Nikolina Milatovi Popovi

RDU Radio Televizija Srbije, Beograd

Apstrakt:
Nedostatak preciznog pojmovnog odreenja programiranja predstavlja nepo
sredan povod za nastanak ovog rada. Programiranje je proces koji ini neko
liko sukcesivnih radnji. U irem smislu obuhvata sve od ideje do realizacije
i evaluacije programa (ili emisije), dok se u uem smislu odnosi na nastanak
programske eme. Akteri procesa programiranja u irem smislu delegirani su
iz kompleksne mree spoljanjih i unutranjih faktora koji utiu na konceptu
alizaciju i realizaciiju programa.
Kljune rei:
programiranje, program, emisija, publika, oglaivai, menadment, unutra
nja organizacija televizije.
Programiranje je najoptija i najkompleksnija aktivnost odreivanja i
meusobnog usaglaavanja (a) funkcija, (b) karakteristika i (c) plasma
na razliitih programa ukljuujui i obezbeivanje optimalnih meuod
nosa pojedinih segmenata programa uz potovanje drutvenog zadatka
i potreba auditorijuma u celini i podskupovima.(Plavi, 1973: 1)
Naela programiranja iz citiranog teksta odnose se na specifinu postavku
Prvog i Drugog kanala dravne televizije republike Srbije, a nastala su u vre
menu kada pojam programiranja kod nas, ali ni u svetu, jo uvek nije imao op
teprihvaenu definiciju, niti jasno odreen skup aktivnosti koje obuhvata. U
pomenutom tekstu su izdvojene i dimenzije programiranja koje se odnose na
izradu programske eme: 1. fleksibilnost (i unutranja dinaminost), 2. aktuel
nost (i uestalost preispitivanja datih reenja), 3. predvianje (sa prognozom
uspeha programske eme) i 4. proveravanje (uz kontinuirana istraivanja).


nikolinamilatovicpopovic@yahoo.com

237
Nikolina Milatovi Popovi

Programiranje javne televizije

faktori uticaja
na programiranje

005:654.19
ID: 183374092

originalni nauni rad

Jedno od objanjenja naina programiranja sedamdesetih godina dao je ak

Muso (Jacques Mousseau), direktor planiranja kanala TF1:
U vreme monopolistike slube programiranje se sastojalo u traganju za
ravnoteom izmeu dravne prisile, pritisaka producenata i realizatora
programa, linog i subjektivnog direktorovog vienja televizije i tek
na etvrtom mestu, po hijerarhiji faktora koji su uzimani u obzir, nalazi
lo se oekivanje publike. (Muso 1991:75)

PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE

FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE

238

Sa umnoavanjem televizijskih kanala i konkurencije razvijao se koncept pro

gramiranja. Jedno od retkih specifino televizijskih zanimanja programer
(Muso, 1991:75), postoji od 1987. godine. Ta godina, u kojoj je privatizovan
kanal TF1, predstavlja prekretnicu na francuskom medijskom nebu. Publika
postaje odluujui faktor programiranja, otkrivaju se pravila moderne umet
nosti programiranja komercijalnog televizijskog kanala. Jo jedna definicija
koju je 1987. godine dao Etjen Muot (Etiennee Mougeotte), tada generalni
direktor TF1, oslikava ovakvu tendenciju: Programiranje se sastoji u istrai
vanju najboljeg odnosa izmeu datih proizvoda i raspoloenja potencijalne
publike u odreenom periodu. (Muso, 1991: 76)
Danas se smatra da je programiranje poslednji kreativni akt televizijske prak
se i predstavlja nain konceptualizacije, pakovanja i prezentacije programa, a
u poslednjem televizijskom inu programsku emu.
Najiri okvir pojma programiranja obuhvata niz sukcesivnih radnji i
procedura: definisanje funkcija odreenog programa, istraivanje publi
ke, usaglaavanje sa zakonskim okvirima, definisanje karakteristika pro
grama i standarda kvaliteta, planiranje programa, proizvodnja/obezbe
ivanje programa, plasman i emitovanje programa (programska ema).
(Milatovi Popovi, 2008: 21)
Finalni proizvod ovakvog sleda aktivnosti je detaljno razraen program sa
sopstvenim identitetom, koji nakon emitovanja podlee procesu evaluacije.
Pojam program se odnosi kako na emisije i pojedinane programske celine,
tako i na ukupni program koji emituje jedan elektronski medij, u ovom slu
aju televizijska stanica. U tom smislu, finalnim proizvodom programiranja
se smatra programska ema, odnosno satnica emitovanja, koja je takoe sai
njena imajui u vidu prethodne radnje i procedure, ali i sprovodei specifine
strategije programske eme, a sve u skladu sa osnovnim idejnim konceptom
televizije.

