Tehnologijaiinovacije Skripta PDF

Doc.
dr Dragan Lajovi
mr Vladimir Vuli
TEHNOLOGIJA I INOVACIJE
1
Predgovor
Tehnologija je najdramatinija snaga
koja oblikuje ljudske sudbine.
Filip Kotler
Tehnologija je danas jedna od najee upotrebljavanih rijei i to kako u naunoj literaturi,

tako i u obinom govoru. Skoro da nema aktivnosti u kojoj nije prisutna tehnologija.
Tehnologija predstavlja odnos ovjeka prema prirodi i drutvu i napore koje on ini u cilju
zadovoljavanja svojih potreba. Tehnologija obuhvata ovjekove vjetine, znanja i sposobnosti
da pravi, upotrebljava i izrauje korisne stvari koje mu slue za zadovoljavanje razliitih
potreba - materijalnih i nematerijalnih. itavu ljudsku civilizaciju karakteriu stalni napori u
cilju unapreenja korienih alata, materijala, tehnike i tehnologije. Tehnologija se sastoji od
svih aktivnosti koje kao rezultat stvaraju neku vrijednost, bez obzira da li se radi o proizvodu
ili usluzi. Termin tehnologija se odnosi kako na najnovije pronalaske (radar, laser, ultrazvuk,
mikroprocesor, telefaks, kompjuter, i sl.) tako i na prastare izume (vatra, koplje, klin, poluga,
ekrk, dizalica, bakar, toak, ralo, slova i sl.). Sve to ini tehnologiju, odnosno razvoj
tehnologije kroz vrijeme. Razvoj tehnologije je razvoj ovjeka, a ovim interakcijskim
odnosom se razvijaju civilizacije.
Znaaj tehnologije za razvoj drutva je nemjerljiv. ovjek, djelujui na prirodu i drutvo,

razvija tehnologiju zavisno od svojih potreba i ciljeva drutva. Prema tome, nije tehnologija
neka natprirodna i nekontrolisana sila izvan ovjekovog domaaja, ve ovjek svojim
aktivnim odnosom prema prirodi i drutvu razvija tehnologiju podreenu sopstvenim
potrebama.
Tehnologija je, bez obzira na to da li su u pitanju struna znanja, postupci ili procesna oprema,
ukljuena u svaku aktivnost koja stvara novu vrijednost. Svaka aktivnost koja stvara
vrijednost koristi neku tehnologiju pomou koje kombinuje ljudske resurse i kupljene inpute
da bi proizvela neki autput. Osnovu za razvoj tehnologije ine prirodne nauke: fizika, hemija,
biologija, geologija i dr. Meutim, tehnologija je velikim dijelom bazirana i na matematici, a
sve vei znaaj dobijaju protokom vremena i veze tehnologije sa psihologijom, sociologijom,
medicinom, naukom o radu i dr. Isto tako, tehnologija je blisko povezana sa ekonomijom i
organizacijom. Veze tehnologije i ekonomije su veoma tijesne i kompleksne. Moe se rei da
danas praktino nema naune discipline koja nije od interesa za modernu tehnologiju
(menadment, marketing, arhitektura, dizajn, mainstvo, elektrotehnika, umarstvo,
poljoprivreda, pravo, ekologija itd.).
Savremeni tehnoloki progres je glavni faktor promjena u tranziciji industrijskog u

postindustrijsko drutvo. Tehnoloki progres, kao osnovni pokreta privrednog razvoja,
obuhvata promjene u smislu stvaranja nove i unapreenja postojee tehnologije, sredstava i
metoda proizvodnje koji obezbjeuju utede u radu, razvoj novih i usavravanje postojeih
proizvoda, te unapreenje organizacije i upravljanja. Savremeni tehnoloki progres se
ispoljava u fantastinom razvoju tehnologije kroz automatizaciju, kompjuterizaciju,
telekomunikacije, mikroelektroniku, robotizaciju, biotehnologije, genetski inenjering i optu
scijentifikaciju.
3
Najznaajnija i najjaa poluga savremene civilizacije je meusobna povezanost, uslovljenost
i zavisnost trinog privreivanja i tehnolokog progresa. Uzajamna povratna sprega izmeu
trine privrede (koja ukljuuje preduzetnitvo) i tehnolokog progresa je dokazala svoju
superiornu efikasnost u privredama razvijenih zemalja, u kojima se tehnoloki progres
kostantno podrava velikim ulaganjima kapitala, a ekspanzija kapitala se dalje hrani novim
ostvarenjima tehnolokog progresa. Tehnoloki progres je osnovni faktor od koga zavisi
brzina i pravac promjena u savremenom drutvu.
Inovacije predstavljaju osnov tehnolokog progresa, kljuni faktor tehnolokog i ekonomskog

razvoja. Preduzetnitvo se bazira na inovacijama. Temelje teoriji inovacija je uspostavio
Jozef umpeter, etrdesetih godina XX vijeka. umpeter je inovacije proglasio za osnovni
faktor tehnolokog progresa i ekonomskog razvoja, u smislu zamjene starih tehnologija
novim, to je nazvao kreativnom destrukcijom. umpeter je bio prvi naunik koji je uoio
znaaj razvoja novog proizvoda za ekonomski razvoj, smatrajui da je konkurentnost
preduzea koja se postie uvoenjem novog prozvoda daleko znaajnija od one koja je
zasnovana na marginalnim promjenama cijena ve postojeih proizvoda. Inovacije su, po
umpeteru, novi proizvodi, novi metodi proizvodnje, novi izvori snabdijevanja, nova trita i
novi naini da se posao organizuje. umpeter je inovaciju definisao kao novu
kombinaciju postojeih resursa. Ovu aktivnost kombinovanja resursa nazvao je
preduzetnikom funkcijom i vezao je za preduzetnika i preduzetnitvo.
Preduzetnitvo se zasniva na prepoznavanju prilika za inovacije i njihovu najbru moguu

trinu i ekonomsku valorizaciju. Inovacije kreiraju resurse - tvrdi Piter Draker. Inovacije
dovode do stvaranja novog resursa koji do tada nije postojao (ili je postojao, ali nije imao
upotrebnu vrijednost), ili daje novu mogunost upotrebe ve postojeem resursu. Glina, nafta,
boksit, laporac, kauuk, silicijum i sl. nijesu bili resurs, sve dok ovjek, zahvaljujui brojnim
inovacijama, nije naao mogunosti da ih preradi i nakon toga upotrijebi. Inovacija
omoguava stalno podizanje tehnolokog nivoa proizvoda, procesa, opreme i materijala.
Inovacija je od vitalne vanosti za ostvarivanje konkurentske prednosti.
Najvaniji faktor ekonomskog razvoja u savremenoj ekonomiji je postalo znanje. Najvea

konkurencija u dananjem svijetu izmeu kompanija (i drava) odvija se u oblasti znanja.
Znanje je postalo faktor od presudnog znaaja za poloaj kompanije, njeno pozicioniranje na
tritu i njenu profitabilnost. Ulaganje u znanje je u savremenoj ekonomiji najisplativija
investicija. Najrazvijenije zemlje svijeta su danas zemlje koje imaju visok nivo ulaganja u
obrazovanje i nauku. Prema tome, moe se rei da je znanje postalo odluujui faktor
poslovnog uspjeha i konkurentske prednosti savremenih kompanija. Razvijene zemlje se
okreu onome to zahtijeva to manje rada, sirovina, energije, a to je mogue vie pameti
(znanja). Znanje, informacije, umijee i inovacije su postale kljuno bogatstvo i proizvodni
resurs postindustrijskog drutva.
Skripta Tehnologija i inovacije je namijenjena studentima smjera Preduzetnitvo na IV

godini Ekonomskog fakulteta u Podgorici. Autori e biti zahvalni za sve korisne sugestije,
koje e doprinijeti daljem poboljanju ovog teksta.
U Podgorici, AUTORI
februara 2010. godine
4
Sadraj
1. Tehnologija ........................................................................................................................7
1.1. Pojam i definicija tehnologije ............................................................................7

1.2. Priroda, ovjek, drutvo i tehnologija ................................................................9
1.3. Znaaj tehnologije za razvoj drutva ...............................................................16
1.4. Nauka i istraivanje kao faktor razvoja tehnologije ........................................32
1.5. Komponente tehnologije..................................................................................35
1.5.1. Ljudski resursi u tehnolokim sistemima.................................36
1.5.2. Materijali u tehnolokim sistemima.........................................36
1.5.3. Energija i voda u tehnolokim sistemima ................................37
1.5.4. Transport u tehnolokim sistemima .........................................39
1.5.5. Oprema u tehnolokim sistemima............................................39
1.5.6. Tehnoloka dokumentacija ......................................................41
1.6. Menadment tehnologije..................................................................................42
1.7. Strategija tehnolokog razvoja.........................................................................44
1.8. Tehnologija i konkurentska prednost...............................................................49
1.9. Interni i eksterni izvori tehnologije..................................................................54
2. Inovacije...........................................................................................................................57
2.1. Pojam i definicija inovacije i inovativnosti .....................................................57

2.2. Tipologija inovacija .........................................................................................69
2.2.1. Disruptivne inovacije ...............................................................73
2.3. Proces inovacija ...............................................................................................77
2.4. Izvori inovacija ................................................................................................85
2.4.1. Neoekivano ............................................................................86
2.4.1.1. Neoekivani uspjeh....................................................86
2.4.1.2. Neoekivani promaaj................................................87
2.4.1.3. Neoekivani spoljni dogaaj......................................88
2.4.2. Nepodudarnost .........................................................................88
2.4.2.1. Nepodudarnost izmeu ekonomskih realnosti jedne
privredne djelatnosti...................................................88
2.4.2.2. Nepodudarnost izmeu realnosti i pretpostavki o njoj
....................................................................................89
2.4.2.3. Nepodudarnost izmeu opaenih i stvarnih vrijednosti
i oekivanja klijenata .................................................89
2.4.2.4. Nepodudarnost u okviru ritma ili logike procesa.......90
2.4.3. Potreba procesa ........................................................................90
2.4.4. Privredne i trine strukture .....................................................91
2.4.5. Demografska kretanja ..............................................................91
2.4.6. Promjene u opaanju................................................................92
2.4.7. Nova znanja .............................................................................93
2.5. Inovaciona strategija ........................................................................................96
2.6. Intelektualna svojina u menadmentu inovacija ............................................107
5
2.7. Metodi podrke menadmentu inovacija ....................................................110
2.7.1. Kreativni metodi generisanja ideja ........................................110
2.7.2. Modeli ivotnog ciklusa.........................................................111
2.7.3. Metodi portfolio analize.........................................................114
2.7.4. Metodi predvianja - tehnoloko predvianje .......................114
2.7.5. Metode strateke evaluacije i selekcije alternativa inovacionih
projekata.................................................................................117
2.8. Rizik inovacionog projekta ............................................................................118
Literatura .............................................................................................................................. 122
6
Tehnologija i inovacije
1. Tehnologija
1.1. Pojam i definicija tehnologije
Tehnologija integralno obuhvata odnos ovjeka prema prirodi i drutvu i napore koje
preduzima u cilju zadovoljenja svojih potreba. Tehnologija je skup vjetina, znanja i
sposobnosti da se prave i upotrebljavaju korisne stvari. Tehnologija je optetehnika
disciplina koja izuava tehnike i materijalne elemente proizvodnje i to kako sa aspekta
meusobnog dejstva sredstava za rad i predmeta rada, tako i sa gledita promjena na
predmetima rada do kojih dolazi u toku proizvodnog procesa, ali i vrste i kvaliteta proizvoda.
Porijeklo rijei tehnologija je u grkim rijeima tehne, koja oznaava vjetinu, umijee ili
znanje da se neto uradi ili obavi odreeni posao, i logos, koja znai nauka. Proizilazi da
tehnologija predstavlja vjetinu i umijee koje ovjek primjenjuje da bi u prirodi i drutvu
zadovoljio svoje potrebe. Dakle, tehnologija obuhvata sredstva, naine i orua koja su
rezultat ovjekovih napora da, prije svega, opstane kao ivo bie, tj. zadovolji egzistencijalne
potrebe, a zatim da zadovolji i ostale potrebe, kao to su potrebe za obrazovanjem,
zdravstvenom zatitom, kreativnou i dr.
ovjekove potrebe mogu biti:
Materijalne - Fizioloke (bioloke), zdravstvene, sigurnosne i dr.
Nematerijalne - Potrebe za samopotvrivanjem (kreativnou), autonomijom,

obrazovanjem, statusne potrebe, ljubav i pripadnost i dr.
Istoriju ljudskog drutva karakteriu stalni napori usmjereni ka unapreenju korienih alata,
materijala, tehnike i tehnologije. Pojedine etape u razvoju - kameno, bakarno, bronzano i
gvozdeno doba - razlikuju se po materijalima, oruima i korienim tehnologijama.
Termin tehnologija se esto upotrebljava kada su u pitanju pronalasci iz najnovijeg perioda

kao npr. radar, laser, ultrazvuk, infracrveni zraci, mikroprocesor, magnetna rezonanca,
telefaks, internet, digitalne tehnogije i sl. Meutim, i prastari izumi kao to su: vatra, koplje,
luk i strijela, klin, poluga, ekrk, toak, dizalica, barut, ralo, slova i sl. su primjeri tehnologije,
odnosno tehnolokih otkria. Ljudi su poeli da koriste tehnologiju pretvaranjem bogatih
prirodnih resursa u jednostavna oruja i orua (nalazita kremena, gline, bakra, gvoa i dr.).
Tako, na primjer, samo praistorijsko otkrie vatre je veoma znaajno povealo koliine
raspoloive hrane za ljude iz tog perioda. Dakle, moe se zakljuiti da je tehnologija irok
pojam koji u sebe ukljuuje kako jednostavne alate (kao to su npr. no, sjekira, lopata,
uskija, kosa i sl.), tako i najsloenije maine koje su proizvod savremenih tehnologija (npr.
kompjuter, svemirski brod, akcelerator estica, skener i sl.).
Imajui u vidu da je tehnologija danas veoma rasprostranjena, znaajna i zastupljena u svim

aktivnostima kojima se ovjek bavi, razliiti autori razliito definiu i objanjavaju pojam
tehnologije. Ipak, polazei od cilja ovog rada, prednost dajemo sljedeim definicijama:
7
Tehnologija, u najirem smislu predstavlja korienje prirode u svrhu ovjekovih

materijalnih dobitaka.1
Tehnologija predstavlja primjenu naunog znanja u praktine svrhe ljudskog ivota.2
Tehnologija se javlja kao rezultat djelovanja ovjeka na prirodu i drutvo i, pri tome,
iznalaenja najpogodnijih oblika instrumenata, metoda i sredstava za prilagoavanje prirode i
drutva svojim potrebama, tj. za unapreenje njegove kreativnosti i djelovanja u svojoj
prirodnoj i drutvenoj okolini.3
Tehnologiju odreujemo kao skup tehnika i metoda koje proiruju mogunost ljudskog
djelovanja i pomau njegovom upravljanju drutvenim procesima, a proizvod su naunih
rjeenja, ili drugaije reeno - tehnologija se moe odrediti kao skup programa, putem koga
se realizuju ljudske potrebe. Program je tada skup aktivnosti koje vode ostvarenju nekog cilja,
a pod aktivnostima se podrazumijeva interakcija subjekata i objekata.4
Svaka aktivnost koja stvara vrijednost koristi neku tehnologiju pomou koje kombinuje
kupljene inpute i ljudske resurse da bi proizvela neki autput. Svaka aktivnost koja stvara
vrijednost ukljuuje tehnologiju, bez obzira da li su pitanju struna znanja, postupci ili
tehnologija ugraena u procesnu opremu.5
Tehnologija je prisutna u itavom drutvu, u oblasti materijalne proizvodnje i u drutvenim

djelatnostima. Tehnologija obuhvata metode, sredstva za rad, proizvodne postupke,
materijale, ali tehnologija predstavlja i drutveni odnos, kao i smisao za organizovanje i
upravljanje znanjem u cilju njegove korisne primjene. Tehnologija je sadrana u svim
operacijama u kojima se stvara nova vrijednost, bez obzira da li se radi o novom proizvodu ili
usluzi.
Tehnologija se oduvijek bazirala na osnovnim prirodnim naukama: fizici, hemiji, biologiji,

geologiji i dr. Meutim, tehnologija je velikim dijelom bazirana i na matematici, a sve vei
znaaj dobijaju i veze sa psihologijom, sociologijom, medicinom, naukom o radu i dr. Isto
tako, tehnologija je usko povezana sa ekonomijom i organizacijom. Veze tehnologije i
ekonomije su veoma tijesne i kompleksne. Moe se rei da danas praktino nema naune
discipline koja nije od interesa za modernu tehnologiju.
Tehnologija ima jednu veoma znaajnu osobinu: naime, tehnologija sama sebe razvija,
odnosno tehnologija omoguuje da bude sve vie tehnologije, to konano ima za rezultat
optedrutveno ubrzanje.
Tehnoloki pronalasci sainjeni su od tri meusobno povezane faze u samorazvijajuem

ciklusu. Prvo postoji kreativna, primjenjiva ideja. Drugo, praktina primjena. Tree, njeno
rasprostiranje u drutvu. Proces je potpun kada difuzija tehnolokih izuma povratno osigurava
proizvodnju novih stvaralakih ideja.
1
Mokir, Doel. Atinini darovi. Beograd, Clio. 2007, str. 17.
2
Encyclopaedia Britannica, http://www.britannica.com/
3
Bodroi, Dragoljub. Tehnoloki sistemi. Beograd, PFV, 1978, str. 13.
4
Stojanovi, Radmila. Upravljanje razvojem u samoupravnom drutvu. Beograd, Savremena administracija,
1980, str, 25.
5
Porter, Majkl E. Konkurentska prednost. Novi Sad, Asee books, 2007, str. 177.
8
1.2. Priroda, ovjek, drutvo i tehnologija
U poetku su autori tehnologiju iskljuivo definisali i tumaili dovodei je u vezi sa

stvaranjem materijalnih dobara. Tehnologija predstavlja korienje prirode u svrhu
ovjekovih materijalnih dobitaka. Priroda postavlja izazove i ogranienja koji utiu na
materijalni poloaj ljudi, a uklanjanje tih ogranienja je ono ime se tehnologija bavi. Danas
u literaturi preovladava iri pristup tumaenju i definisanju pojma tehnologije, uzimajui u
obzir njeno prisustvo u svim oblicima ljudskih aktivnosti, u materijalnoj proizvodnji i van
materijalne proizvodnje, kao i efektie i uticaje tehnologije na sve oblasti ovjekovog ivota i
djelovanja.
Na osnovu prethodnih konstatacija, moe se zakljuiti da postoje kompleksni odnosi u okviru

sistema priroda ovjek drutvo tehnologija, pri emu se tehnologija moe staviti u
centar tih odnosa bliske povezanosti i meuzavisnosti. 6 Odnos izmeu prirode, ovjeka i
drutva se preko tehnologije povezuje u jedan zaokrueni i zatvoreni sistem. Ovakav pristup
tehnologiji ima za cilj da potencira znaaj tehnologije u odnosu ovjeka prema prirodi i
drutvu, jer preko tehnologije ovjek djeluje na prirodu i drutvo i na taj nain zadovoljava
svoje potrebe.
ovjek, djelujui na prirodu i drutvo, razvija tehnologiju zavisno od svojih potreba i ciljeva
drutva. Prema tome, tehnologija nije neka natprirodna i nekontrolisana sila iznad ovjeka,
ve ovjek svojim aktivnim odnosom prema prirodi i drutvu razvija tehnologiju podreenu
njegovim potrebama. U ovom meusobnom odnosu ovjek je primaran, jer on je taj koji
inicira nauno-istraivaki rad, sprovodi ga, stvara nove tehnologije, koje primjenjuje i koristi
rezultate te primjene. ovjek je subjekt - pokreta razvoja, nosilac i izvrilac, i na kraju, on je
i uivalac plodova razvoja.
Ekonomski rast predstavlja poveanje potencijalnog bruto domaeg proizvoda (BDP) ili
proizvodnje neke zemlje.7 Faktori ekonomskog rasta su:8
1. Ljudski kapital (ponuda rada, obrazovanje, znanje, disciplina, motivacija) -

Mnogi ekonomisti vjeruju da je kvalitet ljudskog kapitala, pojedinano gledano,
najvaniji faktor ekonomskog rasta. Razlog za to je to se tri druga faktora mogu
kupiti ili pozajmiti na svjetskom tritu. Meutim, nije dovoljno samo kupiti
kapital, sirovine i tehnologiju, potrebno je da postoje kvalifikovani i iskusni
radnici koji e da rukuju modernom opremom i tehnologijom.
Ljudski kapital je ekonomski izraz za znanje i vjetine koje radnici stiu kroz
obrazovanje, obuku i iskustvo. Ljudski kapital obuhvata znanje i vjetine
akumulirane u predkolskom obrazovanju, osnovnoj koli, srednjoj koli,
fakultetu, neformalno obrazovanje i iskustvo steeno tokom rada. Obrazovanje je
ulaganje u ljudski kapital. Iako je ljudski kapital manje opipljiv od opreme
(strugova, buldoera, glodalica, miksera, kranova, komora i sl.), ljudski kapital
doprinosi proizvodnji dobara i usluga. Naravno, i ljudski kapital je jednim dijelom
6
Levi-Jaki, Maja. Menadment tehnologije i razvoja. Beograd, igoja tampa, 2006, str. 13.
7
Semjuelson, Pol i Vilijam Nordhaus. Ekonomija. Zagreb, Mate, 2000, str. 530.
8
Menkju, Gregori. Principi ekonomije. Beograd, Ekonomski fakultet Beograd, 2005
9
proizvedeni faktor proizvodnje (obrazovanje je proces proizvodnje ljudskog

kapitala, a sticanjem vjetina se poveava njegova vrijednost).
2. Fiziki kapital (oprema, graevinski objekti, infrastruktura) - Oprema i

graevinski objekti koji se koriste za proizvodnju dobara i usluga zovu se fiziki
kapital ili jednostavno kapital. Ukoliko preduzee ili zemlja ima vie opreme i
savremeniju opremu, radnici e bre i preciznije obavljati posao. Kapital je
proizvedeni faktor prozvodnje, to znai da je on input u novom proizvodnom
procesu, a da je prethodno bio autput u drugom proizvodnom procesu (primjeri:
Stolarski strug je bio autput u fabrici koja proizvodi stolarske maine, a u fabrici
namjetaja strug je input, jer se njime slue radnici prilikom proizvodnje
namjetaja. Slino je sa mainom za proizvodnju salveta koja je autput za fabriku
koja proizvodi opremu za proizvodnju salveta, a u fabrici koja se bavi
proizvodnjom salveta je input u proizvodnom procesu). Prema tome, kapital je
faktor proizvodnje koji se koristi za proizvodnju svih vrsta dobara i usluga,
ukljuujui i novi kapital.
Meutim, pored opreme, neophodne su investicije u infrastrukturu (putevi,

eljeznike pruge, luke, aerodromi, kanali, vodovodi i dr.). Ove investicije mora,
zbog veliine i opteg interesa, da obezbijedi drava, odnosno lokalna samouprava.
3. Prirodni resursi (zemlja, ume, voda, minerali, goriva) - Zemlja, ume, voda,
minerali i goriva su prirodni resursi koji predstavljaju treu determinantu
ekonomskog rasta. Prirodni resursi mogu biti: obnovljivi i neobnovljivi. uma
predstavlja primjer obnovljivog resursa. Nafta je neobnovljivi resurs. Prirodni
resursi su veoma znaajni za proizvodnju dobara i usluga, tako da izobilje
pojedinih resursa omoguava razvoj pojedinih industrija - obradiva zemlja-
razvijena poljoprivreda (SAD), ume-prerada drveta (vedska), vode-proizvodnja
elektrine energije (Norveka), nafta-proizvodnja i izvoz nafte (Saudijska Arabija,
Rusija, Venecuela), dijamanti-proizvodnja, prerada i izvoz dijamanata
(Junoafrika republika). Meutim, samo posjedovanje prirodnih bogatstava ne
odreuje da li je zemlja uspjena ili ne. Postoje zemlja koje su siromane
prirodnim resursima ali su zahvaljujui ostalim faktorima ekonomski razvijene.
Japan uvozi mnoge prirodne resurse koji su mu potrebni, a izvozi gotove
industrijske proizvode.
4. Tehnologija i preduzetnitvo (nauka, tehnika, menadment, preduzetnitvo) -

Ekonomski rast zavisi, pored tri prethodna faktora, od tehnologije (tehnolokog
napretka ili inovacija) i preduzetnitva. Tehnoloki napredak je usavravanje
procesa prozvodnje ili usavravanje postojeih proizvoda ili uvoenje novih
proizvoda. Tehnologija je znanje o najboljem nainu proizvodnje dobara i usluga.
Treba praviti razliku izmeu tehnolokog znanja i ljudskog kapitala. Tehnoloko
znanje je razumijevanje drutva o funkcionisanju svijeta. Ljudski kapital je
prenoenje tih saznanja na radnu snagu. Da se posluimo prikladnom metaforom -
tehnoloko znanje predstavlja kvalitet udbenika iz kojih se ui u drutvu, a
ljudski kapital koliinu vremena koju populacija provede u njihovom itanju. 9
Naravno, produktivnost radnika zavisi i od kvaliteta raspoloivih udbenika
9
Menkju, Gregori. Principi ekonomije. Beograd, Ekonomski fakultet Beograd, 2005
10
(tehnolokog znanja) i od koliine vremena koje se provede u njihovom itanju

(ljudski kapital).
Tehnoloko znanje se javlja u vie vidova. Pojedine tehnologije poznate su svima.

Npr. tehnologija izrade graevinske stolarije, tehnologija dobijanja betona,
tehnologija prerade nafte, tehnologija dobijanja papira, tehnologija tampanja
knjiga i sl. Postoje tehnologije koje predstavljaju iskljuivo vlasnitvo kompanije
koja ih je otkrila. Npr. Koka-Kola krije recept dobijanja svog uvenog
bezalkoholnog pia; farmaceutske industrije neko vrijeme kriju tehnoloko znanje
dobijanja nekog lijeka, softverske kompanije kriju izvorni programski kod i sl.
Trine ekonomije ostvaruju ekonomski rast putem poveanja rada i kapitala, kao i pomou
unapreenja tehnologije. Ekonomisti su preko modela obraun rasta pokuali da izraunaju
koliki su relativni doprinosi rada, kapitala i tenologije. Pioniri u kvantitativnoj analizi
ekonomskog rasta su bili Robert Solou, Don Kendrik i Edvard Denison.
Istraivanja amerikog ekonomiste Edvarda Denisona pokazuju da doprinos rasta faktora

rada rastu BDP iznosi 19%, a doprinos rasta faktora kapitala 38% rasta proizvodnje. Ono to
je veoma indikativno je da doprinos obrazovanja, tehnolokih promjena i drugih izvora iznosi
43% ukupnog rasta BDP, pri emu sam napredak tehnologije uestvuje u ukupnom rastu
proizvodnje sa 31%. Dakle, moe se zakljuiti da je neto vie od polovine rasta proizvodnje
u SAD rezultat rasta rada i kapitala. Preostali dio (skoro polovina) rasta je rezultat
rezidualnog faktora koji se sastoji od obrazovanja, inovacija, naunog napretka, ekonomije
obima i ostalih faktora.
Procenata godinje Kao procenat od ukupnog

Rast realnog BDP 3,2 100
Doprinos faktora 1,8 57
Kapital 1,2 38
Rad 0,6 19
Rast ukupne produktivnosti faktora 1,4 43
Obrazovanje 0,4 12
Napredak znanja i drugi izvori 1,0 31
Tabela 1 Doprinos razliitih elemenata rastu realnog BDP

u SAD u periodu od 1948. do 1990. godine10
Tehnologija je u neposrednoj vezi sa drutvenim sistemom u kome nastaje, jer napredak

drutva u najveoj mjeri zavisi od tehnolokog napretka. Tehnoloki napredak direktno
uslovljava ekonomski razvoj jednog drutva, jer je tehnoloki razvoj motorna snaga ukupnog
drutvenog razvoja. Povoljne ekonomske prilike se veoma pozitivno odraavaju na razvoj
tehnologije, to po principu povratne sprege utie na dalji ekonomski napredak i, uopte,
itav razvoj drutva.
Razvoj tehnologije poinje ovjekovom borbom za opstanak u prirodnoj sredini. Da bi opstao,

ovjek je morao da se bori protiv divljih ivotinja, prirodnih nepogoda i, uopte, morao je da
ima aktivan odnos prema prirodi. Od samog nastanka, ovjek je nastojao da prilagodi prirodu
10
Semjuelson, Pol i Vilijam Nordhaus. Ekonomija. Zagreb, Mate, 2000, str. 542.
11
svojim potrebama. Meutim, pored pozitivnih, postoje i negativne implikacije tehnologije na

prirodnu sredinu. Djelujui na prirodu preko tehnologije ovjek je izazvao neke posledice od
kojih se neke vie ne mogu nadoknaditi, a druge, da bi se otklonile, zahtijevaju veoma
znaajna sredstva i vrijeme. Intenzivne tehnoloke promjene, meutim, izazivaju i neeljene
posledice koje mogu da budu izrazito nepovoljne, jer mogu da ugroze kvalitet ivota, zdravlje,
zadovoljstvo i opstanak ljudi.Unitavanje plodne zemlje izgradnjom puteva, eljeznikih
pruga, fabrika, deponija, unitavanje uma, istrebljenje pojedinih ivotinjskih vrsta, a time
izazivanje poremeaja prirodne ravnotee, zagaivanje rijeka, jezera i mora, poveanje
ugljen-dioksida u atmosferi i drugo su negativne strane tehnologije. Zato je, kada je u pitanju
odnos prirode i tehnologije, veoma vano mudro i pravilno iskoriavanje prirodnih resursa.
Stoga je neophodno nastaviti sa daljim istraivanjima u cilju otkrivanja novih resursa,
poveati korienje resursa iz mora i okeana, nastaviti sa istraivanjima u cilju zamjene
prirodnih materijala vjetakim, usavravati proces reciklae, poveati energetsku efikasnost
itd.
Davne 1854. godine, indijanski poglavica Sijetl iz plemena Suquamish, na ponudu

predstavnika predsjednika SAD, Franklina Pirsa, da proda dravi zemlju na kojoj ivi
njegovo pleme je uputio uveni odgovor:11
Kad Veliki poglavica iz Vaingtona alje svoj glas da eli kupiti nau zemlju, previe od nas
trai. Kako moete kupiti nebo, toplinu zemlje? Ta ideja nama je strana. Mi nismo vlasnici
svjeine vazduha i bistrine vode. Ako mi ne posjedujemo svjeinu vazduha i bistrinu vode,
kako vi to moete kupiti? Svaki dio te zemlje svet je za moj narod. Svaka blistava borova
iglica, svako zrno pijeska na rjenom sprudu, svaka maglica u tami ume, sveti su u mislima i
iskustvu mog naroda. Sokovi koji teku kroz drvee nose sjeanje na crvenog ovjeka. Mrtvi
bijeli ljudi zaboravljaju zemlju svog roenja kada odu u etnju meu zvijezdama. Nai mrtvi
nikada ne zaboravljaju ovu lijepu zemlju jer je ona majka crvenog ovjeka. Mi smo dio
zemlje i ona je dio nas! Mirisne trave nae su sestre, jelen, konj, veliki orao, svi su oni naa
braa. Stjenoviti vrhovi, soni panjaci, toplina tijela ponija i ovjek - svi pripadaju istoj
porodici.
Tako, kad Veliki poglavica iz Vaingtona alje glas da eli kupiti nau zemlju, trai previe
od nas. Veliki poglavica alje glas da e nam sauvati mesto tako da emo mi sami moi
ivjeti udobno. On e nam biti otac i mi emo biti njegova deca. Mi emo razmatrati vau
ponudu da kupite nau zemlju. Ali to nee biti tako lako. Jer ta zemlja je sveta za nas. Ta
sjajna voda to tee brzacima i rijekama nije samo voda, ve i krv naih predaka. Ako vam
prodamo zemlju morate se sjetiti da je to sveto i morate uiti vau djecu da je to sveto i da
svaki odraz u bistroj vodi jezera pria dogaaje i sjeanja mog naroda. ubor vode glas je oca
mog oca. Rijeke su naa braa, one nam utoljuju e. Rijeke nose nae kanue i hrane nau
decu. Ako vam prodamo nau zemlju morate se sjetiti i uiti vau djecu da su rijeke naa
braa, i vaa, i morate od sada dati rijekama dobrotu kakvu biste pruili svakome bratu.
Mi znamo da bijeli ovjek ne razumije na ivot. Jedan dio zemlje njemu je isti kao i drugi,
jer on je stranac koji doe nou i uzima od zemlje sve to eli. Zemlja nije njegov brat nego
njegov neprijatelj i kad je pokori on kree dalje. On za sobom ostavlja grobove otaca i ne
brine se. On otima zemlju od svoje djece i ne brine se. Grobovi njegovih otaca i zemlja to
mu djecu raa zaboravljeni su. Odnosi se prema majci - zemlji i prema bratu - nebu kao
11
Smith, Dr Henry A. Chief Seattle's 1854 Speech. Seattle Sunday Star, October 29, 1887
12
prema stvarima to se mogu kupiti, opljakati, prodati kao stado ili sjajan nakit. Njegov
apetit proderae zemlju i ostaviti samo pusto.
Ne znam. Na nain je drugaiji nego va. Od pogleda na vae gradove crvenog ovjeka
zabole oi. A moda je to jer crveni ovjek je divlji i ne razumije. Nema mirnog mjesta u
gradovima belog ovjeka. Nema mjesta da se uje otvaranje listova u proljee ili drhtaj krila
kukaca. A moda je to jer sam divlji i ne razumem. Buka mi vrijea ui.
ta je ivot ako ovjek ne moe uti usamljeni krik kozoroga ili nonu prepirku aba u bari?
Ja sam crveni ovjek i ne razumijem. Indijanac vie voli blagi zvuk vjetra kad se poigrava
licem movare, kao i sam miris vjetra oien podnevnom kiom ili namirisan borovinom.
Vazduh je skupocjen za crvenog ovjeka jer sve ivo dijeli isti dah - ivotinja, drvo, ovjek.
Bijeli ovjek ne izgleda kao da primjeuje vazduh koji die. Kao ovjek koji umire mnogo
dana, on je otupio na smrad. Ali ako vam prodamo nau zemlju morate se sjetiti da je vazduh
skupocjen za nas, da vazduh dijeli svoj duh sa svim ivotom koji podrava. Vjetar to je mom
djedi dao prvi dah, takoe e prihvatiti i njegov poslednji uzdah. I ako vam prodamo nau
zemlju morate je uvati kao svetinju, kao mjesto gdje e i bijeli ovjek moi doi da okusi
vjetar to je zaslaen mirisom poljskog cvijea.
Tako emo razmatrati vau ponudu da kupite nau zemlju. Ako odluimo da prihvatimo,
postaviu jedan uslov: bijeli ovjek mora se odnositi prema ivotinjama ove zemlje kao
prema svojoj brai. Ja sam divljak i ne razumem neki drugi nain. Vidio sam hiljade
raspadajuih bizona u preriji to ih je ostavio bijeli ovjek ustrijelivi ih iz prolazeeg voza.
Ja sam divljak i ne razumem kako dimei gvozdeni konj moe biti vaniji nego bizon koga
mi ubijamo samo da ostanemo ivi.ta je ovjek bez ivotinja? Ako sve ivotinje odu, ovjek
e umrijeti od velike usamljenosti duha. ta god se dogodilo ivotinjama ubrzo e se dogoditi
i ovjeku. Sve stvari su povezane.
Morate nauiti svoju djecu da je tlo pod njihovim stopama pepeo njihovih djedova. Da bi
potovali zemlju, recite vaoj djeci da je zemlja s nama u srodstvu. Uite vau djecu kao to
inimo mi s naom da je zemlja naa majka... ta god snae nju snai e i sinove zemlje. Ako
ovjek pljuje na tlo pljuje na sebe samog. To mi znamo: zemlja ne pripada ovjeku; ovjek
pripada zemlji! To mi znamo. Sve stvari povezane su kao krv koja ujedinjuje porodicu. ta
god snae zemlju snai e i sinove zemlje. ovjek ne tka tkivo ivota; on je samo struk u
tome. ta god ini tkanju ini i sebi samome.
ak i bijeli ovjek, iji Bog govori i eta s njim kao prijatelj s prijateljem, ne moe biti izuzet
iz zajednike sudbine. Mi moemo biti braa poslije svega. Vidjeemo. Jednu stvar znamo,
koju e bijeli ovjek jednog dana otkriti - na Bog je isti Bog. Vi sada moete misliti da ga vi
imate kao to elite imati nau zemlju; ali to ne moete. On je Bog ovjeka i njegova samilost
jednaka je za crvenog ovjeka kao i za bijelog. Ta zemlja je draga Njemu i koditi zemlji
jeste prezirati njenog stvoritelja.
Bijeli e ljudi nestati moda i prije ostalih plemena. Zaprljajte va krevet i jedne noi
uguiete se u vlastitom smeu. Ali u vaoj propasti svijetleete sjajno, potpaljeni snagom
Boga koji vas je donio na tu zemlju i za neku posebnu svrhu dao vam vlast nad njome kao i
nad crvenim ovjekom.
13
Sudbina je misterija za nas jer mi ne znamo kada e svi bizoni biti poklani i divlji konji
pripitomljeni, tajni uglovi ume teki zbog mirisa mnogih ljudi i pogled na zrele breuljke
zamrljan brbljajuom icom. Gdje je gutara? Otila je. Gdje je orao? Otiao je.
To je kraj ivljenja i poetak borbe za preivljavanje.
Trebalo je vie od 100 godina da protekne da preovlada shvatanje da privredni razvoj ne

mora biti u sukobu sa ouvanjem prirodne sredine. Naprotiv, praksa najrazvijenijih zemalja
svijeta tokom poslednje tri decenije dokazuje upravo suprotno. Tradicionalni model razvoja
orijentisan na neprekidni rast proizvodnje i iscrpljivanje prirodnih rasursa doao je do krajnjih
granica. Tzv. eksterni trokovi (negativne eksternalije) koji nastaju nemilosrdnim
iscrpljivanjem resursa, zagaivanje prirodne sredine i izazivanje tetnih posljedica po
zdravlje ljudi, poinju da ugroavaju koristi koje dalji privredni rast donosi. U najrazvijenijim
zemljama sve se vie ulae u zatitu okoline, uvoenje istih tehnologija koje tede
materijal, energiju i druge resurse, a znatno manje zagauju prirodnu sredinu. Poslije tri
vijeka grubog industrijskog rasta i neprijateljskog odnosa tehnologije i ivotne sredine,
stvara se koncept privrednog rasta koji je zasnovan na prijateljskom odnosu tehnologije i
prirodne sredine (tzv. koncept odrivog razvoja). Najzad je preovladalo shvatanje da
ekologija ne mora biti u sukobu s ekonomijom. Zatita ivotne sredine zahtijeva i znaajno
otvaranje novih radnih mjesta u toj funkciji. Manje razvijene zemlje nemaju mnogo izbora i
one e morati da slijede taj put. Od 1972. godine, kada je odrana prva Svjetska konferencija
Ujedinjenih nacija o ivotnoj sredini, u Stokholmu, i po prvi put na tako visokom
meunarodnom nivou ukazano na opasnosti koje naoj planeti prijete od zagaenja na
globalnom nivou, odrano je jo pet svjetskih konferencija o zatiti prirodne sredine (Najrobi,
Rio de aneiro, Njujork i Johanesburg).
Tako je, na veoma visokom nivou, istaknut znaaj povezanosti i uzajamnosti privrednog
razvoja i zatite ivotne sredine, odnosno tehnologije i prirodnih resursa. Svetska komisija za
ivotnu sredinu i razvoj Ujedinjenih nacija je 1987. godine prvi put dala definiciju odrivog
razvoja: Odrivi razvoj je razvoj koji izlazi u susret potrebama sadanjice, a da ne ugroava
sposobnost buduih generacija da zadovolje svoje sopstvene potrebe. Nakon ove definicije
pojavio se veliki broj definicija odrivog razvoja i to kako pojedinaca tako i razliitih
komisija, timova, institucija i sl. Dakle, moe se rei da danas ne postoji jedinstvena i
opteprihvaena definicija pojma odrivog razvoja. Meutim, bitno je da postoji saglasnost o
potrebi uvoenja koncepta odrivog razvoja i svijesti o razlozima njegovog nastanka.
Neki autori definiu odrivi razvoj kao ravnoteu izmeu potronje resursa i sposobnosti
prirodnih sistema da zadovoljavaju budue generacije. Ovo ekoloko odreenje tumai
odrivi razvoj tako da on znai odravanje kapaciteta Zemlje, opstanak ivota na planeti koju
nastanjujemo, a njegov cilj bi bio obezbjeivanje kvalitetnog ivota svakom ljudskom biu,
pa i onom jo neroenom. Odrivost se moe definisati kao trajanje i opstajanje u vremenu i
prostoru, kao univerzalan princip i kao najvii cilj svakog ljudskog napora i aktivnosti.
Naravno, ovaj princip vai za sve poslovne poduhvate i projekte i prema njegovoj
ispunjenosti se mjeri njihova uspjenost. Za preduzee je to stalna briga oko opstanka i
razvoja u uslovima stalnih promjena. Na tom putu se nailazi na sve vie prepreka koje postaju
sve opasnije, jer ugroavaju sam opstanak preduzea, okruenja i pojedinaca. Razvoj
tehnologije opredjeljuje uspjenost poslovnog poduhvata, a konkurentnost se zasniva na
stalnoj trci i osvajanju novih tehnolokih rjeenja.
14
Odrivi tehnoloki menadment se zasniva na potrebi upravljanja kompleksnim, esto

suprotstavljenim ciljevima tehnologije u preduzeu. Posebnu opasnost predstavlja transfer
opasnih, nedovoljno ispitanih, ekoloki neispravnih tehnologija u manje razvijene zemlje
svijeta. Kao posljedica ovakvog transfera, tehnologije se ne razvijaju uvijek u interesu ljudi,
posebno ako taj interes artikuliemo i ire, vezano za dugoroni opstanak i kvalitet ivota
generacija koje dolaze i imaju ista prava na kvalitetan ivot na planeti Zemlji.
Odrivi razvoj poslovanja predstavlja novi koncept koji uravnoteuje eksterni (trini) i
resursno-zasnovani pristup koji nalazi rjeenja u domenu ravnotee i prave mjere
usklaenosti u situacijama suprotstavljenih konfliktnih ciljeva i dilema menadmenta
tehnologije i poslovanja. Kreiranje odrive i ostvarljive srategije razvoja uvaava
diverzifikovane potrebe i ciljeve i snano se oslanja na napor da se ocijene interne snage i
resursi sa aspekta njigove konkurentske sposobnosti. Kompleksnost eksternih i internih sila
koje djeluju na preduzee, kao i diferencirani ciljevi i principi razliitih domena, funkcija i
procesa u preduzeu, esto suprotstavljeni, ine ambijent savremenog poslovanja, a
menaderski zadatak izuzetno sloenim. Suprotstavljeni ciljevi predstavljaju dileme i
paradokse savremenog poslovanja i oni se razreavaju tako to se postavlja hijerarhija u
odnosu na, prije svega, opstanak, a zatim rast i razvoj preduzea kao krajnji, zajedniki i
najvii cilj poslovanja.
Odrivi menadment je koncept strategijskog menadmenta koji je okrenut ka odrivoj

konkurentnosti. Naravno, pri tome se ne smije zakljuiti da odrivi razvoj zanemaruje ili ak
iskljuuje znaaj privrednog rasta. Naprotiv, odrivi razvoj podrazumijeva privredni rast, ali
ne bilo kakav i ne po bilo koju cijenu. Poeljan privredni razvoj je samo onaj koji uvaava
principe odrivog razvoja i koji donosi novi kvalitet ivota. Prema tome, odrivi razvoj je
neophodnost stalnog balansiranja, potreba uspostavljanja prave mjere izmeu zahtjeva
privrednog i tehnolokog rasta i ouvanja prirodne sredine. Oblast odrivog razvoja se moe
konceptualno podijeliti na tri dijela - odrivost prirodne sredine, ekonomska odrivost i
drutveno-politika odrivost.
Drutveno-politika
odrivost
Podnoljiv Pravedan
Odriv
Odrivost Ekonomska
Izvodljiv
prirodne sredine odrivost
Slika 1 Sastavni djelovi odrivog razvoja
15
Franesko di Kastri (Francesco di Castri), direktor istraivanja u francuskom Nacionalnom

centra za nauna istraivanja (Centre National de la Recherche Scientifique) je kao ilustraciju
povezanosti etiri komponente koje ine odrivi razvoj naveo slikovito poreenje sa
renesansnom stolicom. 12 Po Kastriju, stolica odrivog razvoja ima etiri oslonca: 1.
ekonomski, 2. socijalni, 3. kulturni i 4. ivotna sredina. Odrivi razvoj je mogu samo kada
su sva etiri oslonca razvoja prisutna i podjednako vana. Ako je jedna noga stolice, tj.
oslonac razvoja, dua ili kraa, ne moe se udobno sjedeti ili se stolica ak moe sruiti,
odnosno odrivi razvoj e biti ugroen ili se nee ostvariti. U praksi, to znai da sve etiri
komponente drutvenog razvoja - ivotna sredina, ekonomska, socijalna i kulturna
komponenta - koje ujedno ine i oslonce odrivog razvoja, treba da budu od podjednakog
znaaja i vanosti u dravi, vrsto meusobno povezane i opskrbljene adekvatnom
institucionalnom osnovom.
1.3. Znaaj tehnologije za razvoj drutva
Poznati sociolog, Danijel Bel (Daniel Bell), je 1965. godine, polazei od tehnologije,
podijelio istoriju civilizacije u svom poznatom djelu Dolazak postindustrijskog drutva na
tri etape:13
1. Predindustrijsko drutvo;
2. Industrijsko drutvo;
3. Postindustrijsko drutvo.
uveni futurolog, Alvin Tofler (Alvin Toffler), 1980. godine u svom kapitalnom djelu Trei
talas istie da su tokom istorije ljudsko drutvo zahvatila tri talasa civilizacije:14
1. Poljoprivredna revolucija (prije 10.000 godina);

