www.quantri.com.

vn

XY DNG TM NHN CHO CNG TY CA BN

t lu, nhn vin ca Hewlett-Packard u bit rng s thay i
ton din v thao tc nghip v, nhng chun mc vn ha, v nhng
chin lc kinh doanh khng lm mt i phong cch HP nhng
nguyn tc ct li ca cng ty mnh. Johnson & Johnson lun lun
ngm ngh v c cu ca mnh v iu chnh cc phng cch lm vic
tuy vn gi li nhng tng c a vo cng lnh ca mnh.
Nm 1996, hng 3M bn nhng c s kinh doanh ln v lu i
hnh ng bt ng ny lm ngc nhin gii kinh doanh nhm ti
tp trung vo mc ch ct li l gii quyt mt cch sng to nhng
vn cn tn ng. Chng ti nghin cu nhng cng ty lai ny
trong bi Xy Dng Tn Ti Lu Di : Nhng Thi Quen Thnh
Cng Ca Nhng Cng Ty C Tm nhn v nhn ra rng nhng cng
ty ny thnh cng ngon mc v gi c phiu ca chng tng 12
ln trn th trng chng khon k t nm 1925.
Nhng cng ty tht s thnh cng u hiu r s khc bit gia nhng
g khng bao gi c thay i v nhng g cn thay i, gia nhng g
l bt kh xm phm v nhng g c th t ph c. y l kh nng
him c qun l s lin tc v s thay i kh nng ny i hi
c thc hin nghim tc c lin quan mt thit n kh nng pht
trin mt tm nhn. Tm nhn ch dn cho chng ta iu ct li cn lu
gi v xc nh hng pht trin trong tng lai l g. Tuy nhin, tm
nhn tr thnh t ng b lm dng nhiu nht nhng li c hiu t
thu o nht; n gi ln nhng hnh nh khc nhau cho nhng
ngi khc nhau: hnh nh nhng gi tr rt ngng m, ca s thnh
tu xut chng, ca nhng rng buc x hi, nhng mc tiu lm h
hi, nhng ng lc kch thch, hay ca l do tn ti. Chng ti xut
nn c mt khung nh ngha tm nhn, to thm s trong sng v

www.quantri.com.vn

cht ch cho nhng nim m h bao quanh t ng thi thng , v

a ra mt hng dn thc tin nhm pht biu r rng mt tm nhn
nht qun trong ni b mt t chc. y l mt khun kh mang tnh
nguyn tc cn tun theo, xut pht t su nm nghin cu, hon thin
v c kim chng bi cng tc nghin cu hin nay ca chng
ti, vi s tham gia ca nhiu nhn vt cao cp ti nhiu cng ty ln
khc nhau trn th gii. Mt tm nhn c suy ngh thu o phi c
hai thnh phn chnh: mt h t tng ct li v mt tng lai c th
hnh dung c. H t tng ct li, phn m trong s ca chng
ti, xc nh r chng ta ang c ch ch g v ti sao chng ta tn ti.
Phn m bn tri th khng thay i v b sung cho phn dng
bn phi, tng lai hnh dung c. Tng lai hnh dung c l nhng
g chng ta mun tr thnh, t c, to ra l ci g i hi c s
thay i ln v tin b ln t ti.

H t tng ct li
T tng ct li xc nh tnh cht lu bn ca mt t chc mt bn
sc nht qun vt qu chu k sng ca sn phm hoc ca th trng,
vt qu nhng bc ph k thut, nhng l thuyt qun l, nhng s
li thi trong qun l, v cc c nhn lnh o. Qu vy, phn ng gp
lu di nht v ngha nht ca nhng ai gy dng tm nhn cho cng
ty chnh l h t tng ct li. Nh Bill Hewlett pht biu v ngi
bn v ngui cng tc thm nin ca mnh l David Packard khi ng
ny qua i cch y khng lu, Ni ring v cng ty ny m thi th
iu to tt nht m ng ta li l nhng quy tc o c m chng ta
gi l Phong thi HP. H t tng ct li ca HP dn dt cng ty
ny t khi n ra i cch y hn 50 nm.
N bao gm mt

H t tng ct li cho chng ta cht

www.quantri.com.vn

s tn trng su kt dnh khin cho mt t chc c

sc dnh cho c
vng chc qua thi gian
nhn, mt s tn
ty dnh
cho cht lng v tnh ng tin cy cao, mt cam kt v trch nhim
vi cng ng (chnh bn thn Packard cng hin tng 4,3 t dollar
gi tr c phn ca Hewlett-Packard cho mt hi t thin), v mt quan
nim rng cng ty ny tn ti em li nhiu ng gp k thut cho
s tin b v phc li ca nhn lai. Nhng ngi xy dng cng ty
nh David Packard, Masaru Ibuka ca Sony, George Merck ca merck,
William McKnight ca 3M, v Paul Galvin ca Motorola u hiu rng
vic bit mnh l ai cn quan trng hn c vic bit mnh s i v u,
v ni m bn mun n s thay i, v th gii quanh bn s thay i.
Cc nh lnh o cng ty s ln lc qua i, cc sn phm s b li
thi, cc th trng s thay i, nhng k thut mi s xut hin, v
nhng phong cch qun l s n ri i, nhng l tng ct li mt
cng ty thnh danh s tn ti mi nh l mt ngun hng dn v cm
hng.
L tng ct li cho chng ta cht kt dnh khin cho mt t chc c
vng chc qua thi gian trong qu trnh tng trng, phn cp, a dng
ha, pht trin tan din, v pht trin ni lm vic mt cch a dng.
Bn hy ngh n l tng ct li nh l nhng nguyn tc ca Do thi
gio nhng nguyn tc ny lm cho ngi Do thi khng kht vi
nhau sut nhiu th k m khng cn c mt qu hng, nhng nguyn
tc ny phn tn trong khp cc cng ng ngi Do thi. Hay bn
hy ngh ti nhng s tht hin nhin trong bn Tuyn Ngn c Lp,
hay ngh n nhng l tng v nguyn l lu i ca gii khoa hc
khin cho cc nh khoa hc khp ni trn th gii u c cng chung

www.quantri.com.vn

mc ch lm thng tin kin thc ca nhn loi. Mt tm nhn hiu

qu phi cha ng l tng ct li ca t chc, l tng ny chnh n
cng c hai phn tch bit: nhng gi tr ct li, hay mt h thng cc
nguyn l v nim tin mang tnh hng dn hay l do c bn nht cho
s tn ti ca t chc.

Cc gi tr ct li
Cc gi tr ct li l yu t cn thit v l nim tin lu di ca mt t chc. L
mt nhm nh cc nguyn l hng dn ngn i, cc gi tr ct li khng i
hi s minh chng bn ngoi, chng c gi tr v tm quan trng ni ti i vi
nhng ai trong t chc . Nhng gi tr ct li ca Cng ty Walt Disney l tr
tng tng v li ch cho sc khe con ngi nhng th ny khng xut
pht t nhng nhu cu ca th trng m t nim tin ni ti ca ngi sng lp
rng: ngi ta phi nui dng tr tng tng v li ch cho sc khe con
ngi v ch vy m thi. William Procter v James Gamble a trng tm
v tnh u vit ca sn phm vo nn vn ha ca cng ty P&G khng n
thun nh l mt chin lc dn ti thnh cng m nh l mt trit l mang
tnh tn gio. V gi tr c nhng ngi trong P&G truyn li cho
nhau trong sut hn 15 thp k. S phc v cho khch hng - mc gn nh
qu ly l phong cch sng ti Nordstrom (c s ny ra i t nm 1901, tm
thp k trc khi cc chng trnh phc v khch hng tr thnh thi thng).
i vi Bill Hewlett v David Packad th s tn trng dnh cho c nhn l gi
tr c nhn su sc nht; h khng c c gi tr qua sch v hay qua cc
tin bi trong ngnh qun l. V Ralph S Larson, Tng gim c iu hnh
ca cng ty Johnson & Johnson, gii thch : Nhng gi tr ct li nm su n
trong nim tin ca chng ti c th l mt li th cnh tranh, nhng khng
phi l l do ti sao chng ti c nhng gi tr . Chng ti c chng v chng
xc nh chng ti ang eo ui g, v chng ti s lu gi chng ngay c khi
chng tr thnh mt bt li cnh tranh trong mt s tnh hung no .
im mu cht l mt cng ty ln phi t quyt nh v nhng gi tr no m
mnh cho l ct li, phn ln bit lp vi mi trng ng thi, nhng nhu

