UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PLAN FIN DE SEMANA
CURSO: SEMINARIO DE CASOS DE MERCADOTECNIA
2016, RESP. E. CALDERN GUZMN1

CASO 4 Exportar o ser locales?

En una tarde de junio de 2001, el seor Fernando Isaza, presidente de Productos

Mayaltex, S. A., valoraba la posibilidad de empezar a vender globos fuera del pas en
busca de nuevos mercados y aumentar las ventas que estaban cayendo de manera
sostenida debido a la contraccin de la demanda y factores exgenos (principalmente
EE.UU principal socio comercial de Guatemala) de este tipo de productos; que haba
iniciado en el ao 2000. Saba que haba otras causas: existan pocos, pero fuertes
competidores a nivel nacional y escasa demanda de globos para adornar las fiestas.
Fernando estaba consciente de que deba actuar rpidamente, de lo contrario, la empresa
corra el riesgo de desaparecer. Se preguntaba si salir a vender al exterior era una buena
opcin y a qu pases deba exportar. Mientras ms pronto tomara una decisin, sera
mejor.
Antecedentes
Productos Mayaltex, S. A. era una empresa con domicilio en Retalhuleu dedicada a la
fabricacin de globos de ltex (caucho natural 100% biodegradable) y a la comercializacin
de artculos de fiesta en Guatemala (como agregado de operaciones). Fue creada en 1998
por jvenes profesionales inquietos y emprendedores, segn comentaba uno de los
iniciadores, que se desempeaban como ejecutivos en diferentes sectores de la economa
y visualizaron una oportunidad de negocio produciendo globos. Para ese entonces, slo
exista una empresa en el pas que era Basic Group Of Companies, dedicada a la
fabricacin de globos de ltex.
La empresa contaba con nueve empleados en el rea administrativa y 10 en la planta de
produccin. El organigrama era muy sencillo, se estableci en principio: un gerente
general, un director de planta, un director administrativo financiero y un director
comercial. El director de planta contaba con ocho operarios y un supervisor de planta. El
director comercial tena a su cargo cuatro vendedores con regiones asignadas
individualmente con sus clientes. Y el director administrativo-financiero tena el apoyo de
una tesorera y un asistente administrativo con funciones de gestin humana.
En 1998 Guatemala registraba crecimiento econmico y esto les daba nimo para
emprender el negocio, con un Producto Interno Bruto (PIB) de 5% segn El Banco de
Guatemala. Tenan claro que una de las banderas de mercadeo sera incursionar con el
concepto de globos como elemento decorativo muy importante en fiestas de diversos
tipos.
Este caso fue escrito por los profesores Jaime Gonzlez Ortiz y Mauricio Ortiz Velsquez de la Universidad del Norte en Barranquilla,
Colombia, con el propsito de servir como material de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas
administrativas.

Figura 1. Logotipo de la marca

Su diferenciacin estara basada en globos ms redondos y con ms capacidad de aire que

de los de la competencia y con variedad de colores, formas y texturas para las diferentes
necesidades y gustos de los clientes. Queran, adems, ingresar en el mercado con
artculos para fiestas: servilletas, manteles, vasos, platos y cubiertos, en material
desechable. Todos ellos con motivos de fiesta, dependiendo de cada evento y necesidad
de sus clientes. Los jvenes crearon la marca Partytex (ver Figura 1), pues segn ellos, era
fcil de recordar, en todos los idiomas y con la cual seran reconocidos en el mundo.
Estaba asociado al concepto de fiesta y alegra.
Durante una junta de socios, mientras se definan los mercados en los que se enfocaran,
Fernando Isaza present el concepto de un producto integral que llam La Hora Loca,
una alegora al Carnaval de Mazatenango que se festejaba anualmente en febrero. Este
concepto comprendera antifaces, serpentinas, silbatos, tiaras, globos con caracteres
escritos y sombreros, y se fabricaran varios motivos en distintos colores. Fernando
pensaba que era importante patentar esta idea para que la competencia no tuviera la
oportunidad de copiarles.
Fernando les dijo adems que era necesario convertirse en una empresa globalizada, dada
la tendencia del comercio mundial a travs de internet y para eso propuso que el portal de
la empresa a mediano plazo (dos aos) deba estar presentado en ingls y en espaol,
para abarcar ms clientes en el mundo entero, y la inversin no era alta: mil 500 dlares
estadounidenses. Por otra parte, apenas comenzaban en Guatemala el comercio por
internet, aunque en el resto del mundo este tipo de transacciones comerciales eran
cotidianas.
Situacin de las ventas en la empresa
Como los tres socios eran casados con la responsabilida de sostener sus familias,
decidieron trabajar en la empresa en sus tiempos libres y nombraran un administrador
para hacerse cargo del negocio. Los socios supervisaran la produccin, el mercadeo, las
ventas y la parte financiera. Durante el primer ao, con el entusiasmo impuesto por lo
socios, comenzaron a conseguir clientes en las tiendas por departamentos, luego en los
autoservicios de la ciudad y de la regin, ciudad capital y principales ciudades del pas;

