El proceso de desarrollo de nuevos productos

Generacin de ideas: Es decir la bsqueda sistemtica de nuevas ideas de

productos.
Para empezar con el desarrollo de nuevos productos se inicia con la generacin
de ideas, la bsqueda sistemtica de nuevas ideas de producto. Por lo general,
una empresa genera cientos, incluso miles, de ideas hasta encontrar unas
cuantas buenas ideas. Las principales fuentes de ideas para nuevos productos
incluyen fuentes internas y fuentes externas tales como clientes, competidores,
distribuidores y proveedores y otros.
Filtracin de ideas: Esta fase hace referencia a hacer un filtro de las nuevas
ideas de productos a fin de detectar las buenas ideas y abandonar las malas
tan pronto como sea posible, Los costos de desarrollo de producto se elevan de
manera considerable en etapas posteriores, por lo que la compaa desear
continuar slo con aquellas ideas de producto que se convertirn en productos
rentables.
Desarrollo y prueba del concepto:
Una idea atractiva debe entonces
desarrollarse para crear un concepto del producto. Es importante distinguir
entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de
producto.
Una idea de producto es una idea para un posible producto que la empresa
puede verse a s misma ofreciendo al mercado. Un concepto de producto es
una versin detallada de la idea que se manifest en trminos significativos del
consumidor. Una imagen de producto es la forma en que los consumidores
perciben un producto real o potencial.
Desarrollo de la estrategia de marketing: En esta etapa del proceso el
diseo de una estrategia inicial de marketing para un nuevo producto debe
basarse en el concepto del mismo, La declaracin de estrategia de marketing
consta de tres partes. La primera parte describe el mercado meta, la propuesta
de valor prevista, y las ventas, la participacin de mercado y las metas de
utilidades para los primeros aos.

Anlisis de negocio
Luego de que la que la gerencia ha decidido sobre su concepto de producto y
estrategia de marketing, puede evaluar el atractivo de negocios de la
propuesta. El anlisis de negocio implica una revisin de las ventas, costos y
proyecciones de ganancias para un nuevo producto, con el fin de averiguar si
satisfacen los objetivos de la empresa. Si lo hacen, el producto puede pasar a
la fase de desarrollo de producto.
Desarrollo de productos
Desarrollo del concepto del producto hasta que se logra un producto fsico a fin
de asegurarse que la idea de producto puede transformarse en una oferta de
mercado funcional., un producto puede existir slo como una descripcin en
palabras, un dibujo o quizs una maqueta cruda. Si el concepto de producto
pasa la prueba de negocio, se mueve hacia el desarrollo del producto.
Marketing de prueba
El marketing de prueba da la experiencia al mercadlogo con la
comercializacin de un producto antes de hacer el enorme gasto de la
introduccin completa. Permite a la empresa probar el producto y su programa
completo de marketing: estrategia de seleccin de mercado meta y
posicionamiento, publicidad, distribucin, precio, branding y empaque, y
niveles de presupuesto. La cantidad necesaria de marketing de prueba vara
con cada nuevo producto.
En la etapa del desarrollo de nuevos productos en la cual el producto y su
programa propuesto de marketing son probados en entornos de mercado
realistas.
Comercializacin
El marketing de prueba da a la gerencia la informacin necesaria para tomar
una decisin final sobre si lanzar o no el nuevo producto. Si la empresa sigue
adelante con la comercializacin introducir el nuevo producto en el mercado se
enfrentarn a los altos costos

ESTRATEGIAS PARA EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. Desarrollo del producto comienza cuando la empresa encuentra y
desarrolla una idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo de
productos, las ventas son cero y los costos de inversin de la empresa
aumentan.

2. Introduccin es un periodo de lento crecimiento de las ventas, el producto

es lanzado al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a
los fuertes gastos de introduccin del producto.
3. Crecimiento es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y utilidades
crecientes.
4. Madurez es un periodo de desaceleracin en el crecimiento de las ventas
porque el producto ha logrado la aceptacin por la mayora de los compradores
potenciales. Las utilidades se estabilizan o declinan debido a los crecientes
desembolsos de marketing para defender al producto contra la competencia.
5. Declinacin es el periodo en que las ventas caen y las ganancias
disminuyen de manera drstica.