www.quantri.com.vn

cu cnh tranh, hay nhng tro lu qun l. Nh vy r rng l khng c mt

tp hp gi tr ct li ng cho mi lc mi ni. Mt cng ty khng nht thit
phi c gi tr ct li di hnh thc h thng phc v khch hng (Sony khng
c) hay s knh trng dnh cho c nhn (Disney khng c) hay cht lng
(Wal-Mart Stores khng c) hay tp trung vo th trng (HP khng c) hay s
cng tc nhm (Nordstom khng c). Mt cng ty c th c nhng hat ng
tc nghip v nhng chin lc kinh doanh xy dng quanh nhng c tnh m
khng nht thit dng chng nh l cht tinh ty gi tr ct li ca mnh hin
hu. Thm na, nhng cng ty ni danh khng nht thit phi c nhng gi tr
ct li d thng hay nhn i, tuy rng nhiu cng ty c chng. im chnh yu
khng phi l nhng gi tr ct li g cng ty c c, m l cng ty c nhng
gi tr ct li , bt lun l g.
Cc cng ty c khuynh hng ch c mt vi gi tr ct li, thng l t ba n
nm. Qu vy trong s nhng cng ty c xy dng tm nhn m chng ti
nghin cu cho tp sch ca chng ti th khng c cng ty no c trn nm gi
tr ct li: a s ch c ba hay bn. (Xem trch dn Cc gi tr ct li l
nhng ch thuyt thit yu ca mt cng ty.) V, qu vy, chng ta phi trng
i iu . Ch c mt vi gi tr l mang tnh ct li ngha l thit yu v c
tn trng cho nn chng gn nh khng bao gi thay i.
Sau khi bn san ra mt danh sch s khi gm cc gi tr ct li, vi mi gi
tr bn hy t cu hi: Nu c cc tnh hung thay i v ta b trng pht v vic
lu gi nhng gi tr , liu ta s vn cn gi n li khng? Nu bn khng th
tht tnh tr li l s th gi tr khng mang tnh ct li v bn nn gt n ra
khi danh sch.
Mt cng ty k thut cao thc mc c nn a cht lng vo danh sch nhng
gi tr ct li ca mnh hay khng. V tng gim c iu hnh t cu hi: Gi
s nh trong vng 10 nm na, cht lng khng cn to ra s khc bit su xa
trong cc th trng ca chng ta. Gi s iu quan trng duy nht ch l tc v
m lc ch khng phi cht lng. Liu chng ta vn s cn mun a cht lng
vo danh sch nhng gi tr ct li hay khng? Cc thnh vin trong ban gim
c nhn nhau v cui cng ni khng. Cht lng c gi li trong chin lc

www.quantri.com.vn

ca cng ty v cc chng trnh ci tin cht lng c gi li nh l c ch

nhm thc y tin b; nhng cht lng khng nm trong danh sch nhng gi tr
ct li.
K nhm gim c ny tranh lun kch lit xem s dn u v i mi c phi
l mt gi tr ct li khng. V tng gim c hi: Chng ta s gi li s i mi
nh l mt gi tr ct li trn danh sch hay khng, bt lun th gii quanh ta bin
chuyn nh th no?. Ln ny ban gim c ng lot ni ln c. kin ca
cc v gim c c th c tm lc nh sau, chng ta lun lun mun thc
hin s dn u v i mi, chnh v vy chng ta mi l chng ta. iu thc
s quan trng cho chng ta v lun lun s nh vy. Bt lun iu g xy ra. V
nu th trng hin nay ca chng ta khng ly iu lm quan trng th chng
ta s i tm nhng th trng xem trng iu . S dn u v iu i mi c
gi li trn danh sch v s li mi. Mt cng ty khng nn thay i cc gi
tr ct li ca mnh theo nhng thay i ca th trng; ng hn nu cn th cng
ty nn chuyn i th trng gi vng cc gi tr ct li ca mnh.
Vn ai s tham gia vo vic nu ln cc gi tr ct li s ty theo qui m, tui
i v s phn tn theo vng a l ca cng ty, nhng trong nhiu tnh hung
chng ti khuyn iu m chng ti gi l nhm ha tinh. tng ny nh sau
: Bn hy hnh dung ngi ta yu cu bn ti lp nhng tnh cht tt p nht ca
t chc ca bn mt hnh tinh khc, nhng bn ch ch trong phi thuyn cho
5 n 7 ngi. Bn s gi ai i? Rt c th l bn s chn nhng ai hiu bit cn
k v cc gi tr ct li ca cng ty, nhng ai c cc cng s tin cy nht, v
nhng ai c nng lc cao nht.
Cc gi tr ct li l nhng nim

tin thit yu ca mt cng ty

C hi thng tin da trn cng trng;

Merck
Trch nhim x hi ca cng ty
khng ai c u tin g
Tnh u vit ni bt trong mi kha Tnh cn c v lun t ci tin
cnh ca cng ty
Sony
S i mi da trn khoa hc
Nng cao nn vn ha Nht v v th quc
Tnh chn tht v kin nh
gia

www.quantri.com.vn

Li nhun nhng l th li nhun bng L ngi tin phong ch khng phi

lao ng v c li ch cho nhn lai
ngi theo ui: thc hin iu bt kh
thi
Nordstrom
Phc v khch hng l tin quyt
Khuyn khch kh nng v tnh sng to
Tnh cn c v nng sut c nhn
ca c nhn
Khng bao gi t mn
Walt Disney
Tnh u vit v danh ting: l mt phn Khng mang tnh hoi nghi
ca ci g c bit
Nui dng v truyn b nhng gi tr
tt p ca M
Philip Morris
Quyn t do chn la
Tnh sng to, c m v tr tng tng
Chin thng-nh bi cc i th mt Ch trng cung tn vo tnh nht qun v
cch minh bch
chi tit
Khuyn khch sng kin c nhn
Bo tn v kim sat iu thn k Disney
Chng ta s thng yu cu nhng ngi c mi lm vic v cc gi tr ct li
h ch nh 1 nhm Ha tinh gm 5 n 7 ngi ( khng nht thit tt c u
trong nhm c qui t). Ln no cng vy, h kt thc vic chn la nhng
i din rt ng tin cy, nhng ngi ny s thc hin rt tt vic chn la cc
gi tr ct li chnh v h l nhng ngi biu trng cho nhng gi tr mt
mng biu trng ca m s di truyn ca cng ty .
Nhng gi tr ny phi mang tnh cn bn n mc bn s bm ly chng bt lun
nhng gi tr c c khen thng hay khng. Bn s ni cho con chu nhng
gi tr ct li no m bn gi li vi cng vic v bn hy vng rng h s theo ui
nhng gi tr khi h ra i lm vic? Nu sng mai bn thc dy v c tin
ngh ngi n cui i, bn s vn cn sng vi nhng gi tr ct li khng?
Bn c th hnh dung nhng gi tr nh l vn cn kin hiu trong 100 nm na
hay khng? Liu bn s vn bm ly nhng gi tr ct li hay khng, ngay c
vo mt thi im no mt hay vi gi tr tr thnh mt khuyt im cnh
tranh? Nu bn phi khi u mt t chc mi vo ngy mai trong mt ngnh
ngh khc th bn s a vo t chc mi nhng gi tr ct li no bt lun n
thuc ngnh ngh no? Ba cu hi sau cng c tm quan trng c bit v chng
to ra s khc bit chnh yu gia nhng gi tr ct li lu di khng thay i v
nhng tp qun v nhng chin lc cn phi c thay i thng xuyn.

