ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIO EXTERIOR

ETAPA 1: DIAGNSTICO DE INTERNACIONALIZACIN

1.1
1.2
1.3
1.4

Anlisis interno (empresa)

Anlisis externo (entorno y sector)
Anlisis DAFO internacional
Diagnstico de internacionalizacin

ETAPA 2: SELECCIN DE MERCADOS

2.1
2.2
2.3
2.4

Concentracin/Diversificacin
Agrupacin de pases en bloques
Seleccin de pases ms favorables
Seleccin de mercados objetivo

ETAPA 3: FORMAS DE ENTRADA

3.1
3.2
3.3
3.4

Alternativas de formas de entrada

Seleccin de formas de entrada
Perfil del cliente/agente/disribuidor/socio idneo
Condiciones de negociacin

ETAPA 4: OFERTA INTERNACIONAL

4.1
4.2
4.3
4.5

Seleccin de gama de productos

Estandarizacin/adaptacin del producto
Clculo de precios internacionales
Elaboracin de la oferta

ETAPA 5: POLTICA DE COMUNICACIN

5.1
5.2
5.3
5.4

Marca
Posicionamiento y mensaje promocional
Instrumentos de comunicacin
Presupuesto de comunicacin

ETAPA 6: PLAN ECONMICO

6.1 Objetivos de venta
6.2 Cuenta de explotacin internacional
6.3 Plan econmico
Desarrollo de las Etapas Etapa I: Diagnstico de Internacionalizacin

Desarrollo de las Etapas I: Diagnstico de Internacionalizacin

1.1. Anlisis interno (empresa)
Clasifique las siguientes capacidades competitivas de su empresa segn
favorezcan -fortalezas, anote una "F"-, o dificulten -debilidades, anote una
"D"- el proceso de internacionalizacin. En el caso de que no afecten
significativamente anote un (-). Adems de las capacidades expuestas
aada otras dos fortalezas y dos debilidades propias de su empresa que
tengan gran importancia en la actividad internacional.
|||
|CAPACIDADES COMPETITIVAS |F, D o (-) |
|||
|Ubicacin geogrfica de la empresa | |
|Capacidad de produccin disponible | |
|Nivel de la tecnologa | |
|Recursos financieros para capital circulante | |
|Recursos financieros para inversiones en el exterior | |
|Informacin sobre mercados exteriores | |
|Red comercial/contactos en el exterior | |
|Experiencia internacional de los recursos humanos | ||Conocimiento de
idiomas | |
|Imagen de marca/empresa | |
|Motivacin para la internacionalizacin del equipo directivo | |
|Facilidad para la toma de decisiones | |
|||
|||
|||
|||
Desarrollo de las Etapas Etapa I: Diagnstico de Internacionalizacin
1.2 Anlisis externo (entorno y sector)
Clasifique los siguientes factores de entorno internacional y sectorial segn
tengan un impacto positivo -oportunidades, anote una "O"- o negativo
-amenazas, anote una "A"- para la actividad de su empresa. En el caso de
que no afecten de forma significativa anote un (-). Adems de los factores
expuestos aada otras dos oportunidades y dos amenazas que tengan una
gran importancia para la actividad de su empresa.
|||
|FACTORES DE ENTORNO Y SECTOR |O, A o (-) |
|||
|Disminucin de las barreras (aranceles, cupos) al comercio exterior | |
|Barreras tcnicas (certificaciones, homologaciones) al comercio exterior | |

|Integracin econmica de pases (UE, Nafta, MERCOSUR) | |

|Uso generalizado de Internet | |
|Mejora en los sistemas de transportes | |
|Madurez del mercado interior | |
|Aparicin de mercados emergentes como fabricantes | |
|Aparicin de mercados emergentes como consumidores | |
|Concentracin de la propiedad de las empresas | |
|Poder creciente de la distribucin| |
|Aparicin de nuevos productos | |
|Cambios en los gustos de los consumidores | |
|||
|||
|||
|||
Desarrollo de las Etapas Etapa I: Diagnstico de Internacionalizacin
1.3 Anlisis DAFO internacional
Relacione por orden de importancia para su empresa las tres primeras
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que ha identificado en
las fichas 1.1 y 1.2.
||||
|Orden |FORTALEZAS |DEBILIDADES |
||||
|10 | | |
||||
|20 | | |
||||
|30 | | |
||||
|Orden |OPORTUNIDADES |AMENAZAS |
||||
|10 | | |
||||
|20 | | |
||||
|30 | | |
Desarrollode las Etapas Etapa I: Diagnstico de Internacionalizacin
1.4 Diagnstico de internacionalizacin
A partir del anlisis realizado en las fichas anteriores seale cinco aspectos
fundamentales que tiene que en cuenta su empresa o para llevar a cabo el
proceso de internacionalizacin.

||
|1
||
|2
||
|3
||
|4
||
|5

|
|
|
|
|
|
|
|
|
|

|
|
|
|
|

Desarrollo de las Etapas Etapa II: Seleccin de Mercados

Desarrollo de las Etapas Etapa II: Seleccin de Mercados
2.1 Concentracin/Diversificacin
Elija la alternativa de concentracin (C) o Diversificacin (D) de mercados de
acuerdo a las caractersticas de su empresa/producto. Si considera que la
caracterstica favorece la concentracin anote una "C" en la columna de la
izquierda; si por el contrario considera que favorece la diversificacin anote
un "D" en la columna de la derecha.

|CONCENTRACIN | |DIVERSIFICACIN | |
| | |El nmero potencial de clientes es cada mercado es reducido | |
|alto | | | |
|||||
|Los mercados "clave" son estables con una demanda | |Los mercados
"clave" son muy cclicos con una demanda | |
|sostenida | |cambiante ||
|||||
|Mercados compartidos por un nmero amplio de | |Mercados dominados por
un nmero reducido de competidores | |
|competidores | | | |
|||||
|La venta se basa en factores distintos al precio | |La venta se realiza
fundamentalmente por precio | |
|||||
|El ciclo del producto es largo | |El ciclo del producto es corto | |
|||||
|||||
|||||
|El comprador es fiel al proveedor habitual | |El comprador no es fiel al
proveedor habitual | |

|||||
|El producto precisa de una adaptacin compleja y | |El producto es estndar
en los diferentes mercados | |
|costosa | | | |
|||||
|La venta exige inversiones en promocin/publicidad | |La venta no exige
inversiones en promocin/publicidad | |
|||||
|Los costes de administracin y seguimiento de las | |Los costes de
administracin y seguimiento de las ventas son| |
|ventas son elevados | |reducidos | |
|||||
|El producto es de venta repetitiva al cliente final | |El producto no es de
venta repetitiva al cliente final | |
|||
|DIAGNSTICO | |
Desarrollo de las Etapas Etapa II: Seleccin de Mercados
2.2 Agrupacin de pases en bloques
De entre lossiguientes criterios para agrupar pases en bloques, escoja los
dos que considera ms significativos para su empresa, anotando una "X" en
la columna de la izquierda. Delimite el bloque en base a alguna
caracterstica de los criterios elegidos. Si en el apartado anterior el
diagnstico ha sido de concentracin elija 5 pases que pertenezcan a
alguno de los dos bloques, si ha sido de diversificacin elija 10 pases.
Lstelos por orden alfabtico.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|

|||
|CRITERIO |DELIMITACIN DEL BLOQUE |
|||
|Geogrfico | |
|||
|Nivel de Desarrollo | |
|||
|Crecimiento econmico | |
|||
|Hbitos de compra/consumo | |
|||
|Idioma | |

