Im Economia

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Rodrigo Guagama Herrera

Ingeniero Comercial
M.B.A.
CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE

COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE
MARKETING
El marketing surge como disciplina en los aos 50.
Est compuesto por varias actividades que han sido
diseadas para analizar los deseos y las necesidades
de los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a
travs de los procesos de intercambio.
Las primeras actividades relacionadas con la

actividad comercial surgen en los aos 30
2

COMERCIALIZACIN: DIRECCIN DE MARKETING
ENFOQUES DESDE 1930:
1.
E. Mercanca (hasta 1930): Cmo distribuir?.
2.
E. Institucional (1930-40): Estudio de las

diferentes instituciones comerciales: productores
mayoristas detallistas - consumidores.
3.
E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema

y
sus
funciones:
compras,
logstica,
almacenamiento, transporte, fijacin de precios.
4.
E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma

de decisiones.
3

5. E. Intercambio (1960-70): El marketing como

relacin de intercambio.
6. E. Social (1980-): Aplicable a entidades sin

nimo de lucro.
7. E. Megamarketing (1990-): El marketing
como aplicacin estratgica combinada de
diferentes conocimientos.

FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING
1.
ANLISIS DEL ENTORNO (variables externas)

Mercado, Competidores, Proveedores, Canales de
distribucin, Agentes Pblicos y Sociales
2.
FORMULACIN
DE
DECISIONES
Y
ESTRATEGIAS
COMERCIALES
(variables
internas)
Producto, Precio, Distribucin, Comunicaciones.
3.
PLANIFICACIN, ORGANIZACIN Y CONTROL

DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL
5
La primera premisa del marketing:
CONOZCA
A SU CLIENTE!
MARKETING
La globalizacin ha forzado cada vez con mayor

intensidad a las compaas a volverse ms
competitivas.
La escasez de insumos y recursos es un fenmeno
mundial, que ha obligado a las organizaciones a
emprender proyectos basados en estudios serios y

objetivos.
LATOMA DE DECISIONES EN
MARKETING
El bienestar de una organizacin depende de
la inteligencia con que los gerentes tomen las
decisiones.
Las estrategias eficaces de marketing
requieren informacin sobre los mercados
potenciales y sus probables respuestas a las
mezclas de marketing, a la competencia y
tambin a otras variables del entorno.
8
LATOMA DE DECISIONES EN MARKETING
Lo que obliga a las empresas a requerir

informacin son los siguientes factores:
Presin competitiva.
Mercados en expansin.
Costo de los errores.
Expectativas crecientes por parte de los
consumidores.
9
RECONOCIMIENTO DE UNA
SITUACIN DE DECISIN
La primera etapa del proceso de decisin

comprende el reconocimiento de que existe una
situacin que reclama una decisin.
La existencia de un problema se detecta cuando
los objetivos se establecen y la medida del
desempeo indica que los objetivos no se estn
cumpliendo.
10
SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING (SIM)
Una definicin sobre el SIM dada por Kotler en
1992 es:
"Un Sistema de Informacin de Marketing es
un
conjunto
de
personas,
equipos
y
procedimientos
diseados
para
recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
informacin demandada por los gestores de
marketing".
11
MARKETING (SIM)
El sistema de informacin de marketing (SIM) es una
forma organizada de recopilar, accesar y analizar la
informacin que requieren los gerentes de marketing
para tomar decisiones.
La eficiencia con que funcionan estos sistemas
depende de tres factores:
Naturaleza y calidad de los datos.
Forma de procesamiento.
Capacidad de interpretar resultados.
12
SISTEMAS DE INFORMACION
INVESTIGACION DE MERCADOS
Opera de una forma continua
Opera de forma intermitente
Tiene orientacin hacia el

futuro
Tiene orientacin hacia el pasado
Recaba y maneja informacin

interna y externa
Recaba informacin externa
Trata de evitar que se

presenten problemas
Se ocupa de resolver problemas

que ya se han presentado
Exige una operacin

computarizada
No se fundamenta
necesariamente en la
computacin
Incluye, adems de la
investigacin de mercadeo,
otros subsistemas.
Es una fuente de entrada a los

Sistemas de Informacin.
13
MARKETING (SIM)
El SIM est formado o integrado por cuatro

subsistemas, relacionados unos con otros: datos
internos, inteligencia de marketing, apoyo de
marketing e investigacin de mercados.
DATOS
INTERNOS
INTELIGENCIA
DE
MARKETING
APOYO A LAS
DECISIONES
DE
MARKETING
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
14
MARKETING (SIM)
El SIM est formado o integrado por cuatro
subsistemas, relacionados unos con otros: datos
internos, inteligencia de marketing, apoyo de
marketing e investigacin de mercados.
Datos Internos: Subsistema ms bsico que
recoge la informacin que se genera dentro de
la empresa. Ej: datos sobre costos, ventas,
precios, produccin, beneficios, personal de la
empresa, niveles de productividad, clientes, etc.
15
MARKETING (SIM)
Inteligencia de Marketing: Recoge informacin del
entorno de la empresa utilizando fuentes de
informacin
secundarias
(informacin
ya
elaborada). Ej: libros, peridicos, revistas, censos,
estadsticas que elabora el INE, base de datos,
paneles, anuarios, etc.
Apoyo a las Decisiones de Marketing:
Subsistema integrado por tcnicas de anlisis de
datos que, con el apoyo de los equipos informticos
de las empresas, ayudan a los directivos de las
empresas a analizar la informacin y tomar
decisiones.
16
MARKETING (SIM)
Investigacin de Mercados: Subsistema
encargado de realizar estudios relacionados
con un problema determinado o una decisin
concreta. Ej: efectos del lanzamiento de un
producto, de una subida del 10% del precio,
eficacia de un anuncio, consecuencias de
una promocin.
17
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS COMO UN

LINK ENTRE LA EMPRESA Y EL MERCADO
Acciones
Informacin
Datos
Cmo nos aseguramos que la investigacin de

mercados
siempre recolecte datos valiosos y
produzca informacin til para elegir las mejores
acciones de marketing?
18
LA INVESTIGACIN DEL MERCADO: CRITERIOS

DE SEGMENTACIN
Para qu es
necesario
investigar un
mercado?
La investigacin de mercados proporciona

informacin sobre las caractersticas,
evolucin y pautas de comportamiento,
entre otros, de nuestro mercado objetivo
(target market), as como sobre todos los
factores
del
entorno
que
pueden
afectarnos como empresa.
Definir el producto o servicio

Establecer el precio
Identificar la mejor forma de promocin
Determinar el canal de distribucin ms adecuado
19
para el producto
VERDADES Y FALSEDADES ACERCA

DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Verdades:
1.- La investigacin de mercados slo es til si es fiable y
vlida.
2.- La investigacin de mercados de calidad tiene un

mtodo, y por tanto un precio.
3.- Obtener datos en nuestra sociedad es fcil, lo difcil es
convertir los datos en conocimientos relevantes para
la toma de decisiones.
20
VERDADES Y FALSEDADES SOBRE LA IM

Falso:
1.- Es intil preguntarle al consumidor por las
tendencias de futuro.
2.- Haciendo 30 40 encuestas podemos tener criterio
para saber por donde ir.
3.- Con menos de 2.000 encuestas, no podemos hablar
de un estudio fiable.
4.- Las encuestas telefnicas no son tan fiables como las
personales.
5.- La investigacin de mercados slo es til para
empresas grandes o de productos de gran consumo.
21
QU DEBEMOS ESPERAR DE UNA BUENA

INVESTIGACIN?
1.- Que responda a los objetivos planteados inicialmente.
2.-
Que ofrezca informacin operativizable. La

informacin por la informacin es un costo y no una
inversin.
3.- Que tenga el nivel de calidad de ejecucin mnimo

exigible segn la trascendencia de la decisin: para
pasear por una ciudad vale un simple plano, para
entrar en montaas desconocidas necesitas algo
ms mapas, brjula, gps, quiz un gua
22
CUESTIONES A TENER EN CUENTA:
1. En las organizaciones, todo lo que no tiene recursos

asignados, difcilmente sale adelante.
2. En la medida que es algo extrao, se tiende a percibir
como algo imposible.
3. En la medida en que la persona que lo realiza
desconoce las decisiones que se espera poder tomar
con los datos, ms se aleja de la realidad en la
bsqueda de informacin.
23
DEPARTAMENTO DE IM?
Hoy existe una fuerte tendencia de las grandes
empresas a tener un departamento separado de IM,
donde el responsable del departamento informa al
ejecutivo de MK o a la direccin general.
En empresas medianas y pequeas, la IM se realiza
dentro de la compaa, por personal de MK que conoce
los procedimientos internos y la informacin disponible.
Sin embargo, en estas empresas, tambin es comn
acudir a empresas externas especialistas en IM.
Lo recomendable es no acudir a ellas por cualquier falta
de informacin y potenciar en lo posible la investigacin
interna.
24
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
EN CHILE
Se calcula que la industria chilena de estudios de
mercado mueve ms de US$ 50 millones al ao.
Esta cifra no incluye las encuestas de opinin, por lo
tanto es difcil calcular el tamao de la industria.
Las ventas de estudios de mercado fluctan mucho,
reflejando de cerca los vaivenes de la economa.
Cuando las ventas disminuyen y las compaas
necesitan reducir costos, y el gasto en estudios de
mercado es muchas veces el primero en ser
eliminado.
25
(AIM) es la Asociacin de Institutos de Estudios de

