Szerzi jogi vdelem

A szerz szmra minden jog fenntartva!

Jelen szellemi termket, illetve annak rszleteit tilos reproduklni,
adatrendszerben trolni, brmilyen formban rszben vagy egszben a
szerz engedlye nlkl kzlni. A szerz ltal jelen formban kzztett
szellemi termkben szerepl tartalom, trdelsi forma, grafikai
jelzsrendszer, sznezs, elrendezs s minden ms olyan jellemz, amely
ebben az ajnlatban jelent meg elszr Magyarorszgon, a szerz
jogtulajdona, annak a szerz engedlye nlkl brmilyen tvtele,
msolsa, felhasznlsa jogellenes, s a felhasznlt felelssg terheli.
Ez a szellemi termk a szerzi jogrl szl 1999. vi LXXXVI. trvny
rendelkezsei alapjn trvnyi vdelem alatt ll.
Brmely jog megsrtse esetn a szerz anyagi kvetelssel s egyb jogi
ignnyel lphet fel.
Berkes Pter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit a

marketingrl tudsz

Marketing alapjai
a

FSODORBAN

I. RSZ
1. Tvhitek a marketing tern

2. A marketing kialakulsa

3. A sportmarketing kialakulsa

4. A marketingkoncepci alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

Elads
mvszete?

TVHITEK
a MARKETING

Reklmozs
mvszete?

tern?
Piac
kutats?

j vevk
szerzse?
4P
koncepci?

KEVEREDIK:
a marketing, a pr, a piackutats s az rtkests

HAZUGSG
!!!

Valahnyszor valaki kinyitja a szjt, hogy szljon a

msikhoz, egyetlen clja van:

MANIPULLNI
t!
(Joseph Kirschner)

Minden sikeres vllalkozsnak 3 emberre van

szksge:
egy zletemberre,
egy gazdagemberre,
egy szakemberre.
szakemberre
(Peter McArthur)

Szmos (sport)szervezet szakmailag

kivl, de nem tervezik tevkenysgket
marketing-orientlt mdon, s ez korltot
szab sikereiknek!

(...) nincs mit eladnunk (...)

(...) nincs szksgnk holmi ri huncutsgra (...)
korunk sportvezeti

nem

nem

nem

Forrs: Sas, I.: Elad trkkk, elads anyag

A sikeres marketingszakember az,

akinek az ajnlatai (termk,
szolgltats) nemcsak kielgtik a
clvevk alapvet szksgleteit,
de aki meg is gyzi a vevket
arrl , hogy ajnlatt akarjk, st
meg is engedhetik maguknak a
konkurens ajnlatokkal
szemben

A siker titkt nem ismerem, de

a kudarc biztosan az, ha
mindenkinek akedvben
akarsz jrni
Bill Cosby

I. RSZ
1. Tvhitek a marketing tern

2. A marketing kialakulsa

3. A sportmarketing kialakulsa

4. A marketingkoncepci alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

Technikk sszessge

A dumagp

A
vilg szmos orszgban
csupn az elmlt
vtizedekben fejldik
foglalkozsbl
SZAKMV!

Tudomnyos diszciplna

A szakmv vls felttele

Amg a szakemberek szmra nem ll rendelkezsre elrhet
tudomnyos kutatssal megalapozott ismeretanyag (Body
Body of
Knowledge),
Knowledge

addig a marketing tevkenysget nem lehet szakmaknt

mvelni, inkbb csupn technikk egytteseknt, semmint egy
foglalkozst, s egy menedzsment funkcit.

A fejldst fkez hinyok

Teht a marketing olyasmi lett, amit az emberek pnzrt
vgeznek; mgsem llt mgtte tudomnyos httr, mely
alapjn a szakemberek felkszlhetnek a munkjukra.
Hivatalos keretek kztt nem oktattk a marketing elmleti s
gyakorlati ismereteit. Nem volt tudomnyos kutats, mely
az oktatshoz elegend ismeretanyagot biztostott volna.
Nem voltak elismert normk s etikai alapelvek a hatkony a
morlis szakmai munkavgzshez.

Gyakorlat, de hogyan?
A legtbb gyakorlati szakemberre a kanadai
szaktekintly, Michel Dumas szhasznlatval lve
rgtnztt szakemberre a sportban szabadids
menedzserekre az volt jellemz, hogy munkjukat:
elmleti ismeretek hinyban, s
anlkl vgeztk, hogy tudtk volna, mirt is
fontos a marketing egy (sport)intzmny
szmra;

Gyorsul fejlds
Az elmlt 25 vben a marketing kutatinak egy csoportja,
elsknt az USA-ban, s most mr vilgszerte jelents
haladst rt el egy olyan tfog elmleti ismeretanyag
ltrehozsban, amely a marketing tevkenysget
egyenrtkv teszi a vllalat ms egyb funkcionlis
terleteivel.

Mra kifejlesztettk a sajt elmleti s

kutatsi htterket!

Ha nem jut semmi eszedbe a

vizsgn1
MARKETING = PIACORIENTCI

Ha nem jut semmi eszedbe a

vizsgn2
MARKETING = A VEV A KIRLY

Mindent megtesz, hogy a fogyaszt lete

knnyebb legyen

 MI A VEV ?
a VEV a legfontosabb szemly ebben az

irodban, akr
szemlyesen, akr egyb kommunikcis csatorna ignybevtelvel
jelentkezik.
a VEV nem fgg tlnk, mi fggnk tle.
a VEV nem a munknk megszaktja, a clja. Nem neki
tesznk szvessget, ha kiszolgljuk,. tesz neknk szvessget,
hogy erre alkalmat ad.
a VEVVEL nem vitatkozunk, nem mrjk vele ssze ernket. A
VEVVEL szembe mg senki nem nyert vitt.
a VEV az a szemly, aki ignyeit hozza hozznk. Feladatunk
ezek kielgtse cserefolyamatokon keresztl, nyeresggel, az s
magunk szmra egyarnt.
Forrs: Kotler, P. (1997): Marketing menedzsment. pp.: 56.