||
|LISTADO DE PASES POR ORDEN ALFABTICO |
|||||

|1. |5. |7. |10. |

|||||
|2. |6. |8. | |
|||||
|4. |8. |9. | |
Desarrollo de las Etapas Etapa II: Seleccin de Mercados
2.3 Seleccin de pases ms favorables
Evale cada uno de lospases que ha elegido en la ficha anterior, de acuerdo
a los siguientes criterios que deber puntuar desde un mximo de 5 puntos
(muy favorable) a un mnimo de 1 punto (poco favorable). Si lo desea aada
hasta tres criterios ms que considere relevantes para su empresa.
| | PAISES |
|||
|CRITERIOS DE PRESELECCION |1 |
|||
|1. | |
|||
|2. | |
|||
|3. | |
Desarrollo de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
Desarrollo de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
3.1 Alternativas de formas de entrada
Elija de entre las siguientes, cuatro formas de entrada que puede utilizar su
empresa para vender sus productos en el mercado elegido en primer lugar
en la ficha 2.4
|||
|Exportacin directa desde Espaa al cliente final (ED) | |
|||
|Exportacin a travs de Internet - comercio electrnico (CE) | |
|||
|Agente comercial en el pas extranjero (AC) | |
|||
|Importador/distribuidor en el pas extranjero (I/D) | |
|||
|Centrales de compra/Grandes superficies (CC) | |
|| |

|Compaas de trading (CT) | |

|||
|Acuerdos de piggyback con fabricantes extranjeros (PG) | |
|||
|Acuerdos de franquicia (FR) | |
|||
|Acuerdos de licencia (LC) | |
|||
|Establecimiento de una delegacin comercial (DC) | |
|||
|Establecimiento de una filial comercial (FC) | |
|||
|Creacin de una empresa mixta (EM) | |
Desarrollo de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
3.2 Seleccin de formas de entrada
De entre los siguientes criterios para seleccionar la forma de entrada elija
aquellos que son ms significativos para su empresa, anotando una "X" en
la columna de la izquierda. Aada hasta tres criterios mas, si lo considera
necesario. Una vez elegidos los criterios valore las cuatro alternativas
seleccionadas en la ficha 3.1, para cada uno de los criterios. Otorgue 5
puntos a la alternativa ms favorable, 4 a la segunda ms favorable, 2 a la
tercera ms favorable y 1 punto a la menos favorable.
|||||||
| |CRITERIOS DE SELECCION |ED |CE |AC |I/D |
|||||||
| |En su sector es difcil encontrar personal de ventas cualificado para la
ventas | | | | |
| |internacionales | | | | |
|||||||
| |Su producto necesita de un stock en el exterior que su empresa nodesea
financiar | | | | |
|||||||
| |Quiere reducir en la mayor medida posible los mrgenes de
intermediacin en el exterior| | | | |
|||||||
| |Su producto necesita de demostraciones a la clientela o de una sala de
exposiciones | | | | |
|||||||
| |Su producto necesita un servicio post-venta | | | | |
|||||||
| |Quiere negociar directamente con el cliente final | | | | |
|||||||
| |Quiere desarrollar una poltica de marca en los mercados exteriores | | | | |

|||||||
| |No quiere asumir el riesgo de impago de un gran nmero de clientes | | | |
|
|||||||
| |Para su estrategia internacional considera ms adecuado buscar socios o
establecer | | | | |
| |alianzas con otras empresas | | | | |
|||||||
|||||||
|||||||
|||||||
|||||||
|||||||
| |TOTAL | | | | |
|||
|DIAGNSTICO | |
Desarrollo de las EtapasEtapa III: Formas de Entrada
3.3 Perfil del cliente/agente/distribuidor/socio idneo
Dependiendo de la forma de entrada elegida en la ficha 3.2 describa el tipo
de cliente, agente, distribuidor, franquiciado, licenciatario, ms idneo para
vender sus productos en el mercado elegido en primer lugar en la ficha 2.4.
Defina las caractersticas que figuran a continuacin y aada hasta tres
ms, si lo desea.
|||
|Forma de entrada elegida | |
|||
|Tamao de empresa | |
|||
|Cultura empresarial | |
|||
|Gama de productos | |
|||
|Solvencia | |
|||
|Experiencia internacional | |
|||
|Instalaciones | |
|||
|Prcticas comerciales | |
|||
|||
|||

|||
|||
|| |
Desarrollo de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
3.4 Condiciones de negociacin
Defina las siguientes condiciones que marcan su poltica de negociacin
para la forma de entrada elegida en el apartado 3.2. Aada y defina hasta
tres condiciones ms que sea necesario negociar.
|||
|Forma de entrada elegida | |
|||
|Tipo de contrato | |
|||
|Productos | |
|||
|Objetivos de venta | |
|||
|||
|Exclusividad | |
|||
|||
|Zona geogrfica | |
|||
|||
|Propiedad industrial | |
|||
|||
|||
Desarrollo de las Etapas Etapa IV: Oferta Internacional
Desarrollo de las Etapas EtapaIV: Oferta Internacional
4.1 Seleccin de gama de productos
Dentro de la gama de productos que ofrece su empresa seleccione los tres
que representan mayor volumen de negocio en el mercado nacional; si la
gama es muy amplia seleccione unidades estratgicas de producto. Para los
tres productos/unidades estratgicas seleccionados valore los siguientes
factores de un mximo de 5 puntos (muy favorable) a un mnimo de 1 punto
(poco favorable) para vender estos productos en el pas elegido en primer
lugar en la ficha 2.4. Aada hasta tres factores ms si lo considera

necesario.
|||
|Producto/UE 1 | |
|||
|Producto/UE 2 | |
|||
|Producto/UE 3 | |
|||||
| |PRODUCTO 1 |PRODUCTO 2 |PRODUCTO 3 |
|||||
|Capacidad de produccin | | | |
|||||
|Margen comercial en el mercado nacional | | | |
|||||
|Experiencia en la comercializacin | | | |
|||||
|Incorporacin de nuevas tecnologas/diseos | | | |
|||||
|Coste de adaptacin a la normativa en el pas de destino | | | |
|||||
|Coste de adaptacin a los hbitos de compra en el pas de destino | | | |
|| | | |
|Costes de transporte | | | |
|||||
|Ventajas diferenciadoras en relacin a la oferta en destino | | | |
|||||
|Ventajas en precios en relacin a la oferta en destino | | | |
|||||
|||||
|||||
|||
|Producto estratgico | |
Desarrollo de las Etapas Etapa IV: Oferta Internacional
4.2 Estandarizacin/adaptacin del producto
Seale aquellos atributos del producto que sern Estndar (E) y aquellos
que tendrn que adaptarse (A) para vender el producto/UE elegido en la
ficha anterior, en el mercado exterior elegido en primer lugar en la ficha 2.4.
Si lo considera necesario aada hasta tres atributos ms que sea necesario
adaptar. Describa en qu consiste la adaptacin.
|||||
|ATRIBUTO |E |A |DESCRIPCIN DE LA ADAPTACIN |

|||||
|Composicin | | | |
|||||
|Calidad | | | |
|||||
|Diseo | | | |
|||||
|Envase | | | |
|| | | |
|Embalaje | | | |
|||||
|Etiqueta | | | |
|||||
|Marca | | | |
|||||
|Servicio al cliente | | | |
|||||
|||||
|||||
|||||
Desarrollo de las Etapas Etapa IV: Oferta Internacional
4.3 Clculo de precios internacionales
Realice el escandallo de precios (en euros) para el mercado elegido en
primer lugar en la ficha 2.4 y para el producto estratgico que tenga mayor
potencial de ventas. En los elementos del precio que corresponden a
mrgenes, especifique el % que fija.
|||
|Mercado objetivo: |Producto estratgico: |
|||||
|Elementos del precio |% |Importe |Acumulado |
|||||
|Precio de coste | | | |
|||||
|Margen comercial | | | |
|||||
|Gastos de transporte y seguro | || |
|||||
|Aranceles y gastos de aduana | | | |
|||||
|Margen del importador/distribuidor | | | |
|||||
|Margen del detallista | | | |

