TEMA19

REVLIDA ITM CURSO 2008 - 2009
Tema 19: La atencin al cliente como estrategia de fidelizacin
TEMA 19: LA ATENCIN AL CLIENTE COMO

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN
1. INTRODUCCIN
La satisfaccin es la evaluacin que realiza un cliente entre el
servicio que ha recibido y el que esperaba recibir, entre lo previsto y
lo recibido. Es, por tanto, el resultado de una gestin eficaz de la
calidad con el diseo de servicios relevantes para el cliente,
prestando estos servicios con eficacia, gestionando con inteligencia
las expectativas y con una imagen atractiva de la organizacin.
Se dice que una empresa tiene calidad de servicio cuando
consigue clientes satisfechos de una forma sostenida en el tiempo.
Esta satisfaccin del cliente mejora la probabilidad de repeticin de
compra y la posibilidad de comunicacin de recomendacin a otros
clientes.
La satisfaccin del cliente no puede garantizar la repeticin de
compra y su continuidad pero la fidelidad s. La satisfaccin es un
componente necesario de la fidelidad, sin una satisfaccin sostenida
en el tiempo no hay fidelidad posible.
Para crear y conservar unas relaciones de fidelidad con el
cliente es necesario un determinado nivel de satisfaccin. Si no se
alcanza este nivel la relacin es imposible. Pero la fidelidad no es el
grado mximo de satisfaccin. Ya que un cliente entusiasmado, no es
necesariamente un cliente fiel. El cliente fiel es un cliente satisfecho,
antiguo y con libertad de eleccin, pero debe mantener unas
relaciones de colaboracin basadas en el compromiso y la confianza
mutua.
Pgin
a1
MATRIZ DE FIDELIDAD
ACTITUD
Alta
Baja
FIDELIDAD
FIDELIDAD LATENTE
FIDELIDAD ESPURIA
NO FIDELIDAD
Alta
Baja
REPETICIN DE COMPRA
Lo mejor para las empresas sera llegar a la fidelidad con los
clientes. Pueden darse diferentes tipos de fidelidad. Si la repeticin de
compra es baja y tienen buena actitud hacia el proveedor se llama
fidelidad latente o potencial y es debida a que el cliente no es
comprador habitual por razones de oportunidad, conveniencia o
inercia pese a tener una actitud muy positiva. Existe tambin la
fidelidad espuria o falsa fidelidad, es la de los compradores
habituales que no han desarrollado una actitud favorable hacia su
proveedor.
Una relacin proveedor-cliente basada en la colaboracin, el
compromiso y la bsqueda constante del beneficio mutuo, produce un
mayor valor para el cliente y una mejora de la rentabilidad para la
empresa.
2. PRINCIPIOS PARA ALCANZAR EL
XITO A TRAVS DE LA
ATENCIN AL CLIENTE
Existen cuatro principios fundamentales que un responsable
de programas de fidelizacin debera conocer. Los indicados a
Pgin
a2
continuacin son fundamentales para alcanzar el xito por medio de

la atencin al cliente:
I.
SABER ACOGER
I.1. Crear un ambiente: Es decir, crear un merchandising tanto
externo como interno, que sea atractivo para el cliente y le
invite a entrar en el establecimiento. El merchandising apoya la
venta tradicional y sustituye al vendedor en la venta de libre
servicio.
Merchandising exterior: Consiste en la gestin del entorno

de la tienda. Cuidaremos por tanto:
o Accesibilidad
y entrada: es importante este factor
porque cuantos ms clientes entren en nuestro local

habr ms posibilidades de venta.
atender
la
accesibilidad
fsica
Adems de
necesitamos
generar en los clientes la sensacin de que el paso

al
establecimiento
es
fcil,
la
accesibilidad
psicolgica. Una puerta negra de hierro frena la

entrada, mientras que una cristalera nos invita a
estar dentro.
o Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del

resto de los establecimientos.
o Publicidad
exterior:
que
guen
el
trfico
de
consumidores hacia la entrada, facilitan el acceso y

empujen con sus mensajes hacia la tienda.
o Escaparates:
es un medio bien conocido para
diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda

y atraer clientes.
Merchandising interior: Es la gestin del ambiente de la

tienda para inducir a la accin de compra. Es en el interior
del establecimiento donde se da la mayor parte del
Pgin
a3
merchandising. Se trata de organizar la disposicin del

mobiliario y la decoracin incentivando la circulacin por
las zonas fras, aprovechando los puntos calientes,
provocando que el cliente recorra todo el establecimiento
con el itinerario que deseemos y aprovechando el
movimiento natural de los clientes. Igualmente se tratar
de optimizar la velocidad de circulacin y el tiempo de
permanencia, siendo la duracin idnea de estancia
aquella que permite comprar y estar satisfecho del tiempo
empleado. Si el tiempo es muy corto la compra es
pequea, y si es muy largo probablemente se genere
aglomeracin.
Es
necesario
facilitar
la
circulacin,
disminuir las obstrucciones y los retrocesos, para ello

podemos servirnos de distintas herramientas como la
msica ambiental o la iluminacin.
Una iluminacin clida y una msica relajada incrementan
el tiempo de permanencia y por tanto las compras. Si
deseamos agilizar el proceso de decisin podemos utilizar
una msica ms animada.
I.2. Cultivar una actitud acogedora: una buena o mala acogida va a
predisponer al posible cliente a que admita ms fcilmente
posibles deficiencias en las instalaciones del establecimiento.
Los objetivos primordiales que se fijan para una buena acogida
y las medidas a adoptar para que esto se cumpla son:
MEDIDAS
OBJETIVOS
Presentacin
Captar la atencin del
cliente
Que se sienta relajado y
cmodo
Informarle en todo momento
Atender sus demandas
Pgin
a4
ADOPTADAS
Apariencia
Atencin
Amabilidad
Actitud
Adaptabilidad
I.3. Ser emptico: La empata es la habilidad de proyectar a los

dems el hecho de que nos encontramos vigilantes y atentos a
los sentimientos personales de nuestro interlocutor, "saber
ponerse en el lugar del cliente y comprender su problema". El
proceder con empata no significa estar de acuerdo con el otro.
No implica dejar de lado las propias convicciones y asumir como
propias la del otro. Es ms, se puede estar en completo
desacuerdo con alguien, sin por ello dejar de ser empticos y
respetar su posicin, aceptando como legtimas sus propias
motivaciones. A travs de la lectura de las necesidades de los
dems, podemos reajustar nuestro actuar y siempre que
procedamos con sincero inters ello repercutir en beneficio de
nuestras relaciones personales y comerciales. Pero ello es algo
a lo que debemos estar atentos en todo momento, pues lo que
funciona con una persona no funciona necesariamente con otra,
o es ms, lo que en un momento funciona con una persona
puede no servir en otro con la misma.
Pgin
a5
II.
SABER ESCUCHAR
II.1.
Lograr
una
comunicacin
efectiva:
Para
lograr
la
comunicacin efectiva y obtener la venta, se debe entrar en

"sintona"
con
el
cliente.
Para
ello
lo
debe
impactar
positivamente en los primeros 7 segundos de conversacin

hacindose escuchar alegre, dinmico, respetuoso y dispuesto a
brindarle al prospecto lo que l necesita.
II.2.
Saber escuchar activamente: Para saber si el circuito
comunicativo est en sintona, es decir, si hay buen "feeling" o

buena comunicacin, es necesario realizar preguntas a nuestro
interlocutor. Se debe intentar que el cliente hable, escucharle
con atencin y retener la mxima informacin posible. Son
diversos los beneficios de saber escuchar. Entre los principales
se encuentran los siguientes:
Eleva la autoestima del que habla, pues le permite sentir

que lo que dice es importante para el que lo escucha y,
con esto, la comunicacin y la interrelacin se hacen ms
fluidas, respetuosas y agradables.
Le
permite
al
que
escucha
identificar
intereses
sentimientos del que habla y, de esta forma, puede ser

ms efectivo en la comunicacin con su interlocutor.
Se reducen las potencialidades de conflictos por malas

interpretaciones en las comunicaciones.
Se aprende de los conocimientos y percepciones del otro.
El que escucha con atencin, proyecta una imagen de

respeto e inteligencia.
Lo que dice una persona es importante para ella, aunque no

lo sea para uno. Al escucharla con atencin, se le est
manifestando que se valora lo que est diciendo. Con esto, al
mismo tiempo que genera un clima positivo para la
comunicacin y las relaciones, est contribuyendo a que la
otra persona lo trate con idntico respeto y consideracin.
Pgin
a6
III.
CMO CONOCER AL CLIENTE

