INDUSTRIAL DATA UN MODELO PARA REALIZAR UN ESTUDIO ORGANOLEPTICO DE LAS BEBIDAS GASEOSAS EN EL MERCADO NACIONAL Lic. Roberto Amaro Baldeon Resumen En el presente trabajo de tesis s° presenta un modelo que permite medic bjetivamente fa ‘obabilad de preferencia que tiene el pi- blico por una bebida gaseosa, ja variable a ser medida es organoiéptca, es decir es una variable subjetva, en nuastro caso el sabor, liza el estudio oxganciéstice se seleccionaron tres bebidas gaseosas: Kola Real, Coca Cola y Pepsi Cola. La ventaje del mode presonta es que agrupa las bebidas gaseosas en pares, cada par formado se presentd a un grupo de entrevistados los cuales. individualmente manifestaron la preferencia o indferencia por las bebidas gaseases presertedas en el par Abstracts This the ‘work shows @ model that alows to measure the preference probabilty that has the public for a gassy drink, objectively the variable to be measured it is organoléptica, that is to say & 18a subjective variable, in our case the flavor, to camry out the study or ganoléptico three gassy drinks was lected: Real Kola, Coca Cola and Pepsi Cola. The advantage of the pattern that is presented is that it contains the gassy drinks in even, each formed couple wes presented to a group of interviewees those which individualy mani- fested the preference or indifference forthe gassy drinks presented inthe coupe, Introduccié6n ‘A menudo cuando un investigador de mercados quiere conocer el porcentaje de participacién en el mercado de una bebida gaseosa, prepara una en- cuesta de tal manera que hace degustar los dife- rentes tipos de bebidas gaseosas en estudio a un determinado ntimero de personas y luego saca el porcentaje de personas que prefirieron cada bebi- da gaseosa, esta metodologia algo simple pero comunmente utiizada por los investigadores de mercados, no es fiable ya que al hacer degustar a una persona un grupo de bebidas gaseosas una a continuacion de otra se llega a confundir al entre- vistado, lo cual no es conveniente ya que no se obtendria la informacién que se requiere ya que se confundid af entrevistado, Por otro lado, si slo hacemos degustar al entre- vistado solo dos bebidas gaseosas la confusi¢n y fatiga al entrevistado se reduce notablemente, or ese motivo es conveniente agrupar las bebi- das gaseosas en pares, por consiguiente se hace necesario encontrar un modelo que nos permita medir la preferencia de una bebida ga- ‘seosa a partir de presentar a un grupo de entre- vistados un par de bebidas gaseosas y otro gru- po de entrevistados otro par de bebidas gaseo- sas y asi sucesivamente hasta presentar todos los pares posibles de bebidas gaseosas. Es importante mencionar que cuando un entrevista- do beba una bebida gaseosa primero y a continua- cién otra bebida, el orden de beber las bebidas tie- ne implicito un efecto; esto quiere decir que hay situaciones, en las cuales el orden de presentacién de as bebidas gaseosas dentro del par juega un rol preponderante en la decisién del entrevistado. Por este motivo se tendré en cuenta el efecto del orden de presentacién de los productos dentro del par. Por otro lado, cuando la incapacidad o inhabilidad de un entrevistado para expresar su preferencia por alguna bebida gaseosa en un caso particular, la cual se podria deber a que su sentido de percep- clon no es lo suficientemente bueno para detectar la diferencia existente entre tas bebidas gaseosas presentadas 0 @ que las bebidas gaseosas no difie- ran en la cualided juzgada. En tal caso, es impor- tante incluir esta apreciacién en el modelo, lo cual se consigue inciuyendo un “Efecto de Empate o No Preferencia’ entre las bebidas gaseosas que son presentadas al entrevistado. Los modelos de comparacion pareada han sido aplicados en estudios en los cuales se pide al en- trevistado hacer una apreciacion subjetiva de los productos, tratamientos, objetos o individuos pre- sentados en pares, estos modelos se consideran adecuados para el estudio de la preferencia de las bebidas gaseosas, Por consiguiente para el presente trabajo de tesis, se plantean los siguientes objetivos: 1. Presentar modelo de comparacién pareada pa- ra realizar un estudio de la preferencia de las bebidas gaseosas. 