te piramides uit elkaar.

Kwakkelende warenhuisketens zoals JC Penney, Sears en Macys

doeken dit jaar honderden verliesgevende filialen op veelal anchor stores, de belangrijkste
huurders in de grote winkelcentra.
Het is te makkelijk om de opkomst van het online winkelen de schuld te geven . Natuurlijk,
een simpele online zoekopdracht laat zien waar
een topje of broek goedkoper is. Maar volgens
het Amerikaanse ministerie van Economische
Zaken wordt nog 92 procent van de aankopen in
fysieke winkels gedaan.
De mall is simpelweg niet meegegroeid met de
Amerikaanse consument. Consumenten hebben een reden nodig om hun huis uit te komen
en naar een winkelcentrum te rijden, vertelt retailexpert Gabriella Santaniello van vastgoedinvesteringsfirma A-Line Partners in Los Angeles.
Ze eisen een unieke ervaring.
Noem het de Facebook-ificatie van het Amerikaanse consumentisme. Alles moet een ervaring
zijn. Het liefst een die het waard is om gedeeld te
worden op social media met volgers, niet meer
met de mensen die je ontmoet in de mall. In het
verlengde van het door socioloog Robert Putnam omschreven verval van de sociale samenhang, in zijn boek Bowling Alone: The Collapse
and Revival of American Community, winkelt de
Amerikaanse consument het liefst alleen. In zijn

FOTOJONATHANALPEYRIE/POLARIS

Op de parkeerplaats, waar plaats is

voor 7.500 autos, tiert nu onkruid
of haar eigen wereld. Kledingwinkels als Rebecca Minkoff of Ralph Lauren bieden klanten de
optie om via smartphones en touchscreens
menselijk contact met winkelmedewerkers zoveel mogelijk te beperken. Snel, gemakkelijk.
Shopping Alone.

Skydiven en lasergamen

DeMallofAmerica,hetgrootste
overdektewinkelcentrumvandeVS,
inBloomington,Minnesota,innovember2013.Indemallzijn400winkelsenveleattractiesgevestigd.

en gezette acteur in een Victoriaanse slipjas en zwarte hoed begroet

bezoekers bij de ingang van de Arcade Providence Mall met een buiging. Om Amerikaanse consumenten de mall in te krijgen moet een
winkelcentrum tegenwoordig meer bieden dan
winkels. Er moet iets te beleven zijn. Voor het
oudste overdekte winkelcentrum in de Verenigde Staten, geopend in 1828, is dat op een vrijdagavond in oktober een verkleedpartij van de Rhode Island Historical Society.
De mall, decennialang het symbool voor Amerikaanse welvaart, kwijnt weg. Consumenten
blijven weg. Volgens de International Council of
Shopping Centers sloten de afgelopen tien jaar
achthonderd van de tweeduizend zogeheten regional en super-regional malls in de VS de deuren. De andere malls zijn op zoek naar vernieuwing: een nieuwe vorm voor de leefwereld van
Amerikanen van de 21ste eeuw.
De moderne mall werd in 1956 geboren in het
stadje Edina in Minnesota. Het Southdale Center
van de Oostenrijkse architect Victor Gruen
vormde daarna de blauwdruk voor the American way of life. De mall werd een magische plek,
de Amerikaans Droom, gevat in stenen.
Vastgoedontwikkelaars kopieerden de formule van Gruen voor de mall: een afgesloten ruimte
met meerdere verdiepingen, airconditioning,
een centraal plein met veel groen en twee of
meer publiekstrekkende grote merkketens an-

15
De mall wordt
een pretpark

Shopping Alone De mall was ooit een

consumptieparadijs waar je lekker samen was.
Nu winkelen mensen het liefst zonder contact.
Ze komen alleen nog als ze vermaakt worden.
Welkom in de nieuwe Amerikaanse Nachtmerrie.

chor stores - aan elk uiteinde van het complex.

