CURSO: Planificacin Estratgica

PROFESORA: Teresa Trasmonte Abanto

INTEGRANTES:

Melissa Lescano Fernandez

Donna Martinez Martinez
Joel Luis Torres Robles
Mary Kate Valencia Candelario

1. RESUMEN EJECUTIVO:
Descripcin de la empresa:

El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad econmica principal, la
elaboracin, envasado, venta, distribucin y toda clase de negociaciones relacionadas con
bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohlicas y aguas gaseosas.

Misin y Visin de la empresa:

La misin de Backus es poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales

preferidas por el consumidor.

La visin de Backus es ser la mejor empresa del Per admirada por:

*Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs de nuestro portafolio de
marcas.
*Otorgar el ms alto retorno de inversin a su accionista.
*Ser el empleado preferido.
*Su modelo de gestin.

2. ANLISIS DEL SECTOR:

Sistemas o subsistemas que lo conforman:
Backus SA es un sistema abierto debido a la interaccin que tiene sus procesos internos con los
externos.
A su vez Backus tiene diversos subsistemas que conforman el todo y permiten un ptimo funcionamiento.

Organigrama General
Backus y Johnston
Junta General de Accionistas

Directorio

Presidencia

Vicepresidencia

Contador General
Gerencia General

Gerencia de
Finanzas

Gerencia de
Marketing

Gerencia de
Ventas

Gerencia de
Distribucin

Gerencia de
Logstica

Gerencia de
RRHH

Gerencia de
Manufactura

Gerencia de Est. y
Rel. Corporativas

En el grafico se muestran los subsistemas que presenta Backus desde el rea de

Finanzas hasta el rea de Gerencia estratgica. Estos subsistemas presentan una
sinergia positiva la cual afecta positivamente en los resultados, al ser la empresa
nmero uno en cervecera.

Estado actual:
Backus trabaja con una planificacin estratgica, comunicacin de la estrategia
seleccionada
y
se
plantea
metasfuncinales.
Al ser un sistema abierto tiene stakeholders que interactan entre ellos
1. Bancos y Acreedores: Bancos y entidades financieras tanto nacionales
como internacionales.
2. Socios y proveedores: Se encargan de abarcar toda la cadena
productiva hasta el minorista lo cual origino que tenga un fuerte poder
de negociacin sobre sus proveedores.
3. Compradores: Clientes actuales y potenciales.
4. Empleados: Grupo de trabajadores.
5. Competidores: Son todas las empresas que compiten entre s por el
mercado nacional. Adems compiten con una pequea cuota de
mercadeo con cervezas importadas por distribuidores, ejemplo:

Heineken, Corona, etc.Otros competidores que ofertan distinto licores,

ejemplo: Ron, Whsky.etc.

6. Gobierno y reguladores: El gobierno interviene en el sector cervecero

siendo uno de los principales causantes del alto precio de este producto
dado que le cargan el impuesto selectivo al consumo (ISC) un
porcentaje del 27,8%.
Como se aprecia Backus est en constante interaccin con su entorno
exterior y estar pendiente de lo que ocurra para poder plantear una
estrategia.

Proyecciones futuras:
En el siguiente grafico se observa como ellos plantean sus procesos para llegar el
objetivo propuesto:

Actualmente el grupo cervecero Backus es parte de la corporacin Backus, el cual es

un conglomerado de veintisiete empresas dentro de los sectores industrial,
agroindustrial y de servicios.
Se tiene los siguientes grupos empresariales:

Grupo de Alimentos y Bebidas

Grupo de Envases y Embalajes
Grupo de Transportes
Grupo de Servicios
Empresas de proyeccin Social
Empresas de Inversiones en Valores

Backus es la empresa lder de la industria cervecera en el Per.