2. Determinar el porcentaje de participacién en la muestra que tienen las bebidas gaseosas Coca Cola, Pepsi Cola y Kola Real 3. Elaborar un programa que permita obtener rapi- damente las estimaciones de los parametros de modelo propuesto, asi como las pruebas de hipétesis correspondientes.= DATA 7 | Revisién Bibliografica Modelos en los Estudios de Preferencia Enfoque Clasico Des Rej {12} presenta en su libro Técnicas de Muestreo la estimacién de proporciones de la cual se puede deducir el Enfoque Clasico para la esti- macion de la preferencia de un producto, el cual consiste en: Sean t productos en estudio, cada producto tiene una probabilidad de ser preferido por el entrevista- do al pedir decidir entre que producto det conjunto de t productos prefieren, se denota esta probabii- dad por m i = 7,2... t, luego el conjunto de t produc- tos es presentado a N personas a las cuales se les pide decidir entre que producto prefiere det conjun- to de t productos, abteniéndose de esa manera el ccuadro siguiente: Cuadro N° 4: Tabulacion de datos Ty Ry Tr Re Total N Luego, la probabiiidad de preferencia de! producto t es: n N Esta probabiikdad representa la probabilidad de ele- gir el producto i dado que fue presentado et conjun- to de t productos, La desventaja de este método es que al presentar al ‘entrevistado el conjunto completo de t productos, més ain sit es grande, se confunde al entrevistado, siendo por consiguiente su respuesta poco confiable Para el andlisis de la preferencia de los productos. Modelos de Comparacién Pareada Bradly,R.A. y Terry, MLE. [4] proponen un “Modelo de Comparacién Pareada” pare realizar un estu- dio sobre el efecto que causan las aplicaciones qui- micas para mejorar el color de fas manzanas en la referencia del publico, para fo cual suponen que ‘un individuo experimenta sensaciones x y x cuando se presenta el par de manzanas (7; T)}, asumen ‘que (%~ x) tiene una distribucion logistica con pard- metros {inn - Inn); luego obtienen la probabilidad de preferencia de la manzana T; sobre la manzana T;, 8e denota por: P(T;-> Tj/ T, T)), aqul no conside- fa ni efecto de orden ni empate. Involucra las sl guientes probabllidades en el modelo: 1. Probabilidad de preferit la manzana con la apli- ‘cacion quimica i, T,.dado que fue presentado al entrevistado el par de manzanas (T;,1) 2. Probabilidad de preferir la manzana con ta apli- ‘cacién quimica j, 7;. dado que fue presentado al entrevistado el par de manzanas (T., 7) Rao,P.V. y Kupper, L.L. {10}, proponen un modelo de comparacién pareada, en el cual utiizan la distri- bucién logistica para incluir en el modelo el efecto de empate o no preferencia (8). Para dicho modelo ‘obtienen las siguientes probabilidades de preferen- cia y no preferencia respectivamente: 1, Probabilidad de preferir e! producto T; dado que fue presentado al entrevistado el par de pro- ductos (7, T). 2. Probabilidad de preferir el producto T; dado que fue presentado al entrevistado el par de productos (T), T). 3. Probabilidad de empate o no preferencia dado que fue presentado al entrevistado el par de productos (7, T), Davidson, R.R [6] propone un modelo de compara- cién pareada para realizar un estudio de preferen- cia de cinco marcas de chocolate en el cual cada entrevistado era invitado a probar dos clases de chocolate, para juego manifestar la preferencia por alguno de los chocolates, también era aceptado manifestar la no preferencia por los dos chocolates bien el empate entre ambos. E1 modelo propues- to generaliza et modelo de Bradly y Terry incluyen- do en el modelo el efecto de empate o no prefe- rencia (y), para tal efecto hace uso del axioma de selecci6n de Luce [8). De ese manera plantea el siguiente modelo: ll Materiales y Métodos Materiales. Recoleccién de Informacion: La encuesta para el estudio de la preferencia de las Bebidas Gaseosas, se llevo 2 cabo en la UNALM, se entrevistaron alumnos de la UNALM cuyas eda: des fluctuaban entre 18 y 24 afios; las bebidas ga- ‘seosas a Ser evaiuadas se presentan en el cuadro NP 2, es este cuadro también se presenta el cédigo aINDUSTRIAL DATA i asignado a cada bebida gaseosa, estos cédigos se asignaron aleatoriamente. El