Mercado y Opinin (A.G.) de Chile. Rene a las
principales empresas del rubro en Chile.
Su principal objetivo es estudiar los problemas ticos,
jurdicos, econmicos y administrativos, que afecten, las
empresas de Investigacin de Mercado, promoviendo la
perfeccin y profesionalismo de esta actividad en el pas.
AIM es fundada en abril de 1985 al ao siguiente se

aprueba el Cdigo de tica de la actividad.
26
EMPRESAS ESPECIALISTAS EN
INVESTIGACION DE MERCADOS EN CHILE
AC Nielsen
Adimark
Cadem Advertising
(G.B.)
Cima group
Collect
Corpa
ICCOM
Ipsos (Francia)
Kantar media Research
Latin Panel
Nilo
Punto de Vista
Search
Time Ibope
TimeResearch
GFK (Alemania)
Research Internacional
Search Marketing
Ibope (Brasil)
27
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN
CHILE
Adems de las compaas representadas por la
AIM (responsable por casi un 80% de las ventas de
la industria), existen muchas empresas pequeas,
formadas tan slo por un par de profesionales,
orientados a la realizacin de contratos especficos.
Cuando la economa se encuentra fuerte, la
cantidad de esta firmas puede aumentar
enormemente, llegando a ser cerca de 40 operando
en Chile. En una desaceleracin tienden a
desaparecer tan rpidamente como se formaron.
28
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
EN CHILE
El ingreso de compaas extranjeras en el
mercado chileno refleja una tendencia
internacional, impulsada por las demandas de
clientes.
Las firmas multinacionales requieren cada vez
ms de estudios de mercado a nivel regional e
incluso global, por lo que las grandes
compaas, tales como GfK e Ipsos, necesitan
estar presentes en cada pas relevante.
29
INVESTIGACIN DE MERCADOS (IM)
Es la funcin que enlaza al consumidor, al

cliente y al pblico con el comercializador a
travs de la informacin.
Con ella se pueden identificar y definir
oportunidades y problemas del mercado y de
Mk, generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de Mk; monitorear el desempeo del
Mk y mejorar la comprensin del Mk como un
proceso.
30

La investigacin de mercados especifica la
informacin requerida para abordar estos
problemas;
Disea el mtodo para recolectar la informacin;

Dirige e implementa el proceso de recoleccin de
datos;
Analiza los resultados y comunica los hallazgos y
sus implicaciones.
31
El objetivo de todo proyecto de IM debe estar

directamente relacionado con el objetivo de MK o
corporativos, para no descubrir despus de
realizada una investigacin que la informacin no
tena sentido, que era imposible proyectarla o era
improductiva.
32
(IM)
Toda empresa debera conocer las respuestas de
estas cinco preguntas:
Cul es el grupo objetivo?

Qu desean los clientes?
Que les ofrece la competencia?
Qu puedo ofrecerles yo?
Qu creen ellos que les estoy ofreciendo?
33
CONTRIBUCIN DE LA
Apoya el Proceso de Toma de Decisiones:
proporciona la informacin necesaria para la
maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance
de la empresa que, sobre todo cuando se trata de
situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en
funcin de la experiencia que tenga la empresa.
En la tarea Directiva: La IM proporciona al directivo
conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos
en el lugar, momento y precio adecuados. No
garantiza
soluciones
correctas
pero
reduce
considerablemente los mrgenes de error en la toma
34
de decisiones.
CONTRIBUCIN DE LA
En la rentabilidad de la empresa: Bsicamente
contribuye al aumento del beneficio empresarial
porque:
Permite adaptar mejor los productos a las
condiciones de la demanda.
Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace ms eficaz el sistema de ventas y el
rendimiento de los vendedores, y reduce el costo
de ventas.
35
CONTRIBUCIN DE LA
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los

objetivos previstos.
Estimula al personal al saber que su empresa
conoce su situacin en el mercado y que se
dirige hacia objetivos bien seleccionados.
Organizaciones Pblicas: Contribuye a una
mejor comprensin del entorno, a fin de tomar
mejores decisiones de tipo econmico, poltico y
social.
36
PARA QU SE INVESTIGA
1.PARA OPTIMIZAR GANANCIAS
En la medida que se busca obtener informacin del
mercado, la empresa tiene la oportunidad de
conocer mejor al tipo de consumidor al que desea
llegar y diferenciarse de sus competidores
obteniendo una mejor cuota de mercado, que se
traduce en mayores ventas y ganancias.
2. PARA REDUCIR RIESGOS

La toma de decisiones implica necesariamente:
Incertidumbre, Inseguridad, y por lo tanto: !!! Riesgo
!!!. La informacin obtenida en la investigacin puede
reducir el riesgo del profesional.
37
PARA QU SE INVESTIGA
3. PARA APROVECHAR OPORTUNIDADES
El marketing sin investigacin es slo la
administracin de lo existente; y las empresas
exigen detectar reas de nuevas oportunidades,
nuevos segmentos de mercado, nuevas
aplicaciones, ms valor por menor precio , mayor
satisfaccin en el servicio.
Para lograrlo, es necesaria la investigacin de
mercado que detecta conductas del consumidor,
gustos, percepciones, reas de problemas,
posible aceptacin de nuevas ideas.
38
QUIN INVESTIGA?
La responsabilidad de la investigacin recae sobre
el Departamento de Mk, ellos son los iniciadores del
proceso de investigacin, ayudados por Institutos
especializados externos.
Es muy importante que todas las reas de la

empresa conozcan la investigacin, se familiaricen
con ella, la entiendan, participen en algn momento,
en algn momento pueden usar los datos,
especialmente cuando se trata de desarrollo de
productos.
39
CUNDO SE INVESTIGA
No es necesario investigar todo antes de tomar una
decisin. Paralizara la gestin de marketing.
Investigue cuando:
1. Enfrenta una situacin de alto riesgo en la toma de
decisiones, que involucran una gran inversin.

2. Enfrenta una situacin que promete altos retornos.
3. Desconoce una conducta del consumdor y no tiene

antecedentes previos de una situacin similar.
4. Cuando existen dudas en el uso de productos
nuevos y slo tiene hiptesis.
40
CUANDO CONDUCIR UNA

TIEMPO
SI
DATOS
SI
DECISION
SI
BENEFICIOS
EXCEDE EL VALOR LA
EXISTE SUFICIENTE
ES LA INFORMACIONTIENE LA DECISION
INFORMACION DE
TIEMPO DISPONIBLE
DISPONIBLE
UNA CONSIDERABLE
INVESTIGACION EL
ANTES DE QUE LA
INADECUADA PARA
IMPORTANCIA
SI
COSTO DE LA
GERENCIA DEBA
TOMAR UNA
ESTARTEGICA PARA
CONDUCCION DE LA
TOMAR
DECISION?
LA EMPRESA ?
INVESTIGACION ?
UNA DECISION?
NO
NO
NO
NO CONDUCIR A LA INVESTIGACION
NO
CMO SE INVESTIGA?
La actitud correcta es la atencin permanente
Observando y escuchando en todo momento, en
cualquier situacin puede existir una oportunidad.
Analizando datos sobre el mercado: ventas,
investigaciones pasadas, literatura especializada.
Relacionando datos del mercado.
Conversando
distribuidores.
con
clientes,
proveedores
Comprando
investigaciones
de
mercado
especficas y las analiza profundamente estas
investigaciones.
42
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Anlisis del consumidor:
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
43
APLICACIONES DE LA
Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios Comerciales:
reas de influencia de establecimientos
comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
44
APLICACIONES DE LA
Estudios de Distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.
Medios de Comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios Sociolgicos y de Opinin Pblica:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.
45
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PUEDE

SER . . .
Precisa
Rpida
Econmica
Escoja 2, pues no podr tener los tres a la vez!