Tiene 5 plantas de produccin de cerveza descentralizadas ubicadas en Lima (Ate),
Arequipa, Cusco, Motupe y Pucallpa; adems de una Maltera y una planta de agua
mineral. Cuenta con un portafolio de marcas nacionales e internacionales muy bien
segmentadas, que buscan satisfacer a los consumidores en los ms de 180,000
puntos de venta a lo largo de todo el pas.
Backus trabaja con un enfoque de desarrollo sostenible denominado Prosperar,
basado en 5 ejes compartidos, que buscan construir un mundo prspero, trabajando
con la cadena de valor para mejorar sus ingresos y su calidad de vida; un mundo
sociable, donde las cervezas sean elaboradas, promocionadas, comercializadas y
consumidas de manera responsable; un mundo resistente, donde el negocio, las
comunidades locales y ecosistemas compartan un acceso ininterrumpido a fuentes
de agua limpia y segura; un mundo limpio, donde nada se desperdicie y donde las
emisiones se reduzcan significativamente; y un mundo productivo, donde se apoye
al uso responsable de la tierra en los cultivos para la elaboracin de la cerveza.

Se proyecta lanzar marcas nuevas cada tres meses; ya que cuando la economa no
crece tanto, se tiene que innovar y hacer distintas cosas para que los consumidores
opten por tus productos.
- Fernando Zavala Gerente General Backus SA.

3. POSICIN COMPETITIVA DE LA EMPRESA:

Estrategia Actual: Cuentan con asesoramiento en tecnologas, nuevos
procesos productivos por empresas especialistas en industrias cerveceras.
Backus posee una alianza estratgica con proveedores alemanes, garantizando
tener la materia prima de calidad y cuenta con una amplia cadena de
distribuidores.

Trabaja con distintos grupos u organizaciones que generan responsabilidad

social, contribucin al crecimiento y desarrollo del pas.

Posicionamiento: Backus es lder en bajos costos dentro del mercado

cervecero peruano, ya que ofrece grandes promociones y cuenta con grandes
cadenas de distribucin por todo el Per lo cual genera mayor participacin en el
mercado.
Tambin podemos encontrar que su enorme crecimiento se debe en gran parte a
la diversidad de marcas que tiene cada una con un enfoque diferente pero
posicionado en los diferentes segmentos que se dirige.

Competencia Directa: Ambev empresa brasilea productora de cerveza,

la mayor en Amrica Latina y la quinta en el mundo.
A inicios del 2003 Ambev anuncio su decisin de entrar en el mercado peruano ,
en marzo del 2004 la empresa cervecera belga Interbrew adquiri el 57% de la
compaa brasilea Ambev.
Entre las inversiones realizadas por Ambev en el Per destacan la compra de dos
plantas de embotellamiento de la empresa embotelladora Rivera, as como la
franquicia de Pepsico en Lima y el norte del pas. Con esta participacin, Ambev
rompe el monopolio de la unin de cerveceras peruanas Backus y Johnston
generando una guerra entre dos grandes corporaciones por apoderarse y
permanecer en el mercado peruano.

Capacidad Instalada: En el 2012 el grupo Backus obtuvo una

participacin en volumen de 93.7% y una capacidad instalada de produccin de
cerveza de 14.5 millones de hectolitro por ao, convirtindose as en el principal
abastecedor de cerveza en las regiones norte, centro y sur del pas.
Ambev Per tuvo una participacin de 5.8% en el ao 2012, cuenta con una
planta cervecera en Huachipa (Lima) con una capacidad de produccin de un
milln de hectolitro de cerveza al ao.

Cultura Organizacional: Backus trabaja sobre un plan de gestin que

tiene como base el modelo de liderazgo y organizacin, que expresa las
caractersticas perdurables de su cultura organizacional, sustentada en el alto
desempeo y el compromiso de todos los trabajadores enfocada en el mercado y
orientada por nuestras marcas.

4. GESTIN DE CAMBIO:
Planteamiento de escenarios posibles:
1 Escenario Entrada de competencia fuerte

Una empresa extranjera que se dedica al mismo rubro y est dirigido al mismo
mercado que Backus, entra al Per, contando con experiencias de aos, adems
de estar ubicada en varios pases y tener una buena participacin de mercado.
Contando con:

Salida de nuevos productos diferenciados

Servicios ms completos
Mayor promocin y publicidad
Fidelizacin a los clientes con productos nuevos e innovadores
Relacin ms estrecha con los distribuidores, mayoristas, etc.

