Marketing

Approfondi

Pr. Hind MALAININE

Anne Universitaire 2016-2017

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Pr: Hind MALAININE

Objectifs :
Clarifier la notion dtude de march
Dfinir la dmarche marketing
Distinguer les diffrentes fonctions du Mix-marketing
Prsenter des outils simples pour le diagnostic marketing

Comptences dvelopper :
Utiliser les principaux concepts du marketing stratgique et du marketing
oprationnel
Comprendre le marketing stratgique et oprationnel

Bibliographie
Marketing stratgique et oprationnel : Du marketing l'orientation-march Ed.
8, Lambin, Jean-Jacques, Moerloose , Dunod.2012
Mercator,Lendrevie Lvy,11me dition.Dunod2014
Marketing stratgique.Segur, Louis Le Gnie des Glaciers 2011
Marketing management, Kotler P., Dubois B, Keller ,12me dition, Pearson
Education France, Paris.(2006).







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Pr: Hind MALAININE

Pr: Hind MALAININE

Dfinition du marketing

La dfinition de l'AMA (American Marketing Association) :
Le Marketing est une fonction de lorganisation et un ensemble de processus visant
crer, communiquer et dlivrer de la valeur aux client et grer la relation client
dune manire qui puisse bnficier lorganisation ainsi qu ses parties prenantes
Selon Mercator Le marketing est leffort dadaptation des organisations
des marchs concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des
publics dont elles dpendent par une offre dont la valeur perue est durablement
suprieur celles des concurrents

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Evolution du Marketing

















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Pr: Hind MALAININE

1) Phase de production
De la fin du 19e sicle 1930 environ, les entreprises se trouvaient en phase de
production.
Pendant cette phase, les conditions suivantes prvalaient :
les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins essentiels
de la socit ;
le rle du chef des ventes consistait vendre tous les produits fabriqus.
Dans cette phase, cest loffre qui est dominante (conomie classique du 19e
sicle).
le seul objectif de la firme tait de produire plus pour satisfaire une demande
toujours excdentaire par rapport l'offre.

La Culture de la production
une priode o le fournisseur tait roi, et le march caractris par labsorption
de ce qui pouvait tre fabriqu, dune manire encore essentiellement ce
temps l, base sur lamlioration des quantit et des mthodes de production.
le chef dentreprise ne se proccupe que des problmes techniques :
Fabrication et financement.

2) Phase de Vente

l'entreprise aurait appris utiliser les tudes de march et la publicit pour

soutenir l'action de la force de vente.
Economie de distribution (commercialisation du produit)
Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre,
Le dpartement commercial doit vendre, sortir le produit de l'entreprise
Le marketing devient une science .
Le marketing opre alors selon 4 fonctions :
Observation,
Information ,
Aide la dcision,
Planification et Contrle

La Culture de la vente
ltude scientifique de la production a fait en sorte que loffre rejoint la
demande, et les dirigeants des entreprises se trouvent dans lobligation de
constituer des organisations commerciales efficaces, capable dcouler la
production sur le march.

Pr: Hind MALAININE

Cration dun service des ventes autonomes de celui de la production et de la

finance, qui soccupait de la gestion de lquipe des vendeurs.

3)Phase de Marketing
Le dbut de la phase de marketing se situe dans les annes 50. Aprs la seconde
guerre mondiale on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat
et de la demande.
Cette phase est caractrise par le passage des techniques de vente la volont
de satisfaire les besoins des consommateurs

La Culture Marketing
le marketing une fois introduit dans lentreprise, dtient toutes les tches
pralablement confies aux directions: production, vente et finance.
loffre dpasse la demande => La concurrence sest considrablement intensifi,
le nombre de socits fabriquant des produits identiques ayant augment,
chaque socit tente de diffrencier ses produits de ceux de ses concurrents.

lobjectif actuel qui est loptique mercatique :

Cest de mettre le client au centre de la rflexion conomique de lentreprise.
D'tre le plus prs possible du consommateur comme du distributeur, avant,
pendant et aprs, afin de suivre leurs comportements de plus en plus
changeants et de plus en plus diffrencis et de s'y adapter le plus vite possible.

