v

PREDGOVOR PRVOM IZDANJU

Sve zemlje koje se nalaze u procesu tranzicije sa komandnog na trini
ekonomskisistem, prolaze kroz jedan teak ali izazovan period svoga razvoja. U tom
periodu posebnose osje

a nedostatak znanja i sposobnosti koja zahtijeva jedan novi ambijent i druga

ijina

in upravljanja preduze

ima. Bosna i Hercegovina je tek izala iz rata koji je desetkovaonjene materijalne i

ljudske resurse. Ta

injenica svakako jo vie oteava period tranzicije ukoji smo tek zakora

ili. Nova znanja koja su neophodna za trini sistem privre

ivanja, podrazumijevajumnogo toga, ali je oblast marketinga sigurno od izuzetnog

zna

aja u tom kontekstu. To jeosnovni razlog to se grupa autora, koji su specijalizovani

za razli

ite oblasti marketinga,odlu

ila da zajedni

ki napie knjigu.Marketing je podru


je nauke koje je veoma napredovalo u posljednjih nekoliko godina.To je upravo
period u kojem su stanovnici Bosne i Hercegovine ivjeli u fizi

koj ikomunikacijskoj izolaciji. Stoga je potreba za objavljivanjem jednog

savremenogudbenika zaista urgentna.Knjiga Osnovi marketinga je zamiljena
kao prvo upoznavanje jednog ireg kruga

italaca sa ovom materijom. Imaju

i u vidu takav cilj, autori su odlu

ili da na

in pisanja bude prije svega pristupa

an svima koji nemaju prethodnih znanja iz marketinga, a ona suim neophodna. Zbog
toga smo u izvjesnoj mjeri odstupili od konvencionalnog na

ina pisanja udbenika. Pri tome smo mislili i na reformu visokog obrazovanja, koja

e i kod nasmorati uvaiti

injenicu da proces u

enja postaje interaktivan. To je razlog to

itaoci uknjizi na

i mnogo konkretnih slu

ajeva iz prakse marketinga i mnogo stimulativnih pitanjaza razmiljanje.Kada jednu

knjigu pie ve

i broj autora, onda to ima svojih prednosti. U ovom slu

aju bilo je izuzetno vano da studenti i privrednici to prije dobiju uvodnu knjigu o
marketinguna doma

em jeziku i pisanu od strane autora koji poznaju nae okruenje. Pored toga, svakiod
13 autora je specijalista za odre

eno podru

je marketinga za koju je pisao tekst. To bitrebalo da pobolja kvalitet.Kolektivno

pisanje udbenika, pored nesumnjivih prednosti, ima i svoju cijenu. Makoliko se
redaktor trudio, izvjesna neujedna

enost u stilu pisanja je bila neminovna. Nadamo se, ipak, da to ne

e previe osjetiti

itaoci i da

e nakon pro

itane knjige dobitiglobalnu predstavu o marketingu i njegovom zna

aju za trinu ekonomiju.Jedan od autora ove knjige nije, naalost, vie me

u ivima. To je prof.dr RadovanMilanovi

, koji je napisao prvu knjigu iz marketinga u Bosni i Hercegovini, sada ve

daleke 1975. godine. Bio je osniva

Katedre za marketing na Ekonomskom fakultetu uSarajevu i

ovjek od koga je u

ila ve

ina ostalih autora ove knjige. Zbog nae elje dasa

uvamo kontinuitet njegovih originalnih razmiljanja o marketingu, redaktor ove

knjige je preradio jedno poglavlje ovog autora.Knjiga Osnovi marketinga
namijenjena je dvjema grupama

italaca, pa je i pisanatakvim stilom. Prva grupa su studenti ekonomskih i drugih

fakulteta, koji trebaju uvodnaznanja iz ove multidisciplinarne nauke, bez obzira da li

e se kasnije specijalizirati zamarketing ili za neku drugu oblast. Druga grupa je

brojnija i heterogenija. To su svizaposleni u naim preduze

ima,

ija radna mjesta zahtijevaju bar elementarna znanja izmarketinga. Menaderi svih
nivoa, uklju

uju

i vrhusnke i funkcionalne, tako

e trebajuznanja iz marketinga. U ovu grupu potencijalnih

italaca treba svakako ubrojati sve one

vi
koji ele uspjeno voditi svoj mali privatni biznis. Kona

no, i svi oni koji su nekada u

ilimarketing iz starih knjiga, ne

e pogrijeiti ako osvjee svoje znanje i upoznaju se sa novimdostignu

ima ove dinami

ne nauke.Redaktor i svi autori duguju posebnu zahvalnost recenzentima ove knjige

prof.dr MiriMarui

i prof.dr Safetu Krki

u. Njihove sugestije poboljale su njen kvalitet.Izdavanje knjige iz marketinga treba

da bude i uspjean marketinki poduhvat.Kompanije koje su prihvatile da budu
sponzori ove knjige, dale su svojevrsnu podrkuobrazovanju za novi ekonomski
sistem i napredak Bosne i Hercegovine. Mi im sezahvaljujemo na tome, a smatramo
da su informacije o njima tako

e dio obrazovanja budu

ih stru


njaka za marketing.R e d a k t o r prof. dr. Boris TihiSarajevo, novembar 1996.
godine
PREDGOVOR DRUGOM IZDANJU
Tri godine nakon prvog izdanja knjige Osnovi marketinga, sa zadovoljstvom
dajemo