2. Industrijska revolucija (prije 300 godina);
3. Nauno-tehnoloka revolucija (prije 50 godina).
Ljudska vrsta je do danas doivjela dva velika talasa promjena, a svaki od njih je zbrisao
prethodne kulture ili civilizacije i umjesto njih donio naine ivota nezamislive za ranije
itelje. Prvom talasu promjena - poljoprivrednoj revoluciji - bile su potrebne hiljade godina
da se iscrpi. Drugom talasu - usponu industrijske civilizacije - trebalo je samo tri stotine
godina. Danas je istorija jo ubrzanija, tako da e trei talas vjerovatno prohujati kroz istoriju
i okonati se za nekoliko decenija. Stoga emo mi, koji smo se u ovom eksplozivnom
trenutku zadesili na planeti, jo za ivota osjetiti svu silinu udara treeg talasa.
Naunici su saglasni da je prvo ljudsko bie (moderni ljudi) na zemlji, homo sapiens nastao
prije 250.000 godina. Ljudi su ivjeli u malim grupama (hordama), uglavnom u prirodnim
sklonitima-peinama. U toku tog dugog perioda, ljudi su ivjeli od lova, ribolova i
sakupljanja prirodnih plodova. Kada bi ponestalo divljai, horda se selila u potrazi za
12
di Castri, Francesco. The Chair of Sustainable Development. Nature and Resources, Series 31, Vol. 3, 1995,
pp. 2-7
13
Bell, Daniel. The Coming Of Post-industrial Society. Basic Books, 1976
14
Tofler, Alvin. Trei talas. Beograd, Jugoslavija, 1983, str. 28.
16
ivotinjama, ali najee u okviru iste geografske oblasti. Ljudska bia u paleolitu (staro
kameno doba) bila su manje ili vie gladna, zavisno od sree u lovu i pravaca kretanja
divljai. Dakle, ljudi su svoje potrebe zadovoljavali iz prirode (meso od ulovljene divljai,
ulovljena riba i plodovi sakupljeni iz prirode), tako da se takav vid privrede moe nazvati
lovako-sakupljaka. to se tie upotrebe oruja i orua, paleolitski ovjek je bio usmjeren na
prirodne resurse, tj. uglavnom na ono to bi pronaao u prirodi (kamen i drvo) uz neznatnu
obradu. Procjenjuje se da je krajem paleolita populacija homo sapiensa na zemlji iznosila
izmeu 10.000 i 20.000 stanovnika.
Istraivanja pokazuju da je posljednje ledeno doba okonano prije oko 12.000 godina. U
naredna dva milenijuma Zemlja se dramatino zagrijala, to je bio glavni razlog eksplozivnog
drutvenog i ekonomskog razvoja ovjeanstva. 15 Zahvaljujui tome broj stanovnika se
poveao na otprilike 5.000.000. injenica da je na Zemlji u poslednjih 10.000 godina
(holocen) klima bila relativno stabilna, je bio uslov koji je doveo do razvoja zemljoradnje,
stoarstva, trgovine, nastanka gradova, formiranja drava, irigacionih radova, izgradnje
piramida, pronalaska slova, donoenja prvih pravnih zakonika itd.
U cijeloj istoriji ovjeanstva tehnoloki razvoj je odluujue uticao na razvoj drutva. Izrada
primitivnih orua i otkrie vatre bili su prva tehnoloka postignua homo sapiensa, a poetak
obrade zemlje i pripitomljavanje ivotinja doveli su do prve velike promjene drutva. Dakle,
zahvaljujui u prvom redu povoljnim klimatskim prilikama, prije otprilike 10.000 godina tj. u
neolitu (mlae kameno doba) na zemlji poinje poljoprivredna revolucija.16 Do tada lovci-
sakupljai su koristili kao hranu, pored mesa i ribe, i plodove i sjeme divljih biljaka.
Naravno, to je dovelo i do ostavljanja-skladitenja dijela onoga to su prikupili, kako bi imali
hrane i u vrijeme kad ju je teko pronai. Nakon dugo vremena lovci-sakupljai su poeli sa
sijanjem dijela prikupljenog divljeg sjemena, to je kasnije dovelo do sledeeg koraka -
odabiranja divljeg sjemena koje je imalo bolja svojstva, u smislu veeg prinosa ili lake etve.
Neolitska poljoprivredna revolucija se pojavila u oblasti tzv. Plodnog polumjeseca (kolijevci

civilizacije) 17 , u predjelima sa izrazito povoljnom geografskom irinom i duinom,
najpovoljnijm klimatskim prilikama u dolinama rijeka Tigar, Eufrat i Nil, gdje je obilje
obradive zemlje i vode za navodnjavanje. Korienjem sjemena divljih biljaka, dugotrajno i
mukotrpno, lovci-sakupljai su dobili pitomo sjeme pripitomljenih-udomaenih biljaka i
poeli da uzgajaju neke biljke ije su plodove ranije sakupljali u prirodi. Tako su ljudi prvi
put poeli sa obradom zemlje, to je dovelo do zamjene divljih izvora hrane proizvodnjom
hrane. Arheoloka iskopavanja su pokazala da se radi o osam prvih domesticiranih-
udomaenih biljaka: jeam, penica, graak, soivo, slanutak (slani pasulj), leblebija, lee i
lan. Naravno, progres u zemljoradnji je pratio i napredak u stoarstvu - prvo domesticiranje
(pripitomljavanje) divljih ivotinja. Istraivanja pokazuju da je prvo pripitomljen pas, a
kasnije koza, ovca, govedo, konj, magarac i dr. Tranzicija sa nomadsko-lovako-sakupljake
privrede na ivot u stalnim naseljima i prvi poeci agrikulture i stoarstva znaajno je uveala
raspoloive koliine hrane i bitno uticala na napredak ljudske vrste. ovjek je poeo da
koristi snagu ivotinja za oranje, transport, vuu i sl. veoma rano (snagu volova oko 5.500
godina p.n.e., a konja oko 3.500 godina p.n.e.). Tako je nekadanji nomad, lovac, sakuplja
plodova postao stalnosedelac, ratar, stoar, zanatlija. Takoe, nekadanje metode klesanja i
15
Burroughs, William James. Climate Change: A Multidisciplinary Approach, 2nd edition. Cambridge
University Press, 2007
16
Childe, Vere Gordon. Man Makes Himself. The New American Library, 1951
17
Navedena oblast zauzima teritoriju dananjeg Kuvajta , Irana, Iraka, Sirije, Libana, Izraela, Palestine, Jordana,
jugoistone Turske i sjeveroistonog Egipta.
17
ljutenja kamena i kremena su zamijenile efikasnije metode obrade u vidu glaanja i poliranja.
Sve navedeno je bio ogroman tehnoloki napredak i s pravom se moe rei prava tehnoloka
revolucija.
U poetku, neolitski ljudi su pravili kue od zemlje i drveta (zemunice) i drvene kue na vodi
(sojenice). ivot u stalnim naseljima nametnuo je potrebu za novim graevinskim
materijalom za izgradnju kua - opekom. Ljudi su vrlo uspjeno, i pored estetskih
nedostataka, poeli sa kopanjem gline u oblinjim nalazitima i sa runom proizvodnjom i
peenjem cigle na suncu. Naravno, kao to to uvijek biva, napredak u jednoj oblasti podsticao
je napredak u drugim oblastima. Progres je podsticao progres. Korienje ilovae za opeku
dovelo je do pravljenja prvih lonaca, tj. pojavilo se grnarstvo kao oblik zanatstva. Kako su
se prvi grnari u toku rada usavravali, postepeno su napravili primitivne grnarske tokove
koji su znaajno unaprijedili dobijanje raznih posuda od gline. Bio je to veliki tehnoloki
napredak u istoriji ljudske civilizacije.
ivot u stalnim naseljima, zemljoradnja, stoarstvo, grnarstvo, zidanje kua, doveli su do

specijalizacije i podjele rada, to je povratno imalo veliki pozitivni uticaj na stvaranje vikova
proizvoda. Traei odgovarajue kamenje, koje im je bilo potrebno za izradu orua i oruja,
neolitski ljudi su naili na rudu bakra u planinama sjevernog Irana, junog Kavkaza i
Anadolije. Sluajni pad komada bakra u vatru probudio je znatielju neolitskih ljudi da ponu
sa topljenjem bakra (8.000 godina p.n.e.), to se veoma pozitivno odrazilo na proizvodnju
alatki, oruja, posua i pravljenje prvog nakita u ljudskoj civilizaciji. Prvi poeci metalurgije
u neolitu su znaajno preobrazili uslove ivota i rada tadanjih ljudi. Pronalazak bronze
(4.000 godina p. n. e.) je takoe poboljao ivot neolitskog ovjeka. Neolitska seoska naselja
su bila veoma jednostavna i uglavnom uniformna. 18 U selima je ivjelo od 10 do 50
domainstava, dok je selo brojalo od 50 do 300 stanovnika. Stoka koja je pripitomljena ve
je davala mlijeko, sir, meso, vunu i kou. Zahvaljujui ogromnom napretku tehnologije ivot
tadanjeg ovjeka je bio znatno laki od ivota paleolitskog lovca. Meutim, ipak je to bio
veoma teak ivot, pun neizvjesnosti, gladi, bolesti, prirodnih nepogoda, napada stanovnika
iz drugih sela ili lutajuih nomada.
Nakon izvjesnog vremena, poljoprivredna revolucija se nezavisno od zemljoradnje u poruju

plodnog polumjeseca pojavila i u drugim djelovima svijeta - u Kini, Indiji, Junoj, Srednjoj
i Sjevernoj Americi. U VII milenijumu p.n.e. zemljoradnja se pojavila du movarnih obala
rijeke Jangcekjang u Kini (pirina i proso), na tropskoj obali Ekvadora u Srednjoj Americi
(kukuruz, krompir i bundeva) i u Peruu u Junoj Americi (pasulj). Klima je imala temeljni
uticaj na razvoj ljudskog drutva.
Krajem V milenijuma p.n.e. u Mesopotamiji i Egiptu poinje izgradnja sistema kanala za

navodnjavanje. Sua u pojedinim periodima godine, navela je prve zemljoradnike da pristupe
velikim poduhvatima izgradnje irigacionih sistema, to je predstavljalo ogroman poduhvat u
oblasti tehnologije, organizacije, angaovanja velikog broja radnika, njihove ishrane itd.
Ako se pod organizovanom zemljoradnjom rauna intenzivna kultivacija zemljita i

organizovano navodnjavanje (ve je nedostatak vode u sunim mjesecima nadoknaivan
vodom iz izgraenih kanala), onda su titulu izumitelja poljoprivrede dobili Sumeri.
Sumerska civilizacija je znaajna i po prvom pismu u istoriji ljudskog drutva - tzv. klinasto
18
Childe, Vere Gordon. What Wappened in History. Penguin, 1950
18
pismo, na kome je napisan i veliki pravni spomenik Hamurabijev zakonik (1780. godina
p.n.e.). Sumeri su takoe zaduili ovjeanstvo izgradnjom prvih gradova.
Krajem XVII vijeka prvi talas promjena jo se nije bio iivio, a irom Evrope izbija
industrijska revolucija i pokree drugi veliki talas promjena na planeti. Ovaj novi proces -
industrijalizacija - mnogo bre je krenuo kroz nacije i kontinente. Tako su se kontinentima
istovremeno, razliitim brzinama, valjala dva odvojena i razliita procesa promjena. Danas je
prvi talas skoro sasvim posustao ... i njegova energija je iscrpljena.19
I pored toga to su za vrijeme poljoprivredne civilizacije postojali povremeni nagovjetaji

onoga to e doi, nije bilo uslova za razvoj industrije. Tako, na primjer, u antikoj Grkoj i
Rimu je bilo embrionskih fabrika sa masovnom proizvodnjom. Na jednom grkom ostrvu
buila se nafta 400. godine prije nove ere. U Aziji i Junoj Americi bilo je velikih gradova.
Trgovaki putevi su uzdu i poprijeko presijecali pustinje, okeane i planine (karakteristian
primjer je putovanje Marka Pola u Kinu). U drevnoj Aleksandriji je postojala prethodnica
parne maine, koju je konstruisao Heron u prvom vijeku nove ere.
No, i pored prethodnih pojedinanih primjera, u istoriji tehnolokog razvoja ovjeanstva

izrazit i intenzivan razvoj tehnologija doivljava u periodu industrijske revolucije koja
poinje u prvoj polovini XVIII vijeka pronalaskom tekstilnih maina, a najvei zamah dobija
uvoenjem parne maine u proces proizvodnje. Konstrukcijom parne maine stvoren je izvor
mehanike energije potpuno nezavisan od udljivosti prirode, klime i geografske sredine i
stalna pogonska snaga pod potpunom ovjekovom kontrolom, sa univerzalnom tehnolokom
primjenom. Parna maina je motor koji transformie toplotnu energiju vodene pare u
mehaniki rad, najee u rotaciono kretanje.20
Tehnologija je evoluirala i razvijala se hiljadama godina, ali je do revolucije dolo tek u

Velikoj Britaniji poetkom XVIII vijeka kada je poeo ubrzani razvoj tehnologije. Sutina
ove revolucije je bila zamjena ljudske snage snagom maina. Prije tri stotine godina - dodaj
ili oduzmi pola stoljea - prolomila se eksplozija iji su se udarni talasi hitro rasprostrli
zemljom, ruei drevna drutva i stvarajui jednu potpuno novu civilizaciju. Ta eksplozija je,
naravno, bila industrijska revolucija, a divovska energija plime koju je ona oslobodila - drugi
talas - sudarila se sa svim ustanovama prolosti i milionima promijenila nain ivota.21
Velika Britanija koja je poetkom XVIII vijeka bila najrazvijenija zemlja svijeta je, po prirodi
stvari, bila predodreena da postane kolijevka industrijske revolucije. Britanija je imala dvije
velike prednosti za razvoj industrijske revolucije, a to su materijalne u vidu odgovarajueg
prirodnog bogatstva, naroito uglja i gvoa, i ljudski resursi, tj. kvalifikovanu radnu snagu
koja je znanje i iskustvo stekla u zanatstvu i manufakturnoj proizvodnji. Ve u XVI vijeku u
Britaniji je dolo do prelaza iz zanatstva u manufakturu. Iako manufakturu karakterie runi
rad kao i zanatstvo, dolo je do velikog napretka u vidu podjele rada, specijalizacije
proizvodnje i usavravanja sredstava za rad. Britanija je poetkom XVIII vijeka imala
najrazvijeniju manufakturu u svijetu, veoma razvijeno zanatstvo, unutranju trgovinu i
zahvaljujui svojim kolonijama naroito razvijenu spoljnu trgovinu. Otkrie Amerike stavilo
je Englesku u veoma povoljan geografski poloaj.
19
Tofler, Alvin. Trei talas. Beograd, Jugoslavija, 1983, str 31
20
Mlaenovi, Milorad. ta nam donosi trea industrijska revolucija. Beograd, Graevinska knjiga, 1995
21
Tofler, Alvin. Trei talas. Beograd, Jugoslavija, 1983, str 39
19
Sve ovo je stvaralo pogodnu osnovicu za pojavu prvih maina. Velika potranja za robama na
unutranjem i naroito na spoljnjem tritu zahtijevala je tehnoloke promjene dotadanjeg
manufakturnog naina proizvodnje. Postojala je stalna tenja kapitalista za veim profitom.
Prvi tehniki izumi se pojavljuju u tekstilnoj industriji koja je bila najrazvijenija privredna
grana. Prvo je 1733. godine pronaen letei unak (Don Kej) koji je omoguio tkanje irih
tkanina i poveao brzinu tkanja. Nakon toga je pronaena mehanika predilica (Dejms
Hargrivs) uvena Deni-predilica. Dalji napredak u tekstilnoj industriji ostvaren je
pronalaskom mehanikog razboja. U isto vrijeme pronalaske u tekstilnoj revoluciji pratio je
tehniki napredak u metalurgiji - usavravanje visoke pei za dobijanje gvoa koji je bio
potreban za izradu tekstilnih maina. Proces dobijanja gvoa je dalje revolucionisan
zamjenom drvenog uglja (umura) ugljem i koksom. Nakon toga, uslijedio je pronalazak
elika koji se pokazao kao znatno kvalitetniji za proizvodnju maina. Maine su zahtijevale
da budu izgraene od kvalitetnijih materijala, to je poveavalo potrebe za gvozdenom rudom
i ugljem. Proizvodnja gvoa, elika i uglja se naglo usavravala i poveavala.
U srcu ove revolucije nalazila se nova snaga, parna maina. Do pronalaska parne maine
glavna pogonska snaga je bila snaga vode ili snaga vjetra. Vodenini toak, koji je stalno
usavravan, je bio jedan od najkorisnijih i najefikasnijih dostignua u proizvodnji energije
prije pronalaska parne maine. Najprije je 1712. godine Njukomen izumio prvu parnu mainu,
koja je mogla da obavlja koristan rad: naime, uspjeno je ispumpavala vodu iz jednog
engleskog rudnika uglja. Vrlo brzo bilo je proizvedeno nekoliko hiljada ovih maina. Dems
Vat je 1769. godine veoma uspjeno, zahvaljujui briljantnoj inovaciji, usavrio parnu mainu.
Dakle, sredinom XVIII vijeka u Velikoj Britaniji su stvoreni uslovi za zamjenu runog alata
mainom, zamjenu manufakture industrijskom proizvodnjom. Velika Britanija prednjai u
proizvodnji maina, tekstila, uglja, gvoa, stakla, eera. Tako npr. 1785. godine Britanija je
proizvela 40 miliona jardi pamunih tkanina, a 1850. godine 2 milijarde jardi. Samo za 100
godina od 1700. do 1800. godine uee izvoza u britanskom dohotku se povealo sa 5% na
15%. 22 U Britaniji se tokom XVIII vijeka jo uvijek ak oko 40% nacionalnog dohotka
stvaralo u poljoprivredi, dok taj udio naglo opada tako da na kraju XIX vijeka iznosi oko
6,4%. Velika Britanija je postala prva industrijalizovana zemlja svijeta, u to vrijeme fabrika
svijeta.
Parna maina je obezbjeivala efikasniju i jeftiniju snagu (energiju) za rudnike, fabrike,

brodove, vozove to je dovodilo do revolucije u industriji, saobraaju, trgovini. Sve do
industrijske revolucije itava ekonomija je bila poljoprivredna ekonomija. Zahvaljujui
korienju parne maine dolo je do pada cijene proizvodnje, prodajnih cijena, poveanja
kupovne moi i naglog razvoja trita. Duh inovativnosti koji je bio uspavan nekoliko hiljada
godina odjednom se probudio i poeo naglo da se iri, to je dovelo do vie stotina novih
pronalazaka, a pronalasci su doveli do stvaranja fabrika. Prve parne maine su ubrzo pronale
primjenu u rudnicima i fabrikama u procesu proizvodnje. Industrijska revolucija je najprije
zahvatila britansku tekstilnu industriju, koja je u to doba predstavljala preko 60% engleskog
izvoza i stoga zahtijevala najmasovniju proizvodnju. Zatim se ona proirila i na ostale grane
industrije. Bio je to spektakularan prevrat od manufakture na mainsku proizvodnju.
Veina ekonomskih istoriara i istoriara tehnologije smatraju da su tehnologije, koje su se

razvile za vrijeme britanske industrijske revolucije, bile rezultat bistrog uma i vjetih
prstiju i da su malo toga dugovale naunom znanju. Treba istai da su poetni pronalasci
bili uglavnom djelo praktinih, preduzimljivih i dovitljivih mehaniara koji su prethodno
22
Jaki, Miomir i Aleksandra Praevi. Istorija ekonomije. Ekonomski fakultet Beograd, 2007
20
radili u zanatskim ili manufakturnim radnjama iste ili sline operacije. Pronalazai
mehanikih ureaja, autori znaajnih pronalazaka u oblasti predenja i tkanja pamuka, nijesu
mogli, a nijesu ni morali da se oslanjaju na nauna znanja iz oblasti mehanike, fizike ili
hemije, ali su im bila potrebna pragmatina zanatska i inenjerska znanja i vjetine. Nauka je
imala skroman znaaj za rane pronalaske iz oblasti mehanike, a oni su inili veliki dio
industrijske revolucije, posebno u tekstilnoj industriji. Meutim, tehnologije koje su se
razvile kasnije, u Evropi i SAD u drugoj polovini XIX vijeka bile su, u veoj ili manjoj mjeri,
rezultat prethodnih naunih istraivanja.
Industrijska revolucija nije ostala izolovana na britanskim ostrvima. Tehnoloki napredak se

postepeno proirio na Zapadnu Evropu i SAD. Tako je Francuz ozef-Mari akar pronaao
razboj za tkanje ribarskih mrea, a Amerikanac Bendamin Frenklin je, pored ostalog, izumio
gromobran i bifokalne naoare. Francuski poslastiar je svoje bavljenje hranom unaprijedio
1795. godine ponalaskom metode konzerviranja hrane putem sterilizacije. Italijan Alesandro
Volta je 1800. godine izumio bateriju sa naizmjeninim diskovima od srebra i cinka koja je
mogla da proizvodi struju. Dovitljivi ameriki zanatlija Eli Vitni je 1798. godine
revolucionisao proizvodnju pamuka pronalaskom maine za njegovo ienje. Slino ovome,
zanatlija Elija Hou je 1846. godine izumio ivau mainu, a A.L. Denison je 1848. godine
sagradio prvu fabriku u kojoj su se asovnici proizvodili mainski.
Uskoro, parna maina nalazi svoju upotrebu i u saobraaju. Amerikanac Don Fi je krajem
XVIII vijeka konstruisao prvi parabrod. Meutim, prvi ovjek koji je od ove ideje napravio
komercijalni uspjeh je bio Amerikanac Robert Fulton. On je 1807. godine sagradio prvi
parabrod, Klermont, koji je sa strane imao tokove s propelerima i plovio rijekom Hadson od
Njujorka do Albanija i natrag. Parabrodi su uglavnom korieni za plovidbu na rijekama i
kanalima, a najvie za plovidbu rijekom Misisipi i njenim pritokama. Ve 1819. godine
ameriki parabrod, Savana, je preplovio Atlantski okean za 26 dana, to je bio ogroman
napredak u odnosu na ranija putovanja jedrenjacima.
Englez Dord Stivenson je 1814. godine konstruisao prvu parnu lokomotivu koja je
dostizala brzinu od 20 km/h. Ve 1825. godine u Engleskoj je, izmeu gradova Stokton i
Darlington, sagraena prva eleznika pruga na svijetu. eljeznice su dale ogroman doprinos
pivrednom razvoju SAD. Povezujui sve djelove SAD, one su dovele do brzog naseljavanja
ogromnih zapadnih teritorija, omoguile stvaranje nacionalnog trita gotovih proizvoda i na
taj nain stvorile uslove za masovnu mainsku prozvodnju. Prva pruga u SAD je napravljena
1830. godine izmeu Baltimora i Ohaja, a nakon toga je krenula prava trka u izgradnji
eljeznica irom SAD. Ovo je fantastino ubrzalo i pojeftinilo nabavku i dopremanje
potrebnih sirovina, transport gotovih proizvoda i prevoz putnika.
U Zapadnoj Evropi i SAD poinje izgradnja puteva sa vrstom podlogom i mostova u cilju
savladavanja prirodnih prepreka (rijeka, provalija i sl.), kao i prokopavanje kanala u cilju
spajanja dvije ili vie rijeka (jezera ili mora i jezera), to je skraivalo vrijeme transporta i
trokove prevoza (primjer: prokopavanje kanala Iri, koji je spojio rijeku Hadson sa Velikim
jezerima 1825. godine, je smanjilo cijenu prevoza od Bafala do Albanija sa 100 dolara na 10
dolara po toni).
Pojava eljeznice i parabroda poetkom XIX vijeka predstavlja tzv. prvu saobraajnu
revoluciju. Razvoj saobraaja kao privredne grane koja se bavi transportom robe, ljudi i
vijesti imao je ogroman znaaj. Saobraaj je znaajno ubrzao proces reprodukcije, povezao
proizvodnju sa potronjom, proirio trita, doprinio veem korienju prirodnih bogatstava.
21
Saobraaj je predstavljao izuzetno znaajan faktor za ekspanziju industrijske revolucije.

Veoma karakteristian pronalazak tog doba je bio balon, koji je prvi put u istoriji civilizacije
savladao tiraniju gravitacije.
Amerikanac Semjuel Morze, koji je po zanimanju bio slikar, a pronalazatvom se bavio iz

hobija, je 1837. godine pronaao telegraf i posebnu azbuku (Morzeovu azbuku koja se sastoji
od kombinacije kratkih i dugih signala) za prenoenje poruka putem telegrafa. Prva
telegrafska linija je postavljena izmeu Vaingtona i Baltimora 1844. godine. Ve 1851.
godine postavljen je prvi podvodni kabal, ispod Lamana, izmeu Dovera i Kalea, a samo
sedam godina kasnije 1858. godine poloen je prvi podmorski telegrafski kabal ispod
Atlantika izmeu Amerike i Evrope.
Jedan od znaajnih problema koji se nametao za rjeavanje je problem nepostojanja

jedinstvenih mjera. U svijetu je postojala prava zbrka jedinica. Svaka struka, svaka drava,
nekad i svaki grad, imali su svoje mjere, koje su se zajedno sa promjenom vladara znale
mijenjati. Bilo je to pravo arenilo raznih i razliitih arina, kantara oka i sl. Jedna od
tjekovina Francuske revolucije i Napoleonovog doba bila je ideja stvaranja jedinstvenog
mjernog sistema a tous les temps, a tous les peuples (za sva vremena, za sve narode).
Francuska akademija nauka je izgradila jedinstveni sistem mjera, gdje je uzet metar kao
mjera za duinu i kilogram kao mjera za masu. Kasnije su na Meunarodnoj konferenciji
usvojene ove mjere. Ovo je posluilo kao osnov za Meunarodni sistem jedinica (SI) koji je
usvojen 1960. godine i koji obuhvata veliki sistem jedinica za mjerenje u mehanici,
elektromagnetizmu, akustici, termodinamici, fotometriji i zraenju.
I pored toga to je Gutenberg 1446. godine pronaao pokretna slova za tampanje, to je

svakako bio jedan od najveih pronalazaka u istoriji civilizacije, tek je Robertov metod
proizvodnje neprekidnih traka papira i usavravanje tamparskih maina uvoenjem valjaka i
dodavanjem tamparskih boja od strane Fridriha Keniga omoguilo poveano i znatno
efikasnije tampanje novina i knjiga. Primjera radi, do 1500. godine u itavom svijetu
tampano je 20 miliona knjiga, a samo u XVI vijeku 200 miliona knjiga.23
Znaajna otkria - letei unak za tkanje, mehanika predilica, mehaniki razboj, visoka pe,
Besemerov proces za dobijanje elika, vulkanizacija gume, revolucija u saobraaju, telegraf,
upotreba nafte i njenih derivata, pronalazak elektriciteta i njegova primjena, telefon i dr. -
doveli su do prave tehnoloke revolucije. Tehnoloke promjene, stvorene velikim
pronalascima, izazivale su dalja usavravanja, a nove tehnoloke promjene u procesu
proizvodnje izazivale su nove pronalaske, koji su dalje usavravali tehnologiju proizvodnje.
Tehnoloki napredak se irio svijetom, a naroito tada razvijenim zemljama, poput vihora.
Industrijska revolucija se ne svodi samo na tehnoloku revoluciju. Promjene zahvataju sve

oblasti drutva. Jedna od znaajnih posledica je preseljavanje stanovnitva iz sela u gradove,
radi zapoljavanja u fabrikama. Postepeno se odvija prelaz iz starog feudalnog u moderno
buroasko drutvo. Dolazi i do velikih promjena na selu. Da bi farmeri mogli da proizvedu
dovoljno vikova namirnica za ishranu novog gradskog stanovnitva morali su da poboljaju
metode (tehnologiju) rada u poljoprivredi. U poljoprivredu se uvode maine koje zamjenjuju
rad seljaka. Razvoj nauke omoguava primjenu hemije u poljoprivredi (korienje vjetakih
ubriva), vri se selekcija sjemena i odabir stoke. Selektivnim odgajanjem stoke znaajno su
poboljane sorte goveda, ovaca i svinja. Sve to je dovelo do viestrukog poveanja
23
Jaki, Miomir i Aleksandra Praevi. Istorija ekonomije. Ekonomski fakultet Beograd, 2007, str 374.
22
proizvodnje hrane. Tako je industrijska revolucija dovela do ogromnih i skoro istovremenih

promjena u industrijskoj proizvodnji, saobraaju i poljoprivredi.
Tehnoloke promjene industrijske revolucije imale su velikog uticaja i na meunarodnu

podjelu rada, odnosno poloaj pojedinih zemalja u svjetskoj trgovini. Maine za predenje i
tkanje pokretane parnom energijom istisnule su sa svjetskog trita tekstilne industrije
azijskih zemalja koje su se zasnivale na runom radu.; pronalazak anilinskih boja unitio je
indijsku industriju indiga; Haberov proces proizvodnje vjetakih ubriva upropastio je
ileansku industriju prirodne alitre i tome slino.
Nove tehnoloke promjene zahtijevale su nove oblike industrijske organizacije. Tradicionalni

rad kod kue, u zanatskoj radionici ili manufakturi morao je biti zamijenjen novom
organizacijom. Stvorena je fabrika kao velika koncentracija maina i pogonske snage, koja je
zahtijevala velike promjene u organizaciji proizvodnje i organizaciji rada.
Tehnologije koje su nastale sredinom XIX vijeka i kasnije bile su uglavnom rezultat
primijenjene nauke, koja je u prvoj polovini XIX vijeka napravila ogroman napredak. Tada se
1868. godine u hemijskoj fabrici BASF u Ludvigshafenu u Njemakoj pojavila industrijska
laboratorija za istraivanje i razvoj, to je predstavljalo najvee dostignue tog doba u
tehnologiji stvaranja tehnologija. Meutim, to je bio poetak, a veina pronalazaka je i dalje
bila rezultat prakse, iskustva i sluaja.
Meutim, treba istai da je industrijska revolucija pored promjena u tehnologiji dovela i do

ogromnih promjena u ekonomiji i organizaciji proizvodnje, nainu ivota, porastu ivotnog
standarda itd. Tehnologija je bila glavna sila koja je prouzrokovala ogromne promjene u
ivotu ovjeka. Zato je Filip Kotler veliki guru marketinga, potpuno u pravu kad kae:
Tehnologija je najdramatinija snaga koja oblikuje ljudske sudbine.24
Industrijska revolucija nije samo stvorila mogunost masovne proizvodnje i distribucije robe
visokog kvaliteta i niskih cijena, ve je dovela do velikih socijalnih i kulturnih promjena -
transformisala je gradove i unitila seoske manufakture koje vie nijesu mogle biti
konkurentne.25 Tehnologija je sama sebe dalje razvijala. Tehnoloka otkria su raala nove
izume, a oni su onda prouzrokovali nova tehnoloka otkria, i tako je progres stvarao progres.
S pravom Tofler istie znaaj progresa za dalji razvoj tehnologije: Pojaan tempo
pronalazatva, primjene i difuzije, povratno jo vie ubrzava cijeli ciklus, jer nove maine i
tehnike nijesu samo proizvodi nego i izvori novih stvaralakih ideja.26
Nakon toga, epohalan napredak je uinjen pronalaskom elektriciteta i primjenom elektriciteta

kao pogonskog goriva. Pronalazak jednosmjene, a naroito naizmjenine struje je izazvao
pravu tehnoloku revoluciju u svim oblastima ljudskog ivota. Elektrina energija je poela
da se koristi za osvjetljenje, pogon i saobraaj. Genije pronalazaka, Tomas Alva Edison je
ve 1882. godine usavrio pronalazak sijalice. Nakon otkria elektrinog telegrafa od Morzea,
dolazi do pronalaska telefona od strane Aleksandra Bela 1876. godine. Upotreba elektrine
energije u saobraaju nastavljena je otkriem elektrinog tramvaja od strane Franka Spraga
kojim je podigao prvi elektrini tramvaj u Rimondu. Da li je danas uopte mogue zamisliti
proizvodnju, saobraaj i uopte ivot bez elektrine energije? Nestanak struje od svega
nekoliko minuta ili nekoliko asova izaziva strane probleme u svim oblastima ivota.
24
Kotler, Filip i Kevin Lejn Keler. Marketing menadment, 12. izdanje. Beograd, Data Status, 2006
25
Berlanstein, Lenard R. The Industrial Revolution and work in nineteenth-century Europe. Routledge, 1992
26
Tofler, Alvin. ok budunosti. Rijeka, Otokar Kerovani, 1975, str. 31.
23
Veliki napredak u proizvodnji opreme postignut je zahvaljujui otkriu motora sa

unutranjim sagorijevanjem, koji je omoguio korienje nafte i njenih derivata. Pojava
automobila i aviona, transportnih sredstava zasnovanih na motorima sa unutranjim
sagorijevanjem, predstavlja drugu saobraajnu revoluciju.
U okviru industrijske revolucije izdvajaju se dva kljuna razdoblja koje karakteriu znaajne
strukturne promjene proizvodnje:27
1. Doba energetskog inenjerstva - od polovine XVIII vijeka, kada se ljudska

energija zamjenjuje radom maina (parna maina),
2. Doba mehanizacije - od kraja XIX vijeka kada je korienje elektrine energije

uslovilo mehanizaciju operacija.
Industrijska revolucija dovela je do promjena izvora energije. Za razliku od poljoprivredne

civilizacije, koja se zasnivala na ivim akumulatorima 28 (energija ovjeka i ivotinja) i
dopunskim izvorima (energije vjetra i vode), industrijska civilizacija se zasniva na energiji iz
uglja, nafte i gasa i elektrinoj energiji.
Veliki broj autora smatra da je prelaz od industrijske civilizacije u informatiko drutvo

ostavaren 1957. godine, jer je te godine prvi put poletio u svemir satelit Sputnjik, to je
mnogo znailo u razliitim oblastima, a naroito u oblasti satelitske komunikacije. Ameriki
futurolog, Don Nejsbit (John Naisbitt), je tada s pravom izjavio da je osvajanje svemira
pomou satelita daleko vanije za formiranje novog informacionog drutva nego za osvajanje
vasione, jer ulazimo u novo doba u kome je najvaniji strateki resurs informacija. 29
Istovremeno, bilo je to vrijeme otkria tranzistora i prvih kompjutera.
Trea tehnoloka revolucija (postindustrijsko drutvo) je skup tehnolokih i organizacionih

promjena naina proizvodnje, vezanih za masovnu primjenu informacionih tehnologija.
Uzroci nastanka tree tehnoloke revolucije su negativnog karaktera, jer je njeno ishodite
oznaeno iscrpljenou do tada vodeih resursa, naina njihove upotrebe i organizacije
proizvodnje na svjetskom nivou. Efekti tree tehnoloke revolucije, kao i kod prethodne dvije,
su regionalno neravnomjerno distribuirani, jer se tehnologije tree tehnoloke revolucije
uglavnom stvaraju i primjenjuju gotovo iskljuivo u razvijenim zemljama.
Trea tehnoloka revolucija izvrila je sveobuhvatne promjene na cjelokupnu materijalnu

proizvodnju, pri emu se izdvajaju dvije faze:
U prvoj fazi je dolo do nagle ekspanzije mikroelektronike primijenjene u

masovnoj proizvodnji raunara, proizvodnji robota, telekomunikacionim
tehnologijama, laserskoj tehnologiji i proizvodnji novih materijala.
27
Noori, Hamid. Managing the Dynamics of New Technology: Issues in Manufacturing Management. Prentice
Hall, 1997
28
Tofler, Alvin. Trei talas. Beograd, Jugoslavija, 1983, str 43.
29
Naisbitt, John. Megatrends - Ten New Directions Transforming Our Lives. New York, Warner Books, 1982,
str. 12.
24
U drugoj fazi su se pojedini djelovi ovih novih tehnologija poeli masovno

primjenjivati u konvencionalnim tehnologijama, ija je kriza i dovela do nastanka
tree tehnoloke revolucije.
Zahvaljujui primjeni novih tehnolokih postupaka (tzv. reindustrijalizacija) izmijenjene su

konvencionalne tehnologije (smanjenjem utroka sirovina, energije, rada), tako da su ove
djelatnosti ponovo postale atraktivne za razvijene zemlje. Tradicionalne tehnologije na koje
se nijesu mogle primijeniti nove tehnologije, razvijene zemlje su kroz proces
deindustrijalizacije preselile u nerazvijene zemlje.
Masovna primjena novih tehnologija, prvenstveno zbog korienja znanja kao osnovnog
faktora proizvodnje, izmijenila je tradicionalnu sektorsku strukturu materijalne proizvodnje,
kao i strukturu zaposlenosti u korist dominacije sektora usluga.
Trea tehnoloka revolucija se javlja u sljedeim oblastima:
Elektronika;
Biotehnologija i genetski inenjering;
Novi materijali;
Novi izvori i novi oblici energije;
Novi naini korienja okeana, mora i zemlje;
Avio i svemirska industrija;
Nanotehnologije.
Elektronika je visoka tehnologija koja ima strategijski znaaj za svaku zemlju. Ona, izmeu
ostalog, obuhvata mikroelektroniku, telekomunikacije, informacione tehnologije
(proizvodnju hardvera i izradu softvera), robotiku, energetsku elektroniku. Otkrie
mikroprocesora je znaajno povealo mogunosti primjene raunara u razliitim oblastima
(kue, automobili, industrija, saobraaj, sateliti, avioni, obrazovanje itd.).
Postindustrijsko drutvo ili informatiko drutvo je karakteristino po informaciono-

komunikacionim tehnologijama. Razlike izmeu industrijskog i postindustrijskog drutva
mogu se vidjeti u sledeoj tabeli:30
Industrijsko drutvo Postindustrijsko drutvo

Jezgro Maina (snaga) Kompjuter (memorija)
Ciljevi Zamjena fizikog napora Zamjena umnog napora
Vodee industrije Prerada metala, hemijska Intelektualne industrije
industrija (informacije, znanja)
Obrade Materijali Informacije
Proizvodi Robe, usluge Znanja, informacije
Tabela 2 Uporedna svojstva industrijskog i postindustrijskog drutva
Biotehnologija je zajednika primjena biologije, biohemije, mikrobiologije i procesne

tehnologije u cilju njihovog industrijskog korienja. Biotehnologija se bavi primjenom
biolokih procesa, organizama ili sistema za industrijsku i servisnu proizvodnju (proizvodnja
hrane, farmaceutska industrija, poljoprivreda, enegetika, rudarstvo, hemijska industrija,
30
Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str. 87.
25
servisne grane). Mnogi naunici istiu da kao to su fizika i hemija dominirale XX vijekom,
tako e biologija imati primat u XXI vijeku. Biotehnologija se dijeli na:
Tradicionalnu biotehnologiju (oplemenjivanje biljaka i domaih ivotinja,

korienje mikroorganizama za proizvodnju hrane i pia, preradu otpadnih voda i
dr.);
Savremenu biotehnologiju (genetski inering, kloniranje i inenjering tkiva).
Otkrie da se jedna nasledna osobina moe presaditi u strukturu gena (DNK) druge vrste
dovela je do razvoja genetskog inenjeringa. Genetski inenjering ima veliki znaaj za:
ljudsko zdravlje, poljoprivredu, umarstvo i proizvodnju hrane. Radi se o mogunostima
poveanja proizvodnje sirovina, energije i hrane uz ouvanje prirodne okoline, kao i
proizvodnje novih i boljih ljekova.
Novi materijali - optika vlakna, nove plastine mase, kompozitni materijali, nove legure
metala, organski provodnici, silicijum, titan i dr. tednja postojeih sirovina, kao i razvoj
novih tehnologija nametnuli su potrebu za novim materijalima. Savremena tehnologija se vie
ne bavi samo obradom materijala iz prirode. Naprotiv, u velikom broju proizvoda sada se
pojavljuju sintetiki materijali koji su nastali zahvaljui nauci i novim tehnologijama: kevlar,
kompozitni materijali za avione, svemirske brodove, podmornice i sl., legure na bazi
aluminijuma i elika itd.
Novi izvori i oblici energije - nafta, prirodni gas, ugalj, hidro-energija, nuklearna energija,
solarna energija, energija vjetra, biomasa.
Valorizacija okeana - sve vei nedostatak raspoloivih resursa usmjerava panju, korienje
i valorizaciju neiskorienih resursa iz okeana, radi dobijanja rijetkih i dragocjenih sirovina,
kao i za proizvodnju hrane.
Upotreba satelita za poboljanje telekomunikacija, televizijskih prenosa, otkrivanje nalazita,

meteoroloka istraivanja itd.
Termin nanotehnologija se koristi kao sinonim i za nauku i za tehnologiju. Kao nauka,

nanotehnologija je interdisciplinarna nauka koja ukljuuje fiziku, hemiju, biologiju, nauku o
materijalima, kao i irok spektar inenjerskih disciplina. Ona prouava fizike, hemijske i
bioloke osobine atoma i molekula. Nanotehnologija kao tehnologija primjenjuje istraivanja
iz navedenih nauka i razliitih inenjerskih disciplina za proizvodnju materijala i
funkcionalnih sistema sa posebnim, jedinstvenim osobinama. Pod nanotehnologijama se
podrazumijevaju istraivanja, razvoj i manipulacije materijalima u oblasti ispod 100
nanometara (NN), to znai da se radi o istraivanjima na atomskoj, molekularnoj ili
makromolekularnoj razini. N&N - nanonauke i nanotehnologije su oblast koja mnogo
obeava i koja ima veliku potencijalnu primjenu i od koje se oekuje da znaajno unaprijedi
uslove ivota ovjeanstva. N&N su tiha, za sada jo neprimjetna, ali uporna tehnoloka
revoucija koja poinje da mijenja ivot savremenog ovjeka. Mnogi naunici s pravom istiu
da su nanotehnologije nova tehnoloka revolucija i to najvea i najzelenija industrijska
revolucija u istoriji civilizacije. Nanotehnologije su jedina vrsta tehnologija koja nema tetnih
posledica na prirodnu sredinu. Nanotehnologije su tehnologije koje se obavljaju na
najmanjem prostoru, tanije, na jednom milijarditom dijelu metra. Dakle, radi se o
tehnologijama ije je polje djelovanja reda veliine milioniti dio milimetra. Nanotehnologije
26
su vjetine pravljenja ili rada sa stvarima tako malim da ih je mogue posmatrati samo
pomou najjaih mikroskopa. Rezultat nanotehnologija je proizvodnja ureaja ije su
dimenzije 100 nanometara ili manje. Nano razmjere omoguavaju nova, uzbudljiva i
drugaija svojstva, jer naunici mogu prvi put da vide atome i molekule, koji su puni lijepih
pejzaa poput grebena, vrhova, kanjona, korita, dolina, ali u gotovo nezamislivim malim
nanometarskim veliinama.
Rije nannos je grkog porijekla i znai siuno, nevidljivo (nano=10-9, 1 milimetar =

1.000.000 nanometara). Pojam nanotehnologije je u nauku uveo japanski naunik Norio
Tanigui. Pionir nanotehnologija je ameriki naunik Erik Dreksler. Treba istai da su
nanotehnologije postojale u prirodi i prije naunih istraivanja. DNK, boje na krilima leptira,
paukova mrea, oklop na koljkama, bakterije, virusi i sl. su samo neki primjeri
nanotehnologija koje je stvorila priroda. Cement je prvi nanoproizvod koji je stvorio ovjek.
Danas se ve proizvode nanozavoji koji znaajno ubrzavaju proces zarastanja, a naroito

opekotina (neto slino su radili stari Grci sa zavojima koji su bili posuti srebrnim nitratom),
tkanine na kojima ne ostaju fleke, prozori koji se ne prljaju, arape u kojima se ne znoje noge,
materijali koje ne probijaju meci i dr. Naunici su proizveli nano cijev koja je najtvri
materijal i materijal najstabilnije forme koji poznajemo,a pri tome i nabolji provodnik toplote
i struje u svijetu, jer moe da prenese sto puta vie elektrine energije od bakarne ice. Nano
cijev je proizvedena od ugljenika i prenik joj je manji od pola nanometra, a vra je od
elika sto puta i laka est puta. Naravno struja se jo prenosi dalekovodima sa
aluminijumskim ili bakarnim provodnicima, a nano cijevi su jo uvijek u laboratorijama, jer
su veoma skupe i nema ih dovoljno. Cijena po gramu je 1.000 $, to je pedeset puta skuplje
od zlata.
U laboratoriji Teksakog univerziteta u Dalasu je 2004. godine proizveden novi nano

materijal koji je jai od elika, providan i nevjerovatno lak (10.000m2 ili jedan hektar ovog
materijala je teko svega 280 grama). Nanotehnologije e imati svoje veliko uee u
mikroelektronici, telekomunikacijama, arhitekturi i graevinarstvu, energetici, robotici,
poljoprivredi, prozvodnji hrane, medicini, farmaciji itd. Njemaki nanofiziar Volhang Hekel
s pravom istie da: U mnogim disciplinama nanoistraivanja e doprinijeti jednom novom
nainu razmiljanja, koji e nas dovesti na nove staze. Kako e to sve izgledati i to e od
toga nastati, sada niko ne moe rei. Budunost se ne moe predvidjeti, ona se mora stvarati i
to sa najboljim znanjima i savjeu.
Meutim, ono to je sigurno, je da e nanotehnologije donijeti revolucionarne pronalaske-

inovacije koje e uzdrmati itavu svjetsku ekonomiju. Naravno, u nano svijetu ne vae stara
pravila. Male stvari se ponaaju drugaije od uobiajenog. Nauna istaivanja su utvrdila da
se materija na tako malenoj povrini ponaa potpuno drugaije. Materijali u ovim uslovima
postaju znatno vri, pokazuju nove osobine, mijenjaju hemijski sastav i prirodu.U
laboratorijama irom svijeta su ve proizvedeni nanoipovi, nanocijevi, nanosolarne ploe,
nano generatori, nano radio prijemnici, nano maine, nano roboti, nanoljekovi protiv bakterija
i virusa, istrauju se ljekovi protiv karcinoma, za rano otkrivanje anomalija fetusa,
poboljanje kvaliteta i obima proizvodnje itarica, hrane itd.
Naunici su usled nedostataka putovanja u svemir putem raketa ( putovanje raketom je

veoma neefikasno, jer od ukupne mase rakete na raketu i gorivo otpada 90%, a na putnike i
teret dolazi svega 10%), napravili projekat svemirskog lifta. Na ideju svemirskog lifta prvi je
doao ruski naunik Konstatin Ciolkovski jo davne 1895. godine. Danas su naunici
27
zahvaljujui N&N uradili konstrukciju prvog svemirskog lifta. Lift bi inili bazna stanica na
zemlji, kabl, transporter (kabina lifta) i protivteg u svemiru na oko 100.000 km (ija bi masa
iznosila vie stotina tona). Transporter (putniko-teretni brod) bi se uzdizao uz kabl nosei
ljude i teret brzinom od 190 km/h, to znai da bi do geostacionarne orbite koja se nalazi na
36.000 km stizao za osam dana.
U cilju otkrivanja tajni univerzuma u vajcarskoj je u toku najvei, najskuplji,

najambiciozniji i najspektakularniji eksperiment u istoriji ovjeanstva - veliki hadronini
akcelerator estica. Njegova izgradnja je trajala 15 godina, na njemu je radilo 10.000
naunika, a kotao je 9,5 milijardi $. Radi eksperimenta sagraen je tunel duine 27 km, na
dubini od 100 metara. Kako veina naunika smatra da je univerzum nastao nakon Velikog
praska, ovim eksperimentom se eli izazvati ponavljanje ovog dogaaja, naravno manjeg
obima, to bi omoguilo dobijanje vjerodostojnih informacija o nastanku univerzuma.
Eksperiment e izazvati sudar snopa protona iz dva smjera to e dovesti do velikog praska,
ba kao to se smatra da je bilo u prirodi, ali e naunici to sada moi da gledaju na
monitorima.
Nauno-tehnoloka revolucija ili trea tehnoloka revolucija je poela ezdesetih godina XX

vijeka opadanjem rasta tradicionalnih grana industrijske revolucije i rastom novih grana koje
su karakteristine za nju. Tehnoloki progres, kao jedan od osnovnih pokretaa privrednog
razvoja, obuhvata promjene u smislu stvaranja nove i unapreenja postojee tehnologije,
sredstava i metoda proizvodnje koji obezbjeuju utede u radu, razvoj novih i usavravanje
postojeih proizvoda, te unapreenje organizacije i upravljanja. Savremeni tehnoloki progres
je glavni faktor promjena u tranziciji industrijskog prema postindustrijskom drutvu.
Tehnoloki progres se u nauno-tehnolokoj revoluciji ispoljava u vidu automatizacije,
robotizacije, kompjuterizacije, mikroelektronike, telekomunikacija, biotehnologije, genetskog
inenjeringa, scijentifikacije i dr. Najznaajnija i najjaa poluga savremene civilizacije je
meusobna povezanost, uslovljenost i zavisnost trinog privreivanja i tehnolokog progresa.
Uzajamna povratna sprega izmeu trine privrede i tehnolokog progresa je superiorno
dokazala svoju efikasnost u privredama razvijenih zemalja, u kojima se tehnoloki progres
kostantno podrava velikim ulaganjima kapitala, a ekspanzija kapitala se dalje hrani novim
ostvarenjima tehnolokog progresa.
Trea tehnoloka revolucija je stvorila dvije nove oblasti ekonomije: ekonomiju znanja (eng.
knowledge economy) ili ekonomiju zasnovanu na znanju (eng. knowledge-driven economy)
i ekonomiju informacija (eng. information economy) ili ekonomiju zasnovanu na
informacijama (eng. information-driven economy). Teorija i praksa ve due vrijeme
tretiraju znanje i informacije kao direktne proizvodne snage i kao strategijske faktore
proizvodnje. Savremena ekonomija poiva na znanju, informacijama, istraivanju i razvoju,
inovacijama i informatikoj tehnologiji. Tehnoloki progres je osnovni faktor od koga zavisi
brzina i pravac promjena. Znaaj informacija u savremenom drutvu i ekonomiji je ogroman.
U savremenoj ekonomiji informacije su roba, koja izlazi na trite gdje se formira ponuda i
tranja; one imaju svoju korisnost, upotrebnu vrijednost, trokove proizvodnje, svoju cijenu i
sl. Informacije imaju neke specifine osobine u odnosu na drugu vrstu robe. Naime,
informacije se mogu viestruko koristiti, jer se prilikom upotrebe ne troe, zastarijevaju i
gube vrijednost protekom vremena.
Najvaniji faktor ekonomskog razvoja u savremenoj ekonomiji je postalo znanje.

