Donde no llega el marketing tradicional.

Del 'shopperlab' al 'eyetracking', las nuevas frmulas para captar al cliente

Consumidora con las gafas del 'eye tracking' en el shopperlab de Henkel | Henkel Ibrica
Se ha comprobado que con carros ms grandes el consumidor compra ms
Los 'shopperlabs' recrean una tienda con sus diferentes lineales
Las gafas de 'eyetracking' permiten saber a qu miramos en una tienda
La parte subconsciente no es accesible en una entrevista en profundidad
El consumidor ha adquirido voz a travs de los blogs y las redes sociales
El MUNDO Mara Reig | Madrid. 13/10/2013 03:28 horas
El universo de los estudios de mercado cada da est ms cerca de conocer completamente al consumidor. Las
empresas consiguen descubrir comportamientos que ni siquiera nosotros sabemos que tenemos.
Si antes lo conseguan gracias a encuestas telefnicas, entrevistas, reuniones, observaciones a travs de
cmaras...hoy una nueva oleada de tcnicas estn permitiendo a los expertos del llamado 'marketing' a dar un paso
decisivo hacia quien debe ser su fiel amigo: el cliente. Entre las innovaciones destacan: los 'shopperlabs' o
recreaciones de tiendas, el 'eyetracking' o gafas que permiten saber qu mira el consumidor o encuestas online a
muestras de hasta 300.000 clientes.
De este modo, alcanzan a determinar realidades como que al entrar a un supermercado, los consumidores solemos
girar hacia la derecha, lugar en que muchas marcas, por tanto, se 'pelean' por situar sus productos.
Tambin han descubierto que la parte racional del cliente es la que hace la lista de la compra para controlar qu
adquiere, en un momento en que, con la crisis, se ha vuelto mucho ms precavido. No obstante, la parte emocional
sigue estando ah y es de lo que se valen algunas grandes superfcies que han visto incrementadas las ventas
gracias a un simple aspecto: carros ligeramente ms grandes.
Asimismo, el consumidor decidir si entra o no en una tienda, altamente influido por el escaparate. Si le hace pararse,
quizs opte por investigar en su interior y estar, as, ms cerca de la experiencia de compra. Experiencia que, en el
60% de los casos, se decide frente a la estantera y en pocos segundos.
Todas estas conclusiones han sido extradas a travs de los cada vez ms evolucionados estudios de agencias o
departamentos de marketing. En concreto, Optimum, Sondea, Henkel y Nielsen, que ayudan a las empresas a
adaptarse al comportamiento de los consumidores para fomentar que se establezca una relacin de beneficio mutuo.
Un paso ms all
Como en todo, la tecnologa tambin ha desembarcado en el mundo del marketing. De este modo, permite a los
profesionales del sector un conocimiento ms exhaustivo de las reacciones de los consumidores.
"Sin duda la revolucin digital ha provocado ms cambios en el consumidor que los que se produjeron en el ltimo siglo"
ya que "tiene ms voz y las empresas tenemos que escuchar lo que nos estn diciendo" asegura Almudena Romn,
directora de marketing de ING DIRECT.

Una de las ltimas innovaciones en el campo han sido los 'shopperlabs' que son "una herramienta que recrea los
lineales de un comercio real, diseado para entender el comportamiento de los consumidores en un entorno de compra"
afirman desde Henkel. El estudio consiste en observar cmo reaccionan las personas ante diferentes ordenaciones en
los productos, cunto tiempo estn delante de cada expositor, si llama la atencin un determinado envoltorio o la
decoracin del establecimiento.
Segn Mara ngeles Zabaleta, experta de Nielsen y responsable de estudios Shopper para Iberia y Francia, estos
lugares "son el futuro" ya que permiten "trabajar en concreto", alejndose de generalizaciones. La compaa tiene tres
'shopperlabs': uno en Singapur, otro en Sydney y otro en Dubai. Por su parte, Henkel acaba de instalar uno en
Barcelona.
Henkel, Nielsen o ING DIRECT tambin han introducido en sus estudios el 'eye tracking'. Esta tcnica, que
consiste en unas gafas, permite saber con exactitud hacia dnde dirige la mirada el consumidor cuando entra en
contacto con la tienda y sus lineales. "Se saca una foto que evidencia dnde se mir ms, tanto en tiempo como en
nmero de veces" afirma Andrea Bastoni, de Henkel. Es decir, es posible saber si primero mira la etiqueta con el precio
o el aspecto fsico del producto.
Encuestas y bitcoras online: aqu y ahora
Otro de los avances ha venido de la mano de las encuestas online, en las que la agencia Sondea es experta. La
empresa realiza estudios de mercado para compaas como Coca-Cola, Vodafone, Telepizza o L'Oral a travs de
cuestionarios en la red, que pueden responderse a travs del ordenador, el mvil o la tableta.
Esta tcnica permite realizar "encuestas a muestras de hasta 300.000 personas e ir incluyendo los datos a tiempo
real para comunicrselos de inmediato a la empresa interesada" explican en Sondea. La introduccin de elementos
multimedia para que el encuestado interacte y la menor presin ante la ausencia de un entrevistador directo son
algunas de las ventajas que apunta David Martn, director de investigacin de la agencia.
Dentro de este modelo de estudio, en Nielsen hablan de la posibilidad de "geolocalizacin para as enviar las
preguntas al 'smartphone' cuando se est realizando la compra". Otro mtodo creado en los ltimos aos, y
mencionado por dicha compaa, son las tiendas virtuales que funcionan a modo de videojuego.
El departamento de marketing de ING DIRECT seala: "Cada blog y cada red social son sin duda espacios que dan voz
al consumidor y para nosotros es vital recoger su feedback e incorporarlo como aprendizaje". Tanto es as, que la
entidad selecciona, en ocasiones, las muestras de estudio llamando a los consumidores a participar a travs de
Facebook.
Largo camino por recorrer
La razn de ser de estos nuevos estudios pasa por el mayor conocimiento de uno de los aspectos fundamentales en
la experiencia de compra: el subconsciente. Y es que, en Henkel explican que estas tcnicas permiten conocer "los
impactos visuales que llegan al cerebro de un comprador, y que no necesariamente sabra transmitir en una entrevista
en profundidad".
Uno de los retos que menciona la empresa, y tambin destacado por el departamento de marketing de ING DIRECT, es
seguir investigando en el 'neuromarketing' que pretende, mediante tcnicas psicolgicas, descubrir el mapa mental de
marcas y productos que existe en la mente del consumidor.
Las nuevas tcnicas permiten el conocimiento del subconsciente, imposible con las tradicionales
Otro de los aspectos que explica Andrea Bastoni, de Henkel, es la posibilidad, a travs de este nuevo marketing, de
sortear el llamado 'efecto cortesa' que se suele dar en encuestas o entrevistas. Este fenmeno es "tpico del sur de
Europa. Los clientes no te dan caa cuando les preguntas por tu producto".
Asimismo, el banco holands ING DIRECT cree que uno de los principales retos es "la adaptacin a nuevos canales"
as como "adecuar la forma en la que comunicamos nuestros mensajes" a travs de blogs, Youtube o redes sociales.
Es por ello que, de manera cada vez ms creciente, las empresas invierten una mayor cantidad de dinero en estudios
de mercado. Una prctica que se vuelve un reto pendiente "para el pequeo comercio espaol" tal y como seala David
Galve, de la agencia Optimum.
Adems Galve aade "el marketing no son trucos ni engaos, eso solo te garantiza una compra" sino que
"consiste en observar las conductas de los consumidores para acercarte a ellos de la manera correcta".