Professional Documents
Culture Documents
Neprofitne Organizacije
Neprofitne Organizacije
EKONOMSKI FAKULTET
ZAVRNI RAD
PROMOCIJA U NEPROFITNIM
ORGANIZACIJAMA
SADRAJ
1. Uvod................................................................................................3
2. Pojam Neprofitnih Organizacija..................................................4
3. Skupine Neprofitnog Marketinga................................................5
4. Usporedba Konvencionalnog (Profitnog) I Neprofitnog
Marketinga...........................................................................................7
4.1. Zakljuci Izmeu Konvencionalnog I Neprofitnog Marketinga.......8
1. Uvod
ta je tano neprofitna organizacija moda ni danas, u 21. vijeku, jo uvek nije svima jasno,
ali kada bi morala dati definicija, svaki ovjek bi sigurno rekao da je to organizacija koja se
bori za neto dobro, a da pritom, ak i ako ostvari neki profit, ne koristi ga za osobne
potrebe ve potrebe drutva. Vano pitanje: koliko je marketing bitan u irenju znanja o
neprofitnim organizacijama, odnosno koliko njegova upotreba unutar same organizacije
pomae pribliavanje to veem broju ljudi, ljudi imaju svijest o njoj i komu se obratiti
ukoliko imaju problem? Dugo se ivjelo u zabludi da je marketing jednako komercijalizacija
i iz tog razloga je bilo neprihvatljivo da jedna neprofitna organizacija koristi marketing kao
sredstvo za izgradnju svog imida . Pribliavanje ciljnoj grupi, meutim, u posljednje dvije
decenije to je promjenjeno i vrlo je zanimljiv ovaj preokret kao i injenica kako je
marketing
zauzeo
vrsto
tim
njenoj boljoj
organizaciji
funkcioniranju a
Neprofitni marketing
Kotler, Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall Inc., 1975.
zadovoljavanje
potreba:korisnika,
donatora/financijera,
djelatnika/volontera i javnosti,
osmiljavanje programa komunikacije organizacije s okrujem i
osiguravanje ukupnog kvalitetnog funkcioniranja organizacije
U skladu sa navedenim, mogue8 je, prilagodivi definiciju Narvera i Slatera,odnosno
marketinku orijentaciju neprofitne organizacije definirati kao: organizacijsku kulturu koja
najuinkovitije oblikuje ponaanje koje je potrebno za stvaranje superiorne vrijednosti za
korisnike i, stoga, za kontinuirano superiorno djelovanje.
S obzirom na rezultate dosadanjih istraivanja, vano je istaknuti da su organizacije koje se
sustavno koriste marketingom u svom djelovanju, ostvarivale bolje rezultate u odnosu na
ciljne grupe kojima se obraaju od onih koje marketing rijetko/sporadino primjenjuju ili ga
uope ne primjenjuju.3
Kotler, Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall Inc., 1975.
transparentni, jer se prije svega odnose na ostvarivanje profita kao glavnog pokazatelja
uspjenosti poslovanja nekog gospodarskog subjekta. S druge strane, u neprofitnom je
sektoru ostvarivanje pozitivnih (zadovoljavajuih) rezultata djelovanja gotovo iskljuivo
povezano s ostvarivanjem misije i konkretnih ciljeva kod ciljnih grupa kojima je organizacija
usmjerava svoje djelovanje.Neprofitni marketing od subjekata koji u kojima se primjenjuje
zahtijeva i odgovarajui stupanj drutvene odgovornosti.4
Drutvena odgovornost predstavlja zapravo obvezu da se uveaju pozitivni uinci, a umanje
negativni uinci na drutvo kao cjelinu. Biti drutveno odgovoran ponekad zahtijeva i velike
kompromise. Pojam drutvene odgovornosti u najirem smislu oznaava ozbiljno razmatranje
o utjecaju koji ima neko djelovanje na okoli, na ukupno drutvo, dakle sve s kojima subjekt
djeluje u neposrednom kontaktu ili posredno u razmjeni informacija, dobara i usluga.
