UPB UNIVERSIDAD PRIVADA BOLIVIANA PLAN DE MARKETING CON ENFOQUE EN LA CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE, PARA LA ESTACION DE SERVICIO CANOTO, DE LA CIUDAD DE SANTA CRUZ TRABAJO FINAL DE GRADO presentado en cumplimiento parcial de los requerimientos para optar al grado de Licenciada en Administracién de Empresas BIBLIOTECA @ UNIVERSIDAD PRIVADA BOLIVIANA, Autora: Miriam Cordova Candia TRG N° UPB - LAE-009/2001 Cochabamba, Mayo de 2001(UPB UNIVERSIDAD PRIVADA BOLIVIANA iutorizacién para publicacion de Trabajo Final de Grado Vistos: 1. Los antecedentes del Trabajo Final de Grado de Miriam Cordova Candia. 2 Que ella fia aprobado ef Examen de Grado cumpliendo todos los requisitos legates. 3. Que no se han hecho observaciones en fondo ni forma al citado Trabajo. El Rector de fa Universidad Privada Boliviana, Resuelves autorizar la publicaciin del Trabajo Final de Grado titulado “Plan de Marketing con Enfoque en la Calidad de Servicio al Cente, para a Estacién de Servicio Carioto, de la ciudad de Santa Cruz” defendido por Miriam Cordova Candia en fecha 11 de mayo de 2001. Higase conforme a los criterios de forma para la publicaciin de trabajos de fa Universidad Privada Boliviana. Cochabamba, 28 de Mayo de 2001 uelGerardo Olave ae PhD. RECTOR Compromise de FrcelonsinDEDICATORIA Y AGRADECIMIENTOS Dedico este trabajo a mis padres José Hilaria, a mi madre por su incansable dedicacién y fortaleza, a mi padre por su permanente apoyo y confianza, a ambos, por el inmenso amor que siempre me brindaron y los sélidos principios que me inculcaron A mi hermanos, Wilfredo, Melvy, José y Richard, por haber sido mi compafia a lo largo de todos estos afios de mi preparacién escolar y profesional A Dios gracias por haberme permitido alcanzar una meta mas en mi vida. Un agradecimiento especial a mi tutor Ing, Boris Vargas Valencia, por su constante colaboracién y apoyo. A la Universidad Privada Boliviana y los docentes de la carrera de Administracin de empresas, por ser los responsables de mi formacién profesional.INDICE CAPITULO 1 ANTECEDENTES MW PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA LL NATURALEZA 112 PLANTEAMIENTO DE LA PROBLEMATICA 113 PROBLEMA, 12 JUSTIFICACION 13 OBJETIVO GENERAL 1a OBIETIVOS ESPECIFICOS Ls. MARCO TEORICO 11 MARCO GENERAL 1811 CALIDAD 15.1.2 SERVICIO 15.1.3 MARKETING 15.14 INVESTIGACION DE MERCADO 152 MARCO ESPECiFICO 1.521 | MARKETING OPERACIONAL Y EL MARKETING ESTRATEGICO 1522 PLAN DE MARKETING 15.221 ESTUDIO DE MERCADO 1.5222 EVALUACION DEL NEGOCIO 152.23 PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES 15224 OBJETIVO DE VENTA 152.25 MERCADO META 15226 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING 15227 POSICIONAMIENTO 152.28 MARKETING MIX 1.5229 PRESUPUESTO DE MARKETING 16 DISENO METODOLOGICO 7 ALCANCES DEL TRABAJO 17.1 AMBITO GEOGRAFICO 122 SECTOR FCONOMICO 1.713 INSTITUCIONES RELACIONADAS 18 ESTRUCTURA CAPITULAR CAPITULO IL INVESTIGACION DE MERCADO 20 24d 212 22 ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO DISENO METODOLOGICO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO, PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADO INVESTIGACION DE MERCADO 16 16 16221 ANALISIS DEL CLIENTE EXTERNO 22.1.1 OBJETIVO GENERAL DEL ANALISIS DEL CLIENTE EXTERNO 2212 OBJETIVO ESPECIFICOS DEL. ANALISIS DEL CLIENTE EXTERNO 2213 SEGMENTACION DE MERCADO (CLIENTE EXTERNO) 2.2.14 FUENTES DE INFORMACION 2215 DETERMINACION DEL METODO DE MUESTREO 2216 METODOS DE MUESTREO POR CADA TURNO 2.21.7 DISENODELA ENCUESTA 22.1.8 —'TABULACION E INTERPRETACION DE DATOS 222 ANALISIS DELA COMPETENCIA 2221 OBJETIVO GENERAL DEL ANALISIS DE |.A COMPETENCIA 2222 — OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL. ANALISIS DE LA COMPETENCIA 2223 SEGMENTACION DE MERCADO (COMPETENCIA) 2.224 FUENTES DE INFORMACION 2225 DETERMINACION DEL METODO DE MUESTREO 2226 _ TABULACIONE INTERPRETACION DE DATOS DE LA COMPETENCIA caviruto ANALISIS DEI, NEGOCIO 3.1 ANALISIS DELA EMPRESA 3.11 HISTORIA GENERAL DE EMPRESA Y EL SERVICIO 3.12 DESCRIPCION DE LA EMPRESA 3.121 MISION 3.122 OBJETIVOS 3.123 DESCRIPCION DEL SERVICIO 3124 ORGANIGRAMA 32 _ANALISIS DEL CLIENTE INTERNO 321 ‘TRABAJO DE CAMPO 32.1.1 INTERPRETACION DE LOS DATOS A NIVEL GLOBAL DE LA EMPRESA 321.2 ANALISIS DE LA INFORMACION EN EL SECTOR OPERATIVO 321.3 ANALISIS DE LA INFORMACION EN EL SECTOR ADMINISTRATIVO 33 SITUACION DE MERCADO 34 ESTUDIO DEL MERCADO META 34.1 MERCADO META PRIMARIO; 342 MERCADO META SECUNDARIO. 35 ANALISIS DE VENTAS 35.1 DATOS SOBRE VENTAS 3S... VENTAS TOTALES 35.12. VENTAS POR PRODUCTOS 35.13 ESTACIONALIDAD EN VENTAS 35.14 PARTICIPACION EN EL MERCADO / VENTAS 36 ATRIBUTOS DEL SERVICIO 37 DISTRIBUCION " "7 " 18 19 20 21 21 2 30 30 30 30 31 31 32 37 37 38 38 39. 39 4 45 45 46 47 48 49 49 50 50 30 32 3 s4 5s38 PRECIO 39 ANALISIS DE LA DEMANDA 3.10 ANALISIS DOFA 3.10.1 CLASIFICACION DE LAS VARIABLES: 3.10.11 FACTORES EXTERNOS 3.10.12 FACTORES INTERNOS. CAPITULO IV PLAN DE MARKETING 4a CONTEXTO ESTRATEGICO 4.1 MISION 4.12 OBJETIVOS GENERALES DE LAE. S. CANOTO 42 FORMULACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING. 421 OBIETIVOS DEL PLAN DE MARKETING 422 MEZCLA DE MARKETING 4221 SERVICIO 422.11 ESTRATEGIA DE SERVICIO 4222 PRECIO 4223 PLAZA 42.24 PERSONAL 4225 PROVISION DEL SERVICIO AL CLIENTE. 4.22.6 PROMOCION 423 CONTROL 0 SISTEMAS DE RETROALIMENTACION, 43 ESTRATEGIAS DE CALIDAD. 431 ANALISIS DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO DE ABASTECIMIENTO | 43.2 ELCERO DEFECTOS 43.2.1 INSTRUMENTOS PARA LA CAZA DE ERRORES 43.2.2 ORGANIZAR LA CAZA DE ERRORES 44 ASIGNACION Y MONITOREO DE RECURSOS 44.1 PRESUPUESTOS 442 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO 4s CRONOGRAMA CAPITULO V CONCLUSIONES ¥ RECOMENDACIONES. 31 CONCLUSIONES, $2 RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFIA ANEXOS 38 59 a a 6 68 68 9 0 n n n B B B p 81 88 88 89 20, 1 2 93 3 95 98 100 102ANEXO 1 ANEXO IL ANEXO IIL ANEXO IV ANEXO V ANEXO VI ANEXO VIL ANEXO VIII ANEXO IX ANEXO X ANEXOS ORDENANZA MUNICIPAL Nro. 040 - A/00 ENCUESTA - CLIENTE EXTERNO ENCUESTA - COMPETENCIA ENCUESTA - CLIENTE INTERNO. REGISTRO DE VENTAS DE LA COMPETENCIA (ASOSUR) SISTEMA DE DISTRIBUCION DE CARBURANTES EN BOLIVIA ESTRATEGIAS DE SERVICIO. CALCULO DE LA PRODUCTIVIDAD. COTIZACIONES DECRETO SUPREMO N° 26047Figura 1.1 Figura 2.1 Figura 22 Figura 23 Figura 24 Figura 2.5 Figura 2.6 Figura 2.7 Figura 28 Figura 2.9 Figura 2.10 Figura 2.11 Figura 2.12 Figura 2.13 Figura 2.14 Figura 2.15 Figura 2.16 Figura 3.1 Figura 3.2 Figura3.3 Figura 3.4 Figura3.5 Figura 3.6 Figura 4.1 Figura 42 Figura 43, INDICE DE FIGURAS. ‘Componentes de un Plan de Marketing ‘Tipo y cantidad de motorizados que acuden a la Estacién de Servicio Determinacién del segmento objetivo, seyin el tipo de matricula CCasiticacién de los clientes segiin el sexo Determinacién de! tipo de combustible que utilizan los vehiculos Determinacién de la demanda potencial del gas natural para los vehiculos Determinacidn de la cantidad en promedio demandada por dia Determinacidn de las necesidades insatisfechas de los clientes Estaciones de Servicio preferidas por los clientes Factores que influyen en la decision de compra de los clientes Posicionamiento de los surtidores en la mente del consumidor Medios de comunicacién de mayor preferencia ‘Niimero de empleados que brindan servicio al cliente Caliticacion del servicio brindado por la competencia Puntuacién de los surtidores segiin su infraestructura ‘Atuendo det personal de la competencia Empresas que utilizan algin tipo de publicidad Organigrama vertical de la empresa ‘Trato que recibe el personal en el surtidor ‘Tasa de crecimiento de las ventas det Surtidor CANOTO (1993-1999) Estacionalidad de ventas por productos segin la temporada Porcentaje de participacion del surtider CANOTO en el mercado meta Sistema de distribucién impuesto por el gobierno, Matriz de Igor Ansoft Logotipo de ientificacin La interretacion educada de la empresa 22 23 24 24 25 25 26 a 27 28 29 35 35 4 45 51 53 7 70 72Tabla 2.1 ‘Tabla 2.2 Tabla 2.3, ‘Tabla2.4 ‘Tabla 2.5 Tabla 2.6 Tabla 2.7 Tabla 28 ‘Tabla 3.1 Tabla 3.2 ‘Tabla 3.3, Tabla 3.4 ‘Tabla 3.5, Tabla 3.6 Tabla 4.1 Tabla 4.2 ‘Tabla 43 Tabla 4.4 Tabla 4.5 ‘Tabla 4.6 INDICE DE TABLAS Base para la segmentacion del mercado del sector de Ia demanda Cantidad de vehiculos que curren ala E. S. CANOTO por mes (01/4/1999 3017172000) Cantidad de encuestas a realizar por wun CCaractersticas dela encuesta Medios de comunicacon de mayor frecuencia de uso por los clientes Ofertantes de venta de carburantes al detalleenel segundo anillo Servicios conexos que posee la competencia Cantidad de meiquinas electromecinicas de I competencia Formacin del segmento “cliente interno” Base para la segmentacion del mercado Cantidad de ventas por ao en itros, de acuerdo al tipo de combustible CCaniidad de carburante comercializado enlitros/ mes, gestién 1999 “ipos de asi de regrsion y curvas de ajuste Venta de carburantes en tro proyectada al ao 2005 de acuerdo al ajuste de curva potencial Promociones gestion 2001 Presupuesto publicidad por radio gestién 2001 Presupuesto publicidad por prensa gestion 2001 Presupuesto cursos de capacitacion, gestidn 2001 Presupuesto para el personal propucsto Presupuesto para la automatizacin de ls bombasy el sistema de facturacin fLesgsagsANTECEDENTES CAPITULO I ANTECEDENTES 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 1.1.1 Naturaleza Debido al desarrollo en el sector de los servicios y a la significativa introduccién de nuevas empresas dedicadas a la venta de carburantes en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, la mayoria de las organizaciones, indistintamente de su naturaleza, se han visto en la necesidad de hacer uso del plan de marketing como un instrumento para poder mantenerse en el mercado y al mismo tiempo competir de forma eficiente. En la ciudad de Santa Cruz de la Sierra existen varios proveedores de carburantes al detalle, uno de ellos es la estacién de servicio “CANOTO”, la misma que no brinda un servicio eficiente debido a la ausencia de directrices enfocadas a las actividades del marketing. La empresa objeto de estudio cuenta con una cantidad significativa de clientes, no obstante, exi en todavia deficiencias en cuanto a la prestacién del servicio, los mos que se reflejan en la no-implementacién de un adecuado plan de marketing, la formulacién de esta herramienta permitiré una ventaja significativa en el mercado, de este modo la empresa lograré consolidar su permanencia en un entorno mas competitivo.ANTECEDENTES 1.1.2. Planteamiento de la problemitica Se ha podido determinar los sintomas causantes de Ia situacién por la cual la empresa atraviesa actualmente, estos son los siguientes: Disminucién en ventas: No se alcanz6 el nivel de ventas esperado para el aio 2000, donde se presenté una reduccién considerable con relacién a los afios anteriores. + Situacién actual del pais: La crisis econémica por la que atraviesan los mercados internacionales se reflejan en nuestro Pais, afectando de forma considerable el desarrollo de las actividades econémicas. De igual forma se describen los subproblemas presentes en la empresa, los cuales se detallan a continuacién: * La carencia de un plan de marketing acorde a las necesidades y expectativas de la empresa, como a las nuevas exigencias del mercado. + La falta de los principios de marketing que sean aplicables a todos los miembros de la empresa. * Inexistencia 0 carencia de un enfoque de calidad en las actividades cotidianas de ta empresaANTECEDENTES 1.1.3 Problema “Cuall es la posibilidad de que al realizar un plan de marketing con enfoque en la calidad de servicio para la empresa CANOTO, de a ciudad de Santa Cruz, ésta pueda incrementar las ventas mejorando la calidad de servicio al cliente”. 1.2 JUSTIFICACION ‘Toda empresa tiene una misién y vision que son guias para llevar a cabo las actividades cotidianas de una empresa, es decir, cumplir en un determinado periodo de tiempo todos los objetivos trazados. Estos objetivos son su justificacion en la sociedad, 1a justificacién de este trabajo es el de apoyar esos objetivos, los mismos que se encuentran englobados en la misién de la empresa. Por otro lado la motivacién para la realizacién del presente estudio, parte de la importancia y significado que posee el marketing en esta nueva etapa globalizada de fin de milenio La situa n actual en la cual se encuentra la E.S. CANOTO exige el desarrollo del plan de marketing con enfoque en la calidad de servicio al cliente, el mismo que deberd ajustarse de manera precisa, a las necesidades del mercado para de este modo lograr hacer frente a un entorno dia a dia mas competitivo. Mediante la aplicacién de este trabajo, la estacién de servicio CANOTO, seré capaz de ofrecer un servicio de calidad, mejorado y bien diferenciado, logrando de este modo un crecimiento significativo, que se traduce en la total satisfaecion de sus clientes,ANTECEDENTES 1.3 OBJETIVO GENERAL “Elaboracién de un plan de marketing con enfoque en la calidad de servicio al cliente, para la B.S. CANOTO de Ia ciudad de Santa Cruz de la Sierra.” 1.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Blaborar un estudio de mercado orientado al cliente externo y la competencia, es decir, al sector demandante y ofertante de carburantes, 2. Elaborar un anilisis de! negocio. 3. Elaborar una matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). 4. Desarrollo de un plan de marketing a corto plazo. 