Backus debe plantear sus objetivos y estrategias para poder competir y ganar
esta guerra:
Es importante que comience a innovar y renovar sus productos, ya que los
gustos de los consumidores no son estticos.
Comunicar los valores funcionales de los productos.
Mejorar sus sistema de distribucin para atender a la demanda de manera
oportuna
Permanecer contacto con el cliente para conocer los cambios y
necesidades de los consumidores.

2 Escenario Buscar nuevas oportunidades

El mercado comenz a cambiar, a volverse cada vez ms exigente con el
producto y/o servicio. Y como toda empresa, Backus debe evaluar cada cierto
tiempo las necesidades del mercado y como satisfacerla; no slo eso, debe
evaluar la empresa de manera interna, que cambios deben hacerse, donde poner
ms nfasis, en que momento, donde controlar los procesos, etc.
Las estrategias a utilizar son:
Buscar nuevos horizontes de mercado a nivel internacional
Utilizar la flexibilidad de la empresa para buscar negocios alternativos y
rentables
Tener alianzas estratgicas para poder dar servicios a terceros.
Distribuyendo y comercializando.
Reducir costos con los insumos y eliminar productos no rentables
Mostrar los beneficios de las bebidas, una imagen funcional,
especialmente de las bebidas no alcohlicas para aumentar el consumo.
Buscar procesos de venta de menos costo, adems de darle mayor uso del
internet.

5. HERRAMIENNTAS DE GESTIN:

Matriz FODA cruzada del sector:

FORTALEZAS
Principal productor de cerveza
en el Per.
Alianzas con empresas alemanas
para garantizar la calidad de los
productos, de acuerdo a los
estndares internacionales.

DEBILIDADES
Elevada
dependencia
del
mercado interno, bajo nivel de
exportaciones.
De acuerdo a los economistas se
est iniciando una poca de
inflacin que comienza con 0.6%.

OPORTUNIDADES
Recuperacin
del
poder
adquisitivo de la poblacin.
Posibilidad de penetracin en
mercados externos.

AMENAZAS
El
aumento
del
Impuesto
Selectivo al Consumo que se le
cobra a la venta de cerveza.
No existen barreras arancelarias
para el ingreso de productos
importados.

Matriz Estratgica:
ESTRATEGIA MERCADO
LOCAL
Cambiar los hbitos de
consumo incluyendo un
nuevo concepto del nombre
funcional y con ello lograr el
aumento del consumo percapital actual (22.8 litros al
ao)
Diversicarse hacia el mercado
de bebidas no alcohlicas
como jugos y refrescos

Lograr alianzas estratgicas

con grandes cerveceras
mundiales , a fin de
embotellar y distribuir
cervezas extranjeras para
ofrecerlas en el mercado local
, dado que se cuenta con
capacidad instalada de 39%
la cual permitir atender
futuros de crecimientos

ESTRATEGIA MERCADO
INTERNACIONAL
Expandir las exportaciones ,
principalmente a nivel latinoamericano
apoyados en el grupo empresarial ha
logrado penetrar los mercados
ecuatoriano, panameo y colombiano
Lograr alianzas estratgicas con las
grandes cerveceras mundiales a fin de
que estas embotellen y distribuyan las
bebidas del grupo Backus fuera del
Per

Adquisin de cerveceras extranjeras

de orden regional (pequeas y
medianas) a fin de ir penetrando en los
mercados internacionales e ir
ampliando su cobertura

Matriz Producto Mercado:

Penetracin de Mercado:

La empresa Backus recurre a los productos que posee en la

actualidad actuando en los mercados que ya opera
CRISTAL: En el comercial se aprecia como Backus asocia a Cristal con las pichangas entre barrios asi
despus de un partido se van a celebrar con la cerveza Cristal.
CUSQUEA: En este afiche se observa como promueven el consumo de cusquea con un ticket ganador.
Esto hace que los consumidores compren ms esta cerveza Premium en el mercado pero Backus hace esta
promocin para aumentar las ventas.

Lanzamiento de Producto:
Backus Ice: Tiene el concepto de cuando esta extra fra, el icono Ice cambia de blanco a azul para que se le
disfrutes a su temperatura ideal. Esto hace muy atractivo a sus consumidores meta ya que los jvenes les
gustan beber cosas heladas cuando hace calor, esta cerveza fue lanzada en el verano.