46
TIPOS DE INVESTIGACION
Investigacin
exploratoria
Reconocimiento y definicin del

problema de decisin
Identificacin de las lneas de
accin
Investigacin
concluyente
Evaluacin de las lneas de

accin
Seleccin de las lneas de

accin
Investigacin
de monitoreo
y desempeo
Puesta en ejecucin
47
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Es considerada como el primer acercamiento
cientfico a un problema. Se utiliza cuando ste an
no ha sido abordado o no ha sido suficientemente
estudiado y las condiciones existentes no son an
determinantes.
Objetivo:
Identificar situacin.
Formulacin ms precisa de una situacin.
Enfoques amplios, verstiles.
Estudio de fuentes secundarias.
Se utilizan tcnicas cualitativas.
48
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
Suministra informacin que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo
de
la
investigacin
se
caracteriza
por
procedimientos
formales.
Esto
comprende
necesidades definidas de objetivos e informacin
relacionados con la investigacin.
Estudios en su mayora cuantitativos
Procedimiento formal de investigacin
Incluye encuestas, experimentos, observacin
49
MONITOREO DEL DESEMPEO

La Investigacin de desempeo y monitoreo es el
elemento esencial para controlar los programas
de MK, en concordancia con los planes.
Una desviacin del plan puede producir una mala

ejecucin del programa de MK y/o cambios no
anticipados en los factores de situacin.
50
Identificacin
del problema
PROCESO DE
INVESTIGACIN
Necesidades
de informacin
Estudios
Preliminares
Anlisis Situacin
Investigacin Preliminar
Definicin Objetivos
Fuentes de Informacin
Investigacin Real
Trabajo Final
Presentacin
Elaboracin Cuestionario
Diseo de la Muestra
Trabajo de Campo
Depuracin
Tabulacin
Resultados
Informe
51
PRINCIPIO DEL ICEBERG

Por qu se inician tantos proyectos de
investigacin de mercados sin una definicin
adecuada del problema.
Una analoga con un iceberg es til, se puede
observar nicamente un 10% que se extiende en la
superficie, mientras el 90% se encuentra
sumergido, y por lo tanto es desconocido.
52
PRINCIPIO DEL ICEBERG
La parte peligrosa de muchos problemas de Mk

no es visible ni comprensible para los gerentes de
MK.
Si las partes sumergidas se omiten en la

definicin del problema (y por ello en el diseo),
las decisiones basadas en la investigacin no
sern ptimas.
53
ELEMENTOS QUE FORMAN LA

DECISIN
Los elementos que componen las decisiones de
marketing son:
Quin es la persona que va a tomar la decisin?
El investigador debe profundizar y tratar de
comprender el medio en el que se desenvuelve la
persona que toma la decisin.
54
ELEMENTOS QUE FORMAN LA

DECISIN
Qu finalidad persigue el tomador de decisiones?

En muchas ocasiones no se proporciona al
investigador la informacin correcta acerca de los
fines del estudio.
Sin embargo, esta informacin es tan importante
que define la orientacin del proyecto.
55
COMPRENSIN DE LOS
ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
El principio del iceberg ilustra la importancia de la
real comprensin del problema.
Cuando los objetivos del gerente son claros, el
problema puede diagnosticarse exclusivamente
aplicando el criterio de la gerencia.
Cuando la informacin previa es inadecuada o

cuando los gerentes tienen dificultades para
identificar el problema, corresponde un anlisis de
la situacin.
56
AISLAMIENTO E IDENTIFICACIN DEL

PROBLEMA
Una empresa puede tener un problema con la
eficacia de la publicidad.
Causas posibles: escaso conocimiento de la
marca, imagen equivocada de la marca, medio
publicitario errneo, presupuesto reducido, etc.
El trabajo de la gerencia consiste en aislar e
identificar las causas probables, porque ciertos
sucesos que parecen ser el problema son slo
sntomas de un problema ms serio.
57
La correcta definicin del problema lleva a

objetivos de investigacin bien precisos
Deteccin de los sntomas
Anlisis de la situacin
Investigacin
Exploratoria
(Optional)
Definicin del problema
Enunciado de los objetivos de investigacin
58
ESTABLECER LA NECESIDAD DE
INFORMACIN
Este paso, consiste en establecer la necesidad
que existe para obtener la informacin de la
Investigacin.
El investigador debe entender claramente las

razones por las cuales se necesita la
informacin y por qu sta facilitar el proceso
de toma de decisiones.
59
ESTABLECER LA NECESIDAD DE
INFORMACIN
El investigador debe comprender detalladamente
porqu se requiere la informacin.
El gerente es responsable de explicar la situacin

que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el
tipo de informacin de la investigacin que facilitar
el proceso de la toma de decisiones.
60
ESTABLECIMIENTO DE LA
NECESIDAD DE INFORMACIN
Un problema bien definido es un problema
resuelto a la mitad
La definicin metdica del problema proporciona
un sentido de direccin a la investigacin.
Las preguntas claves son:
Por qu se necesita la informacin ?
Cmo facilitar la toma de decisiones?

61
INVESTIGACION PRELIMINAR
Es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un

tema: requiere determinar cuales son las necesidades
de investigacin con el objetivo de evitar errores y
encontrar soluciones viables a cualquier situacin que se
presente.
Se denomina tambin investigacin exploratoria o
sondeo de mercado.
62
ESTUDIOS PRELIMINARES
Los estudios preliminares tienen como objeto

sentar las bases del futuro trabajo.
Anlisis de la situacin
Se realiza un anlisis de la situacin, manejando
toda la informacin disponible para obtener una
panormica completa de la organizacin acerca
de:
63
PROCESO DE LA INVESTIGACION DE
MERCADO : Estudios Preliminares
La empresa y el sector. Evolucin, productos con
los que opera, importancia en el sector, problemas
que se han presentado...
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la
distribucin geogrfica del mercado, variaciones
estacionales de la venta, tipologa de la clientela...
Organizacin comercial. Canales de distribucin
utilizados, rendimiento de la red de ventas,
mrgenes con los que se opera, descuentos
ofrecidos, bonificaciones...
Implementacin a la red, motivada por la gran
importancia que hoy tiene en las empresas.
64
INVESTIGACIN PRELIMINAR
Su objetivo principal es verificar que los resultados
que se obtengan sean tiles para conocer el
verdadero problema o, en su defecto, definir el
objetivo de la investigacin y la comprensin de los
problemas presentados para identificar la causa, a fin
de decidir si es necesaria la realizacin de la
investigacin concluyente.
Es la recopilacin de informacin de antecedentes del
negocio y de su medio ambiente, a travs de
entrevistas tanto con personal de la compaa como
con personas ajenas.
65
ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE

LA INVESTIGACIN
Los objetivos de la investigacin, aunque

relacionados y determinados por la definicin del
problema, tienen que definirse de tal manera que
cuando se alcancen, proporcionen la informacin
necesaria para solucionar el problema.
Por ejemplo: Establecer el grado de satisfaccin
de los clientes con cada uno de los servicios que
proporciona la empresa.
66
DETERMINACION DE OBJETIVOS
Los objetivos generalmente pueden ser de dos

tipos:
Sobreponerse
a
(SOBREVIVENCIA)
las
dificultades
Explotar las oportunidades. (SUPERACION)

Definicin de objetivos:
Explorar el problema
Dividirlo en tantas partes como sea posible
Definir los trminos de una manera precisa.
67
CARACTERISTICAS DE LOS
OBJETIVOS
Explcitos (tanto el objetivo general como los
objetivos especficos).
Cuantificables.- Es decir, medibles.
Proporcional
(alcanzables)
los
recursos
disponibles
68
EJEMPLOS DE OBJETIVOS
Tipo de objetivo:
Objetivo de superacin: Aprovechar el xito de
los recursos que ha tenido la divisin industria de
3M en la comercializacin industrial del producto
para apoyar el esfuerzo de incremento de ventas
de la presentacin para el usuario final de la
divisin Do it Yourself.
Objetivos de negocios: Incrementar las ventas

del producto en su presentacin para el
consumidor final iniciando el primer trimestre de
2007.
69
Objetivos especficos:
Conocer el nivel de conciencia del producto en el
consumidor y sugerir la mejor alternativa para
incrementarlo.
Determinar el posicionamiento del producto con
relacin a la competencia.
Identificar a los productos sustitutos y la forma en
que afectarn el objetivo de ventas.
Establecer cul sera la mejor estrategia de

70
distribucin.
Objetivo:
Evaluar la percepcin del consumidor acerca de
Lpices Carioca.
Objetivos especficos:
Conocer las preferencias del mercado acerca de
plumones de dibujo.
Indagar la distribucin de las preferencias entre
nios y nias.
Evaluar a Carioca contra la competencia en
cuanto a: Diseo, Durabilidad, Empaque,
Contenido neto de tinta, Punta resistente
71
PROCESO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADO: Investigacin Real
Fuentes de Informacin
La labor previa a toda investigacin debe ser el
anlisis y recopilacin de toda la informacin que se
pueda obtener, en relacin a los problemas que se
pretenden investigar.
Elegidas las posibles fuentes, debemos valorarlas,
teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
72
FUENTES DE INFORMACION
Cuando se han planteado los objetivos, se necesita
determinar quin puede suministrar dicha informacin.
Para ello se recurre a:
Fuentes Secundarias (informacin existentes)

Cifras e informacin que alguien ha compilado para
otros fines. Existen dos tipos de datos secundarios
de acuerdo a su fuente: interna y externa.
Fuentes Primarias: Las fuentes utilizadas con
mayor
frecuencia
son:
consumidores
y
compradores, minoristas, mayoristas y otros
distribuidores, y personal de compaas.
73
TIPOS DE DATOS
Los datos para un estudio pueden ser cuantitativos

o cualitativos
Una distincin simplista:
Cuantitativos: Mediciones objetivas
Cualitativos: Se basan en informacin subjetiva
Ambos enfoques son muy utilizados
74
FUENTES DE
INFORMACION
PRIMARIAS
CUALITATIVAS
SECUNDARIAS
CUANTITATIVAS
INTERNA
EXTERNA
Reuniones
de grupo
Encuestas
Ventas
Publicaciones
Entrevistas en
Profundidad
Experimentos
Mrgenes
Estadsticas
Tcnicas
Proyectivas
Observacin
Estados
Contables
Informacin
Comercial
Observacin
Experimentos
75
FUENTES PRIMARIAS: METODOS