Ha nem jut semmi eszedbe a

vizsgn3
MARKETING = RTKTERMETS
A versenykrnyezet talakulsa komoly vltozsokat jelent a vllalatok,
sportszervezetek marketinggyakorlatban.
Philip Kotler -, a marketingszakma egyik legnagyobb teoretikusa szerint a marketing a piaci magatarts tudomnya, s legfontosabb
feladata hogy a piaci tranzakcikon keresztl biztostsa az
rtkteremtst s az rtkek elosztst a piaci szereplk kztt.
A marketingtevkenysgeknek - trtnjk brmilyen szervezeti keretek
kztt s brmilyen piaci szegmensrl is legyen sz - a gyztes-gyztes
(win-win) tpus piaci viselkedst kell ltrehozniuk.

Tanulmnyok: Chicago Egyetem: kzgazdasgtan MA - 1953;

Massachusetts Institute of Technology: kzgazdasgtan Ph.D. - 1956.
lett:
1962 - 64: tanrsegd a Kellogg Graduate School of Management, Northwestern
University Marketing tanszkn, majd ugyanitt
1965 - 68: docens.
1969 - 72: Montgomery Ward-professzori djas egyetemi tanr.
1973 - 87: Harold T. Martin-professzori djas egyetemi tanr.
1988 -: S. C. Johnson & Son-professzori djas egyetemi tanr.
Tancsadi tevkenysg:
Tbbek kztt olyan vllalatok szmra vgzett tancsadi munkt, mint az IBM, a
General Electric, az AT&T, a Honeywell, a Bank of America s a Merck.
Egyb: ltala oktatott trgyak, kutatsi terlet: marketing menedzsment,
nemzetkzi marketing, nonprofit marketing, szolgltatsmarketing, stratgiai
marketing, marketing elemzs s tervezs, kulturlis intzmnyek marketingje,
vendgltipari, turisztikai s terleti marketing, marketing s gazdasgi fejlds.

Philip Kotler

Az albbi intzmnyek dszdoktora:

Krakki Kzgazdasgtudomnyi Egyetem (1998), Stockholmi Egyetem (1998),
Groupe HEC (1998), Santo Domingi Katolikus Egyetem (1997), Athni
Kzgazdasgi s Gazdlkodstudomnyi Egyetem (1995), Zrichi Egyetem (1990),
DePaul Egyetem (1998).
az egyetlen, aki hromszor is elnyerte a Journal of Marketing Alpha Kappa Psi
djt az v legjobb cikkrt. 1989-ben Victor Mataja medlt kapott, 1989-ben
elnyerte a Charles Coolidge Parlin nemzeti marketing-djat, 1983-ban Stuart
Henderson Britt-djat nyert. Marketinggel foglalkoz szervezetek ln is tbbszr
llt igazgatknt, szmos vezet folyirat szerkesztbizottsgnak tagja, s a
vilgpiacon vezet pozciban lev cgek tancsadja.

Ha nem jut semmi eszedbe a

vizsgn4

PIAC MEGISMERSE
PIAC MEGSZERZSE
PIAC MEGTARTSA

A vllalati szektorbl rkezett a CEU Business School oktati csapathoz Paul

Garrison, aki a Procter & Gamble-nl (P&G) kezdte plyafutst.
A szakember ezt kveten a Coca Colhoz igazolt t Amerikban, majd Eurpba
rkezett s kzp-kelet-eurpai marketingigazgatknt, majd a vllalat
magyarorszgi vezrigazgatjaknt folytatta karrierjt.
Emellett megalaptotta a kzp-eurpai regionlis hatskrben mkd Garrison
Group stratgiai tancsad cget, s egy knyvet is publiklt Exponencilis
marketing cmmel.
A tbb mint tz ve Magyarorszgon l Paul Garrison a Budapesti Corvinus
Egyetemen, illetve a CEU Business School-on is tantott marketinget, a CEU-n
2006. augusztus ta tlttte be az ideiglenes dkni pozcit a Business
Schoolban.

Paul Garrison dknknt a CEU konszolidlst s az

intzmny jrapozcionlst tervezi.

A profit-orienlt szfra mellett a non-profit gazat szmra is

RELEVNS

A marketing kifejezs:
kifejezs: Magyarorszgon akkor kerlt be a
szakmai szhasznlatba, amikor alkalmazsnak felttelei mg
nem teremtdtek meg;
Elemei rgta ismertek, tudomnyos alapokra helyezse csupn
az
elmlt
nhny
vtizedben
trtnt
meg.
A
kzgazdasgtudomny
egy
szub-diszciplnjv
vlt,
alkalmazott tudomny, dinamikusan fejld, vltoz,
gazdagod, szles mdszertani httrrel rendelkez diszciplna
alapveten fontos a (sport)vllalkozsok szmra.;
A sportban (professzionlis, rekercis) tallkozhatunk
kiaknzatlan
lehetsgekkel,
flremenedzselt
(sport)szolgltatsokkal, pedig:
A SPORTVLLALKOZSOK IS MENEDZSELHETEK
SZAKMAILAG MEGALAPOZOTTAN, TRANSZPARENS
MDON!

