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RAZN Y PALABRA
Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin

www.razonypalabra.org.mx
COMUNICACIN CORPORATIVA Y RELACIONES PBLICAS: UN PROYECTO

DE APROXIMACIN UNIVERSIDAD/PROFESIN EN CATALUA, EN EL
CONTEXTO DE INTEGRACIN AL ESPACIO EUROPERO DE ENSEANZA
SUPERIOR
Kathy Matilla y Jordi Xifra 1
Resumen
En este artculo se describe una experiencia bastante atpica en lo que respecta al histrico de
las relaciones universidad-empresa del Estado espaol que, a diferencia de lo que viene
ocurriendo en el mundo anglosajn, viven de espaldas la una respecto a la otra. En este caso,
vamos a referir una experiencia, emprendida en territorio cataln: un proyecto de
aproximacin a las facultades de comunicacin y a las escuelas de negocio catalanas desde
uno de los colectivos profesionales ms representativos de la Comunicacin en dicha
comunidad autnoma: la Asociacin de Directivos de Comunicacin-ADC Dircom Catalua,
la delegacin territorial de la entidad profesional nacional creada en 1992, que acoge a casi
600 directores de comunicacin de las organizaciones ms importantes de Espaa, y a los
mximos responsables de las principales consultoras y agencias de comunicacin del pas.
Palabras clave: Comunicacin Corporativa; Relaciones Pblicas; MBA; Universidad;

Espaa: Catalua
Abstract
This article describes a very unusual experience related to the history of university-company
in Spain, unlike what has been happening in the Anglo-Saxon world, living off the backs with
one another. In this case, we refer an experience, undertaken in Catalonia: a proposed
approach to the Catalan Faculties of Communication and Business Schools from one of the
groups most representative of the Commission in that region: Association of Communication
Managers Asociacin de Directivos de Comunicacin-ADC Dircom Catalua, the delegation
of territorial national professional body established in 1992, hosting nearly 600 directors of
communication of the most important of Spain, and those most responsible for major
consulting firms and communication agencies.
Relaciones Pblicas, Nmero 70
RAZN Y PALABRA
Keywords: Corporate Communication; Public Relations; MBA; University; Spain; Catalonia
1.
La Ctedra Dircom Catalua
En 2008, la Comisin de Formacin y Docencia de la delegacin territorial de Catalua de la

Asociacin de Directivos de Comunicacin-ADC Dircom, creada tan slo un ao antes,2
present pblicamente una nueva iniciativa: la Ctedra Dircom Catalua, cuyos objetivos,
con la universidad espaola en pleno proceso de integracin al Espacio Europeo de
Enseanza Superior (EEES), se centraban en establecer nexos de unin con las
universidades y escuelas de negocio adscritas a universidades que operasen en el mbito
territorial cataln e impartiesen conocimientos sobre Comunicacin Corporativa y
Relaciones Pblicas, con la finalidad de iniciar un proceso de dilogo y de escucha activa
que permitiera conocer las necesidades, presentes y futuras, de ambos colectivos: el
profesional y el acadmico.
Las enseanzas universitarias del nuevo EEES, coloquialmente conocido como Plan de
Bolonia, con bastante retraso con respecto a otros pases de la Comunidad Europea, han
comenzando a implantarse en unas pocas facultades espaolas durante el curso 2008-09 y
est previsto que la inmensa mayora restante comiencen a impartir el primer curso del
Grado adaptado al formato exigido en el EEES el prximo curso 2009-10 que, en Espaa,
tradicionalmente comienza en el mes de septiembre y finaliza en mayo.
Una de las exigencias del EEES, basado en el desarrollo de las competencias de los
estudiantes universitarios, pivota en torno al hecho de que dichas competencias deben ser las
que el alumnado requiere para desenvolverse de forma eficiente, autnoma y flexible en el
contexto profesional propio de sus estudios que, en el caso que nos ocupa, son los del
ejercicio profesional de los Directores y Consultores de Comunicacin, es decir, el rea de
conocimiento de la Comunicacin Corporativa y las Relaciones Pblicas. Dicho perfil de
competencias est definido en el Libro Blanco: Ttulos de Grado en Comunicacin
(ANECA.2005), en cuya validacin participaron profesores, profesionales, estudiantes y
gestores universitarios.
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La Ctedra Dircom Catalua pretende obtener informacin y establecer un observatorio