|||||
|Otros gastos | | | |
|||||
|Precio de venta final | | | |
Desarrollo de las Etapas Etapa IV: Oferta Internacional
4.4 Elaboracin de la oferta
Elabore una oferta comercial para un cliente del mercado elegido en primer
lugar en el apartado 2.4. Incluya especificaciones para cada uno de los
elementos que componen la oferta.
|Comprador: |
||
||
|PRODUCTO | |
|Denominacin | |
|Calidad | |
|Origen | |
|CANTIDAD | |
|Unidad de consumo | |
|Pedido mnimo | |
|Total unidades (pedido mnimo) | |
|Peso (Tons) | ||PRECIO | |
|- Unitario | |
|- Total | |
|CONDICIONES DE ENTREGA | |
|Incoterm y lugar de entrega | |
|- Fecha de entrega | |
|CONDICIONES DE PAGO | |
|Medio de pago | |
|Plazo de pago | |
|OTRAS CONDICIONES DE LA OFERTA | |
|Certificados | |
|Validez de la oferta | |
Desarrollo de las Etapas Etapa V: Poltica de Comunicacin
Desarrollo de las Etapas Etapa V: Poltica de Comunicacin
5.1 Marca
Cree una nueva marca para sus productos en mercados exteriores.
Comprela con la marca que utiliza en el mercado nacional, valorando
ambas de un mximo de 5 puntos a un mnimo de 1 punto, para cada uno
los siguientes factores. Aada hasta tres factores ms si lo considera

necesario.
|||
|Marca mercado nacional | |
|||
|Marca mercados exteriores | |
||||
|VALORACION DE LA MARCA |MARCA |MARCA |
| |NACIONAL |EXTERIOR |
||||
|Fcil de pronunciar en otras lenguas | | |
|| | |
|Fcil de recordar | | |
||||
|Aplicable a todos los productos de la misma lnea | | |
||||
|Sin significados negativos | | |
||||
|Vlida para todos los mercados | | |
||||
||||
||||
|TOTAL | | |
||
|DIAGNSTICO: |
||
|Si la marca exterior supera en 7 puntos o ms a la marca nacional, sera
aconsejable introducir esta nueva marca para los mercados |
|exteriores. |
Desarrollo de las Etapas Etapa V: Poltica de Comunicacin
5.2 Posicionamiento y mensaje promocional
De entre las siguientes estrategias de posicionamiento, cul considera la
ms adecuada para los mercados internacionales de sus productos?.
|||
|Posicionamiento
|||
|Posicionamiento
|||
|Posicionamiento
|||
|Posicionamiento

basado en las caractersticas del producto/servicio | |

basado en los beneficios del producto/servicio | |
basado en los usos/aplicaciones del producto| |
basado en la tipologa de los usuarios | |

|||
|Posicionamiento basado en la relacin calidad/precio | |
|||
|Posicionamiento frente a la competencia | |
Redacte el mensaje promocional de forma que comunique eficazmente el
posicionamiento elegido.
EN ESPAOL
||
EN INGLES
||
EN FRANCS
||
Desarrollo de las Etapas Etapa V: Poltica de Comunicacin
5.3 Instrumentos de comunicacin
Valore desde un mximo de 5 puntos a un mnimo de 1 punto, los siguientes
instrumentos de comunicacin ms adecuados para dar a conocer sus
productos en mercados exteriores. Aada hasta un mximo de tres
instrumentos si lo considera necesario.
|||
|Instrumentos de comunicacin |Valoracin |
|||
|Documentacin promocional (catlogos y folletos) | |
|||
|Pgina web (adaptacin a la pgina web) | |
|||
|Vdeo promocional | |
|||
|Ferias y exposiciones | |
|||
|Publicidad en prensa| |
|||
|Publicidad en revistas especializadas | |
|||
|Publicidad en radio | |
|||
|Publicidad exterior (vallas) | |

|||
|Marketing directo | |
|||
|Promocin en el punto de venta | |
|||
|Patrocinio de eventos (deportivos, comerciales) | |
|||
|Seminarios, conferencias | |
|||
|||
|||
Desarrollo de las Etapas Etapa V: Poltica de Comunicacin
5.4 Presupuesto
Elija el criterio que considera ms adecuado para fijar el presupuesto de
comunicacin de su empresa en mercados exteriores. Aada otro criterio, si
lo considera necesario.
|||
|Lo que la empresa se pueda permitir | |
|||
|Porcentaje sobre las ventas del ao anterior | |
| | ||Porcentaje sobre los objetivos de venta del prximo ao | |
|||
|Comparacin con la competencia | |
|||
En base al criterio elegido establezca el presupuesto de comunicacin (en
euros) para el Ao 1 del Plan de Ventas Internacionales.
|||
|Presupuesto de comunicacin Ao 1 | |
Distribuya este presupuesto entre los cinco instrumentos de comunicacin
mejor valorados en el apartado anterior.
|||
|Instrumentos de comunicacin |Presupuesto |
|||
|||
|||
|||
|||
|||
|TOTAL | |

Desarrollo de las Etapas Etapa VI: Plan Econmico

Desarrollo de las Etapas Etapa VI: Plan Econmico
6.1 Objetivos de ventas
Establezca objetivos de venta (en euros) para cada uno de los mercados
objetivo seleccionados en el apartado 2.4, y para el resto de mercados
exteriores en los prximos tres aos. Calcule el porcentaje de crecimiento
interanual.
||||||||
|Mercado |Ao 1 |% |Ao 2 |% |Ao 3 |% |
||||||||
||||||||
| | || | | | |
|Resto de mercados | | | | | | |
||||||||
|Total Ventas Exteriores | | | | | | |
Calcule el porcentaje sobre la facturacin total de su empresa, que
supondrn las ventas en los mercados exteriores.
|||||
| |Ao 1 |Ao 2 |Ao 3 |
|||||
|Exportaciones / Ventas totales | | | |
Desarrollo de las Etapas Etapa VI: Plan Econmico
6.2 Cuenta de explotacin Internacional
Elabore la cuenta de explotacin previsional de su empresa en los mercados
exteriores, para el Ao 1 del Plan, de acuerdo al siguiente modelo.
||
|Ao 1 |
|||
|VENTAS EXTERIORES | |
|||
|MARGEN BRUTO | |
|||
|GASTOS DE ESTRUCTURA | |
|- Sueldos y costes sociales del personal de exportacin | |
|- Suministros y comunicaciones | |
|- Equipos y material de oficina | |

|- Asesores externos | |
|- Otros gastos de estructura | |
|||
|GASTOS DE VENTAS | |
|- Viajes comerciales| |
|- Comisiones | |
|- Descuentos | |
|- Compra de informacin | |
|- Gastos de comunicacin (promocin y publicidad) | |
|- Otros gastos de ventas | |
|||
|SALDO DE EXPLOTACIN | |
Desarrollo de las Etapas Etapa VI: Plan Econmico
6.3 Plan Econmico
Elabora una previsin de ventas, mrgenes y gastos de explotacin para los
primeros tres aos del Plan.
||||
|Ao 1 |Ao 2 |Ao 3 |
|||||
|VENTAS EXTERIORES | | | |
|||||
|MARGEN BRUTO | | | |
|||||
|GASTOS DE ESTRUCTURA | | | |
|||||
|GASTOS DE VENTAS | | | |
|||||
|SALDO DE EXPLOTACION | | | |
Textos Explicativos de las Etapas Etapa I: Diagnstico de
Internacionalizacin
Textos Explicativos de las Etapas Etapa I: Diagnstico de
Internacionalizacin
1.1. Anlisis interno (empresa)
El Plan de Internacionalizacin comienza con un anlisis de las capacidades
competitivas de la empresa en relacin a los mercados exteriores, para
aprovechar de la mejor forma posible sus puntos fuertes (fortalezas) y
mejorar sus puntos dbiles (debilidades).

