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  • Design de Identidade Da Marca - 3.ed.

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    Guilherme Othon Pereira
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    Design de Identidade Da Marca - 3.Ed.

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    He [ec] ¢ [==[Ea[mil o [o]es]>| ete tere alstotst-al ofwisl= | [mlolal=lo} DEEEEEBOee BOSEEDEOEo ee es Gen eee Fe “Sl ee Pe =" ay de Identidade da Marca Alina Wheeler uC) Obra originalmente publicada sob o titulo Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team, 3rd Eaition ISBN 978-0-470-40142-2 Copyright © 2008 by John Wiley & Sons, nc. llrights reserved, Ths translation published under license. Capa: Rogério Griho, arte sobre capa orignal Preparagia de orginal Daniel Grassi Lettura final Aline Groat Ecitora Strior~ Bockman: Ansinhs Jacques Afonso Exitoraresponaével poresta obra: Elisa Vi Edtoragdo: Techbooks wo52e Wheeler, Ana Design de identidade da marca [recurso eletrénico] : guia "mgt Frncaro Aeoda Gosia revolt ne oe Maldonado, ~ 3. ed. ~ Dados eletrdnicas. - Porto Alegre ey, Bookman, 2012. f % re Editado também como lura impresso em 2012 iseNe78.05-7re0021-2 aa eoES |. Marea. 2.Design de mara To. eae covese26 Catalogagéo na publicacao: Ana Paula M, Magnus ~ CRB 10/2052 Reservados todos os direitos de publicago, em lingua portuguesa, & Bookman® Companhia Editora Ltda, uma divisio do Grupo A Educagao S.A. ‘Ay. Jerénimo de Omelas, 670 - Santana 9040-340 - Porto Alegre - RS Fone: (51) 3027-7000 Fax: (51) 3027-7070 E proibida a duplcagao oureprodug deste volume, no todo au em parte sb quaisquer formas ou por quaisquer meios (eletrénico, mecdrico, gravagdo, fotocopa, distibuigho na Web outros) sem perm sso expressa da Estors Unidade Sao Paulo ‘Ay. Embaixador Macedo Soares, 10.735 ~ Pavilhdo 5 ~ Cond. Espace Center Vila Anastdcio - 05095-035 - Sao Paulo - SP Fone: (11) 3665-1100 Fax: (11) 3667-1333 SAC 0800 703-3444 - www.grupoacom.br IMPRESSO NO BRASIL PRINTED IN BRAZIL Alina Wheeler Design de Identidade da Marca Terceira edigao Guia essencial para toda a equipe de gesto de marcas Tradugao: Francisco Araujo da Costa Revisio técnica: Ana Maldonado Designer e professora da Faculdade de Design da ESPM ~ RS Mestranda em Realidade Virtual na COPPE ~ Universidade Federal do Rio de Janeiro NCCC Rr ola Ninguém trabalha sozinh ina gestdo de marcas ada aequipe de gestio de marcas. do CEO ao aretor de criagao, dod una vida pessoa), Esta obra é des Signer ao estrategista de marca ‘que sea tac entender os tundamentos Euquer «e seinspirar nas melhores prticas, fll aproveta todas as oportunidades de agradar os clentes aluaiseatrairnoves, tcl construir valor de marca {As ferramentas mudaram, mas os fundamentos Facebook ou em ‘continuam as mesmas, no 27 Quem precisa saber? Como eles vao descobrir? nga Quem & Por que eles devem se importar? O proces: paraproduai resultados extraordinarios 60 nesmo para empreendedor com umaidela ‘audaciosae para a muttinacional com: ss de tuncianarios, come tempo. Ac jacio desse ni Monte Everest pessoal Realmente,oamor sempre vence no final. A energialimitada earisada de Eddy, meu marido, sempre ransformam 0 impo: vel em possive, Tessa e Teatson sf minhas est Shangri-La. elas cadentes. Skylight & Obrigada 20s colevas ‘que compartifaran comigo seu tempo e seu conhecimento otter ‘isen Moron Alan Brew ‘Alan Jacobson ‘lon lege! AlexClirk Alun Diee ‘Angorachiera ‘an Wioughy Bartcrosoy ecu rose etn ao Bety Neon Bake Howars Brad Keer Ban Fingere fsa Tiny Cathy Firsts ‘Crariene o'Srady ‘cree one ‘ers Een ns Hacker (rs Marshal Coleen Neva orney Cannon Crag Beroneat ‘rag Jonason ‘crag senancer Dany Aran ‘Dave Luck Mae Dasiy Detoran Perce Deen rasan Dick iter Donna McFarland or BararaRley 2 Dai Frost ‘Or Giny Vendestee Dr Kart Wasyyany uatn Bit Gian wae Ginn Gershon Hane. Alleman Heather Guidce Hessicoay Hen ever ayy Filly Chamgton lan Stephens wan Chermayet sce Leas Jay Erret youn aves Jem Pierre Jordan Jen gid ery Proty Jerry Seber Jessica Rogers John Bowes sornceyne Johnsson Sohnkert on Boron Kate aston Kate Fizpbbon ety Mater Ket Herring entanter Kurt Koepe Lary Keeay {aura DerEntant ean aor anyn sito aig Ursache Marre Gute Mark Selizon Mary Savers Mary Stern-Baranya Massa Laid ue Fananen ne Reina Mike Senachorer Mindy Romero Mora Cuten| Nancy Greone NedDiew Pamela Thompson Parag Muruhar Pal akirdge egy Calabrese Peteremery Peteruize cast Fina SauMurman Roger tense Rosemary Murphy oy Pens uss Napoitano| Sholay Sarah Swaine Sean Haggerty Spike Jones Stel assay stephen Dove Steve Fehon sya are Tomek Tom Geismar “ci Omideon| wirBure 3* tebe ated bean Jondiomson obese €£ & fe ° ES Es Kos y BZ2585 8 & Ay SEZE6ns8k SY %s & Gor Vas £ yy, Gy LS ty, elegy ee MA. typ, AS wr ca FEIRAS Dg eas SA Gdciag exPasiGdes BOCA A BOCA PROPOSTAS ELEFONE EMAILS gann® Me; yer 5S 2 | ars aa, 06 wor os &y Ve, Yoz Or Ps Uy Me f SS %, Ue, Ue WW SL Se om WS SF S5EzRe SE SSBESEES ©€ Steisesseny S € F522 % % < SGs Ge 2 HD "2 Zz O ga % a 6 identidade da marca? 1a marca é tangivel e faz um apelo para os sentidos. Vocé pode vé-la, agarré-la, ouvi-la, observé: identidade da marca alimenta ‘© reconhecimento, amplia a diferenciagao e tora grandes idelas e signiticados mais acessiveis. A identidade da marca retine elementos dispares ¢ os unifica em sistemas integrades. Um olho vé. O outro sente. Pasties 4 KH ESGBER WYO basico das marcas © que é gestao de marcas? A gestao de marcas, também chamada de branding, é um processo disciplinado para desenvolver a conscientizacéo @ ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinagio superior ¢ disposigo para investir no futuro. A ideia da gestéo de marcas 6 aproveitar todas as oportunidades para expressar por que as pessoas © desejo de liderar, de superar a de dar aos colaboradores as melhores ferramentas para se ‘comunicarem com os clientes é 0 motivo pelo qual as empresas utilizam a ‘gestio de marcas, A vitéria pertence ao mais perseverante. Napoloo Bonaparte rosea orgs eczoncae cansumidor Segundo, AgLaney Co Pa Cee) Pent) Tipos de gestéo de marcas: CCobranding:parceria com uta marca para aurrentar oaleance, esto de marcas dita (Dita branting): Web, midis soca, otiizapio de sites (SEO), impusionarocomerco pelalnteet Marca pessoal a modo como tumapessoa consid sua reputagio. Marcasde causas:alnar caus