UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTOBAL

DE HUAMANGA
ESCUELA DE POSGRADO

MARKETING ESTRATEGICO
CICLO DE VIDA y ESTRATEGIAS DE RENTABILIDAD
EXTRATEGIA DE
INVERSIN

EXTRATEGIAS DE ESTABILIDAD

EXTRATEGIA DE
INVERSIN

RELANZAMIENTO

PRODUCTO DE
CICLO LARGO

EXTRATEGIA DE
EXPLOTACIN

CURVA DE
RENTABILIDAD
PRODUCTO DE
CICLO CORTO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Vctor Ral Rodrguez Hurtado

AYACUCHO-PERU
2015

Me podras indicar, por favor, hacia dnde debo dirigirme desde aqu? pregunt Alicia.
Eso depende en gran parte de a dnde quieras llegar, dijo el gato.
No me importa demasiado a dnde, respondi Alicia.
Entonces, da igual hacia donde te dirijas dijo el gato.
LEWIS CARROL

Alicia en el pas de las maravillas

MARKETING
UN ENFOQUE ESTRATGICO Y DE
COMPETITIVIDAD

I. FILOSOFIA Y PROCESOS DE MARKETING

El marketing es una actividad humana. Todos tenemos objetivos de servicios, todos
desarrollamos algn producto y todos desarrollamos alguna forma de intercambio en
nuestra actividad diaria. Sin embargo; el marketing como actividad humana y profesional
centrada en la satisfaccin de necesidades y deseaos del hombre slo los desarrollan las
organizaciones. La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste
en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de
intercambio. (1) Pero, para satisfacer tales necesidades y deseos exitosa y
competitivamente requerimos desarrollar estrategias de marketing apropiados y
competitivos.
No habr estrategia apropiada sino contamos con una visin y polticas apropiadas y
competitivas de la empresa y de los negocios. Hay una frase muy apropiada en japons,
kosoryoku. Esto es lo que necesitamos para desarrollar una estrategia. Kosoryoku es algo
parecido a visin, pero tambin encierra las ideas de concepto e imaginacin (2).
El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen
o que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de
productos y servicios de valor para otros grupos e individuos (3 )

KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S. A. Pg. 3.

OHMAE, Kenichi (2008) El escenario global: desafos y oportunidades en un mundo sin fronteras. Madrid: Mc
Graw-Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U. Pg. 371.
3

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Direccin de marketing. (Duodcima edicin).Mxico: PersonPrentice Hall.. Pg.6.

Fig. N 1-1.- Marketing como proceso de intercambio

MARKETING COMO INTERCAMBIO

Mercados

Necesidades
deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar Mix de

Marketing de ideas bienes y servicios,
para crear intercambio que satisfagan
tanto objetivos individuales como de la
organizacin

Intercambio
transacciones
relaciones

Productos
Servicios
ideas

Valor
Satisfaccin y
calidad

Para desarrollar una empresa o un negocios cualesquiera requerimos de poltica y

estrategia. No hay estrategia sino hay una poltica. Una apropiada y competitiva estrategia
depende de una apropiada y estratgica visin de la poltica.
Es de absoluta importancia no aplicar moldes tradicionales en la etapa inicial de nuestro
desarrollo estratgico. Tenemos que esforzarnos por tener una mentalidad muy abierta
acerca del terreno de negocios en el que pelearemos nuestras batallas, y acerca de decidir
hasta dnde y con cuanta rapidez queremos ocupar nuestro terreno. Este es un proceso
mental diferente a los modelos mentales y enseanzas tradicionales. El cambio de
paradigmas es importante.
1.1. PASOS BSICOS DE MARKETING
La clave para el xito as como para alcanzar los objetivos y metas de la organizacin es
identificar las necesidades y deseos del mercado meta para luego proporcionarles las
satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores. Para cumplir con tal propsito
necesitamos desarrollar procesos bsicos consistentes en: 1) analizar las oportunidades
de mercado, 2) seleccionar los mercados meta, 3) crear un mix de marketing y, 4) dirigir
el esfuerzo de mercadotecnia. (4)
Hay quienes definen al marketing como el arte de obtener y mantener clientes. Pueda
que hayamos puesto demasiado nfasis en el obtener y descuidado el mantener.

KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.

Mantener tiene que ver en realidad con la satisfaccin del cliente y en cmo establecer
una relacin que los convenza de la conveniencia econmica de seguir siendo nuestros
clientes P. Kotler
Fig. N 1-2.- Diferencia entre Marketing y Ventas (5)

Diferencia entre marketing y Ventas

PUNTO DE
PARTIDA

FBRICA

FOCO DE
INTERES

MTODOS

OBJETIVO y/o RESULTADO

ESPERADO

PRODUCTOS

VENTAS Y
PROMOCIN

UTILIDADES MEDIANTE
VOLUMEN DE VENTAS

PRODUCTOS

VENTAS Y
PROMOCIN

UTILIDADES MEDIANTE
VOLUMEN DE VENTAS

Concepto de ventas

FBRICA

Concepto de Marketing

Los pasos bsicos de marketing son

1 Necesidades
2 Deseos
3 Diseo de estrategias y procesos del marketing
4 Establecimiento de relaciones con el cliente (6)
5 Creacin de valor (creacin de valor para el cliente y creacin de valor para la empresa)

Adaptado, por el autor, de KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall
Hispanoamericana S.A.
6 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.

Necesidades
Es una sensacin de carencia de un producto bsico. Esta sensacin de carencia puede ser
fsica, psicolgica, social o individual, que tienen todos los seres humanos
independientemente de su raza, cultura, edad, etc.
Deseos
Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con
las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales,
y los estmulos del marketing. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la
necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar algo, pero no
querer satisfacer esta necesidad.
Demanda
Las demandas son deseos de productos especficos respaldados por una capacidad de
pago. Es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante y por los estmulos de marketing
recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, y un
comprador racional tratar (los compradores son ms impulsivos que racionales) de
asignarlos del modo que estime ms conveniente para l.
Existen ocho estados de demanda diferentes: (7)
Demanda negativa: Los consumidores desaprueban el producto e incluso estaran
dispuestos a pagar por evitarlo.
Demanda inexistente: no conocen el producto o no les interesa.
Demanda latente: los consumidores comparten una necesidad que ningn producto
existente satisface.
Demanda en declive: adquieren con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
Demanda irregular: la demanda vara segn por alguna razn como, estacin, por mes,
por semana, por da o incluso en cuestin de horas.
Demanda completa: los consumidores adquieren el volumen de productos que
constituyen la oferta en el mercado.
Demanda excesiva: el nmero de consumidores que desean adquirir el producto es
superior al valoren de unidades ofrecidas.
Demanda indeseable: los consumidores se sienten atrados por productos que acarrean
consecuencias sociales indeseables.
1.2. DISEO DE ESTRATEGIAS Y PROCESOS DE MARKETING
Para desarrollar una estrategia se requiere tener una visin. La prospectiva y el
planeamiento estratgico apoyan esta tarea. Un esquema del desarrollo del pensamiento
estratgico en marketing podemos observar en el grfico siguiente y en el Anexo N 1.

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Direccin de marketing. (Duodcima Edicin).Mxico:
Person-Prentice Hall.. Pg.10.

Fig. N 1-3.- Proceso de desarrollo del pensamiento estratgico en marketing

DESARROLLO DEL PENSAMIENTO ESTRATGICA EN EL MARKETING

FUNCIN ESTRATGICA
Misin y metas

OBJETIVOS
CORPORATIVOS

Diagnstico
(datos bsicos)

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

OBJETIVO BSICO

Objetivos Sectoriales

ESTRATEGIA BSICA

FUNCIN TCTICA
PROGRAMAS DE ACCIN

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

MERCADO

A medida que avanzamos en el siglo XXI, y conforme tratamos de subirnos al escenario

global, est claro que la verdadera definicin de las tres C (compaa, competencia y
clientes) se vuelve un desafo, y la estrategia se desarrolla primero tratando de definirlas
con claridad. En los aos 80, se desarroll la estrategia para definir la relacin entre las
tres C, pero ahora la estrategia est en definir cada una de ellas y luego tratar de definir
sus relaciones de una manera dinmica y secuencial en el tiempo.
Este proceso nos lleva a otro problema: cuando uno quiere definirse a s mismo (o a su
compaa), tiene que pensar en sus destrezas esenciales y en definir otras destrezas que
puedan subcontratarse. Uno puede definir a los clientes y a la competencia, ya sea como
residentes de islas aisladas o como habitantes de los continentes combinados y
emergentes. Puesto que este proceso depende principalmente de quien lo realice, se trata
de un proceso especfico de cada persona.

Puesto que estamos tratando con el continente invisible en la jungla ciberntica sin
fronteras, e terreno de los negocios por donde uno se abrir camino es especifico de cada
persona. De manera que, en lugar de la definicin de las tres C de Ohmae, las cadenas de
valor de Porter, o el nfasis con base en los recursos de Barney, tenemos que aceptar que
realmente depende de cmo la ve el estratega y de cmo se abre camino en su terreno de
negocios como campo de batalla (8).
Para desarrollar una empresa o un negocios cualesquiera requerimos de poltica y
estrategia. No hay estrategia sino hay una poltica. Una apropiada y competitiva estrategia
depende de una apropiada y estratgica visin de la poltica. La pregunta central es:
Cmo establecer una poltica apropiada? Cundo nuestra poltica es la apropiada?
Cules son las caractersticas de una poltica apropiada o cundo una poltica es
apropiada? Interrogantes que van ms all del tema de marketing pero que necesitamos
tener resueltos para establecer una estrategia de marketing no slo apropiado sino un
marketing competitivo.
Para desarrollar una estrategia se requiere tener una visin. Una visin con claros
conceptos y alta imaginacin. La imaginacin, en este caso, significa la capacidad de ver
lo que es invisible y la capacidad de dar forma a lo amorfo. Construir una poltica es la
habilidad d crear una visin que es necesaria y, al mismo tiempo, implementarla hasta
lograr el xito.
Una vez descrito nuestra visin, utilizando a cabalidad nuestra imaginacin (de manera
realista) podremos especificar nuestra estrategia.
Cuando tengamos la estrategia, podremos desarrollar un plan de negocios (Plan de
marketing, para nuestro caso) que especifique la asignacin de recursos humanos y de
capital, as como un cronograma para implementar los planes.
Es de absoluta importancia no aplicar moldes tradicionales en la etapa inicial de nuestro
desarrollo estratgico. Tenemos que esforzarnos por tener una mentalidad muy abierta
acerca del terreno de negocios en el que pelearemos nuestras batallas, y acerca de decidir
hasta dnde y con cuanta rapidez queremos ocupar nuestro terreno. Este es un proceso
mental diferente a los modelos mentales y enseanzas tradicionales.
Es obvio que todo cambia y los gobiernos tambin debieran cambiar. Los productos y el
mercado cambian, cambian quiz ms rpidamente que otros aspectos de la sociedad. Los
cambios son tambin organizacionales, personales y tecnolgicos.
En el escenario global el cambio es igualmente necesario e inevitable en tres niveles
fundamentales: tecnolgico, personal y organizacional; hecho que no excluye que los
gobiernos tambin deben cambiar. El progreso tecnolgico tiene la capacidad de
reconstruir e incluso hacer desaparecer rpidamente industrias enteras. En el nivel
personal, el escenario global implica que tenemos que volvernos ms adaptables y estar
ms dispuestos a tomar parte activa, en lugar de permanecer como espectadores. En el
nivel organizacional, las corporaciones emergentes carecern de nacionalidad. Son
8

OHMAE, Kenichi (2008) El escenario global: desafos y oportunidades en un mundo sin fronteras. Madrid: Mc
Graw-Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U. Pg. 370-371.

organizaciones capaces de adaptarse, e centrarse en la innovacin y de saber desprenderse

de jerarquas innecesarias o del bagaje psicolgico de su pasado (9).
1.2.1. Diseo de Estrategias de Marketing
El marketing operativo y el marketing estratgico son las reas ms usuales y comunes
del marketing. No obstante existes otras reas especficas, igualmente importantes, como
son la estratega bsica del marketing.

Estrategia Operativa
La estrategia operativa del marketing est centrada en desarrollar productos, fijar precios,
desarrollar canales de distribucin y establecer polticas de comunicacin que, en esencia,
es el desarrollo del mix de marketing. Mix de marketing en tanto y cuanto es desarrollar,
integralmente, las cuatro variables del mix: producto, precio, distribucin y
comunicacin.
Fig. N 1-4.- Marketing Operativo

Mix de Marketing y Mercado Meta

Producto
Variedad
Cualidades
Design
Caractersticas
Nombre de la marca
Embalaje
Tamaos
Servicios
Garantas
devoluciones

Distribucin

MIX DE
MARKETIN
G

Canales
Cobertura
Surtido
Localizacin
Stock
Transporte

Mercado
Meta
Comunicacin

Precio
-

Lista de precios
Descuentos
Condiciones
Plazo de pago
Condiciones de crdito

Promocin de ventas.
Propaganda
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Marketing directo

De esta estrategia podemos derivar muchas otras estrategias relativas a productos,

precios, distribucin y estrategias de promocin.

OHMAE, Kenichi (2008) El escenario global: desafos y oportunidades en un mundo sin fronteras. Madrid: Mc
Graw-Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U

Dependiendo de la opcin competitiva adoptada por la poltica de la empresa, sta puede

desarrollar las siguientes estrategias: Estrategia por delante de la competencia, al margen
de la competencia o una estrategia con la competencia. En este caso, el mix de marketing
se procesa en funcin a una de las estrategias determinadas.
Fig. N 1-5.- Mix de Marketing en funcin a una Estrategia Competitiva al Margen de la
Competencia

ESTRATEGIA COMPETITIVA
Actitud de la
competencia

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIN

COMUNICACIN

AL MARGEN DE LA COMPETENCIA

Elemento de la
oferta

Acciones tacticas

Objetivos tcticos

Nuevos productos
dirigidos a nuevas
reas o segmentos

Aatraere nuevos
consumidores al
mercado.

Nuevos precios en
funcin de las
nuevas reas por
servir

Convertir usuarios
de otras marcas.

Nuevas estructuras
en distribucin para
alcanzar nuevas
reas
Nuevos
mecanismos de
comunicacin

Aumentar el uso
dew los productos
Retener los
actuales
comunidades
CRECIMIENTO
DEFENSA

Estrategia Bsica de Marketing

Una forma de relacionar marketing operativo con el entorno y poltica de la empresa es
la estrategia bsica del marketing. Por lo holstico y dinmico de la estrategia sta define
reas bsicas de la gestin empresarial en su conjunto.
La estrategia bsica de marketing cubre opciones clave como son: la estrategia de
rentabilidad, de participacin, de posicionamiento y la estrategia competitiva.
Estas reas bsicas tienen un comportamiento holstico, integral e interdependiente entre
s. La estrategia de posicionamiento depende de la de participacin y de la estrategia de
rentabilidad y stas definen la estrategia competitiva del marketing y de la empresa.
Entre tanto, las estrategias internas de cada opcin son excluyentes entre s. As; las
estrategias de inversin, de estabilidad y de explotacin, de la estrategia de rentabilidad,
son excluyentes entre s. Obviamente; una estrategia de marketing de inversin es

10

excluyente, por su naturaleza, de una estrategia de marketing de explotacin. El

desarrollo de cada una de dichas estrategias est estrechamente vinculado al desarrollo
del mix de marketing operativo y al contexto macro y micro ambiental de la empresa.
Como dira Ohmae, tiene que estar vinculado al escenario global y virtual del mundo
actual con innovaciones estructurales, tecnolgicas y personales cada vez ms inminentes
y avasalladoras.