tambin en tiendas especializadas; sin embargo, tardaban 90 das en cobrar la cartera a

crdito y estaban conscientes de que, a futuro, tendran que enfrentar un
desmejoramiento en las cuentas por cobrar.
El ao 2001 fue difcil porque se estaba saliendo de la recesin del ao anterior y los
ndices de crecimiento, aunque eran positivos, estaban por debajo de lo esperado, con un
PIB de 2.33%, e influan adems las variables de los problemas polticos y de conflictos
internos. En este contexto, la empresa empez a registrar una disminucin en sus ventas
(Banco Mundial) (ver Anexos 1 y 2).
La situacin demandaba acciones inmediatas y en una junta de socios celebrada en abril
de 2001, decidieron que Fernando Isaza, uno de los socios, se dedicara de tiempo
completo a la empresa fungiendo como presidente. Fernando expuso la necesidad de
tener un salario equivalente a dos mil dlares mensuales para poder dedicarse por entero
a esa nueva posicin.
Lo primero que hizo Fernando fue organizar la base de datos de los clientes, su nivel de
compras y la periodicidad, para hacer un listado de clientes, clasificarlos y saber cules
eran rentables. Lleg a la conclusin de que tenan muchos clientes, pero rentables slo
eran las cadenas de supermercados y representaban 60% de las ventas totales de la
empresa. Si bien las tiendas de barrios pagaban en efectivo, la rotacin de los productos
era de 120 globos en promedio mensual, comparado con la rotacin en almacenes
(supermercados) de grandes superficies que era de seis mil globos en promedio. Sin
embargo, la competencia en las tiendas por departamentos era feroz con su competidor
local, lo cual reduca el margen de utilidad neta de las ventas por este canal, que era entre
8% y 10% y se reduca a seis por ciento (Ministerio de Economa, 1999).
Anlisis del mercado internacional
Una vez con esta informacin, Fernando plante a los socios la situacin en junio de 2001,
para que tomaran en conjunto una decisin comercial para la empresa, porque tenan que
ser prospectivos, preparar diferentes escenarios y estar alertas ante cualquier cambio del
entorno nacional e internacional. El presidente de la empresa se refiri especficamente a
los pases en donde la economa estaba creciendo a buen ritmo, eran vecinos de
Guatemala y con algunos haba acuerdos comerciales: El Salvador, Honduras y Costa Rica
mostraban un PIB de 2.15%, 5.75% y 1.8% respectivamente y seran los tres primeros a
investigar para indagar sobre su mercado y aprovechar la cercana geogrfica y los
acuerdos comerciales existentes. El arancel para los globos era de 5% para los tres pases.
De acuerdo con la integracin del Sistema Arancelario Centroamericano, bajo El Sistema
de la Integracin Centroamericana (SICA).
La logstica de transporte sera va terrestre para los tres pases y el costo del transporte
en porcentaje en el Estado de Prdidas y Ganancias de la exportacin sera de 8% que se
vera reflejado en el precio de venta al distribuidor y al consumidor final.
Los tres pases tenan una economa en crecimiento (ver Anexo 3) y lo mostraban los
ndices econmicos como el PIB que se precis en el prrafo anterior, con una balanza
comercial negativa en 60% (promedio), es decir, importaban ms de lo que exportaban;
las proyecciones de crecimiento eran 3% para El Salvado y Honduras y 2% para Costa Rica;
la demanda de los productos era alta, los consumidores tenan capacidad de compra y las