benetcents;ou responsabildade socal corporat Marca depalsestorgos para ara turatas © empresas ‘Aaesto de marcas & Mare Gabe ‘Quando comecar 0 processo Nova empresa, nove produto _‘Trocadenome: Revitalizasio de uma marca Estouatrindo uranovaempresa. _Nossoreme nlosrvemae ‘Queremes eposcionarerenovara, Precis deumcartiodevisiasede paracquesommseparaonosso _marcagibtal. woe negocio atval Nao estamos maisnoramoemaque Deseniehemesumprodulonove _-Precsamostrecarnossonome _—_estivarnoe quando furdamaea, qvepreskadeumromeedeum —devidoaumconitode marcas. empresa ‘age peraontem. Nosso nome tem conotagbes Precsamos comunies com malor Precisamoslevartarummihio de negatvasnosnovosmercadosem _ clarezao que realmente somos olates.Acampanhaprecs ter queestamosatvando, ctanosntandonasobalagto ‘Sentidade prin. Nossonomecontundeoscientes, - presssmosdeajudaparanos Vamosabrira capitan timo testabelecerem novosmercados Reakeamos umatusto, twimeste do ano, interaclonas. Preceamoslovantar capa de rico, Ninguém sabe quem ss, mesmo que inde no enhaes sions agdes esti desvaor2asaa nosso primero cents, ueremesstreirummercadonovoe rmaisauante Revitalizago de uma identidade do um sistema ‘Quando as empresas se fundem demares Integrado ‘Queremes mandar umamensagem ‘Somasumagrandeempresicom _Aaparéndiaque apresentamos ara aos nossos stakeholders prodlosde ponte, Noss aparércin aosnossosconsumidoresnioé —-dequesetrade uma fusdo antquaca, cosrente deempresasemcondgbesde Nossa dena vaifunclonar Fata-noscoerériavisual lone navies? recsamos de umarovaarqueture Queremoscomuncarque I + de mareaparacombinarcomas Nossa identidade no noacotoca ueremos aprovetarvalorde cemposigéodeigualdadecoma —"mmavousdes. marcas empresasque eso em concorénea Noseasembalagensrio se ‘usto Temas dvisdese una estacam Ass ossos Precsaros comune a mundo nomenciaturaincorsistent corcarretesparecommetnoweso aye somasonovoliderdainsisti aqueas nssasesuasvendas eto Fico constragido quando presenta subindo. Precsamonde um novonome rmeveario devas “edo onassomatrldemaiating COME podemossvaizramarca Nossoicaneereconnecidoem —_parcee prtever empresas gueadqurnmose stulae nossa todo omundo,maseleprechaser ——Gierenten, arquterrade mares? susan, Preckamosparecerpoderosose —_Odtderes daindstiaesto se ‘Aorarasnossosimbolo-eeé —carmnicarquesomes unaemeresa nd, Come vos com ‘econecdononassomercado. Gb nossa novaidonisase? problemas ave no se pade lero Cereamsccueniovn Cozadepartanertotazo que bem etn mag a0 marketing. leo nefclentewfustari, am deter mareaciocusto/benaiie Pareoe que esamoseventano apovora ed Cer ey ativos Ped eis) ” basico das marcas Quem sao os stakeholders? ‘Afim de aproveitar todas as oportunidades para construir um campe! dde marca é preciso identiticar os publices que afetam o sucesso. A reputacéo e a credibilidade vio além dos clientes dretos da marca, Hoje, 0s funcionérios sfo chamados de “clientes internos" por ‘causa de sus forca de longo alcance. Os insights sobre as caracteristcas, comportamentos, necessidades « percepcdes dos stakeholders produzam ratornos excelentes. Uma ribo ¢um grape de querer ligt © erescimento, aig nove, A marca nao é aquilo que vocé diz que é. E aquilo que eles dizem que é. Mary Neuer Geragao X ou Geragao Y? ‘Asponeos praca da Csposquendoresdemoraso uizam osmeamostemras para "avenasdpemectona, ‘bud geagses ms nao concord dao. Colm Derenond er ety Ger Nascimento Senores Antes de 1948 Boomers 1946-1005 Geracto k 1986-1080 GeracioY 1981-1005 stundementoe de construgto de marcas, de uve aprender com oe relevant, so amplados Comurieagéas dpa ‘consumigore fortalelios eat Stakeholders principais Pesqusasebieos states terdtnca ds mensagers oe mmc pusanaeplsoctasgae lo plarjamanto danger ros ret ci AN INVEST Evangelar¢convoncer a Matas empress tare estou acracitarem seu ‘stossebotagem guards produto ov nes sues des esconsideram o impacto {eto quanto om voet Pace ‘eong acon ‘olaoradores para qu slam ‘quanto vert. basico das marcas Por que investir? (Os melhores programas de identidad incorporam e impulsionam a marca ‘do uma empresa pelo apoio que oferecem as percepgSes almejad: Alidentidade se expressa em cada ponto de contato da marca e se torna _tvotangve a empress. Intrinseca para a cultura da empresa, um simbolo constante de seus valores tundarnantas a de sun tradigbo. ayo O investimento constante em design é recompensado com competitividade duradoura. Design couneiux und ct it ocoporinani. poe pico dosemper. Neto como const iwcts {ptr es) met eva de paca de ov apenas gerarargens ca or ‘ares coma amb uaa percep Sk fetes detemivam un Raz6es para investir na identidade de marca Facilta a compra para ‘consumidor do vendas Aidentdade de marca da {qualquer empresa, de qualquer aman, em qualquer gar, uma imagem faclima dereconhecer, Aierencadae peoisional que a postcionano caminno do sucesso. Aldentidade audaagerenciar percepcio de umaempresaea ‘erence ce seus concorrentes, Um sstera intigen tansmite ‘espeiio pelo cliente faciitaa compreensto de vantagens ¢ benefcios Onova design de um produto ouumaambientagio melhor grads tdelea cients, Umaidentdade de sucesso fu elementes cam umnome toll lemorare umdesign de embalagerditerenciado para prosut. Facilta a venda para a equipe Seja0 CEO de um conglomerad ‘global que revla umanovavisio 20 ‘constr sea um empreendedor novalo se apresentando a ‘empresas de capita erisco, ou ‘9)8ainda um eonsutornanceo ‘candoanecessidade por produtos de vestments ~lodaseti0 ‘yengendo, Mesmo ae orgenigagiee semtinshicratvos sana arecadagiodefundos una busea por novos woluntsis, stdo semprevendendo.8identidade ‘demmarcaestraiégeaunciona centre diferentes publoas cuturas paraconsruiracenscinciaeo ‘onlndiments se uma organzagio ‘ede seus pontostorts,Tomando vsvelaintsigencia aidentade ‘que tuncionaprocuracomunicar ‘comelareza a proposte de valor ‘exclusiva de umaempresa Assi, acoertncia sas comunicages nas Faclta a construgio de valor dda marca ‘Ameta de todas asempresas é agregar vor para acionsta ‘Uma marca, ova reputagio de umaempresa.