Fig. N 1-6.- Las cuatro opciones de una Estrategia Bsica de Marketing

ESTRATEGICAS BSICAS DE
MARKETING

RENTABILIDAD
POSICIONAMIENTO

PARTICIPACIN
COMPETITIVIDAD

Una presentacin ms amplia de la estrategia bsica del marketing observamos en la

figura siguiente; figura que nos muestra las opciones y estrategias internas especficas del
marketing.

11

Fig. N 1-7.- Estrategias especficas de cada opcin de la estrategia bsica

Explotacin
RENTABILIDAD

Inversin
Estabilidad
Crecimiento
Defensa

PARTICIPACIN
Reconversin
Salida

ESTRATEGIA
BSICA

No diferenciada
POSICIONAMIENTO

Diferenciada
Concentrada
Con la competencia
Delante de la
competencia

COMPETITIVA

Al margen de la
competencia
De manera esquemtica; el desarrollo de una oferta competitiva est basado en una
estrategia bsica apropiada.
Fig. N 1-8.- Desarrollo de oferta basada en la Estrategia Bsica de MK

Rentabilidad

Participacin

Posicionamiento

Estrategia
Competitiva

ESTRATEGIA BSICA

OFERTA

12

1.2.2. Procesos de Administracin de Marketing

1.2.2.1. Anlisis de las oportunidades de mercado
Toda empresa debe ser capaz de descubrir y desarrollar oportunidades de mercado. Nunca
un producto, cualquiera sea, an los servicios como la salud, los servicios educativos u
otros, son y sern permanentes o eternos (10). As como hay un ciclo de vida del producto
tambin el mercado tiene su propio ciclo. El marketing tiene que determinar la estrategia
de la empresa. El trabajo de los especialistas en marketing es buscar nuevas
oportunidades para la empresa y aplicar cuidadosamente la segmentacin, la
identificacin del mercado meta y el posicionamiento adecuado como un sistema de
relaciones con el cliente para orientar un nuevo negocio en la direccin adecuada. Si no
hay desarrollo demarcado no existe forma de desarrollo de la empresa, de una regin o
de un pas. La actividad que genera ingresos, como dira Peter Drucker, es el mercado,
las dems actividades slo generan costo.
Fig. N 1-9.- Matriz de Expansin Producto-Mercado que ayuda a descubrir nuevos mercados

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
PRODUCTOS ACTUALES

PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS ACTUALES

Penetracin de mercados

Desarrollo de productos

MERCADOS NUEVOS

Desarrollo de marcados

Diversificacin

La matriz de expansin producto-mercado (11) de Igor Ansoff sugiere que existen

muchsimas oportunidades de desarrollo, por diversificacin e integracin, en el rea
nuevos mercados y productos nuevos.
Las oportunidades de mercado para una empresa es el mbito atractivo para su accin de
marketing, pues es all tendr una ventaja competitiva.
1.2.2.2. Seleccin del mercado meta
No basta segmentar el mercado. Es importante valuar la rentabilidad y potencialidades de
cada segmento. Un segmento del mercado est constituido por los consumidores cuya
reaccin ante un conjunto de estmulos de mercadotecnia es semejante (12)

10

Las Universidades son empresas de servicios educativos, de servicios acadmicos y cientficos o de servicios
profesionales, segn como definan su estrategia de desarrollo.
11

ANSOFF, Igor (1957) Strategies for Diversification. En Harvard Business Review, September-October, pp.11324.
12 KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg.
45..

13

Fig. N 1-10. Estratgias de Cobertura de Mercado

Estrategias de Cobertura de Mercado

Estrategia de
Marketing
Indeferenciada

Mix de MK
nica

Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3

Estrategia de
Marketing
Diferenciada

Estrategia de
Marketing
Concentrada

Mix 1

Segmento 1

Mix 2

Segmento 2

Mix 3

Segmento 3

Segmento 1
Mix 2

Segmento 2
Segmento 3

Una empresa tendr oportunidad de ingresar en uno o ms segmentos de un determinado

mercado. As una empresa puede optar por una de las siguientes cinco estrategias de
cobertura de mercado:

Concentrarse en un solo segmento (D2, S2)

Especializarse en un deseo del consumidor (D2)
Especializarse en un grupo de consumidores (S2)
Servir a segmentos sin relacin entre s (D1, S1), (D3, S3), (D3, S1)
Cubrir todo el mercado.

En detalle; veamos cmo seran las cinco estrategias de cobertura de mercado.

a) Concentracin en un solo segmento (D2, S2); el deseo 2 y el segmento 2.
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Deseo 1
Deseo 2
D2, S2
Deseo 3

b) Especializarse en los deseos del consumidor. Es decir, se satisface un deseo pero

en los tres segmentos.
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Deseo 1
Deseo 2
D2, S1
D2, S2
D2, S3
Deseo 3

14

c) Especializarse en segmento de consumidores. Es decir, se satisface a un segmento

del mercado ofreciendo los deseos1, 2 y 3 a cada segmento.
Segmento 1
Deseo 1
Deseo 2
Deseo 3

Segmento 2
D1, S2
D2, S2
D3, S2

Segmento 3

d) Especializacin selectiva. Es decir, la empresa selecciona, en este ejemplo, cinco

segmentos, cada uno de ellos con 3 deseos y 3 segmentos diferentes (D1, S1; D1,
S2; D2, S2; D3, S1 y; D3, S3).

Deseo 1
Deseo 2
Deseo 3

Segmento 1
D1, S1

Segmento 2
D1, S2
D2, S2

D3, S1

Segmento 3

D3, S3

e) Cobertura completa. Es decir todos los segmentos del mercado.

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Deseo 1
Deseo 2
Deseo 3

1.2.2.3. Desarrollo del mix de marketing

Definido el segmento de mercado y la manera de posicionar su producto, la empresa
estar lista para desarrollar y planificar detalles del mis de marketing. El mix de
marketing es el conjunto de variables de marketing que la empresa puede controlar. La
mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia
que la firma combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta
(13)
1.2.2.3. Direccin del esfuerzo de marketing
Para analizar las oportunidades de mercado, seleccionar, crear y desarrollar el mix de
marketing son necesarios contar con sistemas de apoyos administrativos y gerenciales.
Los sistemas de informacin, de planificacin, de organizacin y de control de
mercadotecnia son de absoluta importancia.
Los sistemas de planificacin estratgicas a nivel de la empresa, de manera global, son
indispensables La planificacin en el rea de marketing consiste en preparar un plan para
cada negocio y para cada producto o marca de la empresa; formular planes anuales as
como planes a largo plazo. (Plan de Marketing).

13

KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg. 49.

15

La empresa debe, igualmente, disear una organizacin que sea capaz de desarrollar todas
las actividades no slo de planificacin sino de operacin del marketing. Siempre es
bueno recordar que, la organizacin ideal es aquella forma de organizacin flexible,
inteligente, gil y altamente innovadora y competitiva.
Los resultados cuentan y necesitamos conocerlas y saber aquello. Necesitamos contar con
mtodos y sistemas de control que nos permita: 1) evaluar logro de objetivos en ventas,
utilidades, rentabilidad, nivel de participacin entre otros objetivo; 2) evaluar la
rentabilidad de cada producto, segmento de mercado y de cada canal de distribucin y; 3)
evaluar la eficiencia de las estrategias de mercadotecnia que viene aplicando.
Fig. N 1-11.- Factores que influyen en la determinacin de la estrategia de marketing de una empresa

Factores culturales
y sociales
Carctersticas
personales

Factores
econmicos
Dependiendo de

En funcin de

Se convierte en

Se traducen en

NECESIDADES

DESEOS

Orienta

Recursos
disponibles

DEMANDAS

Canaliza
ESTIMULA

IDENTIFICA

MARKETING

La siguiente Figura muestra algunas de las aplicaciones y especializaciones del

marketing: marketing de lugares, social, corporativo, poltico, personal, cultural, de ideas,
cultural, turstico, de servicios, bancario, farmacutico, relacional, electrnico y
marketing educativo entre muchas aplicaciones y especializaciones.

16

Fig. N 1-12.- Aplicaciones del Marketing (14)

Mk relacional
Mk corporativo

Mk Internacional

Mk social

APLICACIONE
S DEL
MARKETING

Mk poltico

Mk Personal

Mk de Servicios
Mk turstico

1.3. ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE (15)

En una economa libre (16), ningn mercado permanece homogneo; cada grupo de
clientes tiende a desear un servicio ligeramente diferente. Por tanto, la corporacin no
puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia; debe hacer una distincin entre
los grupos de clientes ms fcilmente accesibles y aquellos que son ms difciles.
Adems, la capacidad de los competidores para responder a las necesidades de los clientes
y para cubrir los distintos grupos de clientes diferir de la que tiene la corporacin. Para
establecer un margen sobre su competencia, la corporacin deber, por consiguiente,
segmentar el mercado, identificando una o ms series de clientes dentro del mercado total
y concentrando sus esfuerzos en la satisfaccin de sus necesidades. Una precisa
estructuracin de cada grupo de clientes proporcionar la oportunidad para establecer este
tipo de diferenciacin (17).
La decisin de compra del consumidor responde a una estructura del comportamiento del
consumidor, comportamiento definido por factores internos y externos. Las variables
psicolgicas y los factores sociales adems del contexto de la oferta o compra explican el
comportamiento del consumidor.

14

MOLLA, Miquel y BIGNE (1999) Introduccin al Marketing.

15

KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.

16

Algunas economas estn basadas en una economa de mercado y otras en una economa social de mercado, economa
socialista de mercado y economa basada en la competitividad. Nosotros nos inclinamos ms por una economa basada
en la competitividad sistmica.
17

OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw Hill. Pg. 73

17

Fig. N 1-13.- Proceso de compra como modelo de solucin de problemas

VARIABLES PSICOLGICAS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Actitud
Personalidad /estilo de vida

Toma de desiciones

FACTORES SOCIALES
-

Familia
Clase social
Grupos de referencia
Cultura

SITUACIN DE COMPRA
- Motivo de compra
- Tiempo
- Ambiente

PROCESO DE SOLUCIN DE PROBLEMAS

La persona compra y no compra (respuesta)

La decisin de compra del consumidor es imprevisible, de ah se conozca como caja

negra en alusin al concepto de sistema. No obstante, lo que podemos conocer es la
decisin como respuesta a un conjunto de factores como son los socioculturales y los
estmulos del marketing.
La Figura siguiente muestra tal modelo de comportamiento.
Fig. N 1-14.- Modelo de comportamiento de compra del consumidor

Modelo de comportamiento de compra del consumidor

ESTIMULOS
EXTERNOS
Factores
socioculturales.
Estmulos de
marketing (Mix de MK)

CAJA NEGRA DEL

CONSUMIDOR
Proceso de decisin de
compra

RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR

Los factores exgenos que afectan el comportamiento del consumidor son: el macro
entorno; el entorno social y los estmulos de marketing.
La variable macro entorno incluye las variables econmicas, ecolgicas, tecnolgicas y
las variables poltico legales.
El entorno social incluye dos factores variables: los factores culturales y los factores
sociales.
Entre tanto; el estmulo de marketing incluye las variables: producto, precio, distribucin
y comunicacin o mix de marketing.

18

Fig. N 1-15.- Factores externos que afectan el comportamiento del consumidor

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MACRO ENTORNO
Econmico
Poltico-legal
Tecnolgico
Ecolgico
Entorno social

Factores culturales
- Cutluras y subculturas
- Clases sociales
Factores sociales
- Grupos sociales
- Familia

ESTMULOS DE MARKETING
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin

Entre los factores sociales est la familia, considerada, para el marketing como una unidad
principal de consumo. Los roles y papeles de este grupo son importantes para disear
estrategias de relacin con el segmento meta y con los consumidores. Lo es tambin el
ciclo de vida familiar.
Fig. N 1-16.- Rol y ciclo vital de la familia

GRUPO SOCIAL PRIMARIO: LA FAMILIA

Familia de orientacin

Familia de procreacin

Principal unidad de consumo

Investigaciones en marketing
sobre influencia de la familia en el
comportamiento de compra

1) ROLES Y PAPELES
Iniciador
Informador
Influenciador
Decisor
Comprador
usuario
2) TIPOLOGA EN RELACIN AL C.V.F.

19

Los factores internos que afectan el consumidor son las caractersticas personales y su
estructura psicolgica. El perfil demogrfico y el perfil psicolgico constituyen variables
de las caractersticas personales mientras que la motivacin, percepcin, aprendizaje y
actitudes constituyen las variables de la estructura psicolgica.

Fig. N 1-17.- Factores internos que afectan comportamiento del consumidor

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Caractersticas personales
- Perfil demogrfico: variables fcilmente observables como la edad, el sexo,
el estado civil,
- Variables socioeconmicas, situaciones alcanzadas y conocimientos
adquiridas como la ocupacin, situacional patrimonial,
- Perfil psicogrfico: Personalidad (* conjunto de caractersticas psicolgicas
internas que determinan y reflejan la forma en que una persona reacciona
ante el medio ambiente) y Estilo de vida (Clasificacin VALS y Global Scan)

ESTRUCTURA PSICOLGICA
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Actitudes

1.4. CREACIN DE VALOR (Creacin de valor para el cliente y creacin de valor

para la organizacin)
La empresa no gana dinero cumpliendo o superando especificaciones que satisfagan a
inspectores tcnicos internos o externos. Lo substancial es el mrito comercial del
producto y quien se lo da o se lo quita es el cliente. De ah la importancia de crear valor
para el cliente.
Para que un producto tenga xito hay que adaptarlo a las percepciones existentes en las
mentes de los clientes actuales y potenciales mejor que la competencia.

20

Fig. N 1-18.- Entrega de valor al cliente

Valor Psicolgico
(Calidad de los servicios)

VALOR
PARA EL
CLIENTE

Valor Funcional
(Calidad de desempeo)

Valor Econmico
(Calidad en trminos de precio)

El enfoque de cultura organizacional en el marketing empresarial es que La atencin

y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de una
organizacin.
Las empresas privadas no deben fijarse como meta las utilidades en s, sino obtener
utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una
empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que
competidores. (18) La finalidad del marketing es lograr utilidades para la empresa
mediante la satisfaccin del consumidor, a diferencia del concepto de ventas, que la
finalidad es lograr utilidades pero a travs del volumen de ventas.

