BE-prirucnik-www Edunova HR - PDF

mr.sc. Maja Horonitz,prof.
PSIHOLOGIJA EKONOMSKOG PONAANJAprirunik o osnovama bihevioralne ekonomije
U vrijeme krize kada nam je

znanje najjai adut, ovaj
prirunik poklanjam na
koritenje svojoj domovini
Hrvatskoj i svim njezinim
graanima kao moj doprinos
prema izlasku iz krize.
2013.godina
SADRAJ
POPIS SLIKA I TABLICA ............................................................................. IV

PREDGOVOR .................................................................................................... 1
1. BIHEVIORALNA ZNANOST ........................................................................ 2
2. BIHEVIORALNA EKONOMIJA .................................................................. 4
2.1. POVIJESNI KONTEKST NASTAJANJA BIHEVIORALNE EKONOMIJE ......... 5
2.2. OSNOVNE IDEJE BIHEVIORALNE EKONOMIJE ............................................ 10
3. OSNOVNI POJMOVI U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI ....................... 15
3.1. OSNOVNI ELEMENTI PSIHOLOGIJE U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI ..... 15
3.1.1. KOGNITIVNA PSIHOLOGIJA........................................................................... 15
3.1.2. MOTIVACIJA ...................................................................................................... 15
3.1.3. KOGNICIJA ......................................................................................................... 15
3.1.4. KOGNITIVNA DISONANCA I KONSONANCA ............................................. 15
3.1.5. KOGNITIVNI STIL ............................................................................................. 16
3.1.6. PERCEPCIJA ....................................................................................................... 16
3.1.7. MILJENJE .......................................................................................................... 17
3.1.8. PANJA................................................................................................................ 18
3.1.9. EMOCIJE.............................................................................................................. 18
3.1.10. EMOCIJE, AKTIVNOST I NEAKTIVNOST U ODLUIVANJU ................. 19
3.1.11. HEURISTIKA .................................................................................................... 20
3.1.12. OEKIVANJE.................................................................................................... 21
3.1.13. INTUICIJA ........................................................................................................ 21
3.1.14. KREATIVNOST ................................................................................................ 21
3.1.15. STRES ................................................................................................................ 22
3.1.16. LINOST............................................................................................................ 23
3.1.17. KONFLIKT ........................................................................................................ 24
3.1.18. ANKSIOZNOST ................................................................................................ 25
3.1.19. DEPRESIVNOST ............................................................................................... 25
3.2. TEORIJE DONOENJA ODLUKA KOJE SU IMALE UTJECAJ NA
NASTANAK PROSPEKTIVNE TEORIJE KAO OSNOVE BIHEVIORALNE
EKONOMIJE.................................................................................................................. 26
3.2.1. BAYESOV PRINCIP ........................................................................................... 28
3.2.2. TEORIJA IGARA................................................................................................. 28
II
3.2.3. TEORIJA VJEROJATNOSTI .............................................................................. 29

3.2.4. TEORIJE MOTIVACIJE ...................................................................................... 29
3.2.5. MODEL OPTIMALIZACIJE ............................................................................... 32
3.2.6. MODEL KOJI DONOSI ZADOVOLJSTVO ...................................................... 33
3.2.7. METODA UTVRENE KORISNOSTI .............................................................. 34
3.3. POVIJESNI KONTEKST NASTANKA PROSPEKTIVNE TEORIJE ................ 34
3.4. OSNOVNI ELEMENTI PROSPEKTIVNE TEORIJE .......................................... 38
3.4.1. IZVJESNOST, VJEROJATNOST I MOGUNOST ........................................... 44
3.4.2.EFEKT REFLEKSIJE ........................................................................................... 47
3.4.3.EFEKT IZDVAJANJA .......................................................................................... 48
3.4.4. FUNKCIJA VRIJEDNOSTI................................................................................. 51
3.4.5. FUNKCIJA TEINE ODLUKE (SUBJEKTIVNA VJEROJATNOST) ............. 54
3.4.6. OZNAAVANJE ( KONTEKST) ....................................................................... 57
3.4.7. OZNAAVANJE I TEINSKI FAKTOR MOGUIH DOGAAJA ................ 60
3.4.8. NETRANSPARENTNOST DOMINACIJE......................................................... 62
3.4.9. IZVJESNOST I PSEUDOIZVJESNOST ............................................................. 65
3.4.10. POPUSTI (DISKONTIRANJE) I PREOPTEREENJA ................................... 68
3.4.11. KOGNITIVNE I PSIHOFIZIKE ZNAAJKE IZBORA U KONTEKSTU
RIZIKA ........................................................................................................................... 70
3.5.OGRANIENJA I RAZVOJ PROSPEKTIVNE TEORIJE .................................... 72
3.6. MENADERSKO ODLUIVANJE I PROSPEKTIVNA TEORIJA .................... 74
4. PRIMJENA BIHEVIORALNE EKONOMIJE ............................................ 76
5. NOVIJA ISTRAIVANJA IZ PODRUJA BIHEVIORALNE
EKONOMIJE ................................................................................................... 78
5.1. ULOGA OSJEAJA U PROCESU DONOENJA ODLUKA KOD STARIJIH
ODRASLIH OSOBA ...................................................................................................... 78
5.2. SPOLNE RAZLIKE U PROCESU DONOENJA ODLUKA ............................... 80
5.3. ZADOVOLJSTVO STANOVNITVA KAO POKATATELJ NACIONALNOG
BLAGOSTANJA ............................................................................................................ 80
5.4. MENADERSKO ODLUIVANJE U UVJETIMA KRIZE ................................. 82
5.4.1. POTREBNE INDIVIDUALNE OSOBINE MENADERA ............................... 83
5.4.2. SPOSOBNOSTI I VJETINE MENADERA .................................................... 83
5.4.3. OSOBINE LINOSTI MENADERA ................................................................ 83
5.4.4. MENADERSKA MOTIVACIJA ....................................................................... 84
6. LITERATURA ............................................................................................. 86
MAJA HORONITZ - IVOTOPIS .................................................................. 91
III
POPIS SLIKA I TABLICA
Slika 1.
Slika 2.
Slika 3.
Slika 4.
Slika 5.
Slika 6.
Slika 7.
Slika 8.
Slika 9.
Slika 10.
Slika 11.
Slika 12.
Klasina funkcija korisnosti prema Berenoulliu

Razlika u korisnosti dogaaja prema Berenoulliu i Markowitzu
Funkcija vrijednosti prema H.Simonu
Klasina funkcija korisnosti
Prikaz problema 4 u obliku stabla odluivanja (standarda formulacija)
Prikaz problema 10 u obliku stabla odluivanja (serijska formulacija)
Razlika funkcije klasine korisnosti i funkcije vrijednosti
Funkcije teine odluke
Tipina funkcija vrijednosti
Tipina funkcija teine
Muller-Lyer iluzija
Uoljiviji oblik Muller-Lyer iluzije
Tablica 1.
Tablica 2.
Pretpostavke izmeu pozitivnih i negativnih izbora

Prikaz problema azijske bolesti
IV
ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA
PREDGOVOR
Prvi korak prema pozitivnim promjenama je elja za promjenom zatim informacija.
Ljudi koji ele promjenu trebaju informacije. U svijetu bihevioralna znanost zna mnogo
o ovjeku. Dolo je vrijeme kada najjai svjetski ljudi primjenjuju nove spoznaje
bihevioralne znanosti ime potiu ljude na promjene. Informacije o bihevioralnoj
znanosti su im dostupne. Upravo ta injenica me je potakla na pisanje ove knjige. S
ciljem postizanja promjene na bolje, informacije o bihevioralnoj znanosti elim
pribliiti hrvatskoj javnosti.
Ameriki psiholozi su dobivanjem Nobelove nagrade iz ekonomije 2002.g. potvrdili
neizostavnost psihologije u predvianju i objanjenju ponaanja ljudi. Psihologija ja na
taj nain doprinijela veoj realnosti ekonomskih modela. Tako je stvorena bihevioralna
ekonomija koja se uglavnom bavi nainom na koji emocije i struktura mentalnog
sklopa ljudi utjeu na donoenje ekonomskih odluka. Ekonomski modeli koji se
zasnivaju na matematikim zakonima iz kojih se zakljuivalo o rezoniranju tijekom
donoenja odluka, potrebno je zamijeniti deskriptivnim modelima koji uzimaju u obzir
ljudsku nesavrenost zbog utjecaja nepotpunih informacija, emocija, konteksta i forme u
koju je problem oznaen, prolog iskustva, stavova i uvjerenja . U knjizi dajem naglasak
na odluivanje.
Da bi donosili odluke koje su u naem najboljem interesu trebamo kontrolirati i kritiki
analizirati informacije s kojima se susreemo i obratiti pozornost na socijalne utjecaje iz
nae okoline. Uvijek donosimo odluke s odreenim rizikom i ne moemo kontrolirati
sve elemente iz vlastite okoline. Ova knjiga nas upoznaje s onim to sve moe iskriviti
nau percepciju, osposobljava nas da te procese uoimo i pokuamo izbjei njihov
negativan utjecaj.
www.edunova.hr
1. BIHEVIORALNA ZNANOST
Bihevioralna znanost obuhvaa analizu ponaanja ljudi, to ljudi rade, govore i
ponaanje ivotinja. Pokuava razumjeti, objasniti, opisati i predvidjeti ponaanje.
Biheviorizam je pravac u psihologiji (zaetni J. B. Watson, poetak XX stoljea), koji
kao metodu prihvaa samo objektivno opaanje i mjerenje, a kao predmet samo
objektivno ponaanje, tj. ono ponaanje i uinke ponaanja koji se mogu objektivno
opaati i mjeriti.1 Osnovne karakteristike biheviorizma su: a) redukcionizam
(atomizam) tendencija biheviorizma je bila pronai najmanju jedinicu ponaanja koja
se povezuje i uklapa u sloenija ponaanja, odnosno, sloenija ponaanja objasniti
jedininim ponaanjima; b) periferalizam biheviorizam je zainteresiran samo za ono
to se deava na periferiji, a ne za ono to se deava u centralnom ivanom sustavu
(odnosno mozgu) pa tako sve fenomene prouava i tumai s pomou perifernih pojava;
c) ekstremni ambijentalizam okolina i uenje osnovni su uzroci individualnim
razlikama kod ljudi. Watsonov klasini biheviorizam je znatno dopunjen i izmijenjen u
neobiheviorizam koji uvodi unutranje ili organske varijable i ne tei atomiziranju
ponaanja da bi se nali najjednostavniji njegovi elementi na koje se moe svesti
sloenije ponaanje.
Bihevioralne analize razlikuju se od veine psiholokih pokuaja u razumijevanju
ponaanja. Psiholoke teorije kao subjekte prouavanja uzimaju miljenje, osobnost,
kognitivnu strukturu ili pojam osobnosti. Ta prouavanja najee polaze sa stajalita
osnovnih pojmova u psihologiji. Naalost, ti pretpostavljeni pojmovi ne postoje u
prirodnom svijetu ili u drugim znanostima. Oni zapravo postoje u nejasnom, moda u
nekom duhovnom ili pretpostavljenom univerzumu. Zbog toga dolazi do tekoa
definiranja , mjerenja i teeg razumijevanja njihovog odnosa sa drugim prirodnim
pojavama.
Bihevioralne analize ne polaze od takvih duhovnih uzroka ponaanja. Samo ponaanje
je predmet i stvar interesa bihevioralne analize. Vrste ponaanja, promjene u uestalosti
ili oblika u tome to radimo ili to govorimo daju objanjenje odnosa sa dogaajima u
realnom svijetu.
Primijenjena bihevioralna analiza pokuava poboljati individualne i socijalne odnose.
U edukaciji, direktnom davanju uputa, tonijem poduavanju, osobnom prilagoavanju
uenja i mnogim drugim bihevioralnim analizama iji pristupi daju veliku uspjenost,
1
Petz,B. et al : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2005., str. 46
www.edunova.hr
bilo u redovnom obrazovanju, obrazovanju osoba s posebnim potrebama, obrazovanju

odraslih ili na fakultetu.
U industriji, oblik bihevioralne analize nazvan menadment je proizveo rezultat koji je
daleko iznad tradicionalne strategije. Brojna poduzea ulau u obrazovanje menadera.
Mnogi znaajni trenutni radovi u dravnom javnom zdravstvu temelje se na
bihevioralnim analizama. Brojne analize su spojene i stvoren je novi put prema
kreativnosti. Tradicionalna podruja, kao miljenje i kognicija e se nadopuniti
istraivanjima koja su ve napravljena. Povijesno vrhunski objanjena motivacija i
emocije dobivaju razumijevanje s novog pogleda. Takoer se poinje s pokuajima
objanjavanja podruja kao to su etniki sukobi i grupne agresivnosti.
Razvijaju se nova podruja. Za svako podruje moemo nai ime, u kojem vjerojatno
neki bihevioralni istraivai pokuavaju to podruje analizirati i pronai put da ga
unaprijede i poboljaju. Poetak razvitka novog podruja je bilo kada se na ekonomiju
poelo gledati kao bihevioralni problem.
www.edunova.hr
2. BIHEVIORALNA EKONOMIJA
O vanosti bihevioralne ekonomije govori injenica da su psiholog Daniel Kahneman i
ekonomist Vernon Lomax Smith
2002. godine dobili Nobelovu nagradu za
ekonomiju. Daniel Kahneman za ukljuivanje psihologijskih istraivanja u ekonomsku

znanost, posebno u podruju ljudskog odluivanja i donoenja odluka pod uvjetima
rizika. Vernon Lomax Smith za uvoenje laboratorijskih eksperimenata u empirijsku
ekonomsku analizu, posebno u prouavanju alternativnih trinih mehanizama.
O dananjoj vanosti i primjenjivosti bihevioralne ekonomije govori i injenica da je
Daniel Kahneman bio jedan od lanova predizbornog tima dananjeg predsjednika
SAD-a.
U literaturi moemo pronai razliite definicije bihevioralne ekonomije.
Bihevioralnu ekonomiju moemo definirati kao kombinaciju ekonomije i drugih
drutvenih znanosti koje vie opisuju ponaanje. Javlja se kad ekonomisti kombiniraju
istraivanja i metode iz ekonomije i drugih drutvenih znanosti s ciljem poboljavanja
deskriptivne vrijednosti ekonomske teorije.1
Bihevioralna ekonomija nije posebno polje ekonomije. To je stil modeliranja ili kola
miljenja koja znai primjenu na veliko podruje ekonomskih pitanja u teoriji potroaa,
financija, poreznoj politici itd. Psihologijski rezultati doprinose razvoju bihevioralne
ekonomije brojnim eksperimentima gdje je bihevioralna ekonomija pristup a
eksperimentalna ekonomija je metoda.2 Bihevioralna ekonomija koristi dokaze iz
psihologije i drugih znanosti kako bi kreirala modele ogranienja racionalnosti, snage
volje i osobnog interesa i istraila njihovu primjenu u ekonomiji. Prouavanje
individualnih razlika u racionalnosti i uenju je vano za razumijevanje interakcija
socijalnih i ekonomskih zbivanja minimalizirajui efekte ogranienja racionalnosti.
Veina istraivanja je oprezno formalno teoretiziranje koje koristi psihologijske
injenice. Neuroekonomija proiruje psihologijske rezultate koristei teoretske
informacije koje se odnose na detalje o strujanjima neurona.
Bihevioralna ekonomija primjenjuje modele o sistematskim nedostacima ljudske
racionalnosti, prouavajui organizacije, trite i politiku. To ukljuuje ogranienu
racionalnost, snagu volje i osobnog interesa i svaki drugi ishod ponaanja koje ukljuuje
mozak sa ogranienom panjom. Prouavanje individualnih razlika u racionalnosti i
1
2
Weber, R. Behavioral economics, The handbook of economic sociology, str. 91-108, 2005. www.knjiznice.ffzg.hr
Camerer, F. Colin , Behavioral Economics, The World Congress of the Econometric Society,2005.
www.edunova.hr
uenju je takoer vano za razumijevanje interakcija socijalnih i ekonomskih zbivanja

minimalizirajui efekte ograniene racionalnosti.
Bihevioralna ekonomija bavi se pitanjem utjecaja psihologije pojedinca na ekonomsko
odluivanje. U stranoj literaturi se koristi i izraz psiholoka ekonomija ili ekonomija
ponaanja. U ovoj knjizi koristit e se izraz bihevioralna ekonomija. Bihevioralna
ekonomija je postigla znaajan razvoj u posljednjih petnaest godina, ali jo uvijek ima
mali utjecaj na veinu ekonomskih podruja. Mnogi ekonomisti misle da je to prolazan
hir, budunost e pokazati dali su u pravu.
2.1. POVIJESNI KONTEKST NASTAJANJA BIHEVIORALNE EKONOMIJE

Zanimljivo pitanje je kako ukljuiti psihologiju u ekonomiju. Herbert Simon uveo je
termin ograniena racionalnost 1950. Teorije individualnosti u ekonomiji bile su
sline teoriji kognitivne psihologije, u kojoj algoritmi i detaljni mehanizmi objanjavaju
odluivanje. Do pojave bihevioralne ekonomije ekonomisti nisu ozbiljno prihvatili
sugestije psihologije, moda zato to je Simonova sugestija dola u vrijeme kada su
ekonomisti
pronali
naine
kako
objasniti
naine
ekonomskog
odluivanja
matematikim pojmovima. Elegantna matematika nije imala mjesta za zbrku

kognitivnih teorija. Bihevioralna ekonomija svojim istraivanjima ljudskog ponaanja u
investiranju dokazuje ekonomske teorije kako pojedinci donose racionalne odluke,
temeljene na svim dostupnim informacijama, nisu istinite. Velik broj socijalnih
znanstvenika kritiziraju ekonomske modele da su previe racionalni. Ekonomisti se
slau da modele jo treba razvijati. Bihevioralna ekonomija nastoji te modele objasniti.
Tradicionalna ekonomska literatura 1930-tih godina, kada su Adam Smith, Keynes,
Marshakk, Fisher i drugi puna je psiholokih spoznaja koje su bile zanemarene, a
matematike ideje su bile jasne. Smith je poznat u ekonomiji po The Wealth of Nations,
u kojoj govori da ljudi uzimaju objed ne zbog naklonosti mesaru, pivaru ili pekaru
nego da bi zadovoljili svoje vlastite potrebe. Smith je napisao i knjigu The Theory of
Moral Santiments, gdje pie o nainima kako ljudi vode brigu jedni o drugima.
U 1970.-tim kognitivna psihologija poinje prouavati donoenje odluka u ekonomiji.
Kognitivna psihologija je opi pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i
objanjavanje psihikih procesa. Dominantan interes kognitivne psihologije su psihiki
fenomeni kao to su osjeti i percepcija, panja. Stvaranje pojmova, obrada informacija,
www.edunova.hr
pamenje, rjeavanje problema itd.3 Ta prouavanja zauzimaju drugaije postavke od

onih koje je postavio Simon. Uzeli su oekivanu korisnost maksimalizacije i Bayesovu
vjerojatnost odluivanja za objanjenje kognitivnih mehanizama. U tom podruju su se
istakli psiholozi Daniel Kahneman, Amos Tversky, Paul Slovic i drugi. Iz tih
istraivanja proizlaze psiholoki principi koji pokazuju jednostavne termine, kratke
psihologijske modele ograniene racionalnosti koji su vie prilagoeni ekonomiji nego
to su bili Simonovi modeli.
Psiholog Daniel Kahneman i ekonomist Vernon Lomax-Smith su osvajanjem Nobelove
nagrade iz ekonomije 2002. godine znaajno utjecali na razvoj bihevioralne ekonomije..
Suradnja Kahnemana i Tverskog bila je uspjenija nego to su je i oni sami zamiljali i
Kahnemanu je bila kljuna za dobivanje Nobelove nagrade. Kahneman i Tversky su
doli do nekoliko poetnih ideja koje su uzeli u razmatranje poneki ekonomisti. Razvili
su (Prospect theory) prospektivnu teoriju koja je nesumnjivo pokrenula osnovne
postavke na psihologijskoj osnovi koje su ule u ekonomiju i ine temelj bihevioralne
ekonomije. U njihova istraivanja kasnije su se ukljuili i mladi ekonomisti.
Da bi podruje istraivanja bihevioralne ekonomije bilo jasnije, kao i sam njezin
nastanak, u daljnjem radu se navode definicije i podruja istraivanja bihevioralne
ekonomije, ekonomske psihologije i psihologije rada koje su vrlo bliske ali ipak
razliite.
Jo uvijek se postavlja pitanje objekta istraivanja bihevioralne ekonomije. U
odgovoru na to pitanje postoje dva pristupa: utjecaji psiholokih faktora na privredni
ivot moe se analizirati sa mikroekonomskog i makroekonomskog pristupa.
1. Mikroekonomski pristup (mikroekonomija objanjava ponaanje individualnih
ekonomskih subjekata) za predmet prouavanja ekonomskog ponaanja uzima
pojedinca, grupe u razmjerima radnog mjesta, proizvodne jedinice, poduzea.
2. Makroekonomski pristup (makroekonomija prouava ekonomiju u cjelini) bavi se
ekonomskim ponaanjem stanovnitva.
Strani autori predlau ideju o naglasku na psiholoke elemente, i u skladu s tim, izraz
psiholoka ekonomija ili bihevioristika ekonomija tj. ekonomija ponaanja.4
Psihologija jo uvijek stidljivo provodi svoja istraivanja u polju ekonomije.
Petz,B. et al : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2005., str. 203
Kovaevi,E., Osnovi ekonomske psihologije, Maunagi d.o.o-Mauna-Fe, Sarajevo, 2007.
www.edunova.hr
Pristalice drugog pristupa daju prednost spoju ove dvije znanosti pod imenom
ekonomska psihologija. Ovaj pristup se orijentira na konkretnu analitiku analizu
ekonomskih odluka.
Ekonomske probleme ne moemo rjeavati suzbijanjem njegovih posljedica, moemo ih
rijeiti samo otklanjanjem njihovih uzroka. Moramo krenuti istim putem kojim je
problem nastao - sve do onih faktora koji su ga izazvali. Te faktore treba iskljuiti. Oni
su ekonomske i psiholoke prirode. Psiholozi esto zanemaruju ekonomsko ponaanje
pojedinca. Ekonomisti istrauju iskljuivo materijalne faktore. Ekonomska znanost se
bavi objanjenjem i usavravanjem ekonomskog sistema i nositeljima ekonomske
politike pomae da ovaj sistem usmjeravaju prema veem ostvarivanju ekonomskih
ciljeva.5 Kao posljedica takve drutvene orijentacije javljaju se problemi koji sve vie
navode na uzimanje u obzir i kvalitativnog pogleda ekonomskog sistema: zadovoljenje
ljudskih potreba. Iz ovog se vidi da ekonomski sistem treba promatrati u sastavu
cjelokupne stvarnosti u kojoj ljude ive i rade. U znanosti i praksi nedostaje karika koja
bi povezala ekonomiju i psihologiju. Nedostaje znanstvena sinteza ekonomskih
problema i s njima povezanih psiholokih pojava. Ekonomska dinamika drutva i
mentalna energija pojedinca su temelji ovakve sinteze. Nju osigurava posebna znanost
ekonomska psihologija.6 Njen zadatak je razumijevanje ponaanja pojedinca u
proizvodnji i potronji. Proirivanje ekonomije psiholokim poljem stvaraju se uvjeti da
se ekonomija razvija usporedno sa razvojem ovjeka. Predmet prouavanja ekonomske
psihologije su ekonomski problemi drutva, iji je uzrok u psiholokoj strukturi
proizvoaa i potroaa koja je uvjetovana ekonomskim podrujem drutva. Ekonomski
problemi drutva svode se na socijalne, a oni na psiholoke probleme pojedinca.
Ekonomski problemi su u osnovi ljudski problemi, zato to je ovjek temelj svih
ekonomskih aktivnosti drutva. Metoda ekonomske psihologije je nauna sinteza
ivotnih potreba pojedinca koje u najveoj mjeri usmjeravaju njegovo socijalno
ponaanje, imajui u vidu da je on cjelovito ljudsko bie.
Znaaj ekonomske psihologije dolazi do izraaja u planiranju proizvodnje, istraivanju
trita i u pronalaenju naina poveanja produktivnosti ljudskog rada. Cilj ekonomske
psihologije je poveanje psihike energije pojedinca kojom e on uspjenije postii
ekonomski cilj.
5
6
Ili,S. (2002.) Ekonomska psihologija Osnovni elementi, Beograd, str. 9

Ili,S. (2002.) Ekonomska psihologija Osnovni elementi, Beograd, str. 10
www.edunova.hr
Psihologija rada se danas razliito naziva. U Velikoj Britaniji i SAD-u se naziva

industrijska psihologija. Noviji naziv u SAD-u je industrijska/organizacijska
psihologija. U Velikoj Britaniji se esto naziva okupacijska psihologija, ali taj naziv se
ne koristi u drugim zemljama. U Europi se koristi naziv psihologija rada zato to
obuhvaa analizu i pojedinca i organizacije.7
Termin psihologija sastavljen je od grkih rijei psyche (znai duh ili dua) i logos
(koja u obliku logija u sloenicama znai znanost, uenje) pa je psihologija prema tome
znanost o dui, to je ujedno i najstarija njezina definicija.8
Bujas, Z. definira psihologiju kao znanost o psihikim fenomenima, osobinama i
strukturama u njihovim mnogostrukim i uzajamnim vezama s fizikalnim, fiziolokim i
socijalnim uvjetima i uincima.
Pitanjima psihikog ivota bavili su se mislioci jo od najstarijih vremena (Aristotel).
Sve do otprilike 19. stoljea psihologija je bila sastavni dio filozofije. Takva psihologija
se osnivala iskljuivo na samoopaanju (introspekciji). U drugoj polovini 19. stoljea
poelo je osamostaljivanje psihologije i njeno prerastanje u eksperimentalnu znanost.
Poetak eksperimentalne psihologije se vee uz osnivanje prvog laboratorija
eksperimentalne psihologije iji je osniva bio W. Wundt 1879. godine u Leipzigu.
Poeli su se razvijati i razliiti pravci u psihologiji kao to su biheviorizam,
asocijacionizam, strukturalizam, psihoanaliza, getaltizam, funkcionalizam. Krajem 19.
stoljea poela se razvijati primijenjena psihologija.
Nakon formiranja psihologije kao samostalne znanosti, formirala se psihologija kao
struka. Tako su i danas psiholozi praktiari zaposleni u odgoju i obrazovanju, zdravstvu,
privredi, zapoljavanju i dr. Zbog toga se uvelo razlikovanje bazine, znanstvene,
teorijske psihologije i primijenjene psihologije. Bazina psihologija orijentirana je na
istraivanja, u laboratoriju ili realnim, prirodnim uvjetima, psihikih pojava i fenomena,
i njihovih uzrono posljedinih veza te na istraivanja razlika meu individuumima.
Primijenjena psihologija usmjerena je na primjenu znanja i spoznaja u praksi. Otru
granicu izmeu bazine i primijenjene psihologije nije mogue niti potrebno povui.
Psihologija rada je grana primijenjene psihologije, koja se bavi psiholokim
problemima u radu, prvenstveno industrijskom. Iako su ve u prolom stoljeu neki
autori uspjeno pisali o nekim psiholokim problemima, psihologija rada slubeno
7
8
John.A.: Work psychology, Prentice Hall, fourth edition, 2004., (str.20)

Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000. ,str.385.
www.edunova.hr
zapoinje poetkom dvadesetog stoljea (Munsterberg), najprije pod nazivom

psihotehnika. Kasnije dobiva naziv industrijska psihologija, psihologija rada,
psihofiziologija rada i sl. Autori koji upozoravaju na vanost radne organizacije u
psiholokim problemima rada esto ju nazivaju organizacijska psihologija. Glavni
problemi psihologije rada odnose se na prilagoavanje ovjeka radu (psihologija izbora
kadrova, izobrazbe, ocjenjivanje radne uspjenosti, motivacije u radu i sl.) i rada
ovjeku (umor i odmor, meuljudski odnosi), a neke teme spadaju u obje kategorije
(npr. izostanci, nesree na radu, spol i rad, ivotna dob i radni uspjesi).9
Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str.388.
www.edunova.hr
2.2. OSNOVNE IDEJE BIHEVIORALNE EKONOMIJE

Veina bihevioralnih ekonomista prouava odstupanja od racionalnih principa izbora.
Osnovni bihevioralni alternativni modeli se mogu opisati:
1. Formiranje pretpostavki: formiranje pretpostavki (u kojem izbori mogu biti
predstavljeni realno vrednovanom korisnou) ima iznimno snanu vrijednost.
Ta snaga dolazi kroz proces koji ukljuuje mnoge varijable o kojima ovisi
korisnost dobara. Gledajui na izbor kao rezultat kognicije navodi nas na put u
kojem je oigledno krenje pravila u formiranju pretpostavki. Na tom putu u
kojem su izbori oznaeni, smjer panje prema razliitim podraajima moe
utjecati na sam izbor. To su razliite toke gledita. Psihofizika prilagoavanja
objanjava da te promjene toke gledita mogu biti nositelji korisnosti. Svi smo
ogranieni u pogledu svojih mogunosti procesiranja informacija, ne vrimo
proraune da bi pronali najbolju odluku, nego stanemo onog trenutka kada smo
doli do zadovoljavajue odluke. To je princip maksimizacije korisnosti na
temelju subjektivne vjerojatnosti koja je odraz individualnih osobina donositelja
odluke. Subjektivnu vjerojatnost nazivaju teinom odluke.
2. Izbor pod utjecajem rizika: brojna istraivanja u ekonomiji nastoje istraiti
pojedinosti pretpostavki u kockanju koje ima vjerojatnost rizika, kada
vjerojatnost moe biti subjektivnija i kada trokovi i korisnost prelaze
vremensku granicu. Nezavisna pravila navode da ljudi primjenjuju uobiajene
izbore kod jednakih vjerojatnosti u usporedbi s rizinim izborima (suprotno
getalt principima percepcije, koji ne odobravaju ponitenje koje zastupa
matematika teorija oekivane korisnosti i subjektivno oekivana korisnost).
Nasuprot teoriji oekivane korisnosti, prospektivna teorija pokazuje zavisnost
odnosa i smanjenje psihofizike senzitivnosti, to zajedno ukazuje na refleksiju
rizinog izbora oko referentne toke. Kod malih vjerojatnosti nastupanja
nesigurnih dogaaja neobjektivnost
u odluivanju je puno vea nego u
situacijama s velikim vjerojatnostima nastupanja nesigurnih dogaaja. Ljudi su

skloniji zanemarivati male vjerojatnosti nastupanja nesigurnog dogaaja i zato
su neoprezniji i neobjektivniji. Donositelj odluke je osjetljiv na razlike u
situacijama nakon to obradi sve njemu bitne informacije, postavlja si referentnu
toku u odnosu na koju e situaciju promatrati kao potencijalno dobitnu ili
www.edunova.hr
10
gubitnu.
Korisnosti odluke promatra se u odnosu na
promjenu bogatstva
donositelja odluke. Procjena vjerojatnosti nekog dogaaja nije ista ako se

promatra dogaaj koji je negativan za donositelja odluke ili ako je dogaaj za
njega pozitivan. Ovisno o percipiranom ishodu odluke ljudi e razliito
procjenjivati vjerojatnost ishoda. U podruju percipiranih gubitaka ljudi su
skloni riziku, biraju rizik u odnosu na siguran manji gubitak i obratno. U
pozitivnom percipiranom podruju ljudi e biti neskloni riziku, birajui siguran
manji dobitak u odnosu na riziniji vei dobitak. Donositelj odluke tei
eliminiranju rizika, umjesto smanjenju vjerojatnosti ukupnih rizika. Ako je
problem formuliran s pojmovima dobitka ili utede ljudi e biti neskloni riziku.
Ako im se problem prikae s pojmovima gubitka onda e biti skloni riskiranju,
osim u sluaju nevjerojatnih dogaaja. To pokazuje da je odluka uvjetovana
kontekstom, zbog ega je mogue lako manipulirati u odluivanju. Ako igrom
rijei utjeemo na referentnu toku pojedinca u odnosu na koju e on razmatrati
svoje alternative, izbor alternative je mogue predvidjeti. Dakle, samom
formulacijom problema ili situacija moe se predvidjeti ponaanje. Prospektivna
teorija ima puno dublje korijene u psihologiji nego druge teorije. U daljnjem
tekstu prospektivna teorija e biti detaljnije opisana.
3. Izbor pod utjecajem vieznanosti: subjektivna teorija oekivane korisnosti
navodi da je subjektivna vjerojatnost voena eljom za klaenjem. Ellsbergov
paradoks pokazuje da izbor pri klaenju moe zavisiti i o subjektivnim
mogunostima i o oiglednoj teini ili o povjerenju u osobno prosuivanje:
kada su ulozi vieznani, teina odluivanja je manja. U subjektivnoj teoriji
oekivane korisnosti, subjektivna vjerojatnost je rob dva gospodara- mogunosti
i elje za klaenjem. Schmeidler (1989) je pokazao jednostavno rjeenje u
kojem teine odluivanja nisu spojene i daju mjeru rezervnog vjerovanja ili
snagu odbijanja klaenja na bilo koju boju zbog nepostojanja bitnih informacija.
Bez obzira na apsolutnu vrijednost u odluivanju, sve to ugroava nau
sposobnost opstanka ima vei utjecaj na ponaanje i odluke jer gubitak se
povezuje sa sposobnosti opstanka i ima vei utjecaj na ponaanje i odluke jer se
gubitak povezuje sa smanjenom sposobnosti preivljavanja i veom vjerojatnosti
umiranja.
4. Izbor pod utjecajem vremena: ako je izbor dinamino stalan, tada opadanje
teine budue korisnosti mora biti eksponencijalna. To je u suprotnosti sa
www.edunova.hr
11
svakodnevnim ponaanjem gdje je odugovlaenje i klonulost nasuprot iskuenju

odreeno prijanjim izborom. Donositelj odluke e zadrati trenutni poloaj
kada mu ishod izgleda negativan, jer gubici uvijek izgledaju vei od dobitaka.
5. Osobni interes: ideja da ljudi brinu samo o osobnoj novanoj ili robnoj
korisnosti nije centralna toka teorije racionalnog izbora, ali je uobiajena
pojednostavljena pretpostavka. Ekonomisti takoer naginju sumnji da ljudi
izraavaju brigu o korisnosti u interesu za druge ljude. Kao to je Stigler (1981)
napisao: kada su osobni interes i etike vrijednosti u konfliktu, u veini
sluajeva teorija osobnog interesa e pobijediti. Postoje razliiti modeli koji
objanjavaju kada ljudi brinu o osobnoj koristi i o koristi u interesu drugih ljudi.
Rabinovo
objanjenje (1993) temelji se na psiholokoj teoriji igara, koja
ukljuuje povjerenje kao izvor korisnosti. Prema njegovoj teoriji, igrai

formiraju odluke o ljubaznosti i nainu ponaanja drugih igraa, temeljene na
ponaanju drugih igraa koji daju vie ili manje povjerenja, to je referentna
toka (koja ovisi o povijesti, kulturi itd.). Igrai esti uzvraaju u suprotnim
pravcima, ponaajui se ljubazno ako su drugi ljubazni, i ponaaju se nepoteno
ako su drugi isti takvi. Kao rezultat nastaje ravnotea u kojoj oba igraa oekuju
meusoban dobar odnos, i tako se i ponaaju (ee kada se odnosi na korisnost,
ali rjee kada se odnosi na novac). U tom sluaju je druga ravnotea u kojoj
igrai oekuju meusoban nepoten odnos u kojoj je tanka linija izmeu ljubavi
i mrnje. Modeli koji postoje nemaju namjeru pronai novu posebnu funkciju
korisnosti za svaku igru. Upravo suprotno, izazov je pokazati da ista jedinstvena
funkcija vrijednosti, kao pokazatelj vrijednosti, moe objasniti veliku razliku u
igrama.
6. Bayesian statistiko odluivanje: ideja da ljudi intuitivno odluuju o
vjerojatnosti na temelju statistikih principa i Bayesovih pravila, koritena je u
mnogim primijenjenim mikroekonomskim modelima. Tversky i Kahneman su
upotrijebili razliku izmeu intuitivnog odluivanja i normativnih (biases)
principa predlaui heuristike principe u odluivanju vjerojatnosti. Njihova
istraivanja se temelje na teoriji percepcije koja je opirnije objanjena u knjizi u
poglavlju koje opisuje prospektivnu teoriju. Percepcija utede javlja se kada
ljudi neoekivano utede ili neoekivano dobiju novac. Takav novac esto troe
na luksuzna dobra ili usluge. Npr. odu u kupnju s planom kupiti stolac za
odmaranje i predvide za to odreeni iznos. Ako se dogodi da nau odgovarajui
www.edunova.hr
12
stolac po znatno vioj cijeni nego to su planirali i cijena prelazi njihov

referentni iznos, vjerojatno e oklijevati u kupnji. U sluaju da je cijena
znaajno manja od oekivane, biti e sretni. U tom sluaju se izlau opasnosti od
toga da razliku novca potroe na neto to uope nisu planirali a ini im
zadovoljstvo, da se zaslueno poaste.
Takoer, ljudi novac ne percipiraju u istoj apsolutnoj vrijednosti s obzirom na
razliite forme novca. esto plaamo putem kartica. Kao to e biti objanjeno u
daljnjem tekstu, prisutnost logotipa kreditnih kartica utjee na poveanu
potronju. To dokazuje da snano asociramo logotipe kreditnih tvrtki s
potronjom. Osim pogodnosti otplate na rate, plaanje kreditnim karticama nas
oslobaa osjeaja gubitka i boli potronje novca jer novac na kreditnim
karticama ne vidimo. Sigurno bi manje troili kada bismo plaali gotovinom.
Ljudi se esto ponaaju u skladu s oekivanjima koja drugi o njoj imaju i ti drugi
svojim reakcijama izazivaju i potkrepljuju one oblike ponaanja koji su u skladu
s oekivanjima. Tako kreiraju one oblike ponaanja koje ele kod nekoga vidjeti
i nai. Ovaj efekt se u psihologiji naziva Pigmalionov efekt koji je povezan s
potroakim povjerenjem o budunosti. To povjerenje moe utjecati na budue
stanje ekonomije tako to povjerenje moe biti optimistino ili pesimistino.
Kada potroai iskazuju optimizam prema buduem stanju ekonomije, manje
tede, vie se zaduuju i troe vie nego to je potrebno. Suprotno tome, kada
potroai iskazuju pesimizam, manje se zaduuju i smanjuju trokove. To
dokazuje da je ukupna stopa tednje pod utjecajem osobnih i vanjskih faktora,
oekivanja i kulturalnih znaajki (poznat je podatak da Japanci vie tede od
Europljana i Amerikanaca).
Percepcija gubitka se vie poveava nego to se poveava percepcija dobiti za
istu vrijednost (npr. gubitak 50 kuna vie boli i znai nego srea ako dobijemo
50 kuna). Zbog
straha od gubitka ljudi esto odluuju ne sudjelovati u
situacijama potencijalne dobiti.

7. Ravnotea: pravei pomak preko nivoa individualnog izbora i odluivanja,
bihevioralni ekonomisti su takoer doprinijeli razvoju prouavanja ravnotee
trita ili teorije igara. Istraivai teorije igara nikada nisu potpuno prihvatili
ulogu vjerovanja i izbora u ravnotei- npr. kada su igrai meusobno korektnibez jasnog specifinog mehanizma to dovodi do ravnotee. Evolucionarna
teorija igara i razvoj prouavanja oponaanja su vani u pokazivanju kako
www.edunova.hr
13
ravnotea moe nastati iz ograniene racionalnosti i razliitih pritisaka. Camerer

i Ho (1999) su uoili da je zamiljena igra jednostavno uopena vrsta jaanja u
kojem su neizabrane strategije manje jae od izabranih strategija. To
prepoznavanje je bilo potaknuto dualnom procesnom teorijom u kojoj se moe
uoiti jaanje trenutnog i unaprijed odluenog ishoda.
www.edunova.hr
14
3. OSNOVNI POJMOVI U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI

3.1. OSNOVNI ELEMENTI PSIHOLOGIJE U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI
3.1.1. KOGNITIVNA PSIHOLOGIJA
Kognitivna psihologija je opi pristup u psihologiji usmjeren na razumijevanje i
objanjavanje psihikih procesa. Dominantan interes kognitivne psihologije su psihiki
fenomeni kao to su osjeti i percepcija, panja, stvaranje pojmova, obrada informacija,
pamenje, rjeavanje problema itd..1
3.1.2. MOTIVACIJA
Takvo stanje u kojem smo iznutra pobueni nekim potrebama, porivima, tenjama,
eljama ili motivima, a usmjereni prema postizanju nekog cilja, koji izvana djeluje kao
poticaj na ponaanje. Intrinzika motivacija je pokrenuta potrebom nastalom iz
unutarnjih pobuda, a zadovoljstvo proizlazi iz same te aktivnosti ili njenog znaenja, a
ne zbog vanjskih razloga, npr. Zbog nagrade ili straha od kazne. Ekstrinzika motivacija
ima porijeklo u faktorima izvan individuuma (npr. nagrada, razliite beneficije), a ne u
unutarnjim pobudama.2
3.1.3. KOGNICIJA
Kognicija (od lat. Cognoscere - spoznati, spoznajno izraavati; koji se odnosi na
spoznaju, saznanje). Openit, dosta neodreen i sveobuhvatan naziv za mentalne
aktivnosti, primanje i obradu informacija kao to su: miljenje i oblikovanje pojmova,
percepcija i panja, pamenje i predoavanje. Ishodi tih procesa su razne spoznaje,
znanja i uvjerenja, sheme, osobni konstrukti, sjeanja i predodbe, sudovi i sl..3
3.1.4. KOGNITIVNA DISONANCA I KONSONANCA
Kognitivna disonanca (spoznajna neusklaenost) je stanje u kojem se nalazimo ako
imamo dvije informacije ili misli, dva stava i slino, koji nisu u skladu. Razrjeava se
tako da se promjeni ili ponaanje ili stav. Do mijenjanja stava e prije doi ako je
nagrada za to ponaanje mala, nego ako je velika: uz veliku nagradu (ili otru kaznu)
ponaanje e se prihvatiti, ali kognitivna disonanca se ne doivljava, tj. stav se nee
Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 203
Ibidem, str. 275
3
Ibidem, str. 202
1
2
www.edunova.hr
15
promijeniti, jer je velika nagrada (ili otra kazna) opravdanje da se neto radi protiv
uvjerenja. Kod male nagrade tog opravdanja nema. Kognitivna konsonanca (spoznajna
usklaenost) je stanje ili doivljaj harmonije meu razliitim elementima kognitivnog
sistema: misli, ideja, predodbi, znanja i dr..4
3.1.5. KOGNITIVNI STIL
Kognitivni stil predstavlja karakteristian pristup rjeavanju problema, koji je u velikoj
mjeri odreen nainom primanja, obrade i pohranjivanja informacija. Tako je npr.
utvreno da neki ljudi zahvaaju irok raspon okolnih dogaaja ili svojstava okoline,
dok se drugi koncentriraju samo na neke aspekte dogaaja ili neke odabrane atribute
okoline. Ili, dok neki rjeavaju probleme impulzivno, reagirajui na osnovi prve
pretpostavke o moguem rjeenju, drugi, iji je kognitivni stil reflektivan, prije nego to
krenu u akciju sustavno nastoje doi do najboljeg rjeenja. Do sada utvreni kognitivni
stilovi nazivaju se dihotomnim nazivima, poput reflektivnost-impulzivnost.5
3.1.6. PERCEPCIJA
Percepcija je psihiki proces ili psihonervna aktivnost kojom se zahvaa i upoznaje
objektivna realnost, a nastaje djelovanjem razliitih fizikalnih procesa iz okoline
(ukljuujui i proces u vlastitom tijelu) na osjetne organe. Percepcija omoguuje
zahvaanje relevantnih karakteristika okolnih predmeta i pojava - njihov prostorni i
vremenski razmjetaj, oblik, veliinu te kvalitativne i intenzitetne razlike. Osnovna
karakteristika percepcije je njena strukturirana cjelovitost kao doivljaja. Determinirana
je fizikalnim, fiziolokim i psiholokim faktorima.
Perceptivna obrana je pojava da se neugodni i frustrativni podraaji tee percipiraju od
ostalih.
Perceptivne varke su percepcije iji sadraji manje ili vie ne odgovaraju objektivnoj
podraajnoj situaciji. Perceptivne varke su redovita pojava, a mogu se razlikovati dvije
osnovne vrste:
a) perceptivne varke koje nastaju zbog oekivanja, emocionalnog stanja, stavova ili
nekih specifinih iskustava pojedinca. Ta vrsta varki postoji kod svih ljudi, ali se po
estini, nainu pojavljivanja znatno razlikuje kod razliitih individuuma.
4
5
Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str.202

Ibidem, str. 203
www.edunova.hr
16
b) perceptivne varke koje nastaju zbog svojevrsne relativno sloene podraajne situacije
ili/i zbog opeg iskustva koje posjeduju u manjoj ili veoj mjeri svi ljudi. Najpoznatije
perceptivne varke su optiko-geometrijske varke i prividno kretanje. Neke perceptivne
varke nastaju interakcijom vie osjetnih sustava te utjecajem uenja, odnosno iskustva.
Perceptivna sljepoa - lake i bolje opaamo ono to je u skladu s naim stavovima i
oekivanjima, praktiki smo slijepi za informacije koje su tome suprotne.6
3.1.7. MILJENJE
Miljenje je nejednoznaan termin, koji pokriva razliite pojave. U irem smislu,
ukljuuje svaki kognitivni proces obrade ideja, predodbi, slika, simbola i pojmova.
Stoga u okvir miljenja ulaze razliiti procesi od asociranja, sjeanja i matanja, preko
stjecanja pojmova, do logikog rezoniranja (rasuivanja) i stvaralakog miljenja. Dva
su obiljeja zajednika svim ovim varijetetima miljenja. Prvo, misaoni procesi su
prikriveni, implicitni procesi koji se ne mogu neposredno opaati, ne vide se izvana. O
njihovu postojanju zakljuujemo na temelju
introspektivnog iskaza opaenika
introspecija je samoopaanje, opaanje vlastitih doivljaja - ili na temelju nekog

ponaanja koje upuuje na implicitno miljenje. Drugo, misaoni procesi su simbolini
procesi; obiljeava ih upotreba simbola koji predstavljaju objekte i dogaaje. Kada
promatramo neki objekt mi ne moramo nita misliti; ali ako elimo opisati nae
promatranje, u trenutku kada se ono odvija, mi moramo prei na simboliki plan, koji je
svojstven misaonim procesima. Na taj nain u naem su miljenju prisutni zapameni i
zamiljeni sadraji, a ne samo aktualno percipirani; sadraj miljenja nadilazi
neposrednu razinu percipirane datosti. Kada simbol odraava opa i bitna obiljeja neke
klase sadraja zajednikih svojstava nazivamo ga pojmom. Pojam je produkt misaonih
procesa, ali on je i pretpostavka miljenju; bez pojmova ne bi bilo mogue apstraktno
miljenje. Pojmovi se u miljenju proimaju s predodbenim slikama i rijeima, koje su
oblik postojanja pojmova. Miljenje je zato usko povezano i s govorom; osim to je
sredstvo komunikacije, govor predstavlja i sustav simbola i pravila, koji olakavaju
miljenje.7
6
7
Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 337, 340
Ibidem, str. 265
www.edunova.hr
17
3.1.8. PANJA
Panja je usmjerenost psihike i psihomotorne aktivnosti prema odreenim sadrajima.
Kada obavljamo neku aktivnost nae je percipiranje i reagiranje usmjereno na one
aspekte okoline koji su u vezi s tom aktivnou; djelovanje ostalih podraaja iz okoline
je pri tome djelomino ili potpuno inhibirano. Ta selektivna usmjerenost doivljavanja,
popraena inhibicijom trenutno irelevantnih podraaja, jest panja; ona je selektivni
aspekt doivljavanja i reagiranja, a ne posebna sposobnost ili samostalni psihiki
proces. Osim selektivne usmjerenosti, panja ukljuuje i aktivacijsku komponentu.
Poveana usmjerenost psihike aktivnosti u pravilu je popraena nizom aktivacijskih
promjena: somatskih (orijentacija tijela i osjetila u pravcu izvora podraaja, poveanje
miinog tonusa), autonomnih (proirenje zjenica, plie disanje, niz promjena u radu
krvoilnog sistema i dr.) i elektroencefalografskih promjena (disinhronizacija alfaritma). Sve te promjene pospjeuju percepciju i selektivno reagiranje. Selektivna
usmjerenost podrazumijeva i odgovarajuu razinu aktivacije organizma. Selektivno
usmjeravanje aktivnosti ponajprije e izazvati podraaj koji imaju neko znaenje za ivo
bie. To znai da su unutranji ili subjektivni faktori (potrebe i interesi), znaajni uvjeti
ili determinante panje. Gladan ovjek e idui ulicom zamjeivati izloge s hranom.
Zbog toga je panja za neke psihologe u osnovi motivacijski proces. Selektivna
usmjerenost ovisi i o svojstvima podraaja koji predstavljaju vanjske ili objektivne
determinante panje, kao to su intezitet (npr. snaan zvuk), ekstenzitet (npr. veliki
plakat), novost i neobinost (npr. neobina odjea) , kontrast (npr. mrlja na bijelom
odijelu), ponavljanje (npr. televizijska reklama). Panju potaknutu takvim, preteno
vanjskim mjestima nazivamo spontanom ili nehotinom. Hotimina panja je rezultat
namjernog usmjeravanja i habitualne panje, koja je uvjetovana trajnijom udeenou za
primanje odreenih podraaja.8
3.1.9. EMOCIJE
Emocije ili uvstva su doivljaji izazvani nekom vanjskom ili unutarnjom situacijom,
karakteristini prvenstveno po tome to su veinom ugodni ili neugodni (a katkada
istovremeno i ugodni i neugodni tj. ambivalentni). Emocije gotovo redovito prate
www.edunova.hr
18
ponaanja potaknuta motivima. Veina autora se slae da emocije imaju svoju

fizioloku i intelektualnu popratnu komponentu.9
3.1.10. EMOCIJE, AKTIVNOST I NEAKTIVNOST U ODLUIVANJU
U novije vrijeme postoji sve vie istraivanja o ulozi emocija pri donoenju odluka.
Uinjen je pomak od instrumentalne racionalnosti. Postoje dokazi da su ljudi koji
doivljavaju pozitivne emocije kreativniji od onih koji ih ne doivljavaju. S druge
strane, isto tako pozitivne emocije mogu navoditi ljude da budu nerealno optimistini
prema buduim dogaajima i ishodima. Ljudi takoer uzimaju u obzir osjeaje koje bi
mogli imati kada donesu odluku. Jedna emocija se tada moe prouavati sa puno
aljenja. Tada se ljudi mogu aliti na akciju (to su napravili) vie nego na neaktivnost
(to su pogreno napravili, ili odluili da ne naprave), vjerojatno zato to je aktivnost
tia u naoj memoriji i njezine posljedice su lake shvatljive. U skladu s tim, Baron
(1994.) je otkrio da zabrinutost da emo se u budunosti aliti navodi ljude da izabiru
neaktivnost. To objanjava da ljudi mogu ostati na poslu koji ne vole previe ako je
alternativa korak u nepoznato.
Emocionalna inteligencija odnosi se na sposobnosti prepoznavanja vlastitih osjeaja i
osjeaja drugih ljudi, motiviranja sebe i dobrog upravljanja emocijama u sebi i svojim
odnosima.10
Razlikuje se od akademske, kognitivne sposobnosti koja se mjeri kvocijentom
inteligencije. Te dvije vrste inteligencije izraavaju aktivnost razliitih dijelova mozga.
Kognitivna sposobnost se temelji iskljuivo na radu neurokorteksa. Emocionalni centri
u smjeteni u subkorteksu; emocionalna inteligencija ukljuuje rad tih emocionalnih
sredita, usklaen s intelektualnim centrima. Emocionalna inteligencija je nauena i
nastavlja se razvijati kako ivimo i uimo iz iskustava i moe se usavravati.
Istraivanja emocionalne inteligencije pokazuju da ljudi postaju sve bolji u tim
umijeima to vjetije nadziru vlastite emocije i porive, to su bolji u samomotiviranju,
empatiji i drutvenim sposobnostima. Goleman D. takav rast emocionalne inteligencije
naziva sazrijevanje.
9
10