sobre:
Universidades:
a) Perfil de conocimientos de los estudiantes recin egresados (grados,
postgrados, maestras y doctorados universitarios en Comunicacin Corporativa y
Relaciones Pblicas) demandados por los Departamentos de Comunicacin de las
organizaciones catalanas.
b) Recorrido curricular definitivamente aprobado y que va a impartirse en los

grados, postgrados, maestras y doctorados de Comunicacin Corporativa y
Relaciones Pblicas de las facultades de comunicacin de las universidades
catalanas.
Formacin sobre Comunicacin en Escuelas de Negocio pertenecientes o

adscritas a universidades:
a)
Perfil de conocimientos de los estudiantes de maestras executive en
Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas (especializacin, reciclaje, etc.)
graduados en escuelas de negocio, demandados por los Departamentos de
Comunicacin de las organizaciones catalanas. b) Recorridos curriculares de los
programas formativos en Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas ofertados
por las escuelas de negocio catalanas.
Formacin sobre Comunicacin en los MBAs de las Escuelas de Negocio

pertenecientes o adscritas a universidades: a) Perfil de conocimientos sobre
Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas de los estudiantes de maestras
MBA
b) Recorridos curriculares sobre Comunicacin Corporativa y Relaciones

Pblicas de los programas formativos de las maestras MBA ofertados por las
escuelas de negocio del estado espaol.
Se pretende, adems, identificar temas y actividades de inters compartido como, por

ejemplo, la redaccin comn de un Cdigo de Buenas Prcticas para regir las estancias en
prcticas de los estudiantes becarios en las empresas.
RAZN Y PALABRA
Finalmente, una vez recabada la totalidad de la informacin necesaria, Dircom planea

elaborar un Libro Blanco propio, que recoja el perfil ideal de competencias demandado por
el colectivo profesional, que presentar al Ministerio de Educacin y a la Consejera de
Educacin del Gobierno de la Generalitat de Catalua, a sus stakeholders y a la opinin
pblica, a travs de los medios de comunicacin, y en el que, asimismo, se refleje el nivel de
calidad en la adquisicin de dichas competencias que los estudiantes universitarios y de
escuelas de negocio pueden llegar a adquirir con los contenidos curriculares ofertados por los
diversos centros formativos analizados.
Cabe sealar a este respecto que el inventario de tipologas de competencias que deben
adquirir los estudiantes del Grado de Publicidad y Relaciones Pblicas de las universidades
espaolas incluye cuatro categoras: una relativa a conocimientos (conocimientos
disciplinares) y otras tres relativas a habilidades (competencias profesionales, competencias
acadmicas y otras competencias especficas) que, como seala Lalueza (2009:3): resulta
particularmente desafortunada puesto que, en realidad, engloba las competencias ms
transversales o genricas: capacidad para trabajar en equipo; capacidad de perspicacia,
ingenio y creatividad; capacidad de anlisis, sntesis y juicio crtico; capacidad de gestionar
el tiempo, etc..
Respecto a las competencias deseables para los estudios de Relaciones Pblicas, destacar que
en el Libro Blanco (ANECA.2005) son las propias del Grado en Publicidad y Relaciones
Pblicas, atendiendo a la tradicin espaola de asociar acadmicamente ambas disciplinas de
la Comunicacin. De hecho, bajo la titulacin de Publicidad y Relaciones Pblicas se
capacitar al alumnado para el ejercicio profesional en base a cuatro perfiles bsicos, de los
que slo uno encaja plenamente con las Relaciones Pblicas (gestor de Comunicacin
Corporativa), aunque otro tambin puede encajar de forma parcial, gracias a su enfoque
integrador (Director de Comunicacin, Investigador y Consultor Estratgico en [Publicidad]
y Relaciones Pblicas).
El proceso de implantacin de los nuevos Grados de Publicidad y Relaciones Pblicas est