Najznaajniji oblik konkurencije u dananjem svijetu izmeu kompanija i drava odvija se u
sferi znanja. Znanje je faktor od presudnog uticaja na poloaj kompanije, njeno
28
pozicioniranje na tritu i njenu profitabilnost. Ulaganje u znanje je u savremenoj ekonomiji

najisplativija investicija. Odluujua pretpostavka za porast nacionalnog dohotka svake
zemlje je kvalitet i koliina raspoloivog znanja. Najrazvijenije zemlje svijeta su danas
zemlje koje imaju visok nivo ulaganja u obrazovanje i nauku. Dakle, moe se rei da je
znanje postalo strateki faktor poslovnog uspjeha i konkurentske prednosti savremene
ekonomije. Znanje je postalo najznaajniji faktor koji utie na ivotni standard - vie od
zemlje, opreme ili rada. Dananje tehnoloki najnaprednije ekonomije su istinski zasnovane
na znanju.31 Razvijene ekonomije se okreu onome to trai manje energije, manje sirovina,
manje runog rada i to je mogue vie pameti (znanja).
Internet tehnologija, koja je sastavni dio informaciono-komunikacionih tehnologija, je

promijenila pojmove o prostornoj udaljenosti i omuguila potpuno drugaije naine
komunikacije koji su razliiti i superiorni u odnosu na sve dosadanje. Dek Vel,
dugogodinji prvi ovjek Deneral elektrika, izjavio je: Pronalazak Interneta je najvaniji
dogaaj u amerikoj ekonomiji jo od vremena industrijske revolucije. Digitalne ekonomije
koje su omoguile pojavu i funkcionisanje Interneta su glavni pokreta savremene ekonomije.
Internet je vodea i najvidljivija komponenta digitalne tehnologije, tako da lii na pozornicu
na kojoj se deavaju mnogostruke primjene digitalne tehnologije.
Internet se, pored ostalog, pojavio kao veoma moan instrument za uenje. Osnovni razlog
zbog kojeg se brojni korisnici okreu Internetu je sticanje znanja. Zahvaljujui Internetu
znanje je postalo svima lako i relativno jeftino dostupno. Svjetska revolucija znanja se
zahvaljujui World Wide Web-u iri ogromnom brzinom. Veliki broj autora irom svijeta s
pravom uporeuju Internet sa bibliotekom, najveom bibliotekom na svijetu. Informaciona
infrastruktura omoguava irenje znanja u itavom svijetu, tako da se to vie ne moe ni
ograniiti, ni ograditi, ni izolovati. Savremena Internet tehnologija je omoguila da znanje
bude neuporedivo dostupnije u odnosu na prola vremena, kada je siromatvo bilo veliko
ogranienje za ogroman broj djece za odlazak u kole, na kolede i na univerzitete. Na taj
nain savremena informaciona tehnologija je izazvala viestruke pozitivne promjene u
obrazovanju, a nova tehnologija u obrazovanje je, po principu povratne sprege, znaajno
ubrzala nauna otkria i ekonomski razvoj. Uvijek, a naroito danas, ljudi sa svojim znanjem
ine preduzea razliitim, manje ili vie uspjenim, odnosno neuspjenim. Znanje je postalo
prioritetan i strategijski resurs kompanija. Naravno i danas postoje znaajna ogranienja u
velikom broju zemalja (nepostojanje ili slaba razvijenost interneta, nedostatak sredstava za
nabavku kompjutera, udaljenost i lo kvalitet kola, nemogunost odlaska na univerzitet,
slaba opremljenost kola i univerziteta, neznatna ulaganja u nauku, nedostatak i
neopremljenost nauno-istrivakih instituta i sl). Sve ovo dovodi do velikog odliva mozgova
(eng. brain drain) iz nerazvijenih u najrazvijenije zemlje svijeta, to jo vie ubrzava razvoj
bogatih i razvijenih zemalja.
Ruski naunik V. Meljancev je koristei razliite izvore podataka sproveo istraivanje i

prikazao velike promjene u strukturi ukupnog kapitala za najrazvijene zemlje Zapada i Japan
u periodu dva poslednja vijeka.32
31
The Complete World Development Report, 1978-2009. World Bank, December 2008
32
Meljancev, V. Informacionaja revolucija - fenomen novoj ekonomiki. Mirovaja ekonomika i
medunarodnie otnoenija, No. 2, pp. 3-10
29
Godina Fiziki kapital Ljudski kapital

1800. 80% 20%
1913. 69% 31%
1950. 52% 48%
1998. 31% 69%
Tabela 3 Fiziki i ljudski kapital u periodu 1800.-1998. godine
Meljancevo istraivanje je pokazalo da je na poetku XIX vijeka odnos izmeu fizikog i

ljudskog kapitala bio ubjedljivo u korist fizikog, sa 80% na prema 20%. Tek sredinom XX
vijeka ovaj odnos je priblino postao isti 52% : 48%. Meutim, krajem XX vijeka ovaj odnos
se promijenio u korist ljudskog kapitala 31% : 69%, tako da se u periodu od 1913. do 1998.
godine preokrenuo sa 69% : 31% na 31% : 69%.
Znanje, informacije, umijee, inovacije i nove ideje postale su kljuno bogatstvo i proizvodni
resurs postindustrijskig drutva. Informatika tehnologija je omoguila odvajanje proizvodnje
od prirodnih resursa, kapitala od proizvodnje, proizvoaa od proizvodnog procesa,
egzistenciju ljudi od fizikog rada itd. Znanje i informacije se znaajno razlikuju od
tradicionalnih proizvodnih resursa, a naroito svojom neiscrpnou i neogranienou.
S pravom se moe zakljuiti da je strategijski potencijal poljoprivrednog drutva sirovina,

industrijskog drutva kapital, a postindustrijskog drutva znanje.
Vei dio XX vijeka menaderi u kompanijama su prvenstveno bili zainteresovani za

materijalnu imovinu preduzea (zemljite, oprema i novac), kao i za nematerijalnu imovinu
(brendovi, imid i lojalnost kupca).Najvie truda su posveivali efikasnoj raspodjeli rada i
kapitala-dva klasina faktora proizvodnje. U poslednjoj treini XX vijeka nastala je ogromna
promjena koja je znatno ubrzana krajem XX vijeka i poetkom XXI vijeka. U savremenoj
privredi centralnu ulogu ima znanje, koje postaje primarno orue za stvaranje bogatstva.
Kako su se samo vremena promijenila! U savremenim razvijenim ekonomijama vie od 50%

BDP se zasniva na znanju, tj, na intelektualnoj imovini i strunosti ljudi. U SAD u
proizvodnji, intelektualne aktivnosti kao to su istraivanje i razvoj, projektovanje procesa,
kreiranje proizvoda, logistika, marketing ili tehnoloka inovacija su one aktivnosti koje su
najvie doprinijele stvaranju dodatne vrijednosti. Intelektualni i informacioni procesi stvaraju
najvei dio vrijednosti za preduzea koja rade u velikim uslunim granama (npr. softver,
zdravstvena zatita, komunikacije i obrazovanje), koja ine 76% amerikog drutvenog
proizvoda.
O tim promjenama dva vodea autora iz oblasti strategijskog menadmenta, Geri Hamel
(Gary Hamel) i Si Kej Prahalad (C.K. Prahalad), istiu sljedee:33
Doba maina je bilo fiziki svijet. Sastojao se od stvari. Kompanije su pravile i distribuirale
stvari (fizike proizvode). Menaderi su rasporeivali stvari (budete kapitala). Menadment
je investirao u stvari (pogon i oprema). U doba maina ljudi su bili sporedni , a stvari su bile
u centru. U doba informatike, stvari su sporedne, a znanje se nalazi u centru. Vrijednost
33
Hamel, Gary and C. K. Prahalad. The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review, vol.
68, no. 3, May-June 1990, pp. 79-93
30
kompanije ne proizilazi iz stvari ve iz znanja, vjetina, intelektualne imovine,

kompetentnosti, a to je sve sadrano u ljudima.
Slino prethodnim konstatacijama, Tomas Stjuart (Thomas A. Stewart) istie da se u

ekonomiji znanja, bogatsvo sve vie stvara angaovanjem efikasnog menadmenta znanja
radnika umjesto efikasnom kontrolom fizike i finansijske imovine.34 Porast znaaja koji ima
znanje, povezan je sa kretanjem trita radne snage u smislu nagraivanja strunog rada, i
govori nam da neko ko investira u kompaniju, u stvari kupuje grupu talenata, sposobnosti,
vjetina i ideja - intelektualni kapital kompanije - ne njene fizike i finansijske resurse.
Vrijednost kompanije ne proizilazi vie iz njene fizike imovine (fabrike, oprema i maine),
ve iz znanja, umijea i intelektualne imovine to sve poiva na ljudima.
U prilog ovim rijeima Dek Vel (Jack Welch), bivi predsjednik Deneral Elektrika
(General Electric), istie: Sve to moemo da uinimo jeste da se kladimo na ljude koje
odaberemo. Tako se i sav moj posao sastoji od odabiranja pravih ljudi.
Kao rezultat razvoja informatike, biotehnologije, telekomunikacija i savremenog saobraaja,

kao i novih tehnologija promijenilo se uee proizvodnje i usluga u stvaranju BDP i uee
u zaposlenosti. Tako se u postindustrijskom drutvu, pod uticajem tree tehnoloke revolucije,
ekonomija znaajno transformisala od dominantne proizvodnje roba u dominantnu
proizvodnju usluga.
Drava Uee usluga u BDP Uee usluga u zaposlenosti

(u procentima) (u procentima)
SAD 78,5 76,8
Japan 73,1 67,7
Velika Britanija 73,0 81,0
Francuska 72,9 71,5
Njemaka 70,0 63,8
Italija 69,2 69,2
Kanada 69,1 76,0
Brazil 65,8 -
Rusija 56,3 60,1
Indija 52,8 28,0
Kina 40,1 32,0
Tabela 4 Uee usluga u BDP i u zaposlenosti izabranih zemalja
Tehnologije se mogu podijeliti na klasine i visoke (bazine).
Klasine tehnologije imaju dvije velike grupe:
Jednu grupu karakterie velika potronja materijala (sirovina), energije i ljudskog

rada, odnosno visoka materijalna, energetska i radna intenzivnost. Poto su veliki
potroai materijala, klasine tehnologije su i veliki zagaivai prirodne sredine.
Tipini predstavnici klasinih tehnologija su: eksploatacija i oplemenjivanje ruda
crnih i obojenih metala, proizvodnja graevinskih materijala i ostalih proizvoda,
industrija nemetala, eksploatacija i prerada uglja, bazna hemija i dr.
34
Stewart, Thomas A. Intellectual Capital: The New Wealth of Organizations. Broadway Business, 1998
31
Drugu grupu klasinih tehnologija karakterie, kao i prvu grupu, materijalna,

energetska i radna intenzivnost, a takoe i visoka kapitalna intenzivnost. Efikasna
proizvodnja moe se organizovati samo u velikim sistemima koji zahtijevaju
ogromna finansijska ulaganja. Tipini predstavnici ove grupe su: crna i obojena
metalurgija, industrija prerade metala, automobilska industrija, mainogradnja,
industrija elektrinih maina i aparata, veina sektora hemijske industrije.
Visoke (bazine) tehnologije se u literaturi jo kvalifikuju kao: kljune, generine,

prioritetne, vrhunske, vodee, strategijske, visokopropulzivne, tehnologije budunosti i sl.
Visoke tehnologije karakterie: velika zavisnost od ulaganja u istraivaki rad, kritina
zavisnost od iroke tehnoloke osnove, strategijski znaaj za svaku zemlju, brzo
zastarijevanje, visok rizik u investiranju, izrazito meunarodni karakter svih aktivnosti. U
odnosu na klasine tehnologije karakterie ih relativno mala potronja materijala i energije,
nauno - tehnoloko znanje i informacije imaju odluujuu ulogu i neznatno zagauju
prirodnu okolinu.
Visoke tehnologije nale su iroku primjenu u svim sferama ljudske aktivnosti. Tu posebno
prednjae informacione i komunikacione tehnologije. Visoke tehnologije su omoguile
revitalizaciju klasinih proizvodnih grana i reindustrijalizaciju privreda razvijenih zemalja.
Visoke tehnologije su poseban doprinos dale poveanju kvaliteta proizvoda, smanjenju
potronje rada, sirovina, materijala i energije, smanjenju zagaenja prirodne sredine,
humanizaciji rada, smanjenju trokova po jedinici proizvoda i dr. Dominantne visoke
tehnologije su mikroelektronika (informacione, raunari, telekomunikacije, laseri, roboti,
upravljake informacione tehnologije, voenje tehnolokih procesa, organizacije i upravljanja
sloenim sistemima), biotehnologija sa genetskim inenjeringom, tehnologije novih
materijala (materijali visokih performansi, kompozitni, visokofunkcionalni materijali,
supstance izuzetno visoke istoe, hibridni, biofunkcionalni i dr.), nove tehnologije u oblasti
energetike (nuklearna, solarna, morski talasi i dr.), nanotehnologije (tehnologije koje se
obavljaju na malom prostoru). Upravo nove visoke tehnologije pruaju osnovu i svakim
danom sve vie ekonomski razvoj zavisi od njih.
1.4. Nauka i istraivanje kao faktor razvoja tehnologije
U toku XIX vijeka nauka postaje najvaniji faktor za razvoj tehnologije i privrede u cjelini.
Zahvaljujui rezultatima nauke stvaraju se novi proizvodi, novi materijali, novi izvori
energije i novi tehnoloki postupci. Uslovljenost moderne tehnologije i proizvodnje razvojem
nauke postaje tako velika da se moe rei da je dolo do sjedinjavanja nauke, tehnologije i
proizvodnje u procesu njihove scijentifikacije. Ovo je dovelo do toga da Alvin Tofler s
pravom potencira neraskidiv odnos nauke i tehnologije, pri emu nauku stavlja u centar
tehnologije: Ako tehnologiju shvatimo kao veliki motor, silni akcelerator, onda znanje
moemo shvatiti kao njegovo gorivo.
Nauka je uopteno iskustvo i sistematizovano, teorijski oformljeno i u praksi provjereno

ljudsko znanje, kao i metode njegovog stvaranja i primjene. Nauka ima dva aspekta: nauka
kao sistem sreenih i teorijski oformljenih znanja (teorije, zakoni, hipoteze i sl.) i nauka kao
proces istraivanja - stvaranja novih znanja. Sadraj nauke ine znanja razliitog stepena
32
uoptenosti i apstraktnosti: empirijska znanja do kojih se dolazi putem eksperimenta,

sistematizovana teorijska znanja koja mogu biti apstraktno-teorijska i empirijsko-teorijska i
filozofska znanja.
Nauna saznanja su najvii stepen ljudskog znanja. Nauno znanje ima dvije veoma bitne
karakteristike: prva, nauno znanje ima sinergetski efekat, koji se ogleda u tome to je suma
vea od sabiraka i, druga, za razliku od sirovina i energije nauno znanje se pri upotrebi ne
troi, ve se autoregenerie i obogauje.
Osnovne karakteristike scijentifikacije su:
1. Rastua primjena nauke u svim podrujima ljudskih aktivnosti;

2. Eksplozivan porast nauno-istraivakog rada;
3. Nauna istraivanja postaju sve sloenija i zahtijevaju veliki broj ljudi, ogromna
finansijska sredstva i savremenu opremu;
4. Nauka postaje determinanta tehnolokog i cjelokupnog razvoja drutva;
5. Teite istraivanja pomjera se od individualnog ka timskom;
6. Mijenja se koncepcija, metodologija i struktura nauke;
7. Mijenja se uloga ljudskog inioca u procesu proizvodnje, tako da obrazovanje,
znanje i, uopte, ljudski resursi postaju najznaajniji faktor razvoja.
Nema nauke bez istraivanja. Nauno istaivanje je sistematsko i intenzivno prouavanje

usmjereno ka to potpunijem poznavanju predmeta izuavanja.
Sva istraivanja moemo podijeliti na tri osnovna tipa:
1. Fundamentalna (bazina);
2. Primijenjena (aplikativna);
3. Razvojna.
Fundamentalna ili bazina istraivanja imaju za cilj otkrivanje meuzavisnosti i

zakonitosti pojava u prirodi i drutvu. Ova istraivanja doprinose proirenju i produbljenju
postojeih znanja, njihovom potpunijem razumijevanju, omoguavaju redefinisanje
postojeih zakona i teorija, a istovremeno bazina istraivanja stvaraju osnove i predstavljaju
izvor ideja za primijenjena i razvojna istraivanja. Fundamentalna istraivanja imaju za cilj
otkrivanje novih zakona i hipoteza i proirenje znanja. Bazina istraivanja su inicijalna
istraivanja iji je rezultat nauno otkrie, a daljim istraivanjima ono se u praksi pretvara i
pretae u inovaciju tj. pronalazak primijenjen i provjeren u praksi. Rezultat fundamentalnih
istraivanja mogu biti epohalna saznanja, tj. nauna otkria koja se ne mogu prisvajati i
pravno tititi, ve predstavljaju zajedniku svojinu ovjeanstva.
Primijenjena ili aplikativna istraivanja imaju za cilj rjeavanje nekog praktinog

problema, odnosno iznalaenje novih rjeenja vezanih za proizvode, procese, materijale i
ostalu tehnologiju. Primijenjena istraivanja snabdijevaju proces proizvodnje inovacijama,
odnosno pronalascima i drugim nauno-tehnolokim informacijama o moguim boljim
rjeenjima odreenih problema.
Razvojna istraivanja ili eksperimentalni razvoj u principu ne ukljuuju neke nove

metode i rezultate, ve se baziraju na ve provjerenim rezultatima fundamentalnog i
primijenjenog istraivanja. Razvojna istraivanja su ciljana istraivanja radi razvoja novih
33
proizvoda, ureaja, materijala, tehnologija, poslovnih strategija i dr. Njihov rezultat su krupne
inovacije.
Razvojni rad je iri pojam od razvojnih istraivanja i obuhvata razvojna istraivanja i sve
strune i specijalistike aktivnosti koje se odvijaju od zavetka primijenjenih istraivanja, pa
do poetka proizvodnje. Razvojni rad ima za cilj transformaciju nauke u tehnologiju.
Razvojni rad je uglavnom lociran u preduzeima. Razvojni rad ine sledee aktivnosti:
razvojna istraivanja, obrazovanje kadrova, inenjering, kontrola kvaliteta, tehniki servis,
patenti, dugorono planiranje i predvianje. Razvojni rad u okviru kompanije moraju da prate
obimne ekonomske analize i procjene. Menadment kompanije u ovoj fazi odluuje o
komercijalizaciji pronalaska, odnosno uvoenju nove tehnologije, kao i o investicijama.
Bliski odnos izmeu naunih istraivanja i tehnologije moe se sagledati putem tehnoloke
piramide. Tehnoloka piramida predstavlja broj i angaovanje naunih kadrova u pojedinim
oblicima istraivanja. Najmanji je broj u fundamentalnim istraivanjima (vrh piramide), dalje
se iri prema osnovici preko primijenjenih i razvojnih istraivanja, a najvei broj je zastupljen
u fazi komercijalizacije nove tehnologije, predstavljene u osnovici piramide.
Komercijalizacija ili horizontalna difuzija pronalaska - inovacije je trina verifikacija
inovacije, od koje zavisi i stepen i brzina njene horizontalne difuzije. Tehnoloka piramida
ukazuje na neke znaajne odnose i zakonitosti istraivakog rada i nastanka novih tehnologija.
Tehnoloke inovacije su sve manje rezultat sluajnog otkria, odnosno sve manje zavise od
talenta i sposobnosti pojedinaca. Tehnoloke inovacije su sve vie rezultat programiranog
istrazivakog i razvojnog rada, zahvaljujui ogromnim finansijskim ulaganjima i
angaovanim ljudskim resursima.
Fundamentalna
istraivanja
Primijenjena istraivanja
Razvojna istraivanja
Komercijalizacija nove tehnologije
Slika 2 Tehnoloka piramida
Tehnoloka piramida ukazuje na faze, tj. etape u sprovoenju naunoistraivakog rada - od

ideje (invencije) do prve proizvodne primjene (inovacije). Savremeno doba je dovelo do
znaajne redukcije vremena vertikalne difuzije, od invencije do inovacije. Takoe, i vrijeme
horizontalne difuzije, kao posledica intenzivnog tehnolokog razvoja, sve vie se skrauje.
Tehnoloka piramida polazi od osnovnog umpeterijanskog modela nastanka tehnolokih
inovacija: invencija inovacija - difuzija.
34
Ovaj model odnosa istraivanja i tehnologije predstavljen tehnolokom piramidom je prilino

pojednostavljen i predstavlja samo pomono sredstvo za analizu. U praksi se rijetko nailazi
na sasvim jasno izdvojene faze istraivakog rada, mnogo je vie preklapanja, povratnih veza
i uticaja.
1.5. Komponente tehnologije
Konaan rezultat tehnolokog procesa je proizvod ili usluga. Proizvod predstavlja, po svojoj
sutini, dobro koje je materijalizovani proizvod i koji se po zavetku tehnolokog procesa
moe skladititi, transportovati i kupiti radi korienja (margarin, kompjuter, stolica, jogurt,
mobilni telefon, olovka, naoare, papir, bicikl itd.). Usluga je neopredmeeni proizvod koji se
troi im se proizvede (koncert, fitnes, koarkaka utakmica, baletska predstava,
posredovanje, ski lift, bankarska usluga, obrazovanje, fizikalna terapija itd.).
U cilju preciznijeg definisanja i razumijevanja pojma tehnologije neki autori pristupaju

razlaganju tehnologije na njene komponente. Opti model tehnologije koji je razvijen u cilju
uspostavljanja informacionog sistema tehnologija i stoga najprimjereniji potrebama
upravljanja, istie sljedee osnovne komponente tehnologije:35
Hardver (Hardware) - ine ga sve materijalne komponente kao to su oprema,

ureaji, postrojenja, sirovine, materijali;
Softver (Software) - obuhvata kompjuterske programe, procedure, tehnoloku

dokumentaciju i neophodna znanja kako se hardver koristi;
Breinver (Brainware) - ine ga znanja, iskustva i sposobnosti ljudi vezani za

primjenu tehnologije;
Orgver (Orgware) - predstavlja organizaciju i upravljanje, kojima se tehnologija

primjenjuje u praksi.
Tehnologija je inteligentni miks tehnolokih komponenti postavljen u skladu sa principima

naune zasnovanosti, racionalnosti, efektivnosti, produktivnosti, zatite ovjekove okoline,
energetske i materijalne tedljivosti, itd.36
Kljune komponente tehnologije su resursi koji su neophodni da bi se tehnologija realizovala

u praksi:
1. Ljudski resursi u tehnolokim sistemima;
2. Materijali u tehnolokim sistemima;
3. Energija i voda u tehnolokim sistemima;
4. Transport u tehnolokim sistemima;
5. Oprema u tehnolokim sistemima;
6. Tehnoloka dokumentacija.
35
Pavlov, Pavel and Svetla Mihaleva. Fundamentals of public administration, 5th edition.Varna, University Press of Varna
Free University Chernorizets Hrabar, 2005
36
35
1.5.1. Ljudski resursi u tehnolokim sistemima

Rad ovjeka je ulazni element tehnolokih sistema. Tehnoloke operacije u kojima nastaje
nova vrijednost u obliku proizvoda ili usluge se ostvaruju kombinacijom svih neophodnih
elemenata (opreme, materijala, energije, projektovane tehnologije i dr.) i ovjekovog rada
odgovarajue strunosti.
Uloga ovjeka mijenja se sa razvojem tehnologije kroz istoriju, tako da se troenje ovjekove
fizike energije sve vie zamjenjuje radom maina, a ak se i odreene ovjekove
intelektualne aktivnosti zamjenjuju novim informacionim tehnologijama.
Visokoobrazovani kadrovi i na do tada nekvalifikovanim poslovima mogu da otkriju

neotkrivene rezerve, da ostvare velike utede, da skrate mnoge radne operacije. Poznat je
sluaj iz Njujorka kada je inenjer-tehnolog, strunjak za sekundarne sirovine, bio postavljen
za efa istakih ulinih brigada i kada je otkrio mogunost korienja sekundarnih sirovina
na mjestima koja dotle nijesu bila kao takva identifikovana.37
Uticaj novih tehnologija na promjene u oblasti ljudskih resursa se moe posmatrati sa dva
aspekta:
Makro nivoa - uticaj na zaposlenost i zapoljavanje u drutvu,

Mikro nivoa - uticaj na kvalitet i kvantitet ljudskog rada u konkretnom
tehnolokom sistemu.
Nove tehnologije utiu na zaposlenost i zapoljavanje, tako to nastaju novi poslovi i nova
radna mjesta, a odreeni poslovi i neka zanimanja nestaju. Meutim, i pored toga to nove
tehnologije u onim granama i preduzeima gdje se uvode smanjuju broj zaposlenih, nove
tehnologije pozitivno utiu na porast zaposlenosti jer se stvaraju nove grane, nove kompanije
i novi proizvodi. U nauci preovladava miljenje da preduzetnitvo i nove tehnologije u
konanom uvijek stvaraju vie radnih mjesta nego to ih gase. Tu se naroito istie ogroman
znaaj sektora usluga koji u razvijenim zemljama angauje preko 70% radne snage.
Meutim, bitno je istai da intezivni tehnoloki razvoj zahtijeva koncept permanentnog

obrazovanja zaposlenih zbog stalnih promjena u tehnologiji. Trajno i neprestano obrazovanje
postaje sve vie uslov ne samo za obavljanje radnih procesa u preduzeu, ve i sastavni dio
svakodnevnog ivota. Od konkretnog tehnolokog sistema i odabrane tehnologije u
preduzeu zavise obim i kvalitet zaposlenih.
1.5.2. Materijali u tehnolokim sistemima

Materijal je jedna od komponenti tehnologije i predstavlja ulazni element tehnolokog
procesa. Materijal ima dominantnu ulogu u tehnolokom procesu u kojem trpi transformaciju
i pretvara se iz jednog oblika u drugi, od niih u vie upotrebne vrijednosti, da bi se na kraju
procesa pretvorio u gotov proizvod. Napredak materijala je u tijesnoj vezi sa promjenama i
razvojem ostalih komponenti tehnologije: opreme, energije, tehnoloke dokumentacije. Ali
37
Stojanovi, Radmila. Na putu ka visoko industrijalizovanom socijalizmu. Beograd, Savremena administracija,
1984, str. 18.
36
postoji i povratni uticaj, jer razvoj tehnologije dovodi do usavravanja i stvaranja novih
materijala.
Poznato je da se istorijske etape civilizacije uglavnom razlikuju prema vrsti najvie

zastupljenog materijala: kameno doba, bakarno, bronzano i gvozdeno doba.
Od XVIII vijeka, odnosno od industrijske revolucije mogue je izdvojiti tri velike generacije
materijala:38
Prva generacija materijala - Karakteristina je po upotrebi gvoa u cilju

proizvodnje maina alatljika koje postepeno zamjenjuju alate;
Druga generacija materijala - Karakteristina je po upotrebi elika i legura i

plastinih masa;
Trea generacija materijala - Predstavlja revoluciju novih materijala - rijetko

zemljite, metalno staklo, superlegure, plazma, superprovodnici, sloeni materijali,
specijalna vlakna itd.
Materijali se s obzirom na funkciju koju imaju u tehnolokom procesu dijele na:
Osnovne materijale - Materijali koji u tehnolokom procesu trpe promjene i

neposredno su ugraeni u sastav izlaznog proizvoda. Osnovni materijali koji ulaze
u sastav gotovog proizvoda razliiti su u zavisnosti od stepena njihove obrade:
a) Sirovine,
b) Materijali,
c) Poluproizvodi i
d) Gotovi proizvodi.
Pomone materijale - Pomau nesmetano odvijanje tehnolokog procesa.

Naravno, vrstih podjela nema i nemogue su, jer jedan materijal moe u jednom
tehnolokom procesu da bude osnovni, a u drugom tehnolokom procesu pomoni.
Npr. drvo je u proizvodnji namjetaja i graevinske stolarije osnovni materijal, a u
proizvodnji cementa i cigle pomoni, jer se od drveta prave palete za transport.
1.5.3. Energija i voda u tehnolokim sistemima

Energija je znaajna za odvijanje svih tehnolokih operacija u okviru tehnolokog procesa i
predstavlja ulazni element tehnolokog procesa. Energija koja se koristi u tehnolokom
procesu ima razliite oblike:
Mehanika,
Hemijska,
Toplotna,
Elektrina,
Suneva i dr.
38
Levi-Jaki, Maja. Menadment tehnologije i razvoja. Beograd, igoja tampa, 2006, str 326
37
Polazei od kriterijuma obnovljivosti, izvori energije mogu biti:
Obnovljivi i
Neobnovljivi.
Energija se moe podijeliti i prema kriterijumu nosioca na:
Nosioce hemijske energije (goriva) - drvo, treset, ugalj, sirova nafta, prirodni gas,
uljni kriljci, biomasa itd.
Nosioce potencijalne energije - voda, plima i osjeka.
Nosioce nuklerne energije - nuklearna goriva.
Nosioce kinetike energije - vjetar, morski talasi.
Nosioce toplotne energije - geotermalna energija, toplota mora.
Nosioce energije zraenja - sunevo zraenje (solarna energija).
Goriva su osnovni izvor energije u tehnolokom procesu, jer se njihovim sagorijevanjem

dobijaju odgovarajui oblici energije. Naravno, prilikom sagorijevanja goriva dobijaju se
pored sagorivih sastojaka, tj. energije, i nesagorivi sastojci (pepeo), koji znaajno utiu na
zagaivanje prirodne sredine (primjer termoelektrane). Goriva mogu biti prirodna i vjetaka,
a mogu se nalaziti u vrstom, tenom i gasovitom stanju.
Prirodna goriva su: ugalj, drvo, nuklearno gorivo (vrsto stanje), nafta (teno stanje) i
prirodni gas (gasovito stanje).
Vjetaka goriva su: koks, drveni ugalj, briketi (vrsto stanje), benzin, dizel gorivo, mazut,
lo ulje, petroleum (teno stanje) i generatorski gas, koksni gas, plin (gasovito stanje).
Energija ima ogroman znaaj za ovjeanstvo i uz hranu i vodu predstavlja jednu od kljunih
potreba za ivot ovjeka.
Voda ima veoma znaajno mjesto u tehnolokim procesima. Voda se u tehnologiji koristi na
razliite naine, i to kao:
Tehnoloka voda (hidro-metalurgija, flotacija, proizvodnja papira, proizvodnja

tkanina, proizvodnja glinice i dr.).
Voda za hlaenje industrijskih pei (metalurgija),
Voda za napajanje parnih kotlova.
Voda je veoma rasprostanjena u prirodi i procjenjuje se da zauzima oko 70% povrine Zemlje.
Meutim, voda koja se nalazi u prirodi esto nije apsolutno ista, zato se prije upotrebe u
tehnolokom procesu voda mora preistiti i odstraniti iz nje razliiti sastojci. Priprema vode
za upotrebu u tehnolokom procesu obavlja se mehanikim (filtriranje, zagrijavanje),
hemijskim (taloenje, omekavanje) i biolokim putem (mikrobioloko odstranjivanje tetnih
sastojaka).
U tehnologiji su poseban problem otpadne vode na izlazu iz tehnolokog procesa. Naime,

prilikom tenolokog procesa voda koja je upotrebljavana je primila veliki broj primjesa koji
su veoma tetni za prirodnu sredinu. Zato se otpadne vode moraju preiavati prije njihovog
putanja u prirodu. Za preiavanje otpadnih voda uglavom se koriste mehanike, hemijske i
38
biohemijske metode. Najbolji rezultati se postiu kad se zbog nedostatka vode, otpadne vode
nakon preiavanja ponovo koriste u tehnolokom procesu.
1.5.4. Transport u tehnolokim sistemima

Transport je veoma znaajan u tehnologiji, pa se proces transportovanja tretira kao proces
proizvodnog rada, a transport kao etvrta oblast proizvodnje. U zavisnosti od vrste
tehnolokog procesa, transportni trokovi mogu imati veoma veliko uee u ukupnim
trokovima izrade (rudarstvo, metalurgija, hemijska industrija, prerada nafte i dr.). U toku
transporta prenose se sirovine, materijali, energija, djelovi, gotovi proizvodi. Osnovna
karakteristika transporta je da se u toku transporta materijali samo prenose, ali se ne mijenjaju.
Organizacija transporta, oblici i vrsta transportnih sredstava su u direktnoj zavisnosti od
svojstava materijala koji se transportuje (boksiti, nafta, zemni gas, ugalj, cement i dr.).
Transport u tehnolokim procesima se dijeli prema:
Lokaciji u odnosu na fabriku (unutranji i spoljanji transport);

Vrstama materijala (transport vrstih, tenih i gasovitih materijala);
Prema pravcu kretanja materijala (horizontalni i vertikalni);
Tehnikoj opremljenosti (manuelni, mehanizovani i automatizovani);
Fleksibilnosti kretanja materijala (fiksirani, polufiksirani i promjenljivi tok).
Prilikom dopremanja robe u kompaniju i otpremanja gotovih proizvoda kompanija moe da

bira izmeu etiri vrste transporta: eljeznicom, kamionom, brodom ili avionom. Naravno,
zahvaljujui kontejnerizaciji, veoma esto se kombinuju dva ili vie modela transporta.
Kontejnerizacija podrazumijeva stavljanje robe u kontejnere (kutije) koji se lako mogu
prenijeti iz jednog u drugi model transporta. Kombinovani transport moe da podrazumijeva
korienje eljeznice i kamiona (piggyback); korienje broda i kamiona (fishyback);
korienje broda i eljeznice (trainship) i korienje avionskog saobraaja i kamiona
(airtruck). Svaki od navedenih modela nudi odreene prednosti u vidu brzine, frekventnosti,
pouzdanosti, dostupnosti, niih trokova.
1.5.5. Oprema u tehnolokim sistemima

Oprema je ulazni element u tehnolokom procesu i veoma je znaajna komponenta
tehnologije. Opremu ine maine i ureaji, a u irem smislu i fabrike hale u kojima se odvija
proces proizvodnje.
Oprema se dijeli:
Prema namjeni.
Prema znaaju,
S obzirom na tehnoloke operacije,
Savremena proizvodna tehnologija.
Prema namjeni, oprema se dijeli na univerzalnu i specijalnu. Univerzalna oprema je

povoljnija za manje proizvodne pogone, jer je njena karakteristika da moe obavljati vie
39
funkcija i vie operacija. Specijalna oprema je konstruisana za specijalizovane tehnologije i

isplativa je kada se radi o prozvodnji velikih serija.
Prema znaaju, odnosno prema ulozi u proizvodnom procesu, oprema moe biti primarna i
operativna. Primarna oprema ima osnovnu ulogu u proizvodnom procesu i odatle proistie
njen primarni znaaj za proces proizvodnje (zgrade, maine, postrojenja i ureaji), a
operativna oprema ima dopunsku (pomonu) ulogu u proizvodnom procesu (alati, instrumenti,
zatitna odjea i obua i dr.).
Oprema, u zavisnosti od tehnolokih operacija, je raznovrsna i moe da bude namijenjena

za ekstrakciju, usitnjavanje, mijeanje, gnjeenje, sabijanje, kristalizaciju, oblikovanje,
taloenje, suenje, destilaciju, filtriranje, isparavanje, kondenzovanje i dr.
Savremena proizvodna tehnologija se pojavila kao rezultat napretka mikroelektronike,

zahvaljui kojoj imamo upotrebu kompjutera i robota u procesu proizvodnje, CAD/CAM
sisteme (raunarski podrana proizvodnja), CAE (raunarski podran inenjering), CIM
(raunarski integrisana proizvodnja), AEC (raunarski podrano graenje i projektovanje),
CAR (raunarski podrane opravke), CAS (raunarski podrano odravanje) i CAT
(raunarski podrano testiranje).
Primjena robota u savremenoj proizvodnji je veoma rairena. Savremeni roboti se,

zahvaljujui kompjuterima, mogu stalno iznova programirati za obavljanje razliitih zadataka.
Zahvaljujui kontrolisanim rukama, roboti obavljaju razliite operacije (automobilska
industrija, metalurgija, hemijska industrija).
Pitanje investicija u opremu je veoma znaajno, jer se radi o velikim ulaganjima, a veoma
esto se potpuno mijenja i tehnologija. Odluke o kupovini nove opreme moraju biti prethodno
podvrgnute veoma detaljnim analizama. Postojee metode i tehnike analize i ocjene
investicionih ulaganja u opremu danas sve vie zahtijevaju temeljno sagledavanje sveukupnih
efekata nabavke nove opreme. Odluivanje o investicijama u novu tehnologiju zahtijeva novi
pristup koji e svestranije sagledati trokove i oekivanu prednost u primjeni novih
tehnologija. Treba istai da tehnologije tokom razvoja postaju sve kompleksnije i skuplje,
tako da je neophodan novi pristup ocjeni investicija u novu tehnologiju.
Oprema ima svoj ivotni i ekonomski vijek. ivotni vijek opreme je vrijeme u kome je ona
sposobna da izvrava predviene operacije na zadovoljavajui nain. Ekonomski vijek
opreme je vrijeme za koje ona moe da obavlja predviene operacije ne samo na
zadovoljavajui nain u tehnolokom pogledu, ve i sa stanovita ekonomske cjelishodnosti.
Nova oprema se kupuje u cilju: uvoenja novih proizvoda, uvoenja nove tehnologije
proizvodnje, unapreivanja, usavravanja i poboljanja postojeih proizvoda i tehnologija.
Naravno, krajnji cilj kupovine nove opreme je da se povea ukupan prihod ili da se smanje
trokovi proizvodnje. Potreba za kupovinom nove opreme u preduzeu nastaje zbog:
Troenja opreme - oprema ima svoj ivotni vijek i protokom odreenog vremena
oprema se mora zamijeniti, jer konstantno opada njena fizika i funkcionalna
sposobnost.
Zastarijevanja - oprema ima svoj ekonomski vijek i zbog tehnolokog

zastarijevanja se u odreenom trenutku mora zamijeniti.
40
Proirenja kapaciteta - potreba poveanja obima proizvodnje namee donoenje

odluke o nabavci nove opreme u cilju proirenja kapaciteta i poveanja obima
proizvodnje.
Investicije u opremu se dijele prema:
Karakteru ulaganja - Zamjena opreme (modernizaciju) i proirenje kapaciteta;

Komponentama razvoja tehnologije - Investicije u nove tehnologije proizvoda i
nove tehnologije procesa;
Visini ulaganja - Manja, srednja i velika ulaganja;
Duini trajanja investicionih ulaganja - Kratkorone i dugorone.
Nakon donoenja odluke o nabavci nove opreme pristupa se izboru nove tehnologije. Odluka
o izboru nove tehnologije donosi se na osnovu elaborata koji treba da sadri:
Karakteristike postojee tehnologije i njenih mogunosti,

Ciljeve i zadatke koje treba da ispuni nova tehnologija,
Ponude tehnologija koje bi mogle biti predmet nabavke sa ocjenama i
vrednovanjima po svim bitnim faktorima.
1.5.6. Tehnoloka dokumentacija

Tehnoloka dokumentacija ima osnovni zadatak da utvrdi redosljed i nain izvoenja
tehnolokih operacija u tehnolokom procesu. Tehnolokom dokumentacijom se utvruju
procedure, kao i vrste i koliine materijala koje se upotrebljavaju, vrste alata, sredstva za rad i
nain rada sa njima, radne operacije, itd. Kao tehnoloka dokumentacija koriste se razliite
vrste i oblici dokumentacije, a najee se upotrebljavaju: tehnoloka karta, tehnoloki
postupak i operacijski list.
Poetni korak za izradu tehnoloke dokumentacije je izrada crtea gotovog proizvoda. Taj
crte sastavljaju konstruktori i tehnolozi, pri emu crte mora biti precizno definisan kako bi
se prema njemu mogao uraditi kompletan tehnoloki postupak. Tako usvojeni tehnoloki
postupak definie se kroz tehnoloku dokumentaciju.
Tehnoloka karta je pregled toka obrade predmeta koji se obrauje s obiljeavanjem svih
promjena koje se deavaju u proizvodnom procesu. Tehnoloka karta sadri simbole za
razliite operacije.
Tehnoloki postupak je vrsta tehnoloke dokumentacije u kojoj se definie naziv i broj

operacije sa opisom radnji u tehnolokom procesu (struganje, poravnavanje, glodanje,
dotjerivanje, termika obrada, bruenje, kontrola) i definisanjem koliina materijala, vremena
obrade i sl.
Operacijski list sadri detaljan opis tehnoloke operacije sa opisom sredstava za rad, alata,
opisom rada i detaljnim crteom proizvoda koji se proizvodi. Operacijski list obuhvata: broj
operacije, naziv operacije, oznaku radnog mjesta na kome se operacija izvodi, broj elementa,
naziv elementa, kvalitet, dimenzije i bruto teina materijala od koga se element izrauje,
sloenost posla, opis izvoenja operacije, alati i dr.
41
1.6. Menadment tehnologije
Pojam tehnologije uvijek podrazumijeva usmjeravanje svih raspoloivih sredstava (tehnikih,

ljudskih, finansijskih, naunoistraivakih, organizacionih i drugih) ka ostvarenju unaprijed
definisanih ciljeva. Tehnologija je vjetina koja izuava procese proizvodnje materijalnih
dobara. Ali, s obzirom da se ti procesi ne odvijaju u izolovanim sistemima, nezavisnim od
okruenja, tehnologija mora da ima u vidu savremenu organizaciju i upravljanje, aktivnosti
vezane za unapreenje i stvaranje novih tehnologija, marketing i drutvene aspekte primjene
odreene tehnologije. Tehnoloku superiornost savremenih kompanija prati njihova moderna
organizacija, savremeni marketing i veoma kvalitetan menadment.
Upravljanje tehnologijom u preduzeu obuhvata planiranje, usmjeravanje, voenje,

organizovanje, koordinaciju i kontrolu svih aktivnosti u vezi sa tehnologijom u preduzeu sa
krajnjim ciljem da se neprekidno ostvaruje poslovni uspjeh koji se iskazuje razliitim optim
indikatorima uspjenosti (profitabilnou, trinim ueem, ouvanjem ivotne sredine,
zadovoljstvom zaposlenih i rastom njihovog standarda itd.).
Ciljna funkcija upravljanja tehnologijom u preduzeu je:
Postizanje efikasnosti tehnologije koja se nalazi u preduzeu,

Postizanje efektivnosti tehnologije tj. tehnologija treba da obezbijedi proizvode za
kojima postoji realna tranja na tritu.
Ostvarenje efikasnosti tehnologije je stalan zahtjev za menadment preduzea, a sutina

zahtjeva je ostvariti to veu racionalost i produktivnost ili, drugaije reeno, ostvariti to
vee rezultate uz to nia ulaganja korienjem postojee tehnologije. Sutina zahtjeva
efikasnosti je da se neprekidno organizaciono i upravljaki djeluje na tehnoloki sistem,
procese i operacije u cilju podizanja nivoa njihove efikasnosti.
Ostvarenje efektivnosti tehnologije je stalan zahtjev za menadment preduzea, a sutina

zahtjeva je upravljanje tehnologijom tako da ona uvijek bude djelovotvorna u pravcu onoga
to kupci trae. U praksi menadment moe ostvariti sjajne rezultate u pogledu efikasnosti, tj.
proizvodi mogu biti visokog kvaliteta i niskih trokova proizvodnje, a efektivnost takvog
upravljanja tehnologijom niska. Ako za proizvode koje preduzee alje na trite nema
interesovanja kupaca, onda takvo upravljanje, i pored visokog nivoa efikasnosti, ima malu
efektivnost.
U takvim sluajevima uzroci neefektivnosti tehnologije se nalaze u:
Nedovoljno izraenoj tranji za proizvodima koji su rezultat primijenjene

tehnologije, ili
Zastarjelosti i prevazienosti postojee tehnologije, dok konkurenti alju na trite

proizvode koji su rezultat novih djelotvornih tehnologija.
Prema tome, upravljanje tehnologijom zahtijeva takvo upravljanje kojim se postiu ciljevi
efektivnosti i efikasnosti, to znai da postoji dualnost (konfliktnost) ciljeva upravljanja
tehnologijom, odnosno proizilazi da su ciljevi efikasnosti i efektivnosti meusobno konfliktni.
42
Zato je u praksi kod menadmenta uvijek prisutna dilema prilikom upravljanja tehnologijom -
kako odrediti pravu mjeru ili u kojoj taki ostvariti ravnoteu izmeu efikasnosti i
efektivnosti tehnologije. Ako je menadment previe usmjeren ka internim faktorima i
unutranjoj organizaciji, a zanemari eksterne faktore, moe doi do predimenzioniranja
efikasnosti tehnologije. Suprotno, ako je menadment pretjerano usmjeren ka eksternim
faktorima, tj. okruenju (kao npr. ispitivanje stanja na tritu, promjene kod konkurenata i sl.),
onda kao posledica nastupa predimenzioniranost uloge i potrebe za tehnolokim inovacijama,
to moe ugroziti poloaj preduzea na tritu, pa ak i njegov opstanak.
Dilema vea efikasnost ili inovativnost razrjeava se uporednom analizom svih mjera i
rjeenja, a krajnji cilj je ostvarivanje poslovnog uspjeha kompanije u svakom trenutku. Takva
analiza omoguava odreivanje prave mjere ili ravnotee izmeu efikasnosti i efektivnosti
(inovativnosti).
Upravljanje tehnologijom moe biti strategijskog i operativnog karaktera.
Strategijsko upravljanje je usmjereno prema dugoronim promjenama i kritinim pravcima

promjena koje preduzea treba da usvoje kako bi preivjela i napredovala u dinaminom
okruenju gdje se susrijeu sa preduzimljivim konkurentima. Strategijski menadment
tehnologije se bavi upravljanjem dinamikom tehnolokih promjena u preduzeu, novim
tehnologijama i inovacijama. Stategijski menadment tehnologije se bavi pitanjima
efektivnosti tehnologije, to istie blisku povezanost tehnologije i karaktera i uspjenosti
poslovanja preduzea.
Operativno upravljanje se odnosi na ostvarivanje ciljeva efikasnosti, a to je postavljeno kao

kratkoroni cilj. Sadraj operativnog upravljanja tehnolokim sistemom, procesima i
operacijama, kao oblikom primijenjene tehnologije u praksi preduzea je ostvarivanje to
vee efikasnosti tehnologije. Operativni menadment tehnologije predstavlja upravljanje
tehnolokim sistemom, tj. upravljanje postojeom tehnologijom u preduzeu.
Paradoks upravljanja tehnologijom ogleda se u konfliktnosti ciljeva stratekog i operativnog

upravljanja, a ovaj paradoks ili dilema se rjeavaju stalnim balansiranjem izmeu njih to je
jedan od kljunih zahtjeva savremenih menadera. Meutim, konflikt meu ciljevima je samo
pojavna, povrinska kategorija. U sutini, meu njima nema konflikta ako se ima u vidu
krajnji cilj, a to je preivljavanje preduzea, razvoj preduzea i rast dobiti u promjenljivom i
dinaminom okruenju. Naprotiv, optimalnom kombinacijom stratekog i operativnog
menadmenta postie se pozicioniranje preduzea na tritu i ostvaruje poslovni uspjeh
preduzea.
Strategijsko upravljanje tehnologijom u preduzeu mora da rjeava i vjeitu protivrjenost

izmeu potreba za novom tehnologijom i racionalizacije korienja postojeih tehnologija.
Poveanje produktivnosti je jedan od stratekih ciljeva preduzea. Za poveanje

produktivnosti nune su investicije. Investicije u novu tehnologiju dovode do porasta i
efikasnosti i efektivnosti proizvodnog procesa (ovdje se iskljuuju iz razmatranja promaene
investicije, kao npr. investicija u novu tehnologiju u Ciglanu Spu, investicija u fabriku
medijapan ploa u Berane).
Preduzee moe sa postojeom tehnologijom da ostvari smanjenje jedininih trokova tako

to e poveati obim proizvodnje.
43
Investicijama u novu tehnologiju preduzee moe da:
Ostvari rast efikasnosti - snienje trokova u cjelini;
Ostvari rast efektivnosti - smanjivanje jedininih trokova zahvaljujui

sinergetskim efektima nove tehnologije.
Meutim, iako teorijske analize pokazuju sinergetski efekat nove tehnologije na smanjivanje
trokova, to upuuje na zakljuak da preduzee treba da se uvijek odlui za nabavku nove
tehnologije, jer to rjeenje donosi velike prednosti, ipak odluivanje o novim tehnologijama
je veoma kompleksno i otvara dileme. Kompleksnost pitanja novih tehnologija zasnovana je
na injenici da su tehnologije veoma skupe i da se odluka o nabavci novih tehnologija donosi
tek poto su sve mogunosti korienja postojeih tehnologija iscrpljene. To znai da prije
investiranja u novu tehnologiju, treba maksimalno iskoristiti mogunosti racionalizacije, vee
fleksibilnosti, efikasnijeg organizovanja i upravljanja tehnolokim procesima i operacijama
postojee tehnologije. Sprovedena istraivanja u razvijenim zemljama ukazuju da postojee
tehnologije nijesu do kraja iskoriene u veini sluajeva i da se unapreivanjem organizacije,
informatike podrke i dr. moe poboljati stepen iskorienosti i ukupna efikasnost postojee
tehnologije.39 Prema tome investiranje u novu tehnologiju treba da bude krajnja mjera koju
preduzee preduzima, poto je prije toga ispitalo sve mogunosti unapreenja efikasnosti i
iscrpila sve prednosti postojee tehnologije.
1.7. Strategija tehnolokog razvoja
Strategija tehnolokog razvoja je pristup preduzea razvoju i korienju tehnologije.

Tehnoloka strategija moe se utvrivati na razliitim nivoima, na nivou drave, privrede,
grane i preduzea. Poslovna strategija preduzea ima za cilj da odredi, globalno posmatrano,
poloaj, odnos i djelovanje preduzea u odnosu na okolinu. Strategija tehnolokog razvoja je
blisko povezana sa poslovnom srategijom, a nalazi se pod uticajem veeg broja tehnolokih i
netehnolokih faktora (trini, kadrovski, regionalni, vojnostrateki faktori, drutvene potrebe
itd.).
Pitanje tehnoloke strategije je od ogromnog znaaja za svaku kompaniju, jer od izabrane

tehnologije u najveem dijelu zavisi njena konkurentska prednost. Preduzee utvruje
optimalnu strategiju tehnolokog razvoja na osnovu: utvrene politike i strategije tehnolokog
razvoja na viem nivou, ocjene mogunosti tehnolokog razvoja u prethodnom periodu i u
sadanjem trenutku i, na kraju, ocjene i vrednovanja moguih tehnolokih alternativa razvoja.
Prilikom ocjene alternativnih mogunosti imaju se u vidu: nove tehnologije kao rezultat
sopstvenih istraivako-razvojnih potencijala (sopstvena rjeenja), nove tehnologije kao
rezultat horizontalnog transfera tehnologije u okviru zemlje i nove tehnologije kao rezultat
horizontalnog transfera tehnologije iz inostranstva.
Tehnoloka strategija se mora integralno posmatrati u okviru poslovne strategije i naroito se

moraju razmatrati dodirne take i meusobni uticaji tehnolokih i ostalih funkcija u okviru
39
44
poslovne strategije. Dinamika tehnologije je u ii interesovanja savremene kompanije, jer se

radi o vitalnom resursu njegove kontinuirane konkurentnosti.
Tehnoloka strategija mora da odgovori na etiri opta pitanja:
Treba li teiti tehnolokom liderstvu;

Koje tehnologije razvijati;
Licenciranje tehnologije;
Odnos tehnologije i organizacije.
Prilikom donoenja tehnoloke strategije kompanija se opredjeljuje da li je za tehnoloko

liderstvo ili nije. Tehnoloki lideri su kompanije koje prve uvode tehnoloke promjene u
cilju ostvarivanja konkurentske prednosti. Opredjeljenje za ulogu sljedbenika je odluka
kompanije da ne bude prva u uvoenju inovacija.
Savremeno preduzee polazi od potrebe uspostavljanja inovativne organizacije, koja je u

svakom trenutku otvorena ka promjeni i sposobna da promjenu u to kraem roku apsorbuje
radi ouvanja vitalnosti i konkurentnosti na tritu. Kada su u pitanju preduzea iz grana
visokih tehnologija mogue su sledee strategijske opcije:
Tehnoloki lider - prvi na trite,

Tehnoloki sljedbenik imitator - drugi na trite,
Tehnoloki sljedbenik modifikator - kasno na trite.
Tehnoloko liderstvo je jasan pojam i oznaava kompaniju koja se opredjeljuje da uvodi

tehnoloke promjene koje joj obezbjeuje liderstvo na tritu. U tehnoloki intenzivnim
granama preduzea se opredjeljuju za ulogu lidera jer to stvara konkurentsku prednost.
Poznati trini lideri su: Coca - Cola (bezalkoholna pia), Nokia (mobilni telefoni), Microsoft
(softveri), Intel (mikroprocesori), McDonalds (brza hrana), Gillette (brijai), Visa (kreditne
kartice).
Tehnoloki lideri su veoma zainteresovani za skraivanje vremena: od otkria do ideje

(invencije) i od invencije do inovacije, kao i produenje vremena difuzije inovacija.
Opredjeljenje za ulogu tehnolokog sljedbenika je odluka da preduzee ne bude prvo u

razvoju tehnologije, ve da bude drugo ili da nastupi kasno na tritu. Strategije sledbenika na
tritu u tehnoloki intezivnim granama nijesu djelovotvorne, jer je intezitet tehnolokih
promjena takav da tehnoloki sledbenik svojom kasnijom pojavom na tritu gubi mogunost
prodaje svojih proizvoda jer je lider brzim prodorom iscrpio najvei dio trinog kolaa i
ve se javljaju nove generacije proizvoda/usluga.
Nasuprot tome, tehnoloki sledbenici nastoje da smanje vrijeme kanjenja u difuziji inovacija.
Naravno, ovo je direktno suprotno strategiji lidera koji nastoji da sprijei difuziju i
potencijalne konkurente da brzo ovladaju novom tehnologijom.
Tehnoloko liderstvo kompanije zavisi od sljedeih faktora:
Odrivost tehnolokog vostva - predstavlja stepen u kojem kompanija moe da

odri liderski poloaj u nekoj tehnologiji u odnosu na konkurente. Preduzee e se
opredijeliti za liderski poloaj u nekoj tehnologiji ako smatra da moe da ga odri
45
zahvaljujui tome to: 1) konkurenti ne mogu da podraavaju tehnologiju, ili to

moe da 2) uvodi inovacije jednako brzo ili bre nego to konkurenti mogu da ih
sustiu.
Prednosti lidera - predstavlja prednosti koje preduzee stie na osnovu toga to je

prvo usvojilo neku novu tehnologiju. Prednosti lidera se sastoje u reputaciji,
sticanju pozicije, izboru distributivnih kanala, trokovima preorjentacije, krivoj
patentiranog znanja, povoljnom pristupu kapacitetima i inputima, utvrivanju
standarda, institucionalnim barijerama i poetnim profitima.
Problemi lidera - predstavljaju probleme s kojima se kompanija suoava zbog

toga to je prva usvojila neku tehnologiju umjesto da je saekala ostale. Lideri
nemaju samo prednosti pionirskog uvoenja nove tehnologije, ve i probleme, a
najvaniji su trokovi pionirskog poduhvata, nesugurnosti tranje, promjene
potreba kupaca, tehnoloki diskontinuiteti i jeftine imitacije.
Kompanija koja ima lidersku poziciju u nekoj oblasti mora biti stalno na oprezu, jer moe
doi do inovacije proizvoda od nekog konkutenta, to moe ugroziti njegovu lidersku
poziciju. Trini izazivai koji su agresivni i visoko postavljaju svoje ciljeve mogu esto
svrgnuti tehnolokog lidera sa trona.
Sjajan primjer za to predstavlja Boing (Boeing). Sve do pedesetih godina XX vijeka

kompanija Boing bila je fokusirana na pravljenje velikih aviona za vojsku, a na tritu
komercijalnih letilica praktino nije bio prisutan. Kompanija McDonnel Douglas je bila
superiorna u izradi manjih propelerskih aviona koji su inili komercijalnu flotu. Menadment
Boinga je tada procijenio da ima ansu u proizvodnji velikih putnikih aviona, ako spoji
svoju tehnologiju i iskustvo u proizvodnji velikih bombardera sa tehnologijom mlaznih
motora. San se ostvario. Prvo je napravljen model Boing 707, a zatim modeli 727, 737, 747 i
757. Tako je skoro etrdeset godina Boing bio apsolutni lider u proizvodnji komercijalnih
aviona.
Ali, poetkom krajem XX vijeka pojavio se novi trini izaziva koji je sebi postavio cilj da
svrgne dotadanjeg lidera. Kompanija Erbas (Airbus) koja predstavlja alijansu vie evropskih
preduzea, pretekla je 2003. godine starog lidera ameriku kompaniju Boing. Kompanija
Erbas je poela od nule, tako to je kreirala inovativnu, savremeno opremljenu, novu liniju
proizvoda - ogroman avion A 380 dizajniran tako da primi 555 putnika. Nasuprot tome,
kompanija Boing je imala sistem proizvodnje koji je razvijen tokom Drugog svjetskog rata i
nije mogla da prati inovacije kompanije Erbas, a da pri tome ne izvri redizajn aviona, to je
iziskivalo ogromne trokove. Tako je nekadanji lider, kompanija Boing, svetski udotvorac
u proizvodnji zaostao tokom 1990-ih godina i u tehnolokoj i u proizvodnoj efikasnosti.
Slino tome je inovacija digitalnih mobilnih telefona od strane Nokie dovela do smjene na
liderskoj poziciji dotadanjeg lidera Motorole, iji su proizvodi bili zasnovani na analognoj
tehnologiji.
Kompanije odabranu strategiju konkurentnosti podupiru tehnolokom strategijom.

