SVEUILITE U MOSTARU

EKONOMSKI FAKULTET

ZAVRNI RAD

PROMOCIJA U NEPROFITNIM
ORGANIZACIJAMA

SADRAJ

1. Uvod................................................................................................3
2. Pojam Neprofitnih Organizacija..................................................4
3. Skupine Neprofitnog Marketinga................................................5
4. Usporedba Konvencionalnog (Profitnog) I Neprofitnog
Marketinga...........................................................................................7
4.1. Zakljuci Izmeu Konvencionalnog I Neprofitnog Marketinga.......8

5. Aktivnosti Organizacije Usmjerenih Prema Ciljnim Grupama....10

6. Politika Cijena U Neprofitnom Marketingu.............................12
7. Promocija......................................................................................13
8. Promotivne Aktivnosti U Neprofitnim Organizacijama..........14
8.1. Cilj Neprofitne Organizacije...............................................................15

9. Promociski Miks Neprofitnih Organizacija..............................15

10. Volonterizam..............................................................................18
11. Caritas Internationalis..............................................................20
12. Literatura...................................................................................22

1. Uvod

Neprofitne organizacije su vaan

segment drutvene zajednice iuloga marketinga u tome.

ta je tano neprofitna organizacija moda ni danas, u 21. vijeku, jo uvek nije svima jasno,
ali kada bi morala dati definicija, svaki ovjek bi sigurno rekao da je to organizacija koja se
bori za neto dobro, a da pritom, ak i ako ostvari neki profit, ne koristi ga za osobne
potrebe ve potrebe drutva. Vano pitanje: koliko je marketing bitan u irenju znanja o
neprofitnim organizacijama, odnosno koliko njegova upotreba unutar same organizacije
pomae pribliavanje to veem broju ljudi, ljudi imaju svijest o njoj i komu se obratiti
ukoliko imaju problem? Dugo se ivjelo u zabludi da je marketing jednako komercijalizacija
i iz tog razloga je bilo neprihvatljivo da jedna neprofitna organizacija koristi marketing kao
sredstvo za izgradnju svog imida . Pribliavanje ciljnoj grupi, meutim, u posljednje dvije
decenije to je promjenjeno i vrlo je zanimljiv ovaj preokret kao i injenica kako je
marketing

zauzeo

vrsto

poziciju u poslovanju neprofitnih organizacija. Ono to je

najbitnije i to treba pokazati kako marketing ne samo da ne naruava poslovnu orijentaciju

neprofitne organizacije, ve i doprinosi
samim

tim

njenoj boljoj

organizaciji

funkcioniranju a

i brem postizanju postavljenih ciljeva to je u svakom sluaju benefit za

pojedinca ili drutvenu zajednicu.

Cilj je da, sa jedne strane same organizacije postanu to svjesnije upotrebe marketinga

svom poslovanju, a sa druge ljudi najprije samog postojanja ovakvih organizacija. A

zatim i njihovog ogromnog znaaja za cjelokupno drutvo.

2. Pojam Neprofitnih Organizacija

Primjena marketinga u organizacijama koje primarno ne generiraju profit zapoela je u

ezdesetim godinama prolog stoljea, a poetak sustavnih teoretskih i praktinih istraivanja
vee se uz: Kotlera, P., Levya,S.J., Zaltmana,G., Shapiroa, B., i, donekle Lazera, W. koji su
tvrdili da je marketing generika aktivnost za sve organizacije.

Neprofitni marketing

postupno se irio. Zapoeo je primjenom u zdravstvu, obrazovanju i kulturi, a potom se

nastavio razvijati u izdavatvu, politici, socijalnim ustanovama i dobrotvornim drutvima.
Kotler navodi da je temeljni razlog pojave marketinga u ovim djelatnostima njihova mahom
dvojbena uinkovitost. Ove su djelatnosti dugo bilo gotovo iskljuivo pod patronatom drave,
pa se potom njihova neuinkovitost pokuavala istodobno umanjiti dvama paralelnim
procesima. Jedan je proces njihove djelomine privatizacije, a drugi uvoenje trinih
(razmjenskih) odnosa, te time i marketinga, kao i suvremenih metoda upravljanja i
rukovoenja.1 Razvoj primjene marketinga u neprofitnim djelatnostima nastavio se u
osamdesetim godinama pojavom brojnih knjiga, asopisa, znanstvenih istraivanja i lanaka,
masovnom praktinom primjenom te razvojem specifinih pristupa pojedinim neprofitnim
djelatnostima (marketing u obrazovanju, kulturi, vjerskih institucija, politikih stranaka...).
Vano je istaknuti da je neprofitni marketing prvenstveno usmjeren prema ostvarivanju ciljeva
organizacije, a ne prema ostvarenju dobiti ili povratu investicije, te da je jednako vano dobiti
i eljeni odgovor od ciljnog trita. Odgovor moe biti promjena vrijednosti ili ponaanja,
financijski doprinos, donacija ili neki drugi tip razmjene.
Ciljeve neprofitnog marketinga, dakle oblikuje priroda razmjene i ciljevi organizacije. Danas
neprofitni marketing ukljuuje aktivnosti koje poduzimaju pojedinci i razliite organizacije
zbog ostvarivanja ciljeva razliitih od uobiajenih ciljeva poslovanja. Pojam neprofitni
obuhvaa vrlo veliku, raznoliku skupinu

koja ukljuuje, izmeu ostaloga, karitativne,

socijalne, politike, kulturne, filantropske, obrazovne, zdravstvene i vladine entitete. Svaka od

tih neprofitnih skupina ima svoja pravila, djelatnosti, ciljeve i zahtijeva posebna znanja za
uspjeno poslovno funkcioniranje.