Pr: Hind MALAININE

Diffrence entre optique marketing et optique commerciale

Politique

Axe

Moyens

Objectifs

Commerciale

Produit

Force de vente et
publicit

Accroissement du
volume des ventes C.A

Marketing

March cible

Politique des 4P

Accroissement de la
satisfaction des
consommateurs, de la
part du march et de
la rentabilit

Quand est-il ncessaire de pratiquer le marketing dans son entreprise ?

Gnralement, la pratique du marketing devient essentielle lorsque :
La concurrence sintensifie sur un march donn.
Attirer lattention des consommateurs
Obtenir des nouveaux clients.

Objectifs du marketing
La dtection des besoins des clients et consommateurs
La satisfaction des besoins et motivation des consommateurs;
La russites des entreprises sur leurs marchs et auprs de leurs clients

On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :

Le marketing des produits et des services (Business to consummers) : constituent
ce que l'on appelle les actions BtoC
Le marketing industriel (Business to Business) : se centre sur les changes entre
professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB

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Le marketing public, politique et social : Le marketing peut s'appliquer au

domaine public, politique et social

Concept du marketing
Le besoin : une sensation de privation et de manque ( manger, se vtir...). Le
besoin nest pas cr par la socit, il est inhrent la nature humaine.
Le dsir : cest besoin qui porte sur un objet spcifique, cest le moyen privilgi
pour satisfaire un besoin. Ex: avoir besoin de manger et puis dsirer un plat
spcifique.
La demande : cest le nombre dunit dun bien particulier que les
consommateurs sont disposs acheter durant une priode de temps donne
sous des conditions dtermines.
Le produit : est tout ce qui peut tre offert sur le march et qui est apte
satisfaire un besoin ou un dsir.
Lchange : une opration qui consiste obtenir de quelquun un produit dsir
en lui en offrant quelque chose en retour.
La concurrence : toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter

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La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrtisent un accort

dchange de valeur.
La valeur dun bien ou dun service : est sa capacit satisfaire les besoins un
prix raisonnable.
La qualit totale : consiste pour lentreprise amliorer ses procds de
fabrication dans le but doffrir un produit ou service exempte de tout dfaut.
Le march : est lensemble des acheteurs actuels et potentiels dun produit.
Cest la relation doffre et la demande.
Potentiels : les personnes qui sont susceptible dacheter le produit.

Marketing mix :

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Dmarche analytique
Etude de march







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DEFINITION

On dfinit les tudes de march comme les diverses activits organises de
collecte et danalyse dinformations (enqutes), qui permettent de recueillir
toutes les informations pertinentes sur les possibilits de vente dun produit
telles quelles se manifestent dans un espace gographique donn, une
poque donne telles quelles sont susceptibles dvoluer dans un avenir plus ou
moins loign .Cest donc, la fois, un outil de diagnostic, danalyse dune
situation (tude du prsent) et un outil daide la dcision permettant
dlaborer les stratgies et les plans daction (prvision du futur).

LOBJET DES TUDES DE MARCHE

Une tude de march peut avoir pour objet :

Lanalyse du macro environnement

Ltude des consommateurs
Ltude de la distribution
Ltude des concurrents

Les principaux types daction qui justifient ltude peuvent tre :

Le lancement dun nouveau produit,
La connaissance de la position de lentreprise face son march,
Ladaptation du produit la demande,
La connaissance de limage de marque,
Limplantation dun nouveau point de vente,
Le choix dun circuit de distribution, lexportation
Ltude de lenvironnement
Environnement : ensemble de forces internes et externes qui ont un effet
potentiel ou rel sur la gestion des activits de lentreprise. Il exerce une
influence sur lactivit de lentreprise et sur son dveloppement.
Sa connaissance doit dceler les opportunits saisir et les menaces qui psent
sur le march.

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ltude des valeurs, des croyances

Social

des individus composants la

socit est indispensable pour

toute E/se

Technologique

ltude lvolution des progrs

techniques, des nouvelles
technologiques.

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Ltude du consommateur

Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients et plus
particulirement :
Combien seront-ils dans les annes venir ?
qui sont-ils ( ge, style de vie) ?
Quand et ou achtent-ils ( frquence et lieu dachat..) ?
Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins..?
Comment se comportent-ils lors de lachat ?

