Professional Documents
Culture Documents
2014
01
ENCUESTAS DE
SATISFACCIN
NDICE
1. INTRODUCCIN
2. OBJETO Y CAMPO DE APLICACIN
3. ALCANCE
4. MODELOS TERICOS DE MEDICIN DE SATISFACCIN DE
CLIENTES
4.1 Encuestas de Satisfaccin.
4.2 Atributos generales de la calidad de servicio: Modelo SERVQUAL.
4.3 Muestra y representatividad
4.3.1. El tamao de la muestra
1. INTRODUCCIN
El Plan Marco de Modernizacin y Calidad de los Servicios Municipales (PMMCS) 1
contempla en su Lnea Estratgica n 5 La Excelencia en los Servicios Municipales la
realizacin de encuestas de opinin con fin de obtener informacin de la percepcin de
satisfaccin de la ciudadana referida a los servicios que prestan las diferentes unidades
organizativas del Ayuntamiento de Castelln de la Plana. Esta Lnea Estratgica tambin
define un sistema de gestin de la calidad de referencia: la ISO 9001, en esta norma la
encuestas de satisfaccin son un elemento crtico para conocer la opinin de la ciudadana
y los empleados municipales (cliente interno y externo).
http://www.castello.es/archivos/543/PMMCS.pdf
3
Los principios bsicos de los Sistemas de Gestin de Calidad segn norma ISO 9001 2 son:
1.
2.
Liderazgo
3.
4.
5.
6.
Mejora continua
7.
8.
Estos aspectos denotan la obligacin de satisfacer las expectativas del cliente, desarrollar
el servicio a travs de la gestin por procesos, medir, analizar y mejorar para tomar
decisiones, todo ello con el impulso de la direccin y la implicacin de todo el personal
incluidos proveedores.
El modelo CAF (Common Assesstment Framework)3 en su criterio de Resultados en los
Clientes/Ciudadanos, indican la importancia de Qu resultados- est alcanzando la
organizacin en relacin con la satisfaccin de sus clientes externos e internos.
A fecha de abril 2014 tienen certificado de calidad ISO 9001, Polica Local de Castelln, la Agencia de
Desarrollo Local y AMICS
3
http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/
caf.html
4
http://documentos.femp.es/files/566-291-archivo/ciudadania.pdf
http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/
efqm.html
5
Podemos considerar que las necesidades y exigencias del ciudadano son aquellas
caractersticas del servicio que representan unas dimensiones importantes. Son aquellas
dimensiones sobre las que los ciudadanos basan su opinin del servicio.
El propsito de la determinacin de las exigencias del cliente es establecer una lista de
todas las dimensiones de calidad importantes que describen el servicio. Slo por medio de
la comprensin de las dimensiones de calidad, ser posible desarrollar las medidas para
evaluar estas dimensiones de calidad.
A pesar que pueden existir algunas diferentes dimensiones de calidad para cada uno de los
distintos servicios prestados est comnmente aceptado que existen unas dimensiones
universales aplicadas a la calidad de servicio que pueden ser comunes y generales. Estas
dimensiones se basan en el modelo de Calidad de Servicio.
En la revisin a la literatura que se ha realizado, han ido apareciendo diversos instrumentos
de medicin de la calidad de servicio. A continuacin, realizamos una breve descripcin de
cada uno de ellos. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) proponen como mtodo para
medir la calidad de un servicio, la escala SERVQUAL, basada en la diferencia entre
percepciones y expectativas (carcter normativo). Esta escala consta de 22 tems que
representan las cinco dimensiones de un servicio: Tangibilidad, Fiabilidad, Capacidad de
respuesta, Seguridad y Empata. Posteriormente, la escala es modificada por sus
autores, introduciendo las ponderaciones de cada dimensin, y sustituyeron en cada una
de las sentencias, el trmino deben o deberan por el trmino lo que sera esperable o lo
que se debera esperar. Adems, aquellos items que estaban redactados de forma
negativa, fueron todos ellos redactados positivamente. Esta forma de medir la calidad de
servicio percibida a travs de la diferencia entre las percepciones y las expectativas se
denomina tambin como pauta no confirmatoria sustractiva. Sin embargo, para otros
autores, dado que las puntuaciones diferencias pueden presentar problemas cuando son
tratadas con anlisis estadsticos, consideran ms adecuado preguntar directamente por la
diferencia P E (Percepcin - Expectativas). Esto se conoce como pauta no confirmatoria
subjetiva (Brown et al. 1993). Otros consideran que la calidad de servicio se debera medir
utilizando solamente las percepciones (Cronin y Taylor, 1992) y otros consideran vlida la
pauta no confirmatoria sustractiva aunque se debera utilizar en lugar de las expectativas,
el punto ideal, concepto que incorpora Teas (1993) en su modelo de desempeo evaluado
y en el modelo de calidad normalizada. Posteriormente, debido a las crticas que Teas
(1993) realiza sobre la escala SERVQUAL, los autores de sta, proponen un modelo mixto
que contempla tanto atributos de tipo vectorial como atributos del punto ideal clsico. Por
7
Adems, no slo se podra emplear para el cliente externo, sino que esta misma
metodologa podra emplearse para el cliente interno en aquellas unidades organizativas
donde no hay contacto directo con el ciudadano en el desarrollo funcional del
Ayuntamiento.