III.1.
El proceso de compra del consumidor y su conducta: Las
empresas tienen que identificar quin toma la decisin de

compra de un producto o servicio, el tipo de decisin de que se
trata y las etapas o pasos en el proceso de decisin de
compra. Quizs la respuesta ms simple a esto es que existe
una filosofa cada vez ms aceptada de que no se venden
productos sino servicios, los productos son cada vez menos
diferenciados, por lo tanto la diferencia ms significativa se
puede conseguir con el servicio.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de
actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin
desde que tiene una necesidad hasta el momento que efecta
la compra y usa, posteriormente, el producto.
Hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
La compra o adquisicin, individual o en grupo.
El uso o consumo final.
Los factores internos y externos al individuo que influyen

en la compra y en el uso o consumo. Entre los factores
internos podemos encontrar la motivacin, la percepcin,
la experiencia y el aprendizaje. As como caractersticas
personales y actitudes. Entre los factores externos que
influyen
en
el
comportamiento
estn
el
entorno
econmico, poltico y social, la cultura y los grupos

sociales de referencia (la familia, los lderes de opinin).
Pgin
a7
IV.
PROPONER NUESTRAS OFERTAS Y MANTENER LA RELACIN

El marketing relacional se orienta a la creacin de valor para el
cliente. Si se crea valor para el cliente, la captura de este valor y la
rentabilidad llegan casi solas.
La relacin permite, gracias a la informacin obtenida del cliente y
el alineamiento de los recursos de la empresa, mejorar el valor creado
para el cliente. La empresa estar entonces en condiciones de
personalizar an ms sus servicios para que sean soluciones
especficas a los problemas especficos de los clientes. La proximidad
y el conocimiento mutuo incrementan el atractivo para el cliente y la
imagen de la empresa aumenta.
Por ltimo, la atencin al cliente como estrategia de fidelizacin ha
desembocado en los ltimos tiempos en el marketing one to one. Se
trata de una herramienta que permite atender a cada cliente de
forma particular. Implica considerar que son distintos entre s y que
desean un trato personalizado o que merecen diferentes tipos de
servicios.
Por tanto, toda empresa que desee llevar a cabo acciones de
marketing one to one debe utilizar la base de datos de sus clientes
para poder diferenciar y recordar a cada uno de ellos, interactuar con
los clientes y obtener informacin sobre sus necesidades personales,
para despus poder adaptar sus productos o servicios de acuerdo a
las necesidades individuales de cada cliente.
3. CINCO
FACTORES
CRTICOS
DE
XITO PARA
LOGRAR
LA
LEALTAD DEL CLIENTE

El primer hito o punto de partida que hay que lograr es la
satisfaccin del cliente, que constituye un elemento necesario pero
Pgin
a8
no suficiente, ya que la satisfaccin no garantiza en absoluto la

retencin de los clientes.
Las empresas con una visin a largo plazo apuntan hacia la
lealtad, que es el estadio supremo de la fidelizacin.
Afinidad, sentido de pertenencia, vnculos que van ms all de lo
comercial: lograr ser percibido como alguien dispuesto, tambin, a ser
leal al cliente es el objetivo. El camino y el destino se centran en
buscar la lealtad generando pertenencia y sta es la va para lograr el
sentimiento. Se trata de un camino que se bifurca en cinco
direcciones, todas ellas necesarias. Son las siguientes:
3.1 La captura de los datos.
Para lograr la lealtad del cliente (ese espacio en el corazn), se
hace necesario conjugar tres conceptos o drivers:
a. El conocimiento. La empresa que busca la lealtad del
cliente debe ser capaz de transformar la informacin en
conocimiento.
b. Las preferencias. Mediante el conocimiento y anlisis de
perfiles, la empresa ha de demostrar una voluntad de
agradar que, como por casualidad, ofrece exactamente lo
que atrae y deleita al cliente. Perfiles y preferencias son el
germen, camino y destino del llamado marketing one to
one.
c. Reconocimiento. Se trata de la diferencia individual que
debe conseguir que cada persona sienta que se la
distingue de otra. En la consecucin de dicho objetivo
sern necesarios tres elementos:
i. Todos toman datos.
ii. Disponer de un soporte lgico y amigable, un CRM
fcil de usar.
Pgin
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iii. Personas motivadas que perciben que lo que ganan

