se especifican las funciones asignadas al producto, el precio y la promocin.
Cada elemento puede tener una funcin distinta o dos elementos compartir una
asignacin. Por ejemplo, un fabricante de manmetros (medidores de presin) puede
recurrir a los intermediarios, publicidad por correo y anuncios en sitios web para
convencer a los prospectos de que se compromete a brindar el servicio del producto
luego de la venta.
2.

Seleccione el tipo de canal

Una vez que se ha acordado la funcin de la distribucin en el programa total de

marketing, hay que determinar el tipo ms conveniente de canal para el producto de
la compaa. En este punto de la serie, la empresa necesita decidir si emplear
intermediarios en su canal y de ser as, qu tipo de intermediarios.
3. Determine Ia intensidad de la distribucin.

La siguiente decisin se relaciona con la intensidad de la distribucin, o sea, el

nmero de intermediarios que se emplearn en los niveles de ventas al mayoreo y al
detalle en un territorio particular. Como se ver adelante, el comportamiento de
compra del mercado mera y la naturaleza del producto inciden de manera directa en
esta decisin. Debido a los deseos de los clientes prospectos.
4. Elija miembros especficos del canal
La ltima decisin concierne a la seleccin de compaas especficas que
distribuyan el producto. A veces, una empresa -a menudo una empresa pequea que
est tratando de comerciar un nuevo producto- tiene pocas opciones de miembros de
canal a emplear. En este caso, la compaa tiene que irse con los intermediarios que
estn dispuestos a distribuir el producto (y que se espera que puedan hacerlo).
Normalmente, sin embargo:, una compaa que est diseando un canal dispone de
diversas compaas a elegir para cada tipo de institucin que se integrar al canal.

CANALES DE DISTRIBUCIN PRINCIPALES

En la actualidad hay varios canales de distribucin. Los canales ms comunes para

los bienes de consumo, de negocios y de servicios, se describen a continuacin:
DISTRIBUCIN DE LOS BLENES DE CONSUMO
En el marketing de productos tangibles para consumidores finales son cinco los
canales de amplio uso: .

Productor Consumidor: El canal de distribucin ms corto y sencillo para los

bienes de consumo no tiene intermediarios. El productor puede vender de puerta
en puerta o por correo. Por ejemplo, Southwestern Company recurre a
estudiantes universitarios para vender sus libros bsicamente mediante la visita

casa por casa.

Productor detallista consumidor: Muchos grandes detallistas les compran

directamente a los fabricantes y productores agrcolas.

Productor mayorista detallista consumidor: Si hay un canal tradicional
para los bienes de consumo es ste. A los pequeos detallistas y a los fabricantes
les parece que este canal es la nica opcin econmicamente viable.

Productor agente detallista consumidor: En lugar de emplear a los

mayoristas, muchos productores prefieren valerse de agentes intermediarios para

llegar al mercado detallista, en especial a los detallistas en gran escala.

Productor agente mayorista detallista consumidor: Para alcanzar a
los pequeos detallistas, los productores se sirven a veces de agentes
intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a las
grandes cadenas o pequeas tiendas detallistas. Trabajando como agente por
parte de diversos fabricantes de productos comestibles.

DISTRIBUCIN DE LOS BIENES DE NEGOCIOS

Para llegar a las organizaciones que incorporan los productos en su proceso de
manufactura o que los utilizan en sus operaciones se dispone de diversos canales
En la distribucin de bienes de negocios, los trminos distribuidor industrial y
mayorista comerciante son sinnimos. Los cinco canales comunes de bienes de

negocios son:
Productor usuario: Este canal directo da cuenta de un volumen de productos
de negocios en dinero mayor que el de cualquier otra estructura de distribucin.
Las instalaciones de grandes mquinas, como motores de jet, helicpteros y
elevadores (de todo lo cual se encargan las divisiones de United Technologies),

suelen venderse directamente a los usuarios.

Productor distribuidor industrial usuario: Los productores de suministros
de operacin y de equipo accesorio pequeo se valen con frecuencia de
distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Los fabricantes de
materiales de construccin y de equipo de aire acondicionado son dos ejemplos

de industrias que recurren en gran medida a los distribuidores industriales.

Productor distribuidor industrial revendedor usuario: Este canal ha sido
comn para productos relacionados con las computadoras y otros artculos de

alta tecnologa.
Productor agente usuario: A las empresas carentes de sus propios
departamentos de ventas les parece que ste es un canal conveniente. Asimismo,
una empresa que quiere introducir un nuevo producto o entrar en un nuevo
mercado tal vez prefiera recurrir a los agentes en lugar de tener su propia fuerza

de ventas.
Productor agente distribuidor industrial usuario: Este canal es similar al
precedente. Se utiliza cuando por alguna razn no es factible vender

directamente al usuario de negocios a travs de agentes. Por ejemplo, si el

tamao del pedido es demasiado pequeo para justificar la venta directa, o que
tal vez se necesite inventario descentralizado para proveer rpidamente a los
usuarios, en cuyo caso se requieren los servicios de almacenamiento de un
distribuidor industria.

DISTRIBUCIN DE SERVICIOS
La naturaleza intangible de los servicios crea necesidades especiales de distribucin.
Slo hay dos canales comunes para los servicios.

