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    Apéndice 1 Casos en vid Administracién de relaciones redituables con los clientes Caso: Harley-Davidson Las enormes motocicletas de Harley-Davidson son la per- can el individualismo tosco y de Ia libertad en el amino. El clisico mgido de los grandes motores "V" de us “tb” annca Is legada de la gran maguina y Ia actitad oe og copductor Sin embargo a pesar de a eputacion de uevs de 4os poco convencionales propetaios de esas grandes maton, la empresa se esfuerza por relacionarse con sus cienes Harley-Davidson tea su propia comunidad deiferentes maheras. Cada aii patrocina docenas de eventos y participa sn ciettos de acontecimientos relacionados con las hotoviceaa Giras por todo Estados Unidos, carera,y simples reunionee Perinitea a los conductores disfrutar del camino juntos y ‘mostrar los accesorios de sts vehiculos. La millple pre. cia de Harley-Davidson —refuerzos de matca, exhibicionee 4 Ips dkimos modelos. ventas de ropa dela area Hsley. Davidson— ayuda a fortalecer su nombre y a consodar no relationes con sus clientes En 1983, Harley-Davidson re6 H.O.G.,o Harley Owners Groyp, como una forma itil para unr tanto sls cordvetoee nur {como con la empresa. También ere seciones lose as patrocinadas, la revista Hog Tales, ydisefs rapa park sus brzullosos propietarios. Los mibnos de HO.G, teen secebo a una amplia gama de servicios como Seguros antere ‘muestra de respeto y profesionalismo. “Cuando fuimos @ Is Clinica Mayo, no parecia que estuvigramos en un constltorio médio, No habia tensién’”, dijo un paciente NACIMIENTO DE UNA MARCA SALUDABLE Durante muchas décadas, Mayo Clinic se conformé con realizar sus investigaciones y ayudar a sus 600,000 pacientes fanuales, La clinica no tenia ningin departamento de marke- ting ni presupuesto de publicidad; pero eso no significaba {que el mercado no estuviera consciente de su existencia Sin que los duefios se dieran cuenta, estaban forjando una imagen de marca. La comunidad médica escuché sobre la jnvestigacidn de vanguardia que se realizaba en Mayo Clinic. ‘Sus publicaciones sobre proceditmientos vanguandistas y casos ‘médicos extrafios propiciaron que muchos médicos le refirie ran pacientes aparentemente incurables. ‘Desde los primeros tiempos de la clinica, los pacientes y sus familias alabaron sus virudes, Desde muy temprano en su historia, Mayo Clinic empez6 a pagar a sus médicos un sueldo directo de modo que tuvieran menos incentives como para fescoltar los pacientes hasta la puerta o endilgarles pruebas Y tatamientos costosos. Los pacientes promocionatan los mi- {agros realizados por la clinica; fas familias de los enfermos hhablaban sobre sus esperanzas de curacién puestas en Ia clinica, El resultado fue gue se cre6 una conciencia de mercado del 84 por ciento, en general, y una conciencia de marca del 90 por Giento entre Iss personas mayores de 45 afios. En resumen, ‘Mayo Clinie se dio a conocer por Io que hacia, no por eémo vend 0 anunciaba lo que hacfa, La recomendacion verbal en: tre personas con poder de toma de decisiones y con influencis creé una poderosa marca con muy poca intervencisn por parte dela clinica. ‘En la década de 1980, mientras 1a fama de la clinica er cfa, la demanda por sus servicios tambien aumentaba. La cl hhica aument6 sus instalaciones hasta 10s 10 millones de pies ‘cuadrados en Rochester, ¥ para poder satisfacer la demanda y Tlevatla hasta los pacientes, se amplio geograficamente hacia nuevas instalaciones en Scottsdale, Arizona, y Jacksonville Florida, Esto la puso al alcance de las poblaciones de jul fades de aguellas éreas, y asi los pacientes no tenian que ir hasta Minnesota para ser tratados. ‘Los duefios de la clinica también comenzaron a com- prender que habjan creado una marca muy valiosa sin pensar tn ello: esto condujo al desarrollo de un proceso para tratar de desarrollar el valor capital de la marca. Por ejemplo, Mayo Clinic comenz6.a publicar un boletin de noticias de salud y un fibro de salud, Ms tarde, Tan2é un popular sitio web llamado MayoClinic.com, CULTIVAR EL NOMBRE MAYO [A medida que el valor de la marca ereci6, las responsabili- dades de cultivarla y conservaria también aumentaron. En 1909, Mayo Clinic inauguré una oficina de administracin de marca para conduct, potezer, y realzar su marca, Esta oficina supervisa y ratrea el uso y las connotaciones de la smarea: previene su mala utlizaciOn,e instruye al personal y 4 Tos medios sobre todo lo que le compete "Mayo Clinic ha descubioro que una marea fuerte resulta ser tanto una bendicion como una maldicin La bendicion es aque sol tiene que gastar e025 por cento de sus ingresos 1) | en marketing, aunque sigue atrayendo a multitudes de nue- vos clientes. La maldicién es que la marca Maya Clinic solo puede decacr. Un estudio de 1996 sobre el valor capital de la marca revel6 que los consumidores no ten‘an ningtin tipo de aasociacion negativa con el nombre de Mayo Clinie. Por ello, un escdndalo podria afectar negativamente a todo un siglo de duro trabajo entregando los mejores servicios médicos. Aunque el servicio vanguardista y de alta calidad seguirfa ‘manteniendo a la marca de Mayo Clinic en alta estima, la clini ca sabja que deberia comenzar a pensar més trascendental- ‘mente en su estrategia de marketing y en los socios que podria, elegit. El papel de los socios, en particular, se volverfa més importante a medida que otras empresas buscaran vincularse 0 twataran de establecer empresas conjuntas con la farnosa clinica Cada aiio, numerosas empresas de terceros y distintas organizaciones se acercan a Mayo Clinic con nuevas ofer- las. Considerando este impacto, la elinica debia ocuparse ‘en qué socios elegir, c6mo estructurar los acuerdes, y cémo controlar los riesgos latentes para su marca, Las extensiones de marca podrian diluirla, y la calidad del socio resultabs primordial porque un potencial escéndalo en una empresa asociada corromperfa 1a marca Mayo Clinic. {Cuindo deberia asociarse con alguien? Mayo Clinic formuld una serie de pautas para evaluar las potenciales aso- ciaciones. Las pautas de administracién de marca de Mayo Clinic enfatizan cuatro crterios, Primero, Mayo Clinie quiere conservar el control —no desea que algin socio eve la ‘marca en una direccién incorrecta—. Segundo, no otorgara su licencia de marca a productos o servicios que no sean exito- 0s por Sf solos. Tercero, evitaré oportanidades que pudieran trivializar la marca. Cuarto, Mayo Clinie no permitiré que su ‘marca sea compartida o vendida, Las relaciones con los socios de Mayo Clinic abazcan desde el patrocinio de la Fundacién Estadounidense del Rif hhasta operaciones de investigacin desarrolladas entre universi Apéndice 1 Catoenvideo CV ddades y empresas conjuntas con compatifas privadas. Por ejem= plo, Mayo Clinic y el Instituto de Investigaciones Genémicas {de Traslacién, un grupo de biociencia no lucrative de Phoenix, construyeron un laboratorio de investigacién de tres pisos con valor de 25 millones de d6lares en el campus Scottsdale de la clinica para fomentar la investigacién médica, La empresa con junta espera atraer 0 ayudar a crear nuevos negocios méiicos, incluso preveedores Pero algunas colaboraciones van mAs lejos, literalmente. Mayo Clinic Executive Travel Response es una colaboracidn ‘con Netets, una empresa de aviones comerciales de tiempo ‘compartido, que brindari a los duetios de NeiJets y a sus invitados una amplia variedad de servicios médicos. Esta ‘operacién permite a las tripulaciones de los vuelos de Newets Ponerse en contacto con Mayo Clinic, acualquier hora del dia ‘© de la noche, en caso