sufriendo un gran retraso. De hecho, en el momento de escribir estas lneas (junio de 2009),
an son muchas las facultades que han presentado sus programas formativos a las agencias
evaluadoras sin que, de momento, hayan obtenido an una valoracin, sea sta favorable o
negativa. Si se tiene en cuenta que el curso acadmico comenzar
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tan slo cuatro meses ms tarde, la situacin es especialmente delicada. Dicho retraso en la
obtencin de respuestas viene dado por el hecho de que el grueso de las facultades espaolas
han agotado hasta el lmite el plazo de presentacin y, por ello, las agencias evaluadoras se
han visto completamente desbordadas.
Para el calendario de trabajo previsto por la Ctedra Dircom Catalua dicho retraso
imposibilitaba recabar informacin sobre los programas acadmicos definitivamente
aprobados por las agencias evaluadoras y proceder a su anlisis. Debido a ello, y en espera
de que la situacin se normalice definitivamente, se decidi acometer otra de las reas de
estudio: el anlisis de los contenidos de las asignaturas especficas sobre Comunicacin
Corporativa y Relaciones Pblicas en las maestras MBA de las escuelas de negocio
pertenecientes o adscritas a universidades del estado espaol.
2. La formacin sobre Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas en los MBAs

espaoles
En 2004, la asociacin Dircom llev a cabo una investigacin con la que se constat que la
prctica totalidad de las escuelas de negocio de las principales ciudades espaolas que
ofertaban formacin en maestras MBA (Master in Business Administration) no incluan
ninguna asignatura especfica sobre Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas en sus
temarios. Ello equivale a decir que no se reconoce que dicha rea de conocimiento deba
gestionarse desde un rea funcional propia, lo que supone negar su capacidad directiva y, sin
duda, contrasta con la realidad profesional de los directores de comunicacin espaoles e
internacionales.
Se daba la paradoja de que, en algunas escuelas de negocio, se ofertaba formacin especfica

sobre Direccin Estratgica en Comunicacin, ya fuese bajo el formato de maestras, de
postgrados o de programas formativos executive, pero, sin embargo, sta estaba totalmente
ausente en los contenidos curriculares de los MBAs impartidos en el mismo centro.
Naturalmente la situacin preocupaba a la asociacin profesional que, a travs de una

comisin especfica, redact una propuesta de asignatura que, finalmente, cristaliz en
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junio de 2005 en diversos formatos, que contemplaban un mayor o un menor nmero de

horas lectivas.
En 2008, a raz de la iniciativa de creacin de la Ctedra Dircom Catalua y tras tomar

posesin una nueva Junta de Gobierno en la sede central, que se adhiri al proyecto cataln,
se retomaron las propuestas de contenidos de asignaturas de 2005, a la vista que la situacin
segua siendo idntica a la de tres aos atrs, es decir: la Comunicacin Corporativa y las
Relaciones Pblicas seguan brillando por su ausencia en la oferta formativa de la inmensa
mayora de las maestras MBA de las escuelas de negocio del Estado espaol.
Con el fin de llevar a cabo una posible actualizacin de dichos contenidos formativos, las
Comisiones de Formacin y Docencia de Dircom y de Dircom Catalua decidieron someter
la propuesta de un posible futuro mdulo/asignatura a impartir en 30 horas (el mdulo ms
sencillo, ya que existan asimismo propuestas de 60 y de 120 horas) a la opinin de los
profesores universitarios especializados en Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas
de los Grados de Publicidad y Relaciones Pblicas de las Facultades de Comunicacin
espaolas.
Dicha opinin se solicit a ttulo individual y no institucional, es decir, que cada profesor
podra expresar libremente su opinin crtica sobre la propuesta de contenidos de la
asignatura, ya que este espritu democrtico imantaba el espritu fundacional de la Ctedra
Dircom Catalua. Se entenda, asimismo, que dichos profesores e investigadores son, sin
duda, quienes mayor conocimiento poseen sobre la materia. Con la iniciativa se pretenda
tender puentes con las escuelas de negocio, a menudo actuando al margen de las facultades y,
ms veces de las deseadas, tambin del colectivo profesional, para actuar conjuntamente y en
sinergia.
Se acord, asimismo, que Dircom Catalua se responsabilizara de la investigacin