3. ALCANCE
El alcance del presente manual se estipula para los Negociados, Secciones o reas del
Ayuntamiento de Castelln de la Plana, los rganos Autnomos dependientes del
Ayuntamiento de Castelln de la Plana, las empresas contratadas y dems servicios
especiales as como para las unidades orgnicas municipales que estando certificadas o
en fase de implantacin del la Norma UN ISO 9001:2008, tienen la necesidad de medir la
satisfaccin del ciudadano, as como cualquiera del resto de reas que lo estime oportuno,
comprometidas a travs de las cartas de servicio y los respectivos procesos.
Figura 3: Ejemplo de pregunta general sobre el grado de satisfaccin del servicio de INTRANET en el modelo
SERVPEF .
Siempre que sea posible, se deben mantener las preguntas a lo largo del tiempo para
facilitar las comparaciones histricas.
En el modelo SERVQUAL la pregunta general sobre la expectativa del cliente respecto a
un servicio debe ir al principio del cuestionario, ya que antes de leer el cuestionario hay una
sensacin de expectativa determinada que debe ser la predominante. Despus de leer el
cuestionario, estas expectativas pueden tener un sesgo segn los temas y la insistencia en
cada uno que tenga el cuestionario. En el modelo SERVPEF esta pregunta general puede
ir al final.
11
Neutro.
12
Escala de diez niveles. Equivalente a las notas escolares, se emplea por resultar ms
familiar en algunos sectores, pero hay que tener en cuanta que la distancia psicolgica
entre el 4 (suspenso escolar) y el 5 (aprobado escolar) es mayor que entre cualquiera de
los otros niveles.
Figura 4: Escala de 10 niveles empleada en las encuestas realizadas por el Ayuntamiento de Castelln.
Muestras no homogneas.
Como norma general se establece una escala de tres posibles respuestas para medir el
grado de importancia de forma cualitativa y una escala del 1 al 10 de forma cuantitativa
para medir el grado de satisfaccin.
Grado de importancia:
Indiferente 1 punto
Importante 2 puntos
13
Nivel de satisfaccin:
Escala de 1 al 10 (1 mnima satisfaccin; 10 mxima satisfaccin)
Figura 6: Grado de Importancia y Nivel de Satisfaccin en la encuesta sobre las charlas de Educacin Vial.
Es conveniente dejar una espacio para que el encuestado pueda realizar observaciones o
profundizar sobre aspectos de alguna pregunta de la encuesta de satisfaccin.
14
Los atributos de calidad son los componentes del servicio recibido que el cliente valora de
forma especial y puede percibir con claridad por separado.
No todos los componentes de un servicio tienen la misma relevancia, ni son valorados igual
por los clientes. Se debe investigar el diferente grado de importancia que los clientes
asignan a la satisfaccin (o insatisfaccin) de cada uno de ellos. Por este motivo, la primera
actuacin consiste en identificar los atributos de calidad bajo la ptica del usuario,
investigando, adems, el peso que a cada uno le asigna.
Algunas caractersticas de los atributos de calidad son:
Son diferentes para cada entorno, si bien existen unos criterios generales aplicables a
usuario no suele mencionar pues su existencia se da por supuesta y que slo se menciona
en el caso de que no existan (existencia de una mesa o vajilla en un restaurante, por
ejemplo). Los atributos higinicos se requieren en un nivel determinado, por encima del
cual no conducen a ninguna diferenciacin y no aportan valor aadido percibido.