Goleman,D. Emocionalna Inteligencija na poslu, Mozaik knjiga, str. 300
www.edunova.hr
19
3.1.11. HEURISTIKA
Heuristic - (gr. Heuristiko - pronalazim) - pomagala i tehnike koje najee koristimo
pri rjeavanju problema, donoenju odluke, stvaranju stavova. Ima ih vie, ali samo
jedno od tih pomagala- ako se radi o rjeavanju problema sigurno dovodi do rjeenja,
a to je algoritam. Algoritam nam esto uope nije poznat. Najpoznatije heuristike:
a) Princip raspoloivosti ovim principom se koristimo prilikom rjeavanja problema,
donoenja odluke i uope prilikom miljenja. Sastoji se u tome da iz iskustva nauimo
da mnoge probleme treba rjeavati tamo gdje najvie zapinje u njihovom rjeavanju.
Odluci pridonose raspoloivi podaci. Koritenje ovog principa ne garantira uspjeh, pa
povremeno moe dovesti i do pogrene odluke.
b) Princip reprezentativnosti tehnika i strategija kojim se sluimo kada miljenjem
rjeavamo probleme. Budui da smo iskustvom nauili da je ono to se najee
dogaa, vjerojatnije (reprezentativnije za situaciju) od onoga to se dogaa rjee,
odluujemo se za ono to smatramo vjerojatnije.
c) Princip puta natrake ovaj princip takoer koristimo prilikom rjeavanja
problema pomou miljenja. Lake rjeavanje nekih problema ako idemo od
zavretka prema poetku procesa.
d) Princip usidrenja iako spada u hereistiku ovaj princip zapravo predstavlja pojavu
koja nas redovito zavodi u zakljuivanju, bilo u jednom, bilo u drugom smjeru.
Djeluje tako da pri donoenju zakljuka prve informacije igraju odlunu ulogu.11
Kahneman i Tversky su uoili tri pojedinane uobiajene heuristike. Reprezentativna
heuristika je pronaena u osobnoj percepciji kada ne koristimo osnovne dijelove
informacije. Odluujemo o nekom ili o neemu kako se pojavljuju reprezentacije
pojedinanih kategorija, ignoriramo prirodne okolnosti vjerojatnosti da neka kategorija
dolazi na prvo mjesto. Moemo sresti mladu osobu koja odlino izgleda i zakljuiti da
je profesionalni sporta, bez obzira to je statistika vjerojatnost da je profesionalni
sporta vrlo mala. Bili smo pod utjecajem pojave osobe.
Usidrena pristranost nosi nae pogreke i onemoguuje mijenjanje pogleda na nove
informacije. Prva impresija teko se moe ukloniti. Korisnost heuristike je to moemo
dogaaje koji se mogu lake zamisliti smatrati vjerojatnijim.
11
Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 368-369
www.edunova.hr
20
3.1.12. OEKIVANJE
Oekivanje je hipotetiko stanje organizma, vrsta stava ili seta, koje je izraz iskustvom
oblikovanog predvianja da e se neto dogoditi. Bihevioristi ga shvaaju kao stanje
poveane pripravnosti na reagiranje. U novijim kognitivnim teorijama shvaa se kao
subjektivno uvjerenje u vezi s ishodom nekog dogaaja i odreuje se fenomenoloki, na
temelju subjektivnih procjena vjerojatnosti pojedinih ishoda.12
3.1.13. INTUICIJA
uvstveno obojeno prosuivanje ili razumijevanje neke situacije, osobe ili pojave, koje
nije posljedica namjernog razmiljanja, ve se javlja kao nagla spoznaja ili uvid. Po
miljenju mnogih autora intuitivno zakljuivanje ili prosuivanje je posljedica procesa
uenja ili nenamjernog organiziranja perceptivnih i predodbenih podataka.13
3.1.14. KREATIVNOST
Pojava ije se postojanje openito prepoznaje i prihvaa kako u znanosti tako i u
obinom ivotu, a odnosi se na sklop osobina i psihikih procesa koji omoguuje
kreativni uinak rjeenje, ideju ili neko materijalno ostvarenje (kao to je umjetniko
djelo bilo koje vrste, stroj ili neto drugo). Meutim, da bi neto bilo prihvaeno kao
kreativni uinak, mora ispunjavati dva uvjeta : mora biti novo ili dovoljno drugaije od
bilo ega poznatoga i mora biti za uu ili ira drutvenu okolinu u opem smislu
korisno. Jesu li ispunjena ta dva uvjeta, procjenjuje drutvena okolina odnosno
pojedinci iz te okoline i to kad je ve poznat rezultat, pa je stoga kreativni uinak
povijesno i drutveno determiniran. Kreativnost se esto neopravdano poistovjeuje, tj.
reducira na tzv. Divergentno miljenje, koje je svakako nuni sastavni dio kreativnog
procesa, ali kreativnost ukljuuje i mnoge druge osobine linosti i psihike procese,
iako dosadanja psiholoka istraivanja nisu dala jednoznane rezultate o njihovu
sklopu. Kad se govori o kreativnim pojedincima, misli se na one osobe koje su
sposobne jednom, vie puta ili esto ostvariti kreativne uinke. Bilo je openito
prihvaeno stajalite da je kreativnost tih pojedinaca gotovo u potpunosti posljedica
nasljea, da takvih pojedinaca ima vrlo malo, da se na njihovu kreativnost ne moe
12
13
Ibidem, str. 184
www.edunova.hr
21
utjecati, ak ni oni sami (njihov kreativni uinak ni na koji nain nije predvidiv). U
novije vrijeme proirio se radikalno drugaiji stav, prema kojemu gotovo svatko moe u
nekoj mjeri biti kreativan (iako se podrazumijeva irok raspon individualnih razlika) u
svojim profesionalnim i izvan profesionalnim aktivnostima te da se kreativnost moe
poticati (povoljnim, potkrepljujuim odnosom prema pojedincima, a posebno prema
djeci i mladim ljudima). Tako se danas govori o kreativnoj klimi u gospodarskim
organizacijama (kao i u drugim institucijama: kolama, sveuilitima, klinikama itd.) ili
o kreativnim odnosno inovativnim organizacijama.14
3.1.15. STRES
Nejednoznaan naziv kojim se jednom oznaavaju razliiti okolni agensi koji djeluju
na strukturu ili funkciju organizma, drugi put reakcije ivog bia na te podraaje, a
katkad samo posljedice ili uinci tetnih podraaja. Kako razliiti pritisci izazivaju i
razliite reakcije organizma, nuno je razlikovati:
a) fizioloki stres, kao reakciju organizma na tetne podraaje;
b) socioloki stres, kao reakciju neke drutvene zajednice ili organizacije izloene
djelovanju stresora (svaki vanjski ili unutranji podraaj koji od organizma trai
udovoljavanje odreenim zahtjevima, rjeavanje problema i pojaanu aktivnost ili
jednostavno neki oblik prilagodbe);
c) psiholoki stres, koji se najee definira kao tetna transakcija izmeu pojedinca i
odreenog svojstva okoline. Takva transakcija ukljuuje i podraaj i reakciju, pa stoga
pojam stresa obuhvaa uzroke, reakcije i njihove posljedice.
Nastanak psiholokog stresa uvjetovan je procjenom pojedinca, o kojoj ovisi da li e
neki podraaj ili situacija djelovati kao stresor ili ne. Upravo ta procjena podraaja ili
dogaaja i ini bitnu razliku izmeu psiholokog i fiziolokog stresa, koji je odreen
stanjem napadnutog ili oteenog tkiva. Vanost individualnih procjena za nastanak
stresa demonstrirana je u nizu istraivanja, koja su, osim toga, upozorila na vanost
osobina linosti koje pridonose razliitosti interpretacija iste situacije ili stresora sa
strane razliitih osoba. Stres reakcije ovise o mehanizmima prilagodbe koje pojedinac
koristi da bi odrao ili ponovno uspostavio stanje ravnotee. U neto pojednostavljenom
obliku mogu se reakcije do koji dolazi u povodu djelovanja nekog stresora, svesti na tri
osnovna oblika:
14
www.edunova.hr
22
1. toleriranje djelovanja stresora i/ili rezultirajueg stanja stresa;

2. kontroliranje, tj. djelovanje na stresor i/ili simptome stresa;
3. rezignacija, tj. odustajanje od pokuaja da se stresna situacija svlada.
Posljedice stresa mogu, ako se pojedinac uspjeno nosi sa stresom, sasvim izostati ili
ak biti i pozitivne (npr. poveana otpornost u susretu s novim stresorima). U sluaju
neuspjenog suoavanja sa stresorom, naroito ako se radi o intenzivnom i dugotrajnom
djelovanju, mogua je pojava niza negativnih efekata, od neprilagoenog ponaanja do
pojave psihikih ili tjelesnih poremeaja i bolesti.15
3.1.16. LINOST
Jedan od kljunih pojmova, esto upotrebljavan u psihologiji i izvan nje, koji mnogi
smatraju najvanijim dijelom psihologije, a neki i jedino vanim za razumijevanje
ovjekove prirode i njegova psihikog ivota. Postoji mnotvo manje ili vie razliitih
odreenja linosti, ali nema definicije koja je opeprihvaena. Razlike u odreenju
linosti zavise od polazne teorijske osnove i pristupa istraivanja. Pokuaji tzv. Radnih
ili okvirnih definicija linosti, ukljuuju neka manje ili vie zajednika i prihvaena
znaenja ovog pojma: linost znai sveobuhvatnu cjelinu, integraciju osobina pojedinca
u relativno stabilnu i jedinstvenu organizaciju koja determinira njegovu aktivnost u
promjenjivoj okolini, oblikuje se i mijenja pod utjecajem te aktivnosti. ovjekova
linost izraava se kroz ponaanje, odnos prema okolini, utjecaj koji na nju vri i dojam
koji ostavlja na druge. U stalnom aktivnom odnosu s okolinom, ovjek stvara sliku o
izvanjskom svijetu, ali isto tako, kroz proces socijalne interakcije (proces u kojem
postoji meusobno djelovanje izmeu dviju ili vie osoba tako da je njihovo
doivljavanje i ponaanje uzajamno uvjetovano i meuzavisno) oblikuje sliku o sebi i
svojim mogunostima. Djelujui na okolinu on je i sam pod njezinim utjecajem.
Oekivanja i reakcije socijalne okoline su ovjekovo ogledalo u kojem se on vidi i
prepoznaje, procjenjuje svoje osobine i oblikuje osobni identitet pojam o sebi, koji
neki smatraju jezgrom linosti. Teorije linosti razlikuju se i po vanosti koju pridaju
kognitivnim funkcijama, predvianju i odluivanju, tj. procesima kojih je pojedinac
svjestan. Razlike se javljaju u rasponu izmeu dva ekstremna stajalita: prema jednom
je ovjek svjesno i potpuno racionalno bie, a prema drugom je iracionalno bie koje
nije svjesno svojih osobina i determinanti vlastitog ponaanja. S ovim je povezano
15
Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 470-471
www.edunova.hr
23
pitanje slobode i determinizma ponaanja i linosti: da li je ovjek nezavisan i slobodan,

da li sam odluuje i upravlja svojim ponaanjem ili je ono determinirano iniocima koje
ovjek ne moe kontrolirati.16
3.1.17. KONFLIKT
Vrlo irok pojam, koji oznauje situaciju u kojoj postoje suprotna zbivanja i
tendencije, ponaanja, uvstva itd. U psihologiji razlikujemo interindividualni konflikt
od intraindividualnog konflikta: prvi se oituje kao konflikt izmeu dvoje ili vie ljudi,
a drugi kao konflikt unutar istog ovjeka. Kurt Lewin je u okviru svoje strukturalne
teorije polja dao analizu konflikta, podijelivi ih u tri osnovne skupine:
a) konflikt dvostrukog privlaenja nastaje u situaciji kada nas podjednako intenzivno
privlae dva pozitivna cilja.
b) konflikt dvostrukog odbijanja nastaje u situaciji kada nas podjednako intenzivno
odbijaju dva negativna cilja
c) konflikt istodobnog privlaenja i odbijanja nastaje u situaciji kada se nalazimo pred
jednim ciljem, ali nas on istodobni i privlai i odbija (ambivalentan je) npr. teka
odluka o tome hoemo li prihvatiti neki posao uz vrlo visoku zaradu, ali ujedno uz
veliku opasnost za zdravlje i ivot.
Neal Miller i suradnici formulirali su na temelju svojih eksperimenata nekoliko
osnovnih principa u vezi s intenzitetom kojim nas neki cilj privlai ili odbija, a u
funkciji blizine cilja:
1. to je pozitivni cilj blii, to je njegovo privlaenje jae (gradijent privlaenja);
2. to je negativni cilj blii, to je njegovo odbijanje jae (gradijent odbijanja);
3. gradijent odbijanja je strmiji od gradijenta privlaenja; kada smo daleko od cilja,
gradijent odbijanja gotovo da i ne postoji, naprotiv gradijent privlaenja postoji i
kod dalekog cilja.
Kada smo blizu cilja, gradijent odbijanja obino je znatno vii od gradijenta privlaenja.
Pri tome izraz blizina cilja moe imati prostorno, vremensko i psiholoko znaenje
(kada smo u fazi da donesemo neku odluku, psiholoki se pribliavamo cilju).
1. Millerov princip najlake se rjeava konflikt dvostrukog privlaenja, jer se tu
radi o nestabilnoj ravnotei dvaju privlaenja; im se primaknemo jednom od
16
www.edunova.hr
24
ciljeva, njegovo se privlaenje povea, a privlaenje drugog cilja slabi, pa

konflikt nestaje.
2. Millerov princip konflikt dvostrukog odbijanja je kompliciraniji, pribliavanje
jednom cilju poveava odbojnost tog cilja, a smanjuje odbojnost drugog cilja te
zbog toga mijenjamo odluku i kreemo prema drugom cilju, kod kojega se isti
proces ponavlja. Na taj nain organizam oscilira izmeu oba negativna cilja, jer
neprestano mijenja svoju odluku o tome kojem e se cilju prikloniti. U tom
stanju pokazuje se izrazita tendencija k tzv. Treem izlazu, tj. tenja da se uini
neto tree i tako izbjegne usvajanje i jednog od dva negativna cilja.
3. Millerov princip kada smo relativno daleko ambivalentnom cilju on nas
preteno privlai, a kada smo mu blizu, preteno odbija. I taj konflikt je primjer
stabilne ravnotee, jer organizam ima tendenciju da se zaustavi na stanovitoj
udaljenosti od cilja. Rjeenje te vrste konflikta moe se postii u dva smjera:
postizanjem cilja sniavanjem gradijenta privlaenja, to se smatra manje
preporuljivim ili odustajanjem od cilja sniavanjem gradijenta privlaenja (ili
poveanjem gradijenta odbijanja).17
3.1.18. ANKSIOZNOST
Kompleksno, neugodno uvstvo tjeskobe, bojazni, napetosti i nesigurnosti, praeno
aktivacijom autonomnog ivanog sustava. Ima i motivacijsko djelovanje. Umjerena
razina anksioznosti esto pozitivno djeluje na uinak u razliitim aktivnostima, dok
odsutnost svake anksioznosti, kao i vrlo intenzivna anksioznost smanjuje uinak.18
3.1.19. DEPRESIVNOST
Emocionalno stanje u kojem prevladavaju neugodna uvstva tuge i oaja. Praeno
osjeajem obeshrabrenosti, bezvrijednosti, zlim slutnjama, oteanim i usporenim
miljenjem i openito smanjenom psihofizikom aktivnou.19
Ibidem, str. 24-25
19
Ibidem, str. 76
17
18
www.edunova.hr
25
3.2. TEORIJE DONOENJA ODLUKA KOJE SU IMALE UTJECAJ NA

NASTANAK PROSPEKTIVNE TEORIJE KAO OSNOVE BIHEVIORALNE
EKONOMIJE
Postoje mnoga psihologijska istraivanja o tome kako pojedinci donose odluke koja su
usmjerena na prouavanje odstupanja od racionalnog procesa. Racionalnost se esto
definira kao izabiranje opcije sa najveom oekivanom vrijednou koja e nam se
potencijalno otvoriti. Na primjer, pretpostavimo da moemo birati izmeu 40%
mogunosti dobitka 2000 kuna (sa 60% mogunosti da ne dobijemo nita) i izvjesnost
dobitka 600 kuna. Oekivana vrijednost prve opcije je 800 kuna (40% pomnoimo sa
2000 kuna) i druge opcije je 600 kuna (100% pomnoimo sa 600 kuna). Racionalna
odluka e tada biti 40% mogunosti dobitka 2000 kuna. Prva mogunost ima prednost.
Ali pretpostavimo da nemate novaca i va bankovni inovnik vam kae da imate
potraivanja uz koja e vam propasti posao ako odmah ne uplatite 500 kuna. U tim
uvjetima moe se raspravljati koja odluka je racionalna. Ovo ilustrira osnovno polazite
gdje dobiva vei smisao rasprava o imovini u odnosu na dobitak i gubitak. U razliitim
okolnostima ljudi mogu imati razliite motive i ciljeve u odluivanju. Vano je uoiti da
atraktivnost ili oekivana korisnost razliitih moguih ishoda odluivanja varira izmeu
ljudi i situacija: to je subjektivno. Stvarna vjerojatnost razliitih ishoda odluivanja je
esto nepoznata, i stoga je to subjektivna percepcija.
Mnogi autori posveuju panju procesu donoenja odluka. Da bi se razumio proces
donoenja odluka i donosile bolje odluke, moramo voditi rauna o slijedeem:
- Dosljednost-donoenje odluka na osnovu oekivanih osobnih posljedica bolje nego na
navikama ili tradiciji.
- Tono strukturiranje-mora se razmotriti vie od jedne opcije i misliti o poeljnim
posljedicama
- Kompenzacija-veina odluka ukljuuje trgovanje naknade za neto, i to mora biti
uoeno20
Kahneman smatra da veina onoga to znamo o donoenja odluka pod utjecajem rizika
je proizalo iz eksperimenata kako ljudi vre izbore u jednostavnom kockanju pod
uvjetima neizvjesnosti. Ti jednostavni eksperimenti pokazuju osnovne elemente mnogih
odluivanja: prekidanje suradnje sa nekom firmom, prihvaanje posla, ak i kupovanje
20
Arnold, J.: Work Psichology, Prentice Hall, Pearson Education, 2005.
www.edunova.hr
26
kue - sve je primjenjivo na kockanju zato to su posljedice tih aktivnosti i njihovih

mogunosti neoekivane. Tu je vei djelokrug pokazatelja kada izbori ovise o
pogaanju kompleksnosti situacije nego u igri mogunosti: mnogi izbori se rade
serijski, ee nego izolirano; vani izbori esto predstavljaju obvezu produavanja igre
nego jedno brzo bacanje kocke; znaajne odluke donose se u socijalnom i
emocionalnom kontekstu, ee nego u eksperimentalnoj anonimnosti. Za oekivati je
da e budua istraivanja procesa odluivanja sadravati kognitivne faktore izbora.
Kognitivna interpretacija istraivanja o odluivanju ima uporite u prouavanju
motivacije. Najvanija istraivanja o donoenju odluka mogu biti temeljena na
nerazumnom optimizmu s kojom veina ljudi prihvaa budunost i posljedice njihovih
akcija. Kognitivni faktori takoer doprinose i tim istraivanjima, zadovoljstvo
ispunjavanjem elja ukljuuje emocionalne i motivacijske faktore.
Procesom odluivanja bave se mnoge teorije odluivanja koje su razliitog pristupa: od
potpuno matematiko-statistikog (npr. Bayesov princip) do razliitih psiholokih
pristupa, koji uzimaju u obzir vjerovanja, stavove i druge subjektivne faktore. Poznate
su i procesne teorije motivacije, koje uspjeno opisuju proces odluivanja naroito u
situacijama odluke izmeu nekoliko moguih odluka. Teorija igara omoguuje do neke
granice i mjerenje toga procesa.
Teorija odluivanja je skupni naziv za razliite teorije koje nastoje opisati i objasniti
kako ljudi donose odluke. Teorije pokuavaju sustavno specificirati varijable koje utjeu
na odluivanje u svim razliitim situacijama. Dvije glavne klase varijabli, koje uzima u
obzir veina teorija odluivanja su:
a) procjene relativne privlanosti
b) procjene vjerojatnosti ostvarenja ili lakoe postizanja razliitih mogunosti
(subjektivna vjerojatnost)
Kljuna pitanja teorije odluivanja su: kako ljudi formiraju svoje procjene korisnosti i
vjerojatnosti ostvarenja i kako ove varijable utjeu na konano odluivanje. U tretiranju
ovakvih problema neke teorije odluivanja koriste vrlo formaliziran matematiki
pristup, utemeljen na teoriji vjerojatnosti i teoriji igara. Teorijom odluivanja bave se
razliiti znanstvenici: matematiari, filozofi, ekonomisti, psiholozi i drugi.21
U ovoj knjizi analiziram teorije donoenja odluka koje su imale utjecaj na nastanak
prospektivne teorije.
21
www.edunova.hr
27
3.2.1. BAYESOV PRINCIP

Bayesov princip: izraunavanje vjerojatnosti nekog sluajnog ishoda, koje se mijenja
pod utjecajem novih informacija. Primjer: pretpostavimo da se u nekoj prostoriji nalazi
50 mukaraca, od kojih 3/10 imaju tamnu kosu i 50 ena, od kojih 2/10 imaju tamnu
kosu. Vjerojatnost da e neka osoba, koju po sluaju izaberemo iz te prostorije, biti
mukarac iznosi 0,5 (to je tzv. bezuvjetna vjerojatnost). Ako dobijemo informaciju da
izabrana osoba ima tamnu kosu, onda je vjerojatnost da je ta osoba mukarac vea od
50%. (ta je poveana vjerojatnost uvjetovana informacijom o boji kose). Raunski se
tona vjerojatnost izraunava ovako: vjerojatnost da izmeu svih 100 osoba sluajno
izaberemo tamnokosog mukarca iznosi 0,5x0,3=0,15. dok vjerojatnost da je to
tamnokosa ena iznosi 0,5x0,2=0,10. Vjerojatnost da je tamnokosa osoba, koju smo
sluajno izabrali, ujedno i mukarac, iznosi:
0,15
0,60
0,15 0,10
Bayesov princip je predloio engleski sveenik Bayes (1702-1761), ali je postupak

postao popularan tek dva stoljea kasnije, kada je trebalo rjeavati probleme donoenja
odluka u nesigurnim situacijama.22
3.2.2. TEORIJA IGARA
Teorija igara je grana matematike koja se bavi analizom donoenja odluke u nekim
problematinim socijalnim situacijama, kada su odluke jedne strane u konfliktu s
odlukama druge strane. Taj pristup prouavanju odluka u konfliktnim situacijama
koristi se danas pri donoenju razliitih ekonomskih, diplomatskih i drugih odluka, kada
je cilj postii uz to manji gubitak to veu korist. Pri tome se mogu koristiti strategije,
koje idu za tim da se to vie minimiziraju anse velikih gubitaka (minimaks
strategija) ili da se to vie maksimiziranju minimalni dobici (maksimum
strategije).23
22
23

Ibidem, str. 491
www.edunova.hr
28
3.2.3. TEORIJA VJEROJATNOSTI

Teorija vjerojatnosti u najirem smislu znai primjenu matematike na izraunavanje
sluajnih dogaaja, to ini osnovu veine statistikih tehnika koje se koriste u
psihologiji i drugim znanostima. Svoj poetak teorija vjerojatnosti ima u hazardnim
igrama, kada su hazarderi eljeli ustanoviti vjerojatnost neke kombinacije na kockama.
Teorija vjerojatnosti se osniva na nekim pretpostavkama u vezi s jednoobraznosti
prirodnih pojava, sa zakonom sluaja, s jednakim vjerojatnostima pojedinih ishoda i dr.
Zbog postojanja razlika u gledanjima na te probleme postoje i razlike meu teorijama
vjerojatnosti. U novije vrijeme teorije vjerojatnosti se povezuju s teorijama odluivanja,
jer u kompleksnim situacijama donoenja odluke treba voditi rauna o vjerojatnostima
ishoda pojedinih odluka.24
3.2.4. TEORIJE MOTIVACIJE
Teorije motivacije pokuavaju pronai to nas motivira i/ili odgovoriti na pitanje kako
dolazi do odluke u motiviranom ponaanju. Neki autori teorije motivacije dijele u
sadrajne i procesne teorije.
Sadrajne teorije su starije i poinju s teorijama instinkta, teorijama udovoljavanja
organskim potrebama i teorijama vanjskih poticaja. Od novijih teorija meu
najpoznatije sadrajne teorije spada Maslowljeva teorija hijerarhije motiva, koja smatra
da postoji izvjesna hijerarhija motiva od najniih, fiziolokih, pa sve do najviih, kao
npr. potreba za samoostvarivanjem; vie potrebe pojavljuju se tek kada je niim
potrebama donekle udovoljeno.
24
www.edunova.hr
29
Slika 1. Maslowljeva hijerarhijska teorija motiva
Izvor: Petz, B. et al. Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 156
to su neke potrebe na nioj razini, slinije su kod razliitih ljudi, tj. ljudi se meusobno
razlikuju prema potrebama tim vie to su te potrebe vie u hijerarhiji. Potrebe na
najvioj hijerarhiji, i njihovo zadovoljavanje su individualizirani. to su potrebe
pojedinca vie u hijerarhiji potreba, to vie takav pojedinac izraava svoju
individualnost, svoj humanizitet i psiholoko zdravlje.
Maslow razlikuje dvije vrste motiva: motive nedostatka ili-ili dificijentnosti i motive
rasta. Motivi dificijentnosti ili D motivi su potrebe nieg reda u njegovom
hijerarhijskom sustavu potreba. To su fizioloke ili bioloke potrebe i potrebe za
sigurnou. Njihovo pojavljivanje praeno je porastom napetosti u organizmu i trae to
bre zadovoljenje. Motive rasta naziva metapotrebama ili B motivima. Njih
predstavljaju potrebe koje su povezane s uroenom tendencijom za aktualizacijom
samoga sebe. Utjeu na irenje iskustva i proirivanje linosti. Maslow smatra da su i D
i B motivi uroeni i instinktivni. Maslow je vrio istraivanje osoba koje su po njegovu
miljenju i procjeni postigle visok ili najvii stupanja samoaktualizacije. Maslow kae
da je samoaktualizirana linost ona linost ili pojedinac koji je postao sve ono to je
mogao postati. Obzirom da nikada sa sigurnou ne moemo znati koji su nai
kapaciteti, a pogotovo kod drugih ljudi, ne moemo biti sigurni dali je netko ostvario
www.edunova.hr
30
samoaktualizaciju ili ne. Zato neki psiholozi predlau govoriti o potrebi za

samoaktualizacijom.
U sadrajne teorije spada i Herzbergova higijenska teorija po kojoj jedna grupa
faktora (motivatori) uvjetuje da li smo zadovoljni ili ne, a druga grupa faktora
(higijenski faktori) uvjetuje da li smo aktivno nezadovoljni ili ne. Zadovoljstvo i
nezadovoljstvo nisu dva pola na istom kontinuumu, ve na vee ili manje zadovoljstvo
djeluju tzv. intrinzini faktori (npr. zanimljivost posla, priznavanje zasluga u radu),
dok je vee ili manje nezadovoljstvo uvjetovano nekim okolnim (ekstrinzinim)
faktorima, kao to su npr. nain rukovoenja, buka na radnom mjestu i dr.
Procesne teorije smatraju da se nae odluke o tome kako emo u nekoj situaciji reagirati
osnivaju na naem doivljaju vjerojatnosti da neki cilj moemo postii i na privlanosti
(valenciji) toga cilja. Jedna od najpoznatijih procesnih teorija je Lawlerova teorija
valencije instrumentalnosti oekivanja (V.I.E.-teorija) po kojoj je intenzitet
motivacije za postizanje nekog cilja rezultat umnoka izmeu vjerojatnosti da e neko
nae zalaganje imati uinak (Z U), vjerojatnosti da e taj uinak dovesti do nekog
ishoda (U I), i vjerojatnosti tog ishoda za nas (V):
motivacija ( Z U ) ( U I ) V
Primjer: (ZU ) = vjerojatnost da u svojim zalaganjem uspjeti zavriti studij
arheologije; (U I) = vjerojatnost da u, ako zavrim studij, dobiti mjesto arheologa;
V= koliko me privlai biti arheolog. Ako je bilo koji od ovih faktora nula, i krajnji
rezultat je nula, tj. nema motivacije. Neku osobu arheologija moe vrlo privlaiti, i ona
moe smatrati da je sposobna zavriti u uspjehom studij arheologije, ali ako ne vjeruje
da e moi dobiti posao kao arheolog, odluit e se za neki drugi studij. U tom sluaju
konani rezultat je povoljniji.
Adams je postavio teoriju pravednosti (equity theory) kao suprotnost ekonomskom
ovjeku. Po toj teoriji ovjek je motiviran da izvri neku promjenu u situaciji, ako
doivljava da je odnos moj dobitak/moje ulaganje vei ili manji od odnosa
njegovo ulaganje/njegov dobitak (pri emu je taj drugi bilo koja osoba iz njegove
okoline s kojom se pojedinac usporeuje). Ako ne postoji jednakost izmeu ta dva
odnosa, pravednost nije ostvarena pa je individuum pokuava ostvariti djelujui na
brojnik ili nazivnik ovih razlomaka. Ova teorija samo djelomino spada u procesne
www.edunova.hr
31
teorije: percepcija nepravednosti je mehanizam motivacije, i to samo u situacijama

usporeivanja s drugim ljudima.25
3.2.5. MODEL OPTIMALIZACIJE
Pojedinci u organizacijama donose odluke. Pojedinac odabire izmeu jedne ili vie
mogunosti. Mnogi od izbora su gotovo nesvjesne radnje koje se poduzimaju bez
mnogo razmiljanja.
Model optimalizacije u donoenju odluka opisuje kako bi se pojedinci trebali ponaati
da maksimiziraju rezultat.
Koraci u modelu optimalizacije:
1. Utvrditi potrebu za odlukom
2. Identificirati kriterije odluivanja
3. Pripisati pondere pojedinim kriterijima
4. Razviti alternative
5. Procijeniti alternative
6. Izabrati najbolju mogunost26
Koraci u modelu optimalizacije sadre niz pretpostavki. Razumijevanje tih pretpostavki
vano je za odreivanje tonosti s kojom model optimalizacije opisuje stvarni proces
individualnog odluivanja. Pretpostavke modela optimalizacije iste su kao i za koncept
racionalnosti. Racionalnost se odnosi na izbore koji su dosljedni i dovode vrijednosti do
maksimuma. Racionalno donoenje odluka ukljuuje potpunu objektivnost i loginost
donositelja odluke. Pretpostavlja se da donositelj ima jasan cilj s kojim u est koraka u
modelu optimalizacije dolazi prema izboru alternative koja cilj dovodi do maksimalne
vrijednosti.
Pretpostavke modela optimalizacije i koncepta racionalnosti:
1. Usmjeren prema cilju.- Model optimalizacije pretpostavlja da ne postoji sukob
ciljeva, da donositelj odluke ima samo jedan, dobro definiran cilj koji mu se ini
najpovoljnijim.
2. Sve su opcije poznate - pretpostavlja se da donositelj odluke moe identificirati sve
vane kriterije i da moe nabrojiti sve alternative koje su prihvatljive.
25
26
Stephen P. Robbins : Bitni elementi organizacijskog ponaanja, MATE d.o.o.,Zagreb, 1992., str. 75-87
www.edunova.hr
32
3. Preferencije su jasne - racionalnost pretpostavlja da se kriterijima i alternativama