con el uso del marketing de fidelizacin y de
personalizacin es ms de lo que pierden.
3.2 La relacin.
La relacin tiene que ser, si no deseada, s al menos permitida
(permission marketing). El cliente debe llevar la iniciativa del
contacto, autorizndolo o pidindolo expresamente porque le
aporta valor. El marketing relacional no debe dar por supuesto que
el cliente desea mantener un tipo de relacin con nosotros slo
por haber adquirido un producto o servicio.
Kotler plantea que la relacin debe estar basada en un proceso
fluido
de
comunicacin
informal
frecuente
(CIF).
Este
planteamiento se inspira en estas premisas:

- El cliente prefiere tratar con personas antes que con
empresas. La persona X, fiable, prxima y cercana, de la empresa
Z, fiable, prxima y cercana, es la mejor ecuacin!
- El roce hace el cario. Los costes de salida emocionales se
logran a travs de aportar valor con frecuencia y con mensajes
clidos, personalizados, cercanos y con sentimiento, mensajes
que van ganando la confianza del cliente.
- Es necesario graduar la intensidad y frecuencia de mensajes y
comunicaciones porque lo poco agrada y lo mucho cansa.
- La comunicacin se debe basar en los intereses del cliente.
Slo en el respeto de una relacin no invasiva, proactiva s,
pero no abusiva o excesivamente comercial, se lograr crear
sentimiento, vnculos emocionales, afectivos y basados en el
aprendizaje y la aprehensin.
3.3 La experiencia diferenciada.
Un nuevo enfoque que se est abriendo campo en el mbito
internacional en todos los sectores es el que se conoce como
Pgin
a 10
marketing experiencial o gestin eficaz de las experiencias del

cliente. As, el objetivo primario de la estrategia de marketing ser
identificar qu tipos de experiencias incrementarn de la forma
ms eficaz el valor del servicio o el valor del encuentro del
servicio.
Implantar las tcnicas del marketing experiencial consiste en
diferenciar la propia oferta vinculando la empresa, sus productos y
servicios y los encuentros del servicio a experiencias altamente
positivas. Algunas de estas tcnicas son:
Potenciar la interaccin entre el personal y los clientes.
Valorizar
la
ambientacin
en
la
que
los
clientes
interactan con la empresa.

Intensificar y multiplicar las sensaciones ms sugerentes
probadas en el ambiente controlado por la organizacin
(sonidos, colores, olores).
Comprender por experiencia directa cul es el mejor
modo para implicar a los clientes y transformar el servicio
en un evento memorable.
Crear
una
imagen
de
marca
que
evoque
unos
sentimientos positivos, que transmita emociones a las que

el pblico objetivo asigne valor.
Organizar eventos alrededor del establecimiento: unir el
establecimiento a un evento que le permite acercar al
cliente a su propio mundo de una manera divertida y
duradera.
Se trata en definitiva de un enfoque muy similar al que
Smith y Wheeler denominan experiencia de marca del
cliente, que definen como crear una experiencia nica
en cada una de las interacciones que el cliente tiene con
el personal, con los procesos y con los productos y
Pgin
a 11
servicios de la empresa, que sea capaz de diferenciar la

marca. Para estos autores, el modelo de gestin de la
experiencia de marca del cliente se centra en tres reas:
personal (qu debe ser distintivo en nuestro personal,
nuestra gente?), producto/servicio (qu tiene que ser
nico en nuestros productos y servicios?) y procesos
(cmo pueden nuestros procesos entregar nuestros
productos y servicios de forma valiosa?).
3.4 Crear comunidad, clubes, pero de verdad.
Es de prever un repunte del club como elemento del
marketing relacional que permita trabajar mejor el branding desde
una lgica ms personalizada y orientada a la creacin de vnculos
afectivos y sentimentales con los dems clientes y consumidores
y con la empresa en s.
Las empresas deben trabajar la afinidad, la proximidad, la
analoga y la semejanza entre iguales y en todo caso, deben
manejar la relacin, evitando grupos de poder por parte de los
clientes.
3.5 Escuchando, de verdad, la voz del cliente