Idyllische suburbs
Het succes van de mall was te danken aan de
stadsvlucht van de jaren veertig en vijftig en de
boomjaren na de Tweede Wereldoorlog, legt
hoogleraar economie Amanda Weinstein van de
Universiteit van Akron in Ohio uit. De opkomst
van de auto zorgde ervoor dat mensen niet meer
in de steden hoefden te wonen of te winkelen.
De mall was ook een ontmoetingsplaats, een
dorpsplein, ver weg van de gevaren van de stad.
Kersverse voorstedelingen konden daardoor
hun Amerikaanse Droom uitleven. Met hun witte paaltjeshekken in de idyllische suburb.
Weinstein wordt nostalgisch als ze terugdenkt
aan de vele uren die ze als typisch Amerikaanse
tiener doorbracht in de mall. Als je s avonds
een feestje had kon je er schoenen, je jurk en make-up kopen. In de jaren tachtig en negentig
was de mall het bruisende decor van tienerfilms
als Fast Times at Ridgemont High en Clueless.
Waar is het misgegaan?
Weinstein hoeft niet ver van huis om dat uit te
leggen. Toen de Rolling Acres Mall in Akron in
1975 geopend werd, was deze Noord-Amerikaanse stad het rubbercentrum van de wereld.
Hier zetelden de hoofdkantoren en fabrieken
van bandenmakers zoals Goodyear en Firestone. Rolling Acres was het enige overdekte winkelcentrum van dit kaliber in het noordwesten
van Ohio. In een staat waar het heel hard kan

sneeuwen en heel koud wordt in de winter was

dit letterlijk een oase. Er waren binnen bomen,
tuinen, winkels en bioscopen.
Toen de economische crisis in 2008 de Amerikaanse auto-industrie platlegde, werd Akron
hard getroffen. Inmiddels gaat het weer goed
met de Amerikaanse autofabrikanten, maar de
Rolling Acres Mall is de klap niet te boven gekomen. Weinstein: De mall werd onaantrekkelijk.
Mensen voelden zich er niet veilig en bleven
weg. Het gesloten winkelcentrum ligt er sinds
2008 verlaten bij. Op het parkeerterrein, waar
plaats is voor 7.500 autos, tiert het onkruid. Vijf
jaar geleden vermoordde een lokale seriemoordenaar hier een van zijn slachtoffers.

Postapocalyptisch computerspel
De zogeheten dead mall is nu een begrip in de
Amerikaanse popcultuur. Zelfs in films winkelen acteurs niet meer in de winkelcentra, maar
zoeken ze in de door zwervers gekraakte complexen naar hun vermiste partner, zoals in Gone
Girl (2014). In het computerspel The Last of Us
figureert Rolling Acres als decor voor een postapocalyptisch Amerika.
Vastgoedonderzoeksbureau Green Street Advisors voorspelt dat dit niet zal veranderen: de
komende tien jaar sluiten zeker nog driehonderd van de twaalfhonderd overgebleven Amerikaanse malls. De piramides van de boom-jaren, zoals de Amerikaanse schrijfster Joan Didion ze in 1975 omschreef, vallen net zoals de ech-

Alleen malls die inspelen op de behoeftes van de

op belevenissen beluste Amerikaanse consument zullen overleven, denkt Santaniello. Malls
met exclusieve en dure winkels, zoals het South
Coast Plaza in Californi, doen het wel goed. Online kan je niet ervaren hoe een jurk van Valentino aanvoelt, zei Shop.com marketingdirecteur
Pete Gold in een interview met modesite Racked. Je schaamt je niet als je een chique winkel
inloopt. Daar wil je gezien worden. Hier wil je
dingen aanraken, voelen en er een deel van uit
maken. En het liefst delen.
Andere malls gooien het op entertainment. De
Destiny Mall in Syracuse werd een pretpark waar
bezoekers voor zon veertig euro een dagje kunnen golfen, skydiven en lasergamen. Hierdoor
spenderen ze gemiddeld zes uur meer in het
winkelcentrum dan voorheen, schreef The Wall
Street Journal. Of dat zich op lange termijn vertaalt in betere verkoopcijfers, durven retailexperts niet te zeggen. Wel dat deze trend naar
meer vermaak niet meer zal verdwijnen.
Terug naar de Arcade Providence Mall. Die
heeft geen bioscopen of een lasergame-arena. In
2008 leek ook voor deze mall het einde in zicht,
vertelt directeur klantenwerving Robin Dionne
tijdens een rondleiding door het monumentale
complex. Van de zestig winkelruimtes waren er
in 2008 nog maar zeven bezet. Allemaal fastfoodrestaurants. Met overheidssubsidie bouwde de eigenaar de mall om tot een appartementencomplex. Op de twee bovenverdiepingen
wonen nu zeventig mensen, in 48 appartementjes. Twaalf boetiekjes, speciaalzaken en restaurants van lokale ondernemers vullen de winkelruimtes op de begane grond.
Een bewoner stapt de lift uit en knoopt een
praatje aan met de Victoriaanse acteur. Anderen
maken een selfie. Op de wachtlijst voor de appartementen staan 4.600 mensen. Wonen is in
deze mall de centrale ervaring geworden. En
niet de winkels, maar de bewoners betalen bijna
alle rekeningen.