Ltude de la concurrence

Il convient dvaluer pour chacun des concurrents identifis :

Sa part de march
La puissance de sa marque
Sa puissance financire
Son niveau technologique
Sa capacit innover

Ltude de la distribution
Cette tude est ncessaire pour :
Connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs avantages et
inconvnients.
Dfinir les pratiques commerciales ( politique dachat, pratique de vente..)
Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans les domaines
de la grande distribution.

Etude de march : les questions se poser?

Que vais-je vendre et surtout qui vais-je le vendre ?

A quel besoin mon offre rpond-elle ?
Comment vais-je vendre ce produit ou ce service ?
Quels sont mes concurrents directs et indirects ?
Mon march est-il local, rgional ou international ?
O vais-je implanter ou dvelopper mon entreprise ?

Afin de mener bien une tude de march, il existe 5 phases

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1- Dfinition du problme
Identification du problme marketing
Lobligation de dfinir prcisment le problme rsoudre. viter quil soit trop
large ou trop troit.
Une dfinition trop large vous permettra de rcolter des informations
intressantes mais peut-tre sans rapport avec le problme pos. Vous naurez
alors pas la possibilit de prendre vos dcisions en toute connaissance de cause.
A linverse, une dfinition trop troite risque de vous faire oublier certains
lments importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause prsume et
pensez aux alternatives.

Exemples de problmes marketing

Un problme bien dfini, permettra lentreprise de rduire les cots

lessentiel. La valeur dtude de march dpend de la nature des informations
collectes.
Formulation des hypothses
Ds que le problme est clairement identifi, le chercheur va poser des
hypothses
Hypothses: proposition qui constitue une rponse possible la question de
recherche pose.

Le rle de ltude est de vrifier cette hypothse;

la fin de ltude, lhypothse est soit affirm ou bien infirm.

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2- conception du plan dtude

Le plan dtude confronte le charg dtudes un large choix de sources, de
mthodes ou dinstruments qui vont lui permettre de mener son travail.
Il doit aussi dcider du budget ddi ltude et lchance de ltude.

Les sources dinformation

Pour connatre son march et prendre des dcisions, lentreprise a besoin
dinformations. Les informations ncessaires sont collectes auprs de
diffrentes sources que lon peut classer en sources internes et sources
externes.

Les sources internes

Les informations internes sont issues de lentreprise elle-mme.
Par exemple il peut sagir de statistiques de vente par produit, par zone
gographique, par client ; des rapports des reprsentants ou de la force de
vente ; des courriers des consommateurs ; des rapports dactivit ; des fichiers
clients

Les sources externes

Les informations externes doivent tre recherches lextrieur. Par exemple, il
peut sagir de statistiques (de HCP ou de syndicats professionnels) ; de
donnes de panels ; de rsultats denqutes auprs des consommateurs
Parmi les sources externes on trouve : les sources secondaires et les sources
primaires

Les sources secondaires
Lorsque lon recherche une information sur un sujet donn, le plus simple est de
commencer par se demander si linformation a dj t recherche par une
autre personne ou un autre organisme. documentaires.

Les sources primaires

les informations sont collectes spcialement sur le terrain auprs du
consommateur pour tudier un problme spcifique.
en mesurant (sondages, enqutes )
en expliquant (tudes qualitatives)
en prvoyant (tudes prospectives)
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Pour obtenir des donnes primaires, deux grands types dtudes existent : les tudes
de marchs qualitatives et les tudes quantitatives .
On ralise une tude pour analyser un march, un segment ou un domaine
dactivit stratgique dans sa globalit.
on peut aussi analyser lenvironnement, la conception et le lancement dun
produit, ltude du march des consommateurs (ou prescripteurs, utilisateur),
les variable du plan marketing, image de lentreprise( notorit, image interne,
image externe)









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A. Etudes qualitatives :
Dfinition :
Cest une phase de recherche permettant la comprhension des
comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs dsirs
conscients et inconscients
Les Entretiens
Les valuations de potentiel de march
Les tudes des habitudes de consommation
Les tudes de positionnement/image
Les tudes de faisabilit de lancement dun nouveau
produit/service

Les tudes qualitatives

Elles cherchent rpondre la question POURQUOI ?