mogu pripisati brojane vrijednosti i da ih se moe rangirati prema redu prioriteta.
4. Preferencije su stalne - svaki je put potrebno dobiti iste kriterije i alternative zbog
pretpostavke da su, osim jasnoe cilja i preferencija, specifini kriteriji odluivanja
konstantni i da su im pripisani ponderi postojani u vremenu.
5. Zavrni e izbor donijeti najbolji mogui ishod - racionalni donositelj odluke e
odabrati onu alternativu koja ima najvei rang.27
Pretpostavke na kojima poiva model racionalizacije nisu previe realistine. Postoje
dokazi da pojedinci ne donose svoje odluke kako to predvia model optimalizacije.
Model optimalizacije pretpostavlja da donositelj odluke moe identificirati sve vane
kriterije i prihvatljive alternative i moe usvojiti i razumjeti sve informacije. Ove
pretpostavke nisu u skladu sa granicama za koje znamo da postoje u sposobnosti
procesiranja informacija kod ljudi. Ljudi ne mogu procijeniti sve mogunosti. Odluke se
ne donose u okruju izvjesnosti gdje su donositelju odluke poznate sve alternative.
Pojedinci ne mogu uvijek objektivno ustanoviti svoje kriterije za donoenje odluka, niti
nabrojiti svoje preferencije prema redoslijedu od najpoeljnije do najmanje poeljne.
Nai kriteriji odluivanja nisu vrsti, niti postojani. Herbert Simon je zakljuio da
pretpostavke modela optimalizacije zahtijevaju od donositelja odluka da imaju
dalekovidnost.
Ljudsko
procesiranje
informacija
ima
ogranienu
sposobnost
razumijevanja sloenosti procesa donoenja informacija. Zato se postavlja pitanje kako

pojedinci donose odluke? Odgovor na to pitanje je sloenije od modela racionalizacije.
3.2.6. MODEL KOJI DONOSI ZADOVOLJSTVO
Model koji donosi zadovoljstvo, odnosno proces odluivanja koji zadovoljava, koji
prua zadovoljavajua rjeenja objanjava da ljudi radije tee rjeenjima svojih
problema koja su dovoljno dobra, nego da se bave optimalizacijom. Zadovoljavajui
model karakterizira ograniena racionalnost. Ograniena racionalnost objanjava da
donositelji odluka reagiraju na sloenost svog zadatka tako da problem svode na razinu
na kojoj se lake moe razumjeti. Zato to je kapacitet ljudskog uma za formuliranje i
rjeavanje sloenih problema previe malen za udovoljavanje zahtjeva koje postavlja
potpuna racionalnost, pojedinci rade unutar okvira ograniene racionalnosti. Grade
pojednostavljene modele koji iz problema izvlae bitne imbenike bez hvatanja njihove
27
Stephen P. Robbins : Bitni elementi organizacijskog ponaanja, MATE d.o.o.,Zagreb, 1992., str. 75-87
www.edunova.hr
33
cjelokupne sloenosti. Tada se pojedinci mogu ponaati racionalno unutar granica

jednostavnog modela. Kad pojedinac jednom identificira problem, poinje potragu za
kriterijima i alternativama. Popis kriterija je daleko od potpunosti, on je ogranien i
sastoji se od oiglednijih izbora koje je lako nai i koji su jasno vidljivi.
3.2.7. METODA UTVRENE KORISNOSTI
Ako se ono to je funkcioniralo u prolosti pokae nezadovoljavajuim, donositelj
odluke posegnut e za metodom utvrene koristi - traenje alternativa biti e ogranieno
na podruja koja su najblia problemu. Donositelj odluke razmatra samo one alternative
koje se vrlo malo razlikuju od izbora koji je trenutno na snazi.
3.3. POVIJESNI KONTEKST NASTANKA PROSPEKTIVNE TEORIJE
Psiholozi Daniel Kahneman i Amos Tversky su svojom (Prospect theory)
prospektivnom teorijom stvorili temelje bihevioralne ekonomije. Zato detaljnije u knjizi
objanjavam prospektivnu teoriju.
Kao zaetak teorijskog prouavanja odluivanja Kahneman i Tversky posebno izdvajaju
vicarskog fiziara Daniela Bernoullija iz 1738. godine koji je uveo pojam korisnosti
ishoda odluke. Ona je subjektivna i odnosi se na procjenu subjektivne vrijednosti
(korisnosti) za donositelja, a ne svodi se samo na proraun vjerojatnosti. Bernoulli je
postulirao S oblik krivulje korisnosti, konkavnu funkciju ukupnog bogatstva
donositelja odluke da bi objasnio zato su ljudi openito neskloni riziku i voljni pristati
na nie naknade u zamjenu za sigurnost. Pretpostavlja racionalnost donositelja odluke u
smislu da e donositelj odluke uvijek izabrati onu inaicu koja mu donosi najveu
korisnost.
Ova klasina teorija korisnosti nije mogla objasniti sluajeve kada je mali broj
natjecatelja i kada cijena ovisi o tome to e konkurenti poduzeti. Teorija je bila slaba u
opisivanju odluivanja pojedinaca na tritu gdje je mnogo natjecatelja i gdje kupci ili
prodavatelji ne mogu uvijek utjecati na cijenu, nego je esto moraju prihvatiti kao danu.
Zato se bilo kakvo pregovaranje u kome je odluka jedne strane uvjetovana odgovorom
suprotne strane u pregovorima nije moglo opisati klasinom teorijom korisnosti.
Neuman i Morgenstern 1944. godine su razvili teoriju igara kako bi opisali ovakve
odluke.
Teorija igara prouava interakciju izmeu donositelja odluka (igraa) s meuovisnim
odlukama koje utjeu jedna na drugu. Ova teorija pretpostavlja da su igrai racionalni i
www.edunova.hr
34
da tee maksimizaciji osobne korisnosti. Teorija ima strogi matematiki okvir, nudi
optimalna rjeenja za pojedinog igraa i optimalnu za sve igrae. Teorija igara danas
ima primjenu u prouavanju stratekih odluka, sklapanju stratekih partnerstva i
ugovaranju kooperacije.
Markowitz 1952. godine primjenjuje koncept korisnosti na burze. Matematiki dokazuje
da se diversifikacijom ulaganja smanjuje rizik. Bernoullijevu funkciju korisnosti
definira u terminima dobitka ili gubitka u danoj transakciji, a ne vie kao funkciju
novca.
Slika 1. Klasina funkcija korisnosti prema Bernoulliu
Izvor: Brunnermeier,M. K. (1997) On Bounded Rationality and Risk Aversion,

London:London School of conomics.,http://fmg.lse.ac.uk/download/fmgdps/dp0255.pdf
Slika 1. oslikava slijedeu situaciju. Zamislimo da smo direktor marketinga i trenutna
plaa nam je 10000 kn. Smatramo da trebamo dobiti promaknue koje nosi dodatnih
2000kn. Slika 4. prikazuje istu situaciju iz Bernoullieve i Markowitzeve perspektive.
Prema Bernoulliu tih dodatnih 2000 kn ne mijenja nam znaajno nae bogatstvo i ako
ne dobijemo promaknue nismo ni blizu da vidimo situaciju kao negativnu. Markowitz
gleda svaku situaciju kao nezavisnu. Naa referentna toka je 10000 kn koje trenutno
imamo i u odnosu na koje gledamo da li je situacija dobitna ili gubitna. U
Markowitzevu prikazu promaknue nam puno vie znai i puno nam vie vrijedi, ali ako
ne dobijemo promaknue, na granici smo da to smatramo gubitkom. Kod menadera je
www.edunova.hr
35
ea situacija da oekuju promaknue, pa referentnu toku stavljaju na 12000 kn. Ako

to promaknue ne dobiju smatraju kao da su izgubili 2000 kn.
U svom radu Markowitz se usmjerio na burzovne transakcije. Veina brokera svaku
burzovnu transakciju promatraju kao nezavisan dogaaj a ne gledaju na utjecaj pojedine
transakcije na cjelokupni portfelj dionica koji ima. Kao glavni razlog navode
ogranienu sposobnost obrade informacija. Kada broker vri transakciju, on se
koncentrira samo na tu transakciju, a ne proraunava kako bi dobit ili gubitak na toj
transakciji utjecao na vrijednost njegovog cjelokupnog portfelj dionica.
Slika 2. Razlika u korisnosti dogaaja prema Bernoulliu i Markowitzu
Izvor: Brunnemeier, M. K.(1997) On Bounded Rationality and Risk Aversion,

London: London School of Economics, str.2.
Dostupno: http://fmh.lse.ac.uk/download/fmgdps/dp0255.pdf)
Prema Markowitzu definirana funkcija vrijednosti postaje ishodino-ovisna funkcija
korisnosti.
Markowitzev pristup minimalno odstupa od standardnog Neumann-Morgenstern
koncepta. Herbert Simon naglaava za Markowitzevu teoriju da je prva potpuno
aksiomatizirana teorija konzistentnog i racionalnog ponaanja pojedinca, iza koje stoji
matematiki model izbora.
Simon 1955. godine kritizira koncept racionalnosti u odluivanju i uvodi primjereniji
koncept racionalnog ponaanja pri maksimizaciji korisnosti. Zamjenjuje potpunu
racionalnost s ogranienom racionalnosti, a koja je sukladna s dostupnou
www.edunova.hr
36
informacija i proraunskim kapacitetima na raspolaganju pojedinca. Simon se zalae za

razvoj modela opisivanja procesa donoenja odluka u svrhu otkrivanja mehanizama
aproksimiranja koje pojedinci zaista koriste, a ne zato da bi ih se svrstalo u normativne
ili deskriptivne pristupe. Svoj model racionalnog ponaanja temelji na realnoj funkciji
vrijednosti V(s) definiranoj na skupu S koji predstavlja skup svih moguih ishoda.
Njegova funkcija vrijednosti, za razliku od klasine teorije korisnosti, ima dvije
vrijednosti (1-zadovoljavajue i 0-nezadovoljavajue) za sve s i preuzima step oblik
(za razliku od S oblika svojstvenog ranije navedenim pristupima).
Slika 3. Funkcija vrijednosti prema H.Simonu
Izvor: Simon, H.A. (1955) A Behavioural Model of Rational Choice, The Quarterly
Journal of Economics, 69 (2),str.105.
Simonov pristup omoguuje prouavanje i takvih odluka koje nemaju materijalni
ishod. Pojedinci u procesu donoenja odluke postavljaju nivo aspiracije (minimalni
skup zahtjeva koji inaica mora zadovoljiti). Taj nivo aspiracije u ekonomskoj teoriji
postaje cijena koja izaziva indiferentnost izmeu kupnje i prodaje. Simon je meu
prvima ukljuio psihologiju u ekonomiju, opisujui ponaanje pojedinca specificiranjem
algoritama i detaljnim mehanizmima po kojima se dolazi do odluke. Najbolji
ekonomisti toga vremena nisu prihvatili Simonov pristup. Tadanji ekonomisti su
matematizirali svaku osnovnu ideju i ignorirali su tradicionalne ekonomiste zbog
psiholokih i sociolokih elemenata u svojim teorijama koje nije mogue izraziti
matematikim izrazima i funkcijama.
www.edunova.hr
37
U sedamdesetim godinama prolog stoljea psiholozi su poeli prouavati prosuivanje

u ekonomskom odluivanju. Ta istraivanja su bila drugaija od Simonovog. Poeli su
od klasine maksimalizacije oekivane korisnosti i otkrivali kognitivne mehanizme
utvrivanjem odstupanja od normativnog ponaanja. Najznaajnije radove u ovom
podruju napravio je u 1950-ima Williams. Edwards, a kasnije Amos Tversky i Daniel
Kahneman koji su oblikovali prospektivnu teoriju (Prospect Theory). Prospektivna
teorija je rezultat nalaenja pravilnosti u odstupanjima ponaanja pojedinca od
normativnog pristupa kako predvia klasina teorija korisnosti.
Prospektivna teorija odnosi se samo na fazu pripreme odluke (interpretacija informacija
i procjena inaica) u procesu odluivanja. Kao takva, smatraju neki ekonomisti, ne
moe se smatrati integralnom teorijom odluivanja.
3.4. OSNOVNI ELEMENTI PROSPEKTIVNE TEORIJE
Koncepti kao ograniena racionalnost i princip zadovoljenja su znaajni kod
prikazivanja kako odluivanje pojedinca odstupa od klasinog normativnog ponaanja,
ali nam ti koncepti ipak ne govore o tome koju odluku e pojedinac donijeti. Koncepti
nam samo sugeriraju da smo svi ogranieni u pogledu svojih mogunosti procesiranja
informacija i da s naim proraunima stanemo onog trenutka kada smo doli do
zadovoljavajue odluke, a ne vrimo proraune da bi pronali najbolju odluku
(maksimalnu korisnost). Petnaest godina nakon objave Simonovog rada, Kahneman i
Tversky su 1974.godine objavili rad u kome piu da se pojedinci koriste sa svega
nekoliko jednostavnih pravila pri donoenju odluka. To su mehanizmi koji nam slue da
preivimo u naem kompleksnom okruenju. Ove heuristike su korisne i tede nam
vrijeme dugotrajnog obraivanja informacija, ali ako nismo svjesni ovih heuristika one
mogu dovesti i do krivih odluka.
Kahneman i Tversky u svom radu nisu slijedili Simonovu metodologiju istraivanja
procesa odluivanja. Pozornost su posvetili odstupanjima u ponaanju donositelja
odluke u odnosu na predvianja klasine teorije. Rezultat njihova istraivanja razvoj je
nove teorije koja je trebala dati odgovore na uoene paradokse i odstupanja koji se nisu
mogli objasniti u klasinoj teoriji odluivanja.
Prema prospektivnoj teoriji vrijedi pretpostavka racionalnosti (tj. princip maksimizacije)
samo to pojedinci ne maksimiziraju korisnost na temelju vjerojatnosti nago na temelju
subjektivne vjerojatnosti.
www.edunova.hr
38
Najuoljivije odstupanje od klasine teorije odluivanja bilo je to da pojedinci ne

izabiru uvijek onu inaicu odluke ija je oekivana vjerojatnost korisnosti najvea.
Zakljuili su da je odstupanje uzrokovano neobjektivnim procjenjivanjem vjerojatnosti
nastupanja nesigurnih dogaaja. U prvim istraivanjima, jednostavnim simulacijama
otkrivaju
kako je kod malih
vjerojatnosti
nastupanja nesigurnih
dogaaja,
neobjektivnost u odluivanju puno vea u odnosu na situacije s velikim vjerojatnostima

nastupanja nesigurnih dogaaja. (Pojedinci su skloniji zanemarivati male vjerojatnosti
nastupanja nesigurnih dogaaja i zato su neoprezniji, tj. neobjektivniji pri odluivanju
nego u situacijama kada je vjerojatnost nastupanja nesigurnog dogaaja velika).
Kahneman i Tversky smatraju, isto kao i Markowitz, da pojedinci ne razmatraju
situacije odluivanja u odnosu na svoju ukupnu imovinu (materijalno stanje) nego svaku
odluku gledaju kao nezavisni dogaaj, kako bi si pojednostavili i olakali odluivanje.
Donositelj odluke si postavlja referentnu toku u odnosu na koju e situaciju promatrati
kao potencijalno dobitnu ili gubitnu. Funkcija vrijednosti (korisnosti) odluke ne
promatra se kao funkcija ukupnog bogatstva nego kao funkcija promjene bogatstva
donositelja odluke. Tom postavkom prospektivna teorija definirana je kao potpuno
situacijska teorija u odnosu na klasinu teoriju korisnosti. Kahneman i Tversky nisu bili
zadovoljni ovim rjeenjem budui da su u eksperimentima primijetili da nisu sve
promatrane odluke nezavisne. Oni smatraju da bi bilo bolje rjeenje da funkcija
korisnosti bude funkcija dviju varijabli (poetnog stanja bogatstva i promjene). Svjesni
matematikih komplikacija koje bi to izazvalo, ipak daju jednostavniju funkciju s
jednom varijablom.(slika 6.)
www.edunova.hr
39
Slika 4. Klasina funkcija korisnosti
Izvor : Kahneman, D. , Tversky, A., (2000), Choices, values and frames, Cambridge,
Cambridge University Press, str 3
Algebarski izraz za klasinu funkciju korisnosti
U(x)=f*(x1)p1+..f*(xn)pn
U navedenoj jednadbi koriten je simbol* kako bi se naglasila razlika klasine i nove
funkcije vrijednosti.
Izraz za maksimalnu korisnost po klasinoj teoriji prelazi u funkciju (korisnosti) po
teoriji oekivanog izbora:
V(x)=f(x1)w(x1p1)+f(xn)w(xn,pn)
Gdje je V(x) percipirana vrijednost donesene odluke, a w(x,p) funkcija teine odluke
(funkcija subjektivne vjerojatnosti realizacije oekivanog ishoda) i ovisna je o
vjerojatnosti, ali i o podruju percipiranih gubitaka i dobitaka (funkcija teine odluke
nije ista u podruju dobitaka i gubitaka).
www.edunova.hr
40
Primijetili su, kao tree odstupanje, da procjena vjerojatnosti nekog dogaaja nije ista
ako se promatra dogaaj koji je negativan za donositelja odluke ili ako je dogaaj za
njega pozitivan, tj. u podrujima koje donositelji odluke smatraju dobitnim i u onima
koje smatraju gubitnim ovisno o percipiranom ishodu odluke, pojedinci e razliito
procjenjivati vjerojatnost ishoda. Kao rezultat tih istraivanja predlau da se pri
proraunu korisnosti inaice ne uzima vjerojatnost realizacije oekivanog ishoda, nego
subjektivna vjerojatnost. Ovu subjektivnu vjerojatnost nazivaju teina odluke.
etvrto odstupanje prospektivne teorije odnosi se na postavku klasine teorije korisnosti
da su ljudi openito neskloni riziku. Kahneman i Tversky su pronali da ne samo da
ljudi nisu neskloni riziku nego da je ta sklonost razliita u podruju percipiranih
dobitaka ili gubitaka. Eksperimentalno su dokazali da u podruju percipiranih gubitaka
pojedinci su uglavnom skloni riziku, birajui preuzimanje rizika u odnosu na siguran
manji gubitak i obratno. U pozitivno percipiranom podruju pojedinci e biti neskloni
riziku, birajui siguran manji dobitak u odnosu na riziniji vei dobitak. Kahneman i
Tversky su primijetili da pojedinci jae reagiraju na gubitak (do 2,25 puta) od dobitka u
istom iznosu.
Kahneman i Tversky su uoili efekt pseudosigurnosti prema kojemu donositelj odluke
tei eliminiranju rizika, a ne njegovom smanjenju. Ovakvo ponaanje prema klasinoj
teoriji je potpuno neracionalno. Prema klasinoj teoriji, umnokom vjerojatnosti
nastupanja dogaaja i premijom na to osiguranje, pokazuje se da bi se radije trebalo
osigurati protiv svih rizika, a ne samo eliminirati jedan. Ovo saznanje iskoristilo se u
industriji osiguranja. Pojedinac e radije kupiti policu osiguranja koja e mu potpuno
eliminirati neki rizik (npr. rizik od poara) nego si smanjiti ukupni rizik od svih
potencijalnih rizika.
Prospektivna teorija razlikuje dvije faze u procesu izbora: ranija faza ureivanja i
naknadna faza vrednovanja. Faza ureivanja se sastoji od preliminarne analize
ponuenih izgleda, to esto doprinosi jednostavnijem prikazu ovih oekivanja. U
drugoj fazi, ureivano oekivanje je vrednovano i izabrana je najvie vrednovana
vjerojatnost.
Kahneman i Tversky daju skicu ureivake faze i razvoj formalnog modela faze
vrednovanja.
Funkcija faze ureivanja je organizirati i preformulirati mogunosti kako bi bili to
jednostavniji za naknadno vrednovanje i izbor. Ureivanje se sastoji od upotrebe
www.edunova.hr
41
nekoliko operacija koje
preoblikuju rezultate i vjerojatnosti asocirane ponuenim
oekivanjima.
Bitne operacije faze ureenja su slijedee:
1. Kodiranje: Ljudi obino opaaju ishod kao dobitak ili gubitak, bolje nego konano
stanje bogatstva i napretka. Dobitci i gubitci definirani su kao relativno neutralne
referentne toke. Referentna toka se obino podudara sa trenutnom pozicijom imovine,
u kojem sluaju dobitci i gubitci se podudaraju sa aktualnim iznosima koji se
uobiajeno primaju ili plaaju. Poloaj referentne toke, i kodiranje koje proizlazi iz
ishoda kao dobitak ili gubitak, moe biti prikazan u obliku ponuenih izgleda i blizu
oekivanja donositelja odluke.
2. Kombinacija: Izgled ponekad moe biti jednostavan kombiniranjem vjerojatnosti
koje su asocirane s istim ishodima. Npr. izgled (200,25;200,25) moe se pojednostaviti
na (200,50), i vrednovati u tom obliku.
3. Izdvajanje: Neki izgledi sadre rizinije sastavnice koje su izdvojene iz rizinih
sastavnica u fazi ureivanja. Npr. izgled (300,80;200,20) je prirodno rastavljen u
siguran dobitak od 200 i izgled rizika (100,80). Jednako tako, izgled (-400,40;-100,60)
je lako vidljivo da se sastoji od sigurnog gubitka od 100 a izgleda (-300,40).
Navedene operacije se primjenjuju u svakom izgledu pojedinano. Slijedee operacije
su primijenjene na dva ili vie izgleda.
4. Ponitenje: Efekat izolacije odbacuje komponente koje nude ponueni izgledi.
Zanemaruje se uobiajeni bonus koji je dodan u izgledima u Problemima 11 i 12 koji su
prikazani u knjizi. Drugi tip ponitenja ukljuuje odbacivanje uobiajenih sastavnica.
Npr.
par
ishod-vjerojatnost.
Npr.,
izbor
izmeu
(200,.20;100,.50;-50,.30)
(200,.20;150,.50;-100,.30) moe biti smanjen ponitenjem tako da se izabere izmeu

(100,.50;-50,.30) i (150,.50;-100,.30).
Kahneman i Tversky iznose dvije dodatne operacije: pojednostavljenje i uoavanje
dominantnosti. Pojednostavljenje se odnosi na izglede koje se odnose na vjerojatnosti i
ishode. Npr., izgled (101,.49) se prepoznaje kao ansa za pobjedu 100. Posebno vaan
oblik pojednostavljenja ukljuuje traenje ponuenih izgleda za pronalaenje
dominantnih mogunosti, koje su odbaene u ranijem vrednovanju.
Obzirom da operacije ureenja olakavaju zadatak odluivanja, pretpostavlja se da one
obavljaju svoj zadatak kad god je to mogue. Neke operacije ureenja niti dozvoljavaju
niti smetaju primjenu drugih. Npr. (500,.20;101,.49) izgledati e da dominiraju
www.edunova.hr
42
(500,.15;99,.51) ako se oba izgleda pojednostavljuju na (100,.50). Zavrni ureeni

izgledi mogu ovisiti o dijelovima operacija ureenja.
Mnoge nepravilnosti pretpostavki su rezultat ureivanja izgleda. Npr., proturjenosti
koje proizlaze iz efekta izolacije rezultat su sastavnih komponenta ponitenja. Openito,
ponueni izgledi mogu biti ureeni na razliite naine ovisno o kontekstu iz kojeg
dolaze.
Slijedei fazu ureenja donositelj odluke pretpostavlja vrednovanje svakog ureenog
izgleda, i izbor izgleda koji je najvie vrednovan. Vrijednost ureenog izgleda, oznaen
V, izraen je u izrazima od dvije skale, i v.
Prva skala,, odnosi se na svaku vjerojatnost p teina odluke (p). Rezultat moemo
definirati kao relativna referentna toka, koja slui kao nulta toka skale vrijednosti.
Navedena formulacija se odnosi na jednostavne izglede u obliku (x,p;y,q), koji imaju
najvie dva ne-nulta rezultata. U takvim izgledima, neki dobitci x sa vjerojatnou p,y
sa vjerojatnou q, i nita sa vjerojatnou 1-p-q. Gdje p+1 1. Ponueni izgledi su
iskljuivo pozitivni ako su ishodi svi pozitivni,npr. Ako x,y > od 0 i p+q=1; ponueni
izgledi su iskljuivo negativni ako su svi ishodi negativni. Izgled je uobiajen ako nije
iskljuivo pozitivan niti iskljuivo negativan.
Osnovna jednadba teorije opisuje nain na koji i su kombinirane da oznaavaju
cjelokupnu vrijednost uobiajenih izgleda.
Ako (x,p;y,q) je uobiajeni izgled (npr. Uvijek p+q < od 1, ili x 0 y, ili x 0 y),
tada
V(x,p;y,q)= (p)v(x)+(q)v(y),
(1)
Gdje v(0)=0,(0)=0 i (1)=1. Kao i u teoriji korisnosti, V definira izgled, dok v definira
ishod. Dvije skale se podudaraju za siguran izgled, kada V(x,1.0)=V(x)=v(x).
Vrednovanje iskljuivo pozitivnog i iskljuivo negativnog izgleda imaju razliita
pravila. U fazi ureenja takvi izgledi su izdvojeni u dvije sastavnice: (i) rizinija
sastavnica, npr. Minimalni dobitak ili gubitak koji su izvjesni da e biti dobiveni ili
plaeni; (ii) rizina sastavnica, npr. Dodatna dobit ili gubitak koji odgovaraju ulogu.
Vrednovanje takvih izgleda opisuje slijedea jednadba:
Ako p+q=1 svaki x > y > 0 ili x < y < 0, tada
V(x,p;y,q)=v(y)+(p) [v(x) v(y)]
www.edunova.hr
(2)
43
To znai da vrijednost iskljuivo pozitivne ili iskljuivo negativnog izgleda izjednauju

vrijednost rizine sastavnice plus vrijednost-razlika izmeu ishoda, umnoenih teinom
asocijacija ekstremnijih ishoda. Npr., V(400,.25;100,.75)=v(100)+(.25)[v(400)-v(100)]
Osnovna znaajka jednadbe 2 je da je teina odluke primjenjiva na vrijednost - razliku
v(x)-v(y), koji predstavljaju sastavnicu rizika izgleda, ali ne v(y), koja predstavlja
riziniju sastavnicu.
Jednadbe teorije oekivanog izbora zadrale su bilinearni oblik to je osnova teorije
oekivane korisnosti.
Neke nepravilnosti pretpostavki su uobiajene kod donosioca odluke kada on ostvaruje
pretpostavke koje su nedosljedne ili nedopustive. U mnogim prilikama, donositelj
odluke nema priliku otkriti pretpostavke koristei pravila odluivanja koje bi on elio
posluati. U tim okolnostima prospektivna teorija podrazumijeva da se dogaaju
nepravilnosti.
3.4.1. IZVJESNOST, VJEROJATNOST I MOGUNOST