www.quantri.com.vn

Mc ch ct li
Phn th hai ca l tng ct li, l l do tn ti ca t chc. Mt mc ch kin
hiu phi phn nh nhng ng lc l tng cho nhng ai thc hin cng vic ti
cng ty. Mc ch ny khng ch m t sn phm hay nhng khch hng mc tiu
ca t chc, n phi nm c linh hn ca t chc. (Xem trch dn mc ch ct
li l l do hin hu ca 1 cng ty.) Mc ch, nh dn chng bi bi din vn
m David Packard ni vi nhn vin ca HP vo nm 1960, l vn ti nhng
l do su xa cho s hin hu ca mt t chc v tch xa hn n vi vn kim ra
tin.
Trc ht, ti mun tho lun ti sao mt cng ty li hin hu. Ni cch khc l
ti sao chng ta c mt ti y? Ti cho rng nhiu ngi ngh sai rng mt cng
ty hin hu n gin l hi ra tin. Tuy y l mt kt qu quan trng ca s
hin hu ca cng ty, chng ta vn phi o su thm v tm ra nhng nguyn
nhn tht s cho s c mt ca chng ta. Khi chng ta tm hiu v vn ny
chng ta chc hn s i n kt lun rng mt nhm ngi t hi li v hin hu
di dng mt nh ch m chng ta gi l cng ty h c th cng nhau thc
hin mt iu g m ring l th h khng lm c h gp sc vo x hi
mt cm t nghe thng thng nhng li rt cn bn Bn c th nhn quanh
(trong gii kinh doanh ni chung) v nhn ra nhng ai ch quan tm n tin bc
ch khng g khc, nhng nhng ng c chnh yu phn ln vn xut pht t c
mun vic lm g khc: nhm cho ra mt sn phm, nhm to ra mt lai hnh dch
v no thng c lin quan n gi tr.
Chng ta khng nn nhm ln mc ch (phi ko di t nht 100 nm) vi nhng
mc tiu nht nh hay nhng chin lc kinh doanh (l nhng th thay i nhiu
ln trong thi gian 100 nm). C th bn t c mt mc tiu no hay hon
tt mt chin lc nhng bn vn cha th hon tt mc ch; th nh mt ngi
sao dn ng nm chn tri bn theo n mi nhng khng bao gi vi ti.
Nhng tuy mc ch chnh n khng thay i n vn gy cm hng cho vic thay
i. Mc ch khng bao gi vi ti c c ngha rng mt t chc khng bao
gi c th ngng thc y thay i v tin b.

www.quantri.com.vn

Trong khi xc nh mc ch, vi cng ty sai lm l ch n gin m t cc

tuyn sn phm hay cc phn khc khch hng hin ti ca h. Chng ta khng
xem cu pht biu sau y l phn nh mt mc ch c ngha: Chng ta tn ti
hon thnh mt iu l cng ty c nh nc thng qua v tham gia vo th
trng cm c th cp bng cch chuyn cc khan cm c thnh nhng chng
khon u t. Cu ni ch mang tnh m t. Mt cu pht biu mc ch c
phn kin hiu hn l cu ni ca Fanny Mae, mt vin chc iu hnh ca Hip
hi cm c quc gia ton lin bang: Nhm tng cng c cu x hi bng cch
lin tc tng cng dn ch ha quyn s hu nh ca. Th trng cm c th
yu, theo nh chng ta hiu s khng cn tn ti trong vng 100 nm na, nhng
vic tng cng c cu x hi bng cch lin tc dn ch ha quyn s hu nh
ca c th l mt mc ch lu di, bt lun th gii s bin i ra sao. c mc
ch ny hng dn v to cm hng, Fanny Mae tung ra vo u thp k 1980
mt lat sng kin to bo, bao gm mt chng trnh pht trin nhng h thng
mi cho vic ct gim 40% chi ph cm c trong vng nm nm; nhiu chng
trnh nhm loi b s phn bit trong qui trnh cho vay (c ym tr bng 5 t
USD cho cc cuc th nghim); v mt mc tiu to bo l cung cp cho n
trc nm 2000 l 1000 t USD cho mi triu gia nh b ly i quyn s hu
nh t gm nhng nhm thiu s, nhp c v thu nhp thp.
Tng t nh vy, 3M xc nh mc ch ca mnh khng cn c vo cc lai
bng dn v giy nhm m l s truy tm thng xuyn nhm gii quyt nhng
vn nan gii mt cch sng to mt mc ch v ang dn dt 3M n
nhng ngnh ngh mi. Mc ch ca Mckinsey & Companies khng phi l tham
vn iu hnh m l gip cc
cng ty v cc cp chnh L tng ct li bao gm nhng gi tr ct li v mc
quyn thnh cng hn: ch ct li. Mc ch ct li l l do hin hu ch khng
trong vng 100 nm ti phi mt mc tiu hay chin lc kinh doanh
cng ty ny c th s
chuyn
qua nhng lnh vc khc ngoi ngnh t vn. Hewlett-Packard khng tn ti
thc hin cc kim nh in t v sn xut thit b o lng m l ng gp k
thut nhm ci tin cuc sng con ngi mt mc ch dn cng ty ny xa

www.quantri.com.vn

hn nhng bc ban u l cc thit b in t. Bn hy hnh dung nu Disney

trc y a ra mc ch ca cng ty mnh l lm ra cc phim hat hnh thay
v lm cho con ngi hnh phc th hn chng ta khng c Chut Mickey,
Disneyland, Trung tm Epcot, hay i chy Cc ch vt ton nng Anaheim.
Mt phng php mnh t c mc ch l 5 cu hi ti sao (5 Whys). Bn
hy bt u vi cu m t. Chng ta lm ra cc sn phm X hay chng ta cung cp
nhng dch v X, ri bn hi: ti sao iu l quan trng? nm ln. Sau vi ln
ti sao bn s thy bn ang tin li gn mc ch c bn ca t chc.
Chng ti s dng phng php ny nhm o su v m rng cuc tho lun
v mc ch khi chng ti lm vic vi mt cng ty nghin cu th trng. Ton
lnh o trc ht gp nhau trong nhiu gi v son ra cu pht biu sau y v
mc ch cho t chc ca h cung cp s liu nghin cu th trng tt nht
hin c. K chng ti t cu hi nh sau: Ti sao vic cung cp s liu nghin
cu th trng tt nht hin c l iu quan trng?
Mc ch ct li l l do

hin hu ca mt cng ty

3M : gii quyt mt cch sng to

nhng vn tn ng
Merck : bo tn v ci thin i sng
con ngi
CargiII : ci thin i sng trn th
gii
Nike : thc nghim cm xc cnh
tranh, ginh thng li, bp cc i th
Fannie Mae : tng cng c cu x
hi bng cch lin tc dn ch ha quyn Sony : tri qua s vui thch v ci tin
s hu
v ng dng k thut nhm to li ch
cho cng chng.
Hewlett-Packard : ng gp k thut
cho s thng tin v li ch nhn lai
Telecare Corporatio: gip nhng
Lost Arrow Corporation : thnh m ngi khim khuyt tr no nhn thc
hnh chc nng v l cng c cho s ci c tim nng trn vn ca h
t x hi

www.quantri.com.vn

Wal-Mart: to cho nhng ngi bnh

Pacific Theaters : Nhm cung cp mt ni thng c hi mua sm nhng th m
chn cho dn chng ci tin cng ng nhng ngi giu c mua
Mary Kay Cosmetics : Nhm cung cp c Walt Disney : lm con ngi hnh
hi khng gii hn cho phi n
phc hn
McKinsey & Company : gip cc
cng ty hng u v cc chnh quyn t
thnh cng hn

