Desarrollo Econérico, vol.37, N? 148 (enero-marz0 1998) CONSUMIR ES UN PLACER: LA INDUSTRIA Y LA EXPANSION DE LA DEMANDA EN BUENOS AIRES ALA VUELTA DEL SIGLO PASADO* FERNANDO ROCCHI* 1. Introduccion Mientras en Europa se desarrollaba la Primera Guerra Mundial, el nortezmericana Mastin Tow arribaba a Buenos Aires procedente de Brasil. Tenfa entonces treinta aftos y un cierto deseo por aplicar sus habilidades comerciales. Llegé sin expectativas especiales pues, como é! mismo sefialaba, “al salir de Rio, creia dirigirme a otra ciudad latina” sumida en el atraso. La capital argentina, sin embargo, le iba a deparar varias sorpresas. Tow Pronto se enteré de que hacia poco se habia inauguraco una galeria llamada Gemes, que era un verdadero ejemplo de modernidad comercial, y decidié instalar alli un negocio para vender billeteras, camisas y corbatas. parte de fabricacién nacional, parte importadas. El asombro volvi6 a emoargaro cuando una remesa de camisas llegada de los Estados Uridos fue ignorada por el arrogante publico porterio por ser de mal gusto y con cuellos pasados de moda (rechazo que se extendio al Ejercito de Salvacion, que se negoa aceptar como regalo las invendibles camisas). El percance lo llevo.a reconsiderar a los consumidio- res de Buenos Aires con un respeto que ét crefa sélo reservedo a los paises del Norte y a hacerios, en consecuencia, merecedores de una verdadera estrategia comercial, Acto seguido, Tow sospeché que fa Argentina tenfa similitudes con su nacion de origen por lo que podria 2bsorber las mismas modas novedosas y estrafalarias que all, donde “era facil vender el color de todas las banderas’, nacian furor. Imporié “camisas azules, rosadas, verdes" en una operacin no exenta de riesgos pues “aqui su novedad resultaba demasia- do inesperada”. No obstente, y ante la sorpresa de su erpleado porteto, logré verderlas enire un publico encantado de user esos novadosos colorinches. Y asi sigui ensayando estategias y comprendiendo, can éxito para su Casa Tow, que Buenos Aires constitula un si ariculo fue realizado mediante un subsidio do la Fundacion Antorchas. Agracezco los comeniarios de mis compatieros del PEHESA y del eaneajo de dreceién do Enlrepasados, at como lee quo, do manera particular, Ime hicieron Pavia Alonso. Maria Inés Barbero, Tulio Halperin Donghi, Juan Manue! Pelacio, Hida Sabato, Ricardo ‘Salvatore, Graciela Sitesi, Eduarde Zimmermann y un feleriancnima, " PEHESA, Facullad do Filosofia y Letras, Universidad de Buenos Alves. [(2) Puan 480, 4*p., OF. 16 / 1406 Buenos Aires / Argentina {Taletax:(§4-1) 432 2292 / Part: Maute 2287, 2p / 1425 Buenos Aies.]534 FERNANDO RCCCHI verdadero mercado al que habia que seducir con todas las practicas comerciales que la modernidad exigia en las grandes ciudades del mundo! La ciudad ala que Tow habia llegado estaba experimentandouna transformacién que termind convirtiéndose en uno de los pilares de su vida moderna: la formacién de una sociedad de consumo masivo®. De manera paraiela, la Argentina estaba viviendo una industrializaci6n incipiente, que se hacia particularmente visible en la capital del pais. EI objetivo de este articulo es estudier el proceso por el cual la formacién de esa sociedad do consumo ylos cambios en la estera de comercializacién hacia fines del siglo XIX y principios dal XX permitieron un embrionario crecimiento industrial a través de la produccion en serie de una cierta cantidad de bienes que, si bien de manufactura simple, fueron los primeros, que se asomaron en el horizonte fabril de la mano de una estandarizacion hasta entonces desconocida. Ala vez, este trabajo -cenrado en Buenos Aires, la metropali que experimen t6 los mayores cambios- intenta promover e! debate en torna de un tema casi ausente on la historiografia argentina, el del consumo, Siendo un fendmano racienta, el consumo como objeto de estudio he generado en o'ras latitudes un furor que no encuentra demasiacos paraieles en el desarrolio de la ciencia hist6rica. Su importancia no esta dada sdlo en el namero de trabajos; la ofiginalidad de su enfoque promete producir una verdadera revolucion al permiir la confiuencia de una vibrante historia cutural con la de una historia econémica dominada por un cuantilativismo que muestra sintomas de agotamiento. De esta manera, en 1994 Daniel Miller consideraba que el consumo habia pasado a ser "la vanguardia de la historia’?. Esta vanguarcia, sin embargo, no ha desembarcaco en la Argentina; estudiar la evolucidn dal consumo es, entonces, casi sumergirse en un vacio’, Los estudios sobre la historia del consumo han generado un apasionante debate que ha llevado (generalmente) a posiciones enfrentadas entre quienes entatizan el papel de la Oferta ode la demanda en los origenes de la industializacion, Este articulo, por el contratio,, mostrard la compleja interrelacién entre ambos fonémenos para explicar tanto los origenes. como la evolucion de la industria’, + Martin Tow: Memorias cle un comerclanie, Suenos Aires, 1834, pp. 69-70, 72-9 y 105-4 6 termine “‘masivo” regulate Gerla aclaracion, Por mucho tiempo, fue asoclado ¢ los cambios intoducides por el fordisms y la linea de rrontajo, coma punde verse en Roger BUILINGANE: Engines of Democracy, N. York 41940, Una parepectiva mas medrna, eabre la que rabajo o oste aticuo, relaciona masividad can ol cambio an la Ccomercialzacen de bienes industiales, especiaimente el uso extersivo de la pubcidad y de las esitslegias .