1.5 MARCO TEORICO 1.5.1 MARCO GENERAL La precisién de los con eptos y las teorias, son importantes para una mejor comprensién del trabajo y para posteriormente relacionar las actividades y los resultados del estudio con las estrategias propuestas,ANTECEDENTES -1CALIDAD La calidad es el nivel de excelencia que la empresa decide alcanzar, para satisfacer a sus clientes claves, representa al mismo tiempo la medida en que se logra dicha calidad. ' soc nte clave Clientela clave es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a 1a empresa el nivel de servicio que debe alcanzar. * El nivel de exceleneia Un servicio alcanza su nivel de excelencia cuando responde a las demandas de un grupo seleccionado. Cada nivel de excelencia debe responder a un cierto valor que el cliente esté dispuesto a pagar, en funcidn de sus necesidades. © Laconformidad Se trata de mantener el nivel de excelen en todo momento y todo lugar. La calidad es esencial en la comunicacién de las ventajas comparativas del servicio mejorado. Todo debe contribuir a la percepcién de un servicio libre de errores, Todos los signos verbales 0 no, que acompafien al servicio, tienen un papel fundamental en este sentido: mirar al cliente a la cara, expresar con una sonrisa el placer que nos produce verlo, son otras tantas opciones a jugar para conquistar la calidad. " Horovitz JACQUES, La calidad del servicio, Ed. McGraw-Hill, Espana 1997, p. 34ANTECEDENTES La informacién puede modificar considerablemente la percepeién de la calidad Uno puede verse abocado a proporcionar un servicio intrinsecamente mediocre € influir positivamente en la percepcién del usuario si se le informa de las razones de Ja mala calidad. Si uno se toma el trabajo de explicar a las personas que hacen cola por qué deben esperar un tiempo, la espera Je resultaré mas corta y las criticas son menos destructivas. Cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no disocia sus componentes. La juzga como un todo. Lo que prevalece es la impresién del conjunto y no el éxito relativo de una u otra accién especifica Lo que es peor, el cliente suele detenerse en el “Talén de Aquiles” de la cadena de calidad y tiende tambign a generalizar los defectos a todo el servicio. Es primordial en toda politica de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. La oferta, ya se trate de un producto o de una prestacién, se juzga en su totalidad. Si falta algo, la consecuencia es el fracaso. En materia de servicio, la calidad o es total o no existe 1.5.1.2 SERVICIO De acuerdo a Kotler (1996, 464) un servicio es cualquier acto 0 desempefio que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado 1a transferencia de propiedad de nada, La produccién podré estar enlazada 0 no a la de un bien fisico, tal es el caso de la ES. CANOTO donde efectivamente el servicio que ofrece se encuentra intimamente relacionado a un bien tangible, el carburante ya sea gasolina o diesel.ANTECEDENTES En el caso de la empresa la venta de carburantes al detalle puede ser considerado como un servicio necesario para satisfacer la necesidad de transporte del ser humano, Vale la pena resaltar que en la prestacién de servi el tiempo juega un papel muy determinante, factor en el cual se hard énfasis para el desarrollo del presente trabajo. 1.5.1.3 MARKETING Al tratar de definir un concepto tan amplio como el de marketing, debe recordarse que una definicién no es més que una descripcién abstracta de lo que en si el concepto. Se puede decir que ninguna definicién es perfecta en el concepto del marketing, Esta, al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seg siendo definida de muchas maneras. Hiebing y Cooper (1999, 1) definen al marketing como: “el proceso de determinar el mercado meta del producto o servicio, de detallar sus necesidades y deseos, y de satisfacerlos de una forma mejor que la competencia” “El plan de marketing es un proceso de decision y accién secuencial, Inter - relacionado paso por paso”. (Hiebing y Cooper 1999, 1-2)ANTECEDENTES 1.5.1.4 INVESTIGACION DE MERCADO Definicién: “La investigacién de mercados es un proceso sistematico para obtener informacién que va a servir al administrador para tomar decisiones y sefialar planes y objetivos”. (Fischer, Navarro 1993, 7) 1.5.2 MARCO ESPECIFICO 1.5.2.1 Marketing operacional y el marketing estratégico El marketing operacional a diferencia del plan de marketing estratégico es la clasica gestién comercial, centrada en la realizacin de un objetivo de cifras de ventas y que se apoya en los medios tacticos basados en la politica de producto, de distribucién, de precio y de comunicacién. La accién del marketing operacional se conereta en objetivos de cuotas de mercado a aleanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar estos objetivos. 1.5.2.2 Plan de marketing Se puede decir que el plan de marketing operativo es una gestién voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accién se sitia en el corto y medio plazo. El proceso de un plan de marketing tiene dos grandes componentes. El primero, es Ja informacion basica de marketing que comprende la evaluacién (andlisis) del negocio, cominmente Hamada andlisis situacional y el segmento de problemas y oportunidades.ANTECEDENTES El segundo gran componente es el plan operativo de marketing propiamente dicho, el cual se confecciona con la informacion recabada y analizada en la seccién correspondiente a los antecedentes bisicos de marketing, En la figura 1.1 se observa objetivamente el plan de marketing propuesto por Roman G. Hiebing, JR Scott W. Cooper, es importante mencionar que este esquema ha sido adaptado de acuerdo a la particularidad del presente trabajo. ;>———_____Informacién basica de marketing J2____ Estudio de mereado Analisis del cliente extemo Analisis de la competencia Analisis del negocio Problemas y oportunidades Plan de marketing Mercado meta Objetivos de ventas Objetivos y estrategias de Marketing Mezcla de Marketing para las herramientas de realizacién Producto /servicio Distribucién Promocién Fijacién de precios Personal Presupuesto y calendario del Plan de marketing Figura 1.1 Componentes de un plan de marketing Puente: HIEBBING / COOPERANTECEDENTES 1.5.2.2.1 Estudio de mercado El estudio de mercado para fines practicos fue subdivido en 2 puntos: Estudio del cliente externo, permite detectar cudles son la necesidades y expectativas del cliente externo de la estacion de servicio CANOTO, esta informacién sirve de base para la propuesta del plan de marketing con enfoque en la calidad de servicio, Estudio de la competencia, permitid conocer el entorno competitivo en el cual se desenvuelve la empresa CANOTO, esta informacién recopilada ayudaré en la toma de decisiones de Ia empresa para de este modo hacer frente a sus competidores. .2.2 Evaluacién del negocio En la evaluacién del negocio se analiza a la E. S. CANOTO, es decir su funcionamiento actual, analizando también un elemento muy importante para fines del presente trabajo, el cual es el analisis del cliente interno de la empresa. La evaluacién del negocio ofrece el fundamento cualitativo y cuantitativo de la toma de decisiones para el subsecuente plan de marketing y Ia base de todas las estrategias del plan, (Roman, Hiebing, 1992,7) EI andlisis del cliente interno permite detectar cual es la situacién de los clientes internos, el ambiente de trabajo, Ia motivacién y en general describe cual es el tipo de relacién humana que existe dentro de la organizacién, en base a esta informacién crucial se proponen distintos puntos para mejorar las relaciones internas.ANTECEDENTES Solo con clientes motivados y bien capacitados se podrd implementar la calidad de servicio al cliente en la estacién de servicio 1.5.2.2.3 Problemas y oportunidades Para determinar los problemas y oportunidades se realiza un analisis FODA con la informacién del ambiente interno y externo de la empresa. Los problemas nacen de situaciones de debilidad, Las oportunidades tienen su origen en las fuerzas 0 circunstancias positivas. Las principales conclusiones que se deducen de la evaluacién se traducen en problemas que precisan ser resueltos y en oportunidades susceptibles de aprovecharse. (Roman, Hiebing, 1992, 63, 64) A Objetivos de ventas Los objetivos de ventas de la estacién de servicio CANOTO se basan en las proyecciones para los siguientes afios, mas el margen de venta esperado fruto de la implementacién del plan. 5 Mercado meta Se determina el mercado meta de la empresa CANOTO, con el fin de concentrar os esfuerzos en una parte de la poblacién con necesidades y habitos semejantes de compra. Posteriormente se divide el mercado en mercado meta primario y mercado meta secundario.ANTECEDENTES 1.5.2.2.6 Objetivos y estrategias de marketing En este punto se determinan los objetivos de marketing para cumplir con el objetivo de ventas propuesto y la manera de lograrlos, para el desarrollo de los objetivos y estrategias es necesario analizar las metas de ventas, el mercado meta y los problemas y oportunidades El objetivo de marketing es un fin que se deberd alcanzar, la estrategia de marketing describe el método para alcanzarlo. (Roman, Hiebing, 1992, 89, 94). .2.7 Posicionamiento Para posicionar el servicio que ofrece la E.S. CANOTO, se define qué es lo que puede ofrecer el servicio para poder hacerle especial o diferente con relacién a la competencia, todo ello con el fin de fomentar el uso repetitivo. 1,5.2.2.8 Marketing mix Con Ia formulacion del marketing mix se logra poner en pract a lo planeado, definiendo el producto / servicio, la distribucién, el precio, la forma de comunicar y promocionar el servicio para cumplir con los objetivos de ventas establecidos en el mercado meta. 1.5.2.2.9 Presupuesto y calendario de marketing Se elabora un presupuesto para determinar los costos estimados.ANTECEDENTES Se prepara un calendario de marketing, para obtener un resumen de todas las ejecuciones de marketing en una presentacién visual. (Roman, Hiebing, 1992, 209), 1.6 DISENO METODOLOGICO Revisién bibliogréfica Anilisis de la informacién Métodos: Se empleardn los métodos de observacién, induecién y deduccién, por ser los mas adecuados para el alcance de los objetivos del trabajo a realizar Universo de estudio: El universo esta constituido por todas aquellas personas y entidades que requieran abastecerse de carburantes en general y de sus servicios conexos, Tamafo de la muestra: La muestra est conformada por un grupo representativo de todo el universo, Técnicas de recoleceién de datos: Las técnicas a emplear serdn: Entrevistas dirigidas a clientes reales. BANTECEDENTES 1.7 ALCANCES DEL TRABAJO 1.7.1 Ambito geogrifico La estacién de servicio CANOTO, realiza el desarrollo de sus actividades en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, especificamente dentro del érea urbana de la ciudad (2do. anillo). 1.7.2 Seetor econdmico El sector econémico en el cual la empresa se desenvuelve, por ser una empresa privada, es el sector de distribucién de carburantes liquidos, su funcionamiento esta normada por el Ministerio de Hidrocarburos y la Asociacién de Surtidores Privados de Santa Cruz De La Sierra (ASOSUR) 1.7.3 Institueiones relacionadas Estas instituciones estin compuestas en primer lugar por el Ministerio de Hidrocarburos, el Sector de Transporte y por otro lado esta la Asociacién de Surtidores Privados de Santa Cruz (ASOSUR), entre otros. 1.8 ESTRUCTURA CAPITULAR En el capitulo I se elaboran los antecedentes, planteamiento del problema, justificacién del problema, objetivos del trabajo de investigacién, marco teérico, disefio metodoldgico y estructura capitular. La investigacién de mercados se encuentra desarrollada en toda su extensién en el capitulo I “4El capitulo IIf constituye el andlisis del concepto del negocio, el mismo que recolecta informacién de gran importancia para la culminacién del plan de marketing. En el capitulo IV se formula la propuesta del plan de marketing con enfoque en la jad de servicio al cliente para la E. S. CANOTO de Ia ciudad de Santa Cruz. Por ailtimo se detallan las conclusiones y recomendaciones de este estudio. 18INVESTIGACION DE MERCADO, CAPITULO IT INVESTIGACION DE MERCADO 2.1 ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO El andlisis externo es un estudio del atractivo del entorno, se encuentra compuesto por el andlisis del consumidor y por el andlisis de la competencia, considerandose como una herramienta util para este fin, a la investigacién de mercados', la misma que se entiende como un proceso sistematico para obtener informacién que servird al proceso de la toma de decisiones, para sefialar planes y objetivos de acuerdo a las necesidades y expectativas del grupo objetivo 241 cflo metodolégico de la investigacién de mercados La metodologia a ser empleada es el método inductivo y deductivo, por ser estos, los mas adecuados para el alcance de los objetivos del estudio a realizar. ‘Toda metodologia debe tener un plan de investigacién de mercado, a continuacién se detalla un plan basado en la obra de Laura Fischer, 2.1.2 Planeacién de la investigacién de mercados Tanto el andlisis del consumidor, como el andlisis de la competencia siguen el plan que se puntualiza a continuacién. ‘Thibaut, Planeacidn Bstratégica de Marketing , Espafla, Editorial Paraninfo S.A. 1995INVESTIGACION DE MERCADO % Definicién de los objetivos * General + Especificos “ Segmentacién de mercado + Fuentes de informacion + Primarias + Secundarias > Determinacion del método de muestreo % Método de recoleccién de datos Disefio de la encuesta + Trabajo de campo % Tabulacién + Interpretacién y andlisis. 2.2 INVESTIGACION DE MERCADO 2.24 Andi del cliente externo 2.2.1.1 Objetivo general del andlisis del cliente externo El objetivo general del estudio del consumidor es el de recopilar informacién relevante acerca de las necesidades y expectativas de los clientes de la Estacién de Servicio CANOTO, para de esta manera servir de base de datos para la realizacién del plan de marketing 2.2.1.2 Objetivos especificos det “% Estos objetivos especificos son:INVESTIGACION DE MERCADO . Definir cual es el mercado meta atendido por la empresa. 2. Determinar qué tipo de carburante tiene mayor demanda. 3. Identificar el mercado potencial del gas natural. 4, Establecer la frecuencia y la cantidad de abastecimiento por parte de los clientes 5. Detallar cules son las falencias en la prestacién del servicio. 