CUALITATIVOS
Entrevista de profundidad.- Obtener informacin acerca
de las motivaciones, inhibiciones, pensamientos,
sentimientos, emociones de los consumidores, as como
sus reacciones a ciertos estmulos. Se realiza uno a uno,
con una duracin aproximada de 40 min. a 1 hora, en una
sesin semi-estructurada de entrevista.
Sesiones de grupo.- Obtener informacin de un grupo
homogneo representativo del segmento que se investiga
sobre las motivaciones, inhibiciones, pensamientos,
sentimientos y emociones. Permite profundizar en ciertos
aspectos. Se realiza en grupos de 8 a 12 personas, con
una duracin aproximada de 1 a 3 horas.
76
METODOS CUALITATIVOS
Observacin directa.-Sin establecer comunicacin con
los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones
y hechos que le interesan.
Tcnica proyectiva: forma no estructurada e indirecta
de hacer preguntas que alienta a los entrevistados a que
proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes respecto a los temas de
inters. Se pide a los entrevistados que interpreten el
comportamiento de otras personas en lugar de describir
el propio a fin de obtener informacin que de otra forma
sera complicado obtener.
77
FUENTES PRIMARIAS:
CUANTITATIVAS
Existen tres mtodos para recolectar primarios:
Encuestas,
Observaciones y
Experimentacin.
Normalmente no se utilizan las tres en un
proyecto.
La eleccin del mtodo estar determinada por la

disponibilidad de tiempo, dinero y personal.
78
FUENTES PRIMARIAS:
CUANTITATIVAS
Limitaciones:
1) su alto costo relativo;
2) la cantidad de tiempo necesaria para llevarla
cabo, y
3) la posibilidad de cometer errores durante su

ejecucin.
79
FUENTES PRIMARIAS: CUANTITATIVAS
Encuesta: Consiste en recolectar datos por medio de

entrevistas a un nmero limitado de personas (muestra)
seleccionado de un grupo ms grande. Tiene la ventaja
de conseguir informacin de la fuente original.
Es el mtodo ms ampliamente usado; puede ser
hecha personalmente por el investigador, por telfono o
por correo.
80
VENTAJAS
DESVENTAJAS
ENCUESTAS Se sabe con quien Alto costo relativo.

PERSONALES
se habla.
Alto
%
de No hay anonimato.
respuestas.
Dificultad
para
Control sobre la tomar
contacto
sinceridad de las con la persona
respuestas.
escogida.
Control sobre
distribucion de
muestra.
la
la
Se
evitan
las
influencias
de
terceras personas.
81
VENTAJAS
DESVENTAJAS
ENCUESTAS
Bajo costo
Corta duracin
TELEFONICAS Alta productividad
Preguntas cortas
Se puede volver a No se sabe quien
contactar
contesta
VENTAJAS
DESVENTAJAS
ENCUESTAS
Permite muestras Bajo
% de
POR CORREO
amplias
respuestas
El entrevistador no No se sabe quien
influye
en
las contesta
respuestas
Lentitud
en el
Bajo costo
proceso
82
ENCUESTAS
Observacin: Proceso sistemtico de registro

de los patrones de comportamiento de las
personas, objetos y sucesos sin cuestionarlos ni
comunicarse con ellos.
Se toman los datos observando alguna accin;
no hay entrevista, pero sta puede ser usada
para conseguir informacin adicional.
83
OBSERVACIN
La informacin puede ser recolectada por
observacin personal o mecnica. Esta tcnica es
til para conseguir informacin de frecuencia de
uso, de visita, etc.
Ventajas: Proporciona datos reales, no deja duda
acerca de lo que hace el consumidor en una
situacin dada. Los consumidores no se dan cuenta
que estn siendo observados, por lo que actuarn
de manera natural.
84
OBSERVACION
OBSERVACION VISIBLE
Situaciones en que el sujeto est consciente de la presencia

de un observador.
Ejemplo: las sesiones de grupos.
OBSERVACION OCULTA
Situaciones en que el sujeto no est consciente de la

presencia de un observador.
Ejemplo: Gerente de un supermercado puede observar el
comportamiento de los clientes para determinar la posicin en
gndola de distintos productos.
FUENTES PRIMARIAS
Experimentacin:
Requiere establecer un experimento controlado que

simule la situacin real de mercado tanto como sea
posible.
La teora indica que un experimento en pequea
escala proporciona informacin de mucho valor
para disear un programa de mercadotecnia a gran
escala.
86
EXPERIMENTACIN
La aplicacin ms importante ha sido en pruebas

de mercado. La tcnica consiste en establecer:
1. Un mercado controlado en el que todos los
factores permanecen constantes, y
2. Uno o ms mercados de prueba en los que
se cambia un factor.
87
EXPERIMENTACIN
La investigacin experimental permite al

investigador
controlar
la
situacin
de
investigacin de tal manera que pueda evaluar
las relaciones entre variables.
El experimentador manipula una sola variable y
mantiene constantes todas las dems variables.
88
EXPERIMENTACIN
Ejemplo:
En una nueva estrategia de marketing, se lanza

una campaa de promociones en un mercado de
prueba y las ventas se incrementan en ese
mercado, pero NO en los mercados donde no se
emple la nueva estrategia, el investigador puede
tener la certeza de que la nueva estrategia caus
el incremento en las ventas.
89
DE MERCADO
Preparacin de la Recopilacin de Datos
Cuando se utiliza el mtodo de Encuesta o de

observacin, el investigador debe preparar formas
estndar para registrar la informacin.
Si se utiliza la Observacin, el formato debe
disearse de manera de facilitar el registro de los
comportamientos observados.
90
PREPARACIN DE LA RECOPILACIN
DE DATOS
La recopilacin de informacin a travs de una
encuesta es ms complejo se enfrentan dificultades
en la redaccin, secuencias, tipo de preguntas, etc.
Conocidas las fuentes de la que van a extraerse los
datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta
las caractersticas de la fuente elegida.
Esto es muy importante, porque una adecuada
realizacin del cuestionario puede eliminar, o
reducir, fallas en una encuesta.
91
REDACCIN DEL CUESTIONARIO

El cuestionario debe permitir que se plasme la
informacin buscada y facilitar al mximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los
datos recogidos:
El cuestionario es un formulario, en el que se
registran datos e informacin, por lo que en su
elaboracin se definen los cdigos de tabulacin
y el formato, para un procesamiento simple de
datos.
92
PROCESO DE LA INVESTIGACION DE
MERCADO: Redaccin del Cuestionario
La experiencia aconseja aprovechar la realizacin
de los pre-tests o encuestas piloto para probar
el cuestionario diseado.
Prueba piloto del cuestionario: El cuestionario
debe probarse, encuestando a un numero
pequeo de personas similares a las que se van a
ser entrevistadas. Las respuestas le dirn al
investigador si hay algn problema con el
cuestionario.
93
DE MERCADO: El Cuestionario
Importancia del Cuestionario
Para disear un cuestionario, se requiere mucho

cuidado y habilidad, a fin de:
Obtener la informacin deseada,
Eliminar la subjetividad, y
Evitar el enojo del entrevistado.
94
EL CUESTIONARIO
Un cuestionario debe cumplir dos propsitos

bsicos:
1. Traducir los objetivos del proyecto de
investigacin en preguntas especficas que los
encuestados puedan responder,
2. Motivar al encuestado para que coopere y
suministre a informacin correcta.
95
EL CUESTIONARIO
Un buen cuestionario debe tener las siguientes
propiedades:
Claridad del lenguaje. Utilizar trminos claros, para

evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Elaborar preguntas cuyas
respuestas no supongan conplicacin mental al
entrevistado.
Evitar preguntas molestas, si es preciso
realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el
espritu de la encuesta.
Ofrecer las alternativas que puedan representar
mejor el pensamiento del entrevistado.
96
PASOS EN EL DISEO DE UN
CUESTIONARIO
1. Consideraciones preliminares
2. Decidir sobre el contenido de las preguntas
3. Decidir sobre el formato de las respuestas
4. Decidir sobre la redaccin de las preguntas
5. Decidir sobre la secuencia de las interrogaciones
6. Decidir sobre las caractersticas fsicas
7. Preprueba, Revisin y borrador final
97
TIPOS DE PREGUNTAS DE UN
CUESTIONARIO
Los tipos de preguntas que se pueden realizar en
un cuestionario, segn la clasificacin ms
tradicional, son las siguientes:
Preguntas Abiertas: Son aquellas que dejan
opinar libremente al encuestado y son, por ello,
adecuadas para investigaciones exploratorias o
situaciones en las que no se conocen bien las
posibles respuestas.
98
PREGUNTAS ABIERTAS
La ventaja de este tipo de pregunta es que se va a

tener una informacin muy rica en contenido. Por el
contrario, el inconveniente es que los datos
obtenidos son difciles de tabular estadsticamente y
el encuestador puede influir en los encuestados.
Ejemplo:
Qu opina Ud. sobre la legalizacin del uso de

drogas en nuestro pas?
Por qu prefiere este servicio?
99
CUESTIONARIO
Preguntas Cerradas (Dicotmicas): Establecen
slo 2 alternativas de respuesta, "Si No" Se
deben utilizar slo para temas muy bien definidos
que admiten estas 2 alternativas como respuesta.
Ventajas: Fcil
de
preguntar,
contestar
(usualmente) y tabular, exigen un menor esfuerzo
por parte del encuestado. El inconveniente es que
son mucho ms difciles de elaborar.
100
CUESTIONARIO
Es preciso asegurarse de que la pregunta, en

realidad,tiene solo dos respuestas.
A menudo:
No s" o
No sabe
No Contesta"
son tambin respuestas legtimas.
101
PREGUNTAS DICTOMAS CERRADAS