3. Skupine Neprofitnog Marketinga

1

Kotler, Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall Inc., 1975.

U velikom broju raznovrsnih moguih subjekata neprofitnog marketinga mogue je izdvojiti

dvije glavne skupine.
Prva skupina neprofitnih subjekata nudi proizvode i usluge, ponekad i u izravnoj
konkurenciji s gospodarskim subjektima, ali njima cilj nije ostvarenje dobiti.
Druga je skupina subjekata usmjerena na ostvarenje drutvenih ciljeva. Tu je rije o
drutvenom marketingu (eng. social marketing), koji kao sastavnica neprofitnog marketinga
predstavlja prijenos ideja s krajnjim ciljem promjena stavova, uvjerenja i ponaanja.
Sukladno postavljenom cilju, neprofitni marketing upotrebljava jednaka temelja pravila kao i
konvencionalni marketing: razumjeti to ljudima treba u cilju da ih se uvjeri da poduzmu
eljenu akciju.
Marketing se ve 1960-ih godina poeo doivljavati kao aktivnost koju mogu primjenjivati
svi pojedinci i organizacije, bez obzira na njihovu drutvenu ulogu i ciljeve. Razvijeni su i
brojni specifini (prilagoeni) marketinki pristupi pojedinim neprofitnim djelatnostima2
Meutim, marketingu u svim neprofitnim djelatnostima zajednike su osnovne odrednice i
zadaci:
spoznavanje

zadovoljavanje

potreba:korisnika,

donatora/financijera,

djelatnika/volontera i javnosti,
osmiljavanje programa komunikacije organizacije s okrujem i
osiguravanje ukupnog kvalitetnog funkcioniranja organizacije
U skladu sa navedenim, mogue8 je, prilagodivi definiciju Narvera i Slatera,odnosno
marketinku orijentaciju neprofitne organizacije definirati kao: organizacijsku kulturu koja
najuinkovitije oblikuje ponaanje koje je potrebno za stvaranje superiorne vrijednosti za
korisnike i, stoga, za kontinuirano superiorno djelovanje.
S obzirom na rezultate dosadanjih istraivanja, vano je istaknuti da su organizacije koje se
sustavno koriste marketingom u svom djelovanju, ostvarivale bolje rezultate u odnosu na
ciljne grupe kojima se obraaju od onih koje marketing rijetko/sporadino primjenjuju ili ga
uope ne primjenjuju.3

2 Meler, Marcel., Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003.

Kotler, Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall Inc., 1975.

Openito se koristi primjene marketinga u neprofitnim organizacijama mogu saeti na

sljedee, uz napomenu da izravne koristi u velikoj mjeri ovise o specifinostima svake
konkretne organizacije:
bolje mogunosti istraivanja potreba ciljnih grupa i naina njihova zadovoljavanja,
bolje mogunosti osiguravanja financijskih, ljudskih i drugih resursa za djelovanje,
bolje mogunosti planiranja, organiziranja, provoenja i kontrole ukupnih aktivnosti
organizacije usmjerene prema ciljnim grupama
bolje razumijevanje meu zaposlenicima,volonterima, odjelima unutar organizacije
pozitivno utjee na ukupnu inovativnost organizacije.

4. Usporedba Konvencionalnog (Profitnog) I Neprofitnog

Marketinga
Uglavnom se smatra da je osnovna razlika postojanje razliitih temeljnih ciljeva. U prvom
sluaju to je profit, a u drugom ostvarivanje neke koristi za drutvo/zajednicu. Osim toga,
iako se mnoge aktivnosti mogu na gotovo istovjetan nain primjenjivati u svim djelatnostima,
dobar dio opih marketinkih postavki i zakonitosti mora se znaajno prilagoditi
posebnostima neprofitnih djelatnosti.Budui da u veini subjekata u kojima je mogua
implementacija neprofitnog marketinga postoji mogunost stvaranja profita, pojam
neprofitni ne govori da profit ne postoji ili se ne ostvaruje, ve da nije osnovni cilj
poslovanja ili obavljanja djelatnosti.
Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je primaran cilj potpuno drugaije vrste,
prvenstveno drutvena korist.