18

KOTLER, Philip (2001) Direccin de Marketing. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

21

Fig. N 1-19.- Proceso de creacin de valor

PROCESO DE CREACIN DE VALOR

MARKETING: ANALISIS LAS 4C
CLIENTES

CREAND
O VALOR

CAPTURANDO
VALOR

CLIENTES

SEGMENTACION MERCADO

PRODUCTO

COLABORADO
RES

CLIENTES

SELECCIN MERCADO OBJETIVO

MARKETING MIX LAS

4P
PLAZA

POSIONAMENTO
DEL PRODUCTO
DE SERVICIOS

PROMOCION

PRECIO

SUSTENANDO
VALOR

COMPRA

RETENCION
CONSUMIDOR

BENEFECIOS

Se crea valor en el proceso de segmentacin y eleccin del mercado en base a los factores
de xito proporcionados por la empresa, clientes, competidores y colaboradores, factores
de xito que nos permite desarrollar un mix de marketing capaz de capturar valor y otorgar
valor al cliente, valor conferido que respalda los beneficios y utilidades de la empresa as
como proporciona estrategias de fidelizacin del cliente.
En realidad, se trata e crear y desarrollar cadena de valor para el cliente. Cadena de valor
a partir de las ventajas competitivas, externalidades y clusters que la empresa debe
desarrollar.

22

Fig. N 1-20.- Secuencia del desarrollo de la cadena de valor para el cliente

Paradigma Competitivo de Marketing: Crear y Etrengar Valor al Cliente

Entender y
determinar
Valor para
el cliente

Crear valor
para el
Cliente

Entregar el
valor al
Cliente

Identificar
el valor
Percibido
por el

Mejorar el
valor
al
cliente

Cliente

Fig. N 1-21.- Cadena de valor para el cliente

La cadena de valor para el cliente

Adquisicin del
cliente (soporte
preventa)

Soporte al cliente
(durante la compra)

Cumplimiento
con el cliente
(despacho a la
compra)

Continuacin y
soporte al cliente
(postventa)

CANAL DE SERVICIO AL CLIENTE

Las personas son las encargadas de llevar satisfaccin al cliente y de generar valor para
las empresas; no son las mquinas, los papeles, las estrategias o las oficinas. Son los
gerentes, los asesores, representantes de ventas o todas las personas de la organizacin.
Este es el enfoque de capital humano en el marketing empresarial.
Una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, no prestar buen servicio.
Al invertir en la motivacin del personal, se estar invirtiendo en la atencin de sus
clientes y creando valor tanto para sus clientes como para la empresa (utilidades).
Los conceptos o criterios de marketing son universales y aplicables a cualesquier
actividad humana. No obstante; no debemos olvidar que la nueva tendencia, en la gestin
empresarial, est orientada a un nfasis mayor al desarrollo del talento humano, a las
competencias y habilidades humanas. En esa corriente de pensamiento, el segundo
eslabn de la cadena de xitos es la atencin a los clientes y el tercer eslabn es innovar
y desarrollar productos o servicios de calidad.
Desafortunadamente, an en pocas en las que las empresas debieran ser ms proactivas
en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actan como si les estuviesen haciendo
un gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la globalizacin de los

23

mercados, el comercio electrnico y la alta competitividad, estn haciendo que este tipo
de empresas se encuentre en vas de desaparecer. (19)
El marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de los
especialistas en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa y aplicar
cuidadosamente la segmentacin, el targeting (identificacin del mercado objetivo), y el
posicionamiento, estrategia STP (20), como un sistema de relaciones con el cliente para
orientar un nuevo negocio en la direccin adecuada. Los especialistas en marketing tienen
que desarrollar el mix de marketing (21) asegurndose que sean consistentes entre s y
con la estrategia STP. Tiene que implantar este plan (plan de marketing) y controlar los
resultados. Si los resultados se desvan del plan, los especialistas del marketing tienen que
determinar si es a causa de una mala implementacin, un marketing mix incongruente, un
STP mal gestionado, o por ltimo, una investigacin de mercado inconsistente. (22) El
mayor y frecuente defecto actual de las empresas es centrar su atencin slo en la
promocin y obviando el mix de marketing y un STP adecuados.
El trabajo del marketing no tiene que ser tanto la venta como la creacin de productos
que no necesitan venderse. Los especialistas en marketing tienen que ser capaces de
identificar oportunidades (por ejemplo, necesidades no satisfechas o soluciones de
mejora), y de desarrollar e implementar planes que triunfen en el mercado. La funcin
ms importante del marketing es conducir la estrategia de la empresa. (23)
Desafortunadamente, demasiados departamentos de marketing no abordan la totalidad del
proceso del mix de marketing o de la estrategia o proceso de relaciones con el cliente
(STP) y menos conducir la estrategia de la empresa. El error frecuente de las
organizaciones es asumir que la misin principal del marketing es ocuparse de la venta y
la promocin; as, el marketing es reducido a una nica funcin (comunicacin) de las
variables del mix. De modo que, el marketing enfocado y conducido errneamente llev
a errores que han venido en llamarse los diez pecados capitales del marketing (24).
Estos pecados capitales seran: 1) La empresa no est suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el consumidor; 2) la empresa no conoce totalmente a sus

19

Un ejemplo vvido de estos comportamientos desafortunados es el caso de una Universidad pblica, ubicada en una
ciudad del interior del pas, oponindose a la instalacin de un centro comercial del estilo de los supermercados en
dicha ciudad. Establecimiento que hubiera permitido desarrollar un merchandising exitoso elevando la calidad de vida
de la poblacin as como impulsar hacia el desarrollo y xito a los establecimientos y centros de abastos tradicionales
en dicha ciudad.
20

STP; estrategia que involucra a la segmentacin (S), el targeting (T) y el posicionamiento (P).

21

Las variables del mix de marketing son: producto, precio, distribucin (plaza) y la comunicacin (promocin).

22

KOTLER, Philip (2005) Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y soluciones. Barcelona: Gestin 2000.
Pg. 12.
23

KOTLER, Philip (2005) Ob. Cit. Pg. 19.

24

DOTLICH, David L. y CAIRO, Meter C. (2003) Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit
Them. Londres: Profile Books y ELLIS, Jonathan y TISSEN, Rene (2003) The Seven Deadly Sins of Management.
Londres: Profile Books. Citado por KOTLER, Philip (2005) en Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y
soluciones. Barcelona: Gestin 2000

24

consumidores objetivo; 3) la empresa no tiene definidos menos adecuadamente

controlados a sus competidores; 4) la empresa no ha gestionado correctamente las
relaciones con sus grupos de inters; 5) a la empresa no se le da bien encontrar nuevas
oportunidades; 6) los planes de marketing y los procesos de planificacin de la empresa
son deficientes; 7) la empresa tiene una mala o deficiente poltica de mix de marketing de
sus productos; 8) las capacidades de creacin de marca y de comunicaciones de la
empresa son insuficientes; 9) la empresa no est bien organizada para llevar a cabo un
marketing efectivo y eficiente; y 10) la empresa no ha hecho utilizacin mxima de la
tecnologa. Para revertir esta perversa tendencia se puede aplicar y practicar los diez
mandamientos del marketing.
Los 10 mandamientos del marketing, en opinin de Philip Kotler, (25) seran:
LOS 10 MANDAMIENTOS DEL MARKETING

1. La empresa segmenta el mercado, elige los mejores segmentos y desarrolla una fuerte
posicin en cada segmento elegido.
2. La empresa traza un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y
comportamiento de sus clientes y motiva a sus miembros para que se obsesionen por servir
y satisfacer a los clientes.
3. La empresa conoce a sus competidores ms importantes, as como sus fortalezas y sus
limitaciones.
4. La empresa desarrolla colaboraciones con sus accionistas y les recompensa
generosamente.
5. La empresa desarrolla sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las
mejores.
6. La empresa gestiona n sistema de planificacin de marketing que proporciona planes a
corto y a largo plazo.
7. La empresa ejerce un fuerte control sobre su combinacin de productos y servicios.
8. La empresa construye marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicacin y
promocin ms rentables.
9. La empresa crea liderazgo de marketing y un espritu de equipo entre sus distintos
departamentos.
10. La empresa est constantemente aadiendo tecnologa que le proporciona una ventaja
competitiva en el mercado.

25

KOTLER, Philip (2005) Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y soluciones. Barcelona: Gestin 2000.
Pg. 154-155.

25

1.5. FILOSOFA DE MARKETING

La venta y la publicidad no constituyen marketing; constituyen slo dos funciones de
marketing. Marketing es satisfacer necesidades del cliente. Si la empresa comprende bien
las necesidades de los consumidores puede desarrollar productos que ofrecen mayor
valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve apropiada y
competitivamente. El marketing es un proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos y de valor con otros (26). Otra idea es que marketing es el
proceso de planear y ejecutar el concepto, precio, promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos de los individuos
y las organizaciones (AMA)
La necesidad humana es la fuente y en que se apoya el marketing. Las necesidades son
infinitas y stas pueden ser evidentes, latentes o subyacentes y son muy dinmicas.
Un nio de tres meses necesita alimento pero no podra desear un ceviche; desear leche
materna. Un trujillano necesita alimento y desear shambar o sopa teloga; mientras que
un estadounidense que necesita alimento y desear hamburguesa as como un huancano
que necesita alimento desear su mondongo o su pachamanca. Los deseos son la forma
que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual (27).
La gente tiene necesidades y deseos ilimitados o casi ilimitados mientras que sus recursos
siempre son escasos o muy escasos. En esta circunstancia, el individuo siempre est en la
actitud y tendencia de escoger productos que le provean valor y satisfaccin mayores a
cambio de su dinero. Obsrvese que lo importante para el consumidor es el valor y la
satisfaccin. Los deseos respaldados por capacidad de compra se transforman en
demanda.
Las personas satisfacen sus deseos con productos; son los productos los que satisfacen
deseos y no existe alternativa para ello. Los productos son percepciones definidas por
cada consumidor o cliente. El concepto producto depende de la naturaleza del
consumidor. La idea de producto incluye bienes, servicios, experiencias, personas,
lugares, organizaciones, informacin e ideas.
Un producto resuelve o soluciona una necesidad. Para el consumidor o cliente lo
substancial de su demanda es la satisfaccin de la necesidad; no el producto en s. Cuando
busca un producto no busca o adquiere un producto, busca y adquiere resolver la
necesidad. Mientras que para el empresario lo substancial es el producto; pero un
producto que no es capaz de satisfacer la necesidad no tendr aceptacin. Un fabricante
de broca de un cuarto de pulgada para taladro podra pensar que el cliente necesita una
broca, pero lo que el cliente realmente necesita es un agujero de un cuarto de pulgada
26

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6 Edic.) Mxico: Pearson
Prentice Hall. Pg. 5.
27

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6 Edic.) Mxico: Pearson
Prentice Hall. Pg. 5

26

(28). Un cliente con la misma necesidad desear otros productos o desear productos
nuevos. Aqu surge el concepto de valor.
Los consumidores siempre enfrentamos una amplia gama de productos que pudran
satisfacer una determinada necesidad. Cmo escogen y deciden entre la diversidad de
productos? Es la percepcin de valor de los consumidores que apoya las decisiones de
su eleccin y de compra. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener dicho producto.
Es casi imposible que los clientes juzguen los valores y costos de los productos con
exactitud y objetividad. Los clientes actan segn el valor percibido. Es valor percibido
por el cliente la fuente de la satisfaccin del cliente. La satisfaccin depende del
desempeo que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relacin con
las expectativas del comprador. La satisfaccin del cliente es el grado en que el
desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Hay
empresas empeadas en buscar la satisfaccin total de sus clientes no slo con el
propsito de atraerlos sino, sobre todo, con el propsito de retenerlos. Gary Hamell seala
que la conquista de las corporaciones es, en realidad, la conquista del mercado y empieza
por la conquista de los clientes (29).
El marketing desarrolla acciones que realizan para obtener una respuesta deseada de un
pblico meta hacia algn producto. As; el marketing por transacciones forma parte de la
idea ms amplia de marketing de relaciones. Mas all de crear transacciones a corto plazo
el marketing desarrolla relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores,
concesionarios y proveedores valiosos. Quiere crear vnculos econmicos y sociales
fuertes al prometer y entregar, en forma consistente, productos de alta calidad y a precios
justos. Ms all de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar
clientes y lograr que realicen ms transacciones con la empresa. Una buena relacin con
los clientes inicia con la entrega de un valor superior (30).
La empresas desarrollan sus actividades de marketing en torno a cinco conceptos:
produccin, producto, vender, marketing y marketing social.
Produccin: La filosofa de la produccin sostiene que los consumidores preferirn
productos que estn disponibles (oferta) y sean econmicamente accesibles (distribucin)
y de valor lo que exige que la direccin de la empresa debe concentrase en mejorar la
eficiencia de la produccin y de la distribucin. 1) Cuando l demanda excede la oferta, la
empresa buscar formas de incrementar la produccin; 2) cuando el costo del producto es
demasiado alto, la empresa buscar mejorar la productividad para reducirlo.

28

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6 Edic.) Mxico: Pearson
Prentice Hall. Pg. 8.
29

HAMELL, Gary (2003) Liderando la revolucin. Madrid: Tecnos.

30

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6 Edic.) Mxico: Pearson
Prentice Hall. Pg. 12.

27

Producto: La filosofa de producto se basa en que los consumidores preferirn productos

que ofrecen la mejor calidad, desempeo (mejor solucin al problema) y caractersticas
innovadoras; lo que exige que la empresa est obligada a mejorar continuamente los
productos.
Venta: La filosofa de venta asume que los consumidores no comprarn una cantidad
suficiente de productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y
promocin a gran escala. Sin embargo, hay que precisar que las organizaciones practican
esta filosofa cuando tienen exceso de capacidad. Su objetivo es vender lo que produjeron
en lugar de producir lo que el mercado desea. Adems, no olvidar que una prctica de
este tipo implica riesgos altos pues estara centrado en crear transacciones de ventas en
lugar de cultivar relaciones redituales a largo plazo con los clientes.
Marketing: La filosofa de marketing se basa en que el logro de las metas de la
organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados
meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los
competidores. El punto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las
necesidades del cliente, y se obtienen utilidades mediante la creacin de relaciones a largo
plazo con los clientes basados en la entrega de valor y satisfaccin.
Qu es un cliente? Un cliente es el individuo ms importante es esta
organizacin, sea en persona o por correo. Un cliente no depende de
nosotros, nosotros dependemos de l. Un cliente no es una interrupcin a
nuestro trabajo, es el propsito de nuestro trabajo. No le estamos haciendo
un favor al atenderlo; l nos est haciendo un favor al darnos la oportunidad
de servirlo. Un cliente no es alguien con quien discutir ni a quien rebatir;
nadie ha ganado jams una discusin con un cliente. Un cliente es una
persona que nos trae sus deseos; nuestra labor es manejarlos con provecho
para l y para nosotros mismos. (31)

Marketing social: La filosofa de marketing social asume que la organizacin debe

determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados, y entonces debe
proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad. El enfoque central es cmo resolver los
posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo
plazo. Los pilares en los que se basa esta filosofa son el bienestar humano (sociedad); la
satisfaccin (clientes) y las utilidades (organizacin).

