Bi vit ny a ra khi nim v chin lc da trn cch thc khc bit ha.

Chin
lc no tc ng n khch hng / ngi tiu dng, nh hng n hnh vi la
chn v quyt nh mua hng ca h?
Gi c, cht lng dch v, cng ngh hin i c th l nhng v kh sc bn ca bn,
nhng u l li th cnh tranh ca bn? Mt chin lc thng hiu hon chnh s h
tr bn tr nn hn hn so vi nhng i th cn li.
Chin lc l con ng m bn vch ra t c mc tiu ca bn. Trong mi trng
cnh tranh, mt trong nhng mc tiu quan trng nht l c ngi tiu dng a chung
hn hn i th ca bn. l l do ti sao mt chin lc tt ng vai tr l ng
hng gip bn vch ra k hoch t c nhng li th hn hn i th cnh tranh
di mt ngi tiu dng. V hu nh s a chung ch c th t c nh yu t khc
bit ha, mang li cho khch hng nhng li ch m i th bn khng lm c. Bng
vic khc bit ha bn em n cho khch hng nhng l do c c hi / quyt nh
mua hng ca bn nhiu hn (v nu bn l mt nh chin lc xut sc khch hng s
ch mua hng ca bn!)
C 3 phng thc khc bit ha, nhng ch c 1 phng thc xy dng km theo n
mt chin lc (chin lc khc bit ha). Khc bit ha ngn hn s dng nhng
phng thc khuyn mi to ra s khc bit, tng t nh mt t gim gi mnh. Khc
bit ha tng phn cng ging nh dnh v th c quyn mt yu t no , hoc to
ra mi quan h thn thit gia khch hng v nhn vin, hay chim ly mt a im
thun tinTuy nhin phng thc khc bit ha m chng ta ang hng n l chin
lc khc bit ha bng cch chim ly mt li th trong di hn.
Khc bit ha c tht s cn thit? Trong tt c cc trng hp m ngi tiu dng c s
la chn cu tr li l c. Ti sao? Bi v ngi tiu dng s la chn da trn nhng
nn tng khc bit trong nhn thc ca h. Ch mt vi giy cho s la chn, tht t i.
Nhng s thnh cng tht bi nm trong tnh hung : ngi tiu dng s chn la da
trn s nhn thc v nhng khc bit gia nhiu yu t, khng da trn gi tr sn phm
m ph thuc vo gi tr c cm nhn ca h. Hn na, khng c nhiu la chn trn

th trng em n cho khch hng nhng l do tht s khc bit so vi i th cnh

tranh. Chng hn khi ngi tiu dng la chn 1 chic xe, tt c nhng thng hiu v
kiu dng ni ting u nhm em li cho khch hng nhng yu t c xem l quan
trng nht nh: cng dng, s tin cy, an ton, tin li Vic la chn thng hiu v kiu
dng s da trn nhng th c xem l km quan trng hn, chng hn nh vic thit k
n chiu hu nh th no !
Chin lc cnh tranh , d l bt ngun t mt tng hay mt khi nim c s
dng to nn li th so vi i th cnh tranh mt im no trong nhn thc
khch hng, cn phi p ng c 2 yu cu. Th nht: u l nhm khch hng tim
nng ca bn ? Nhm khng c ngha l mt tp th x hi hay a l c cng mt vi
im chung v tnh cch hay li sng. Ti mun hng n nhng ngi c th chp
nhn nhng li ch m bn em li, v nhng li ch hp dn h hn hn nhng la
chn trc y ca h, hay t nht l mt iu mi m no i vi h. Th hai: Bn
s em li cho h nhng g m bn cho l c tim nng? Chin lc cnh tranh l mt
khi nim tr li 2 cu hi trn.
Nh vy, mt chin lc khng phi l mt cuc thi sc p hay mt cuc thm d
kin. Mc tiu s khng phi l t c s a thch ca tt c mi ngi. Kinh nghim
cho chng ta thy rng cha kha chnh l to ra mt nhm c bit cho d nh - tin
tng rng bn khng th thay th c. H hot ng nh mt b my thnh cng ca
bn, cho d h khng tht s c thi nh vy. Ngi am m BMW khng tin rng
Mercedes l mt chic xe ti, nhng n gin khng thch n v n khng phi l BMW.
i vi h, Mercedes khng th so snh c vi BMW. Ngi hm m Apple cng
ngh tng t i vi IBM.
Vy nhng yu t trn tc ng n mt thng hiu nh th no? Thng hiu l mt
hnh nh c o v r nt trong nhn thc ca khch hng, hay em n cho h nhng
li ch c bit khi s dng sn phm/dch v c sn xut/cung cp bi mt cng ty
c bit. V d, hnh nh v chuyn du lch n Paris thng c mang theo hnh nh
mt k ngh lng mn. S l sai lm khi ngh rng mt thng hiu s ch tht s l
thng hiu khi n tn ti mi ni xung quanh ngi tiu dng, ch khng phi trong
suy ngh ca h. Nu mt hnh nh hp dn v khc bit bn c th gi n l mt
thng hiu mnh. Mt ci tn hay mt biu trng quen thuc khng to
thnh mt thng hiu.
Quyt nh ca mt cng ty gip to ra nhng li ch c trng cho nhm khch hng ca
mnh em li tim nng cho cng vic kinh doanh gip nhn din u l c hi, v
u l khi nim c s dng mang li li ch cho khch hng, s l mt quyt nh
th hin t duy chin lc ca cng ty. Nu nh s la chn ca khch hng km theo
nhng yu t tm l, nh trong th trng nc hoa ( cm nhn ca khch hng), hay
nhng yu t x hi, nh s th hin ng cp (nhng hnh nh biu trng cho ng cp),
quyt nh cng cn phi th hin c tm nhn chin lc ca cng ty.
Trong vng vi nm gn y, vai tr ca thng hiu trong lnh vc marketing thay
i rt nhanh chng. Trc y, chng ta thng s dng thng hiu tn ti km theo

tn cng ty v sn phm, l cng c h tr chng tr nn hp dn hn i vi ngi tiu

dng, hay cn gi l nh bng nhn hiu. Ngy nay mi th khc hn, vic pht trin
mt thng hiu phi bao gm vic thit lp v thc hin ng li nh em n gi
tr cho khch hng. Nhng im nhn gip pht trin sn phm v dch v s c ch
trng thit k mang li nhng li ch thit thc cho khch hng, v thng qua t
c mc ch ca cng ty. Tt c nhng diu gip xy dng nn mt chin lc
thng hiu.
Vai tr chin lc ca vic xy dng thng hiu c pht trin da trn khi nim
thng hiu ngy cng m rng. Ngy nay, vic xy dng thng hiu khng ch l vic
li ko nhn thc v mong mun ca khch hng v mnh, m n cn l vic to lp mt
h thng bao gm s kt hp gia s cam kt v thit lp hnh tng trong nhn thc
khch hng, cng vi vic chuyn ti v thc hin s cam kt .