Sau mt thi gian tho lun cc v gim c tr li bng mt cch cho thy mt
cm tng su m hn c mc ch ca t chc: nhm cung cp s liu nghin
cu th trng tt nht hin c khch hng chng ta hiu r th trng tt hn.
Mt phn tho lun tip theo lm cho cc thnh vin nhn thc c rng
thc ca h v gi tr bn thn xut pht khng nhng t vic lm cho khch hng
hiu tt hn th trng ca h m cn t vic ng gp vo s thnh cng ca
khch hng mnh. Vic ni suy ny cui cng dn n vic cng ty ny xc
nh mc ch ca mnh l: Nhm ng gp vo s thnh cng ca khch hng
bng cch gip h hiu bit th trng ca h. Vi mc ch ny trong c cng ty
ny gi y to khung cho nhng quyt nh v sn phm ca mnh khng phi
vi cu hi Liu sn phm bn c khng?, m l vi cu hi Liu sn
phm y c ng gp vo s thnh cng ca khch hng chng ta hay khng?
Nm cu hi ti sao ny c th gip cc cng ty trong mi cng ngh lp khung
sn cho cng vic ca mnh theo mt cch c nhiu ngha hn. Mt cng ty tri
nha ng c th khi u bng cch ni, Chng ta lm ra nhng sn phm nha
ng. Sau mt vi cu hi ti sao cng ty ny c th kt lun rng lm ra sn
phm nha ng l vic quan trng v cht lng ca h tng c s ng mt vai
tr thit yu cho s an ton ca dn chng; v li xe trn on ng g gh l
vic phin toi v nguy him, v cc my bay 747 khng th h cnh an ton trn

www.quantri.com.vn

cc phi o c thc hin km v cht lng v vt liu, v cc ta nh xy dng

bng vt liu km tiu chun s yu dn theo thi gian v sp khi c ng t.
T vic ni suy nh vy mc ch sau y c th l dng: Nhm ci thin i sng
ca dn chng bng cch nng cao cht lng cc cu trc nhn to. Vi mt
tng v mc ch rt gn ging vi nhng dng trn, Granite Rock Company of
Watsonville, Califonia, ot c gii Cht Lng Quc Gia Malcolm Baldrige
mt vic lm khng d dng cho mt cng ty nh khai thc v nha ng.
V Granite Rock tip tc tr thnh mt trong nhng cng ty tin b v ho
hng nht m chng ti gp trong bt c ngnh cng nghip no.
Bn hy lu rng khng mt mc ch ct li no ri vo loi hng ti a ha
s hu ca cc c ng. Mt vai tr chnh yu ca mc ch ct li l hng dn
v o to cm hng. Nng cao ti a ti sn ca c ng khng to cm hng cho
mi tng lp ca mt t chc,
n ch cung cp i cht hng Hy lng nghe nhng ngi trong cc cng ty
dn qu bu. Nng cao ti a ti tht s thnh cng ni v nhng thnh tu ca
sn ca c ng l mc ch h - bn s nghe rt t v li tc ca mi c phn.
tiu chun sn c ti
nhng t chc no cha xc nh mc ch ct li tht s ca h. y ch l vic
lm thay th - v mt vic lm yu km.
Khi nhng ngi trong nhng t chc ln ni v thnh tu ca h, h ni rt t v
li tc cho mi c phn. Nhng ngi ti Motorola ni v nhng ci tin y n
tng v cht lng v hiu qu ca nhng sn phm m h to ra trn th gii.
Nhng ngi ti Hewlett-Packard ni v nhng ng gp k thut ca h vo th
trng. Nhng ngi ti Nordstrom ni v s phc v anh hng cho khch hng
v v thnh tch c nhn ln lao ca nhng nhn vin bn hng siu sao. Khi mt
k s ca Boeing ni v vic cho ra mt loi phi c mi mang tnh cch mng,
ngi y khng ni, ti t trng tm v tr vo d n ny v n s a thm 37
cents vo thu nhp cho mi c phn.
Mt cch c c mc ch xa hn vic nng cao ti a ti sn ca c ng l
chi Random Coporate Serial Killer. Tr chi nh sau: Gi s nh bn c

www.quantri.com.vn

th bn cng ty ca mnh cho ai tr mt gi m mi ngi trong v ngoi cng

ty ng l gi hi (ngay c vi mt vi gi nh v lu lng hin kim tr liu
cho tng lai). Gi s thm na rng ngi mua ny bo m vic lm n nh
cho tt c mi nhn vin theo cng mc lng sau khi mua nhng khng bo m
rng nhng cng vic y s nm trong ngnh ngh hin nay. Cui cng, gi s nh
ngi mua tr liu git cht cng ty ny sau khi mua cc sn phm v dch v
ca cng ty s chm dt, cc hot ng ca cng ty s ng ca, nhn hiu ca
cng ty s b chn kn mi mi, v v.vCng ty ny s chm dt hin hu hon
ton. Liu bn s chp nhn ngh mua khng? Ti sao chp nhn hay ti sao
khng? Nhng g s b nh mt nu cng ty ny khng cn hin hu? Ti sao
vic cng ty ny tip tc hin hu l iu quan trng? Chng ti thy bi tp
ny rt hu hiu cho vic gip nhng vin chc qu tp trung vo vn ti
chnh c dp suy ngh v nhng l do su xa cho s hin hu ca t chc ny.
Mt phng php khc l hi mi thnh vin trong Nhm Ha Tinh, chng ta lm
sao to khung cho mc ch ca t chc ny nu sng mai bn thc dy vi kh
nhiu tin trong ngn hng dng lo, bn vn s tip tc lm vic y
khng? Cm tng su xa no v mc ch s khuyn khch bn tip tc ginh
trn kh nng sng to qu bu ca bn cho nhng c gng ca cng ty ny?
Khi h hng vo th k 21, cc cng ty s phi rt ta ton b kh nngsng to
v ti nng ca nhn vin. Nhng ti sao ngi ta li phi dc ton lc? Nh Peter
Drucker nu ln, nhng ngi ti ba nht v tn ty nht cui cng s l nhng
ngi xung phong, v h c c hi lm vic g khc trong cuc sng ca h. B i
u vi mt x hi cng lc cng di ng, vi s hoi nghi v cuc sng ca cng
ty v vi mt khc on kinh t cng lc cng xc vc th hn bao gi ht cc
cng ty s cn phi c mt s thu hiu r rng v mc ch ca h lm cho
cng vic ca h c nhiu ngha v nh s thu ht, khch l, v lu gi nhng
ngi ti ba
Vic khm ph ra l tng ct li khng phi l mt bi tp v tr c. Bn khng
th hi, Chng ta phi bm theo nhng gi tr ct li no? Thay v vy bn s hi,
Chng ta tht s v hng say eo ui nhng gi tr ct li no? Bn khng nn
nhm ln nhng gi tr m bn cho rng t chc ca bn cn phi c nhng