de suscitarse un problema médico en pleno vuelo. Mayo Clinic hasta disefié el botiquin de emer: encia que contienen los aviones de Netlets. Pero los servi- ios no terminan cuando el pasajero se baja del avin: en tie rma, en cualquier parte del mundo, un duefio de Netets puede llamar a una linea especial de recursos médicos con atencisin Jas 24 horas. Esta colaboracion amplia el nombre de Mayo Clinic a los adinerados clientes de Netlets y ayuda a Nevlets que sus pasajeros se sientan seguros y protegidos méiica- mente, Preguntas para andlisi 1. {Cudl es Ia misién de Mayo Clinic? {Quiénes son sus Clientes meta y cual es su relacién con ellos? {Como se haa posicionado la marca Mayo Clinic? 2, {Cudl es la mezcla de marketing de Mayo Clinic y cémo podria cambiar en el futuro? 3. {Qué estrategia debe seguir ahora Mayo Clinic con re= lacién a su marca? ;Cémo puede crecer de manera ten table? V4 Apendice Cas0en video Re oan cea) Elentorno de marketing Caso: American Express {Alguna vez sea preguntado usted por qué American Express se llama “American Express” y no “Tarjeta Americana”, “AmeriCard” o algo asi? La razén es que al fundarse la empfesa en 1850, se parecia mas a FedEx que auna empresa de servicios financieras. Al inicio, American Express mane jaba paquetes igual que Jo hace ahora FedEx. En aquel tiempo, el ferrocaril era el modo més répido de transportar biengs, y American Express posefa 71,280 millas de vfas férreas. Como agencia de transporte de carga, deseubrié que tuna de las cosas mas importantes que la gente debia trans- portar era el dinero, En particular, los viajeros necesitaban un modp seguro de obtener y gastar dinero en lugares remotos. ‘American Express reconocié que esto era una necesidad comercial y efectud una serie de grandes cambios. En 1882, después de 32 anos en el negocio de embar: ques, American Express cambié con el entome ¢ inirodujo sitos postales que podian ser transportados por correo ex- prés, En 1891 introdujo los ahora famosos cheques de viajero ten denominaciones convenientes. En ubicaciones remotas, La gente aceptaria estos cheques con base en el buen nombre de ‘American Express como tna gran empresa de embarques con ‘apeaximadamente 10,000 ofieinas.. ‘American Express seguia vigilando el entomo y ofte cia quevos servicios donde veta nuevas oportunidades. Por ejemplo, en 1958 introdujo su primera tarjeta de cargo, diri- siéndose a viajeros de negocios que necesitaban un modo de ‘manejar sus gastos enel camino. Desde el principio, American Expfess cultivé un sentido de exclusividad —La membreefa tiene sus privilegios” era el eslogan de la empresa—, La publicidad usaba la seria advertencia del actor Karl Malden de “No salga sin ella", y alababa las ventajas de American Express. 'A través de los afios, American Express diferenci6 sus, offecimientos de tarjetas. En 1966 aftadié la tarjeta Gold para sus clientes mis acomodados; en 1984 emitié la tarjeta Platinum para clientes de un nivel todavia mas alto; entonces, intrédujo una verdadera tarjeta de erédito —una tarjeta que permitia « la gente pedir préstamos de dineso— la tarjeta (Optima. En 1999 aparecié la tarjeta negra emitida s6lo por invitacidn Centurion, la cual se ofreciatinicamente a las per sonas que gastaban 250,000 o mas dlares al afio en su tarjeta y estaba dispuestas a pagar la cuota de socio anual de 1,000 “olares. Estas tarjetas de nivel mas slto incrementan el nivel, de Ios privilegios, como el acceso a salones de aeropuertos y rnoches gratuitas en ciertos hoteles. Durante muchas d&cadas, la tarjeta American Express se diterencié de tarjetas como Visa y MasterCard en que no cera una tarjeta de crédito, sino una tarjeta de cargo. Es decir, ‘American Express no prestaba dinero a crédito; en vez de fes0, requeria que los clientes pagaran el sakdo total