6. Identificar cual es el valor esperado del servicio de acuerdo a los clientes. 7. Determinar a qué medios de comunicacién preferidos de los clientes de la empresa CANOTO. 8. Establecer el nivel de posicionamiento de la empresa y la competencia en la mente de los consumidores 9. Definir cuales son las variables que inciden en la decisién de compra del consumidor. 2.2.1.3 Segmentacién de mercado (cliente externo) Se dividié al sector consumidor de acuerdo a los criterios de segmentacién de marketing, dicho grupo se muestra en la tabla 2.1 GEOGRAFICA Urbana Segundo anillo de la ciudad de Santa Cruz Tabla 2.1 Base para la segmentacién del mercado del sector de la demanda. Fuente: ELABORACION PROPIA Esta segmentacién se encuentra justificada debido a que segin la Ordenanza Municipal Nro. 040-A/00 (ver anexo 1), el ingreso de vehiculos de alto tonelaje a sa zona, se halla restringida, entonces la segmentacion de mercado adecuada a esteINVESTIGACION DE MERCADO estudio es del tipo geogrifico, puesto que la empresa involucrada se sitéa en el segundo anillo de la ciudad de Santa Cruz, por lo tanto, su grupo objetivo, es el sector de transporte que opera en esa area 2.2.1.4 Fuentes de informacion La informacién cuantitativa se obtiene de acuerdo a la cantidad de clientes que la estacion de servicio atendié durante el periodo 1999 a 2000, estos datos son detallados en la tabla 2.2 Meses TURNO TOTAL MANANA | TARDE | NOCHE [Enero 5848 5540 4001 15390 |Febrero 6433 6094 4401 76919 Marzo 7076 6703 4841 | 18617 [Abril 3163 4986 3601 13851 [Mayo 5088 4810 3481 13389 Junio 5019 4764 3441 13135 (Julio 8117 4848 3501 13466 [Agosto 5140 | 4870 3518 13518 ‘Septiembre 5497 5108 3761 14467 Octubre 5906 5595, 4041 15544 Noviembre 5965 5651 4081 15698 [Diciembre 6013 5706 att 15851,7 PROMEDIO | 5699 5399 3800 74998 ‘Tabla 2.2 Cantidad de vehiculos que recurren a la E. $. CANOTO por mes (01/1/1999 a 01/1/2000) Fuente: ELABORACION PROPIA, BASE DE DATOS SURTIDOR CANOTOINVESTIGACION DE MERCADO 2.2.1.5 Determinacién del método de muestreo El universo entonces, para efectos de estudio, se encuentra conformado por el promedio de vehiculos / mes que atiende dicho surtidor, esta cantidad asciende a un total de 14.998 vehiculos, segin datos proporcionados por Ia empresa, Este universo en particular es considerado finito, debido a que el niimero de elementos que lo conforman es menor a 500000. Entiéndase por muestra a la parte del universo que presenta los mismos fenémenos que el total del universo. Para la determinacién de la muestra en poblaciones finitas, se emplea la formula estadistica” "8 (W=I)+0% pg Donde: = Coeficiente de confianza = Probabilidad en contra N= Universo E = Error de estimacion p= Probabilidad a favor N= tamafio de la muestra Se tom un coeficiente de confianza del 95%. El universo esté conformado por 14,998 personas o entidades, La probabilidad a favor de que el suceso sea veridico es del 80%, el porcentaje de probabilidad en contra es del 20%, El error de estimacién es del 5%. Remplazando valores en la formula se obtuyo que la muestra representativa asciende a un total de 242 encuestas a realizar al sector de la demanda. 2 FISCHER Laura, NAVARRO Alma, “Investigacion de Mercados, Mc Graw Hil, 1993 20INVESTIGACION DE MERCADO 2.2.1.6 Métodos de muestreo por cada turno Para la determinacién de Ia cantidad de encuestas que se deben realizar a cada turno se empleé el criterio de afijacion proporcional’, el mismo que se basa en el porcentaje de acuerdo a la cantidad de clientes por cada turno, la tabla 2.3 muestra el ntimero de encuestas que se deben realizar a cada turno. SURTIDO TOTAL HORARIO DE ATENCION CANOTO _|VEHICULO| Mafiana | Tarde Noche |Cantidad (Uds) 14998, 5699 5399 3900 Porcentaje (%) 100 38 36. 26 INroENCUESTA] 242 92 87. 63 Tabla 2.3 Cantidad de encuestas a realizar por turno Fuente: ELABORACION PROPIA, Segiin la tabla 2.3 el ndmero de enc stas a realizar al turno de la mafiana que comprende el horario de 7:00 a.m. a 3:00 p.m., asciende a 92 encuestas, 87 al turno de la tarde, entre las horas de 3:00 p.m. a 11:00 p.m, Por iiltimo, el turno de la noche tiene un total de 63 encuestas a realizar en los horarios de 11:00 p.m. a 7:00 am, 2.2.1.7 Disefio de la encuesta Se emplea el disefio de una encuesta (ver anexo II), con la finalidad de detectar cuales son las necesidades y expectativas del segmento al cual presta servicio la ‘empresa, esta encuesta arroja datos tanto cualitativos como cuantitativos, ° FISCHER Laura, NAVARRO Alma, “Investigacin de Mereados”, Mc Graw Hill, 1993, 2INVESTIGACION DE MERCADO La caracteristica de la encuesta es detallada en la tabla 2.4 Tipos de preguntas Cantidad Porcentaje [Pregunta de respuesta multiple 6 60. [Preguntas cerradas 4 10 |Pregunta de Bateria 4 10 |Pregunta de evaluacion 2 20 [Total 10 100 ‘Tabla 2.4 Caracteristicas de la encuesta Fuente: ELABORACION PROPIA. 2.2.1.8 Tabulacién ¢ interpretacién de datos En las siguientes figuras de andlisis y evaluacién de las encuestas se realiza una estructura teérico grifica sobre cada respuesta, explicando el aspecto que se quiere evaluar en cada pregunta A continuacién se muestra la interpretacién de datos del andlisis de consumidor. CANTIDAD Y TIPO DE MOTORIZADOS QUE ACUDENA LA ESTACION DE SERVICIO CANOTO DAuto WVagoneta OCamioneta Micro mFbta Moto Jeep Figura 2.1 Tipo y cantidad de motorizados que acuden a la estacién de servicio ‘Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS 2INVESTIGACION DE MERCADO. De acuerdo a la figura 2.1, se pudo determinar que de un total de 141 vehiculos, ta Estacién de Servicio CANOTO atiende a 114 autos de liviano tonelaje, el segundo lugar se encuentra constituido por las camionetas que en total ascienden a 51 unidades, el tercer lugar pertenece a las vagonetas con 36 unidades. El cuarto lugar se encuentra compuesto por los Jeeps que en total ascienden a 17. Por ultimo el restante 10% (14 vehiculos) se encuentran compuestos por (motos, flotas y micros). PORCENTAJE DE MOTORIZADOS QUE ASISTEN AL SURTIDOR CANOTO, DE ACUERDO AL TIPO DE PLACA DE CIRCULACION Figura 2.2. Determinacién del segmento objetivo, segin el tipo de matricula Fuente: ELABORACION PROPIA, BASE INV. MERCADOS Datos obtenidos revelan que la estacién de servicio CANOTO atiende a 165 vehiculos de servicio piblico y 77 vehiculos son de placa particular. Es importante mencionar que en la ciudad de Santa Cruz muchos vehiculos de placa particular trabajan como vehiculos de servicio publico, segin datos proporcionados por los conductores, esto se debe a factores tales como la flexibilidad por parte de trénsito, aCANTIDAD DE CLIENTES QUE ASITEN A LA ESTACION DE SERVICIO CANOTO, SEGUN SEXO CANTIDAD de PERSONAS Figura 2.3 Clasificacién de los clientes segim el sexo Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS. La mayoria de los conductores 84% (105) son del sexo masculino mientras que un pequefio nimero de conductores 16% (37) son del sexo femenino. Realizando el cruce de variables con las figuras 2.1, 2.2 y 2.3 se deduce que el mercado meta esta compuesto por chéferes dedicados al transporte publico y del sexo masculino. 46% meee i 18 Figura 2.4 Determinacién del tipo de combustible que utilizan los vehiculos Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS 24INVESTIGACION DE MERCADO Segiin el estudio de mercado, de un total de 242 vehiculos que acuden a la estacién de servicio CANOTO, 133 (54%) funcionan con gasolina especial, 112 (46%) vehiculos utilizan como combustible el diesel " PORCENTAJE DE PERSONAS PREDISPUESTAS AL ‘CAMBIO DE TECNOLOGIA 6 : Figura25 _Determinacién de la demanda potencial del gas natural para los vehiculos Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS Realizando el cruce de variables con la figura 2.4 se puede determinar que del total de autos a gasolina (133), 36 propietarios de vehiculos se encuentran predispuestos al cambio de tecnologia, el principal incentivo para este cambio es la economia. Promedio de personas, o888s88s Oa 11a 21a 31a 41a $14 61a 71a 81a 1a 100 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 y Mas Dinero en BS Figura 2.6 Determinacién de la cantidad en promedio demandada por dia Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS 2sINVESTIGACION DE MERCADO La figura 2.6 muestra que existe una relacién inversamente proporcional a la cantidad de personas y el nimero de litros, es decir a medida que el intervalo de frecuencia sube, la cantidad demandada baja Nada HiMala atencion |DTiempo DAbastecimiento Gasolina Sucia DLitraje Exacto ~65% | Varios Figura 2.7 Determinacién de las necesidades insatisfechas de los clientes Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS En [a figura 2.7 se observa que de 141 entrevistados, 157 no tiene problema alguno en cuanto a la prestacién de servicio se refiere, 51 personas afirman que se molestan por la mala atencién del servicio, entendiendo como un servicio malo a la carencia de voluntad de los vendedores principalmente, 15 personas se molestan por el tiempo de espera en los surtidores, 10 personas justifican su molestia por la falta de abastecimiento en el surtidor, por otro lado existen 3 personas que afirman que la gasolina sucia es un factor que se deberia cuidar, 1 persona indica que se deberia garantizar de alguna manera un litraje exacto y por tiltimo se encuentran las personas que componen el resto de la poblacién que atribuyen su enfado a otros factores de menor relevancia En conclusion se puede evidenciar que el servicio brindado por la empresa CANOTO, esta lejos de ser percibido como un servicio de calidad ya que se atribuye cualidades que van en contra del mismo como ser una mala atencién, lentitud en el servicio, entre otros. 26INVE Guaracachi Norte @LaCima ™Guismar Dla Cafada @Pirai Dla Vertiente BGotera DVania osur Figura 2.8 Estaciones de servicio preferidas por los clientes. Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS Se ha podido determinar, que en la actualidad el cliente no tienen un surtidor de preferencia especifico. WLitraje exacto MAtencién Amable | chicas bonitas Figura 2.9 Factores que influyen en la decisién de compra de los clientes Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS 2INVESTIGACION DE MERCADO Segiin este punto, la distancia es el factor clave al momento de abastecerse de combustible, el segundo factor importante es el litraje exacto. Dentro de la variable varios se encontraron respuestas tales como promociones, tarjetas de crédito, amistades y contratos respectivamente. iam 2 24% |tocenex fw VARIOS Figura 2.10 — Posicionamiento de los surtidores en la mente del consumidor ‘Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS De un total de 242 personas 141 afirmaron que efectivamente tienen conocimiento acerca de las Estaciones de Servicio que ofrecen algin tipo de promocién, entre las Promociones encontradas se tienen: rifas, sorteos, y obsequios respectivamente. De todos Ios surtidores, el Unico que se encuentra posisionado en Ia mente del cliente es GENEX. Una estacién de servicio considerada como competencia indirecta puesto que solo comercializa gas natural 28120 ¢ 100 A N T 1 D A D MEDIO DE COMUNICACION Figura 2.11 Medio de comunicacién de mayor preferencia Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS ‘Tabla de los medios de comunicacién (Demanda) Tv Radio Prensa {Canal 18 |52|Ambors 30[Extra 4 Pat 30 |FIDES 18 [EI Deber__|22 {canat9__|22 Panameriaca 12 (Canal 13__|18 Tabla 2.5 Medios de comunicacién de mayor frecuencia de uso por los clientes ‘Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS. La figura 2.11 muestra que el medio de comunicacién mas empleado es la television con un total de 106 clientes que lo prefieren, el segundo medio es la radio con un total de 68 radioescuchas, por ultimo el tercer lugar se encuentra compuesto por la prensa con un total de 68 lectores.INVESTIGACION DE MI 2.2.2 Ani de la competencia 2.2.2.1 Objetivo general del analisi de la competencia El objetivo general del andlisis de a competencia es el de recopilar informacién relevante acerca de Ia oferta de los competidores de la estacién de servicio CANOTO, para de esta manera, identificar posibles oportunidades y amenazas de mercado. 2.2.2.2 Objetivos especificos del anal de la competencia 1, Identificar cuales son los competidores direetos de la empresa. 2. Determinar los RRHH con los cuales la competencia presta el servicio (mano de obra directa) 3. Determinar el némero de maquinas con las que cuenta la competencia. 4, Identificar los servicios conexos que ofrece la competencia 5. Anilisis del servicio al cliente. 6. Identificar el uso 0 empleo del merchandising por las empresas competidoras. 2.2.2.3Segmentacién de mereado (competencia) Segiin las encuestas realizadas a 1a competencia (ver anexo III), en la zona del segundo anillo, se determiné que existen 8 surtidores que conforman la competencia directa 30INVESTIGACION DE MERCADO 2.2.2.4Fuentes de informacion E] tipo de informacién utilizado para realizar Ia segmentacién del andlisis de la competencia es de caracter secundario, fue obtenido de la Asociacién de Surtidores Privados de Santa Cruz, Considerando que el universo de la competencia es reducido, se toma al conjunto total que asciende a 8 empresas. En la tabla 2.6 se muestra a detalle los surtidores que se encuentran diseminados a lo largo del segundo anillo, EMPRESAS ‘DIRECCION ‘Ametaund 2° anillo, Av, El Trompillo rm Guatemala lo, La Gota Fria “|2° anillo, Av. Paragua Ta Ramada ~~ |2° anillo, Av. Isabela Catélica La Vertiente ~/2° anillo, Av. Santa Cruz [Norte |2°anillo,Av.BanzersSsS—~S~S*Y: Pablo [2° anillo, Av. Escuadrén Velasco Sur 2 anillo, Av. Santos Dumont ‘Tabla 2.6 Ofertantes de venta de carburantes al detalle en el segundo anillo. Puente: ASOSUR 2.2.2.5 Determinacién del método de muestreo Para efectos de estudio de la competencia, se empled el método de juicio que consiste en escoger de acuerdo al criterio del investigador el universo de estudio, este juicio se caracteriza por ser subjetivo pero resulta de bastante utilidad debido al margen reducido de la muestra. 