Acostumbra comprar comida preparada?
SI ( )
NO ( )
Ha usado usted alguna vez el detergente para

lavadoras marca Drive Matic Progress?
SI ( )
NO ( )
Visita Ud. A menudo este centro comercial?
SI ( )
NO ( )
A veces ( )
102
CUESTIONARIO
Preguntas Cerradas / Respuestas Multiples:
Pueden ser usadas en vez de preguntas abiertas,
cuando las respuestas puedan ser determinadas con
anticipacin.
Son fciles de preguntar y de tabular, es preciso
asegurarse de que es una pregunta cerrada.
Puede tener a continuacin una pregunta abierta
(como "por qu?") para obtener informacin ms
detallada.
103
PREGUNTAS CERRADAS/RESPUESTAS
MULTIPLES
Ejemplo:
Cules de las siguientes marcas de detergente ha
comprado usted durante los ltimos 12 meses?
a) Drive
b) Skip
c) Omo
( )
( )
( )
Por qu compra Ud. en esta tienda?

a) Cercana __ d) Buenos Precios __
b) Limpieza __ e) Servicio
__
c) Costumbre__ f) Estacionamiento __
g) Ofertas __
h) Variedad __
i) No sabe __
104
ESCALAS HEDONISTAS
Es una buena forma de medir la "preferencia" global
por un producto, especialmente sus atributos fscos,
pero no reflejan necesariamente intencin de comprar.
Ej: Considerando todo sobre este producto,cul de
las expresiones describe mejor cuanto le gusta o le
disgusta este producto como un todo ?
A. Me gusta en extremo
( )
B. Me gusta mucho
( )
C. Me gusta bastante
( )
D. Me gusta poco
( )
E. No me gusta ni me disgusta
( )
F. Me dlsgusta intensamente
( )
105
ESCALA DE INTENCIN DE
COMPRA
Este tipo de pregunta es el que ms se acerca a
la evaluacin del potencial de ventas en un
contexto de encuestas. Los encuestados
necesitan que se les proporcione suficiente
informacin (precio, color, tamao y detos
similares) sobre un producto, para poder formarse
una opnin inteligente acerca de si comprarlo o
no.
106
ESCALA DE INTENCIN DE
COMPRA
1. Ejemplo:
2. Qu tan interesado estara usted en comprar
este producto?.
1.
2.
3.
4.
5.
Definitivamente lo compraria
Probablemente lo compraria
Podria comprarlo o no comprarlo
Probablemente no lo compraria
Definitivamente no lo compraria
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
107
ESCALAS DE PREFERENCIAS
Es una forma para recoger informacin en las
pruebas de productos.
Tiende a influir en los encuestados llevndolos a

escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la
magnitud de la diferencia. Puede ser mejor ofrecer
una alternativa "Sin preferencia", para un grupo que
no pueda diferenciar o que no le importa.
Si hay ms de dos tems para escoger, el
ordenamiento en rangos puede ser una informacin
ms til que la de preferencias.
108
PREFERENCIAS Y FRECUENCIAS
Ejemplos:
Qu canal de televisin ve Ud. con mayor
frecuencia?
a) TVN b) MEGA c) Chilevisin d) La Red
Qu sabor prefiere usted :
a) Menta
b) Regular
c) le gustan ambos igualmente
109
ESCALA DE ACUERDO / DESACUERDO
Es una forma comn de medir actitudes y obtener

el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de
expresiones.
Consiste en un conjunto de tems bajo la forma de
afirmaciones o juicios ante los cuales se solicita la
reaccin (favorable o desfavorable, positiva o
negativa) de los individuos.
110
La interpretacin puede ser difcil, porque un

desacuerdo con una expresin negativa no
necesariamente significa un acuerdo con la
expresin positiva opuesta.
Las respuestas que aparecen en la lista pueden no

reflejar con precisin las respuestas de los
encuestados.
111

LIKERT
Para la siguiente proposicin, por favor indicar:
La educacin de los hijos est totalmente a cargo
de los padres
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Est muy de acuerdo

(
Est algo de acuerdo
(
Est apenas de acuerdo
(
No est de acuerdo ni en desacuerdo (
Est apenas en desacuerdo
(
Est algo en desacuerdo
(
Est fuertemente en desacuerdo
(
)
)
)
)
)
)
)
112
Exprese su
afirmaciones:
TA
A
I
D
TD
posicin
respecto
las
siguientes
= totalmente de acuerdo
= de acuerdo en ciertos aspectos.
= indeciso.
= en desacuerdo en ciertos aspectos.
= totalmente en desacuerdo.
Los conocimientos adquiridos en la escuela tienen poca

aplicacin en la vida cotidiana.
TA
TD
Para estar al da en tu puesto de trabajo, la experiencia

profesional es insuficiente.
TA
TD
113
ESCALA DE LIKERT
Para obtener las puntuaciones de la escala de Likert, se suman
los valores obtenidos respecto de cada frase.
El puntaje mnimo resulta de la multiplicacin del nmero de
tems por 1.
Una puntuacin se considera alta o baja respecto del puntaje
total (PT); este ltimo est dado por el nmero de tems o
afirmaciones multiplicado por 5.
PM-------------I------------------I-------------------I---------------PT
Actitud
Actitud
Muy desfavorable
Muy favorable
114
ESCALA DE ORDENAMIENTO DE
RANGOS
Es una forma fcil de recoger informacin sobre
cualquier grupo de tems (marcas, caractersticas
y cosas por el estilo).
Es relativamente fcil de preguntar y tabular, pero

no mide intervalos entre los items ordenados.
El primero puede ser muy superior al segundo; el
segundo y el tercero pueden ser casi iguales.
115
RANGOS
Supone que el encuestado es conocedor de los
items para poder ordenar todos los rangos.
Puede llegar a ser tedioso para los encuestados,
si se usa en forma repetida.
Para prevenir malos entendidos, diga a los
encuestados s el "1 representa su primera o su
ltima seleccion.
116
RANGOS
Ejemplo: Por favor, ordene estas caractersticas de la
ms importante a la menos importante para usted;
siendo 1 la ms importante y 7 la menos importante".
a) Cercana
b) Buenos Precios
c) Ofertas
d) Limpieza
e) Servicio
f) Variedad
g) Costumbre
h) Estacionamiento
i) No sabe
__
__
__
__
__
__
__
__
__
117
PREGUNTA DE CALIFICACION,
PREGUNTA FILTRO
Estas son las preguntas encaminadas a
determinar si se est hablando con el tipo apropiado
de persona para este estudio. Se utilizan para
eliminar a aquellas personas a quienes que no les
afectan o conciernen determinadas preguntas,
marcando la realizacin o no de preguntas
posteriores.
Ejemplos:
Es dueo de un perro?
a. Si __ (continuar la encuesta)
b. No __ (se agradece y finaliza la encuesta)
118
PREGUNTA DE CALIFICACION,
PREGUNTA FILTRO
Ha comprado cualquier tipo de fruta fresca durante
el ltimo mes?
1. Si__ (continuar)
2. No__ (terminar y contabilizar)
Qu marcas de gaseosas compr usted durante la
semana pasada?
a) Coca Cola __
b) Carnaval __
c) Bilz, Pap __
d) Kola Real__
(continuar con la pregunta sgte)

(pasar a la pregunta N6)
(pasar a la pregunta N 8)
(finalizar la encuesta)
119
ESCALAS
ESCALA DIFERENCIAL SEMANTICO
La respuesta del abogado a las inquietudes en el proceso
del siniestro fue:
Oportuna ___
___
___
___
___ Inoportuna
ESCALA STAPEL
El taller en el que se realiz la reparacin del vehculo
cuenta con
+5 +4 +3
+2
+1
Personal
calificado
-1
-2
-3
-4
-5
120
DISEO DE LA MUESTRA
Muestra
Es un conjunto de elementos de una poblacin o
de un universo del que se quiere obtener o
extraer informacin.
Se trabaja con muestras para realizar una

investigacin de mercado por el ahorro que
supone en tiempo y dinero.
121
DISEO DE LA MUESTRA
Se realiza un ahorro que es mucho mayor que la
prdida de precisin en la informacin
conseguida.
Para que la informacin sea vlida esa muestra

tiene que ser representativa de la poblacin
objeto de estudio.
La alternativa al Muestreo es el Censo.
122
DISEO DE LA MUESTRA
La Muestra no es un porcentaje de la poblacin.

