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A COMUNICAO INTEGRADA NO VAREJO E AS FORMAS

PUBLICITRIAS GERADAS PARA ANGARIAR CLIENTES

Adriane da Silva Ribeiro

Curso de ps-graduao em Comunicao e Marketing
Orientador: Fernando Jardim

RESUMO

Este trabalho tem por objetivo analisar a comunicao integrada existente no varejo, bem
como seu potencial de vendas, produtos diferenciados atrelados ao que o comrcio oferece e
como tais empresrios conseguem atribuir aos produtos expostos para venda a valorizao e
fidelidade marca. A metodologia utilizada ser a qualitativa, cujo mtodo consiste em
observar e analisar os fatos, de acordo com o referencial terico abordado na pesquisa,
relacionado comunicao integrada. Este projeto justifica-se pela necessidade de haver
estudos relacionados comunicao integrada como uma ferramenta de marketing necessria
nos tempos atuais para angariar clientes, no somente fazendo-o comprar o produto, como
tambm despertando nele o sentimento de afeto, fidelidade, agregando assim, maior valor
marca.

Palavras-Chave: Comunicao Integrada, Marketing no Varejo, Comunicao e Marketing.

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1. CONSIDERAES INICIAIS
Sabe-se que a comunicao em massa gerada apenas para lanamento de uma marca
no mercado, ou de um produto, sem identificar os potenciais consumidores e clientes, onde
eles esto, o que desejam e quais os seus perfis, j no mais suficiente na atualidade. Sendo
assim, empresas esto cada vez mais estudando novas tcnicas para agregar valor marca,
para que esta se identifique com o pblico-alvo, de forma a faz-lo consumir tal produto, ou
frequentar tal estabelecimento.
No obstante, surge a chamada comunicao integrada, em que empresas e
instituies estabelecem planos estratgicos de marketing para atribuir ao produto, ou servio
aquilo que os consumidores desejam, almejam, criando at mesmo relacionamento afetivo
com a marca.
O importante no o preo baixo, mas sim a qualidade do produto, ou servio, a
fidelidade da empresa em relao ao cliente e vice-versa. Assim como determina Bueno
(2010) a comunicao integrada consiste no conjunto articulado de esforos, aes,
estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa, ou
entidade, com o objetivo de agregar valor sua marca, ou de consolidar a sua imagem junto a
pblicos especficos, ou sociedade como um todo.
Sendo assim, as estratgias de comunicao e marketing utilizadas para conquistar o
pblico paulista, alm destes se identificarem com produtos vendidos nas lojas podem ser
dadas como fator de estudo para este projeto de pesquisa, pois sabido que tais lojas precisam
constantemente renovar, ou aprimorar seus mtodos para angariar clientes, devido
concorrncia acirrada na grande metrpole.
Este projeto, por conseguinte, visa realizar pesquisas tericas em relao
comunicao integrada e histria e conceitos envolvidos nas ferramentas e estratgias de
marketing, alm de estabelecer, atravs do mtodo de observao, se tais teorias so, de certa
forma, aplicadas na prtica no comrcio do varejo atual, alm de identificar se tais estratgias
so propcias para angariar clientes especficos.

6. JUSTIFICATIVA
A motivao por este estudo deu-se devido ao acesso frequente da autora s lojas do
varejo na cidade de So Paulo e como estas se comportam perante a acirrada concorrncia,
para angariar clientes e satisfaz-los, alm de despertar a curiosidade relacionada teoria da

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comunicao integrada, produtos, servios, estratgias de comunicao e marketing
desenvolvidas em teoria, confrontando-se com a realidade observada.
Alm disso, este projeto justifica-se pela necessidade de haver estudos relacionados
comunicao integrada como uma ferramenta de marketing necessria nos tempos atuais para
angariar clientes, no somente fazendo-os comprar o produto, como tambm despertando nele
o sentimento de afeto, fidelidade, agregando assim, maior valor s marcas e s lojas.