Desarrollo del Mercado:

Diversificacin:
Con objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores y diversificar la oferta de marcas de
cervezas Premium internacionales. Backus lanz a un selecto pblico que busca la diversin
caracterstica de los lugares y gente con un aura magntica propia de las grandes ciudades

6. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS:

Identificar las estrategias que la empresa utilizar en todos sus niveles,

planteando la estrategia ms adecuada al mercado elegido:

realizar un anlisis crtico,

-Valoracin de la estrategia de la organizacin con relacin al mercado y al nivel de competitividad:

-Establecer la cadena de valor:

Logstica Interna
Permite que todos los insumos que ingresan a la empresa tengan la calidad solicitada, y se maneje lo
ms eficientemente posible (conservacin y menor costo) para su traslado a la produccin.
Control de bajo nivel de inventarios, teniendo una buena comunicacin con sus principales proveedores
de productos y servicios.
Transporte de materiales mediante bandas (fajas elctricas), la cual permite rapidez, eficiencia y
seguridad en el transporte.
Operaciones
Es una de las partes ms importante de la cadena de valor. En este eslabn se lleva a cabo la produccin
de todas las variedades de productos con calidad garantizada. Para esto se llevan a cabo las siguientes
actividades:
Procesos controlados electrnicamente, todo el proceso productivo se desarrolla con tecnologa de punta
para garantizar la calidad de los productos.
Procesos certificados bajo la normativa ISO 9000, todo el proceso se enmarca en Sistema de Calidad, en
la Poltica de Calidad y en el Aseguramiento de la Calidad.

Logstica de Salida
Terminado el proceso productivo, el producto final es llevado hacia los almacenes en donde permanecen
poco tiempo, con la finalidad de conservarlo y hacerlo llegar rpidamente a los canales de distribucin y

al consumidor final. Centros de distribucin ubicados en todo el territorio nacional, se distribuye a travs
de distribuidoras mayoristas donde la empresa tiene participacin para garantizar los canales.
Despacho las 24 horas del da y todos los das del ao, para garantizar la entrega.
Marketing y Ventas
Este eslabn tiene como finalidad hacer llegar a la mayora de la poblacin un producto de buena calidad,
con las caractersticas que ellos desean.
Ser lder del mercado local, con una participacin del 98% del mercado nacional.
Amplia publicidad durante todo el ao, mantiene publicidad de todo tipo en diferentes lugares para
mantener su posicionamiento.
Servicios
Para realizar el valor de los productos, la empresa tiene como poltica llegar a travs de medios
indirectos.
-Promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artsticos (conciertos) y deportivos (clubes propios
y patrocinador de deportistas nacionales).
-Proyeccin y ayuda social, a travs de asistencia mdica preventiva y de emergencia, en lugares de
pobreza y desastres.

Actividades de Apoyo
Infraestructura directiva
Calidad Total a todo nivel: personas, procesos y productos, con un compromiso de mejora
continua.
Direccin de recursos Humanos
Relaciones laborales amistosas y de cooperacin (trabajo en equipo), teniendo como base la
comunicacin como un lenguaje comn, que integre y cohesione.
Desarrollo de Tecnologa
Constante inversin en infraestructura y tecnologa de punta, creando barreras de entrada.
Abastecimiento
Integracin vertical y horizontal de productos y servicios, la cual ha permitido asegurar el
abastecimiento y la calidad de la produccin.
Esta cadena de valor de Backus, ha permitido que sea lder en el mercado local, y ha creado una barrera
de entrada para otros competidores al tener eficiencias en costos, procesos productivos eficientes y
canales de distribucin flexibles.

-Introducir un factor de innovacin trascendente:

7. ANLISIS ORGANIZACIONAL
Estructura organizacional propuesta:
Identificar y explicar los principales procesos operativos (cuatro):
Anlisis de la estructura organizacional propuesta, en relacin a la
estrategia elegida para la empresa:
8. DESARROLLO DE INDICADORES:
Elaboracin del tablero de Comando
9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:
El grupo Backus est comprometido con el desarrollo del Per y de su gente, por ello todas sus iniciativas
contienen un claro enfoque de generacin de valor econmico, social y ambiental. Por lo que las dems
empresas deben de tomar como un modelo a imitar.
Se recomienda realizar visitas frecuentes a diferentes empresas productivas con procesos de fabricacin de
productos diferentes.

