[editar]Tipos

A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro grandes tipos de
estudios en la investigacin de mercados:
Tipos de investigacin de mercados:
Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer
las diferentes: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. A esta actividad
se le llama tambin Investigacin de mercados.

Investigacin Cualitativa:
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos
del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y
preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una
determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas
cualitativas.
Las principales son:
Test Proyectivos
Entrevistas en profundidad
Tcnicas de grupo
Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato.
Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. Identificar y
explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una
investigacin inicial.
Investigacin cuantitativa
Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como:
consumos, lugares de compra, etc.
Investigacin de campo
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y
los estudios realizados con esos datos.
Investigacin de gabinete
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de
las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigacin operativa
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.
Investigacin Publicitaria
Es aquella investigacin que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el
proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global,
desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin,
hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto),
expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje,
atencin del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la
investigacin son : difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la
publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin).
Estudio de control
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como
consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.
En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los
resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

[editar]Proceso
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
3. Recoleccin de datos y anlisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing

[editar]Definir

el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos bsicos:
Formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin como hacerlo. Una
empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema
a investigar esos dlares sern un desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cuales son
las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la
investigacin, definiendo y determinando de esta manera que informacin es necesaria para resolver las
preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose,
Qu informacin se necesita para resolver el problema?.
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado
cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.

[editar]Seleccionar

y establecer el diseo de la investigacin

Este paso esta constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin, Identificar
los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medicin y
Recopilacin de Datos.

[editar]Seleccionar el diseo de la investigacin

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente,
por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en
investigacin son:

Exploratoria

Descriptiva

Concluyente (descriptiva o causal)

Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no

estructurados.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables
de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable,
contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como,
las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de
competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del
problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de
conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y
por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema
y propone soluciones.

[editar]Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico.

Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para
otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en
ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local.

[editar]Determinar y disear los instrumentos de medicin

Luego de determinar que tipo de informacin es necesaria, se debe determinar el mtodo en que se
lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las
encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo.
Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o
mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el cuestionario.
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de la
investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de
medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de
cada entrevistado as como las caractersticas que tiene la poblacin fijada como meta. Al realizar este
paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; ya establecidos previamente, corroborando
que estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo ms completamente posible, la
informacin que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las hiptesis y el alcance de la
investigacin. Se debe implementar tambin, una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables
pertinentes adicionales y ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del
entrevistado tpico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el
estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especificas cerradas, en las que se incluyen
preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluyen
escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus
propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de
respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en ocasiones se de el uso de
preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la
opinin expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando), lo que se conoce
propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas
partculares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa,
clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe
evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los

sificientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable
a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de
secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe inciar por preguntas
sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de
esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas
que puedan resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccion de las
preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra
(de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la
poblacin que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba
Piloto". El propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple
con las expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida as como,
identficar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma.
5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de
cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la apliciacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere
necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto
sin perder de vista que implica un costo importante en la investigacin; por lo que los
investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.

[editar]Recoleccin

de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para
su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las
escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la
informacin el anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante
informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.

[editar]Formular

hallazgos

Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede

en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una
manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua
para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms
fcil de leer y seguir una continuidad. con todos estos pasos el exito de la investigacion
esta garantizado. podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones...

Cmo hacer una investigacin de mercados

La investigacin de mercados en trminos simples consiste en la recoleccin de
determinada informacin procedente del mercado, para luego ser analizada, y en base a
dicho anlisis, tomar decisiones. Veamos a continuacin las etapas o pasos necesarios para
realizar una:
19 Mar 2009 | ComoCrearTuNegocio.com

1er. Paso: determinar nuestros objetivos de investigacin

En primer lugar debemos determinar la razn para realizar nuestra investigacin, qu es lo
que queremos conseguir a travs de ella, por ejemplo, podemos realizamos una

investigacin de mercado para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro
negocio podra ser rentable, ver si un nuevo producto que queramos lanzar al mercado
podra tener xito, hallar la razn o solucin de algn problema (por ejemplo, la razn de la
disminucin de nuestras ventas), analizar a nuestros competidores, analizar nuestro
mercado objetivo, pronosticar nuestra demanda, saber si exportar nuestros productos a un
determinado pas podra ser rentable, confirmar una hiptesis (por ejemplo, la hiptesis de
que una rebaja del 10% de nuestros productos, producir suficientes ventas como para
compensar dicha rebaja), conocer informacin estadstica (por ejemplo, saber cul es mi
participacin en el mercado), etc.
2do. Paso: identificar la informacin que necesitaremos recolectar
En segundo lugar debemos determinar cul es la informacin que debemos recolectar que
nos permita cumplir con nuestro objetivo de investigacin, por ejemplo, si el objetivo de
nuestra investigacin es detectar una oportunidad de negocio, la informacin que
requeriremos ser la que me permita saber cules son las necesidades insatisfechas, cules
son los nuevos deseos o gustos de los consumidores, las nuevas modas o tendencias, los
nichos de mercados no atendidos, etc. Si el objetivo es saber si exportar a un determinado
pas podra ser rentable, la informacin que necesitaremos recolectar podra ser la referente
a los aranceles, tratados, acuerdos, situacin econmica de dicho pas, etc. Si el objetivo es
introducir un nuevo producto al mercado, la informacin a recolectar sera la que nos
permita saber cul podra ser la reaccin del pblico ante la introduccin del nuevo
producto, cunto estaran dispuestos a pagar por l, cada cunto tiempo lo consumiran o
adquiriran, etc.
3er. Paso: determinar las fuentes de informacin
En esta etapa debemos determinar cules sern las fuentes que nos proveern la
informacin que requerimos, es decir, de dnde obtendremos la informacin o los datos que
necesitamos para realizar nuestra investigacin, por ejemplo, podemos obtener informacin
de mi mercado objetivo, de mis clientes, de investigaciones hechas previamente, de
nuestros datos histricos, de publicaciones, de Internet.
4to. Paso: definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin da datos