ventas las haran a travs de un distribuidor comercial con oficinas en cada una de las
capitales de los pases mencionados.
Adems de la incursin en el comercio internacional, Fernando expuso a los dems socios
la necesidad de concentrarse en los clientes rentables a nivel nacional; les dio una lista y
enumer a los siguientes: las cadenas de supermercados Unisuper S.A., Operadoras de
Tiendas, S.A.; entre otras. El objetivo era enfocarse en los clientes rentables en compras y
lograr ms ventas en Guatemala.
Una meta muy importante era lograr entrar a las grandes cadenas que compraban mayor
volumen, especialmente la capital guatemalteca, que manejaba ms de 40% de la
economa del pas, segn las cifras suministradas por el Instituto Nacional de Estadsticas
en su informe de diciembre del ao 2000. Adems, pensaron en competir
internacionalmente en la regin primero, esto es, en los pases vecinos donde no haba
competencia de fabricacin, con base en una consulta que hicieron a Agexport (entidad
privada no lucrativa de apoyo a las exportaciones) por medio de su oficina central que les
suministr la informacin requerida de El Salvador, Honduras y Costa Rica: poblacin, PIB,
demanda per cpita del producto, competencia, precios, aranceles y costos de transporte.
Un punto que Fernando consideraba importante era que se trataba de culturas similares
y, por lo tanto, crea que sera ms fcil y exitoso abrir mercado y de esa manera
contrarrestar la cada en las ventas. Comenzaran con Honduras, con una primera
exportacin a Tegucigalpa por 35 mil dlares a travs de un distribuidor comercial quien
se comprometera a hacer cinco importaciones en el primer ao por valores de alrededor
de 40 mil dlares para un total de 200 mil dlares anuales para distribuir en almacenes de
cadena y tiendas de urbanizaciones y barrios en la capital hondurea. El mercado
potencial era de 765,675 personas aproximadamente, es decir, la poblacin total estimada
de Tegucigalpa.
Alternativas
Fernando estaba convencido de que, con la atomizacin de los clientes guatemaltecos, el
desarrollo de los nuevos productos y la incursin en el comercio exterior, tenan las
herramientas para ser exitosos en el mediano plazo, lograran un refuerzo financiero para
la empresa y sera competitiva y autosostenible en el tiempo. Comenzar con los pases
vecinos era la visin a mediano plazo, dadas las similitudes culturales y la cercana.
Fernando estaba convencido de que hacia all deban enfocar sus esfuerzos, pero y los
dems socios?

Bibliografa
Instituto Nacional de Estadstica
https://www.ine.gob.gt/
Public Data
https://www.google.com/publicdata/directory
Secretara de Integracin Econmica Centroamericana
http://www.sieca.int/General/Default.aspx
Diferencias culturales en Centroamrica. Ctedra Unesco Comunicacin para el
fortalecimiento de la diversidad cultural en Guatemala. 2008. Ctedra Unesco,
Universidad Rafael Landvar, Guatemala. Primera reimpresin.

http://www.mayalatex.com/

Anexo 1. Estado de Resultados de Prdidas y Ganancias ao 2000 de Productos

Mayaltex, S. A. (quetzales)

VENTAS
DESCUENTOS Y DEVOLUCIONES
VENTAS NETAS
COSTO DE VENTAS
UTILIDAD EN VENTAS

939,834,652
160,480,699
779,353,953
481,999,997
297,353,956

GASTOS OPERACIONALES
GASTOS DE ADMINISTRACIN
GASTOS DE VENTAS
GASTOS FINANCIEROS
TOTAL, GASTOS OPERACIONALES
UTILIDAD OPERACIONAL

140,006,552
120,501,889
20,485,159
280,993,600
16,360,356

INGRESOS VARIOS
VENTAS DE SEGUNDA
UTILIDAD POR EXPOSICIN A LA INFLACIN
TOTAL, OTROS INGRESOS

4,606,096
494,200
4,860,709
9,961,005

UTILIDAD DE IMPUESTOS
FUENTE: Informacin proporcionad por la empresa

26,321,361

Anexo 2. Estado de Resultados de Prdidas y Ganancias ao 1999 de Productos

Mayaltex, S. A. (quetzales)
VENTAS
COSTO DE VENTAS
UTILIDAD EN VENTA
GASTOS OPERACIONALES
GASTOS DE ADMINISTRACIN
GASTOS DE VENTAS
GASTOS FINANCIEROS
INGRESOS VARIOS
UTILIDAD POR EXPOSICIN A INFLACIN
TOTAL, INGRESOS VARIOS
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
FUENTE: Informacin proporcionada por la empresa.