31INVESTIGACION DE MERCADO 2.2.2.6 Tabulacién e interpretacién de datos de competencia En este punto se pretende como objetivo fundamental analizar y evaluar la encuesta dirigida a las empresas que se encuentran ubicadas en el segundo anillo. En los cuadros siguientes de andlisis y evaluacién de las encuestas se realiza una estructura teérico grifica sobre cada respuesta, explicando el aspecto qué se quiere evaluar en cada pregunta NUMERO DE OPERARIOS QUE CONTRATA CADA SURTIDOR Pablo La Ramada |) Dla Gotera |) Guatemala QVertiente WLa Gota Fria (Madre India wsur Operarios Figura 2.12 Numero de empleados que brindan servicio al cliente Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV, MERCADOS Las empresas “Pablo”, “La Ramada”, “La Gota Fria” y “Sur”, cuentan con 4 operadores cada uno, mientras que las estaciones de servicio “La Gotera”, “Guatemala”, “Vertiente” y “Madre India”, tan solo cuentan con 3 operadores respectivamente. 32“ADK ‘Servicios ES. Lubricantes| Lavado | Snack Pablo = a La Ramada La Gotera a : [Guatemala Vertiente * La Gota Fria = [Madre India [Sur = a ‘Tabla 2.7 Servicios conexos que posee la competencia, Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS De acuerdo a los datos obtenidos, se pudo determinar que la mayoria de los competidores, ofrecen lubricantes, a excepcién de las empresas “La Ramada”, “Guatemala” y “Madre India”, por otro lado, tan solo 1a Gotera y Sur ofrecen el servicio del lavado, por dltimo, el surtidor Pablo es el nico que ofrece el servi de snack. Nimerode | Gas. | Gas. maquinas _| Especial | Premium Pablo La Ramada La Gotera Guatemala Diesel Vertiente La Gota Fria [Madre India [Sur ta]roferfesfrofu] a fr ala} fc rope] eis ‘Tabla 2.8 Cantidad de maquinas electromecénicas de la competencia Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS 33INVESTIGACION DE MERCADO La totalidad de estaciones de servicio comercializa gasolina especial y diesel, tan solo 3 del total ofrecen gasolina Premium (La Gotera, Guatemala y Madre India) “CALIFICAGION DE LA ATENCION BRINDADA POR LOS SURTIDORES Figura 2.13 Calificacién del servicio brindado por la competencia Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS De un total de 8 surtidores, 5 se encuentran calificados con puntajes de 3 sobre 5, 3 se encuentran calificados con un | sobre 5, mientras que La Gota Fria se encuentra calificada como del tipo 1 Entigndase por 5 a un servicio répido, eficaz, y amable, entiéndase por 1 a un servicio lento, ineficaz, y de un trato indiferente, La puntuacién se detalla de la siguiente manera: 1=pésimo 3 = regular S= excelente 2=malo 4=bueno 4INVESTIGACION DE MERCADO PUNTUACION DE LOS SURTIDORES EN CUANTO A SU INFRESTRUCTURA Infraestructura Figura 2.14 Puntuaci6n de los surtidores segiin su infraestructura Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS De acuerdo al cuadro superior, de los 8 surtidores se puede constatar que tan solo el surtidor Pablo presenta una infraestructura, limpia, ordenada, bien pintada y mantenida, el resto se caracteriza por tener una infraestructura en condiciones regulares PUNTUACION A LA BUENA PRESENCIA DEL PERSONAL DE LOS SURTIDORES sur Madre India La Gota Fria DVortiente lWGuatemale Dla Gotera GLa Ramada Pablo Figura 2.15 Atuendo del personal de Ia competencia ‘Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS, 35INVESTIGACION DE MERCADO La mayoria de la competencia tiene un nivel aceptable en cuanto a puntuacién de vestimenta. Se considerd como 1 a las estaciones de servicio que no emplean uniforme, ni plaqueta de identificacién, se tom6 como 5 a los surtidores que tienen a sus operarios bien uniformados y de buena presencia, La Estacion de Servicio La Ramada obtuvo la menor puntuacién mientras que Sur y Madre India la mayor. FRECUENCIA DE EMPLEO DE LA PUBLICIDAD S Madre india SEES fon E vertiente | OPP’ eee a Cantidad Figura 2.16 Empresas que utilizan algim tipo de publicidad ‘Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS: De acuerdo a la anterior figura se puede observar que tan solo el surtidor la vertiente utiliza algunos medios de publi lad, tales como la radio y publicidad en afiches. Otros surtidores que también utilizan publicidad son: la gotera y Madre India, el resto no realiza ningin tipo de campaiia publicitaria, 36ANALISIS DEL NEGOCIO CAPITULO Il ANALISIS DEL NEGOCIO 3.1 ANALISIS DE LA EMPRESA. 3.1.1 HISTORIA GENERAL DE LA EMPRESA Y EL SERVICIO Las estaciones de servicio privadas, se encuentran diseminadas por toda la ciudad de Santa Cruz, es a partir del afio 1985, que el Estado deja en manos del empresariado privado las iniciativas de inversién en el pais y se dedica solo a la administracion de la salud y educacién, es en este contexto que ta estacién de servicio CANOTO, inicio sus actividades en febrero del affo 1993, con su domicilio legal en a Avenida Cafloto y Avenida El Trompillo de la ciudad de Santa Cruz, este Surtidor legalmente establecido se encuentra inscrito en todas las instituciones que la ley establece, tales como Ia Direccién General de Impuestos Internos (D.G.L1.) (R.U.C. No. 4582055), la Honorable Alcaldia Municipal (Padrén Municipal), el Ministerio de Hidrocarburos y la Asociacién de Surtidores Privados de Santa Cruz, entre otros, La estacién de servicio CANOTO, nace a raiz de una atractiva alternativa de inversién, la supervivencia del mismo se atribuye a la ubicacién estratégica que posee dado que se encuentra instalada en la esquina de una de las rotondas més transitadas de la ciudad, Av. El Trompillo, final Av. Cafioto. 73.1.2 Deseripeién de la empresa x 1 Mision Definir la misién de la empresa es importante ya que en ella se define su razén de ser, ¢s ¢l motivo 0 propésito por el cual la empresa existe, por tanto da sentido a las actividades de la empresa. La misién que actualmente posee el surtidor es el siguiente: “Con mas de media década de experiencia aun nos esforzamos para brindarle una atencién confiable, eficiente y permanente en cuanto a la provisién de carburantes se refiere, en la E. S. CANOTO estamos dispuestos a atenderle las 24 horas del dia los 365 dias del afio, visitenos nuestro servicio es diferente”, Esta misién no cumple con los requisitos de una buena misién, esto por cuanto toda misién ayuda a definir qué es lo que intenta lograr la institucién para y con los clientes, ayudando también al personal a comprender el motivo de Ia tarea que realiza De esta manera se vio necesaria el establecer una nueva misién para el surtidor debido ala mala formulacién de la misidn actual, Esta nueva misién se encuentra propuesta en el capitulo IV. 38ANALISIS DEL NEGOCIO 3.1.2.20bjetivos Objetivo principal “Prestacién de servicio de provision de carburantes al parque automotor que opera en el segundo anillo de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra” La estacién de servicio no cuenta con objetivos especificos por lo que se hace necesario plantearlos. Estos son redactados en el capitulo IV 3.1.2.3Deseripeién del servicio La actividad comercial de la empresa se centra en la distribucién al detalle de carburantes (gasolina especial y diesel), entendiéndose por carburante a los hidrocarburos empleados en los motores de explosién o de combustién interna’. La prestacién del servicio en los surtidores viene acompafiado de un producto tangible el cual puede ser la gasolina o el diesel dependiendo de la demanda del cliente, todo cliente obligado por la necesidad de transporte recurre a abastecerse del carburante que necesita, los surtidores por su parte, hacen efectiva esta provisién haciendo uso de su personal Para tener una idea mas clara a continuacién se citan los pasos que sigue el cliente y la empresa para hacer efectivo el intercambio: " Pequetio Larousse lustrado, GARCIA Ramén, 1992 39ANALISIS DEL NEGOCIO FLUJOGRAMA TIPO DEL OPERACION PROCESO PROCESO DESCRIPCION DEL PROCESO LLEGADA, El cliente asiste al punto de venta (surtidor). DESPACHO DEL PEDIDO Por ultimo, el cliente una vez satisfecha su 2 Fl cliente ticne un lapso de espera para ser \ / atendido, debido a !a cola [3 La operadora pregunta y programa la cantidad RECEPCION DEL oon O demandada, esta puede ser expresada en Bolivianos 0 litros. 4 La operadora abastece de acuerdo a la ‘ABASTECIMIENTO DEL PEDIDO O cantidad demandada. 3 epee La operadora se encarga del cobro y la factura ‘SERVICIO correspondiente segiin el monto demandado. 7 ==> necesidad de abastecimiento, deja las instalaciones, Las actividades de 1a empresa giran en torno a un fin, las ventas, por lo que resulta necesaria la implementacién de un plan de marketing que reoriente a la empresa hacia un enfoque de marketing propiamente dicho, es decir orientar a la empresa hacia la calidad de servicio al cliente. 40ANALISIS DEL NEGOCIO 3.1.24Organigrama Un organigrama es un grafico en el que se representa por medio de rectangulos u otras figuras geométricas convencionales a los componentes del sistema, por medio de las lineas o flechas las relaciones jerdrquicas entre ellos y por medio de sus ubicaciones relativas los niveles correspondientes a sus respectivas jerarquias, el organigrama obtenido de la empresa, de la figura 3.1 responde adecuadamente a la estructura y objetivos de la misma Directorio I G. Administeativo/ Comercial Contador Secretaria Operadores(as) Figura 3.1 Organigrama vertical de la empresa Fuente: E. $. CANOTO Este organigrama ofrece una administracién que se encuentra acorde a las necesidades y exigencias de la empresa. Pues hace uso de la correcta coordinacién de sus componentes. La empresa, de acuerdo a su composicién orgénica se encuentra estructurada por los siguientes niveles: 41ANALISIS DEL NEGOCIO ivel administrative En la empresa, el nivel superior se encuentra compuesto por el directorio mas el gerente, quien tiene por objetivo e! dotar de una unidad de decisién, destinadas a controlar las actividades de Ia entidad, también vela por la determinacién de las politicas generales de la empresa. Su organizacién se encuentra en el nivel de decision dentro de la estructura general de la estacién de servicio CANOTO. Sus funciones son * Formular y dirigir politicas empresariales de acuerdo a los objetivos y metas trazadas + Aprobar programas, planes, proyectos y presupuestos de Ia empresa “ Aprobar el balance general, el estado de pérdidas y ganancias y demas estados financieros de la empresa. + Autorizar la obtencién de créditos internos y externos que sean necesarios para la ejecucién de los proyectos de la empresa y aprobar los términos de su contratacion * La gerencia administrativa es la autoridad con un mayor nivel ejecutivo, se encuentra en e! nivel de decisién de la empresa dependiendo de forma lineal del directorio a quien informa del desarrollo de sus actividades. Las unidades que depende de la gerencia administrativa son contabilidad, y produccién. El objetivo de la gerencia administrativa es el de planificar, organizar, controlar y evaluar las actividad de la empresa de acuerdo a los objetivos trazados. Las funciones generales de la gerencia administrativa son las siguientes: 2* Representar legalmente a la empresa de acuerdo a las facultades otorgadas. * Presentar a consideracién del directorio, proyectos y presupuestos de la empresa * Administrar los recursos humanos, financieros y materiales de la empresa. * Proponer al directorio ta aprobacién de financiamientos de acuerdo a estudios y justificaciones respectivas, Cabe aclarar también, que este administrador comercial posee estudios de marketing por lo cual es el encargado de administrar los planes promociénales realizados de manera eventual, es decir se encarga de manejar los aspectos de mereadeo de la empresa. Un escalén mas abajo se encuentra el nivel contable de la empresa, la misma que se encarga de planificar, dirig) , controlar, supervisar y coordinar las actividades econémico financieras de la empresa, acorde a las politicas y objetivos propuestos por el gerente y el directorio. Dependiente del gerente de forma directa, la secretaria tiene como principal mision la recepcién de Hamadas telefénicas, encomiendas, correspondencia y por dltimo realiza todas las tareas afines al cargo. Nivel operativo Ei la parte operativa se encuentran las operadoras de las maquinas, las mismas que se encargan de la venta del carburante, Estas personas son en realidad el componente principal en la prestacién del servicio BANALISIS DEL NEGOCIO En sintesis, este organigrama ofrece una administracién acorde a las necesidades y exigencias del cliente, haciendo uso de la correcta coordinacién de sus componentes, 3.2 ANALISIS DEL CLIENTE INTERNO No se puede hablar de la prestacién del servicio sin tomar en cuenta a las personas que brindan el servicio (cliente interno). Para efectos de estudio, el cliente interno se encuentra formado por las personas que trabajan en la estacién de servicio CANOTO, se habla de todas aquellas personas que componen el organigrama actual de la empresa. La tabla 3.1 muestra el segmento de clientes internos de la empresa CANOTO. ~ ITEM NIVEL N°DE PERSONAS — | Operadores Operative 2 - | Varios ra 3 i. | Tabla 3.1 Formacién del segmento “cliente interno” Este segmento fue elegido ya que todos coadyuvan en la prestacién de un servicio, Cuando las personas que lo dan, no estin inmersas en Ia calidad, se debe a que no estén motivadas en su puesto de trabajo por un lado, o tienen problemas para relacionarse entre ellos por otro. Para el levantamiento de la informacién en este segmento, se utiliz6 una investigacién cuantitativa a través de cuestionarios estructurados (ver anexo IV) 443.2.1 Trabajo de campo El levantamiento de informacién se llevé a cabo del 28 de agosto al 28 de septiembre 3.2.1.1 Interpretacién de los datos a nivel global de la empresa a) — Capacitacion El 100% de las personas encuestadas sostuvieron que no recibieron nunca ningun tipo de capacitacién. b) Relaciones Personales Internas Un aspecto importante de nuestra investigacién, se basa en el estudio sobre el trato que reciben las personas que trabajan en el su lor. En este sentido, en la estacién de servicio CANOTO un 43% indicé que el trato es regular, es decir, los operadores afirman que la relacién obrero patronal se restringe tan solo a los aspectos referentes a la estacién de servicio La figura 3.2 puntualiza el trato que recibe el personal en la empresa CANOTO. 