U profitnom su sektoru rezultati djelovanja relativno

transparentni, jer se prije svega odnose na ostvarivanje profita kao glavnog pokazatelja
uspjenosti poslovanja nekog gospodarskog subjekta. S druge strane, u neprofitnom je
sektoru ostvarivanje pozitivnih (zadovoljavajuih) rezultata djelovanja gotovo iskljuivo
povezano s ostvarivanjem misije i konkretnih ciljeva kod ciljnih grupa kojima je organizacija
usmjerava svoje djelovanje.Neprofitni marketing od subjekata koji u kojima se primjenjuje
zahtijeva i odgovarajui stupanj drutvene odgovornosti.4
Drutvena odgovornost predstavlja zapravo obvezu da se uveaju pozitivni uinci, a umanje
negativni uinci na drutvo kao cjelinu. Biti drutveno odgovoran ponekad zahtijeva i velike
kompromise. Pojam drutvene odgovornosti u najirem smislu oznaava ozbiljno razmatranje
o utjecaju koji ima neko djelovanje na okoli, na ukupno drutvo, dakle sve s kojima subjekt
djeluje u neposrednom kontaktu ili posredno u razmjeni informacija, dobara i usluga.
Ujedno treba poznavati i pojam drutvena osjetljivost koji predstavlja sposobnost pravnih i
fizikih osoba te dravnih tijela da prema svom okruenju razvijaju politike i djelovanja
korisna i njima kao elementima drutva i drutvu u cjelini. Iz toga moemo izvui zakljuak
kako je konvencionalni marketing zasnovan na profitabilnim, dok je neprofitni na
opedrutvenim kriterijima, iako dijele zajedniki cilj, a to je zadovoljenje potreba. Takoer,
konvencionalni marketing je usmjeren na krajnjeg potroaa, dok neprofitni marketing tu

Kotler, Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall Inc., 1975.

usmjerenost ostvaruje ponajprije usmjerenou na drutvu kao cjelinu, a potom posredno i na

pojedinca.
Razliku izmeu konvencionalnog i neprofitnog marketinga najjednostavnije je, ipak,
ustanoviti na temelju naina i mogunosti mjerenja uspjeha primjene marketing
instrumentarija. U gospodarskim subjektima mogue je mjeriti, primjerice, rast dobiti ili pak
realizacije apsolutno ili relativno u odnosu na konkurente, dok je u subjektima neprofitnog
marketinga u najveem broju sluajeva mogue mjeriti tek ostvarenje postavljenih ciljeva u
odnosu na zadovoljenje potreba i elja korisnika. Drugim rijeima, u neprofitnim
organizacijama ponekad je tee objektivno vrednovati korist od razliitih aktivnosti u odnosu
na njihove trokove.Nadalje, cilj je konvencionalnog marketinga poveanje prodaje,
smanjenje trokova i poveanje dobiti.
U neprofitnom marketingu cilj je poveanje drutvenog blagostanja. Meutim, temeljna svrha
neprofitnog marketinga jest ostvarenje eljene reakcije ciljnog trita (ciljnog dijela javnosti).
Reakcija moe rezultirati razmjenom vrijednosti, financijskim doprinosom, donacijom ili
nekim drugim tipom razmjene.

4.1.

Zakljuci Izmeu Konvencionalnog I Neprofitnog Marketinga

Razlika izmeu konvencionalnog i neprofitnog marketinga moe se sumirati u sljedeim

zakljucima: cilj neprofitnog marketinga nije uvijek usmjeren u pravcu stimuliranja potranje,
subjekti neprofitnog marketinga u znatno su manjoj mjeri autonomni u donoenju odluka, to
znai da je mnogo vei utjecaj njihova okruenja,

proizvodi subjekata marketinga

neprofitnog marketinga su mahom nematerijalni, odnosno rije je u veini sluajeva o

uslugama ili idejama proizvodi subjekata neprofitnog marketinga su ili besplatni ili se za njih
plaa tek razmjerno mala participacija pune cijene, relativno rijetko se plaa puna trina
cijena kanali distribucije ne postoje u klasinom smislu, jer se vrlo esto mjesto proizvodnje i
potronje/koritenja podudaraju.
Ve petnaest godina ova oblast marketinga je u rapidnom rastu.90-te

ustaljivanje

termina 'drutveni marketing' i uticaj internacionalizacije. Devedesetih se poveava

privatizacija

javnih

izvora,

sve

programa,
to

dovodi

volonterizam,
do

smanjuje

dramatinog

se podrka

poveanja

tradicionalnih

vanosti neprofitnog

marketinga. Taj rast je naroito uoen u socijalnom marketingu, meunarodnom

8

porastu neprofitnog sektora, uzrono povezanih marketinga i etikih implikacija strategija i

taktika neprofitnog marketinga. Devedesete godine obiljeile su snaan prodor marketinga
u oblasti

socijalne zatite

stanovnitva. Danas je ve uobiajen termin "drutveni

marketing" i pod tim nazivom se objavljuju knjige i lanci, uvode novi predmeti na
univerzitetima i otvaraju nova radna mjesta.
Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama dobio je devedesetih godina snaan impuls i
zbog njihove intenzivne internacionalizacije. Opti trend globalizacije u politikoj i
ekonomskoj sferi nije mogao zaobii ni neprofitne organizacije. Jedna od svrha marketinga u
neprofitnim organizacijama je i formiranje i promoviranje dobrog imida. U tom smislu,
marketinka funkcija moe biti u formama kao to su: oglaavanje, promocija, dizajn,
anketiranje korisnika, pruanje postprodajnih usluga, itd. Na
predstave

najavljuju

na

plakatima

panoima,

primjer,

pozorita

koristei dizajnirane

svoje

maskote

logotipe; bolnice obrazuju patronane slube za obilazak otputenih pacijenata Dobar