256,994.793
157,229, 596
99,765,197
133,864,992
100,794,011
27,221,787
5,849,194
26,842,887
9,498,151
36,341,038
2,241,243

Anexo 3. Descripcin general de El Salvador, Honduras y Costa Rica:

1. Tamao del Mercado

El Salvador:
La poblacin estimada de El Salvador asciende a 5.9772 millones para el ao 2005 de
habitantes con densidad poblacin de 309.90 hab./km. Poblacin rural de 2.2809
millones y urbana 3.6663.
El Salvador se compone principalmente de poblacin mestiza alcanzando un 86.3%,
seguido de la etnia caucsica con un 12.7%, solamente un 0.23% de poblacin indgena
Honduras:
La poblacin estimada de Honduras asciende a 6.8802 millones para el ao 2005 de
habitantes con densidad poblacin de 77.56 hab./km
Costa Rica:

La poblacin estimada de Costa Rica asciende a 4.2478 millones para el ao 2005 de

habitantes con densidad poblacin de 93.9 hab./km.
2. Demografa

El Salvador:
Porcentaje de mujeres y hombres solteros en el salvador
Hombres: 3,382,839
Mujeres: 3,565,234
0-14 aos: 36.1% (hombres 1,281,889/mujeres 1,228,478)
15-64 aos: 58.7% (hombres 1,942,674/mujeres 2,134,154)
65 aos y ms: 5.2% (hombres 158,276/mujeres 202,602) (2007 est.)
Tasa de Crecimiento de la Poblacin:
1.69% (2007 est.)
Tasa de Natalidad: (2007 est.)
26,13/1,000 habitantes
Tasa de Mortalidad:
5,6 defunciones/1,000 personas (2003 est.)
Proporcin de Hombres y Mujeres:
Al nacer: 1.05 hombres/mujeres
Menor de 15 aos: 1.04 hombres/mujeres
15-64 aos: 0.9 hombres/mujeres
65 aos y ms: 0.83 hombres/mujeres
Poblacin total: 0.95 hombres/mujeres (2003 est.)
Tasa de Mortalidad Infantil:
22.58 defunciones/1,000 nacimientos vivos (2007 est.)
Esperanza de Vida al Nacer:
Poblacin Total: 71.78 aos
Hombres: 68.18 aos
Mujeres: 75.57 aos (2007 est.)

Tasa de fertilidad Total:

3.08 hijos(as) por mujer (2007 est.)
Alfabetismo:
Definicin: a la edad de 10 se puede leer y escribir, aunque persiste una tasa de
analfabetismo de un 30% de la poblacin total del pas, siendo todava una meta
de la educacin proceder a alfabetizar a los grupos sociales analfabetos.
Poblacin total: 80.2%
Hombres: 82.8%
Mujeres: 77.7% (2003 est.)
Honduras:

Alrededor del 86.6% de la poblacin de Honduras es mestiza o blanca, 6.0 % negro o

mulato, 4.3 %, amerindios 5.5%, y una pequea cantidad de ingleses, alemanes,
irlandeses, italianos, rabes y asiticos.
Distribucin por edad
Hombres: 4.095.813
Mujeres: 4.047.651
0-14 aos: 36.7% (hombres 1,528,271/mujeres 1,464,428)
15-64 aos: 59.5% (hombres 2,431,607/mujeres 2,412,951)
65 aos para adelante: 3.8% (hombres 136,035/mujeres 170,272) (2012 est.)
Costa Rica

Composicin tnica
Blancos, Mestizos y Castizos: 83% (est 2015)
Otras Etnias: 17% (est. 2015)
Edad ternaria
0-14 aos: 21.6% (hombres 584,782/mujeres 557,953)(est ao 2009)
15-64 aos: 72.4% (hombres 1,416,452/mujeres 1,384,697 )(est 2009)
65 aos en adelante: 6.0% (hombres 116,461/mujeres 135,571) (est. 2009)
Esperanza de vida
79 aos (est. 2008)
Edad media de la poblacin
Total: 27.1 aos
Hombres: 26.7 aos
Mujeres: 27.6 aos (2008 est.)
Tasa de crecimiento de la poblacin
1.4% (2008 est.)
Tasa de natalidad
17.71 nacimientos /1,000 poblacin (est. 2008)
Tasa de mortalidad
8.37 muertes /1,000 poblacin (est. 2008)
Tasa de mortalidad infantil
12.01 muertes /1,000 nacimientos (est. 2008)
Poblacin en situacin de pobreza
6% en pobreza extrema y 16% en pobreza relativa (2008 est.)
Proporcin segn gnero
Al nacer: 1.05 masculino/femenino

Menos de 15 aos: 1.05 masculino /femenino

De 15 a 64 aos: 1.02 masculino /femenino
65 aos y ms: 0.86 masculino /femenino
Poblacin total: 1.02 masculino /femenino (est. 2008)