Es el desarrollo de una formula en la que
interviene el error y la probabilidad.
A menor margen de error mayor cantidad de
sujetos a encuestar.
Muestreo
Es aquella parte de la estadstica que se ocupa de
la seleccin y agrupacin de elementos
representativos de cierta poblacin.
123
CONCEPTOS
Unidad de Muestreo: elemento o elementos

disponibles para su seleccin en alguna etapa
del proceso de muestreo.
Marco muestral: Es una lista de todas las

unidades de muestreo disponibles para su
seleccin en una etapa del proceso de
muestreo.
Poblacin en estudio: Es el conjunto de los
elementos del cul se toma la muestra.
124
PLAN DE MUESTREO
El plan de muestreo debe contener:
1. Definir la Poblacin o Unidad de Muestreo:

consiste en decidir a quienes se va a
entrevistar. Son todos los elementos definidos
antes de la seleccin de la muestra, en los
siguientes trminos:
125
PLAN DE MUESTREO
Elementos: A quin se le solicita informacin Ej:
nios, amas de casa, empresas, etc.

Unidades: Lugar donde se encuentra el elemento
Ej: Hogares, negocios, etc.

Alcance: Cobertura del estudio Ej: Iquique, nivel
Nacional, regiones, provincia, sector, etc.

Tiempo: Cundo se va a realizar el estudio Ej: 1
Mayo al 25 Junio del 2008.

126
PLAN DE MUESTREO
2. Determinar el Tamao de Muestra: La decisin

se toma sobre cuntas personas deben ser
entrevistadas para que la informacin obtenida
sea representativa de toda la poblacin meta.
Para determinar el tamao de la muestra lo
primero que debemos preguntarnos es:
Qu tan grande es el Universo (Finito o
Infinito)?
127
PLAN DE MUESTREO
Qu error estoy dispuesto a aceptar como
investigador?
Qu grado de confianza es el se necesita?
Cules son los datos que se utilizarn?
3. Procedimiento de Muestreo:
Determina cmo
entrevistados.
deber
escogerse
los
128
TAMAO DE LA MUESTRA
El tamao de la muestra depende de tres aspectos:
El porcentaje de respuestas favorables.

El margen de error aceptable.
La probabilidad aceptable de que el intervalo de
error sea confiable.
Para calcular el tamao de la muestra, es decir, la
cantidad de sujetos que para objeto de la
investigacin representarn a la poblacin, se
pueden aplicar las siguientes frmulas.
129
Para poblaciones infinitas

(ms de 100.000
habitantes):
Para poblaciones finitas

(menos de 100.000
habitantes):
130
N de elementos de la muestra.
Tamao de la poblacin objeto de estudio.
Valor correspondiente a la distribucin de Gauss 1,96

para a =0,05 y 2,58 para a =0,01.
Sera la proporcin de individuos de la poblacin que

cumplen una determinada caracterstica. Si se
desconoce,aplicar opcin ms desfavorable (p=0,5).
1-p
Error que se prev cometer.
(Si p=30%, q=70%)
131
Z
Valor correspondiente a la distribucin de
Gauss:
5% (0,05) = 1,96
4% (0,04) = 2,05
3% (0,03) = 2,17
2% (0,02) = 2,33
1% (0,01) = 2,58
132
UN EJEMPLO
A. Poblacin Infinita: Espaa 40.000.000 de
habitantes.
En una IM que se realizar en Espaa, se
desea conocer el N de personas que
estaran dispuestas a trasladarse a vivir a
otro pas de la UE. Cul ser el tamao
de la muestra a estudiar, para un nivel de
confianza del 95% y un margen de error
del 5%.
n = (1,96) 50 x 50
(5)
384,16
=
133
UN EJEMPLO
A. Poblacin Infinita: Espaa 40.000.000 de
habitantes.
En una IM que se realizar en Espaa, se

desea conocer el N de personas que
estaran dispuestas a trasladarse a vivir a
otro pas de la UE. Cul ser el tamao de
la muestra a estudiar, para un nivel de
confianza del 95% y un margen de error del
5%.
n = (1,96) 70 x 30
(5)
322,69
134
EJEMPLO
B. Poblacin Finita: Pueblo de 10.000 habitantes,

para el mismo estudio, con error de 5%.
n = (1,96) x 10.000 x 50 x 50
(5) (10.000 1) + (1,96) x 50 x 50
369,98
135
EJEMPLO
B. Poblacin Finita: Pueblo de 10.000 habitantes,

para el mismo estudio, con error de 3%.
n = (2,17) x 10.000 x 50 x 50
(3) (10.000 1) + (2,17) x 50 x 50
1.156,8
136
ERROR MUESTRAL
i :La mayor parte de los estudios de investigacin de
mercados utilizan muestras de personas,
productos o empresas. Basados en los resultados
de la muestra, el investigador y el gerente hacen
conclusiones acerca del total de la poblacin de la
cual se seleccion la muestra.
Debido a que la muestra se utiliza para estimar la
poblacin, existen diferencias entre el valor de la
muestra y el valor real de la poblacin que
representa. Esta diferencia se conoce como error
muestral.
137
ERROR NO MUESTRALES
Definicin
estudio.
defectuosa
del
universo
de
Mal diseo del cuestionario.
Errores debidos al entrevistador.

Errores de no respuesta.
Errores de medicin, que se deben al uso de

escalas no adecuadas para un determinado
tema.
Errores en el tratamiento de la informacin.
138
ERROR NO MUESTRALES
Los errores no muestrales

siguientes caractersticas:
presentan
las
No se pueden medir fcilmente y aumentan a

medida que aumenta el tamao de la muestra.
Sesgan los resultados, en una direccin y

magnitud desconocidas. Por lo tanto, el error
no muestral puede inutilizar los resultados de
un estudio.
139
PROCESO DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN REAL
Elementos
Diseo de la Muestra
Plan de
Muestreo
Unidades
Definir
Poblacin
Alcance
Tiempo
Determinar
Tamao de
la Muestra
Aleatorio Simple
Probabilstico
Procedimiento
de Muestreo
Aleatorio Sistemtico
Estratificado
Por Conglomerados
No Probabi
lstico
Por Conveniencia
Discrecional o por Juicios
Prorrateo o Por Cuotas
140
PROCEDIMIENTOS DE SELECCIN
MUESTRAL
Existen dos procedimientos o tipos de muestreo

bsicos:
1) Muestreo Probabilstico:
Son procedimientos de muestreo en los que

todos los elementos de la poblacin tienen la
misma probabilidad de pasar a formar parte de la
muestra y, adems, es conocida la probabilidad.
141
MUESTREO PROBABILSTICO
La seleccin de los elementos muestrales se realiza

mediante procedimientos aleatorios.
Inconveniente: Cuando el nmero de elementos de la
poblacin es elevado, trae consigo un gran esfuerzo.
Para utilizar el Muestreo Probabilstico:
Se debe conocer el universo objetivo / poblacin.
Los resultados son proyectables o inferibles, y
por lo tanto, representativos del grupo en

estudio.
142
MUESTRAL
Dentro de los mtodos probabilsticos podemos
sealar los siguientes:
Muestreo Aleatorio Simple

Muestreo Aleatorio Sistemtico
Muestreo Estratificado
Muestreo por Conglomerados
143
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

En este tipo de muestreo se asigna un nmero a
cada elemento de la poblacin y se eligen
aleatoriamente tantos elementos como indique el
tamao de la muestra.
En principio, este es el mtodo ms perfecto a la
hora de obtener una muestra representativa pero
tiene algunos problemas o inconvenientes.
144

El mtodo es impracticable con muestras muy
grandes.
Su aplicacin requiere siempre de un listado

completo que incluya todos los elementos de la
poblacin.
Pueden existir lderes de opinin o elementos
de la poblacin ms representativos que otros
pero que con este procedimiento queden fuera
de la muestra.
145

Ejemplo:
Supongamos que tenemos una poblacin de
50.000 individuos, y tenemos un listado con sus
nombres.
Si queremos elegir 100 personas, lo que
necesitamos es un programa computacional que
elija al azar a 100 individuos de esos 50.000
146
MUESTREO ALEATORIO SISTEMTICO