MARKETING
(fogyaszti dnts)

VLLALAT

FOGYASZ

Az zlet legfontosabb szablya: dertsd ki, mi kell a

msiknak, s add meg NEKI!

Marketing:
Marketing: a marketing lnyegt sokflekppen
magyarzzk. Szmtalan meghatrozssal tallkozhatunk.
Addik ebbl, hogy a marketing defincija is tbb szinten
adhat meg.

Marketing
trsadalmi s menedzseri - lpsek

lncolata, amelyek sorn egynek s

csoportok termkeket s rtkeket alkotnak s cserlnek egyms
kztt, ami ltal kielgtik szksgleteiket s ignyeiket. (Kotler P.,
1997);
szkebb rtelemben

- a marketing olyan (sport)vllalati tevkenysg,

amely a fogyasztk ignyeinek kielgtse rdekben elemzi a piacot,
meghatrozza az rtkesteni kvnt (sport)termket, vagy
(sport)szolgltatst, megismerteti azokat a fogyasztkkal, kialaktja az
rakat, megszervezi az rtkestst s befolysolja a fogyasztkat.
(Bauer Bercs, 1992).

 tgabb rtelemben

a (sport)szervezet egszre kiterjed, a

fogyasztkkal val azonosulst hangslyoz szemlletmd,
amelynek megvalstsa a vezets feladata. Teht olyan
filozfia, amely a szervezet mkdsnek egszt thatja (Bauer
Bercs, 1992).

kiterjesztett rtelemben

minden rtkkel rendelkez jszg

(termk, szolgltats, eszme, tlet, rzsstb.) cserje. (Bauer
Bercs, 1992).

 A marketing feladata a trsadalmi szksgletek jvedelmez

lehetsgekk formlsa. (anonym)
A marketing divatos elnevezs. Az rtkestsi menedzserbl
marketing menedzser, majd elnkhelyettes lesz. m a srs attl
mg srs marad, ha netn elfldelsi menedzsernek nevezzk
csupn a temets fog tbbe kerlni. (Peter Drucker)
A marketing tulajdonkppen azt jelenti, hogy hogyan tudunk
tbb cuccot, tbb embernek, nagyobb profitrta mellett eladni
(Sergio Zyman, Coca-Cola CEO)
A marketing szerepe annyira alapvet, hogy nem tekinthet
elklnlt funkcinak. Nem ms, mint a teljes vllalkozi
tevkenysg rtelmezse a vgeredmny, azaz a VEV
szempontjbl. Az zleti sikert nem a termel, hanem a vev
hatrozza meg. (Peter Drucker)

 A marketing csakgy, mint a politika a helyzetfelismers

tudomnya s a lehetsgek mvszete.
A marketing magban foglal minden olyan tevkenysget,
amellyel a vllalat alkot s jvedelmez mdon alkalmazkodik a
krnyezethez. (Ray Core)
A marketing nem egyenl a reklmozssal, a PRtevkenysggel, a marketingkutatssal de mg csak a rugalmas
fejlesztssel sem. Mi is teht valjban? Az elads az elad
szksgleteire sszpontost, a marketing a vevre. Az elads
fkuszban az ll, hogyan lehet a termket pnzz tenni, a
marketingben pedig az, hogyan lehet kielgteni a vev
szksgleteit a termk, szolgltats segtsgvel. (Theodore
Lewitt)

 A marketing feladata felfedezni s lefordtani a fogyasztk

szksgleteit s vgyait termkekre s szolgltatsokra, s
nyeresg mellett kielgteni azokat. (Hoffmann, 2000)
A marketing = elrhetv tenni az igazsgot! Ez arrl szl,
hogy a j marketing nem intruzv, nem erszakos, nem
manipull, csak egyszeren azoknak kommunikl, akiknek a
problmira a mi megoldsunk a legjobban segt, aki a
legtbbet profitlhat a portknkbl. Nem nagyzol, nem tloz,
csak az igazsgot mondja el (na persze gyesen
megfogalmazva) (Wolf Gbor)
Mivel legfontosabb feladatunk a vevteremts s a
vevmegtarts,
vevmegtarts, a vllalatnak kt alapfunkcija van, s csak is
ez a kett: marketing s innovci. Csak ezek hoznak
eredmnyt, minden ms csupn kltsg. De ez a befektetett
sszeg sokszorost hozza vissza, j vevkben, nagyobb
profitban, s a cg nvekedsben. (Peter Drucker)

Eleinte csak egyfle nvjegyem volt, amin vezet

szvegrknt szerepeltem.
Fggetlenl attl, milyen tletet prezentltam,
rendszeresen szmon krtk a stratgia hinyt.
Mita olyan nvjegyem van, amire az van rva, hogy
stratgiai igazgat, folyamatosan dicsrnek a
stratgiai szemlletemrt.
Pedig az ugyanaz, mint rgen!
egy stratgiai tervez

I. RSZ
1. Tvhitek a marketing tern

2. A marketing kialakulsa

3. A sportmarketing kialakulsa

4. A marketingkoncepci alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

A (sport)marketing elhelyezse a tudomnyos diszciplnk kztt

Kzgazdasgtan

Kommunikci
Statisztika

Sporttudomny
- Sportpszicholgia

Pszicholgia

- Sportszociolgia;

Vezets s
szervezselmlet

- Sportgazdasgtan;
- Sportpedaggia;
- Sportfinanszrozs
(Fund Raising);
- Sportmarketing;

