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Comunicacin y Publicidad
Hay que tener en cuenta que la duda es un elemento muy usado para generar intriga, y en
algunos casos, controversia, con la finalidad de atrapar la mirada del lector o el espectador,
aportando esa chispa que necesitamos para terminar de entender algn tema en general.
Es por esto que hemos decidido elaborar este informe teniendo en cuenta diversos
ejemplos de publicidades que hayan hecho uso de este concepto, asocindolo a la vez con
la duda cartesiana, adems de presentar una posible solucin en cuanto al mal uso de
este recurso.
a.
Uno de los medios de comunicacin ms serios, como son los peridicos, actualmente
forman parte de las conocidas redes sociales, tales como Facebook y Twitter. Estos cuentan
con sus portales virtuales que entregan informacin a miles de cibernautas de manera
inmediata. Las pginas de noticias de Facebook, tienden a atraer al pblico mediante
titulares llamativos que no siempre tienen que ver con lo que realmente se describe en el
artculo o en otros casos que no ponen los titulares completos, generando una duda en el
usuario4. Es decir, a la hora de colocar los enlaces correspondientes a las noticias, ponen
titulares sin final que obligan al lector a entrar en el enlace sin posibilidad de enterarse de
una manera ms directa. Esto se hace con el fin de que la pgina del medio periodstico
reciba un mayor nmero de clics, los cuales les permiten tener mayores ingresos por la
publicidad que se encuentran en dichos portales. Un aspecto positivo en el medio de
audiovisuales es el plot twist 5. Su significado en espaol es vuelta de tuerca, este es un
giro que se da en el argumento de una historia ya sea literaria o cinematogrfica, con
carcter abrupto e inesperado de la misma situacin. Son varios los cineastas reconocidos
que han hecho uso de este recurso. Como referencia, entre los mejores plot twist que se
conocen estn las siguientes pelculas: Psycho, Star Wars: el Imperio contraataca, Belleza
americana, The Village, Seven y El sexto sentido6.
personas. Una de sus pastas de dientes que lleva el nombre de COLGATE LUMINOUS
WHITE menciona en sus comerciales si usas Colgate Luminous White tus dientes
quedarn ms blancos en menos de una semana. Este tipo de campaas generan en su
pblico objetivo dudas. Dudas en cuanto a lo que si lo mencionado en comercial es cierta o
no. Publicidades como estas que tienen el fin de llamar la atencin de sus consumidores e
incitar a comprar los diferentes productos que te ofrece cada marca en especial son
aquellos que tienen ms ingresos que otros. Sin embargo, no toda publicidad que hace uso
de la duda son favorables, ya sea para la marca o la empresa la cual hace uso de esta, ya
que muchas veces no resulta tan favorable como parece. En el siguiente captulo se
analizar diferentes campaas que han hecho uso de este recurso y cmo esto afect a las
propias marcas.
Casos polmicos:
El enemigo de un peruano
Este
es
el
caso
publicitario
ms
Como es bien sabido, Axe es una de las marcas que se ha quedado en el precario uso de la
sexualidad para vender sus productos, y en todas sus campaas presenta slogans que
evocan la irresistibilidad y sensualidad de sus desodorantes. A partir de ello, un joven de
Nueva Delhi se dio con la oportunidad de denunciar a la conocida marca por publicidad
engaosa, afirmando que el desodorante no le haba cumplido su promesa, por lo que fue
rechazado por una amiga a la que trat invitar a salir 11. Vaibhav Bedi, el denunciante, dijo
que el inconveniente le caus daos psicolgicos, siendo al final ganador del juicio.
Ace vs. Ariel
Entre los comerciales televisivos
que presentan mayor recordacin
estn, en primer lugar, los de
detergentes12. Esto ha propiciado
una constante disputa entre las
dos marcas dominantes en el
mercado, las cuales se reflejan
en sus comerciales. Podemos
ver, entonces, cada vez que
lanzan un nuevo producto, la
inmediata comparacin con la competencia, siendo obvio por los colores y formas usados.
Este tipo de publicidad tan solo ha logrado generar diversas dudas a los compradores de
estos productos, debido a que estos se contradicen entre s. Incluso, este problema se
incrementa al conocerse que ambas marcas vienen de la misma fbrica de productos de
consumo masivo, Procter & Gamble.
Red Bull
Un caso similar al de Axe se llev a cabo en Estados Unidos, donde Benjamin Careathers
denunci a la bebida energtica por no proporcionarle alas. Careathers form un colectivo
con la finalidad de denunciar a la marca por publicidad engaosa, ganando el juicio por US$
13 millones. Adems, se realizaron quejas por parte de los consumidores al no presentar
11 Cfr. Vergara 2012
12 Cfr. Ecomedia 2015
ningn tipo de mejora fsica o mental, por lo que la empresa se vio obligada a indemnizar
con diez dlares a cada cliente que se haya quedado insatisfecho con su bebida entre el
2002 y el 201413.