LOS TRES NIVELES DEL PRODUCTO

El producto esencial hace referencia a qu es lo que realmente compra el cliente, es decir

el beneficio o servicio bsico del producto. As por ejemplo cuando un cliente compra un
perfume lo que realmente compra es el buen olor que tendr al utilizarlo, o cuando una
mujer compra un lpiz de labio lo que realmente se compra es el color del lpiz en los
labios de la mujer. Cuando una persona busca ayuda de un abogado, el producto esencial
que adquiere es el servicio basado en la gua u orientacin legal brindada por el profesional.
El producto real por su parte puede tener diferentes caractersticas: calidad, precio,
marca, empaque, nombre, funcionalidad, etc. Retomando el ejemplo anterior, cuando una
mujer compra un lpiz de labio, adems de recibir un producto que sirve para pintar los
labios, recibe un producto con determinadas caractersticas fsicas como tamao o color, de
igual manera recibe la marca y la calidad del producto. En el caso de los servicios
brindados por un abogado, el cliente adems recibe la eficacia, el prestigio del abogado, la
duracin del servicio, etc.
El producto aumentado es mucho ms que el beneficio bsico y que las caractersticas de
los productos, se refiere a aspectos como la garanta, el servicio postventa, el crdito, la
entrega, la instalacin, etc. Por ejemplo, cuando un cliente adquiere una lavadora de ropa,
adquiere tambin una garanta por uno, dos o tres aos, adquiere la posibilidad de acceder a

un crdito directo y en ocasiones incluso tiene la posibilidad de que la entrega del producto
se la realice a domicilio e inclusive que la instalacin corra por parte de la empresa.
En resumen y como ejemplo cuando un cliente compra un televisor, recibe la oportunidad
de ver televisin: programas, novelas, pelculas, deportes, etc. (producto esencial); de igual
manera recibe el tamao y el diseo del televisor, las caractersticas tecnolgicas como
wifi, puertos USB y HDMI, etc. (producto real); y a su vez este cliente recibe una garanta
por un determinado tiempo, un servicio postventa, la entrega a domicilio, el crdito directo,
etc. (producto aumentado). Lograr encontrar la combinacin ptima entre los tres niveles de
producto puede ser la diferencia entre un producto exitoso y un producto ms al montn.

Nivel de canal
Estrato de intermediarios que desempea alguna labor para llevar el producto
y su propiedad ms cerca del comprador final.
Canal de marketing directo
Canal de marketing sin intermediarios.
Canal de marketing indirecto
Canal de marketing que contiene uno o ms niveles de intermediarios.
Sistemas de marketing vertical
Para que el canal como un todo funcione bien, debe especifi carse el rol de
cada miembro y se deben gestionar los con ictos que surjan. El canal se
desempear mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que
proporcione liderazgo y tenga el poder de asignar funciones y gestionar los
con ictos.
Histricamente, a los canales convencionales de distribucin les ha faltado tal
liderazgo y poder, lo que a menudo ha dado por resultado con ictos
perjudiciales y pobre desempeo. Uno de los mayores desarrollos a lo largo de
los aos ha sido el surgimiento de los sistemas de marketing vertical que
proporcionan liderazgo de canal.
Un canal de distribucin convencional consta de uno o ms productores
independientes, mayoristas y minoristas. Cada uno es una empresa
independiente que buscan maximizar sus propias utilidades, quizs incluso a
expensas del sistema como un todo. Ningn miembro del canal tiene mucho

control sobre los dems miembros, y ningn medio formal existe para la
asignacin de roles y resolver con ictos de canal.
En contraste, un sistema de marketing vertical (VMS) est conformado por
productores, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unifi cado.
Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o
ejerce tanto poder que todos deben cooperar. El VMS puede estar dominado
por el productor, el mayorista o el minorista.
Un sistema de comercializacin vertical o VMS (por sus siglas en ingls) es un
sistema de negocio que tiene como objetivo lograr una mayor eficiencia y
economas de escala. En el sistema de marketing vertical, las empresas
independientes dentro de las industrias relacionadas trabajan juntas y eliminan
los conictos. Los sistemas horizontales de comercializacin, por otro lado,
representan acuerdos en diferentes industrias.
Ahora veremos tres tipos principales de VMS: corporativo, contractual y
administrado. Cada uno utiliza medios diferentes para establecer liderazgo y
poder en el canal.
VMS corporativo
Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de produccin y
distribucin bajo una propiedad nica; el liderazgo de canal se establece
mediante la propiedad comunitaria.
VMS contractual
Sistema de marketing vertical en el que empresas independientes con
diferentes niveles de produccin y distribucin se articulan a travs de
contratos.
Organizacin de franquicias
Un sistema de marketing vertical por contrato en el que un miembro del canal,
llamado franquiciador, vincula varias etapas en el proceso de produccindistribucin.
VMS administrado
Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de produccin y
distribucin mediante el tamao y el poder de alguna de las partes.
SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTAL
Arreglo de canal en el que dos o ms empresas en un nivel unen fuerzas para
perseguir una nueva oportunidad de marketing. pueden combinar sus recursos

fi nancieros, de produccin o de marketing para lograr ms de lo que cualquier

empresa podra lograr sola.

Sistemas de distribucin multicanal

En el pasado, muchas empresas utilizaban un solo canal para vender a un
mercado o segmento de mercado. En la actualidad, con la proliferacin de
segmentos de clientes y posibilidades de canal, ms y ms empresas han
adoptado sistemas de distribucin multicanal . Dicho marketing multicanal se
produce cuando una empresa nica establece dos o ms canales de marketing
para llegar a uno o ms segmentos de clientes.