SPORT(MENEDZSMENT)

 A sport terletn nagyok a marketing rsek;

Szmos prekoncepci, disszonancia l az emberekben:

A magyar hivatsos s amatr sportot hobbiknt kezelik a

profitpotencilt kihasznl megkzelts helyett;
A sportmarketing nem egyenl a szponzorszerzssel, de mg
a sportrendezvnyek szervezsvel (event marketing) sem;

JUST DO IT Csak csinld

effektus
PIACOSODS

NEM ELG JL CSINLNI EL IS KELL ADNI

(de a marketing nem az elads mvszete, nem promci, nem a 4P)

A FORFOR-PROFIT MELLETT A NON

NON--PROFIT TERLETEKEN IS
VAN LTJOGOSULTSGA A MARKETING MODERN
ESZKZTRNAK

A sportmarketing
a sportszervezet piaci kapcsolatait foglalja ssze. Jelenti
mindazon tudatosan tervezett tevkenysgeket, amelyeknek
clja, a sportfogyaszt ignyeinek s vgyainak kielgtse
cserefolyamatok segtsgvel.
segtsgvel
kt f terlete a sporttermkeksporttermkek- s szolgltatsok
marketingje kzvetlenl a sportok fogyasztinak (marketing
of sport), valamint ipari termkek, szolgltatsok
rtkestse a fogyasztknak, promcis eszkzknt
hasznlva a sportot.
sportot. (marketing through of sport)

Mullin, Hardy & Sutton: Sport Marketing (2000): Sportmarketing.

A sportmarketing clja
Hogy a kt rdekld felet (sport
sport s gazdasg)
gazdasg
sszekapcsolja. A sportot a gazdasg jtkszablyaival
megismertesse. A sportnak brmilyen terletrl is beszlnk,
nem szabad figyelmen kvl hagyni a gazdasg clirnyos s
sikerorientlt gondolkodst;
Az
elsdleges
gazdasgi
clokat
(tulajdonosi
haszonmaximalizls, profitmaximalizls) a sportnak a sajt
rdekeivel s rtkeivel ssze kell tudni kapcsolni. A sport
struktrjt, a trsadalmi hasznossgon alapul funkciit
ismerni kell;
A sportszektor szereplinek marketingismeretekkel, mg
a gazdasgi szfra szereplinek alapvet sportszakmai
ismeretekkel kell rendelkeznik!

 Nem profitclok ltal vezrelt szervezetek. Nem kizrt, hogy alap,- vagy
vllalkozi tevkenysgkkel profitra tesznek szert, de azt nem osztjk fel a
tagok kztt;
A kormnyzattl kzvetlenl nem fgg szervezetek. De llami
tmogatsban rszeslhetnek, m intzmnyesen, sem jogilag nem
tartozhatnak az llami szfrba. A kormnyzati szervek csak trvnyessgi
felgyeletet gyakorol.
Formlis szervezetek. Olyan egysgek, amelyek intzmnyesltek,
szablyozottak, van vezetsk, mkdsi szablyzatuk.

NON-PROFIT
SZFRA

FOR-PROFIT
SZFRA
- profit/haszon maximalizls

SPORT
VLLALKOZS
Gazdasgi
eredmnyessg

- jtkonysgi intzmny
- mvszeti szervezetek
- szakszervezetek
- klubok
- alaptvnyok
- szvetsgek
- sportegyesletek

Sportszakmai
Sportszakmai
eredmnyessg
eredmnyessg

A sport nehezmnyezi

a gazdasg kevs megrtssel van a sport irnt;

a gazdasg tlsgosan beleavatkozik a sport belgyeibe;
a gazdasg kirabolja a sportot csupn a profitra gondol;

A privtszektor nehezmnyezi
trgyalsait szabadid-menedzserekkel
amatrkkel folytatja;

gazdasgi

hinyzik az zleti gondolkods, a demokratikus dnts;

a trsadalmi munkban vgzett zletkts nehezti, bntja
a sikeres s gymlcsz egyttmkdst;
a sportban dolgozk, marketing ismeretek, kompetencik
nlkl ha nem is szndkaik szerint de hozzjrulnak jobb
esetben a stagnlshoz, rosszabb esetben a sportszolgltats
devalvldshoz;
A sportszakembereknek nincs marketing ismeretk,
a marketingszakembereknek nincsenek
sportszakmai ismereteik

Egy fejlett poszt-indusztrilis (szolgltati szektor

orientlt) orszg trsadalmban a hosszabb tvon
hatkonyan mkdtethet, ugyanakkor jelents erforrsigny tevkenysgek, - mint amilyen a sport szektor is valamilyen mdon gazdasgilag rtelmezendk, s a
mkds sorn a gazdasgi logika az egyik meghatroz
tnyezv vlik. gy a sport is, ha jelentsebb trsadalmi
szerep betltse a clja, a gazdasgi logika alapjn
rtelmezend s mkdtetend.

A sportnak termszetes ton kell piacot tallni!

Sportigazgats helyett modern sportmenedzsment!

I. RSZ
1. Tvhitek a marketing tern

2. A marketing kialakulsa

3. A sportmarketing kialakulsa

4. A marketingkoncepci alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

Elkezdhetsz egy vllalkozst

anlkl, hogy rtenl a
marketinghez, a koncepcionlis
tervezshez, de ha elbb-utbb
nem tanulod meg, akkor nagy rat
fogsz fizetni rte!