31

L. L. Bean; el detallista ms exitoso coloc en sus oficinas la proclama que transcribimos. Citado por KOKLER,
Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. (6 Edicin). Mxico: Pearson Prentice Hall.
Pg. 21.

28

Fig. N 1-22.- Filosofa de Marketing Social

Filosofa de Marketing Social

Sociedad
(Bienestar Humano)

CONCEPTO DE
MARKETING
SOCIAL

Consumidores
(Satisfaccin y emociones)

Organizacin
(Utilidades)

29

El nico centro de ganancias es el consumidor.

Peter F. DRUCKER

II. SEGMENTACION DE MERCADO

2.1. CONCEPTO DE MERCADO
El mercado, para nuestro caso, es la mente del consumidor. Como conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto determinan segmentos de mercado. Las
necesidades generan deseos y los deseos determinan las demandas. La demanda exige
desarrollo de oferta, concepto econmico bsico que explica la oferta-demanda. Los
deseos se convierten en demanda cuando estn respaldados por su poder adquisitivo (32)
La fuente de la demanda es el deseo y sta se deriva de la necesidad expresa, latente o
subyacente. Es en la mente del consumidor que se define el concepto de deseo y de
producto; de ah que el mercado sea la mente del consumidor. Un mercado es el conjunto
de compradores reales y potenciales de un producto (33)
Desde la perspectiva de las empresas industriales o comerciales (toda actividad humana
es empresa), el mercado est constituido, al menos para nuestro caso, por tres mercados:
mercado de precio; mercado tcnico y; mercado de imgenes.
El mercado de precio est formado por quienes privilegian la relacin precio y
desempeo del producto y se inclinan decididamente por los ms baratos a partir de un
mnimo de prestaciones. Es el caso de las compras de productos segundas marcas o sin
marca.
El mercado tcnico est constituido por quienes privilegian las caractersticas intrnsecas
y exclusivamente funcionales del producto. Es el caso del mercado de materias primas o
de servicios profesionales con muy especiales especificaciones destinadas a la actividad
industrial (productos intermedios e innovaciones tecnolgicas)
El mercado de imgenes est integrado por quienes privilegian las promesas simblicas
que cada producto contiene ms all de su desempeo instrumental y de sus caractersticas
fsicas. Es el caso de las compras por nombre de marca, de la satisfaccin de necesidades
ms subjetivas que objetivas y de deseos ms que de necesidades (marcas e imgenes de
productos).
En marketing se consideran conceptos de mercado tales como mercado total, potencial,
disponible, mercado meta y mercado a travs del que se penetra.

32

KOTLER, Philip (2005) Los 10 pecados capitales del Marketing. Indicios y soluciones. Barcelona: Gestin 2000.
Pg. 5.
33

KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg. 10.

30

Mercado total: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Mercado potencial: conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de inters en
una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y accesos a
una oferta de mercado especfica.
Mercado disponible calificado: conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos,
acceso y cualidades que concuerda con la oferta de mercado en particular.
Mercado meta: parte del mercado disponible calificado que la empresa decidi servir.
Mercado en el que se penetra: conjunto de consumidores que compraron, al menos una
vez, el producto.
La investigacin de mercados recaba informacin significativa y continua sobre el
ambiente del mercado, para poder medir y pronosticar que tan atractivo es ste, y decidir
en que mercados, segmentos de los mismos o nuevos productos, hay que concentrarse
para servirlos mejor.
Todo mercado, segn el enfoque de marketing, puede dividirse en tres productos distintos
simultneamente: producto fsico funcional, producto imaginario y producto econmico.
El concepto anterior est asociado a otro concepto de producto: producto bsico,
producto real y producto aadido.
A medida que crece el nmero de personas y transacciones en una comunidad, se
incrementa la cantidad de mercados y negociantes. En las sociedades ms evolucionadas,
los mercados no siempre son o sern lugares fsicos donde los compradores y vendedores
lleven a cabo sus operaciones. Es posible que un mercado se desarrolle y florezca en
torno a un artculo, servicio o cualquier otro objeto de valor. Por ejemplo, el mercado de
trabajo est compuesto de personas dispuestas a ofrecer su trabajo por una remuneracin
o mercanca. Varias instituciones, entre las que figuran las agencias de empleo y las
firmas de asesoramiento y orientacin profesional, han crecido en torno a ese mercado
para contribuir a su funcionamiento adecuado. El mercado del dinero es otro de los ms
importantes y cuya finalidad es atender a las necesidades de los que quieren obtener
fondos, conceder prstamos, ahorrar y proteger su dinero. Y a su vez el mercado de
donadores ha nacido para cubrir las exigencias financieras de las organizaciones no
lucrativas y para ayudarles a cumplir con su cometido. (34)

34

KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg. 1112.

31

Necesidades o deseos
Las necesidades humanas son algo indispensables y siempre infinitas; sobre todo las
necesidades vitales (alimento, agua, vestido seguridad refugi, salud, amor, etc.). Una
necesidad humana es el estado de privacin que siente un individuo (35) Sin embargo,
esta definicin es limitada, pues todos tienen una opinin diferente de lo que constituye
una necesidad. Por ejemplo muchos afirmaran que necesitan un auto, cuando su
necesidad real es de transporte. Su necesidad de un automvil es en realidad el deseo
de contar con un auto.
Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la
cultura e individualidad del sujeto. (36)
Una necesidad se da cuando el nivel actual de satisfaccin de un individuo no es igual al
nivel deseado de satisfaccin. Un deseo es cuando el consumidor quiere un producto
especfico que satisfaga su necesidad. Por tanto, la gente necesita transporte, pero elige
satisfacer tal necesidad con un auto y no con otros productos que tambin cubren esa
necesidad (motocicletas, bicicletas, transporte pblico, taxis, caballos, etctera).
2.2. CONCEPTO DE SEGMENTACIN
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos homogneos. Este
proceso apoya desarrollar una estrategia comercial y de marketing diferenciada para cada
uno de los segmentos definidos, lo que permite satisfacer, de modo ms efectivo, sus
necesidades y deseos y alcanzar los objetivos de la empresa.
Por tanto, la corporacin no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia; debe
hacer una distincin entre los grupos de clientes ms fcilmente accesibles y aquellos que
son ms difciles. Para establecer un margen sobre su competencia, la corporacin
deber, por consiguiente, segmentar el mercado, identificando una o ms series de clientes
dentro del mercado total y concentrando sus esfuerzos en la satisfaccin de sus
necesidades. Una precisa estructuracin de cada grupo de clientes proporcionar la
oportunidad para establecer este tipo de diferenciacin (37).
La segmentacin tambin se puede entender como diferenciar un mercado en subgrupos
homogneos de clientes (consumidores / compradores / usuarios) que merezcan o exijan
polticas de marketing diferentes, en funcin de su necesidad comn.
Entre los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin de mercados
destacan los cambios sociales que afectan a los consumidores, la evolucin tecnolgica,
la necesidad de la empresa de diferenciar los propios productos y la aplicacin de la
informtica en los estudios realizados por el marketing.

35

KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg. 4.

36

KOTLER, Philip (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Pg. 4.

37

OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw Hill. Pg. 13.

32

La mercadotecnia de seleccin de segmentos se compone de tres etapas: 1) la

segmentacin de mercado; 2) la seleccin del mercado meta; y 3) el posicionamiento del
mercado meta.
Por qu segmentar? Una segmentacin efectiva contribuye a:

Poner de relieve las oportunidades de negocio existentes.

Establecer prioridades.
Facilitar el anlisis de la competencia.
Ajustar las ofertas de productos a necesidades especficas.

De modo general, atendiendo a aspectos de l naturaleza del negocio y de la empresa, la

segmentacin puede ser macro o de micro segmentacin. El cuadro siguiente muestra
estos niveles.

Niveles de Segmentacin
Macro segmentacin:

Identifica Productos-Mercado al interior del mercado

de referencia.
Criterios:
* Funciones o necesidades
Tecnologas o productos
Grupos de compradores

Micro segmentacin:

Identifica en Productos-Mercado seleccionados grupos

especficos de clientes.
Criterios:
Demogrficos
Socioeconmicos
Estilos de vida
Beneficios buscados

2.3. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN

La segmentacin de mercados supone una serie de ventajas importantes:

Reconocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las

oportunidades de la empresa en cada uno de ellos.
Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en
que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con productos existentes.

33

Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de

cada subgrupo.
Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin fidedigna de las
caractersticas de cada segmento especfico, y realizar previsiones con ms
fundamento.
Asignar adecuadamente los recursos, de acuerdo con la importancia de cada
segmento y los objetivos que persigue la empresa con ellos.
Compaginar, adecuadamente, los mensajes publicitarios y los medios utilizados a
las caractersticas y hbitos de cada segmento.
Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn
las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo.

La segmentacin proporciona una serie de ventajas concretas como las siguientes:

Permite identificar oportunidades de negocio (necesidades no cubiertas)

Ayuda a definir al pblico objetivo
Facilita la identificacin de rivales directos
Permite adaptarse mejor al cliente.

Definicin del pblico objetivo: diseo de las estrategias

Una vez identificados los segmentos, la empresa habr de decidir cules de ellos
constituirn su pblico objetivo y para ello tendr en cuenta:
su atractivo en trminos de dimensin
crecimiento potencial y aprovechamiento de economas de escala.
riesgo que acarrea definir una estrategia especfica para ellos as como los objetivos
y recursos de los que dispone.
El nmero de segmentos seleccionados como pblico objetivo y la manera en que sern
tratados por la empresa determina la estrategia que se adoptar. Estas estrategias pueden
ser:

Estrategia indiferenciada
Estrategia diferenciada
Estrategia concentrada; entre otras estrategias bsicas.

2.4. SEGMENTACIN Y ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

El concepto de segmentacin est relacionado con tres posibles estrategias de crecimiento
a adoptar por parte de la empresa.
2.4.1. Estrategia indiferenciada.
La estrategia indiferenciada consiste en dirigirse a todos los segmentos de mercado sin
ningn tipo de diferenciacin en los productos.

34

Ejemplo: La sal, el agua, la educacin bsica secundaria, la Coca-Cola (antes tena un

producto para todo el mercado).
2.4.2. Estrategia diferenciada.
La estrategia diferenciada consiste en dirigirse a los distintos segmentos de mercado con
diferentes productos para ofrecer variedad a los consumidores que puedan elegir.
Ejemplo: La sal (sal industrial o sal de mesa domstica); el agua (agua potable o agua no
potabilizada para consumo domstico); educacin (educacin secundaria agroindustrial,
industrial, general o educacin secundaria preuniversitaria); la Coca-Cola (actualmente
produce distintos refrescos, envases, etc.).
2.4.3. Estrategia concentrada.
La empresa dirige un producto concreto a un rea o sector de mercado especfico y a uno
o pocos segmentos de consumidores. En la Estrategia concentrada, la empresa slo
atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La
ventaja es que consigue una alta participacin en el mercado, pero tiene el inconveniente
de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.
Segmentacin de Mercados y Estrategias de Marketing

TIPOS DE ESTRATEGIAS

VENTAJA

DESVENTAJA

Estrategia indiferenciada: Ignora la existencia

de segmentos. Dirige al mercado con una nica
oferta.

Menor costo

Menor efectividad.

Estrategia diferenciada: Dirige productos

diferentes a segmentos diferentes, utilizando de
forma distinta los instrumentos de marketing.

Puede
incrementar la
demanda
del
producto.

Mayor costo

Estrategia
concentrada:
Consiste
en
concentrarse en uno o varios segmentos en los
que se tiene

Mayor
competitividad

Mayor riesgo

2.5. CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Usualmente existen los criterios generales, los especficos entre otros criterios de
segmentacin.
2.5.1. Criterios generales
Independientes del producto y del comportamiento del consumidor, la segmentacin
general se divide en: geogrfica, demogrfica, psicogrfica y socioeconmica.

35

a) Geogrfica: las variables establecidas son regin, tamao, densidad, clima y

ubicacin.
b) Demogrfica: variables como edad, tamao familiar, estado civil, talla, peso, religin,
nacionalidad, entre otros.
c) Psicogrfica: variables como estilo de vida, personalidad, clase social.
d) Socioeconmica: variables como ingresos, profesin, estudios.
2.5.2. Criterios especficos
Los criterios de segmentacin especficos estn en relacin directa con el producto en
cuestin y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se
pueden tener en cuenta, dependiendo de los criterios especficos, aunque los de mayor
relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin de
compra y beneficio esperado del producto.
a. La variable tipo de usuario se refiere a clasificar al consumidor en funcin del tiempo
que lleva utilizando determinado producto. Los niveles o intervalos resultantes son: no
usuario, ex-usuario, potencial usuario, usuario por primera vez y usuario regular.
b. La variable nivel o intensidad de uso de un producto puede establecer distintos
intervalos equivalentes a la categora del usuario como usuario frecuente o usuario
ocasional.
c. Volumen de compras: dbil, medio y fuerte.
d. Segmentacin en funcin del beneficio o satisfaccin que espera el consumidor. Se
trata de diferenciar el mercado en base a los atributos o ventajas importantes que los
consumidores buscan y esperan en los productos que adquieren y la importancia
concedida a cada uno.

2.5.3. Otros criterios de Segmentacin

a. Mercados de consumo
La meta en la segmentacin de mercados de consumo es aislar las caractersticas
personales que distinguen a uno o ms segmentos del mercado total. La dificultad radica
por lo comn en separar diversas caractersticas para hacerse una mejor idea de las
necesidades y deseos de los clientes. Para tener mejor idea de cmo abordar estos
segmentos de mercado deben entender primero las diferencias entre necesidades y deseos
de los clientes. Luego deben concentrase en identificar las caractersticas que distinguen
en forma exclusiva a los segmentos de la clientela, de manera que la vuelvan ms atractiva
que otros segmentos.

36

b. Mercados industriales:
1. Segmentacin geogrfica y demogrfica: se basa en criterios objetivos sobre el perfil
del cliente industrial como la localizacin y la dimensin de la empresa determina
criterios de atencin a los mayores clientes pero puede llevar a una dependencia excesiva
de los grandes clientes
2. Segmentacin por ventaja buscada: en funcin de la actividad econmica tenemos
la importancia relativa de cada producto. A partir del uso del producto, en cambio, hace
posible una identificacin ms detallada de las necesidades reales de los consumidores y
de la aplicacin concreta que le dan al producto.
3. Segmentacin a partir del comportamiento de las empresas clientes: segn le
estructura y poder de decisin de las unidades de compras por ejemplo permite adaptar
las estrategias de contacto y relacin con el cliente.
c. Segmentacin por Objetivos:
Basada en clientes. Una segmentacin de acuerdo con las distintas formas en que los
diferentes clientes utilizan el producto. Ejemplo: el caf. Hay quines toman caf:
Caf: para despertarse
Caf: para mantenerse despiertas.
Caf como medio de relajarse.
Caf: como modo de convivencia; recreativa. (Descanso para tomar caf en horas de
oficina).
Caf: por el sabor y aroma
Caf: en tasa normal o pequea.; entre otras formas o deseos de tomar caf.

