Plan de Marketing de Una Pyme.

TRABAJO DE FIN DE GRADO
Plan de marketing de una Pyme:

Aplicacin al caso de una carnicera tradicional.
Marketing plan of a SME: Application to the case of a traditional butcher's shop
Autor: D. Antonio Jos Vargas Oliva

Tutor/es: D Raquel Snchez Fernndez
Grado en Marketing e Investigacin de mercados
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

UNIVERSIDAD DE ALMERA
Curso Acadmico: 2014 / 2015
Almera, Septiembre de 2015
NDICE
Resumen ejecutivo
1. Introduccin 4
2. Anlisis de la situacin.. 5
2.1. Breve historia de la empresa..
2.2. Misin.. 5
2.3. Visin. 6
2.4. Actividad empresarial.. 6
2.5. Localizacin .6
2.6. Recursos humanos.6
3. Anlisis interno7
3.1. Cartera de productos..7
3.2. Precio.8
3.3. Distribucin...9
3.4. Comunicacin..10
3.5. Mercado-producto...11
3.6. Ventaja competitiva.12
3.7. Cartera de clientes...13
3.8. Datos econmicos14
4. Anlisis externo..15
4.1. Anlisis Pest...15
4.1.1.
Entorno poltico-legal..15
4.1.2.
Entorno econmico..16
4.1.3.
Entorno sociodemogrfico...19
4.1.4.
Entorno tecnolgico.20
4.2. Microentorno.20
4.2.1.
Anlisis del sector20
4.2.2.
Anlisis de la competencia...21
4.2.3.
Proveedores..22
4.2.4.
Anlisis de las 5 fuerzas de Porter...23
5. Diagnstico de la situacin25
5.1. Matriz DAFO...25
5.2. Matriz de confrontacin..27
6. Definicin de objetivos de marketing..29
6.1. Objetivos generales.29
6.2. Objetivos especficos de marketing.29
7. Estrategias..29
7.1. Estrategia genrica de Porter...31
7.2. Estrategia de crecimiento de Ansoff31

7.3. Investigacin del mercado objetivo.32
7.4. Anlisis de segmentacin de clientes..40
7.5. Anlisis y elaboracin de la estrategia de posicionamiento43
7.5.1.
Estrategia de posicionamiento.45
7.6. Estrategia de CRM..45

7.7. Estrategia de marketing Mix...46
7.7.1.
Estrategia de producto.46
7.7.2.
Estrategia de precio.47
7.7.3.
Estrategia de distribucin.47
7.7.4.
Estrategia de comunicacin.47
8. Planes de accin.48
8.1. Plan de accin para CRM48
8.2. Plan de accin para producto...48
8.3. Plan de accin para precio...49
8.4. Plan de accin para distribucin y ventas49
8.5. Plan de accin para comunicacin..50
8.6. Programacin de acciones..50
8.7. Seguimiento y control.52
8.8. Presupuesto..52
9. Conclusiones y recomendaciones.53
10. Bibliografa.55
Anexo...57
RESUMEN EJECUTIVO.
En el presente documento, se presenta un plan de marketing de Carnicera Paco, una
pequea tienda tradicional situada en la avenida Santa Isabel en la ciudad de Almera.
Hablamos de una empresa con experiencia en el sector, que lleva aos compitiendo bajo
los mismos valores en un mercado en el que Mercadona o Da acaparan mucho poder de
negociacin por razones como sus economas de escala o su poder tamao empresarial. En
esta situacin, cada da ms clientes se decantan por precios bajos dejando de lado
atributos como la calidad o el trato al cliente.
Con la aplicacin del marketing desde el punto de vista analtico, estratgico y operativo
en una pyme, se pretende encontrar soluciones con el fin de que tanto este negocio como
otros de la misma ndole compitan de forma adecuada
Enfocaremos el plan hacia el crecimiento de la empresa atendiendo a aspectos muy
importantes de marketing, como son el posicionamiento o la seleccin correcta de nuestro
pblico objetivo, para llegar a unas cifras de ventas que posibiliten la supervivencia y el
crecimiento de la organizacin.
1. INTRODUCCIN
El objeto de este estudio es llevar a la prctica un plan de marketing con el fin de estudiar
situaciones reales en las que negocios de especialidad como una carnicera, puede competir
en un mercado competitivo local con grandes cadenas y otras empresa de diversa ndole
como supermercados u otros negocios de especialidad. Estos competidores satisfacen las
mismas necesidades, por lo que los objetivos van encaminados a facilitar la gestin y la
toma de decisiones de cara a obtener mejores resultados de marketing para poder
sobrevivir y sobreponerse a las adversidades que el mercado propone.
En definitiva, vamos a mostrar cmo con las diferentes herramientas de marketing
aplicadas en un plan estratgico, organizado y con un presupuesto muy limitado se pueden
hacer estrategias con las que aprovechar nuestras ventajas competitivas y nos hagan
satisfacer las necesidades de los clientes mejor que los competidores en un mbito
especfico, donde sobreviven las pymes y compiten con empresas con muchos ms
recursos y posibilidades econmicas.
4
Observando las deficiencias en cuanto a instrumentos tan importantes como el

posicionamiento del negocio y sus productos en el sector local, la segmentacin de su
pblico objetivo o una estrategia de CRM, llevaremos a cabo un anlisis y sus posteriores
planes de accin destinados a facilitar una gestin eficaz y sobreponerse a esta situacin
mediante el aumento de valor hacia el cliente y el uso del marketing relacional.
Partiendo del anlisis de la situacin de la empresa, atendiendo tanto al microentorno como
al macroentorno, se fijarn los objetivos de marketing para, posteriomente, establecer unas
estrategias que quedarn sujetas a una investigacin del mercado local con el fin de tener
un estudio emprico que nos ayude a tomar de forma ms segura las decisiones de
marketing. Por ltimo, se realizar el plan de accin con las que poner en prctica en unos
plazos y bajo unos recursos fijados dichas estrategias.
2. ANLISIS DE LA SITUACIN.
2.1 Breve historia de la empresa.
Carnicera Paco, una empresa dirigida por un
gerente y su mujer en rgimen de autnomos,
abri sus puertas el ao 1997 en un
establecimiento de la misma zona comercial,
tras conseguir la experiencia, la reputacin y
una cartera de clientes ms o menos fieles, se
traslad en el ao 2002 al establecimiento
actual donde empez a crecer en el mercado
hasta llegar a la situacin actual, en la cual, se
ha sobrepuesto a la situacin econmica de recesin de los ltimos aos.
2.2 Misin.
De la mano de los mejores proveedores espaoles especializados en la carne de la mejor
calidad, damos a nuestros vecinos una experiencia de sabor y amistad donde prima la
relacin entre carnicero y consumidor.
2.3 Visin.
Queremos ser una carnicera para todo el barrio, aportando, a precios asequibles para
nuestros vecinos, una carne cuyo valor no vaya ms all de su sabor, sino que buscamos
una relacin duradera de compra.
2.4 Actividad empresarial.
La empresa Carnicera Paco se dedica al tratado, preparacin y venta de productos crnicos.
Como minorista de especialidad, comercializa en el punto de venta una cartera de
productos de calidad que sus clientes habituales perciben junto a un gran trato con el
cliente y un ambiente de compra cordial y de confianza.
Sus dos lneas de actividad se basan en carnicera y charcutera. La experiencia, junto a la
gran tecnificacin en el tratado y preparado de la carne de los dos trabajadores, son claves
en la lnea de actividad. Un aspecto importante a resear es la trastienda del
establecimiento, donde se almacenan algunos productos y que puede tener diversas
utilidades debido a su amplio espacio.
2.5 Localizacin
Llegados a ste punto, estamos ante una de las circunstancias ms importantes del estudio
en cuestin: la localizacin del negocio. El punto de venta est situado en la Avenida Santa
Isabel, en la ciudad de Almera, (vase Figura 2.1). sta es clave, ya que estamos
elaborando un caso prctico de una empresa que compite a niveles geogrficos reducidos
dentro de una ciudad, es decir, un barrio y sus cercanas.
Figura 2.1. Localizacin de Carnicera Paco.
Fuente: Google Maps
2.6. Recursos humanos.

La empresa es de carcter familiar, donde los dos dueos son un matrimonio que trabajan
en concepto de autnomo. El gerente, que realiza la mayora de las tareas de gestin en la
empresa, trabaja en el mbito de carnicera; tambin, efecta diversas tareas como gestin
de precios de los productos, relacin con los proveedores, aprovisionamiento y recepcin
del stock, preparacin de los productos para la venta y otras tareas en el mbito de la
logstica en la empresa. La segunda trabajadora se encarga principalmente de las tareas de
charcutera y gestin de productos no crnicos, que tambin se comercializan en el punto
de venta.
3. ANLISIS INTERNO.
3.1 Cartera de productos.
Carnicera Paco divide sus productos en 7 categoras: Productos crnicos, Jamones,
Elaborados, Embutidos, Quesos, Dulces y Varios. En la Tabla 3.1 puede consultarse la
cartera de productos de este establecimiento.
Tabla 3.1. Cartera de productos de Carnicera Paco.
Productos crnicos.
Pollo, Conejo, Pavo, Ternera de primera, Ternera de segunda, Cinta de cerdo, Jamn de cerdo, Costilla,
Chuletilla cordero, Pierna.
Jamones.
Checa reserva, Ibrico, Navidul Ibrico, Paleta Ibrica Checa, Paleta Serrana Castao.
Elaborados.
Hamburguesa Cerdo, Hamburguesa Pollo, Salchichas, Lomo Adobado, Magreta, Albndigas, Chistorra,
Pincho Cerdo, Pincho Pollo.
Embutidos.
Pechuga de pavo, Choped, Mortadelas de cerdo, mortadela de pavo, Bacon, Jamn cocido Argal, Jamn
deshuesado al corte, Salchichn Campofro, Chorizo revilla, Chorizo Ibrico, lomo embuchado,
sobrasada al corte, cabeza de jabal.
Embutidos caseros.
Botija Sern, longanizaU.P, Chorizos Ugjar, Quijales, Ugjar, morcilla, Butifarra negra.
Tabla 3.1. Cartera de productos de Carnicera Paco (cont).
Quesos.
Garca Baquero Semi, Campobello, Curado oveja Bofard, Fresco Quessano, Barra Ligarraa, Rallado en
bolsa.
Dulces.
Roscos Soplino, empanadas, galletas de coco, magdalenas caseras, croissants pequeos, empanada
gallega, pestios, napolitanas de jamn y queso, vizcocho nueces, tejas, Rosca aceite.
Fuente: Datos facilitados por Carnicera Paco.
3.2 Precios.
La fijacin de precios para Carnicera Paco se basa en la calidad del producto y en la
necesidad de rentabilizar su venta, ya que son artculos frescos, de proveedores de
renombre y con una calidad percibida con alto valor. De este modo, se alternan estrategias
de precios psicolgicos y estrategias de precios redondos. En este sentido, el gerente del
negocio establece los precios teniendo en cuenta las sugerencias de sus proveedores de
confianza, adems, utiliza la opinin de ciertos clientes de confianza para fijar el precio de
algunos productos. Sin embargo, no se tiene en cuenta a la competencia ni su nivel de
precios, por el hecho de que se considera que el producto es de alto valor. Se considerara
muy necesario el hecho de observar los precios de la competencia, buscando que otras
carniceras de calidad como Mucho y Geno o la carnicera del Mercado de abastos de Los
ngeles tengan precios conocidos para una mejor fijacin de precios de la empresa en
cuestin. Atendiendo a estas cuestiones, un benchmarking de los competidores sera vital
en las posteriores estrategias de marketing.
Teniendo en cuenta que el producto crnico vara el precio con frecuencia, la forma en la
que informa de sus precios as como de las posibles variaciones se lleva a cabo mediante
cartelera en el punto de venta y tcnicas de merchandising como veremos en la Tabla 3.4,
cuando hablemos de las tcnicas de comunicacin en el punto de venta que usa Carnicera
Paco. A continuacin, como se muestra en la Tabla 3.2, vamos a analizar los diferentes
precios para los productos ms demandados de la cartera de la empresa segn el gerente de
la carnicera.
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Tabla 3.2. Precios de productos estrella en Carnicera Paco
Artculo.
Precio.
Productos crnicos
Artculos
Precio.
Hamburguesa Pollo
8,95/Kg
6,99/Kg
Pollo
3,10/Kg,
Salchichas
Conejo
5,50/Kg
Embutidos
Pavo
4,50/Kg
Pechuga de pavo
10,95/Kg
Ternera de primera
11,99/Kg
Jamn deshuesado al
15/Kg
corte
Ternera de segunda
5,99/Kg
Salchichn
10,98/Kg
Campofro
Jamones
Chorizo revilla
10,98/Kg
17/Kg
Checa reserva
45 /Pieza,
Chorizo Ibrico
Ibrico
21 /kg
Quesos
Paleta Ibrica Checa:
15 /Kg
Garca Baquero Semi
12,98/Kg
Campobello
12,98/Kg
Curado oveja Bofard
18/Kg
Elaborados
Hamburguesa Cerdo
7,98/Kg,
3.3 Distribucin.
En cuanto a logstica, se basa en un proceso normal de recepcin y almacenamiento de los
productos y centra su distribucin minorista en hacer llegar el producto a sus clientes a
travs del punto de venta.
El canal de distribucin al que pertenece Carnicera Paco, como se puede apreciar en la
figura 3.3, es un canal directo, un proceso de recepcin y almacenamiento de los productos
en el cual, se reciben los artculos en el establecimiento y centra su distribucin minorista
en hacer llegar el producto a sus clientes a travs del punto de venta. No hay intermediarios
entre los proveedores, de los cuales solo hemos nombrado algunos, y la carnicera, por lo
que las relaciones con stos son directas de igual manera que con los consumidores. El
hecho de llevar muchos aos tratando con dichos proveedores hace ms que interesante
usar esta relacin y sacar provecho de la misma, como por ejemplo establecer ciertos
9
contactos con Jamones Checa y su influencia en la ruta del jamn en Sern o la posibilidad
de acordar con el Pozo algn tipo de acuerdo mayor, que nos garantice precios ms bajos.
En definitiva, hablamos de aprovechar en mayor medida a los proveedores de Carnicera
Paco. En el otro extremo, se podran ampliar las formas de contacto con el cliente, algo que
trataremos ms adelante a lo largo de este plan.
Figura 3.3. Canal de distribucin de Carnicera Paco.
3.4 Comunicacin.
Carnicera Paco no dispone de acciones de comunicacin online, teniendo en cuenta su
tamao empresarial y la tipologa de clientes, se puede considerar que una estrategia de
comunicacin online precisara de una inversin de recursos y tiempo innecesaria. En
cuanto a estrategias especficas de promocin, no da a conocer sus productos a clientes
potenciales, lo que dificulta la adquisicin de nuevos clientes. Como aspecto positivo, la
empresa usa el punto de venta para darle visibilidad a ciertos productos como el jamn de
Sern, vase la Tabla 3.4. Tambin, destaca por la transparencia en la preparacin del
producto en el momento de la venta o sus tcnicas de merchandising con escaparates donde
muestran la frescura de sus productos crnicos.
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Tabla 3.4. Tcnicas de comunicacin el punto de venta de Carnicera Paco.