Marketingkoncepci
Sport
vllalkozs
Termk,
szolgltats

(Sportfogyaszt)
Szksglet
Igny

MARKETING

Kereslet
vsrlsi hajlandsg
fizetkpessg
elrhetsg
cserekapcsolat
a teljestmny elllti: knlat
annak befogadi: kereslet
(pl.: teniszt
mit? mennyirt? hol? hogyan?)

A szolgltatst a
fogyasztk vals
ignyeinek
szolglatba
lltjuk!
Piacorientlt szervezet
Szolgltati magatarts
Vevk elgedettsgnek
tudatos keresse

AMIT AZ EMBER MINDIG KRDEZ

MAGBAN

MAJNE
MI A J NEKEM EBBEN

MINDIG ELNYT ADUNK EL

Szksglet:
az

emberi tevkenysg meghatroz motivcis bzisa. Hinyrzetknt jelentkezik,

ami az emberben feszltsget kelt, s ezrt trekszik ennek megszntetsre. (pl.: hes
vagyok eszem
eszem;; kultrra vgyom sznhzba megyek
megyek;; szabadidmet szeretnm
tartalmasan eltlteni - sportolok).
sportolok A marketingeszkzk felhasznlhatak a hinyrzet
megszntetsre s elidzsre egyarnt.
- megfogalmazott szksglet (olcs sportszolgltats pl.: jegyr);
- vals szksglet (jrulkos kltsgek alacsonyak);
- meghatrozatlan szksglet (pl.: megfelel kiszolgls);
- rmszerz szksglet (udvariassg a szemlyzet rszrl);
- titkolt szksglet (hozzrt, kompetens, rtkorientlt fogyaszti kp);

Igny:
Igny:
az a szksglet, amely mr trgyiasult formban,
formban termkre, vagy szolgltatsra
irnyul.

Maslow szksglethierarchia modell;

Herzberg kttnyezs motivcis elmlete;

Clja:

Maslow fle
Piramis(1970)
nmegvalsts

Jember lenni

tuds, megrts

elismers

Jobbnak lenni

tisztelet, elismers irnti igny

szeretet s kzssghez
tartozsi igny

biztonsgi szksgletek
fiziolgiai szksgletek

Ember lenni

Nyugalom

Tlls

Forrs: Sas, I.: Motivci, elads anyag.

Nike
video

Herzberg kttnyezs elmlete

The Motivation to Work c. knyv
Higins tnyezk
fizets
munkafelttelek
munkahely biztonsga
szemlyes kapcsolatok
kommunikci
ELGEDETLENSG FORRSA
MUNKA FELTTELEK

Motivtorok
felelssg vllals
a nagyobb teljestmny
a fejlds
a karrierpts lehetsge

ELGEDETTSG FORRSA
MUNKA TARTALMA

Csere::
Csere
rdekelt felek kztti tranzakci,
tranzakci amelyben nem szksgszeren van jelen a pnz,
mert tevkenysgek cserje is vgbemehet.

Felttelei:
Felttelei:
legalbb kt fl vesz rszt a tranzakciban, akik knlati s keresleti
hajlandsggal rendelkeznek (elad-vev);
mindegyik rszt vev flnek van valamije, ami a msiknak rtket jelent
(pl.: teniszt-pnz);
a felek egymssal kommuniklni kpesek;
a felek szabadon dnthetnek a cserrl;
minden fl cselekvkpes;

A piaci csere nem az egyetlen formja az

ruk eljuttatsnak:

Redisztribci
Reciprocits
Piaci csere

Marketing mantra
A FOGYASZT
MEGOLDSOKAT
VSROL
nem pedig rukat

Marketing
kzponti vezrelve a fogyaszti szksgletek feltrkpezse s
elemzse;
a fkuszban a fogyaszt ll s nem a szervezet;
a fogyaszt nem termket, vagy szolgltatst kvn vsrolni, hanem
egy problmamegoldsbl fakad elnyt kvn realizlni;
a termk, az trgyi kifejezje a fogyasztknak nyjtott
problmamegoldsnak;
problmamegoldsnak
vevrtket akarunk teremteni;
- mindehhez nlklzhetetlen a piacorientlt szervezet, szolgltati
magatarts, vevk elgedettsgnek tudatos keresse;

Vllalat

Temkorientlt
meghatrozs

Piacorientlt
meghatrozs

Kozmetikumokat gyrtunk

Remnyt adunk el

Vasutakat zemeltetnk

Embereket s rukat szlltunk

Msolberendezseket gyrtunk

Javtjuk a hivatali munka

termelkenysgt

Mtrgyt rtkestnk

Elsegtjk a mezgazdasgi
termelkenygnek nvelst

Standard Oil

Benzint rtkestnk

Energit szolgltatunk

Columbia Pictures

Filmeket ksztnk

Szrakoztatipari termkeket
forgalmazunk

Encyclopedia Britannica

Enciklopdikat rtkestnk

Informci-elllt s
terjeszt vllalkozsban vesznk
rszt

Carrier

Lgkondicionl- s szellz
berendezseket lltunk el

Kellemes klmt biztostunk a

laksokban

Revlon
Missouri-Pacific Railroad
Xerox
International Minerals &
Chemicals

GRET
(termkelny, benefit, fogyaszti elny)

Mit adunk?

Mit kap?

Product value

Customer value

(termkelny)

(fogyaszti elny)

TEFLON EDNY

TEFLON EDNY

rkutatsbl tvett technolgia;

Soha nem g oda az tel;

jfajta, ers bevonat;

Fmkanl sem karcolja fel;

Hrzkel lamellk;

Szn jelzi a hfokot;

Ergonmiailag kialaktott mretek;

Olaj nlkl, egszsgesen lehet stni;

tltsz fedl;

Melegen tart;

Tesztelt karcllsg; stb.