U teoriji oekivane korisnosti , korisnost ishoda je teina njihove vjerojatnosti.
Kahneman i Tversky opisuju niz izbora problema u kojima ljudi sistematski kre to
pravilo.
Prikazuju kako su ljudi preoptereeni ishodima za koje smatraju da su sigurni,
razmjerno ishodima koji su manje sigurni-taj fenomen Kahneman i Tversky nazivaju
efekt izvjesnosti.
Izvjesnost poveava nesklonost gubicima isto kao i eljenost dobitka. Umanjena
percepcija gubitka i pretjerano pouzdanje strunjaka u vlastite sposobnosti (pretjerano
samopouzdanje) je povezan s pojavom kognitivne disonance (spoznajna neusklaenost).
Kognitivna disonanca je neugodno stanje zbog ega su ljudi nespremni priznati
pogrean izbor i ako su pretjerano samopouzdani, neuspjeh pripisuju vanjskim
faktorima, ali ne i u sluaju uspjeha. Kombinacija ove dvije pojave dovodi do
pretjeranog samopouzdanja u vlastitu sposobnost odluivanja.
Najpoznatiji primjer u teoriji korisnosti, koji objanjava efekt izvjesnosti je objasnio
Francuski ekonomist Maurice Allais.
Slijedei parovi izbora problema su varijacija Allaisovih primjera. Broj odgovora na
koje je odgovoreno na svaki problem je oznaeno sa N, postotak izbora svake
mogunosti je dan u zagradi.
www.edunova.hr
44
Problem 1: Izbor izmeu

A:2,500 sa vjerojatnou .33,
B:2,400 sa izvjesnou
2,400 sa vjerojatnou .66,

0 sa vjerojatnou
N=72
.01;
(18)
(82)
Problem 2:Izbor izmeu

C:2,500 sa vjerojatnou .33,
0 sa vjerojatnou
N=72
D:2,400 sa vjerojatnou .34,
.67;
(83)
0 sa vjerojatnou
.66.
(17)
Rezultati pokazuju da 82% subjekata bira B u problemu 1, i 83 % subjekata bira C u

problemu 2. Svaki ovaj izbor je znaajan na nivou od .01, i oznaen je zvjezdicom.
Analiza pojedinanih obrazaca izbora pokazuje da veina odgovora (61%) daje obvezan
izbor u oba problema. Ovaj model izbora koji kri klasinu teoriju korisnosti prvi je
opisao Allais. Prema toj teoriji, sa u(0)=0, u prvom izboru proizlazi
U(2,400)
Dok drugi izbor primjenjuje suprotnu nejednakost. Uoava se u problemu 2, to je
dobiveno iz problema 1 eliminacijom .66 mogunosti pobjede 2,400 u oba izgleda u
razmatranju. Oigledno, te promjene dovode do velikih smanjenja u poeljnosti kada se
te izmjene odnose na osobine oekivanog oblika sigurnog dobitka koji je vjerojatan,
tada su originalni i smanjeni izgledi vie neizvjesni.
Jednostavan prikaz istog fenomena dao je Allais (1953).
Problem 3:
A:4,000,.80) ili B: (3,000).
N=95 (20)
(80)
Problem 4:
C:(4,000,.20), ili D:(3,000,.25).
N=95
(65)
(35)
U ovim parovima problema, preko polovina kre pravila teorije oekivane korisnosti.
Kahneman i Tversky pokazuju kako primjer izbora u problemu 3 i 4 nije u skladu s
www.edunova.hr
45
teorijom. Kada je u(0)=0, nazovimo taj izbor B u kojem u(3,000)/u(4,000)>4/5;poto

izbor C daje obrnutu nejednakost. Moe se uoiti da izbor C=(4,000,.20) moe se
izraziti kao (A,.25), dok se izbor D=(3,000,.25) moe pisati kao (B,.25). Zamijenjena
pravila teorije korisnosti dokazuju da ako B izabire A, tada vjerojatno mjeavina (B,p)
mora birati mjeavinu (A,p). Subjekti istraivanja Kahnemana i Tverskog nisu ispunili
ovo pravilo. Smanjujui vjerojatnost pobjede od 1.0 na .25 ima veliki utjecaj na
smanjenje od .8 na .2.
Sljedei par izbora problema pokazuje efekt izvjesnosti na nenovanim ishodima.
Problem 5:
A:50% mogunosti pobjede na trotjednom
putovanju kroz Englesku, Francusku i
B:Jedan tjedan putovanja Engleskom,

sa izvjesnosti.
Italiju;
N=72
(22)
(78)
Problem 6:
C:5% mogunosti pobjede na trotjednom
D:10% mogunosti pobjede na tjednom
Putovanju kroz Englesku, Francusku i
putovanju Engleskom.
Italiju;
N=72
(67)
(33)
Kahneman i Tversky iznose da efekt izvjesnosti nije jedini primjer krenja zamjenskog
(supstitucijskog) pravila. Navode sljedei problem u kojem se takoer vodi krenje tog
pravila.
Problem 7:
A: (6,000,.45),
N=66
(14)
B:(3,000,.90).
(86)
Problem 8:
C:(6,000,.001)
N=66
(73)
D:(3,000,.002).
(27)
Podaci u problemu 7 imaju znaajnu vjerojatnost pobjede (.90 i .45), i veina ljudi e
izabrati izbor gdje je pobjeda vjerojatnija. U problemu 8 je mogunost pobjede, iako je
www.edunova.hr
46
vjerojatnost pobjede umanjena (.002 i .001). U toj prilici gdje je pobjeda mogua ali ne
vjerojatna, veina ljudi e izabrati izbor koji nudi veu dobit.
Navedeni problemi prikazuju uobiajene stavove prema riziku ili ansama koji ne mogu
biti obuhvaeni teorijom oekivane korisnosti. Rezultati koje su dobili Kahneman i
Tversky predlau sljedeu empirijsku generalizaciju koja opisuje ponaanje u kojem je
prekreno supstitucijsko pravilo. Ako (y,pq) je ekvivalent (x,p), tada (y,pqr) bira (x,pr),
0<p,q,r<1. Ovo pravilo je sastavni dio prospektivne teorije.
3.4.2.EFEKT REFLEKSIJE
to se dogaa kada su ishodi okrenuti prema gubicima? Odgovor na to pitanje daje
efekt refleksije.
Sve to ugroava nau sposobnost opstanka ima vei utjecaj na ponaanje i odluke jer se
gubitak povezuje sa smanjenom sposobnosti preivljavanja i veom vjerojatnosti
umiranja (efekt averzije prema gubicima). Izvjesnost i elja za dobitkom poveava
nesklonost gubicima.
Tablica 1 Pretpostavke izmeu pozitivnih i negativnih izbora
Izvor: Kahneman,Tversky (2000) Choices,Values and Frames, Cambridge University

Press, str.22
Lijeva kolona tablice pokazuje etiri izbora problema, desna strana kolone pokazuje
izbore problema u kojima su oznake ishoda obrnute. Koristimo x oznake za gubitke x,
i > za oznaku prevladavajue pretpostavke, tj. za izbor veine subjekata.
U svakom od etiri problema u tablici pretpostavki izmeu negativnih izbora i
zamiljenih obrazaca izbora izmeu pozitivnih pretpostavki. Refleksija pretpostavki oko
0 okree poredak pretpostavki. Taj obrazac nazivamo efekt refleksije.
www.edunova.hr
47
Kahneman i Tversky iznose zakljuke o efektu refleksije. Iz efekta refleksije proizlazi

da je rizik averzije u pozitivnom podruju praen pretraivanjem rizika u negativnom
podruju. U problemu 3 je veina subjekata bila spremna prihvatiti rizik od .80 za
gubitak 4,000, u pretpostavci sa sigurnim gubitkom od 3,000, iako je prokockana donja
oekivana vrijednost. Okolnosti pretraivanja rizika u izboru izmeu negativnih izbora
je jo ranije zabiljeio Markowitz (1952). Rizik averzije gubicima objanjava da e
uitak pri kupnji nekog dobra biti uvijek manji od boli pri odricanju istog dobra.
Pretpostavke izmeu pozitivnih izbora u tablici su proturjene u teoriji oekivane
korisnosti. Pretpostavke izmeu odgovarajuih negativnih izbora takoer kre
oekivane principe na isti nain. Na primjer, problemi 3* i 4*, kao problemi 3 i 4,
demonstriraju ishode koji su dobiveni sa relativno preoptereenom izvjesnou prema
neizvjesnim ishodima. U pozitivnom podruju, efekt izvjesnosti pridonosi riziku koji je
protivan pretpostavci za siguran dobitak preko veeg dobitka, to je obino vjerojatno.
U negativnom podruju, isti efekt vodi prema riziku pretraivanja pretpostavki za
gubitak koji je obino vjerojatan preko manjeg gubitka koji je izvjestan. Isti
psihologijski principi-preoptereenje izvjesnou- daje pogodnost protivnom riziku u
podruju dobitaka i pretraivanju rizika u podruju gubitaka.
Efekt refleksije eliminira protivnost pod neizvjesnou ili promjenljivosti kao
objanjenje efekta izvjesnosti. Npr., rasprostranjena pretpostavka za (3,000) preko
(4,000,.80) i za (4,000,.20) preko (3,000,.25). Da bi se rijeila ta jasna nedosljednost
netko se moe pozivati na zakljuke da ljudi biraju izbore koji imaju veu oekivanu
vrijednost i manje neslaganje. Dok (3,000) nema neslaganja, zato (4,000,.80) ima veliko
neslaganje, u prijanjim izborima mogao je biti izabran unato njegovoj veoj
oekivanoj vrijednosti. Kada je izbor smanjen, razlika neslaganja izmeu (3,000,.25) i
(4,000,.80) moe biti nedostatna da prevlada razliku oekivane vrijednosti. Zato to (3,000) ima takoer oekivanu vrijednost i vee neslaganje nego (-4,000,.80), to
pokazuje da siguran gubitak moe biti izabran, suprotno podatcima. Podaci Kahnemana
i Tverskog su u skladu sa biljekama da je izvjesnost openito eljena.
3.4.3.EFEKT IZDVAJANJA
Da bi pojednostavili mogunosti izmeu ponuenih alternativa, ljudi esto ignoriraju
komponente tako da alternative dijele i usredotouju se na komponente koje ih
razlikuju. Takav pristup izboru problema moe dovesti do nedosljednih pretpostavki.
www.edunova.hr
48
Taj fenomen oznaavamo efektom izdvajanja do kojeg moe doi zbog naeg
ogranienog kapaciteta panje, nepotpunih i netonih informacija i trenutnog
emocionalnog stanja.
Problem 10: Razmotrimo slijedeu igru koja se sastoji od dvije faze. U prvoj fazi je
vjerojatnost od .75 da e se igra zavriti bez bilo kakve pobjede, i vjerojatnost od .25 da
e se pomaknuti u slijedeu fazu. Ako dostignemo drugu fazu imamo mogunost
izmeu (4,000,.80) i (3,000). Mogunosti moraju biti napravljene prije samog starta
igre, tj. prije nego to su poznati ishodi u prvoj fazi igre.
Slika 5. Prikaz problema 4 u obliku stabla odluivanja (standarda formulacija)
Izvor: Kahneman,Tversky(2000) Choices,Values and Frames, Cambridge University

Press, str.26.
Moe se uoiti da u ovoj igri imamo mogunost izmeu .25 x .80=.20 mogunost
pobjede 4,000, i .2x1.0=.25 mogunosti pobjede 3,000. U terminima zavrnih ishoda i
vjerojatnosti netko moe imati mogunost izmeu (4,000,.20) i (3,000,.25) kao i u
problemu 4. Od 141 subjekta koji su dali odgovor na problem, njih 10,78% su imali
mogunost drugog izbora, suprotno modalnoj pretpostavci u problemu 4. Oigledno,
ljudi ignoriraju prvu fazu igre, iji ishodi su podijeljeni u oba ishoda, i smatraju problem
10 kao mogunost izmeu (3,000) i (4,000,.80) kao i u problemu 3 koji je prije naveden.
www.edunova.hr
49
Slika 6. Prikaz problema 10 u obliku stabla odluivanja (serijska formulacija)
Izvor: Kahneman,D., Tversky, A.: Choices,Values and Frames, Cambridge University

Press, 2000., str.26.
Standardna i serijska formulacija problema 4 je predstavljena kao stablo odluivanja u
slici 6. i 7. Prema uobiajenom dogovoru, kvadratii obiljeavaju toke u kojoj se
spajaju odluke i trokuti oznaavaju toke u kojoj se spajaju mogunosti. Osnovna
razlika izmeu ta dva prikaza je u poloaju toke u kojoj se spajaju odluke. U
standardnom obliku (slika 6.) donosiocu odluke ima mogunost izmeu dva riskantna
izbora, dok u serijskom obliku (slika 7.) on ima mogunost izmeu rizinog i rizinijeg
izbora. To je usavreno uoavanjem ovisnosti izmeu izbora bez mijenjanja obje
vjerojatnosti ili ishoda. U sluaju ne pobjede 3,000 je ukljueno i u sluaju ne pobjede
4,000 u serijskoj formulaciji, dok su dva sluaja nezavisna u standardnoj formulaciji.
Zato ishodi pobjede 3,000 su imali izvjesno unapreenje u serijskoj formulaciji, to nije
bilo u standardnoj formulaciji.
Osobito je znaajno to promjena pretpostavki ovisi o dogaajima, to utjee na analizu
teorije odluivanja, jer su mogunosti izmeu izbora determinirani iskljuivo
vjerojatnou finalnog stanja.
Lako je pomisliti da su problemi odluivanja veinom reprezentirani u jednom od
prethodno navedenom obliku bolje nego u drugom. Na primjer, izbor izmeu dva
razliita rizika poduhvata je ljepe vidjeti u standardnom obliku. S druge strane,
slijedei problem je ljepe reprezentiran u serijskom obliku. Netko moe investirati
novac u poduhvat sa nekom vjerojatnou gubitka kapitala ako poduhvat propadne i sa
mogunosti izbora izmeu unaprijed dogovorenom naknadom i postotkom dobiti ako
www.edunova.hr
50
poduhvat uspije. Efekt izolacije podrazumijeva da nepredviena izvjesnost fiksne

naknade poveava privlanost tih opcija, relativno riziku poduhvata sa nekom
vjerojatnou i ishodima.
Slijedei problemi pokazuju kako pretpostavke mogu biti izmijenjene uslijed razliite
reprezentacije vjerojatnosti. Kahneman i Tverskay pokazuju kako mogunosti mogu biti
izmijenjene mijenjajui reprezentaciju ishoda.
Slijedei problemi su bili prezentirani dvjema razliitim grupama subjekata.
Problem 11. Bez obzira koliko imali u svom vlasnitvu, jo ete dati 1,000. Pitamo vas
da izaberete izmeu
A: (1,000,.50),
B:(500).
N=70 (16)
(84)*
Problem 12. Bez obzira koliko imali u svom vlasnitvu, jo ete dati 2,000. Pitamo vas
da izaberete izmeu
C:(-1,000,.50)
N=68
D:(-500).
(69*)
(31)
Veina subjekata izabire B u prvom problemu i C u drugom problemu.

Pretpostavke odgovaraju efektu refleksije u prethodnoj tablici, to pokazuje rizik
averzije za pozitivne izbore i rizik pretraivanja u negativnim izborima. Moe se uoiti,
ako pogledamo u terminima finalnog stanja, dvije mogunosti problema su jednake.
A=(2,000,.50;1,000,.50)=C
B=(1,500)=D
Problem 12 je dobiven iz problema 11 dodajui poetnoj dobiti 1,000 i oduzimajui

1,000 od svih ishoda. Oigledno je da subjekti nisu dobit integrirali izborima. Dobit
nije ulazila u usporedbu izbora. Zanemarivanje dobiti je prisutno u obje opcije. Iz
problema 11 i 12 proizlazi da se vrijednosti ili korisnosti mijenjaju u ovisnosti o
bogatstvu.
3.4.4. FUNKCIJA VRIJEDNOSTI
Osnovni element prospektivne teorije je taj da se nositelji vrijednosti mijenjaju u
bogatstvu ili napretku, prije nego u trenutnom stanju. Ta pretpostavka je u skladu sa
osnovnim principima percepcije i odluivanja. Naa percepcija je usklaena da vrednuje
www.edunova.hr
51
promjene ili razlike prije nego vrednovanje stalnih veliina. Kada mi reagiramo na
obiljeja kao to su svijetlost, glasnoa ili temperatura, prijanji i sadanji kontekst
iskustva definira nivo adaptacije, ili referentnu toku, i poticaji su opaeni u relaciji te
referentne toke. Objekt koji isijava temperaturu moe biti iskustvo kao vrue ili hladno
na dodir, ovisno o temperaturi na koju smo adaptirani. Isti princip se moe primijeniti
na nesenzorna obiljeja kao to su zdravlje, presti i bogatstvo. Isti stupanj bogatstva,
npr., moe se shvatiti kao bijedno siromatvo za neku osobu i biti veliko bogatstvo za
drugu osobu, ovisno o njihovom trenutnom imovnom stanju. Potencijalni ishodi i
njihovo svrstavanje u pozitivne ili negativne rezultate ovise o oekivanjima donositelja
odluke i od socijalnih usporedbi. Donositelj odluke e teiti zadravanju status quo
poloaja kada mu ishod izgleda negativan, budui da gubici uvijek izgledaju vei od
dobitaka.
Naglasak na promjene kao nositelje vrijednosti ne treba biti primijenjen na vrijednosti
pojedinanih promjena koje se mijenjaju u zavisnosti od poetnog poloaja. Vrijednosti
se trebaju promatrati kao funkcija u dva dokaza: imovno stanje se postavlja kao
referentna toka i osobina promjene (pozitivna ili negativna) od te referentne toke.
Pojedinani stav prema novcu, kae se da se moe opisati knjigom, gdje svaka pojedina
strana predstavlja vrijednosnu funkciju za promjene na pojedinani imovni poloaj.
Jasnije, funkcije vrijednosti opisane na razliitim stranama nisu jednake: one postaju
vie linearne sa poveanjem imovine.
Mnogi osjeti i percepcijske dimenzije imaju osobinu da je psiholoki odgovor konkavna
funkcija veliine fizikalne promjene. Na primjer, lake je uoiti razliku izmeu
promjene od 3 stupnja i promjene od 6 stupnja sobne temperature nego to je uoiti
promjenu izmeu 13 stupnjeva na 16 stupnjeva. Kahneman i Tversky predlau da se ti
zakljuci primjenjuju na pojedinano vrednovanje novanih promjena. Razlika u
vrijednosti dobitka od 100 i dobitka od 200 pojavljuje se kao vea nego razlika izmeu
dobitka od 1,100 i dobitka 1,200. Isto tako, razlika izmeu gubitka od 100 i gubitka od
200 pojavljuje se kao vea nego razlika izmeu gubitka od 1,100 i gubitka od 1,200,
jedino ako je vei gubitak nepodnoljiv.
Kahneman i Tversky su funkciju vrijednosti modificirali tako da obuhvaa uoena
odstupanja od klasine teorije. Postulirali su slijedee karakteristike te funkcije:
- Funkcija vrijednosti definirana je promjenama bogatstva uslijed odabrane odluke
- Funkcija promjene bogatstva je openito konkavna za dobitke, a konveksna za gubitke
- Funkcija vrijednosti donesene odluke je strmija za gubitke nego za dobitke
www.edunova.hr
52
Slika 7. Razlika funkcije klasine korisnosti i funkcije vrijednosti
Izvor: Kahneman, D. i Tversky, A.: Choices, Values and Frames, Cambridge,

Cambridge University Press, 2000.
Primjetna razlika je u tome da je funkcija vrijednosti teorije prospektivne teorije strmija

u podruju gubitaka nego to je to funkcija klasine korisnosti (gubici jae bole nego
dobitci u istom iznosu). Vidi se da smo osjetljiviji na razlike u odnosu na poetnu
poziciju i promjenu uzrokovanu ishodom odluke i da je osjetljivost jaa blie ishoditu.
To znai da nam vie znai kada imamo 100 kn i dobijemo jo 100 kn, nego kada
imamo 1000 kn i dobijemo 100 kn. (Klasina teorija tvrdi da su pojedinci neskloni
riziku. Prospektivna teorija otkriva da su pojedinci razliito skloni riziku: u podruju
percipiranih gubitaka su skloniji riskirati, nego u podruju percipiranih dobitaka).
Sklonost riziku prema prospektivnoj teoriji je trenutana to znai da je funkcija
vrijednosti definirana promjenama bogatstva, svaka se situacija promatra kao nezavisna.
Nizom eksperimenata
uspjelo se empirijski formulirati numeriki oblik funkcije
vrijednosti. Funkcija ukupne vrijednosti za donositelja odluke je umnoak funkcije

vrijednosti odabrane odluke i funkcije subjektivne vjerojatnosti danog dogaaja
vjerojatnosti p:
V( f )
w ( xi )
i m
m=skup svih moguih dogaaja.

www.edunova.hr
53
Funkcija vrijednosti za promatranu situaciju:
x
f ( x)
( x )
za x 0
za x 0
Funkcija subjektivne vjerojatnosti danog dogaaja vjerojatnosti p
p

1
( p (1 p) )
w( p)
p
( p (1 p) )
za x 0
za x 0
Koeficijent ==0.88 oznaavaju da je funkcija vrijednosti simetrina u odnosu na

ishodite. Pomou koeficijenta =2.25 (koeficijent averzije gubicima) funkcija se
strmoglavljuje u podruju gubitaka i osigurava opaanje averzije gubicima ili
preferencije status quo poloaja. Averzija gubicima ili tenja status quo situacijama
zapravo znai da bilo kakvu promjenu koju pojedinac treba napraviti, taj pojedinac vidi
kao potrebu za dodatnim ulaganjem truda, a bilo kakvo ulaganje truda vidi kao svoj
gubitak. Ako gubici jae bole nego dobitak u istom iznosu onda e pojedinac nastojati
riskirati da izbjegne te gubitke.
3.4.5. FUNKCIJA TEINE ODLUKE (SUBJEKTIVNA VJEROJATNOST)
Uvoenje funkcije subjektivne vjerojatnosti najvea je razlika u odnosu na klasinu
teoriju korisnosti. Ta funkcija odraava individualne osobine donositelja odluke.
Pretpostavka da donositelji odluka procjenjuju ishod odluke u odnosu na ukupnu
konanu korisnost, zadrala se oko 300 godina u ekonomskoj znanosti. Kahneman tvrdi
da je to udno budui da je on lako dokazao empirijsku neutemeljenost te postavke.
Kahneman to zove Bernoulijeva pogreka.
Oblik funkcije teine je formuliran laboratorijskim eksperimentima tako da su se
testirali odgovori ispitanika jednostavnim simulacijama na cijelom podruju
vjerojatnosti (od p=0 za nemogui dogaaj do p=1 za sigurne dogaaje.)
Simulacija kojom je testirano precjenjivanje i podcjenjivanje vjerojatnosti je slijedea:
www.edunova.hr
54
Jeste li spremni jednako platiti da poveate svoje anse dobivanja vrlo privlane
nagrade:
-
s vjerojatnosti 30% na 40%
s vjerojatnosti 90% na 100%
Poveanja od 10% bi u oba sluaja racionalnim ispitanicima trebalo jednako vrijediti.

Meutim, vie vrijedi poveanje od 90% na 100%-tnu sigurnost, nego poveanje s 30%
na 40% vjerojatnosti ishoda.
Isto pitanje je postavljeno za podruje nevjerojatnih dogaaja:
Jeste li spremni jednako platiti poveanje svoje anse da dobijete vrlo privlanu
nagradu:
- s vjerojatnosti 30% na 40%
- s vjerojatnosti 0% (nemogueg) na 10%
Kao i u prvom sluaju, druga mogunost (naputanje podruja potpuno nevjerojatnog)
vie vrijedi od poveanja vjerojatnosti u srednjem podruju. Osim toga, poveanje od
nemogueg na 10% vie je vrijedilo nego poveanje s 90% na sigurnost. Usporeujui
ove teine odluka s linearnom vjerojatnou klasine teorije proizlazi da su male
vjerojatnosti precijenjene, a srednje i vie podcijenjene.
Ovi eksperimenti su pokazali da nismo neutralni prema vjerojatnostima, da nam malo
vjerojatni dogaaji izgledaju vjerojatniji, dok podcjenjujemo vjerojatnost gotovo
sigurnih dogaaja koji nam se ine manje vjerojatni. Kod malih vjerojatnosti
oznaavanje je pod utjecajem pojedinevog trenutnog tjelesnog ili senzornog utjecaja
koji je obino u suprotnosti s pojedinevim dugoronim interesom.
Ovu pojavu precjenjivanja malih vjerojatnosti, pripisuju uzroku kockareve groznice
ili kraja dana konjskih utrka.1
Kahneman, D. i Tversky, A.: The Framing of Decision and the Psychology of Choice, Science, 211, 1981., str. 456
www.edunova.hr
55
Slika 8. Funkcije teine odluke
Izvor: Kahneman, D. i Tversky, A. Choices, Values and Frames, Cambridge,

Cambridge University Press, 2000., str. 60
Na slici 8. klasina vjerojatnost je prikazana punom ravnom crtom, crtkane zaobljene
funkcije prikazuju funkcije subjektivne vjerojatnosti odnosno teine odluke. Crtkana
linija W+ je subjektivna vjerojatnost u podruju kada se radi o dogaaju koji smo
percipirali kao pozitivan za nas, a W- je subjektivna vjerojatnost koju pridajemo ako se
radi o nama percipiranom negativnom dogaaju. Razlike nisu velike ali ipak postoje.
Do vjerojatnosti od p=0.4 precjenjujemo vjerojatnost (krivulja subjektivne vjerojatnosti
je iznad ravne linije klasine vjerojatnosti), a u podruju iznad vjerojatnosti p=0.4
podcjenjujemo vjerojatnost.
Kahneman i Tversky predviaju nekoliko moguih uzroka zbog kojih funkcija
subjektivne vjerojatnosti ima ovakav oblik s tokom infleksije oko vjerojatnosti p=0.4.
Prvi je da funkcija teine nije dobro definirana u podruju oko p=0 i p=1. Funkcija
teine se normira na 0 u podruju nevjerojatnih dogaaja, a na 1 u podruju sigurnih
www.edunova.hr
56
dogaaja. Za to nema opravdanja budui da subjektivna vjerojatnost ne zadovoljava

aksiome vjerojatnosti. Kao drugi mogui uzrok navode da je kod malih vjerojatnosti
oznaavanje pod utjecajem pojedinevog trenutnog, tjelesnog ili senzornog utjecaja koji
je obino u suprotnosti s pojedinevim dugoronim interesom.
3.4.6. OZNAAVANJE ( KONTEKST)
Klasina teorija korisnosti tvrdila je da su ljudi openito neskloni riziku i da vrijedi
princip invarijantnosti prema kojem preferencije prema nekom ishodu ne ovise o nainu
kako je ishod prikazan donositelju odluke. Ako je ishod A ekvivalentan ishodu B u
svakom pogledu onda nema razloga da jedan od ishoda bude preferiran. Problem s
principom invarijantnosti otkriven je nizom eksperimenata. Dvije verzije istog dogaaja
izazivaju potpuno suprotne preferencije ako ih se prikae odvojeno, a ekvivalentne kad
ih se prikae zajedno. Najpoznatiji primjer je Problem azijske bolesti koji su
predstavili Kahneman i Tversky.
Tablica 2. Prikaz problema azijske bolesti