Treba uzeti u obzir razliitu upotrebu pojma programiranje u severnoame

rikoj i evropskoj televizijskoj praksi. U nama bliem medijskom okruenju,
programiranje se odnosi na proces donoenja odluka na nivou programa, nje
govu optu konceptualizaciju i, ee, na sam nastanak programske eme. U se
vernoamerikoj literaturi i televizijskoj praksi pojam programiranja se koristi
na nivou programske celine, pojedinanog sadraja, kao i za proces nastanka
programske eme. Praktino, sve to nastaje u televizijskom poslu podvrgava
se programiranju. Kada je re o pojedinanim emisijama, programiranje do
kumentarne emisije, serije, pojedinane epizode, zabavnog ou-programa...
odnosi se na celokupan proces nastanka navedenih televizijskih proizvoda,
poev od prikupljanja podataka za donoenje programskih odluka, nastan
ka koncepta sadraja, zakljuno sa njegovom realizacijom. Strategija, razvoj i
evaluacija programa su (podjednako na mikro i makro planu) za severnoame
rike producente tri kljune faze koje ine korpus programiranja.
Doprinos razumevanju pojma programiranja prua i sledea karakterizacija:

Navedeno objanjenje pojma dao je Milo Kovaevi, istraiva i dugogodi

nji praktiar u domenu programiranja u okviru RTS-a. Razlaui ovu te
zu dalje, on navodi da postoje dva plana odvijanja procesa programiranja u
jednoj televizijskoj stanici: konceptualni i realizacijski, a poeljno je njihovo
preklapanje u to je mogue vie taaka. Podudaranje koncepta i realizacije
uslovljeno je trenutnim potrebama, a vizija celine slui kao polazni okvir de
lovanja televizije. Funkcionisanje organizma televizije zavisi od toga koliko
eksplicitno su polazne vizije pretoene u dokumenta koja zastupaju program
sku politiku.
Programiranje na nivou emisije takoe ima odreeni sled aktivnosti od
polazne ideje do realizacije, pa se kada je re o nastanku i uvoenju novih
emisija praktino moe govoriti o uobiajenom modelu. Taj proces se moe
na praktinom nivou nazvati strategijom uvoenja novih emisija, a nipoto


Intervju sa Miloem Kovaeviem, rukovodiocem Slube analiza i statistika emitovanog pro

grama Programske podrke RTS-a, za potrebe magistarske teze, voen 1. oktobra 2008. godine
u Beogradu.

239
Nikolina Milatovi Popovi

Programiranje je proces koji ini vie aktivnosti koje vode jednom cilju:
sainjavanju osnove za donoenje programskih odluka. To bi bio prvi
deo programiranja. Drugi deo je proces donoenja odluka na sledeim,
niim nivoima, kada se postepeno prelazi iz faze stratekog planiranja u
proces realizacije. (Kovaevi, intervju)

programiranjem, jer se programiranje odnosi na donoenje optih program

skih odluka. Sled aktivnosti koji navodi Kovaevi podsea na proces za koji
severnoameriki producenti koriste pojam programiranja. U naem jeziku
je poeljnije koristiti izraz konceptualizacija emisije. Polazi se od globalne
ocene koji sadraj bi anrovski i po formatu bio potreban za odreeno mesto
u emi, radi se provera njegovog uklapanja u konkurentsku ponudu i pro
cena mogue gledanosti. Potom se razmatra izvor budue emisije: interna
proizvodnja ili eksterno naruivanje, to jest kupovina. Sledei korak je izbor
autora i projekta, a prati ga nalog za dalje razvijanje i definisanje uslova za re
alizaciju. U toku proizvodnje mogue su intervencije na sadraju ukoliko se
ustanovi odstupanje od polaznog koncepta ili u sluajevima kada dolazi do
inovacije koncepta do koje se dolo tokom produkcije.
1. Faktori uticaja na programiranje

PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE

FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE

240

Odreivanje faktora koji utiu na stvaranje programskog sadraja elektron

skog medija u javnom sektoru zavisi od prethodno definisanih funkcija odre
enog programa, publike kojoj se medij obraa, zakonske regulative drave i
prethodno definisanih karakteristika i standarda koje odreeni program tre
ba da zadovoljava. Najira klasifikacija faktora uticaja, bez obzira na to da li
je re o komercijalnoj ili javnoj televiziji, odvija se na ravni spoljanjiunutra
nji faktori. Uspena organizacija podrazumeva balans prava i obaveza svih
uesnika u funkcionisanju jednog medija:
Drava, kao nosilac prava na eksploataciju ukupnog [...] radio-talasnog
opsega; osnivai, odnosno vlasnici radio i TV stanica, koji [...] iznajm
ljuju pojedinane frekvencije; uesnici u produkciji, reprodukciji i emi
tovanju programa [...]; auditorijum, kome se posreduje program, i ogla
avai, koji posredno finansiraju funkcionisanje elektronskih medija.
(Marii, 2001: 207)
1. a Spoljanji faktori
Spoljanji uticaji predstavljaju one snage koje nisu neposredno deo samog
promiljanja i proizvodnje programa. Spoljanji faktori svoje uporite imaju
u okruenju, i spadaju u korpus vlasti i dravne uprave: zakonska regulativa i
zakonodavna vlast: skuptina i poslanici, sudska vlast: Vrhovni sud, okruni
i optinski sudovi i izvrna vlast: vlada i njena ministarstva, vojska i policija.
U SAD, gde je na snazi predsedniki sistem, predsednik se smatra posebnim

faktorom programiranja. Pored sudova, predsednika i kongresa, u sektor vla

dinih faktora koji utiu na medije u SAD spada i Savezna komisija za komu
nikacije (Federal Communication Commission) osnovana 1934. godine kao
nezavisna agencija vlade Sjedinjenih Drava. Po ugledu na FCC stvorene su
mnoge agencije, a meu njima i Republika radiodifuzna agencija RRA Sr
bije koja je funkcionalno nezavisna od bilo kog dravnog organa, kao i od
svih organizacija i lica koja se bave delatnou proizvodnje i emitovanja radio
i televizijskih programa i/ili sa njom povezanim delatnostima (Statut RRA,
lan 2). RRA je nezavisna organizacija, a ovlaenja da deluje prua joj Zakon
o radio-difuziji Republike Srbije.

Imid stanice i konzistentnost programa ne smeju biti ugroeni sponzor

skim akcijama iji se identitet ne poklapa sa identitetom stanice, zarad
kratkoronog pozitivnog finansijskog efekta. (Martinoli, 2007: 228).


Eng. underwriting: potpisivanje, odnosi se na informativni telop na kraju, a ponekad i na po

etku odreenog programa, odnosno emisije, sa podacima o donatoru programa. Underwriters
(potpisani donatori) su definisani kao trea strana koja delimino ili u potpunosti finansira
proizvodnju ili kupovinu programa za PBS. Godine 2003. bord direktora PBS-a je odluio da
se trajanje korporativnog potpisa sa 15 povea na 30 sekundi.