Algunas de las fortalezas que hacen posible el xito internacional son:

- Tener capacidad de produccin suficiente y/o excedentariapara satisfacer
un incremento de demanda por las acciones comerciales en el exterior.
- Disponer de un nivel tecnolgico y de calidad que permita acometer con
xito mercados emergentes.
- Tener la flexibilidad necesaria para adaptar el producto a las necesidades
de ciertos mercados exteriores.
- Entre las debilidades mas comunes a las empresas exportadoras estn:
- Carecer de recursos para financiar el capital circulante de las operaciones
internacionales.
- Desconocer las fuentes de informacin sobre mercados exteriores y las
vas para crear una red comercial en el exterior.
- No disponer de recursos humanos apropiados - en cuanto a experiencia,
conocimientos de comercio exterior y de idiomas - para las tareas de
exportacin.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa I: Diagnstico de
Internacionalizacin
1.2 Anlisis externo (entorno y sector)
En el anlisis externo ser trata de identificar aquellas tendencias
econmicas, polticas, sociales, etc., que ms van a condicionar la evolucin
internacional del sector en que la empresa desarrolla su actividad.
Generalmente, la empresa no tiene capacidad para influir en esas
tendencias, pero si debe conocerlas:
* Tendencia negativa: constituye una amenaza, a la que se tiene que hacer
frente
* Tendencia positiva: ser una oportunidad que deber de aprovecharse.
Veamos algunos ejemplos.
- Libertad de comercio: A travs de la Organizacin Mundial de Comercio
(OMC) y otros acuerdos internacionales, las barreras comerciales estn
siendo desmontadas. Aunque ello supone una oportunidad potencial, al
hacer los mercados mas accesibles para el exportador, puede ser tambin
una amenaza para aquellas empresas que no sean capaces de mantener su
posicin en un mercado nacional cada vez mas abierto a la competencia
exterior.

- Uso de Internet: Es otro factor que puede afectar a las empresas, de muy
diversas formas. Existen muchos casos de empresas que estn utilizando la
tecnologa de la informacin para mejorar su operativa en mercados
exteriores. Por ejemplo, buscando importadores a travs de buscadores de
comercio exterior, realizando ofertas por e-mail o incorporndose a portales
de comercio electrnico.
- Consolidacin de pases emergentes (Sudeste Asitico, Latinoamrica,
Norte de frica): La penetracin de los productos de estos pases en los
mercados desarrollados tiene un impacto gradual en la posicin competitiva
de las empresas espaolas que estn presentes en esos mercados.
Igualmente, y a medida que el nivel de prosperidad de los pases
emergentes aumente, se convertirn en mercados objetivo prioritarios,
tanto de productos industriales como de consumo.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa I: Diagnstico de
Internacionalizacin
1.3 Anlisis DAFO internacional
El anlisis DAFO es un instrumento de diagnstico muy til para identificar
los factores claves, tanto del entorno externo como del interno, que tiene
que tener en cuenta la empresa para disear su estrategia de
internacionalizacin. Se distingue entre Amenazas (A), Oportunidades (O),
Fortalezas (F) y Debilidades (D).
- Las amenazas son factores del entorno externo de la empresa y, por tanto,
no controlables, que pueden poner en peligro el cumplimiento de los
objetivos del Plan.
- Las oportunidades son igualmente factores delentorno externo, pero que
pueden favorecer, si se aprovechan adecuadamente, el cumplimiento de
dichos objetivos.
- Las fortalezas son factores internos a la empresa, en los que sta se va a
apoyar para tener xito en el proceso de internacionalizacin.
- Las debilidades son tambin factores internos, pero que ponen en peligro
el xito del Plan y, por tanto, deben corregirse en la medida de lo posible
Etapa I: Diagnstico de Internacionalizacin
1.4 Diagnstico de internacionalizacin
Una vez identificadas las principales fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades, se deben extraer unas conclusiones, y a partir de ellas,

realizar unas acciones que permitan afrontar con xito los mercados
exteriores. Estas conclusiones tienen una doble vertiente: estrategia
comercial y recursos
- Estrategia comercial: La empresa debe plantearse preguntas como por
ejemplo:
Est capacitada para cumplir la normativa legal de los pases ms
exigentes?
Tiene volumen de produccin para suministrar a grandes clientes?
Puede adaptar su producto y servicio a las necesidades de mercados muy
diferentes al mercado nacional?
Su producto puede venderse internacionalmente a travs de Internet?
Etc.
- Recursos: Las conclusiones relativas a los recursos disponibles deben
tratar cuestiones como:
Es necesario contar con personal muy especializado para vender en el
exterior?
Tiene la empresa recursos para financiar la compra de materias primas,
maquinaria, etc., necesarios para internacionalizarse?
Es necesario potenciar la imagen de marca/empresa para vender en el
exterior?
Est motivada la propiedad/direccin de la empresa para acometer la
internacionalizacin?
Etc.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa II: Seleccin de Mercados
Textos Explicativos de las Etapas Etapa II: Seleccin de Mercados
2.1 Concentracin/Diversificacin
Antes de iniciar el proceso de seleccin de mercados, la empresa deber
decidir si es mejor una estrategia de concentracin o de diversificacin de
mercados.
* Concentracin: Se selecciona un nmero reducido de mercados para
centrar el esfuerzo comercial en ellos y conseguir un cierto nivel de
penetracin.
* Diversificacin: La empresa elige un amplio nmero de mercados. La
estrategia de crecimiento se basa en vender en un mayor nmero de
mercados, ms que en conseguir un elevado nivel de penetracin en cada
uno de ellos.

El nmero de mercados que indican una estrategia de concentracin o de

diversificacin depende del tamao de la empresa y de su experiencia
internacional. Para un pyme con poca experiencia si se selecciona 1 o 2
mercados se est eligiendo la alternativa de la concentracin y si
seleccionan ms de 3 se est eligiendo la diversificacin.
El esquema de trabajo de esta ficha utiliza factores para definir una
estrategia de concentracin o diversificacin. Por ejemplo:
- Concentracin: Si en el proceso de venta internacional el comprador es fiel
al proveedor habitual, existe un nmero elevado de clientes finales en cada
mercado y es necesario realizar inversiones en promocin/publicidad, es
ms adecuada una estrategia de concentracin..
- Diversificacin: Si por el contrario, elproducto se vende mas bien por
precio, es estndar en los diferentes mercados y el nmero de clientes es
limitado, sera mejor estar presente e varios mercados, es decir,
diversificacin..
Por tipos de actividad lo ms aconsejable, en principio, es:
- Concentracin: Alimentacin y productos de consumo con marca.
- Diversificacin: productos de consumo sin marca, semifacturas y productos
industriales.
Empresa, ya que la decisin depender de la importancia que tenga cada
uno de los factores que se analicen.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa II: Seleccin de Mercados
2.2 Agrupacin de pases en bloques
En una primera preseleccin de mercados no es conveniente reflexionar en
trminos de pases individuales, sino ms bien de trminos de bloques o
conjuntos de pases. Para pasar este filtro inicial, se utilizan criterios que
deben ser cumplidos por las reas o los mercados que posteriormente sern
analizados ms en profundidad. No se trata de seleccionar a los pases ms
favorables; lo importante es poder eliminar aquellos que no cumplan los
criterios que se hayan elegido como bsicos.
El agrupamiento en bloques se hace en base a cinco criterios. Veamos
algunos ejemplos de cmo pueden delimitarse los bloques por criterios.
Geogrfico: Hasta 5.000 km. de distancia, posibilidad de transporte por
carretera, plazo mximo de entrega de 3 das, etc.

 Nivel de desarrollo: Pases desarrollados (G-7, OCDE), pases emergentes,

pases del Centro y Este de Europa, etc.
Crecimiento econmico: Pases con una previsin de crecimiento del PIB
superior al 5%, crecimiento de las importaciones en los ltimos tres aos
superior al 7% de media anual, etc.
Hbitos de compra/consumo: consumo generalizado, compras en grandes
superficies, compras desestacionalizadas, etc.
Idioma: Ingls, francs, espaol, rabe, etc.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa II: Seleccin de Mercados
2.3 Seleccin de pases ms favorables.
En esta ficha se tiene que puntuar cada uno de los pases seleccionados en
la ficha anterior de acuerdo a unos criterios que servirn para hacer un
segundo filtro y con ello llegar a una preseleccin de mercados ms
favorables.
Algunos ejemplos de pases de bloques de puntuacin alta (+5) y baja (+1)
para cada uno de los criterios pueden ser tiles para realizar la valoracin.
||||
| |Puntuacin |Puntuacin baja |
| |alta | |
||||
|Proximidad geogrfica |UE |Sudeste Asitico |
||||
|Restricciones cuantitativas |UE|India |
||||
|Restricciones cualitativas |Amrica Latina |EE.UU., Japn |
||||
|Disponibilidad de informacin |EE.UU., Pases Bajos |Egipto, Nigeria |
||||
|Situacin econmica (1) |Mxico |Argentina |
||||
|Situacin financiera |Suiza, pases nrdicos |Rusia, Venezuela |
||||
|Valoracin del made in Spain |Latinoamrica |Francia, Italia |
(1) Valoracin realizada a comienzos del ao 2003
Textos Explicativos de las Etapas Etapa II: Seleccin de Mercados
2.4 Seleccin de mercados objetivo.