Kis helyen elfr a szekrnyben; stb.

Forrs: Sas, I. (2006): Reklm s pszicholgia

GRET
(termkelny, benefit, fogyaszti elny)

Mit nyer vele?

Mit veszt nlkle?

Jutalom

Fenyegets

SIKERVGY

KUDARCKERLS

FOGKRM

FOGKRM

Szorongs nlkl mehet a fogorvoshoz;

Fogorvoshoz menne borzaszt dolog;

Vonz lesz;

Fjni fog;

Szp lesz a mosolya, de a lehelete;

Knos msok eltt, ha srga;

Brmibe btran beleharaphat;

Mosoly nlkl lni;

Szerepelhet;

stb.

Irigyelni fogjk; stb.

Forrs: Sas, I. (2006): Reklm s pszicholgia

KOLLAGN

A gyrban kozmetikumokat gyrtunk, a

boltban remnyt adunk el
Charles Revlon

A marketingkoncepci fejldse
1. Termelsi
koncepci

Kiindulpont: vllalat
Kzppontban: termels

Kibocstsi volumen nvelse (economies of scale)

Szles kr, hatkony eloszts (19 sz. vge 20. sz. eleje)

2. Termk
koncepci

Kiindulpont: vllalat
Kzppontban: termkfejleszts

Vevi input-, konkurencia figyels hinya

(ncl)

marketing rvidlts

GENERAL
MOTORS

FORD
TMODELL

Alfred Sloan
GM-modellek

rak (dollr)

Chevrolet

450-600

Pontiac

600-900

Buick

900-1700

Oldsmobile

1700-2500

Cadillac

2500-3500
Forrs: Papp,-Vry, . (2008): Marketing a gyakorlatban

3. rtkestsi
koncepci

Kiindulpont: vllalat
Kzppontban: rtkests,
promci

A fogyasztk (agresszv) befolysolsa (hard sell)

(20. sz. msodik harmada )

Termels/termk koncepci
Termelsi
kpessgek

Termk
ellltsa

Vev

rtkestsi koncepci
Termelsi
kpessgek

Termk
ellltsa

Agresszv
elads

Producer push
Vllalat

Vev

vev

4. Marketing
koncepci

Kiindulpont: vevk vltoz

ignyei
Kzppontban: megfelel ajnlatok
s marketing eszkzk (mix) (60-as,
70-es, 80-as vektl)

Vevorientci
Clpiac-orientci
Hossz tv nyeresgessg - profitorientci
Szervezeti integrci s koordinci

Az egsz szervezet
fogyasztkzpontsga

A marketing funkcik (eszkzk)

sszhangja

5. Trsadalmi marketing
koncepci

Kreatv marketing
Reaktv marketing

A
MARKETINGNEK

trsadalmi felelssge
van

SOS
Save Our Society

FELELS
VLLALAT

Shareholder
view
tulajdonosirtkszemllet

A trsadalmilag
felels, etikus
magatarts s az
zleti valsg
Vllalati etikalits

Stakeholder
view
rintettszemllet

Forrs: Braun & Partners eladsa alapjn

A kutatsok eredmnyei nem igazoljk a vllalati dntshozk vlemnyt,

mely szerint a magyar vsrlk kevsb (kz)tudatosak, mind a fejlettebb
piacok fogyaszti.

A kutatsok azt erstik meg, hogy:

az emberek azonosan gondolkodnak a trsadalmi felelssgvllalssal
kapcsolatban s hatrozott cselekvst vrnak el a vllalatoktl
Magyarorszgon s az Egyeslt llamokban egyarnt;
hasonlkppen, a fogyasztk Magyarorszgon is rdekldnek a felels
vllatokkal kapcsolatos dntsek irnt s dntseiket jelentsen befolysolja a
termkekrl;
illetve a mgttk ll vllalatokrl a sajtban illetve kzvetlenl a
termken megjelen, hiteles informci;

Shell
komaraton
Dont throw anaything away,
there is no away

Google
biciklizz
Danone
biojoghurt

Body Shop
krnyezetkonform tech.

FC BARCELONA
Levis

Easy Jet Virgin Trains

energia

kogyapj

UNICEF
HSBC
lelkiismereti csekkszmla

Tesco
szatyrozz

Olajipar - MOL

Telekom. eszkzk
piaca - Telekom

lelmiszeripar Danone

KO-Pannon
szelektv hulladkgyjts

A mrs megvilgostja elmnket

Global Reporting Initiative

Triple Bottm Line
Dow Jones Sustainability World Index
FTSE4Good=Fiduciary Fast Special Equity
Accountability Rating Hungary
Business in the Community:
Corporate Responsibility (CR) s PerCent Index

TOYOTA

GENERAL MOTORS

TRSADALMI
CO2 8%
+30 % rszvnyrfolyam

CO2 + 8%

FELELSSGVLLALS

-30 % rszvnyrfolyam

Dow Jones Sustainability Index

(vizsglja: az etikai kdexet, ms nkntes szablyozsokat a vllalatirnytst s kockzatkezelst,
a krnyezeti teljestmnyt, a munkakrlmnyeket,
a tehetsgmenedzsmentet, a humn fejlesztst s a kzssgi szerepvllalst. )
Forrs: CSR Hungary 2006.