Son aspectos que pueden diferir entre los distintos grupos de clientes. An cuando todos
los grupos pueden ser manejados por la unidad de negocio caf, el segmento que utiliza
el caf de forma recreativa puede agruparse dentro del mercado de hospitalidad
hogarea, o de tiempo libre (38)
Por eso es importante entender los distintos matices de los deseos de los clientes. La
relacin precio-calidad es importante para el cliente sofisticado, mientras que para otros
solamente el pecio puede ser lo ms importante. Como que en la mayora de los mercados
un incremento de precios tiende a reducir la demanda, el propio tamao del grupo e
clientes es, en s, una funcin de la decisin sobre los precios.
d. Segmentacin por cobertura de clientes:
Basada en una cobertura de mercados. No obstante un vasto segmento de clientes con
gustos, deseos y necesidades similares, la capacidad de la empresa para satisfacerlos
puede estar restringida por la carencia de recursos suficientes, por vacos en la cobertura
38

OHMAE, Kenichi (2007) La mente del estratega. Madrid: Mc Graw Hill. Pg. 73.

37

del mercado en relacin con la competencia o por el costo de servir a un mercado

fragmentado a un precio atractivo para el cliente. En tal caso, si el cliente estima que el
precio es demasiado alto puede marcharse sin el producto o comprar otro producto
sustituto.
En tal caso, la clave para la segmentacin estratgica es un estudio del equilibrio entre
los costos de comercializacin y la amplitud de cobertura del mercado.
Mejorar el alcance de su cobertura de mercado, ya sea geogrfico o de canales de
distribucin, con el objeto que sus costos de comercializacin le proporcionen una ventaja
relativa respecto a la competencia.
e. Cambios en la segmentacin del mercado:
En mercados competitivos es muy probable que las empresas y sus principales
competidores segmenten el mercado en partes muy similares. De modo que, luego de un
prolongado tiempo, la eficacia de determinada segmentacin estratgica inicial ir
declinando. En tal caso, conviene seleccionar un pequeo grupo de clientes (focus group)
y examinar una vez ms aquello que realmente estn buscando.
f. Cambios estructurales:
Los segmentos de mercado estn en permanente cambio o perpetuo flujo. Las fuerzas
micro y macro ambientales cambian constantemente los gustos y aversin de los clientes,
alterando el beneficio de las lneas de productos y modificando las prioridades de compra.
Entre otras fuerzas, las tendencias en el medio ambiente socio-poltco, las nuevas
disposiciones gubernamentales y las amenazas de reemplazo provenientes de otros tipos
de productos y servicios son causas inevitables de cambios peridicos en las posiciones
relativas de las tres C estratgicas (39). Cada uno de estos cambios son nuevas
oportunidades y nuevos riesgos para la empresa.
Los segmentos de mercado pueden sufrir dos tipos de cambio estructurales: 1) cambios
en los objetivos de los usuarios a medida que transcurre el tiempo; 2) cambios en la
distribucin de los usuarios causados por cambios geogrficos y demogrficos.
g. Cambio en las aplicaciones:
Los objetivos de los consumidores cambian con el tiempo as como con los cambios
estructurales. Ejemplo de cmo cambia la aplicacin o uso de un auto, con el tiempo y
con las nuevas fuerzas econmicas:
1 Objetivo principal de un auto: alta velocidad.
2 Objetivo principal de un auto: potencia
3 Objetivo principal de un auto: prestigio
4 Objetivo principal de un auto: conveniencia
5 Objetivo principal de un auto: economa y utilidad.

39

Las tres C estratgicas se refiere a la empresa (corporacin-C), a los competidores C; y a los clientes-C.

38

Observemos cmo los objetivos de costo-beneficio de un automvil van variando de alta

velocidad, potencia y prestigio, a los conveniencia, economa y utilidad.
2.6. PASOS DE SEGMENTACIN
El propsito de la segmentacin en los mercados de consumo o de negocios es identificar
oportunidades de venta. Este proceso tiene, substancialmente, seis pasos:
Grfico N 2-1.- Pasos de la Segmentacin

Seleccionar
un mercado o
categora <de
producto para
su estudio

Escoger bases
para segmentar
el mercado

Seleccionar
los
descriptores
de la
segmentaci
n

Perfilar y
analizar los
segmentos

Seleccionar los
mercados metas

Disear, poner
en prctica y
mantener mezcla
de
marketing
apropiados

1. Seleccionar un mercado o categora de producto para su estudio: estudiar uno en la que

la empresa ya compite, un mercado o categora de producto nuevo pero relacionado u
otros totalmente nuevos.
2. Escoger bases para segmentar el mercado: este paso exige visin, creatividad y
conocimiento del mercado de parte de la administracin; no hay procedimientos nicos
para seleccionar las variables de segmentacin.
3. Seleccionar los descriptores de la segmentacin
4. Perfilar y analizar los segmentos
5. Seleccionar los mercados metas
6. Disear, poner en prctica y mantener mezclas de marketing apropiados.
2.7. SEGMENTACIN EFECTIVA
Los requisitos que debe cumplir un proceso de segmentacin efectiva son: oportunidad,
facilidad de medida, facilidad de acceso, dimensin adecuada y valor prctico de los
segmentos resultantes.
Una variable de segmentacin oportuna y adecuada ha de estar fuertemente vinculado
con el comportamiento y las actitudes de los consumidores ante el producto en cuestin.
Una segmentacin efectiva es aquella que debe permitir medir y/o identificar el nmero
de personas que integran cada segmento, la existencia de diferencias o no de
comportamientos y actitudes entre los segmentos, etc. Cabe aadir que los criterios de

39

variables como la personalidad son frecuentemente difciles de observar y medir, a

diferencia de los geogrficos y demogrficos.
La eleccin de un criterio de segmentacin debe realizarse teniendo en cuenta la facilidad
y adecuacin del costo de localizar a las personas que componen cada segmento.
Los subgrupos elegidos deben estar formados por un nmero tal de sujetos que justifique
econmicamente la adopcin de una determinada estrategia por parte de la empresa.
Los criterios de segmentacin deben ser fcilmente utilizables por los profesionales del
marketing de una empresa, es decir, deben tener un valor operativo prctico y facilitar
as la labor de preparacin de la estrategia adecuada.
Cualquier proceso de segmentacin consta de una serie de fases o etapas que deben ser
desarrolladas ordenadamente.
Requisitos para una segmentacin efectiva
Los segmentos identificados tienen que ser:
a. Identificables y mensurables: debe permitir identificar los clientes potenciales y
conocer su potencial de compra
b. Substanciales: lo bastante grande para compensar el esfuerzo que representa una
combinacin de marketing especfica
c. Accesibles: la empresa debe conocer los medios de comunicacin a los que se exponen
los miembros del segmento as como los canales de distribucin en los que adquieren los
productos.
d. Diferenciables: los consumidores de diferentes segmentos han de reaccionar de
distinta manera ante el marketing mix.
e. Posibles de utilizar: La empresa ha de disponer de los recursos y capacidades
necesarios para llevar a cabo programas de marketing que sean efectivos en los segmentos
identificados

40

Fig. N 2-2.- DECISIONES DE MARKETING COMERCIALES SEGN LAS TEORAS DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Teoras del
comportamiento
del consumidor
Teora econmica

Teora del
aprendizaje

Teora del
Psicoanlisis

Teora
sociolgica

Significado

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIN

COMUNICACIN

Maximizar el
beneficio, se
compra lo
ms rentable.
Se aprende y
se modifica
la conducta
por
repeticin
Lo que
compra la
gente es por
eros o
thanatos
La gente
acta por
referencia de
grupos de
referencia

Resistente,
duradero,
productivo

Barato, mejor
que la
competencia

Lugares de acceso
fcil

Tipo 3x2, canjes

Fcil generador
de sensaciones
agradables

No evita la
compra por
repeticin o
impulso

Lugares agradables
que invitan a comprar
por impulso

Fcil de recordar

Satisfacer
necesidades
inconscientes

Alto y/o
adecuado a
las
necesidades
que satisfacen
Alto,
sinnimo de
distincin

Ambientado a
necesidades y estado
evolutivo del
comprador

Sugerir, evocar,
despertar el
inconsciente

Donde puede
encontrar y ser visto
por referentes

Destacar la aceptacin
que logra

Producir
aceptacin de
personas
importantes para
nosotros

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43

Direcciones electrnicas
www.prenhall.com/philp
www.unicc.unctad.org
www.intracen.org
www.ruv.itesm.mx/info/redinter/servalum/guias/mercadotecnia.html
www.ifla.org/IV/ifla64/126-86s.htm
www.marketing-eficaz.com/posicionamiento.html
www.uned.es/ntedu/espanol/master/primero/modulos/teoria-de-lainformacion/persuasion.htm
www.psi.org/psi_ops/profile/78_que_es/que_es2.htm

44

ANEXOS
ANEXO N 1. - PLAN DE MARKETING A (40)
PLAN DE MARKETING DE SAN CRISTOBAL S. A.
RESUMEN EJECUTIVO
I

EVALUACION DEL MARKETING ACTUAL

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
II

Mercado General
Segmentos de Mercado
Segmentos de Mercado a Atender
Situacin Actual de San Cristbal S.A.
ANALISIS DEL MERCADO

2.1.
2.2.
2.3.

Segmento Meta
Necesidades del Cliente en cada Segmento Meta
Beneficios del Producto para Cada Segmento

Tabla N 1: Necesidades y Caractersticas/ Beneficios correspondientes de San Cristbal S. A.

Segmento Meta

Necesidad del Cliente

Caracterstica /
Correspondiente

Beneficio

A (Mercado de consumidores)
B (Mercado de Consumidores)
C (Mercado industrial)
D (Mercado industrial)
C (Mercado de Gobierno)
III
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
3.8.
3.9.
IV

DESCRIPCION DEL PRODUCTO

Caractersticas estndar del Producto A
Caractersticas estndar del Producto B
Caractersticas estndar del Producto C
Caractersticas estndar del Producto D
Caractersticas por: Lnea de Productos
Caractersticas por: Tipo de Clientes
Caractersticas por: Tipo de Cliente
Caractersticas por: Tipo de Lanzamiento
Estimado de Ingresos por Lnea o por Tipo de Producto
ANALISIS DE LA COMPETENCIA

(Identificar y describir a principales competidores; describir sus posiciones en el mercado y analizar,

brevemente, sus estrategias).
4.1.
4.2.
4.3.

40

Competidor 1
Competidor 2
Competidor 3

Elaborado por el autor en base a sugerencias de Kotler. KOTLER, Philip (2001) Direccin de Marketing. Mxico:
Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

45

Tabla N 2: Productos y Precios de A (Producto A) Seleccionados

Competidor
Competidor 1
Competidor 2
Competidor 3
Competidor 4
Competidor 5

Modelo

Caractersticas

Precio

4.4. Imagen y Posicionamiento de A en sus Segmentos Meta

V

DESCRIPCION DE LA DISTRIBUCION

5.1.
5.2.

Canales de Distribucin
Red de Distribucin

VI

ANALISIS FLOR

6.1.
6.2.
6.3.
6.4.

Fortalezas Importantes
Limitaciones Principales
Importantes Oportunidades de Mercado
Principales Riesgos a Enfrentar

Tabla N 3: Anlisis FLOR: Fortalezas, Limitaciones, Oportunidades y Riesgos de San Cristbal S. A.

VII

FORTALEZAS

LIMITACIONES

OPORTUNIDADES

RIESGOS

OBJETIVOS Y PROBLEMAS
(Objetivos especficos)

7.1.
7.2.

Objetivos del Primer Ao

Objetivos del Segundo Ao
(Aspectos importantes que afectaran la estrategia y la implementacin del marketing)

7.3.
VIII

Problemas
ESTRATEGIA DE MARKETING

(Definir cul ser la estrategia bsica: posicionamiento, rentabilidad, inversin, etc.). En este caso se
supone la estrategia de posicionamiento.

46

8.1.
8.2.
8.3.
8.4.
8.5.
IX

Posicionamiento
Estrategia de Producto
Estrategia de Precio
Estrategia de Distribucin
Estrategia de Comunicacin de Marketing
INVESTIGACION DE MARKETING

9.1. Investigacin de Marketing en Funcin al Desarrollo de las Estrategias y Programas de Marketing

9.2. Investigacin de Marketing en Funcin a la Implementacin de las Estrategias y Programas de
Marketing
9.3. Investigacin de Marketing en Funcin a la Evaluacin de las Estrategias y Programas de Marketing
X

ORGANIZACION DE MARKETING

10.1 Unidad, rea o Departamento de Marketing

10.2 Organizacin del rea de Marketing (Por funcin, por rea geogrfica, por producto, )
Grfico N 1: Organizacin de Marketing de San Cristbal S. A,
XII
12.1.
12.2.
12.3.
12.4.
12.5.
12.6.

PROGRAMAS DE ACCION
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Tabla N 4: Programas de Accin
Periodo

Objetivos

Actividades

Unidades
Comprometidas

Costo/Inversin
(US $)

Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
XIII
13.1.
13.2.
13.3.
13.4.
13.5.
13.6.
XIV

PRESUPUESTOS
Costos Fijos
Costos Variables
Precios
Anlisis del Punto de Equilibrio
Utilidad Unitaria al mayoreo (detalle)
Clculos del Punto de Equilibrio
CONTROLES Y EVALUACION DE RESULTADOS

14.1. Medidas de Control para supervisar Satisfaccin del cliente

14.2. Ventas Mensuales (por segmentos, por canales, por lnea de productos)
14.3. Gastos Mensuales
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS

47

ANEXO N 2.- PLAN DE MARKETING B (41)

PLAN DE MARKETING DE
I

RESUMEN EJECUTIVO

II

EVALUACION DE LA SITUACIN

2.1.

Descripcin del Mercado

2.1.1.
2.1.2.
2.1.3.
2.1.4.

Mercado General
Segmentos de Mercado
Segmentos de Mercado a Atender
Situacin Actual de S.A. C.

2.2.

Anlisis FLOR

2.3.1.
2.3.2.
2.3.3.
2.3.4.

S. A. C.

Fortalezas Importantes
Limitaciones Principales
Importantes Oportunidades de Mercado
Principales Riesgos a Enfrentar

Tabla N 1: Anlisis FLOR: Fortalezas, Limitaciones, Oportunidades y Riesgos de S. A. C.

2.3.

FORTALEZAS

LIMITACIONES

OPORTUNIDADES

RIESGOS

Anlisis de la Competencia

(Identificar y describir a principales competidores; describir sus posiciones en el mercado y analizar,

brevemente, sus estrategias).
2.3.1.
2.3.2.
2.3.3.