Zamislite da se SAD sprema za provalu Azijske bolesti, od koje se oekuje da e
umrijeti 600 ljudi. Predloena su dva alternativna programa za borbu protiv bolesti.
Pretpostavite da su poznate precizne znanstvene procjene ishoda ovih dvaju programa
kako slijedi. Dvjema odvojenim grupama ispitanika odabranih sluajnim uzorkom su
ponuena dva alternativna programa, prvoj grupi programi A i B, a drugoj C i D.
Ako se prihvati program A, 200 ljudi e Ako se prihvati program C, 400 ljudi e
biti spaeno (72% ispitanika)
umrijeti (22% ispitanika)
Ako se prihvati program B mogui su Ako se prihvati program D mogui su

slijedei ishodi:
slijedei ishodi:
- 1/3 vjerojatnosti da e 600 ljudi biti - 1/3 vjerojatnosti da nitko nee umrijeti
spaeno
- 2/3 vjerojatnosti da e 600 ljudi umrijeti
- 2/3 vjerojatnosti da nitko nee biti (78% ispitanika)

spaen (28% ispitanika)

www.edunova.hr
57
U eksperimentima je primijeeno kako su donositelji odluka iskazali potpuno suprotne

preferencije, ovisno da li je problem prikazan u izrazima spaenih ljudi ili
izgubljenih ivota. Spaeni ljudi asociraju ispitanike da dobitak pa uslijed vee
nesklonosti riziku u tom podruju pojedinci biraju sigurno spaavanje 200 ljudi (to se
vidi na temelju toga da je 72% ispitanika izabralo spaavanje 200 ljudi, a samo je 28%
ispitanika odluilo riskirati i pokuati spasiti svih 600 ljudi). Kahneman i Tversky
smatraju da je ljude lake pridobiti na neku odluku ako im se ona prikae u pozitivnom
okviru (kontekstu).
Kahneman i Tversky su se usredotoili samo na idua dva koraka u procesu
odluivanja: oznaavanje kao prvi korak i donoenje odluke kao drugi korak. Odluka je
uvjetovana oznakom (kontekstom, okvirom) zbog ega oni upozoravaju na lakou
manipulacije u odluivanju. Igrom rijei mogue je utjecati na referentnu toku
pojedinca u odnosu na koju e pojedinac razmatrati svoje alternative, a izbor alternative
je predvidljiv.
Kahneman i Tversky smatraju da se samom formulacijom problema ili situacije moe
predvidjeti ponaanje. Ako je problem formuliran s pojmovima dobitaka ili utede
pojedinci e biti neskloni riskiranju (osim u sluaju nevjerojatnih dogaaja). Oni
smatraju da ovo pravilo vrijedi i za komplicirane odluke, kao to su odluka o kupnji,
otvaranje i zatvaranje rauna, budetiranju kapitala, planiranju izdataka i dr.
Pojedinci specificiraju prednosti i mane svakog pojedinog ishoda. Ishodi se ocjenjuju u
odnosu na referentnu toku (status quo odnosno ishodite). Ishod je pozitivan ako
prednosti prevagnu status quo u podruje promjene na bolje, a negativan ako
nedostaci prevagnu status quo u podruje promjene na gore. Donositelj odluke e
teiti zadravanju status quo poloaja kad mu ishod izgleda negativan, budui da gubici
uvijek izgledaju vee od dobitaka. Kahneman i Tversky to nazivaju efektom averzije
gubicima. Tim efektom se objanjava da e uitak pri kupnji nekog dobra biti uvijek
manji od boli pri odricanju od istog dobra. Na primjer ako zbog nekog razloga
pojedinac ostane bez stana koji je kupio, taj gubitak e ga 2.25 puta jae boljeti nego
osjeaj sree koji je imao pri kupnji toga stana. Zbog tog efekta je objanjiva masovna
tendencija favoriziranja stabilnosti u odnosu na promjene.
Donositelj odluke u procesu odluivanja oznaava situaciju. To oznaavanje znai
provedbu jedne vrste cost-benefit analize ishoda u odnosu na neutralnu toku. Ova
neutralna toka obino se postavlja u odnosu na ne-odluivanje odnosno ostajanju u
stanju status quo. Bilo kakvo dodatno ulaganje truda i prilagodbe promjenama
www.edunova.hr
58
pojedinac vidi kao svoj vlastiti gubitak i zbog toga preferira status quo odnosno
stabilnost.
Potencijalni ishodi i njihovo svrstavanje u pozitivne ili negativne rezultate ovise o
oekivanjima donositelja odluke i od socijalnih usporedbi.
Kahneman i Tversky dobitke i gubitke definirali su kao iznose novca koji su dobiveni
ili plaeni kada je izbor odigran. Referentna toka je uzeta kao status-quo ili kao
pojedinevo trenutno imovno stanje. To je vjerojatno tono za veinu mogunosti
izbora problema, gdje imamo situaciju u kojoj su dobitci i gubitci relativno u skladu sa
oekivanim ili eljenim stupnjem koji je razliit od status-quo. Na primjer, neoekivano
davanje zbog kojeg se mjeseno mora plaati ek, doivljava se kao gubitak, ne kao
smanjeni dobitak. Isto tako poduzetnik koji je u krizi, ali uspjeniji od suparnika, manji
gubitak moe interpretirati kao dobitak, jer gubitak koji je oekivao je relativno vei.
Veina ekonomskih odluka ukljuuje transakcije u kojima pojedinac plaa novcem ili
razmjenjuje za eljeni izbor. Trenutne teorije odluivanja analiziraju takve probleme
kao usporedbu izmeu status-quo i alternativnog stanja koji ukljuuje kupljeni izbor
minus njegova cijena. Na primjer, odluka dali platiti 10 za kockanje (1,000,.01) je
obraeno kao mogunost izmeu (990,.01;-10,.99) i (0). U toj analizi spremnost
utjecanja pozitivnog izbora je izravnano sa eljom prihvaanja odgovarajueg skupnog
izbora.
Rasprostranjena pogreka da se integrira manje rizian i rizian izbor, dramatizirao je
efekt izolacije, predlaui da su ljudi neskloni initi operacije oduzimanja vrijednosti od
ishoda u odluivanju koje kockanje e koristiti. Kahneman i Tversky predlau postavku
da ljudi obino vrednuju kockanje i njegovu vrijednost odvojeno i odluuju o prednosti
kockanja ako je kombinirana vrijednost pozitivna.
Pretpostavke o racionalnosti imaju velik znaaj u ekonomiji. Usklaene su sa
metodologijskim prednostima o samoopaanju istine. Prednosti racionalnog modela su
sloene jer niti jedna teorija prosuivanja i odluivanja nije toliko sloena i opsena.
Pretpostavka o racionalnosti je zatiena sa znatnom grupom obrane u obliku poticanja
pretpostavki tog restriktivnog i znaajnog promatranog krenja modela. Obino se
pretpostavlja da su takvi sastavni dijelovi krenja standardnog modela: A) ograniene
do beznaajne mogunosti problema; B) brza eliminacija uz pomo uenja; C) nebitno
za ekonomiste, zbog korektivne funkcije trita. Pobude ponekad dokazuju kvalitetu
odluivanja, iskusni donosioci odluke ee su bolji od neiskusnih, i snage arbitrae i
natjecanja mogu ponitavati neke efekte greke ili iluzije. Ti faktori osiguravaju
www.edunova.hr
59
racionalnost izbora u pojedinim situacijama koje se temelje na iskustvu, i koje su

utvrene promatranjem, na ne osnovu pretpostavke.
U racionalnom modelu porazi su se pripisivali vrijednostima miljenja i nisu bili
pravilno eliminirani. U ekonomskoj i psiholokoj literaturi istraivanja pokazuju da su
te greke rasprostranjene u odgovaranju na hipotetska pitanja i postoje ak i u sadanjoj
znaajnoj novanoj isplati.
Pretpostavke o racionalnosti u odluivanju su esto branjene argumentima da ljudi ue
ispravno odluivati. Nema sumnje da uenje ima znaajno mjesto. Efektivno uenje
zauzima mjesto pod sigurnim uvjetima: to zahtijeva preciznu i trenutnu povratnu vezu
izmeu situacijskih uvjeta i odgovarajuih odgovora. Potrebna povratna veza esto
nedostaje u odluivanju kod menadera i politiara, zato to: ishodi su esto odgoeni i
ne mogu se jasno okarakterizirati u pojedinoj situaciji, nestalnost okoline degradira
pouzdanost povratne veze, posebno kada su ukljueni pravni ishodi. esto nema
informacija koji e ishodi biti ako se donese druga odluka, najvanije odluke su
jedinstvene i daju male mogunosti uenja. Uvjeti organiziranog uenja nisu bolji.
Individualno uenje ili u organizaciji, moraju eliminirati greke koje se temelje na
iskustvu, a to je demonstracijsko uenje.
Ponekad se slaemo da su greke racionalnog odluivanja nelogine zbog korektivnog
utjecaja trita. Ekonomisti se esto tite od vlastitih iracionalnih predvianja snagama
natjecanja, arbitrae i situacijama u kojima ti mehanizmi nastaju.
3.4.7. OZNAAVANJE I TEINSKI FAKTOR MOGUIH DOGAAJA
U teoriji oekivane korisnosti, korisnost svakog mogueg ishoda je optereena
njegovom vjerojatnou. U prospektivnoj teoriji, vrijednost neizvjesnih ishoda je
umnoena teinom odluke (p), koja je jednolina funkcija od p ali nije vjerojatna.
Faktor teinske funkcije ima slijedea svojstva:
1. Nemogui dogaaji su odbaeni, gdje je (0)=0, i skala je normalizirana tako da
(1)=1, ali funkcija nije dobra blizu krajnje toke.
2. Za malu vjerojatnost, (p)>p, ali (p)+(1-p) 1 (subizvjesnost). Mala vjerojatnost
je preoptereena, ublaena i velika vjerojatnost je manji teinski faktor. Kasniji efekti su
vie izraeni nego prethodni.
www.edunova.hr
60
3. Za bilo koju stalnu vjerojatnost r, odnos teinskih faktora je lake uskladiti kada je
vjerojatnost mala nego kada je velika. Hipotetiki faktor teinske funkcije koji
zadovoljava te pretpostavke je prikazan u slici 10.
Slika 9. Tipina funkcija vrijednosti
Izvor: Tversky,A., Kahneman,D.: Rational choice and the Framing of Decisions,

Journal of Business,vol.59, no 4, The University of Chicago, 1986., str. 259
Slika 10. Tipina funkcija teine

www.edunova.hr
61
Analiza vjerojatnosti (oekivanja) sa puno (bezbroj) ishoda ukljuuje dva dodatna

koraka.
1. Zamiljamo stalnu ili vievrednovanu distribuciju koja se u fazi oznaavanja
pribliava diskretnoj distribuciji sa relativno malim brojem ishoda. Npr., stalna
distribucija na intervalu (0,90) moe biti prikazana sa malim oekivanjem
(vjerojatnosti) (0,.1;10,.1,....;90,.1).
2. U sluajevima viebrojnih ishoda faktor teinske funkcije od p(p), mora ovisiti o
vektoru vjerojatnosti p, ne samo o komponenti p na n1=1,....,n.2
3.4.8. NETRANSPARENTNOST DOMINACIJE
Glavna osobina faktora teinske funkcije je preoptereenje sa vjerojatnou razlike
koja ukljuuje izvjesnost(sigurnost) i nemogunost. Npr., (1.0)-(.9) ili (.1)-(0), u
usporedni sa razlikom na sredini skale, npr. (.3)-(.2). Kod malih p, se uvijek
pribraja. Ovo svojstvo moe dovesti do krenja dominacije, to nam prikazuje slijedei
primjer.
Problem 7 (N=88). U slijedee dvije lutrije opisani su postotci od razliitih boja u
svakoj kutiji i iznos novca koje se moe dobiti ili izgubiti ovisi o boji koji ste sluajno
dobili. Koju lutriju elite?
Mogunost A
90%bijela 6%crvena
1 %zelena
1%plava
0$
dobitak30$
gubitak15$ gubitak15$
dobitak45$
2%uta
Mogunost B
90%bijela
6%crvena
1%zelena
1%plava
2%uta
0$
dobitak45$
pobjeda45$
gubitak10$
gubitak15$
Vidljivo je da B mogunost dominira iznad A mogunosti: svaki ishod u B mogunosti

je poeljniji od ishoda u A mogunosti. Ispitanici su birali B prije nego A. Ovo nije
iznenaujue zato to je odnos dominacije visoko vodljiva, tako da je dominantno
oekivanje proizalo bez dodatnog procesuiranja. Slijedei problem je istovjetan
prethodnom problemu, kombinirana su polja boja istih ishoda (crvena i zelena u B i uta
i plava u A). Smatramo da su ove operacije obino prisutne kod donosioca odluke koji
nije uoio dominantno oekivanje.
2
Tversky,A.,Kahneman,D.: Rational Choice and the Framing of Decisions, Journal of Business, vol.59, no 4, The University of
Cgicago, 1986., str. 251
www.edunova.hr
62
Problem (N=124).Koju lutriju elite?

Mogunost C
90% bijela
0$
6%crvena
dobitak45$
1%zelena
3%uta
dobitak30% gubitak15%
Mogunost D
90%bijela
7%crvena
0$
dobitak45$
1%zelena
2%uta
gubitak10% gubitak15$
Formulacija problema 8 je pojednostavljena mogunost ali je maskiran odnos

dominacije. Poveava se privlanost C mogunosti u kojoj imamo dva pozitivna ishoda
i jedan negativan, u odnosu na D mogunost gdje imamo dva negativna ishoda i jedan
pozitivan. Kao uzrok paljivog razmatranja mogunosti, jedna desetina ispitanika je
rekla da bi izbor prepustila sluajnom kockanju. Takvim izborom raste uzbuenje, 58 %
ispitanika je izabralo mogunost C. Kao odgovor na drugo pitanje veina ispitanika se
takoer oznaila veu novanu vrijednost C mogunosti nego D mogunosti. Ovi
rezultati podravaju slijedee tvrdnje:
1. Dvije formulacije istog problema izazivaju razliite pretpostavke u krenju
invarijance.
2. Dominantno pravilo se primjeuje kada je aplikacija vidljiva.
3. Dominacija je maskirana uobliavanjem u kojem je naizgled manje vrijedno polje
mogunosti poeljnijeg ishoda neprimijeeno.
4. Razliite pretpostavke su stalne sa dodatcima teinskog faktora odluivanja.
Pravilo primjeivanja moe se objasniti primjerom slike 11, dobro poznate Muller-Lyer
iluzijom: gornja linija se ini dua od donje linije, bez obzira to je u stvari kraa. Na
slici 12, isti obrazac je primijenjen kod pravokutnika, gdje se ini da su klempave donje
linije due nego donje. Takvo uoavanje je prirodno za zakljuivanje u suprotnosti
perceptualnom utjecaju koji posreduje u zakljuivanju kod slike 3. Isto tako u problemu
7 postoji mogunost izvoenja zakljuka da je mogunost D bolja od mogunosti C, bez
razmatranja njihovih vrijednosti. Uoavanje odnosa dominacije ovisi o oznaavanju isto
kao to ovisi i o iskustvu donosioca odluke. Dominacija odnosa u problemu 8 moe biti
www.edunova.hr
63
vidljiva iskusnijem donosiocu odluke, bez obzira to nije vidljiva za veinu naih
ispitanika.3
Slika 11. Muller-Lyer iluzija
Izvor: Tversky,A.,Kahneman,D.: Rational Choice and the Framing of Decisions,

Journal of Businesss, The University of Chicago, vol.59,no.4, 1986., str.266
Cgicago, 1986., str. 263-265
www.edunova.hr
64
Slika 12. Uoljiviji oblik Muller-Lyer iluzije
Izvor : Tversky,A.,Kahneman,D.: Rational Choices and the Framing of Decisions,

Journal of Business,vol.59,no.4,The University of Chicago, 1986., str. 267
3.4.9. IZVJESNOST I PSEUDOIZVJESNOST
Preoptereenje ishodima je uoeno sa izvjesnou u odnosu na ishode koji daju malu
vjerojatnost oekivanog pravila, to je prvi uoio Allais (1953). Slijedei primjeri
prikazuju pojavu koju je uoio Allais i njihov odnos prema teinskom faktoru
vjerojatnosti i oblikovanje mogunosti dogaaja. Mogunost dogaaja je bila ostvarena
crtanjem (pisanjem) jedne stvari iz torbe koja sadri odreen broj poeljnih i
nepoeljnih predmeta. Da bi ohrabrili ispitanike, jedna desetina koja je bila izabrana
sluajnim izborom, dobila je mogunost izbora kockanjem. Neki ispitanici su pitani o
problemima 9-11, ovim redom:
Problem 9 (N=77).Koja od slijedeih mogunosti vam je bolja?
A. siguran dobitak od 30$ (78%)
B. 80% mogunosti dobitka 45$ i 20% mogunosti da se ne dobije nita (22%)
Problem 10 (N=81) Koja od slijedeih mogunosti vam je bolja?
C. 25% mogunosti dobitka 30$ i 75% mogunosti da ne dobijete nita (42%)
D. 20% mogunosti dobitka 45$ i 80% mogunosti da ne dobijete nita (58%)
www.edunova.hr
65
Problem 10 proizlazi iz problema 9 smanjujui vjerojatnost dobitka pomou faktora

4. U teoriji oekivane korisnosti pretpostavke za A preko B u problemu 9
podrazumijevaju pretpostavke za C preko D preokrenute sa niom cijenom (30$) na
viu (45$) kada je vjerojatnost pobjede smanjena. Tu pojavu zovemo efektom
izvjesnosti (tonosti) zato to smanjenje vjerojatnosti dobitka sa izvjesnou od .25
ima vei utjecaj odgovarajue smanjenje sa .8 na .2. U prospektivnoj teoriji obrazac
izbora u problemu 9 podrazumijeva (45)(.80)<(30)(1.0). Obrazac izbora u
problemu 10 podrazumijeva (45)(.20)>(30)(.25). Uoeno krenje teorije
oekivane korisnosti tada proizlazi iz zakrivljenosti (vidi sliku 2), ako
(.20) (30) (.80)
(.25)
(45
(1.0)
Problem koji je uoio Allais privukao je panju brojnih teoretiara, koji su do tada
prihvaali pravila racionalnosti za izvjesne (sigurne) efekte.
Slijedei primjer prikazuje pojavu zvanu efekt pseudoizvjesnosti.
Problem 11 (N=85). Imamo dva stupnja igre. Na prvom stupnju imamo 75%
mogunosti zavriti igru bez dobitka iega i 25% mogunosti da prijeemo na drugi
stupanj. Ako doete na drugi stupanj imate mogunost izmeu:
E. sigurni dobitak 30$ (74%)
F. 80% mogunosti dobitka 45$ i 20% mogunosti da ne dobijete nita (26%).
Va izbor mora biti napravljen prije nego to je poznat ishod prvog stupnja.
Zato to je jedna mogunost u etiri da se pomakne na slijedei stupanj, izbor E nudi .25
vjerojatnost dobitka 30$, izbor F nudi .25 x 80= .20 vjerojatnost dobitka 45$. Problem
11 je istovjetan problemu 10 u uvjetima vjerojatnosti i ishoda. Pretpostavke u ta dva
problema su razliite: veina ispitanika je napravila rizik averzije birajui u problemu
11 ali ne i u problemu 10. Taj fenomen zovemo pseudoizvjesnost zato to ishod koji je
trenutno neizvjestan (nepouzdan) ima faktor teine kao da je izvjestan (pouzdan). Ako
se problem 11 oznai kao igra od dva stupnja, moe se zakljuiti: dogaaji koji ne mogu
dosei drugi stupanj se prethodno ne vrednuju zato to su u polju istih ishoda u obje
mogunosti.
Problemi 10 i 11 su istovjetni u zavrnim ishodima i njihove vjerojatnosti. Donosiocu
odluke koji je izabrao F u problemu 11 postie drugi stupanj, ali za nagradu proputa
www.edunova.hr
66
dobitak. Ti pojedinci znaju da izbor E moe donijeti dobitak od 30%. U problemu 10, s
druge strane, pojedinci koji su izabrali D i doli do dobitka, ne mogu znati koju
pouzdanost (izvjesnost) e taj ishod imati u odnosu na drugi ishod.
Slijedei problemi prikazuju ove pojave u medicinskom kontekstu. Nai ispitanici su
bili 72 lijenika. Isti model ponaanja je primijeen i na veem broju ispitanika
(N=180).
Problem 12. (N=72). U lijeenju tumora ponekad imamo mogunost dva tipa terapije:
A) radikalni kirurki tretman, koji ukljuuje rizik trenutne smrti
B) tretman radiolokom terapijom
Svaki od slijedeih problema opisuje mogue ishode od dvije mogunosti terapije, za tri
razliita
sluaja.
Razmatrajui
svaki
sluaj,
pretpostavimo
da
su
pacijenti
etrdesetogodinjaci. Pretpostavimo da je bez terapije smrt mogua unutar mjesec dana

i da se moe primijeniti samo jedna od terapija.
Sluaj 1
Terapija A: 20% mogunosti trenutne smrti i 80% mogunosti normalnog ivota, sa
oekivanjem duine ivota od jo 30 godina.(35%).
Terapija B: pouzdanost normalnog ivota sa oekivanom duinom od jo 18 godina
(65%).
Sluaj 2
Terapija C: 80% mogunosti trenutne smrti i 20% mogunosti normalnog ivota sa
oekivanom duinom od jo 30 godina (68%).
Terapija D: 75% mogunosti trenutne smrti i 25% mogunosti normalnog ivota sa
oekivanom duinom od jo 18 godina (32%).
www.edunova.hr
67
Sluaj 3
Uzimajui u obzir nove sluajeve gdje je 25% mogunosti da je tumor mogue lijeiti i
75% mogunosti da ga nije mogue lijeiti. Ako se tumor ne lijei, smrt je trenutna.
Ako se tumor lijei, ishodi lijeenja mogu biti slijedei:
Terapija E: 20% mogunosti trenutne smrti i 80% mogunosti normalnog ivota sa
oekivanom duinom jo 30 godina. (32%)
Terapija F: pouzdanost normalnog ivota sa oekivanom duinom od jo 18
godina.(68%).
Ova tri sluaja odgovaraju problemu 9-11 jer su na isti nain uoene pretpostavke. U
sluaju 1 veina ispitanika je izabrala mogunost rizikom averzije najpoeljnije
mogunosti preivljavanja sa smanjenom duinom ivota. U sluaju 2 veina ispitanika
je izabrala mogunost lijeenja koje nudi due produljenje ivota. 64% lijenika koji su
izabrali terapiju B u sluaju 1 birali su C u sluaju 2. To je drugi primjer Allaisovog
efekta izvjesnosti.
Usporeujui sluaj 2 i 3 uoava se drugo pojavljivanje pseudoizvjesnosti. Sluajevi su
istovjetni u uvjetima bitnih ishoda i njihove vjerojatnosti ali su pretpostavke razliite.
56% lijenika koji su izabrali terapiju C u sluaju 2 birali su F u sluaju 3.
Uvjetno oznaavanje navodi ljude na ignoriranje dogaaja da tumor nije izljeiv zato
to su dva lijeenja jednako nedjelotvorna u tom sluaju. U tom oznaavanju, terapija F
ima prednost pseudoizvjesnosti. To proizlazi iz preivljavanja, ali sigurnost je
uvjetovana izljeivosti tumora. Tu je samo .25 mogunosti preivljavanja u slijedeih
mjesec dana ako je ta mogunost izabrana.
Zajedno, efekt izvjesnosti i pseudoizvjesnosti imaju znaajan utjecaj na odnos izmeu
normativnih i deskriptivnih teorija odluivanja.4
3.4.10. POPUSTI (DISKONTIRANJE) I PREOPTEREENJA
Veina intelektualnog doprinosa ekonomske analize je sistematsko razmatranje
alternativnih mogunosti. Osnovni princip ekonomskog miljenja je da su slini
mogunosti trokova i trokovi izvan mogunosti. Pretpostavke mogu ovisiti samo o
4
Chicago, 1986., str. 265
www.edunova.hr
68
bitnim razlikama izmeu mogunosti, a ne o tome kako su te razlike oznaene. Ti

principi su u suprotnosti sa psihologijskim nastojanjima da se uine pretpostavke u
povrinskom i sumnjivom obliku. Razlika ishoda A nad ishodom B ponekad moe biti
oznaena ili kao prednost od A ili kao nedostatak od B ili predlaui B ili A kao
neutralnu referentnu toku. Zbog gubljenja averzije, razlika e biti vea kada je A
neutralan i B-A je evaluirano kao gubitak kada je B neutralan i A-B je evaluirano kao
dobitak. Takva znaajna varijacija u oznaavanju je primijeena u nekoliko kontakta.
Thaler (1980) je skrenuo panju na efekt uravnoteenja razlike izmeu dvije cijene kao
preoptereenje ili kao diskontiranje. Lake je prethoditi diskontiranju nego prihvatiti
preoptereenje zato to se neke razlike u cijeni vrednuju ee kao dobitak nego kao
gubitak. Kod koritenja kreditnih kartica se kae da je razlika u plaanju gotovinom i
plaanju karticom u tome to se cijena radije moe podmiriti gotovinom nego kreditnim
optereenjem. Na isti nain se moe objasniti zato cijena odgovara maloj potranji
prilikom popusta. Kupci mogu oekivati mogunost otkazivanja takvih privremenih
aranmana dok se cijena ne povea.
Schelling (1981.) je opisao neobian efekt u poreznoj politici. Skrenuo je panju da se
porezna lista moe napraviti koristei pogrene sluajeve bilo da se uzme u obzir obitelj
bez djece (to se u stvari radi) ili model obitelji sa dvoje djece. Razlika u porezu izmeu
obitelji bez djece i obitelji sa dvoje djece je prirodno uobliena kao izuzee (za obitelji
sa dvoje djece) u prvom oznaavanju i kao porezni dobitak (za obitelji bez djece) u
drugom oznaavanju. Naizgled bezazlena razlika ima veliki utjecaj na odluivanje o
eljenim odnosima izmeu prihoda, broju lanova obitelji i porezu. Schelling je dao
izvjetaj da su njegovi studenti dobili ideju o mogunosti bogaenja s veim
iskljuenjem nego mogunost siromatva u prvom oznaavanju, ali im je bila omiljeniji
vei porezni dobitak i bogatstvo u obitelji bez djece nego siromatvo u obitelji bez djece
u drugom oznaavanju. Zbog iskljuivosti i dobitka alternativne mogunosti za istu
poreznu razliku u ova dva sluaja, odluivanje kri neto to je nepromjenjivo.
Oznaavanje posljedica javne politike u pozitivnom i negativnom kontekstu mora se
izmijeniti.
Biljeke o iluziji novca ponekad proizlaze iz elje radnika da prihvate, u periodu visoke
inflacije, poveanje nominalne plae, to ne titi njihov realni prihod - to je zapravo u
suprotnosti uslijed inflacije srezanoj odgovarajuoj plai. Osnova iluzije je u tome,
poto je smanjena nominalna plaa uvijek prepoznata kao gubitak, nominalni porast ne
uva realni prihod, to se moe tretirati kao dobitak. Druga manifestacija iluzije novca
www.edunova.hr
69
je primijeena u studijama uoene pravednosti ekonomskog ponaanja. Ispitanici su

intervjuirani telefonskim putem i evaluirali su pravednost ponaanja opisanim u
primjerima koje su bili prezentirane u dvije razliite verzije razliite, samo u spojenim
reenicama izdvojenim u zagradama.
Poduzee pravi mali profit. Locirana je u sredini u kojoj je recesija sa znaajnom
nezaposlenou (ali ne inflacija/i inflacija od 12%). Poduzee je odluilo (smanjiti
zaradu i plae 7% poveanje plae samo 5%) ove godine.
Smanjenje realnog prihoda je vrlo slino u obje verzije, proporcija odgovora koji su se
odluili da je ponaanje u poduzeu nepoteno ili vrlo nepoteno je bio 62% za
nominalno smanjenje, ali samo 22% za nominalni porast.
Bazerman (1983) je dokumentirao obiljeavanje efekata u eksperimentalnim studijama
nagodbe. Usporedio je rezultate subjekata eksperimenta kada su ishodi nagodbe bili
formulirani kao dobitci ili kao gubitci. Subjekti koji su sklopili nagodbu iznad
dodijeljenog gubitka puno ee su se mogli dogovoriti i puno ee su mogli otkriti
odgovarajui Pareto - optimalnu mogunost. Bazerman je te uoene injenice smatrao
odgovarajuim kao rizik pretraivanja u podruju gubitaka, gdje poveanje poeljnosti
za oba sudionika u riziku moe imati negativne posljedice.
Gubljenje averzije predstavlja potekou u nagodbi kad god sudionici vrednuju vlastite
posljedice kao gubitke i posljedice za drugu stranu kao dobitak. Ako dvije strane dijele
dva na jedan realnu vrijednost koncesije i svaki od njih smatra rezultat etiri na jedan
dobitkom, to moe predstavljati potekou. Dogovor se moe lake postii pomou
posrednika nagodbe koji procjenjuje. U ovom modelu trgovine, nestaje gubljenje
averzije.
3.4.11. KOGNITIVNE I PSIHOFIZIKE ZNAAJKE IZBORA U KONTEKSTU
RIZIKA
Sadraj korisnosti i vrijednosti se uobiajeno koristi u dva razliita smisla:
a) iskustvena vrijednost, stupanj ugode ili boli koji proizlaze iz trenutnog iskustva;
b) vrijednost odluke, osobina anticipiranog ishoda prema cjelokupnim privlanim ili
neprivlanim mogunostima izbora.
Razlika je rijetko jasna u teorijama odluivanja zato to se preutno pretpostavlja da se
podudaraju vrijednosti odluivanja i iskustvene vrijednosti. Ta pretpostavka proizlazi iz
miljenja da donositelj odluke je sposoban predvidjeti budue iskustvo sa jasnom
preciznou i prema tome vrednovati mogunosti. Za uobiajenog donositelja odluke,
www.edunova.hr
70
podudaranje vrijednosti odluke i vrijednosti iskustva je daleko od odlinog. Neki inioci

koji utjeu na iskustvo se ne ukljuuju lako, i neki inioci koji utjeu na odluivanje ne
mogu se usporediti sa iskustvom koje utjee na ishod.
Nasuprot brojnim i znaajnim istraivanjima procesa donoenja odluke, postoji vrlo
malo istraivanja u psihofizici koje daje hedonistiko iskustvo objektivnih stanja.
Osnovni problem hedonistike psihofizike je oznaavanje stupnja adaptacije ili
aspiracije koje odvaja pozitivne od negativnih ishoda. Hedonistika referentna toka je
determinirana objektivnim status-quo, ali na nju takoer utjee oekivanja i socijalne
usporedbe. Objektivno unapreenje na poslu se moe doivjeti kao loe iskustvo, npr.
kada zaposlenik prima niu plau nego bilo tko u uredu. Iskustvo ugode ili boli koje se
odnosi na promjenu statusa, takoer ovisi o dinamici hedonistike adaptacije.
Kompleksnost i suptilnost hedonistikog iskustva pravi tekoe donositelju odluke u
sudjelovanju trenutnog iskustva kojeg proizvodi ishod.
Efekt oznaavanja ishoda esto dovodi do vrijednosti odluke koje nemaju kopiju u
trenutnom iskustvu. Na primjer, oznaavanje ishoda terapije raka u terminima smrtnosti
ili preivljavanja ne odnosi se na iskustvo, to moe znaajno utjecati na izbor. U
drugim sluajevima oznaavanja odluke ne utjee samo odluka kao i iskustvo. Na
primjer, oznaavanje izdatka kao nekompenziran gubitak ili nagrada osiguranja moe
vjerojatno utjecati na iskustvo ishoda. U svakom sluaju, na vrednovanje ishoda u
kontekstu odluivanja ne utjee samo iskustvo, ali ga modelira.
www.edunova.hr
71
3.5.OGRANIENJA I RAZVOJ PROSPEKTIVNE TEORIJE

