ANLISIS DE LA INDUSTRIA DE LAS PASTAS EN CHILE

Datos:

La industria nacional de pastas est dominada ampliamente por las empresas

Carozzi y Luchetti que producen aproximadamente 127 mil toneladas anuales
La tasa de crecimiento anual promedio es del 1,5%
El nivel de consumo que registra el mercado chileno es de 8 kilos anuales por
habitante
No se vislumbra un gran incremento de la demanda interna en los prximos aos
La industria se caracteriza por medianas economas de escala en su produccin y
altas barreras de entrada
Las barreras ms relevantes son contar con una amplia red de distribucin y con
marcas de prestigio, debido a que se trata de un producto de baja diferenciacin.
Por ser un producto de consumo masivo que se comercializa a un precio bajo es
poco sensible ante los ciclos econmicos
Por otra parte, su baja diferenciacin hace que el producto sea altamente sensible
a cambios en los precios relativos respecto de otras marcas

Grfico 1

Los dos grandes rivales

La industria est fuertemente concentrada (80%) en dos antiguos participantes

Carozzi nace en 1898 y pertenece a la familia Bofill
Lidera la industria con un 41% de participacin y trabaja adems con sus marcas
Trattoria, San Remo y Aconcagua, distribuyendo tambin Matarazzo (primera
marca argentina)
Luchetti nace en 1904 y pertenece al grupo Luksic
Tiene un 37% de participacin en el mercado y trabaja adems con sus marcas
Talliani, Npoli y Romano

Con una importancia relativamente menor participan Parma (de capitales

argentinos) desde hace 8 aos y Suazo (familia Suazo Gmez) que opera en
Chile hace 50 aos

Anlisis de los principales competidores

Carozzi y Luchetti, a travs del tiempo fueron incorporando lneas de negocios

adicionales del rubro alimentos
Carozzi produce y comercializa pastas, harinas, smolas, salsas de tomates,
jugos y refrescos en polvo, postres, chocolates, galletas y caramelos.
Est presente en Per y Argentina y exporta sus productos a ms de 30 pases
A fines de 2000 adquiri el 100% de la empresa de confites Ambrosoli
La poltica financiera hasta 1998 se caracteriz por ser altamente agresiva. A
partir de 1999 se torna ms conservadora
Luchetti produce y comercializa pastas, harinas, aceites, caldos y sopas. Est
presente en Per
Posee una marca fuertemente posicionada. Amplitud y diversidad de sus mix de
productos y una adecuada red de distribucin
Tiene una poltica financiera ms agresiva, lo que ha generado mayores gastos y
endeudamiento

Competitividad

Ha ido en aumento desde mediados de los noventa con la entrada de nuevos y

ms agresivos competidores extranjeros
En 1995 ingres Matarazzo (Molinos Ro de la Plata) pero posteriormente fue
cerrada en 1999. Actualmente Carozzi las distribuye en Chile
En 1997 ingres la empresa peruana Alicorp (grupo Romero) Actualmente
compiten con las marcas Don Vittorio y Sorrento (4% de participacin)
Los nuevos competidores son las marcas propias de los supermercados, de
segunda calidad y con un precio alrededor de 25% inferior a las primeras marcas
El principal canal de distribucin de las pastas son los supermercados. Estos
venden cerca del 70% del volumen total
Las marcas propias de los supermercados concentran aproximadamente el 3% de
participacin

Lnea de productos
La industria posee una variedad de productos que se han clasificado por segmentos:
- Marcas premium
Son productos de mejor calidad preparados con huevo enfocados al segmento A, B, y
parte del C1.
Las 2 empresas ms grandes en la industria poseen estas marcas y sus productos son:

LUCHETTI
PASTA LARGA TALLIANI

PASTA CORTA TALLIANI

Spaghetti N5
Tallarn N77
Tallarn N78
Nido Fettuccini
Nido Fettuccini con Espinaca

Caracoles
Rigatti
Grand Noodles
Cabellitos
Espirales
Corbatitas
Corbatas

LASAGNA TALLIANI

PASTA PRONTA TALLIANI

Lasagna Precocida
Lasagna Tradicional

Pasta Pronta Cuatro Quesos

Pasta Pronta Champin
Pasta Pronta al Pesto

CAROZZI
PASTA LARGA TRATORA
Spaghetti N5
Tallarin N77
Tallarn N78
-

Pastas orientadas al pblico en general

Son productos que no tienen ningn tratamiento especial y son ms econmicos, tales
como
PASTA LARGA
Spaghettini N5
Tallarn N78
Spaghetti N5
Cabello Largo N1
Bucattini
Tallarin N77
Tallarines con Espinacas
Spaghetti con Espinacas
Nidos Fettuccini