fundamentalmente en su rea territorial de influencia, mientras que la sede nacional de
Dircom, ubicada en Madrid, se hara cargo de la investigacin en el resto del territorio
espaol.
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A continuacin describiremos los resultados de la investigacin llevada a cabo en la regin

autnoma catalana por parte de Dircom Catalua.
3. Propuesta de contenidos de una asignatura sobre Comunicacin Corporativa y

Relaciones Pblicas en las maestras MBA
Se solicit una reflexin crtica tan slo sobre una de las propuestas de asignatura
elaboradas, garantizando el anonimato. Concretamente sobre el siguiente Mdulo de Gestin
de la Comunicacin, de, como hemos sealado, 30 horas:
1. LOS ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIN Y SU MBITO DE

REFERENCIA
1.1.
El Corporate y el Management
.
Concepcin y estructura de las organizaciones empresariales.
.
Cultura y Corporate. Misin, identidad y proyecto de empresa. Imagen y
Reputacin Corporativas.
.
Comunicacin en la Responsabilidad Social Corporativa y el Desarrollo
Sostenible.
2. LAS CLAVES DE LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES

2.1. Fundamentos conceptuales y tcnicos de la comunicacin
.
Estrategia empresarial y comunicacin: una concepcin
integrada
.
Comprensin del fenmeno de la comunicacin. Concepto y
caractersticas.
.
Modelos de concepcin de la comunicacin en las
organizaciones.
.
2.2. Creacin y desarrollo de la marca-empresa. La Gestin de Activos Intangibles
.
La marca y su incidencia en la Reputacin Corporativa.
.
Gestin y valoracin de la marca-empresa.
.
Los activos intangibles de la organizacin y su gestin
.
2.3. Proceso funcional de la comunicacin

El sistema de comunicacin: empresa, agencias especializadas, medios y
pblicos.
El mix de comunicacin: estrategias de comunicacin en la empresa.
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La Imagen Corporativa como resultado de la Comunicacin.

Resultados a obtener. Objetivos bsicos y complementarios de la
Comunicacin.
2.4. Campos de aplicacin de la comunicacin en las organizaciones
.
Comunicacin Interna versus Comunicacin Externa
.
Comunicacin Interna y gestin del conocimiento
.
Comunicacin Corporativa (del Management) versus Comunicacin
Comercial (del Marketing).
.
2.5.
3.
Implicaciones Jurdicas de la Comunicacin

.
Persona jurdica como sujeto de derecho de la
informacin.
FUNDAMENTACIN Y CONTROL DE LA COMUNICACIN
3.1.
Sistemas y Tecnologas de Informacin

.
Sistema de informacin y comunicacin.
.
Comunicacin y multimedia.
.
Internet como instrumento para la comunicacin de las organizaciones:
aportaciones y aplicaciones.
3.2.
Proceso de formacin de la Imagen Corporativa

.
3.3.
Investigacin y anlisis de la comunicacin

.
.
.
.
4.
Manual de Gestin de la Imagen y la Comunicacin.
Auditora de Identidad, de Comunicacin y de Imagen.

Investigacin de la Publicidad.
Control y medicin de la eficacia de la Comunicacin Empresarial.
Anlisis de la rentabilidad de la inversin en comunicacin.
ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES

4.1.
La Direccin de Comunicacin
.
El Dircom, su perfil y funciones.
.
Direccin y gestin de la Comunicacin en las organizaciones.
.
Colaboracin de la Comunicacin Interna en la gestin de personas en las
organizaciones.
4.2. El Departamento de Comunicacin

El Departamento
responsabilidades.
de
Comunicacin:
denominacin,
Estructura organizativa del Departamento de Comunicacin.
funciones
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La formacin tcnica en Comunicacin.