de sus zgaslos cada mes, La desventaja de este enfogue era que las tarjetas de American Express no tenfan un limite de gastos ‘predeterminado, una buena caracteristica para los Vijeros de negocios que quizds tenfan que comprar un boleto de avion 0 Pagar un hotel inesperadamente, American Expess aprove ch esta caracteritica en su marketing mostrando una serie de anuncios donde los clientes usaban las tarjetas de crédito en ocasiones costosas y extraordinarias —como llevar al jefe y a algunos clientes importantes aun restaurante caro— enfrentaban la vergiienza de que su tarjeta de crédito era Techazada o sobrepasaba su limite, Estos anuncios resaltaban Ia politica de cero limites de gastos de American Express y alentaban a la gente a usar a tarjeta ‘Después, Ios cambios en la manera en que Ia gente wsaba las tarjetas de crédito originaron cambios en la manera en que ‘American Express comercializaba sus tarjetas. En el pasado, la gente solo usaba tarjetas de erédito para realizar grandes compras; el efectivo y los cheques eran las formas de page ims utlizadas en todos los pagos de bienes y servicios. Sin embargo, a tavés de los aflos, el uso de las tarjetas aument6 hasta el punto en que lleg6 a sobrepasar el uso del efectivo ¥ los cheques combinados. La gente ahora usa tarjetas de Erédito en tiendas de comestibles, gasolineras, e incluso en ‘McDonald's. Observando esta tendencia, American Express decid ser mis que s6lo una tarjeta para viajes y ocasiones especiales: asi que contrat6 al comediante Jerry Seinfeld para hacer una serie de anuncios eémicos que mostraban 2 Jerry usando la tarjeta en una gasolinera, un supermercado, una ferreteri, etc. Los anuncios camibiaron las percepeiones sobre American Express y aumentaron st Uso. ‘To largo de las décadas, el entomo de marketing de ‘American Express ha cambiado de muchas maneras, agre- zgando nuevos canales de comunicacién mientras reduce la cfectividad de otros canales. Los medios de marketing, como Ia web y el correo electrSnico, son nuevas formas de llegar @ los potenciales usuarios de tarjetas de erédito. Por ejemplo. ‘American Express rediseiié sus anuncios con Jerry Seinfeld en una serie de entretenidos “webisodios”, Al mismo tiempo, tos bloqueadores de anuncios aparecidos en ventanas emer gentes y Ios filtros de spam hacen que el uso de estos nuevos medios se vuelva un ret. Otros medios tradicionales también han cambiado en formas que reducen la efectividad de la publicidad, Las tres rincipales cadenas estadounidenses de television han per- ido participacidn de mercado debido al surgimiento de inf hidad de canales de televisién por cable mis pequetios. Por tun lado, la fragmentacién dificulta que American Express Iegue a una mayor audiencia, Por otro lado, la televisién por cable ofrece la oportunidad de dirgirse a segmentos meta de la base de clientes. Los canales de marketing directo se han topado con sus propios obsticulos. Los hogares estadounidenses enften: fan ahora una inundacién de ofertas de tarjetas de crédito en el correo, promediando seis ofertas al mes, La tasa de respuesta del correo directo ha disminuido a s6lo un 2 por ciento, El telemarketing se ta reducido a medida que el Registro Nacional No llame de la Comision Federal de Comercio atrae a mis de 62 millones de nimeros, Es mucho ‘mds diffcl legar a los ocupados consumidores. Para vencer algunos de estos retos, American Express instauré nuevas ofertas; como la creacién de una nucva zgeneraciGn de miembros de tarjetas cuando empez6 a ofte Cer tarjetas a Tos estudiantes universitarios. Las tarjetas eran respaldadas por los padres para reducir el riesgo de mora American Express averigud que 1a primera tarjeta de ta persona disfrutaba de més lealtad, y que la fecha “miembro

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