Tcnica.
Aplicacin.
Rotulacin.
Muestra visual de la Carnicera as como del producto estrella de la carnicera, el Jamn.
Cartelera.
Muestra su cartera de productos junto al precio de cada uno de ellos para informar a la clientela.
Escaparate.
Ensea los productos en escaparates adecuadamente acondicionados para la conservacin de la

cadena del fro.
Merchandising.
La colocacin de escaparates frigorficos est propuesta con el fin de que mientras el cliente es
asistido por los carniceros, le den visibilidad a los artculos, por otro lado, los escaparates de
productos no crnicos estn colocados en la zona de espera fomentando la venta cruzada.
3.5 Mercado-producto
Enfocando al marketing este estudio, dirigiremos la atencin hacia las funciones que
satisface el producto en lugar del producto en s. Identificaremos el mercado de referencia
desde el enfoque de producto-mercado, ya que, como indica Sainz de Vicua (2012), si
definimos el mercado relevante en relacin a la funcin que realiza para un grupo de
compradores determinado, la empresa se ajustar a la realidad de la demanda y de las
necesidades del mercado con mayor precisin (P. 134 y ss.).
Partiendo de esta idea, delimitamos el mercado de referencia del negocio para un productomercado en funcin de tres dimensiones, como se observa en la Figura 3.5:
1. Funciones que satisface. La necesidad que satisface es la de alimentacin de
productos crnicos de calidad percibida por sus clientes. Adems, encontramos
otras necesidades que los posibles clientes pueden ver satisfechas por la propuesta
de valor como el trato familiar en el momento de la compra, por ejemplo.
2. Formas de producto. La forma de producto en la cual satisface esa necesidad viene
delimitada por los diferentes formatos y categoras de producto que componen la
cartera. Carnicera Paco posee la capacidad de adecuar sus productos en diferentes
formatos como pueden ser productos deshuesados, al corte, envasados o preparados
para el consumo inmediato caractersticas que pueden ser usadas para dirigir
especficamente el servicio a los clientes convirtindose en una oportunidad de
estrategia para la empresa.
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3. Compradores. El pblico objetivo al que se dirige la oferta. Estamos ante uno de los
aspectos ms relevantes de nuestro estudio, y es que, actualmente, Carnicera Paco
se dirige a personas que realizan la funcin de compra, es decir, clientes tanto
actuales como potenciales que son pagadores y se encargan de realizar la compra
para su hogar.
Adems, dicho pblico objetivo queda reducido por la variable geogrfica. Hogares
que se ven influenciados por la cercana de la carnicera y que pueden visitar el
punto de venta como negocio de especialidad, es decir, como vecinos del barrio y
sus cercanas.
Por lo tanto, un anlisis a priori nos puede indicar que el pblico objetivo de este
establecimiento estara formado por personas de entre 30 y 70 aos, encargados de
gestionar la compra de su hogar, e influenciados por la cercana de nuestro punto de
venta (Munuera-Rodriguez, 1998).
En estos trminos, podemos decir que el pblico objetivo no est definido con
exactitud, hablamos de trminos poco fiables sin base emprica e insegura. Queda
patente la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos aporte datos
e informacin ms exhaustiva sobre el target real del negocio.
Figura 3.5. Mercado-producto de Carnicera Paco.
Fuente: Elaboracin propia a partir de Munuera y Rodrguez (1998)
12
3.6 Ventaja competitiva.

En Estrategia competitiva, (Porter, 2012, p.77) establece tres estrategias genricas eficaces
para lograr un desempeo dentro de un sector:
1. Liderazgo en costes
2. Diferenciacin
3. Segmentacin
La estrategia competitiva que sigue la empresa en cuestin es la de diferenciacin.
Carnicera Paco basa su oferta en productos crnicos de calidad, hablamos de frescura de la
carne, surtido y otros atributos con los que intenta hacerse hueco en un mercado muy
competido por minoristas de mayor poder en el mercado.
La procedencia de productos como el jamn de Sern y otros componentes de la cartera
son atributos del producto que se diferencian del resto de competidores y que configuran
una propuesta de valor para el cliente.
La diferenciacin, en cuanto a estrategia, brinda proteccin contra la competencia, los
clientes son leales al establecimiento y disminuye la sensibilidad a precios ms altos que
los de otros minoristas. Esta estrategia de diferenciacin prescinde de costes bajos por el
fomento de la calidad ofrecida, adems basa su propuesta de valor en otros aspectos como
el trato familiar con el cliente aportando una experiencia de compra agradable y
personalizada. La importancia de cuidar a la clientela fidelizada en comercios tradicionales
es decisiva. Estos detalles hacen que disminuya el poder de negociacin en precios del
consumidor, en otras palabras, el cliente es menos sensible a los bajos precios de otros
minoristas que basan su estrategia en economas de escala y bajo coste. La diferenciacin
que sigue Carnicera Paco impide, a veces, conseguir una mayor cuota de mercado, pero se
impone con un reconocimiento de los clientes por la superioridad de nuestra oferta (Porter,
2012).
Partiendo de lo que esta empresa propone en el mercado, se desconoce con cierta exactitud
como perciben los clientes actuales y, sobre todo, potenciales nuestros productos y lo que
stos aportan al posicionamiento de Carnicera Paco. En definitiva, es de vital importancia
conocer como est posicionada nuestra empresa a travs de una base estadstica y slida
que nos aporte informacin de cara a poder tomar decisiones de marketing. Dicho esto y
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como comentbamos en el apartado 3.5, realizaremos dicho anlisis emprico para obtener
datos de posicionamiento del negocio.
3.7 Cartera de clientes.

Como se aprecia en la tabla 3.6, se muestran datos relativos a la importancia de los diferentes
grupos de clientes en funcin de su valor para Carnicera Paco. Segn los datos aportados por
el gerente de la empresa, sta cuenta con un segmento que aporta ms valor y es ms
numeroso que los dems. El 45% aproximadamente de los clientes son valiosos y rentables
para la empresa, aspecto muy interesante para el abordaje de las acciones de este plan.
Tabla 3.6.Cartera de clientes de Carnicera Paco.
Clientes.
Importancia Relativa en Carnicera Paco.

Grupo VIP.
45 %
Grupo Alto Valor.
25 %
Grupo Medio Valor.
20 %
Grupo Bajo Valor.
10 %
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos aproximados facilitados por gestor de Carnicera Paco.
La necesidad de analizar la cartera de clientes agrupada en grupos de consumidores por la

importancia relativa de compra en nuestro es establecimiento es vital. Se aprecia que la
exhaustividad de dicho anlisis es reducida, por lo que se precisara de un anlisis ms
detallado, para poder realizar estudios ms objetivos y reales de nuestros clientes y de las
acciones que podamos efectuar sobre ellos. Adems, ser importante tratar a cada cliente
de forma personal por lo que es conveniente evidenciar los datos de cada uno y conformar
una cartera de clientes ms elaborada.
3.8 Datos econmicos.
A continuacin analizaremos los resultados referentes al negocio de Carnicera Paco, vase
la Tabla 3.7, en la cual, compararemos los datos obtenidos a diciembre 2013 con los de
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diciembre 2014. La entidad no nos permite mostrar datos absolutos, por lo que hablaremos
en nmeros relativos y porcentajes.
Tabla 3.7. Datos econmicos de Carnicera Paco.
Resultado neto.
Descenso (-1,5%)
Gastos de marketing.
0%
Ingresos anuales.
Descenso (-2%)
Cuota de mercado.
Descenso (aproximadamente (-3%)
Fuente: Datos facilitados por el gerente de Carnicera Paco.
4. ANLISIS EXTERNO.
En esta fase del anlisis de la situacin de la empresa, vamos a recabar informacin y
analizar cmo influyen el macroentorno y el microentorno en la organizacin, gestin y
supervivencia de la misma.
4.1 Anlisis Pest.
Nos referimos con ste anlisis, al macroentorno, factores que no puede controlar la
empresa pero que le afectan de manera directa o indirectamente. Nos referimos a los
aspectos: Polticos, Econmicos, Socio-demogrficos y Tecnolgicos.
4.1.1 Entorno poltico-legal.
Los factores poltico-legales, regulan y condicionan la actividad comercial del negocio. Segn
el servicio Andaluz de empleo, existen condiciones legales para el desempeo de la prctica
comercial en el sector de la venta minorista de carne. En nuestro caso, vase el Cuadro 4.1,
hablaremos de los aspectos ms relevantes, como son, las funciones obligatorias de un
carnicero.
15
Cuadro 4.1. Funciones obligatorias de un carnicero.
Qu hace?
Cmo lo hace?
Recepcionar las materias
Comprobando que los medios de transporte de las materias primas renen las
primas segn la nota de
condiciones tcnicas e higinicas requeridas, controlando el pesaje y calidad
pedido de expedicin de la
de los productos recibidos, almacenando los productos en el almacn y cmara
carne recibida.
de refrigeracin, realizando el inventario para reponer las materias primas

agotadas, comprobando la caducidad y el estado de los productos
almacenados.
Manteniendo en buen estado la cuchillera para su utilizacin, comprobando el
estado de limpieza y desinfeccin de cualquier til de trabajo, arreglando y
seleccionando las piezas que integran las distintas categoras crnicas,
Acondicionar la carne para

su comercializacin.
obteniendo porciones y preparaciones de carnicera en tamao, forma y

calidad adecuadas para el consumo individual, realizando el fileteado,
lonchado y troceado teniendo en cuenta las preferencias del cliente y
efectuando las operaciones de empaquetado de las piezas o preparados
crnicos que as lo requieran.
Preparar y acondicionar el
Gestionando la adecuada colocacin de los productos en bandejas, realizando
expositor de la carnicera
el oportuno moldeado de las diferentes piezas crnicas y supervisando el
de cara al cliente.
perfecto estado de limpieza del expositor, comprobando que los productos

tengan una correcta informacin en cuanto a nombres, tipos y precios.
Orientando a la clientela sobre las principales aplicaciones culinarias de cada
Atender a los clientes.
una de las piezas, preparando los productos solicitados por el cliente de

acuerdo con sus especificaciones, pesando los productos y fijando el precio de
lo mismos, envolviendo los productos solicitados por el cliente.
Fuente: Certificado de Profesionalidad (RD 2020/1996, de 6 de Septiembre).
En caso de trabajar por cuenta propia, los ingresos del Carnicero - Carnicera dependern de
la penetracin que consiga alcanzar en el mercado en funcin de la calidad del producto
con el que trabaja, y del subsector de actividad al que se dedica (comercio minorista,
elaborador de productos crnicos, venta en el canal HORECA, etc).
4.1.2 Entorno econmico.
El consumo domstico de total carne retrocedi significativamente, un 4,3% en ao 2014
en comparacin con el ao 2013, al igual que el gasto, que se redujo un 4%, vase Tabla
4.2. Dentro del total de carne, podemos distinguir, la carne fresca, la congelada y la
transformada.
16
Tabla 4.2. Consumo domstico de carne.

