La Marca La marca es a la vez un signo verbal (linguistico) y signo visual (grafico), es bicanal, es decir, audio-visual Una marca se crea para ser vista, pero sobre todo, para ser verbalizada: las marcas se piden por su nombre. Sonido y grafismo se complementan en la marca. Las marcas que vemos las recordamos mucho mas que aquellas que escuchamos sin verlas. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva, si ambas se coordinan, el recuerdo es atin mayor. La marca debe ser instantanea, tanto verbal como visualmente debe comunicar de inmediato. QUAKER.Marca Verbal ‘Toda marca empieza por el nombre. Los nombres marcarios, mas que textos son sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles semejantes a las de las marcas visuales. Seguin Norberto Chaves, en “La imagen corporativa’, se pueden establecer 5 tipologias de nombres: Descriptivos: Descripcién sintética de la empresa o institucién. Simbélicos: Aluden a la institucién o empresa ‘mediante una imagen literaria, que puede tener no una relacién con la entidad. Patronimicos: Aluden a la institucién o empresa mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma (duefio, fundador, etc) Toponimicos: Aluden al lugar de origen o area de influencia de la institucién o empresa. Contracciones: Construccién artificial mediante Iniciales, primeras silabas o fragmentos de palabras, Segtin Joan Costa, el nombre ha de ser: Original / Pregnante / Sencillo Recordativo / Estético / Directo / Instantaneo Descriptive simbstico 2 o ~~ ig BancoHtrorecarro TeMAIKeN Patronimicos Q FUNDACION FAVALORO| LA Toponimicos BANCO DE LA NACION ARGENTINA Ls Acuas CoRDOoBEsAS Contracciones 2 iWAlberto Willensky, en “La promesa de la marca’ establece las siguientes alternativas estratégicas para nombrar una entidad: Nombres propios: Persona fisica real / Persona figurada / Persona real “exitos Nombres arbitrarios: No se relacionan directamente con la actividad empresaria, con la institucién, ni con los productos, Sigla (Iniciales / Siglas): Es una palabra nueva que pierde generalidad convirtigndose en un nombre «mixto» 0 intermedio. Fantasia: Surgen de los productos mismos transformando ‘alguna de sus propiedades o cualidades. (Sony, Colorin) 0 a partir de figuras 0 imagenes relacionadas con el producto (Cresta roja, Granja del Sol) 0 que tienen un significado claro, figurativo, pero no estén relacionados al producto. (White horse, Pelikan) Nombres genéricos: Son nombres que acentaan lo social & institucional desde una pretensién de maxima amplitud y universalidad (General Electric, Refinerias de Maiz, General Foods) lave» SALES METROPOLITANO Las Lefas AEROPORTS DE MONTREALMarca Grafica Siqucenistnccspamenescoeeva Hilton (quién és), incorpora rasgos descriptivos y/o Valoratvos que amplian su significacion (quéy Buenos Aires como és). Esta carga semantica se produce inexorablemente como resultado del proceso de posicionamiento social de la entidad, los atributos que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identificadores. Acropuertos Argentina 2000 La identidad institucional es un discurso que Tamara den compromise alude a los valores, atributos y virtudes especificos de una entidad (liderazgo, tradicién, re actualidad, capacidad tecnolégica, etc) Las marcas graficas, infinitamente mas limitadas = aque el ciscurso global dela identidad, deben —_ optar por aludire, incluso, apenas sugerir 5 lgunos de esos valores, os mas estratgicos No es Ia marca grafica la encargada de 1'el posicionamiento de una organizacion es el posiionamiemo (qu se. comunica al publico por diversos medios) el oof que termina por llenar de contenidos y ees CS Significados a la marca grafica.Los signos identificadores Podemos reconocer en las marcas graficas, dos grandes familias, los signos de naturaleza verbal y los de naturaleza icénica (no verbal). Toda organizacién cuenta con una forma, mas 0 menos normalizada, de graficar su principal identificador: su nombre, Estos signos de naturaleza verbal, llamaremos signos fonogramaticos, presentan un tratamiento formal diferenciado, que les otorga un caracter Unico, y permite diferenciarlos de las palabras escritas. En los de naturaleza icénica podemos distinguir distintos grados de analogia Aquellos que presentan una relacion de analogia con el objeto que representan, los llamaremos signos iconicos analégicos. Son aquellos cuya sintaxis es el producto de la eleccién de rasgos significantes 0 pertinentes del referente (objeto representado) con la intencion de quardar una relacién de analogia con el mismo. El objeto representado puede ser de naturaleza real, simbélica o imaginaria. Signos fonogramaticos unicenter TodoNoticias FLENI Signos icénicos analégicos BB ) @ im agouvamarin volverAquellos signos icénicos que no guardan una relacién de analogia con algén objeto, los llamaremos signos icénicos En estos signos su significacién esta dada por la de las formas que lo constituyen, por eso también los Mamaremos iconos de relaci diagramas. Encontramos también signos identificadores, 0 marcas graficas, constituidos por una combinacién sintactica sélida entre lo fonogramatico y lo icénico. (ej. Bmw, wolgswagen, etc.) Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que determinan su pertinencia 0 no a cada caso de identificacién particular. El diagnéstico del contexto (rubro) definira que tipo de signos son los adecuados y cuales estan desaconsejados o resultan perjudiciales Signos icénicos no-analégicos A © ae ©‘Abordaremos, para su analisis y generacién, a los signos identificadores a partir de tres dimensiones: la sintactica, la seméntica y la pragmética. La dimensién sintactica explora todo lo inherente al icono como representacién gréfica. Se concentra sélo en la las caracteristicas fisicas de la imagen-objeto. Analiza la seleccién de los rasgos y sus articulaciones en virtud de Ia pertinencia en la representacién del objeto. La dimensién seméntica contempla los aspectos expresivos del icono, lo analiza como materia significante, atendiendo a la reforencialidad de cada uno de los componentes de la sintaxis, analizando a su vez, los posibles recursos retéricos aplicados en la, xgeneracién de la composicién grafica La dimensién semantica tiene como propésito analizar la capacidad y potencialidad de la imagen como transmisora de mensajes y productora de sentido La dimensién pragmatica analiza al icono en relacién al sujeto (destinatariolusuario) y al contexto especifico. Se reffere tanto a la legibilidad del signo (en s{ mismo y respecto a Condiciones contextuales) como a su decodificacién (significacién atribuida). Se analiza la vinculacién del signo con el contexto, su tecnologia de reproduccién y las dimensiones de uso y aplicacién, ‘También analiza las caracteristicas partculares de los usuarios y como éstas pueden derivar en condicionantes a la hora de la percepcién e interpretacién de los signos. LANCOME LANCOME @& al. MARINE NATIONALE FUTBOL. °=PRIMERA, a a) te new balanceSignos Fonogramaticos Tipologias de configuracién: Iniciales, siglas y palabras. Nivel sintactico Hi res Reebok Construccién tipografica del signo. Incluye la eleccién tipogréfica, su armado, — jnicial Sigia Palabra configuracién y tratamiento grafico. Familia tipogréfica. Es el punto de partida para el disefio del signo. E ON 7. 1 4 Elcriterio de eleccién estara dado por marie claire motivos sintacticos y semanticos. HONDA womans Caligriica / Decoraiva Mercury € GH ser de ef Rome Sans Serif EgipciaVariables tipograficas B R A U fl Permiten realizar modificaciones formals y/o establece rari BELLSOUTH visuales en el signo. de Cuerpo de Tono De cuerpo / De tono / De inclinacién / De condensacién BOEING TECNOPACK Caja de Inclinacion de Condensacion La caja tipografica afecta a la construccién del signo y define la . relacién del cuerpo tipografico con las SANYO be, llo iles astas ascendentes y descendentes. NZIION Maydscula / Mindscula / Mayuscula y . . “ “: Maylscula Mayiscula Mindscula — Maylisculay miniscula Operaciones realizadas NEW SCTAVS Existe una amplia gama de operaciones AEN E TeN sintacticas para realizar con los signos, fonogramaticos de las cuales se Simetria Figura-fondo Sustituci6n muestran los siguientes ejemplos: Simetria = = so =UR=KAI susttucon SUNN RELL Omision Omisién DeformaciénTratamiento Grafico Son los recursos graficos aplicados en la generacién del signo, vinculados a su morfologia y alas herramientas utilizadas. Lineas Uniforme Sensible Continua Abierta Gestual Geométrica constructiva Superficies Plenas Perimetralas Texturadas Tramadas Espacialidad Es la relacién de las formas respecto a la ilusién espacial. Bidimensional Tridimensional Lineas GoldStar @@6:% Uviforme Sensible Hotpoint EXPRESO continua Abierta eg! hammer Gestual Geométrica construct fango Cour plenas perimetradas texturadasNivel semantico Es el plano de lo connotado, donde se CHEEKY NICKELODEON’ establece la proyeccién simbélica del signo. El signo se carga de valores que varian de acuerdo con los distintos receptores y las distintas culturas. (Recordemos que estos valores surgen en su mayoria del posicionamiento de la entidad y terminan impregnando de significado al signo). Referencialidad del fonograma Alnombre / Al rubro Nivel pragmatico Relacién del signo con el contexto y con el usuario. Legibilidad Es el reconocimiento del signo como elemento grafico en si, y también, en las diferentes situaciones de interaccién con el contexto en el que se inserta. Decodificacion Esta referido a la interpretacion del significado por el usuario en relacién con ie Uieloecomuneaconiccd " pELOsaNES «=F LLNS emisor,