A partir de la seleccin de pases realizada en la ficha anterior se deben se

deben elegir aquellas regiones o ciudades por las que comenzara la accin
comercial. Si por ejemplo, se trata de un exportador de productos de
alimentacin a Estados Unidos, lo ms aconsejable, en principio, sera
empezar por el estado de Florida (Miami) y por las ciudades de la Costa Este
(Nueva York, Boston, etc.).
Textos Explicativos de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
Textos Explicativos de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
3.1 Alternativas de formas de entrada
Las principales alternativas para comercializar productos en el exterior son
las siguientes:
La exportacin directa (E/D): La empresa tiene un equipo comercial propio
(director de exportacin /ejecutivos de exportacin) que realiza la gestin de
venta directamente con los clientes. Es til para productos cuyo nmero
potencial de clientes finales es reducido (por ejemplo, maquinaria de obras
pblicas o venta de productos de alimentacin a grandes superficies) y, por
tanto, se pueden atender directamente desde el pas de origen.
Comercio electrnico (CE): Consiste en la recepcin del pedido a travs de
Internet. Exige contar con un sistema de seguridad en los pagos y una
capacidad logstica para cumplir las condiciones de entrega. Comienza a
utilizarse de forma generalizada en los pases desarrollados sobre todo en el
comercio de exportacin entre empresas y en la venta de ciertos productos
de consumo (libros, vinos, alimentacin gourmet, etc.).
Agente comercial (A/C): Acta en representacin de la empresa, pero
tiene poderes muy limitados. No es cliente sino un intermediario que
presenta y negocia la oferta con clientesfinales o distribuidores. Es til
cuando el nmero de clientes finales en un pas extranjero es demasiado
elevado para atenderles desde el pas de origen (por ejemplo, la venta de
textiles de hogar o de muebles en Alemania suelen utilizar esta figura para
productos de importacin).
Importador/Distribuidor (I/D): Es la forma mas utilizada por las empresas
espaolas que exportan. El distribuidor cuenta con su propia cartera de
clientes y ofrece servicios como el transporte, almacenaje, post-venta, etc.
El distribuidor es el cliente, ya que compra en firme, salvo en algunos
sectores en los que se prctica la venta a consignacin (por ejemplo, venta
de fruta en Francia), en los que el distribuidor acta mas bien agente.
Centrales de Compra (CC): Son asociaciones de empresas distribuidoras

que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de
negociacin con los proveedores. En ocasiones actan como mayoristas.
Son muy exigentes en la calidad de los productos y en el cumplimiento de
las condiciones de entrega. Tienen una importancia creciente en la
comercializacin de bienes de consumo en la UE.
Compaas de Trading (CT): Son empresas de importacin-exportacin,
especialistas en los mercados exteriores en los que operan, que conocen las
necesidades y capacidad de compra de clientes y distribuidores. En
ocasiones tambin pueden colaborar en el montaje financiero de las
operaciones. Constituyen una forma de entrada a tener en cuenta en Japn,
China y los Pases del Este.
Acuerdo de Piggyback (PG): Se trata de acuerdos de colaboracin
entrefabricantes de productos complementarios, no competitivos, para
utilizar los canales de distribucin que ya estn establecidos. La
remuneracin puede realizarse mediante un descuento que el suministrador
(exportador) realiza a la empresa canalizadora (fabricante en el pas
extranjero) o por una comisin sobre las ventas como pago de la empresa
suministradora a la canalizadora.
Acuerdo de Franquicia (FR): Es un contrato entre un proveedor, mayorista
u organizacin de servicios (franquiciador) y un minorista (franquiciado). Se
basan en un producto, servicio o marca, que el franquiciador cede al
franquiciado para que lo explote de acuerdo a unas normas determinadas.
El franquiciado obtiene apoyo tcnico y se beneficia de la publicidad
institucional, entre otras ventajas. El franquiciador obtiene su compensacin
a travs de diversos medios, principalmente un porcentaje en las ventas o
una participacin en los beneficios.
Acuerdo de Licencia (LC): Supone el acceso a una tecnologa o modo de
fabricacin a cambio de una compensacin financiera que se establece con
el pago de un canon y unas comisiones (royalties). El licenciador tiene la
tecnologa y el know-how, y el licenciatario recibe los derechos exclusivos
para producir y vender en un territorio concreto. Cuando el conocimiento
tcnico que se cede no esta protegido por una patente se habla de
"Asistencia Tcnica".
Delegacin comercial (DC): Consiste en la extensin del departamento
comercial de la empresa en un mercado extranjero. A efectos legales, la
delegacin forma parte de la matriz y, en este sentido, no cuenta con las
facilidades operativas de la filial
Filial comercial (FC): Es una forma de entrada que puede utilizarse cuando
ya se ha alcanzado un cierto volumen de ventasen un mercado. Presenta
numerosas ventajas: relacin directa con el cliente, libertad para fijar
precios finales y eliminacin de mrgenes comerciales, mayor agilidad en la

distribucin, y posibilidad de prestar un servicio post-venta, entre otras. El

inconveniente es que exige una inversin que no es necesaria en las otras
formas de entrada y, en definitiva, se asume un mayor riesgo y grado de
compromiso.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
Empresa mixta (EM): Se trata de una empresa creada por dos o mas
compaas procedentes de distintos pases para el desarrollo conjunto de
una actividad. Habitualmente son empresas del mismo sector pero con
ventajas comparativas distintas. Por ejemplo, la participacin de uno de los
socios puede consistir en la transferencia de tecnologa mientras que la del
otro puede ser el conocimiento del mercado y su red de distribucin. Es una
forma de entrada muy til para mercados de difcil acceso (China, Pases del
Este) que adems cuenta con financiacin preferente y poyos a programa
de internacionalizacin.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
3.2 Seleccin de formas de entrada
En ocasiones para la empresa que se quiere penetrar en un nuevo mercado
lo fundamental es encontrar un importador o un cliente final antes de
decidir cmo acceder al mismo. Sin embargo, la forma de entrada elegida
ser decisiva para el xito a medio plazo. Una vez, que en la ficha anterior
se han elegido las alternativas posibles, en esta ficha se trata de seleccionar
la ms favorable en base a unos criterios. Veamos, algunos ejemplos de
cmo valorar esos criterios.
||||
| |ALTERNATIVAS FAVORABLES |ALTERNATIVAS DESFAVORABLES |
||||
|Recursos escasos |Agente comercial |Filial comercial |
| |Compaas de Trading |Empresa mixta |
||||
|Dificultad de encontrar personal cualificado para|Agente comercial |
Exportacin directa |
|la exportacin |Importador/distribuidor |Delegacin comercial |
| |Centrales de compra | |
||||
|Necesidad de stock en el exterior |Importador/distribuidor |Exportacin
directa |
| |Acuerdo piggyback |Agente comercial |
|| | |
|Reduccin de mrgenes de intermediacin |Exportacin directa |
Importador/distribuidor |
| |Comercio electrnico |Acuerdos de piggyback |
||||