Nesporno je da je prospektivna teorija izazvala puno i pozitivnih i negativnih
komentara. Kahneman i Tversky su naglaavali da prospektivna teorija nije zakonska i
da bi u pravilu eksponenti i koeficijenti funkcije vrijednosti i funkcije subjektivne
vjerojatnosti varirali od osobe do osobe. Prema njihovom stajalitu, ponueni teorijski
okvir dovoljno je reprezentativan da moe opisati ponaanje veine donositelja odluka.
Naglaavaju da funkcije vrijednosti i funkcija teine moraju biti smatrane
aproksimativnim, nepotpunim i jednostavnim prikazima izbora rizine inaice. Takoer
naglaavaju da su u simultanim mjerenjima funkcije vrijednosti i funkcije teine naili
na eksperimentalne i statistike probleme.
Iako prospektivna teorija ne nudi precizan matematiki model za predvianje odluke
koju bi pojedinac mogao donijeti u uvjetima rizika i neizvjesnosti, ona omoguava
predvianje hoe li pojedinac donijeti riziniju ili sigurniju odluku i odrediti svoju
ishodinu toku te domenu odluke na temelju efekta oznaavanja. Velik doprinos je i u
otkrivanju subjektivizma u procjenjivanju vjerojatnosti (precjenjivanje malo vjerojatnih
dogaaja, a podcjenjivanje sigurnih dogaaja) i otkrivanje efekta pseudosigurnosti
prema kojem pojedinci tee eliminaciji pojedinog rizika umjesto smanjenju vjerojatnosti
ukupnih rizika. Kahneman i Tversky naglaavaju da je njihov cilj uputiti donositelje
odluka ili menadere da ovakve nepravilnosti i odstupanja od normativnog ponaanja
postoje i da bi svaki donositelj odluke trebao biti svjestan tih bihevioralnih tendencija.
Upravo zato to se na neije miljenje moe utjecati igrom rijei, ne nude savjete i
nemaju nastojanje razviti normativnu teoriju.
Obzirom da prospektivna teorija obuhvaa u irem opsegu probleme donoenja odluke,
ona se moe razviti u nekoliko pravaca. Neki zakljuci teorije su doneseni, a neki
zahtijevaju daljnje prouavanje. Proirenje jednadbi 1 i 2 kod izbora sa bilo kojim
brojem ishoda su unaprijeene. Kada je broj ishoda velik, dodatno ureenje operacija
moe dovesti do pojednostavljenja evaluacije. Nain na koji su opcije spojene, npr.
sloeni izbori, je reduciran prema onom jednostavnom koji je ve bio uloen.
Prospektivna teorija je primjenjiva na mogunosti koji ukljuuju i druga svojstva osim
novanih ishoda, npr. kvaliteta ivota ili broj ivota koji e biti izgubljeni ili spaeni kao
posljedica politike odluivanja. Veina svojstava predloene funkcije vrijednosti za
novac moe isto tako biti primjenjiva i na druga svojstva. Oekivani ishodi mogu biti
www.edunova.hr
72
kodirani kao dobitci ili gubitci ovisno o neutralnoj referentnoj toki i gubitci probijaju
vie nego dobitci.
Teorija takoer moe biti proirena na tipine situacije izbora, gdje vjerojatnost ishoda
nije izriito dana. U takvim situacijama, teina odluke mora biti pridodana
pojedinanom dogaaju prije iskazanih vjerojatnosti, gdje se oekuje da su izloena
osnovna svojstva pripisana teinskoj funkciji.
Teina odluivanja pridodana dogaaju e ovisiti prvenstveno o percipiranoj
mogunosti tog dogaaja, to moe biti vaan subjekt odstupanja. Teina odluivanja
moe biti pod utjecajem drugih sagledavanja, kao to su dvosmislenost i nejasnoa.
Prospektivna teorija pobudila je brojne pravce daljnjeg razvoja u podruju teorije
odluivanja. S jedne strane se razvio pravac kumulativne teorije oekivanog izbora u
kojoj se na temelju to veeg broja istraivanja na to veem broju ispitanika, dobivaju
to precizniji parametri koji se postavljaju u formule za funkciju oekivane vrijednosti i
funkciju subjektivne vjerojatnosti. Kumulativna teorija oekivanog izbora nastoji
objasniti odstupanja od klasine prospektivne teorije koja ima samo dva obrasca
ponaanja - riskiranje u podruju gubitaka i izbjegavanje rizika u podruju dobitaka.
U kumulativnoj teoriji oekivanog izbora postoje etiri obrasca ponaanja:
-
za male vjerojatnosti: riskiranje u podruju dobitaka i izbjegavanje rizika kod

gubitaka;
za velike vjerojatnosti: riskiranje u podruju gubitaka i izbjegavanje rizika u

podruju dobitaka.
Postoje istraivanja koja su obuhvaala realne odluke koje donose menaderi da se

obrat preferencija dogaa kod vjerojatnosti manjih od p=0.48. Ta istraivanja su
potvrdila da se obrat preferencija dogaa, ali ne i hipotetizirana vjerojatnost od p<0.4
pri kojoj bi se trebao poeti dogaati obrat preferencija.
Mjerenja pokazuju da je potrebno jo istraivanja jer izgleda da se obrat preferencija ne
dogaa zbog toke infleksije u funkciji subjektivne vjerojatnosti ve proizlazi iz
percepcije rizika koju vie uope nije jednostavno definirati.
Drugi pravac zastupaju Pablo i Bazerman. Pablo, kao i jo neki istraivai, ponavljala je
originalan eksperiment i dobila rezultat suprotan predvianju prospektivne teorije .
Zanimljivo istraivanje je proveo Kuherberger (1999). Proveo je meta-istraivanje koje
se sastojalo od 150 istraivanja koja su prouavala efekt oznaavanja. Ustanovljeno je
da je ponaanje ispitanika u skladu s prospektivnom teorijom (preuzimanje rizika u
podruju percipiranih gubitaka, izbjegavanje rizika u podruju percipiranih dobitaka),
www.edunova.hr
73
ali da ovaj obrazac ponaanja ispitanika slabi kako tekst eksperimenta odstupa od
originalnog rezultata eksperimenta Azijskog problema.
Razliita istraivanja su pokazala da se neto dogaa kod malih vjerojatnosti i da to
jako ovisi o kontekstu. Obrat preferencija znai suprotan uzorak ponaanja od onog
kojeg predvia prospektivna teorija. Rezultat je logian ako pogledamo sliku
subjektivne vjerojatnosti koja ima toku infleksije oko p=0.4. Za vjerojatnosti manje od
p=0.4 trebao bi se dogoditi obrat preferencija.
Bazerman je veliki pobornik radova Kahnemana i Tverskog. Vrio je istraivanja na
stvarnim menaderima i stvarnim situacijama. Neki od najznaajnijih bihevioralnih
fenomena koje Bazerman spominje su efekt neposrednosti tj. efekt da nam dogaaji o
kojima esto ujemo izgledaju vjerojatni, efekt reprezentativnosti tj. efekt prema kojem
moramo biti jako oprezni jer smo skloni generaliziranju zakljuaka na temelju jako
malog broja mjerenja (ili veliine uzorka), te efekt sidrenja gdje, u nedostatku
informacije (odnosi se uglavnom na novane procjene) svoju procjenu sidrimo oko neke
prijanje procjene. Bazerman sve bihevioralne probleme pokuava razjasniti
prospektivnom teorijom izbjegavajui matematiku iz tog razloga to su njegova publika
menaderi koji nemaju vremena za prouavanje matematikih rjeenja. To argumentira
Mintzbergovim istraivanjem kojim se dolo do podatka da menader u prosjeku svakih
9 minuta radi na drugom problemu.
Prospektivna teorija odnosi se na sve pojedince, ispitanici su bili mlai odrasli, nisu
provedena sistematska istraivanja na starijim odraslima. Tek kasnije se prospektivna
teorija proirila rezultatima istraivanja na starijim odraslim ispitanicima.
3.6. MENADERSKO ODLUIVANJE I PROSPEKTIVNA TEORIJA
U okviru prospektivne teorije mnogi znanstvenici su se bavili i menaderskim
odluivanjem. Kahneman
je zapazio da menaderi na svaki problem gledaju kao
zaseban i izvaen iz konteksta i da ne uzimaju u obzir prethodne statistike slinih

projekata i buduih mogunosti. Smatra da je upravo to vaenje iz konteksta i
promatranje svake situacije kao nezavisnog dogaaja osnovni uzrok svih menaderskih
pogreaka.
Kahneman je prouavao zato se to dogaa. Razvrstao je menadere na oprezne i
hrabre. Zajedniko ovim dvjema kategorijama menadera je da ne vide problem
odluivanja u cjelini nego se jedni pretjerano veu uz potencijalne gubitke (oprezni,
pesimisti) dok drugi se pretjerano veu uz dobitke (hrabri, optimisti).
www.edunova.hr
74
Vidjeti sliku u cjelini znailo bi uzimanje u obzir statistike slinih projekata i sve
mogunosti slinih projekata koji su bitni za odluku. Meutim, menaderi to ne rade.
Oprezni menaderi precjenjuju vjerojatnost rizika i toliko su nerazumno neskloni
riziku da e radije prihvatiti inaicu koja sprjeava gubitak od 60.000$ nego preuzeti
projekt koji donosi poduzeu 300.000$, ak i u sluaju kad obje mogunosti imaju 50%
vjerojatnosti da budu ostvarene.5
Oprezni menaderi ne rade u interesu poduzea jer se trude zadrati status quo
poloaj. Kahneman i Tversky su primijetili da e kod takvih menadera osobni kontakt i
informacija dobivena na taj nain, prevagnuti u odnosu na osobno rasuivanje na
temelju prethodnih statistika i iskustva. Kahneman i Tversky dokazuju da je procjena
trajanja projekta obino viestruko podcijenjena. Tome daju obrazloenje da menaderi
usvajaju tzv. unutranji pogled umjesto da usvoje vanjski pogled kako bi bili
realniji u ocjenjivanju trajanja projekta.
Hrabri menaderi ili optimisti su pretjerano sigurni u svoju procjenu vjerojatnosti.
Cooper i dr. (1988.) su intervjuirali poduzetnike o njihovoj vjerojatnosti uspjeha.
Veina je svoj uspjeh precjenjivala (70%). Statistika pokazuje da se u vremenu od pet
godina od svih novonastalih poduzea samo njih 33% uspije odrati. Taylor i Brown
(1988.), MacCrimmon i Wehrung (1986.) postavljaju tri osnovna razloga precjenjivanja
vjerojatnosti: nerealno pozitivno samoprocjenjivanje, nerealan optimizam o buduim
dogaajima i iluzija kontrole. Iz ovih razloga pretjerani optimisti esto zanemaruju bitne
informacije i esto odaju dojam neodgovornosti.
Oba pristupa imaju nerealan odnos prema riziku i uzrokuju suprotni uinak.
Kahneman, D. And Tversky, A.: Choices, Values, and Frames, Cambridge Univerity Press, 2000., str. 401-409
www.edunova.hr
75
4. PRIMJENA BIHEVIORALNE EKONOMIJE

-
Financije Osnovna pretpostavka ekonomije financija u zadnjih 30 godina je da

trite ima pouzdane i uspjene informacije. Bilo koji oblik nesposobnosti
poduzea e biti uoen od strane ulagaa koji e eliminirati poduzee. Uspjeno
trite e poticati jaka poduzea na osnovu modela koji predvia racionalnost
ulagaa. Bihevioralne financije (DeBondt i Thaler, 1985) su dokazali da kada
trita i optimizam rastu, ljudi postaju nerealni optimisti i stvaraju nerealna
oekivanja: oekujui rast cijena poveavaju potranju za nekretninama ili
vrijednosnicama, ime poveavaju njihovu cijenu. Svoje ponaanje su
prilagodili oekivanjima ime su utjecali na cijenu iako se stvarni osnovni
elementi trita nisu promijenili. Razdoblje rasta traje sve dok ljudi ne proe
euforija i poele izvui svoju dobit. Tada se cijena korigira oko realne
vrijednosti, tj. dogaa se obrat. Takvi ciklusi su uobiajeni, ali moe doi i do
ekstremnog pada cijena u jednom danu. To se deava kada masa ljudi pod
utjecajem straha bjei u sigurnost. Taj strah mogu uzrokovati glasine.
Uobiajeno shvaanje bihevioralnih financija je kombinacija odnosa realnih
svjetskih problema i elje da se razmotre svi rezultati istraivanja s ciljem boljeg
razumijevanja. Neki bihevioralni ekonomisti na bihevioralne financije gledaju
kao na financije otvorenog miljenja.
Organizacijska ekonomija veina djelatnika nema puno mogunosti da ui iz

iskustva pri donoenju vanih odluka birajui obrazovanje prvi posao im esto
odreuje put karijere. Istraivanja su pokazala da je djelatnicima vaniji poten
odnos u poduzeu i uvaavanje nego visina prihoda. esto se u poduzeima
vrednovanje djelatnika odreuje sa brzinom obavljanja posla i vee s
pojedinevom produktivnou nepravilno vrednovanje spada u pristranost u
odluivanju.
Javne financije prema standardnoj teoriji potroai biraju ono to je najbolje za

njih. Prema psiholokim zakonitostima, mogunost izbora nije maksimalizacija
napretka. Kao to je ranije reeno, maksimizacija korisnosti se donosi na temelju
subjektivne vjerojatnosti (teine odluke) koja je odraz individualnih osobina
donositelja odluka (znanja, vjetina i openito kompetencija, sposobnosti,
osobina linosti i motivacija).
www.edunova.hr
76
Potreba za novom psihologijom veinom se vre istraivanja procesa

donoenja odluka. Rezultati uglavnom nisu novi za psihologe ali su novi za
ekonomiste koji ih poinju primjenjivati. Panja je najobimnije podruje
kognitivnih istraivanja pa tako i njezin utjecaj na ekonomiju. Neka istraivanja
su pokazala da trita prikazuju manju dobit petkom ee nego drugim danima,
obzirom da poduzea to znaju, loe vijesti esto daju petkom. Razvijaju se
modeli koji privlae veliku panju na proizvode kako bi se privukla panja
kupaca.
Neuroekonomija ulazi u podruje mikroekonomije otkrivajui detalje

funkcioniranja neurona. Cilj neuroznanosti je utvrditi i objasniti strujanje
neurona tijekom ekonomskog odluivanja da bi se rezultat odluke mogao bolje
predvidjeti. Postavlja se pitanje moraju li ekonomisti znati sve detalje i u kojim
dijelovima mozga, pod kojim uvjetima se vri predvianje ekonomskog
ponaanja kao to je odgovor na cijenu. Danas je to mogue znati zahvaljujui
istraivanjima iz podruja neuroznanosti. esto mislimo da je ponaanje
promiljeno i pod kognitivnom kontrolom. Glava i tijelo se usklauju kod
kompleksnih ponaanja koja postaju automatizirani procesi: student voza je
savladao prometne znakove, verbalne komande na autu, navigaciju i sve
sposobnosti vonje automobila. Mnoge nesree se deavaju tijekom tog procesa
uenja. Ali za nekoliko godina vonja automobila opstaje rutina, automatiziranja
radnja tako da vozai tijekom vonje mogu jesti, priati, telefonirati i pri tome
sigurno voziti.
www.edunova.hr
77
5. NOVIJA ISTRAIVANJA IZ PODRUJA BIHEVIORALNE

EKONOMIJE
5.1. ULOGA OSJEAJA U PROCESU DONOENJA ODLUKA KOD STARIJIH
ODRASLIH OSOBA
Problemi i izazovi godina, to je vano u drutvenom kontekst, je sve vei broj osoba
preko 65 godina koji zauzimaju sve veu proporciju u broju svjetske populacije. Prema
izvjetaju United Nations Population Division (2002), do 2050. godine broj starijih
osoba (60 godina i vie) e biti vei od mlaih osoba (ispod 15 godina), i to po prvi puta
u povijesti. Najvei porast uzrasne skupine je najstarija dob (80 godina i vie).1
Kao zahtjevi te rastue populacije je poveanje potpore, podrke i razumijevanja
utjecaja godina u samostalnom ivotu. Bitno je u tim procesima razmatrati, u odnosu na
mlae osobe, da stariji odrasli imaju manje mogunosti kompenzirati slabiju kvalitetu
prosuivanja i odluivanja, zato to imaju manje vremena i fizike sposobnosti za
oporavljanje od normalnih uspona i padova koji su posljedica procesa donoenja
odluka.
U procesu donoenja odluka informacije se primaju pomou dva razliita moda
miljenja: osjeajni/iskustveni i namjerni/svjesni. Oba moda su bitna za formiranje
odluke. Iskustveni mod proizvodi misli i osjeaje s relativnim naporom i spontanim
ponaanjem. Operacije ovog moda su bezuvjetne, intuitivne, automatske, asocijativne i
brze.2 Kao to je prikazano u brojnim studijama, osjeaji donose informacije o ugodi i
neugodi to moe utjecati na budue razmiljanje i moe direktno utjecati na motivaciju
i ponaanje tijekom donoenja izbora. Djelatnici koji se bave marketingom, koji dobro
razumiju snagu osjeaja, izrauju oglaavanje koje doziva iskustveni mod
informacijskog procesa. Namjeran (prosuivaki) mod je svjestan, analitian, temeljen
na razlogu, verbalan i relativno spor. Fleksibilniji je i provodi naporniju kontrolu nego
iskustveni procesi. Kahneman (2003) iznosi da jedna od funkcija svjesnog, namjernog
sistema je praenje kvalitete iskustvenog sistema informacijskog procesa, to utjee na
ponaanje. Oba moda miljenja su vana, neka istraivanja su pokazala da dobar izbor
proizlazi kada osjeajni i svjesni modovi rade usklaeno, i kada donosilac odluke
Peters,E.,Hess T.M., Vastfjall D.,Auman C.:(2007.)Adult Age Differences in Dual Information Processes-Implications for the
Role of Affective and Deliberative Processes in Older Adults' Decision Making, Perspectives on Psycgological Sience,Vol.2Number 1
2
Peters,E.,Hess T.M., Vastfjall D.,Auman C.:(2007.)Adult Age Differences in Dual Information Processes-Implications for the Role
of Affective and Deliberative Processes in Older Adults' Decision Making, Perspectives on Psycgological Sience,Vol.2-Number 1
www.edunova.hr
78
razmilja onako kako osjea tijekom prosuivanja i odluivanja. Kako pojedinac donosi
odluke (koju strategiju odluivanja e izabrati) i to e izabrati najvie utjeu osobine
problema i individualne osobine donositelja odluke u trenutku odluke (kognitivne
sposobnosti, osjeaji).
Informacijski proces se mijenja u odnosu na uzrast. Najvanija istraivanja pokazuju
postojanje promjena osjeajnog i svjesnog informacijskog procesa to nam omoguuje
izvoenje zakljuka o utjecaju dobi donositelja odluke. S godinama opadaju svjesni
procesi pamenja i brzina obrade informacije, ali to nam ne daje potpuno objanjenje o
razlikama u dobnom uzrastu u donoenju odluka. Dob utjee i na osjeajni informacijski
proces ali minimalno ali i taj utjecaj se pokazuje pozitivnim u pamenju kod starijih
odraslih kada je kognicija primjerena. Potrebna su jo brojna istraivanja da bi se
objasnio utjecaj kognicije na osjeajnu informaciju koja je vana za donoenje odluke
(pamenje, panja). Labouvie-Vief (2005) pretpostavljaju da intenzivniji osjeaji i
emocije vie djeluju kao kognitivni voe na starije odrasle nego na mlae.3
U procesu donoenja odluka postoje jasni dokazi da postoji utjecaj godina u svjesnom
informacijskom procesu koji pokazuju da su stariji odrasli skloniji pristranim odlukama,
posebno u nepoznatim ili manje znaajnim situacijama. Stariji odrasli su skloniji
manjim informacijama, sporiji i pokazuju loije prosuivanje i odluivanje kada su
pravila sloenija, ili se mijenjaju ili se moraju uiti. Proces uvjetovan uzrastom utjee na
donoenje odluka na dva naina. Prvo, stariji odrasli selektivnije koriste svoje
intelektualne kapacitete ovisno o motivaciji za donoenje odluke. Razlike u uzrastu u
procesu donoenja odluka se smanjuju kada je odluka vanija i ima vie smisla. Drugo,
stariji odrasli se relativno vie fokusiraju nego mlai odrasli na emocionalni sadraj u
odluivanju. Postoje jasni dokazi da stariji odrasli pokazuju vie pozitivnih i manje
negativnih raspoloenja u usporedbi sa mlaim odraslima. Skupljeno iskustvo i znanje
starijih odraslih u nekim sluajevima kompenziraju opadanje uvjetovano godinama.
Donoenje odluka je osnova ivota na svim uzrastima. Odluivanje esto ukljuuje
glavu i srce. Donositelji odluka ponekad imaju a ponekad nemaju iskustva o problemu o
kojem trebaju donijeti odluku i ponekad jesu a ponekad nisu u potrebnoj homeostazi.
Peters,E.,Hess T.M., Vastfjall D.,Auman C.:(2007.)Adult Age Differences in Dual Information Processes-Implications for the Role
of Affective and Deliberative Processes in Older Adults' Decision Making, Perspectives on Psycgological Sience,Vol.2-Number 1
www.edunova.hr
79
5.2. SPOLNE RAZLIKE U PROCESU DONOENJA ODLUKA