www.quantri.com.vn

khng c vi nhng gi tr ct li th thit. Nu lm nh vy th s to ra s hoi

nghi trong khp t chc ca mnh.( H nh tru chc ai y? Tt c chng ta u
bit rng y khng phi l mt gi tr ct li ti ni ny!) Nhng c vng l
mt phn thch hp hn cho tng lai m bn hnh dung hay nh l mt phn ca
chin lc ca bn, ch khng phi mt phn ca l tng ct li. Tuy nhin,
nhng gi tr ct li thc s no m yu dn theo thi gian u c th c
xem nh l mt phn thch hp ca l tng ct li chng no bn cn tuyn b
vi t chc rng bn cn phi lm vic ct lc hn vc chng dy.
Bn cng nn dt khot rng vai tr ca l tng ct li l hng dn v to cm
hng, ch khng phi l phn bit. Hai cng ty c th c cng nhng gi tr ct li
hay cng mc ch. Nhiu cng ty c th c cng mc ch l to ra nhng ng
gp k thut, nhng t c cng ty no sng nhit tnh vi n nh Hewlett-Packard.
Nhiu cng ty c th c cng mc ch l bo tn v ci tin cuc sng con ngi,
nhng t cng ty no li dn thn nh Merck. Nhiu cng ty c th cng c gi tr
ct li l anh dng phc v khch hng, nhng t c cng ty no to c mt nn
vn ha su m quanh gi tr bng Nordstrom. Nhiu cng ty c th ly s
sng to
lm gi tr ct li nhng t c cng ty no c c
cu thc y s sng to nh 3M. Tnh chng
thc, tnh k lut, v s kin nh m ngi ta
em li cho l tng y ch khng phi ni
dung l tng y lm phn bit nhng cng ty
c tm nhn vi nhng cng ty cn li.
L tng ct li cn phi c ngha v to cm hng ch cho nhng ai bn trong
t chc; n khng nht thit phi gy ho hng cho nhng ngi ngoi cng ty.
Ti sao khng? V chnh nhng ngi bn trong t chc mi l nhng ngi cn
dn thn vo l tng ca t chc sut trong mt thi gian di. L tng ct li
cng c th ng mt vai tr trong vic xc nh ai l ngi bn trong, ai l ngi
bn ngoi. Mt l tng minh bch v din gii tt s thu ht v cng ty nhng
ngi m gi tr c nhn ca h thch hp vi l tng ct li ca cng ty; ngc
li, l tng s y xa nhng ai m gi tr c nhn khng tng thch. Bn
khng th p t nhng gi tr ct li hay mc ch mi vo ngi khc. Nhng
Bn khm ph ra l tng
ct li bng cch nhn bn
trong. L tng y phi chn
tht. Bn khng th ngy to
n.

www.quantri.com.vn

gi tr ct li v mc ch cng khng phi l nhng th m ngi ta c th thuyt

phc. Cc nh lnh o thng hi, Bng cch no chng ta c th lm cho ngi
khc chia s l tng ct li ca chng ta? Bn khng th lm vy c. Thay v
vy, bn hy tm nhng ngi c thin hng chia s nhng gi tr ct li v
mc ch ca bn; bn hy thu ht v lu gi nhng ngi ; v nn nhng ai
khng chia s nhng gi tr ct li ca bn i ch khc. Qu vy, chnh ngay vic
t r l tng ct li c th lm cho vi ngi b i ngay khi h nhn ra rng
bn thn h khng thch hp vi ct li ca t chc. Bn hy vui v h ra i.
Chc hn rng lu gi trong l tng ct li nhng ngi c quan im v
thuc nhiu thnh phn khc nhau l chuyn nn c. Nhng ai cng c chung
nhng gi tr ct li v mc ch ct li khng nht thit u c suy ngh hay nhn
nhn nh nhau.
Bn ng nhm ln chnh ngay l tng ct li vi nhng pht biu v l tng
ct li. Mt cng ty c th c mt l tng ct li rt mnh m khng h c ly
mt cu pht biu chnh thc. V d, Nike, theo ch chng ti bit, khng a ra
mt pht biu chnh thc v tng ct li ca mnh. Tuy vy, theo ch chng ti
nhn xt th c mt tng ct li mnh m thm su vo ton b t chc: c
c cm xc cnh tranh thng li v bp cc i th. Nike c mt khu vc
trng c v l mt ni tn th tinh thn cnh tranh hn l mt khu phc hp vn
phng cng ty. Trn cc tng treo y hnh nh ln t nhng anh hng ca Nike;
nhng nh tng bng ng c treo dc theo Hnh Lang Danh Vng ca Nike;
nhng tng ca cc vn ng vin Nike ng dc theo tuyn ua chy quanh khu
tri, v nhiu dinh th tn vinh nhng nh v ch nh Joan Benoit nh v ch
chy marathon, Michael Jordan su sao bng r v tay vt nh ngh John
McEnroe. Nhng ai Nike m khng cm nhn s thc y bi tinh thn cnh
tranh v s thc gic phi quyt u th n gin s khng tr li lu trong nn vn
ha ny. Ngay c tn ca cng ty ny cng phn nh tinh thn cnh tranh: Nike l
n thn chin thng ca Hy lp. Nh vy, tuy Nike khng chnh thc tuyn b
mc ch ca mnh nhng r rng l cng ty ny c mt mc ch rt mnh.
V vy, vic xc nh cc gi tr v mc ch ct li khng phi l mt bi luyn
tp v ngh thut ngn t. Qu vy, mt t chc qua thi gian s cho ra mt lat

www.quantri.com.vn

pht biu m t l tng ct li ca mnh. Trong cc h s ca HewlettPackard, chng ti tm thy trn na t vn bn v phong cch HP do David
Packard son ra gia nhng nm 1956 v 1972. Tt c nhng vn bn ny u nu
ln cng nhng nguyn l nh nhau, nhng cc t ng c s dng th khc
nhau ty vo thi gian v tnh hung. Tng t nh vy, l tng ct li ca Sony
c din t nhiu cch khc nhau trong qu trnh ca cng ty. Vo lc thnh
lp, Masaru Ibuka m t 2 yu t ca l tng Sony: Chng ta s nghnh tip
nhng kh khn k thut v tp trung vo nhng sn phm k thut siu cao
nhng em li nhiu li ch cho x hi bt lun cp lng no; chng ta s t
trng tm ca chng ta vo kh nng, thnh qu v c tnh c nhn mi mt
ngi trong chng ta u c th ph din ton b kh nng v k nng ca mnh.
Bn thp k sau, cng nim ny xut hin trong pht biu v l tng ct li
gi l Tinh Thn Xung Phong ca Sony: Sony l ngi i tin phong v khng
bao gi c nh ni ui ngi khc. Thng qua tin b, Sony mun phc v
ton th th gii. Sony s lun lun l ngi tm kim nhng g cha ai bit
nSony gi nguyn tc l tn trng v khuyn khch ti nng ca c nhnv
lun lun tm cch lm xut hin ti nng cao nht ni c nhn. y l sc mnh
thit yu ca Sony. Vn l nhng l tng ct li y nhng trong nhng t ng
khc.
V vy bn nn tp trung vo vic c c ni dung ng vo vic nm c
cht tinh ty ca nhng gi tr v mc ch ct li. iu chnh yu khng phi l
to ra mt pht biu hon ho m l c c mt s hiu bit su sc v nhng
gi tr v mc ch ct li ca t chc bn, s hiu bit s c din t theo
nhiu cch. Qu vy, chng ti thng gi rng mt khi iu ct li c xc
nh th cc v gim c nn ngh ra nhng cu pht biu ring ca mnh v nhng
gi tr v mc ch chia s vi nhng ngi trong nhm.
Cui cng, bn khng nn nhm ln l tng ct li vi nim kh nng ct li.
Kh nng ct li l mt nim chin lc dng xc nh nhng kh nng ca
cng ty bn nhng g bn c th vt tri cn l tng ct li th nm chc
bn hiu c nhng g v ti sao bn hin hu, nhng kh nng ct li nn c
nh hng cng vi l tng ct li ca cng ty v thng bm r ; nhng
hai th ny khng ging nhau. V d, Sony c kh nng ct li v nhng sn phm
thu nh - mt im mnh m ngi ta c th p dng mt cch chin lc vo mt