|Necesidad de demostraciones a la clientela |Importador/distribuidor |

Exportacin directa |
| |Delegacin/filial comercial |Agente comercial |
||||
|Necesidad de servicio postventa |Importador/distribuidor |Exportacin
directa |
| |Delegacin/filial comercial |Agente comercial |
| |Acuerdo de licencia | |
||||
|Negociacin directa con el cliente final |Exportacin directa |Agente
comercial |
| |Comercio electrnico |Importador/distribuidor |
| |Filial comercial |Compaia de trading |
||||
|Desarrollo de poltica de marca |Delegacin/filial comercial |Acuerdo de
piggyback |
| |Franquicia |Compaa de trading |
||||
|No se quiere asumir riesgo de impago de gran |Compaa de trading |
Exportacin directa |
|nmero de clientes |Acuerdo de licencia |Agente comercial |
||||
|Estrategia de bsqueda de socios |Acuerdos de piggyback |Exportacin
directa |
| |Acuerdos de licencia |Compaa de trading |
| |Empresas mixtas | |
Textos Explicativos de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
3.3Perfil del cliente/agente/distribuidor/socio idneo
Una vez que se ha elegido la forma de entrada debe elaborarse un perfil de
las empresas -bien sean clientes finales, intermediarios o socios- a travs de
las cules se va a penetrar en el mercado. Los aspectos que deben definirse
en ese perfil son los siguientes:
- Tamao de la empresa: Debe tener un tamao suficiente para cumplir los
objetivos comerciales, pero no excesivo, de tal forma que puedan cumplirse
sus demandas y no ejerza demasiado poder en las negociaciones
comerciales.
- Cultura empresarial: Similar en trminos de apreciacin de la calidad, uso
de nuevas tecnologas, toma de decisiones, inversiones en promocin, etc.
- Gama de productos: Preferiblemente complementaria con la que ofrece la
empresa exportadora.
- Solvencia: Historial de pagos sin conflictos ni reclamaciones en los ltimos

aos. Tambin pueden buscarse empresas pertenecientes a grupos

multinacionales.
- Experiencia internacional: Preferible empresas con experiencia en la
importacin de productos de la UE.
- Instalaciones: Almacenes, medios de transporte, red comercial, etc. para
comercializar el producto en el rea asignada.
- Prcticas comerciales: Condiciones de pago y de entrega en consonancia
con la oferta que se va a realizar.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa III: Formas de Entrada
3.4 Condiciones de negociacin
Una vez que se han definido las caractersticas del
cliente/intermediario/socio idneo es necesario establecer unas condiciones
que delimiten la relacin comercial entre ambas partes. Los aspectos que
deben tratarse son los siguientes:
Tipo de contrato: En principio deber firmarse un contrato ya que con ello
se garantiza en mayor medida el cumplimiento de los compromisos que se
adquieran. El tipo de contrato depender de la forma de entrada que se ha
elegido (compraventa para exportacin directa, agente comercial o
distribuidor con intermediarios, transferencia de tecnologa en acuerdos de
licencia, etc.). Siempre es aconsejable incluir un perodo de prueba y una
clusula de rescisin.
Productos: Hay que realizar una descripcin de los productos y las marcas
comerciales que el exportador va a suministrar. En el contrato puede
dejarse abierta la posibilidad de aadir ms productos en el futuro o, por el
contrario, establecer que los productos que la empresa exportadora pudiera
fabricar en los primeros aos quedan excluidos del contrato.
Objetivos de venta: Pueden consistir en un determinado volumen de
ventas, una cantidad mnima de compra, situar el producto en un cierto
nmero de puntos de venta, etc. Los objetivos deben ser siempre
cuantificables y referirse a un perodo de tiempo concreto.
Exclusividad: Es un aspecto muy importante ya que afecta a las
expectativas de negocio de ambas partes, por lo que no es aconsejable
tratarlo en la primera negociacin. Se puede establecer un perodo de
prueba (por ejemplo, un ao), pasado el cual ambas partes se comprometen
a cumplir los requisitos pactados para un acuerdo de exclusividad si se
cumplen ciertas condiciones (por ejemplo, alcanzar un determinado
volumen de ventas).
Zona geogrfica: Sobre todo cuando se exporta a travs de intermediarios
y en los acuerdos de licencia, la zona de actuacin debe estar claramente
delimitada;puede tratarse de una regin de una pas, un pas entero o varios

pases cercanos geogrficamente.

Propiedad industrial: Se puede vender con la marca del exportador o del
importador, pero la empresa exportadora siempre debe registrar a su
nombre los derechos de propiedad industrial (patentes y marcas) de los
productos que vaya a comercializar en los mercados exteriores.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa IV: Oferta Internacional
Textos Explicativos de las Etapas Etapa IV: Oferta Internacional
4.1 Seleccin de gama de productos
No todos los productos que fabrica una empresa son exportables o conviene
incluirlos en el Plan. Desde un enfoque estratgico es necesario elegir
aquellos que puedan ofrecer mayor rentabilidad y mayor potencial de
ventas en el exterior. Para ello deben utilizarse tanto criterios internos de la
empresa como externos del mercado de destino.
- Criterios internos:
* Capacidad de produccin suficiente
* Experiencia en la comercializacin en el mercado nacional
* Incorporacin de nuevas tecnologas/diseos.
- Criterios externos:
*
*
*
*

Costes de adaptacin a la normativa legal

Costes de adaptacin al mercado
Ventajas en relacin a la oferta competidora
Nivel de precios en relacin a los competidores.

Aquellas empresas que tengan una oferta muy amplia de productos no

debern seleccionar productos sino unidades estratgicas que estarn
formadas por productos que tengan las mismas caractersticas. Para formar
unidades estratgicas es necesario tener en cuenta los siguientes factores
de clasificacin: Caducidad, precio/calidad, transporte, canal de distribucin,
punto de venta y caractersticas del consumidor.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa IV: Oferta Internacional
4.2 Estandarizacin/adaptacin del producto
Dentro de la poltica de producto hay que definir las caractersticas de cada
uno de sus atributos y las adaptaciones necesarias para su venta en los
mercados exteriores. Existe una doble alternativa
* Estandarizacin, es decir, vender el mismo producto en todos los

mercados exteriores
* Adaptacin, que consiste en adaptar los principales atributos del producto
a cada mercado. La adaptacin es doble: por una parte a la normativa legal
del pas y, por otra, a las necesidades y gustos del cliente en cada pas.
Muy pocas empresas venden con xito productos globales, y si lo han
conseguido ha sido a base de unificar los gustos de los consumidores con
grandes campaas de publicidad. En principio para las pymes exportadoras
es ms recomendable adaptar el producto, como una estrategia
competitiva, ya que nos disponen de una gran cantidad de recursos
financieros para hacer grandes campaas de publicidad.
Veamos los principales aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de
adaptar el producto:
Composicin: normativa legal (materias primas, anlisis qumicos,
medioambiente, certificaciones, etc.) y necesidades de los clientes
(rendimientos, prestaciones, gustos, etc.).
Calidad: nivel de desarrollo del pas, hbitos de compra, percepcin sobre
calidad, etc.
Diseo: colores, formas, tendencias de la moda, tipo de consumidor, etc.
Envase: capacidad, materiales, formas, punto de venta,etc.
Embalaje: materiales, clima, medio de transporte, etc.
Etiqueta: informacin al cliente, idioma.
Marca: posibilidad de registro, pronunciacin, significados negativos,
relacin con el producto y relacin con el pas de origen.
Servicio al cliente: plazo y lugar de entrega, servicio preventa y postventa,
garanta.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa IV: Oferta Internacional
4.3 Clculo de precios internacionales
En esta ficha debe calcularse el precio de venta final en destino
incorporando todos los elementos del precio que conforman el escandallo de
exportacin. stos son: precio de coste, margen comercial que se aplica,
gastos de transporte, seguro y aduanas, mrgenes de distribucin
(importador/distribuidor y detallista) y otros gastos directamente imputables
a la exportacin. Veamos los componentes de cada uno de ellos:
Precio de coste: materia prima, envase y embalaje, mano de obra y gastos
generales. Se deben incluir tambin los gastos para la adaptacin del
producto al mercado de destino; por ejemplo diferente etiquetado o
embalaje.
Margen comercial: Porcentaje sobre el precio de coste. En principio, lo ms
aconsejable es aplicar un margen comercial similar al que se aplica al
mercado nacional o a otros mercados exteriores. Si se aplica un margen