241
Nikolina Milatovi Popovi

U faktore okruenja spadaju i konkurentske televizijske stanice, oglaivai i

sponzori, grupe za pritisak, televizijska kritika, akademske studije i audito
rijum. Javni radiodifuzni sektor je takoe izloen uticajima konkurencije,
posebno nakon promena koje su obeleile kraj 20. veka: deregulacije televi
zijskog sistema u Evropi i preispitivanja i redefinisanja severnoamerikog
PBS-a, kao i posle izmena do kojih je dovela fragmentacija televizijskog tri
ta. U izmenjenom okruenju javni radiodifuzni servis menja nain finansira
nja na nain dopunjavanja postojeeg budeta iz izvora koji zavise od prodaje
auditorijuma. Upravo iz ovog razloga nije mogue zanemariti uticaj oglaiva
a i sponzora na javni sektor, posebno u sluajevima kada je Javnoj radiodifu
znoj ustanovi odreene zemlje dozvoljeno da samostalno prodaje vreme za
reklame. Severnoameriki model javnog sektora PBS (Public Broadcasting
Service) je 2003. godine, pod uticajem ve navedenih promena, izmenio svoj
pravilnik u korist sponzora. Naime, javna radio-difuzija u SAD je kreirana
da bude u potpunosti osloboena od reklama kako oglaivai ne bi uticali na
programski sadraj. Kako je vlada, u meuvremenu, znaajno smanjila finan
siranje PBS-a iz sopstvenih fondova, javni servis je morao da se u veoj meri
osloni na korporativno potpisivanje (Perebinossoff, 2005: 164). Mnogi kriti
ari PBS modela su se izjasnili da takve poruke sve vie podseaju na reklame
na komercijalnim televizijama.

Grupe za pritisak mogu uticati na programiranje javnog servisa i to najee

ine posrednim metodima, objavljujui saoptenja ili organizujui akcije koje
ukazuju na propuste u programskom konceptu. Poto je u veem broju slua
jeva re o interesnim grupama i strukovnim udruenjima, njihovi zahtevi u
naem okruenju esto ostaju samo na nivou proglasa. U SAD istovremeno
deluje itav niz grupa za pritisak, od izuzetno konzervativnih do veoma libe
ralnih shvatanja. Njihova misija je da ohrabruju programiranje dobrog uku
sa, politiki korektno i moralno, kao i da eliminiu program za koji smatraju
da je uvredljiv. Iako je uticaj producenata i emitera dominantan, postoji neko
liko grupa za pritisak koje su svojim delovanjem uspele da zauzmu znaajno
mesto.

PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE

FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE

242

Nain na koji publika utie na programiranje vie je nego oigledan u komer

cijalno ureenom sistemu. Rejting odreenog programa, od kojeg direktno
zavisi prodaja auditorijumu neprikosnoveni je pokazatelj da li i u kom termi
nu taj program opstaje u okviru programske eme. Prajm tajm (Prime-time
udarno vreme), od 19.30h (20.00) do 23.00h treba da zadovolji intereso
vanja celokupnog auditorijuma. Kada javna televizija u svom finansijskom
ureenju poznaje mogunost prodaje reklamnog prostora, ona se u udarnom
vremenu ravnopravno sa komercijalnim televizijama bori za publiku. U ta
kvim okolnostima koncept prajm tajm programa se bitno ne razlikuje od
komercijalnih televizija i najee je usmeren ka akvizicijama ili proizvodnji
kvalitetnih filmova, serija i velikih sportskih dogaaja. U drugim terminima,
a posebno u toku radnog vremena potencijalna publika je umanjena, pro
menljiva i ciljna (Muso, 1991: 76). Takvu potencijalnu publiku ine deca,
domaice, penzioneri, nezaposleni, privremeno bolesni, hendikepirani. Tada
dolazi do izraaja prava projektovana priroda javnog servisa, njegove funkci
je i injenica da li, ili ne, javni servis ispunjava potrebe auditorijuma. Iz per
spektive komercijalnog sektora ovakva vrsta programskog koncepta u kom se
panja usmerava ka pojedinanim delovima auditorijuma (a ne auditorijumu
kao homogenoj masi), do pojave kablovske televizije nazivalo se alternativno
programiranje, ali to nije znailo da se obraalo elitistikoj publici (Howard,
1994: 332). Severnoamerika korporacija za javnu radio-difuziju (Corpora
tion for Public Broadcasting CPB) sprovodi istraivanja PBS auditorijuma, i
iz godine u godinu njihovi rezultati pokazuju da se demografski presek publi
ke PBS-a poklapa sa demografskim presekom stanovnitva SAD, uzimajui


Npr. Organizaciju ACT je 1960. godine osnovala grupa roditelja, a posle viedecenij.skog lobi
ranja ubedila je ameriki Kongres da donese Zakon o dejoj televiziji, 1990-e godine. Televizij
ski savet roditelja (The Parents Television Council PTC) izdaje Porodini vodi za prime-time
televiziju (Family Guide to Prime Time Television).

u obzir rasu, odnosno etniku pripadnost, obrazovanje, zanimanje i prihode.