PASTA CORTA
Dedalitos
Qufaros
Caracolitos
Mostacholi
Canutos
Cabellitos
Espirales
Doble Qufaros
Farolitos
Corbatitas
Corbatas
Caricatura Pkemon
Pasta Pkemon
Rigatti

Anlisis FODA de la Industria

-

Fortalezas

El avance tecnolgico ha permitido el desarrollo de nuevos productos que le

permite alcanzar nuevos mercados y satisfacer las distintas y cambiantes

necesidades de los consumidores.
Las marcas que componen la industria de las pastas a nivel nacional puede ser en
algunos casos el activo ms grande de las empresas que la conforman, ya que las
marcas ya tienen un prestigio y tradicin lo cual inspira confianza en los
consumidores.
Debilidades

No tiene un fuerte posicionamiento internacional. En el caso de los mercados de

Argentina y Per donde tiene una participacin productiva y de exportacin no ha

logrado tener un fuerte posicionamiento de marca. Lo mismo ocurre en los otros
mercados donde exporta.
El alto costo de la mano de obra, respecto a otros pases, como por ejemplo el
caso de Per que quiere entrar a Chile por medio de la empresa Alicorp.
Centralizacin del poder de compra. En el ltimo tiempo las compras estn
centralizadas fuertemente en los supermercados.
Oportunidades

La apertura de Chile a los mercados extranjeros por medio de los tratados de

libre comercio.
Los nuevos hbitos de consumo, que han surgido producto por los cambios de
estilo de vida ya mencionados anteriormente ha provocado que la industria
produzca nuevos productos para satisfacer esas mltiples necesidades y con ello
acrecentar su gama de productos
La crisis econmica produce un efecto positivo, esto debido a que por ser un
producto barato, en tiempos de crisis se produce un mayor consumo de pastas.
Amenazas

La reforma laboral, es una opinin generalizada entre el empresariado, que la

reforma laboral puede produce un encarecimiento de la mano de obra, lo cual
producira un aumento en los costos de produccin, situacin que favorecera a las
empresas extranjeras, especialmente a las peruanas que producen con una mano de
obra ms barata.

 El alza del dlar, en los ltimos aos el dlar ha subido ms de un 20%, lo cual

produce un encarecimiento en los insumos en forma proporcional y al no aumentar

los precios para poder competir, disminuyen sus mrgenes de utilidad.
Empresas peruanas, la empresa Alicorp que exporta productos (fideos y pastas) a
nuestro pas y los vende a un menor precio (tambin de menor calidad) tiene en
perspectiva instalar una planta productiva en nuestro pas.

Barreras de entrada

Maquinaria de alta tecnologa, porque permite producir una mayor gama de

productos, con una alta calidad y un menor uso de mano de obra, siendo ms
eficientes en el proceso productivo.
Las marcas, el fuerte posicionamiento en la mente del consumidor de las marcas
Luchetti , Carozzi y Parma, favorece a la industria de las pastas en general, ya que
si otra empresa quiere introducir una marca al mercado va a tener que invertir
mucho en marketing para meterse en la mente del consumidor, sobre todo si quiere
competir con las empresas grandes.

Barreras de salida

Crisis econmica mundial, la actual crisis econmica hace que se piense ms de 2

veces en invertir en algunos mercados, como por ejemplo, si bien la industria de las
pastas chilena participa en el mercado argentino, el actual ndice de riesgo pas de
Argentina hace muy difcil invertir an ms all.
Antichilenismo en Per y Argentina, antiguas rivalidades entre los pases
involucrados ha provocado un rechazo natural a los productos chilenos, debiendo
hacer un mayor esfuerzo para introducir sus productos a esos mercados.

Conclusiones

En el caso de crear una marca para esta industria est claro que por su poca
diferenciacin y si queremos competir al nivel de las primeras marcas, podemos
destacarnos por ampliar la gama de productos superando a las de los 2 actores
principales

Otra opcin es explorar con las pastas frescas y mejorar la calidad de las pastas
de preparacin rpida

Ahora bien y siendo muy realistas quizs las barreras de entrada, la poca
diferenciacin y el gran posicionamiento de las 2 principales marcas hacen muy
poco recomendable competir en este mercado

A menos que nos asociramos con la empresa peruana Alicorp entrando a

competir fuertemente con variedad de productos en Chile