El investigador determina, de un listado, cada
cuantos elementos de la poblacin hay que elegir
uno para que componga la muestra.
Se divide el nmero total de elementos de la
poblacin y el nmero total de elementos de la
muestra, con lo que se obtiene un nmero que
indicar cada cuantos sujetos de la lista se elegir
uno.
Ej.
Total Poblacin
Tamao Muestra
350
15
23,3
147
MUESTREO ESTRATIFICADO
Requiere separar a la poblacin segn grupos
llamados estratos, con el fin de dar representatividad
a los distintos factores que integran el universo de
estudio; y elegir despus una muestra aleatoria
simple en cada estrato.
Cada estrato rene caractersticas homogneas para
investigar una situacin en cada uno de ellos: clases
sociales, regiones, sexos, grupos de edad, etc.
148
La informacin de las muestras aleatorias simples

de cada estrato constituira entonces una muestra
global.
Las estimaciones poblacionales, basadas en la
muestra estratificada, suelen tener mayor precisin
(o menor error muestral) que con muestreo
aleatorio simple.
149
El nmero de elementos seleccionado de cada
estrato puede ser proporcional o desproporcional al
tamao del estrato en relacin con la poblacin.
Ejemplo:
Si quisiramos obtener una muestra de las opiniones

de los profesores de la universidad, se elige una
muestra aleatoria de cada departamento. Los
estratos seran los departamentos acadmicos
(Economa, C. Sociales, Arquitectura, etc.).
150
MUESTREO POR REA O

CONGLOMERADO
Cada elemento de la poblacin pertenece a un
conglomerado
que
contiene
elementos
heterogneos o dismiles.
En el muestreo por conglomerados, stos se
forman para representar, tan fielmente como sea
posible, a toda la poblacin; entonces se usa una
muestra aleatoria simple de conglomerados para
estudiarla.
151
MUESTREO POR REA O

CONGLOMERADO
Ejemplo:
Supongamos que una compaa de televisin por
cable est pensando en abrir una sucursal en una
ciudad grande; la compaa planea realizar un
estudio para determinar el porcentaje de familias que
utilizaran sus servicios, como no es prctico
preguntar en cada casa, se selecciona una parte de
la ciudad al azar, la cual forma un conglomerado.
152
Poblacin
Estratos
Conglomerados
Muestra
Muestra
153
MUESTRAL
2) Muestreo No Probabilstico: Es aquel en los
que no se conoce la probabilidad de que un
elemento de la poblacin pase a formar parte
de la muestra ya que la seleccin de los
elementos muestrales dependen en gran
medida del criterio o juicio del investigador o
entrevistador de campo.
La muestra, en este caso, se selecciona
mediante procedimientos no aleatorios.
154
MUESTREO NO PROBABILSTICO
Caracterstica de la muestra intencional (no
probabilstica)
El universo puede o no ser conocido.

La extraccin no es probabilstica, por lo tanto no
es aleatoria.
Puede ser tendencialmente representativa. No es
proyectable.
Los resultados son indicativos.
Los Niveles de confianza y error no se pueden
calcular.
155
Muestreo por Conveniencia: Se seleccionan en

base a la conveniencia del investigador.
Algunas formas de hacerlo, son:
1. Pedir la colaboracin voluntaria para testeo.
2. Solicitar
opinin
determinado lugar.
de
transentes
en
156
MUESTREO POR CONVENIENCIA

3. Usar estudiantes
experimento.
grupos
para
un
4. Hacer que algn medio de comunicacin

realice entrevistas en la calle.
En cada caso la unidad o elemento se
autoselecciona o se ha seleccionado debido a su
fcil disponibilidad.
157
Muestreo por Juicios (o muestra intencional)
Se seleccionan en base a lo que algn experto
considera acerca de la contribucin que esas
unidades en particular, harn para responder la
pregunta.
Muestreo por Prorrateo: Se trata de obtener
una muestra que sea similar a la poblacin en
algunas caractersticas de control antes
especificadas, Ej: edad, sexo, raza, ocupacin,
educacin, lugar de residencia, entre otros.
158
TRABAJO DE CAMPO
El trmino trabajo de campo surge como
contraposicin al trmino trabajos de gabinete o
de despacho, cuya pretensin es la de abarcar
los trabajos de recoleccin, y tratamiento de
datos llevados a cabo en la mesa de un
despacho.
159
TRABAJO DE CAMPO
Existe una tendencia clara a asociar nicamente la
denominacin de trabajos de campo con la
realizacin de entrevistas
con ayuda de
encuestadores, lo que es cierto, aunque limitado,
porque la realidad del trmino es mucho ms amplio,
como se puede apreciar en las mltiples tareas que
se desarrollan en el "campo".
160
TRABAJO DE CAMPO
1. Cuestionario definitivo.
2. Planning de campo.
3. Componer la red de campo
4. Cursillo entrevistadores.
5. Realizacin de encuestas/entrevistas
6. Supervisin de entrevistas (en el campo).
11. Supervisin de entrevistas (en la oficina).
12. Plan de anlisis.
13. Tabulacin.
14. Informe
15. Impresin del informe
16. Presentacin del informe
161
EL ENTREVISTADOR
DEFINICION Y DELIMITACION DEL TRMINO
Observando la realidad social que nos rodea,
podemos darnos cuenta cmo aparecen la doble
figura de entrevistador y entrevistado, prcticamente,
en todas las manifestaciones de nuestra vida
cotidiana.
Desde el momento en que tenemos que preguntar a
alguien la hora que es porque se nos ha estropeado
el reloj o lo hemos olvidado en casa, establecemos
una entrevista, muy corta, pero es una entrevista.
162
EL ENTREVISTADOR
Cul es, pues, la diferencia entre estos diversos

tipos de entrevistadores y el entrevistador de la
Investigacin Comercial/Social?
El entrevistador en la investigacin Comercial /
Social es toda aquella persona que:
Cumple de manera sistemtica y repetitiva

todas las instrucciones recibidas
163
EL ENTREVISTADOR
Para conseguir recopilar de manera uniforme y
con idntica formulacin de las preguntas, una
serie de datos de personas definidas o no
previamente;
Para posteriormente, poder agrupar todas las
respuestas obtenidas
Para analizarlas e interpretarlas global y
annimamente, proporcionando datos relevantes
que ayuden al peticionario de la informacin, a
tomar sus decisiones.
164
PERFIL DEL ENTREVISTADOR

Caractersticas de tipo general que afectan a los
entrevistadores:
A. Sexo
B. Edad
C. Formacin
D. Presencia
E. Integridad
F. Inters y Voluntad por el trabajo
G. Profesionalismo
165
Finalmente, otras empresas que no disponen de

entrevistadores, contratan la red de campo de
otras empresas especializadas en ese trabajo y
subcontratan redes de campo entre empresas de
investigacin o contratan gente de institutos,
universidades, etc.
166

RECLUTAMIENTO DE ENTREVISTADORES
Segn la poltica de cada empresa para la
utilizacin de entrevistadores, se utilizarn distintas
fuentes de reclutamiento de entrevistadores:
a) Estudiantes universitarios con especial nfasis

en aquellas Facultades o Escuelas que tienen
una relacin estrecha con la profesin
(Econmicas, Sociologa, Marketing, etc.)
167
FUENTES DE RECLUTAMIENTO DE
LOS ENTREVISTADORES
b) Amas de casa.
c) Empleados/profesionales que disponen de
parte de su jornada para realizar esta
actividad (maestros, profesores, funcionaros,
empleados de banca/seguros, etc.).
168
EL ENTREVISTADOR
FORMACIN DE LOS ENTREVISTADORES

El plan de formacin de entrevistadores debe estar
basado en dos tipos diferenciados de actividades:
a. Formacin de tipo general.
b. Formacin de tipo especfico para cada
trabajo.
169
EL ENTREVISTADOR
CONTROL DE ENTREVISTADORES
No tiene como fin principal tratar de buscar las
fallas, conscientes o inconscientes, de los
entrevistadores para arremeter contra ellos, sino
descubrir aquellos errores bsicos que pueden
poner en situacin de invalidez total o parcial la
informacin recogida.
170
De un control de entrevistas se puede esperar
obtener, en general, una doble informacin:
a) Si el entrevistador realiza correctamente
las entrevistas sin que se produzcan
sesgos de ningn tipo en la informacin
recogida por l.
b) Confirmar,
nuevamente,
informacin es correcta.
que
esa
171
El control se establece para todos y cada uno de

los entrevistadores participantes mediante la
revisin de una pequea muestra del total de su
trabajo.
Sistemas de control:
a) Control personal de las entrevistas al ser
entregadas en la oficina.
172
b) Control personal de las
mediante nueva entrevista.
entrevistas
c) Control telefnico de las entrevistas.