imid moe pomoi u osiguravanju da e se kupciponovo vraati, znajui da je kvalitet
osiguran, kao i u privlaenju novih kupaca.Neprofitna organizacija sa dobrim imidom
moe poveati svoj uspeh u pronalaenju sredstava, kao i privlaenju novih donatora.
Marketing je vaan dio u izgradnji imida.
Usko povezana sa izgradnjom imida je i drutvena odgovornost organizacija koja se najee
posmatra kao sposobnost definiranja granica izmeu dobrog i loeg. U javnoj komunikaciji
takve organizacije se nazivaju kao dobri lanovi drutva. Navedeni imid organizacija ima
za pretpostavku obavezu menadmenta da kontinuirano vri izbor i preduzima
aktivnosti koje e doprinjeti blagostanju i interesima drutva, na isti nain kao
i interesima same organizacije.
Mogui razlozi za loe rezultate neprofitnih organizacija su:
1. Neproveravanje

efikasnosti

organizacije (efikasnosti

koritenja

ljudi

sredstava)
2. Finansiranje organizacija se odvija neovisno od trita (zato i zadovoljenje potreba
3.

korisnika postaje sekundarno)

Veliki broj neprofitnih organizacija zauzima monopolski poloaj (to je na tetu
korisnika jer dovodi do poveanja cijna ili pogoranja usluga)

Treba napomenuti da nekad ak i u sluajevima kada se primjeni marketing orijentacija u

neprofitnim organizacijama, dolazi do neuspjeha, a razlozi za to mogu biti :
1) Nedostatak razvoja jedinstvenog operativnog marketing plana
2) Nedostatak administrativne i finansijske podrke marketing aktivnostima
3) Nedostatak koordinacije izmeu direktora marketinga, planiranja i finansija
9

4) Postavljanje direktora marketinga bez potrebnog znanja i iskustva

5) Nediferenciran pristup potencijalnim korisnicima i neadekvatan izbor ciljnog
trita
6) Nerealna oekivanja (oekivanja da e marketing rijiti sve probleme u
organizaciji i da e se dogoditi veliki uspjeh u kratkom vremenskom periodu)
Iako koristi od primjene marketinga u neprofitnim organizacijama u velikoj mjeri ovise od
specifinosti svake konkretne organizacije, one se u svakom sluaju mogu svesti na:
1) bolje mogunosti (metode) istraivanja potreba ciljnih grupa i naina
njihovog zadovoljavanja5
2) bolje mogunosti (metode) osiguravanja finansijskih, ljudskih i drugih resursa za
djelovanje
3) bolje mogunosti (metode) planiranja, organizovanja, provoenja i kontrole

5. Aktivnosti Organizacije Usmjerenih Prema Ciljnim

Grupama
5
10

Nedravne neprofitne organizacije klasificiraju se prema djelatnosti i ciljanoj skupini

korisnika u slijedee skupine:
a) kultura i rekreacija
b) obrazovanje i istraivanje
c) zdravstvo
d) socijalne usluge
e) okoli
f) razvoj i stanovanje
g) pravo, zagovaranje i politika
h) religija
i) meunarodne aktivnosti
j) filantropsko posredovanje i promoviranje volonterstva
k) poslovne i strukovne udruge, sindikati

11

Slika 1. MARKETING-NEPROFITNIH-ORGANIZACIJA

12

6. Politika Cijena U Neprofitnom Marketingu

Politika cijena u neprofitnom marketingu zahtjeva novane pogodnosti koje e privui kupce,
te mogu biti :
a)
b)
c)
d)

Popusti za plaanje unaprijed

Popusti za lanove
Grupni popusti
Diferencirane cijene za trine skupine od posebnog interesa

Distribucijski kanali su posebni koji ovise o osobitostima djelatnosti:

Obrazovanje: kola, fakultet, profesori, literatura..
Zdravstvo: lijenik, bolnica, hitna pomo, ljekarna
Problem postaje ne iznalaenje novih kanala kao u poslovnom marketingu, nego
reorganizacija (razmiljanje, ponaanje) u postojeem stanju. Kanali kojima se koriste
organizacije nisu izravni nego neizravni, ali mogu postojati i posrednici. Kao to je turistika
agencija za posjet muzeju.
Vanost proizlazi iz drutevene uloge i ciljeva djelovanja neprofitnog marketinga nunost
komunikacije s ciljnim tritem:
Informiranje
Podsjeanje
nagovaranje
Promocijski mix: najee obuhvaa oglaavanje, odnose s javnou, osobnu prodaju,
unapreenje prodaje, publicitet.
Mogue smetnje u prijenosu poruke:

Nije upuena pravom primatelju (traenje donacije od

osobe koja ne moe ili ne eli donirati)
Nije upuena pravim kanalom (apel tinejderima putem dnevnih novina)
Nije upuena na nain da je primatelj moe pravilno dekodirati (loe ili nejasne poruke
na predizbornim plakatima)

Ciljevi promocije:

Poznatost organizacije/institucije i prepoznavanje marke

Iniciranje ili poveanje iznosa prikupljanja sredstava
Kontakt s utjecajnim osobama
Privlaenje i motivacija novih lanova/volontera
Reforma opih stavova
Poboljanje i poveanje prihvaenosti proizvoda
Senzibiliziranje javnosti za odreena pitanja
Prevladavanje eventualno negativnog medijskog publiciteta

Analiza ciljne skupine:

13

 Korisnici
informacije o problemu koji ih mui, tko i kako im moe pomoi, o konkretnom proizvodu
koji ih zanima, o organizaciji koja nudi proizvod, o najpovoljnim alternativama
Donatori
Jasna informacija o tome kako mogu pomoi, o prirodi problema koji se pokuava rjeavati
Javnost
Posredno ukljuivanje u ostvarivanje ciljeva, pozitivno javno valorizranje rada, stvaranje
pozitivne klime za djelovanje.