Volumen(
%Variacin
Valor (Miles
% Variacin
Consumo X
Miles Kg.)
vs 2013
Euros)
vs 2013
Cpita
Total carne
2.287.161,8
-4,3%
14.572.979,35
-4%
51,0
Carne fresca
1.688.849,07
-3,3%
9.853.694,08
-2,8%
37,68
Carne
63.517,92
-10,0%
272.863,75
-13,3%
1,42
534.794,81
-6,5%
4.446.421,52
-6,0%
11,93
congelada
Carne
transformada
Fuente: Informe del consumo de alimentacin en Espaa 2014. Ministerio de agricultura, alimentacin y
medioambiente.
El consumo domstico de carne fresca a lo largo del ao 2014, se redujo un 3,3% con
respecto al cierre del ao 2013. De igual manera el gasto que realizan los hogares en estos
productos, evolucion de forma desfavorable (-28%).
Consumo por persona
Tabla 4.3. Consumo por persona.
Consumo
per
Total
carnes
Carne
cpita
frescas
vacuno
Kg/persona/ao
37,68
5,89
Carne pollo
14,17
Carne bovino
Carne
caprino
cerdo
1,78
10,74
Resto carnes
5,09
medioambiente.
Hubo un descenso significativo de consumo de la carne de vacuno a lo largo del ao 2014.

ste cay un 6% en comparacin al ao 2013. Del mismo modo, los hogares espaoles han
reducido el gasto medio en 4,9%.
El perfil del hogar consumidor de vacuno es el formado por ms de tres o cuatro
miembros; est constituido, en su mayor medida, por parejas con hijos mayores y de edad
media, as como por parejas adultas sin hijos y por retirados; de rentas medias altas, con un
responsable de la compra mayor de 50 aos.
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Carne de pollo
La carne de pollo durante 2014, supuso el 37,6% del consumo total de carne fresca. Su
compra pierde fuerza con respecto al ao 2013 (-2,8%). El precio medio se mantiene
estable en 4,02 Euros/kilo. Desciende el consumo per cpita de la carne de pollo (1,7%)
con un consumo por persona y ao de 14,17 kilos.
El perfil de hogar consumidor es el formado por hogares de clase media, con presencia de
hijos de 6 a 15 aos, cuyo responsable de compra tiene una edad que oscila entre los 50 y
los 64 aos; parejas adultas con hijos medianos y mayores; adultos sin hijos. Son Castilla
La Mancha, Comunidad Valenciana y Aragn, las Comunidades Autnomas ms
consumidoras de pollo y Canarias, Cantabria y Galicia son las que menos consumo
realizan.
Carne de cerdo
Se consumen 28,5 kilos de carne de cerdo de cada 100 kilos de carne fresca. Tanto el
consumo (-0,5%), como el gasto (+0,1%), se han mantenido estables respecto al ao 2013.
Lo mismo ha sucedido con el precio medio (+0,7%), situndose en los 5,82 /kg. Tambin
permanece estable el consumo per cpita de este tipo en este periodo, con un consumo
medio aproximado por persona y ao de 10,74 kilos/persona/ao (+0,6% vs ao 2013).
Distribucin por canales.
Grfico 4.4. Distribucin por canales.
medioambiente.
18
El 41% de la carne fresca se adquiere dentro del sper, sin embargo su evolucin es la
nica negativa dentro de los canales dinmicos (3,8%), ya que tanto hper como tienda de
descuento evolucionan favorablemente. La tienda tradicional es la que registra la peor
evolucin del mercado con un descenso en compra de un 6,7%. Son datos muy
preocupantes para la empresa ya que supone una grave amenaza, de hecho, es uno de los
motivos por los que Carnicera Paco precisa de una plan de marketing que haga mejorar su
situacin.
4.1.3 Entorno sociodemogrfico
Desde un anlisis subjetivo, a priori y basndonos en los testimonios de ciertos habitantes
de las cercanas del establecimiento as como de los dueos del mismo, el rea comercial
donde comercializa Carnicera Paco se asemeja demogrficamente a la totalidad de la
poblacin almeriense, que se puede apreciar a grandes rasgos en la Tabla 4.6. Predomina
un nivel de vida medio-bajo, donde la edad media de la poblacin ha ido aumentando. La
composicin en cuanto a gente de otras culturas es semejante a la de la ciudad, y el nivel
econmico de los mismos lo desconocemos. Por todo esto, es de vital importancia conocer
ciertos datos sociodemogrficos a nivel reducido, es decir, especfico de nuestro mercado
local.
Grfico 4.5. Evolucin demogrfica de Almera entre 1900 y 2014.
Fuente: Padrn municipal. Instituto Nacional de Estadstica 2014.
19
Tabla 4.6. Datos de poblacin de Almera

Poblacin total
193.351
Poblacin. Hombres
94.021
Poblacin. Mujeres
99.330
Poblacin en ncleos
186.592
Porcentaje poblacin menor de 20 aos
22,12
Porcentaje poblacin mayor de 65 aos
14,75
Incremento relativo poblacin en 10 aos
8,82
Fuente: Sima. Instituto de estadstica y cartografa. 2014
4.1.4 Entorno tecnolgico

Como afirma la Consejera de economa e innovacin tecnolgica de la Comunidad de
Madrid, los establecimientos minoristas de carne tienen unos requerimientos bsicos que
aseguran la continuidad de la cadena de fro y por lo tanto la inocuidad de los alimentos.
(Consejera de economa e innovacin tecnolgica de la Comunidad de Madrid, 2014).
-
Equipos de refrigeracin: permiten dar continuidad a la cadena de fro

asegurando una temperatura ptima para la conservacin de la carne.
Las neveras.
Cuartos fros (atmsfera controlada).
Empaquetador al vaco: Esto le brinda madurez a la carne y una mejor conservacin

de la misma.
Herramientas y utensilios bsicos de trabajo: Estos permiten el correcto manejo del

producto, entre ellos se resaltan:
-
Cuchillos especiales.
Mesones de trabajo para alimentos.
20
Hablando del entorno tecnolgico dentro de este sector, la empresa cuenta con todo el
material tecnolgico necesario para garantizar las condiciones de seguridad alimentaria al
consumidor.
4.2 Microentorno.
A continuacin se analizar el microentorno o factores ms cercanos a la empresa.
4.2.1 Anlisis del sector. Una aproximacin al cliente de productos crnicos.
En primer lugar, vamos a analizar desde una perspectiva amplia, la manera en la que el
entorno cercano al negocio afecta de manera directa a nuestra actividad, y es que, el sector
de la alimentacin, sobre todo para pymes enfocadas a la carnicera y charcutera, sufre una
evolucin muy importante y sobre todo preocupante en los ltimos aos.
En lo relativo al comercio minorista, cabe destacar el aumento de la competencia que se ha
producido por la implantacin en nuestra regin en la ltima dcada de las grandes cadenas
de hipermercados, as como otro tipo de supermercados de menor tamao, pero
pertenecientes igualmente a cadenas de carcter internacional. Este hecho ha provocado
una prdida de competitividad del pequeo y mediano comercio tradicional. Dentro del
sector comercio, los establecimientos de alimentacin ocupan un lugar destacado. De
hecho, las carniceras especializadas y con productos de calidad estn soportando bien la
reestructuracin del sector minorista frente a las grandes cadenas de distribucin, pues un
servicio cercano y de calidad, atendido por profesionales con experiencia y conocimientos
es muy apreciado por el cliente final. Carnicera Paco ha sufrido esta tendencia del
mercado observando como muchos clientes se han decantado por las ofertas de los grandes
distribuidores en alimentacin, sin embargo, su propuesta de valor en calidad y otro tipo de
venta asistida ha hecho que sobreviva en un entorno en el cual la gran mayora de sus
clientes prefieren seguir comprando de forma ms cercana anteponiendo esto a precios ms
bajos.
Por otro lado, la mayora de hipermercados y supermercados cuentan con distintas
secciones que constituyen su oferta comercial ms tradicional: productos de alimentacin
no perecederos, productos perecederos no envasados y productos frescos, pescadera,
productos congelados, panadera, artculos de limpieza y mantenimiento del hogar, y
tambin carnicera al corte, que es donde se ubica la Ocupacin de Carnicero - Carnicera.
21
Finalmente, nuestra regin cuenta con un gran sector de industrias crnicas, a nivel de
mataderos, secaderos, empresas de elaboracin de productos crnicos, chacinas, etc, que
tienen necesidad de la incorporacin de Carnicero - Carniceras especializados para el
despiece de la carne y la elaboracin de sus productos (Consejera de Empleo de la Junta
de Andaluca, 2005). La percepcin de los consumidores de comprar productos de la tierra
hace de ello un factor positivo para el negocio, que centra sus productos estrella en carne
elaborada en la provincia de Almera.
En cuanto a aspectos favorables del sector para empresas que apoyan sus ventajas
competitivas en la calidad y diferenciacin de los productos que comercializa, se observan
datos muy interesantes. Segn destaca la Junta, la provincia de Almera cuenta con una de
las cabaas de ganado porcino ms importantes de Andaluca, con 253 explotaciones
altamente productivas, con una capacidad anual de cebo de 1.200.000 animales, y adems
concentra el 40 por ciento de las plazas de cerdo blanco de cebo de Andaluca.
La comarca del Almanzora cuenta con 62 explotaciones de porcino y 34.099 animales de
cebo. Estas explotaciones tambin tienen una capacidad para 2.025 animales de recebo,
2.000 lechones y 759 cerdas vientre.
En la provincia de Almera hay 45 secaderos de jamones y 22 fbricas de embutidos que,
con una produccin de ms de cinco millones de kilos y una facturacin de ms de 50
millones de euros, dan empleo a unas 500 personas (Europapress, 2015).
4.2.2 Anlisis de la competencia.

De los diferentes tipos de competencia existentes analizamos la competencia de categora
de producto ya que Carnicera Paco se desempea en un entorno concreto ante unos
competidores que comercializan productos crnicos de categoras similares pero que se
diferencian por el tipo de servicio, vase Tabla 4.7. Como se aprecia, la informacin de la
cual se dispone acerca de la competencia del negocio es muy reducida, por esta razn, se
precisa de un estudio de posicionamiento que saque a la luz en qu medida son ms o
menos directos esta serie de competidores, como los ven nuestros posibles clientes y de
qu manera son percibidos en la mente de los mismos.
22
Tabla 4.7. Competidores de Carnicera Paco por tipo de servicio.