41

Competidor 1
Competidor 2
Competidor 3

Elaborado por el autor en base a:. KOTLER, Philip y KELLER, Kevin Lane (2006) Direccin de Marketing.
(Duodcima Edicin). Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

48

Tabla N 2: Productos y Precios de A (Producto A) Seleccionados

Competidor
Competidor 1
Competidor 2
Competidor 3
Competidor 4
Competidor 5
2.3.4.

Modelo

Caractersticas

Imagen y Posicionamiento de A en sus Segmentos Meta

2.4.

Descripcin del Producto

2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
2.4.4.
2.4.5.
2.4.6.
2.4.7.
2.4.8.
2.4.9.

Caractersticas estndar del Producto A

Caractersticas estndar del Producto B
Caractersticas estndar del Producto C
Caractersticas estndar del Producto D
Caractersticas por: Lnea de Productos
Caractersticas por: Tipo de Clientes
Caractersticas por: Tipo de Cliente
Caractersticas por: Tipo de Lanzamiento
Estimado de Ingresos por Lnea o por Tipo de Producto

III
3.1.

Precio

ESTRATEGIA DE MARKETING
Objetivos y Problemas

3.1.1.
3.1.2.
3.1.3.

Objetivos especficos
Objetivos del Primer Ao
Objetivos del Segundo Ao
(Aspectos importantes que afectaran la estrategia y la implementacin del marketing)
3.1.4. Problemas
3.2.

Mercados Meta

3.2.1. Segmento Meta

3.2.2. Necesidades del Cliente en cada Segmento Meta
3.2.3. Beneficios del Producto para Cada Segmento
Tabla N 3: Necesidades y Caractersticas/ Beneficios correspondientes de S. A. C.
Segmento Meta

Necesidad del Cliente

Caracterstica /
Correspondiente

Beneficio

A (Mercado de consumidores)
B (Mercado de Consumidores)
C (Mercado industrial)
D (Mercado industrial)
C (Mercado de Gobierno)

3.3.

Posicionamiento

3.4.

Estrategias

3.4.1.

Estrategia de Producto

49

3.4.2.
3.4.3.
3.4.4.

Estrategia de Precio
Estrategia de Distribucin
Estrategia de Comunicacin

3.5. Mix de Marketing

Resumen de los programas de medidas a aplicar durante los primeros seis meses para logro de objetivos
anotados.
3.5.1.
3.5.2.
3.5.3.
3.5.4.
3.5.5.
3.5.6.

Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Tabla N 4: Programas de Accin
Periodo

Objetivos

Actividades

Unidades
Comprometidas

Costo/Inversin
(US $)

Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
3.6.

Investigacin de Mercado

3.6.1. Investigacin de Marketing en Funcin al Desarrollo de las Estrategias y Programas de Marketing

3.6.2. Investigacin de Marketing en Funcin a la Implementacin de las Estrategias y Programas de
Marketing
3.6.3. Investigacin de Marketing en Funcin a la Evaluacin de las Estrategias y Programas de Marketing
IV
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
V
5.1.

INFORMACIN FINANCIERA
Costos Fijos
Costos Variables
Precios
Anlisis del Punto de Equilibrio
Utilidad Unitaria al mayoreo (detalle)
Clculos del Punto de Equilibrio
CONTROL
Ejecucin

5.1.1. Medidas de Control para supervisar Satisfaccin del cliente

5.1.2. Ventas Mensuales (por segmentos, por canales, por lnea de productos)
5.1.3. Gastos Mensuales
5.2.

Organizacin de Marketing

Grfico N 1: Organizacin de Marketing de S. A. C.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
ANEXOS

50

ANEXO 03
EJEMPLO DE INDICE DE UN PLAN DE MARKETING
Del Texto El Plan de Marketing David Mayorga
Patricia Araujo
Universidad del Pacfico

ndice
ndice de grficos
ndice de cuadros
Resumen ejecutivo
Introduccin

42

I.

Anlisis del entorno

1. Anlisis del entorno general
1.1. Demogrfico
1.2. Econmico
1.3. Poltico y legal
1.4. Socio-cultural
1.5. Otros
2. Anlisis del entorno especfico
2.1. Competencia
2.2. Clientes, consumidores
2.3. Proveedores

II.

Anlisis interno
1. La empresa
2. El anlisis FLOR
3. La visin y la misin
4. Los objetivos
5. La estrategia genrica
6. La estrategia de entrada42
7. La ventaja comparativa y la ventaja competitiva
8. La estructura organizacional

III.

La investigacin de mercado
1. Objetivos de la investigacin
2. Fuentes de informacin secundaria
3. Entrevistas en profundidad
3.1. Objetivos
3.2. Metodologa
3.3. Resultados

Para el caso de proyectos de negocios internacionales

51

4. Encuestas
4.1. Objetivos
4.2. Metodologa
4.3. Resultados
5. Estimacin y pronsticos de la demanda
IV.

V.

VI.

La formulacin estratgica de marketing

1. El anlisis del mercado
2. Los objetivos
3. Las estrategias de marketing
3.1. Segmentacin
3.2. Posicionamiento
3.3. Crecimiento
3.4. Estrategia de competencia
La mezcla de marketing
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promocin
5. El plan de accin
El anlisis econmico-financiero
1. Los objetivos
2. Los supuestos
3. La inversin y los presupuestos
4. El flujo de caja y los estados proyectados
5. La rentabilidad econmica del proyecto
6. El anlisis de sensibilidad
7. El plan de contingencias

Conclusiones y recomendaciones
Bibliografa
Anexos

52

Anexo N 3.- MIX DE MARKETING DE LUGAR (43)

VILCASHUAMAN: EL PARAISO ARQUITECTONICO DE TUS

ENSUEOS
Enma Juthid ARAPA SAYA
INTRODUCCIN
El presente trabajo presenta un lugar (producto turstico) identificado como Vilcas
Huamn al que aplicamos el Mix de Marketing, realizado con la finalidad de poner en
prctica los aspectos tericos adquiridos en aulas, especialmente en la asignatura de
Marketing. Hoy, las personas viven en un mundo muy dinmico y altamente cambiante
que los lleva a una vida agitada y estresante con problemas de contaminacin del medio
ambiente propensas a contraer muchas enfermedades no solo fsicas sino tambin
psicolgicas, ya sea por las cargas laborales a las que nos enfrentamos diariamente.
El segmento meta elegido son turistas nacionales y extranjeros amantes de lo histrico
cultural, con tendencia a la aventura y dispuestos a compartir con la naturaleza. Les
ofrecemos un producto que cubre expectativas de este segmento a precios razonables y
que est al alcance de sus bolillos.
Espero mejore, posteriormente, lo planteado aqu y que se haga realidad con al apoyo y
asesoramiento de personas conocedoras de estos temas.

I. MIX DE MARKETING
1.1 Segmentos de mercado:
Existen diversas formas de segmentacin de mercados; para este caso se ha tomado en
cuenta el criterio psicogrfico, en el cual se toma como mercado meta: Turistas
nacionales y extranjeros con deseos histrico culturales y de aventura.
1.2 Necesidades:
Las necesidades de estos clientes meta son: sociales, de pertenencia y afecto; e
individuales, de conocimiento y expresin personal; ya que estas forman una parte bsica
de la vida de los seres humanos. (Distraccin, descanso, salir de la rutina, viajar, conocer
nuestra regin, respirar aire puro, hacer turismo, conocer y valorar nuestra cultura.)

43

Paper presentado por Enma ARAPA SAYA como parte de sus actividades en la asignatura de Marketing I. Enero
del 2009.

53

1.3 Deseos:

Conocer un lugar histrico Incaico

Dispuestos al viaje
Ver la escenificacin del Vilcas Raymi
Conocer el legado histrico de nuestros antepasados.
Disfrutar de paisaje natural
Disfrutar de clima variado
Vivir nuevas aventuras.
Conocer otras culturas

1.4 Demanda:
Los demandantes son turistas nacionales y extranjeros con ingresos superiores a los 10
000,00 (diez mil nuevos soles) al ao. A partir de estos deseos y recursos estas personas
demandan un producto que nosotros le podemos ofrecer y cuyos beneficios sumen la
mayor cantidad de valor y de satisfaccin.
1.5 Valor del Cliente (Desarrollo y Valor Percibido por el Cliente):
Vilcas Huamn ofrece un ambiente histrico-cultural y de naturaleza, en el cual pueda
relajarse, salir de la rutina, conocer y valorar nuestra cultura, un paisaje maravilloso
desestresante y relajante.
1.6 Satisfaccin del Cliente:
Buscamos que el desempeo del producto exceda expectativas del cliente por lo que se
sentir muy satisfecho o incluso encantado y puedan volver y adems contarle a los dems
acerca de las buenas experiencias con el producto. No slo se ha pensado en que el lugar
sea maravilloso, se pondr a disposicin de nuestros clientes meta personas que se
encarguen de darles la bienvenida desde que arriben a Vilcas Huamn, los acojan, les
brinden buena atencin en restaurantes, hoteles, un personal especializado los gue por
todo el recorrido para que sea an ms interesante su visita a este lugar. Buscamos que el
cliente meta se sienta realmente satisfecho y perciba un gran valor que siempre tenga
deseos de volver a pasar momentos gratos e invitar a sus conocidos a Vilcas Huamn:
El Paraso Arquitectnico de tus Ensueos
1.7 Cartera de Negocios (Anlisis de la cartera de negocios actual, Matriz de
participacin del Mercado)
Una cartera de negocios, es una lista de clientes potenciales y clientes activos (incluye
sus datos y comentarios relevantes sobre ellos). Entre los clientes potenciales tenemos a
turistas nacionales y extranjeros, nuestro mercado meta.

54

Fig. N Ubicacin del producto Vilcaswaman en la Matriz BCG (Cuadrante II)

CRECIMIENTO DE LA
DEMANDA

20%

II

ALTO

10%

ESTRELLAS
III

DILEMAS ?
IV

BAJO
VACAS LECHERAS $
0

PESOS MUERTOS

ALTA
BAJA
CUOTA DE MERCADO

Nuestro producto (Vilcashuamn) est ubicado en el cuadrante II, cuadrante de dilema o

interrogante, por dos razones principales: 1) Nuestra participacin en el mercado turstico
regional nacional e internacional es muy baja y; 2) las expectativas de desarrollo del
turismo es alto. Por tanto, se requiere alta inversin a fin de pasar al cuadrante I, en el
corto y mediano plazo. Sin inversin importante corremos el riesgo de pasar al cuadrante
IV.
Para evaluar la cartera de negocios actual de Vilcashuamn se tomaron datos
proporcionados por la Direccin Regional de Comercio y Turismo Ayacucho
(DIRCETUR), gracias a la informacin brindada por los hospedajes que existen en
Vilcashuamn y estn registrados en la base de datos de la DIRCETUR.
II. PRODUCTO
2.1 Producto
Antecedentes
Vilcas Huamn es una importante ciudad incaica, construida sobre la capital de sus
mticos rivales, la Confederacin Chanca. Edificada en tiempos de los incas Tpac
Yupanqui y Huayna Capac (1400 - 1500 d.C.), fue uno de los centros administrativos ms
importantes del Tawantinsuyo. Siendo cabeza de provincia, alberg hasta 30 000 hombres
como guarnicin. Las grandes riquezas que contenan sus depsitos, la belleza de su
arquitectura y su estratgica ubicacin en la ruta del Qapaq an (camino real incaico)
despertaron el inters de los conquistadores espaoles (1532) quienes tuvieron noticia de
su existencia al llegar a territorio incaico. (44)

44

La historia de la fundacin de esta ciudad se inicia a comienzos del siglo XV, con el triunfo del inca Pachacutec
sobre los aguerridos Chancas en las mismas puertas del Cusco. Una difcil victoria que de haber sido derrota hubiera
enterrado para siempre cualquier aspiracin inca de formar un imperio.
Pachacutec, al frente de un poderoso ejrcito, deja la ciudad del Cusco para iniciar una campaa de conquistas en la
regin de Ayacucho y Andahuaylas, territorio natal de los Chancas. Cruz el ro Apurmac e inici su marcha
dominando a los Soras y Rucanas, imponiendo a estos ltimos, como tributo, ser los cargadores de las andas en los que
viajaban el Inca y la nobleza. Mand Pachacutec a Apo Conde Mayta con parte del ejrcito hacia la regin de Vilcas,

55

En Vilcas Huamn se pueden notar 2 estilos, uno de puertas con jambas rectas y muros
con piedras de formas poligonales, y el segundo es de puertas con jambas trapezoidales y
muros con sillares labrados con formas rectangulares, semejantes a los vistos en el Cusco.
Ubicacin geogrfica:
Se encuentra entre 2 000 y 4 000 m.s.n.m, a 118 Km. sur de la ciudad de Huamanga,
capital del departamento de Ayacucho. (45 )
Creacin
Es la ciudad inca ms importante despus de Cusco, capital del imperio.(46) El Inca
Pachacutec, que al frente de un poderoso ejrcito derrota y conquista a los chancas luego
de muchas batallas, funda la ciudad Inca de Willka Waman (Vilcas Huamn)
aprovechando la estratgica ubicacin de la zona.
Origen del Nombre
Vilcas Huamn deriva del quechua Willkahuaman, que significa Halcn Sagrado,
ave adorada como ttem o dios gentilicio de la Confederacin Pokras Chankas.
Cubre una superficie de 1 178 Km2, de valles, mesetas y quebradas de rica hidrografa y
clima variado. (47)
quienes, tras fuertes luchas y oponer feroz resistencia en cerros y pucaras (fortalezas) fueron finalmente sometidos.
Luego fue el turno para los Apus, a quienes no les vali su resistencia en la fortaleza de Pascos de Huanta.
Sometida la regin, decide Pachacutec establecer una ciudad que sirviera de centro administrativo y cultural, desde
donde se difundiera el culto del sol, el idioma runa simi (quechua) y la historia de la nobleza del Tawantinsuyo, as
como sus tradiciones y costumbres. Esta ciudad es la llacta de Vilcas Huamn, que quiere decir "Halcn Sagrado". Su
diseo fue concebido siguiendo los estrictos modelos de la arquitectura inca: plaza trapezoidal como eje ordenador, un
Ushnu (Trono Sagrado), Acllawasi (Casa de las Escogidas), Intiwatana (Reloj Solar), Templo del Sol, Templo de La
Luna, Kallancas (galpones para soldados) y andeneras para cultivos rituales.
45

Presenta una topografa variada con altitudes que varan desde los 2000 m.s.n.m. en el margen izquierdo del ro
Pampas, en el distrito de Concepcin, hasta ms de 4000 m.s.n.m. su capital provincial se encuentra ubicado a 3,470
m.s.n.m y a 1339 03" de latitud sur y 7357 08" de longitud oeste, siendo el distrito de Saurama el de mayor altitud
con 3,540 m.s.n.m. y el distrito de Independencia el de menor altitud con 2,950 m.s.n.m.
46

Como distrito fue creada mediante Ley 9942 del 31 de enero de 1944, siendo presidente Constitucional el Dr. Manuel
Prado Ugarte; como provincia fue creada por Decreto Ley N 23930 del 24 de setiembre del ao 1984, en el segundo
gobierno del Presidente Constitucional de la Republica el Arq. Fernando Belaunde Terry. La provincia fue testigo de
los constantes enfrentamientos entre chancas e incas por la posesin de los actuales territorios de los departamentos de
Huancavelica, Ayacucho y Apurmac. En 1824, pierde el ttulo de Provincia por decreto de Simn Bolvar, pasando a
ser parte de la provincia de Cangallo.
(47 ) Superficie territorial, orografa e hidrografa de Wilkawaman:
Superficie Territorial
Tiene una superficie territorial de 1178.16 Km2, siendo el distrito de Vischongo el de mayor extensin 247.55
Km2, y Carhuanca el de menor extensin con solo 56.91 Km2. La ciudad fue dividida en seis barrios para una
mejor administracin (Cruz Pata, Alto Per, Huancapuquio, Huychau huaqana, Cinco Esquinas y Uchu Plaza
(Llaqta pata).
Orografa
El territorio del departamento es muy quebrado. Las cordilleras central y Occidental de los Andes y sus ramales
forman numerosos valles, mesetas y quebradas. Las cordilleras de Pumaccahuanca y de Cangallo forman una
cadena transversal a la oriental occidental, que es el eje de separacin entre las vertientes del Pacifico y del
Atlntico. Existen varios picos nevados: Sara Sara, Curihuillca, Rasuhuillca, Carhuaraso y Condorcunca.