Do sada je provedeno puno istraivanja o razlika u sklonosti riziku meu spolovima.
Sve studije ukazuju da su ene manje sklone riziku od mukaraca. Studija Merril
Lynch-a je pokazala da dvostruko manje ena tedi za mirovinu od mukaraca, a one
koje tede, ulau dvostruko manje iznose. Mukarci ee donose ishitrene odluke koje
temelje na heuristikama. ene u prosjeku manje prodaju vrijednosne papire, to
dugorono poveava prinose. ene trae detaljnije informacije i donose temeljitije
odluke. Analiza Thrift Savings Plan iz 1996. godine takoer pokazuje kako su ene
opreznije u donoenju odluka, imaju manje pouzdanja u svoje odluke. Prevelika averzija
prema riziku znai manje prinose. Obzirom da ene imaju dui ivotni vijek, to znai da
e ene imati manje novca u mirovini. Zbog manjka samopouzdanja ene esto
odgaaju financijske odluke, dok ih neka krizna situacija ne natjera na to (razvod ili
gubitak posla).
5.3. ZADOVOLJSTVO STANOVNITVA KAO POKATATELJ NACIONALNOG
BLAGOSTANJA
Ekonomska znanost je pronala novo znaenje izraavanja nacionalnog blagostanja. U
studijama poveanja domae proizvodnje, tim istraivaa je poao od pretpostavke da je
srea najbolji indikator relativnog uspjeha neke zemlje. Ameriki istraivai su
konstruirali test za izraunavanje zadovoljstva stanovnitva sa njihovim svakidanjim
ivotom ili njihovu sreu. Zbroj njihovih individualnih bodova daju novu mjeru:
veliina nacionalnog blagostanja. U Europi se koristi mjera nazvana Nacionalni
indeks sree ija metoda nije jednaka kao metoda dnevne rekonstrukcije, opisana u
daljnjem tekstu, stoga se rezultati ne mogu usporediti.
To otvara mogunost i potrebu da se napravi internacionalna usporedba nacija koja nee
biti temeljena na proizvodima ili uslugama koje daju. Ona e se temeljiti na
zadovoljstvu kojim raspolae njihovo stanovnitvo.
Voeni profesorom Danielom Kahnemanom , tim istraivaa je radio na
pretpostavkama da novac i dobro zdravlje nisu neophodni za ugodan ivot. Mjera
bogatstva ili zdravlja ne daju cijelu sliku kako drutvo ili pojedina populacija
funkcionira, zakljuuje prof. Kahneman.
Veliina nacionalnog blagostanja je proistekla iz nove tehnologije zvane metoda dnevne
rekonstrukcije u kojoj su ljudi pitani da se prisjete prijanjih dnevnih poslova piui
www.edunova.hr
80
kratak dnevnik. Reeno im je da misle na njihov dan kao seriju koja se sastoji od
epizoda u filmu i postavljen im je niz pitanja o tome kako su se osjeali tijekom svake
od aktivnosti. Ljudi su davali ocjene uivanja u svakoj epizodi na skali od jedan do est.
Ukupni rezultati su rasporeeni prema ocjenama i brojevima sati iz svake aktivnosti kao
jednostavan zbroj dana. Ovaj pilot projekt koji su proveli ekonomisti i psiholozi u
Sjedinjenim Amerikim Dravama testirao je 909 amerikih zaposlenih ena. Istraivali
su kako su se ene osjeale tijekom 28 tipova aktivnosti i pronali su da voenje ljubavi,
oputanje i ruak s prijateljima
nosi najvie uitka. Nakon toga slijedi gledanje
televizije nasamo, kupovanje u prisustvu supruga i kuhanje za samu sebe. S druge

strane, istraivanja su pokazala da dnevna putovanja, kuni poslovi i previe kontakata s
nadreenima spadaju u najmanje ugodne aktivnosti. Ipak iznenaujue, briga o djeci je
takoer meu manje ugodnim aktivnostima, unato tome to ljudi govore da su im djeca
najvei izvori uitka u ivotu. Profesor Norbert Schwarz, psiholog
i koautor u
navedenom istraivanju objanjava ovu suprotnost.Kada pitamo ljude koliko uivaju

provodei vrijeme sa svojom djecom oni uvijek misle na lijepe trenutke-itanje pria ili
odlazak u zooloki vrt. Ne misle na vrijeme u kojem neto pokuavaju napraviti dok ih
djeca ometaju. Ako uzmemo u obzir cijelo vrijeme u kojem su roditelji sa djecom, slika
je manje pozitivna od one koju roditelji oekuju. Rei za sebe da generalno ne uivamo
provodei vrijeme sa djecom je tee priznati. Sasvim je prihvatljivo da je roditeljima
tee priznati da ne uivaju provodei vrijeme sa svojom djecom nego rei da su cijelu
no bili budni zbog neke odreene boli.
Kvalitetno spavanje ima velik utjecaj na zadovoljstvo ivotom. ene koje malo spavaju,
u prosjeku, manje uivaju u danu kao i osobe koje svakodnevno putuju. Nasuprot tome,
oni koji dobro spavaju uivaju u provedenom danu isto kao i oni ljudi koji uivaju
gledajui televiziju. Poslovni rokovi takoer spadaju u snane faktore koji doprinose
eninom loem raspoloenju. Openito, ivotne okolnosti kao to su zdravlje, siguran
posao ili vrijeme bilo oenjeni ili u braku - imaju relativno mali utjecaj na njihovo
zadovoljstvo. Sve dok se ena ne bori sa bijedom, prihodi nemaju utjecaj. Ako se elite
bolje osjeati, provedite svoje vrijeme mudro. Mislei na vrijeme koje je namijenjeno
samo nama moe biti najbolji put za poboljanje vlastitog ivota. Pronali su da
svakodnevno putovanje ima vrlo negativan utjecaj. Prihodi imaju relativno mali utjecaj
na osjeanje tijekom dana. Na alost, sve to je lake rei nego uiniti. Kada su
istraivai ispitivali iznos potroenog vremena na razliite aktivnosti, pronali su da
www.edunova.hr
81
ljudi troe puno vremena na aktivnosti u kojima najmanje uivaju - ukljuujui posao,
kuanske poslove i svakodnevno putovanje.
5.4. MENADERSKO ODLUIVANJE U UVJETIMA KRIZE

Odluivanje je proces utvrivanja i izabiranja naina rjeavanja nekog problema u
skladu s ciljevima organizacije i okolnostima u kojima ona djeluje. Menaderi koji
svakodnevno donose mnotvo odluka suoavaju se sa etiri izazova:
-
sloenost problemskih situacija,
potreba sve breg djelovanja,
neizvjesnost situacija odluivanja,
razliitost stilova odluivanja
Kriza je u kontekstu rizika i gubitka i izaziva stres. Ova injenica moe kod menadera
dovesti do unutranje napetosti, opadanja samopouzdanja, porasta radnog i ivotnog
nezadovoljstva, slabljenja motivacije u radu, porasta anksioznosti i depresije,
fluktuiranja (periodine promjene u jasnoi percipiranja nekog podraaja) i smanjenja
kapaciteta panje. Zato su od velike vanosti osobine linosti menadera (koje se mogu
utvrditi profesionalnom selekcijom tj. psihologijskim mjernim instrumentima), stilovi
odluivanja, strategije suoavanja sa stresom i irina edukacije.
Poeljne su sljedee osobine linosti
menadera: u terminima sposobnosti -
inteligencija, imaginacija, intelektualna fluentnost i fleksibilnost, divergentno miljenje,

sposobnost
logikog
miljenja,
kreativnost,
socijalna
inteligencija,
analitike
sposobnosti, verbalno razumijevanje i rjeitost, perceptivne i specifine intelektualne

sposobnosti; u terminima specifinih osobina, tj. crta linosti - visok stupanj
inteligencije, visok stupanj socijalnog vodstva i socijalne stabilnosti, visok stupanj
samopouzdanja, objektivnost u percipiranju sebe i drugih, visok stupanj tolerancije za
druge, velik interes za priznanje i ekonomske probitke, jaka usmjerenost na ciljeve; u
terminima radnih vrijednosti - velika usmjerenost na mogunost napredovanja, jaka
identifikacija s organizacijom, zainteresiranost za plau, status i priznanje; u terminima
stavova i motivacije - pozitivni stavovi prema autoritetu, potreba za natjecanjem,
potreba za dokazivanjem i potvrivanjem, potreba za pokazivanjem moi, potreba za
istaknutom pozicijom i ponaanjem, potreba za odgovornou i osjeaj odgovornosti.
www.edunova.hr
82
U okolini koja se mijenja, potreban je kreativan pristup menaderskog rjeavanja

problema ( postoje brojne tehnike kreativnog rjeavanja problema), kontrolirati i kritiki
analizirati informacije s kojima se susreu, obratiti pozornost na socijalne utjecaje iz
okoline, upoznati se s efektima koji mogu iskriviti njihovu percepciju (to je u knjizi
opirno objanjeno) s ciljem uoavanja i izbjegavanjem njihovog negativnog utjecaja.
Takoer je potrebna umjerena razina anksioznosti, odsustvo depresije i usvojen
uspjean nain suoavanja sa stresom.
5.4.1. POTREBNE INDIVIDUALNE OSOBINE MENADERA
Utvrivanjem osobina (znanja, vjetina i openito kompetencija, sposobnosti i osobina
linosti) neophodnih za menaderski posao je korak u uspostavljanju sustava
identifikacije i selekcije menadera.
Potrebna svojstva menadera mogu se svrstati u tri osnovne kategorije:
5.4.2. SPOSOBNOSTI I VJETINE MENADERA
Pojam vjetina u menaderskoj literaturi se upotrebljava u znaenju pretvaranja
sposobnosti i znanja u odreene oblike ponaanja i akciju. To su: tehnike,
interpersonalne,
strategijske
ili
konceptualne,
dijagnostike
analitike,
komunikacijske, politike i administrativne vjetine. Ove vjetine su ralanjene u

pojedine kategorije vjetina.
Pretpostavke menaderske uspjenosti u terminima sposobnosti: inteligencija,
imaginacija, intelektualna fluentnost i fleksibilnost, divergentno miljenje, sposobnost
logikog miljenja, kreativnost, socijalna inteligencija, analitike sposobnosti, verbalno
razumijevanje i fluentnost, perceptivne i specifine intelektualne sposobnosti. Posebno
znaenje imaju specifine osobine, tj. crte linosti. Faktor menaderske uspjenosti je
zapravo linost.
5.4.3. OSOBINE LINOSTI MENADERA
Crte linosti relativno su trajne osobine ljudi koje objanjavaju ponaanje i
omoguavaju njegovo predvianje. Crte linosti razlikuju lidera od sljedbenika,
uspjene od neuspjenih menadera.
Samoprocjenom vrhovnih menadera identificirani su najvaniji initelji njihova
uspjeha: sposobnost da se radi s mnotvom razliitih ljudi, potreba da se postie rezultat
www.edunova.hr
83
i uspjeh, rano dobivena ukupna odgovornost za vane zadatke, rano iskustvo vodstva,
irina iskustva u mnogim funkcijama prije dobi od 35 godina.
Istraivanje provedeno na 45 vrhovnih menadera britanskih kompanija s preko tisuu
zaposlenih pokazalo je da su im zajednike osobine: postignue i ambicija, sposobnost
da se ui iz nedaa, visoka posveenost poslu i radna energija, velike analitike vjetine
rjeavanja problema, izrazito umijee rada s ljudima, visoka inventivnost.
Neka poduzea pokuavaju uz pomo strunjaka izvana praviti programe identificiranja
menadera. Obzirom da je metoda poznatih grupa u tome najpogodnija, na postojeim
se menaderima primjenjuje serija testova kako bi se utvrdile one osobine koje razlikuju
uspjene od neuspjenih. Istraivanje provedeno na sluajnom uzorku 2000 menadera
Sears, Roebuck & Co. Primjenom specijalnih baterija testova, dolo se do sljedeih
osobina uspjenih menadera: visok stupanj inteligencije, visok stupanj socijalnog
vodstva i socijalne stabilnosti, visok stupanj samopouzdanja, objektivnost u percipiranju
sebe i drugih, visok stupanj tolerancije za druge, velik interes za priznanje i ekonomske
probitke, jaka usmjerenost na ciljeve. Identificirane radne vrijednosti su: velika
usmjerenost na mogunost napredovanja, jaka identifikacija s organizacijom,
zainteresiranost za plau, status i priznanje. Kljune razlike uspjenih i neuspjenih
menadera
su:
inteligencija,
socijabilnost,
optimizam,
socijalno
vodstvo,
samouvjerenost, dominantnost, motivacija i objektivnost.

Sva ta istraivanja upuuju na vanost osobina linosti, pa se teite pri identifikaciji i
selekciji menadera stavljaju upravo na osobine linosti.
U Velikoj Britaniji je tipina lista individualnih osobina pri menaderskoj selekciji:
energinost,
ambicioznost,
inteligencija,
kreativnost,
poslovna
orijentacija,
samopouzdanje, komunikativnost, analitinost, odlunost, uvjerljivost, prodornost. To

su kombinacije intelektualnih sposobnosti i crta linosti. Uz ove osobine F.
Bahtijarevi-iber navodi, obzirom na suvremene uvjete rada, sposobnost suradnje i
timskog rada, inicijativnost, tolerancija na neizvjesnost i fleksibilnost.
5.4.4. MENADERSKA MOTIVACIJA
Uz sposobnosti i znanja bitna je i menaderska motivacija. Prvi pokuaj menaderske
motivacije daje McClelland izdvajajui motiv postignua, potreba za moi u smislu da
se bude jak i utjecajan. Na temelju toga mogu se razlikovati tri tipa menadera:
afilijativni menaderi, menaderi motivirani sobnom moi i institucionalni menaderi.
Optimalna i poeljna kombinacija ovih potreba je situacijski uvjetovana. Mjerenjem i
www.edunova.hr
84
istraivanjem menaderske motivacije pokazalo se da sljedei stavovi i motivi

pridonose uspjenosti menaderske karijere: pozitivni stavovi prema autoritetu, potreba
za natjecanjem, potreba za dokazivanjem i potvrivanjem, potreba za pokazivanjem
moi, potreba za istaknutom pozicijom i ponaanjem, potreba za odgovornou i osjeaj
odgovornosti.
www.edunova.hr
85
6. LITERATURA
1.
Altman, M. (2004.) The Nobel Prize in Behavioral and Experimental Economics:

a contextual and Critical Appraisal of the Contributions of Daniel Kahneman and
Vernon Smith, Review of Political Economy, Volume 16, Number 1, (str. 3-41)
2.
Arnold, J. (2005.) Work psichology: Understanding Human Behaviour in the

Workplace. Prentice Hall, fourth edition
3.
Baban,Lj.; Ivi,K.;Jelini,S.;Lamza-Maroni,M.;undali,A.(2000.) Primjena

metodologije strunog i znanstvenog istraivanja, Ekonomski fakultet u Osijeku,
Osijek
4.
Babi,A. (2001.) Englesko-hrvatski ekonomski rjenik, MATE d.o.o., Zagreb
5.
Bahtijarevi-iber, F. (1999.) Management ljudskih potencijala, Golden

marketing, Zagreb
6.
Barkovi, D. & Barkovi, I. (2004.) Nobelova nagrada za ekonomiju, Ekonomski

fakultet u Osijeku
7.
Bennet, R. (1994) Management, Informator, Zagreb
8.
Camerer, C. (2001.) Behavioral Economics: Past, Present, Future, Pasadena:

California Institute of Technology (Caltech), (str. 1-3)
9.
Cook, Karen S., Levi Margaret, Hardin Russell (2009.) Whom Can We Trust?
How Groups, Networks, and Institutions Make Trust Possible, Russell Sage
Foundation
10. Cordell, David M. (2004.) Risk Tolerance: Investments Versus Insurance, Journal
of Financial Planning, (str. 30-33)
11. Drucker,P. (2005) Najvanije o menadmentu, MEP Consult, Zagreb
12. Goleman,D.(2007.) Emocionalna inteligencija u poslu, Mozaik knjiga, Zagreb
13. Gonzlez-Vallejo, C., Reid, Aaron A., Schiltz, J. (2003.) Context Effects: The
Proportional Difference Model and the Reflection of Preference, Journal of
Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition. Vol 29(5), (str.942953)
14. Heller, Kevin J. (2006.) The Cognitive Psychology of Circumstantial Evidence,
Michigan Law Review, Vol. 105. (str. 241-305)
15. Ili, S., (2002.) Ekonomska psihologija osnovni elementi, Filip Vinji,
Beograd
www.edunova.hr
86
16. Kahneman, D. (1991.) Judgment and Decision Making: A Personal View ,

Psychological Science Volume 2 Issue 3, (str. 142-145)
17. Kahneman, D. (2003.) A Psychological Perspective on Economics , American
Economic Review Volume 93 Issue 2, (str. 162- 168)
18. Kahneman, D. Knetch, Jack L. , Thaler, R. (1986.) Fairness as a Constraint on
Profit seeking: Entitiements in the Market, The American Economic Review,
Volume 76, (str. 728-741)
19. Kahneman, D., Fredrickson, Barbara L, Schreiber, Charles A., Redelmeier, Donald
A. (1993.) When More Pain is Preferred to Less: Adding a Better End,
Psychological Science Volume 4 Issue 6, (str. 401-405)
20. Kahneman, D., Lovallo, D. (1993.) Timid Choices and Bold Forecasts: A
Cognitive Perspective on Risk Taking , Management Science, Volume 39, No. 1,
(str. 17-31)
21. Kahneman, D., Ritov, I., Schkade, D. (1999.) Economic Preferences or Attitude
Expressions?:An Analysis of Dollar Responses to Public Issues, Journal of Risk
and Uncertainty, Volume 19; 1-3, (str. 203-235)
22. Kahneman,D and Tversky A. (2000.) Choices, Values, and Frames. Cambridge,
Cambridge University Press
23. Kida, Thomas E., Moreno, Kimberly K., Smith, James F. (2001.) The Influence of
Affect on Managers Capital-Budgeting Decisions , Contemporary Accounting
Research, Volume 18, Number 3, (str. 477-494)
24. Korhonen, P., Moskowitz, H., Wallenius, J. (1990.) Choice behavior in
interactive multiple-criteria decision making, Annals of Operations Research, 23,
(str. 161-179)
25. Kovaevi, E. (2007.) Osnovi ekonomske psihologije, Maunagi d.o.o.- Mauna-Fe,
Sarajevo
26. Laibson, D., Zeckhauser, R. (1998.) Amos Tversky and the Ascent of Behavioral
Economics, Journal of Risk and Uncertainty 16(1), (str. 7-47)
27. Lovallo, D., Kahneman, D. (2000.) Living with Uncertainty: Attractiveness and
Resolution Timing, Journal of Behavioral Decision Making, 13(2), (str. 179-190)
www.edunova.hr
87
28. Lovallo, D., Kahneman, D. (2003.) Delusions of Success: How Optimism

Undermines Executives' Decisions, Harvard Business Review, No.July, (str. 5663)
29. Loewenstein, George, Read, Daniel, Baumeister Roy F. (2003.) Time and
Decision: Economic and Psychological Perspectives on Intertemporal Choice,
Russell Sage Fundation
30. Miljkovi, D. I Rijavec, M. (2001.) Menederske vjetine I, II, III, IEP, Zagreb
31. Novemsky, N., Kahneman, D. (2005.) The Boundaries of Loss Aversion, Journal
of Marketing. Research, 42, (str. 119-128)
32. Payne, John W., Laughhunn, Dan J., Crum, R. (1980.) Translation of Gambles and
Aspiration Level Effects in Risky Choice Behavior, Management Science
Vol. 26, No. 10, (str. 1039-1060)
33. Peters,E.,Hess T.M.,Vastfjall D.,Auman C. (2007.) Adult Differences in Dual
Information Processes-Implications for the Role of Affective and Deliberative
Processes in Older Adults Decision Making, Pespectives on Psychological
Sience,Vol.2-Number 1
34. Petz, B, i suradnici (2005.) Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko
35. Plako, Lj. (1990.) Analiza sadraja, Zagreb: Institut za drutvena istraivanja
Sveuilita u Zagrebu
36. Pressman, S. (2006.) Kahneman, Tversky, and institutional economics, Journal of
Economic Issues, Vol. 40 2, (str. 501-506)
37. Rabin, M. (2003.) The Nobel Memorial Prize for Daniel Kahneman, Scandinavian
Journal of Economics, Volume 105, Number 2, (str. 157-180)
38. Ratner, Rebecca K., Kahn, Barbara E., Kahneman, D. (1999.) Choosing LessPreferred Experiences for the Sake of Variety, Journal of Consumer Research,
Vol. 26, No. 1, (str. 1-15)
39. Robbins,S.P.(1992.) Bitni elementi organizacijskog ponaanja, MATE d.o.o.,
Zagreb
40. Ross, Bruce M., DeGroot, James F. (1982.) How Adolescents Combine
Probabilities, Journal of Psychology, Vol. 110, (str. 75-90)
41. Rue, L. W. i Byars, L.L. (1990.) SUPERVISION Key link to Productivity,
IRWIN, Homewood Ill.,
www.edunova.hr
88
42. Shefrin, H. (2003.) Editorial Commentary: The Contributions of Daniel Kahneman and Amos
Tversky, Journal of Behavioral Finance, Volume
http://www.informaworld.com/smpp/title~content=t775648092~db=all~tab=issueslist~branches=4
- v44, Issue 2 , (str. 54-58)
43. Simon, H.A. (1986.) Research briefings 1986: Report of the Research Briefing Panel on Decision
Making and Problem Solving, National Academy of Sciences, National Academies Press,
Washington, DC
44. Smith, Stephen M., Levin, Irwin P. (1996.) Need for Cognition and Choice Framing Effects,
Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 9 Issue 4, (str. 283-290)
45. Sria,V. (1995.) Inventivni meneder: putokazi za hrvatski gospodarski preporod, Croman : MEP
Consult, Zagreb
46. Stott, Henry P. (2006.) Cumulative prospect theorys functional menagerie, Journal of Risk and
Uncertainty, vol. 32, issue 2, (str. 101-130)
47. Suanj, Z. (2005.) Kako praksa upravljanja ljudskim resursima u organizaciji odraava vrijednost
drutva koje se mijenja?, Saetci radova 13. godinja konferencija hrvatskih psihologa, Osijek
48. Tetlock, Philip E. and Mellers, Barbara A. ( 2002.) The great rationality debate, Psychological
Science, Volume 13, Number 1, (str. 94-99)
49. Thaler, Richard H. (1986.) The Psychology and Economics Conference Handbook: Comments on
Simon, on Einhorn and Hogarth, and on Tversky and Kahneman, Journal of Business, 1986, vol.
59, no. S4, (str. 279-284)
50. Thaler, Richard H. (1993.) Advances in Behavioral Finance, Russell Sage Fundation
51. Tipuri, D., Prester, J. (2004.) The cumulative prospect theory and managerial decision making,
Zagreb International Review of Economics & Business, Vol. 7, No. 1, (str. 61-68)
52. Traxler, Matthew J., Bybee, Michael D., Pickering, Martin J. (1997.) Influence of Connectives on
Language Comprehension: Eye-tracking Evidence for Incremental Interpretation ,The Quarterly
Journal of Experimental Psychology A, Volume 50, Number 3, 1, (str. 481-497)
53. Tversky, A.,Kahneman, D. ( 1991.) Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference Dependent
Model, Quarterly Journal of Economics 106, (str. 1039-1061)
54. Tversky, A.,Kahneman, D. (1986.) Rational Choice and the Framing of Decisions,
Journal of Business,vol.59, No4, The University of Chicago, (str. 251-278)
55. Tversky, A.,Kahneman, D. (1992.) Advances in Prospect Theory: Cumulative
Representation of Uncertainty, Journale of Risk and Uncertainty , Vol. 5, No. 4,
www.edunova.hr
89
(str. 297-323)
56. Vizek-Vidovi, V. (1990.) Stres u radu, NIP Varadin, Zagreb
57. Vohs, Kathleen D., Baumeister, Roy F., Loewenstein George (2007.) Do emotions
help or hurt decision making?: A Hedgefoxian perspective, Russell Sage
Foundation
WEB stranice
1. www.sptimes.com/2005/04/24/Columns/Women_top_men_as_inve.shtml
(15.01.2009)
2. Brunnermeier, M. K.(1997.) On Bounded Rationality and Risk Aversion,
London:London School of Economics, Dostupno:
http//fmg.lse.ac.uk/download/fmgdps/dp0255.pdf (preuzeto 21.06.2008.)
3. Camerer, C. (2005.) Behavioral Economics,
http://www.hss.caltech.edu/~camerer/worldcongress05v18.doc
4. Camerer, C., Rabin, M. (2005.) Discussion of BEHAVIORAL ECONOMICS,
http://arielrubinstein.tau.ac.il/papers/behavioral-economics.pdf
5. Weber, R. (2005.) Behavioral Economics, Handbook of Economics Sociology,
Princeton, NJ: Princeton University Press, Dostupno:
http://www.knjiznice.ffzg.hr/sociologija(15.01.2009)
6. www.nobelprize.org. (20.06.2008)
www.edunova.hr
90
MAJA HORONITZ - IVOTOPIS

Roena je 3. svibnja 1964. u Donjem Miholjcu. Na Ekonomskom fakultetu u Osijeku
2009. magistrirala je s temom Doprinos bihevioralne ekonomije u razvoju
menadmenta i stekla naziv magistra drutvenih znanosti, znanstveno polje
ekonomije. 1997. zavrila je edukacijski program psihoterapijskog pristupa u lijeenju i
prevenciji psihikih poremeaja djece, adolescenata i obitelji, u organizaciji Klinike za
psiholoku medicinu medicinskog fakulteta u Zagrebu. Na Filozofskom fakultetu u
Sarajevu 1991. stekla je naziv profesora pedagogije i psihologije. U Osijeku je zavrila
program uitelja razredne nastave na Pedagokom fakultetu i srednjokolsko
obrazovanje. U Donjem Miholjcu je zavrila osnovno i osnovno glazbeno kolovanje.
Zaposlena je na radnom mjestu pedagoga u obrtnikoj koli. Izmeu 1991.- 2006. radila
je u osnovnim kolama u Sarajevu, okolici Osijeka i u Osijeku. Radila je na SOS
telefonu za psiholoku pomo, projektima UNICEF-a, UNESCO-a, Chatholic Relief
Services, Centru za psihosocijalnu pomo Osjeko-baranjske upanije pri Ministarstvu
hrvatskih branitelja i mnogim drugim projektima. Drala je nekoliko predavanja u
organizaciji Ministarstva znanosti, prosvjete i sporta, Agencije za odgoj i obrazovanje u
Osijeku.
Objavila je nekoliko znanstvenih radova i recenzija. Nadahnue za svoj rad i ivot
pronalazi u ogromnom altruizmu, ljubavi prema obitelji i glazbi.
KORITENJE PRIRUNIKA
Za koritenje i objavljivanje prirunika ili njegovih dijelova
potrebna je prethodna, suglasnost autora koju moete zatraiti na
majahoronitz@gmail.com
www.edunova.hr
91

BE-prirucnik-www Edunova HR - PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BE-prirucnik-www Edunova HR - PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

mr.sc. Maja Horonitz,prof.

PSIHOLOGIJA EKONOMSKOG PONAANJAprirunik o osnovama bihevioralne ekonomije

U vrijeme krize kada nam je

POPIS SLIKA I TABLICA ............................................................................. IV

3.2.3. TEORIJA VJEROJATNOSTI .............................................................................. 29

POPIS SLIKA I TABLICA

Klasina funkcija korisnosti prema Berenoulliu

Pretpostavke izmeu pozitivnih i negativnih izbora

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

Petz,B. et al : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2005., str. 46

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

bilo u redovnom obrazovanju, obrazovanju osoba s posebnim potrebama, obrazovanju

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

2002. godine dobili Nobelovu nagradu za

ekonomiju. Daniel Kahneman za ukljuivanje psihologijskih istraivanja u ekonomsku

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

uenju je takoer vano za razumijevanje interakcija socijalnih i ekonomskih zbivanja

2.1. POVIJESNI KONTEKST NASTAJANJA BIHEVIORALNE EKONOMIJE

matematikim pojmovima. Elegantna matematika nije imala mjesta za zbrku

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

pamenje, rjeavanje problema itd.3 Ta prouavanja zauzimaju drugaije postavke od

Petz,B. et al : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2005., str. 203

Kovaevi,E., Osnovi ekonomske psihologije, Maunagi d.o.o-Mauna-Fe, Sarajevo, 2007.

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

Ili,S. (2002.) Ekonomska psihologija Osnovni elementi, Beograd, str. 9

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

Psihologija rada se danas razliito naziva. U Velikoj Britaniji i SAD-u se naziva

John.A.: Work psychology, Prentice Hall, fourth edition, 2004., (str.20)

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

zapoinje poetkom dvadesetog stoljea (Munsterberg), najprije pod nazivom

Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str.388.

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

2.2. OSNOVNE IDEJE BIHEVIORALNE EKONOMIJE

u odluivanju je puno vea nego u

situacijama s velikim vjerojatnostima nastupanja nesigurnih dogaaja. Ljudi su

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

Korisnosti odluke promatra se u odnosu na

donositelja odluke. Procjena vjerojatnosti nekog dogaaja nije ista ako se

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

svakodnevnim ponaanjem gdje je odugovlaenje i klonulost nasuprot iskuenju

objanjenje (1993) temelji se na psiholokoj teoriji igara, koja

ukljuuje povjerenje kao izvor korisnosti. Prema njegovoj teoriji, igrai

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

stolac po znatno vioj cijeni nego to su planirali i cijena prelazi njihov

straha od gubitka ljudi esto odluuju ne sudjelovati u

situacijama potencijalne dobiti.

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

ravnotea moe nastati iz ograniene racionalnosti i razliitih pritisaka. Camerer

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

3. OSNOVNI POJMOVI U BIHEVIORALNOJ EKONOMIJI

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str.202

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

introspektivnog iskaza opaenika

introspecija je samoopaanje, opaanje vlastitih doivljaja - ili na temelju nekog

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

ponaanja potaknuta motivima. Veina autora se slae da emocije imaju svoju

Petz,B. et al. : Psihologijski rjenik, Naklada Slap, Jastrebarsko, 2000., str. 68

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA

ONLINE PRIRUNIK EDUNOVA - KOLA INFORMATIKE I MANAGEMENTA