Entonces, podemos ver mediante estos casos nacionales e internacionales, que el mal uso
de la duda cartesiana ha afectado a la publicidad y, consecuentemente, a las marcas. Es
por ello que a continuacin, en el presente captulo, hablaremos sobre las leyes que rigen a
la publicidad en el pas y las posibles soluciones que se pueden aplicar en cuanto a esta
problemtica.
b.
Tal y como hemos visto en el captulo primero y en el inicio del presente captulo, la
publicidad se ha visto envuelta en diversos casos polmicos debido al mal uso de la duda
en sus campaas. Ante ello, es necesario saber qu tipo de leyes y regulaciones se aplican
en el rubro. Podemos afirmar que la publicidad cuenta con el derecho de decidir la mejor va
a travs de la cual transmitir el mensaje que quiere hacer llegar a la poblacin. Sin
embargo, tambin debe cumplir con ciertas limitaciones legales en sus anuncios. Los 4
principios bsicos a los que debe atenerse son:
1.- El Principio de Legalidad, el cual exige el cumplimiento de las buenas costumbres de la
sociedad y lo establecido por la ley.
2.- El Principio de Veracidad, por el cual se obliga a comunicar la verdad en todo mensaje
publicitario; es decir, que lo anunciado debe poder ser comprobable por el consumidor.
3.- El Principio de Autenticidad, el cual permite que el pblico reconozca un anuncio de tipo
publicitario.
4.- El Principio de Libre Competencia, por el cual se evita que una empresa resalte su
marca a partir de caractersticas subjetivas frente a su competencia o recurra al uso de
menospreciacin14.
Estos principios comprenden el hecho de que los anuncios deben ser totalmente explcitos
para evitar propiciar la ambigedad o exageracin en los mensajes y as el receptor de
estos no caiga en la confusin ni duda.
Los tipos de publicidad que van en contra de estos principios se denominan de la siguiente
manera:
13 Cfr. Las Provincias 2014
14 Cfr. Letra.org 2005
c.
15 Letra.org 2005
podamos contar con una publicidad ms honesta y clara en el pas. Las posibles soluciones
planteadas son:
-
genere misterio, si ese es su objetivo, pero sin causar confusin o duda en el pblico
receptor del anuncio. Es decir, mostrar en todo momento el nombre de la marca o
producto/servicio.
Al usar mensajes metafricos en sus anuncios, la publicidad debe incluir en
l la especificacin de las caractersticas reales del producto o servicio que est
ofreciendo o promocionando, para evitar generar conceptos errneos en el pblico.
La publicidad debe basar sus anuncios en las particularidades propias de la
marca sin vincularlos con la competencia, de esta manera, el pblico no caer en
desconcierto sobre la categora del producto o servicio.
3. Conclusiones
Gracias al desarrollo de esta investigacin, hemos dado con la conclusin que s existe un
uso casi inconsciente del planteamiento de la duda cartesiana, o mas bien, del mtodo
cartesiano, por parte de los distintos medios de la comunicacin. Esto ha permitido usar
esto como un recurso el cual genere espectativa por parte del consumidor, sin embargo, en
algunos casos tan solo ha servido para irrigar dudas y cuestionamientos sobre los productos
o servicios ofrecidos. Ante ello, hemos podido averiguar que existen normativas en el
mundo de la publicidad las cuales sancionan este tipo de actos, sin embargo, no existen
soluciones factibles ante el tema. Por ello, nuestro equipo de trabajo ha planteado tres
posibles soluciones, entre las cuales estn el uso del misterio, el uso de recursos
lingsticos como la metfora, y la distincin del producto o servicio sin la necesidad de
opacar a la marca competidora.
Como comentario final, podemos decir que el uso de la duda cartesiana es una herramienta
que ha permitido generar campaas publicitarias notables, incluso galardonadas, pero que
para hacer un uso de ella es necesario hacer investigaciones y tomar todas las
precauciones necesarias con la finalidad de no caer en ningn tipo de error o malentendido.
4. Bibliografa
CONSUMOTECA (2010). Familia y consumo. (consulta: 24 de Noviembre de 2015)
(http://www.consumoteca.com/familia-y-consumo/publicidad/publicidad-desleal/)
CPI (2015) Las inverciones publicitarias en el 2014 (consulta: 24 de noviembre del 2015)
http://cpi.com.pe/filestore/mr_201501_01.pdf
10
http://guindo.pntic.mec.es/ssag0007/filosofica/Descartes.pdf
12