www.quantri.com.vn

lat sn phm v th trng rt ln, nhng Sony khng c mt l tng ct li v

vic thu nh sn phm. Sony cn c th khng c vic thu nh sn phm nh l
mt phn ca chin lc ca mnh trong vng 100 nm na, nhng duy tr v
th mt cng ty ln th Sony s phi c nhng gi tr ct li ging nh nhng gi
tr c m t trong Tinh Thn Tin Phong ca Sony v cng c cng l do cn
bn cho s hin hu ngha l ci tin cng ngh nhm ti li ch cho cng
chng. Trong mt cng ty c vin nh nh Sony th nhng kh nng ct li u
thay i qua cc thp k, cn l tng ct li th khng.

Nhng mc tiu ln v to bo
Nhng MTLTB mang ch n c th
mang cht tnh hay lng tnh
Tr thnh cng ty 125 t USD
vo nm 2000 ( Wal-Mart, 1990)
Dn ch ha xe hi (Ford Motor
Company, u nhng nm 1900)
Tr thnh cng ty ni danh nht
v vic thay i hnh nh trn th
gii v sn phm cht lng km
ca Nht (Sony, u thp k 1950)
Tr thnh nh ch ti chnh hng
mnh nht, a hiu nht, v hot
ng rng nht th gii ( CityBank,
tin nhim ca CityGroup, 1915)
Tr
thnh tn tui ln
trong
ngnh hng khng thng mi v
a th gii vo thi i phn lc (
Boeing, 1950)

( MTLTB) s gip cho vin cnh lu di

MTLTB da theo m hnh th thch hp

nhng t chc ang ln
Tr thnh Nike ca ngnh xe p (
Giro Sport Design, 1986)
Trong vng 20 nm na s c
trng vng nh Hewlett-Packard
ngy nay ( Watkins-Johnson, 1996)
Tr thnh Harvard min Ty (i
hc Stanford, thp k 1940)
MTLTB nhm ci t bn trong th thch
hp vi nhng t chc ln vng vng
Tr thnh s 1 hay s 2 trong mi
th trng m chng ti phc v v
cch mng ha cng ty ny c sc
mnh ca mt cng ty ln kt hp vi
s linh hot v nh nhng ca cng ty
nh (General Electric Company, thp
k 1980)
Bin i cng ty ny t mt nh
Nhng MTLTB nhm n k th
thu quc phng thnh mt cng ty
chung phi c t tng David chng
cng ngh cao a dng ca th gii (
Goliath
Rockwell, 1995)

www.quantri.com.vn

nh bi RJR cng ty s 1 ca ngnh thuc l ( Philip Moris, thp

k 1950)
bp Adidas ( Nike, thp k
1960)
Yamaha wo tsubusu! Chng ta s
hy dit Yamaha! ( Honda, thp k
1960)

Ci i phn b ny t mt nh
cung cp ni b t c qun
tm thnh mt trong nhng phn b
c knh n nht, ho hng nht, v
nhiu ngi theo ui trong cng ty
(Component Support Division ca
mt cng ty ch to my vi tnh,
1989)

Mt khi bn nm r v l tng ct li, bn c th hon ton t do thay i bt

c th g khng phi l mt phn ca n. T tr i bt lun khi no c ai ni
phi thay i iu g v l mt phn ca nn vn ha chng ta hay chng
ta lu nay vn lm th hay bt c mt l do no khc nh vy th bn ch vic nu
ln qui tc n gin ny: Nu y khng phi l ct li th c th thay i c.
Cch ni mnh m ca qui tc ny l Nu khng phi l ct li th hy thay i
n! Tuy nhin, xng l tng ct li mi ch l im khi u. Bn cng cn
phi xc nh loi tin b no m bn mun khch l.
Tng lai r nt (tng lai hnh dung c)
Thnh phn chnh yu th hai ca khung vin nh l tng lai hnh dung c.
Khi nim ny gm hai phn: mt mc tiu to bo di 10 n 30 nm cng vi
nhng on m t nhng g m mc tiu ny s thc hin. Chng ti nhn thc
rng cm t tng lai hnh dung c c phn no ti ngha. Mt mt, cm t ny
gi ln tnh c th - ci g c th nhn thy c, sinh ng, v c thc. Mt
khc, n lin quan n thi gian cha thc hin vi nhng gic m, hy vng, v
c nguyn.
MTLTB cp c tng. Trong cuc nghin cu, chng ti nhn ra rng
nhng cng ty c c tng thng s dng nhng tc v to bo hay iu m
chng ti thch gi l MTLTB ( Mc Tiu Ln V To Bo) nh l mt phng
cch mnh m thc y tin b. Tt c mi cng ty u c mc tiu. Nhng c

www.quantri.com.vn

mt khc bit gia vic c mt mc tiu v Cc cng ty cn mt mc tiu to

vic tr thnh quyt tm eo ui mt thch bo di 10 n 30 nm tin ti
thc ln v gan d - nh leo ln nh mt tng lai hnh dung c
Everest.
Mt MTLTB tht s s mang tnh r rng v thc gic. N c s dng nh l
mt tiu im c gng mang tnh qui t, v hot ng nh l mt xc tc cho tinh
thn sinh hot nhm. N c mt im n r rt, v vy t chc c th bit khi no
th mnh t mc tiu; ngi ta thng chy nc rt khi gn n ch. Mt
MTLTB s rng buc nhiu ngi n nhoi ngi ra v tm ly h. MTLTB l
ci g c th s ng, lm phn khi, v rt tp trung vo mt tiu im. Ngi
ta c th tip cn n d dng v khng cn nhiu gii thch. V d, tc v thm d
mt trng ca NASA trong thp k 1960 khng cn n mt y ban ngn t
chuyn hng trm gi bn ci thnh mt pht biu to ting, kh hiu v kh nh.
T thn mc tiu ny qu d hiu t n rt mang tnh thc gic n ni
ngi ta c th ni n n bng c trm cch khc nhau m bt c ai cng c th
hiu mt cch d dng. Hu ht cc pht biu v cng ty m chng ta gp u t
c kh nng thc y mt chuyn bc v pha trc v chng khng cha ng
c cu mnh m ca MTLTB.
Tuy cc t chc u c nhiu MTLTB nhiu cp v hot ng ng thi,
hnh nh c tng i hi mt loi MTLTB c bit mt MTLTB cp c
tng c th p dng cho ton b t chc v i hi 10 n 30 nm c gng mi
hon tt. xut mt MTLTB rt lu di trong tng lai i hi ngi ta phi suy
ngh ngoi nhng kh nng hin ti ca t chc v ngoi mi trng hin ti. Qu
vy, pht minh ra c mt mc tiu nh vy i hi nhm ngi lnh o phi
giu c tng tng ch khng nht thit ch mang tnh chin lc hay chin
thut. Mt MTLTB khng nn l mt v nh cuc mt v nh cuc ch c
chng 50% n 70% c may thnh cng nhng t chc phi tin rng mnh c th
t mc tiu bng mi cch. Mt MTLTB phi i hi mt c gng phi thng
v c l i cht may mn. Chng ti gip nhiu cng ty to ra MTLTB cp
c tng bng cch khuyn h suy ngh theo bn hng rng: nhng MTLTB
c ch ch, MTLTB c k th chung, MTLTB loi m hnh vai tr, v MTLTB