50 40 20 20 10 Bueno Nohay Regular. Malo ‘rato Figura 3.2 Trato que recibe el personal en el surtidor Fuente: LEVANTAMIENTO DE INFORMACION 45ANALISIS DEL NEGOCIO. Apenas un 7% afirma que la relacién entre las personas es bueno, por lo que resulta imprescindible crear un equipo de trabajo para asi brindar un servicio de calidad a los clientes. c) Relaciones externas Analizando la relacién externa, encontramos que las personas de la estacion de servicio ponen poco esfuerzo en la atencién al cliente. Por ejemplo un 50% de las personas consideran que el trato que recibe el cliente es bueno, situacién que se contradice con el estudio de mercado debido a que el cliente considera que se le brinda un servicio regular en promedio, Se analizé la opinién de los empleados sobre los factores que pudiesen influir en la relacién externa, todos sostuvieron que el servici al cliente, en el sentido “cara a cara” debe mejorar, también afirmaron que se debe poner mayor énfasis en el trato al cliente en general Considerando que los empleados deben identificarse con la estacién de servicio para ser mas eficientes en el servicio que prestan, se observa que el 60% de las personas consideran que el mejor surtidor es “PABLO”, tan solo un 25% del personal opina que el surtidor “CANOTO” es el mejor, por lo que se debe hacer énfasis en el cliente interno. 3.2.1.2Anii is de la informacién en el sector operative a) Capacitacién Este estudio revelé que el 100% de los operadores no recibieron ningin tipo de 46ANALISIS DEL NEGOCIO capacitacion, por lo que cada operario hace lo que juzga conveniente. Esto genera una especie de descontento entre los clientes segiin los mismos operadores. Es por este motivo que se recomienda la capacitacién al personal cada cierto tiempo, solo mediante una capacitacién de los recursos humanos se podré mejorar la atencién al cliente e implementar un enfoque de calidad b) Relaciones entre el personal El estudio revelé que el 65% del total de encuestados se encuentra a gusto con las personas con las cuales trabajan. Sin embargo, la relacién con otras areas dentro la misma empresa es algo conflictiva puesto que las operadoras tienen poco trato con el gerente, esta situacién deber ser revertida. ©) Relaciones externas Con respecto a la relacién cliente Vs. operador se ve todo tipo de relaciones, las operadoras afirman que el trato depende mucho del estado de dnimo del cliente y del humor del mismo. 3.2.1.3Anilisis de la informacién en el sector administrative a) Capacitaeién De acuerdo a las encuestas realizadas al sector administrativo (gerente, contador, secretaria) se pudo determinar que tampoco reciben ningiin tipo de capacitacién. Debido a su formacién profesional, ellos poseen un nivel de trato y conocimiento mayor que el de planta (operadores), sin embargo, también es aconsejable la 47ANALISIS DEL NEGOCIO capacitacién al personal para un mejor desenvolvimiento dentro sus funciones en la ‘empresa, b) Relaciones entre el personal Las relaciones en este nivel son muy favorables puesto que un 100% afirma que este tipo de relaciones interpersonales son excelentes. En pero, en este tipo de jtuaciones hay que tener bastante cautela puesto que a menudo se confunden las relaciones laborales vs. las amistosas generando un ambiente de conflicto. c) Relaciones externas Con respecto a la relacién cliente - personal de planta, no se observa ningiin tipo de relacién puesto que hasta ahora el ‘nico nivel que tiene contacto directo con el cliente es el operativo, esto genera una especie de ceguera en el nivel administrativo, por lo que se recomienda un canal de informacién directo (buzén sugerencias). 3.3 SITUACION DEL MERCADO La Asociacién de surtidores Santa Cruz registra 8 surtidores ubicados en segundo anillo de ciudad de Santa Cruz, estos surtidores son: Ametaund, Guatemala, La Gota Fria, La Ramada, La Vertiente, Norte, Pablo, Sur. De acuerdo al estudio, se evidencia que a nivel general los surtidores prestan un servicio entre los rangos bueno a regular en los siguientes puntos: Atencién al cliente: a juicio de los clientes los surtidores tienen un desempefio regular en cuanto a esta variable. 48ANALISIS DEL NEGOCIO Calidad de los servicios: segiin los clientes ningin surtidor a excepcién de PABLO prestan un servicio de calidad. Velocidad en la atencién al cliente: los clientes de las estaciones de servicio afirman que la velocidad de atencién al cliente es deficiente. 3.4 ESTUDIO DEL MERCADO META Las bases para la determinacién del mercado meta se encuentran detallados en la tabla siguiente: GEOGRAFICAS | DEMOGRAFICAS [Urbana Sexo [Segundo Anillo \Varones IMujeres .cupacion Tabla 3.2 Base para la segmentacién del mercado Fuente: ELABORACION PROPIA 1 Mercado meta primario El mercado meta primario se encuentra compuesto por personas naturales que conducen yehiculos de liviano tonelaje de placa piblics sexo masculino y que operan en el segundo anillo de la ciudad 49ANALISIS /EGOCIO 3.4.2, Mercado meta secundario El mercado secundario se encuentra constituido por todos aquellos choferes eventuales de placa publica o privada, ya sean del sexo masculino o femenino. La definicién acertada que tiene la estacién de servicio CANOTO, respecto a cual es su mercado meta, es un aspecto positivo que se tiene que aprovechar, esto hace posible que nuestro plan tenga un adecuado direccionamiento. De acuerdo al anilisis de este punto, se determind que la empresa si tiene bien definidos tanto su mercado meta primario como secundario, 3.5 ANALISIS DE VENTAS 3.5.1 Datos sobre ventas Las ventas son un indicador importante en el proceso del andlisis del concepto del negocio, pues son una fuente abundante de informacién, donde la clave del éxito radica en dividir las ventas totales en segmentos procesables de informacién a fin de tener una idea clara de lo que sucede en la empresa. 3.5.1.1Ventas totales EI analisis de las ventas totales por afio permite conocer el crecimiento que la ‘empresa tuvo desde sus inicios hasta la fecha, 50ANALISIS DEL NEGOCIO ASA CRECIMENTO | esos | casouna] nesa | tora. |™S* CECMENTO 2.448.698 | 2.003.480 4.452.178 2613531| 2198344] 4.751.875 673 22B1119| 2471.212| 4752362 331 2.426.960| 2.629.207 | 5.056.168 433 1997 2.415.506| 2616.796| 6.082305) 3,10 1998 ‘2269.061| 2458171 4.727.252) 4,20 1999 2208.152| 2.489065| 4.787.817. 4,21 PROWEDIO| ~ 2:393.293| 2.400.983 4.794.275 3:31 ‘Tabla 3.3 Cantidad de ventas por afio en litros, de acuerdo al tipo de combustible Puente: ELABORACION PROPIA BASE SURTIDOR CANOTO La empresa desde su inicio a diciembre de 1999 muestra un crecimiento promedio del 3.31 % , sin embargo, debido a 1a dura situacién econémica por la cual el pats atraviesa el afio 1998 y 1999 muestran una estanflacién correspondiente a una economia estancada o en declinacién, mas una inflacién de precios, la tabla 3.4 muestra el decremento de las ventas desde 1993 a 1999. ‘TASA DE CRECIMIENTO ANUAL o=Neeuore 1994 1995 1996 1997 19981999. anios Figura 3.3 Tasa de Crecimiento de las ventas del Surtidor CANOTO (1993-1999) Fuente: ELABORACION PROPIA, BASE DE DATOS E. S. CANOTO SIANALISIS DEL NEGOCIO Las ventas totales se ven afectadas por la dura época econémica por la cual atraviesa el pais, por lo mismo que se hace necesario tomar determinadas medidas para hacer frente a dicha situacién. No obstante, debido a que el producto que comercializa el surtidor es de primera necesidad se cree que con un efectivo plan de marketing con enfoque en Ia calidad se podra lograr una mayor participacién en el mercado mediante una mayor cobertura de mercado, 3.5.1.2Ventas por productos Los datos de la venta por productos, ofrecen un bosquejo acerca de la cantidad de litros que la empresa debe prever para no descuidar el constante abastecimiento de carburantes. La tabla 3.5 muestra la cantidad de carburante comercializado en 1999, de acuerdo al tipo de combustible, VENTAS | GASOLINA | DIESEL TOTAL Enero 18,779.06 | 15,364.69 | 34,143.75 Febrero 20,644.77 | 16,891.17 | 37,535.94 Marzo 22,709.36 [18,580.39 | 41,289.75 [Abril 46,901.16 | 13,828.22 [30,729.37 15,149.24 29,704.40 Junio 14,861.85 | 14,279.03 |__29,140.88 Julio 15,236.36 | 14,636.86 | 29,675.22 Agosto, 15,295.20 | 14,695.39 | 29,990.59 [Septiembre 16,368.97 | 15,727.05 |__ 32,096.01 Octubre 17,587.56 | 16,897.85] 34,485.41 Noviembre 19,154.89 | 15,672.18 | 34,827.07 Diciembre 49,341.58 | 15,824.93 |__ 35,166.51 Totales 212,029.99 | 186,954.90 | 398,984.89 Porcentajes 53 47 400 Tabla 3.4 Cantidad de carburante comercializado en litros / mes, gestién 1999 Fuente: ELABORACION PROPIA BASE SURTIDOR CANOTO 32ANALISIS DEL NEGOCIO Esto significa que la gasolina es el combustible mas vendido con un 53% respecto del total de ventas del surtidor por cada afio, mientras que el diesel tan solo llega a representar el restante 47% de ese total 3.5.1.3Estacionalidad en ventas De acuerdo a los datos obtenidos de la estacién de servicio CANOTO, las ventas en cuanto a los 2 productos que comercializa varian segin la temporada, en época de zafra el consumo de la gasolina se reduce mientras que la del diesel se incrementa (Gasolina 51%/ Diesel 49%), esto debido a que la zafra genera un movimiento econémico desde junio hasta fines de octubre, el resto del afio la gasolina tiene una demanda ligeramente superior comparada con el diesel (Gasolina 55%/ Diesel 45%). 25,000.00 20,000.00 115,000.00 10,000.00 5,000.00 LEP Pee OPPS Figura3.4 _Estacionalidad de ventas por productos segin la temporada (Enero a diciembre de 1999) Fuente: ELABORACION PROPIA BASE SURTIDOR CANOTO 3ANALISIS DEL NEGOCIO 3.5.1.4Participacién en el mercado / ventas La informacién obtenida de la Asociacién de Surtidores de Santa Cruz (ASOSUR) muestra que el surtidor CANOTO cubre un 16% de 1a demanda a diciembre de 1999, es decir comercializa un total de 398.984 litros por afio, siendo asi que la cantidad comercializada en ese mismo periodo de tiempo asciende a 2.493.655 litros en la zona fruto de estudio (ver anexo V) En la figura 3.4 se observa el porcentaje de participacién respecto al mercado meta (segundo anillo) La Ramada La Gotera Guatemala mVertiente La Gota Fria |mMadre India Sur | Cafioto Figura 3.5 Porcentaje de participacién del surtidor CANOTO en el mercado meta Fuente: ELABORACION PROPIA SEGUN DATOS ASOSUR Si bien el surtidor CANOTO satisface la 16% de la demanda del mercado meta, debido a su moderna infraestructura, se encuentra en condiciones de abarcar una cuota mayor de mercado.ANALISIS DEL NEGOCIO 3.6 ATRIBUTOS DEL SERVICIO El surtidor CANOTO, no posee atributos diferenciales en cuanto a su servicio se refiere. Por otro lado, el estudio de mercado muestra que la competencia sigue la misma corriente. Gracias al estudio de mercado, se ha podido concluir que efectivamente existe un conjunto de atributos esperados por los clientes y que estén siendo descuidados tanto por la competencia como por la empresa, aunque no en su totalidad ya que dos de estos atributos, es decir abastecimiento constante y chicas bonitas, son puntos comunes entre ambos, es en este sentido, que dejan de ser at diferenciales aptos para fines del plan de marketing. Estos atributos esperados se resumen en calidad de servicio al cliente, la cual se traduce en parte en un trato amable, velocidad en la prestacién del servicio, abastecimiento constante y chicas bonitas entre otros. Como se menciona en los parrafos anteriores, la empresa actualmente ofrece dos atributos de este conjunto, el de constante abastecimiento, es decir que atiende las 24 horas del dia y los 365 dias del aflo, cuidando de que no exista escasez de los combustibles. Pero esta medida no le es de mucha utilidad a la empresa como factor diferencial ya que segin datos de la investigacién la competencia también cubre esta necesidad, aunque en menor escala. Por otro lado la empresa CANOTO, cubre también, el atributo de las chicas bonitas, las mismas que conforman una parte importante de la imagen empresarial, es por ello que se realiza una eleccién estricta al momento de contratar a dicho personal, con el fin de garantizar la buena presencia, no obstante, la empresa no 35ANALISIS DEL NEGOCIO posee un sistema para la captacién de personal, por lo que se sugiere la propuesta de uno Como resultado de la situacién anteriormente desarrollada, se determina que existe un atributo que esta siendo descuidado tanto por la empresa CANOTO, como por la competencia el mismo que es definido como la “calidad de servicio al cliente”. Se identifica a este atributo como una gran oportunidad para la empresa, e! mismo que constituira el pilar basico para lograr una diferenciacién deseada y el disefio exitoso del plan de marketing Vale decir que, con una adecuada diferenciacién del servicio resaltando los atributos diferenciales obtenidos de 1a comparacién de los atributos de la competencia vs. la empresa, se pretende como objetivo principal, lograr la satisfaccién del cliente mediante la implementacién de un servicio de calidad para asi incentivar la repeticién de compra del servicio. 