56

Clima
El clima de la provincia es variado debido a su configuracin geogrfica y la presencia
de diversos pisos ecolgicos. La temperatura disminuye con la altura, siendo ms fra a
medida que se asciende en los andes. Las precipitaciones en cambio disminuyen desde la
parte ms alta hacia la ms baja. Los climas que predominan son: clima de estepa,
templado, fro y muy fro. El clima es seco y algo frgido (la temperatura en los meses
mas fros nunca desciende a menos de cero grados centgrados), pero con un sol siempre
radiante durante todo el ao.
Vas de acceso
Se llega por va terrestre en mnibus que salen del paradero, diariamente por las maanas
a travs de agencias de turismo o por lneas particulares ubicadas en el Puente Nuevo
(Ayacucho). El recorrido demora normalmente entre cuatro a cinco horas por una
carretera afirmada. El itinerario a seguir es por la va que va al Cusco, en donde al llegar
a Toqto, que es la cumbre ms alta del trayecto, a ms de 4000 m.s.n.m., se desva a la
derecha con rumbo a Cangallo, hasta Kondorqocha, lugar donde nuevamente se desva, a
la izquierda, para pasar por Sacha bamba y Vischongo. Actualmente cuenta con un
pequeo aeropuerto construido a 10 minutos de la ciudad, por Vizcachayuq, y que tiene
una extensin de 1650 metros de largo por 30 metros de ancho.
Flora y Fauna
La vegetacin natural que posee son la papa, oca, olluco, mashua, quinua, maz, haba,
arveja, cebada, achita, manzano, durazno, algarrobo, pati, cactceas, tuna, tara, molle,
huarango, retama, cabuya, eucalipto; frutas: naranja, pacay, higo, durazno, manzana,
kishuar, mutuy. Entre los animales tenemos a halcn o waman, cerncalo, gaviln,
vizcacha, vacunos, caballar, caprinos, porcinos, ovinos, aves de corral entre otros.
Recursos
La provincia de Vilcas Huamn dispone de valiosos recursos arqueolgicos de la cultura
Inca, tales como: En el distrito de Vilcas Huamn, el templo del Sol y la Luna, el Ushnu
(pirmide o Castillo ceremonial o adoratorio), el palacio de Tpac Inca Yupanqui
(Kallanka), la plaza principal de Vilcas Huamn, la piedra de los Vaticinios, la piedra de
Sacrificios, la Tupunarumi. La red de distribucin de agua (est a la espalda del templo
de la Luna), el camino real de los incas ( est sobre el ri Pampas , llamado inca chaca
pucara), Rumikanka (Turu watana), el cerro elevado Pilluchu a 6 km (aqu se encuentra
un cementerio constituido por 5 chullpas de forma cilndrica y los techos son a base de
piedras planas o lajas), las lagunas de Antinqucha hembra y macho que esta a 8 km. entre
Vilcashuaman y Vischongo, La laguna de Vizcachayuq, Puytuq (se encuentra en el barrio
de Cruz pata). Vischongo es uno de los distritos ms importantes de la provincia de
Vilcashuaman, se encuentra a 97 Km., los lugares ms importantes para el turismo son
los siguientes: el Intiwatana, sector torren, sector palacio, Runa Yupana, el bosque de
las Titankas, la iglesia colonial de Vischongo, los baos del Inca, la iglesia de Pumaqocha
que se encuentra a 20 minutos de Vischongo, construida en 1739.
Hidrografa
Ros: el complejo hidrogrfico que corre hacia el NO. est constituido por los ros Cachi, Pongora , Cachimayo,
Pampas, Mantaro y Apurimac .Entre los ros de la vertiente del Pacfico se encuentran el Yauca, Acar e Ingenio.
Lagunas: Parinacochas, Oroscocha, Asticocha, Antacocha. Pushuquyquishca, Acuquishca, Sankay (San Pedro),
Purgn, Mua, Huascataya y Ayapazapato.

57

Complejo Arqueolgico de Vilcashuamn

A 118 km al sur de la ciudad de Ayacucho (3 horas en auto). Este centro administrativo
incaico es conocido sobre todo por dos de sus edificaciones: el Templo del Sol y la Luna
y el Ushno. El primero es una construccin en piedra pulida y labrada y presenta tres
terrazas escalonadas. Sobre las bases del templo del Sol y la Luna se construy el templo
de San Juan Bautista durante la colonia, utilizando para ello piedras de muros incas. El
Ushno es una pirmide trunca escalonada de cinco plataformas superpuestas y las piedras
que componen la construccin fueron talladas y ensambladas con gran precisin. En la
parte superior resalta el "silln del Inca", bloque de piedra monoltico con dos asientos
desde donde, segn la tradicin popular, el Inca y la Kolla presenciaban las ceremonias
militares y religiosas que se realizaban en la gran plaza de Vilcas Huamn.

Bosque de Puyas de Raimondi (Titankayocc)

A 97 km al sur de la ciudad de Ayacucho (3 horas en auto), se encuentra Vischongo y de
all se camina 3 km (2 horas de ascenso). Esta bromelicea conocida como titanka tiene
un gran valor ecolgico, ya que posee la inflorescencia ms grande del reino vegetal, y
su tamao oscila entre los 4 y 6 metros. La planta, que puede llegar a medir hasta 14
metros, florece a los 80 aos aproximadamente, para luego terminar con su ciclo
biolgico. Titankayocc es el bosque ms extenso que existe, con un rea de 1200 ha., y
se estima que alberga unos 250 mil ejemplares, sobre todo en el pramo o puna, entre los
3200 y los 4200 msnm.
Complejo Arqueolgico de Pumacocha o Intiwatana
A 98 km al sureste de la ciudad de Ayacucho (3 horas en camioneta) y a 5 km de la
localidad de Vischongo (15 minutos en auto). Este complejo arqueolgico tiene una
extensin aproximada de 3000 m2 y se ubica en las inmediaciones de la laguna
Pumaqocha (3126 msnm). Segn algunos investigadores, este sitio habra sido un rea de
descanso para la lite inca, pues entre las construcciones destacan un palacio, un torren
y el Bao del Inca. El cuidadoso acabado de los muros de piedra del palacio,
perfectamente ensamblados, hace pensar que se trat de una residencia destinada a alojar
a personajes sumamente importantes. Cerca al palacio se encuentra el torren,
construccin de forma semicircular con pequeos recintos en el interior, y se cree que
cumpla funciones rituales. El Bao del Inca fue edificado con piedras pulidas, una de las
cuales se caracterizada por tener 13 ngulos.
Gastronoma
El arte culinario de la zona est representado por platos como el qapchi, chicharrn,
mondongo, cuy chactado, yuyo picante, habas taqwi, pachamanca, puchero, sopa de
calabaza, el trigo patachi etc., las bebidas como la chicha de jora, cabuya, tuna, molle y
maguey; y los postres como la mazamorra de maz, de calabaza, leche y llipta.

58

2.2

Niveles de producto:

a) Producto Bsico:
Cada persona tiene diferentes conceptos a cerca de un producto y que resuelve sus
necesidades a continuacin citamos algunos conceptos de stas:

Historia
Descanso y esparcimiento
Cultura
Aventura
Reencuentro con la naturaleza.
Ecologa y ambiente saludable
Arqueologa
Salir de la rutina
Festividades incaicas recreadas

b) Producto Real:

Arqueologa (Vischongo y Vilcas Huamn)

Ecolgico:
Puyas de Raymondi
Paisajstico
Caminata
Aventura:
Ciclismo: A distritos de Vilcas Huamn tomando como punto de partida este:
Vischongo (30 a 40 min.), Concepcin (1 hr.), Wambalpa (1 hr.), Aqomarka (2
hrs.), Independencia (3 hrs.), Qarwanqa (2 hrs.), Saurama (2 hrs.). Hay que
tener en cuenta que a cada lugar en bicicleta es mas 2 hrs. ms. El costo S/. 30.00
por servicio de gua.
Trote con caballo
Canotaje (en el distrito de Saurama, se encuentra a 2 Horas de Vilcas Huamn
en el ro Pampas, de preferencia entre los meses de Julio Setiembre. El costo S/.
50.00 por persona (incluye chalecos salvavidas, gua)

Vivencial:
Convivencia con las personas de las comunidades campesinas autctonas, ya que
esto va a generar ingresos a estos.
Participar en sus actividades diarias: en la chacra, aprendiendo el quechua,
alimentndose como ellos. Para esto se tiene que habilitar en las comunidades
habitaciones rsticas, pero con servicios higinicos impecables. El costo por
semana es de S/. 150.00 por persona. Como punto de partida Vilcashuamn, se
puede elegir cualquiera de estas comunidades: Pujas a 1 hr.; Cocha (Qarwanqa) a 2

59

 hrs; Upiray (Independencia) a 3 hrs; Contay (Saurama) a 2 hrs; y Pumaqocha

(Vischongo) a hora.
Folklrico
Vilcas Raymi
Carnavales
Navidad
Herranza
c) Producto Aadido
Brindar al cliente la mejor atencin desde su partida de Ayacucho, hasta su arribo a
Vilcas Huamn. El Paraso Arquitectnico de tus Ensueos se pondr a disposicin de
nuestros clientes meta personas que se encarguen de darles la bienvenida en su arribo a
Vilcas Huamn que los acojan, les brinden buena atencin en restaurantes, hoteles, que
un personal especializado los gue por todo el recorrido para que sea an ms interesante
su visita a este lugar. Lo que estamos buscando es la satisfaccin total del cliente.
Como producto aadido les ofrecemos, el deleite de los ms exquisitos platos tpicos del
lugar, turismo vivencial, ecoturismo, caminatas, canotaje.
2.3 Atributos del producto:
Calidad, el producto que presentamos es de alta calidad ya que al ir a cada uno de
los lugares que ofrecemos las personas se sienten bien, es una experiencia sensacional
visitar un lugar turstico como es Vilcas Huamn, por lo Natural, Paisajstico,
ecolgico, turismo vivencial, y si a esto le agregamos la buena atencin en los
restaurantes y hoteles, y el servicio de gua que se les dar a nuestros clientes, pues
no hay duda de que este producto es de muy buena calidad.

Caractersticas, Vilcas Huamn est muy cerca de la ciudad de Huamanga a solo

116 Km de distancia, hay muchos parajes hermosos antes de arribar a esta como
Wambalpa, Aqomarka, Qarwanqa, Independencia, Vischongo, el Ro Pampas. Estar
en Vilcas Huamn realmente es un sueo aqu tenemos El Templo del Sol y La Luna,
El Ushno, El Acllawasi, Los Baos del Inca, El Palacio del Inca, El bosque de las
Puyas de Raymondi.
Estilo, en Vilcas Huamn se encuentran muchas construcciones en piedra.
Diseo, este producto est diseado para aquellas personas a quienes les guste
admirar la belleza de la naturaleza, admirar el legado histrico de nuestros
antepasados, valorar y admirar distintas culturas, sentirse orgulloso de ser peruano,
y sobretodo salir de la rutina. En Vilcas Huamn se encuentran construcciones en
piedra, despus de haber recorrido este Lugar las personas se sentirn relajadas, para
seguir con su trabajo, estudios u otros quehaceres ya que el objetivo principal del
producto que se est ofreciendo es eso que los que lo visitan puedan encontrase
consigo mismo.

60

2.4 Marca:
Nombre de marca:

Logo de marca:

Slogan promocional:

2.5

Empaque

El empaque, como actividad del marketing es disear y producir el recipiente o envoltura

de un artculo. Es la actividad de diseo y produccin que refuerza el mix de marketing
an cuando, en algunos cos sea visto slo como una estrategia de producto. En el caso de
Vilcas Huamn, lugar y producto turstico, el empaque est asociado a la distribucin y a
la comunicacin as como el merchandising de Vilcas Huamn. La marca y logo de marca
de Vilcas Huamn servirn para desarrollar actividades de de etiquetado, promocin,
spots, afiches, guas, recordatorios, polos, postres, etc.

61

62

Templo del Sol y La Luna y el Ushno

Este centro administrativo incaico es conocido sobre todo por dos de sus edificaciones:
el Templo del Sol y la Luna y el Ushno. El primero es una construccin en piedra pulida
y labrada y presenta tres terrazas escalonadas. Sobre las bases del templo del Sol y la
Luna se construy el templo de San Juan Bautista durante la colonia, utilizando para ello
piedras de muros incas. El Ushno es una pirmide trunca escalonada de cinco plataformas
superpuestas y las piedras que componen la construccin fueron talladas y ensambladas
con gran precisin. En la parte superior resalta el "silln del Inca", bloque de piedra
monoltico con dos asientos desde donde, segn la tradicin popular, el Inca y la Kolla
presenciaban las ceremonias militares y religiosas que se realizaban en la gran plaza de
Vilcashuamn.
Bosque de Puyas de Raimondi (Titankayoq)
A 97 km al sur de la ciudad de Ayacucho (3 horas en auto), se encuentra Vischongo y de
all se camina 3 km (2 horas de ascenso). Esta bromelicea conocida como titanka tiene
un gran valor ecolgico, ya que posee la inflorescencia ms grande del reino vegetal, y
su tamao oscila entre los 4 y 6 metros. La planta, que puede llegar a medir hasta 14
metros, florece a los 80 aos aproximadamente, para luego terminar con su ciclo
biolgico. Titankayoq es el bosque ms extenso que existe, con un rea de 1200 ha., y se
estima que alberga unos 250 mil ejemplares, sobre todo en el pramo o puna, entre los
3200 y los 4200 msnm.
Complejo Arqueolgico de Pumaqocha o Intiwatana
A 98 km al sureste de la ciudad de Ayacucho (3 horas en camioneta) y a 5 km de la
localidad de Vischongo (15 minutos en auto). Este complejo arqueolgico tiene una
extensin aproximada de 3000 m2 y se ubica en las inmediaciones de la laguna
Pumaqocha (3126 msnm). Segn algunos investigadores, este sitio habra sido un rea de
descanso para la lite inca, pues entre las construcciones destacan un palacio, un torren
y el Bao del Inca. El cuidadoso acabado de los muros de piedra del palacio,
perfectamente ensamblados, hace pensar que se trat de una residencia destinada a alojar
a personajes sumamente importantes. Cerca al palacio se encuentra el torren,
construccin de forma semicircular con pequeos recintos en el interior, y se cree que
cumpla funciones rituales. El Bao del Inca fue edificado con piedras pulidas, una de las
cuales se caracterizada por tener 13 ngulos.