superior, los ingresos podran dedicarse a promocin o considerarse como

beneficio atpico.
Gastos de transporte y seguro: deben incluirse todos los gastos hasta poner
la mercanca a disposicin del comprador (transporte interior en el pas de
origen, transporte internacional y transporte en destino). Para ello es
necesario pedir cotizaciones a las compaas de transitarios. Hay que tener
en cuenta que las cotizaciones sern diferentes para carga completa que
para carga fraccionada.
Aranceles y gastos de aduana: se incluye el despacho de exportacin e
importacin, los aranceles y cualquier impuesto y tasa que exista a la
entrada de productos de importacin. En la mayora de los casos los
aranceles son porcentajes sobre el valor en aduana, dicho valor incluye el
valor del producto ms los gastos de transporte y seguro hasta el lugar de
entrada en el territorio aduanero.
Mrgenes de distribucin: hay que incluir los mrgenes de los distintos
eslabones de la cadena de distribucin: importador, distribuidor, detallista.
Estos mrgenes son diferentes en cada sector e incluso pueden ser tambin
muy distintos de un pas a otro. Tambin hay que tener en cuenta que el
criterio con el que se aplican es diferente; por ejemplo en Espaa el margen
comercial se suele aplicar sobre el precio de compra -es decir, es un margen
de recargo, mientras que en Estados Unidos y Amrica Latina se suele
aplicar sobre el precio de venta.
Otros gastos: en este apartado se pueden incluir, por ejemplo, las
comisiones de agentes comerciales o los gastos de adaptacin a la
normativa legal (certificaciones, homologaciones).
Textos Explicativos de las Etapas Etapa IV: Oferta Internacional
4.4 Elaboracin de la oferta
Una vez que ha calculado el precio es el momento de elaborar la oferta
internacional en la que se incluye toda la informacin necesaria para que el
cliente pueda tomar su decisin de compra.
Para la venta internacional de un producto debe ofrecerse informacin, al
menos, delos siguientes puntos:
Producto: descripcin de las caractersticas, tipo, calidad, envase,
embalaje, certificaciones, prestaciones, etc., de acuerdo a los usos del
sector.
Cantidad: en peso, volumen, unidades, cajas, etc. Debe especificarse la
unidad de carga que se utiliza: paletas para carga fraccionada y
contenedores para carga completa. Es habitual establecer el pedido mnimo.
Precio: Es la expresin numrica del valor referido al parmetro elegido en

el apartado anterior. Debe ofrecerse el precio unitario y el precio total. Es

aconsejable ofrecerlo en la divisa utilizada en el pas de destino. Existen una
siglas internacionalmente aceptadas para cada divisa: EUR (euro), USD
(dlar USA), GBP (libra esterlina), JPN (yen japons), CHF (franco suizo), etc.
Condiciones de entrega: Es necesario especificar los gastos y
responsabilidades sobre el transporte y seguro de la mercanca que asume
el exportador y qu punto geogrfico se entrega la mercanca. Para ello se
utilizan los Incoterms. Igualmente se debe fijar una fecha de entrega cierta
supeditada a la fecha de aceptacin de la oferta por parte del cliente. Para
establecer la fecha de entrega debe tenerse en cuenta el stock disponible o
el perodo de fabricacin -en caso de que no se disponga de stock- y el
tiempo necesario para transportar el producto al punto de entrega
convenido.
Condiciones de pago: Existen distintos medios de pago en el comercio
internacional: Los mas utilizados son: transferencia bancaria (swift),
recibo/letra y crdito documentario; Este ltimo se describe habitualmente
por las siglas L/C (Letter of Credit). Tambin hay que establecer una fecha
de pago que, al igual que la fecha de entrega, sea una fecha cierta, por
ejemplo, referenciada a la fecha de entrega de la mercanca.
Para todas estas condiciones debe establecerse un plazo de validez de la
oferta. En ciertos sectores (por ejemplo, materias primas) en los cuales los
precios son muy oscilantes, el plazo puede ser tan corto como 24 o 48
horas. Si se cotiza en divisas distintas al euro es aconsejable incluir una
clusula de revisin de precios en funcin de las oscilaciones del tipo de
cambio entre el euro y la divisa de cotizacin.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa V: Poltica de Comunicacin
Textos Explicativos de las Etapas Etapa V: Poltica de Comunicacin
5.1 Marca
En esta ficha se trata de verificar si la marca que utiliza la empresa en el
mercado nacional se adapta bien a los mercados exteriores o si por el
contrario es aconsejable crear una nueva marca. Para ello se crea una
nueva marca para la comercializacin en mercados exteriores y se
establece la comparacin con la marca del mercado nacional en base a una
serie de criterios que pueden ayudar a tomar una decisin al respecto, tales
como la facilidad de pronunciacin, la relacin con el producto o la ausencia
de significados negativos.
Una vez introducidas las valoraciones en cada criterio se realiza un
diagnstico: si la marca exterior supera 7 puntos o ms a la marca nacional,
se aconseja introducir esta nueva marca para los mercados exteriores.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa V: Poltica de Comunicacin

5.2 Posicionamiento y mensaje promocional

El posicionamiento es la estrategia que tienela empresa para dirigir y
controlar la percepcin de su producto por parte de los consumidores.
Existen varias formas para posicionar un producto en el mercado:
Por las caractersticas del producto: los usos, la calidad, la duracin, la
garanta, etc. son caractersticas que pueden resaltarse para posicionar un
producto o marca.
Por los beneficios que produce o los problemas que soluciona: los
dentfricos por lo general, resaltan los beneficios que aportan: combaten las
caries, dejan buen aliento, emblanquecen los dientes, son refrescantes.
Por el uso/aplicacin: los productos para el hogar generalmente utilizan
este posicionamiento.
Por la clase de usuarios: Consiste en resaltar la clase de personas que
utilizan el producto.
Se suele utilizar en los productos de segmento alto (bienes de lujo,
productos gourmet).
Relacin calidad/precio: generalmente para productos de consumo masivo
o aquellos en los cuales el precio sea el principal argumento de venta.
En relacin a la competencia: Cuando se quiere destacar alguna ventaja
competitiva o innovacin frente a las otras ofertas del mercado.
El posicionamiento no slo ha de ser claramente definido, sino que
adems debe ser comunicado al mercado de forma eficaz. De ah la
importancia que tiene redactar un mensaje promocional que transmita al
cliente la estrategia competitiva que ha elegido la empresa. Para que el
mensaje sea efectivo debe cumplir tres requisitos:
Captar la atencin: debe centrarse en un tema o aspecto importante para
el pblico objetivo al que se dirige.
Ser comprendido: no deben utilizarse palabras o conceptos de difcil
comprensin para el receptor.
Persuadir: debe convencer al destinatario con los argumentos o
propuestas que se realizan.
En esta ficha debe redactarse en espaol un mensaje promocional corto (no
ms de diez palabras), basado en el tipo de posicionamiento que se ha
elegido y luego traducirse al ingls y al francs.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa V: Poltica de Comunicacin
5.3 Instrumentos de comunicacin
Los instrumentos para dar a conocer el producto en los mercados exteriores
son, bsicamente, los mismos que en el mercado nacional. Podramos
clasificarlos en dos grupos: instrumentos de promocin e instrumentos de
publicidad. Entre los primeros se encuentran los anuncios en medios de