¢ umdos tives mals vallsos: Empresas pequenas organizagdes sem tnsiucatvos também precisam constuiro seu ‘or demarca O seu sucesso futuro depende daconscentzacio do pblico, da preservagzo de sua reputagdoedadetesa de seus ‘valores, Umaidentidade de marca forte audaa constuiro valor ‘be maea pormeio de um maior reconhecimento,conseéneine fieldade do cente, equals, or suavez adam atornar aempress mais bem sucess, Os gestores ddormammelnora nai quando aprovetam cada oportundase de comuniearo vale de suas marcas que clasrepreseniam Elesestic conatruindo um bem preciosa, ‘vinas missense cent um poderase sinal obreofoc precia sdacmpresa Imperatives da gestao de marcas Reconhecer que vvemos em um mundo chelo de ‘Abragar cada oportunicade de posicionar a ‘empresa na mente dos consumidores. Comunicar uma forte ideia de marca cada ver mais "Nao basta deciarar uma vantagem compettva, preciso demonstra! Intanghvis representa medi, npr CCompreender os cansumidores,Tabalhar apart de suas percepgses, referencias, sonhos, valores eectioe de visa, Identifear os pontos de cantato locals em que os consumdares interagem como produto ou servigo. sara identidade de marca para ctar polos Ge atragao sensoria'squecaptem ete consumdores at basico das marcas Estratégia de marca Aeestratégia de marca eficaz propor 1a uma ideia central unificadora em torno da {qual se alinham todos os comportamentos, ages e comunicagées. Ela funciona por meio dos produtos e servico: 6eticiente com o tempo. As melhores estratégias de marca sao tao diferenciadas e poderosas que driblam e concorréneia. Elas também. sdo fécels de descrever, seja vocd o CEO ou um simples funcionério. A estratégia de marca é construida a partir de uma visso, esta em sintonia com a estratégia comercial, emerge dos valores e da cultura da empresa. reflete uma compreensto profunda das necossidades e percepgbes do chonte ‘Acestratega de marca define o posieionamento, adiferenciacio, a vantagem competitivae uma, proposta de valor que ¢ Unica ‘A estratégia de marca precisa ser entendida por todos os stakeholders: consumidores externos, a rmiaia e consumisores internos (por exemple, colaboradores, conselha de adminstrago, principals fornecedores) Aestratégia de marca é ‘como um mapa radowirie que orienta 0 marketing, faciltao trabalho das equipes de vvendas e proporciona clareza, context © inspiragao para os funcionarios. A melhor estratégia de marca é desenvolvida como uma parceria criativa entre cliente, estrategista e designer. Alinhamento ~~ eS eS} . ‘Ametadnestatigade mre ants avsto daorganeariocomaeperéncades cles, © pape do consitorno de marca falar process fazer ns perguntas cata relovntestrazer tora oe bterreesieees, Eetspm carey ‘Quem desenvolve a estratégia de marca? GGeraimente # uma equipe; ninguéen az as coisas sozinho. A estrategia de marca ¢resutado de um longo dilogo entre CEO, marketing, vendas, publicidade,relagbes pablcas, peragdes © Aistribuigdo. As empresas globaisfequentemente Contam com estrategistas de marcas externos: analstaso auloridades independentes, emprosas de estrategia de marketing consuttores de ‘marcas. Milas vezas, &necessdriotrazer alguém Go fora que soja experiente o cratvo para ajar a articular oque tewste na empresa, ‘As vezes, uma estratégia de marca nasce com uma ‘empresa fundada por um visions, tal como {izeram Steve Jabs Jeff Bazos ou Arita Rosi ‘As vazes, 6 necossatio que um kir visondrio, ‘come Lou Gerstner. e¥-CEO da IBM redetina a cestratégla de marca. As empresas trequenternente sobrevivem e prosperam porque térm uma cestratégia de marca clara, Outras empresas vcilam porque no tm. Almportacladnestraégia de Todaaaltalideranga de uma rmareasccuste duconstwgio _ergeizagbo deve eta foceds ‘lldertidade demarcedevers _eservesponstvel por expresser, funcionais de organzagio, no ras areas ras, reuse humanos. ‘esteatiga ety Neon Say udson Avinasumeensrs ‘gota de eeeomonesgoes fangs de tet toa ‘onto na reolconovo froqure scarp pasando pectorae po Viana signs "poxiro aioe Varaea refine 23 basico das marcas Posicionamento Existe uma estratégia de posicionamento por trés de toda marca de sucesso, impulsionando o planejamento, o marketing e as vendas. © posicionamento é desenvolvido para criar aberturas em um mercado que esté sempre mudando, um mercado no qual ‘05 consumidores estdo saturados com produtos e mensagens. O posicionamento tira vantagens das mudancas que ocorrem na damografia, na tecnologia, nos ciclos de marketing, nas tendéncias dos consumidores e nas brechas do mercado para encontrar novos meios de chamar a atengio do publice, Desenvolido por Al Ries ¢ Jack Trout em 1981,0 posicionamento é um conceito revoluciondro de gestdo de marcas. Riese Trout defiriram o posicionamento como aplataforma sobre a qual as, ‘empresas constroem suas marcas, cram estratégias de planejamento e ampliam 0 relacionamento com os clientes. 0 posicionamento leva em conta o mix de prego, produto, romocéo/ divulgagio e praza/dstribuiglo, os quatro "Ps" que dimensionam e afetam as vendas Riese Trout tinham certeza de que as empresas precisam determinar sua posigona mente do ‘consumidor, considerando suas necessidades, (0s pontos fortes e os pontos fracos das empresas e da cenario competitive. © posicionamento continua sendo um preceito fundamental na comunicagdo de marketing, na gestao de marcas ena publicidade, O posicionamento transp6e as barreiras dos mercados hipersaturados para criar novas oportunidades. Posicionamento da marca Desomohid polar Engine Interna. (© que voce pode controlar Externo ‘© que vocd nde pode contolar enry For ise que os ‘Se voctndo pods sr que $0 nic, preciso consertar eeu nego, Historia do reposicionamento Tonis Nadécada de 1950, todo mundo tha um par de tenis brancos. De repente,ostnis foram redesenhados ereposicionados namente dos consumidores, Foram dotados de status de celebridade e transformados em simbolos de ‘emancipagio na metade dos ancs 1970, quando «aNike ea Reebok atsimlaram o.crescente interesse pela salide do corpo, mudaram a percepgan eetevaram seus prazos. Hoje 0s tenis ‘em elalus de mareae todo mundo precicator raise ur par Agua ‘Ale adécada de 1980, adgua da torneiratinha ‘gosto bom. Anica coisa que os consumidores pensavam sobre a agua, quando muito, eraque doviam tomar oita cops per dia. Amada do corpo “saudvel coincidu com apiora da qualidade do ‘ornecimento de agua, Oalmogo com rés martinis ‘icara démoaé, mas as pessoas ainda queriam algo de classe para beber. Voi: surglua dgua lengarratada, saudével enaroda, Agora, agua da tomneirareadquri seu status devido a tendéncia da sustentabiidade. Adeus,pléstica! Lojas de departamento ‘Aslojas Target eriaram um nove posicionamento entreas big-box stores’ oferecenco produtos projetados por alguns dos mas famosos designers do mundo. O posicionamento da Target ¢drasticamenteciterente do Walmart, maior cadeiadelojas do mundo. Enquantoo posiionamento do Walmart #0 de menar prec, (da Target écriado.er torno do design alérm ddanecessidade e do prego. A Target conquistou tanto reconhecimento de marca que algunas ‘eampanhas de publeidade mostram 0 logo datoja ‘em aplicagdes ausaciosas, como padronagem de teciaos e manchas ern um céczinno,sern ‘mencionar onome da emaresa, A diferenca entre vendas e marketing ‘Asvendas ¢ 0 marketing usam abordagens sirlares. Em uma campannade vendas, foo ‘60 produto, Umaempresa qua é rientada pelo mercado tem foco nos consumiores. produto ¢detinide e ito, porém, namente cos consumidores, as possbiidades s80infritas. 