7. REFERENCIAL TERICO
Muitos so os conceitos relacionados comunicao. Sabe-se que desde os primrdios
os seres humanos esto aptos a se comunicarem. Na interpretao de Canevacci (2004, p.37),
por conseguinte, comunicao dialgica: um perguntar e responder, um dar e receber.
Portanto, o processo comunicativo estabelecido por um fornecedor e um receptor. No
mundo empresarial no h de ser diferente. As estratgias de comunicao e marketing
existem para obter clientes dos mais variados perfis, de acordo com a dialtica de cada
marca/produto.
Entende-se por marketing aqui estabelecido como uma funo social e um conjunto
de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao
e o seu pblico interessado (American Marketing Association, 2015).
Alm disso, Kotler e Keller (2006, p.532) nos ensinam que para a maioria das
empresas, o problema no comunicar, e sim, o que dizer, como dizer e com que frequncia
dizer. Para isso, no mundo do marketing fora criado o termo CIM - Comunicao Integrada de
Marketing - que, segundo os autores, englobam:
planejamento de comunicao de marketing que reconhece o
valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papis
estratgicos de uma srie de disciplinas da comunicao
propaganda geral, resposta direta, promoo de vendas e relaes
pblicas, por exemplo e de combin-las para oferecer clareza,
coerncia e impacto mximo por meio de mensagens integradas
com coeso (KOTLER E KELLER, 2006, p.532).

Alm disso, segundo Las Casas (2006, p. 386-387), o processo de comunicao

integrada de marketing inicia-se pelo cliente, ou consumidor. A coordenao, segundo ele,
fundamental para esse processo e todas as ferramentas usadas devem estar conectadas na
campanha, como vendedores, promoo de vendas, propaganda etc. A mensagem que for
transmitida em cada meio deve ser unificada.

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O problema de pesquisa a ser abordado, portanto, engloba as ferramentas de marketing
atreladas ao processo de comunicao integrada em lojas do varejo localizadas na cidade de
So Paulo que, por sua vez, tendem a se atualizarem, de acordo com as teorias do marketing
existentes, para angariar clientes e permanecerem no mercado acirrado.

8. MTODO DE PESQUISA
Este projeto ter como metodologia a pesquisa literria em livros, revistas, sites,
bibliotecas e outras publicaes cientficas relacionadas ao tema a ser estudado. Os dados
sero considerados sob a perspectiva da pesquisa explicativo-qualitativa, buscando registrar e
analisar os objetos em estudo, atravs da interpretao possibilitada pelo mtodo. Segundo
Trujillo (2004, p.22) a pesquisa qualitativa deve ser empregada para se conhecer com
riqueza de detalhes e profundidade o assunto pesquisado.
Aps a coleta de dados tericos, haver o confronto de teorias relacionadas
comunicao integrada, bem como seu desenvolvimento no processo histrico do marketing.
Na pesquisa de campo de carter exploratrio, por meio de observao de lojas do varejo em
So Paulo, levantar-se-o informaes a respeito dos objetos a serem estudados, onde se far
um panorama do desenvolvimento da comunicao integrada ao longo de sua histria e como
esta ferramenta est sendo empregada atualmente no comrcio varejista.
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8. REFERNCIAS
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (2015), Dictionary of Marketing Terms,
disponvel em http://marketing-dictionary.org/ama [acesso em: 05 nov. 2015];
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao e gesto empresarial: cenrios contemporneos.
in: Communicare. So Paulo: Faculdade Csper Lbero / Editora Paulus, 1o semestre de 2002;
CANEVACCI, Massimo. A cidade polifnica. Ensaio sobre a antropologia da comunicao
urbana. So Paulo: Nobel, 2004;
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2004;

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing - 12a Edio. So Paulo:

Prentice Hall, 2006;
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administrao de marketing: conceitos,
planejamento e aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2006;
TRUJILLO, Victor. Pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa. So Paulo: Scortecci,
2004.