Competidores
Tipo de servicio
Mercadona
Autoservicio y tradicional
El rbol
Tradicional
Da
Autoservicio
Lidl
Autoservicio
Carnicera Mucho y Geno
Tradicional
Mercado Abastos Los ngeles
Tradicional
Carrefour
Autoservicio
Alcampo
Autoservicio
Fuente: Elaboracin propia.
4.2.3 Proveedores.
Gracias a los aos de experiencia en el sector y a un trato continuado, Carnicera Paco
dispone de un cierto poder de negociacin con sus proveedores, lo cual proporciona ciertas
ventajas en cuanto a condiciones de entrega o precios. Como comentbamos en el apartado
3.3, sera interesante el aprovechamiento de estas relaciones con el propsito de que la
empresa obtenga ciertas ventajas de su relacin con algunos de estos proveedores, los
cuales, pueden proporcionarle algn tipo de valor aadido de cara a posibles acciones de
marketing. La totalidad de los proveedores de Carnicera Paco se caracterizan por su total
confianza con la empresa as como por una ensea de calidad y formalidad en sus entregas.
Los proveedores de Carnicera Paco son: Sada, Halasa, Comarca, Antonio Jimnez, Pea
Cruz Sern, Venta Pobre, Exclusiva Almera, Urci, Jamones Checa, Indalepesa, El pozo,
Palas dulces. Hermanos Granados, Gergalea, Campofro, Indalques.
4.2.4 Anlisis de las 5 fuerzas de Porter.
Siguiendo con el microentorno, analizamos la estructura del sector en base a las 5 fuerzas
competitivas de Porter, las cuales, como bien seala el autor (Porter 2012, p.46), rigen la
intensidad de la competencia y la rentabilidad en una industria de cara a la formulacin de
estrategias, adems, con el anlisis estructural de un sector, identificaremos las
23
caractersticas esenciales del mismo, en el cual, habr que establecer la estrategia

competitiva (Porter, 2012).
Riesgo de nuevos entrantes (Barreras de entrada del sector).
Los nuevos competidores traen consigo el deseo de conquistar cuota de mercado y a
menudo grandes recursos, este factor depende en gran medida de las barreras actuales de
entrada al sector:
Economas de escala. Las grandes superficies minoristas que compiten con nuestro
establecimiento poseen la capacidad de reducir costes unitarios y con ello realizar
estrategias competitivas de precios bajos, lo que disuade el ingreso de otras
empresas en nuestro entorno, al que ven poco atractivo.
Diferenciacin de productos. Empresas ya establecidas como la nuestra u otros
comercios tradicionales gozan de identidad de marca en cuanto a venta de calidad
en el establecimiento, adems de la lealtad de ciertos consumidores obtenidas a raz
del servicio al cliente, de su antigedad o de sus productos bien posicionados.
Los costes disminuyen con la experiencia en el sector y las empresas ya
establecidas se aprovechan de ello. Los competidores potenciales ven una barrera
importante cuando las empresas establecidas tienen margen de actuacin por estar
ya asentadas en el mercado. Es el caso de nuestro negocio o los supermercados de
la zona, que gozan de la clientela fija para tomar decisiones rpidas de cara a
competir con las nuevas amenazas.
Rivalidad entre competidores actuales.
Se debe a que los diversos competidores se sienten presionados de mejorar su posicin en
el mercado. Las estrategias competitivas de una empresa influyen en las otras provocando
respuestas hacia dichas estrategias. Los comercios tradicionales se decantan por estartegias
de diferenciacin en calidad mientras que los supermercados y competidores similares
tales como Da o Mercadona se decantan por precios bajos y variedad en el surtido.
En el entorno en el que compite Carnicera Paco, la diversidad de competidores hace que la
competencia sea muy dura, existiendo variedad de consumidores que se decantan por
precios bajos o por otros atributos de los productos en funcin de sus preferencias de
compra.
24
Poder de negociacin de consumidores.

Los consumidores pueden presionar para que bajen los precios, exigir mayor calidad en
los productos o reclamar mejores servicios. En un anlisis a priori de nuestra situacin, el
control de mucha de la cuota de mercado se ha concentrado en las grandes cadenas
minoristas, por lo que los clientes de carniceras tradicionales cada vez ms, presionan para
que la calidad y el servicio ofrecido aumenten por el hecho de que los grandes
competidores ofrecen productos a precios ms bajos por motivos antes comentados como
por ejemplo las economas de escala. Es por ello, por lo que ser necesario valorar cmo
nos perciben los consumidores con respecto a los lderes del sector y ofrecerles alternativas
de calidad o estrategias de diferenciacin que contrarresten esa presin de los clientes.
Poder de negociacin de los proveedores
Los proveedores pueden tener un poder de negociacin sobre establecimientos minoritas a
travs de un aumento de precios o mediante una reduccin de la calidad de los bienes y
servicios que nos ofrecen. (Porter 2012, Estrategia competitiva, pp.45-69).
Los aspectos que pueden ayudar a un proveedor a tener poder de negociacin en el sector
pueden ser:
Existe uno o muy pocos proveedores.
El producto que suministran es nico o escaso. Diferenciacin de bienes ya
elaborados como el jamn.
En nuestro caso, la reputacin, experiencia y trato con ciertos proveedores nos
proporcionan ciertas ventajas en cuanto a condiciones de entrega o precios, aspecto muy
importantes cuando enfocamos nuestra estrategia a productos de calidad.
Como desventaja en esta fuerza competitiva encontramos que nuestros competidores gozan
de mejor poder de negociacin con muchos de los proveedores de productos crnicos, lo
que les facilita mayor adquisicin de productos a precios inferiores y mayor surtido en sus
lineales.
Amenaza de productos sustitutivos.
Los productos sustitutivos de la carne los vamos a delimitar por las funciones alimentarias
que satisfacen, es decir, por que satisfacen la necesidad de ingerir nutrientes derivados de
la carne como la protena o la grasa. Debido a eso hay que vigilarlos de cerca y estar al
25
tanto de cualquier cambio en el mercado como es la tendencia por el consumo de la carne

vegetal y sus derivados.
En nuestro caso los productos sustitutivos seran los siguientes: tempeh, seitn, tofu, soja,
berenjenas, judas o championes (Botanical-online, 2015, Julio 4).
5. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN.
5.1 Matriz DAFO.
A continuacin, pretendemos estudiar la situacin de la empresa atendiendo a los aspectos
ms relevantes observados en el anlisis de la situacin, con esta metodologa de estudio
de la situacin de Carnicera Paco, analizamos sus caractersticas internas (Debilidades y
Fortalezas) y su situacin externa (Amenazas y Oportunidades), vase la Tabla 5.1, para
conocer la situacin real en que se encuentra y planear una estrategia de futuro.
Tabla 5.1. Matriz DAFO.
Debilidades
Fortalezas
D1. Pblico objetivo sin definir de forma F1. Carnicera Paco est avalada por
precisa ni fiable. Se necesita conocer que muchos aos de experiencia en el sector y
clientes son el objetivo de la empresa
el entorno. Buena relacin con proveedores
para dirigir su oferta de valor.
de gran renombre e importancia como con
D2. Se carece de anlisis de los clientes,
las empresas de Sern o su buena relacin
gustos, preferencias, caractersticas
con el Pozo o Indalpesa.
demogrficas.
F2. Agilidad y rapidez de respuesta al ser
D3. Desconoce su posicionamiento as
una Pyme, posee la ventaja de dirigirse ms
como la percepcin del establecimiento y personalmente a sus clientes y crear

relaciones humanas con ms facilidad que
el de los competidores.
las grandes cadenas minoristas.
D4. Necesidad de conocer la
segmentacin de su clientela y de los
F3. Posee una parte importante de la
tipos de compradores del entorno ms
clientela fiel a nuestra oferta, es decir, cerca
cercano.
del 45 % de sus clientes son fijos y muy

rentables para la carnicera.
D5. No existe promocin fuera del punto

26
de venta, no comunica la oferta de valor a F4. Productos bien diferenciados en calidad

clientes potenciales.
y otros atributos positivos como la frescura,
la higiene, el buen trato y cuidado o la
relacin con el cliente.
F5. Proximidad y cercana con los clientes
del entorno en el que opera, la mayora de
los consumidores se encuentran dentro del
radio de accin del negocio.
Amenazas
Oportunidades
A1. Retroceso en el consumo domstico O1. Las carniceras especializadas en

de carne.
calidad estn soportando bien la situacin
A2. La tienda tradicional ha sufrido de competencia por minoristas de gran

descensos en ventas y se prev que la tamao.
situacin seguir durante este ao.
O2. Gran percepcin de los consumidores
A3. Hipermercados y tiendas descuento almerienses por los productos crnicos de

evolucionan favorablemente en cuanto a calidad y de procedencia local, los cuales
comercializa la empresa.
ventas.
A4. Escasas fuentes de informacin O3. Escasez de competidores

especializados (tienda tradicional) en las
sociodemogrficas dentro del entorno
proximidades.
ms inmediato.
A5. Aumento de la competencia debido O4. Oportunidad de aprovechar la clientela

al gran poder de mercado y de actual para rentabiliza esa relacin.
negociacin con cliente y proveedores O5. El entorno especfico ofrece la
que
ejercen
las
minoristas.
grandes
cadenas oportunidad de dirigir la oferta de valor de

mejor forma y ms directa que las grandes
A6. Perdida competitiva de las Pymes en empresas hacia el cliente de barrio.

general en este sector.
27
5.2 Matriz de confrontacin.

Tras realizar la matriz DAFO, llevamos a cabo, ampliando el diagnstico de la situacin,
una matriz de confrontacin, vase la Tabla 5.2. Esta matriz consiste en relacionar las
amenazas y oportunidades con las debilidades y fortalezas, en funcin de las relaciones que
existen entre ellas. Para valorar cada una de las relaciones se utilizar la siguiente escala:
- Relacin alta: 10, relacin media: 5, relacin baja: 1, Sin relacin: 0
Cuando se trasladan estos valores a la Matriz de Confrontacin y se suman y analizan
todos los valores, se obtienen las debilidades y fortalezas que tienen una mayor relacin
con el entorno, y por lo tanto a las que habr que dar prioridad. Del anlisis de la matriz
extraemos informacin como qu cuadrante sale ms valorado, cul es el aspecto interno o
externo ms importante, qu aspecto tendramos que trabajar para que potencie a ms
oportunidades o neutralice ms amenazas, en definitiva, prioriza los elementos de la matriz
DAFO y orienta el plan de marketing hacia las mejores estrategias.
Tabla 5.2. Matriz de confrontacin.
Oportunidades
Amenazas
O1 O2 03 O4 05
1
1
1
1
5
0
5
10
10
10
5 12
10 21
5
22
1
27
10 31
Total
0
0
5
1
1
0
1
1
5
0
1
0
0
0
5
0
5
5
1
5
23
33
44
49
57
16 40 17 93
F1
F2
F3
F4
F5
1
5
5
5
1
17 21 9
35 31
D1
11
17
28
D2
Debilidades D3
1
1
0
5
0
1
1
5
5
5
7
17
5
0
5
0
1
1
10 1
0 1
1
1
23
3
30
20
D4
D5
1
1
0 1
10 5
10 10 23
5 5 26
0
0
0
0
1
1
10 5 1
0 10 5
17
16
40
42
Fortalezas
5
0
1
10
5
A1 A2 A3 A4 A5 A6
4 15 8 26 30 87
Total 21 36 17 65 61
28
5
5
10
10
10
5
1
1
5
5
11
12
22
22
26
5 6 9 21 22 13 76 163
12 13 15 37 62 30 169
Estrategia ofensiva (F-O). F5 y O4 han sido los factores con ms valoracin. Debemos
potenciar la relacin cercana y prxima a los clientes para aprovechar la posibilidad de
rentabilizar en mayor medida dicha clientela.
Estrategia de reorientacin (D-O). D5 y O5 han sido los factores ms valoracin. Sera
conveniente aprovechar la ventaja de poder enfocarnos de mejor forma y ms directa que
las grandes cadenas a los consumidores de nuestro entorno de forma que resolvamos la
falta de acciones comunicativas con ello, es decir emprender acciones de comunicacin
adaptada a las posibilidades y caractersticas de nuestro entorno competitivo.
Estrategia defensiva (F-A). F5 y A5 han sido los factores con ms valoracin. Debemos
de apoyarnos en la relacin cercana con el cliente y la calidad de nuestros productos para
hacer frente al poder de mercado de nuestros competidores.
Estrategia de supervivencia (D-A). D2 y A5 han obtenido ms valoracin. Teniendo en
cuenta el poder competitivo de las grandes cadenas minoristas que compiten con nosotros,
debemos afrontar la debilidad de conocer a nuestros clientes y poder segmentarlos
correctamente para dirigirnos a ellos de manera que nuestra propuesta de valor sea superior.
Tras conocer las conclusiones de la matriz de confrontacin, nos facilitar la eleccin de
los objetivos de marketing, con los cuales, podremos afrontar esas debilidades y amenazas
aprovechando las fortalezas y oportunidades con unas estrategias que cumplan con dichos
objetivos.
6. DEFINICIN DE OBJETIVOS DE MARKETING.