0 ‘marketing penetra na pique dos consumidores ‘empresa que az marketing tem os dedos no pulso dos consuridores Adeck agi da unicidade © qué: ounico (categoria) Como: que (caracteristica de iterenciagio) Quom: para (cliente) Onde: em (geogratia de mercado) Por qué: quem (estato de necessidade) Quando: durante (tendéncia subjacento) Exemplo: Harley-Davidson é, «nia fabricante de motocicletas que fabricamotos grandes © paruihentas Quem: _paramachos de verdade (e para wannabes) (Onde: _principalmente dos Estados Unidos Por qué: que querem en decaubois 3 para.um grupo ‘Quando: em uma era de redugto da lberdade Inaviduat 25 basico das marcas Grande ide! Uma grande ideia serve de totem organizacional, em torno do qual se alinham estratégias, comportamentos, agdes e comunicacé . Eseritas em um linguajar simples, essas declaracées so usadas internamente como farol de uma cultura especial e externamente como vantagem competitive que ajuda os consumidores a escolher. ‘As grandes dias so o trampalim para o abil, experiente na construglo de consenso, trabalho criativoresponsavel (pensar, desenhar, para fazer as perguntas certas e chegar @ uma ar nomes) € um teste para mediro sucesso. Cconclusdo, O resultado desse trabalho é um ‘Alinguagem parece simples, mas eprocesso de co™ponente crucial nareaizacao de uma como chegar la dif € preciso bastante estratégia de marca que empolgue € em uma dilogae paciénciaalém de coragem de dizer _—ertidade de marca cferenciada, menos, Paraiso, € necessério um facitador Uma marca se fortalece quando vocé concentra 0 foco. Visio eee _ Valores ae Missao. Propostas de valor Cultura Mercado-elvo Segmentos Percepedes dos stakeholders Para 8 QE, a imaginagio no Servigos ‘aonocure apne ma Produtos tee dear Infraestrutura etay ne c£0 “ Compreensao Estratégia de marketing Concorréncia Tendencies Preco Distribuigao Pesquisa Ambiente Economia Sociopolitica Pontos fortesstracos Oportunidades Ameagas Menos é mais Apple Davidson No corn nossa estratdgia Think diferent (Pense diferente) Rider passion (Paixio do motorista) atte comprometinento ae Sorederowsonconviedos ome combinapiocertade Target Disney inovagie, design evalorem Expect more. Payless Make people happy (Fazer asppessoas eles) noesas mercadoras em noe (efperemas. Pague menos) marketing om nossa loan Virgin Mobite eee eee eBay Live without aplan (Viva sem planos) mraz Pague menos ‘The worlds online marketplace (Grmereaco ontne da munce) bb ch ce Ute Imagratoniverkpiaiorotaoum) Sar" ‘Adding vial ole (Dando vtaidade& vida) Method Volvo People against lity (O pavo contra suo) Safety (Gaguranga) Coca-Cola Fete ~~S~S*~*~*~”””””_ Hpi abot (Fticidade ern uma garata) ‘Tne world on time (© mundo pontualmente) Mini Cooper Let'smotor. (Vamos motorizar) Valores essenciais Diferenciacao Ideia central Atributos de marca Propostas de valor Conceito unificador ——» Clareza > Posicionamento > Esséncia da marca Vantagem competitiva Categoria de negécio Mensagens principals a Estratégia de marca Voz @ tom. 2 0 basico das marcas Experiéncia do cliente ‘Acequipe de gestdo de marcas precisa enxergar além da prancheta e ver © mundo pelos olhos do consumidor. Comprar tornou-se uma atitude a ser assumida e festejada. © préximo terremoto disciplinar no mundo da gestéo de marcas a experiéncia do ‘consumidor: construir fidelidade e relages duradouras em cada ponto de contato. ‘Agrande quantidade de opgdes de compra esta inspirando as empresas a acentuar a lexperiéncia de marca como meio de seduzire rmanter os consumideres, Cada contato com 0 cconsumidor é uma oportunidade para realgar ‘uma conexdo emocional. Uma experiéncia boa ‘era buzz positive, mas uma ruim & uma portunidade perdida que acaba sabotando O cliente vai ao Genius Bar da Apple Store para aprender, ao American Git Place para o cha da, tarde e ao sushi bar da Whole Foods para egustar uma novidede Mesmo as transag6es mais corriqueiras podem ser transformadas em experiéncias memoraveis. ose Pipete ames H Gunare Wr do banc ING Dre 0 at Sposeso e cloga comprar as 2000, aempreejconaustou cals etio estrogen Wossos cafés NG Direct, com Momentos da verdade No ito abet Donan Groen ideiin or manentos da verdas de um heaped dete (quarto Aempreseconsiaraque cata pote de corias @unacprtuniate para crr una expen een Cd par — tara nga ve arse seine Sviagom reser hospede partie Siembrans®— consciénciea “comarca de marca continva ar Simnaacacou ates pomasanvanarasenigis Sienaus asa Seemsiocmacnon —Geantonesonptange lonesnatapesre'e Tamcuarwscnwces — omperanairene,” hmmaraa Eaetaet seni re pe Sch mater ‘proporcionar uma experiéncia Sisee Detach Precisamos impulsionar a Taleonnaars ‘Senos ero erent coposireauasen meets vont basico das marcas Nomes © nome certo é atemporal, n ccansa, é fécil de dizer e lembrar; ele representa faclita as extensdes da marca, Seu som tem ritmo. Ele é fantastico nro texto de um e-mail e no logotipo. Um nome bem escolhido é um ativo de marca fundamental e esta sempre trabalhando. Um nome é transmitido dia apés dia, em cconversas, nos e-mails, nas mensagens de voz, nos sites, nos produtos, em cartdes de visita e ras apresentacdes, Um nome mal escolhido para uma empresa, um produto ou um serviga pode atrapalhar os esforgos de marketing, seja pela ma ‘comunicagao, sea porque as pessoas nao conseguem pronuncié-o nem lembré-to, ‘Além disso, pode causar riscos juriicos desnecessérias para a empresa ou excluir um segmento de mercado, Encontrar 0 nome certa que sejalegalmente utizavel é uma tarefa Aardua. Dar nomes requer uma abordagem criatva, estudada e estratégica. O nome certo