Karakteristike tehnoloke strategije lidera i sljedbenika, u skladu sa dva osnovna aspekta
konkurentske prednosti (trokovno liderstvo i diferencijacija) se mogu vidjeti iz sljedee
tabele.
46
Prednost Tehnoloki lider Tehnoloki sljedbenik

Prednost u trokovima Ostvariti najmanje Sniavanje trokova
trokove/vrijeme projektovanja proizvoda ili procesa
nove tehnologije i procesa kreiranja nove vrijednosti na
osnovu iskustva lidera
Biti prvi kroz smanjivanje
trokova putem efekata krive Sniavanje trokova
uenja istraivanja i razvoja tako to
e se imitirati proizvod /
Primijeniti tehnologiju koja proces lidera
obezbjeuje najnie trokove
procesa kreiranja nove
vrijednosti
Prednost diferencijacije Pionirski se pojaviti sa potpuno Prilagoditi proizvod / uslugu

novim proizvodom/uslugom ili sistem isporuke
koja poveava vrijednost za specifinim zahtjevima
kupca kupca, uei od lidera
Inovirati sve ostale aktivnosti

koje doprinose rastu vrijednosti
proizvoda / usluge za kupca
Tabela 5 Tehnoloka strategija lidera i sljedbenika
Obje odluke, tj. da se u tehnolokom pogledu bude lider ili sledbenik, omoguavaju
smanjenje trokova ili diferencijaciju. Kompanije se obino opredjeljuju za liderstvo kao
sredstvo ostvarivanja diferencijacije, dok se za ulogu sljedbenika opredjeljuju kompanije koje
ele niske trokove. Meutim, ako je tehnoloki lider onaj ko prvi uvodi nove jeftinije
procese, on moe da postane jeftin proizvoa. S druge strane, ako sledbenik mijenja
tehnologiju proizvoda da bi bolje odgovorio na potrebe kupaca, on moe ostvariti
diferencijaciju (primjeri: konkurencija diferencijacijom (tehnoloki lider) - IBM, Gillette,
BMW i dr. / konkurecija niim trokovima (tehnoloki sledbenik imitator) - Dow Chemical,
Texas Instruments i dr. ).
Naravno, u praksi, kompanije neprekidno preispituju i mijenjaju tehnoloku strategiju, esto

kombinuju razliite pristupe konkurentnosti putem diferencijacije i niskih trokova (primjeri:
kompanija Dell Computers kombinuje srategiju tedljivih procesa i diferencijaciju proizvoda
prema specifinim zahtjevima kupaca).
Prilikom razmatranja mogunosti izbora tehnologije preduzee moe izabrati da:
Primijeni postojeu tehnologiju;

Pobolja postojeu tehnologiju;
Zamijeni staru tehnologiju novom;
Uvede novu tehnologiju ili novu sposobnost.
47
Sprovedena istraivanja su pokazala da preduzee prilikom donoenja odluke o nabavci i

usvajanju odreene tehnologije mora uzeti u obzir etiri grupe promjenljivih:40
Interni resursi su raspoloiva sredstva preduzea koja se mogu upotrijebiti za

razvoj tehnologije. Misli se na ljudske resurse, opremu i infrastrukturu za
istraivanje i razvoj, finansijska sredstva, tehnoloka znanja i organizacione
sposobnosti;
Eksterni resursi su spoljni ljudski, tehniki i finansijski resursi koje preduzee

moe da koristi;
Tehnoloke promjenljive su osobine nove tehnologije, kao to su njena

promjenljivost, raspoloivost, minimalna ulaganja, primjenljivost, univerzalnost,
kompleksnost i nauna zasnovanost.
Strateke vrijednosti su trokovi i ostvareni rezultati, odnosno cost-benefit

analiza postojee i nove tehnologije.
Tree pitanje u vezi s tehnolokom strategijom je licenciranje tehnologije. Licenciranje je

jedan od naina da se stekne pristup tehnologiji. Tehnoloki lideri imaju dvije vrste zahjeva
za davanje licenci: 1) druge kompanije zahtijevaju da kupe licencu, i 2) dravni propisi ih
primoravaju na davanje licenci. Kada je tehnologija znaajan izvor konkurentske prednosti,
onda je odluka o davanju licence veoma osjetljiva i rizina. Mnoge kompanije su unitile
svoju konkurentsku prednost zasnovanu na tehnologiji donoenjem neodgovarajuih odluka o
davanju licenci. Finansijska naknada za licencu je najee nedovoljna da nadoknadi gubitak
konkurentske prednosti. Meutim, postoje sluajevi kad je dodjeljivanje licence strateki
poeljno, a to su: nesposobnost da se koristi tehnologija, potreba ulaska na nedostupna trita,
brza standardizacija tehnologije, kreiranje dobrih konkurenata i Quid Pro Quo (dodjela
licence u cilju dobijanja tue licence).
Prilikom donoenja odluke o davanju licenci kompanija treba da dodjeljuje licencu onima
koji im nijesu konkurenti ili dobrim konkurentima. Ugovor o licenci i njegove odredbe su
veoma znaajne radi zatite i minimiziranja rizika. Prilikom dodjele licenci preduzea
najee upadaju u dvije zamke: 1) nepotrebno stvaranje konkurenata i 2) odustajanje od
sopstvene konkurentske prednosti u zamjene za malu naknadu (kratkorono davanje licence
moe poveati profit, ali dugorono moe doi do pada profitabilnosti usled gubitka
konkurentske prednosti).
Kada je u pitanju definisanje strategije tehnolokog razvoja mogua su tri pristupa u

odreivanju odnosa tehnologije i organizacije:
1. Technology push je pristup koji primat daje novoj tehnologiji, a ona e

obezbijediti sve ostalo (poslovni uspjeh, trino pozicioniranje, konkurentnost
preduzea). Ovaj model je doivio veliku kritiku zbog njegove velike zavisnosti
od tehnologije, a nijedna tehnologija nije sama sebi cilj, tako da se ne smiju
zanemarivati ostali bitni faktori poslovnog uspjeha (trite, konkurencija,
ekologija i dr.);
40
48
2. Market-pull je pristup koji primat daje tritu, tj. uvaava kupce i njihove
preferencije. Praksa je pokazala da ukoliko nijesu usklaeni sa zahtjevima trita i
potrebama kupaca, projekti novih tehnologija esto ne doive trinu verifikaciju i
odgovarajui poslovni uspjeh. Ovaj pristup polazi od primarne uloge trita na
kome se istrauju i identifikuju potrebe kupaca, pa se nakon toga vri izbor
tehnologije koja e obezbijediti zadate zahtjeve. Ovaj model je doivio kritiku, jer
su mu polazite ve artikulisane potrebe kupaca, to moe dovesti do zakanjenja
u razvoju i primjeni novih tehnologija.
3. Strategy pull je pristup zasnovan na principima stratekog menadmenta koji

uvaava specifinosti internih resursa u preduzeu i trita - okruenja kompanije.
Ovaj model predstavlja kombinaciju dva prethodna modela i od ovih je preuzeo
njihova najbolja svojstva. Savremena preduzea moraju biti trino orjentisana i
pratiti zahtjeve kupaca, ali to nije dovoljno, ve moraju biti usmjerena tako da
sama odreuju pravce tehnolokog razvoja i moraju proizvoditi nove potrebe
kupaca, koje do tada nijesu ni postojale.
Dakle, moe se zakljuiti da se uloga tehnologije u utvrivanju poslovne strategije moe

posmatrati kao:
Polazna stategija i osnovica za definisanje polja stratekih opredjeljenja pred

ijim izborom se preduzee nalazi, ili
Jedno od veoma znaajnih sredstava (resursa), putem kojih se poslovna strategija

moe sprovesti.
Na kraju, zakljuujemo da tehnoloka stategija ukazuje na tri znaajna momenta:
1. Kako odluke u vezi sa tehnologijom imaju znaajnog uticaja na proizvodnju,

marketing i druge funkcionalne strategije, tehnoloka stategija mora biti usklaena
sa proizvodnom, marketinkom i drugim funkcionalnim strategijama, i obrnuto;
2. Imajui u vidu da izbor tehnologije uslovljava kompetentnost preduzea i njegovo

cjelokupno djelovanje i trini pristup, tehnoloka strategija se mora donositi
vrsto vezana za poslovnu strategiju;
3. Prilikom revizije poslovne strategije mora se obavezno vriti i revizija tehnoloke

strategije.
1.8. Tehnologija i konkurentska prednost
Profesor na Harvardskoj poslovnoj koli i vodei svjetski autoritet u oblastima konkurentske

strategije i meunarodne konkurentnosti, Majkl Porter (Michael E. Porter), u svom poznatom
i esto citiranom djelu, Konkurentska prednost, istie:
Tehnoloke promjene su jedan od glavnih generatora konkurencije. One igraju najznaajniju

ulogu u promjeni strukture postojeih, kao i kreiranju novih privrednih grana. Pored toga,
49
tehnoloke promjene izjednaavaju kompanije, budui da smanjuju konkurentsku prednost

jednih, ak i najbolje pozicioniranih, a istiu druge kompanije. Mnoge danas velike
kompanije su nastale zahvaljujui tome to su bile u stanju da iskoriste tehnoloke promjene.
Tehnoloke promjene su jedan od najznaajnijih faktora koji mogu da promijene pravila
konkurencije.41
Meutim, prisutna je pojava da se odnos izmeu tehnologije i konkurencije esto pogreno

shvata. Tehnologija, odnosno tehnoloke promjene nijesu znaajne same po sebi, tj. one
nijesu neto to ima vrijednost svojim postojanjem. Tehnoloke promjene su vane i imaju
vrijednost ukoliko utiu na konkurentsku prednost i strukturu industrije. Varaju se oni koji
smatraju da su visoke tehnologije garancija profitabilnosti preduzea. Nije rijetko da ulaganja
u visoku tehnologiju mogu pogorati konkurentsku poziciju preduzea.
Kako je tehnologija ukljuena u sve aktivnosti preduzea koje stvaraju neku vrijednost,
proizilazi da tehnologija, zahvaljujui uticaju koji ima na doslovno svaku aktivnost, utie na
konkurentnost preduzea. Svaka aktivnost koja stvara vrijednost mora da koristi neku
tehnologiju, koja omoguava da kompanija kombinovanjem ljudskih resursa i kupljenih
inputa proizvede neki autput. Tehnologija moe da bude veoma jednostavna, a najee je
skup vie subtehnologija.
No, to nije sve, jer su tehnologije ukljuene i u kupljene autpute koji se koriste prilikom
proizvodnje novih vrijednosti. Moe se zakljuiti da tehnologija koja je ugraena u kupljene
inpute (kapitalna dobra i potroni materijal) kroz interakciju s drugim tehnologijama
omoguava da aktivnost ostvari odreene rezultate, tj. stvori nove vrijednosti.
Naravno, to ne znai da je tehnologija ukljuena samo u osnovnu aktivnost - proizvodnju

vrijednosti. Naprotiv, tehnologija je prisutna i u svim pomonim aktivnostima kompanije
(nabavka, projektovanje, ljudski resursi, kontrola, pravni poslovi, marketing, saobraaj i dr.).
Tehnologije koje uestvuju u stvaranju vrijednosti su meusobno zavisne, tako da izbor jedne
povlai esto za sobom opredjeljenje za izbor i drugih tehnologija. Isto tako tehnologija koju
upotrebljava kompanija je povezana sa tehnologijama njenih kupaca, tj. tehnologija
proizvoda kompanije utie na tehnologiju proizvoda i procesa kupca, ali i obratno. Ali, i
tehnologije dobavljaa utiu na tehnologiju preduzea. Razvoj tehnologije u jednom
preduzeu vri uticaj na razvoj tehnologija u drugim industrijama.
41
50
(itava industrija)
irok
Strategija trokovnog Strategija
Stepen fokusa liderstva diferenciranja
(trini segment)
Uzak
Strategija fokusa Strategija fokusa

(na niske trokove) (na diferenciranje)
Niski trokovi Jedinstvenost proizvoda

Strategijska prednost
Slika 3 Generike konkurentske strategije
Postoje dvije osnovne vrste konkurentske prednosti koje moe da posjeduje kompanija: niski
trokovi i diferencijacija. Ova dva osnovna vida konkurentske prednosti, zajedno sa nizom
aktivnosti u okviru kojih se kompanija trudi da ih ostvari, vode do tri generike strategije za
postizanje natprosjenih rezultata: trokovno liderstvo, diferencijacija i fokusiranje. Strategija
fokusiranja ima dvije varijante fokusiranje na trokove ili na diferencijaciju.42
Tehnologija utie na konkurentsku prednost kompanije preko trokova i preko diferencijacije.

Tehnoloka promjena poveava konkurentsku prednost ukoliko obezbjeuje nie trokove ili
diferencijaciju.
Strategija zasnovana na liderstvu u trokovima je najasnija od sve tri generike strategije.

U okviru nje preduzee se trudi da postane vodei proizvoa u svom privrednom segmentu
uz najnie trokove. Strategija niih trokova prestavlja sposobnost kompanije da projektuje,
proizvodi ili prodaje proizvode na efikasniji nain od svojih konkurenata. Ova strategija
moe da se ostvari ekonomijom obima, patentiranjem tehnologije, povlaenim pristupom
sirovinama, korienjem kapaciteta, lokacija i dr. Kompanija ostvaruje trokovnu prednost
ukoliko su njeni kumulativni trokovi obavljanja svih aktivnosti koje stvaraju vrijednost nii
od trokova konkurenata. Ako kompanija moe da postigne i zadri liderski poloaj u
pogledu trokova, ona e ostvarivati i natprosjene rezultate u svom privrednom segmentu.
Pri cijenama koje su iste ili nie od konkurentskih, poslovanje uz nie trokove omoguava
veu dobit.
Strategija diferencijacije podrazumijeva jedinstvenost kompanije u odnosu na konkurente u

neemu to ima vrijednost za kupca. Kompanija se u odnosu na konkurente diferencira kada
obezbjeuje neto jedinstveno to za kupce ima vrijednost koja prevazilazi nisku cijenu.
42
Porter, Majkl E. Konkurentska prednost. Novi Sad, Asee books, 2007
51
Diferencijacija e omoguiti izvanredne rezultate ako vrijednost koju joj pripisuje kupac
prevazilazi njene trokove. Diferencijacija podrazumijeva pruanje jedinstvenih
visokokvalitetnih proizvoda koji promoviu dobru reputaciju i jak identitet brenda i obino
zahtijevaju visoku (premijumsku) cijenu. Diferencijacija se u svakom privrednom segmentu
ostvaruje na drugaiji nain. Ona moe biti zasnovana na samom proizvodu, sistemu prodaje,
marketinkom pristupu i mnogim drugim faktorima. Preduzee, dakle, diferencira svoj
proizvod tako to u odnosu na konkurente obezbjeuje neto jedinstveno to za kupce ima
vrijednost koja prevazilazi nisku cijenu (primjeri: BMW diferencira svoje automobile u
odnosu na konkurenciju time to su jedinstveni, a kupci po tom osnovu prihvataju vee cijene,
koje u sebi sadri i premiju; motori Harley-Davidson i pametni liftovi kompanije Otis
Elevator su takoe primjer diferencijacije proizvoda).
Fokusiranje je trea generika strategija kompanije. Ova strategija se razlikuje u potpunosti

od druge dvije, zato to se zasniva na izboru jednog uskog segmenta u okviru privredne grane.
Kompanija bira jedan segment ili grupu segmenata u okviru odreene privredne grane, a
zatim prilagoava svoju stategiju za rad u njima, iskljuujui ostale. Strategija zasnovana na
fokusu javlja se u dvije varijante. Fokusiranje na trokove znai da se preduzee trudi da u
izabranom segmentu ostvari trokovnu prednost, dok fokusiranje na diferencijaciju znai da
se trudi da u izabranom segmentu ostvari diferencijaciju. Strategija fokusiranja na trokove
koristi razlike u trokovnom ponaanju nekih segmenata, dok fokusiranje na diferencijaciju
koristi posebne potrebe kupaca u odreenim segmentima.
Svaka generika strategija podrazumijeva potpuno razliit pristup ostvarivanju konkurentske

prednosti, odnosno kombinaciju izbora odreene vrste konkurentske prednosti kojoj se tei i
irinu strategijskog cilja u okviru kojeg ta konkurentska prednost treba da se ostvari.
Strategije zasnovane na liderstvu u oblasti trokova i diferncijaciji nastoje da ostvare
konkurentsku prednost u velikom broju razliitih privrednih segmenata, dok fokusirane
strategije tee da ostvare trokovnu prednost (fokus na trokove) ili diferencijaciju (fokus na
diferencijaciju) u jednom uskom segmentu.
Meutim, pored uticaja tehnoloke promjene na kompaniju, prisutan je i njen uticaj na

privrednu granu. U principu, tehnoloka promjena koja donosi konkurentsku prednost
kompaniji pozitivno utie i na profitabilnost industrije. Meutim, mogue je i da tehnoloka
promjena unapreuje konkurentsku sposobnost preduzea, a pogora strukturu industrije, kao
i da tehnoloka promjena ne obezbjeuje preduzeu konkurentsku prednost, a pozitivno utie
na profitabilnost industrije. Posljedica ovoga je da preduzee prilikom utvrivanja tehnoloke
strategije mora da vodi rauna i o efektu na industriju.
Tehnogija utie na svih pet konkurentskih faktora:43
1. Tehnologija i barijere ulasku na trite - Tehnologija je veoma vana

determinanta barijera ulasku na trite, a moe da ima pozitivan i negativan uticaj
na ulazak novih kompanija na trite. Tehnoloka promjena moe da povea ili
smanji ekonomiju obima preduzea to se preko snienja ili poveanja trokova
odraava na vei ili manji ulazak preduzea na trite. Tehnoloka promjena moe
da utie na barijere ulasku na trite i preko dizajna proizvoda, kao i preko
diferencijacije proizvoda.
43
52
Internet utie znaajno na smanjivanje ulaznih barijera. Digitalne tehnologije, a

naroito Internet su izazvale pravu poplavu novih pridolica u nekoliko privrednih
grana (npr. industrija softvera, proizvodnja elektronike, mobilni telefoni, prodaja
preko Interneta i dr.).
2. Tehnologija i pregovaraka snaga kupaca - Tehnoloka promjena moe da

promijeni pregovaraki odnos kompanije i njenih kupaca, i to moe poveati, a
moe i smanjiti pregovaraku snagu kupaca. Nova tehnologija, preko sniavanja
trokova ili diferencijacije, moe pozitivno ili negativno da doprinese
pregovarakoj snazi kupaca. Tako, npr., Internet moe poveati pregovaraku
snagu kupaca, jer potroai imaju mnogo vie informacija pri donoenju odluka o
kupovini. Takoe, zahvaljujui informacijama dobijenim putem putem Interneta
smanjuje se mo tradicionalnih kanala prodaje to se pozitivno odraava na
poloaj kupaca.
Meutim, pregovaraka mo kupaca u distributivnom lancu moe da se i pogora

zahvaljujui tehnolokim promjenama. Tako, npr., prije postojanja Interneta,
izdavai knjiga su radili prvenstveno preko velikih distributera. Takvi posrednici
su imali vrstu kontrolu nad prometom knjiga u itavom lancu, od izdavaa do
knjiara. Internet je promijenio taj odnos. Tako je Amazon.com znaajno
pogorao pregovaraku snagu velikih kupaca (distributera) knjiga u odnosu na
izadavae, jer je omoguio krajnjim korisnicima da putem onlajn trgovine
nabavljaju direktno knjige.
3. Tehnologija i pregovaraka snaga dobavljaa - Uloga dobavljaa se, po pravilu,

sastoji u pruanju usluga ili proizvoda drugim kompanijama. Tehnologija moe i
kad je u pitanju pregovaraka mo dobavljaa da bude prednost ili oteavajua
okolnost. Na primjer, prozvoai piva i sokova u limenkama su imali ogromne
prednosti od konkurencije izmeu proizvoaa aluminijuma i elika, koja je
nastala usled tehnoloke promjene u proizvodnji aluminijumskih limenki. Isto
tako, Internet moe da utie i pozitivno i negativno na pregovaraku mo
dobavljaa. Internet tehnologija omoguava dobavljaima pristup veem broju
klijenata (zahvaljujui Internetu dobavlja alje svim korisnicima jedne mree
mobilne telefonije ponudu za neku uslugu). Ali, Internet nije samo ansa, ve i
nedostatak, jer kuac moe da se odlui na nabavku kod drugog dobavljaa.
4. Tehnologija i supstitucija - Svakako da je najprepoznatljiviji efekat nove

tehnoloke promjene kod supstitucije proizvoda. Tehnoloka promjena stvara
potpuno nove proizvode ili omoguava nove naine korienja proizvoda koji
zamjenjuje prethodne (primjeri: plastika zamjenjuje drvo, najlon mijenja svilu,
sintetika guma zamjenjuje prirodnu gumu...). Supstituti nameu ogranienje na
cijene i profite. Tehnoloki napredak ako konkurent stvori supstitut dovodi do
pada cijena i profita.
5. Tehnologija i konkurentski rivalitet - Tehnoloke promjene mogu na nekoliko

naina da promijene karakter i osnovu rivaliteta izmeu postojeih konkurenata.
Tehnoloka promjena moe da izmijeni strukturu trokova i tako da utie na
smanjivanje cijena. Npr. zahvaljujui tehnolokoj promjeni u brodogradnji velikih
tankera za prevoz nafte poveana je njihova nosivost to se pozitivno odrazilo na
cijenu prevoza. Rivalitet izmeu konkurenata se znaajno poveao zahvaljujui
53
Internet tehnologiji. Preduzea koja su zahvaljujui novoj digitalnoj tehnologiji

ponudili bre, elegantnije i jeftinije usluge od svojih konkurenata poboljali su
svoju pozicioniranost i profitabilnost. Meutim, kako je Internet svima dostupan,
ove dobitke je teko zadrati jer se brzo imitiraju.
Potencijalni
novi konkurenti
Opasnost od novih
Pregovaraka snaga konkurenata
dobavljaa
Postojea preduzea
Dobavljai u Kupci
industriji
Pregovaraka snaga
Opasnost od kupaca
supstituta
Supstituti
Slika 4 Model Porterovih pet konkurentskih sila
1.9. Interni i eksterni izvori tehnologije
Strateko upravljanje tehnologijom obuhvata, pored ostalog, i pitanje izvora za nabavku nove
tehnologije. Tehnolokom stategijom se odreuje koje e tehnologije preduzee da zamijeni
novim, koje e da zadri i da ih dalje usavrava, a u kojim pravcima e da razvija i uvodi
potpuno nove tehnologije.
Preduzea obezbjeuju nove tehnologije putem:
Internog razvoja kroz vertikalni transfer tehnologije;

Iz eksternih izvora kroz horizontalni transfer;
Kombinovani transfer tehnologije.
Pod transferom tehnologije podrazumijevamo razliite oblike prenosa i razmjene tehnolokog

znanja od mjesta gdje je stvoreno do neposrednih korisnika. Postoje razliiti oblici transfera
tehnologije: transfer na relaciji istraivanje-razvoj - proizvodnja, transfer izmeu preduzea u
okviru zemlje, transfer izmeu preduzea iz dvije zemlje (meunarodni transfer),
54
nekomercijalni transfer (stipendiranje strunjaka, tehnika pomo meunarodnih i

nacionalnih organizacija, organizacija kongresa, savjetovanja i sl.).
Vertikalni transfer tehnologije ili interni razvoj tehnologije pretpostavlja obavljanje

inovacionog procesa u preduzeu, to znai da preduzee zahvaljujui internom istraivanju i
razvoju razvija tehnologiju, koju dalje primjenjuje i ostvaruje komercijalni uspjeh. Dakle,
informacije o novim otkriima i zakonitostima, odnosno nova teorijska znanja prenose se iz
sfere fundamentalnih na primijenjena istraivanja, a od ovih na razvojna istraivanja i
proizvodnju. Naravno, treba imati u vidu da ove faze inovacionog procesa nijesu sasvim
odvojene, odnosno da se informacije kreu u oba smjera i da postoji povratna sprega izmeu
svih faza inovativnog procesa. Prema tome, novo tehnoloko znanje stvara se u svim fazama
ciklusa tehnikog progresa, poev od otkrivanja novih teorijskih saznanja, pa do inovacije i
njenog daljeg usavravanja u toku proizvodnje. Vertikalni transfer tehnologije ili interni
razvoj tehnologije je model sopstvenog razvoja tehnologije oslonjen na interne resurse,
sposobnosti i kompetentnosti inoviranja. Za oslonac na sopstvene snage u razvoju tehnologije
opredjeljuju se organizacije koje biraju strategiju lidera i spremne su da preuzmu rizik i ulau
ogromna sredstva u inovativni postupak.
Horizontalni transfer tehnologije ili nabavka nove tehnologije iz eksternih izvora sastoji
se u difuziji nove tehnologije iz jednog preduzea (koje je realizovalo inovaciju) u drugo ili iz
jednog regiona u drugi ili iz jedne zemlje u drugu. Horizontalni transfer ili eksterna
tehnologija je kupovina i prenos tehnologije. Predmet transfera je tehnoloko znanje koje se
javlja u nekoliko vidova: znanje koje predstavlja nauno-tehnoloku informaciju o novim
pronalascima, tehnikim unapreenjima, proizvodnom iskustvu (know-how), proizvodnim
procesima i metodama, proizvodima, materijalima, metodama organizacije i upravljanja,
zatim opredmeeno znanje vezano za racionalno korienje i optimalno kombinovanje
faktora proizvodnje (opreme, materijala, izvora energije), znanje koje se ispoljava kao
umijee korienja nove tehnologije na radnom mjestu itd.
Transfer tehnologije obuhvata:
Ugovore o dodjeljivanju, prenosu i prodaji licenci (ukljuujui patente,

inovatorske sertifikate, modele proizvoda, industrijske konstrukcije, zatitne znake,
servisna imena i trgovaka imena),
Aranmane koji predstavljaju davanje know-how i tehnikih ekspertiza u obliku

studija o mogunostima poduhvata, planova, ema, modela, uputstava, vodia,
formula, radnih ugovora, specifikacija koji obuhvataju tehniko, savjetodavno i
rukovodee ljudstvo i obuku ljudstva, kao i opremu za tu obuku,
Aranmane koji se odnose na davanje osnovnih ili detaljnih kostrukcija,

instaliranje i rad fabrike i opreme,
Nabavljanje, davanje u zakup i druge oblike nabavke maina, opreme,

poluproizvoda ili sirovina,
Ugovore o industrijskoj i tehnikoj saradnji bilo koje vrste, ukljuujui ugovore i

aranmane klju u bravu, meunarodno podugovaranje, kao i davanje usluga u
pogledu rukovoenja i marketinga.
55
Kombinovanje internih i eksternih izvora za razvoj i primjenu novih tehnologija je naei

model u praksi. Praksa je pokazala da isti oblici (samo interni ili samo eksreni) nijesu
efikasni. Najbolji rezultati su ostvareni mjeovitom strategijom: uvoenje novih tehnologija
iz eksternih izvora uz sopstvena poboljanja i usavravanja.
Pored navedenog, tehnolokom strategijom treba utvrditi i projekte ustupanja sopstvenih

tehnologija drugim kompanijama, to obezbjeuje potrebna sredstva za dalja istraivanja i
razvoj.
Tehnoloko znanje ima dvije veoma znaajne karakteristike, a to su prenosivost, odnosno

podobnost za transfer, i injenica da se vrijednost tehnolokog znanja ne iscrpljuje jednim
korienjem, ve ga vlasnik moe ustupiti veem broju korisnika, nastavljajui da ga i sam
upotrebljava. Dakle, tehnoloko znanje jeste proizvod ljudskog rada, ali nije potrono dobro.
Tehnoloko znanje kao predmet transfera javlja se u veem broju oblika, ali svi se oni mogu
svrstati u tri grupe:
Elementi industrijske svojine - patentirani pronalasci, zatieni modeli i uzorci,

robni igovi, trgovaka imena proizvoda i dr.
Know-how i tehnika unapreenja,
Ostali - oprema, proizvodna kooperacija, zajednika ulaganja i dr.
Transfer tehnologije se vri preko kanala transfera, a najvaniji su: uvoz opreme sa
kompletnom dokumentacijom, kupovina licenci, kupovina know-how, strane direktne
investicije, zajednika ulaganja, industrijska kooperacija, konsultantske usluge i dr.
56
2. Inovacije
2.1. Pojam i definicija inovacije i inovativnosti
Termin inovacija je u svijetu, u posljednjih dvadeset godina, postala kljuna rije u naslovu
velikog broja knjiga iz oblasti preduzetnitva, menadmenta i strategijskog menadmenta.
Inovacija predstavlja svaki sistem organizovanih i svrsishodnih aktivnosti usmjerenih na

stvaranje promjena (novi proizvod, proizvodni proces, organizaciona struktura, stil
upravljanja itd.). Etimoloki, termin inovacija potie od latinske rijei innovare to znai
napraviti neto novo.
Inovacija, u sutini, predstavlja unapreenje tehnologije. Inovacija je novi proizvod, usluga,

proces, tehnologija nastala primjenom sopstvenih ili tuih rezultata naunoistraivakog rada,
otkria i saznanja, kroz sopstveni koncept, ideju ili metod za njeno stvaranje, koja je sa
odgovarajuom vrijednou plasirana na trite.
Piter Draker istie da: Inovacija predstavlja radnju, koja obdaruje resurse novim
kapacitetima za stvaranje bogatstva. Inovacija, u stvari, kreira resurs. Ne postoji takva stvar u
svetu, kao to je resurs, sve dok ovjek ne nae upotrebnu vrijednost neega u prirodi i to
neto ne obdari ekonomskom vrijednou. Sve do tada, svako postrojenje znai samo korov,
dok svaka ruda znai samo jednu od bezbrojnih stijena. Prije samo neto vie od jednog
vijeka ni mineralna ulja, koja su ikljala iz zemlje, nijesu predstavljala resurse, niti boksit,
ruda aluminijuma. Oni su ak bili tetni, jer su zemljite inili neplodnim.44
Preduzetnika ekonomija je ekonomija u kojoj je inovacija normalna, redovna, stabilna i

kontinuirana pojava. Preduzetnitvo je proces pomou kojeg pojedinac ili grupa pojedinaca
koriste organizovani napor da bi iskoristili povoljne prilike i stvorili vrijednost, i da bi se irili
ispunjavanjem zahtjeva i potreba putem inovacija i jedinstvenosti, bez obzira na rasurse koje
preduzima posjeduje.45 U ovoj definiciji preduzetnitva uoljive su tri teme:
Potraga za povoljnim prilikama - Preduzetnitvo je praenje trendova i

promjena iz okruenja koje niko drugi do tada nije video ili obratio panju na njih.
Prisustvo preduzetnike prilike je osnovni uslov za svaki novi poduhvat. Nove
tehnologije, dinamika drutvenih i demografskih trendova, iznenadne promjene u
poslovnom okruenju, stvaraju poslovne prilike za preduzetnitvo.
Inovacija - Preduzetnitvo podrazumijeva promjene, revolucionarne

transformacije ili uvoenje novih proizvoda ili usluga ili novog naina poslovanja.
Preduzetnitvo zahtijeva stalne inovacije.
Rast - Preduzetnici trae rast. Oni se ne zadovaljavaju time da su njihove

organizacije male ili iste veliine kao na poetku. Preduzetnici ele da se njihovo
44
Draker, Piter F. Inovacije i preduzetnitvo - praksa i principi. Beograd, Privredni pregled, 1991, str. 56.
45
Robins, Stephen P. i Meri Kolter. Menadment, 8. izdanje. Beograd, Data Status, 2005, str. 40.
57
poslovanje iri i ulau veliki napor da bi se postigao rast, dok neprestano trae
trendove i nastavljaju da pronalaze nove proizvode i procese.
Inovacije su kljuna karakteristika preduzetnitva. Zapravo moe se rei da su inovacije ono

to preduzetniki posao ini preduzetnikim. Preduzetniki posao je izloen stalnim
promjenama. Promjene nastaju djelovanjem spoljanjih (izmjene zakona i propisa, izmjene
tehnologije, ekonomske promjene) i unutranjih sila (uvoenje nove opreme, promjena
organizacije, odnos zaposlenih). Od mnogih problema koje imaju preduzetnici, promjene su
najvei problem.
Inovacija je instrument preduzetnitva. Treba imati u vidu da inovacija kreira resurs. Resurs
ostaje nefunkcionalna stvar sve do trenutka dok ne dobije upotrebnu, a potom i ekonomsku
vrijednost. 46 Prema tome inovacija je arobna stvar koja dovodi do stvaranja novog
resursa koji do tada nije postojao (ili je postojao, ali nije imao upotrebnu vrijednost), ili daje
novu mogunost upotrebe ve postojeem resursu. Glina, bakar, gvoe, nafta, laporac,
kauuk, silicijum i sl. se nijesu smatrali resursom sve dok ovjek, kroz brojne inovacije, nije
naao mogunost da ih preradi i iskoristi. Istorija tehnolokih promjena je, po svojoj sutini,
istorija inovacija koje su dovodile do ekonomskog progresa.
Inovacija poveava potencijal proizvodnje bogatstva. S obzirom da su danas dva najvrednija

resursa u ekonomiji vrijeme i informacija, veina inovacija je skoncentrisana na njih. Svaka
inovacija koja nam poveava raspoloivo vrijeme (tako to smanjuje vrijeme potrebno za
izvravanje odreenih procesa) ili nam daje vie informacija, omoguava nam da stvorimo
vie. Naravno, treba voditi rauna o injenici da inovacije ne moraju biti samo tehnike
prirode. Inovacije ak ne moraju biti ni fiziki opipljive. Dobar primjer je projektna
organizacija koja je izazvala revoluciju u poslovanju preduzea!
Poetne korake u razvoju teorije inovacija uinio je Jozef umpeter, jedan od najveih
ekonomista u istoriji, etrdesetih godina XX vijeka. Ekonomski razvoj je, istakao je umpeter,
u najveoj mjeri odreen neekonomskim faktorima. Ovi se faktori odnose na istitucionalnu
strukturu drutva. Kljunu ulogu u njoj ima preduzetnik, koji nije samo menader, ve je
jedinstvena i specifina osoba, koja po svojoj prirodi prihvata rizik koga sa sobom nosi
uvoenje novih prozvoda i novih tehnologija i na taj nain realizuje proces inovacija koji je
odluujui za privredni razvoj. Najvaniji faktor privrednog rasta su kombinacija pet faktora,
koji predstavljaju inovacije:47
1. Novi proizvodi,
2. Nove proizvodne tehnologije,
3. Otvaranje novih trita,
4. Uvoenje novih resursa i sirovina,
5. Nova organizacija ekonomske aktivnosti.
Realizaciji procesa inovacija pristupaju samo neki, smjeli preduzetnici, koji korienjem
inovacija, ostvaruju profit, ali i obezbjeuju korist itavom drutvu, jer postoje znaajne
meuzavisnosti izmeu razliitih oblika ispoljavanja inovacija. Tako, novi proizvodi otvaraju
nova trita, generiui tranju za novim resursima i sirovinama i ohrabrujui inovacije
proizvodnih tehnologija.
46
Lajovi, Dragan. Privatizacija i preduzetnitvo - putokazi profitu. Podgorica, Ekonomski fakultet Podgorica,
1998, str. 82.
47
Schumpeter, Joseph A. Business Cycles. New York, McGraw Hill, 1939, str. 87.-88.
58
Inovacije se u privredi realizuju u obliku grozdova, jer nakon to su neki preduzetnici

uspjeno uveli inovacije, oni e biti praeni i od ostalih preduzetnika i tako e se novi
proizvodi ili nove tehnologije rairiti u privredi. Veina preduzetnika, koja uglavnom ima
averziju prema riziku, nije nosilac tog irenja, ve je za inovacije i privredni razvoj zasluan
mali broj preduzetnika koji su spremni da prihvate rizik. Zbog toga ekonomski razvoj zavisi
od institucionalnog okruenja koje ohrabruje aktivnosti preduzetnika. Idealne uslove za
razvoj preduzetnitva pruao je, po umpeteru, liberalni kapitalizam, koji se zasnivao na
privatnoj svojini i lesefer (fr. laissez-faire) ekonomskoj politici.
Prema tome umpeter je smatrao da ekonomski razvoj donosi kvalitativne promjene koje su
kljune, a one su podstaknute inovacijama u razliitim istorijskim razdobljima. On je
inovacije proglasio za osnovni faktor tehnolokog progresa i ekonomskog razvoja, u smislu
zamjene starih tehnologija novim, to je nazvao kreativnom destrukcijom. Musketa je
unitila luk i strijelu, papir pergament, telefon telegraf, tranzistor lampe za radio i TV aparate.
Mnoge kompanije su se umjesto da prihvate nove tehnologije, borile protiv njih ili su ih
ignorisale, to je dovodilo do njihovog potpunog ili djeliminog neuspjeha. No, to je i sutina
trinog kapitalizma da bude dinamian i da podstie kreativnu destruktivnost inovacija kao
cijenu napretka. umpeter je bio prvi naunik koji je uoio znaaj razvoja novog proizvoda
za ekonomski razvoj, smatrajui da je konkurentnost kompanije koja se postie uvoenjem
novog proizvoda daleko znaajnija od one koja je zasnovana na marginalnim promjenama
cijena ve postojeih proizvoda. umpeter je inovaciju definisao kao novu
kombinaciju postojeih resursa. Ovu aktivnost kombinovanja nazvao je preduzetnikom
funkcijom i vezao je za preduzetnika i preduzetnitvo.
umpeter je isticao znaaj tehnolokih inovacija za ekonomski razvoj, a za iniciranje

inovacija podjednak znaaj pridaje invencijama koje su izazvane tranjom i egzogenom
naunom otkriu. On istie meuzavisnost ova dva faktora, pri emu u ranim fazama vei
znaaj pridaje egzogenom naunom otkriu koje direktno mijenja tehnoloku osnovu
proizvodnje jednog broja preduzea, dok kasnije, kada privredna grana dostie zrelost koju
karakterie nova tehnologija i novo trite proizvoda, od sve veeg znaaja postaje tranja za
novim proizvodima, koja direktno utie na dalje irenje tehnoloke inovacije privrednom
granom tako da je prihvata veina preduzea.
umpeter je u vezi prethodnog ponudio dva modela inovacija. Prvi je razvijen u njegovom
djelu Teorija ekonomskog razvoja iz 1912. godine, a drugi u njegovoj knjizi Kapitalizam,
socijalizam i demokratija iz 1943. godine.
Prvi model se odnosi na uticaj tehnolokih inovacija na ekonomski razvoj u periodu prije
Drugog svjetskog rata, kada su razvoj nauke i iz nje proizale invencije, bile egzogene u
odnosu na preduzea, a time i nezavisne od stanja tranje za proizvodima. U takvoj su
situaciji neki preduzetnici, spremni da preuzmu rizik, prihvatali invenciju, razvijali je i
primjenjivali direktno u proizvodnji, shvatajui mogui potencijal inovacije koji e se kroz
profite realizovati u budunosti. Preduzetnici koji imaju uspjeha u realizaciji inovacija,
ostvaruju izuzetan rast i naravno profit u periodu dok i ostali preduzetnici ne prihvate
inovaciju.
59
Egzogena Inovativne
nauka i Preduzet- investicije Novi oblici Promije- Profiti ili
invencija nike u novu proizvodnje njena gubici od
aktivnosti tehnologiju struktura inovacija
trita
Slika 5 Dinamika i uticaj preduzetnikih inovacija - Model I
Drugi umpeterov model u veoj mjeri odgovara periodu poslije Drugog svjetskog rata, kada
su aktivnosti istraivanja i razvoja velikih preduzea, obuhvatila i nauna istraivanja i
tehnoloki razvoj, u tijesnoj interaktivnoj vezi sa egzogenim naunim i tehnolokim razvojem.
Na taj nain su inovativne aktivnosti institucionalizovane od strane velikih preduzea, dok je
povratna sprega uticaja ostvarenog profita na nova nauna istraivanja i preduzimanje novih
investicija mnoga vra, doprinosei da nauna otkria i tehnoloki razvoj dobiju
kontinuiran karakter, a ne da se sporadino javljaju kao posledica sluajnih otkria i
prihvatanje rizika od strane nekih preduzetnika.
Endogena nauka Upravljanje

i inovativnim Novi oblici Promije- Profiti ili
tehnologija investicijama proizvodnje njena gubici od
(u okviru struktura inovacija
istraivanja i razvoja) trita
Egzogena nauka
i
tehnologija
Slika 6 Dinamika i uticaj preduzetnikih inovacija - Model II
Ovaj model je veoma znaajan, jer je umpeter etrdesetih godina prolog vijeka vizionarski
nagovijestio ono to se desilo u poslednjoj treini XX i poetkom XXI vijeka, a to je da su
velike kompanije, zahvaljujui ulaganjima u istraivanje i razvoj, postale nosioci tehnolokog
razvoja u svijetu. Sve je poelo prije 140 godina otvaranjem prve istraivake laboratorije u
kompaniji BASF u Ludvigshafenu, a danas se najvei istraivaki rad odvija u okviru velikih
kompanija koje izdvajaju ogromna sredstva za tehnoloki razvoj (Majkrosoft, IBM, Intel, GE,
Deneral motors, Tojota, Mazda, Folksvagen, Dipon, Nokia, Samsung, Boing (Boeing),
Erbas (Airbus), Lokid Martin (Lockheed Martin), Fajzer (Pfizer), Ro (Roche)).
60
Znaaj inovacija je ogroman, jer tehnoloke inovacije predstavljaju sr tehnolokog progresa,

koji je najvaniji faktor rasta produktivnosti, tehnolokog rasta i ekonomskog razvoja.
Tehnoloke inovacije su jedan od najvanijih faktora za ostvarivanje konkurentske prednosti.
Pod tehnolokim progresom podrazumijevaju se usavravanja postojeih i uvoenje novih
sredstava za rad, predmeta rada i procesa rada (tehnologije i organizacije proizvodnje).
Djelovanje tehnolokog progresa dovodi do strukturnih promjena u proizvodnom procesu, to
ima za posledicu veu masu proizvoda, skraenje vremena proizvodnje, tednju sirovina,
sniavanje trokova po jedinici proizvoda i poboljanje kvaliteta proizvoda. Uticaj
tehnolokog progresa na porast produktivnosti (koji se standardno mjeri analizom reziduala u
proizvodnoj funkciji) toliko je veliki da se smatra da oko polovine stope privrednog rasta
potie od njega. Tehnoloki progres zadovoljava rastue i, u principu, neograniene ljudske
potrebe, ali i stvara nove potrebe (primjer: foto-aparat, televizor, fotokopirni aparat, mobilni
telefon, automobil, avion, ultrazvuk, skener itd.).
Kompanija Soni je karakteristina po inovacijama novih proizvoda za koje nije postojala

potreba. Ona je na trite uvela mnoge nove, uspjene proizvode koje kupci nikada nijesu
traili i za koje nijesu ni pomiljali da su mogui: vokmeni, video-rikorderi, video-kamere,
kompakt diskovi. Osniva i bivi predsjednik g-din Akio Morita je jednom prilikom izjavio
da kompanija Soni ne slui tritu, ve ga zapravo stvara. Soni ima aktivnu ulogu u smislu to
predstavlja kompaniju koja pokree trite, a ne pasivnu kompaniju koju pokree trite.
Vokmen je karakteristian primjer za to: krajem 1970-ih godina G-din Morita je radio na
projektu koji je trebalo da napravi revoluciju u nainu sluanja muzike - portabl kasetofonu
koji je nazvao vokmen. Inenjeri kompanije su stalno isticali da za takvim proizvodom
postoji mala tranja, ali Morita nije eleo da odustane od svoje zamisli. Rezultat njegove
vizije - samo za prvih 20 godina postojanja vokmena, kompanija Soni je prodala vie od 250
miliona oko 100 razliitih modela. 48
Najjednostavniju i najpoznatiju definiciju inovacije je dao Pol Trot (Paul Trott): Inovacija je
proces pretvaranja ideje u praktinu primjenu - realizaciju.49 Ovu njegovu definiciju najbolje
ilustruje sljedea relacija:
Inovacija = Teorijski koncept + Tehnika invencija + Komercijalna eksploatacija
Termin inovacija oznaava:
Proizvod - Inovacija kao izlaz (autput) - proizvod ili usluga koji imaju trinu
verifikaciju;
Proces - Inovacija kao proces - inovacioni proces od ideje do realizacije, tj. od

generisanja ideje do implementacije.
Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) je 2005. godine dala optu definiciju
inovacije: Tehnoloke inovacije su znaajno unaprijeeni proizvodi (robe i usluge), ili
procesi, novi metodi marketinga, ili novi metodi organizacije u poslovnoj praksi, radnoj
sredini ili eksternim relacijama.50
48
Morita, Akio. Made in Japan: Akio Morita and Sony. New York, E. P. Dutton, 1986
49
Trott, Paul. Innovation Management and New Product Development. London, Prentice Hall, 2005
50
OECD, Eurostat. Oslo Manual - Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, 3rd Edition.
OECD Publishing, 2005
61
Evropska komisija definie inovaciju kao unapreenje i poveanje opsega proizvoda i

usluga i povezanih trita; uspostavljanje novih metoda proizvodnje, nabavke i distribucije;
uvoenje promjena u menadmentu, organizaciji i uslovima rada zaposlenih.51
Prilikom definisanja inovacije mogu se uzeti u obzir etiri aspekta posmatranja:52
1. Preduzetnitvo;
2. Konkurentska prednost;
3. Inovacione aktivnosti i procesi;
4. Priroda inovacije.
Piter Draker, poznati guru menadmenta, definie inovaciju kao kljuni elemenat
preduzetnitva: Inovacija je specifian alat preduzetnika, sredstvo pomou koga oni koriste
promjenu kao mogunost za razliiti posao ili uslugu. Inovacija se moe prezentirati kao
disciplina, o njoj se moe uiti i moe se praktino primjenjivati. 53 Draker smatra da
inovacije predstavljaju osnovu preduzetnitva.
Jednom prilikom Draker je upozorio: Poznata kompanija koja u eri inovacija nije sposobna
da inovira, osuena je na propast i nestajanje. Drugaije reeno, veina preduzea u
savremenom konkurentskom okruenju ima samo jednu mogunost - Biti inovativan ili
umrijeti.
Porter istie znaaj inovativnosti, tj. sposobnosti preduzea da realizuje uspjene inovacione
projekte, za sticanje konkurentske prednosti.54
Kristofer Frimen (Christopher Freeman) je definisao inovacije u odnosu na inovacione

aktivnosti i procese, istiui da inovacija obuhvata tehniki dizajn, proizvodnju, menadment
i komercijalne aktivnosti koje su ukljuene u marketing novog, odnosno unaprijeenog
proizvoda ili prvu komercijalnu upotrebu novog, odnosno unaprijeenog procesa ili opreme.
55
Istiui znaaj inovacija za preduzee, autor je formulisao uvenu tezu po kojoj je poznat u
literaturi: Ne inovirati znai umrijeti.
Kljune funkcije u preduzeu znaajne za inovacije su:56
Proizvodnja;
Istraivanje i razvoj (R&D);
Marketing.
51
European Commission. Green Paper on Innovation. European Commission, December 1995
52
Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str 3
53
Draker, Piter F. Inovacije i preduzetnitvo - praksa i principi. Beograd, Privredni pregled, 1991, str.
54
55
Freeman, Christopher. Economics of Industrial Innovation, 3rd Revised Edition. Routledge, 1997
56
62
Proizvodnja
R&D Marketing
Slika 7 Kljune funkcije u preduzeu za inovacioni projekat
Kompanija ilet (Gillette) je lider u primjeni tehnologije, a kljuna funkcija za inovacije je

proizvodnja. U pitanju je tehnologija koja je potrebna da bi se napravile milijarde jeftinih i
kvalitetnih brijaa. Sutina iletovog proizvoda je da bude perfektan, ali i da malo kota. Da
bi stvorio, na primjer, modele Senzor i Mach3, ilet je uloio preko 1,5 milijardi dolara u
istraivanje i razvoj, od ega je najvei dio novca bio namijenjen inovacijama u proizvodnji.
ilet je prvi primijenio tehnologiju laserskog zavarivanja (radi se o vrlo skupoj tehnologiji
koja se inae koristi za skupocjene i sofisticirane proizvode poput pejsmejkera za srce) u
masovnoj proizvodnji sredstava za brijanje. Naravno, kompanija titi tajne svoje visoko
sofisticirane proizvodne tehnologije i to moe se rei sa istom fanatinou sa kojom Koka-
Kola titi svoju formulu.
Kompanija 3M je poznata u svijetu po svojoj inovativnosti. Ona proizvodi preko 50.000

proizvoda, meu kojima su brusni papiri, lijepak, optiki filmovi i fiber-optika vlakna.
Kompanija investira godinje vie od milijardu dolara u istraivanje i razvoj, ime se bavi
6.000 naunika irom svijeta i lansira niz novih inovacija svake godine. Politika kompanije je
takva da je svim zaposlenima dozvoljeno da do 15% svog vremena provedu radei na
projektima za koje su lino zainteresovani, to je imalo za rezultat samoljepljivi papir Post-it,
samoljepljive trake i tehnologije za mikroreplikacije. Kompanija nagrauje svoje zaposlene i
lanove tima koji razviju nove proizvode, linije proizvoda ili nova trita.
Kompanija Nike je osnovana 1962. godine i fokusirala se na proizvodnju patika visokog

kvaliteta. Od poetka kompanija se opredijelila za agresivan i dobro osmiljen marketing.
Njeni promoteri su uvijek bili vrhunski sportisti. Jo 1985. godine Nike su angaovale Majkla
Dordana, tada beka-poetnika, kao svog glavnog promotera. Ve 1988.godine je emitovana
propagandna kampanja Uini to (engl. Just Do It), koja je trajala mjesec dana, kotala 20
miliona dolara i sastojala se od 12 TV spotova. Kompanija je svoje poslovanje zapoela kao
proizvoa patika, a danas je lider u oblasti sportske obue, sportske odjee i opreme. Spada
u kompanije sa vrhunskim marketingom. Kompanija se vie uglavnom ne bavi proizvodnjom,
ve je to autsorsovala proizvoaima iz Azije, a ona je zadrala dizajniranje i merendajzing.
Uspjean menadment inovacija mora obezbijediti protok znanja u okviru kljunih funkcija u
preduzeu, kao i protok znanja izmeu ovih i drugih funkcija, kojim treba podrati i
komunikaciju sa okruenjem, u cilju poveanja konkurentnosti i profitabilnosti, odnosno
ostvarivanja poslovnog uspjeha.
63
Inovativnost, kao svojstvo organizacije, sastoji se u otvorenosti organizacije prema

promjenama, uspjenom upravljanju promjenama i uspjenom prihvatanju promjena.
Inovativnost je karakteristika preduzea koja se bave usvajanjem novih ideja i brzo reaguju
na impulse iz okruenja. Inovativnost organizacije je neophodan uslov za uspjeno
funkcionisanje u cilju ostvarivanja dugoronog poslovnog uspjeha, tj. profitabilnosti i
konkurentnosti.
Inovativnu organizaciju karakterie okrenutost prema kupcima i tritu i oslanjanje na

tehnologiju kao resurs za postizanje konkurentnosti, otvorenost i orijentacija prema
promjenama, to predstavlja uslov za visok stepen inovativnosti preduzea. Kljuni faktor
konkurentnosti inovativnog preduzea su inovacije koje predstavljaju njegov strateki resurs.
Osnovni faktori koji utiu na inovativnost su specifino konkurentsko okruenje u grani
kojoj pripada organizacija i inovativnost same organizacije.
Kada je u pitanju inovativnost preduzea postoji paradoks, jer iako su kompanije esto
motivisane da razvijaju nove proizvode (usluge ili procese) zbog potreba kupaca,
konkurentskih faktora i korporativnih ciljeva, one same podiu barijere i stvaraju tekoe
koje ugroavaju inovativni proces. Kao rezultat sila koje stimuliu inovativnost ( interakcija
preduzea i trinog okruenja) i snaga koje stvaraju otpor prema promjenama (unutranje
snage u preduzeu) dolazi do paradoksa razvoja novog proizvoda.
Razvoj novog proizvoda moe kompaniji da donese vie stratekih prednosti, jer novi
proizvod moe: 57
Biti izvor konkurentske prednosti;