7. Promocija
Promocija u neprofitnim organizacijama
Institucijska propaganda razliiti reprezentativni propagandni materijali (Vern!)
14

 Odnosi s javnou i publicitet stvaranje povoljnog imagea

Izdavaka djelatnost
Znanstvena djelatnost
Iako je promocija slabo zastupljena kao nain pribliavanja potencijalnim korisnicima postoje
druge metode koje ostvaruju pozitivan uinak.6 Redovito se koristi publicitet i odnosi s
javnou, dok se oglaavanje i unaprjeivanje prodaje gotovo ne koriste.
Promocija u sportu :

Slina konvencionalnim proizvodima

Jako izraeno sponzorstvo i donatorstvo
Izuzetno znaajan publicitet (medijska pokrivenost)
esto ima karakteristike event marketinga

Utemeljena na postojanju treeg sektora dobrovoljnih dobrotvornih udruga

Ciljevi:

Ublaavanje bijede siromanih, unesreenih, nemonih

Promicanje religje
Promicanje naobrazbe i znanosti
Provedba funkcija vlasti uz smanjivanje bremena vlasti
Promocija zdravlja

Promocija drutvenog blagostanja

Znaaj izravnog marketinga (donatori)

Izravna animacija putem pote, od vrata do vrata, akcije na otvorenom prostoru

Izravno prikupljanje dobrotvornih priloga na odreenim mjestima
organizacija javnih drabi umjetnikih djela, lutrija, donatorskih veeri
Izravno promoviranje putem medija
Prigodna prodaja propagandnih predmeta
Telemarekting

8. Promotivne Aktivnosti U Neprofitnim Organizacijama

Marketing prema volonterima
Poticanje motivacije za sudjelovanje
Privlaenje putem sudjelovanja poznatih osoba
Promjena sustava vrijednosti (dobro je initi dobro) i poveavanje stupnja
senzibilnosti za tue probleme
6

Pavii, Jurica, Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija,Zagreb, 2003

15

Marketing prema korisnicima

Dobri prethodni rezultati image
Informiranje
Poticanje na ukljuivanje
Iz marketinga profitnih organizacija znamo da su razni oblici promotivnih aktivnosti
nain na koji se moe uticati na ponaanje ciljnih grupa za neprofitne organizacije. Javnost
formira stav i miljenje o organizaciji kao drutveno korisnoj, kojoj su potrebne donacije
novca, roba, vetina i vremena. Pored toga, potencijalni korisnici usluga i javnost treba da
imaju informacije o glavnim ciljevima i metodama koje neprofitna organizacija koristi u
ostvarenju tih ciljeva.
Svrha preduzimanja promotivnih akcija je stvaranje interesa javnosti za organizaciju. Krajnji
efekti su da se povee ime organizacije sa aktivnostima koje preduzimaju u okruenju,
pogotovo ako je re o inovativnim ili pak eliminira blokadu koja je stvorena na osnovu
nekih drugih percepcija.
Zato ljudi

zaposleni

marketingu

neprofitnih

organizacija, kada

razmiljaju

unapreenju svojih aktivnosti u okruenju, moraju imati na umu da ljudi formiraju svoja
miljenja o organizaciji na osnovu onoga to vide ili uju da sretnu ljude koji su ukljueni u
rad organizacije, bilo da su stalno zaposleni, volonteri ili donatori.

8.1.

Cilj Neprofitne Organizacije

Neprofitne se organizacije openito mogu definirati u dva cilja:

a) Informativni cilj moe biti obavjetavanje ljudi o nekom dogaaju, uvoenje nekih
novih

aktivnosti, novih usluga, ili napor da

javnost

bude

upoznata sa

organizacijom. Jedna od evidentnih tekoa koja se moe pojaviti u kampanji

realizacije informativonog cilja je merenje rezultata, tj. koliko je cilj postignut.
Razlog tome je to je svijest javnosti apstraktna i teko ju je kvantificirati.
16

b) Motivacijski cilj je lake mjeriti. Potrebno ih je formulirati to je mogue

preciznije, kao na primjer: "Poveati posjeenost dobrotvornih priredbi za 25%" ili
poboljati upoznatost javnosti sa problemima domova za zbrinjavanje djece bez
roditelja za 30%.
Sami procesi komuniciranja, kao i sredstva komuniciranja, ne razlikuju se bitno
u profitnim i neprofitnim organizacijama.7 Razliiti

su samo

sadraji

poruka i

izbor sredstava komuniciranja u konkretnim sluajevima.