prende a imaginagao e estabelece uma conex4o com as pessoas que vocé quer alcangar. Aster (Os mitos de dar nomes, Dar nome a uma empresa 6 fil, 6como dar rome a um be DDarnome ¢ um processorigoraso e exaustve, Froquentamente, centenas de nomes s8orevisados antes que se possa encontrar um que esteja legalmentecisponivele que uncione. ‘Vou saber quando ouvir, ‘Muitas pessoas dizem que podem tomar uma ‘decisdo depois que ower um nome uma unica ‘vez Naverdade, bons nomes so estrategias ‘eprocisam seranalsados,testados, vendidos ‘eprovados. Nésmesmos faremos a pesquisa. \Varastéoncas precisam se utiizadas paraanalisar Aticaciac um noma e, com sso, assequrar que suas conotagdes selam positvas no mercado ser atendico, Nao temos recursos para testar 0 nome, Os advogados aspeciaistas em propriedade Inlelectual precisam conduzirmuitas buscas para assegurar quedo exstem names contitantes afim de nao registrar noms similares. Orisco ‘grande demas, pois os nomes tom que durar por muito tempo. ‘Aa momaerum proces lumtipede series ou uma serps, yoes est rand “mative vos que pose ‘mpreenaimento, ‘As empresas perdem uma forme oportnidede quando ‘ni caneeguem comunieare signicade de um rave nome. campanhs pubtaria svteprputsor motvande asrecomenaagsesea Zoom oprogae rete ert amore PS. tem recom "perasengas Zoomers 2eorerarg Zoorpranom ‘ign me sm quam ose ‘Qualidades de um nome eficaz Significativo ‘Comunica algo sobre aesséncia da marca D4 ‘polo &imagem que aempresa quer transmit Diferente E tnico, alin de ci de lembrar,pronunciar © soletra.E lferenciado daconcoreéncia, Orientado para o futuro Posiciona a empresapara crescimento, mudangas ‘esucesso, Tem gustentabidace @mantém ae possibildades Pode se estonder Tipos de nomes Fundador 'Muitas empresas temo nome de seus undadores: Bon & Jerry's, Martha Stewart, Ralph Lauren, urs, Fields. Pogem ser maistaceis de proteger ‘Satistazem um ego. Adesvantagemé que os ‘nomes s4o inseparaveis de um sor numano rea Descritivo Esses nomes ansmitem anaturaza da empresa, come Toys Us, Find Greal People ou "TRADE. ‘Avantager de um nome descitve é que ele ‘comunica claramenteasitengdes daempresa. A ddesvantagem em potencialé que, amediga que a ‘empresa cresce e seversitica, 0 nome pade se {omar um limitador Alguns nomes descritves so ices de proteger por serem genericos derals Inventado Um nome inventad,como Kodak, Xeroxou Tivo, ¢ diferente de tudo « pode ser mais ct de registrar legalmente.No entanto,aempresa tem que investr muito capital parainstruiro ‘mercado sobre anatureza do negécio, servigo ou produto. Haagen-Dazs é um nome estrangetro inventado que tem tdo muite sucesso ne ‘mercado consumidor, Modular Permite A empresa construlrextensdes damarca com facade, Pode ser protegido Poi ser protegido eregistrado como marca, Exislo um donno disponiva Positive ‘Tam conctagaes postvas nos marcados aendios Nao tem fortes conotagies negativas. Visual Presta-se para apresentagdo gréticaem um logotipo,no texto ena arquiteturade marca, Metétora CCoisas, lugares, pessoas, animais,processos, ‘nome mitoldgicosepalavrasestrangeiras sto usados nesse ipa de nome paraalucir a uma, qualidade daempresa. Nomes como Nike © Patagonia produzom vsuaisinteressantes e muitas veres podem contar uma boa histo. Aerénimo Esses nomes sie difcele de embrar edifices de registrar. BM e GE se tornaram conhecidos somente depois que as empresas seestabeleceram coma proncnciade seus nomes completo. Exisiom tantos acrbnimos que os novos que aparecem sdo cada ver rmaisdificeis de aprender, exgindo umirvestimento substancia em publidade. Ours exernpos: USAA, AARP, DKNY @ CNN, Palavras magicas Algunsnamesaiteram a rtogratiadas palaras para erly umrome diferente eregstavel, como Cinguiare Nett Combinag6es dos tipes acima Alguns dos methores names sto uma combinagae de tipos. Bons exemplos sto Cingular Wireless, Citibank {© Hope's Cookies. Oscliontes eos inveridres {gostam de nomes que conseguem entender at basico das marcas Arquitetura de marca Aarquitetura de marca se refere & hi mesma emp! -arquia das varias marcas existentes dentro de uma sa, Ela 6 @ Inter-relago da empresa principal, das empresas subsididrias, dos produtos ¢ servicos, e deve retletir a estratégia de marketing. £ importante trazer consisténcia, orcem visual e verbal, reflexéo e intencao a lementos dispares para ajudar empresa a crescer e vender com mais eticdela, ‘Atuséo entre empresas e aaquisicéo de uma ‘empresa e de produtos por outra aumentam muito a complexidade das decisdes de gestiio ‘de marcas, nomenclatura e marketing. Os tomadores de decistes ttm que analisar 0 marketing, os eustos, os prazos @ as implicagies legis. Perguntas estratégicas ‘Quais so as vantagens de potencaizaro nome da empresa principal? (© posicionamenta anova empresa exige dlstanciamento da empresa principal? ‘Asmarcas em colaboragao (cobranding) confunder os consumidores? DDevemos mudaro nome ou devemos nos apolar no valor de marca exstente, mesmo que elatenna sido propriedade de um concortente? Deveros assegurar que a empresa principal Continue sempre vsivel em uma posicéo secundsnia? ‘Que marcas daremos a essa nova aquisgte? 2 A necessidade por arquitetura de marca nao se limita as 100 maiores empresas istadas na revista Fortune ou aquelas com fins luratvos, (Qualquer organizagdo ou insttuigdo em creseimente precisa avalar qual estratégia de arquitetura de marca daré apoio ao crescimento futuro. A maioria das grandes empresas que vvendem produtos e servigas utliza um imisio de estrateajas Fedex um emo de “rgtetra de mares monica. (Cpregrana ato pla andor ‘wean ia cor an Dasa esratagtes emerttng sinedeconee rocker neste Saececoog Tipos de arquitetura de marca ‘Arquitotura de marca menoitica Caracterizada por uma s6 marea principal forte Os clientes escolhem com base na fdelidade de marca. As tung6es ¢ as vantagens séo menos importantes para o consumidor do que a ‘persona e a promessa de marca. As extensdes de marca utlizam a igentidade da principal, alada a descritores genéricos, ‘Arquitetura de marca endossada Caracterizada por sinergia de marketing entre 0 produto ou divisto com o nome principal © produto ou a dvisdo tem uma presenca de ‘mercado claramente definida ese beneficia ‘com a associagdo, a aprovacdo e a visiblidade dda marca principal, ‘Arquitetura de marca plu Caracterizada por uma série de marcas de ‘consumo bem conhecidas. © name