Az Accountability Rating Hungary (ARH) felmri, hogy a

vllalatok mennyire tartjk fontosnak:
trsadalmi, gazdasgi s krnyezeti kihvsaik hatkony kezelst,
hogyan ptik be ezeket a szempontokat zleti stratgijukba,
vllalatirnytsukba,
milyen mrtkben vonjk be rintettjeiket a dntsi folyamatokba.

Nemzetkzi kontextusba helyezi a Magyarorszgon mkd

vllalatok felelssgi elszmoltathatsgt!
Hat terlet: stratgia (20%), vllalatirnyts (15%), teljestmnymenedzsment (15%),
rintettek bevonsa (20%), nyilvnos kzzttel (15%), tansts/hitelests (15%).

Forrs: AccountAbility-csrnetwork, 2007.

2008-ban elindult a Braun & Partners Network ltal, nemzetkzi partnerek tmogatsval
kidolgozott globlis Good CSR 2008 program. Az egyedlll sszefogs lehetsget biztost a
csatlakozott 25 vllalat szmra, hogy a Global Reporting Initiative standardnak
megfelel rvid fenntarthatsgi jelentsben szmoljanak be rintettjeiknek gazdasgi,
trsadalmi s krnyezeti teljestmnykrl, s ezzel tmogassk, terjesszk a felels zleti
mkds j gyakorlatait.

Zldmarketing
a vllalatok egyre gyakrabban kommunikljk a krnyezettudatossgot;
a zld kommunikci vesztesges lehet;
a krnyezetvdk rgus szemmel figyelnek;
a fogyasztknak csak kis rszt rdekli a zld vonatkozs;

A vllalati felelssgvllals (corporate social responsibility, csr) a legtbb esetben prfeladatt vlik, mert szerinte a termkhez kapcsoldan lehet a leghatkonyabban s a
leghatsosabban mvelni a krnyezettudatossgot!

A Landor Associates Egyeslt llamokbeli

piackutat vllalat 2006. jliusi felmrse
szerint a lakossg:
58 szzalka vallotta be, hogy nem
foglalkozik a zld gyekkel;
csupn 17 szzalk mondta azt, hogy
kifejezetten zldmotivlt.

Magyarorszgon a fogyasztk 53%-a fizetne akr

kevssel tbbet egy felels termkrt, amikor a
helyettest termk valamivel olcsbb ugyan, de
gyrtja kevsb felels.

A trsadalmi felelssgvllalssal, a kztudatos vllalati mkdssel kapcsolatos fogyaszti vlemnyeket,

elvrsokat prbltk meg feltrni. Magyarorszgon a Braun & Partners megbzsbl a Medin
Kzvlemny- s Piackutat Intzet vgzett 1200 fs, reprezentatv felmrst a fogyasztk krben a
trsadalmi felelssgvllalsrl 2005 szeptemberben.

TVHITEK
a vllalatok trs.-i felelssgvllalsa a szponzorci, mecenatra
szinonimja;

A
a fogyasztkat nem rdekli
a vllalatok trs.-i felelssgvllalsa;
TRSADALMI
a trs.-i felelssgvllals
csak a nagyok feladata;
FELELSSGVLLALS
a trsadalom irnti felelssgNAPJA
kimerl a trvnyek betartsban;
a trs.-i felelssgvllals csupn marketingeszkz,
forgalomnvel, publicitsgenerl
cllal;
McCann-Erickson, Ericsson, HP, Nokia, Richter,

rvid

tv

United Way, Tesco, ATV, Danubius, Hr TV, Klub Rdi,

a valsg
Slger
Rdi, Tv2

A mdiumok jtkonysgi felhvst ingyen nem tesznek kzz,

TCR-ekben nem hangozhat el cgnv, klasszikus kereskedelmi
hirdetsek pedig nem jelenhetnek meg ilyen tartalommal.
(PeppeR 21 3-oldal kutatsa)

Paradigmk a marketingben
Hangsly a minsgen, az rtken s a vev elgedettsgn;
Nagyobb hangsly a kapcsolatteremtsen s a vevmegtartson;
Nvekv hangsly a globlis gondolkodson s a helyi loklis piaci
tervezsen;
Nvekv hangsly a stratgiai szvetsgek s hlzatok kiptsn;
Nvekv hangsly a direkt s az online marketingen;
Nagyobb hangsly a szolgltatsok marketingjn;
Nvekv hangsly az etikus marketingmagatartson

Marketingszemlletek

hlzati
Egyttmkds (szervezetek,
marketing
cgrszek kztt, a vevkkel)
kapcsolati
Kzvetlen szemlyes interakci,
marketing
hossz tv, egyttmkds
e-marketing
adatbzis
marketing
tranzakcis
marketing

A vev egyedi megrtse, de formlis,

knnyen bonthat kapcsolat
Megclzott vevk, de nem szemlyre
szabott, a vev megrzse

Tmegtermkek piaca, mix elemek

optimalizlsa

I. RSZ
1. Tvhitek a marketing tern

2. A marketing kialakulsa

3. A sportmarketing kialakulsa

4. A marketingkoncepci alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

A marketing fogyasztorintcija
nyilvnvalv teszi, hogy a piaci tevkenysg
fkuszban a vev, azaz a fogyaszt ll, s az
szksgletei befolysoljk, hogy MI:
milyen termket/szolgltatst terveznk;
milyen ron knljuk;
milyen elosztsi csatornkon juttatjuk;
milyen kommunikcival tmogatjuk;
EZEKET NEVEZZK SSZEFOGLALAN
MARKETING
MARKETING--MIXNEK
(4P
(4P--koncepcinak)
McCarthy 1960 krl