3. Competencia
En los tres pases no hay industrias dedicadas a la fabricacin de globos, los importan.
4. Diferencias y similitudes con Guatemala:

La economa de estos pases est basada principalmente en la agricultura, el turismo y

algunas industrias pequeas. Los principales destinos de exportacin son Estados Unidos,
Europa, Amrica del Sur (Brasil, Colombia, Venezuela y Argentina) y entre los mismos
pases de la regin. El producto interno bruto son los siguientes:
Pases

PIB per cpita

Costa Rica

$11.121

El Salvador

$6.720

Guatemala

$4.749

Honduras

$3.849

Fuente: The World Factbook, de la CIA.

Segn el ltimo censo, la poblacin indgena representa el 41% de los 11.2 millones de
habitantes y la diversidad de los pueblos maya, xinca, garfuna y ladino marca as mismo
un punto de conflicto en el reconocimiento de esa diversidad que parece impedir la
igualdad en trminos de la ciudadana y ante el Estado. Dentro de los mayas existen 21
etnias reconocidas oficialmente siendo mayora los Kiche, Qeqchi, Kaqchikel y Mam.
Sumado a esta diversidad est el conflicto armado interno que despus de 36 aos dej
secuelas en la poblacin, reforzando las estructuras de discriminacin y desigualdad que
ya existan, y afectando principalmente a la poblacin indgena que tradicionalmente ha
sido la ms pobre y vulnerable por no contar con el acceso a los servicios bsicos de salud,
educacin y seguridad.
Para el caso de Guatemala, esta desigualdad no responde exclusivamente a la situacin
socioeconmica del pas, sino que tiene profundas races en los modos de percepcin de
la diferencia y en las ideas de superioridad e inferioridad de los pueblos. Esta dinmica
social enmarca los debates sobre educacin, participacin poltica y ciudadana, y pone de
manifiesto cmo estas caractersticas deben ser consideradas al pensar la construccin de
condiciones de equidad y democracia en Guatemala.
El 10% de la poblacin en Honduras es indgena y el 90%, mestiza. Los distintos grupos
tnicos son los garfunas, misquitos, tawahkas, lencas, tolupanes, chorts, pech y los
isleos o creoles de habla inglesa. En la cultura hondurea ha existido una relegacin
de la cultura de los pueblos indgenas. Ms que por un conflicto entre identidades, los

pueblos indgenas se han organizado para enfrentar la marginacin social que viven.
Expresin de este fenmeno son las llamadas peregrinaciones que buscan reclamar
derechos, principalmente para la obtencin de tierra, otorgamiento de ttulos de
propiedad y atencin a sus necesidades de salud, alimento, vivienda y educacin.
La poblacin de El Salvador es en su mayora mestiza, aunque existe un debate en el pas
para visibilizar la presencia de los indgenas, que al parecer no son tan escasos como lo
indican las estadsticas oficiales. El pas presenta uno de los niveles de desigualdad social
ms altos del mundo. Las desigualdades no estn marcadas por razones de etnia sino por
caractersticas sociales y regionales (urbano - rural). En 1999, el 20% ms rico de la
poblacin percibi el 56.2% de los ingresos del pas, mientras que el 50% ms pobre solo
recibi el 16.4%6. El ndice de pobreza en las reas rurales es del 31.9%, mientras que en
las urbanas es del 11.2%. La tasa de analfabetismo en el rea rural es del 29% (25.8% en
hombres y 32.3% en mujeres) y en el rea urbana es de 10.7% (8.1% en hombres y 12.9%
en mujeres). En el rea rural, el porcentaje de nios menores de cinco aos con peso
insuficiente es casi el doble al urbano. El porcentaje de poblacin rural sin acceso a los
servicios de salud es del 24.4% y el porcentaje de la poblacin rural sin acceso a agua
potable es 4 veces mayor con relacin a la urbana.

5. Precios de ventas internacionales:

La siguiente es una tabla comparativa de los precios de los globos, en donde los precios de
Guatemala son los de exportacin:

En US Dlares
Precios
Guatemala
Globos (6 unidades)
$ 1.25
Globos (12 unidades)
$ 2.5
FUENTE: Ministerio de Economa. Banguat.

Productos Mayaltex, S. A.

Competencia en los tres pases

El Salvador
$ 1.40
$ 2.70

Honduras
$ 1.50
$ 2.90

Costa Rica
$ 1.30
$ 2.6