Obezbijediti mogunosti za pojaanje ili promjenu stratekog pravca;
Poboljati korporativni imid;
Obezbijediti povraaj investicija i kapitalisati rezultate istraivanja i razvoja;
Osnaiti marketing/brend;
Povoljno uticati na ljudske resurse.
Savremena preduzea koriste razliite organizacione mehanizme za podsticaj i podrku

inovacija, od kojih se mogu izdvojiti:58
1. Posebna organizaciona jedinica za inovacione aktivnosti;

2. Projektna i matrina organizacija;
3. Kvazistruktura i multiprojektni menadment;
4. Odjeljenje za ulaganje rizinog kapitala.
Tajna kompanije Nokia, koja je lider u oblasi mobilnih telefona, lei u nainu kako ona
organizuje inovacije. Nokia je uvela kulturu inovacija na svin nivoima. Neprikosnoveni lider
u ovoj oblasti do 1993. godine kada Nokia ulazi u oblast telekomunikacija je bila amerika
kompanija Motorola. Kompanija Nokia ima 52.000 zaposlenih, od ega jedna treina radi u
istraivanju i razvoju. Od ukupnih prihoda kompanija usmjerava 10% na istraivanje i razvoj
- to iznosi tri milijarde dolara godinje. Nokia ima centralnu laboratoriju za istraivanje,
kada je u pitanju osnovna tehnologija i dizajn proizvoda. Meutim, svi zaposleni iz R&D ne
rade u centralnoj jedinici za inovacije. Organizovani su u male, autonomne timove.
57
Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str. 64
58
Narayanan, V. K. Managing Technology and Innovation for Competitive Advantage. New Jersey, Prentice
Hall, 2000
64
Kompanija ima 69 timova za istraivanje i razvoj koji se nalaze svuda po svijetu, a njihov
zadazak je da kreiraju nove ideje prema novim potrebama trita. Nokia je pobjegla od
nedostataka velike kompanije, stvarajui vie malih preduzea unutar velike kompanije.
Svaka mala jedinica mora da kreira sopstveni poslovni model i da obavi istraivanje i
marketing. Zahvaljujui ovakvoj organizaciji zaposleni imaju osjeaj da rade u maloj
kompaniji. Na najbolji nain Nokia je optimalno iskoristila prednosti velike kompanije i
superiornost malih preduzea kada su u pitanju inovacije. Sposobnost kompanije da motivie
zaposlene na inovativnost dalo je rezultat, tako da danas Nokia predstavlja esti brend u
svijetu, a uz to ona je za samo 10 godina nakon ulaska na trite potukla svog najveeg rivala,
kompaniju Motorola, po prodaji i ostvarenom profitu sa 2:1. Nokia je vodei lider u ovoj
oblasti sa ostvarenom prodajom od preko 31 milijarde dolara godinje i 38% globalnog
trinog uea.
Kada je u pitanju inovativnost, glavna razlika izmeu tradicionalne i inovativne organizacije

je odnos prema promjenama. Sve tradicionalne organizacije karakterie strah od promjena,
koji se manifestuje u vidu snanog otpora prema promjenama. Top menadment u
tradicionalnim organizacijama je uglavnom neprijateljski raspoloen prema predlozima i
novim idejama zaposlenih.
Otpor promjenama u kompaniji moe biti: otvoren, prikriven, trenutan, odloen, individualan,
organizovan i organizacijski. 59 Menadment najlake savladava otvoreni otpor. Prikriveni
otpor je znatno suptilniji i tee ga je savladati. Individualni otpor poiva na osobinama
ovjekove prirode. Osnovni izvori individualnog otpora su: navike ljudi (ovjek je bie
navika i suprostavlja se svakoj promjeni koja mu ugroava steene navike), sigurnost
(promjena uvijek prijeti sigurnosti, a sigurnost je jedna od osnovnih ovjekovih potreba),
strah od nepoznatog (svaka promjena donosi neizvjesnost, a ljudi vole poznate situacije),
zabrinutost za prihode (strah da promjena ne ugrozi prihode). Za preduzee je naroito
opasan organizovan otpor promjenama koji ak moe ugroziti i opstanak kompanije.
Organizacijski otpor promjenama je rezultat konzervativnosti kompanija.
Upravljanje promjenama zahtijeva da se posebno obrati panja na: razumijevanje uzroka

promjena, voenje procesa promjena i savladavanje otpora promjenama. Osnovne taktike
koje menadment moe da primjenjuje u savladavanju otpora promjenama su: obrazovanje i
komunikacija (objanjavanje logike, ciljeva i svrsishodnosti promjena), participacija
(preporuuje se ukljuivanje u proces odluivanja glavnih nosioca otpora), uvaavanje
(obezbijediti podrku od nosioca otpora njihovim potovanjem), pregovori (voenjem
pregovora napraviti odreene ustupke), manipulacija i preuzimanje (izvrtanje injenica u cilju
savladavanja otpora) i prisila (upotreba odgovarajuih sredstava moi).
Inovativne organizacije karakterie odsustvo straha od promjena i opta atmosfera uenja i

usavravanja. Zadatak top menadmenta je da slua ideje zaposlenih bez obzira da li
izgledaju udno, nepraktino ili nerealno. Uspjeh preduzea na nacionalnom i
meunarodnom tritu u sve veoj mjeri zavisi od njegove inovativnosti. Pojedine nacionalne
ekonomije stvaraju povoljniju sredinu od drugih za stimulisanje inovativne aktivnosti
preduzea. Naravno, to ne znai da dravna regulativa ima sama najbitniji uticaj na
ostvarenje nacionalne konkurentske prednosti. U fokusu preduzea treba da bude unapreenje
produktivnosti prema globalnim mjerilima, po granama i grupacijama. Inovacije su nain da
se ostvari nacionalna konkurentska prednost. Kompanije uspijevaju u onim granama gdje je
59
Robbins, Stephen P. and Timothy A. Judge. Organizational Behavior, 13th Edition. Prentice Hall, 2008
65
nacionalna sredina povoljna za inovativnu aktivnost. Preduzea koja stiu konkurentsku

prednost u grani su najee ona, koja ne samo sagledavaju nove trine potrebe ili potencijal
nove tehnologije, ve i ubrzano preduzimaju poslovne akcije da se one iskoriste.
Karakteristian primjer inovativnih organizacija su japanske kompanije i stvaranje povoljne
klime u njima za zaposlene radi davanja novih predloga i ideja. Primjera radi, zaposleni u
kompaniji Tojota daju godinje 2 miliona ideja, to je oko 35 predloga prosjeno po jednom
zaposlenom.
Stepen inovativnosti organizacije je razliit i razlikuju se:60
1. Inventivnost - ovaj stepen inovativnosti je karakteristian za preduzee koje se

bori za inovaciono vostvo na osnovu novog proizvoda i nastoji da sa proizvodom
prvo stigne na trite u cilju pozicioniranja na njemu;
2. Adaptivnost - preduzee preputa vostvo drugima, a potom se brzo adaptira ili

modifikuje tui proizvod - tzv. inovativna imitacija - preduzee tei da bude
drugi ali najbolji;
3. Ekonominost - u ovom stepenu preduzee gradi snagu proizvodei ono to su

drugi ve proizveli, ali ekonominije, tj. sa niim trokovima;
4. Inovativne aplikacije - preduzee koristi raspoloivu tehnologiju, ali je kreativno

primjenjuje u novim oblastima, tzv. nova aplikacija iste tehnologije.
Veoma je interesantan put Tojote (Toyota) u promjenama stepena inovativnosti. Tojota je npr.
1936. godine priznala da je kopirala model kompanije Krajsler (Chrysler) i da je motor
uradila po uzoru na evrolet (Chevrolet) iz 1933. godine. Nakon proteka sedam decenija,
tanije 2000. godine, Tojota je uvela na trite prvi hibridni model - Prius (sa elektrinim i
benzinskim motorom) i postala lider. Danas kompanija Tojota nudi tritu punu liniju
automobila, poev od porodinih automobila, preko sportskih, terenskih vozila, luksuznih
limuzina, pa do kamiona i kombija. Tojota je pretekla sve konkurente i izbila na prvo mjesto
u proizvodnji automobila.
Dananje postindustrijsko drutvo karakterie uloga znanja kao dominantnog faktora. U

savremenoj ekonomiji znanje, inovacije i inovativnost su osnovni faktori razvoja i
konkurentnosti preduzea. OECD definie ekonomiju znanja kao ekonomiju direktno
zavisnu od proizvodnje, distribucije i korienja znanja i informacija.61 Informacije i znanje
su glavni pokretai savremene ekonomije znanja ili ekonomije zasnovane na znanju
(knowledge-driven economy). Apsolutna realnost koja karakterie dananji dinamini,
haotini svijet globalne konkurencije je neophodnost stvaranja novih proizvoda i usluga, kao
i uvoenje najnovijih tehnologija ukoliko preduzee eli da uspjeno ostvari konkurentsku
prednost. Svakodnevno pobjeivanje u poslovanju zahtijeva inovacije.
Veoma esto, u praksi i literaturi, se prave semantike greke, pa se ne pravi razlika izmeu
otkria, ideje, pronalaska, izuma, invencije i inovacije.
60
Ansoff, Igor H. and J.M. Stewart. Strategies for a Technology-Based Business. Harvard Business Review,
1967, pp. 10-22.
61
Organization for Economic Co-operation and Development. The Knowledge Based Economy. Paris, OECD,
1996
66
Otkrie je nauno saznanje o postojeim injenicama ili prirodnim zakonima, tj. spoznaja
neega to objektivno postoji, ali ljudima nijesu bili poznati. Prirodni zakoni postoje
nezavisno od toga da li ljudi imaju ili nemaju saznanje o njihovom postojanju - zakon akcije i
eakcije, zakon gravitacije, zakoni termodinamike, Arhimedov zakon, Keplerovi zakoni...
Nauna otkria obino prethode velikim tehnolokim inovacijama.
Nova ideja, po sebi, nije ni invencija, ni inovacija, ve predstavlja koncept (zamisao). Ideja
nastaje kao rezultat identifikacije problema i razumijevanja da negdje postoji praznina.
Inovacioni ciklus poinje idejom, odnosno generisanjem ideje.
Pronalazak je u sutini novo rjeenje odreenog tehnolokog problema koje se moe

primijeniti u industriji ili drugoj djelatnosti. Sa aspekta tehnolokog razvoja, invencija se prije
svega javlja kao pronalazak, model, novi dizajn, tehnoloki proces. Pronalazak moe biti
veoma vaan u tehnolokom smislu, ali moe biti i potpuno nevaan.
Invencija je rezultat procesa kreativnog razmiljanja pojedinca ili tima, odnosno shvatanja i
razvijanja novih ideja najee iz oblasti tehnologije. Krajnji rezultat invencije je ideja
(vizija) novog proizvoda, usluge ili procesa. Invencija je pronalazak, kreiranje neega to do
tada nije postojalo. Invencija je proizvod ljudskog duha, znanja i stvaralake fantazije.
Inovacija je proces pretvaranja ideje u praktinu primjenu - realizaciju. Inovacija ne postoji

bez ideje o novom. Dok je invencija proces stvaranja ideja, inovacija je proces u kome se te
nove ideje pretvaraju u praksu. Inovacija je proces uvoenja pronalazaka u ekonomiju. Za
ostvarenje inovacije neophodno je investirati u novu tehnologiju i nove kadrove. Invencija se
pretvara u inovaciju nakon potvrivanja na tritu, pa proizilazi da inovacija predstavlja
uspjeh invencije na tritu.
Invencija i inovacija su bliske po tome to su obje kreativne prirode, ali i razliite jer je
inovacija kompleksnija aktivnost, jer pored tehnologije obuhvata i marketing, finansiranje i
druge ekonomske aktivnosti.
Inovacija je dio (faza) inovacionog ciklusa koji obuhvata jedinstven razvojni ciklus: ideja -
invencija - inovacija - difuzija inovacije.
Difuzija inovacije je proces irenja tehnolokih i drugih novina poslije poetne

komercijalizacije, ukljuujui modifikacije i poboljanja.
Vano je istai da ne dovodi svaka invencija do uspjene inovacije, niti se svaka inovacija
zavrava poslovnim uspjehom.
Kreativnost je vjetina kombinovanja ideja na jedinstven nain ili stvaranje neobinih

asocijacija izmeu ideja. Preduzea koja podstiu kreativnosti razvijaju nova rjeenja za
probleme koji se javljaju. Meutim, kreativnost sama po sebi nije dovoljna. Potrebno je da se
kreativne ideje pretvore u nove proizvode, usluge ili procese. Prema tome neophodno je da se
kreativnost pretvori u koristan ishod-inovaciju.
Izvori kreativnosti su:
Nadarenost - kreativnost se ima ili nema i ona je Boji dar;
67
Sluajnost - kreativnost nastaje sluajno, usled spleta srenih okolnosti (primjer:

penicilin - Fleming);
Saznanje - kreativnost je rezultat normalnog procesa spoznaje (saznanja). Logiki

proces razmiljanja dovodi do ideje koja predstavlja rjeenje nekog problema
(primjer: sijalica - Edison);
Linost - kreativnost je lina osobina ovjeka, tako da se ideja javlja usled talenta
(primjer: naizmjenina struja - Tesla).
Naravno kreativnost se mora podsticati kako bi se stimulisali kreativni ljudi na stvaranje to

vie ideja. Potpuno su u pravu autori koji istiu da tehnoloke inovacije najvie zavise od
najreeg resursa koji postoji - visoko obrazovane radne snage.62 Znaaj kreativnosti za uspjeh
kompanije je istakao osniva i predsjednik kompanije Soni, Akio Morita, koji je potencirao
da su za uspjeh kompanije neophodne tri vrste kreativnosti: kreativnost u pronalascima,
kreativnost u planiranju proizvoda i njihovoj proizvodnji i kreativnost u marketingu.
Razvoj civilizacije je rezultat mnotva preduzetnikih poduhvata. Razliita vremena i

razliite okolnosti iziskivale su da se ljudska pozitivna energija, ideje i kreativnost usmjere u
razliite poduhvate. Ako se sagleda vrijeme prolo, vidi se da je civilizacijski pomak djelo
odreenog broja hrabrih, razliitih, kreativnih pojedinaca i grupa spremnih i sposobnih da se
upuste u rizik u cilju ostvarivanja progresa i unapreenja drutva. Periodi civilizacijske
stagnacije vezuju se za deficit ljudskog resursa ovog tipa i njegovu nespremnost na nove
poduhvate. Prijelazna razdoblja u istoriji trino orijentisanih drutava karakterie kljuna
uluga preduzetnika. Jo je umpeter poslovne cikluse dovodio u funkcionalnu zavisnost od
talasa inovacija i preduzetnitva. Progres je nastajao kada se jedan broj preduzetnika, koji je
idejama iao korak ispred vremena, uputao u nove poduhvate.63
Izdvajaju se sljedei spoljni faktori koji utiu na kreativnost:64
1. Resursi - Materijal, informacije, laboratorije, oprema i sl.;

2. Podsticanje kreativnosti - Podrka novim idejama na svim nivoima u preduzeu,
poevi od top menadmenta do direktnih pretpostavljenih;
3. Potpuna sloboda - Sloboda u svakodnevnom voenju posla;
4. Organizacione prepreke - Ukljuujui konzervatizam i unutranje razdore u
preduzeu;
5. Pritisak - Pozitivan pritisak, izazov i negativan pritisak.
OECD je identifikovao sljedee izvore ideja:65
Interni
a) R&D;
b) Top menadment,
62
Salomon, Jean-Jacques. Science, technologie et dveloppement: le problme des priorits. Revue Tiers-
Monde, Tome XXVII, No. 105, Janvier-Mars, 1986, pp. 213
63
1998, str. 69.
64
Von Stamm, Bettina. Managing Innovation, Design and Creativity, 2nd edition. Wiley, 2008
65
OECD Proposed Guidlines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data. Paris, OECD
Directorate for Science, Technology and Industry, Industry Committee, 1991
68
c) Trite;
d) Proizvodnja;
e) Praenje tehnolokog razvoja;
f) Kadrovi;
g) Interni faktori koji podstiu inovacije.
Eksterni
a) Nabavka opredmeene i neopredmeene tehnologije;
b) Saradnja sa univerzitetima i institutima;
c) Saradnja sa kupcima i konsultantima;
d) Nauno-tehnoloka literatura, patenti;
e) Komercijalna literatura;
f) Sajmovi, izlobe, simpozijumi;
g) Javni programi podrke inovaciji;
h) Vladini ugovori;
i) Konkurentska situacija;
j) Treninzi za obuku;
k) Saradnja sa podugovaraima i drugim preduzeima;
l) Zakonodavstvo, norme, regule, standardi.
Glavne karakteristike inovacija su:
Traganje;
Istraivanje;
Finansijski rizik;
Eksperimentisanje;
Otkria.
Globalna analiza inovacija obuhvata pet tehnolokih nivoa:
1. Modifikacija i unapreenje postojee tehnologije;

2. Primjena postojee tehnologije u cilju razvoja novih proizvoda;
3. Unapreenje nove tehnologije;
4. Razvoj buduih tehnologija;
5. Pronalaenje novih tehnologija.
2.2. Tipologija inovacija
U literaturi postoji veliki broj razliitih klasifikacija inovacija. umpeter je identifikovao pet
tipova inovacija:66
1. Uvoenje novog proizvoda;

2. Uvoenje novog naina proizvodnje;
3. Otvaranje novog trita;
66
Schumpeter, Joseph A. Business Cycles. New York, McGraw Hill, 1939
69
4. Osvajanje novog izvora sirovina ili poluproizvoda;

5. Stvaranje nove organizacije.
OECD navodi sljedeu podjelu:67
Inovacije proizvoda/usluga,
Inovacije procesa,
Inovacije organizacije,
Inovacije marketinga.
Inovacije proizvoda predstavljaju uvoenje prizvoda koji je potpuno nov ili znaajno
unaprijeen to se tie njegovih karakteristika ili namjene. Preduzee ulazi u projekat novog
proizvoda, jer novi proizvod moe: biti izvor konkurentske prednosti; poboljati korporativni
imid; osnaiti marketing/brend; obezbijediti mogunosti za pojaanje ili promjenu
stratekog pravca; obezbijediti povraaj uloenih sredstava i povoljno uticati na ljudske
resurse (primjeri inovacija proizvoda: novi materijali - teflon, kevlar; instant fotografija,
kamera u mobilnom telefonu, margarin bez holesterola, GPS i sl.).
Inovacije usluga su veoma znaajne, jer su ekonomski efekti usluga veoma veliki, imajui u
vidu da usluge u razvijenim ekonomijama zemalja OECD stvaraju 2/3 nove vrijednosti i
uestvuju sa 2/3 u zaposlenosti. Usluga je izlaz tehnolokog sistema koji predstavlja rezultat
transformacije ulaznih elemenata i, kao ista usluga predstavlja neopredmeeni produkt
koji se ne moe skladititi, ve se troi im se proizvede. 68 Usluge imaju etiri
karakteristike koje bitno utiu na inovacije usluga: neopipljivost, nedjeljivost, varijabilnost i
prolaznost. Inovacije usluga su specifine s obzirom da usluge kreiraju neopredmeeni i
neopipljivi autput, tako da se za usluge moe rei da su proizvodnja neopipljivog. Za
razliku od fizikih proizvoda, usluge se ne mogu vidjeti, probati, osjetiti, uti ili omirisati.
Usluge imaju karakteristiku nedjeljivosti (simultanosti), jer se uglavnom proizvode i koriste
istovremeno. Zbog svojstva simultanosti usluge, realizacija usluge podrazumijeva prisustvo
provajdera (onoga koji obezbjeuje uslugu), kao i korisnika usluge, gdje i jedan i drugi imaju
aktivnu ulogu. Kod fizikih proizvoda nije tako, jer se oni prvo proizvedu, skladite,
distribuiraju, a koriste se tek kasnije.
Poto usluge zavise od onih koji ih pruaju, kao i od toga gdje se one pruaju, one su veoma
varijabilne. Kupci usluga su svjesni svojstva varijabilnosti usluga i esto pribavljaju
informacije prije nego to se odlue za odreenog davaoca usluge (izbor ljekara, advokata,
profesora, majstora, restorana, hotela, provajdera itd). Za usluge je, dakle, karakteristina
velika uloga ljudskih resursa u realizaciji usluge, tj. znanje i vjetina pojedinaca su veoma
znaajni za realizaciju usluge. Usluga imaju svojstvo prolaznosti, jer se za razliku od
proizvoda ne mogu skladititi.
Poslednjih godina tehnologija dobija sve vei znaaj u uslugama, to doprinosi

eksponencijalnom rastu ovog sektora i omoguava kompanijama da poboljaju svoju
efikasnost i efektivnost i unaprijede svoje usluge. Kod inovacija usluga je veoma slaba zatita
intelektualne svojine (primjeri inovacija usluga: finansijske usluge bazirane na internetu,
nove bankarske usluge, mobilna telefonija i sl.).
67
OECD, Eurostat. Oslo Manual - Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data, 3rd Edition.
OECD Publishing, 2005
68
Jovanovi, Petar. Leksikon menadmenta. Beograd, FON, 2003
70
Inovacije procesa predstavljaju primjenu novih ili znaajno poboljanih metoda proizvodnje,
koji se mogu sastojati u promjeni opreme, promjeni softvera, organizaciji ili tehnologiji
proizvodnje. Inovacija procesa ima za cilj poveanje efikasnosti, tj. snienje trokova po
jedinici proizvoda (pimjeri inovacije procesa: uvoenje nove opreme - lasera, senzora,
automatizovane opreme, digitalizacija procesa tampanja i sl.).
Inovacije organizacije ili organizacione inovacije predstavljaju implementaciju novog

metoda organizacije u preduzeu (primjeri inovacija organizacije: promjena organizacije
radnih mjesta, formiranje timova radi unapreenja poslovanja, uvoenje standarda kvaliteta
proizvoda i sl.).
Inovacije marketinga predstavljaju primjenu novog marketing metoda koji ukljuuje

znaajne promjene u dizajnu proizvoda, pozicioniranju, promociji ili cijeni proizvoda
(primjeri inovacija marketinga: uvoenje direktne ili ekskluzivne prodaje, korienje metoda
varijabilne cijene robe, promocija novog robnog iga, reklamiranje novog proizvoda i sl.).
Profesor menadmenta inovacija, Pol Trot, je dao iru klasifikaciju inovacija:69
Inovacija proizvoda;
Inovacija procesa;
Inovacija organizacije;
Inovacija menadmenta;
Inovacija proizvodnje;
Inovacija marketinga;
Inovacija usluga.
Teoretiar strategijskog menadmenta, Geri Hamel (Gary Hamel), definie inovacije

menadmenta kao naputanje tradicionalnih principa menadmenta ili naputanje uobiajenih
formi organizacije, to bitno mijenja nain na koji se posao menadmenta obavlja. 70
Jednostavnije reeno inovacije menadmenta mijenjaju nain rada menadera, tj. kako
menaderi rade ono to rade.
Prema kriterijumu prirode inovacija, postoje dvije velike grupe inovacija:71
1. Radikalne (sutinske) inovacije predstavljaju velika unapreenja na nivou stanja

tehnologije. Sutinske inovacije imaju za rezultat potpuno nove proizvode, usluge
ili procese. One se mogu predstaviti kao proces u kojem je poznat pravac
istraivanja, ali, je krajnji rezultat nepoznat.
2. Inkrementalne (evolutivne) inovacije predstavljaju primjenu malih promjena u

tehnolokom know-how. Evolutivne inovacije imaju za rezultat mala poboljanja.
One se mogu ilustrovati kao rjeavanje problema gdje je sam cilj jasan i poznat,
ali, rjeenje predstavlja dolazak do njega.
69
70
Hamel, Gary. Management Innovation. Harvard Business Review, February 2006
71
Davila, Tony, Marc J. Epstein and Robert Shelton. Making Innovation Work - How to Manage It, Measure It,
and Profit from It. Wharton School Publishing, 2006
71
U literaturi je poznata i sledea klasifikacija inovacija koju je dao Narayanan:72
1. Proizvodi novi za svijet (NZS) - proizvodi novi i za preduzee koje ih razvija i

za trite koje ih koristi. Ovi proizvodi imaju mali udio u novim proizvodima
preduzea, najee se baziraju na potpuno novoj tehnologiji (ak na naunom
otkriu) ili radikalno inoviranoj postojeoj tehnologiji (primjeri: digitalna kamera
- Kodak, vokmen - Soni, Post-It papir za poruke - 3M);
2. Nove proizvodne linije (NPL) - proizvodi novi za trite, ali ne i za preduzee.

Radi se o proizvodima koje je preduzee ve proizvodilo, ali ih je toliko
izmijenilo da predstavlja novi proizvod na tritu (primjeri: HP je toliko izmijenio
postojei model ink-jet tampaa i napravio novi tampa u boji da je on u sutini
predstavljao novi proizvod za kupce);
3. Proizvodi novi za mene - proizvodi novi za preduzee, ali, ne i za trite. Radi

se o proizvodima koji nijesu novi za trite (druga preduzea koja su inovacioni i
trini lideri su ih ve plasirali na trite), ali su novi za odreeno preduzee
(primjeri: ulazak na trite mobilnih telefona - kompanija Soni-Erikson, Samsung,
Alkatel, LG gdje su se ve pozicionirali Nokia i Motorola, kao inovacioni i trini
lideri);
4. Unapreenje proizvoda (UP) - modifikovani postojei - nijesu novi ni za trite

ni za preduzee. Radi se o novim proizvodima koji su unaprijeeni
(modifikovani) postojei proizvodi (primjeri: unapreenje HP tampaa koji su
tokom vremena pretrpjeli mnoge modifikacije i u svakom novom modelu su
unaprijeene njegove performanse i pouzdanost);
5. Inovacije procesa - predstavljaju uvoenje potpuno novih ili znaajno

poboljanih metoda proizvodnje. Ovi metodi mogu obuhvatati promjene u
procesnoj opremi, softveru, tehnikama ili u organizaciji proizvodnje, ili u svim
ovim oblastima.
Na osnovu veliine promjene koju sa sobom nose, inovacije se dijele na:
1. Epohalne - inovacije koje, kao to im samo ime kae, obiljeavaju jedan dui
vremenski period. Epohalne inovacije drastino mijenjaju pravila igre na tritu.
Primjeri ovakvih inovacija su pronalazak vatre, pronalazak pisma ili nastanak
Interneta, koji su, svaki na svoj nain, izmijenili svijet.
2. Konzervativne - inovacije koje uvode manje, korisne promjene u svakodnevni

ivot. Poveanje tedljivosti motora, uvoenje ekrana vee rezolucije kod
mobilnih telefona ili reorganizacija sektora u preduzeu su primjeri
konzervativnih inovacija.
3. Inovacije diferencijacije proizvoda - specifine inovacije koje izdvajaju

proizvod u odnosu na ostale, kao to su promjene u dizajnu, ambalai ili
72
Narayanan, V. K. Managing Technology and Innovation for Competitive Advantage. New Jersey, Prentice
Hall, 2000
72
pojedinim funkcijama. Ova vrsta inovacija slui za bolje pozicioniranje proizvoda

na tritu, pridobijanje novih kupaca, oivljavanje starijeg proizvoda i slino.
Danas je sposobnost inoviranja najznaajnjiji faktor stvaranja konkurentske prednosti i

uspjeha preduzea. Inovacije su neophodne za opstanak, rast i razvoj preduzea i za izmjene
konkurentske pozicije. Inoviranjem preduzee stvara privremeni monopol, koji mu
omoguava da ostvari dodatni profit na tritu.
2.2.1. Disruptivne inovacije

Profesor na Harvardskoj poslovnoj koli (Harvard Business School), Klejton Kristensen
(Clayton M. Christensen), je podijelio inovacije u dvije velike grupe:
Ustaljene (tradicionalne) inovacije - Predstavljaju inkrementalna poboljanja

postojeih proizvoda ili procesa.
Disruptivne inovacije - Predstavljaju tehnoloke inovacije koje uvode potpuno

nove proizvode na trite, koji izazivaju pravu tehnoloku revoluciju ili inovacije
koje poboljavaju proizvode/usluge na nain na koji trite ne oekuje, tako to
najee imaju niu cijenu ili su namijenjeni drugaijoj grupi potroaa.73
Disruptivna inovacija kreira nove proizvode koji zadovoljavaju potpuno nove potrebe
potroaa koje do tada nijesu ni postojale ili omoguava potpuno novoj grupi potroaa
pristup proizvodu koji je u ranijem periodu bio dostupan samo potroaima sa visokim
dohotkom ili potroaima sa odgovarajuim vjetinama. Disruptivna inovacija kreira
proizvod koji pronalazi jednostavnu primjenu u donjem segmentu trita, a onda
nezaustavljivo napreduje ka vrhu, to kao posljedicu ima potiskivanje postojeih konkurenata
sa trita.
Biznis koji se zasniva na disruptivnim inovacijama je specifian i ima sljedee osobine: nie
profitne stope, manje ciljno trite i jednostavnije proizvode koji ne moraju izgledati
podjednako atraktivno kao postojei proizvodi, ukoliko se kao mjera uporeenja uzmu
osobine proizvoda koji se ve nalaze na tritu.
Tipian primjer disruptivne inovacije novog proizvoda koji izaziva tehnoloku revoluciju je
telefon. Prvobitni telekomunikacioni gigant, Bel (Bell) (predak dananjih telekomunikacionih
operatera at&t, Qwest i Verizon), je poeo poslovne aktivnosti u drugoj polovini XIX vijeka
kao upada na trite telegrafskih usluga, na kojem je dominirao Vestern Junion (Western
Union).
Vestern Junion je zahvaljujui inovaciji koja se zvala telegraf napravio pravo carstvo u
oblasti komunikacija u SAD, pa i ire. Ova tehnologija se nezaustavljivo irila u itavom
svijetu. Profiti koje je ostvarivao Vestern Junion zahvaljujui telegrafskim uslugama su bili
ogromni. Telegraf je bio opteprihvaen kao sredstvo komunikacije zbog sljedeih osobina -
bio je univerzalan, jeftin, asinhron i ostavljao je papirni trag. Telefon nije imao ni jedan od
ova etiri atributa. Bio je daleko od univerzalnog - ako neko nije imao telefon, niste ga mogli
73
Christensen, Clayton M. The Innovator's Dilemma: The Revolutionary Book that Will Change the Way You
Do Business. Collins Business, 2003
73
dobiti. Bio je skup - ak i pod uslovom da ne obavite ni jedan poziv, zbog telefonske
pretplate. Bio je sinhron - ako niste bili kui, komunikacija se nije mogla uspostaviti. I
naravno - nije ostavljao papirne tragove. U to vrijeme, telefonski signali su mogli da putuju
samo tri milje, dok su telegrafi kompanije Vestern Junion bili u stanju da komuniciraju na
velikoj udaljenosti.
Da je Bel odluio da napravi komunikacioni ureaj slian telegrafu, samo malo poboljan,
vjerovatno bi ovaj poduhvat bio kratkog daha. Umjesto toga, preduzee je odluilo da
problem komunikacije rijei drugaije i to na toliko koristan nain da je ova disruptivna
inovacija ponitila sve prednosti koje je telegraf posjedovao. Tako je zahvaljujui novom
proizvodu, telefonu, Bel unitio Vestern Junion na tritu komunikacija.
Zbog injenice da preduzea inoviraju bre nego to se mijenjaju ivoti njihovih potroaa,
veina kompanija na kraju poinje da nudi proizvode koji su previe dobri, previe skupi i
previe komplikovani za veinu kupaca. Time to iskljuivo razvijaju tradicionalne inovacije
koje su im u prolosti donijele uspjeh, ovakve kompanije nesvjesno otvaraju vrata
disruptivnim inovacijama. Preduzea obino ne ele ulagati u razvoj novih tehnologija ili
zato to kupci na tritu koje pokrivaju esto za njih nijesu zainteresovani ili zato to su u
prolosti pokuali plasirati novu tehnologiju na trite koje pokrivaju i to im nije uspjelo.
Kristensen je uoio da postoje sluajevi u kojima razvoj novih tehnologija moe za rezultat
imati gubitak dijela ili kompletnog trita, ak i u sluajevima kada kompanija analizira
trite, izlazi u susret zahtjevima kupaca i investira u istraivanje i razvoj. Ova preduzea,
iako uspjeno razvijaju tradicionalne (eng. sustaining) tehnologije, esto zanemaruju razvoj
disruptivnih tehnologija. Problem nastaje tako to sluajui najbolje kupce (a to rade svi dobri
menaderi), kompanija stalno usavrava postojee proizvode, ali proputa prilike za
disruptivne inovacije. Pa ak i kada predvide ili podstaknu stvaranje nekog budueg trita,
velike kompanije oekuju velike efekte i to odmah. Meutim, i pored toga to disruptivne
tehnologije zahtijevaju velika ulaganja, a u poetku nijesu isplative, preduzea moraju ulagati
u disruptivne tehnologije, ali sa novim tehnologijama treba da ciljaju nova trita, jer u
protivnom nova trita osvajaju novopridole kompanije koje su fokusirane na razvoj
disruptivnih tehnologija.
Kompanije koje su uspjeno pozicionirane na tritu imaju tzv. inovatorovu dilemu koja se
sastoji u sljedeem - preduzea koja imaju poslovni uspjeh sa jednom generacijom novih
proizvoda (nakon prethodnih inovacija), skoro po pravilu neizbjeno budu blokirana
sopstvenim uspjehom i stoga osuena na to da izgube u sljedeem talasu inovacija. Ba kao
to su oni unitili tehnoloke lidere prethodnog doba, sada njih unitavaju pioniri
narednog doba. Novije kompanije kreiraju inovacije koje izazivaju poreme-aje, koje su
jeftinije i za koje postoji vei stepen vjerovatnoe da izazovu promjene konkurentske
prednosti. Poznate kompanije sporije reaguju na promjene jer im to ugroava prethodne
investicije. Na taj nain velike kompanije sa superiornom tehnologijom postaju rtve svog
uspjeha i najee gube u sljedeem talasu inovacija od loijih(jednostavnijih) proizvoda i
manjih konkurenata. Da bi izbjegle ovu zamku , lideri moraju da paljivo prate preferencije
kako kupaca tako i ne-kupaca, i da otkrivaju njihove potrebe koje su sve vee i koje je teko
artikulisati.
Da bi pojasnio kako se to dogaa, Kristensen objanjava razliku izmeu dvije osnovne vrste
inovacija. Prva je ustaljena inovacija. To je tip inovacije u kojem se preduzea koja su ve
zauzela pozicije angauju da boljim i profitabilnijim proizvodima zadovolje zahtjeve svojih
74
najprivlanijih i najzahtjevnijih kupaca. Primjer ovakvog ponaanja je Microsoft, koji novim

karakteristikama unapreuje Word, Excel i PowerPoint. Ukoliko se pojave novi konkurenti,
postojee kompanije skoro uvek prevladaju. U nekom trenutku, ipak se dogodi da tehnologija
pretjera, pa kupci vie nijesu raspoloeni za dodatne mogunosti proizvoda, pa tako odriva
inovacija vodi u zamornu sloenost proizvoda.
To je trenutak kada su stvoreni uslovi za drugu, disruptivnu, vrstu inovacije. Disruptivne

tehnologije su usmjerene na kupce na postojeem tritu, koji su najmanje zahtjevni ili na
potpuno nova trita ne-potroaa, ponudom neeg jednostavnijeg i/ili jeftinijeg. Primjer
disruptivne tehnologije koja je jeftinija, ali ne obavezno i jednostavnija je Linux, operativni
sistem otvorenog koda, koji preuzima dio trita od Windowsa.
Uspjeh inovativnog poduhvata u savremenoj privredi ocjenjuje se na osnovu brzine izlaenja

na trite i rentabilnosti. Skraenje ivotnog ciklusa proizvoda potencira brzo izlaenje na
trite. Ograniavajue djeluje pretjerano oslanjanje na postojee tradicionalne tehnologije,
kao i korienje tradicionalnih izvora informacija o novim proizvodima. Preduzea imaju
sklonost da izbjegavaju nove proizvode sa nedovoljno poznatim tehnologijama. Orijentacija
samo na postojee trite vodi akcentiranju poboljanja postojeih proizvoda. Sve to djeluje
ograniavajue na istraivako-razvojnu jedinicu u preduzeu koja daleko najvei dio svojih
kapaciteta koristi za podrku postojeih proizvoda usmjerenih na postojea trita. Takva
strategija istraivako-razvojne jedinice ne moe dovesti do razvoja disruptivnih tehnologija.
Da bi bila pokreta ona treba da se stavi u funkciju strategijske vizije koja je fokusirana na
nove tehnologije, nove proizvode i nova trita. Zato se sugerie orijentacija istraivanja i
razvoja na potroae, odnosno sugerie se pristup koji pojedini autori nazivajuinovacioni
radar. To je pristup gdje preduzee neprekidno oslukuje signale potroaa, to mu
omoguava da iskoristi sve anse koje mu prua trite. Preduzee mora biti fokusirano na
ukupnu vrijednost koju trae potroai, to je esto iznad tradicionalne ponude preduzea.
Akcenat je na proizvodu, usluzi i isporuci. Ukoliko preduzee najbolje koristi interne i
eksterne ideje - ono e uspjeti. Kompanija ne smije nikako da potpuno zanemari razvoj
tradicionalnih tehnologija, ali isto tako ona treba da zna kada dio svojih resursa treba
preusmjeriti u razvoj disruptivnih tehnologija, koje e joj omoguiti da u budunosti bude
uspjena i konkurentna.
Odlian primjer inovatorove dileme u industriji softvera je Salesforce.com. Bilo je prosto

nevjerovatno da bi bilo ko, 2003. godine, elio koristiti njihov softver za upravljanje
odnosima s kupcima (Customer Relationship Management - CRM), jer se radilo o
nedoraenom proizvodu. Ve tada je ponuda CRM softvera bila na zadovoljavajuem nivou -
od vodeeg Sibela (Siebela) do bezbroj malih proizvoaa. Ono to je izdvajalo
Salesforce.com od ostalih je injenica da se mogao nabaviti preko interneta, kao softver kao
usluga (Software as a Service - SaaS). Tako je Salesforce.com postao zanimljiv onima koji
inae moda i ne bi bili kupci CRM softvera. Za svega nekoliko godina, doao je do pozicije
vodeeg preduzea specijalizovanog za CRM i vodeeg SaaS provajdera. Sada ga Orakl
(Oracle), SAP, Microsoft i druge kompanije pokuavaju sustii na njegovom terenu.
Postoje inovacije koje ne pokuavaju dati bolja, nego bitno razliita rjeenja od postojeih.
Na tritu se pojavljuju kao jednostavniji i inferiorniji proizvodi, nedovoljno dobri za veinu
kupaca, a pogotovo za one zahtjevnije. Isprva e ih prihvatiti marginalne grupe korisnika,
esto oni kojima su dotadanja rjeenja bila nedostupna, nepraktina ili preglomazna. Iza
takvih inovacija obino stoje mala preduzea. Postoji, dakle, nain kako mala, inovativna
75
preduzea mogu konkurisati velikim kompanijama. Za velika preduzea su to premala i

siromana trita - mrvice za kojima se ne isplati saginjati. Veliki idu za velikim tritima.
Disruptivne inovacije su uspjene zahvaljujui finansijskim podsticajima i kulturnoj

omamljenosti. Jedan od razloga za asimetriju su finansijski podsticaji. Kompanija koja
upada na trite gleda u milion ne-potroaa i u njima vidi ogromnu mogunost, dok je to za
ve pozicioniranu kompaniju kap u moru. Gledali su, ali nijesu dobro vidjeli. U samom
poetku, odmah nakon ulaska nove kompanije, pozicionirana kompanija e se osjeati dobro,
jer obino prvo odlaze neprofitabilni kupci, tako da joj se ini da nema posledica. Visoke
profitne stope djeluju uspavljujue na pozicionirana preduzea, tako da esto ne reaguju na
disruptivnu inovaciju i zanemaruju konkurenciju. Nakon proteka odreenog perioda
vremena, upada sada pravi nove inovacije da bi obezbijedio odrivost, dok njegova
tehnologija ne postane dovoljno dobra da prevazie prvobitno trite, kada pozicionirana
kompanija biva unitena.
Pored ovog postoji jo jedan razlog zbog kojeg pridolice izbijaju na povrinu, a to je
kulturna omamljenost koja inficira pozicionirane kompanije. Velike, uspjene kompanije
su organizovane prema divizionom organizacionom modelu, tj. prema odreenim
proizvodima, u kojem direktori budno motre na ponudu svojih poznatih konkurenata kako bi
bili sigurni da su njihovi proizvodi i dalje aktuelni. Ali, upadai, meutim, ne mare za
proizvode. Oni posmatraju ive ljude, u prvom redu ne-potroae, kako bi registrovali
njihove nove potrebe za koje jo uvijek nema odgovarajuih proizvoda. Preduzetnike
kompanije oslikavaju novu sliku, a ne slau gotovu slagalicu. Inovativno razmiljanje
zahtijeva iroko sagledavanje cijele slike, kao i njenih komponenata.
Japanska kompanija Soni postaje poznata kao serijski upada, jo od pedesetih godina XX
vijeka, kada su njegovi tranzistorski radio aparati unitili radio standard tog vremena, tj.
vakumske cijevi i kompaniju RCA, koja se pozicionirala kao vlasnik pomenute tehnologije.
Amerika kompanija Belove laboratorije je pronala tranzistor 1947. godine. Interesantno je
da nijedan proizvoa radio i TV aparata u SAD nije obratio panju na ovu tehnoloku
inovaciju. Tehnologija svih proizvoaa radio i TV aparata se zasnivala na vakum cijevima
(lampama). Akio Morita, predsjednik u to vrijeme jo uvijek nepoznate kompanije Soni je
vijest o tranzistoru proitao u dnevnim novinama i odmah otputovao za SAD. Uviajui
revolucionarni znaaj nove tehnologije kupio je licencu tranzistora za bezznaajnu sumu od
25.000 $. Disruptivna inovacija je veoma brzo pokazala svoju revolucionarnost. Soni je
nakon svega dvije godine lansirao na trite portabl radio, ija je teina iznosila 1/5 teine
klasinog radia, dok mu je cijena bila 2/3 u odnosu na lampaa. Nakon toga trebalo je samo
dvije godine da Soni osvoji trite SAD, a pet godina svjetsko trite. Svojim upadom na
trite Soni je praktino unitio prvobitne lidere na tritu radio aparata. No, ovo nije bilo
poslednji put. Soni je nastavio da svojim disruptivnim inovacijama izaziva revolucije u
oblasti elektronike i da upada na trite i drugim kompanijama i u narednom periodu.
Xerox je 1970-tih i 80-tih, drao poziciju u oblasti fotokopir aparata, stalno nastojei da
neutralie izazove koji su dolazili od IBM i Kodaka kako bi napravio to bolje aparate za
kopiranje za visoko trite, dok nije popustio pred upadom jednostavnog i jeftinog stonog
aparata za kopiranje, koga je proizveo Canon.
Nove kompanije posjeduju sposobnost da stvari vide na drugaiji nain. Kristensen je otkrio
da su nove kompanije nadigrale dobro razraena preduzea - od najjednostavnijih do
najradikalnijih, kompanije koje vode industriju u svakoj fazi razvoja i primjene disruptivnih
76
tehnologija su bile kompanije novopridole u industriju, a ne ustaljeni i potvreni lideri. ta

preduzetnike kompanije ini boljim inovatorima? Jedna jedina stvar - one su sposobne da
prepoznaju mogunosti i problemima priu na novi nain. One nijesu optereene starim
nainima miljenja ili uvjerenjima o tome kako se oduvijek radilo. Jasno je da velike
kompanije imaju nekoliko prednosti u odnosu na male. Zbog svoje snage na tritu, one
mogu angaovati znaajne resurse da bi rijeile problem i esto su u poziciji da pridobiju
trite kada je inovacija u pitanju. Meutim, sposobnost sagledavanja sa novim, svjeim
pristupom i osloboenost od ogranienja, koji esto sputavaju velike kompanije, moe malim
i preduzetnikim kompanijama pruiti prednost, a to je injenica koja se esto previa.
Velika prednost malih inovativnih kompanija je da rastu zajedno sa svojim novim tritem.
Njihova tehnologija se postupno usavrava do te mjere da ponu preuzimati i dio trita
velikih preduzea. U tom trenutku se i velike kompanije poinju pripremati za smjenu
tehnologije ali u isto vrijeme ine sve to mogu da tu smjenu odloe, jer ne ele otimati trite
svojim glavnim, jo uvijek profitabilnijim proizvodima.
Dobar primjer je Appleov neuspjeh s prvim komercijalnim PDA ureajem - Newtonom. Dok
je petnaest godina ranije prodaja iz garae 43.000 komada Apple II kompjutera bila
fantastian uspjeh koji je malo preduzee pretvorio u veliko, prodaja ak 140.000 komada
Newtona je za veliki Apple bila potpuni fijasko. Poveanje prihoda od 1% je izgledalo kao
kap u moru! Novo trite je presporo raslo da bi zadovoljilo apetite velike kompanije,
ali ipak dovoljno brzo za jednu tada novu malu kompaniju - Palm Computing.
Disruptivna inovacija Marginalizovana tehnologija

musketa luk i strijela; samostrel
papir pergament
telefon telegraf
internet telefonija (VoIP) fiksna telefonija
tekst-procesor pisaa maina
motorno vozilo zapreno vozilo
kontejnerski prevoz rasuti prevoz
tranzistor (poluprovodnik) vakumska lampa
ekran sa tenim kristalima (LCD) ekran sa katodnom cijevi (CRT)
digitalna fotografija klasina fotografija sa filmom
muzika u digitalnom formatu koja se moe CD/DVD
preuzeti sa interneta
Tabela 6 Uporedni pregled disruptivne i marginalizovane tehnologije
2.3. Proces inovacija
Kako nastaje inovacija? Stereotip su tzv. bljeskovi genijalnosti koji nastaju korienjem
metode prst na elo. Do njih dolaze rasijani naunici zakopani u laboratorijama. Mada su
neke velike inovacije zaista nastale na ovaj nain, do veine inovacija se dolazi velikim
radom. Do inovacija se ne dolazi tako to pojedinac pokuava da bude pametan. Pored toga,
77
jedna od najeih greaka je vezivanje inovacija za budunost - inovacije treba da budu

vezane za sadanjost, za realne probleme koji postoje.
Piter Draker kae da je inovacija organizovan, sistematizovan i racionalan rad, praen

ozbiljnim analizama, istraivanjima trita, analizom demografskih kretanja itd. Inovacija je
rad, i to teak, koncentrisan, svrsishodan rad, koji postavlja veoma visoke zahtjeve u pogledu
marljivosti, istrajnosti i privrenosti tom radu. Ukoliko ti uslovi nedostaju, nikakav talenat,
genijalnost ili znanje nee biti dovoljni. 74
Sam proces inovacije tee u tri koraka:
1. Invencija prvi korak u kom dolazi do koncipiranja nove ideje i kreacije nove
mogunosti za novi proizvod, uslugu ili proces. Uspjenost pronalaska na ovom
prvom koraku se uglavnom ocjenjuje na osnovu tehnikih kriterijuma.
2. Inovacija trina potvrda invencije, uvoenje nove ideje u optu upotrebu. Da bi

invencija postala inovacija mora da postigne uspjeh na tritu. U ovoj fazi,
tehnike kriterijume zamjenjuju komercijalni.
3. Difuzija kasnija primjena inovacije, koja esto vodi standardizaciji proizvoda.