Opasnost da javni radiodifuzni servis u Evropi raspolae iskljuivo elitisti
kom publikom je u potpunosti iskljuena. Prevashodno zbog naslea javnog
sektora, koji iz perioda svog nastanka nosi monopolistike privilegije. Istrai
vanja televizijskog auditorijuma Zapadne Evrope pokazuju da je javni sektor
konkurentan najgledanijoj komercijalnoj televizijskoj stanici. Odstupanja se
javljaju u sluaju Belgije i Luksemburga, zemalja koje imaju izuzetno interna
cionalizovana medijska trita upravo zbog jezike podele i nedostatka homo
genizovanog nacionalnog identiteta.

Kanal nastoji da sa ovom masom, najveim delom mase, uspostavi od

nos navike. Tako se stvara publika. Sociologija poznaje ovu progresivnu
strukturaciju nediferencirane mase u organizovan auditorij oko nekog li
dera, nekog dogaaja ili neke organizacije. Potovanje pravila programi
ranja omoguava da se takva strukturacija desi i da traje. (Muso, 1991:
86).
Televizijska kritika i uopte publicitet koji prati odreene televizijske progra
me, takoe se mogu pokazati kao jedan od spoljnih faktora koji utiu na kon
ceptualizaciju programa, u irem ili uem smislu. Mera u kojoj kritika utie
na program zavisi od kredibiliteta same kritike, dok publicitet kao spoljni
faktor treba razlikovati od unapred planiranog publiciteta koji je proizvod
slubi programskog plasmana i PR-a, i spada u korpus unutranjih faktora
programiranja.
Univerziteti i neprofitne fondacije esto istrauju medije, a naroito televiziju.
Svoje zakljuke objavljuju u izvetajima i radovima koji su dostupni kako me


Na osnovu izvetaja Dejvida Vorda (David Ward) iz Centra za medijsku politiku i razvoj, iz
Velike Britanije, objavljenog u okviru dokumenta Medijska koncentracija i pluralizam: regu
lacija, propisi i standardi Saveta Evrope u televizijskom sektoru uraenog za seminar Uloga
medijske slobode i pluralizma u jaanju demokratije koji je organizovala Venecijanska komi
sija, 2005. godine.

243
Nikolina Milatovi Popovi

Istraivanja dokazuju tvrdnju aka Musoa, koji je deceniju i po ranije napi

sao da televizija poznaje samo jednu publiku (Muso, 1991: 86). On tvrdi da je
ideja da postoji vie televizijskih publika lana i da su je nametnuli politiari,
a pobili ljudi iz profesije. Takva ideja je nastala u vremenu kada su privatni ka
nali najavljivali svoju dominaciju, te su politiari govorili o vrstama publike
smatrajui da javna televizija treba da trai svoj deo auditorijuma. Muso kae
da se tenje publike kao anonimne mase radije menjaju u zavisnosti od doba
dana, nego od medija.

dijskom izvrnom osoblju, tako i iroj javnosti. Iako, u konkretnom sluaju,

producenti retko donose odluke na osnovu takvih izvetaja, mogue je stvori
ti atmosferu koja e na kraju uticati na programski sadraj. Tada je najee
re o dugoronim kampanjama koje okupljaju sve nivoe akademskih studija.
1.b Unutranji faktori

PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE

FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE

244

Unutranji faktori koji utiu na nastanak programa mogu se identifikovati

u okviru eme organizacione strukture televizijske stanice. Najoptija klasi
fikacija unutranjih uticaja podrazumeva ona odeljenja i sektore koji na bi
lo koji nain doprinose programskom sadraju: odeljenje prodaje, odeljenje
finansija, odeljenje standarda emitovanja i prakse, pravna sluba, odeljenje
promocije i marketinga, odeljenje istraivanja i rukovodei kadar menad
ment. (Perebinossoff, 2005: 161). Severnoameriki model uticaja na progra
miranje pretpostavlja da svako odeljenje koje je angaovano u proizvodnji ili
distribuciji programa u okviru jedne organizacije eli uvaavanje sopstvenog
miljenja. Programska odeljenja ne donose odluke samostalno, ve iskljuivo
uz konsultaciju sa drugim sektorima. U PBS-u postoji Odeljenje za razvoj
(Development Department), koje je zadueno za dobavljanje finansijskih sred
stava iz fondova za javnu radio-difuziju, a njegova funkcija je nezamisliva
bez timskog povezivanja. Prodaja i finansije imaju nezaobilazan i oigledan
uticaj na program. U sluaju javnog sektora razlika je u organizaciji ovakvih
slubi i meri u kojoj se njihova re potuje u konceptualizaciji programa.
Odgovorna javna radio-difuzija e prvenstveno potovati odluke meritor
nog programskog tela. Odeljenje standarda emitovanja i prakse je specifian
ameriki proizvod, nastao iz potrebe da se velike televizijske mree zatite od
potencijalnih sudskih procesa i velikih finansijskih odteta. Nije poeljno da
televizijske stanice bilo namerno, bilo sluajno, vreaju vladu, oglaivae, kon
kurenciju, auditorijum ili pojedine njegove grupe. Stoga urednici Odeljenja
standarda emitovanja i prakse po pravilu poseduju mo pregovaranja kako bi
ubedili producente i izvrne direktore programa da prihvate pravila koja im
nameu, ali bez prisile. Urednici ovog odeljenja su zapravo vrsta cenzora koji
prvenstveno vri monitoring nasilja, seksualnih sadraja i jezika odreenog
programa, a posebnu panju usmerava ka problematici potovanja vladinih
preporuka za deje programe. U ovakvoj vrsti odeljenja se takoe obavlja
montaa bioskopskih filmova za televizijsko emitovanje, kao i proiavanje
reklamnih poruka. Odeljenje standarda emitovanja izbegava rasne i polne
stereotipe, proverava tanost medicinskih podataka, kontrolie rijaliti progra
me na osnovu ranije donetih pravila, i odgovara na albe i pitanja gledalaca.

Najzad, upravo se na ovom mestu reaguje kada aktuelni dogaaji diktiraju iz

mene programa, ili kada je potrebna montaa ivih programa koji se emituju
u razliitim vremenskim zonama.

Odeljenje istraivanja je esto povezano sa slubom promocije i marketinga.

U javnom televizijskom sektoru funkcije istraivakog odeljenja su po prirodi
kompleksnije, utoliko to plasman i rejting nisu najvaniji predmeti istraiva
nja kao to je to sluaj u komercijalnim televizijama. Javni radiodifuzni sektor
preispituje svoje funkcije u skladu sa drutvenim promenama, istrauje medij
sko zakonodavstvo i dravnu regulaciju, obim i kretanje auditorijuma, javno
mnjenje o drutvenim pojavama, sadrinske i prezentne karakteristike pro
grama. Istraivako odeljenje vri i marketinka ispitivanja za potrebe svojih
oglaivaa, iako oglaivai takvu vrstu istraivanja najee ne poveravaju kor
poraciji od koje su kupili reklamno vreme. Istraivaki sektor objavljuje svoje
nalaze i analize, a njihov uticaj treba da se oitava pre svega u programskom