tamafio de muestra se eligié teniendo en cuenta la cantidad de alunos presentes en cada aula encues- tada, se eligid este criterio debide a las limitaciones ‘econémicas del presente estudio, ver el cuadro N° 3. Cuadro N° 2: Bebidas Gasoosas en estudio Eee oie 1oca Cola on Pepsi Coia Oz Kola Real x) Cuadro N° 3: Bebidas Gasoosas en estudio eco Kiet a preg ey fer cay ieee ra es : fori j 07,02 30 02,07 eC 07,08 a 0307 a0 02,05 20 03,02 i TOTAL 190 Métodos. Modelo de Comparacién Pareada considerando el ‘efecto de empate y el efecto de orden de presenta- cién de las bebidas gaseosa en el par. 1. Definicién: Si se tiene el conjunto de bebidas gaseosa {T1, Tr .. 7) donde cada bebida gaseosa tiene una probabilidad de ser seleccionada del conjunto de | bebidas gaseosas: 1, y luego se reagrupa el mencionado conjunto en pares de ia forma como se presenta en el cuadro N° 4, luego cada par formado {T; , T)} donde jj i=), iJ=1,....se entrega al entrevistado para su degustacién, en ese or- den primero bebida i luego fa bebida j, para que juego manifieste su preferencia por algun miem- bro del par o su indiferencia en cuanto a elegir cualquiera de las dos bebidas gaseosas degusta- das. E! par de bebidas gaseosas {T; , T}} es en- tregado a ry personas para que sea degustada. ‘Cuadro N° 4: Paros Formados ares: N° de Personas eee Tye | Ta Tats te TsTs. ha TsT Be Por otro lado, cada posible respuesta del entrevista- do tiene implicita una probabilidad, es decir cada par formado tiene asociada tres probabilidades en cuan- to a la preferencia de una de las bebidas gaseosas: 1. Probabilidad de que ta bebida gaseosa degus- tada en primer lugar sea preferida 2. Probabilidad de que la bebida gaseosa degus- tada en segundo lugar sea preferida. 3. Probabilidad de Empate o No Preferencia: ‘Ademés, si se considera la existencia de un efecto en el orden de degustacién de las bebidas gaseosa en el par formado y un efecto de empate 0 no pre- ferencia por las bebidas gaseosas degustadas en 1 par, entonces, se habla de un "Modelo de Com- paracion Pareada en al cual se considera un efecto de empate o no preferencia y un efecto de orden de degustacién de las bebidas gaseosas cuando son degustadas en pares. 2. Probabilidades de Preferencia y Empate del Modelo Segtin Davidson (7) 1, Probabilidad de que la bebida gaseosa degus- tada en primer lugar sea preferida: P(T: > T)/T,T)) = ay a 2. Probabitidad de que la bebida gaseosa degus- tada en segundo lugar sea preferida P(T) > TiT,T) 3. Probabilidad de Empate o No Preferencia: (Dim 0) Ti,T)) = —Y YER _ m+ ym + va\mTy fi% INDUSTRIAL DATA donde: PD + L/D I) + AG TIT) PUNDIT = 3. Efectos considerados en et Modelo a, Efecto de Orden: Se simboliza por y, donde y > 0, por otto lado si: 7 1, significa que ne hubo efecto de orden de de- gustaxién de las bebidas gaseoses. <1, fa Debida gaseosa degustada en primer lugar iene ventaja con respecto ala bebida gaseosa degusta- cdaen segundo lugs, 11, fa bebida gaseosa degustada en segundo lugar tiene ventaja con respecto a ia bebi- da gaseosa degustada en primer luge. b, Efecto de Empate o No Preferenci Se simboliza por v, donde v 20, por otro lado si: v=0, Nohay efecto de empate v>0, Sihay efecto de empate Probabilidad de preferencia de catia bebida gaseosa: Se simbolize por x: es decir nx: Probabilidad de preferencia de fa bebida g2- seosa Coca Cola 7a: Probabilidad de preferencia de la bebida ga- ‘seosa Pepsi Cola te! Probabilidad de preferencia de la bebida ga- ‘seosa Kola Real Donde 2 Método de Estimacién 1, Parametros de! modelo Los pardmetros del modelo se presentan en el cuadro N° 5 Cuadro N° 8: Parametros del modelo Coes 5 a COM ‘ i ,1= 1,23. Probabilidad de Preferencia de la be] bida gaseosa 7 [Efecto de orden de degusiacion de fa Ibebida gaseosa v [Efecto de empate o no preferencia, | Fh ree El método de maxima verosimilitud se usa para ob- tener los estimadores de los parémetros dai modelo de comperacién pareada propuesto. Ecuactones de Verosimilitud india)" L¥ Snes Ky +Thny-Y, Spinerya saa) ay Luego se deriva esta ecuacién con respecto @ cada uno de los pardimetros en estudio, luego las ecua- clones de verosimilitud para al Modelo Compara- ign Pareada