Glosario:
LPULO.- El lpulo es una planta de escaso y difcil cultivo y de la cual slo se utilizan las flores que
proporcionan el amargo y el aroma clsico y caracterstico de la cerveza. Inicialmente se utilizaba el lpulo en flor
pero luego el modernismo impuso el lpulo en pellets, triturado y compactado, y ms recientemente se ha venido
utilizando el extracto de lpulo concentrado en forma de una pasta viscosa. Es una flor femenina que le da
aroma y ese sabor caracterstico de la cerveza.
AGUA CERVECERA.- El agua pura extrada de unos pozos de ms de 140 metros de profundidad y se almacena
bajo las condiciones de higiene ms adecuadas, con una en combinacin de sales mineralesPosteriormente, el
agua es tratada en plantas de la ms alta tecnologa, en un proceso totalmente automatizado que garantiza una
invariable calidad.
CEBADA MALTEADA.- La materia prima fundamental para la elaboracin de la cerveza la constituyen los cereales
y dentro de ellos el ms utilizado sobre todo en el mundo occidental es la cebada previamente sometida a un
proceso germinativo que la convierte en Cebada Malteada o simplemente "Malta".

MACERACION.- Es la extraccin, mediante coccin en agua, de las sustancias valiosas de la malta y dems
materias primas adjuntas previa trituracin de las mismas. La finalidad de la maceracin es la conversin de los
almidones de los cereales en sustancias ms simples y susceptibles de solubilizarse y fermentarse tales como el
azcar de malta y otros compuestos de bajo peso molecular.

Fermentacin.-La fermentacin utilizada en la fabricacin de cerveza es la Fermentacin Alcohlica y consiste en

la transformacin de azcares en alcohol y gas carbnico con generacin de calor mediante el uso de la levadura
cervecera.
La levadura Cervecera.- El nombre cientfico de la levadura utilizada es Saccharomyces Cerevisiae, La levadura es
un microorganismo unicelular de 9-11 micras de largo y 6-8 micras de ancho. Su forma es ovalada pero variable
dependiendo de su edad y otros factores. Hay muchas razas o cepas de levaduras y cada una produce un sabor
caracterstico a la cerveza. La levadura se reproduce por gemacin y en cada cochada su volumen se incrementa
en aproximadamente 3 a 4 veces la cantidad inicial. La levadura durante la fermentacin se alimenta del mosto,
especialmente de las protenas en l contenidas que, mediante enzimas, las transforma para su metabolismo y
constitur nuevas clulas generando como subproductos alcohol etlico y gas carbnico.
Calidad: Grado en el que un conjunto de caractersticas cumplen con los requisitos.

10. BIBLIOGRAFIA:

Corporacin Backus & Johnston. www.backus.com.pe

Asociacin de Comercio Exterior del Per. Fuente Aduanas. Diciembre 2002.
Consultora Apoyo. www.apoyo.com.pe
Consultora Maximixe. Reportes de Mercado. Noviembre 2002.
Revista Amrica Economa. www.americaeconomia.com
Banco de Crdito del Per - Divisin de Crditos. Reporte de Riesgos. Diciembre 2001 y Julio 2002.
Grupo Empresarial Bavaria. www.grupobavaria.com
Empresa Polar. www.empresaspolar.com.ve
Cervecera Modelo. www.gmodelo.com.mx
Hitt, Ireland y Hoskisson. "Strategic Management". Quinta Edicin, 2003.
George S. Day. "Mainteining the Competitive Edge: Creating and Sustaining Advantages in Dynamic
Competitive Environments". The Wharton School, Department of Marketing,1997.
Michael E. Porter. "Internal Scrutiny at the Business Level". Chapter 6, Part II. Business Strategy.
Michael E. Porter. "How Competitive Forces Shape Strategy". Harvard Business Review, 1979.
Michael E. Porter. "What is Strategy". Harvard Business Review, 1996.
G. Stalk, P. Evans y L. Shulman. "Competing on Capabilities: The New Rules of Corporate Strategy".
Harvard Business Review, 1992.

11. ANEXOS