Ujedno treba poznavati i pojam drutvena osjetljivost koji predstavlja sposobnost pravnih i
fizikih osoba te dravnih tijela da prema svom okruenju razvijaju politike i djelovanja
korisna i njima kao elementima drutva i drutvu u cjelini. Iz toga moemo izvui zakljuak
kako je konvencionalni marketing zasnovan na profitabilnim, dok je neprofitni na
opedrutvenim kriterijima, iako dijele zajedniki cilj, a to je zadovoljenje potreba. Takoer,
konvencionalni marketing je usmjeren na krajnjeg potroaa, dok neprofitni marketing tu
Kotler, Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall Inc., 1975.
4.1.
ustaljivanje
javnih
izvora,
sve
programa,
to
dovodi
volonterizam,
do
smanjuje
dramatinog
se podrka
poveanja
tradicionalnih
vanosti neprofitnog
socijalne zatite
marketing" i pod tim nazivom se objavljuju knjige i lanci, uvode novi predmeti na
univerzitetima i otvaraju nova radna mjesta.
Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama dobio je devedesetih godina snaan impuls i
zbog njihove intenzivne internacionalizacije. Opti trend globalizacije u politikoj i
ekonomskoj sferi nije mogao zaobii ni neprofitne organizacije. Jedna od svrha marketinga u
neprofitnim organizacijama je i formiranje i promoviranje dobrog imida. U tom smislu,
marketinka funkcija moe biti u formama kao to su: oglaavanje, promocija, dizajn,
anketiranje korisnika, pruanje postprodajnih usluga, itd. Na
predstave
najavljuju
na
plakatima
panoima,
primjer,
pozorita
koristei dizajnirane
svoje
maskote
efikasnosti
organizacije (efikasnosti
koritenja
ljudi
sredstava)
2. Finansiranje organizacija se odvija neovisno od trita (zato i zadovoljenje potreba
3.
11
Slika 1. MARKETING-NEPROFITNIH-ORGANIZACIJA
12
Ciljevi promocije:
Korisnici
informacije o problemu koji ih mui, tko i kako im moe pomoi, o konkretnom proizvodu
koji ih zanima, o organizaciji koja nudi proizvod, o najpovoljnim alternativama
Donatori
Jasna informacija o tome kako mogu pomoi, o prirodi problema koji se pokuava rjeavati
Javnost
Posredno ukljuivanje u ostvarivanje ciljeva, pozitivno javno valorizranje rada, stvaranje
pozitivne klime za djelovanje.
7. Promocija
Promocija u neprofitnim organizacijama
Institucijska propaganda razliiti reprezentativni propagandni materijali (Vern!)
14
15
zaposleni
marketingu
neprofitnih
organizacija, kada
razmiljaju
unapreenju svojih aktivnosti u okruenju, moraju imati na umu da ljudi formiraju svoja
miljenja o organizaciji na osnovu onoga to vide ili uju da sretnu ljude koji su ukljueni u
rad organizacije, bilo da su stalno zaposleni, volonteri ili donatori.
8.1.
javnost
bude
upoznata sa
su samo
sadraji
poruka i
linosti,
eksperata
ili
ak
miljenjima
novinara,
raspoloiva
znanja
pri
tome
sve
neprofitne
organizacije u javnosti,
ali
pritiscima
medija
znaajniji
dio
organizacija
promocionog
miksa
neprofitnih
prodaja. Za
neprofitne organizacije
je,
meutim, bolje govoriti o osobnom uticaju jer blie opisuje prirodu ove aktivnosti
18
8 www.terenski-forum.hr.
19
10.
Volonterizam
Angairanje pojedinaca i grupa, koji dobrovoljno pristaj pruati usluge odreenoj populaciji
uz adekvatnu selekciju i pripremu. Volonteri nisu profesionalci, ali uz dobru selekciju,
pripremu,
superviziju
mogu
postii
odreeni
nivo
profesionalizma.