Objectifs
L'objectif des tudes qualitatives est d'EXPLORER une situation. Il s'agit plus
particulirement de comprendre :
les motivations et les freins l'achat ou la consommation d'un produit
(ce qui pousse vers vous, ce qui retient, ce qui fait peur)
les valeurs des consommateurs
le contenu des attitudes des consommateurs vis--vis d'un produit, d'un
service ou d'une marque, les perceptions, les reprsentations des
marques ou des enseignes, les attentes satisfaites ou non.

Elle cherche :

Comprendre (ex : processus de dcision)

Observer (ex : attitude face la position dun produit)
Connatre (ex : besoin des clients)
Analyser (ex : perception dune marque)
Rechercher (ex : axes dinnovation)

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Mthodologie de l'tude qualitative

Constitution de l'chantillon
La premire tape consiste prparer l'tude. Il s'agit d'identifier la nature du
problme afin de dterminer de faon prcise l'objet de l'tude. C'est ce stade
de l'enqute que l'on dtermine 2 lments essentiels la ralisation de l'tude
qualitative :
1. l'chantillon et
2. le guide d'entretien.
Dans le cadre d'une enqute qualitative, l'chantillon comporte un petit nombre
d'individus (15 20), qui prsentent des profils varis, afin de pouvoir dresser un
portrait le plus exhaustif possible du problme tudi.
Il n'a donc aucune validit statistique : on ne cherche pas reprsenter
statistiquement la population, mais identifier l'ensemble des situations
possibles.

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Mise au point du guide d'entretien

Le guide s'articule autour de cinq ou six points ou thmes aborder et
approfondir. Les thmes ne sont pas des questions ouvertes. Ce sont des points
qui devront tre abords par le rpondant lors de l'entretien. Tous les thmes
du guide devront tre abords par le rpondant lors de l'entretien, mais dans
l'ordre le plus adapt son discours.

La ralisation des entretiens
La deuxime tape consiste en la ralisation de l'tude. Le rle des enquteurs
est alors crucial : ce sont eux qui doivent inciter le rpondant se livrer
librement, sans influencer son discours.
En effet, le droulement de ce type d'entretien repose sur les principes de la
non-directivit : il s'agit de recueillir le discours de la personne interroge sans
en influencer le contenu.
Les focus-group : les entretiens peuvent tre raliss en groupe. L'entretien de
groupe (ou focus group) repose sur les mmes principes de semi-directivit
l'entretien individuel : le discours est libre mais semi-structur par un guide
d'entretien tabli au pralable. De mme, le discours recueilli lors de l'entretien
de groupe est totalement enregistr et trs souvent film, afin d'tre retranscrit
et analys.

Types dtudes qualitatives
Entretiens face face
Entretiens de groupes de consommateurs
Entretiens de groupes de crativit

L'analyse de contenu
Consiste infrer du discours de l'interview les lments de rponse notre
problmatique travers lanalyser le discours recueilli. Cette analyse se droule en
2 temps.
on rpertorie, interview par interview, l'ensemble des thmes abords par
chacun des rpondants (on ralise les monographies de chaque interview).
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Pr: Hind MALAININE

on liste l'ensemble des thmes abords par les rpondants et de les regrouper
par famille, par thmes plus gnraux. Enfin, il s'agira de raliser une analyse
transversale des thmes et des individus dans un grand tableau : pour chaque
thme (en lignes), on reprend les verbatims cits par les rpondants (en
colonne) ayant abord ce thme.

B. Etudes quantitatives
Dfinition :
Il s agit de raliser des dnombrements auprs dune population donne, en
interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble
appel chantillon.
Enqutes / Questionnaires
Etudes de notorit, dimage et de positionnement
Dfinition des prix psychologiques

Objectifs
Quantifier et mesurer certaines caractristiques, pour dcrire et expliquer des
phnomnes afin que les managers puissent prendre leurs dcisions dans un
univers le plus balis possible.
Les types d'objectifs poursuivis sont :
Evaluer des attitudes et des comportements
Visualiser gographiquement des individus, des produits ou des marques
Mesurer une frquence de comportement ou attitude
Comparer votre offre la concurrence
Mesurer le taux de notorit de votre marque, la satisfaction de vos
clients,