da marca principal pode ser tanto invistvel quanto irelevante para o consumidor. Mutas empresas principals desenvolvem um sistema terciénio de lendosso corporativa, eagle + Googie aps + Fea Ceres (GE+ GE Heatrzare argued + vinguadETF ‘Pots Aple Nay Seas + Manenados Eun Whar Une of Penna) Tanah Foods) ‘Gedha choclate (Carp Sou) The Rite carton (aot) eta Mayes (newer) 33 basico das marcas Taglines AAs taglines influenciam o comportamento de compra do consumidor ao evocarem uma resposta emocional, Uma tagline é uma frase curta que captura a esséncia, personalidade ‘eo posicionamento da marca de uma empresa e a diferencia de seus concorrentes. Acexposigao frequente e consistente de uma [As tagines tom vida til menor do que os tagtine na midia ena cultura popular reforgaa —__lagotipos. Como as eampanhas publicitrias, sua mensagem. Tracicionalmente usadas na las estio sujeitas a mudangas no mercado propaganda. as taglines também sio aplicadas eno estlo de vida. De uma simplicdade ‘em materiais de marketing colaterais como pega enganosa, as faglnes ndo so arbitrérias, Central de uma estratégiade posicionamento. __Elascrescem a partir de um intenso processo ciatvo eestratégico, Uma tagline é um slogan, um esclarecedor, um mantra, uma afirmagao de uma empresa ou um principio de conduta que descreve, resume ou ajuda a criar interesse. DeveaKoonte Ter aera ty ‘0 gadhcosiaughgoirm, sada ols ets escoceses para igniear ‘grt de guerra Uma amostra de taglines cura Imperative: Ordena uma ago 0 normalmenta comaga com um verbo Diferenciada ce sous concerrentes veutuve rosteatyounat(Tanumitaasi mee) nce Nie ust oi gers a) eat Lets ntr (Vm moti) Capturaa esséncia eo posicionamento damarca Hewat Pairs vent imente) acide dzere lemorar oe ‘Tn aerent(Penee aero) cree Dertcopy Leas (Nan copie Lier) ‘Sem conotagbes negativas dunt Oma Bogota (Comeco tae) Apresentada er tnogratia pequena ran mete Live wat alan (¥en) otras Beart Letina Vie mar) Pode ser protegidaeregistrada como marca Evoca uma resposta emocion Deseritiva: Descreve o servigo produto ou promessa de marca Die decrar Pape ‘Senco an Spey (Raza e Snot) Puc “The inking bind he money (sides or do so) Target spect more Py ies. (Eopere is Pague anes) Cconcentes acp, Procoss. Rests (Pessoas Process Resuasos) swee ‘Town pletre (A magom ta) Este voung From thought to sh (Do pensar oscars) sate ‘ure in good hand (oot eth emboxs mon) oe nagraten ator (raga no tate) ‘Superlative: Posiciona a empresa come a melhor em sua categoria, ecere A tamenete rrr (Um seman ters) paw “Thoulints tig machine (Amina de gui eit) Luts ‘There no bet yo Nets raer devour) Guarda Nacional dos UA _Amerear athe bet Amercansemsusmehar ems) Hoscrat Faroe scares (0 turonas encase) Provocativa retlexao;frequenterente € uma pergunta sear ‘eres? (One mae) ‘Astopmes acm asvendesse Meret eras yuging ty (Onde voc alo?) ica ca mcecoseeccam Mercedes Bene ‘atakesasjbalene? (0 qularum sil perdi?) ‘me respesta emectons ary Couet ‘cr Popeu ota?) Jerry Seer oe Espeetfice: Revela a categoria do negecio sec ‘The wort bark(O banc cl ound) TheNewvonk Tenet aro nous mas tpt Todas as ots qua merce er impress) olay Love ne sinjeureln (measures) etna ‘ers wantea (eck sedomotortas) on apy marin onc) Theessertis ct magn (Oeserla des mages) 38 basico das marcas Foco na mensagem Focar a mensagem é 0 mantra da marca. As melhores marcas falam com uma voz caracteristica. Na Web, em um tuite, na conversa de um profissional de vendas, no discurso feito pelo presidente, a empresa precisa projetar sempre a mesma mensagem. Ela deve ser memorével, facil de identificar e centrada no consumidor. ‘Avoz eo tom devem funcionar em harmonia, com clareza e personalidad, para envolver (05 consumidores,estejam eles owvindo, observando ou lendo, Cada palavra deve oferecer uma oportunidad para informar, Insprar € aimentar 0 boca a boca, Seja uma chamada dasa, sejaa descrigao de lm produto, linguagem tem que ser viva, dlreta, eloquente e sélda Assegure-se de que significado seja acessivel para todas os clientes ‘Ao desenvalver as mensagens principais © as descrigbes da empresa, preserve o impacto cortando os excessos e o que nao estver bem claro. As mensagens de marca funcionam bem ‘quando destilam a esséncia do produto ou servigo, Uma mensagem memorével cresce quando ¢ repetida,criando vida prépria A linguagem ea comunicagao sao intrinsecas a todas as expresses da marca. Mensagens de alto nivel, unifieadas e consistentes, exigem aceitagao e apoio em todos 0s nvels: 0 ‘compromisse deve ser de longo prazo. A interago das comunicagées requer que contedo e design funcionem juntos para diferenciar a marca, Vamos dar a eles algo do que falar. Bonnie Rat ‘Toda palavra & uma oportunidade de ser intencional Nomenclature Essénciada -Comunicardo—informagées ‘Pontos de [Nome de empross, mares ‘vor ‘Conteado conta: ome Declaragio de misséo Tom ‘Chamado 8 ago ‘Sites + blogs (Nome de empress. ‘Declaragto de vido Esto de manichete, Nomeros de teletone — Asleases ve Pepetmcnwar Prue Cameraman ‘Mensagens principals Uso de maldsculas (URLs) ‘Fequentes) tee Principiosorientadores — nfase ‘Assnaturas de e-mails Kits paraimprenss Nome casas omens Cons Suneyregese ferme \Nomes de processos——eoncumidor “churems. ‘Abreviaturas Folhates homsvetengee eens cates ne Sonn Nemewaites Sere — feos foe om Roteitosde call center ‘eibpaiso ores fconsecats weseeweeser “Apresentagoas Panes open poles nana Prinefpios fundamentals para focar a mensagem Desert por Lis Reel orators de marketing Use uma inguagem que tenha significado. Os Sejaobetve para produai frases que adquiram leitores completaréo amensagern com sua tumaforma vibrant quando forem auvidas diversas propria experéncia veres, Aunidade é construia com arepetigao, Procure serdar, brewee preciso. Umasiecutiva imine as frases modificadoras, os advérbios 05 ‘ceupada,comapens alguns minutos isponiveis, _ textos desnecessérios;o querestaré aessencia pode captar raidamente. aue previa saber PParaconferirimpacto ao texto, olmine as referencias, Lapideo que tem aizer come sefosse um {queso server de strardo. Menos é mas. Joalheiro. Cada oragdo revelatacetasnovas& Intrigantos para consuridor. Atorga do tres sojasplaapr tes menage princes Desonvhi organs pol Uncen Cove como umes para corareacons do rco,omapearero de Imeneagans a caren porquna posse cores omerernet bes etsages om un shugo