Uspjeni proizvodi bivaju imitirani ili poboljavani od strane drugih preduzea. Iz
tog razloga, ova faza se esto oznaava i kao faza imitacije.
Kao to se moe primijetiti posmatranjem faza inovacionog procesa, inovacija mora biti
potvrena na tritu da bi bila priznata kao inovacija. U suprotnom, radi se samo o jo
jednom pronalasku (invenciji). Sa aspekta trita, inovacija moe nastati na dva naina:
1. Vuena od strane tranje (demand pull) ovaj nain nastanka inovacija je

ei. Identifikuju se potrebe potroaa i stvaraju se novi proizvodi (ili inoviraju
stari) kako bi se odgovorilo tim potrebama. Takvi proizvodi uglavnom donose
stabilne prihode i nose relativno mali rizik, s obzirom da su nastali usljed potrebe
koja je identifikovana na tritu (primjeri: automatski mjenja kod automobila,
karavan, kabriolet, viagra).
2. Gurnuta od strane ponude (supply push) inovacija koju gura ponuda nije
zasnovana na trinoj potrebi, ve preduzee samo kreira potrebe i tranju za
svojim proizvodom. Ovakve inovacije nose mnogo vei rizik (ali i vei
potencijalni profit), prvenstveno zbog injenice da trite moe da ne prihvati
proizvod. Velike inovacije uglavnom nastaju na ovaj nain, iz razloga to trite
nije dovoljno efikasno u kreiranju novih potreba. Kako je to slikovito objasnio
jedan od najuspjenijih menadera prehodnog vijeka, automobilski magnat Henri
Ford: Da sam pitao svoje muterije ta je to to bi oni htjeli, njihov odgovor bi
bio - breg konja! (primjeri: tranzistor, automobil, avion, vokmen, hemijska
olovka, fotokpirni aparat, patent-rajsferlus, telefaks).
Uspjean proces inovacija zahtijeva obavljanje neophodnih aktivnosti, kao to je definisanje

problema, njegovanje ideje, transfer informacija, integraciju informacija i podsticanje i rad na
marketingu projekta inovacija. Polazei od toga, uspjean proces inovacija zahtijeva
74
Draker, Piter. Inovacije i preduzetnitvo. Beograd, Privredni pregled, 1991 str 179
78
kombinaciju preduzetnikih, upravljakih i tehnolokih uloga (funkcija). Znaaj ovih funkcija

je veoma bitan sa aspekta inovacione strategije.
Za uspjeh inovacionog procesa najznaajnije su sljedee funkcije:75
1. Generator ideja - Ovo je uloga koja daje kreativan doprinos poetku procesa
inovacije; ona vri analizu i/ili sintezu informacija koje se odnose na trite,
tehnologije, procedure koje generiu ideju o novom ili usavrenom proizvodu ili
novom proizvodnom procesu;
2. Preduzetnik - ampion proizvoda - Funkcija kroz koju se identifikuje,

predlae i bori za promjenu. Nosioci ove uloge se zalau za preduzetniku ideju
nezavisno od toga ko je autor ideje;
3. Rukovodilac projekta - Nosilac ove uloge je zaduen za planiranje i koordinaciju

razliitih aktivnosti i uesnika u inovacionom projektu;
4. uvar kapije - Sutina ove uloge je u komunikaciji i kanalisanju informacija

(informacije o tritu, proizvodnji i tehnologiji) o bitnim promjenama u internom i
eksternom okruenju u odnosu na projektni tim. Nosilac ove uloge je most koji
povezuje razliite grupe u preduzeu, koje su znaajne za uspjeh inovacije;
5. Sponzor - Iako ova uloga nije direktno vezana za inovacione aktivnosti, ona je
veoma znaajna jer obezbjeuje resurse i sredstva koja su potrebna u toku
inovacionog procesa.
Bitne karakteristike navedenih funkcija su:
Funkcije su jedinstvene i od nosilaca zahtijevaju specifine sposobnosti;

Specifinost se poveava time to je mali broj ljudi primarni nosilac odgovarajue
funkcije;
U cilju uspjene realizacije inovacionog projekta potrebno je da vei broj lanova
projektnog tima radi na realizaciji aktivnosti koje pripadaju jednoj funkciji;
Pojedini lanovi projektnog tima treba da budu angaovani na vie funkcija;
Uloge koje pojedinci obavljaju periodino se mijenjaju tokom vremena
provedenog u preduzeu.
Znaaj pojedinih uloga mijenja se u toku inovacionog procesa, tako da je na poetku

najvanije generisanje ideja i preduzetnike aktivnosti, dok kasnije vei znaaj dobijaju ostale
uloge.
Inovacija je po svojoj prirodi haotina i teko je nai dvije inovacije koje mogu da imaju
identian put od konceptualizacije do komercijalizacije, ak i u okviru istog preduzea. Zato
su iskljuene obje krajnosti: niti se inovacija moe potpuno planirati, niti e inovacija biti
potpuno neplanska.
75
Roberts, Edward B. and Alan R. Fusfeld. Staffing the Innovative Technology-Based Organization. Sloan
Management Review, Spring 1981, pp. 19-34.
79
Inovacije i inovativnost imaju za rezultat tehnoloki progres koji predstavlja osnovni faktor
razvoja i konkurentnosti preduzea. Savremeni modeli razvoja inovacija nastaju i razvijaju se
u skladu sa promjenama razliitih faktora - uticaj okruenja (trita), dominacija novih
tehnologija, poveana konkurencija, skraenje ivotnog ciklusa proizvoda i sl.
Za definisanje strategije tehnolokog razvoja mogua su tri pristupa u odreivanju odnosa

tehnologije i organizacije:
Technology push je model gdje pronalazak pokree lanac inovativne aktivnosti

koji se zavrava primjenom i difuzijom inovacije. Taj model se predstavlja
relacijom: ISTRAIVANJE I RAZVOJ PROIZVODNJA MARKETING
TRINA POTREBA. Ovaj pristup inovaciji daje prioritet tehnologiji,
proizvodnji, istraivanju i razvoju u preduzeu, koji treba da daju inicijativu za
inovaciju, koja e kasnije, sama po sebi, donijeti pozicioniranje na tritu,
konkurentnost i poslovni uspjeh. U ovom modelu inicijativa za inovacije dolazi od
R&D, a trite je primalac rezultata istraivanja i razvoja. U postojeem modelu,
problem organizacije i upravljanja - menadment problem - se sastoji u nastojanju
da se tehnoloka promjena prihvati i sprovede na najpovoljniji nain po preduzee.
Ovakav pristup je opravdan u velikom broju situacija u praksi, bilo da je rije o
krupnim, radikalnim tehnolokim promjenama ili o sasvim malim neznatnim
poboljanjima. Odgovara na jednostavno pitanje: Imamo odreeni tehniki
potencijal, kako da ga iskoristimo na najbolji nain?
Istraivanje
i Proizvodnja Marketing Trina
razvoj potreba
Slika 8 Model Technology Push
Market-pull je model koji se predstavlja relacijom: IZRAENA POTREBA

NA TRITU MARKETING - ISTRAIVANJE I RAZVOJ
PROIZVODNJA. Osnovno u ovom pristupu je to ima u vidu strateke ciljeve
poslovanja i preduzea u cjelini, a polazi od neke utvrene potrebe ili tranje, koju
moe zadovoljiti uvoenjem novih tehnologija. Ovaj pristup inovaciji pomjera
inicijativu za inovaciju iz R&D funkcije ka tritu, odnosno ka preferencijama
kupaca. Uloga trita u ovom modelu se potpuno mijenja, jer potrebe kupaca
zahtijevaju da R&D vri inoviranje u cilju zadovoljavanja zahtjeva kupaca.
Sutina ovog pristupa je da najprije treba uoiti potrebu, a potom je ispuniti, ime
se znatno uveavaju anse za plasman na tritu, konkurentnost i poslovni uspjeh.
Prema tome u ovom modelu trite usmjerava R&D, a R&D ima reaktivnu ulogu.
Odgovara na jednostavno pitanje: Kako bi tehnologija mogla da doprinese
ispunjavanju stratekih ciljeva. Ovakav pristup omoguava da se jedan od
sratekih ciljeva preduzea, postizanje odgovarajue kokurentske prednosti,
trine moi na dugi rok, sagledava kroz unapreenje tehnologije kao jednog od
kljunih resursa.
80
Istraivanje
Trina Marketing i Proizvodnja
potreba razvoj
Slika 9 Model Market Pull
Strategy pull je model zasnovan na principima stratekog menadmenta, koji

uvaava specifinosti makro i mikro okruenja kompanije, kao i internih faktora -
resursa, sposobnosti i kompetentnosti, naglaavajui znaaj kreiranja,
implementacije i stalnog preispitivanja usvojene strategije u uslovima izrazite
dinamike i stalnih promjena koji karakteriu poslovanje savremenih preduzea.
Ovaj pristup se javlja u teoriji i praksi u novije vrijeme i insistira na proaktivnom
djelovanju preduzea. On ne polazi ni od R&D, ni od trita, tj. od zahtjeva
kupaca, ve u njihovom sadejstvu sagledava strateke mogunosti kompanije.
Ovaj pristup je zasnovan na stavu da preduzee moe da utie na okruenje, kroz
odabir stratekih pravaca i aktivnu ulogu na tritu, uz istovremeno uvaavanje
potreba trita i sopstvenih mogunosti. Prema tome ova inovaciona strategija ima
proaktivan pristup, koji polazi od kombinacije potencijala kompanije i skupa
internih varijabli, s jedne strane, i potreba trita, s druge strane. Ovaj model je
predstavljen relacijom: STRATEGIJA - ISTRAIVANJE I RAZVOJ
PROIZVODNJA MARKETING TRINA POTREBA. Ovaj model
predstavlja kombinaciju dva prethodna modela. U njemu, meu inputima
inovacijske aktivnosti dominiraju strateki faktori, kao to su strateka
orjentisanost, trina orjentisanost, izvori kreativnih ideja, spremnost kompanije
da prihvati inovaciju i dr.
Istraivanje
Strategija i Proizvodnja Marketing Trina
razvoj potreba
Slika 10 Model Strategy Pull
Interaktivni model inovacije povezuje modele technology push i market pull.76 Model nema
poetnu taku, ve se inovacija posmatra kao interakcija trita, dostignua nauke i
tehnologije i sposobnosti preduzea, a informacioni tokovi ukazuju da inovacija moe nastati
u razliitim takama. Generisanje ideja zavisi od tri komponente: sposobnosti preduzea,
potreba trita i naunog i tehnolokog razvoja. U centru modela se nalaze funkcije R&D,
proizvodnje, marketinga i prodaje. Tokovi komunikacije se uspostavljaju na principu
povratne sprege.
76
81
Technology
Posljednja dostignua push
nauke i tehnologije
Komercijalni
Ideja R&D Proizvodnja Marketing proizvod
Potrebe drutva i trita

Market pull
Slika 11 Interaktivni model inovacije
Meutim, kao to je i umpeter uoio, nije rijedak sluaj da doe do inovacije i bez
znaajnijeg tehnolokog razvoja. Bivi predsjednik kompanije Sony, Akio Morita, je imao
obiaj da istakne da: Nauka nije jednako tehnologija, a tehnologija nije jednako
inovacija. Slino ovome i Piter Draker istie da: Nije bilo mnogo nove tehnologije
ukljueno u ideju skidanja karoserije kamiona sa njenih tokova i njeno premjetanje na
teretni brod. Ta inovacija - kontejner, uopte nije nastala iz razvoja tehnologije nego iz novog
sagledavanja teretnog broda prije kao orua za rukovanje - manipulisanje materijalima,
nego broda u klasinom smislu rijei; drugim rijeima, ono to je zaista bilo vano
odnosilo se na potrebu i mogunost maksimalnog skraivanja vremena neophodnog ostajanja
broda u luci.77
Takoe, karakteristian primjer inovacije bez unapreenja tehnologije je potanska markica.

U prvoj polovini XIX vijeka vei broj evropskih zemalja je imao potansku slubu. Slovenac
Lovrenc Koir je 1835. godine prvi doao na ideju i razradio koncept potanske marke. On je
predloio austrijskom ministarstvu trgovine reformu potanske slube, i to tako to ubudue
potarinu ne bi plaao primalac poiljke prilikom isporuke, ve poiljalac prilikom predaje u
poti. Po ugledu na taksene marke kojima su plaane takse i druge dabine predloio je
uvoenje potanske marke. Njegova reforma nije prihvaena. U isto vrijeme i sa istom
idejom istupio je Dejms almers (James Chalmers). Njegove predloge je prihvatio Ser
Roland Hil (Sir Rowland Hill) koji je bio zaduen od engleske pote da predloi reformu. Na
osnovu njegovog predloga tampana je prva marka, Peni blek (Penny Black), 1. maja 1840.
godine, na kojoj je bio lik britanske kraljice Viktorije, a ija je vrijednost bila jedan peni.
Tako je Englez Hil usavrio britansku potansku slubu i postavio temelje savremenoj poti, a
pri tome nije nije bilo ni jednog tehnolokog pronalaska. Hil je unaprijedio potansku slubu
briljantnom inovacijom koja je bila veoma jednostavna: potarina u Velikoj Britaniji e se
ubudue plaati unaprijed kupovinom potanske markice i njenim lijepljenjem na pismo, a
potarina na teritoriji Britanije e biti ista bez obzira na udaljenost. Veoma jednostavno, ali je
77
Draker, Piter F. Inovacije i preduzetnitvo - praksa i principi. Beograd, Privredni pregled, 1991, str. 56.
82
ovo uinilo da je pota na britanskim ostrvima postala funkcionalna, efikasna i znatno

jeftinija. Bila je to ogromna prednost za potroae-korisnike potanske slube. Na izgled mala
i jednostavna inovacija, ali i danas nakon 170 godina veoma efikasno funkcionie i to na isti
nain.
Za menadment inovacija je veoma vano pitanje izbora projekta. Izbor projekta se vri na
osnovu dva kriterijuma - ekonomskog potencijala projekta i tehnoloke izvodljivosti.
Polazei od ova dva kriterijuma mogue je razviti portfolio istraivako-razvojnih projekata u
kompaniji, kako bi se ostvarila odgovarajua ravnotea rizika i prinosa.78
Visoka
Hljeb i maslac Biser

Tehnoloka izvodljivost
Niska
Bijeli slon Ostriga
Nizak Visok
Ekonomski potencijal
Slika 12 Portfolio istraivako-razvojnih projekata
Matrica istraivako-razvojnih projekata ima etiri polja sa figurativnim nazivima:
Hljeb i maslac - Projekti koji imaju visoku tehnoloku izvodljivost ali mali
ekonomski potencijal. Usmjereni su na tehnoloka poboljavanja postojeih
proizvoda ili procesa. S obzirom na njihov inkrementalni karakter, ovi projekti
donose koristi u kratkom roku. Preduzee ne moe na ovim projektima temeljiti
konkurentsku poziciju u dugom roku.
Biser - Projekti visoke tehnoloke izvodljivosti i visokog ekonomskog

potencijala. Biseri koriste provjerena tehnoloka dostignua, u cilju ostvarivanja
revolucionarnih poslovnih uspjeha. Ovi projekti omoguavaju ostvarivanje
dugorone konkurentske prednosti. U stvarnosti, biseri su veoma rijetki i mogu se
otkriti samo otvaranjem velikog broja ostriga.
78
Matheson, David and James E. Matheson. The Smart Organization: Creating Value Through Strategic R&D.
Harvard Business School Press, 1998
83
Ostriga - Ova grupa projekata ima veliki ekonomski potencijal i malu

vjerovatnou tehnoloke izvodljivosti. Ostrige su projekti u ranoj fazi razvoja, koji
su osmiljeni tako da preduzeu donesu novu konkurentsku prednost. Profitni
potencijal ovih projekata je ogroman, ali su za njihovu realizaciju neophodna nova
tehnoloka dostignua. Najvei broj projekata iz ovog polja je predodreen na
neuspjeh.79
Bijeli slon 80 - Ovo su projekti niskog ekonomskog potencijala i niske

tehnoloke izvodljivosti. Oigledno je da nijedno preduzee ne bi racionalno
odluilo da u svoj portfolio ukljui projekte iz ove grupe. Uprkos tome, skoro sva
preduzea imaju bijele slonove u svojim portfolijima. Ovi projekti obino poinju
svoj ivotni ciklus kao projekti iz grupe ostriga ili hljeb i maslac ali
vremenom postaju bijeli slonovi zbog komercijalnih ili tehnolokih problema.
Inovacija i poslovni modeli

Poslovnim modelom (Business Model) se naziva mehanizam pomou kojeg se nekim poslom
nastoji ostvariti prihod i dobit. Poslovni model predstavlja metod i skup pretpostavki koje
objanjavaju kako jedna kompanija stvara vrijednost i ostvaruje profit u konkurentskom
okruenju. 81 Poslovnim modelom se inovaciji sa tehnolokim obiljejima nastoji dodijeliti
vrijednost s trinim obiljejima.
Postupak oblikovanja poslovnog modela (Business Model Design) prikladnog za inovacije

tehnolokog utemeljenja, sa est koraka, su predloili Henri esbrou (Henry Chesbrough) i
Riard Rozenblum (Richard S. Rosenbloom):82
1. Predlog vrijednosti - Vrijednost je neka karakteristika proizvoda ili usluge zbog

koje su kupci spremni da daju svoj novac da bi je imali (primjeri: pljeskavica,
cipele, knjiga, ianje, internet i sl.). Vrijednost se prua kupcu kroz
transformaciju sirovina i drugih resursa u proizvod koji kupci zahtijevaju na
mjestu, u vrijeme i na nain na koji oni to ele. Ovaj korak sadri opis problema
(potrebe) koji kupac ima, opis proizvoda koji rjeava taj problem i opis vrijednosti
koji taj proizvod ima iz perspektive kupca.
2. Trini segment - Savremeno trite nije homogeno, ve se se sastoji od vie

trinih segmenata, zahvaljujui heterogenosti potreba i elja potroaa. Preduzee
nije u mogunosti da opsluuje ukupnu trinu tranju, pa je neophodno da se
identifikuju oni djelovi tranje koji su adekvatni njegovim mogunostima.
79
Na farmama ostriga, svega 5% uzgajanih ostriga daju biser koji je mogue plasirati na trite
80
Izraz potie od obiaja monarha iz Jugoistone Azije (Burma, Tajland, Laos i Kamdboda) da dre bijele
slonove, koji su bili simbol pravednog vladanja i prosperitetne drave. Monarh je povremeno poklanjao bijelog
slona svojim plemiima, kao znak uvaavanja. Zbog injenice da su se ove ivotinje smatrale svetim, kao i zbog
toga to je zakonom bilo zabranjeno da se koriste za rad, dobijanje ovakvog poklona je istovremeno bilo i
blagoslov i prokletstvo. Plemii su morali da dre ivotinju koju nijesu smjeli da upotrijebe u bilo kakve
praktine svrhe, a u isto vrijeme imali su velike trokove oko njenog izdravanja.
81
Des, Gregori D., G.T. Lempkin i Alan B. Ajzner. Strategijski menadment. Beograd, Data Status, 2007, str.
294.
82
Chesbrough, Henry and Richard S. Rosenbloom. The role of the business model in capturing value from
innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies. Industrial and Corporate
Change, Volume 11, Number 3, pp. 529-555
84
Preduzee dekomponuje trite (segmentira ga) da bi dobilo homogene grupe

kupaca poznate kao trini segment. Segmentacija nije opta podjela trita, ve je
iskljuivo relevantna za pojedinano preduzee. Segmentiranjem trita se
odreuje potroa i trite za proizvod. Kompanija svoju ponudu usmjerava prema
manjem ili veem broju trinih segmenata zavisno od strategije za koju se odlui.
3. Struktura lanca vrijednosti (Value Chain) - Vrijednost je iznos koji su kupci

spremni da plate za neto to im kompanija nudi. Meutim, pretvaranje razliitih
sirovina u neto to potroai vrednuju zahtijeva ogroman raspored meusobno
povezanih radnih aktivnosti koje realizuju razliiti uesnici - dobavljai,
proizvoai, pa ak i kupci. Lanac vrijednosti predstavlja skup povezanih
aktivnosti koje stvaraju vrijednost, koji zapoinje osnovnim sirovinama i
materijalima koji se dobijaju od snabdjevaa, nastavlja se skupom operacija
kojima se dodaje vrijednost, a zavrava se kada se putem distributera finalni
proizvod nae kod krajnjeg korisnika.
4. Stvaranje prihoda - Potreban nivo detalja vezanih za prihod, strukturu trokova i

profit zavisi od stepena realizacije inovacije, tj. od faze projekta, a ovaj korak
poslovnog modela je njegov kritini dio. Treba ustanoviti glavne inioce trokova
(poetni, fiksni, varijabilni), definisati oekivanu dobit, procijeniti cijenu, odrediti
funkciju tranje za proizvodom i procijeniti obim prodaje.
5. Pozicija u mrei vrijednosti (Value network) - Za uspjeno stvaranje vrijednosti

neophodna je i uspjena isporuka vrijednosti. Zato kompanije posmatraju svoje
poslovanje, pored ostalog, i iz ugla mree vrijednosti. Proizvoai uglavnom ne
prodaju neposredno proizvode krajnjim korisnicima - izmeu njih se nalazi niz
posrednika koji imaju brojne uloge. Kompanija se nalazi u centru mree
vrijednosti - sistemu partnerstava i saveza koje kompanija kreira da bi stvorila,
proirila i isporuila svoju ponudu. Mrea vrijednosti obuhvata kupce, konkurente,
dobavljae, dobavljae dobavljaa, kao i njihove prve i krajnje kupce. Uspjene
kompanije prate rad dobavljaa svojih dobavljaa (tzv. operacije unazad) i rad
kupaca svojih distributera (tzv. operacije unaprijed). Loa koordinacija mree
vrijednosti moe imati dalekosene posljedice na trinu poziciju i profitabilnost
preduzea.
6. Konkurentska strategija - Odreuje nain na koji e kompanija pokuati da

ostvari odrivu konkurentsku prednost.
2.4. Izvori inovacija

Izvori inovacija mogu biti:
Interni - Ovi izvori nalaze se u okviru preduzea i to su: neoekivano,

nepodudarnosti, potreba procesa i privredne i trine strukture;
Eksterni - Ovi izvori se nalaze van preduzea, odnosno ak van privrede i to su:
demografske kretanja, promjene u opaanjima i nova znanja.
85
Navedeni izvori inovacija nijesu meusobom vrsto odvojeni. Naprotiv, meu izvorima
postoji znaajno preplitanje. Oni donekle lie na sedam prozora, od kojih se svaki nalazi na
razliitoj strani jedne iste graevine. Sa svakog prozora dobija se utisak o nekom obliku te
graevine, ali se radi o razliitim uglovima posmatranja i razliitim oblicima koji se dobijaju
takvim posmatranjem. Sedam pomenutih prozora zahtijeva odvojenu analizu, jer svaki od
njih ima svoje posebne karakteristike. Nijedna oblast, meutim, nije bitno znaajnija, ni
produktivnija, od ostalih.83
Interesantno je da je jo u petom vijeku prije nove ere, grki dravnik i orator Demosten
govorio da su mali dogaaji esto poeci velikih poduhvata. Slino tome, Piter Draker kae
da povoljnih prilika ima svuda, da se esto pojavljuju, a kada se pojave pruaju veliku ansu.
Meutim, te prilike trae mnogo vie od puke sree ili intuicije - one trae da preduzea
tragaju za njima. Mogunosti su izvor inovacija. Mogunosti se, naravno, moraju razumjeti.
Ako se ne razumiju nije mogui nai rjeenje. Pored razumijevanja mogunosti potrebno je i
znanje da se posao obavi. Prema Drakeru, izvori inovacija mogu biti:84
Neoekivano;
Nepodudarnosti;
Potreba procesa;
Privredne i trine strukture;
Demografska kretanja;
Promjene u opaanju;
Novo znanje.
2.4.1. Neoekivano
2.4.1.1. Neoekivani uspjeh
Neoekivani uspjeh predstavlja situaciju u kojoj pojedinac ili kompanija sasvim sluajno
dolaze do inovacije (eng. serendipity). Ovakav uspjeh esto zatie sve protagoniste
nespremne. Nerijetko se dogaa da nagli porast tranje, prouzrokovan neoekivanim
uspjehom, bude iskorien od strane nekog imitatora. Primjeri neoekivanog uspjeha su
otkrie penicilina od strane Aleksandra Fleminga ili otkrie najlona od strane amerike
kompanije Dipon (DuPont).
U septembru 1928. godine, Aleksandar Fleming, kotski biolog i farmakolog, je tokom

uobiajenog laboratorijskog rada uoio jednu Petrijevu olju sa kulturom stafilokoka koja je
bila kontaminirana plaviastozelenkastom plijesni. Spora koja je napala kulturu stafilokoka je
dospjela vazduhom iz mikoloke laboratorije koja se nalazila u podrumu ispod Flemingove
laboratorije. Fleming je izolovao istu kulturu gljivice koja je identifikovana kao Penicillium
notatum i pretpostavio da gljivica lui supstancu koju je kasnije nazvao penicilin. Samo
otkrie se moe kvalifikovati kao sluajnost. Vano je napomenuti da Fleming nije u poetku
posmatrao penicilin kao potencijalni antibakterijski agens, jer je to u njegovo vrijeme bilo
nezamislivo. On ga je u poetku vidio kao antiseptik. Kasnija istraivanja su dovela do
spektakularne primjene penicilina kao lijeka, a kasnije do otkria i drugih antibiotika.
83
Draker, Piter. Inovacije i preduzetnitvo. Beograd, Privredni pregled, 1991, str. 62.
84
Draker, Piter. Inovacije i preduzetnitvo. Beograd, Privredni pregled, 1991
86
Amerika hemijska kompanija Dipon se preko 130 godina bavila proizvodnjom municije i
eksploziva. Jednog vikenda, jedan asistent je sluajno ostavio upaljenu svjetiljku u jednoj od
laboratorija. Hemiar Valas Karoters, u ponedjeljak ujutru, otkrio je da se tkanina u kotlu
smrzla, odnosno pretvorila u neka nepoznata vlakna. Sluajno otkrie dovelo je, nakon deset
godina upornih i skupih istraivanja, do proizvodnje fantastinog najlona (vjetake svile).
Na velikoj Svjetskoj izlobi 1939. godine, Dipon je predstavio prve najlon arape i druge
proizvode od najlona. Uskoro je poetkom Drugog svjetskog rata dolo do ogromne
proizvodnje novog materijala potrebnog za izradu padobrana, atora, konopa, etkica, mrea i
dr.
Ono to je posebno interesantno u itavoj prii o najlonu je to to se isti sluaj dogodio vie
puta u laboratorijama velikih njemakih hemijskih kompaniha, sa istim rezultatom, ali deset
godina ranije. Takoe je interesantno da su Njemci pokuavali da pronau vjetaki
proizvedena vlakna, ali su odbacivali sluajno proizvedena vlakna, jer to nije bilo planirano i
pedantno ispoetka zapoinjali nove eksperimente.
2.4.1.2. Neoekivani promaaj
Inovacija je organizovan, sistematian i racionalan rad. Inovacija zahtijeva intuiciju, ali i

logiku, tj. ozbiljnu i rigoroznu sveobuhvatnu analizu. I pored toga, deavaju se neoekivani
promaaji. Promaaji su greke koje veoma esto mnogo kotaju, ali promaaji ponekad
predstavljaju mogunost za neto drugo, neoekivano, ponekad kvalitetnije od istraivanog.
Nedostatak papira na tritu naunici, istraivai, poslovni ljudi i drugi su pokuavali da

rijee na razliite naine. Jedan od tih pokuaja je bio i eksperiment Ser Vilijama Krispa (Sir
William Crisp) da od krompira koji sadri velike koliine skroba dobije papir. Ser Krisp je
prvo sjekao krompir na veoma tanke listove, a zatim ih je suio kako bi izvukao vodu iz njih.
Naravno, nije uspio da dobije papir, ali je zato dobio ips (na engleskom crisp)! Neuspjeh i
neoekivani promaaj doveli su do otkria jednog veoma rasprosranjenog i traenog
proizvoda irom svijeta. Zahvaljujui promaaju koji je doveo do otkria drugog proizvoda
Ser Krisp se obogatio i postao svjetski poznat.
Kompanija W.L. Gore je pokuavajui da unaprijedi proizvodnju ica za biciklo proizvela

ice Elixir za akustine gitare, koje su rezultat propalog pokuaja inovacije ice za biciklo.
Tako je neuspjeh i neoekivani promaaj inovacije ice za biciklo doveo do fantastinog
pranalaska ice za gitaru.
Interesantan je sluaj strategije kompanije Ilaj Lili (Eli Lilly) u vezi sa promaajima inovacija.
Naime nakon sprovedenog istraivanja kompanija je utvrdila da 90% eksperimentalnih
ljekova u SAD doivi neuspjeh. Kompanija je razvila takvu korporativnu strukturu prema
kojoj je neuspjeh ansa za novu inovaciju. Kada se utvrdi da neki lijek ne moe da se
upotrijebi u planirane svrhe, tada stupaju na scenu naunici iz Ilaj Lili koji pokuavaju da
ustanove gdje bi taj lijek mogao da se upotrijebi. Pored svojih naunika Ilaj Lili angauje i
veliki broj spoljnih saradnika po projektnom principu. Analizira se svaka komponenta
neuspjenog lijeka da bi se utvrdili uzroci neuspjeha. Mnoge uspjene inovacije kompanije
Ilaj Lili su prethodno bile proglaene za neoekivane promaaje. Npr. kontraceptivne pilule
Elvista doivjele su neuspjeh, a onda nakon istraivanja Ilaj Lili postale lijek za osteoporozu
87
koji kompaniji donosi godinje milijardu dolara. Lijek Stattera je trebalo da bude antidepresiv,
a postao je najprodavaniji lijek za postizanje bolje koncentracije.
2.4.1.3. Neoekivani spoljni dogaaj
Neoekivani spoljni dogaaj esto moe da bude inovativna ansa koju treba iskoristiti u
pravom trenutku.
Za razliku od neoekivanog uspjeha ili neoekivanog promaaja koji su interni dogaaji iz

kompanije, neoekivani spoljni dogaaj je neto to dolazi spolja iz okruenja i o emu
treba veoma voditi rauna, jer su u pitanju promjene na tritu ili via sila (rat, globalna kriza,
elementarne nepogode i sl.).
Neoekivani spoljni dogaaj je mogunost, ali da li e biti iskoriena zavisi od kompanija,

njihove organizacije i menadmenta u njima. Na primjer, prelazak sa poslovnih na personalne
raunare u svijetu se desio dosta naglo. U IBM, kao najveoj kompaniji za proizvodnju
raunara, ezdesetih godina prolog vijeka vladala je poslovna strategija: budunost pripada
centralizovanim sistemima kompjutera velikih mogunosti, sa velikom memorijom i velikim
kapacitetima. Na osnovu ovakve strategije IBM je koncentrisao svoje resurse na odravanje
svog liderstva na tritu velikih kompjutera. Sredinom sedamdesetih godina XX vijeka desio
se neoekivani spoljni dogaaj. Tih godina tinejeri su iznenadno poeli da igraju
kompjuterske igre. Pojavila se potreba za malim kompjuterima koji su znatno manjeg
kapaciteta i znatno manje memorije. Odjedanput je krenulo naglo irenje personalnih
kompjutera. Sa aspekta IBM, to je izgledalo haotino, skupo, neracionalno i sl. Meutim,
kupci su razmiljali drugaije. Suprotno oekivanjima, IBM se blagovremeno ukljuio u
proizvodnju personalnih raunara i to upravo u trenutku kada je trite eksplodiralo. Ve
nakon tri godine IBM je postao vodei svjetski proizvoa perspnalnih raunara i to sa skoro
istom prednou u odnosu na ostale konkurente, kao i kod velikih raunara. Zahvaljujui
pravilnoj procjeni situacije koja je nastala zbog pravog oka koji je izazvala potranja za
personalnim raunarima kompanija IBM je izrasla u pravog giganta.
2.4.2. Nepodudarnost
2.4.2.1. Nepodudarnost izmeu ekonomskih realnosti jedne privredne djelatnosti
Ovakva situacija se javlja u sluaju kada rast tranje za nekim proizvodom i/ili uslugom ne
dovodi do oekivanog poveanja profitabilnosti, zbog jo breg rasta trokova. Dakle, uprkos
oekivanom kretanju profitabilnosti u sluaju rasta traznje, deava se neto neoekivano,
usled postojanja nepodudarnosti izostaje profitabilnost. Pojava nepodudarnosti su makro
fenomeni koji se deavaju u okviru itave grane ili itavog sektora usluga.
U nekim sluajevima mogu se utvrditi nepodudarnosti, a u drugim je ponekad nemogue

utvrditi zato rastua tranja ne vodi veoj profitabilnosti. Meutim, nepodudarnost uvijek
zahtijeva akciju. Tipini primjeri za ovakve nepodudarnosti su industrije, kao to su industrija
elika i industrija papira, koje su prole kroz velike probleme zbog pogrene percepcije i
nepodudarnosti izmeu rasta profita i rasta trokova.
88
Proces proizvodnje elika je jo od 1870. godine kada je otkriven, u sutini neekonomian.

Sam proces dobijanja elika je suprotan zakonima fizike, jer se etiri puta stvaraju visoke
temperature, koje se nakon toga sniavaju. Mini eliane su prva inovacija u ovoj oblasti.
Mini eliana stvara visoke temperature samo jednom i ne mora da gasi visoku temperaturu,
ve je koristi za ostatak proizvodnog procesa. Dok su eliane radno intenzivne, mini
eliane su veim dijelom automatizovane. Trokovi mini eliana su upola manji od
tradicionalnog procesa dobijanja elika. Meutim, za razliku od nepodudarnosti u industriji
elika koja je rijeena inovacijom mini eliana, nepodudarnost u industriji papira jo uvijek
nije rijeena.
Najbolji primjer mini eliana je amerika kompanija Nucor koja je uvela i primejenila
najnaprednije proizvodne tehnologije za mini eliane. Kompanija je otkupljivala
najnaprednije tehnoloke procese irom svijeta. Samo u tehnologiju livenja tankih elinih
ploa iz jednog komada koju su drugi smatrali visoko rizinom, Nucor je uloio ogromna
sredstva.
2.4.2.2. Nepodudarnost izmeu realnosti i pretpostavki o njoj
Zbog pogrenih pretpostavki, ljudi pogreno opaaju realnost i u pogrenom pravcu

usmjeravaju svoje napore. Oni se koncentriu da trae rjeenja tamo gdje nema rezultata.
Postoji, dakle, nepodudarnost izmeu realnosti i ponaanja, nepodudarnost koja stvara
mogunost za uspjenu inovaciju.
Karakteristian primjer za nepodudarnost izmeu realnosti i pretpostavki o njoj su

prekookeanski brodovi. Pedesetih godina prolog vijeka prevoz brodovima je zapao u veliku
krizu. Sve prognoze su bile pesimistike i rjeenje se nije vidjelo. Trokovi vozarine su rasli
brzo, dok su se brodovi sve due zadravali u lukama koje su onda sve vie bile zaguene.
Ljudi koji su pokuavali da rijee problem polazili su od pogrene pretpostavke, a to je da je
brod neekonomian dok plovi okeanom od luke do luke. Meutim, pretpostavka je bila
pogrena i rjeenje je lako naeno kad se polo od toga da je brod neekonomian dok eka u
luci na utovar, odnosno istovar.
Rjeenje je naeno u odvajanju tereta od broda pronalaskom kontejnera. Utovar tereta u

kontejnere je obavljan na kopnu, a vrijeme zadravanja broda u lukama je smanjeno na
najmanju mjeru (na 25%). Teretni pomorski saobraaj je povean preko pet puta, a trokovi
prevoza su smanjeni za preko 60%. Nepodudarnost izmeu realnosti i pretpostavke o njoj
lako je razrijeena kad se polo od ispravne pretpostavke. Problem je u stvari bio u sporom
utovaru/istovaru i dugom vremenu koje je brod provodio u luci. Pronalaskom kontejnera to
vrijeme je skraeno i prekomorski saobraaj je preporoen!
2.4.2.3. Nepodudarnost izmeu opaenih i stvarnih vrijednosti i oekivanja klijenata
Ovaj vid nepodudarnosti je najoptiji i najei. Proizvoai i dobavljai skoro uvijek

pogreno zamiljaju ta kupac stvarno kupuje. Ova nepodudarnst se deava kada proizvoa i
trite ne percipiraju proizvod na isti nain. Ukoliko proizvoa uvidi tu nepodudarnost, ima
mogunost da drugaije pozicionira svoj proizvod i na taj nain ostvari ekstra-profit. Na
primjer, Parker ili Mont-Blanc naliv-pera nisu konkurenti drugim markama naliv-pera ili
hemijskih olovki, jer ih kupci kupuju uglavnom kako bi ih poklonili drugoj osobi. Iz tog
89
razloga, ove proizvode treba prvenstveno pozicionirati kao proizvode koji slue kao poklon, a
ne kao sredstvo za pisanje.
2.4.2.4. Nepodudarnost u okviru ritma ili logike procesa
Ova nepodudarnost se javlja kada neki korak u procesu odudara i samim tim usporava itav
proces. U ovakvoj situaciji je veoma znaajno otkloniti tu kariku u lancu koja stvara
probleme. Korisnici su uvijek svjesni nepodudarnosti u okviru ritma ili logike procesa.
Ukoliko proizvoa i dobavlja prihvataju aksiom: Svrha postojanja nekog proizvoda ili
usluge jeste da zadovolji muteriju onda ova nepodudarnost stvara velike mogunosti za
inovaciju.
Tipian primjer za inovaciju zbog nepodudarnosti u okviru ritma ili logike procesa je
kompanija O. M. Skott & Co koja je lider na amerikom tritu proizvoaa artikala za
odravanje travnjaka: sjemena, trave, ubriva, pesticida i sl. Proizvodi ove kompanije su bili
dobri, ali su bili dobri i proizvodi njenih konkurenata. Liderom je postala zahvaljujui jednoj
prostoj mehanikoj spravi rastresau, koji predstavlja jedna mala laka kolica sa tokovima i
rupama koje se mogu podesiti da proputaju tano odgovarajue koliine. Proizvodi za
travnjake se propisuju u tano utvrenim koliinama, u zavisnosti od uslova i vrste zemljita,
kao i spoljanje temperature. Svi recepti zahtijevaju da korisnik potuje propisane koliine.
Meutim, Skot je bio prvi dobavlja koji je potroaima ponudio nain, orue za kontrolu
koliina. Skotov rastresa predstavlja tipinu inovaciju koja je nastala usled nepodudarnosti u
okviru ritma ili logike procesa.
2.4.3. Potreba procesa

Veoma esto potreba stvara inovaciju. Potreba je mati pronalaska. Proces proizvodnje je
est izvor inovacija. Svakodnevni proces poslovne aktivnosti je nepresuan izvor inovacija.
Nekada se te inovacije nameu same po sebi, zbog prirodnog naina odvijanja procesa, dok je
nekada tee doi do njih. Ono to je zajedniko za sve je, da kada doe do njih, veoma brzo
se prihvataju (primjeri: fotografija, sijalica, maje oi).
Fotografija je jedan od pronalazaka koji je u istoriji civilizacije doivio jedan od najbrih

upjeha. Manje od dvadeset godina je trebalo da fotografija postane svjetski popularna.
Meutim, rad fotografa oteavala je raspoloiva tehnologija, jer su staklene ploe na kojima
se fotografisalo bile teke, lomljive i nepogodne za upotrebu. Postupak fotografisanja je bio
dug i komplikovan. Ali, nekoliko godina kasnije, razvoj nauke i tehnologije omoguio je
Dordu Istmenu (George Eastman), osnivau kompanije Kodak, da pronae foto-aparat sa
fotografskim (celuloznim) filmom kojim je zamijenio staklene ploe, koje su do tada
koriene.
Nakon otkria elektrine struje nametnula se potreba za proizvodom koji bi pretvarao

elektrinu energiju u svjetlosnu. Dvije godine je trebalo Edisonu da rijei problem i pronae
sijalicu.
Uski makadamski putevi, mnogo mrtvih uglova, veliki broj raskrsnica, a nagli porast broja
automobila sredinom ezdesetih godina doveli su do velikog broja saobraajnih nesrea u
Japanu. Broj nesrea je naroito bio veliki nou. Nametnuo se problem kako smanjiti veliki
90
broj udesa. Mladi Japanac, Tamon Ivasa naao je rjeenje problema tako to je
preprojektovao maje oi koje su bile tako podeene da reflektuju farove dolazeeg vozila.
Nakon ugradnje preko sto hiljada majih oi broj nesrea je drastino smanjen.
2.4.4. Privredne i trine strukture

U veini grana privredne i trine strukture se veoma teko mijenjaju. Ponekad ostaju
nepromijenjene decenijama i decenijama. Strukture privrede i trita izgledaju tako vrste i
tako stabilne, kao da e vjeno trajati. Meutim, stvarnost je potpuno drugaija. Ponekad je
dovoljno da se desi mala promjena u privrednoj ili trinoj strukturi, pa da doe do njihovog
dezintegrisanja. U takvoj situaciji najgore je ako kompanija nastavlja da posluje kao da se
nita nije desilo, to moe dovesti do propasti i gaenja kompanije. Najmanje to moe da se
desi je da kompanija izgubi svoju vodeu poziciju u privrednoj grani ili na tritu.
Meutim, kada doe do promjena u privrednoj ili trinoj strukturi pojavljuje se ansa za
inovaciju i to kako ljudima u kompaniji, tako i ljudima spolja, tj. van kompaije. Menadment
kompanije i zaposleni u njoj imaju priliku za inovaciju u cilju zadravanja to bolje pozicije u
grani ili na tritu. Pronai nain da se ostane na vrhu je veliki zadatak za sve zaposlene, a
posebno za menadment kompanije. Preduzetnici van kompanije, zahvaljujui promjeni
privredne ili trine strukture, imaju priliku za inovaciju kako bi se to bolje pozicionirali u
grani ili na tritu.
Primjeri prilagoavanja kompanija iz automobilske industrije promjenama trine strukture

su tipini primjeri kako da se kompanija prilagodi promjenama na tritu i na taj nain
ostane na vrhu. Nakon promjene trine strukture u SAD, a koja se sastojala u tome da je
automobil prestao da bude privilegija bogatih ljudi, Henri Ford je lansirao na trite model T
koji je kotao petinu cijene do tada najskupljeg modela na tritu. Drugi primjer inovacije u
kompaniji usled promjene trine strukture je Fiat iz Torina. Poetkom XX vijeka, mladi
vlasnik ovani Anjeli uoio je da e automobil uskoro postati i vojna potreba, posebno kao
vozilo za oficire. Osnovao je kompaniju Fiat koja je za nekoliko godina postala vodei
snabdjeva tabnih vozila za italijansku, rusku i austro-ugarsku armiju.
2.4.5. Demografska kretanja

Demografske promjene kao izvor inovacija su tipina spoljna promjena koja na kompaniju
djeluje spolja. Promjene u stanovnitvu, njegovom broju, strukturama, zaposlenosti, stepenu
urbanizacije, obrazovanju, dohotku i sl. predstavljaju veoma znaajne promjene na koje
kompanije moraju reagovati odreenom strategijom. Demografska kretanja imaju, pored
ostalog, veliki uticaj na to ta e se ubudue kupovati, od koga i u kojim koliinama.
Karakteristini primjeri za usvajanje poslovne strategije u skladu sa demografskim kretanjima

su osnivanje banke J. P. Morgan, maloprodajni lanac Melril, kompanija Sirs i lansiranje
modela automobila Ford Mustang.
J.P. Morgan je ezdesetih godina XIX vijeka zapazio talas migracija iz Evrope u SAD i
odluio da formira banku u Njujorku. Samo izmeu 1880. godine i 1915. godine u SAD se
doselilo 15 miliona doseljenika koji su sa sobom donijeli znanje, snagu i kapital. 85
85
Jaki, Miomir i Aleksandra Praevi. Istorija ekonomije. Ekonomski fakultet Beograd, 2007, str. 376.
91
Zahvaljujui industrijalizaciji istone obale SAD i briljantnoj poslovnoj strategiji trebalo je

samo tri etiri decenije da Morganova banka postane najvea banka na svijetu.
Mali i nepoznat lanac obue Melril je izvanredno procijenio znaaj predstojeeg bebi-buma u
SAD poetkom ezdesetih godina XX vijeka i prilagodio svoju robu muterijama starim
esnaest osamnaest godina. Proirio je svoj asortiman sa obue na obuu i odjeu za
tinejdere i ubrzo Melril je postao jedan od najbre rastuih i najprofitabilnijih maloprodaja u
SAD.
Predsjednik kompanije gospodin Sirs Robert E. Vud itao je u novinama, ranih pedesetih
godina, da e Meksiko Siti i San Paolo nadmaiti po broju stanovnika sve amerike gradove
kroz dvadest pet godina, tj. oko 1975. godine. Ova vijest je veoma zainteresovala gospodina
Vuda, jer je u noj vidio preduzetniku ansu, tako da je lino otputovao u Latinsku Ameriku
da vidi najvee gradove (Meksiko Siti, Gvadalahara, Bogota, Lima, Santjago, Rio De aneiro,
Sao Paolo). U svakom od njih proveo je otprilike po sedam osam dana prouavajui izloge,
asortiman robe u radnjama, sistem saobraaja u gradovima i sl. Nakon tog izvianja i
istraivanja, Sirs je sredinom pedesetih godina poeo da gradi robne kue amerikog tipa u
navedenim gradovima, koje su bile namijenjene novoj srednjoj klasi. Kroz nekoliko godina,
Sirs je postao vodei lanac maloprodaje u Latinskoj Americi.
Sjajan primjer inovacije usled demografskih promjena je strategija Forda da lansira na trite
model Ford Mustang. Tempiranje lansiranja na trite ekstravagantnog Ford Mustanga za
bejbi-bum generaciju (djeca roena u periodu poslije II svjetskog rata do sredine ezdesetih
godina XX vijeka) je doprinijelo da ovaj automobil postane jedna od ikona amerikog
drutva.
2.4.6. Promjene u opaanju