3.7 DISTRIBUCION En Bolivia, la distribucién de estos carburantes se hace efectiva mediante el empleo de el sistema de comercializacién del tipo 1, donde interviene un mayorista (YPFB) y varios detallistas (surtidores). La figura 3.5 muestra objetivamente el sistema de distribucién empleado por el gobierno nacional, 56ANALISIS DEL NEGOCIO PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR MAYORISTA, (YPFB) i SURTIDO I SURTIDOR, I SURTIDOR | I SURTIDOR, I SURTIDOR Figura 3.6 Sistema de distribucién impuesto por el gobierno. Fuente: DISTRITAL COMERCIAL CENTRO (Ing, Mario del Castillo Vega) Debido a que se trata un producto esencial para el movimiento econdmico del pais, el gobierno impone modalidades en Ia organizacién de la distribucion de los carburantes con el objeto de evitar intermediaciones nocivas que provoquen escasez en el aprovisionamiento de los mismos y de evitar el alza de los precios, asi como para imponer modalidades a 1a organizacién de a distribucién de los carburantes (ver anexo VI). A diferencia de los fabricantes de jenes, que requieren canales de distribucién fisicos, para comercializar sus productos, muchos negocios combinan las instalaciones fisicas con la prestacién del servicio, este es el caso de las estaciones de servicio, donde el cliente debe necesariamente acudir al punto de abastecimiento para ser atendido. (esto debido a imposiciones del gobierno mediante la superintendencia de hidrocarburos, el cual afirma que los carburantes solo pueden ser comercializados en predios de los intermediarios detallistas, o sea, los surtidores), 373.8 PRECIO La demanda para el caso de los carburantes es considerada ineldstica debido que ante alguna variacién en el precio del bien, no modifica en absoluto la cantidad demanda del carburante, Es por este motivo que los precios oficiales son regulados por el gobierno, el cual, no solo se limita a la prohibicién de monopolios, sino que establece como estrategia gubernamental el control de precios maximos en los carburantes considerados basicos para la economia nacional En ese sentido la superintendencia de Hidrocarburos de Bolivia, regula los precios de venta al consumidor final, donde los detallistas de acuerdo las regulaciones del gobierno, utilizan el margen del 5.5% sobre el precio del costo para obtener el 2 precio de venta final, la siguiente formula muestra dicha aseverac PY =PF(+m) Donde: PV = Precio de venta PE = Precio de productor ml = tanto por uno Reemplazando valores: PY ~ 2.54% (1.0055) PV ~ 3.3212 bolivianos, donde cada surtidor obtiene una utilidad de 5.5% por cada litro que comercializa Diez CASTRO E., Distribucion Comercial, Me Graw Hill, Interamericana de Espafia, 1993 383.9 ANALISIS DE LA DEMANDA Haciendo uso de las distintas técnicas de proyeccién tales como el método de los minimos cuadros se obtiene la cantidad de ventas esperadas para los afios siguientes EI método estadistico adecuado para proyectar las ventas del Surtidor CANOTO en la ciudad de Santa Cruz, resulta ser la regresidn por minimos cuadrados, debido a que este sistema ajusta los datos histéricos hacia una determinada curva que responde a una férmula matemética cuyos coeficientes dependen de las caracteristicas de la nube de puntos. Para efectos de este estudio se considera al volumen de ventas en litros como la variable dependiente 6 predictada y se considera al tiempo como la variable independiente 6 predictoria, Las posibles curvas a las que puede ser ajustada la informacién se detallan en la tabla 3.6 (Los datos histéricos se encuentran en la Pag. 51). pos de andlisis Curva de ajuste Regresion lineal yaar bx Regresion logaritmica yeatbinx Regresion exponencial y=ab* Regresi6n potencial ye ae Tabla 3.5 Tipos de andlisis de regresién y curvas de ajuste A continuacién se detallan los resultados obtenidos fruto del anilisis de las distintas curvas de regresién 59ANALISIS DEL NEGOCIO REGRESION LINEAL Término constante de la —bF ye 384789.28 and Ds regresién lineal Coeficiente de regresin| 55 Deby 3683.46 lineal nye -(Sxy Coeficiente de la mye Dy 0.4674 correlacién REGRESION LOGARITMICA Término constante de la —b* yx 380011751 pe Ds regresién lineal ” Coeficiente de regresion| — nysay—Sox* oy 15933.93, lineal nye (Say Coeficiente de Tal ny wy Ly 0.6410 correlacién (ag. SS 5 2 -(Say nd” y? - REGRESION EXPONENCIAL Término constante de la’ 5" 384 ae 385.52 regresion lineal n Coeficiente de regresiin| ~— ny} xy-}x* ry 1.009509 lineal nD (Sx) Coeficiente dea __ v=) Baby 0.4758 correlaciénANALISIS DEL NEGOCIO REGR ‘Término constante de la’ 379869.55 regresién lineal Coeficiente de regresion 0.00407 lineal Coeficiente de ia 0.6519 correlacién De acuerdo a los coeficientes de correlacién, la curva que més se ajusta a la nube de puntos resulta ser la potencial, |a cual presenta un coeficiente de correlacién r= 0.6519 Considerando 1a férmula para la curva potencial dada en la tabla 3.8 y reemplazando los valores calculados de a y 6 tenemos: y =379869.55x0:004077 Efectuando el cambio de variable respectivo obtenemos la siguiente formula: (Litros)=198899.95 19:2365586713 donde: £= Tiempo expresado en afios. Reemplazando valores en la variable independiente se obtienen resultados de la variable dependiente, los cuales se muestran en la tabla 3.7 y de ese modo se obtiene la cantidad de ventas proyectadas a afios futuros. 6ANALISIS DEL NEGOCIO ‘Afios | Ventas en litros 1999 4.787.817 2000 4.961.808 2001 4.985.695 2002 5.007.161 ~-2003 | 5.026.659 | 2008 |” 5.084.525 2005 5.061.016 Tabla 3.6 Venta de carburantes en litros proyectada al aflo 2005 de acuerdo al Ajuste de la curva potencial Fuente: PROYECCION VENTAS La cantidad de ventas en litros desde enero a diciembre de 1999 asciende en promedio a 398.985 litros, el objetivo de venta es el de tener un incremento del 15 % con la implementacién del plan de marketing, es decir, se espera un incremento de la ventas de 718,172.55 litros mas que en el periodo de 1999, sin la implementacién del plan de marketing, tan solo se incrementaria por inercia una cantidad de 197.878 para ese mismo periodo, 3.10 ANALISIS FODA En este punto, se debe realizar un cu ladoso anailisis sobre la situacidn actual que se presenta a su alrededor. Este andlisis contiene la descripcién y la evaluacién de una serie de importantes factores los cuales se clasifican en: ‘+ Factores internos de la empresa + Factores externos de la empresaEn la tabla siguiente se detallan con precisién todos los factores intervinientes. 3.10.1 Clasificacién de las variables ANALISIS DEL NEGOCIO VARIABLES FACTOR EXTERNO [Segmento meta 2|Mayor consumo de gasolina en el segundo anilio 3|Demanda potencial de gas 4|Servicio de primera necesidad '5|Conocimiento de las necesidades de mercado 6|Posicionamiento en la mente del consumidor 7|Calidad de servicio al cliente '8/Relaciones personales internas 9|Relaciones con el cliente 10|Capacitacién al personal 1 [Ambiente de trabajo 12|Recursos fisicos (edificaciones, maquinaria) Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS 6ANALISIS DEL NEGOCIO 3.10.01 Factores externos Son los factores que escapan al control del modelo propuesto. Estos factores son considerados como amenazas u oportunidades dependiendo de la particularidad de la empresa 0 proyecto Clasificacion del factor de andlisis externo |CLASIFICACION DEL FACTOR DE ANALISISEXTERNO ITEM PONDERACION |CLASIFICACION |OPORTUNIDADES|~ = 4 =~ GRANOPORTUNIDAD_| 3 PEQUENA OPORTUNIDAD, AMENAZAS za IPEQUENA AMENAZA H IGRAN AMENAZA Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS Matriz de andi is del factor externo La ponderacién de los factores externos fue realizada sobre la base de los resultados obtenidos en la investigacién de mercado realizada en el capitulo II al sector de la competencia del segundo anillo de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.ANALISIS DEL NEGOCIO Andlisis de los factores externos [Factor externo Ponderacién | Clasificacion| Resultado [Mercado homogéneo 0.15 4 0,60 Estacionalidad de las ventas 0,10 3 0,30 [Demanda potencial de gas 0,15 3 045 [Competencia 0220 3 0,60 |Conocimiento de las necesidades de 0,20 2 0,40 imercado [Posicionamiento en la mente del consumidor| 0,20 2 0,40 [TOTAL 1,00 = 275 Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS, De acuerdo a la ponderacién anteriormente realizada este modelo propuesto se encuentra en un mercado estable con un puntaje de 2.75 sobre 4; es decir, no existen problemas de caracter externo capaces de poner en serio riesgo la estabilidad de la estacién de servicio CANOTO de acuerdo a la ponderacién realizada con anterioridad. 3.10.1.2 Factores internos Son factores que el modelo propuesto puede controlar y manejar. Para efectos de estudio los factores internos son considerados como fortalezas y debilidades. 6sANALI L.NEGOCIO [CLASIFICACION DEL FACTOR DE ANALISIS INTERNO ITEM PONDERACION —|CLASIFICACION FORTAL 4 IGRAN FORTALEZA 3 PEQUENA FORTALEZA DEBILIDADES z IPEQUENA DEBILIDAD 1 IGRAN DEBILIDAD Fuente: ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS Matriz de andlisis del factor interno Es importante seftalar que la ponderacién de los factores internos fue realizada sobre la base de los resultados obtenidos en la investigacién de mercado. Por lo tanto toda la informacién es considerada fuente primaria. Anilisis del factor interno [Factor interno Ponderacién |Clasificacion [Resultado [Calidad de servicio al cliente 025 2 os Relaciones personales internas 0.1 3 03 [Relaciones con el cliente ais 2 3 |Capacitacién al personal 0,2 1 02 [Ambiente de trabajo 02 2 of [Recursos fisicos (edificaciones, Ol 2 02 Imaquinaria) TOTAL 7 > 19 ‘Fuente; ELABORACION PROPIA BASE INV. MERCADOS 66,ANALISIS DELNEGOCIO De acuerdo a la ponderacién de 1.90 la empresa cuenta con factores internos poco favorables, debido principalmente a la ausencia de un servicio de calidad. Sobre la base de esta matriz FODA se realiza un andlisis detallado de las fuentes de informacién para la elaboracién del plan de marketing para la estacién de servicio CANOTO de la ciudad de Santa Cruz. oDE MARKETING CAPITULO IV PLAN DE MARKETING 4.1 CONTEXTO ESTRATEGICO. Definir la misién de la empresa es importante ya que en ella se define su razén de ser, es el propésito 0 motivo por el cual la empresa existe, por tanto da sentido a las actividades de la empresa. 4.1.1 MISION La nueva misién de la estacién de servicio CANOTO debe ir acorde a las nuevas necesidades y expectativas del cliente tanto interno como externo. En el plano interno, esta deberd darle al personal una comprensién acerca de los objetivos perseguidos por la empresa, ademas esta misin debe tener esa calidad inspiradora para lograr_una cultura de calidad. En el plano externo, la misién debe contribuir a la creacién de una identidad empresarial, explicando la manera en que quiere ser percibida como los clientes. De esta manera se vio necesario el establecer una misién para la estacién de servicio CANOTO, debido a la formulacién deficiente que se maneja actualmente Esta mision cumple con los propésitos de la empresa, la misma se define a continuacién: 68PLAN DE MARKETING “Nuestro propésito como estacién de servicio CANOTO es fortalecer la posicién en el mercado crucefio que actualmente ocupamos, como un surtidor que brinda los productos y servicio que desean nuestros clientes a través de un servicio de calidad”. Esta misién propuesta indica tanto a los clientes como al personal que lo que busca es brindar un servicio de calidad. 4.1.2. OBJETIVOS GENERALES DE LA E.S. CANOTO. A raiz de la ausencia de los objetivos especificos de la empresa, se plantea los siguientes: Proporcionar un servicio amigable y profesional, mediante operadores bien capacitados. Ganar la lealtad del actual cliente a través de la calidad del productos y/o servicio del surtidor. ¢ Mantener informado al cliente constantemente de todas las promociones realizadas por la empresa. 4.2 FORMULACION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Una tarea que debe ser realizada antes de formular las estrategias de marketing es la de establecer objetivos, que son una declaracién precisa que describe lo que se debe lograr con las act idades de marketing Hevadas a cabo por la empresa, mientras que estas estrategias son los medios por los cuales se cumplen los objetivos de marketingPLAN DE MARKETING 4.2.1 OBJETIVOS DEL PLAN MARKETING Para el correcto establecimiento de los objetivos del plan de marketing es importante tomar en cuenta las areas de mercado y servicio en las cuales la empresa pueda expandirse. Para ello es atil usar la matriz de Igor Ansoff (Figura 4.1) Penetracién de || Desarrollo de ACTUAL 8 mercado servicios 8 5 & = wuevo | Expancionde | Diversiticacion mercado ACTUAL NUEVO SERVICIO Figura 4.1 Matriz de Igor Ansoff La esencia de la mercadotecnia de servicios, Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1993 p, 203 La estrategia de marketing a emplear sera la de Penetracién del mercado, para lo cual se emplearan distintas técticas que son descritas en el desarrollo del capitulo A continuacién se describen los objetivos de marketing ) Retener a los actuales clientes, expandiendo el uso del servicio brindado por Ja empresa b) Incrementar las ventas en un 15% para la ge: 0PLAN DE MARKETING c) Crear un ambiente de trabajo orientado al servicio y a las personas al asegurar que todos los empleados reciban condiciones de trabajo adecuadas asi como mostrar preocupacién por sus personas, es en este sentido que busca incrementar el nivel de satisfaccién de los clientes internos. 4) Determinar la mezela comercial aplicable para la empresa, que le permita desarrollarse frente a sus competidores. ©) Establecer las bases para el desarrollo de un plan de medios acorde a los, principios de la E.S, Cafoto. 