de rato Esse racioon ona comuniagoesde marca nara: (2 140 crates do Titer mos aum grupo de inter clever nossas mensagens Assert vigorose conc, Principal paramholing ajuda Umaoragia nfo deve conter protege nesses tos palorasdesnecessaras our colcasaen em pares Ccomunica bs nsaae operadores pardgrato nie deve er rag Citorents tala (er ‘que valorzamosactarezaeas Gesnecessara pelo mesmo sjetv, advert, substantive). comunicagSes estatéicas. ‘motive quem deseaho nao Flo pono de partic para vcuutena ‘eve ertragas desnecessirios vestige sigiica i fume méqunande deve conter se nuangas partipar da gear eras doeceszaria. para ieee as mensagens prince Meenas Marsretanceson 3 basico das marcas Intercultural A Internet transformou todos nés em empresas globais. No ciberespago, em nossos computadores @ nos telefones celulares, a geogratia se tornou irrelevante. Enquanto a globalizagio contunde as diferencas entre as culturas, as melhores marcas prestam atengdo as diversidades cultur © insight cultural é fundamental para quem do marketing esta repleta de situacées em cesta construindo uma marca Dar um nome, que empresas ofenderam o proprio mercado fazer 0 design de um logotipe, desenvolver que estavam tentando impressionar, Os imagem, cor, mensagens principals e espagos__pressuposios e os esteredtipos atrapalham a devarejo exige que equipe de cragdo leve ——_construgo de marcas que pretendem fem conta as conotagdes eas complexidades _compreander es eonsumidores das dferengas culturais mais sutis. A histéria _—_celebrar a sua singularidade, As culturas sao extremamente complexas. Costumes, atitudes e preferéncias muitas vezes sao sutis demais para serem notados por um visitante. ni Lipton ES ASG cedrelod eee APD Coe? Lo Be) ee + meee ag Tacs Ns Pf Nemtode cuturatom Montar uma jane Jo (4s Aveda so projetador acaptamos nosso posites peta methorseriros nossosconsumisore Preste atengao Divorsidade ‘0 EUA sto um pals com dversidade. 0 século XX! tem dvorsdade. Nomes,simboios eatrioutos do ‘marcanao podem ter nenbuma canotagaonegatva forte nas comunidades tnicasereigiosas, Nichos de mercado (0 processo deve sempre comegarcom a ‘compreenso do mercade-alvo. Por exemplo,as ppopulagoes latinas dos EVA Incliem pessoas de viris pases e que alam espanho! de maneiras lterentes, dm sotaques egiras diferentes. até caractoristeastsleasaiterantes, Mudangas e contradigées {Uma associagio negativa om uma cultura pode serposttiva em outa. Aandlse crticafacitas produglo de solugbes critvas responsdvels, Prineipios fundamentals Inspraos por Rone Lion ‘Nunca pressuponhanada, "Latino", “asiatico" ou “chines nfo @"urv mercado, ‘Mergule sua equipe naculturade seus lentes, recorrende a especiaistaslocals. nvestigue as percepgbes, 09 valores, o8 comportamentas eas tendéncas. Inentiiqueeelimine os esteredtpos ‘20r pressupostos erchaaiquer: sto Ray cor Cada cuturatem suas propras tradigbes. Historcamente, na China, cor branea esteve associa aa ut, Na Corea a cor amarela simbolizaocentroa vida Nomes Certosnomes er umalingua podem ter conotagSesindesejaveis emoutrosisiomas. Por exempio, sequndo acrnica dos nomes de ‘marca, Chevy batizou um dos seus modelos se carra coma Nova’ descobrindo depois do langamonto que o nome soava como "nao anda* (?no va?) em espanol, ‘Simbolos Aiconograia sual tomo poder de transcend as barteiras ds idiomas, Noentanto, um simolo com conotagSes postvas ou sagradas em uma cultura Pode signicarexatamenteo contrat em outra Pesquise tudo, Teste todas as possiblidades ‘Observe tuto, Teste dernove, Procure especialstas em quem possa contr. Diterengas etendéncias cultural suns ormalmente so invisivels aos stantes, mas ccompreendidas pelos habitants locals. Tenha sensiblidage para as nuangas, ‘omercado latino nbo 6 0 OSCE Cue OR uric) Visdo geral Os ideais séo essenciais pa ‘da empresa ou a natureza dos negécios. Esses ideals vale sempre, ni um proceso eriativo responsdvel, seja qual for o tamanho, importa se 0 trabalho de identidade da marca envolve o langamento de um empreendimento de risco, ‘a criagéo de um novo produto ou servico, ‘Afuncionalidade ndo é 0 Unico eitéria para hogar ao Amago da identidade da marca. Existem mais de um milhio de marcas ‘comerciaisregistradas no Escritorio de Marcas €e Patentes dos Estados Unidos. A questo bésica € 0 que tora uma melhor gue a outra? Epor que? posicionamento da marca, a articulagso de do de empresas ou o estabelecimento de uma presenca no varejo. Quais s2o as caractersticas essenciais das melhores identidades? Coma detinir as melhores identidades? Esses ideais no se referem auma esiética especiica, A exceléncia no design é um pré-requisto, As melhores identidades impulsionam uma marca. Gritérios funcionais ‘Audaciosa, memordvele adequad Permte reconhecimento mediate Proporciona uma imagom con sstente daomprosa Comunica apersona da empresa Pode ser protegidajusicialmente Temvalorduradoura| “Tem eucesco om varias mica @escalas FFuncionatanto em preto e branco como em cores OSCE Cue OR uric) Visdo A 10 exige coragem. As grandes 45 empresas, os produtos ¢ os servicos so sustentados por pessoas que tém a capacidade de imaginar 0 que outros no enxergam & a tenacidade de realizar o que acreditam ser possivel. Por trés de toda marca de sucesso, hha ume pessoa apaixonada, inspirando 0s outros a ver 0 futuro de outro Angulo. Aidentidade da marca comeca com uma conversa sobre o futuro, Owvira visio. pessoalmente & essencial parao processo de identidade da marca Os lideres que gastam seu ‘tempo compartihando seus sonhos ¢ desafios mais audaciosos frequentemente compreendem ‘a forga dos simbolos e da narrativa para a cconstrugdo de sua cultura e suas marcas. O design defende o futuro. asumet Imaiorar do quest mesmae, fmtodes os portos de nossa Implacvel. eles congulctam © Os designers estratégicos possuem a incrivel ccapacidade de ouvir com atengaio sintetizar vastas quantidades de informagdes erticas com uma visio que engloba todo o material. A fungi do design é antecipar o futuro antes que acontega. Em geral, os sistemas de identidade da marca ctiam protitipos das possiblidades © produzem ditlogos signifeativos osoutone: ‘todos. Viverum poucom ‘ubleamene com mais "wancparencle pode ter etetor postive mute podeross, Voce ‘nconira pessoas, descobre passer possuem numtaadeotimisme, modo ebete lentes nossa prsprisquipe. pada stbedoraparaiaprar ver avida ‘neuton eevocar atotakdade JetreyHotender canvas Soh Gem Se Karola (or 6 lene. Née somes inérpree, Dart Crosby Sy Aste Un netic avalids por proditoseaevigs,o ue etd mA a iti it GHAR RAN ANNE TAMU Te iitanhiin WA Lint OSCE Cue OR uric) icado ‘As melhores marcas representam algo importante: uma grande id im posicionamento ‘estratégico, um conjunto de valores bem definido, uma voz que se destaca. Simbolos sho velculos de signiticados. Quanto mals so usados e mals as pessoas entendem o que representam, mais poderosos se tornam. Eles séo a forma de comunicacao mais répida & nossa disposigao. O significado raramente ime t0.