El usuario formula los criterios de forma genrica y en los trminos que l es capaz de
percibir, por lo que son escasamente operativos para el suministro del servicio o del
producto, siendo necesaria una traduccin o despliegue para convertirlos en funciones
del producto o caractersticas del servicio.
no conseguir satisfacer a ninguno. Para evitarlo, y con la informacin sobre los atributos
de calidad, es posible segmentar los clientes de acuerdo con la homogeneidad de lo que
aprecian, para as poder disear productos o servicios adaptados a cada colectivo.
Para disear adecuadamente las caractersticas de un servicio, es necesario preguntar a la
ciudadana sobre sus necesidades y expectativas respecto al mismo. Como hemos visto,
esto se puede preguntar por medio de Encuestas. La ciudadana, cuando expresa sus
necesidades o expectativas respecto a los servicios o productos que solicitan, hacen
referencia a atributos generales de los mismos: Me gustara que los autobuses
municipales fuesen rpidos y cmodos con aire acondicionado en verano.
Los atributos especficos pueden variar de un servicio a otro, las grandes dimensiones de
la calidad de servicio son atributos generales utilizados por los usuarios para juzgar la
calidad del servicio (modelo SERVQUAL). Inicialmente Parasunaman, Zeithaml y Berry
15
perjudiquen.
Para
satisfacer
este
criterio
son
necesarios
procesos
16
No basta con tener medios para prestar un servicio, sino que tiene que ser posible prestarlo
cuando lo demanda el usuario. El servicio diferido no puede plantearse en gran parte de las
actividades econmicas y sociales de hoy en da. La capacidad de respuesta responde a la
inmediatez en hacerse cargo de la demanda y en la rapidez y/o puntualidad de su solucin.
3.- Seguridad: Conocimientos y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades
para inspirar credibilidad y confianza.
El usuario de un servicio precisa de una confianza en la percepcin del servicio, que le
inspire la tranquilidad de estar haciendo lo adecuado con la Organizacin o Unidad
Organizativa adecuada. La profesionalidad del personal de contacto con el usuario es una
fuente de confianza, demostrando una habilidad y destreza en el desarrollo del servicio
acordado. Para potenciar este atributo de calidad, se debe eliminar cualquier sombra de
duda sobre el proceso y sus resultados.
Esta dimensin agrupa los siguientes criterios:
el cliente.
17
necesidades.
5.- Elementos tangibles: Aspecto de las instalaciones fsicas, equipos, personal y material
que interviene o utilizado en la prestacin del servicio.
Son la parte visible del servicio y del proceso correspondiente y lo conforman la apariencia
de las instalaciones fsicas, los equipos, el personal, la documentacin y otros materiales
de comunicacin. Pueden ser determinantes en la imagen percibida por el usuario del
18
Estos son los criterios o atributos que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de los
servicios. Adems los usuarios conceden mayor importancia a unos criterios que a otros.
De acuerdo con la metodologa SERVQUAL, la importancia relativa que los usuarios
conceden a estos criterios, en una escala de 100, es:
1.
Fiabilidad 32%
2.
3.
Seguridad 19%
4.
Empata 16%
5.
Vemos que la preocupacin nmero uno de los usuarios se refiere a la fiabilidad y el que
menos importancia tiene para los usuarios son los elementos tangibles (aunque ste puede
ser un aspecto importante para los potenciales clientes).
Los clientes envan a los proveedores de servicios un mensaje claro: ofrecer una
apariencia pulcra y organizada, responder con eficacia, mostrarse seguros, empticos y,
sobre todo, fiables, hacer siempre lo que dice que va a hacer.
Adems de estos cinco atributos generales de calidad no hay que olvidar un aspecto
primordial: importancia del servicio o el producto para el cliente.
19
Cuando el perodo de estudio sea muy largo (usuarios del servicio de informacin
municipal durante los ltimos cinco aos).
4.3.1
El tamao de la muestra.
Total de la
poblacin
0,5
1,96
Figura 13: Porcin de la ficha de la encuesta de satisfaccin de INTRANET donde se calcula la muestra significativa a
partir de una poblacin de 1400 usuarios de INTRANET.
22
23
25
6. ANEXOS
Anexo I. Formulario Especfico de Encuesta de Satisfaccin.
Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfaccin.
Anexo III. Decreto de aprobacin de Encuestas de Satisfaccin
Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfaccin.
Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados.
26
27
28
29
30
31
BIBLIOGRAFA
GONZALEZ, L. CARMONA, M.A. RIVAS, M.A.. (2007) Gua para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes. Fundacin Valenciana de la Calidad.
HAYES, B.E. (1995). Cmo medir la satisfaccin del cliente: desarrollo y utilizacin
de cuestionarios. Gestin 2000.
32