Un
estudio
de
la
multinacional
europea
Time
Manager
International (TMI) indica que tan slo uno de cada 27 clientes

descontentos con el servicio presenta una queja. Por ello, la
empresa debe focalizar su gestin de la escucha activa de la
opinin de los clientes. Los elementos de la escucha activa del
cliente (EAC) son:
Vis a vis: el sistema informtico debe permitir la captura
de
informacin
cualitativa
Pgin
a 12
sobre
lo
que
agrada
desagrada a cada cliente, qu lo vincula o qu lo est

expulsando.
Encuesta de satisfaccin de clientes.
Alertas y alarmas. Se debe poner mucho nfasis en los
sistemas de prevencin de bajas y abandonos, anticiparse
a los indicios de dichos abandonos y reaccionar con
prontitud y voluntad de retener.
Gestin de la insatisfaccin de los clientes. Es el elemento
clave para el xito en la creacin y conservacin de un
sentimiento.
En definitiva, la lealtad mutua entre cliente y proveedor,
acreedora a veces de una segunda oportunidad, est trufada de
vaivenes que hacen que desaparezca el sentimiento, pero es
importante que no se produzca por descuido de la empresa, y
sobre todo, porque ha aparecido en el camino un competidor ms
competitivo.
Pgin
a 13
BIBLIOGRAFA
Lehu, Jean Marc (2001): Fidelizar al cliente. Editorial Paids.
Barcelona.
Alcaide, J.C (2006): Cinco factores crticos para lograr la
lealtad del cliente. Harvard Deusto Marketing y Ventas, n
76, Septiembre/Octubre 2006, pginas 30 36.
Reinares P.J. y Ponzoa, J.M. (2002): Marketing Relacional.
Prentice Hall, Madrid.
Alfaro, M. Coord.- (2004): Temas Clave en Marketing
Relacional, Gestin 2000, Barcelona.
Alcaide, J.C. (2002): Alta fidelidad. Tcnicas e ideas operativas
para lograr la lealtad del cliente a travs del servicio, Esic,
Madrid.
Martnez-Ribes, J.M.; De Borja L. y Carvajal, P. (1999):
Fidelizando Clientes, Ediciones Gestin 2000, Barcelona.
Ortega, E. y Recio, M. (1997): Fidelizacin de Clientes y
Marketing de Relaciones, Investigacin y Marketing AEDEMO,
n 57, pgs. 33-40.
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continuacin son fundamentales para alcanzar el xito por medio de

Merchandising exterior: Consiste en la gestin del entorno

y entrada: es importante este factor

porque cuantos ms clientes entren en nuestro local

generar en los clientes la sensacin de que el paso

psicolgica. Una puerta negra de hierro frena la

o Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del

consumidores hacia la entrada, facilitan el acceso y

es un medio bien conocido para

diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda

Merchandising interior: Es la gestin del ambiente de la

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merchandising. Se trata de organizar la disposicin del

disminuir las obstrucciones y los retrocesos, para ello

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I.3. Ser emptico: La empata es la habilidad de proyectar a los

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comunicacin efectiva y obtener la venta, se debe entrar en

positivamente en los primeros 7 segundos de conversacin

Saber escuchar activamente: Para saber si el circuito

comunicativo est en sintona, es decir, si hay buen "feeling" o

Eleva la autoestima del que habla, pues le permite sentir

sentimientos del que habla y, de esta forma, puede ser

Se reducen las potencialidades de conflictos por malas

Se aprende de los conocimientos y percepciones del otro.

El que escucha con atencin, proyecta una imagen de

Lo que dice una persona es importante para ella, aunque no

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La compra o adquisicin, individual o en grupo.

El uso o consumo final.

Los factores internos y externos al individuo que influyen

econmico, poltico y social, la cultura y los grupos

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iii. Personas motivadas que perciben que lo que ganan

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