9. Promociski Miks Neprofitnih Organizacija

a) Oglaavanje - predstavlja plaeni oblik promocije putem razliitih medija kao to su
televizija, radio, novine, asopisi, vanjski ekrani, panoi, leci itd. Ovaj oblik promocija
smo kod profitnih organizacija nazivamo ekonomskom propagandom, ali je za
neprofitne organizacije prikladniji termin oglaavanje. Uoava se i sve vei znaaj
oglaavanja u neprofitnim organizacijama, zbog evidentnih prednosti ovakvog
komuniciranja.
7 www.managementhelp.org
17

b) Prodajna promocija- u neprofitnim organizacijama nema takav znaaj kao u profitnim,

ali se ipak primenjuje u raznim oblicima i pokazuje dobre rezultate. U akcijama
dobrovoljnog davanja krvi, npr. davaocima se nudi besplatan ljekarski pregled,
kalorian obrok hrane, knjiica dobrovoljnog davaoca i osobna promocija onima koji
najvie puta daju krv. Sve ovo doprinosi poveanju ukupnog broja dobrovoljnih
davaoca krvi i moe se smatrati prodajnom promocijom neprofitne organizacije. anse
za neprofitne organizacije da prodajnu promociju ukljue u svoj promotivni miks,
dakle, postoje ali to zahtijeva paljivu analizu i planiranje,kao i efikasnu organizaciju.
c) Odnosi sa javnou- pored oglaavanja kao plaenog oblika promocije putem medija,
neprofitne organizacije koriste i neplaene oblike svoga promoviranja u raznim
medijima. Ovi oblici se nazivaju publicitetom i vaan su dio ukupnih odnosa sa
javnou neprofitnih organizacija. Publicitet se esto smatra i efektivnijim oblikom
promocije neprofitnih organizacija, poto ljudi vie vjeruju
uglednih

linosti,

eksperata

ili

ak

miljenjima

novinara,

anketiranih sluajnih prolaznika, nego

plaenim oglasima. Neprofitne organizacije koriste ova

raspoloiva

znanja

sredstva te putem publiciteta promoviraju svoje aktivnosti i motiviraju svoju ciljnu

grupu. Mnoge neprofitne organizacije su shvatile mo uticaja na javnost putem
medija, pa zbog toga imaju menadere posebno zaduene za to. Osnovni zadatak ovih
menadera je odravanje i uveavanje ugleda
koristei

pri

tome

sve

neprofitne

organizacije u javnosti,

raspoloivemogunosti i sredstva. U novije vrijeme taj

zadatak je proiren, pa se menaderi suoavaju sa izazovom i pokuaju mjenjati

postojee okruenje i bolje ga prilagoditi svojim ciljevima. To se postie
obrazovanjem,

ali

pritiscima

na javnost u saradnji vie institucija. Ako se

pritisak fokusira na zakonodavne i regulativne institucije, ove aktivnosti se nazivaju

lobiranjem. Pored lobiranja, ciljevi se mogu postizati kampanjama educiranja,
ohrabrivanjem

medija

na akciju, publiciranjem knjiga i slinim aktivnostima. Po

ovome se moe zakljuiti da su odnosi sa javnou neprofitnih organizacija

esto

znaajniji

element njihove promocije nego to je to sluaj u profitnim

organizacijama. Razlog je delikatnost materije o kojoj se radi i drutveni znaaj

ciljeva koji se postavljaju
d) Osobni utjecaj- pored oglaavanja, prodajne promocije i odnosa s javnou,
sastavni

dio

organizacija

promocionog

miksa

neprofitnih

organizacija. Kod profitnih

se koristi termin osobna

prodaja. Za

neprofitne organizacije

je,

meutim, bolje govoriti o osobnom uticaju jer blie opisuje prirodu ove aktivnosti
18

marketing menadera.8 Postoji i predrasuda da se osobna prodaja u profitnim

organizacijama svodi na manipuliranje potroaima, a to se posebno eli izbjei kod
neprofitnih organizacija. Pod osobnom utjecajem se zbog toga smatraju svi
pokuaji iz marketinga neprofitne organizacije da utjeu na svoju ciljnu grupu u
direktnoj komunikaciji ili putem posrednika.

Slika 2. PROMOCISKI MIKS U NEPROFITNOM MARKETINGU

8 www.terenski-forum.hr.
19

10.

Volonterizam

Angairanje pojedinaca i grupa, koji dobrovoljno pristaj pruati usluge odreenoj populaciji
uz adekvatnu selekciju i pripremu. Volonteri nisu profesionalci, ali uz dobru selekciju,
pripremu,

superviziju

mogu

postii

odreeni

nivo

profesionalizma.