d) Control postal (carta o tarjeta) de las
entrevistas.
173
RECEPCIN Y DEPURACIN
Una vez que los cuestionarios llegan al

departamento tcnico, se supervisan uno a uno en
la fase denominada depuracin, que tiene como
misin asegurarse del comportamiento que
mantuvo el entrevistador y el entrevistado para
comprobar que ambas han sido correctas y no han
dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las
estimaciones.
174
La conducta de los entrevistadores puede resultar

incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):
Las entrevistas se realizan, pero slo hace las

preguntas claves para conocer la postura general
del entrevistado y luego completar l las
preguntas restantes.
175
Por la no realizacin de algunas de las

entrevistas,
cumplimentando
los
cuestionarios falsamente.
Las entrevistas se han hecho pero no a la
persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que esto suceda,
el supervisor repetir algunas entrevistas y
comprobar si todo se hizo correctamente
aclarando cualquier detalle incompleto o que
induzca a error.
176
Si se comprueba falsedad total o parcial de un

cuestionario, se deben revisar todos los efectuados
por el mismo agente.
Depurados los cuestionarios, el supervisor estampar
su visto bueno en todos para someterlos a tabulacin.
177
CODIFICACIN Y TABULACIN
El proceso de tabulacin consiste esencialmente

en el recuento de los datos contenidos en los
cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen
en este proceso todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtencin de resultados
numricos relativos a los temas de estudio que se
tratan en los cuestionarios.
178
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o

informtica.
Aunque la primera est en desuso se efecta
cuando el cuestionario es reducido y se realiza
mediante el punteo o simple recuento de los datos.
179
Para tabular mecnicamente se utiliza la
informtica, ya que la informacin que se recoge
en las encuestas es muy amplia y exige, para su
eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples
clasificaciones combinadas entre variables.
Este proceso de requiere la codificacin previa de
las respuestas obtenidas en los cuestionarios:
traduccin de los cuestionarios a una clave
numrica.
180
El momento ms adecuado para elaborar este

plan de procesamiento de datos es al elaborar el
cuestionario, ya que de esta forma se evita la
posibilidad de que surjan situaciones que no
puedan ser correctamente tratadas por falta de
preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.
181
EL INFORME
El paso final en el proceso de investigacin es la
preparacin y presentacin
del
informe
de investigacin.
Si el informe es confuso o esta escrito en forma
deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos
dedicados a la recoleccin y anlisis de datos.
182
TIPOS DE INFORME
En general se suelen distinguir cuatro 4 tipos de

informes,
considerando
como
criterio
de
clasificacin los destinatarios y fines de la
investigacin:
A. Informes Cientficos
B. Informes Tcnicos
C. Informes de Divulgacin
D. Informes Mixtos
183
TIPOS DE INFORME
A. Informes Cientficos:
Van destinados a hombres de ciencia,
consecuentemente competentes en el tema que
trata la investigacin; en este caso, el lenguaje
es riguroso y no hay limitaciones en el uso de
tecnicismos; estos informes pertenecen a la
categora de memorias cientficas.
184
TIPOS DE INFORME
B. Informes Tcnicos:
Destinado a la organizacin pblica o privada; en
ellos se mantiene el mximo rigor, procurando
que el informe sea accesible a los destinatarios,
que no siempre dominan toda la jerga tcnica.
C. Informes de Divulgacin:
Se trata de estudios destinados al pblico en
general; por lo tanto, deben ser escritos en un
lenguaje accesible a una persona de mediana
cultura.
185
TIPOS DE INFORME
D. Informes Mixtos:
Suelen estar destinados a una organizacin,
al mismo tiempo que se dan a conocer al
pblico en general.
186
FORMATO DEL INFORME
No existe un formato especfico que sea

adecuado para todas las situaciones; sin
embargo, la siguiente gua es aceptada
generalmente como el formato bsico para la
mayor parte de los proyectos de investigacin.
187
FORMATO O ESTRUCTURA DEL INFORME

1.2.3.4.-
Portada
Tabla de Contenido
ndice de las Tablas (o figuras, grficas, etc.)
Resumen Gerencial
a.- Objetivos
b.- Resultados
c.- Conclusiones
d.- Recomendaciones
5.- Cuerpo
a.- Introduccin
b.- Metodologa
c.- Resultados
d.- Limitaciones
6.- Conclusiones y Recomendaciones
7.- Apndice
a.- Plan Muestral
b.- Formatos de Recoleccin de Datos
c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo.
188
Resumen Gerencial
Es una presentacin concisa y exacta de los
aspectos fundamentales del informe.
Esta sinopsis de una o dos pginas debe
hacerse para la mayor parte de los informes de
investigacin.
Puesto que muchos ejecutivos leen nicamente
el resumen gerencial, es importante que esta
seccin sea exacta y que este escrita en forma
adecuada.
189
FORMATO O ESTRUCTURA DEL

INFORME
El resumen gerencial no es una miniatura del informe
principal, ste proporciona a quien toma decisiones los
resultados de la investigacin que presentan en mayor
impacto en la decisin que se tiene que tomar, este
resumen debe incluir:
a. Objetivos del proyecto de investigacin.
b. Naturaleza del problema de decisin.
c. Resultados clave.
d. Conclusiones
(opiniones
e
interpretaciones
basadas en la investigacin).
e. Recomendaciones para a accin.
190

INFORME
Cuerpo del Informe
Los detalles del proyecto de investigacin se
encuentran en el cuerpo del informe. Esta
seccin incluye:
Introduccin,
Metodologa,
Resultados
limitaciones.
191

INFORME
Introduccin
El Propsito de la introduccin es proporcionar
al lector la informacin bsica necesaria para
comprender el resto del informe.
La naturaleza de la introduccin esta
condicionada por la diversidad de la audiencia y
su familiarizacin con el proyecto de
investigacin.
Cuanto ms diversa sea la audiencia, ms
extensa ser la introduccin.
192

INFORME
Aqu se debe explicar claramente la naturaleza
del problema de decisin y el objeto de la
investigacin.
La informacin bsica debe relacionarse con el
producto o servicio involucrado, y las
circunstancias que rodean el problema de
decisin.
193

INFORME
- Metodologa
El propsito es describir la naturaleza del diseo

de
investigacin,
plan
muestral
y,
procedimientos de recoleccin y anlisis de
datos.
Se debe dar el suficiente detalle para que el
lector pueda apreciar la naturaleza de la
metodologa empleada, pero la presentacin no
debe ser excesiva o montona.
Se debe evitar el uso de la jerga tcnica.
194

INFORME
Esta seccin debe:
Establecer el diseo de la investigacin,

Explicarse las fuentes de datos,
Especificarse la naturaleza del mtodo de
recoleccin de datos;
El lector necesita saber a quin se incluy en
la muestra, tamao de la muestra y naturaleza
del procedimiento muestral.
195
Se resumen los aspectos tcnicos del proyecto de

investigacin en un estilo comprensible; debe
desarrollar confianza en la calidad de los
procedimientos empleados.
Se deben minimizar los detalles tcnicos y
colocarlos en un apndice para quienes deseen
un anlisis metodolgico ms detallado.
196

INFORME
- Resultados
El cuerpo del informe est compuesto por los

resultados de la investigacin, los que deben
organizarse alrededor de los objetivos de sta y
de las necesidades de informacin.
Esta
presentacin debe comprender una exposicin
lgica de la informacin.
197

INFORME
El informe de los hallazgos debe tener un punto
de vista definitivo y ajustarse dentro de algo
lgico; no es simplemente la presentacin de
una serie interminable de tablas. Ms bien, se
requiere la organizacin de los datos en un flujo
lgico de informacin a propsito de la toma de
decisiones.
198

INFORME
- Limitaciones
Cada proyecto de investigacin tiene
limitaciones que es necesario comunicar en
una forma clara y concisa. En este proceso, se
debe evitar comentar sobre las debilidades
menores del estudio.
El propsito no es disminuir la calidad del
proyecto de investigacin, sino permitir que el
lector haga un juicio sobre la validez de los
resultados del estudio.
199

INFORME
Las limitaciones en un proyecto de IM
generalmente involucran las inexactitudes del
muestreo, debilidades metodolgicas.
La redaccin de la seccin de conclusiones y
recomendaciones est afectada por las
limitaciones reconocidas y aceptadas del
estudio.
200

INFORME
Conclusiones
Las conclusiones y las recomendaciones deben
fluir en una forma lgica a partir de la
presentacin de los resultados.
Las conclusiones deben relacionar en forma
clara los hallazgos de la investigacin con las
necesidades de informacin y con base en esta
relacin hacer las recomendaciones para la
accin.
201

INFORME
Recomendaciones
Las recomendaciones deben estar basadas en
los hallazgos de la investigacin.
202

INFORME
El investigador, debe centrarse en el problema de
decisin y pensar en trminos de accin, debe apreciar
los aspectos gerenciales y el papel de la investigacin
en el proceso de la toma de decisiones y puede
identificar recomendaciones no consideradas an por
quien toma decisiones.
En el anlisis final, la accin tomada es

responsabilidad de quien toma decisiones y las
recomendaciones dadas por el informe de
investigacin pueden o no ser seguidas.
203

INFORME
Apndice
El apndice proporciona un espacio para el material
que no es esencial en el cuerpo del informe.
Este material es ms especializado y complejo que

el material presentado en el informe principal;
principalmente para satisfacer las necesidades del
lector ms especialista o acucioso.
Aqu se incorporan copias de los formatos de
recoleccin de datos, detalles del plan muestral,
estimados del error estadstico, instrucciones para
el entrevistador y tablas estadsticas detalladas
asociadas con el proceso de anlisis de datos.
204
PRESENTACIN DE LOS
RESULTADOS
Cuando llega el momento de presentar los
informes de investigacin, las dos ayudas que
ms se utilizan son las tablas y las figuras.
stos hacen el informe menos complejo y ms
fcil de leer y comprender.
Las ayudas grficas mejoran la apariencia fsica.
205

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