Percepcija ljudi predstavlja znaajan izvor inovacija. Neoekivani uspjeh ili neoekivani
promaaj nekog proizvoda je veoma esto indikator promjene u opaanju i znaenju, odnosno
raspoloenju u odnosu na taj proizvod. Treba istai da je veoma prisutna pojava velike razlike
izmeu onoga kako ljudi percipiraju odreeni proizvod i realnog stanja. Pri tome, veliku
ulogu esto ima i tajming, tj. da li je neto dolo kad je vrijeme za to ili je preuranjeno.
Jedna kompanija iz SAD je proizvela novu miolovku, koja je bila moderna, veoma efikasna,
a imala je istu cijenu kao i obina miolovka. Meutim, na tritu nije prola zbog stvari koju
proizvoa ni u snu nije mogao da predvidi - iako se radilo o miolovci za jednokratnu
upotrebu, koja je kotala isto koliko i obina, domaice nisu htjele da je kupuju, jer im je bilo
ao da je bace! Miolovka je, po njihovim rijeima, bila isuvie lijepa da bi je bacili, tako da
su i dalje kupovali stare miolovke. Opaanje domaica o dizajnu novih miolovki i njihovo
raspoloenje, odnosno osjeaj da su previe lijepe da bi ih bacale, dovele su do naputanja
proizvodnje novih miolovki, odnosno poslovnog promaaja usled raspoloenja.
U poslednjih nekoliko decenija veliki dio populacije je optereen strahom od tradicionalne

ishrane. Ovo su iskoristile pojedine kompanije sa svojom proizvodnjom zdrave hrane.
Agresivne reklame prosto upozoravaju da jedino konzumiranjem zdrave hrane imamo neku
92
ansu da prezivimo. Slino tome je i vjebanje, dogiranje i proizvodnja razliitih sprava za

vjebanje u kui.
2.4.7. Nova znanja

Inovacije zasnovane na znanju predstavljaju super-zvijezdu preduzetnitva. Inovacije
zasnovane na novom znanju, koje uspiju na tritu, donose najvei profit. Inovacije koje
imaju izvor u znanju, razlikuju se od svih drugih inovacija po dvije osnovne karakteristike -
duine vremenskog raspona i injenici da predstavljaju konvergenciju vie raznih vrsta
znanja.
Vremenski raspon od inovacije do novog proizvoda je dui kod inovacija zasnovanih na

znanju u odnosu na sve druge inovacije. Vrijeme realizacije ine dva vremenska perioda, i to:
prvo, postoji dug vremenski period izmeu inovacije, tj. pojave novog znanja i poetka
njegove primjenjivosti na tehnologiju, i drugo, vrijeme koje protekne prije nego to se
rezultati nove tehnologije ne pretvore u nove proizvode, procese ili usluge. Vrijeme
realizacije potrebno da od znanja postane inovacija zasnovana na znanju, je svojstvena
prirodi samog znanja. Ovo vrijeme se stalno skrauje.
Heron iz Aleksandrije je jo 62. godine nove ere opisao i napravio prvi model parne maine.
Smatra se da je jedna takva maina otvarala vrata na Aleksandrijskoj biblioteci. Meutim,
bilo je potrebno da proe 1.700 godina kako bi parna maina poela da se koristi u svijetu.
Rudolf Dizel je 1897. godine projektovao novi motor. Bila je to velika inovacija i toga je bio
svjestan veliki broj ljudi. Meutim, godine su prolazile ali nije bilo praktine primjene ovog
pronalaska. Tek 1935. godine, poslije 38. godina, Amerikanac arls Ketering je
preprojektovao Dizelov motor, osposobivi ga za korienje za pogon automobila, kamiona,
autobusa, lokomotiva i brodova.
Aleksandar Fleming je 1928. godine pronaao penicilin, ali je do njegove primjene dolo tek
nakon vie od deset godina. Engleski biohemiar Hauard Flori je poeo da radi na daljim
istraivanjima penicilina deset godina kasnije, ali je II svjetski rat znaajno ubrzao primjenu
penicilina.
Druga karakteristika inovacija zasnovanih na znanju je da one prestavljaju konvergenciju vie

raznih vrsta znanja, tj. da nijesu zasnovane na jednoj vrsti znanja.
Avion koji su konstruisala braa Rajt je rezultat dva korijena znanja. Jedan je benzinski
motor koji su napravili Karl Benc Gotfrid Daimler, a drugi korijen je razvoj aerodinamike
eksperimentom sa jedrilicama. Spajanjem ova dva znanja koja su nastala nezavisno jedan od
drugog, nastao je prvi avion u civilizaciji.
Hibrid kukuruza je, takoe, imao dva korijena znanja. Prvi je otkrie hibridne sposobnosti od
Vilijama Bila, a drugi je ponovno otkrie Mendelove genetike od strane biologa Huga de
Vrisa. Spajanjem ova dva rada stvoren je hibridni kukuruz, jedno od najvanijih otkria za
ovjeanstvo.
93
Bivi profesor na Harvardskoj poslovnoj koli, Henri esbrou (Henry W. Chesbrough),

sugerie prelaz sa zatvorenog na otvoreni model inovacija. 86 Stari pristup inovacijama,
nazvan model zatvorena inovacija, zasniva se na nekoliko kljunih pretpostavki:
1. Svi pametni ljudi u naoj oblasti rade u naem preduzeu;

2. Da bismo ostvarili profit od istraivanja i razvoja i inovacija, moramo sami da
otkrijemo, razvijemo i plasiramo inovacije;
4. Ako je prvi otkrijemo inovaciju, prvi emo izai na trite;
5. Ako prvi stignemo na trite, mi smo pobjednici;
6. Trebalo bi da kontroliemo razvoj intelektualne svojine koji sprovode nai
pametni ljudi da konkurenti ne bi profitirali od naih ideja.
Nasuprot tome, model otvorena inovacija, ukljuuje saradnju i oslanjanje na znanje i

resurse konkurenata i ostalih strategijskih partnera. Zapravo, ovaj model zahtijeva da
otvoreno pokaete svoju intelektualnu svojinu, preskoite organizacijske granice da biste
postigli inovativne ciljeve i dozvolite ostalima da uestvuju i podijele dobitak sa vama. Ovaj
model se zasniva na sledeim pretpostavkama koje su potpuno suprotne od pretpostavki
zatvorenog modela:
Ne rade svi pametni ljudi za nas. Neki pametni ljudi koji su nam potrebni rade na
drugim mjestima;
Trebalo bi da profitiramo kada ostali koriste nau intelektualnu svojinu ukoliko to

unapreuje poslovni model nae inovacije;
Interno istraivanje i razvoj nijesu jedini nain kojim se dodaje vrijednost;

moemo imati koristi i od istraivanja i razvoja koje obavljaju druge kompanije;
Projekat ne mora originalno da potie od nas da bismo mi imali koristi od njega;
Unapreivanje poslovnog modela inovacija bolje je nego da prvi izaemo na

trite.
Profesor ezboro smatra da e model otvorena privreda postati izuzetno vaan u budunosti.
Naime, ezboro smatra da je i samom procesu inovacija potrebna inovacija. Stari nain
voenja inovacija vie ne daje rezultate, jer nove tehnologije i brzina inovacija zahtijevaju od
kompanija da gledaju izvan svojih tradicionalnih i da razmjenjuju i dijele svoju
untelektualnu svojinu.
Analizirajui uobiajene greke koje ine preduzea u svojim inovativnim aktivnostima,

Rozabet Mos Kanter daje sugestiju da kompanije ne treba da se usredsrijede samo na krupne
radikalne inovacije, ve i na manje inkrementalne koje mogu da donesu velike profite.87 Ona
sugerie uvoenje tzv. piramide inovacija sa tri nivoa: sa velikim, osrednjim i malim
inovacijama.
Potpuno je jasno da velike kompanije imaju nekoliko prednosti u odnosu na male. Zbog svoje
snage na tritu, one mogu angaovati znaajne resurse da bi rijeile problem i najee su u
86
Chesbrough, Henry W. The Era of Open Innovation. MIT Sloan Management Review, Spring 2003, pp. 38
87
Kanter, Rosabeth M. Innovation: The Classic Traps. Harvard Business Review, November 2006, pp. 82
94
poziciji da pridobiju trite kada je inovacija u pitanju. Meutim, sposobnost sagledavanja sa

novim, svjeim pristupom i osloboenost od ogranienja koji esto sputavaju velika
preduzea, mogu malim i preduzetnikim kompanijama pruiti prednost, a to je injenica
koja se esto previa.
Mala i srednja preduzea su najznaajniji generator inovacija. Mala preduzea za istu sumu
uloenog novca, uspijevaju da proizvedu etiri puta vie inovacija od srednjih preduzea, a
ak 24 puta vie inovacija od velikih preduzea. Ovo i ne treba mnogo da udi, s obzirom da
su neki od najznaajnijih pronalazaka, kao to su laser, klima ureaj, pokretne stepenice,
elektrina sijalica ili personalni raunar djelo preduzetnikih poduhvata.
Profesor na Univerzitetu MIT (Massachusetts Institute of Technology), Dejvid Bir, je krajem

sedamdesetih godina prolog vijeka istraivao izvore rasta biznisa. Rezultati istraivanja su
bili pravo iznenaenje za njega: mali biznisi stvaraju najvei broj radnih mjesta. Nakon toga
Bir, a i drugi istraivai su iznijeli mnotvo dokaza da privredu ne pokreu samo velike
kompanije. Mala preduzea i preduzetnitvo su bili glavna komponenta privrede. Mali biznisi
su stvorili tri etvrtine neto broja novih radnih mjesta u SAD-u ( 2,5 miliona od ukupno 3,4
miliona). Mali biznisi (sa manje od 500 zaposlenih) zapoljavaju vie od polovine radne
snage u privatnom sektoru (54 miliona u 2001. godini) i odgovorni su za vie od 50%
nepoljoprivrednog privatnog BDP. Male preduzea, u odnosu na velika, daju 13 do 14 puta
vie patenata po zaposlenom i zapoljavaju 39% kadrova u oblasti visoke tehnologije (kao to
su naunici, inenjeri i kompjuterski programeri). Osim toga, male preduzetnike kompanije
su zaslune za 55% svih inovacija.88
Vrlo esto kod ljudi postoji pogrena pretpostavka o inovacijama inovacijama se smatraju
samo krupna nauna dostignua, dok se ostale stvari zanemaruju. U praksi je sasvim
drugaije. Inovacija je sve od toka do spajalice! Mnogo je vei broj tzv. "sitnih inovacija"
koje nee promijeniti svijet, ali u svakodnevnom ivotu mnogo znae. Tako je npr. sluaj sa
hlebom rezanim na parad (izumio ga je Otto Frederick Rohwedder 1912. godine),
selotejpom, tubama za pastu za zube koje se ne deformiu... Ovakve sitne inovacije moda ne
donose veliku slavu, ali zato donose veliki novac. Petnaestogodinji Amerikanac Chester
Greenwood je 1873. godine, poto mu je bilo hladno, zatraio od svoje bake da mu na dva
kotura ice spojenim metalnom trakom isplete vunu. Tako je napravio prvi titnik za ui na
svijetu. Desetak godina kasnije je napravio sopstvenu fabriku i patentirao svoj proizvod, i
tako zaradio ogromno bogatstvo.
Preduzetnici ne treba da jure epohalne inovacije! Za takve inovacije je potrebno mnogo

novca i mnogo vremena da bi se razvile. Inovacijama zasnovanim na novom znanju je
potrebno od 25 do 35 godina kako bi poele da daju pozitivne rezultate na tritu. Novo
preduzee nema ni mnogo novca da ulae, ni vremena da eka da bi se njegova ideja isplatila.
Zato su za preduzetnitvo karakteristine manje, "ovozemaljske" inovacije koje brzo nalaze
trite i omoguavaju sticanje profita. No i takve, konzervativne inovacije nisu uvijek
predodreene na uspjeh.
Rezultat uspjenog istraivanja i razvoja je znanje koje e biti od koristi preduzeu i

potroaima. Kvalitetno obavljen proces istraivanja i razvoja je preduslov za uspjeh
inovacije na tritu. S obzirom da je sam proces dosta skup i dugotrajan, preduzea se esto
nalaze u dilemi kako da pristupe samom istraivanju, kao i kako da nastupe na tritu.
88
Small Business Administration 2005 The smallbusiness economy Washington dc
95
Kada je u pitanju istraivanje, javlja se dilema da li samostalno razvijati proizvod ili se

povezati sa nekom drugom organizacijom i obavljati zajedniko istraivanje i razvoj. U
drugom sluaju proces tee bre i manje kota, ali se rezultati moraju dijeliti to smanjuje
potencijalni profit. Pored ove dvije opcije, finansijski jake kompanije mogu i kupiti gotova
tehnoloka rjeenja od drugih kompanija ili istraivakih institucija.
Druga dilema, koja je vezana za nastup preduzea na tritu, jeste da li nastupiti sa manjim
brojem proizvoda i pokuati stvoriti vee trino uee (manji broj proizvoda zahtijeva
manje istraivanja) ili nastupiti sa veim brojem proizvoda (diversifikacija, koja zahtijeva
mnogo vee istraivanje i razvoj).
Da bi se proces istraivanja i razvoja obavio uspjeno, moraju biti ispunjene odreene

pretpostavke. Naime, istraivanje i razvoj moraju biti u funkciji rasta i razvoja preduzea i
usklaeni sa tempom rasta. U suprotnom, previe investiranja u istraivanja i razvoj moe
uinite preduzee nelikvidnim, a premalo e uiniti preduzee nekonkurentnim. Pored toga,
neophodno je obezbijediti dovoljno sredstava, adekvatne ljudske i tehnike kapacitete, kao i
pripremiti se za eventualne neuspjehe prilikom razvoja novih proizvoda. Saradnja sa nauno-
istraivakim institucijama kao to su fakulteti, instituti i privatne kompanije koje imaju
iskustva u ovoj oblasti, moe znaajno doprinijeti poveanju uspjenosti ovog procesa.
2.5. Inovaciona strategija
Strategija je definisanje osnovnih dugoronih determinanti, ciljeva i zadataka preduzea, te

usvajanje pravaca akcije i alokacije resursa neophodnih da se relizuju ti ciljevi.89 Strategija je,
prema tome, plan igre za ostvarivanje ciljeva.
Inovaciona strategija preduzea odnosi se na donoenje stratekih odluka iz oblasti razvoja

novih proizvoda, usluga, procesa, kojima se usklauju sposobnosti preduzea i mogunosti
koje postoje u okruenju, radi ostvarivanja dugoronih poslovnih ciljeva.90
Osnova za donoenje inovacione strategije je poslovna strategija kompanije i ona ima ulogu
posrednika izmeu preduzea i okruenja u oblasti inovativnosti. Meutim, inovaciona
strategija se mora konstantno usklaivati sa tehnolokom, marketing, proizvodnom i drugim
funkcionalnim strategijama.
Inovaciona strategija se bazira na poslovnom modelu i na tehnologiji preduzea. Ameriki

profesor Nick Donofrio istie: Mi definiemo inovaciju kao svoju sposobnost da kreiramo
novu vrijednost u presjeku poslovanja i tehnologije... ne moemo se osloniti samo na
invenciju ili tehnologiju za uspjeh. 91 Prema tome, uspjena preduzea u cilju uspjene
realizacije inovacija, kombinuju tehnoloku promjenu sa promjenom poslovnog modela.
89
Chandler A. Srategy and Structure, MIT Press 1962
90
91
96
Postoje tri kljune oblasti u kojima se inovaciona strategija vezuje za promjenu poslovnog
modela:92
1. Planirana vrijednost ta se prodaje i isporuuje tritu;

2. Lanac snabdijevanja kako se kreira i isporuuje tritu (relacije sa
snabdjevaima i kupcima, koji mogu biti i izvori ideja);
3. Ciljni kupci kome se isporuuje (uloga marketinga i izbora ciljnog trita).
Kljuni faktori koji utiu na izbor inovacione strategije su:93
Interni
a) Tehnike mogunosti,
b) Organizacione sposobnosti,
c) Uspjeh tekueg poslovnog modela,
d) Finansiranje,
e) Vizija top menadmenta,
Eksterni
a) Mogunosti eksterne mree,
b) Struktura poslovnog podruja,
c) Konkurencija,
d) Stopa tehnolokih promjena.
Novo
Polu-radikalne Radikalne
Tehnologija
Blisko postojeem
Inkrementalne Polu-radikalne
Blisko postojeem Novo

Poslovni model
Slika 13 Inovaciona matrica
92
93
97
Prilikom utvrivanja inovacione strategije, preduzee bira segment u gore prikazanoj

inovacionoj matrici u koji e usmjeriti veinu opredijeljenih sredstava za inovacione projekte.
Zavisno od pozicije investicija u matrici, mogua su dva tipa inovacionih strategija:94
Igrati-da-pobijedi (PTV tj. Playing- to-Win);

Igrati-da-ne-izgubi ( PNTL tj. Playing-Not-to-Lose).
Strategija Igrati-da-pobijedi je strategija inovacionog lidera koja se, preteno, oslanja na

polu-radikalne inovacije - organizacija investira u promjene tehnologije i poslovnog modela
sa ciljem da bude ispred konkurenata na osnovu radikalne inovacije; alternativno, do liderske
pozicije se dolazi na osnovu ponavljanja razliitih tipova inovacija: inkrementalnih, polu-
radikalnih i radikalnih. Ovaj tip strategije je tipian za preduzea visoke tehnologije koja prvi
put poinju sa radom. Za ove kompanije je rizik najvea opasnost, tako da one ostvaruju ili
veliki uspjeh ili velik neuspjeh. Karakteristian primjer za ovaj tip strategije je kompanija
Amazon.com, koja je inovacijom procesa napravila fantastian uspjeh u prodaji knjiga.
Strategija Igrati-da-ne-izgubi je strategija za koju se preduzea odluuju u sluajevima

kada je konkurentsko okruenje veoma neizvjesno ili postoje visoka interna ogranienja. Ova
strategija se oslanja na vie inkrementalnih inovacija i ima za cilj da se kompanija odri u
postojeem okruenju, napredujui postepeno uz mali rizik. Tipian primjer za PNTL
strategiju je velika kompanija Johnson&Johnson koja se oslanja na snienje trokova i
akvizicije.
Poznati teoretiari strategijskog menadmenta Urban i Hauser prave razliku izmeu

inovacione strategije lidera (proaktivne strategije) i strategije sljedbenika (reaktivne
strategije):95
Proaktivna strategija (strategija lidera) - Preduzee koje se opredijeli za

proaktivnu strategiju je inovacioni lider i bavi se predvianjem i anticipiranjem
promjena u okruenju, kako bi ih iskoristilo za svoje pozicioniranje na tritu.
Proaktivna strategija obuhvata:
a) Strategiju baziranu na R&D preduzea se opredjeljuju za inovacije

koje su rezultat istraivako-razvojnog rada, to zahtijeva veliki broj
angaovanih kadrova i velika finansijska sredstva, kao i visok rizik;
preduzea prave svojom inovacijom prve prodore na tritu (primjer:
Teflon Dipon, Instant fotografija Polaroid);
b) Preduzetniku strategiju - preduzea imaju inovacione aktivnosti sa

visokim rizikom, uz korienje uoenih prilika, koje nemaju uvijek za
rezultat veliki tehnoloki napredak; ovu strategiju esto karakterie ideja
iji je nosilac jedna linost (preduzetnik) ili manja grupa ljudi koji se
angauju na realizaciji ideje (primjer: Kalanjikov, Head, Sem Volton,
Starbucks, Microsoft, Apple);
94
95
Loveridge, Ray and Martyn Pitt. The Strategic Management of Technological Innovation. John Wiley & Sons,
1992
98
c) Strategiju nabavke (akvizicionu strategiju) inovaciona strategija u

kojoj preduzee ostvaruje inovaciju kupovinom (akvizicijom) druge
kompanije u cilju obezbjeenja novog proizvoda, tj. inovacija se
obezbjeuje akvizicijom preduzea koje je prethodno sopstvenim
razvojem proizvelo novi proizvod - difuzija, horizontalni transfer (primjer:
kupovina Compaqa od strane HP);
d) Strategiju baziranu na marketingu preduzee ostvaruje inovacije na

osnovu inicijative marketing funkcije i najee to znai konkurentnu,
agresivnu inovaciju proizvoda (primjer: Sigurnosno staklo - 3M,
Registracija internet domena GoDaddy).
Za reaktivnu strategiju (strategiju sljedbenika) se opredjeljuju preduzea koja

prihvataju ulogu inovacionog sledbenika, tj. odgovaraju na zahtjeve i potrebe
kupaca i aktivnosti konkurencije. Ova strategija obuhvata:
a) Responzivnu strategiju preduzee direktno reaguje na zahtjeve kupaca

za inovacijom;
b) Imitativnu strategiju preduzee nema sopstvenih istraivanja, ostvaruje

inovaciju tako to nakon uvoenja novog proizvoda od konkurencije
nastoji da ga imitira, licencirana proizvodnja, niska cijena proizvodnje,
usmjerenost na lokalna trita;
c) Drugi bolji preduzee ostvaruje inovaciju tako to nakon uvoenja

novog proizvoda od strane konkurencije, nastoji da proizvod modifikuje i
unaprijedi;
d) Defanzivnu strategiju preduzee razvija inovaciju tako to nakon

inovacije proizvoda od strane konkurencije vri modifikaciju i
usavravanje svog postojeeg proizvoda i na taj nain nastoji da sprijei
negativan uticaj uvoenja novog proizvoda konkurencije na trite.
Kada su u pitanju stategije lidera i sledbenika i trajnost liderske pozicije miljenja naunika
su razliita.
Veina istraivanja ukazuje na to da pioniri na tritu ostvaruju najveu prednost. Kompanije

kao to su Koka-Kola, Hallmark, Campbell, Amazon.com i dr. ostvarile su trajnu trinu
dominaciju.96
Gregori Karpenter (Gregory S. Carpenter) i Kent Nakamoto (Kent Nakamoto) su

istraivanjem utvrdili da je 19 od 25 kompanija koje su 1923. godine bile trini lideri i
nakon 60 godina, tanije 1983. godine, odralo takvo trino liderstvo.97 Slino tome Vilijam
Robinson (Wiliam T. Robinson) i Sungvok Min (Sungwook Min) su ustanovili da je meu
96
Robinson, William T and Claes Fornel. Sources of Market Pioneer Advantages in Consumer Goods
Advantages. Journal of Marketing Research, August 1985, pp. 305-317; Urban, Glen L. et al. Market Share
Rewards to Pioneering Brands: An Empirical Analysis and Strategic Implications. Management Science, June
1986, pp. 645-659
97
Carpenter, Gregory S. and Kent Nakamoto. Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage.
Journal of Marketing Research, August 1989, pp. 285-298
99
odabranim kompanijama koje se bave proizvodnim dobrima, 66% onih koje su bili pioniri
opstalo najmanje 10 godina, u poreenju sa 48% onih koje su bile rani pratioci.98
Pioniri su korienjem odreenih prednosti uspijevali odreeno vrijeme da zadre lidersku

poziciju. Ako su kupci zadovoljni novim proizvodom onda zbog inercije kupci su mu vjerni.
Proivod pionira je uglavnom usmjeren na sredinji dio trita to privlai vie kupaca. Pionir
ostvaruje prednosti u vidu ekonomije obima, tehnolokog liderstva, patenata, marketinga,
posjedovanja rijetke imovine i ostalih prepreka za ulazak drugih na trite. Oprezan pionir
moe dugo da odrava svoje liderstvo ako primjenjuje razliite strategije.
Meutim, prednost pionira ne mora da bude trajna. Stiven Snars (Steven P. Schnaars) je
prouavao 28 grana u su sljedbenici uspjeli da potisnu pionire inovatore. 99 Nekadanje
pionire na tritu potisnuli su kompanije koje su kasnije ule na trite: Raynolds (hemijske
olovke), Osborne (prenosivi raunari), Nestcape (web browser), Bowmar (runi kalkulatori) i
Newton (personalni digitalni asistent kompanije Apple). Snar je istraivao uzroke gubitka
liderstva i utvrdio sledee: novi proizvodi su bili ponekad sirovi, nepravilno pozicionirani ili
su se pojavili prije nego to se javila jaka tranja; trokovi razvoja proizvoda koji su iscrpli
resurse inovatora; nedostatak resursa da bi se oduprlo veim kompanijama koje su ulazile na
trite; menaderska nekompetentnost ili tetna samouvjerenost. Uspjeni imitatori su
ostvarili uspjeh i zauzeli lidersku poziciju, jer su nudili nie cijene, kontinuirano poboljavali
proizvod ili koristili beskrupuloznu trinu mo da bi istisnuli pionira. Tako nijedna od
kompanija koje sada dominiraju u proizvodnji personalnih kompjutera - ukljuujui
kompanije Dell, Gateway i Compaq - nije bila pionir u ovoj oblasti.100
Slino prethodnom, Piter Golder (Peter Golder) i Derald Telis (Gerald Tellis) smatraju da
pioniri nemaju prednost.101 U svojoj analizi oni prave razliku izmeu pronalazaa (onih koji
prvi razviju patente u kategoriji novog proizvoda), pionira proizvoda (onih koji prvi razviju
radni model) i pionira trita (onih koji prvi obavljaju prodaju u kategoriji novog proizvoda).
U svoj uzorak za istraivanje uvrstili su i pionire koji nijesu opstali na liderskoj poziciji.
Njihovo istraivanje pokazuje da iako pioniri mogu da imaju prednost, broj pionira trita
koji su doivjeli propast vei je od broja na koji ukazuju izvjetaji, a vei je broj ranih
tripnih lidera (kiji nijesu pioniri) koji ostvaruju uspjeh. Tako su kompanije koje su kasnije
ule na trite potisnule pionire: IBM koja je potisnula kompaniju Sperry u oblasti mainframe
raunara, kompanija Matsushita koja je potisnula kompaniju Sony u oblasti video rikordera i
kompanija GE koja je potisnula kompaniju EMI u oblasti CAT ureaja za skeniranje.
Dim Kolins (Jim Collins), autor najprodavanije menadment knjige u istoriji, Kako stii od
dobrog do sjajnog, nakon istraivanja koje trajalo deset godina je takoe pristalica miljenja
da su kroz istoriju poslovanja inovacioni lideri rijetko opstajali do kraja. Tokom itave
istorije tehnologije tehnoloki pratioci (drugi ili trei ili etvrti) su nadvladavali pionire koji
su prvi lansirali nove tehnoloke promjene. IBM nije bio rani lider u segmentu raunara. On
je toliko zaostajao za kompanijom Remington Rand (koja je proizvodila UNIVAC, prvi
komercijalno uspjean kompjuter) da su ljudi svoje prve IBM kompjutere zvali IBM
UNIVAC. Pionir u proizvodnji komercijalnih aviona sa mlaznim motorima bila je
98
Robinson, Wiliam T. and Sungwook Min. Is the First to Market the First to Fail? Empirical Evidence for
Industrial Goods Business. Journal of Marketing Research, Vol. 39, February 2002, pp. 120-128
99
Schnaars, Steven P. Managing Imitation Strategies. New York, The Free Press, 1994
100
Kegan, Victor. Second Sight: Second Movers Take All. The Guardian, October 10, 2002
101
Golder, Peter and Gerald Tellis. Pionner Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend? Journal of
Marketing Research, May 1992, pp. 34-46
100
kompanija De Havilland, sa modelom Comet, koja je izgubila liderstvo nakon to je jedan od

od prvih putnikih mlaznih aviona eksplodirao na pisti prilikom uzlijetanja. Boing koji nije
imao tako agresivan pristup tritu, ulagao je u proizvodnju najsigurnijih i najpouzdanijih
putnikih mlaznjaka i ostvario liderstvo od blizu etiri decenije. No, krajem XX vijeka i njega
je istisnula sa liderske pozicije kompanija Erbas. Isto tako GE nije bio pionir u primjeni
naizmjenine struje -bio je to Westinghouse. AOL nije bio pionir Internet zajednice, to su bili
CompuServe i Prodigy. VisiCalc nekadanji lider u oblasti tabelarnih prorauna, izgubio je
utakmicu sa Lotusom 1-2-3, koji je kasnije izgubio bitku sa Microsoft Excelom. Rezultat
ovih takmienja je da VisiCalc danas uopte vie ne postoji, IBM je kupio Lotus. Dugaka je
lista kompanija koje su u odreenom trenutku bile tehnoloki lideri, ali koje nijesu uspjele da
opstanu i na kraju su morale da ustupe prvo mjesto boljima.102
Na kraju moe se zakljuiti da je vei broj naunika koji, na osnovu sprovedenih empirijskih
istraivanja, smatraju da kompanije koje su u odreenom trenutku bile tehnoloki lideri ne
uspijevaju da to trajno zadre. Naime, poslije izvjesnog vremena nove kompanije su
zahvaljujui inovacijama i drugim preduzetim mjerama uspijevale da ih potisnu sa liderske
pozicije i zauzmu njihovo mjesto. Istraivanja pokazuju da tehnologija i inovacije nijesu
dovoljne da kompanija zadri lidersku poziciju na osnovu pionirskog uvoenja novog
proizvoda ukoliko nijesu zastupljeni i drugi faktori (resursi, menadment, strategija,
istraivanje i razvoj i dr.).
Vani elementi inovacione strategije preduzea su:103
Kada (vremenska strategija - vrijeme ulaska);

Gdje ( prostorna strategija);
Kome (potencijalni kupci ciljnog trita);
Kako (trina strategija uvoenja).
Kada je u pitanju vrijeme ulaska-tajming novih inovativnih proizvoda, inovativno preduzee

(prvi pokreta) je, uopteno gledano, u prednosti u odnosu na konkurenciju, jer prvo ima novi
proizvod i novo trite. Poslovna praksa pokazuje da to i nije uvijek sluaj, pa je veoma
vano procijeniti kada nastupiti na novom tritu sa novim proizvodom. Postepeno plasiranje
je manje rizino, jer zahtijeva manje resursa i slui kao neka vrsta testuranja trita. Meutim,
postepeno plasiranje otvara irom vrata za rekciju konkurenata. Rano plasiranje novog
proizvoda u velikim razmjerama zahtijeva vee resurse, ali zato vrlo uspjeno predupreuje
odgovor konkurencije.
Na pitanje kada lansirati inovaciju?, jedan od najpotovanijih mislilaca u oblasti

marketinga i menadmenta, Teodor Levit (Theodore Levitt) je, kao odgovor, ponudio koncept
zagriene jabuke. Preduzeu na raspolaganju stoje tri mogunosti:104
Pionirski nastup (jabuka je sona, zagrizi prvi) - Oznaava namjeru

preduzea da snano izgradi vodeu trinu poziciju na samom poetku
lansiranjem inovacije, jer na novom tritu nema konkurencije. Ovaj nastup je
opravdan u sljedeim sluajevima: kada inovaciju nije lako kopirati, kada postoji
visok stepen lojalnosti kupaca prema brendu proizvoaa i kada je mogue
102
Kolins, Dim. Kako stii od dobrog do sjajnog - Zato se samo neke kompanije vinu do zvijezda. Beograd,
Algoritam, 2008, str. 171
103
Kotler, Filip i Kevin Lejn Keler. Marketing menadment, 12. izdanje. Beograd, Data Status, 2006, str. 656.
104
Levitt, Theodore. Ted Levitt on Marketing. Harvard Business Press, 2006
101
ostvariti trokovne prednosti ranim izborom kanala distribucije. Preduzee ulae

velike napore na identifikovanju i oblikovanju osnovnih osobina proizvoda i na
podsticanju primarne tranje. Kada kompanija ue prva na trite esto ostvaruje
prednosti i liderstvo. Meutim, ukoliko nijesu otklonjeni svi nedostaci na
proizvodu raniji ulazak na trite moe biti koban.
Rani nastup (ako je jabuka stvarno sona, zagrizi drugi veliki zalogaj) -
Sadran je u strategiji preduzea da se mukotrpan i rizian teret pionirskog
nastupa prepusti konkurenciji. Preduzee, odmah nakon pionirske kompanije,
lansira inovaciju koja je zasnovana na unaprijeenom proizvodu, niim
proizvodnim trokovima i razvijenijim marketing sposobnostima u odnosu na
pionire.
Kasniji nastup - Ovaj pristup moe imati prednosti ukoliko se osobine proizvoda
brzo mijenjaju i kasnije standardizuju, pa preduzee koje kasnije nastupi moe
imati nie trokove u odnosu na kompanije koje su prihvatile prva dva pristupa.
Konkurent snosi trokove edukacije kupaca. Njegov proizvod moe da pokae
nedostatke koje kompanija koja kasnije nastupa na tritu moe na vrijeme da
izbjegne. Kompanija koja ima kasniji nastup moe da utvrdi veliinu trita.
Meutim, kasniji nastup nosi sa sobom najvei rizik, jer su se preduzea koja su
ranije nastupila ve pozicionirala na tritu.
Drugi vaan aspekt inovacione strategije je pitanje gdje lansirati novi proizvod-na jednoj
lokaciji, u jednom regionu, nekoliko regiona, na nacionalnom trituili meunarodnom tritu.
Sve kompanije uglavnom vremenom razvijaju i proiruju planiranu trinu rasprostranjenost
inoviranog proizvoda. Naravno prostorna strategija zavisi od veliine kompanije. Mala
preduzea e se opredijeliti za neki atraktivan grad i postepeno se iriti grad po grad. Velike
kompanije e svoj proizvod uvesti u itavom regionu, a zatim prelaziti iz regiona u region.
Uspjean projekat inovacije proizvoda je kljuni elemenat poslovnog uspjeha preduzea, a

projekti inovacija proizvoda moraju da se zasnivaju na poslovnoj i inovacionoj strategiji.
Razvoj novih proizvoda predstavlja operacionalizaciju inovacione strategije.
Kada je u pitanju kome je namijenjen novi proizvod, kompanija mora da cilja i usmjeri svoju
poetnu distribuciju i promociju ka najboljim grupama potencijalnih kupaca prema
odreenim karakteristikama. Takoe je veoma vano da se generie velika prodaja to je prije
mogue, da bi se privukli i drugi potencijalni kupci.
etvrti vaan aspekt inovacione strategije je kako, tj. trina strategija uvoenja. Kompanija
mora da utvrdi akcioni plan za uvoenje novog proizvoda na nova trita. Primjer izvanredno
osmiljene trine strategije uvoenja novog proizvoda je kompanija Apple i lansiranje
proizvoda iPod.
Osnovni ciljevi upravljanja portfoliom projekata inovacija su:
Finansijski (maksimizacija dobiti i produktivnosti istraivako-razvojnog rada);

Konkurentski (pozicija posla i povean udio na tritu);
Optimalna alokacija resursa za nove proizvode;
Portfolio mora biti podrka strategije (jaanje veza izmeu selekcije projekata
inovacije i poslovne strategije);
102
Definisanje prioriteta meu projektima inovacija;

Postizanje balansa meu projektima.
Pojam portfolio koncept je preuzet iz uravljanja hartijama od vrijednosti, gdje se hartije od

vrijednosti kombinuju u optimalne portfolije prema odreenim kriterijumima. Prednost
portfolio analize ogkeda se mogunosti dobijanja uvida u konkurentsku poziciju pojedinih
proizvoda. Portfolio inovacija je u bliskoj vezi sa poslovnim, trinim i tehnolokim
portfoliom. Poslovni portfolio je kolekcija poslova i proizvoda koji ine preduzee. Trini
portfolio predstavlja sadanje i oekivano stanje postojeih buduih proizvoda. Tehnoloki
portfolio je sposobnost i mo preduzea u odnosu na ukupni potencijal tehnologija i obuhvata
dui vremenski period.
Za analize portfolio inovacija proizvoda znaajni su modeli - matrice (trina, tehnoloka,

poslovna, BCG matrica).
Postojee
Strategija ulaska na Strategija

trite (penetracije) razvoja proizvoda
Trite
Novo
Strategija Strategija
razvoja trita diverzifikacije
Postojei Novi
Proizvod
Slika 14 Ansofova matrica rasta proizvoda i trita

(Koncept vektora rasta)
Ovaj model matrice koncept vektora rasta (proizvod/trite) iz kojeg se moe sagledati pravac
rasta preduzea razvio je Igor Ansof (Igor Ansoff). Proizvodnja, koja predstavlja potencijal
ponude i potencijal trita predstavljaju dva izvora rasta za preduzee. Definisanjem veza
izmeu njih utvruje se pravac rasta, koji predstavlja smjer izmjene obima i strukture
djelatnosti kompanije:105
Strategija ulaska na trite (penetracija) je oblik strategije koji oznaava rast

zasnovan na poveavanju prodaje postojeeg proizvoda na postojeem tritu;
105
Ansoff , Igor. Corporate Strategy Business Policy for Growth and Expansion. McGraw-Hill Book Company,
1965
103
Strategija razvoja trita je oblik strategije koji oznaava rast zasnovan na

poveavanju prodaje postojeeg proizvoda ukljuivanjem novih trita;
Strategija razvoja proizvoda je oblik strategije koji oznaava rast zasnovan na

zamjeni postojeih proizvoda novim na postojeem tritu;
Strategija diverzifikacije je oblik strategije koji oznaava rast zasnovan na

uvoenju novih proizvoda na nova trita.
U literaturi i poslovnoj praksi razlikuju se dva pravca rasta preduzea:
Ekspanzija koja obuhvata strategiju ulaska na trite (penetracije), strategiju

razvoja trita i strategija razvoja proizvoda. Ekspanziju kao pravac rasta
karakterie to to preduzea izvore rasta trae u okviru postojee djelatnosti
(misije), odnosno u postojeoj kombinaciji proizvodnih i trinih mogunosti.
Rezultat ekspanzije je porast trinog uea u postojeoj djelatnosti i korienje
efekata ekonomije obima. Ovaj pravac rasta zahtijeva otru borbu sa
konkurentima. To je razlog to strategijske opcije penetracija trita, razvoj
proizvoda i razvoj trita predstavljaju intenzivne strategije. Ove strategije su
bazirane na kvalitetu marketinga.
Diverzifikacija koja obuhvata strategiju uvoenja novih proizvoda na nova trita

(promjena misije preduzea). Diverzifikaciju kao pravac rasta karakterie to to
preduzea izvore rasta trae izvan postojee djelatnosti, odnosno razvojem novih
proizvoda i njihovom prodajom na novim tritima. Diverzifikacija se bazira na
veliini organizacije, na poveavanju broja proizvoda, te na tehnolokom i
trinom disparitetu izmeu proizvoda. Diverzifikacija se ostvaruje razvojem
novih proizvoda u sopstvenoj reiji, pripajanjem druge kompanije, kupovinom
licenci ili pak osvajanjem proizvoda koje ve neko drugi proizvodi.
Poznata konsultantska kua Boston konsalting grup (Boston Consulting Group), je razvila
model (matricu) na osnovu kojeg je mogue kreirati porfolio proizvoda kompanije. Matricu
ine koordinate:
Relativno trino uee (RTU), koje predstavlja ukupni obim prodaje preduzea
ili ukupni obim prodaje vodeeg konkurenta (RTU se kree od 0,1 do 10; lider
ima RTU 10; preduzee koje ima RTU 0,1 ostvaruje obim prodaje od 10% obima
prodaje lidera);
Stopa rasta trita (SRT); koja predstavlja ukupnu prodaju na tritu u periodu t+1
(raspon stope se kree od 0 - 20%; stopa rasta preko 10%).
Ove dvije dimenzije se odnose na upotrebu gotovine (cash use) i stvaranje gotovine (cash
generation). Upotreba gotovine je funkcija stope rasta trita (brzo rastue trite zahtijeva
poveanje investicija za poboljanje pozicije proizvoda na tritu), a stvaranje gotovine je
funkcija relativnog trinog uea proizvoda.106
106
Wind, Yoram. Product Policy: Concepts, Methods and Strategies. Addison Wesley Publishing Company,
1982, pp. 20.
104
Strategijske pozicije za izbor proizvoda, koje su date u etiri kvadranta matrice, su:
Vodei proizvodi - zvijezde - Ovi proizvodi imaju visoko RTU i visoku SRT;
predstavljaju proizvode koji su osnovni nosioci razvoja; zbog njih kompanija ima
lidersku poziciju koju napadaju konkurenti; ovi proizvodi stvaraju gotovinu, ali
takoe imaju i potrebu za njom, tako da imaju prilino uravnoteen tok;
Perspektivni proizvodi - znaci pitanja - Ovi proizvodi imaju nisko RTU i

visoku SRT; poto na ovom tritu ve neko drugi ima lidersku poziciju preduzee
mora da se opredijeli nastaviti ili odustati; ovi proizvodi zahtijevaju vie gotovine
nego to je stvaraju, ako nastavi sa ovom proizvodima neophodna su ulaganja da
bi se prelo u kvadrant I;
Zreli proizvodi - krave muzare - Ovi proizvodi imaju visoko RTU i nisku
SRT; predstavljaju proizvode koji donose prihode i profit; visoko trino uee
omoguava ekonomiju obima, a umjereni rast trita ne zahtijeva nova ulaganja;
Bezvrijedni poslovi - uspavani psi - Ovi proizvodi imaju nisko RTU i nisku
SRT; predstavljaju proizvode koji donose mali profit ili ak gubitak; treba ih
poboljati (inovirati) ili eliminisati iz proizvodnog programa.
20%
Zvijezde Znaci pitanja

Stopa rasta trita
Krave muzare Uspavani psi

0%
10x 0,1x
Relativno trino uee
Slika 15 Boston Consulting Group matrica

Strategijska pozicija proizvoda
Preduzee koje strateki razmilja treba da ima uravnoteen portfolio, tj treba da ima
proizvode istovremeno u sva etiri kvadranta. Uravnoteeni porfolio omoguava preduzeu
da ostvaruje stabilnu trinu poziciju i dugoroan profit.
Inovaciona strategija kompanija u postindustrijskom drutvu mora uvaiti injenicu da su

informaciono-komunikacione tehnologije postale strateki resurs i da ove tehnogije izazivaju
105
i omoguavaju velike promjene u itavoj privredi. Legendarni guru menadmenta, Tom

Piters (Tom Peters), ukazuje na deset trendova razvoja, koji su od posebnog znaaja za
analizu inovacija i savremenog preduzetnitva:107
1. Visok stepen neizvjesnosti savremenih promjena na ekonomskom planu (cijena,

proizvodnje, dizajna, distribucije, organizacije itd.) zahtijeva izuzetnu ekonomsku
dinamiku, inovativnost i neprekidno prilagoavanje (postulati na kojima se
bazirao menadment, poput predvianja i stabilnosti, nijesu vie upotrebljivi).
2. Faktor vrijeme postaje centralno polje konkurentske borbe, jer neizvjesnost

zahtijeva brzinu, fleksibilnost i adaptibilnost na informacijske tehnoloke
promjene (tzv. just in time stock management), kod kojih se u izuzetno kratkim
vremenskim intervalima mijenja proizvodni program i koje obino upotrebljavaju
neke od novih visokih tehnologija fleksibilni proizvodni sistemi, informatika
podrka proizvodnji...).
3. Fragmentacija trita postaje obiljeje vremena, a proizvodi se roba za poznatog

kupca, to zahtijeva kompjuterski dizajn, fleksibilan proizvodni sistem,
elektronsku obradu podataka i distribucije (u pitanju je promjena odnosa izmeu
koliine i informacije o proizvodima i uslugama), to e rei da konvencionalne
trine nie gube svoj smisao i ulogu, a na njima je svoju strategiju gradio
tradicionalni menader.
4. Kvalitet, dizajn i servis ostaju najvanije komparativne prednosti proizvoaa

novih proizvoda, koji su graeni na osnovu savremenih tehnologija i kvaliteta (u
SAD ustanovljena je nacionalna nagrada za kvalitet, mjesec kvaliteta i sl.).
Komparativne prednosti se sem toga, ogledaju i u novim organizacionim i
menaderskim akcijama (partnerski odnosi, interno preduzetnitvo) i dizajnu, kao
skupu tehnolokih i estetskih karakteristika na poslovnoj bazi (Italijani su
obezbijedili prepoznatljiv imid na toj osnovi). Na kraju treba posebno istai
proizvodno-servisne djelatnosti koje sve vie nude proizvoai roba i usluga
elei da po tom osnovu ostvare dodatni profit.
5. Posebno dolazi do izraaja restrukturiranje velikih preduzea na osnovama

konkurencije, kvaliteta dizajna, usluga, organizaciono-tehnoloke fleksibilnosti i
trine adaptibilnosti. Tromost i nenaviknutost preduzea na turbulentne uslove
privreivanja mogue je prevazii njihovom segmentacijom i kreacijom novih
linija na autonomnim osnovama.
6. Tradicionalna preduzetnika hijerarhija negirana je novom organizacionom

strukturom, koja nije vie sposobna za konkurenciju sa vremenom, kvalitetom,
dizajnom i uslugama (hijerarhijska organizacija zahtijeva sintetizaciju
informacijskih tokova). Iz tih se razloga organizacije decentralizuju kroz
dekomponovanje na mreu unutranjih i spoljnjih autonomnih jedinica, dok u
preduzeu preovladava takozvana preduzetnika anarhija. S tim u vezi, nestaju
razlike izmeu preduzea jezgra - organizacije i njegovih unutranjih i spoljanjih
lanova.
107
1998, str. 93.
106
7. Mijenjaju se ekonomske ideje o ekonomiji obima, promjene zahvataju trinu

strukturu i koncentraciju, uz jaanje trenda formiranja malih i srednjih
preduzea. Time se ovaj proces relativizuje, jer se uzima u obzir mrea
povezanosti u koju se ukljuuju pojedinana preduzea i njihove profitne jedinice.
Ovim putem velika korporacija postaje suma jezgra, malih kompanija i novih
organizacionih kombinacija koje proizvode sinergetski efekat na tritu, pri emu
je informacijska tehnologija jedan od vanijih uslova za poslovnu povezanost.
8. Takozvano partnerstvo dodajne vrijednosti (eng. Value Added Partnership)

postaje obiljeje vremena i naina poslovanja. Ono se manifestuje kroz odnose
ekonomskih subjekata koji postaju dio kooperativnih mrea korporacije, ime
preduzea svoje trine partnere smatraju sve vie poslovnim saradnicima, a sve
manje partnerima za jednokratan poslovni odnos.
9. Ekonomski subjekti postaju meusobno povezani i zavisni na tritu, pa

proizvodnja, distribucija, razmjena i potronja prevazilaze regionalni i lokalni
karakter. Internacionalizacijom ekonomskih procesa, konkurencija i informacijski
tokovi doprinose da preduzetnike aktivnosti poprime svjetsku dimenziju.
10. Znaajne promjene nastaju u procesu rada i poloaju zaposlenih u preduzeu, koji
iz prostog, najamnog rada prelaze na partnerski, inovativan rad, koji preferira
kvalitet u odnosu na kvantitet, ime se poveava proizvodnost i ekonominost
poslovanja.
2.6. Intelektualna svojina u menadmentu inovacija
Intelektualni kapital je sintagma koja se esto koristi kao sinonim za intelektualnu svojinu,
intelektualnu imovinu i imovinu znanja. Intelektualni kapital je bogatstvo znanja koje
posjeduje preduzee. U brojnim preduzeima visoke tehnologije intelektualni kapital je
ekonomski znaajniji od fizike imovine. Intelektualni kapital jo uvijek nije evidentiran u
knjigovodstvu preduzea.
Predmet zatite prava intelektualne svojine su nematerijalna dobra, duhovne tvorevine

(proizvodi uma), koje su rezultat kreativnosti i intelektualnog rada, te prava stvaralaca
(inovatora-pronalazaa i autora). Vlasnik prava intelektualne svojine ima pravo na zatitu
neovlaenog korienja. Intelektualna svojina, kao i svojina u materijalnom obliku,
predstavlja imovinu i kao takva se moe kupovati, prodavati, razmjenjivati, licencirati ili
ustupati.
Pravo intelektualne svojine ine:
Pravo industrijske svojine;

Autorsko pravo.
Pravo industrijske svojine obuhvata:
107
Patent (zatita pronalazaka-pronalazako pravo);

ig (znaci za obeljeavanje robe i usluga);
Modeli i uzorci (industriski dizajn);
Geografske oznake porijekla.
Patent predstavlja kljuno pravo intelektualne svojine kojim se tite rezultati pojedinih faza
inovacionog procesa - prije svega, invencije, tj. ideje - pronalasci. Patent pripada
pronalazakom pravu, pa predstavljaju pravo koje stie inovator - pranalaza na osnovu
rezultata svog rada.
Pored patenata, kao najbitnijeg pronalazakog prava, u ovoj kategoriji se nalaze i tehnike
inovacije i know-how. Tehnika inovacija predstavlja racionalizaciju koja nastaje
primjenom poznatih sredstava i postupaka u cilju postizanja boljih efekata u proizvodnji.
Know-how predstavlja skup praktinih znanja i steenih iskustava koja se mogu primijeniti
u industrijskoj ili zanatskoj proizvodnji.
ig je pravo kojim se tite znaci koji su u privrednom prometu namijenjeni za razlikovanje

robe, odnosno usluga iste ili sline vrste. Primarna uloga iga (marke) je individualizacija
robe/usluge koju oznaava. igom oznaena roba/usluga razlikuje se od druge robe/usluge
to je veoma znaajno za obje strane, kako za proizvoaa, tako i za potroaa. igovi mogu
biti robni ( robni igovi se stavljaju na robu i njeno pakovanje u cilju obeljeavanja) i usluni
(usluni igovi slue za razlikovanje usluga u bankarstvu, osiguranju, turizmu i sl.).
Dok je ig znak razlikovanja koji se titi pravom intelektulne svojine, brend je ime, pojam,
simbol ili dizajn ( ili kombinacija svih pomenutih) koji identifikuje jedan ili vie proizvoda.
Prema tome, za razliku od iga(marke) koji predstavlja znak koji proizvoa stavlja na robu
ili pakovanje robe, brend je skup svih psiholokih relacija izmeu kupca i proizvoda ili
usluge. Sprovedena istraivanja pokazuju da se na tritu tri do etiri puta vie kupuju
brendirani u odnosu na no name proizvode, tj. proizvode koji nemaju prepoznatljivu
marku.108
Pozicija Pozicija Kompanija Drava Industrija Vrijednost

2008. g. 2007. g. brenda
(milijarde $)
1. 1. Koka-Kola SAD Pie 66,66
2. 3. Aj Bi Em SAD Kompjuterske usluge 59,03
3. 2. Majkrosoft SAD Kompjuterski softver 59,00
4. 4. Deneral Elektrik SAD Konglomerat 53,08
5. 5. Nokija Finska Potroaka elektronika 35,94
6. 6. Tojota Japan Automobili 34,05
7. 7. Intel SAD Kompjuterski hardver 31,26
8. 8. Mekdonalds SAD Restorani 31,04
9. 9. Dizni SAD Mediji 29,25
10. 20. Gugl SAD Internet usluge 25,59
Tabela 7 Lista 10 najvrednijih globalnih brendova u 2008. godini 109
108
109
Helm, Burt. Best Global Brands. BusinessWeek, September 18, 2008
108
Brend ima sljedee karakteristike:110
Preduzea izrauju proizvode i stavljaju na njih igove, a brendove izgrauju i

posjeduju ljudi (kupci).
Imid koji brend nosi sa sobom postoji u svijesti ljudi koji taj brend razumiju, a ne
u samom brendu.
Imid brenda je apsolutno imdividualna stvar, tj. ne postoje dvije osobe koje na
isti nain doivljavaju i prihvataju isti brend.
Brend prua jaku vezu povjerenja izmeu vlasnika brenda i kupca - brend uvijek
garantuje kvalitet.
Razliiti brendovi posjeduju uoljivu razliitost-uspjean brend se uvijek izdvaja.
Vrijednost brenda se moe kvantitativno utvrditi kroz tri kljune komponente koje
su meusobno zavisne:
a) lojalnost (koliko su kupci lojalni nekom brendu),
b) imid (percepcija kupaca o brendu)
c) vrijednost (da li e kupci uloiti vie kako bi nabavili proizvod sa datim
brendom).
Za inovacionu strategiju i razvoj novog proizvoda znaajne su sljedee strategije razvoja

proizvoda:
Jedan brend - jedan proizvod (svakom proizvodu koje preduzee proizvodi

dodjeljuje se poseban brend)
Jedan brend - vie proizvoda (vienamjenski brend - preduzee koristi isto ime
za sve svoje proizvode)
Generiki brend (brend kojim se oznaavaju neki proizvodi kao to su

ampanjac, maslac od kikirija, psea hrana i dr.)
Privatni brend (brend kojim se neki proizvodi prodaju pod brendom veleprodaje
ili maloprodaje)
Kombinovani brend (privatni brend i brend proizvoaa , svako prodaje dati

proizvod pod svojim imenom).
Industrijski dizajn je veoma znaajan za komercijalizaciju novog proizvoda na tritu, jer

od toga zavisi forma, odnosno estetski izgled proizvoda to ima veoma veliku ulogu za
potencijalnog kupca. Preduzea sprovode stalna istraivanja i usavravanja spoljanjeg oblika
proizvoda, u cilju ispunjavanja estetskih i funkcionalnih zahtjeva kupaca.
Model je pravo kojim se titi spoljni oblik nekog proizvoda. Predmet zatite je geometrijsko
tijelo, plastina forma u prostoru koja predstavlja novi spoljni oblik, prototip ili nultu seriju
budueg proizvoda (npr. novi model automobila, aviona, friidera, konfekcije itd.). Za
110
109
vrijeme trajanja zatite modela, nijedan subjekt ne smije da izrauje svoje proizvode po
zatienom obliku.
Uzorak je pravo kojim se titi slika ili crte koji moe da se prenese na neki proizvod ili
njegov dio. Predmet zatite je grafiko rjeenje. Uzorci se koriste u proizvodnju tkanina,
tepiha, tapeta i drugih proizvoda gdje povrina proizvoda ima znaaja.
Geografska oznaka porijekla je pravo kojim se titi geografska oznaka, tj. kvalitet nekog
proizvoda koji se proizvodi na odreenoj teritoriji, koja moe biti ili odreena zemlja ili
odreeni dio zemlje. Vrijednost geografske oznake polazi od svijesti i ubjeenja kupaca da su
proizvodi, obiljeeni geografskom oznakom porijekla, posebnih svojstava i kvaliteta. Poseban
kvalitet je nekad vezan za prirodne uslove ( zemljite, klima, voda isl.), a nekad za ljudski
faktor (tradicija izrade nekog predmeta u odreenom regionu). Najee su u pitanju oba
faktora (prirodni i ljudski). Primjeri: parmski parmezan, francuski ampanjac, eki kristal,
parmska pruta, grki feta sir, braki kamen, pirotski ilimi, njeguka pruta, kolainski
krompir itd.
2.7. Metodi podrke menadmentu inovacija
Najznaajniji metodi i tehnike koje se koriste za podrku menadmenta inovacija u preduzeu

su:111
Kreativni metodi generisanja ideja,

Modeli ivotnog ciklusa,
Metodi portfolio analize,
Metodi predvianja,
Metodi strateke evaluacije i selekcije alternativa.
2.7.1. Kreativni metodi generisanja ideja

Kreativni metodi generisanja ideja obuhvataju:
Brainstorming metoda - Jedna od najpoznatijih i najee korienih metoda

kreativnog stvaranja ideja, a zasniva se na procesu kreativnog rjeavanja problema.
Sutinu ove metode predstavlja dobijanje velikog broja ideja predloenih od veeg
broja (6-10) eksperata u kratkom vremenu. Metoda se koristi za rjeavanje
stratekih i operativnih problema. Brainstorming ima etiri osnovna pravila koja
ine njegovu sutinu:
a) Nema kritike niti prethodnog prosuivanja bilo koje vrste,

b) Sve iznijete ideje (ak i apsurdne) se uzimaju u obzir,
c) Kvantitet ima vrijednost, jer je uvijek bolje imati vie ideja nego suprotno,
d) Meusobna razmjena i kombinovanje ideja, kao i razvoj novih ideja su
rezultat itave grupe eksperata.
111
Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str 185.
110
Mapiranje uma - Varijanta brainstorming metode i sastoji se od grupisanja ideja.