4.2.2. Mezela de marketing 4.2.2.1Servicio Un elemento que debe ser considerado dentro de las estrategias de servicios es la marca, a través de esta se identifica y diferencia al servicio del resto de los que se ofertan en el mercado. Establecer una marca tiene una funcién importante: que los clientes tengan la certeza de la uniformidad de la calidad del servicio. La estacién de servicio CANOTO, a través de sus siglas E. S. CANOTO, sera posicionado como un servicio amigable y profesional entre los clientes. Los colores son negro, rojo y amarillo, esto logrard que a través de sus siglas y sus colores se identifique al surtidor con facilidad Se implementara el logotipo que identificara a la E, S. CANOTO, el cual es una bomba a ambos extremos con una inscripcién en la parte intermedia, este vendra acompaiiado del lema propuesto. nPLAN DE MARKETING E.S. CANOTO |™ UESTRA CALIDAD NOS DIFERENCIA Figura 4-2 Logotipo de identificacién 4.2.2.1.1 Estrategia de servicio La estrategia de servicio que debe ser utilizada por la empresa, es la de “Comida Répida” dado que se quiere lograr retener a los clientes y ampliar la participaci6n del mercado por parte de la estacién de servicio CANOTO. Esta estrategia trata en efecto, de dirigirse a un mercado ampuloso e importante (ver anexo VII). Dentro de los medios que se pueden utilizar para mejorar el servicio se encuentra: La informacion La empresa CANOTO contaré con un buz6n de sugerencias y reclamos para quienes no tengan tiempo de hacer llegar sus inquietudes personalmente. Con este canal de informacién se pretende tener un sistema de retroalimentacién. Esta conocimiento permitira calibrar el sistema con el fin de mantener satisfechos a los clientes. Para crear un vinculo més estrecho entre empresa-cliente se identificara al supervisor o encargado de turno, para que de esta forma el cliente plantee directamente a esta persona sus inquictudes. nEstrategia de servicio: una promesa Cuando se ha establecido la misién de la empresa CANOTO se ha hecho énfasis en que lo que se desea es brindar los productos y el servicio de la manera que el cliente dese. Si la empresa logra cumplir con este propésito, la misma no dejara tener éxito debido a que las personas cada vez buscan un servicio mas diferenciado. Por eso hacemos énfasis en que se debe desarrollar una mejora en el servicio brindado por Ja empresa Precio Esta es la variable mas difi | de ser manipulada, porque los precios son controlados por el Gobierno a través del Ministerio de Hidrocarburos, por lo que la estacién de servicio debe supeditarse a las disposiciones gubernamentales. 4.2.2.3Plaza Debido a las imposiciones impuestas por el gobierno mediante la superintendencia de hidrocarburos, estos productos solo pueden ser comercializados en predios autorizados, es por tal motivo que el campo de accién en este aspecto queda sin efecto. 4.2.2.4 Personal Las ventas personales tienen una funcién vital en los servicios por las numerosas ventajas con las que cuenta, como ser: BContacto personal: El tener un contacto con los clientes tiene tres funciones esenciales como son las ventas, brindar el servicio, donde se asiste yasesora a los clientes y por ultimo el monitoreo, donde se logra conocer las necesidades y preocupaciones de los clientes Mejora de la relacién: Como se da un contacto frecuente intimo surge la oportunidad de mejorar la relacién entre ofertantes y demandantes. No se puede hablar de un servicio de calidad sin un personal de calidad y esto no se dard si no se cuenta con una persona que se encargue de los problemas internos, seleccién del personal e incluso de la capacitacién que deben recibir. Para apoyar las actividades relacionadas a la calidad, se sugiere la contratacién de un supervisor que se encargado de la parte de la implementacién, capacitacién y seguimiento de la calidad en la estacién de servicio CANOTO. El presente trabajo busca mejorar la calidad de servicio al cliente, por esta razén se vuelve muy importante considerar al personal dentro de la mezcla de marketing para el éxito en la propuesta del presente trabajo, se deben considerar los siguientes puntos: 1. Seleccién I. Capacitacién II. Motivacién ”SELECCION Resulta muy importante el seleccionar un buen personal, de hecho actualmente esta tarea se la relaciona con la de formar el elenco teatral, porque en realidad eso es lo que sucede dia a dia en la estacién, las personas deben brindar su mejor actuacién La forma en que se elige a las personas, es muy importante para lo cual la empresa actualmente realiza una observacién de los requisitos y Ia buena presencia, planteamos que ademas de estos aspectos se vean también las capacidades de relacién de las personas con el cliente. Esto a través de dos opciones: ++ Tomar una prueba de actuacién a los postulantes. Con esto nos referimos a observar como actua la persona ante la suposicién de que la persona encargada de seleccionar al postulante sea el cliente. También se debe observar el trato que brinda al resto de los postulantes. + Realizar entrevistas miltiples. Estamos acostumbrados sobre todo en nuestro pafs a realizar una sola entrevista y de ahi se escoge a la persona que ocupara el cargo. Una entrevista miltiple es conveniente debido a que en la primera entrevista todos los postulantes estén nerviosos, lo que afecta a su desenvolvimiento. El llevar a cabo una seleccién en dos etapas permite darse cuenta de la personalidad del postulante y de dar tiempo a la persona de estar segura que quiere ocupar el puesto. Sin embargo para evar a cabo esta seleccién es necesario contar con un departamento o una persona encargada del personal, en nuestro caso sera el supervisor. 15PLAN DE MARKETING CAPACITACION La empresa no realiza ningiin tipo de capacitacién a su personal por lo que se ve por conveniente sugerir la i plantacién de una capacitacion adecuada. Se comenzard con lo siguiente: cuando una persona es nueva en el puesto, se la capacitard a través de la persona que deja el puesto, esto en cuanto al manejo de las maquinas y de la parte de servicio al cliente en si, se encomendard esa tarea a los cursos de capacitacién otorgados por el Instituto Técnico Universal En cuanto a la capacitacién, esta debe ser enfocada en tres clases de habil a) LA CAPACIDAD TECNICA Maquinas. Los empleados necesitan aprender a manejar las maquinas expendedoras de carburantes, esta tarea puede venir combinada con una implementacién de maquinas automaticas de facturacién ya que como se menciono anteriormente 1a facturacién se la realiza de forma manual demorando de esta manera la prestacién del servicio y atentando contra el principal atributo valorado por los clientes; la rapidez. Para aprender esta capacidad técnica se puede utilizar el siguiente tipo de capacitacién: que las personas aprendan de las personas anteriores el manejo de las maquinas, esta capacitacién debe ser realizada bajo el control del supervisor. b) LAS HABILIDADES INTERPERSONALES La auto evaluacién. Es importante que al capacitar al personal se les permita desarrollar sus habilidades personales, ademas de darles las pautas 6PLAN DE MARKETING necesarias para autoevaluarse a fin de que determinen sus niveles actuales de rendimiento. Para este fin es necesario que el supervisor complemente las auto evaluaciones con la observacién propia El trabajo en equipo. Lamentablemente dentro la empresa no existe un trabajo en equipo, solo en ocasiones se ayudan entre compaiieros, esto afecta negativamente a la empresa, porque no se realiza un trabajo en conjunto. Es necesario desarrollar un breve entrenamiento sobre la manera apropiada de trabajar en equipo. El entrenamiento autodirigido. Conceder a los empleados experimentados el tiempo y el espacio para dramati ar las diferentes situaciones que se les presentan con los clientes, compartir trucos y estrategias y hablar del oficio. Es recomendable que el supervisor no asista a esas reuniones. La meta de Hevar a cabo esta reunién es que sus empleados aprendan los unos de los otros y eso no puede ocurrir en presencia del supervisor, ademas de esta manera se contribuye al trabajo en equipo Si se aplica el entrenamiento autodirigido dentro de la estacién de servicio debe de verse que se lo realice en horas fuera de trabajo, de una forma voluntaria y sobre todo deben de estar consientes que su participacién recibira un reconocimiento por parte de la empresa ©) EL CONOCIMIENTO DEL SERVICIO Y LOS PRODUCTOS Los aspectos téenicos. Los clientes esperan que el personal conozcan mas acerca del servicio que ellos mismos. Para ello se deben hacer reuniones informativas sobre todos los servicios que presta la empresa, el que conozcan todos nPLAN DE MARKETING os productos y servicios también ayudard al surtidor a mejorar la comunicacién con sus clientes. Los aspectos competitives. Los clientes esperan también que el personal sepa algo acerca de la competencia. En las mismas reuniones que se capacite al personal sobre los productos y servicios propios, se puede capacitar sobre los de la competencia asi como sobre las campafias y promociones de los mismos. Es necesario capacitar al personal en contacto no solo en los aspectos técnicos, interpersonales © en cuanto al conocimiento de los servicio, como se vera mas adelante, también es necesario capacitarlo en la forma en que se provee el servicio, aspectos como sonreir, preguntar con tacto, atender las solicitudes de servicio con prontitud, etc. Esta capacitacién debe ser realizada por el supervisor y apoyada por los cursos de capacitacién en el Instituto Técnico Universal MOTIVACION La motivacién en general dentro la empresa CANOTO, existe actualmente, Se plantea varias formas de motivar, por que si el personal se encuentra altamente motivado, este estado de motivacién es transmitido al cliente, ademas que de esta manera se evita perder a los buenos empleados Esta motivacién debe ir reforzada por un reconocimiento por parte de la empresa mds un presente por su destacada labor. Este reconocimiento consistira en una plaqueta donde figurara la foto del empleado del mes. 8PLAN DE MARKETING El trato especial Mostrar a las personas que se las considera de una forma personal, es una forma de motivar al personal El premio y reconocimiento Es importante reconocer a las personas que llevan a cabo una tarea no esperada 0 aquellas que destacaron dentro y fuera de la empresa. La honestidad juega un papel preponderante en servicios de esta naturaleza, un acto honesto por parte del personal con el cliente en caso de olvido del mismo es digno de premiar. 4.2.2.5Provisién del servicio al cliente En varias empresas es necesario incluir este elemento dentro de la mezcla de marketing debido a que el servicio acompafia a un producto. Otro aspecto que debemos tomar en cuenta es que el presente trabajo se basa en su totalidad en mejorar la atencidn y el servicio que se brinda a los clientes por lo que en este punto solo se dan pautas para mejorar la provision del servicio. Actuaciones positivas en la provisién del servicio al cliente Saludos cordiales primer paso en la interrelacién empresa-cliente surge con un saludo inicial por parte del empleado al cliente. Después de proceder con el servicio el ~PLAN DE MARKETING agradecimiento por la preferencia de escoger la empresa y finalmente la despedida cordial Buenos dias Hasta luego Buenas tardes pecs >| _Tenga buen dia Buenas noches Por su preferencia Vaya con cuidado Figura 4.3. La interrelacién educada de la empresa Fuente: ELABORACION PROPIA Sonreir Una sonrisa desde el comienzo tiene, por lo menos, dos efectos beneficiosos; ayuda a que el cliente se ponga en buena disposicién de animo, y crea un ambiente amigable. Este aspecto produce una sensacién de contacto y, verdaderamente, el contacto visual ayuda a establecer una comunicacién autentica, A su vez, esto nos ayuda mucho para poder enjuiciar las reacciones del cliente e ir evaluando sus necesidades mientras dura la relacién, Preguntar adecuadamente Indiscutiblemente la pregunta esencial que se debe hacer luego del saludo es de que tipo de carburante es su automévil, ya que existen algunos clientes que por algin motivo llega a la estacién distraidos y puede darse el caso de que se equivoque de bomba y se vaya al carril equivocado. Eso ayuda a disminuir el margen de errores en la provision del servicioPLAN DE MARKETING Irritabilidad y enojo ya previos La presencia de enojo, ya desde el comienzo del contacto, puede estar originada por causas bastante alejadas de nuestro control y no debemos presuponer automaticamente que sea por nuestra causa, si es que no hay evidencia de ello Alguna veces podemos aliviar ese enfado dejando que se manifieste o en todo caso la mejor forma de tratarlo es hacer como que no se ha advertido, Impaciencia Los clientes que han tenido que esperar demasiado en largas colas de espera provocadas por motivos eventuales o épocas de escasez de los carburantes, tienen raz6n para mostrarse impacientes. En estos casos, una excusa sincera o una explicacién normalmente diluyen el enfado, Ademis de esta excusa se le ofrecen los servicios gratuitos mientras espera (estos servicios son detallados en la pagina 87). Anilisis de I sugerencias y quejas Algunos clientes le dirdn a la operadora francamente que es lo que han pensado. Otros no querrin arriesgar a posibilidad de confrontacién o malentendido y preferirin pasar por escrito sus manifestaciones. La asimilacién de esta informacién puede servir a la calidad del servicio que presta la empresa. 4.2.2.6Promocién Elaborar estrategias con respecto al resto de los elementos de la mezcla de marketing no es suficiente para asegurar un ajuste entre la oferta y la demanda. 81PLAN DE MARKETING Para que el encuentro entre ofertantes y demandantes pueda ejercerse, deben establecerse flujos de comunicacién entre ambos especialmente, en este caso, por parte de la estacién de servicio CANOTO. Los flujos de comunicacién se estableceran a través de la mezcla de comunicaciones 0 también conocida como mezcla promocional que incluye los siguientes elementos: Anuncios Publicitarios Promocién de ventas + Comunicacién oral + Merchandising OBJETIVOS DE LA PROMOCION A través de la mezela promocional propuesta se quiere lograr una respuesta cognitiva y afectiva, por lo que los objetivos seran * Informar a los clientes acerca de todos los productos y el servicio que con que cuenta la empresa CANOTO, *% Persuadir a los clientes actuales y potenciales para que asistan al surtidor. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL, Disefio del Mensaje Formular un buen mensaje requiere que se solucionen cuatro problemas: que decir (el contenido de! mensaje), como decirlo (estructura del mensaje), como decirlo de forma simbélica (formato del mensaje) y quien debe decirlo (fuente del mensaje) 82PLAN DE MARKETING EI mensaje tendré que estar orientado hacia la calidad de servicio que ahora se pretende brindar, estas especificaciones deberdn ser tomadas en cuenta por la empresa que se encargara del disefio del mensaje que apoye el plan de marketing. Mezcla de Comunicaciones La mezcla de comunicaciones, considerada como una herramienta de comunicacion masiva, permitira al Surtidor CANOTO, crear condi jones para la oferta de sus servicios diferenciados. Por su parte la mezcla comunicacional, lograré posicionar al surtidor CANOTO, como el surtidor de trato cordial, rapido y eficiente, con promociones todo el afio, diferenciindolo asi de la competencia. Ademis esta mezcla de comunicaciones sera dirigida hacia el mercado meta (estrategia del fusil); donde esta estrategia permite leg de forma directa al mercado objetivo, para tal efecto solo se emplearan los medios que emplea los clientes a los cuales se quiere llegar Esta mezcla de comunicaciones se encuentra dirigida hacia el mercado meta, el mensaje que se pretende lanzar debe rimar, ser sencillo de comprender y de recordar. La mezela de comunicaciones tiene como objetivo tdctico el atraer mayor cantidad de clientes.PLAN DE MARKETING + Medios publicitarios De acuerdo al estudio de mercados se pudo detectar que los medios de comunicacién empleados con mayor frecuencia por el mercado meta, son la Tv, radio y el periddico, La mezcla de medios que se empleardn se encuentra compuesta por la radio y la prensa, el medio televisivo no es tomado en cuenta en este estudio, puesto que los clientes la mayor parte del dia solo tiene acceso a la radio y a la prensa, ademiis, de que la publicidad por televisidn es costosa La funcién principal de los anuncios publicitarios en el marketing de servicios es construir conciencia acerca del servicio, facilitar la persuasién para que el cliente compre y diferenciar el servicio de otras ofertas de servicios. ‘+ Promocién de ventas La promocién ofrece un incentivo a los clientes tanto reales y eventuales de la estacién de servicio CANOTO, esta fue especialmente disefiada para el mercado meta Estrategias Estrategia para consumidores, donde se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio. La estrategia consiste en dotar a Jos clientes reales de una serie de premios de acuerdo al consumo por mes, con esto se pretende mantener al cliente enganchado, sin necesidad de sorteos 0 rifas el cliente por cada cantidad obtendra un obsequio de la estacién con el logo y el lema.PLAN DE MARKETING Debido a la base de datos de la estacién de servicio el cliente automaticamente recibiré el obsequio una vez que haya superado el consumo requerido al bien que desee. La lista de obsequios para el mercado meta del afio 2001 se detalla en la siguiente tabla: Tabla 4.1 [OVEROLES \CAJA DE HERRAMIENTAS (CAMBIO DE ACEITE COMPLETO) POLERAS _ (GORRAS |AMBIENTATOR, SILICONE | |ALICATE | IDESTORNILLADOR Promociones gestién 2001 Esta estrategia de promocién para consumidores se informaran a través de los medios radiales y prensa, por dltimo esta tabla deberd encontrarse siempre en un lugar visible de la estacién de servicio 85PLAN DE MARKETING % Comunicacién Oral Los clientes con frecuencia estan muy relacionados con la entrega de un servicio y luego comentan con otros clientes potenciales acerca de su experiencia. Les gusta ofrecer consejos sobre proveedores de servicios y, de hecho no se podria analizar de forma completa la problematica de la comunicacién de la empresa de servicio sin antes mencionar este fenémeno llamado también “boca-oreja” o rumor. El efecto multiplicador de una comunicacién oral varia de empresa en empresa y de situacién en situacién, Sin embargo, las experiencias negativas tienden a impresionar en mayor medida que las experiencias positivas. De este modo la comunicacién oral negativa puede reducir en forma significativa la efectividad de los anuncios publicitarios y otros elementos de la mezcla de comunicacién, y la comunicacién oral positiva puede dar como resultado que se requieran programas de comunicacién formales menos costosos. % Merchandising Enmarea la estructura fisica de la empresa de servicios que se ocupa de las decisiones que una empresa hace con relacién al marketing en el punto de venta. A continuacién se desglosan puntos acerca de como debe ser una estacién de servicio tanto en infraestructura como en imagen 86PLAN DE MARKETING Infraestructura Carriles Algunas personas entrevistadas mostraron una gran molestia por que el espacio entre carril y carril es relativamente reducido, si bien el nimero de personas que Pidieron la ampliacién de carril es minimo, la estacién debe ver la posibilidad de reordenar el espacio fisico dando prioridad a la trocha entre carril y carril Edificaciones Se menciona que los edificios transmiten inevitablemente un mensaje acerca de la jo de 1a E. S. CANOTO es de un acabado moderno que va en cierta relacién con la imagen de servicio moderno y eficiente, empresa que los utiliza, el edi Ambiente general Los carriles, el jardin, producen una predisposicién en el cliente ya antes de que se le brinde el servicio, se tiene que tener cuidado en que esa predisposicién sea la que queramos, En la estacién se tiene un ambiente pulero y acogedor, puesto que las instalaciones son siempre bien cuidadas. Se propone la contratacién de un asistente para brindar servicios gratuitos, tales como aire para las Hantas, agua fria y la limpieza de los vidrios. Este servicio plus sera efectivo una vez que el cliente asi lo desee. Limpieza de vidrios GRATIS a7PLAN DE MARKETING 4.2.3 Control o sistema de retroalimetacién Para llevar un seguimiento de las actividades que se han propuesto se deben llevar dos tipos de controles ‘Control Interno: Se deben Ievar acabo levantamiento de informacion cada tres meses para ver como avanza la motivacién del personal, Esta debera ser anexada a los cursos de capacitacién que son realizados periddicamente, es mediante estos cursos que se podrn controlar la efectividad de la capacitacién de nuestros clientes internos. Esto también debe de ir acompafiado de reuniones con todo el personal en forma periddica para recibir sugerencias y mantener informado al personal. Control Externo Levantar informacién dentro del segmento de los clientes en forma periddica, es una forma muy efectiva de saber si las personas estan recibiendo la atencién que se pretende dar. Ademis el buz6n de sugerencias coadyuvaran a mantener un canal directo ente le cliente y la empresa, este medio permitiré saber a Ia empresa si es que en realidad se estin cumpliendo los objetivos planeados por a implantacién del plan de marketing propuesto. 4.3 ESTRATEGIAS DE CALIDAD Estrategias del servicio:PLAN DE MARKETING % Fortalecer y concentrar la posicién de la estacién en el departamento de Santa Cruz. * Brindar un servicio acorde a las nuevas exigencias del cliente. Normas de calidad del servicio: + Proporcionar un servicio amigable “+ Seguridad garantizada + Mantener informado al cliente de todo lo que sucede en la estacién, 4.3.1 ANALISIS DE CALIDAD EN EL SERVICIO DE ABASTECIMIENTO ETAPA Llegada Salida Fuente: ELABORACION PROPIA IL- QUE PUEDE FALLAR ‘% Nadie lo recibe Tiempo perdido + Operador nuevo > Falta de % Mal humor de los operadores Cliente molesto sefializacién Demasiada gente Lentitud por parte del operador_ “No hay despedida 89PLAN DE MARKETING IIL RECURSOS PARA ASEGURAR LA CALIDAD Hombres * Capacitacién al Cuidado en Ia seleccién del + Ambiente de cortesia personal en personal servicio al cliente Recursos Participar de seminarios y conferencias para el personal y los funcionarios de la estacion de servicio, esto con la finalidad de actualizar los conocimientos acerca de la atencién al cliente. Los cursos de capacitacién serin contratados en el Instituto Técnico Universal (ITU) de la ciudad de Santa Cruz, Equipos Automatizacién de las bombas y facturacién para poder brindar el servicio en el menor tiempo posible y con precisién mililitrica en el abastecimiento de combustible. (ver anexo VIII), la adquisicién de un compresor de alta revolucién para la provisién del servicio de aire gratuito, 4.3.2 El cero defectos El cero defectos en materia de servicios es una necesidad, debido a que este debe relacionarse con el nivel de excelencia y con las normas de calidad que tiene la empresa 90PLAN DE MARKETING La mejor forma de alcanzar el cero defectos en la calidad del servicio es hacerlo bien a la primera, de esta forma evitamos el tener que borrar los errores una vez prestado el servicio. Una forma de lograr el cero defectos es pasar el servicio por una caza implacable de errores, de esta manera se rastrean y corrigen todas las desvia puedan dar respecto del servicio 4.3.2. Instrumentos para Ia caza de errores Identificacién de los errores Para descubrir y clasificar todos los errores en 1a calidad de un servicio, se puede recurrir a los buzones de sugerencias. Una forma de identificar dichos errores es analizar el contenido de estos buzones. Una vez que todos los errores ya han sido identificados, se deben clasificar estos por orden de importancia, se debe otorgar un coeficiente 0 un porcentaje para que el supervisor que identifica los errores se ocupe de ellos de acuerdo a su importancia La basqueda de causas Antes de buscar soluciones para los errores se debe buscar las causas, esto se puede hacer adoptando el diagrama de Ishikawa, el and 's de espina de pescado. Se identifican las causas experimentando el servicio. Es una actitud especialmente eficaz cuando no se conoce con certeza las causas posibles. La experimentacién consiste en modificar una variable cada vez, con objeto de medir su importancia 1PLAN DE MARKETING 4.3.2.2Organizar la caza de errores Para organizar la caza de errores, se debe lograr un grupo de trabajo cuya misién sea identificar, inventariar y clasificar los errores, asi como proponer soluciones que dependern de los medios y del tiempo disponible. Este grupo de trabajo puede adoptar la forma de un circulo de calidad. CIRCULOS DE CALIDAD Los circulos de calidad son técnicas que involucran a personas que trabajan juntas en un proceso para resolver problemas. Los circulos de calidad investigan exactamente que causa el problema, determinan la mejor forma de resolver el problema y poner la solucién en practica Participa todo aquel que quiera participar en él, depende del gusto de la persona, de su tiempo libre u otros factores que cada persona debe tomar en cuenta. Para que el circulo funcione se necesitan de dos a mas personas, En el caso de la estacién de servicio CANOTO, proponemos que este circulo tome como minimo al supervisor, una persona de las maquinas electromecdnicas (operadores), una persona de comercializacién y administracién y por ultimo el contador. Estas personas asi pueden dar a conocer los problemas que hay en sus secciones ademas de plantear soluciones de acuerdo a sus conocimientos y su grado de relacion con el cliente. 924.4 ASIGNACION Y MONITOREO DE RECURSOS 4.4.1. Presupuestos (ARI Para la realizacién del siguiente presupuesto se a hecho necesaria la obtencién de varias cotizaciones de las cuales se tomaron los costos mas convenientes para la empresa (ver anexo 1X). COSTO EMISION| SUB TOTAL [TOTAL ANi| RADI iiloks MES (Bs.) Fidos 945) 8,505) 6 819) 7,374 [roTAL 15,876 Tabla 4.2. Presupuesto publicidad por radio gestién 2001 PRECIO | CANTIDAD TOTAL ANO| PRENSA | “(as.) | POR MES (Bs) Extra 378) 4 ___ 13,609} [roTAL 13,60 Tabla 4.3 Presupuesto publicidad por prensa gestién 2001 93PLAN DE MARKETING CANTIDAD wstruro | ERE! | Sowano. | TOTAL se) (Horas) ru sr os [TOTAL 9,450) Tabla 4.4 Presupuesto cursos de capaci i6n, gestion 2001 HABER BASICO COSTO TOTAL (Bs.) ITEM CANTIDAD | PARCIAL MES ANNO 1 4,21 1,200|___ 14,40, 1 400) 400} 4, 4,600|__19,20¢ Tabla 4.5 Presupuesto para el personal propuesto ire PRECIO’ Gasman) TOTAL borers yequpes | ossse| 1 | _ososed lompresorycateras | 5100] 1 | _ssto0d FOTAL, 15,676.67] Tabla 4.5 Presupuesto para la automatizacién de las bombas y el sistema de facturaciénPLAN DE MARKETING Debido a que los costos de publicidad son fijos estos estaran contemplados en el estado de resultados, siguiendo esta ldgica, el presupuesto asignado para la publicidad asciende a Bs/afio 29.484, mas un monto de Bs. 9.450 correspondientes a cursos de capacitacién que recibiran el mismo tratamiento, mas el presupuesto del nuevo personal que en total asciende a Bs. 19.200, al margen de ello el presupuesto de adquisicién de nuevos equipos para la automatizacién y para el servicio de aire gratuito asciende a Bs. 15,676.67. Las promociones debido a su naturaleza son considerados variables es por tal motivo que presupuesto significara para la empresa el 1% sobre las ventas totales anuales, con este tratamiento el paquete promocional se verd cubierto, El margen presupuestado para la gestién 2001 asciende a los 19.035 Bs. en promociones 4.4.2 Estado de resultados proyectado El presupuesto total de inversién del plan de marketing asciende a los Bs 92,845.67, el ingreso esperado para el 2001 con la implementacién del plan es del orden de los Bs, 136,558, la division de ambos factores arroja una relacién de 1.45 por consiguiente, la relacién es considerablemente mayor a 1, lo que significa que por cada délar invertido el plan recupera Bs, 0.45, lo que arroja un saldo positivo. A continuacién se muestran los estado de resultados correspondientes a la gestiones 1999 y 2001 respectivamente, el motivo de la inclusion de ambos estados es el de comparar ambas gestiones con el fin de demostrar la factibilidad econémica de la implementacién del presente plan de marketing enfocado hacia el servicio de calidad al cliente 95