Principe
Estimer les caractristiques d'une population partir d'une enqute que l'on
ralise sur un chantillon (principe de la gnralisation statistique).
Une bonne enqute quantitative repose donc sur un bon questionnaire (avec de
bons instruments de mesure), un bon chantillon (reprsentatif de la population
tudie) et un bon contexte d'tude (enquteur motiv, conditions d'enqute
confortables)


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v Mthodologie de l'tude quantitative

Mthodes d'chantillonnage
Le plan de sondage consiste identifier prcisment la population tudie, afin
de dterminer les caractristiques requises pour l'chantillon de l'tude.
La qualit de l'tude quantitative repose en grosse partie sur la qualit de
l'chantillon tudi. Plusieurs mthodes d'chantillonnage sont possibles.
On distingue 2 mthodes d'chantillonnage :
q Les mthodes probabilistes (chantillons alatoires) : tous les individus de la
population tudie sont susceptibles d'tre slectionns dans l'chantillon. On
adopte alors :
La mthode du tirage au hasard.
L'chantillonnage stratifi : on rpartit la population en strates
homognes et on effectue un tirage au sort dans les diffrentes strates.

Cela suppose l'existence d'une liste exhaustive de toutes les units de
sondage de la population.

q Les mthodes non-probabilistes : On est dans la situation o on ne connat pas
toutes les units de sondage de la population : on ne peut donc pas constituer
d'chantillon alatoire.
La mthode des quotas : on cherche avoir sensiblement le mme profil
que celui de la population tudi par rapport certaines caractristiques,
comme l'ge, la CSP...

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Les chantillons de convenance : on constitue l'chantillon de manire

arbitraire et intuitive.
Les chantillons boule de neige : on prend un groupe d'individus
correspondant au profil recherch, et on leur demande d'en identifier
d'autres.

Plus faciles mettre en uvre, mais thoriquement, d'un point de vue
statistique, elles ne sont pas valables

Mthode de recueil des donnes

Il doit tre faite en fonction de plusieurs lments d'arbitrage : la longueur du

questionnaire, la qualit de l'chantillon, la qualit des rponses, la comptence
des enquteurs.


Les enqutes peuvent tre ralises :
A domicile ou sur le lieu de travail (exemple : enqute sur la consommation des
mnages)
Dans la rue (exemple : la sortie d'un hypermarch : les produits et les marques
achetes)
Par correspondance
Par tlphone (exemple : notorit d'une marque)
Par Internet

EX :Une enqute dR&B de boissons nergisantes pourra nous indiquer :

Leurs habitudes de consommation de ces produits :
- Leur frquence : toutes les semaines, tous les jours, jamais ?
- Leur utilisation : avant le sport, au bureau, le matin au petit djeuner ?

Les attentes l'gard du produit :

- Le got, les calories, la cafine, un bouchon sport, 25, 33 ou 50cl ?

Le degr d'implication :
- Le choix est-il trs rflchi ?
- Le magasin est-il important ?

La notorit et l'image des marques :
- Quel pourcentage de la population dclare connatre une marque ? Et chez les
jeunes ?
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- La marque a-t-elle une image nergisante ou est-elle perue comme un

soda classique ?

Les critres de choix :

- Le prix ? La marque ? La contenance ? Le magasin (magasin de sport,
pharmacie, hypermarch) ?

3. La collecte de linformation :
Cest la phase la plus coteuse et la plus sujette aux erreurs. Dans le cas des
enqutes en face face quatre problmes essentiels apparaissent :
q les personnes sont absentes
q le refus de cooprer
q le biais du fait de linterview
q le biais du fait de linterviewer.

4 . Lanalyse des donnes

Dgager la signification des rsultats obtenus. Il faut commencer par calculer,
lorsque cela est possible les moyennes et les mesures de dispersions, puis
construire des tableaux croiss afin de faire apparatre les relations les plus
significatives.

5. La prsentation des rsultats

La rdaction dun rapport prsentant, dans loptique de lutilisateur, les
principaux rsultats et recommandations. Il le but est de montrer en quoi les
rsultats rduisent les incertitudes quant la prise de dcision.

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Pr: Hind MALAININE