6.1 Objetivos generales.
1. Crecer en el mercado actual aumentando la cuota de mercado al menos un 5%.
2. Conseguir una orientacin total al cliente en contraposicin a la orientacin al
producto.
3. Aumentar los ingresos un 5% con respecto al ao anterior.
Mediante la consecucin de los objetivos especficos de marketing lograremos alcanzar el
cumplimiento de los objetivos generales de la empresa en este periodo.
29
6.2 Objetivos especficos de marketing.

1. Conocer con exactitud al pblico objetivo, as como a los diferentes segmentos de
consumidores que le compran.
2. Mejorar el posicionamiento de la empresa.
3. Aumentar la notoriedad del establecimiento.
4. Perfeccionar la gestin de la relacin con los clientes y hacerlos ms rentables para
la empresa.
5. Atraer a clientes potenciales que estn dentro del target objetivo.
7. ESTRATEGIAS.
Las estrategias genricas van a dictaminar las estrategias de marketing. Tras focalizar la
estrategia genrica de Prter y la estrategia de crecimiento de Ansoff, basaremos la
estrategia de CRM y la estrategia funcional en la segmentacin y el posicionamiento de la
empresa.
A modo de justificacin y siguiendo con las ideas de Kotler (2012), antes de focalizar en la
propuesta de valor y en cmo es percibida en la mente de los consumidores en
comparacin a los competidores, es vital conocer cules son los segmentos de clientes que
compran y que podran comprarle.
La segmentacin del mercado objetivo consistir en dividirlo en partes homogneas segn
sus motivos de compra. Nuestro anlisis consistir en identificar el nmero de segmentos
que conforman el mercado actual y en decidir cmo y a cules se dirigir (Kotler, 2012).
En cuanto al porqu su posicionamiento dictaminar el resto de estrategias de marketing,
(Kotler 2012, p.276) define el posicionamiento como la accin de disear la oferta y la
imagen de una empresa, de modo que stas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores del mercado meta.
Por otro lado, Muoz (1993) seal que la creacin de la imagen de una empresa es una
parte consustancial al posicionamiento, pero es posterior al mismo y no es posible sostener
a medio plazo una imagen en un pblico objetivo sin una base real que la sustente. La
30
imagen genera una actitud o predisposicin de los individuos hacia la realizacin de la

compra en los establecimientos minoristas.
Introducindonos en el sector, se considera que la comida es una de las categoras de
productos que en mayor medida se consume de forma tradicional y apegada a la
idiosincrasia de cada cultura. Las comidas, junto a sus recetas, ingredientes, tradiciones y
smbolos cumplen un papel importante en el sostenimiento de las races culturales de un
pueblo a travs de los aos (Repullo, 2001). Es por ello, por lo que los consumidores
valoran los productos locales y de calidad que Carnicera Paco comercializa, por lo cual,
se debe hacer hincapi en que se perciba de esta manera para todo su pblico objetivo.
Si enfocamos estos conceptos a pequeas empresas como Carnicera Paco, un
posicionamiento eficaz parte de analizar a competidores, as como a clientes actuales y
potenciales, es decir se analiza en funcin de cmo son percibidos los dems
establecimientos frente a ste. Por ello, la empresa debe conocer cmo es percibida
individualmente y cmo le comparan los consumidores con respecto a sus competidores, es
decir, un anlisis de posicionamiento analtico con el fin de situar el establecimiento en una
posicin determinada en el mercado (Sanz de la Tajada 1993).
Para lograr la consecucin de los objetivos de marketing propuestos en nuestro plan,
llevaremos a cabo una serie de estrategias enfocadas al mbito especfico del marketing y
aplicadas en un orden temporal y preciso para que su eficiencia sea mayor en funcin de
las caractersticas observadas en el anlisis de situacin.
Las estrategias en las que enfocaremos los planes de accin sern aplicadas en este orden:
7.1 Estrategia genrica de Porter.
A falta del anlisis de posicionamiento, la empresa desea mantener su oferta de valor e
incluso aumentar la calidad del servicio a sus clientes por lo que optar por la
diferenciacin en calidad de sus productos y trato cercano y personalizado al cliente.
7.2 Estrategia de crecimiento de Ansoff: Penetracin de mercado.
Aprovechando la experiencia en el sector, ir encaminada a mejorar el trato al cliente,
atraer a ciertos clientes de la competencia, incentivndolos con mejoras en el producto y
mostrndoles las diferencias entre su oferta de valor y las del competidor (Sainz de Vicua,
2012).
31
7.3 Investigacin del mercado objetivo.

La finalidad de este estudio de mercado consiste en realizar un anlisis del
posicionamiento de esta empresa y de sus competidores, adems de una segmentacin de
sus clientes actuales de cara a tomar decisiones de marketing y elaborar estrategias en base
a la informacin que nos faciliten los resultados de los anlisis.
Objetivos generales.
1. Anlisis de segmentacin de los clientes de Carnicera Paco.
2. Anlisis de posicionamiento del establecimiento.
3. Obtener una aproximacin a la notoriedad de nuestra empresa en el mercado local.
4. Obtener informacin sobre aspectos relevantes en el consumo local de productos
crnicos.
Los objetivos planteados en este anlisis tienen dos vertientes claramente diferenciadas:
por un lado, la perspectiva descriptiva, basada en la investigacin del posicionamiento del
establecimiento as como de los establecimientos minoristas competidores del mismo en un
grupo poblacional determinado. Por otro lado, es de vital importancia conocer cules son
los diferentes tipos de compradores de Carnicera Paco mediante un anlisis de
segmentacin, por lo que estos sern los objetivos generales de la investigacin.
Objetivos especficos:
i. Analizar la imagen percibida por los consumidores de cada una de las alternativas
de compra de nuestros clientes.
ii. Analizar el mapa perceptual en el que se encuentra nuestra empresa para ver como
se posiciona con respecto a los grandes minoristas que nos compiten, como Da
o Mercadona.
iii. Obtener los suficientes datos de posicionamiento de la empresa para poder ejecutar
nuestra estrategia posteriormente.
iv. Conocer los diferentes segmentos de los consumidores de carne actuales y
potenciales de Carnicera Paco y analizar el perfil de los mismos.
v. Analizar las diferentes alternativas para la eleccin del target objetivo.
32
vi. Anlisis descriptivo de los tipos de productos crnicos que ms demandan los
consumidores de nuestro entorno y de los atributos que ms valoran.
vii. Determinar tipos de productos ms demandados.
Metodologa
Para cumplir con los objetivos acordados, se han utilizado tcnicas de anlisis cualitativas
y cuantitativas. Las tcnicas cualitativas se han dividido en dos fases:
1. Entrevistas en profundidad con una muestra de conveniencia de 5 personas, entre
las cuales figuran tanto consumidores del entorno donde compite nuestra empresa
como el propietario de dicha empresa. De cara a obtener informacin relativa para
la elaboracin de la versin inicial del cuestionario, se planteaban preguntas acerca
de establecimientos, atributos, as como de informacin sobre tipos de productos o
formas de compra entre consumidores de productos crnicos.
2. Pre-test de cuestionario para comprobar la idoneidad del mismo, la facilidad de
comprensin o sugerencias en cuanto a informacin de carcter cualitativo para
lograr una mejor eficacia en el diseo del cuestionario.
Posteriormente se ha utilizado una tcnica cuantitativa, la encuesta (vase el cuestionario
en el Anexo X.1). sta se caracteriza por ser una fuente de informacin primaria. El
estudio se ha compuesto por las siguientes etapas:
1. Determinacin del tipo de encuesta.
2. Diseo del cuestionario.
3. Determinacin de las preguntas del cuestionario.
a) Preguntas sobre preferencias de consumo de productos crnicos.
b) Preguntas sobre atributos asociados a los establecimientos minoristas de
productos crnicos en un entorno local determinado.
c) Preguntas de clasificacin.
4. Codificacin de las preguntas.
5. Muestreo. La unidad muestral necesaria para la investigacin est compuesta por
personas que realizan la compra habitualmente, y que se encuentran geogrficamente
en el rea de influencia de los comercios minoristas, es decir, en un universo conocido,
33
los alrededores del barrio donde se localiza nuestro punto de venta. De hecho solo se
encuestarn a personas cuyos cdigos postales sean 04009, 04008 y 04005 por el hecho
de ser las zonas que estn dentro de la influencia de nuestro negocio.
6.
Difusin de la encuesta. La difusin se ha llevado a cabo mediante un trabajo de

campo a pie de calle en los alrededores de la zona antes mencionada en Almera.
7. Tabulacin y anlisis de datos. Efectuada con el programa estadstico SPSS 17.0.

Tabla 7.1. Ficha tcnica del estudio
Tcnica utilizada:
Encuesta
Instrumento:
Cuestionario
Mtodo de contacto:
Personal
Clientes de establecimientos
Universo:
minoristas de productos
crnicos en el rea de
influencia de Carnicera
Paco
Tamao muestral:
110 encuestas
Mtodo de muestreo:
Aleatorio simple
Fecha:
Agosto 2015
En primer lugar, analizamos las caractersticas de la muestra, donde podemos decir que el
nmero de mujeres es mayor, son el 70,9% mientras que los hombres el 30,1% restante. Si
hablamos de la edad, ms del 76% de los encuestados tienen entre 31 y 60 aos, slo el
14,5 % de los encuestados tiene entre 18 y 30 aos.
Respecto del nivel de estudios, como se observa en la Tabla 7.2, est muy equilibrado
predominando los que tienen estudios secundarios, mientras que solamente el 29,1% de la
muestra tienen estudios iguales o superiores a bachillerato.
34
Tabla 7.2. Nivel de estudios.
Frecuencia
Porcentaje
Vlido
Acumulado
Ninguno
6,4
6,4
6,4
Primarios
32
29,1
29,1
35,5
Secundarios
39
35,5
35,5
70,9
Bachillerato/FP
18
16,4
16,4
87,3
Universitarios
14
12,7
12,7
100,0
Total
110
100,0
100,0
En cuanto al estado civil, predominan las personas casadas con un 66,4 %. Al hablar de la
ocupacin de los encuestados, observamos que predominan los trabajadores por cuenta
ajena con un 40% y amos/as de casa con un 29%.
Cerca del 80% de los encuestados ganan entre 600 y 1800 euros. Y por ltimo, como se
observa en la Tabla 7.3, los cdigos postales de la muestra encuestada son en su mayora
04009 con un 60% y 04008 con un 31,8%, lo que encaja con nuestra idea de analizar los
consumidores de la zona donde comercializa Carnicera Paco y sus competidores ms
directos.
Tabla 7.3. Cdigo postal.
Frecuencia
Porcentaje
Vlido
Acumulado
4009
66
60,0
60,0
60,0
4008
35
31,8
31,8
91,8
4005
8,2
8,2
100,0
Total
110
100,0
100,0
35
Resultados descriptivos. Anlisis entre individuos.