Kao prva rije uzima se rije koja predstavlja prirodu problema i ona se zapisuje
na sredini bijele table, a ideje koje se predlau u vezi sa ovom rijei, zapisuju se u
koncentrinim krugovima oko centralne rijei. nakon toga crtaju se linije od jedne
do druge ideje i tako se proces ponavlja dok se sve ideje ne ispiu. kao rezultat
ovoga dobija se vizuelna prezentacija problema.
Lateralno razmiljanje - Metod koji stimulie kreativnost, nekonvencionalno

razmiljanje, transformie probleme u anse, pronalazi alternativna rjeenja i
znaajno poveava broj novih i praktinih ideja. Ovaj metod omoguava provjeru
pretpostavki za bilo koju situaciju i zahtijeva kreativnost, otvorenost i fleksibilnost.
Inventivno rjeavanje problema - Metod koji se bavi faktorima inovativnosti,

kompleksnim problemima i rjaavanjem problema u okviru postojeeg sistema.
Osnovni cilj ovog metoda je pronalaenje idealnog finalnog rezultata za prethodno
identifikovani problem inovacija. Ovaj metod se ne oslanja iskljuivo na
kreativnost, ve i na rjeenja koja ve postoje za sline probleme, kao i na
eksterne informacije.
Scamper metod - Predstavlja kombinaciju pet metoda: supstitucija, kombinacija,

adaptacija, modifikacija, stavljanje u druge oblasti primjene i vraanje (eng.
Substitution, Combination, Adaptation, Modification, Putting to other uses,
Elimination and Reversing), a naziv je izveden od poetnih slova engleskih rijei
koje oznaavaju ove metode. Scamper metoda se naroito koristi u kreativnim
procesima u oblasti konkretnih pronalazaka (primjeri: naliv pero, podzemna
eljeznica, telefaks, modem, tubeles gume, digitalna kamera itd.).
2.7.2. Modeli ivotnog ciklusa

Modeli ivotnog ciklusa obuhvataju:
Modeli inovacije proizvoda i procesa je metoda koja su razvili Vilijam Abernati

(William Abernathy) i Dejms Uterbak (James M. Utterback) koja je neophodna
za kreiranje strategije inovacija, kao i praenje efekata inovacije, kroz interakciju
izmeu inovacije proizvoda i inovacije procesa.112
112
Utterback, James M. Mastering the Dynamics of Innovation: How Companies Can Seize Opportunities in the
Face of Technological Change. Harvard Business School Press, 1994
111
Inovacija
proizvoda
Stepen inoviranja
Inovacija
procesa
Fluidna Prelazna Specifina

faza faza faza
Slika 16 Inovacije proizvoda i procesa
Inovacije proizvoda su najvee u poetnoj fazi. kada se proizvod nalazi na

poetku ivotnog ciklusa, trite jo nije odreeno, procedure u proizvodnji nijesu
fiksirane, tok materijala je fleksibilan - zato se ova faza prepoznaje kao fluidna ili
fleksibilna. U ovoj fazi preduzee je, najee, eksterno orijentisano, sa
znaajnom ulogom stratekog upravljanja; organizacija je neformalna, sa visokim
stepenom decentralizacije.
Sticanjem iskustva poslovi u preduzeu se standardizuju, runi postupci se

automatizuju i uvode se stroge specifikacije, a na tritu se diferencira tranja za
datim proizvodom. Sve to pokree talas inovacija procesa, od prelazne ka
specifinoj fazi, u kojoj se konkurie boljim kvalitetom i niom cijenom datog
proizvoda. Inovativnost je inicirana rastom internih tehnikih mogunosti, proces
proizvodnje postaje rigidniji uz poveanje obima proizvodnje, kako bi se koristile
prednosti ekonomije obima. U preduzeu se ve formiraju projektni timovi, tj
organizacija na osnovu projekata.
Fazu zrelosti karakterie opadanje inovacija proizvoda i procesa.Za preduzee ovo

je tzv. fokusirana faza, koju karakterie standardizacija i sniavanje trokova,
efikasnost procesa proizvodnje, vre organizaciono struktuiranje i visok stepen
centralizacije. Ovaj prelazak inovacije proizvoda u inovaciju proizvodnje
predstavlja jedan od sutinskih elemenata procesa inovacije, koji pokazuje da
inovacija nije diskretna pojava koja se pojavljuje s vremena na vrijeme, ve se
radi o neprekidnom (kontinuiranom) procesu interakcije izmeu razliitih tipova
inovacija, tj. inovacija proizvoda i inovacija procesa.
ivotni ciklus proizvoda predstavlja promjene prodaje i profita u oviru iste grane
tokom dueg vremenskog perioda.
112
Prodaja
Zrelost
Opadanje
Uvoenje Rast
Vrijeme
Slika 17 Kriva ivotnog ciklusa proizvoda
ivotni ciklus proizvoda ine etiri osnovne faze: uvoenje, rast, zrelost, opadanje.
Uvoenje novog proizvoda na trite je poetna faza svakog novog proizvoda.
Prodaja polako raste i proizvod postepeno pridobija povjerenje potencijalnih
kupaca, to se moe vidjeti na slici u fazi rasta. Prozvod postie maksimalnu
tranju u fazi zrelosti, nakon ega nastupa zasienje trita i smanjenje tranje
(faza opadanja).
Tehnoloka S-kriva (S-kriva tehnolokog procesa) - Metoda koja pokazuje

performanse tehnologije u odnosu na investicije u R&D.113
Indikator performansi
Granica performansi zbog prirodnog ogranienja
Zrelost
Rast
Uvoenje
Kumulativni napor
Slika 18 Tehnoloka S-kriva
113
Moenaert, Rudy, Jan Barbe, Dirk Deschoolmeester, and Arnoud De Meyer. Turnaround Strategies for
Strategic Business Units with an Ageing Technology. in Ray Loveridge and Martyn Pitt. The Strategic
Management of Technological Innovation. New York, John Wiley & Sons Inc, 1990
113
Na krivoj se mogu uoiti tri faze:
1. Poetna faza (nastajanje) - Uloeni napori se zavravaju blagim

porastom i unapreenjem sposobnosti tehnologije (parametara
tehnologije);
2. Faza rasta - Nakon proteka vremena i akumuliranja mase znanja nastupa

nagli eksponencijalni rast performansi;
3. Granina faza (zrelost) - Nakon faze rasta se dostie zrelost, jer

tehnoloki i ekonomski faktori onemoguavaju dalji rast performansi
tehnologije.
2.7.3. Metodi portfolio analize

Metode porfolio analize se zasnivaju na osnovnom dvodimenzionalnom pristupu. Sve
potfolio analize poivaju na koordinatama okruenja i preduzea. U praksi i literaturi su
poznati sljedei modeli matrica - inovacioni porfolio, tehnoloki portfolio, trini portfolio,
poslovni portfolio, matrica proizvod-trite, BCG matrica (vidjeti poglavlje inovaciona
strategija).
2.7.4. Metodi predvianja - tehnoloko predvianje

Tehnoloko predvianje je objektivno sagledavanje mogunosti razvoja i primjene
tehnologije u budunosti. Dakle, tehnoloko predvianje ukazuje na mogui razvoj dogaaja
u budunosti kada su u pitanju tehnoloke promjene, tj. inovacije. Imajui u vidu da
tehnoloke promjene u savremenom drutvu imaju ogroman uticaj na razvoj itavog drutva i
privrede, njihovo pravovremeno sagledavanje je veoma znaajno radi utvrivanja planova i
programa razvoja. Tehnoloko predvianje treba da sagleda ekonomske, drutvene i ekoloke
konsekvence primjene nove tehnologije.Tehnoloko predvianje moe da blagovremeno
upozori na eventualne posledice korienja odreene tehnologije u budunosti. Tehnoloko
predvianje omoguava izbor izmeu vie alternativa. Tehnoloko predvianje omoguava
sagledavanje uticaja tehnologije na pozicioniranje preduzea na tritu. Kompanija mora da
da se bavi tehnolokim predvianjem prvenstveno u svojoj grani, ali ne smije zapostaviti i
tehnoloko predvianje u srodnim granama, jer e od toga zavisiti pozicija preduzea u
budunosti, kao i njegova profitabilnost. Blagovremeno otkrivanje signala tehnolokih
promjena je od vitalne vanosti za preduzee.
Tehnoloko predvianje je preduslov upravljanja inovacijama. Informacije koje se dobijaju

kao rezultat tehnolokog predvianja povezuje se sa rezultatima druguh vrsta predvianja
unutar preduzea i ine integralan sistem predvianja. Tehnoloko predvianje je direktno
povezano sa predvianjima obima proizvodnje, realizacije proizvoda na tritu, ekonomskih
rezultata i ostalih elemenata kompletnog poslovnog sistema. Tehnoloko predvianje treba da
odgovori na sledea pitanja:
Odreivanje poetnih uslova da bi dolo do kreacije inovacije i dalje difuzije;

Odreivanje poetnih resursa za kreaciju inovacije;
Vrijeme potrebno za realizaciju inovacije i dalju difuziju;
114
Efekti inovacije.
U cilju vee tanosti tehnolokog predvianja za preduzee su od posebnog znaaja

informacije o:
Stopi difuzije tehnologije (irenje nove tehnologije u odreenoj djelatnosti);

Stopi supstitucije tehnologije (zamjena jednog procesa ili proizvoda drugim);
Frekvenciji tehnoloke inovacije (broj novih dogaaja u toku jedne godine);
Vremenskom razmaku inovacije (vrijeme izmeu invencije i njene
komercijalizacije).
Metodi tehnolokog predvianja su veoma znaajno sredstvo za upravljanje inovacionim

procesima u preduzeu, na osnovu kojih se mogu sagledati objektivne mogunosti, uslovi,
potrebe, efekti i vrijeme realizacije tehnolokih promjena. Imajui u vidu da sve elemente
inovacija karakterie neizvjesnost, onda je predvianje preduslov upravljanju inovacijama.
Naravno, tehnoloko predvianje ne moe obezbijediti apsolutnu tanost.
Metode predvianja mogu biti eksploratorne i normativne.
Eksploratorne metode polaze od akumuliranih znanja u odreenoj oblasti, koja nastoje da

iskoriste u predvianju budunosti (u projektovanju tehnolokih parametara), imajui u vidu
analogiju kao svojstvo ponaanja konkretnih pojava. Sutina eksploratornih metoda je
polazna premisa da se tehnoloki razvoj odvija svojim prirodnim tokom koji se moe
sagledati i na koji moe da se aktivno utie. Njihova je orijentacija prolost (sadanjost) -
budunost, a nain na koji se oni od te prolosti (sadanjosti) kreu ka budunosti je
heuristiki. Eksploratorne metode obuhvataju:
Delfi metod
Ekstrapolacija trenda,
Metod scenarija,
Morfoloka analiza,
Metode subjektivne procjene,
Intuitivni metodi,
Metod simulacije,
Teorija igara,
Matrice zavisnosti,
Metod analogije,
Teorija katastofe.
Delfi metod je dobio ime po Apolonovom proroitu u Delfima u antikoj Grkoj. Sutina
Delfi metoda je sistematsko razvijanje konsenzusa miljenja eksperata u oblasti predvianja
dogaaja u budunosti. Delfi metod je viefazno, pisano, anonimno anketiranje odabranih
eksperata, sa povremenim saoptavanjem rezultata prethodne faze. Osnovni principi na
kojima se zasniva ovaj metod su: anonimnost (nema fizikog kontakta izmeu uesnika), vie
iteracija (sprovoenje u vie krugova), kontrola svake faze povratnom spregom (rezultati
prethodnog kruga ispitivanja pruaju se uesnicima na uvid) i statistika obrada odgovora.
Proces poinje definisanjem problema, formiranjem grupe eksperata i grupe koja vodi i
koordinira aktivnost. Grupa koja vodi aktivnost formulie upitnike. U fazi izvoenja, najee
se organizuju tri faze. Za svaku fazu se formulie upitnik, nakon toga se anketiraju eksperti i
vri statistika obrada rezultata.
115
Ekstrapolacija trenda se dosta esto koristi u trinom i u tehnolokom predvianju.

Ekstrapolacija trenda je ocjena nepoznatih vrijednosti izvan granica poznatih podataka. Na
osnovu linije trenda mogu se vriti ocjene prosjenog kretanja pojave za vremenske intervale
prije i poslije posmatranog perioda. Prilikom korienja ovog metoda polazi se od
pretpostavke da na razvoj pojave izvjesni uticaji djeluju postojano u odreenom pravcu, dok
drugi uticaji, djelujui na krae rokove, privremeno skreu tok pojave sa toga pravca, navie
ili nanie. Korist ekstrapolacije u tehnolokom predvianju to ukazuje na mogue i
vjerovatne pravce kretanja tehnologije u budunosti.
U grupu ekstrapolativnih tehnika ubraja se i morfoloka analiza. Metod omoguava d se

otkrije i analizira strukturna ili morfoloka meuzavisnost mu objektima, fnomenima i
konceptima relevantnim z sagledavanje tehnolokih mogunosti. Svrha d se sagledaju
nove tehnoloke mogunosti. Kd se sagledaju mogua budua tehnika otkria metod
pomae d se ocijeni njihova izvodljivost i trokovi d bi se sagledali najbolji naini
odreenog tehnikog rjeenja. Morfoloka analiza prospektivna tehnika tehnolokog
predvianja jer stvara pretpostavke tome ta bi ljudi eljeli u budunosti, zatim istrauje
mgu naine kako d se te potrebe zadovolje. d svih raspoloivih tehnika d se predvide
novi proizvodi ili procesi, morfologija najsistematinija. Tehnika se zasniva na matrici koja
se zove morfoloka kutija.
Metod scenarija kombinuje razne trendove d kojih zavisi razvoj tehnologija na

sistematian nain. Primarna svrha nije d se predvidi budunost v d se na sistematian
nain ispituju alternativni pravci moguih akcija u budunosti. Naim, svrha metoda d se
sagleda mogua ili vjerovatna budunost i na osnovu toga pripreme strategije prilagoavanja
promjenama u budunosti. Smatra se d v metod moe d obezbijedi inpute za tehnoloko
predvianje buduim zahtjevima za odreenim tehnologijama. Scenario namerava d opie
buduu tehnologiju ili tehnoloki dogaaj zajedno sa njegovom sredinom. On hipotetino
vienje budunosti zasnovano na prolosti i procjenm koje nisu uvijek zasnovane na
produbljenim analizama budunosti. Obino se rvo opie budunost na osnovu pretpostavke
d se nastaviti postojei trendovi to osnova za druga dv scenarija. Drugi i trei
scenario opisuju optimistike i pesimistike budunosti zasnovane na pretpostavci sredini
koja se razlikuje d prvog scenarija.
Normativne metode se baziraju na sistemskom pristupu, tj. sistemskoj analizi koja

omoguava da se do kraja odredi predmet predvianja i interakcija izmeu toga predmeta i
okruenja. Sutina normativnih metoda je da se polazi od premise da ciljevi determiniu
razvoj tehnologije. Kod normativnih metoda predvianja polazi se od nekih ciljeva koji treba
da se ostvare u budunosti, a zatim se ide vremenski unazad u sadanjost. Dakle, orijentacija
ovih metoda je je suprotna orijentaciji eksploratornih metoda, to znai budunost -
sadanjost, tj. prvo se odrede ciljevi koji se ele ostvariti u budunosti, a onda se postavljaju
mogue alternative i akcije, imajui u vidu sve raspoloive resurse i potencijale, ali i sve
ograniavajue faktore. Normativne metode ine Pattern metoda i sistemska analiza.
Pattern metoda ima za svrhu da ukae na na ciljeve i alternativne naine njihovog ostvarenja.
Ona ukazuje na mogue tehnologije koje bi doprinijele ostvarenju ciljeva i potreban program
istraivako-razvojnog rada da se putem inovacija ciljevi ostvare. Za preduzee je znaajno
da pravi razliku izmeu veeg broja tehnologija i da ustanovi koje treba podrati jer imaju
potencijal u budunosti. Neophodno je precizno definisati verbalni model problema, kako bi
se, na osnovu njega mogla izvriti identifikacija ciljeva i formulisati stablo relevantnosti.
116
Stablo znaajnosti ili relevantnosti omoguava da se identifikuju ciljevi koje treba ostvariti,
odredi relevantnost ciljeva, utvrdi prioritet meu ciljevima, kao i da se sagledaju i definiu
alternative, tj.izbor tehnologija za realizaciju ciljeva. Stablo relevantnosti se u sutini zasniva
na analizi kritinog puta. Na osnovu stabla relevantnosti formira se primarna matrica za
svakog strunjaka. Konana primarna matrica se dobija kao aritmetika sredina elemenata
pojedinanih primarnih matrica za eksperte. Na osnovu konane primarne matrice formira se
sekundarna matrica, ijim rjeenjem se dobija tehnoloka promjena (inovacija) koja
omogoava realizaciju cilja.
Pattern metoda se bazira na:
Identifikaciji ciljeva koje treba ostvariti u budunosti;

Odreivanje znaajnosti (relevantnosti) definisanih ciljeva u odnosu na utvrene
kriterijume;
Rangiranje ciljeva, tj. utvrivanje prioriteta ciljeva;
Definisanje alternativa koje su neophodne za realizaciju utvrenih ciljeva.
Kljune metodoloke komponente Pattern metode predstavljaju:
Struktura stabla (grafa) znaajnosti (relevantnosti);

Kriterijumi znaajnosti;
Brojevi znaajnosti;
Odreivanje broja najvee znaajnosti;
Obrada podataka i izlazni rezultati.
2.7.5. Metode strateke evaluacije i selekcije alternativa inovacionih

projekata
Ovo su metode koje slue za ocjenu inovacionih projekata, kao i selekciju alternativa
inovacija. Radi se o viekriterijamskim metodama koje uzimaju u obzir sve prednosti i
nedostatke, tj trokove i koristi (costs/benefits) koje donosi inovacija. Pored tradicionalnog
pristupa, koji insistira na ekonomskim (finansijskim) pokazateljima u novije metode
ukljueni su i drugi uticajni elementi.
Metode strateke evaluacije i selekcije alternativa su:
AHP metoda (analitiki hijerarhijski proces) - AHP metod se zasniva na

ekspertskim ocjenama na bazi matematiki zasnovane procedure iji poetak
predstavlja hijerarhijsko strukturiranje kompleksnog problema, na ijem vrhu se
nalazi postavljeni cilj, nakon ega slijede atributi-kriterijumi, da bi se na
poslednjem nivou nalazile ponuene alternative, koje se rangiraju na osnovu
identifikovanih atributa. AHP metoda se sastoji od sljedeih koraka:
1. Struktuiranje (dekompozicija) problema;

2. Prikupljanje podataka;
3. Ocjenjivanje relativnih teina (formiranje matrica);
4. Odreivanje rjeenja problema.
117
ANP metoda (analitiki mreni proces) - Predstavlja generalizaciju AHP

metoda, kojom se nastoje prevazii nedostaci AHP u oblasti rangiranja alternativa.
TEM metoda (metod tehnoloke evaluacije) - Polazi od utvrivanja

konkurentske strategije preduzea, koja ini osnovu razvoja odgovarajue
proizvodne strategije. On je dat u hijerarhijskoj formi, a elementi hijerarhije se
mogu klasifikovati u tri grupe:
1. Strateke sile koje daju konkurentsku prednost;

2. Aktivnosti lanca vrijednosti;
3. Karakteristike tehnolokih inovacija\projekata\alternativa.
Ove savremene metode omoguavaju menadmentu kompanije da prilikom razmatranja

inovacionih projekata sagleda osnovne faktore koji utiu kako na koristi koje donosi
inovacija, tako i na trkove koje ona prouzrokuje. Ove metode ukljuuju u analizu i
neekonomske pokazatelje kao to su kvalitet, fleksibilnost, isporuka, organizaciono uenje i
dr.
2.8. Rizik inovacionog projekta
Inovacioni projekti su praeni visokim rizikom zbog uticaja razliitih faktora od kojih zavisi
uspjeh, odnosno neuspjeh inovacije. Rizik je jedan od izuzetno znaajnih faktora koji utiu
na inovaciju. Vei od rizika inovacije je samo rizik koji nosi izostanak inovacija.
Rizici koji mogu da ugroze inovacioni projekat su:114
Rizici u tehnikoj oblasti (nauni, inenjerski i rizici proizvodnje);

Rizici u oblasti marketinga (nedostaci tranje, kupci, konkurentske akcije);
Rizici uplitanja-mijeanja (razliiti otpori inovacijama);
Rizici vremenske dinamike (odreivnje vremena trajanja inovacionog projekta i
vremena pojavljivanja inovacije na tritu);
Rizici zastarijevanja (vezani za vremensku dinamiku i tehnoloke promjene stila
ili promjene u tehnikim sredstvima u toku trajanja procesa inpvacije);
Rizici vezani za subjektivne faktore.
Istraivanja pokazuju da je za uspjeh inovacije vei rizik faza komercijalizacije, od rizika u

tehnikoj oblasti, tj rizici iz proizvodnje.
U cilju analize rizika vri se analiza ponaanja svih faktora koji su znaajni za proces
inovacije. Analiza obuhvata kvantifikaciju veliine uticaja rizinih dogaaja u projektu,
vjerovatnou mogueg pojavljivanja rizinog dogaaja i osjetljivost na promjene vanijih
parametara projekta.
Analiza rizika se sastoji od tri faze:
Utvrivanje faktora rizika;
114
Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi. Beograd, FON, 2007, str 54.
118
Ocjenjivanje vjerovatnoe sa kojom svaki od faktora rizika uzima oekivane

vrijednosti;
Kombinacija vrijednosti-skup moguih ishoda i vjerovatnoa njihove realizacije.
Naravno analiza rizika mora biti praena i analizom relacija izmeu investicija i inovacija.
Ova analiza obuhvata procjenu trokova istraivanja i razvoja, veliinu trita, potencijalnu
cijenu proizvoda, obim prodaje i sl. Odluke o uvoenju novog proizvoda ili procesa imaju
karakter investicionih odluka to znai da se radi o odlukama dugoronog karaktera sa
rizikom. Zato je neophodno u preduzeu donijeti program uvoenja novih proizvoda/procesa,
jer se radi o dugoronim odlukama, koje ukljuuju aktivnosti od ideje o novom
proizvodu/procesu do komercijalizacije proizvoda, to, naravno, ima i svoju vremensku
dimenziju. Zbog promjena u preferencijama kupaca i uslovima poslovanja u trinoj privredi,
mogue je da doe do veih promjena od pretpostavljenih kada je ideja o novom
proizvodu/procesu bila prihvaena. Zato su to odluke sa visokom stopom rizika. Najee
priprema i lansiranje novog proizvoda zahtijeva znaajna sredstva kioja bi trebalo da se vrate
u toku ivotnog ciklusa proizvoda. Zato odluka ima investicioni karakter, jer treba procijeniti
prinos na investirana sredstva. Period otplate novog proizvoda je takav da on najee
predstavlja investiciju, jer se sredstva angauju na dui period vremena.
Naunici Metju Sonfild (Mathew Sonfield) i Robert Lusije (Robert Lussier) su razvili model
preduzetnike strategijske matrice koja predstavlja relaciju izmeu rizika (R) (vjerovatnoa
znatnog finansijskog gubitka) i inovativnosti (I) (stvaranje novog proizvoda/usluge). 115
Najvea korist od preduzetnike strategijske matrice je predlog preduzetniku kako da se
ponaa, tj. ta da radi i ta moe da oekuje. Preduzetnika strategijska matrica je znaajna za
izbor inovacione strategije. Iz matrice je oigledno da su odreena polja povoljnija od ostalih.
Naravno uvijek je bolje birati polje visoka inovativnost/nizak rizik projekta (I-r), od polja
niska inovativnost/visok rizik (i-R) poduhvata.
115
Kuratko, Donald F. and Richard, M. Hodgetts. Entrepreneurship: A Contemporary Approach. South-Western
Pub, 2000
119
I-r I-R
Brzo se pomjerati Smanjiti rizik smanjivanjem
investicija i operativnih
Zatititi inovativnost trokova
Visoka
Zaustaviti investiranje i Odravati inovativnost

operativne trokove preko
sistema kontrole i ostalih Ne finansirati velike
mjera investicione operacije
Inovativnost
i-r i-R
Odbraniti sadanju poziciju Poveati inovativnost
Prihvatiti ograniene prinose Smanjiti rizik
Prihvatiti ogranienje Koristiti biznis plan i objektnu

Niska
razvojne potencijale analizu
Minimizirati investicije
Smanjiti trokove
Napustiti rizini poduhvat
Nizak Visok
Rizik
Slika 19 Preduzetnika strategijska matrica
Upravljanje inovacijama je veoma zahtjevno, zbog neizvjesnosti konanih rezultata.

Kompanije vrlo nevoljno ulau vrijeme i resurse u aktivnosti ija je budunost nepoznanica.
Ulaganja u inovacije je suoeno sa brojnim zamkama. Menaderi u kompanijama moraju
uvijek da imaju na umu potencijalne rizike. Inovativnost moe da bude izvor velikog
napretka i snanog korporativnog rasta, ali trokovi istraivanja i razvoja sa ciljem da se
pranau novi proizvodi ili procesi mogu da ispadnu totalno traenje resursa ako pomenuti
napori ne daju rezultate. Prema tome iako je inovativnost vano sredstvo korporativnih
poduhvata, ono predstavlja veliki rizik, jer se ulaganja u inovacije ne isplate uvijek. Nerijetko,
mnogo toga moe poi nizbrdo. Govorei o neizvjesnosti inovacija, predsjednik i izvrni
direktor kompanije Fajzer (Pfizer), Vilijam Stir (William Steere), je jednom prilikom istakao:
Upravljanje inovacijama je donekle slino kroenju divljeg konja. Nikad ne moete biti
sigurni u uspjeh dok ne postignete cilj. U meuvremenu, svi dobiju po neku vorugu.
120
Kompanije i njihovi menaderi koje se opredjeljuju za ulaganja u inovacije suoavaju se sa tri

vrste rizika:116
Preuzimanje poslovnog rizika podrazumijeva uputanje u nepoznato bez ikakve

predstave o potencijalnom uspjehu,
Preuzimanje finansijskog rizika zahtijeva od kompanije da veliki dio svojih

resursa ili da pozajmljena sredstva uloi u sopstveni rast,
Preuzimanje linog rizika odnosi se na rizike koje preuzima neki menader

prilikom donoenja odluke o ulaganju u inovacije.
Iako preuzimanje rizika podrazumijeva korienje prilika, ono ne predstavlja kockanje.

Akcije koje se preduzimaju bez dovoljno prehodnog promiljanja, planiranja i istraivanja
mogle bi da na kraju budu veoma skupe. Zato kompanije prije donoenja odluke o ulasku u
projekat ulaganja u inovacije veoma ozbiljno istrauju posledice razliitih ansi i stvaraju
scenarije potencijalnih moguih ishoda. Smanjiti riskantnost ulaganja na najmanju mjeru je
cilj ovih istraivanja. Sutina je da je klju upravljanja rizicima preduzetnitva detaljna
procjena mogunosti i prilika za nove poduhvate. Rizikovanje, po svojoj prirodi, ukljuuje
potencijalne opasnosti i zamke. Ali samo rizik kojim se paljivo upravlja ima anse da
dovede do konkurentskih prednosti.
Inovacija novog proizvoda moe istovremeno da podrazumijeva i veliki rizik. Britansko-

francuski avion Konkord (Concorde) nikada nije povratio uloena sredstva u razvoj i
proizvodnju. Kompanija Dipon je izgubila 100 miliona dolara na sintetikoj koi Corfam.
Kompanija Teksas Instruments (Texas Instruments) je izgubila 660 miliona dolara prije nego
to se povukla iz proizvodnje raunara i dr.
Svi navedeni primjeri su zanemarljivi u poreenju sa fijaskom projekta Iridijum (Iridium).

Naime, krajem 1990-ih godina kompanija Motorola je sa nekoliko partnera lansirala projekat
Iridijum, globalni satelitski beini telefonski sistem vrijedan pet milijardi dolara. Inenjeri
Motorole su osmislili projekat telekomunikacija gdje bi 66 satelita okruivalo zemlju i
omoguavalo da ljudi pomou jednog telefona pozivaju i primaju telefonske pozive svuda u
svijetu. Cilj Motorole je bio postavljanje svjetskog standarda u beinoj telefoniji. Meutim,
nakon devet godina projekat Iridium je prekinut, jer se ispostavilo, da nee moi da se isplate
obaveze u vrijednosti 90 miliona dolara, tako da je u martu 2000. godine sudija naloio da
bankrotirani sistem treba ugasiti. Kompanija Motorola je bila primorana da prekine projekat.
Zato je projekat doivio neuspjeh? Ureaj je bio teak oko 454 g, a teina telefona je bila
daleko manja. Ureaj Iridium je bio dizajniran u vidu cigle i bio je teak i nepodesan za
noenje u ruci ili torbi. Problemi transmisije su dovodili do estih neuspjeha u uspostavljanju
veze ili prekidu veze. Kvalitet zvuka je bio lo. Minut razgovora je kotao od etiri do devet
dolara, bez obzira odakle zovete. Telefon je bio neupotrebljiv u automobilu i u zgradama.
Veliki djelovi Evrope, Azije i Afrike su bili nepokriveni signalom. Prije naputanja projekta
telefon sa ureajem je bilo kupilo svega 50.000 kupaca. Projekat je doivio potpuni neuspjeh
zbog toga to je proizvod bio slabo dizajniran, a kvalitet proizvoda i usluge veoma lo.
116
Des, Gregori D., G.T. Lempkin i Alan B. Ajzner. Strategijski menadment. Beograd, Data Status, 2007, str.
462.
121
Veina tehnolokih inovacija su, poput mutacija, neuspjene i zasluuju da budu odbaene.
Postoji vie razloga zbog kojih inovacija moe biti neuspjena:
Loa ideja,
Lo proizvod (kvalitet, cijena, performanse, dizajn i dr.),
Pogrean trenutak za lansiranje na trite.
Zabrinjavajue je koliko novih proizvoda doivljava propast. Novija istraivanja pokazuju da

stopa neuspjeha u SAD iznosi 95%, a u Evropi 90%.117 Novi proizvodi mogu da doive
propast zbog mnogih razloga:
Ignorisanje ili pogreno tumaenje istraivanja trita;

Precjenjivanje veliine trita;
Visoki trokovi razvoja proizvoda;
Lo dizajn;
Nepravilno pozicioniranje;
Pogrene cijene;
Nedovoljna podrka u distribuciji.
Neuspjeh novog proizvoda moe biti:
Apsolutni - apsolutni neuspjeh proizvoda dovodi do gubitka novca, tako da se

njegovom prodajom ne pokrivaju ni varijabilni trokovi;
Djelimini - djelimini neuspjeh proizvoda takoe dovodi do gubitka novca, ali

njegova prodaja pokriva sve varijabilne trokove, pa i jedan dio fiksnih trokova;
Relativni - relativni neuspjeh proizvoda dovodi do profita, ali koji je manji od

ciljne stope prinosa kompanije.
117
Deloitte & Touche. Vision in Manufacturing Study. Deloitte Consulting and Kenan-Flagler Business
School, March 6, 1998; A. C. Nielsen. New Product Introduction - Successful Innovation/Failure: Fragile
Boundary. A. C. Nielsen BASES and Ernst & Young Global Client Consulting, June 24, 1999
122
Literatura
1. Ansoff , Igor. Corporate Strategy Business Policy for Growth and Expansion.
McGraw-Hill Book Company, 1965
2. Bell, Daniel. The Coming Of Post-industrial Society. Basic Books, 1976
3. Berlanstein, Lenard R. The Industrial Revolution and work in nineteenth-century

Europe. Routledge, 1992
4. Bodroi, Dragoljub. Tehnoloki sistemi. Beograd, PFV, 1978
5. Burroughs, William James. Climate Change: A Multidisciplinary Approach, 2nd

edition. Cambridge University Press, 2007
6. Carpenter, Gregory S. and Kent Nakamoto. Consumer Preference Formation and

Pioneering Advantage. Journal of Marketing Research, August 1989, pp. 285-
298
7. Chandler, A. Strategy and Structure. MIT Press, 1962
8. Chesbrough, Henry and Richard S. Rosenbloom. The role of the business model
in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation's
technology spin-off companies. Industrial and Corporate Change, Volume 11,
Number 3, pp. 529-555
9. Chesbrough, Henry W. The Era of Open Innovation. MIT Sloan Management

Review, Spring 2003, pp. 38
10. Childe, Vere Gordon. Man Makes Himself. The New American Library, 1951
11. Christensen, Clayton M. The Innovator's Dilemma: The Revolutionary Book that
Will Change the Way You Do Business. Collins Business, 2003
12. Davila, Tony, Marc J. Epstein and Robert Shelton. Making Innovation Work -
How to Manage It, Measure It, and Profit from It. Wharton School Publishing,
2006
13. Deloitte & Touche. Vision in Manufacturing Study. Deloitte Consulting and
Kenan-Flagler Business School, March 6, 1998; A. C. Nielsen. New Product
Introduction - Successful Innovation/Failure: Fragile Boundary. A. C. Nielsen
BASES and Ernst & Young Global Client Consulting, June 24, 1999
14. Des, Gregori D., G.T. Lempkin i Alan B. Ajzner. Strategijski menadment.
Beograd, Data Status, 2007
15. di Castri, Francesco. The Chair of Sustainable Development. Nature and

Resources, Series 31, Vol. 3, 1995, pp. 2-7
123
16. Draker, Piter F. Inovacije i preduzetnitvo - praksa i principi. Beograd, Privredni

pregled, 1991
17. Encyclopaedia Britannica, http://www.britannica.com/
18. European Commission. Green Paper on Innovation. European Commission,

December 1995
19. Freeman, Christopher. Economics of Industrial Innovation, 3rd Revised Edition.

Routledge, 1997
20. Golder, Peter and Gerald Tellis. Pionner Advantage: Marketing Logic or
Marketing Legend? Journal of Marketing Research, May 1992, pp. 34-46
21. Hamel, Gary and C. K. Prahalad. The Core Competence of the Corporation.
Harvard Business Review, vol. 68, no. 3, May-June 1990, pp. 79-93
22. Hamel, Gary. Management Innovation. Harvard Business Review, February

2006
23. Helm, Burt. Best Global Brands. BusinessWeek, September 18, 2008
24. Jaki, Miomir i Aleksandra Praevi. Istorija ekonomije. Ekonomski fakultet

Beograd, 2007
25. Jovanovi, Petar. Leksikon menadmenta. Beograd, FON, 2003
26. Kanter, Rosabeth M. Innovation: The Classic Traps. Harvard Business Review,
November 2006, pp. 82
27. Kegan, Victor. Second Sight: Second Movers Take All. The Guardian, October
10, 2002
28. Kolins, Dim. Kako stii od dobrog do sjajnog - Zato se samo neke kompanije
vinu do zvijezda. Beograd, Algoritam, 2008
29. Kotler, Filip i Kevin Lejn Keler. Marketing menadment, 12. izdanje. Beograd,
Data Status, 2006
30. Kuratko, Donald F. and Richard, M. Hodgetts. Entrepreneurship: A

Contemporary Approach. South-Western Pub, 2000
31. Lajovi, Dragan. Privatizacija i preduzetnitvo - putokazi profitu. Podgorica,

Ekonomski fakultet Podgorica, 1998
32. Levi-Jaki, Maja. Menadment tehnologije i razvoja. Beograd, igoja tampa,

2006
33. Levitt, Theodore. Ted Levitt on Marketing. Harvard Business Press, 2006
124
34. Loveridge, Ray and Martyn Pitt. The Strategic Management of Technological
Innovation. John Wiley & Sons, 1992
35. Matheson, David and James E. Matheson. The Smart Organization: Creating
Value Through Strategic R&D. Harvard Business School Press, 1998
36. Meljancev, V. Informacionaja revolucija - fenomen novoj ekonomiki. Mirovaja

ekonomika i medunarodnie otnoenija, No. 2, pp. 3-10
37. Menkju, Gregori. Principi ekonomije. Beograd, Ekonomski fakultet Beograd,

2005
38. Mlaenovi, Milorad. ta nam donosi trea industrijska revolucija. Beograd,

Graevinska knjiga, 1995
39. Moenaert, Rudy, Jan Barbe, Dirk Deschoolmeester, and Arnoud De Meyer.
Turnaround Strategies for Strategic Business Units with an Ageing Technology.
in Ray Loveridge and Martyn Pitt. The Strategic Management of Technological
Innovation. New York, John Wiley & Sons Inc, 1990
40. Mokir, Doel. Atinini darovi. Beograd, Clio. 2007
41. Morita, Akio. Made in Japan: Akio Morita and Sony. New York, E. P. Dutton,
1986
42. Naisbitt, John. Megatrends - Ten New Directions Transforming Our Lives. New
York, Warner Books, 1982
43. Narayanan, V. K. Managing Technology and Innovation for Competitive

Advantage. New Jersey, Prentice Hall, 2000
44. Noori, Hamid. Managing the Dynamics of New Technology: Issues in

Manufacturing Management. Prentice Hall, 1997
45. OECD Proposed Guidlines for Collecting and Interpreting Technological

Innovation Data. Paris, OECD Directorate for Science, Technology and Industry,
Industry Committee, 1991
46. OECD, Eurostat. Oslo Manual - Guidelines for Collecting and Interpreting
Innovation Data, 3rd Edition. OECD Publishing, 2005
47. Organization for Economic Co-operation and Development. The Knowledge

Based Economy. Paris, OECD, 1996
48. Pavlov, Pavel and Svetla Mihaleva. Fundamentals of public administration, 5th
edition.Varna, University Press of Varna Free University Chernorizets Hrabar,
2005
49. Porter, Majkl E. Konkurentska prednost. Novi Sad, ASEE books, 2007
125
50. Robbins, Stephen P. and Timothy A. Judge. Organizational Behavior, 13th

Edition. Prentice Hall, 2008
51. Roberts, Edward B. and Alan R. Fusfeld. Staffing the Innovative Technology-
Based Organization. Sloan Management Review, Spring 1981, pp. 19-34.
52. Robins, Stephen P. i Meri Kolter. Menadment, 8. izdanje. Beograd, Data Status,
2005
53. Robinson, Wiliam T. and Sungwook Min. Is the First to Market the First to Fail?
Empirical Evidence for Industrial Goods Business. Journal of Marketing
Research, Vol. 39, February 2002, pp. 120-128
54. Robinson, William T and Claes Fornel. Sources of Market Pioneer Advantages in
Consumer Goods Advantages. Journal of Marketing Research, August 1985, pp.
305-317; Urban, Glen L. et al. Market Share Rewards to Pioneering Brands: An
Empirical Analysis and Strategic Implications. Management Science, June 1986,
pp. 645-659
55. Salomon, Jean-Jacques. Science, technologie et dveloppement: le problme des

priorits. Revue Tiers-Monde, Tome XXVII, No. 105, Janvier-Mars, 1986, pp.
213
56. Schnaars, Steven P. Managing Imitation Strategies. New York, The Free Press,
1994
57. Schumpeter, Joseph A. Business Cycles. New York, McGraw Hill, 1939
58. Semjuelson, Pol i Vilijam Nordhaus. Ekonomija. Zagreb, Mate, 2000
59. Small Business Administration. The Smallbusiness Economy. Washington DC,

2005
60. Smith, Dr Henry A. Chief Seattle's 1854 Speech. Seattle Sunday Star, October
29, 1887
61. Stewart, Thomas A. Intellectual Capital: The New Wealth of Organizations.

Broadway Business, 1998
62. Stojanovi, Radmila. Na putu ka visoko industrijalizovanom socijalizmu. Beograd,

Savremena administracija, 1984
63. Stojanovi, Radmila. Upravljanje razvojem u samoupravnom drutvu. Beograd,

Savremena administracija, 1980
64. Stoi, Biljana. Menadment inovacija - ekspertni sistemi, modeli i metodi.

Beograd, FON, 2007
65. The Complete World Development Report, 1978-2009. World Bank, December
2008
126
66. Tofler, Alvin. ok budunosti. Rijeka, Otokar Kerovani, 1975
67. Tofler, Alvin. Trei talas. Beograd, Jugoslavija, 1983
68. Trott, Paul. Innovation Management and New Product Development. London,
Prentice Hall, 2005
69. Utterback, James M. Mastering the Dynamics of Innovation: How Companies Can
Seize Opportunities in the Face of Technological Change. Harvard Business
School Press, 1994
70. Von Stamm, Bettina. Managing Innovation, Design and Creativity, 2nd edition.
Wiley, 2008
71. Wind, Yoram. Product Policy: Concepts, Methods and Strategies. Addison
Wesley Publishing Company, 1982, pp. 20.
127

Tehnologijaiinovacije Skripta PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Tehnologijaiinovacije Skripta PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Doc.

Tehnologija je danas jedna od najee upotrebljavanih rijei i to kako u naunoj literaturi,

Znaaj tehnologije za razvoj drutva je nemjerljiv. ovjek, djelujui na prirodu i drutvo,

Savremeni tehnoloki progres je glavni faktor promjena u tranziciji industrijskog u

Inovacije predstavljaju osnov tehnolokog progresa, kljuni faktor tehnolokog i ekonomskog

Preduzetnitvo se zasniva na prepoznavanju prilika za inovacije i njihovu najbru moguu

Najvaniji faktor ekonomskog razvoja u savremenoj ekonomiji je postalo znanje. Najvea

Skripta Tehnologija i inovacije je namijenjena studentima smjera Preduzetnitvo na IV

1.1. Pojam i definicija tehnologije ............................................................................7

2.1. Pojam i definicija inovacije i inovativnosti .....................................................57

Literatura .............................................................................................................................. 122

1.1. Pojam i definicija tehnologije

ovjekove potrebe mogu biti:

Materijalne - Fizioloke (bioloke), zdravstvene, sigurnosne i dr.

Nematerijalne - Potrebe za samopotvrivanjem (kreativnou), autonomijom,

Termin tehnologija se esto upotrebljava kada su u pitanju pronalasci iz najnovijeg perioda

Imajui u vidu da je tehnologija danas veoma rasprostranjena, znaajna i zastupljena u svim

Tehnologija, u najirem smislu predstavlja korienje prirode u svrhu ovjekovih

Tehnologija predstavlja primjenu naunog znanja u praktine svrhe ljudskog ivota.2

Tehnologija je prisutna u itavom drutvu, u oblasti materijalne proizvodnje i u drutvenim

Tehnologija se oduvijek bazirala na osnovnim prirodnim naukama: fizici, hemiji, biologiji,

Tehnoloki pronalasci sainjeni su od tri meusobno povezane faze u samorazvijajuem

1.2. Priroda, ovjek, drutvo i tehnologija

U poetku su autori tehnologiju iskljuivo definisali i tumaili dovodei je u vezi sa

Na osnovu prethodnih konstatacija, moe se zakljuiti da postoje kompleksni odnosi u okviru

1. Ljudski kapital (ponuda rada, obrazovanje, znanje, disciplina, motivacija) -

proizvedeni faktor proizvodnje (obrazovanje je proces proizvodnje ljudskog

2. Fiziki kapital (oprema, graevinski objekti, infrastruktura) - Oprema i

Meutim, pored opreme, neophodne su investicije u infrastrukturu (putevi,

4. Tehnologija i preduzetnitvo (nauka, tehnika, menadment, preduzetnitvo) -

(tehnolokog znanja) i od koliine vremena koje se provede u njihovom itanju

Tehnoloko znanje se javlja u vie vidova. Pojedine tehnologije poznate su svima.

Istraivanja amerikog ekonomiste Edvarda Denisona pokazuju da doprinos rasta faktora

Procenata godinje Kao procenat od ukupnog

Tabela 1 Doprinos razliitih elemenata rastu realnog BDP

Tehnologija je u neposrednoj vezi sa drutvenim sistemom u kome nastaje, jer napredak

Razvoj tehnologije poinje ovjekovom borbom za opstanak u prirodnoj sredini. Da bi opstao,

svojim potrebama. Meutim, pored pozitivnih, postoje i negativne implikacije tehnologije na

Davne 1854. godine, indijanski poglavica Sijetl iz plemena Suquamish, na ponudu

To je kraj ivljenja i poetak borbe za preivljavanje.

Trebalo je vie od 100 godina da protekne da preovlada shvatanje da privredni razvoj ne

Odrivi tehnoloki menadment se zasniva na potrebi upravljanja kompleksnim, esto

Odrivi menadment je koncept strategijskog menadmenta koji je okrenut ka odrivoj

Slika 1 Sastavni djelovi odrivog razvoja

Franesko di Kastri (Francesco di Castri), direktor istraivanja u francuskom Nacionalnom

1.3. Znaaj tehnologije za razvoj drutva

1. Poljoprivredna revolucija (prije 10.000 godina);

Neolitska poljoprivredna revolucija se pojavila u oblasti tzv. Plodnog polumjeseca (kolijevci

ivot u stalnim naseljima, zemljoradnja, stoarstvo, grnarstvo, zidanje kua, doveli su do

Nakon izvjesnog vremena, poljoprivredna revolucija se nezavisno od zemljoradnje u poruju

Krajem V milenijuma p.n.e. u Mesopotamiji i Egiptu poinje izgradnja sistema kanala za

Ako se pod organizovanom zemljoradnjom rauna intenzivna kultivacija zemljita i

I pored toga to su za vrijeme poljoprivredne civilizacije postojali povremeni nagovjetaji

No, i pored prethodnih pojedinanih primjera, u istoriji tehnolokog razvoja ovjeanstva

Tehnologija je evoluirala i razvijala se hiljadama godina, ali je do revolucije dolo tek u

Parna maina je obezbjeivala efikasniju i jeftiniju snagu (energiju) za rudnike, fabrike,

Veina ekonomskih istoriara i istoriara tehnologije smatraju da su tehnologije, koje su se

Industrijska revolucija nije ostala izolovana na britanskim ostrvima. Tehnoloki napredak se

Saobraaj je predstavljao izuzetno znaajan faktor za ekspanziju industrijske revolucije.

Amerikanac Semjuel Morze, koji je po zanimanju bio slikar, a pronalazatvom se bavio iz

Jedan od znaajnih problema koji se nametao za rjeavanje je problem nepostojanja

I pored toga to je Gutenberg 1446. godine pronaao pokretna slova za tampanje, to je

Industrijska revolucija se ne svodi samo na tehnoloku revoluciju. Promjene zahvataju sve