En esta etapa determinamos y desarrollamos las tcnicas, mtodos o instrumentos que

utilizaremos para recolectar la informacin que necesitamos, veamos algunas de ellas:
Encuestas
Consistente en interrogaciones verbales o escritas, si son encuestas verbales se usa el
mtodo de las entrevistas, y si son encuestas escritas se hace uso del cuestionario. Para
nuestras entrevistas y cuestionarios debemos formular preguntas que tengan relacin con
nuestros objetivos de investigacin, que nos permitan conseguir la informacin que
necesitamos, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una idea de
negocio, las preguntas podran ser: "qu negocio pondra usted en su localidad?", "qu
producto le gustara que hubiera en el mercado?". Si nuestro objetivo de investigacin es
hallar la viabilidad de un negocio que queremos crear, las preguntas podran ser: "qu
opina sobre la idea de este negocio?", "estara dispuesto a probar nuestro producto?",
"est conforme con los productos similares que existen en el mercado?". Si nuestro
objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, las preguntas podran ser:
"cunto estara dispuesto a pagar por nuestro producto?", "cunto suele gastar al visitar
negocios similares al nuestro?", "con qu frecuencia consume productos similares al
nuestro?".
Tcnica de observacin
Consiste en observar el comportamiento de los consumidores en el momento mismo en que
ocurre dicho comportamiento, por ejemplo, podemos hacer seguimiento de los
consumidores, visitar sitios claves donde se comercialice productos similares al nuestro,
visitar a nuestra competencia.
Experimentacin
Nos permite conocer directamente cul es la reaccin de los consumidores ante nuestro
producto, por ejemplo, podemos optar por poner un pequeo puesto de venta.
Focus group
Consiste en reunir un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlas, pedirles su
opinin, conocer sus reacciones, por ejemplo, dndoles a probar nuestro producto.

Sondeo
Es un mtodo sencillo y de bajo costo que consiste en hacer preguntas orales simples y
objetivas. Del mismo modo se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
5to. Paso: recolectar la informacin
En esta etapa empezamos con la tarea de la recoleccin de la informacin, ya sea a travs
de encuestas, tcnicas de observacin, tcnicas de experimentacin, etc., para ello
determinamos primero quines sern los encargados o responsables de realizar la
recoleccin de los datos, cunto ser la cantidad de informacin requerida, cunto durar el
periodo de recoleccin, en qu momento ser dar, etc.
6to. paso: analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin a travs de una o varias tcnicas de
recoleccin, procedemos al conteo de los datos, a procesarlos, clasificarlos, codificarlos, a
tabular los resultados o a computar promedios. Para luego interpretarlos, analizarlos y
sacar nuestras conclusiones.
7to. Paso: toma de decisiones o diseo de estrategias
Una vez analizada la informacin requerida y sacado nuestras conclusiones, empezamos a
tomar decisiones o disear estrategias de marketing en base a dicho anlisis, por ejemplo,
al haber analizado los gustos, necesidades o deseos del mercado, empezamos a disear un
producto que se encargue de satisfacer dichos gustos, necesidades o deseos.
Notas finales
Hemos visto paso a paso las etapas por las que debemos pasar para realizar una
investigacin de mercados, sin embargo, una investigacin de mercados no tiene por qu
ser algo tan formal y estricto, sino que sta puede consistir, por ejemplo, en simplemente
pequeas entrevistas o encuestas informales a nuestros clientes (por ejemplo, al momento
de hacer una compra), puede consistir en la colocacin de un buzn de sugerencias, en
visitar a mis competidores para probar sus servicios, o incluso salir al mercado y observar
los comportamientos de los consumidores.

Y as mismo, una investigacin de mercados, no debe ser algo que se realiza una sola vez y
luego nos olvidemos de ello, sino que debemos realizarla en todo momento, siempre
debemos estar atentos a lo que suceda en el mercado, siempre estar pendiente de las
nuevas oportunidades de negocios, de las nuevas tendencias, de los nuevos gustos o
necesidades, de las opiniones de nuestros clientes, de los errores o respuestas de nuestros
competidores, etc.