Postoji puno

primjera u kojima volonteri i volonterizam doprinose izgradnji socijalnog i drutvenog

potencijala

da

poveavaju

ukljuenje

graana u socijalni

razvoj. Oni pomau

ljudima, brinu o prirodi, o zdravlju, brinu o ljudskim pravima, njeguju tradiciju, kulturu,
okupljaju sportiste amatere. Oni mjenjaju zakone, podiu nivo svijesti graana, pruaju
usluge,

istiu

vrijednosti, pomau

i oteavaju vlastima. 9 Oni

svakoj

dravi

predstavljaju ogroman ljudski potencijal sa relevantnim znanjem i vjetinama korisnim za

zajednicu, uz odlino poznavanje problema i ljudi koji ive u lokalnoj zajednici. Naalost,
pored svih ovih injenica veina drava u svijetu ne prepoznaje volontere kao strateki resurs
drave niti ih ukljuuje u kreiranje dravnih razvojnih programa. Jedan od glavnih razloga za
to je nepostojanje jasne slike tko su volonteri i koje sve vrste volonterskog rada postoje. Jedna
od definicija obinim jezikom kae da su volonteri ljudi dobre volje koji su spremni da svoje
vrijeme, znanje i vetine posvete radu bez novane nadoknade, u cilju realizacije neke
drutvene promjene, bilo na mikro ili makro drutvenom planu .10
Prema istraivanju Radne grupe Inicijative IZVoR, na pitanje U kojim oblastima
drutvenog ivota je najzastupljeniji volonterski rad , odgovori su sledei: nevladinim
organizacijama (82), verskim zajednicama (62), politikim organizacijama (39), u
domovima za decu i omladinu ometenu u razvoju (32), u domovima bez roditeljskog
staranja (27), u ustanovama socijalne zatite (24), u domovima za stare (23), u
sportskim klubovima i organima lokalne samouprave (19), u medicinskim centrima (15),
u kulturnim ustanovama (14), u kolama (8), na fakultetima i pri vojsci (6), u profitnim
9

www.caritas.org

10

www.caritas.it

20

organizacijama i organima dravne uprave (po 1odgovor).

to se tie klasifikacije volonterskog rada postoje dvije glavne vrste volonterskog rada koje
su odreene u zavisnosti od posveenosti volonterskom radu.Koje se angairaju u
institucijama i organizacijama iz raliitih razloga. Poevi od altruizma, odnosno elje da se
pomogne onima kojima je pomo potrebna, da se bude koristan zajednici pa do vlastitih
interesa, odnosno elja da se upoznaju novi ljudi, naue neke nove vetine ili da se
jednostavno ugodno provede vrijeme.
1991. Volonterski Centar u Velikoj Britaniji (sada Nacionalni Centar za volontiranje)
sproveo je ispitivanje meu volonterima o njihovim motivima za sudjelovanje u
volonterskom radu. Neki od dobijenih reziltata su sledei: 4 od 10 volontera naveli su u
ispitivanju zadovoljenje osobnih potreba ili interesa kao primarni motiv za volontiranje, dok
je slian broj ispitanika naveo elju da pobolja stvari i pomogne ljudima.
Prema istraivanju Radne grupe Inicijative IZVoR, na pitanje Na koji nain nagraujete
volontere? , odgovori su sledei: novana nadoknada (31 organizacija), zahvalnice
(41), omoguavanje beplatne edukacije (61), materijalna pomo/roba (13), estitke za
vane datume (29), poasno lanstvo (13), organizovanje proslava u njihovu ast (14),
putovanja (37), a ostali odgovori su: upuivanje zahvalnosti putem medija, beneficija
korienja usluga u organizaciji, npr. internet, telefon, raunar; pokloni poput knjiga,
olja, ulaznica za festivale, itd.
Ukoliko volontiranje traje due vrijeme, volonteri daju prednost razliitim stvarima. Rezultati
jednog istraivanja govore o etiri faze u kojima se faktori motivacije mjenjaju, a zakljuak je
sledei: na prvom mjestu se nalazi organizacija, nakon toga se panja usmjerava na prednosti
koje volonter ostvaruje, a zatim najvaniji postaje posao. Prilika upravljanja organizacijom
nikada nije pretjerano bitna. Postignuto zadovoljstvo i dobar glas koji volonteri prenose,
dobar su razlog za brigu i voenje rauna o njihovim motivima i motiviranju. Znamo da se svi
marketari u bave kreiranjem i odravanjem procesa razmjene, bez obzira da li se razmenjuje
sladoled za novac, polisa osiguranja za drutveni mir, odricanje od puenja za zdravlje,
davanje krvi za oseaj da inite dobro drugima i slino poto do razmjene

dolazi

samo

kada lanovi ciljne grupe preduzmu eljenu akciju.

Marketari pri tome mogu koristiti razliite tehnike, ali cilj ostaje isti. U drutvenom
marketingu, kao i ostalim posebnim oblastima marketinga, primenjuju se principi i tehnike
generikog marketinga da bi ostvarili specifine ciljeve koje smo sebi postavili. Ti specifini
ciljevi se postiu pomou uticaja na drutveno ponaanje, ne da bi marketar imao koristi od
toga, nego da bi lanovi ciljne grupe imali koristi, kao i drutvo u cjelini. Dok u biznisu,
21

dakle, marketari nastoje utjecati na ponaanje kupaca da bi ostvarili korist za sebe u vidu
profita, u drutvenom marketingu korist imaju lanovi ciljne grupe. Tako, na primjer, ukoliko
marketari uspiju utjecati na ponaanje vozaa da potuju ogranienje brzine, korist e imati
sami vozai poto smanjuju rizik od nesree i drutvo kao cjelina zbog utede energije.
Navedena definicija drutvenog marketinga pokazuje da je ovo podruje veoma iroko i da
se time bave brojne dravne institucije, nevladine organizacije i pojedinci. 11 Tu
pripadaju sve aktivnosti marketara koje imaju za cilj da promjene ponaanje ljudi od
drutveno neprihvatljivog ka drutveno prihvatljivom i odre eljeno ponaanje. Pri tome je
korist nekada izraenija za pojedinca, kao to je sluaj sa ljeenjem od neke bolesti ili za
drutvo u cjelini, kao to je zatita ivotne okoline.