4.3. La Comunicacin en la actividad comercial
.
La Comunicacin Comercial y sus
componentes: de la comunicacin en la venta a la
comunicacin publicitaria.
.
Estructura organizativa y funcional de la
comunicacin en el mbito comercial.
5.
PLANIFICACIN Y GESTIN DE LA COMUNICACIN: OPERATORIA

5.1. La planificacin de la comunicacin en las organizaciones. Concepcin
estratgica
.
.
.
.
.
.
El Plan de Comunicacin: Contenidos y proceso a seguir para su construccin.

Concepcin integrada de la comunicacin en las empresas e instituciones
Definicin de Estrategias de Comunicacin Corporativa.
Campaas de comunicacin: concepcin, diseo y organizacin.
Los pblicos-objetivo de las acciones de comunicacin
Los costes de la comunicacin: anlisis y concepcin del presupuesto.
5.2. La prctica de la comunicacin en las organizaciones: estrategias e

instrumentos de gestin, programas y herramientas
.
Medios e instrumentos de la comunicacin empresarial.
.
Los lenguajes y contenidos de la comunicacin empresarial: la gnesis de los
mensajes.
.
La comunicacin con los empleados y otros pblicos internos.
.
El Gabinete de Prensa y las relaciones con los medios.
.
Publicidad.
.
Las Relaciones Pblicas y el Lobbying. Relaciones institucionales
.
Protocolo y organizacin de eventos.
.
Patrocinio y mecenazgo. Publicidad y promocin de ventas. Below the line.
.
La comunicacin de crisis.
.
Comunicacin especializada en las organizaciones no lucrativas.
.
5.3. Los intermediarios. Organizaciones especializadas en actividades de

Comunicacin
Panorama de los medios en Espaa.
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Empresas Consultoras de Comunicacin: organizacin, funciones y operatoria.
Agencia de noticias.
Agencia de Relaciones Pblicas.
Agencia de Publicidad y agencias de medios.
Empresa de produccin y realizacin audiovisual.
6.
DESARROLLO DE HABILIDADES DIRECTIVAS

6.1.
6.2.
4.
Tcnicas de Presentacin y Comunicacin

Formacin de Portavoces
Resultados
En abril de 2008 se remiti el texto de la propuesta del temario, por correo electrnico, a 108
profesores e investigadores universitarios especializados en Comunicacin Corporativa y
Relaciones Pblicas, que componan la base de datos propiedad de la Ctedra Dircom
Catalua, de los cuales un 89% ejercen su docencia en Catalua y el resto en otras
comunidades autnomas del estado espaol.
En dicho correo electrnico se solicitaba la emisin de un juicio crtico, libre y a ttulo

individual, sobre los contenidos de la propuesta de asignatura y, asimismo, la
cumplimentacin de una plantilla de Curriculum Vitae, para obtener un perfil
acadmico-docente del profesorado que pudiese ser objeto de recomendacin a las escuelas
de negocio para impartir diversas materias, en caso de no contar con personal docente
especializado en las mismas en su claustro de profesores.
Se obtuvieron un total de 52 respuestas (48,14% del total de la muestra), de las cuales en dos
casos se indic que, por motivos de agenda, no les resultara posible atender a ms horas
docentes. En ambos casos, la opinin crtica solicitada no se remiti.
RAZN Y PALABRA
Con respecto a las 50 restantes respuestas obtenidas (46,29% del total de la muestra), se
observan claramente dos tipologas, que permiten considerarlas en dos grupos diferenciados:
.
El grupo ms numeroso, con diferencia, no llev a cabo un comentario detallado de la
propuesta de contenidos, limitndose a expresar, mayoritariamente, que les pareca muy
completo o simplemente que estaba bien (62%). Sin embargo, en casi todos los casos (99%)
se aadi un corto comentario, en el que se sealaba bien la ausencia de contenidos en los que
cada participante estaba especializado acadmicamente, bien la necesidad de incrementarlos,
caso de que estuviesen contemplados.
.
El segundo grupo, mucho ms reducido (38%) s realiz una revisin pormenorizada
de la totalidad de los contenidos de la propuesta de asignatura y aadi mltiples comentarios
valorativos.
5.
Conclusiones
Las principales conclusiones derivadas de la investigacin son las que se detallan a