Tabla 7.4. Frecuencia de compra en el hogar.
Frecuencia
Porcentaje
Vlido
Acumulado
Nunca
,9
,9
,9
A veces, al menos una vez al
15
13,6
13,6
14,5
22
20,0
20,0
34,5
22
20,0
20,0
54,5
50
45,5
45,5
100,0
110
100,0
100,0
mes
Si, al menos una vez por
semana
Si, dos o tres veces por
semana
Si, mas de tres veces por
semana
Total
En cuanto a la frecuencia con la que compran productos crnicos, vase la Tabla 7.4, ms
del 66% de los encuestados lo hacen varias veces a la semana lo que nos indica que el
consumidor local prefiere adquirir productos con mucha frecuencia semanal en
contraposicin a hacer compras grandes.
De hecho, como vemos en la Tabla 7.5, el 57,3 % de los consumidores de nuestra zona
comercial prefiere que le atiendan personalmente mientras que el 33,6 prefiere tener la
libertad para elegir su producto crnico.
Tabla 7.5. Preferencia de tipo de atencin.
Frecuencia
Porcentaje
Vlido
Acumulado
Tienda tradicional
63
57,3
57,3
57,3
Seccin carnicera de
10
9,1
9,1
66,4
37
33,6
33,6
100,0
110
100,0
100,0
Super/Hipermercado
Estanteras o autoservicio de
super/hipermercado
Total
36
Como sabemos, queramos analizar la notoriedad de nuestra empresa para los

consumidores locales de cara a poder mejorarla con nuestras estrategias, vase Tabla 7.6.
Ms del 80% de los encuestados dice conocer nuestro negocio lo que es un valor muy alto
pero que se puede mejorar.
Tabla 7.6. Notoriedad de Carnicera Paco. Conocen la Carnicera Paco?
Frecuencia
Porcentaje
Vlido
Acumulado
90
81,8
81,8
81,8
No
20
18,2
18,2
100,0
Total
110
100,0
100,0
Grfico 7.7. Establecimiento de compra.
Respecto al anlisis de las alternativas de compra ms frecuentadas, los resultados fueron

los siguientes, observando el Grfico 7.7: El 20,91% de los encuestados respondi que
realiza sus compras con frecuencia en el Da, que es el principal supermercado de
alimentacin en la zona. El segundo es Carnicera Paco con un 19% seguido de Mercadona
con un 15,45% quizs debido a su mayor lejana con respecto a los consumidores del rea
donde operamos. Llaman tambin la atencin la carnicera del Mercado Abastos de Los
ngeles y Carnicera Mucho y Gueno con 16,4% y 11% respectivamente. Por ltimo decir
37
que grandes minoristas como Alcampo o Carrefour no tienen a penas compra frecuentada
en nuestros encuestados debido a su mayor lejana con respecto a su vivienda.
Podemos considerar el grfico 7.8 una buena aproximacin a las cuotas de nuestro
mercado.
Tabla 7.8. Tipos de productos que suelen adquirir.
Al analizar los productos que ms se demandan en nuestro mercado, vemos cmo el pollo
y el cerdo son los productos con mayor frecuencia de consumo, los cuales tienen un
42,73% y un 41,82% respectivamente.
38
Grfico 7.9. Atributos ms valorados.
Si analizamos cul es el motivo que ms valoran los encuestados, observando el

Grfico7.9, la calidad de los productos es el ms predominante con un 61,8%, lo que nos
indica que los consumidores ven como algo obligatorio que la carne sea de calidad para
poder efectuar su compra en un establecimiento.
A continuacin dividiremos a nuestros clientes, los que consumen en nuestro
establecimiento, segn su motivo de compra. Como vemos en la Tabla 7.10, podemos
dividir nuestra clientela actual en dos segmentos, el primer segmento clientes gourmets,
compran por la calidad percibida de nuestros productos, mientras que el segundo segmento
de clientes actuales exclusivos lo hacen por el trato al cliente y el servicio que reciben,
quizs san los ms fieles.
39
Tabla 7.10. Centros de conglomerados finales.
Segmentos
1
Calidad
1,00
2,00
Buen precio
2,00
2,00
Trato cliente
1,53
1,00
Cercana
2,00
2,00
Procedencia de la carne
1,73
2,00
seguridad alimentaria
2,00
2,00
ahorro tiempo
2,00
2,00
Limpieza del establecimiento
2,00
1,83
Como se aprecia en la Tabla 7.11, los gourmets son los ms numerosos (el 71% de los
clientes de Carnicera Paco), mientras que los exclusivos los menos (29% de los
clientes).
Taba 7.11. Nmero de casos en cada conglomerado.
Segmento 1
15,000
6,000
Vlidos
21,000
Perdidos
89,000
7.4 Anlisis de segmentacin de clientes que compran en nuestra rea de influencia y

eleccin de los segmentos idneos para nuestro negocio.
Tras dividir los encuestados en funcin del segmento al que pertenecen, hemos atendido al
perfil del encuestado para cada segmento. Analizando su mayor numerosidad y viendo sus
caractersticas sociodemogrficas, nuestra estrategia de segmentacin se basar en la
40
eleccin del segmento ms atractivo, y ste ser el de clientes gourmets. De ese

segmento gourmet de nuestros actuales clientes y a partir de sus caractersticas extraemos
algunos datos importantes.
Quin es nuestro cliente?
Hablando de clientes actuales, el perfil ms comn y al cual nos dirigiremos est en su
mayora compuesto por mujeres casadas, de entre 46 y 60 aos, en su mayora amas de
casa, con unos ingresos mensuales de entre 600 y 1800 euros y un nivel de estudios
primarios. Por lo tanto, esta es la definicin definitiva del cliente actual de Carnicera Paco.
A qu clientes queremos captar?
A continuacin, como se muestra en la Tabla 7.12, observamos en qu establecimientos
compran y porqu motivos lo hacen los no clientes de Carnicera Paco, con el objetivo de
revisar cules tienen condiciones de compra similares a los clientes actuales de la empresa
y de esa manera convertirse en objetivo de futuras acciones de comunicacin.
Tabla 7.12. Tabla cruzada entre establecimiento y atributos ms valorados.
Cul de estos atributos valora mas usted a la hora de comprar carne?
Trato
Buen
al
Precedencia Seguridad Ahorro
Limpieza
Calidad precio cliente Cercana de la carne alimentaria tiempo establecimiento Total

Mercadona
11
17
El rbol
Da
12
23
Lidl
Carnicera
12
14
15
Alcampo
Carrefour
Otro
Total
51
18
89
Mucho y Gueno
Mercado
Abastos Los
angeles
41
Tras realizar las pruebas de chi cuadrado para el atributo que prefieren en la compra de
carne con respecto a sus caractersticas sociodemogrficas, vase la Tabla 7.13, no hemos
encontrado ninguna relacin de dependencia entre las variables, sin embargo al analizarlo
para el establecimiento en el que compran con respecto a sus datos de clasificacin, hemos
obtenido resultados interesantes. Se han observado dependencias entre la variable
establecimiento de compra y las variables edad, nivel de ingresos, ya que su nivel de
significacin es inferior a 0,05, sin embargo no existe relacin con las dems variables de
clasificacin de la muestra.
Tabla 7.13. Tabla de contingencia entre establecimiento y edad.
Edad
Mas de
18-30
31-45
46-60
60
Total
Mercadona
17
El rbol
Da
12
23
Lidl
Carnicera Paco
12
21
Carnicera Mucho y
12
15
Alcampo
Carrefour
Otro
16
38
46
10
110
Gueno
Mercado Abastos
Los angeles
Total

Estos datos nos indican que la decisin de compra est muy influenciada por la edad y los
ingresos de la muestra aspectos que habr que tener muy en cuenta en la captacin de
nuevos clientes.
42
Tras esta serie de datos, si hablamos de clientes potenciales o clientes que compran en
otros establecimientos, los segmentaremos en funcin del atributo que prefieren.
De sta manera, nuestros clientes objetivo sern los gourmets (compran por calidad) que
consumen en minoristas diferentes a Carnicera Paco. Nuestra eleccin se basa en motivos
como su mayor nmero (51 de 89), un 57% y sobre todo porque son clientes con
posibilidades de convertirse en nuestros por sus preferencias de compra y que pueden ser
atrados por atributos que hagan nuestra oferta de valor mayor que la del competidor.
Adems las relaciones de las variables nos indican a pensar que nuestro target objetivo
debe tener una edad comprendida entre los 31 y los 65 aos y debe tener unos ingresos de
entre 1200 y 1800 euros.
7.5 Anlisis y elaboracin de la estrategia de posicionamiento de nuestro
establecimiento.
A continuacin, vase las Tablas 7.14 y 7.15 analizamos los puntos de fila y de columna
en el anlisis de correspondencias simple para ver en qu dimensiones se representan
mejor los diferentes atributos y establecimientos.
Tabla 7.14. Examen de los puntos de fila.
En la primera dimensin estn mejor representadas buen precio, trato al

cliente ycalidad. Al tener signos distintos en puntuacin en la dimensin
podemos decir que la dimensin 1 las separa.
43
En la segunda dimensin estn mejor representadas Ahorro tiempo y

Limpieza del establecimiento. Al tener el mismo signo, la dimensin 2 las
considera en el mismo lugar.
Tabla 7.15.Examen de los puntos de columna.
En la primera dimensin estn mejor representadas Da, Lidl, Carnicera Paco, Mucho y
Gueno y Mercado Abastos Los ngeles.
En la segunda dimensin estn mejor representadas Alcampo, Carrefour y Mercadona.
Grfico 7.16. Mapa de posicionamiento de nuestro mercado.
44
Analizando el mapa perceptual, vase el Grfico 7.16, y atendiendo al anlisis de los

puntos de fila y columna, encontramos tres grupos de establecimientos que se posicionan
entorno a unos atributos concretos. El primer grupo, formado por Da y Lidl son percibidos
como minoristas a precios bajos. El segundo grupo, est formado por Carnicera Mucho y
Geno y Mercado Abastos Los ngeles que se caracterizan, a pesar de sus precios altos,
por la buena calidad de sus productos; adems podemos decir que Carnicera Mucho y
Geno es percibido por su cercana. Por ltimo, Alcampo y Carrefour se caracterizan por
ahorro de tiempo, seguridad alimentaria y limpieza del establecimiento. Un caso especial
es el de Mercadona, que es percibida como un establecimiento de buena relacin calidadprecio y ahorro de tiempo.
Carnicera Paco est posicionada en el segundo grupo con gran calidad percibida del
producto a precios altos diferencindose en el mercado por su trato con el cliente. Es por
ello, por lo que consideraremos competidores ms directos a los establecimientos que
venden por calidad por ser sus clientes del mismo segmento de compra que el nuestro.
7.5.1 Estrategia de posicionamiento.
Conociendo la posicin en el mercado de nuestros competidores y partiendo de una base de
calidad del producto percibida, nuestra estrategia se basar en fortalecer la posicin en
cuanto a calidad y sobre todo, apoderarnos de una posicin desocupada en el mercado
fortaleciendo la percepcin del consumidor hacia Carnicera Paco entorno al trato al cliente,
es decir, un posicionamiento por atributo que nos diferenciar de mejor manera en el
mercado, en definitiva, nuestros esfuerzo de marketing deben ir encaminados a mejorar
este atributo y mostrarle al cliente dicha mejora, es decir, mostrarlo y comunicarlo de
manera efectiva.
7.6 Estrategia de CRM.
Las metas que proponemos con esta estrategias son mantener a los clientes actuales,
hacerlos ms fieles y rentables para nuestra empresa, ya que atendiendo a la estrategia de
segmentacin tenemos un gran porcentaje de clientes a los que dirigiremos nuestra
estrategia de fidelizacin. Adems, captar nuevos clientes que pertenecen a nuestro a
nuestro target objetivo y que consumen productos de nuestra competencia directa por
motivo de calidad.
45
Basndonos en la aplicacin del modelo LCM (Modelo de gestin de clientes) entorno a