63

2.6
2.7

Etiquetado:

2.8 Lnea de productos:

a)

Extensin de lnea:
Ecolgico
Turstico
Arqueolgico
Vivencial

b) Profundidad de lnea:
Cultura (Ceremonia Inca, Vilcas Raymi, Lugar de descanso del Inca, Centro
Administrativo del Inca)
Arqueolgico (Vischongo y Vilcas Huamn)
Ecolgico:
- Puyas de Raimondi
- Paisajstico
- Caminata
- Ciclismo: A distritos de Vilcas Huamn tomando como punto de partida este:
Vischongo (30 a 40 min.), Concepcin (1 hr.), Wambalpa (1 hr.), Aqomaka (2
hrs.), Independencia (3 hrs.), Qarhuanqa (2 hrs.), Saurama (2 hrs.). Hay que
tener en cuenta que a cada lugar en bicicleta es mas 2 hrs. ms. El costo S/. 30.00
por servicio de gua.
- Trote con caballo, a los distintos distritos. El costo es de S/. 15.00 por persona.
- Canotaje (en el distrito de Saurama, se encuentra a 2 Horas de Vilcas Huamn en
el ro Pampas, de preferencia entre los meses de Julio Setiembre. El costo S/. 50.00
por persona (incluye chalecos salvavidas, gua)
Vivencial:
- Convivencia con las personas de las comunidades campesinas autctonas, ya que
esto va a generar ingresos a estos.

64

Participar en sus actividades diarias: en la chacra, aprendiendo el quechua,

alimentndose como ellos.
Para esto se tiene que habilitar en las comunidades habitaciones rsticas, pero con
servicios higinicos impecables.
El costo por semana es de S/. 150.00 por persona
Como punto de partida Vilcas Huamn, se puede elegir cualquiera de estas
comunidades: Pujas a 1 hr.; Cocha (Carhuanca) a 2 hrs; Upiray (Independencia) a
3 hrs; Contay (Saurama) a 2 hrs; y Pomaqocha (Vischongo) a hr.
Folklrico
Vilcas Raymi
Carnavales
Navidad
Herranza

2.9 Mix de productos: Toda la lnea de productos ya presentada.

2.10Valor de marca:
La marca del producto ofertado es: VILCASHUAMAN. EL PARASO ARQUITECTNICO DE
TUS ENSUEOS, este nombre de marca que se ha elegido est orientado a satisfacer las
necesidades de los turistas nacionales y extranjeros, lo que se quiere es ofrecer algo
distinto a lo que han estado ofreciendo las agencias de viaje, lo que buscamos es que el
cliente meta encuentre turismo, ecologa, vivencias, en Vilcas Huamn.
2.11 Ciclo de vida del producto:
Se encuentra en la etapa de Introduccin, ya que se va a lanzar por primera vez agregando
lo vivencial y ecolgico: La actual oferta es slo la parte de arqueologa.

III. PRECIO
3.1 Precio:
El precio se detalla a continuacin dependiendo de las preferencias de los clientes:
Ayacucho- Vilcas Huamn S/. 60.00, este viaje dura un da se parte a las 05:00 hrs. se
pasa por Manallasaq, Sachabamba, antes de llegar a Vischongo se puede observar a 10
min de la carretera algunas Puyas de Raymondi, se sigue el recorrido has un desvo hacia
Pumaqocha, donde se encuentra el Intiwatana y los Baos del Inca, tambin se observa la
laguna de Pumaqocha. Seguidamente se llega a Vilcas Huamn ah encontramos el
Ushno, El Templo del Sol y La Luna, el Acllawasi. El retorno es a las 16:00 hrs.
Ayacucho- Vilcas Huamn S/. 90.00, este viaje dura dos das se parte a las 05:00 hrs. se
va hacia Cangallo por Condorqocha que se encuentra a (60 Km., 3450 m.s.n.m), donde
se encuentra las Cataratas de: Pumapaqcha (62 Km.), Batn (82 Km.), Qorimaqma (83
Km.), siguiendo el recorrido se encuentra Wawapukio, donde hay una piscina de agua

65

gasificada. Se pernocta en Cangallo, que va a cuanta del cliente y la cena a cuenta de la

empresa. Al siguiente da nos dirigimos a Vilcas Huamn, pasando por Vischongo,
Pomaqocha, ahora si llegaremos al Bosque de Puyas de Raimondy (3470 m.s.n.m), se
puede ir en caballo o a pie. Luego se sigue el recorrido arribando a Vilcas Huamn, aqu
se les ofrece un almuerzo a los clientes a cuenta de la empresa, retorno es a las 16:00 hrs.
En Vilcas Huamn:
- Ciclismo: S/. 30.00 por servicio de gua.
- Canotaje: S/. 50.00 por persona, un da.
- Trote a caballo: S/. 15.00 por persona, 3 a 4 horas.
- Vivencial: S/. 150.00 por persona durante una semana.
3.2

3.3

Factores Internos que afectan la Decisin de fijar Precios:

Objetivos del marketing.
Estrategia de mezcla de marketing.
Costos.
Aspectos de la organizacin.
Factores Externos que afectan la Decisin de fijar Precios:

En este caso para fijar los precios en nuestro producto se ha tomado en cuenta la
Naturaleza del Mercado y de la Demanda, ya que cada vez los clientes son ms
exigentes y hemos encontrado un espacio en el que an no est siendo explotado por
nuestros competidores y se ha visto por conveniente posicionarnos en este.
En cuanto a la Competencia, existen empresas que prestan este servicio pero solo han
tomado la parte de arqueologa, para nuestro caso estamos incrementando al servicio que
se est ofreciendo la parte ecolgica, vivencial, que se han detallado anteriormente.
Otros factores del entorno (Economa) en este caso tenemos muy presente a quienes se
les ofrece cada lnea de producto y quienes estn dispuestos a pagar por este, la finalidad
es que cada cliente de nuestra cartera quede satisfecho y que valga invertir en algo que
realmente cumpla y sobrepase sus expectativas.

3.4

Relacin Precio-Demanda:

La demanda y el precio tienen una relacin inversa ya que si incrementa el precio de un

producto entonces disminuye la cantidad demandada y viceversa. En este caso el precio
es mdico y de acuerdo a lo que los clientes estn dispuestos a pagar; por otro lado existe
mayor demanda en el mes de julio por la fiesta del Vilcas Raymi y en noviembre y
diciembre ya que en esas pocas del ao las personas salen de viajes de excursin o plan
de estudios.
3.5

Elasticidad de la Demanda con el Precio:

Tenemos dos tipos de elasticidad dependiendo de las pocas del ao:

66

En los meses de enero y diciembre la demanda de este producto tiene una elasticidad
precio de la demanda Inelstica, ya que una variacin en el precio, hace que la cantidad
demandada no vare mucho, lo que significa que la elasticidad precio de la demanda es
menor a uno.
En cambio en los otros meses del ao el precio es casi constante o a veces vara en una
pequea proporcin entonces la cantidad demandada vara fuertemente, y es mayor a uno
lo que significa que tiene una demanda elstica.
3.6

Estrategia de Fijacin de Precios:

La estrategia que se est utilizando es la de Valor Alto, ya que se est ofreciendo una
Calidad del Producto Alta y el Precio Mediano, y de acuerdo a los gustos y preferencias
del cliente.
IV.

DISTRIBUCIN

4.1 Canal de Marketing:

En el nuestro caso se est utilizando el canal de marketing directo ya que no se tiene
niveles de intermediarios y se est vendiendo el producto directamente a los
consumidores mediante Internet, trpticos, catlogos.
4.2 Comportamiento y Organizacin del Canal:
En cuanto al comportamiento del canal utilizaremos el Sistema de marketing Vertical
Coorporativo, ya que se integran etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo el
mismo dueo, en este caso nuestra empresa se encargar de hacer una Alianza Estratgica
con las personas de las comunidades de los distintos distritos de la provincia de Vilcas
Huamn para Brindar una buena atencin a nuestros clientes, para lo cual se les tiene que
capacitar y que ellos tomen conciencia de que esto les va a generar ingresos extras. Por
otro lado tambin hacer crear conciencia a los prestadores de servicio del lugar para que
les brinden una buena atencin a los visitantes y esto har de que la gente venga con
confianza a visitar este lugar y as ellos tendrn mayores ingresos, si es que incrementa la
demanda de nuestro producto.

4.3 Administracin del Canal:

Seleccin de los miembros del canal, en este caso nuestros aliados estratgicos son las
personas que prestan servicios de alojamiento y hospedaje, las personas de las
comunidades autctonas que convivirn con los turistas durante una semana, con los
cuales ya se ha coordinado y se les ha brindado la capacitacin pertinente para tener una
buena actuacin en este negocio.
Administracin y motivacin de los miembros del canal, una vez seleccionados los
miembros del canal se les debe motivar en forma continua para que hagan su mejor

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esfuerzo, la compaa no slo vender a travs de intermediarios sino para ellos y a travs
de ellos. Nuestros intermediarios son clientes y socios de primera lnea, convencindolos
de que si trabajamos en conjunto como parte de un sistema cohesivo de transmisin de
valor hacia los consumidores finales.
Evaluacin de los miembros del canal, nuestra empresa estar constantemente
verificando el desempeo de los miembros del canal como la buena atencin al cliente,
la convivencia con ellos, la higiene, seguridad. Reconociendo y recompensando a los
integrantes del canal que tengan el mejor desempeo y que aaden valor para los clientes,
a los intermediarios que tienen un desempeo deficiente se les brindar ayuda o como
ltimo recurso se les reemplazar, recalificando peridicamente a los intermediarios y
eliminando a los ms dbiles.

4.4 Logstica de Marketing y Cadena de Suministro:

La logstica de marketing o distribucin fsica inicia desde que planeamos, ofertamos
nuestro producto en Internet, afiches, trpticos, catlogos; hasta que el cliente se pone en
contacto con el producto mismo en este caso estar gozando de un lugar ecolgico, turismo
vivencial, arqueologa, aventura y que se sientan plenamente satisfechos con el servicio
prestado, que el producto ofrecido sobrepase sus expectativas.
En cuanto a la cadena de suministro est basada en que nuestros proveedores los que
brindan servicios de alimentacin y alojamiento a nuestros clientes les den un valor
agregado a lo que hacen. Igualmente nosotros les brindemos el mejor servicio en cuanto
a guas de las rutas a seguir, seguridad pertinente y que finalmente nuestros clientes se
sientan satisfechos con los servicios prestados en todos los niveles de la cadena de
suministro.
V.

COMUNICACIN

5.1 Comunicacin de Marketing:

Se realizar utilizando los elementos del mix de comunicacin: publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas, ventas personales, marketing directo.
5.2 Mix de Herramientas Promocionales:
Publicidad: Se realizar mediante anuncios impresos, difusin por radio y televisin,
folletos, volantes, material audiovisual.
Promocin de ventas: Se obsequiar a los clientes adornos del lugar en miniatura,
llaveros, gorras.
Relaciones pblicas: Lo que estamos ofreciendo al cliente es calidad en el servicio, que
se sienta plenamente complacido por la buena atencin que se le ha brindado durante todo
su estada en el lugar y la convivencia con las personas del lugar, lo cual significa que

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cuando comenten sobre esta experiencia que han vivido con nosotros pues dar lugar a
tener mayor cantidad de clientes.
Ventas personales: realizaremos muy a menudo ya que brindaremos toda informacin
a las personas que deseen vivir una experiencia inolvidable con lo que se les ofrece.
Marketing Directo: A los clientes se les enviar por correo toda la informacin que
requieran sobre el servicio que se les va a prestar y tambin asistencia por telfono y por
supuesto compras electrnicas.

5.3 Programa de Comunicacin y Promocin (Pasos para desarrollar una

comunicacin)
Identificacin del pblico meta: Turistas nacionales y extranjeros.
Objetivos de la comunicacin: El objetivo es buscar una respuesta Cognoscitiva;
conciencia, conocimiento. Afectiva; de agrado, preferencia y condicin. Conductual;
finalmente que realice la compra.
Disear el mensaje: Encuentra lo turstico, Arqueolgico, Ecolgico y Vivencial en la
Provincia de Vilcashuamn, en cuanto a la estructura del mensaje es Bilateral, el formato
a utilizarse ser impreso y audiovisual, la fuente del mensaje actores locales.
Seleccionar canales: Se utilizar los canales de comunicacin:
Personales: Dedicados y sociales
No personales: Medios de comunicacin como televisin, radio y trpticos,
pginas web.
Establecer el presupuesto: El presupuesto es de aproximadamente S/ 1500.00
Medir los resultados de la comunicacin: Ello se mide de acuerdo a la cantidad de
clientes que se logre conseguir.
Dirigir el proceso integral de la comunicacin: Para evitar problemas hay que seguir
de muy cerca todo este proceso.
5.4 Medios de Difusin:
Los medios a utilizarse son impresos, pagina web y audiovisual.
5.5 Publicidad:
Se realizar mediante anuncios impresos, difusin por radio y televisin, folletos,
volantes, material audiovisual.

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5.6 Promocin de Ventas:

Se obsequiar a los clientes adornos del lugar en miniatura, llaveros, gorras.
5.7 Relaciones Publicas:
Lo que estamos ofreciendo al cliente es calidad en el servicio, que se sienta plenamente
complacido por la buena atencin que se le ha brindado durante todo su estada en el lugar
y la convivencia con las personas del lugar, lo cual significa que cuando comenten sobre
esta experiencia que han vivido con nosotros pues dar lugar a tener mayor cantidad de
clientes.
5.8 Presupuesto de Promocin y Mix de Promocin:
Empleando el mtodo costeable, el presupuesto asignado para comunicaciones es de S/.
1500.00. En cuanto al mix de promocin se utilizar una mezcla de la estrategia de
empuje a travs de los canales de distribucin hacia los consumidores finales; dirigiendo
las actividades de marketing a las ventas personales y promocin comercial. Por otro lado
tambin la estrategia de atraccin, dirigiendo las actividades a la publicidad y
promocin.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
http://www.enjoyperu.com/tours/espanol/paquetes/destinos/ayacucho/ayacuchotradicional.html
http://www.naya.org.ar/peru/vilcas.htm
Philip Kotler Gary Armstrong. Marketing version para Latino America.

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