continuacin:
1) Se evidencia una seria discrepancia sobre los lmites funcionales de la figura del Dircom y
del rea funcional de la que es responsable. El colectivo profesional parece incorporar la
Comunicacin Comercial (o una parte de ella) a sus responsabilidades, mientras que el
colectivo acadmico declara que no es competencia de la Direccin de Comunicacin, sino de
la de Marketing y que, por consiguiente, toda referencia a ella debera ser radicalmente
eliminada del mdulo
2) Asimismo, se observan graves discrepancias conceptuales, epistemolgicas y

terminolgicas sobre asuntos de importancia fundamental en el dominio acadmico:
Imagen-marca como trmino empleado en sustitucin de Imagen Corporativa.
Empleo del trmino Pblico-objetivo en lugar de pblico relevante o stakeholder.
La gestin del conocimiento no es un instrumento de la Comunicacin Interna.
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Los nicos pblicos internos son los empleados. No existen otros.

3) Parece desconocerse el concepto acadmico de Relaciones Pblicas, que se emplea de
forma indebida o incorrecta a lo largo de la totalidad de la propuesta de temario.
4) Cuando se trata de la funcin del Dircom, debera hablarse de Comunicacin Corporativa
y Relaciones Pblicas y no slo de Comunicacin, que hace referencia a otras
especialidades acadmicas y profesionales, como Periodismo, Cine, TV, Radio, etc. Ello
afecta a gran cantidad de epgrafes del temario y, asimismo, al ttulo de la asignatura.
5) Los profesores consultados insisten en otorgar mayor importancia temtica al mapa de

pblicos y al de los stakeholders, as como al proceso de formacin de la imagen (en tanto
que concepto mental) y al de la reputacin (fenmeno social).
6) Se seala la conveniencia de proporcionar mayor nfasis al desarrollo de contenidos
sobre:
.
El Modelo del Plan Estratgico de Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas,
que debera ser el punto de mayor peso ponderado en el conjunto del temario.
.
Se insiste especialmente en proporcionar el mximo peso a los contenidos sobre
investigacin y auditorias (de comunicacin, de percepciones y de relaciones), tanto previas
como de evaluacin final, en el captulo correspondiente, ya que es lo que proporciona carcter
especficamente estratgico a la comunicacin y la legitima acadmicamente.
.
Comunicacin Interna y sus objetivos: Cultura Corporativa, Sentido de Pertenencia y
Clima Laboral, generando la Comunicacin Vertical Ascendente.
.
Comunicacin de Vulnerabilidad y Riesgo (aspecto proactivo) y de Crisis (vertiente
reactiva)
.
Lobbying
.
Aspectos jurdicos de la comunicacin
7) No se mencionan las tcticas en todo el programa propuesto. Se confunden herramientas

de comunicacin con comunicacin sectorial.
8) No se incluye un listado exhaustivo de las tcticas (herramientas) -que es aportado por
uno de los profesores consultados-, ni se justifican los motivos de la ausencia de algunas de
ellas, en una asignatura que pretende proporcionar una visin general a los futuros Directores
Generales.
RAZN Y PALABRA
9) Debera incluirse un captulo especfico sobre Comunicacin Sectorial (comunicacin