Postoji puno
da
poveavaju
ukljuenje
graana u socijalni
ljudima, brinu o prirodi, o zdravlju, brinu o ljudskim pravima, njeguju tradiciju, kulturu,
okupljaju sportiste amatere. Oni mjenjaju zakone, podiu nivo svijesti graana, pruaju
usluge,
istiu
vrijednosti, pomau
svakoj
dravi
www.caritas.org
10
www.caritas.it
20
dolazi
samo
dakle, marketari nastoje utjecati na ponaanje kupaca da bi ostvarili korist za sebe u vidu
profita, u drutvenom marketingu korist imaju lanovi ciljne grupe. Tako, na primjer, ukoliko
marketari uspiju utjecati na ponaanje vozaa da potuju ogranienje brzine, korist e imati
sami vozai poto smanjuju rizik od nesree i drutvo kao cjelina zbog utede energije.
Navedena definicija drutvenog marketinga pokazuje da je ovo podruje veoma iroko i da
se time bave brojne dravne institucije, nevladine organizacije i pojedinci. 11 Tu
pripadaju sve aktivnosti marketara koje imaju za cilj da promjene ponaanje ljudi od
drutveno neprihvatljivog ka drutveno prihvatljivom i odre eljeno ponaanje. Pri tome je
korist nekada izraenija za pojedinca, kao to je sluaj sa ljeenjem od neke bolesti ili za
drutvo u cjelini, kao to je zatita ivotne okoline.
11.
Caritas Internationalis
na
hitnim
humanitarnim
sluajevima,
Zimbabvea, Caritas
je uvjek na liniji
fronta donoenja
mira
najsiromanijih
i
na
najvei cilj imaju est kljunih, posebnih ciljeva, odnosno est jasno odreenih ciljnih
grupa na koje su usmjereni. Konkretno,13
4. Mir i pomirenje spajajui ponovo podeljene zajednice, Caritas gradi mostove na
lokalnom, nacionalnom i internacionalnom nivou. Ljudi su ostali
bez
domova,
kola, mostova. Caritasov inicijalni odgovor na ovu katastrofu je bio veoma brznajprije su dole ekipe za procjene tete, a zatim su poslali osoblje, atore i hranu.
Skupili su iznos od oko 1.500.000 eura da bi 110.000 ljudi opskrbili sklonitem,
43.000 hranom i 105.000 istom vodom. Caritas Indonezija je ve dostavila pakete
hrane za 6.200 kua i obezbedio privremeni smetaj za 8.000 porodica.Trenutno
pripremaju jo novca kako bi ljudima izgradili nove domove i obezbjedili vraanje na
normalan ivot.
Caritas se bori za:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Mir i pomirenje
Prirodne katastrofe
Ekononska pravda
Klimatske promene
HIV i sida
ene i migracije
13 http.businessweek.com
23
12.
Literatura
Allison, M., Kaye, J., Strategic Planning for Nonprofit Oganizations, John
Wiley&Sons, New York, 1997
Filipovi Vinka, Kosti-Stankovi Milica, Marketing Menadment, FON, Beograd,
2007.
Kotler, Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Englewood Cliffs, N.J.:
Prentice-Hall Inc., 1975.
Kotler, Philip, Keller K.L., Marketing menadment, 12. Izdanje, Data Status,
Beograd, 2006.
Meler, Marcel., Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003.
Milisavljevi M., Marketing, XVIII izdanje, Poslovna kola Megatrend, Beograd,
1998.
Milisavljevi Momilo, Marii Branko, Gligorijevi Mirjana, Osnovi marketinga,
Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.
Miloevi, Igor, Volonterizam i javne institucije, ADP Zid, Podgorica, 2004.
Pavii, Jurica, Ishodine determinante stratekog pristupa marketingu
neprofitnih organizacija, Sveuilite u Zagrebu, 2001.
Pavii, Jurica, Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija,
Zagreb, 2003
Radna grupa IZVoR, Volonteri, IZVoR humanizma, tolerancije i drutvenog
bogatstva, Novi Sad, 2005.
Stern, G. J., Marketing Workbook for Nonprofit Organizations, St. Paul
24