Marketing Emberke
Marketing menedzser
ELOSZTS
/place distribution/

KOMMUNIKCI
/promotion/

Szinergia
TERMK
/product/

Szinergia
R
/price/

A vllalati marketingeszkzk klnbz piaci szituciban

alkalmazott kombincija

kulturlis s
trsadalmi krnyezet
termk

eloszts

FOGYASZT
politikai s

ms vllalati

jogi krnyezet

clok s
r

promci

forrsok

technolgiai s

gazaton belli

gazdasgi krnyezet

konkurencia

Marketingmix, a
marketingtervek krnyezete

Forrs: Papp-Vry rpd, BKF. elads anyag

Marketing paradigmk:
4 P helyett, 6P, majd 4C, st 4E
Termk (Product)

Fogyaszti rtk
(customer value)

r (Price)

Fogyaszts
rfordtsignye (cost)

Eloszts (Place)

Vsrlsi knyelem
(convenience)

Promci (Promotion)

Interaktv kommunikci
(communication)

Az j marketing paradigma
A sport piacn a knlat s kereslet hossz tv
kapcsolatnak megnyilvnulsa
80:20

VEVRTK
rtkteremts (value exchange theory)

VEVELGEDETTSG
a termk vagy szolgltats nyjtotta elny kltsg (id, pnz, energia, pszichikai)

MINSGMINSG-VEV ELGEDETTSGELGEDETTSG-VEV LOJALITS

r-rtk rzkenysg, keresztvsrlsi,- jravsrlsi szndk, ajnls, word of
mouth hats

Advocacy - mrkaevangelizmus

Forrs:www.mfor.hu

Advocacy - mrkaevangelizmus

Forrs:www.mfor.hu

Hogy mrhet (diagnosztizlhat) a piaci

orientci?

A piacorientci olyan szervezeti kultra, amely a

leghatkonyabban s a leghatsosabban biztostja azt a
magatartst, amely a vevk szmra magasabb rtket, az
zlet szmra pedig magasabb teljestmnyt teremt.

A piacorientci hrom magatartsi elembl

vevorientci, versenytrs-orientci s funkcik kztti
koordinci tovbb kt dntsi kritriumbl hossz tv
orientci s nyeresgessg ll.

A vevi s a versenytrsi informci (intelligencia)

szervezeti szint ltrehozsa, szervezetekhez
trtn eljuttatsa s az erre irnyul szervezeti
vlaszkpessg

Piacorientci s zleti teljestmny (2000)

Cscsteljestmnyt
nyjtk
(Fels 20%)

Alacsony
teljestmnyt
nyjtk
(Als 20%)

Index

5,51

4,70

117

Versenytrsorientci

4,86

4,16

117

Funkcik kztti
koordinci

5,07

4,23

118

Piacorientci
Dimenzik

Vevorientci

 A magasabb zleti teljestmnyt nyjt vllalatok

a piacorientci mindhrom dimenzijban
magasabb rtket mutattak (piacorientci s zleti
teljestmny)
Ers piaci versenyben a funkcikzi
koordinci befolysa a legersebb a vllalat
innovcis teljestmnyre
A funkcikzi koordinci a piacorientci szk
keresztmetszett jelenti

rtkvezrelt marketing
A rszvnyesi rtk ltrehozsa:
Erforrsok fenntarthat versenyelnykk val
alaktsa

Rvid tv
rbevteli
szempontok

A marketing
stratgiai szerepe

Stratgiai
kapcsolatok
Marketingtuds

Ers
mrkk
Az rtkteremts
marketing jelleg
hajteri
Klnbzeti
elny

A piac
kivlasztsa
Fogyaszti
hsg

A marketing az a vezetsi folyamat, amely:

a rszvnyesi hozamok
maximalizlsra trekszik

1.

2.

3.

az rtkes vsrlkkal val

kapcsolatpts

a fenntarthat megklnbztet
elny ltrehozst clz stratgik

kidolgozsa s megvalstsa rvn.

RTKESTS

MARKETING

I. RSZ
1. Tvhitek a marketing tern

2. A marketing kialakulsa

3. A sportmarketing kialakulsa

4. A marketingkoncepci alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

Mi a sporttevkenysg clja?
Az elavult szemllet szerint az, hogy a csapat megnyerje a
mrkzst;
A helyes megkzelts szerint, hogy kicsbtsak annyi
nzt s olyan jegyr mellett, ami kifizetdv (rentbiliss)
teszi a mkdtetst;
A sportszolgltats clja, hogy a nz, szurkol, rajong

identitspolitikai meghatrozottsg szksgleteit a nemzetkzi

szrakoztatipar rszeknt felfogott ltvnysportltvnysport-ipar piaci

mechanizmusainak rvnyeslse rvn kielgtse. A sportpolitiknak

arra kell trekednie, hogy e piaci mechanizmus rvnyeslse rvn
megteremtse az optimlis felttelrendszert.

Forrs: www.businessgroup.hu

Forrs: www.businessgroup.hu

Forrs: www.businessgroup.hu

Fans of Future
Kid-a-quid
Family fun days
Kids go free

Forrs: www.businessgroup.hu

Forrs: www.businessgroup.hu

Forrs: www.businessgroup.hu

Az asztalitenisz npszerstse
Jocumoto Naomi

sajt maga ltal

tervezett kollekciban
lpett a publikum el

Nagyobb nzettsgre trekszik az asztalitenisz, s a sportgon bell tbben gy

vlik, ezt a legegyszerbben gy lehetne elrni, ha a ni jtkosok a mostaninl

szexisebb ruhkban lpnnek az asztalhoz.