www.quantri.com.vn

nhm ci to ni b. ( Xem trch dn "Nhng mc tiu ln v to bo ( MTLTB)

s gip cho vin nh lu di.)
M t sng ng
Ngoi nhng MTLTB cp c tng, mt tng lai theo gc nhn cn cn
n ci m chng ta gi l m t sng ng ngha l mt phn m t y si
ng, r rng, v ha hn v vic t c MTLTB th s vic s ra th no. Bn
hy ngh n iu ny nh l chuyn dch hnh nh c tng t li ni qua tranh
hnh, ngh n vc to ra mt hnh nh m ngi ta c th gi trong c v em i
khp ni. y l vn v ra mt bc tranh bng li ni. To ra bc tranh ny l
iu cn thit lm cho MTLTB di 10 n 30 nm c th s ng n c
trong u c.
V d, Henry Ford lm sng ng mc tiu dn ch ha c xe hi vi phn m
t sng ng ny: Ti s to ra mt loi xe hi cho a s dn chngGi ca
loi xe ny s thp n ni khng ai c c mt mc lng va phi m khng
mua c n v cng vi gia nh mnh hng th nhng gi pht thoi mi
khng gian v tn m Cha ban cho chng taKhi ti lm xong th mi ngi
u c th mua mt chic xe. Trn cc ng i s khng cn xe nga, v xe hi
s c xem l chuyn bnh thng[v chng ta s] to vic lm vi lng cao
cho nhiu ngi.
Mt b phn ym tr chi tit my ca mt cng ty sn xut my vi tnh c mt v
tng gim c c kh nng m t mt cch sng ng mc tiu tr thnh mt
trong nhng phn b c ngng m Cc gii php ca chng ta s c
nhng phn b khc theo ui;
h s thng mnh th Bn phi chuyn dch iu c tng t li ni qua
trng phn ln nh thnh tranh nh vi phn m t sng ng vic t
phn ng gp k thut
c mc tiu ca bn s trng nh th no
ca chng taChng ta s kiu hnhNhiu ngi y trin vng s n phn b
chng ta u qun. Nhiu ngi s phn hi rng h yu thch cng vic ca

www.quantri.com.vn

hAnh em trong phn b chng ta s ngng cao u m iH s ct lc lm

vic v h mun vyC nhn vin ln khch hng s cm thy rng phn b ca
chng ta ng gp cuc sng ca mnh mt cch tch cc.
Trong nhng nm 1930, Merck chuyn i MTLTB t mt nh sn xut ha
cht thnh mt trong nhng cng ty hng u th gii v dc phm, vi kh nng
nghin cu tranh ua c vi mt trng i hc. Khi m t tng lai theo gc
nhn ny, nm 1933 George Merck ni vo bui l khai trng c s nghin
cu ca Merck nh sau: Chng ti tin rng cng tc nghin cu nu c thc
hin mt cch lin tc v kin nhn s em li cho cng ngh v kinh doanh mt
cuc sng mi; v chng ti tin rng c s th nghim mi ny, vi nhng thit
b m chng ti cung cp, khoa hc s tin bc, v cuc sng con ngi s
thot khi s au n v bnh ttChng ti nguyn s gp tay c s ny s
xng ng vi lng tin ca chng ti. Cc bn hy soi ta nh sng nhng ai
i tm kim S Tht, nhng ai b cng th gii ny tr thnh mt ni sng tt,
nhng ai nng cao ngn uc khoa hc v kin thc trong nhng thi k en
ti v x hi v kinh t, s c thm nhiu can m v cm nhn s gp sc ni tay
h.
S am m, cm xc, v nim tin l nhng thnh phn thit yu ca phn m t
sng ng ny. Mt s nh qun l cm thy bi ri khi ni ln cm xc ca mnh
v nhng gic m, nhng li l iu thc y nhng ngi khc. Churchill
hiu iu khi ng m t MTLTB ca Anh Quc vo nm 1940. ng khng ch
ni, Hy nh bi Hitler m ng ni, Hitler bit rng y s phi nh bi chng
ta trn o quc ny hoc y s thua trn. Nu chng ta c th ng u vi y th
ton b u chu s c t do, v cuc sng ca th gii s hng v pha trc.
Nhng nu chng ta thua, ton b th gii k c M hay bt c ai m chng ta
bit, s ri vo y su ca Thi i en Ti mi.V vy chng ta hy cng
quyt ln thc hin ngha v ca chng ta v s chu ng nu ch Anh
v Khi thnh vng chung c c may tn ti 1000 nm na th ngi ta s ni,
y l thi gian vinh quang nht ca h.
Mc tiu ln v to bo (MTLTB) l mt mc tiu ni ra r rng. Mc ch ct li
khng bao gi hon thnh cn MTLTB c th hon tt trong vng 20 n 30 nm.
Bn hy v mc ch ct li nh ngi sao chn tri khin ta i mi; MTLTB l

www.quantri.com.vn

ngn ni m ta mun leo ln nh. Mt khi bn n nh ri th bn s hng

ti nhng ngn ni khc.
Vic xc nh l tng ct li l mt qui trnh khm ph nhng nu ra tng lai
theo gc nhn li l mt qui trnh sng to. Chng ti thy rng cc gim c
thng c nhiu kh khn mi c c mt MTLTB ho hng. H mun phn
tch cch thc n tng lai. V vy chng ti nhn thy rng mt s gim
c c th tin kh xa bng cch bt u vi vic m t sng ng v t li v
MTLTB. Phng cch ny bao gm vic bt u vi nhng cu hi nh l, 20
nm na chng ta ngi y, chng ta s mun thy nhng g? Cng ty s trng
ra sao? Nhn vin s cm nhn g? Cng ty t c nhng g? Nu ai vit
mt bi bo cho mt tp ch kinh doanh ln trong 20 nm ti th bi bo ni g?
Mt cng ty cng ngh sinh hc m chng ti cng tc vt v khi hnh dung
tng lai ca cng ty mnh. Mt gim c trong nhm ni, Mi ln chng ti
ngh ra iu g cho ton b cng ty th n li qu bao qut nn chng hay g
iu g nh thng tin ngnh cng ngh sinh hc trn khp th gii. Khi c
yu cu v ra bc tranh ca cng ty trong 20 nm ti th cc gim c nu ra
nhng th nh l Trn ba ca Business week nh l mt chuyn thnh cng kiu
muTp ch Fortune ngi ca danh sch top ten nhng sinh vin xut sc khi
tt nghip u mun lm vic yHnh khch trn my bay ca ngi nhng sn
phm ca chng ta vi nhng ngi khch ng hnh20 nm lin tng trng
li nhunmt nn vn ha doanh nghip lm ny sinh thm na t c s
micc thnh nhn kinh doanh nu chng ti lm v d v qun l ti gii v
suy ngh tin b v v.vT y h c th t mc tiu l c n trng nh
Merck hay Johnson&Johnson v lnh vc cng ngh sinh hc.
Vic phn tch liu mt tng lai theo gc nhn no c ng khng l v b.
Vi mt sng to no v nhim v y sng tc mt tng lai ch khng
phi mt suy on th khng c p n ng. C phi Beethoven sng to bn
ha m s 9 ng ? Shakespeare sng to v kch Hamlet ng ? Chng ta
khng th tr li nhng cu hi ny; chng v ngha. Tng lai theo gc nhn bao
gm nhng cu hi thit yu nh l N c lm cht lng chy u khng? Chng
ta thy n tt khng? N c sc khch l khng? N c gip c ai khng?
Tng lai theo gc nhn t n phi gy ho hng n ni n s tip tc gy khch
l cho t chc ngay c khi nhng ngi to ra mc tiu khng cn t chc