los tipos de relacin con el cliente: captacin, repeticin, relacin y vinculacin, nuestra
estrategia se basar en la construccin de un modelo de gestin aplicado a las necesidades
y objetivos de nuestro negocio (Barquero, 2007).
Con la misin de la organizacin clara, el objetivo previamente fijado y un target objetivo
analizado y elegido, se llevar a cabo el modelo a travs de dos tipos de relacin:
1. Captacin. Hay varias fuentes de informacin de las que extraer los datos
necesarios para ver qu perfiles de clientes pueden ser objetivos de nuestro
producto, una de ellas y la escogida por nuestra empresa ha sido la investigacin de
mercados (Barquero, 2007). El canal de captacin ser el punto de venta y sus
cercanas, por lo que basaremos la estrategia en dar a conocer al target elegido
nuestra oferta de valor mediante comunicacin offline y un trato superior al cliente
que origine boca-boca y una gran imagen de empresa cercana y familiar.
2. Vinculacin. La segunda parte de la estrategia se enfocar a la gestin de la
fidelizacin de los clientes ms ptimos para Carnicera Paco. Lo que buscamos
con fidelizar a ciertos clientes de la empresa es un crecimiento en las ventas como
resultado de la mayor repeticin de compra de los clientes actuales (Moll,
Berenguer, Gmez y Quintanilla, 2006). Mejoraremos la atencin al cliente actual y
daremos valor a la relacin con el mismo.
Con la aplicacin de la estrategia, dejamos muy claro para Carnicera Paco que no es
suficiente la aplicacin de las 4 ps, ser necesario que los trabajadores de la empresa
asuman la nueva orientacin al cliente y adems que se interacte con los clientes
(Barroso y Martn, 1999), hacindolos formar parte de la empresa y de su vida diaria,
en definitiva establecer relacin duradera con ellos.
7.7 Estrategia de Marketing Mix.
Como sabemos, antes de la identificacin de las estrategias a seguir para cada componente
del marketing mix de la empresa, dichas estrategias funcionales siguen las directrices
marcadas por las estrategias genricas, de segmentacin y posicionamiento. Adems es
vital que tengan una coherencia entre s y que se complementen unas a otras en eficacia
para lograr los objetivos de la organizacin (Marketing Publishing Center, 1990). ste
ltimo nivel de la estrategia pondr en combinacin los diferentes instrumentos de los que
46
disponemos para lograr nuestros objetivos, las reas sobre las que trabajaremos sern el
producto, precio, distribucin y comunicacin (Sainz de Vicua, 2012).
7.7.1 Estrategia de producto.
Nuestra estrategia de producto consistir en la reduccin de productos en la
categora X, la cual, es menos demanda por los consumidores de nuestra clientela
actual y potencial.
Adems aseguraremos y mejoraremos la oferta de valor en calidad de los productos
y servicio al cliente, basando el grueso de nuestra estrategia en la dimensin de
producto aumentado (Kotler, 2012). Se trata de aumentar las cualidades de nuestros
productos de manera que aporten un valor superior que los de los competidores.
7.7.2 Estrategia de precio.
Los precios son una parte fundamental de nuestro posicionamiento, nuestros productos y
nuestro servicio al cliente es percibido como de calidad a precios altos lo que nos hace
tener la rentabilidad suficiente. Nuestra estrategia de precios seguir intacta, ya que nos
posiciona de la forma que queremos en el mercado. Por otro lado nos interesa conocer el
nivel de precios de los competidores del segmento en calidad.
7.7.3 Estrategia de distribucin y ventas.
Como sabemos, nuestra distribucin se realiza en el punto de venta. La estrategia de
distribucin consistir en la venta normalizada en nuestro establecimiento.
La estrategia de venta de Carnicera Paco se basar en el aumento del valor en trato al
cliente buscando el fomento de la relacin cliente-carnicero. En nuestro punto de venta, el
momento de la compra para el cliente debe ser percibido con un valor superior al de los
competidores y se llevar a cabo aplicando servicios al cliente, muy diferenciados, con
respecto a la competencia.
Adems queremos aprovechas la buena relacin forjada en muchos aos de experiencia
con ciertos proveedores para garantizar valor para el cliente.
7.7.4 Estrategia de comunicacin.
Como explica Juan Luis Manfredi en Estrategias de comunicacin para la pyme (2012),
el problema al que se enfrentan muchas pymes es que no pueden competir con los
47
principales anunciantes, que en este caso, son competidores directos, por eso tienen que
innovar y crear una estrategia de comunicacin que aproveche bien los recursos de los que
dispone por el hecho de que disponemos de pocos recursos y la eficiencia de la
comunicacin ser mayor de esta manera.
Atendiendo a los recursos de los que disponemos y analizando el al target al que nos
dirigimos, Carnicera Paco basar su estrategia de comunicacin en:
-
Folletos informativos en su zona comercial para informar sobre los eventos que
realizaremos y las novedades.
Comunicacin boca-oreja como consecuencia de las ventajas de la estrategia CRM.
WhatsApp Carnicera Paco. Comunicacin mas directa y personalizada para clientes

habituales.
8. PLANES DE ACCIN
Desarrollamos los planes de accin con respecto a las estrategias y objetivos planteados
previamente. Su clasificacin la efectuaremos en funcin del orden de las estrategias que
se implementarn para cumplir con los objetivos fijados.
8.1 Plan de accin para CRM:
-
Confeccin de una base de datos de clientes con datos personales, nmero de telfono,
tipos de productos ms demandados en la forma y cantidad ms habituales de compra
y datos de consumo individualizados para cada uno.
Agrupacin de los clientes segn la importancia que tienen en los ingresos de la

empresa, es decir, confeccin de una cartera de clientes.
Tras la elaboracin de una cartera de clientes por su importancia en nuestro

establecimiento, llevaremos a cabo la captacin y la fidelizacin a travs de las
acciones sobre producto, distribucin y comunicacin.
8.2 Plan de accin para el producto.

-
Evento degustacin de productos Carnicera Paco. Con esta accin trataremos de

captar nuevos clientes, atrayendo a clientes de la zona para que prueben algunos de los
productos de calidad de nuestro establecimiento.
48
Sorteo de un jamn exclusivo Gran reserva para consumidores que realicen su compra
en determinadas pocas del ao como por ejemplo la Navidad.
Acomodacin de la trastienda en cocina para el tratamiento de productos crnicos.
Personalizacin de productos. Preparacin en la trastienda del establecimiento de todo

tipo de empanados o transformaciones al producto crnico que solicita el cliente de
cara a facilitarle el consumo personal y sobre todo para garantizarle un trato superior
en su experiencia de compra, llevando a cabo una de las acciones de fidelizacin. Se
trata de productos ya preparados para el cocinado en casa.
Elaboracin de un libro exclusivo de recetas relacionadas con productos crnicos para

el segmento de clientes ms rentables de la carnicera.
Premios por compra. Al superar un montante de compra superior a los 30 euros, se

regalar un producto de bajo coste premiando a los clientes mas rentables de la
carnicera como por ejemplo un pollo, una ocena de huevos, una botella de vino etc.
8.3 Plan de accin para el precio.

-
Mantenimiento de los precios actuales de cara a no alterar el posicionamiento de la

empresa.
Benchmarking de los competidores englobados en nuestro segmento de mercado,

Carnicera Mucho y Geno y mercado abastos Los ngeles de cara a conocer sus
estrategias de precios.
8.4 Plan de accin para la distribucin y ventas.

Estas acciones irn encaminadas a la mejora del servicio de venta al cliente en el punto de
venta:
-
Preparacin de la zona de pedido con sillas para una espera agradable del cliente antes
del contacto con el personal de venta.
Servicio a los clientes de productos como vino, caf, embutidos o cerveza mientras
esperan sentados su turno de compra adaptados segn la hora del da.
Caf de 9-10 de la maana.
Vino de la casa o cerveza con degustacin de ciertos embutidos de 12,30-13,30.
Caf de 17-18
49
Acciones de distribucin en otros canales:

-
Canal de venta exclusivo para clientes habituales de Carnicera Paco. El grupo de

clientes habituales recibir sus productos en forma y cantidad personalizada a
domicilio tras previo pedido por wathsapp cuando lo soliciten.
Relacin con proveedores:

-
Viajes exclusivos. Aprovechando la relacin con Jamones Checa, pondremos en

contacto a clientes especiales con dicha empresa para organizarles viajes de turismo
rural en Sern, algo muy en consonancia con el tipo de clientes que nos compran.
8.5 Plan de accin para la comunicacin.

-
Folletos informativos en su zona comercial para informar sobre los eventos

degustacin que realizaremos as como de las novedades de nuestra oferta.
Comunicacin boca-oreja como consecuencia de las ventajas de la estrategia CRM.
WhatsApp Carnicera Paco. A raz de la creacin de la base de datos de los clientes, se

llevar a cabo una interaccin directa e instantnea con el segmento de clientes ms
rentables, los cuales recibirn individualmente notificaciones relacionadas con la
disponibilidad de productos interesantes o de productos que suelen solicitar en formas
personalizadas para ellos.
8.6 Programacin de acciones:

A continuacin, como se muestra en la Tabla 8.1, se expone la programacin de acciones
de este plan de marketing, dichas acciones quedan fijadas para un plazo y un responsable
determinados.
Tabla 8.1. Programacin de acciones.
Objetivo
Estrategia
Accin
Responsa
Plazo
ble
Conocer con exactitud a nuestro
Estrategia
pblico objetivo as como a los
segmentacin
Anlisis emprico
Autor
Agosto 2015
Anlisis emprico
Autor
Agosto 2015
diferentes tipos de
consumidores que nos compran.
Mejorar el posicionamiento de
Estrategia de
la empresa.
posicionamiento
50
Folletos
Gerente
informativos.
Estrategia
Aumentar
la
notoriedad
de
nuestro establecimiento.
de
CRM:
Enero-Marzo
2016
Comunicacin boca-
Gerente
oreja.
Enero-Dic
2016
Captacin.
Evento degustacin.
Gerente
Enero-Marzo
2016
Sorteo de un jamn
Gerente
Enero 2016
exclusivo
Wathsapp Carnicera
Paco.
Estrategia
de
de
productos.
CRM:
Perfeccionar la gestin de la
Personalizacin
Gerente
Libro exclusivo.
Vinculacin
Premios por compra.
relacin con nuestros clientes y
Enero-
hacerlos ms rentables.
Preparacin
de
la
Diciembre
zona de pedido.
1016
Servicio de productos
segn la hora del da.
Viajes exclusivos
Canal
de
venta
exclusivo
Atraer a clientes potenciales
Estrategia
que estn dentro del target
CRM:
informativos.
Captacin.
Comunicacin boca-
objetivo .
de
Folletos
Gerente
2016
Gerente
oreja.
Evento degustacin.
Enero-Marzo
Enero-Dic
2016
Gerente
Enero-Marzo
2016
51
Sorteo de un jamn
Gerente
Enero 2016
exclusivo
8.7 Seguimiento y control.

El ltimo paso que desarrollaremos va dirigido a controlar que se estn desarrollando las
pautas marcadas en el plan de marketing y que se va avanzando en la consecucin de
objetivos.
Se llevar a cabo un seguimiento cuatrimestral, es decir habr 3 fases de control durante
2016, en los meses de Abril, Agosto y Diciembre. Sern coordinadas por el gerente del
negocio. En cada una de estas fases se analizarn las siguientes variables:
-
Resultado neto
Ingresos por ventas
Seguimiento de la cartera de clientes, evolucin del ARPU, evolucin del SAC,