11.

Caritas Internationalis

Caritas je neprofitna organizacija. Istovremeno je i dravni centar i meunarodna agencija za

pomo. Dom za stare i kola za djecu bivih vojnika. Brinu seo zaraenima HIV-om, kao i za
ljudska prava. Caritas pomae siromanim i ugroenim katolicima irom svijeta. Caritas
radi

na

hitnim

humanitarnim

sluajevima,

ljudskom razvoju, kampanjama protiv

siromatva, iskljuivanja, netolerancije i diskriminacije. Caritas je zapravo globalni pokret

solidarnosti koji se bori za pravedniji svijet.12
162 nacionalna Caritas lana ine mreu najvee katolike dobrotvorne ustanove na svijetu
koja je posveena smanjenju siromatva i sprovodi kampanje za socijalnu pravdu. Uglavnom
lanovi u okviru svog imena imaju Caritas, ali to nije pravilo. Centrala Caritasa je
u Vatikanu, a predstavnitva su u New York, Genevue, Rimu i Parizu. Caritas je dio zajednice
sa kojom neprestano radi. Na taj nain ima vei uticaj na ljudske ivote. Oni rade iznutra ka
spolja, a ne spolja ka iznutra i nikad se ne obaziru na rasu ili religiju. Oni su izazvani
kulturnom, lokalnom, nacionalnom i internacionalnom vladajuom

strukturom koja nije

sposobna zajednici omoguiti jedan normalan i pravedan ivot.

11 www.wikipedia.hr
12 www.stetoskop.info
22

etiri glavna polja djelovanja Caritasa su sljedei:

1. Hitni sluajevi: u sluaju katastrofe (poplavei potresi)
2. Odriv razvoj: bilo da je u pitanju zdravlje, obrazovanje ili ista voda oni
ljudima pomau pronaenje rjeenja, pruanju socijalnih usluga i dugoronog ekoloki
odrivog razvoja
3. Izgradnja mira: od Avganistana do Kolumbije, od istonog Timora do Kosova, od
Iraka do

Zimbabvea, Caritas

je uvjek na liniji

fronta donoenja

mira

pomirenja, posebno putem inter-religijskog dijaloga. Njihov rad je fokusiran

obezbjeivanju

najsiromanijih

i
na

najugroenijih, a da bi ostvarili ovaj osnovni i

najvei cilj imaju est kljunih, posebnih ciljeva, odnosno est jasno odreenih ciljnih
grupa na koje su usmjereni. Konkretno,13
4. Mir i pomirenje spajajui ponovo podeljene zajednice, Caritas gradi mostove na
lokalnom, nacionalnom i internacionalnom nivou. Ljudi su ostali

bez

domova,

kola, mostova. Caritasov inicijalni odgovor na ovu katastrofu je bio veoma brznajprije su dole ekipe za procjene tete, a zatim su poslali osoblje, atore i hranu.
Skupili su iznos od oko 1.500.000 eura da bi 110.000 ljudi opskrbili sklonitem,
43.000 hranom i 105.000 istom vodom. Caritas Indonezija je ve dostavila pakete
hrane za 6.200 kua i obezbedio privremeni smetaj za 8.000 porodica.Trenutno
pripremaju jo novca kako bi ljudima izgradili nove domove i obezbjedili vraanje na
normalan ivot.
Caritas se bori za:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Mir i pomirenje
Prirodne katastrofe
Ekononska pravda
Klimatske promene
HIV i sida
ene i migracije

13 http.businessweek.com
23

12.

Literatura

Allison, M., Kaye, J., Strategic Planning for Nonprofit Oganizations, John
Wiley&Sons, New York, 1997
Filipovi Vinka, Kosti-Stankovi Milica, Marketing Menadment, FON, Beograd,
2007.
Kotler, Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Englewood Cliffs, N.J.:
Prentice-Hall Inc., 1975.
Kotler, Philip, Keller K.L., Marketing menadment, 12. Izdanje, Data Status,
Beograd, 2006.
Meler, Marcel., Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003.
Milisavljevi M., Marketing, XVIII izdanje, Poslovna kola Megatrend, Beograd,
1998.
Milisavljevi Momilo, Marii Branko, Gligorijevi Mirjana, Osnovi marketinga,
Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.
Miloevi, Igor, Volonterizam i javne institucije, ADP Zid, Podgorica, 2004.
Pavii, Jurica, Ishodine determinante stratekog pristupa marketingu
neprofitnih organizacija, Sveuilite u Zagrebu, 2001.
Pavii, Jurica, Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija,
Zagreb, 2003
Radna grupa IZVoR, Volonteri, IZVoR humanizma, tolerancije i drutvenog
bogatstva, Novi Sad, 2005.
Stern, G. J., Marketing Workbook for Nonprofit Organizations, St. Paul

24