se presenta FEES St Shay A pits ¥ Saas K ; nya = POX keri em Puede notarse que los estimadores hallados no resul- tan en forma explicia. Sin embargo, se pueden obte- ner por medio de un método numérico apropiado. Método Numérico para a Estimacion de fos Pa- rametros, ‘Seguin Rao y Kupper: Detalles para la n-ésima (n=0,1, muestra en tres partes: ) fa iteracién se Parte 1: El {n+1) - ésimo valor de 2" es obtenido al reemplazar el n - ésimo valor nx". Es decir: ROM we Ee Ba php Pa ~S ace a Donde: 08) — Parte 2: Una nueva estimacién v""de v es obteni- dade: - nowt(ty) , ntopeoty ma+9E 9") aeINDUSTRIAL DATA % Donde: FRLP WY) Sy She, Mit Pt ev Jitat Parte 3: Para una estimacion y"*” de y es abtenida de: r VON = aa pT, pT Donde: Mera y S + tS Los valores iniciales admisibles [6] se tienen asu- miendo que: BO SUB i= 12,0058 Pruebas para realizar la Validacién del Modelo Las Pruebas de hipbtesis que se consideran necesarias para validar el modelo se presentan a continuacion: a. Prueba de Bondad de Ajuste Se realiza la prueba Chi - Cuadrado (") donde: weed 2 OnE) = wah)” 2 Wilk) wf) = ty al = 2b) - (141) b. Prueba para ver si las bebidas gaseosas son diferentes Hipétesis a probar: Hy: Hipotesis altemante: Hin, # a, :Paraalgin i, j=12...G1= 7 bajo Ho cierta, las estimaciones maxima verosimi- les de yy v segin las ecuaciones anteriores: K a N-K-T sje HLL N-K-T La prueba es conducida utiizando la estadistica de Raz6n de Verosimilitud: LQ perv) L(t ye Luego: xis Ind, el cual tiene una distribucién Chi - Cuadrado con t-1 grado de libertad. Ill Resultados y Discusion Andlisis de la Proferencia de las bebidas gaseosas, El grafico N°.1 permite visualizar mejor la diferencia en las preferencias de las bebidas gaseosas, ‘Se observa en el grafico N°.1, que la bebida gaseo- sa mas preferida es Coca Cola, la cual tiene una probabllidad de preferencia de 0.471566, la cual es, bastante mayor en comparacién con las probabili- dades de las bebidas Pepsi Cola y Kola Real 1. Porcentaje de participacién en la muestra de las bebidas gaseosas AA fin de visualizar mejor el porcentaje de participa- ccidn en la muestra de cada bebida gaseosa se pre- senta el grafico N°.2.& INDUSTRIAL DATA 2. Efectos de orden y empate de! Modelo En el cuadro N°.6 se presentan ias estimaciones ce tos efectos de orden y empate de! modelo de com [ paracion pareada propuesto. 'b. Parde bebidas degustadas: (Kola Real, Coca Cola) Grito N's: Propane de Preferenciay | parnen Cuadro N° & Efectos del Modelo | | Cees cr ae ray Orden de degustacién de lag} 1.060998 | mpate ono O5i3177 Komen cececoe Empat preferencia L ee Cesconne Seguin la estimacion del efecto de orden la bebide gaseosa degustada en segundo lugar tiene ventaja ‘con respecto a la bebida gaseosa degustada en pri- mer lugar. Por otro lado, si hay efecio de empate. ‘3.Probabilidades de Preferencia y Empate de cada bebida gaseosa cuando son degustados on pares. Cuadro N° 7: Probabilidades Estimadas cuando las bebidas son presentadas en pares Sr err Creer ee tern erat tern amie et ame | ee ee Cater CCN roa Pieri 0.528850004 0.254570256 0.28117962 055920254 o.1902764 0.1862272 0.479315498 | 0.32687434 | 0.1960101 0.208988087 } 051077315 | 0.1922378 0.337761852 | 046634707 | 0.1958910 0.434701332 | 036781043 | 0.1973882 Donde: 01: Coca Cola 02: Kola Real 03:Pepsi Cola a. Par de bebidas degustadas: (Coca Cola, Kola Real) Grético N* 3: Probabilidades de Proterencia y ‘Empate, par (01,02) Ys Real Bebidas Gussoras i i . Par de bebidas gaseosas (Coca Cola,Pepsi Cola) Grifica N°: Probabil Empate, par (01,03) CocaCoe Papeco bepsts| Perel oea Cora Co ‘oem 0 Gannonse . Par de bebidas gaseosas(Kola Real Pepsi Cola)INDUSTRIAL DATA % f. Parde bebidas gaseosas: (Pepsi Cola,Kola Real) Grifico N° 8: Probabilidades de Preferencia y Empate, par (03.02) Kola Real Bebidas Gassotan Pepsi Cols @. Validacion det Modeto Las Pruebas de Hipotesis se resumen en el cuadro N° 7 que se presentan a continuacién: Cuadro N° 7: Prueba de Hipétesis rss cen Peer st ener aT juste 8 9.0079 20.09 as Woven @ referencias | 2 15.8188 921 - Los resultados que se presentan permiten apreciar que el Modelo de Comparacion pareada en presen- ca de empates y considerando