itaocima njeno drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje.Protekli period je bio

karakteristi

an po intenzivnoj globalizaciji svjetske ekonomije i procesima tranzicije ka trinom

sistemu u Bosni i Hercegovini. U oba slu

aja zna

ajmarketinga je rastao, isto kao i interes sve ve

eg broja osoba u biznisu i van njega zateoretskim znanjima iz ove oblasti, kao i
mogu

nostima primjene u praksi.To su osnovni razlozi to smo ovo izdanje nae knjige
obogatili novim sadrajima,aktuelizirali mnoge ranije anlazirane probleme
marketinga i uveli neka druga poboljanjametodoloke prirode.Tri potpuno nova
poglavlja su Direktni marketing, Konkurentske prednosti ustrategijama
marketinga i Marketing neprofitnih organizacija.Direktni marketing postaje sve
zna

ajniji za promociju preduze

a i njegovih proizvoda,kao i za uspostavljanje dugoro

nih odnosa sa kupcima. Zahvaljuju

i razvoju informacionihi komunikacijskih tehnologija, direktna povratna veza sa

svakim individualnim kupcem postaje mogu

e i racionalno rjeenje za ostvarenje marketing ciljeva sve ve

eg broja preduze

a.Povezanost strategije preduze

a kao cjeline sa marketingom postaje sve intenzivnija, poto se na taj na

in lake ostvaruju konkurentske prednosti na tritu. Brzina reagovanjana sve

izmjene u dinami

nom okruenju je

esto odlu

uju

a, a preduslov za to je svakako idobro vo

en marketing.Sve ve

i broj neprofitnih organizacija danas prihvata marketinki na

in razmiljanja i primjenjuje mnoge tehnike razvijene u marketingu profitnih

organizacija. To se pokazalo

vii
kao veoma korisno i logi


no rjeenje poto je u oba slu

aja osnovni zadatak utjecati na ponaanje ciljnih grupa i posti

i njihovu eljenu reakciju.U prethodnom izdanju su prezentirani slu

ajevi iz prakse marketinga razvijenih zemaljatrine ekonomije, uz manji broj doma

ih primjera. To je bila razumljiva posljedica kratkog perioda poslovanja naih

preduze

a u pravom trinom ambijentu. Nakon tri godineiskustva, odlu

ili smo da

itaocima na kraju svakog od 21-og poglavlja prikaemo jedanslu

aj iz doma

e prakse, sa namjerom da o marketingu razmiljaju u uslovima okruenjakoje im je

blisko i koje je na svoj na

in specifi

no.Kona

no, uveli smo u ovom izdanju i jednu novinu metodoloke prirode, za kojumislimo da

e pomo

itaocima u smislu boljeg razumijevanja marketinga. Na marginiteksta su ponovljene

najzna

ajnije konstatacije sa svake stranice. To je dobar na

in za ponavljanje gradiva od strane studenata, a ostali

itaoci se tako mogu bre podsjetiti na bitne principe marketinga.I ovom prilikom se
zahvaljujemo naim recenzentima prof. dr Miri Marui

i prof. dr Safetu Krki

u na saradnji, kao i svim sponzorima.Prof. dr. Boris Tihi, redaktor Sarajevo, oktobar
1999.
PREDGOVOR TREEM IZDANJU
Sedam godina nakon drugog izdanja nae knjige, sa zadovoljstvom objavljujemo tre

eizdanje, koje je radikalno inovirano u svojoj strukturi i sadraju. Razlog za to su

velike promjene u ekonomiji i informacionim tehnologijama na globalnom planu, to
je zna

ajnouticalo na poslovanje kompanija u biznisu ali isto tako i na sve institucije u

neprofitnomsektoru. Sasvim je logi

no da je zbog toga i marketing u svim podru

jima svoje aktivnostimorao da se prilagodi novom okruenju.Definitivan je prelaz sa

industrijske ekonomije na ekonomiju baziranu na znanju, koje postaje jedina dugoro

no odriva konkurentska prednost, dok nove informacionetehnologije omogu

avaju kompanijama da se mnogo bolje povezuju sa svojim klijentima i partnerima.

Niti u ovom izdanju nismo odstupili od principa timskog rada i dodjele pojedinih
poglavlja autorima

ija je to ua specijalnost.

itaoci naih prethodnih izdanja

e u tomsmislu sigurno uo

iti da umjesto jednog imamo tri redaktora i vie novih imena autoraknjige. Na taj na

in smo postigli uskla

enost sadraja svih dijelova knjige ali i iskoristili prednosti podjele rada u smislu
vieg nivoa kvaliteta i breg objavljivanja novog izdanja.I ovo izdanje knjige ima
dvije zna

ajne ciljne grupe

italaca, pa je tome prilago

en njensadraj i stil pisanja. Prva grupa su studenti ekonomskih i drugih fakulteta

kojima su potrebna bazi

na znanja iz ove interdisciplarne nau

ne oblasti, bez obzira da li

e kasnije dase specijaliziraju za marketing ili neko drugo podru

je. Druga ciljna grupa je brojnija iheterogenija. To su menaderi svih nivoa u

marketingu ali i ostalim funkcijama u biznisu,