www.quantri.com.vn

na. Citibank, tin thn ca Citicorp, c mc tiu ln to bo l Tr thnh

nh ch ti chnh hng mnh nht, phc v c lc nht, hat ng rng nht trn
th gii t trc ti nay Mt mc tiu gy ho hng cho nhiu th h cho
n khi t. Tng t nh vy, tc v thm d mt trng ca Nasa vn cn
nung nu nhiu ngi mc d tng thng John F.Kennedy (ngi c gn cho
vic xut mc tiu ) qua i trc khi d n kt thc.
iu cn n l mt s quyt tm Vic to ra mt tng lai r nt i hi mt mc
ln cho nn khi ngi ta thy mc no v t tin v quyt tm. Bn nn nh
tiu s ra sao th n s c mt rng MTLTB khng phi ch l mt mc tiu; n
l mt Mc Tiu Ln V To Bo. S khng
ting kinh ngc ln.
hp l nu mt ngn hng nh a phng li xc nh mc tiu l tr thnh nh
ch ti chnh hng mnh nht, phc v c lc nht, hot ng rng nht trn th
gii t trc ti nay nh Citibank lm nm 1915. Mt tuyn b khng my
m m l chng ta s dn ch ha xe hi, nh Henry Ford ni. Gn nh
ng bun ci khi Philip Morris ng hng th su vi 6% th trng vo thp
k 1950 t mc tiu nh bi ngi khng l RJ Reynolds Tobacco Company
v tr thnh s mt. Sony khng khim nhng cht no khi cn l mt c s nh
thiu ht vn li tuyn b mc tiu thay i hnh nh km ca sn phm Nht trn
th gii. ( Xem trch nh Sony nhng nm 1850 ). Hin nhin khng nhng
tnh to bo ca mc tiu m lun c s quyt tm dnh cho mc tiu l quan
trng. Boeing khng ch hnh dung mt tng lai y dy phn lc c thng mi
ca mnh m cng ty ny cn nh cuc vo loi phi c 707 v sau l 747.
Nhng ngi Nike khng ch ni v tng nh bi Adidas m h cn c
quyt tm hon thnh gic m . Qu vy, tng lai theo gc nhn phi c i
cht yu t lm kinh ngc: khi ngi ta nghe thy mc tiu s ra sao th s c
mt ting kinh ngc ln.
Ford dn ch ha xe hi; Citibank tr thnh ngn hng vn xa nht th
gii; Philip Morris t hng su ln hng nht v nh bi RJ Reynolds khp th
gii; Boeing tr thnh cng ty hng khng thng mi ln nht; v c v nh
Wal-Mart s t mc tiu 125 t M kim, ngay c khi khng c Sam Walton.
Ngc li, s so snh cc cng ty trong phn nghin cu ca chng ti thng
khng t c nhng mc tiu ln v to bo (MTLTB) ca h, nu h c t ra.

www.quantri.com.vn

S khc bit khng ch t ra nhng mc tiu d hn: nhng cng ty c nu

vin nh u c khuynh hng c nhiu tham vng to bo hn. S khc bit
khng ch cc ngi lnh o c kh nng c tng hn: nhng cng ty c nu
vin nh thng t c nhng MTLTB m khng cn n nhng nh lnh
o ti ba cm tay li. S khc bit cng khng chin lc hay hn: nhng cng
ty c nu vin nh thng thc hin c nhng mc tiu ca h bng qui trnh
hu c chng ta s th nhiu th v gi li nhng g tt ch khng bng nhng
k hoch cht lng ng phm vi. ng hn, s thnh cng ca h l vic xy
dng sc mnh ca t chc nh l phng cch chnh yu to tng lai.
Ti sao Merck tr thnh nh sn xut dc phm hng u th gii? V cc kin
trc s ca Merck dng ln t chc nghin cu v pht trin dc phm tt
nht trn th gii. Ti sao Boeing tr thnh cng ty hng khng thng mi hng
u trn th gii? Nh t chc thit k v tip th gii, cng ty ny c c
kh nng lm nhng d n phi c 747 thnh hin thc. Khi c yu cu nu ln
nhng quyt nh quan trng nht ng gp vo s tng trng v thnh cng
ca Hewlett-Packard tr li l hon ton nh nhng quyt nh nhm xy dng
sc mnh ca t chc v nhng ngi .
Cui cng, khi ngh n tng lai theo gc nhn, bn hy thc v Chng Ta
t Hi Chng mt cu bung li thng xy ra mt khi mt t chc t
c mt MTLTB v khng tnh n chuyn thay vo bng mt MTLTB khc.
NASA b hi chng sau nhng ln b thnh cng ln mt trng. Khi
t chn ln mt trng ri th ngi ta cn ln na lm g? Ford cng b hi
chng v sau khi thnh cng trong vic dn ch ha xe hi, cng ty ny
khng a ra mt mc tiu c tm quan trng nh vy v cho General Motors
c hi phng ln pha trc vo nhng nm 1930. Apple Computer b hi chng
sau khi t mc tiu to ra my vi tnh m nhng ngi tay ngang cng s dng
c. Nhng cng ty n nn lm ra thng b Chng Ta t Hi Chng sau
khi t mc m vic tn ti khng cn l vn . Mt tng lai theo gc nhn ch
gip mt t chc chng no m tng lai cha t c. Trong cng tc ca
chng ti vi cc cng ty, chng ti thng nghe cc lnh o ni y khng
cn hng th nh xa na. C v nh chng ta mt . Thng th loi bnh

www.quantri.com.vn

lun nh vy bo hiu rng t chc ny ln mt nh ni v cha sn sng cho

nh ni k tip.
Nhiu nh lnh o hay vung vi nhng tuyn b tc v v nhng pht biu c
tng. Ri thay, hu ht nhng tuyn b ha ra l ng bi nhi cc gi tr,
mc tiu, mc ch, trit l, lng tin, c vng, qui tc, chin lc, tp tc, v m
t. Chng thng ch l nhng dng ch nhm chn, ti ngha, v v cu trc,
chng
ch dn n cu tr li ng vy,
nhng ai bn tm no? Cng kh hiu
hn na, t khi nhng cu pht biu ny
c lin quan trc tip vi ng c cn
bn ca nhng cng ty c nu tm nhn:
bo tn ct li v thc y tin b.

ng c cn bn ca nhng cng ty c
nu vin nh l bo tn ct li v thc
y tin b. Chnh vin nh mi cung
cp ni dung

ng lc , ch khng phi vin nh hay tuyn ngn tc v, l ng c chnh

yu ca nhng cng ty trng tn. Vin nh n gin l cung cp ni dung cho
vic lm cho ng lc ny sng ng. Vic xy dng mt cng ty c vin nh i
hi 1% c tng v 99% ci chnh. Khi bn ci chnh hon ho ri, mt khch
tham quan t ngoi v tr n cng ty bn v suy on vin nh ca bn qua cch
iu hnh v hot ng ca cng ty bn m khng cn c n ni ti liu hay gp
g mt v lnh o cao cp no.
Cng vic ci chnh c th l cng vic quan trng nht ca bn. Nhng bc i
u tin lun lun s l c khun li vin nh hay tc v ca bn c mt ni
dung kin hiu nhm xy dng mt cng ty c vin nh. Nu bn lm ng iu
th bn khng phi lm li t nht mi nm na./.
Harvard Business Review On Change