el efecto del orden de presentacién de las bebidas gaseosas en el par es adecuado para este tipo de estudios, ya que el modelo permite medir objetivamente las preferen- ccias que tiene ef publico con respecto a las bebidas gaseosas: Coca Cola, Pepsi Cola y Kola Real. Es, decir, con el modelo propuesto se reduce conside- rablemente ia confusién del entrevistado ya que en vez de degustar tres bebidas gaseosas y luego de- Cidir cual prefieren s6lo tienen que decidir entre dos, bebidas gaseosas. Por otro lado, el método numérico propuesto para la solucion de las ecuaciones de verosimilitud con- vergen en 15 iteraciones para obtener las probabili- dades de preferencia de cada bebida gaseosa en estudio, asi como el efecto de empate y efecto de orden de presentacién de las bebidas gaseosa en el__par. Asimismo ei programa elaborado “ESTPREF” realiza estas iteraciones a fin de dar 108 valores estimados de la preferancia de cada be- bida gaseosa asi como las pruebas de hipstesis, correspondientes @ bondad ajuste y diferencia de preferencias. Los resultados que se presentan para la prueba de bondad de ajuste, permiten validar el ‘modelo propuesto ya que indica que los datos reco- pilados para el estudio de preferencia de las bebi- das gaseosas se ajustan bien al modelo propuesto. Asimismo, la prueba de diferencia de preferencias indica que no existen diferencias significativas entre las preferencias por las bebidas gaseosas por parte del publico encuestado, estas diferencias se pueden observar con los valores estimados de los probabill- dades de preferencia: ios valores de las probabilida- des de preferencia permiten ver claramente que la bebida gaseosa mas preferida es Coca Cola, ocu- pando el segundo lugar en el ranking de preferencia Pepsi Cola, en ultimo lugar se encuentra Kola Real Conclusiones 4, Para el estudio de preferencia de los tres mar- cas de gaseosa: Coca Cola, Pepsi Cola y Kola Real; los datos recolectados en el presente es- tudio se ajustan bien al modelo de comparacion pareada en presencia de empates y conside- rando el efecto det orden de presentacion de Jas bebidas gaseosas en el par. 2. Existen diferencias significativas en entre las preferencias de las bebidas gaseosas Coca Co- ia, Pepsi Cola y Kola Real. 3. El valor del efecto de orden es mayor que 1, lo que significa que la bebida gaseosa degustada en segundo lugar tiene ventaja con respecto @ la bebida gaseosa degustada en primer lugar cuando las bebidas son degustadas en pares. 4, El valor del efecto de empate es diferente de O, lo que permite concluir que hubieron suficientes casos en los cuales el entrevistado no pudo de- cidir por una bebida gaseosa en particular cuando se le presento un par de bebidas ga- seosas para su degustacién. . La probabilidad de preferencia de la bebida ga- seosa Coca Cola es mayor a las probabilidades de preferencia de Pepsi Cola y Kola Real, sien- do la bebida Pepsi Cola la que ocupa el segun- do lugar en preferencia 6. En la muestra la mayor participacién la tiene Coca Cola, en segundo lugar esta Pepsi Cola y por tltimo Kola Real. Coca Cola ocupa aproxi- madamente el 50% del total de encuestados, Recomendaciones 4. Se recomienda realizar un estudio de variables adicionales al sabor, las cuales pueden ser co- lor, olor, presentacion, etc. y asi analizar como infiuencian estas variables a la decisién del en- trevistado como a la probabilidad de preferen- cia de una bebida gaseosa 2. Para un estudio a gran escala, asi como querer determinar la participacion en le mercado a ni- vel nacional se recomienda estratificar de a‘GB INDUSTRIAL DATA acuerdo al lugar geografico u ota caracteristica que permita estratificar y asi poder encontrar meiores resullades en ja estimacion de las pra- babilidades de preferencia. Bibliografia {1} Aaker David, D. G. Investgacién de Mercados. México, 1994. [2] Agresti, Alan. Categorical Data Analysis. John Wiley & Sons. Inc. 1996, [3] Fienberg, £. The analysis of cross — classified cate- goncal data, Cambridge. M.A. MIT Press, 1978. [4] Bradley, R.A and Terry, MB, Rank Analysis of incom- plete Block Designs. The Method of Paired Compari- sons. 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