evolucin de altas y bajas, analizaremos la composicin y su satisfaccin en trminos
cualitativos.
A final de ao se realizar un estudio de cara a analizar la cuota de mercado local.
8.8 Presupuesto.
Como hemos comentado en el anlisis, la empresa no es partidaria de facilitar datos
econmicos reales por lo que hablaremos trminos de porcentaje, vase la Tabla 8.2.
Para lograr los objetivos marcados, el gasto en marketing supondr un 10% del resultado
neto de 2016 y se destinar a las acciones programadas las siguientes cifras:
52
Tabla 8.2. Presupuesto para acciones de marketing.
ACCIN
PRESUPUESTO
Acciones de CRM
25%
Acciones de producto
50%
Acciones de precio
0%
Acciones de distribucin
15%
Acciones de comunicacin
10%
TOTAL
100%
9. Conclusiones.
A lo largo de este plan de marketing hemos planteado una serie de estrategias y acciones
cuyo fin es el cumplimiento de los objetivos de la empresa. Tenemos que dejar claro que
para llevar a cabo esta labor, se recomienda que estas estrategias se cumplan con un orden
y una aplicacin igualmente descritos. La esencia de este documento se basa en cmo usar
una amplia gama de instrumentos de marketing actual en entornos competitivos donde
habitualmente no se llevan a cabo y se deja patente que toda organizacin, sea cual sea su
tamao o su mercado, debe tener en cuenta las diferentes herramientas que aporta el
marketing.
La aplicacin de la investigacin de mercados, as como el correcto uso de las estrategias
de segmentacin, posicionamiento y CRM son, en este trabajo, la base para la correcta
ejecucin de las dems estrategias y acciones en una tienda tradicional como Carnicera
Paco. Toda pequea empresa, cuyos recursos no permiten la toma de decisiones similar a
la de grandes empresas, debe ajustarse a su situacin y conocer su mercado de forma
emprica de manera que acte bajo parmetros conocidos del mercado y de sus clientes.
En mi opinin, creo que el objetivo primordial de esta investigacin, que era el de guiar a
esta pequea tienda tradicional hacia un modelo de competitividad y crecimiento, se podr
efectuar atendiendo a cada una de las ideas propuestas.
53
Por lo tanto una aplicacin integral de sus recursos y conocimientos de marketing le dar
un plus de competitividad frente a grandes cadenas. En definitiva, gracias a la aplicacin
de los instrumentos ya nombrados, lo que hemos conseguido sacar en claro, es que las
empresas pequeas deben tener una orientacin total a los clientes, invertir en su propuesta
de valor hacia ellos, conocerlos e integrarlos en su actividad econmica y gestionar su
relacin de forma individual y especfica de cara a convertirlos en parte de la misma.
Dicho esto, la esencia de la pequea empresa pasa por una estrategia de CRM fiel al
posicionamiento y segmentacin de la empresa, que se integre en la vida cotidiana de la
entidad, cambiando su orientacin de producto hacia el marketing relacional basado en
datos empricos concretos.
Como recomendaciones principales, este plan de marketing aporta a la entidad
indicaciones clave en la toma de decisiones y dichas recomendaciones se basan en datos
reales de su mercado y de sus clientes.
Hemos visto que a raz del anlisis hemos formulado estrategias como piedra angular de
las acciones de marketing, esto nos viene a decir que todas las pequeas ejecuciones
operativas deben de estar en consonancia con un posicionamiento de calidad y trato al
cliente, dirigido a un target seleccionado y distinguido entre cliente actual, al cual se
fidelizar y cliente potencial, al cual se intentar captar con unos principios tambin
recomendados a esta empresa, en definitiva, una serie de recomendaciones que muestran a
Carnicera Paco como obtener resultados y porqu se pueden obtener esos resultados.
Finalmente, siguiendo y comprendiendo estas indicaciones, al trmino de este plan
conseguiremos aumentar los ingresos de la empresa, mejorando as el resultado neto y
logrando un crecimiento necesario en el mercado local, objetivos generales del plan de
marketing y de la entidad.
54
10.Bibliografa:
Ansoff, Igor. (1990). Qu es la estrategia de la empresa? La empresa. Direccin y
administracin. Vol. II. Estrategia empresarial. Espaa. Plaza & Juanes Editores S.A.
Barquero, Jos Daniel; Rodrguez de Llauder, Carlos; Barquero, Mario y Huertas,
Fernando. (2007): Marketing de clientes. Madrid.
Barroso, Carmen; Martn, Enrique. (1999): Marketing relacional. Esic editorial. Madrid
Botanical-online. (2015, Julio 4). Sustitutos de la carne. Extrada el 4/VII/2015 desde
http://www.botanical-online.com/sustitutosdelacarne.html.
Consejera de economa e innovacin tecnolgica de la Comunidad de Madrid, (2014),
Programa de Formacin Empresarial para el comercio minorista especializado. Extraido
el 25/VII/2015 desde: http://www.madridcomercio.org/docs/CUR.SE.Carniceria.pdf.
Europapress. (2015, Julio 6) .Datos de la junta de Andaluca. Extrado el 12/VII/2015
desde:http://www.europapress.es/esandalucia/almeria/noticia-junta-destaca-importanciasector-carnico-almeriense-incremento-58-exportaciones-20150704204838.html.
INE. (2014). Alteraciones de los municipios en los censos de poblacin desde 1842.
Extrada el 6/VII/2015 desde www.ine.es/Padrn municipal. Instituto Nacional de
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Kotler, P y Keller, K. (2012). Direccin de marketing. Mexico: Pearson Educacin.
Manfredi, Juan Luis. (2012, Enero 24). Estrategias de comunicacin para la pyme.
Extrado el 17/VII/2015 desde: http://www.contunegocio.es/comunicacion/estrategias-decomunicacion-para-la-pyme/
Marketing Publishing Center. (1990). Marketing Mix: Concepto, estrategia y aplicaciones.

Ediciones Daz de Santos, S.A.
55
Ministerio de agricultura, alimentacin y medioambiente. (2014): Informe del consumo

de alimentacin en Espaa. Extrado el 8/VII/2015 desde en http://www.magrama.gob.es.
Moll, A. (Coord.), Berenguer, G., Gmez, M. y Quintanilla, I. (2006). Comportamiento
del consumidor. Barcelona: UOC.
Munuera Alemn, J. L. y Rodrguez Escudero, A. I. (1998). Marketing Estratgico. Teora
y casos. Madrid: Pirmide.
Muoz, P.A. (1993). Estrategias de posicionamiento en empresas de distribucin
comercial, Distribucin y consumo, n10.pp.46-50.
Porter, Michael E. (2012). Estrategia competitiva. Tcnicas para el anlisis de la empresa
y sus competidores. Lavel S.A. Madrid
Repullo, R. (2001). Nutricin Humana y Diettica (2 edicin). Marbn: Madrid.
Sainz de Vicua, Jos Mara. (2012). El plan de Marketing en la prctica. Madrid: Esic.
Servicio Andaluz de Empleo, Junta de Andaluca. (2005). Informe de coyuntura
econmica. Certificado de Profesionalidad (RD 2020/1996, de 6 de Septiembre) . Extrado
el 8/VII/2015 desde http://www.juntadeandalucia.es.
56
ANEXO.
1. CUESTIONARIO
Estimado encuestado/a, soy estudiante de la Universidad de Almera, estoy realizando una
investigacin sobre la percepcin de los consumidores con respecto a los establecimientos
minoristas de alimentacin, ms concretamente de productos crnicos.
El objeto de este estudio es acadmico y se asegura absoluta confidencialidad sobre los
datos que aporten. Muchas gracias por su atencin.
1. Realiza usted con frecuencia la compra habitual de su hogar?
a) Nunca.
b) A veces, al menos una vez al mes.
c) S, al menos una vez por semana.
d) S, dos o tres veces por semana.
e) S, mas de tres veces por semana.
2. En el momento de la compra de productos crnicos,
a) Prefiere que le atiendan personalmente (carnicera tradicional)?

b) Prefiere que le atiendan personalmente (seccin carnicera de un supermercado o
hipermercado?
c) Prefiere tener libertad de elegir su producto (estanteras y autoservicio en
supermercados e hipermercados?
3. Con qu frecuencia compra usted productos crnicos?
a) Diariamente.
b) Varias veces a la semana.
c) Un da a la semana.
d) Una o varias veces al mes.
57
4. Conoce usted la Carnicera Paco, situada en la Avenida Santa Isabel?

a) S
b) No
5. En qu establecimiento realiza usted la compra de carne normalmente?

a) Mercadona
b) El Arbol
c) Da
d) Lidl
e) Carnicera Paco
f) Carnicera Mucho y Geno
g) Mercado Abastos Los ngeles
h) Alcampo
i) Carrefour
j) Otro/a, indique cual __________________
5a. Si se ha sealado la opcin e) Carnicera Paco, Por qu motivos compra ah

habitualmente? Seale 2 como mximo.
a. Calidad ( sabor, frescura, variedad)
b. Precio
c. Trato al cliente
d. Cercana
e. Procedencia de la carne
f. Seguridad alimentaria
g. Ahorro tiempo
h. Limpieza del establecimiento
58
6. Qu tipo de productos crnicos suele adquirir con ms frecuencia?

a) Carne de cerdo
b) Carne de ovino y caprino
c) Carne de vacuno
d) Carne de pollo
e) Resto de carnes
7. Cul de estos atributos valora ms usted a la hora de comprar carne?
a) Calidad ( sabor, frescura, variedad)

b) Precio
c) Trato al cliente
d) Cercana
e) Procedencia de la carne
f) Seguridad alimentaria
g) Ahorro tiempo
h) Limpieza del establecimiento.
8. Asocie a cada establecimiento el atributo que usted cree que se adeca ms en la

venta de carne.
Solo puede escoger un atributo para cada minorista, el que crea que es ms adecuado. En
caso de no conocer algn establecmiento, marque Ns/Nc. (Debe marcar cada fila antes de
ir a la siguiente pregunta)
59
9) Sexo:
10) Edad:
11) Estado civil:
a) Hombre
a) De 18 a 30 aos
a) Soltero/a
b) Mujer
b) De 31 a 45 aos
b) Casado/a
c) De 46 a 60 aos
c) Vive en pareja
d) Ms de 60 aos
d) Viudo/a
e) Separado/Divorciado/a
12) Ingresos brutos
13) Ocupacin principal:
mensuales
a) Amo/a de casa
a) Ninguno
b) Estudiante
b) Primarios
c) Asalariado/trabajador por
c) Secundarios
que
se
14. Nivel de estudios:
perciben en su hogar:
a) <600
b) 600-1200
c) 1201-1800
d) 1801-2400
cuenta ajena
d) Bachillerato/FP
d) Autnomo/trabajador por
e) Universitarios
cuenta propia
f) Mster/Doctorado
e) >2400
e) Desempleado/a
f) Prejubilado/jubilado
15. Indique su cdigo postal _____________

De nuevo, gracias por su colaboracin.
60

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TRABAJO DE FIN DE GRADO

Plan de marketing de una Pyme:

Autor: D. Antonio Jos Vargas Oliva

Grado en Marketing e Investigacin de mercados

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Anlisis del sector20

Anlisis de las 5 fuerzas de Porter...23

7.2. Estrategia de crecimiento de Ansoff31

7.6. Estrategia de CRM..45

Observando las deficiencias en cuanto a instrumentos tan importantes como el

Fuente: Google Maps

2.6. Recursos humanos.

Tabla 3.1. Cartera de productos de Carnicera Paco (cont).

Tabla 3.2. Precios de productos estrella en Carnicera Paco

Paleta Ibrica Checa:

Garca Baquero Semi

Curado oveja Bofard

Fuente: Datos facilitados por Carnicera Paco.

Fuente: Datos facilitados por Carnicera Paco.

Tabla 3.4. Tcnicas de comunicacin el punto de venta de Carnicera Paco.

Muestra visual de la Carnicera as como del producto estrella de la carnicera, el Jamn.

Ensea los productos en escaparates adecuadamente acondicionados para la conservacin de la

Fuente: Datos facilitados por Carnicera Paco.

Fuente: Elaboracin propia a partir de Munuera y Rodrguez (1998)

3.6 Ventaja competitiva.

3.7 Cartera de clientes.

Importancia Relativa en Carnicera Paco.

Grupo Alto Valor.

Grupo Medio Valor.

Grupo Bajo Valor.

La necesidad de analizar la cartera de clientes agrupada en grupos de consumidores por la

Descenso (aproximadamente (-3%)

Fuente: Datos facilitados por el gerente de Carnicera Paco.

Cuadro 4.1. Funciones obligatorias de un carnicero.

Recepcionar las materias

primas segn la nota de

condiciones tcnicas e higinicas requeridas, controlando el pesaje y calidad

de los productos recibidos, almacenando los productos en el almacn y cmara

de refrigeracin, realizando el inventario para reponer las materias primas

Acondicionar la carne para

obteniendo porciones y preparaciones de carnicera en tamao, forma y

Gestionando la adecuada colocacin de los productos en bandejas, realizando

el oportuno moldeado de las diferentes piezas crnicas y supervisando el

perfecto estado de limpieza del expositor, comprobando que los productos

Atender a los clientes.

una de las piezas, preparando los productos solicitados por el cliente de

Fuente: Certificado de Profesionalidad (RD 2020/1996, de 6 de Septiembre).

Tabla 4.2. Consumo domstico de carne.

Hubo un descenso significativo de consumo de la carne de vacuno a lo largo del ao 2014.

Fuente: Padrn municipal. Instituto Nacional de Estadstica 2014.

Tabla 4.6. Datos de poblacin de Almera

Porcentaje poblacin menor de 20 aos

Porcentaje poblacin mayor de 65 aos

Incremento relativo poblacin en 10 aos

Fuente: Sima. Instituto de estadstica y cartografa. 2014

4.1.4 Entorno tecnolgico

Equipos de refrigeracin: permiten dar continuidad a la cadena de fro

Cuartos fros (atmsfera controlada).

Empaquetador al vaco: Esto le brinda madurez a la carne y una mejor conservacin

Herramientas y utensilios bsicos de trabajo: Estos permiten el correcto manejo del

Mesones de trabajo para alimentos.

4.2.2 Anlisis de la competencia.

Tabla 4.7. Competidores de Carnicera Paco por tipo de servicio.

Carnicera Mucho y Geno