Productor consumidor: Toda vez que el servicio es intangible, l proceso de

produccin o la actividad de ventas requieren con frecuencia el contacto
personal entre el productor y el cliente. As que se emplea un canal directo. La
distribucin directa es caracterstica para muchos servicios profesionales, como
la atencin mdica y la asesora jurdica, y para los servicios personales, como el
corre de pelo y la consulta para la reduccin de peso. Sin embargo, otros
servicios, como los viajes y los seguros, tambin se pueden vender y distribuir

en forma directa.
Productor agente consumidor: Aunque suele ser necesaria la distribucin
directa para la realizacin de un servicio, tal vez no se requiera el contacto del
productor con el cliente para las actividades de distribucin. Es frecuente que los
agnr9s'ayuden a un productor de servicios con la transferencia de propiedad (la
labor de ventas). Muchos servicios, de manera notable los viajes, el alojamiento,
los medios publicitarios, el entretenimiento y los seguros, se venden por medio
de agentes. No obstante, diversos adelantos en la tecnologa de la computacin y
las comunicaciones les han facilitado a los clientes el trato directo con los
proveedores de servicios, lo cual es una amenaza para la funcin de los agentes.

FACTORES QUE AFECTAN A LA ELECCIN DE CANALES

Los gerentes deben responder varias preguntas antes de elegir un canal de

marketing. La eleccin final depende del anlisis de diversos factores que, con
frecuencia, interactan. Estos factores pueden ser clasificados como factores de
mercado, de producto y del productor.
FACTORES DE MERCADO: Entre los factores de mercado ms importante
que afectan la eleccin del canal de distribucin estn las consideraciones del
cliente meta. En especfico, los gerentes deben responder las siguientes
preguntas: Quines son los clientes potenciales? Qu compran? En dnde?
Cundo? Cmo? Adems, la seleccin del canal depende de sus el productor
vende a los consumidores o a clientes industriales. Los hbitos de compra de los
clientes industriales son muy distintos de aquellos de los consumidores. Los
primeros tienden a comprar grandes cantidades y requieren mayor servicio al

cliente.
Por ejemplo, Toyota Industrial Equipment fabrica el montacargas lder utilizado
para desplazar materiales dentro y fuera de los almacenes y otras instalaciones
industriales. Sus clientes de negocios compran grandes cantidades e montacargas
a la vez y requieren servicios adicionales como rastreo de datos acerca de la
forma en que se utiliza el montacargas. En contraste, los consumidores, por lo
general, compran en cantidades muy bajas y, en ocasiones, no les importa si
reciben poco o ningn servicio, como en una tienda de descuento como WalMart o Target.
FACTORES DE PRODUCTO: Los productos que son ms complejos,
personalizados y costosos tienden a beneficiarse de canales de marketing ms
cortos y directos. Estos tipos de productos se venden mejor por medio de una
fuerza de ventas directas. Por otro lado, entre mas estandarizado sea n producto,
ms largo puede ser su canal de distribucin y mayor el nmero de
intermediarios que puedan participar. Por ejemplo, con excepcin del sabor y la
forma, la formula para la goma de mascar es casi la misma entre los distintos
productores. Adems es barata. Como resultado, el canal de distribucin para la
goma de mascar tiende a incluir numerosos mayoristas y minoristas.
El ciclo de vida del producto tambin es un importante facto para elegir un canal
de marketing.

Por ejemplo, cuando por primera vez estuvieron disponibles las fotocopiadoras
se vendan, por lo general, por medio de una fuerza d ventas directa. Sin
embargo, ahora pueden encontrarse en diversos lugares, incluidos clubes de
almacenes, grandes tiendas de electrnica y catlogos de pedido por correo.
Conforme ms productos se vuelven mas comunes y menos intimidantes para
los probables usuarios los productores tienden a buscar canales alternos.
Gatorade en un principio se venda en gimnasios, equipos y clubes deportivos.
Conforme la bebida se volvi ms popular, se agregaron los canales
predominantes de supermercado, seguidos por las tiendas de conveniencia y las
farmacias. Ahora se pueden encontrar Gatorade en maquinas expendedoras y
hasta en algunos restaurantes de comida rpida.
Otro factor es la delicadeza del producto. Productos perecederos como los
vegetales y la leche tienen una vida til relativamente corta. Los productos
frgiles como la porcelana y el cristal requieren una cantidad mnima de manejo.
Por tanto, ambos necesitan de canales de marketing relativamente cortos. Los
minoristas en lnea como eBay facilitan la venta de productos poco usuales o
difciles de encontrar y que se benefician de un canal directo.
FACTORES DEL PRODUCTOR: En general, los productores con grandes
recursos financieros, administrativos y de marketing poseen una mayor
capacidad para utiliza mas canales directos. Estos productores tienen la
capacidad de contratar y capacitar a su propia fuerza de ventas, almacenar sus
propios productos y otorgar crdito a sus propios clientes. Por ejemplo, la tienda
Dollar Tree distribuye productos a precios bajos mediante ubicaciones
minoristas. Para aumentar la eficiencia de los costos, Dollar Tree tiene una red
de logstica de costa a costa de nueve centros de distribucin para dar servicio a
sus casi 3000 tiendas. El deseo de un productor de controlar la fijacin de
precios, el posicionamiento, la imagen de marca y el respaldo a clientes tambin
tiende a influir en la eleccin del canal. Por ejemplo, las empresas que venden
productos con imgenes de marca, tal como perfumes y ropa de diseadores, por
lo general, canales en los cuales estn presentes, los minoristas de descuento.
Los fabricantes de productos de alto nivel como, Gucci (bolsas) y Godiva
(chocolates) pueden vender sus artculos solo en costosas tiendas con el fin de
mantener una imagen de exclusividad.

BIBLIOGRAFIA
Fuente: Marketing, Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, JR. y Carl Mc Daniel
(2011).
http://campus.uladech.edu.pe/pluginfile.php/2860817/mod_resource/content
/1/SESION%2013.pdf