especializada por sectores de actividad).
10) Se propone incorporar un tema especfico sobre Issues Management y Public Issues
Management, debido a su importancia en la orientacin estratgica y proactiva de la
Comunicacin Corporativa y las Relaciones Pblicas.
11) Eliminar toda referencia al concepto de gestin de los activos intangibles, la marca,
el posicionamiento, la imagen y/o la reputacin corporativas, ya que el hecho de que las
percepciones puedan ser gestionadas constituye un error conceptual grave. Se seala la
conveniencia de insistir en que los profesionales slo pueden gestionar la comunicacin y las
relaciones, pero nunca las percepciones, que son un fenmeno psicolgico producido en la
mente de los pblicos y los stakeholders.
12) Se recomienda la total supresin del ttulo del tema Habilidades Directivas que,
conceptualmente, debera referirse ms bien a Habilidades Comunicativas y que, por otra
parte, se entiende que en un MBA ya debe ser objeto de tratamiento en profundidad en una
asignatura especfica, por lo que se recomienda su eliminacin del programa.
13) El diseo de las polticas de RSC son competencia del Management (alta direccin) y
el Dircom nicamente debe gestionar la Comunicacin del Balance Social, es decir, de la
difusin a los pblicos relevantes (stakeholders) de los logros obtenidos por la organizacin
en materia de RSC.
14) Se sugiere tener en cuenta que la meta fundamental de la asignatura, en el seno de un

MBA, tiene objetivos especficos, que difieren completamente de los de un master
especializado en Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas . Por ello, slo conviene
mencionar superficialmente aspectos tcnicos de la prctica profesional, sin profundizar en
ello, y slo hacerlo en aquello que es competencia directa de un Director General y de su toma
de decisiones con respecto a la correcta inclusin de un rea funcional independiente de
Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas en el organigrama de una organizacin,
delimitando claramente sus lmites, responsabilidades, funciones y tareas y haciendo especial
hincapi en su orientacin plenamente estratgica.
15) Se considera imprescindible la inclusin de un captulo especfico dedicado

monogrficamente a la presentacin de casos prcticos.
RAZN Y PALABRA
16) A la vista de los contenidos planteados en la propuesta de asignatura, se recomienda

que la materia de carcter terico-conceptual sea impartida por profesores universitarios y la
presentacin de casos prcticos por profesionales en ejercicio.
6. Prximas etapas de la investigacin
Est previsto, con carcter inminente, que las Comisiones de Formacin y Docencia de
Dircom Catalua y Dircom lleven a cabo el cruce de resultados de las investigaciones
llevadas a cabo por ambas instituciones, con el fin de incorporar todas aquellas posibles
modificaciones a que hubiera lugar en la propuesta de asignatura, como consecuencia de las
consultas recibidas del colectivo acadmico consultado. El programa definitivo de la
asignatura se difundir entre los profesores e investigadores participantes, para su
conocimiento.
A lo largo del prximo curso acadmico (septiembre 2009 a junio 2010) se llevar a cabo una
ronda de presentaciones de la propuesta de asignatura modificada a los mximos
responsables acadmicos de las principales escuelas de negocio espaolas, con la finalidad de
que incorporen el rea de conocimiento de Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas
a sus programas MBA.
Bibliografa
ANECA (2005). Libro Blanco: Ttulos de Grado en Comunicacin. Madrid: ANECA
Lalueza, F. (2009). Lo que hay que tener. Estudio comparativo de las competencias
requeridas al profesional de las Relaciones Pblicas en el modelo formativo estadounidense y
en el modelo formativo espaol post-Bolonia. Actas del IV Congreso Internacional de la
AIRP Asociacin de Investigadores de Relaciones Pblicas, Abril, Barcelona: AIRP
La
Asociaci
n
de
Directivos
de
Comunica
cin
1
Kathy Matilla realiza actividades de docencia e investigacin en el Departamento de Comunicacin de
ADC
la Universidad Pompeu Fabra, Barcelona, Espaa. Su correo electrnico es: kathyms@blanquerna.url.edu
Dircom
Jordi Cifra realiza actividades de docencia e investigacin en el Departamento de Comunicacin,
Catalua
Universidad Pompeu Fabra, Barcelona, Espaa. Su correo electrnico es: jordi.xifra@upf.edu
fue creada
en
Octubre
de 2007,
como
delegacin
territorial
de
la
2

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Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin

COMUNICACIN CORPORATIVA Y RELACIONES PBLICAS: UN PROYECTO

Palabras clave: Comunicacin Corporativa; Relaciones Pblicas; MBA; Universidad;

Relaciones Pblicas, Nmero 70

Keywords: Corporate Communication; Public Relations; MBA; University; Spain; Catalonia

La Ctedra Dircom Catalua

En 2008, la Comisin de Formacin y Docencia de la delegacin territorial de Catalua de la

Relaciones Pblicas, Nmero 70

La Ctedra Dircom Catalua pretende obtener informacin y establecer un observatorio

b) Recorrido curricular definitivamente aprobado y que va a impartirse en los

Formacin sobre Comunicacin en Escuelas de Negocio pertenecientes o

Formacin sobre Comunicacin en los MBAs de las Escuelas de Negocio

b) Recorridos curriculares sobre Comunicacin Corporativa y Relaciones

Se pretende, adems, identificar temas y actividades de inters compartido como, por

Relaciones Pblicas, Nmero 70

Finalmente, una vez recabada la totalidad de la informacin necesaria, Dircom planea

El proceso de implantacin de los nuevos Grados de Publicidad y Relaciones Pblicas est

Relaciones Pblicas, Nmero 70

2. La formacin sobre Comunicacin Corporativa y Relaciones Pblicas en los MBAs

Se daba la paradoja de que, en algunas escuelas de negocio, se ofertaba formacin especfica

Naturalmente la situacin preocupaba a la asociacin profesional que, a travs de una

Relaciones Pblicas, Nmero 70

junio de 2005 en diversos formatos, que contemplaban un mayor o un menor nmero de

En 2008, a raz de la iniciativa de creacin de la Ctedra Dircom Catalua y tras tomar

Se acord, asimismo, que Dircom Catalua se responsabilizara de la investigacin

Relaciones Pblicas, Nmero 70

A continuacin describiremos los resultados de la investigacin llevada a cabo en la regin

3. Propuesta de contenidos de una asignatura sobre Comunicacin Corporativa y

1. LOS ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIN Y SU MBITO DE

2. LAS CLAVES DE LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES

2.3. Proceso funcional de la comunicacin

Relaciones Pblicas, Nmero 70

La Imagen Corporativa como resultado de la Comunicacin.

Implicaciones Jurdicas de la Comunicacin

Sistemas y Tecnologas de Informacin

Proceso de formacin de la Imagen Corporativa

Investigacin y anlisis de la comunicacin

Manual de Gestin de la Imagen y la Comunicacin.

Auditora de Identidad, de Comunicacin y de Imagen.

ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES

4.2. El Departamento de Comunicacin

Estructura organizativa del Departamento de Comunicacin.

Relaciones Pblicas, Nmero 70

La formacin tcnica en Comunicacin.

PLANIFICACIN Y GESTIN DE LA COMUNICACIN: OPERATORIA

El Plan de Comunicacin: Contenidos y proceso a seguir para su construccin.

5.2. La prctica de la comunicacin en las organizaciones: estrategias e

5.3. Los intermediarios. Organizaciones especializadas en actividades de

Relaciones Pblicas, Nmero 70

Empresas Consultoras de Comunicacin: organizacin, funciones y operatoria.

DESARROLLO DE HABILIDADES DIRECTIVAS

Tcnicas de Presentacin y Comunicacin

En dicho correo electrnico se solicitaba la emisin de un juicio crtico, libre y a ttulo

Relaciones Pblicas, Nmero 70

Las principales conclusiones derivadas de la investigacin son las que se detallan a

2) Asimismo, se observan graves discrepancias conceptuales, epistemolgicas y

Empleo del trmino Pblico-objetivo en lugar de pblico relevante o stakeholder.

La gestin del conocimiento no es un instrumento de la Comunicacin Interna.

Relaciones Pblicas, Nmero 70

Los nicos pblicos internos son los empleados. No existen otros.

5) Los profesores consultados insisten en otorgar mayor importancia temtica al mapa de

7) No se mencionan las tcticas en todo el programa propuesto. Se confunden herramientas