245
Nikolina Milatovi Popovi

U unutranje faktore programiranja spada i odeljenje promocija i marketin

ga programa. Mera u kojoj ono utie na nastanak i razvojni tok programa
zavisi od pozicioniranja i ovlaenja ove vrste odeljenja u okviru celokupnog
televizijskog sistema. Marketing programa podrazumeva pozicioniranje tele
vizijskog proizvoda na tritu kako bi se povezao sa eljenom publikom. U
Radio Televiziji Srbije (RTS) ovakvo odeljenje se naziva Press sluba i ne ras
polae funkcijama marketinga. Delatnost slube promocije dolazi do izraaja
u poslednjoj fazi razvoja programa, pred samo emitovanje. Press sluba distri
buira ostalim medijima gotove programske eme i najave emisija, ponekad
priprema posebnu promo-emisiju, sastavlja blokove najavnih video-klipova
za emisije, organizuje promocije novih projekata i intervjue sa autorima. Blo
kovi video najava se najee koriste kao popune programa ili intermeco
vreme. Severnoameriko iskustvo govori da i u ovom sluaju ne treba propu
stiti priliku da se utvrdi kome e se te najave obratiti. Odeljenja promocije
prave nedeljne eme na kojima markiraju gde se mogu umetnuti promotivni
spotovi za emisije u razliitom trajanju (od 5, 10, 15 ili 30 sekundi). Kada je
promotivno vreme obezbeeno, trai se odgovarajui promo-spot za emisiju
koji e se dobro integrisati ba na odreeno mesto u okviru programske e
me. To zapravo znai da od emisija pre i posle promo-vremena zavisi ta e
se u tom terminu promovisati, poput medija-plana kada se za oglaivae u
okviru programa trai odgovarajua publika. Cilj je povezati spot sa potenci
jalnom publikom, jer ako se ne podigne svest kod ciljane publike o postojanju
i poetku emitovanja nekog programa, postoji opasnost da taj program ne
dostigne projektovani rejting i izgubi mesto u okviru programske eme.

sadraju i njegovim formalnim aspektima. Studije javnog radiodifuznog ser

visa treba da su dostupne javnosti i da svojom funkcijom prevazilaze potrebe
ustanove i slue javnosti uopte.
Ovlaenja menadmenta javne radio-difuzije formalno nisu ni priblino
obimna kao ovlaenja direktora komercijalnih stanica, iako i oni imaju ne
ku vrstu nadzornog tela sainjenu od predstavnika vlasnika korporacije. U
sluaju Javne radiodifuzne ustanove Srbije, organi upravljanja su Upravni od
bor i Generalni direktor, a kao unutranji faktor uticaja na programiranje u
organizacionoj strukturi postoji i savetodavno telo: Programski odbor. iri
pojam menadmenta obuhvata i direktore programa, ili na jo niem nivou
urednike, koji svojim odlukama direktno utiu na nastanak programa. Da
bi se izbegle zloupotrebe i programske digresije, vrh menadmenta treba da
koriguje odluke direktora i urednika programa, u skladu sa misijom i strategi
jom javne televizijske ustanove.

PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE

FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE

246

Organizaciona struktura svake televizije podrazumeva korpus produkcije

koji takoe utie na konceptualizaciju programa utoliko to od mogunosti
proizvodnih tela i kapaciteta zavisi ta e i kojim redosledom biti realizovano.
U tom smislu i nain na koji se obavlja saradnja sa eksternim produkcijama
takoe se moe smatrati unutranjim faktorom uticaja.
Razmatrajui elemente koji doprinose definisanju pojma programiranja i nje
gove ispravne primene u okvirima javnog servisa u svetu i kod nas, a imajui
u vidu spoljanje i unutranje faktore uticaja, namee se nekoliko zakljuaka.
Televizijski program nastaje nakon analiziranja navika auditorijuma, ali tako
e ima neosporivu mo stvaranja novih navika kod publike. Smisao opstan
ka javnog servisa se nalazi u sofisticiranom plasiranju programskih sadraja
koje je nemogue videti na komercijalnim televizijama. S druge strane, javni
servis treba da izbegava zatvaranje u zabrane posebnosti. Popularno je poelj
no, kako iz finansijskih razloga, tako i iz aspekta preovlaujueg imida jav
nog servisa. Takoe treba znati da popularno ne nosi negativnu konotaciju,
posebno ako se njegova mo usmeri na nain koji odgovara javnom interesu.
U tu svrhu slui programiranje i kod javnog servisa se koristi sa drugaijim
pobudama u poreenju sa komercijalnim sektorom. Programiranje je naje
fikasniji nain da se odgovori pojaanoj konkurenciji. Javni servis ima vei
izbor reenja za uspenu upotrebu onoga to programiranje podrazumeva,
jer mu profit nije jedini motiv. Strategija, razvoj i evaluacija su tri elementa
programiranja, a u okviru strategije su misije javnih glasila koje su po prirodi
javnog modela sveobuhvatnije i nude vie prostora za kreativnost u procesu