@ precisa evoluir com tempo. Os simbolos acionam a inteligéncia, a imaginagao ea emogao de uma maneira que nenhuma outra forma de aprendizagem consegue. wo |ANikeibalzdsemhomerapem __Osclenes da ype rapidaraiese Quid Gti aie crow o 0 sink ni cad par Aeuraaregaca vor. ope. 8 toramtansiorpea area Qin agen erate Deng om 1008 ampannapresicencal de ars. sewage dona dears ‘eom olga ate, pans ar Seconmtaemumarmpeccsras Obamsem2000 0° etaco pr Caryn Cason ar 171 teres pnts represeransoo porGolSendere sempre. 3 faraertao pra ua eresaquo “com [os empresa obra, EenderLcsmpotononascer (pode quemadelodnuragesyio ——arargundo mundo da lara (os caos aires oman. Garam a srrbloum vel mor Seatote Quan consumers __Olegocnign raproneno por ogo a ampeate resumes fesse compariagsomeo ‘eemo'sncaehcomasimbon¢ ——_unarovta mashje tumcane Ccemanos mas anda faclmente ‘Sadie do mundo toda ere Coma aueumacrornupras——monocarica ple reorhesel partede mcr campartade mise verostegun Saas dahistne ‘enfanga cas pessoa oreo ‘domao reco daar, a corpragn Catalxango repress um pre carat ressorenias soe gra perma do cama (© significado impulsiona acratividade (Os designers destiam o significado paracriar ‘uma exprossio forma vaual exclusiva, Para sar ‘compreendido, comunicad e aprovada, antes ‘osignticado precisa ser expcado. Todas os ‘elementos do sistema deidentdade de marca cdovem tor umaestruturadelogleae significado, (© signiticado produz consenso (significado # como ur fogo de cho. Eu ponto de concentragao usado para produ consenso ‘emum grupo de deesores. O consenso sobre ‘seseénciag os alributos da marca consti a ‘Snergiacrttca e precede qualquer apresentagto de solugdes visuai,corvengaes de nomes ou © significado evolui com o tempo ‘Amedida que aempresa cresce, seunegécio pode ppassar por mudancas significativas. amos ferma,o significado de un simboio de marca pode evolu ese distanciar de aus intengao orginal. © ogotipo ¢olembrate maisvisivele requente do queamarea representa, ‘mensagens principals, Fopre ante safer ong iconca Orgnamant reas ede de arigos eos para ‘smustoreconecoo no muna Calden tun es prmestoges Unabander acon {gn Gas orm utes pos vers pain deo estos Leaderenp inary end terme Dei (LEED) (Geen Bung Rang Sse Inconta acleraaa7¢0 gol ‘keomponno serene om ‘omelea ms cease or prado gore contin Ein comunn uno proto de corsrugs 45 Conhece-te a ti mesmo. ORC Cu ar iee) Autenticidade ‘coerentes com ele. As organizacées que sabem quem so e o que representam comecam ‘0 processo de identidade de uma posicéo positiva, Elas criam marcas sustentavels e ‘genuinas. A expresso de marca deve combiner com a missdo, a histéria, a cultura, a personalidade e o¢ valores exelusivos da organizagac. so que veem como utente 46 wove mesmo Ceo a) DCU Cua Bue etry OSCE Cue OR uric) Durabilidade ‘As marcas transmitem cont nga. Estamos todos nos movendo em velocidades {renéticas, com nossas instituigées, tecnologias, ciéncias, estilos de vida e vocabuldrios ‘em estado de fluxo continuo. As marcas registradas familiares e faceis de reconhecer ‘do seguranga aos consumidores. Para conquistar durabilidede, é preciso se ‘compromater com o patriménio de uma idela central durante bastante tempo @ coma ‘capacidade de transcender mudanca: As marcas registradas, por definigao, devem durar muito além da moda do momento. avon (1206), Sood, ‘As marcas registradas e suas dates de origem Lanenbrau Guinness Oymaies teu Neste Bass Ale John Deere “ohason & Johnson Gova-Cola Genera Electric Progental Michel shot! Nabisco Fors Rolie Royee Mercedes-Benz te Desde que a John Deere fo fundada,ocerve que salta&o principal elemento de identidade ea Ae die 1950 382 Greynouna 1862 London Underground 1895 Volkswagen 870 IKEA 875 eS 875 «NBC 1875 Chase Manhattan 1885 International Paper 887 Motorola 1892 Westinghouse 298 UPS 1895 Weyerhaeuser Donals’s 1900 General Faods 3903 Wool Bureau 905 Ronm & Haas 11 Mobil 7924 Diners Cub 1986 ons een Metropolitan Lite eggs Eastman Kodak Nike Quaker Oats Atari Mere Lynch Unitea Way Dunkin’ Donuts Hove NY Gttcom Pes Unites ple Transamerica Atar Googie “is JOHN 1986 1967 1971 1971 1971 1972 1973 1973 1974 1974 1975 1976 1978 1076 1977 1979 1984 7998 TL, DEERE 2000 51 OSCE Cue OR uric) Flexibilidade ‘A inovago obriga as marcas a serem flexiveis. E impossivel dizer com certeza quais novos produtos ou servicos a empresa val oferecer nos préximos cinco anos. Aliés, também é impossivel saber qu: ‘nos comunicar uns parelhos estaremos usando pai ‘com 0s outros ou como compraremos bens de consumo, As marcas abertas a mudangs precisam ter sistemas de identidade de marcas flexivels para aproveitar rapidamente as novas oportunidades que aparecem no mercado. A melhor coisa sobre o futuro é que vem um sé dia de cada vez. Prepare-se para o futuro ante fécil de reconhecor Flexiblidade de marketing Um dentiade ficar posiciona uma empress Osinstrumentos daidentidade de marca paraasrmudangaseocrescimento no futuro, Ela estimulama crativdade dentro de parémetras precisa trabalhar sem descanso em uma ampla ‘estabelecdos e garantem que amarca sempre ter& {gama de pontos decontato como ciente.doste _reconhecmento imediato. Um equilrle euidados0 | fatura. do velculo 20 ambiente de vare. Um ‘entre controle criatvidade possilite«adesto a bom sistema ccihe aevolugdo dos métodose das padrdes de identidade, ao mesmo ternpo em que estratégias de marketing Featza abjetivos de maraeting espectice. ‘Arquitotura de marca Os sistemas de ientidade de marcadevernter ;pernaslongas’ ou seja.o marketing de qualquer produto ou servgo novo ¢ facitade por uma arquitetura de marca duradourae fexvele por uma lea maior para anteciparo futuro, Bs OY =a" Bic = ace N iw, EESene Laem” =

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