comunicacin y la publicidad a travs de Internet mientras que la promocin

incluye la elaboracin de documentacin y videos promocionales, la
asistencia a ferias, la promocin en el punto de venta. etc.
Para las pymes exportadoras, los instrumentos de comunicacin ms
eficaces en relacin a resultados/coste son:
La documentacin promocional: Edicin de catlogos de empresa o de
producto adaptados a los mercados exteriores.
Publicidad en Internet: Adaptacin de la pgina web a mercados
exteriores, alta en los principales buscadores, enlaces con otras pginas e
incorporacin a portales de comercio electrnico.
Asistencia a ferias: Especialmente las que se desarrollan en los grandes
mercados (UE, Estados Unidos, China) que convocan a toda la oferta y
demanda mundial de un sector.
Anuncios en revistas especializadas de carcter sectorial.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa V: Poltica de Comunicacin5.4
Presupuesto
Las actividades de comunicacin implican necesariamente unos recursos
econmicos que no deben considerarse como gasto sino como inversin. La
pyme con vocacin exportadora, por muy escasa dimensin que tenga,
debe dedicar alguna cantidad a promocionar sus productos en mercados
exteriores. Esta cantidad puede fijarse como un porcentaje de las ventas
que ha obtenido el ao anterior o en funcin de los objetivos de venta para
el ao prximo (entre un 3% y un 5% puede ser razonable) La pyme que no
tiene experiencia internacional debe fijar igualmente un cantidad por
pequea aunque sea reducida -a partir de 10.000 euros se pueden poner en
prctica algunas de la tcnicas de promocin internacional ms bsicas.
Una vez que se ha establecido el presupuesto es necesario desglosarlo por
tipos de actividad, con la mayor precisin posible. Para ello habr que pedir
presupuestos a imprentas (documentacin promocional), traductores,
organizadores de ferias, proveedores de Internet, medios de prensa para
inserciones publicitarias, etc.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa VI: Plan Econmico
Textos Explicativos de las Etapas Etapa VI: Plan Econmico
6.1 Objetivos de ventas
La valoracin en el xito del Plan debe hacerse en relacin a ciertos

objetivos, entre los cules, los ms utilizados son los objetivos de ventas.
En la actividad internacional estos objetivos deben cumplir, al menos, tres
requisitos:
Delimitacin geogrfica: Debe fijarse para cada uno de los mercados
seleccionados en el apartado 2.4. Adems, se incluyen otro apartado para
nuevos mercados.
Precisin: Deben referirse a un concepto concreto, fcilmente calculable
para la empresa exportadora. En el Plan las ventas exteriores deben
calcularse multiplicando el precio medio de los productos exportados por la
cantidad vendida (unidades, metros, litros, etc.), pero sin incluir los gastos
de transporte y seguro ni los mrgenes comerciales y de intermediacin.
Tiempo: Tienen que establecerse para un perodo de tiempo. En el Plan
son anuales.
.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa VI: Plan Econmico
6.2 Cuenta de explotacin internacional
Es el instrumento que sirve para recoger de forma provisional los costes y
aportaciones econmicas de las acciones contempladas en Plan. Sirve para
evaluar el coste de implantacin del Plan y los rendimientos econmicos
esperados (margen comercial y saldo de explotacin).
Los conceptos que se incluyen en esta cuenta son:
- Ventas exteriores: Objetivos de venta establecidos en la ficha 6.1.
- Margen comercial bruto: Margen medio que se aplica a las ventas en el
exterior. Debe establecerse un porcentaje similar al que se fija en la ficha
4.3, de clculo de precios internacionales.
- Gastos de estructura: son los gastos de funcionamiento del Dpto. de
Comercio Exterior, desglosados por conceptos. Si la empresa no dispone de
una unidad operativa para la gestin de exportaciones, estos gastos se
pueden calcular como un porcentaje de los gastos generales de la empresa,
en funcin del ratio ventas exteriores/ventas totales.
- Gastos de ventas: Los que estn directamente relacionados con la
actividad de ventas, para cada uno de los conceptosque se establecen. Los
gastos de comunicacin los incluye el programa por defecto, ya que han
sido calculados en la ficha 5.4.

- Saldo de explotacin: Diferencia entre el margen comercial bruto y los

gastos de estructura y de ventas.
Textos Explicativos de las Etapas Etapa VI: Plan Econmico
3. Plan econmico
En esta ltima ficha del Plan, a partir de las cifras establecidas en los
objetivos de ventas (ficha 6.1) y en los gastos de explotacin (ficha 6.2),
debe hacerse una previsin de mrgenes y gastos para el ao 2 y 31del
Plan. Una vez que el Plan est operativo la revisin de objetivos y resultados
debe hacerse con una periodicidad anual.
----------------------[pic]
ETAPAS DEL PLAN
DE INTERNACIONALIZACIN
DESARROLLO DE LAS ETAPAS
DIAGNSTICO DE INTERNACIONALIZACIN
[pic]
ANLISIS INTERNO (EMPRESA)
ANLISIS EXTERNO (ENTORNO Y SECTOR)
ANLISIS DAFO INTERNACIONAL
DIAGNSTICO DE INTERNACIONALIZACIN
ETAPA I
DIAGNSTICO DE INTERNACIONALIZACIN
[pic]
CONCENTRACIN / DIVERSIFICACIN
AGRUPACIN DE PASES EN BLOQUES
SELECCIN DE PASES MS FAVORABLES
SELECCIN DE MERCADOS OBJETIVOS

ETAPA II
SELECCIN DE MERCADOS
[pic]
ALTERNATIVAS DE FORMA DE ENTRADA
SELECCIN DE FORMAS DE ENTRADA
PERFIL CLIENTE / AGENTE/ DISTRIBUIDOR/ SOCIO IDNEO
CONDICIONES DE NEGOCIACIN
ETAPA III
FORMAS DE ENTRADA
[pic]
SELECCIN DE GAMA DE PRODUCTOS
ESTANDARIZACIN / ADAPTACIN DEL PRODUCTO
CLCULO DE PRECIOS INTERNACIONALES
ELABORACIN DE LA OFERTA
ETAPA IV
OFERTA INTERNACIONAL
[pic]
MARCA
POSICIONAMIENTO Y MENSAJE PROMOCIONAL
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
PRESUPUESTO DE COMUNICACIN
ETAPA V
POLTICA DE COMUNICACIN
[pic]

OBJETIVOS DE VENTA
CUENTA DE EXPLOTACIN INTERNACIONAL
PLAN ECONMICO
ETAPA VI
PLAN ECONMICO
TEXTOS EXPLICATIVOS DE LAS ETAPAS
[pic]
ETAPA I
DIAGNSTICO DE INTERNACIONALIZACIN
ANLISIS INTERNO (EMPRESA)
ANLISIS INTERNO (ENTORNO Y SECTOR)
ANLISIS DAFO INTERNACIONAL
DIAGNSTICO DE INTERNACIONALIZACIN
[pic]
CONCENTRACIN / DIVERSIFICACIN)
AGRUPACIN DE PASES EN BLOQUES
SELECCIN DE PASES MS FAVORABLES
SELECCIN DE MERCADOS OBJETIVOS
ETAPA II
SELECCIN DE MERCADOS
[pic]
ALTERNATIVAS DE FORMA DE ENTRADA
SELECCIN DE FORMAS DE ENTRADA

PERFIL CLIENTE / AGENTE/ DISTRIBUIDOR/ SOCIO IDNEO

CONDICIONES DE NEGOCIACIN
ETAPA III
FORMAS DE ENTRADA
ELABORACIN DE LA OFERTA
CLCULO DE PRECIOS INTERNACIONALES
ESTANDARIZACIN / ADAPTACIN DEL PRODUCTO
SELECCIN DE GAMA DE PRODUCTOS
[pic]
ETAPA IV
OFERTA INTERNACIONAL
ELABORACIN DE LA OFERTA
CLCULO DE PRECIOS INTERNACIONALES
ESTANDARIZACIN / ADAPTACIN DEL PRODUCTO
SELECCIN DE GAMA DE PRODUCTOS
[pic]
MARCA
POSICIONAMIENTO Y MENSAJE PROMOCIONAL
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
PRESUPUESTO DE COMUNICACIN
ETAPA V
POLTICA DE COMUNICACIN
[pic]
OBJETIVOS DE VENTA

CUENTA DE EXPLOTACIN INTERNACIONAL

PLAN ECONMICO
ETAPA VI
PLAN ECONMICO