konceptualizacije ukupnog televizijskog programa. Slian proces treba da se

odvija i na nivou pojedinanih programskih sadraja konceptualizacije emi
sija. Borba sa komercijalnom konkurencijom je u evropskim okvirima posta
la uobiajena praksa. Na ovaj nain su popularni sadraji zauzeli legitimno
mesto u emama javnog servisa. injenica da odreeni popularni sadraji
nisu dostojni karakteristika javnog servisa, niti da su takvi sadraji prilago
eni funkcijama javnog servisa, predstavljaju problem ijem reavanju moe
doprineti programiranje.
Literatura

Howard, Herbert (et. al.). 1994. Radio, TV and Cable Programming.

Ames, Iowa: Iowa State University Press.
Marii, Nikola 2001. Producentski ili novinarski radio. Zbornik radova
Fakulteta dramskih umetnosti (5). 200220.
Martinoli, Ana 2007. Faktori programiranja komercijalnog radija. Zbor
nik radova Fakulteta dramskih umetnosti (1112). 223234.
Milatovi Popovi, Nikolina 2008. Konceptualizacija televizijskog progra
ma javnog sektora Programiranje javne televizije. Magistarski rad. Fa
kultet dramskih umetnosti.
Muso, ak 1991 Programiranje televizijskog kanala. Beograd: RTV Teori
ja i praksa. (63). 7491.
Perebinossoff, Philippe. (et. al.). 2005. Programming for TV, Radio and
The Internet Strategy, Development and Evaluation. Elsevier Inc. Bur
lington/Oxford: Focal Press.
Plavi, Prvoslav 1973. Nacrt naela programiranja meuodnosa pojedi
nih televizijskih programa (dokument). Savetovanje istraivaa radija i
televizije, Portoro, Osmi festival jugoslovenske televizije (31. maj 1.
jun 1973).
Ward, David 2005. Media Concentration and Pluralism: Regulation,
Realities and theCouncil of Europes Standards in the Television Sec
tor.
http://www.venice.coe.int/docs/2005/CDL-UDT(2005)004-e.pdf
(10.04.2010)
Statut Republike radiodifuzne agencije 2005.
http://www.rra.org.rs/files/Statut_RRA.pdf (10.04.2010)

247
Nikolina Milatovi Popovi

Nikolina Milatovi

PROGRAMMING OF PUBLIC TELEVISION:

FACTORS OF INFLUENCE ON PROGRAMMING
Summary:

PROGRAMIRANJE JAVNE TELEVIZIJE

FAKTORI UTICAJA NA PROGRAMIRANJE

248

Absence of precise conceptual definition of programming presents immediate

cause for the creation of this work. Programming is the process that consists
of several successive actions. In a wider sense, it sums it all from the idea to re
alization and evaluation of program (or a show), while in a narrower sense,
it is related to origination of scheduling. Program needs clearly defined iden
tity as a result of aspiration towards increased overlapping of conceptual and
realization programming aspect. Players in the process of programming in a
wider sense come from the complex network of external and internal factors
that influence on conceptualization and realization of program. External fac
tors are not directly part of program conceptualisation and production. Its
involment in this process comes through various communication channels
connected to the Government, Judiciary, competition, advertisers, pressure
groups, NGO-s, educational institutions, television critics, and audience. It
is possible to identify internal factors of programming within the organizatio
nal structure of television station. Different departments take its part in con
cept and realization process. Finances and Sales departments directly mana
ge material sources for programming. Management, HR, Legal department,
research and analysis, production, promotion and marketing, and finally
department of standards and broadcasting represent some possible elements
of organizational structure. The wider sense of term programming comprises
both external and internal factors. Programming within public television,
compared to commercial sector, presents more creative process, since it impli
es factors that overcome pure profit.
Keywords: programming, program, show, audience, advertisers, menage
ment, internal television, structure.