32 IIL, — Otros factores de influencia en la Opinién Publica. En el entendido de que la opinién piblica no se constituye ‘nica y exclusivamente de la labor de los medios de comunicacién, lo que no quiere decir que no sean estos los que mas la influyen de acuerdo con las hipdtesis de este trabajo; el presente aparatado nos muestra otros factores que intervienen en la formacién de este fenémeno social, aspectos como la familia, la cultura, la publicidad, los grupos y los lideres. Con esto damos reconocimiento a estos factores, descartando la idea o presuncién de que los medios son los tinicos formadores de opinién publica. 3.1. - La Familia, los Medios de Comunicacién, la Cultura. De acuerdo con Edmundo Gonzalez Llaca y su libro “La Opinién Publica: Bases Preliminares para el Estudio de la Propaganda Politica”, “las instituctones de mayor influencia en el individuo son la familia, la escuela y Jos medios de comunicacién. En las soviedades urbanas, sometidas en yran parte a estos factores, asi como una gran movilidad, a importancia de la familia ha disminuido; sin embargo, su influencia en la formacién de la ‘opinién contimiia siendo determinante. En el caso de la educacién esta “ha perdido importancia en 1a medida en que, como la familia, ha sufrido las repercusiones de muestra sociedad tecnolégica. La” educacién politica, por su parte, ha sido confiada fundamentalmente a los medios de comunicacién. Al intercambio de noticias de boca a boca, como se formaba originalmente la opinién, se ha agregado, desde 1830, la informacién periodistica; Ja de cine hacia 1920; la de la radio en 1925, y la de la television en 1955". Es decit, a través de los medios de comunicacién es como actualmente los encargados de la educacién politica, se basan para su ejercicio, dando a conocer los resultados de sus andlisis sobre Jos mensajes presentes en estos con referencia al acontecer politico, “Actualmente, en su mayor parte, los periddicos pertenecen a los intereses privados y estan sometidos a las leyes crueles del comercio, es decir, ‘su organizacién ¢s como la de una empresa comercial, y la informacién emitida sigue siendo una mercancia, ™ Gonzilez Llaca, Edmundo (1977), “La Opin Piblice: Bases Preliminares para el Estudio de a ‘Propaganda Politica’, UNAM, México, pags. 55-53.3 “Otro factor de influencia que es necesario destacar es la cultura. Esta, segiin la definen los antropélogos, es un sistema de habitos que los adultos comparten en varios grados, que les ayuda para hacer ajustes con el medio que tes rodea y que Tos mnos adqueren de sus padres y de otros contactos con la sociedad””*, habitos todos ellos que influyen en la opinion publica. Con referencia a esto iiltimo, Berger y Luckman en su trabajo “La Construccién Social de la Realidad”, hablan de dos tipos de socializacién, una primaria por la que el individuo atraviesa en su nifiez, donde llega a ser lo que otros significantes, sus padres, quieren que sea: y una secundaria, proceso posterior que induce al individuo ya socializado a nuevos sectores del mundo objetivo de su sociedad, a través de lo que ellos aman “roles”, estando estos directa o indirectamente arraigados en la division del trabajo. Este segundo tipo de socializacién, puede surgir sin que le anteceda la primera, s6lo con la ‘identificacién mutua que interviene en cualquier comunicacién humana”. 3.2. - La Publicidad. “La publicidad ha formado el estereotipo del hombre con fortuna, de lo femenino, de lo bello, del buen gusto. Representa la institucién persuasiva ‘mds grande de la sociedad moderna. Sus vinculos con la propaganda son tan amplios, que en la mayoria de las ocasiones son los publicistas quienes elaboran las campahas propagandisticas. Y debemos reconocer que, efectivamente, publicidad y propaganda tienen semejanzas: ambos son ‘métodos para persuadir con caracteristicas de informacion que utilizan los ‘medios de comunicacién similares. “Los publicistas argumentan a su prerrogativa de elaborar propaganda que el elector vota no como resultado de una reflexién, sino en forma subconsctente, y que se encuentra, al llegar a votar por alguno de varios aspirantes, en la misma posicién que el comprador ante varias marcas de pastas dentifricas; por lo tanto, su eleccién dependerd mds que de un razonamiento, de la envoltura que le llame la atencién, En ese orden de ideas, el candidato debe ser presentado como objeto de consumo a millones de electores”. * Gonzilez Linc, Edmunds (1977; idem, Op Ci: pags. 5-5 ™ berger, Par; Laan, Thomas (199) La Conran Social de a Raided”, Buenos Aires diol Amorrora, pas. 166-178 "Gone lnc, Edman (1977; Op Ci; pags. 55-63sa 3.3. - Los Grupos. En lo tocante a este aspecto, Gonzalez Llaca nos dice que “la opinién piiblica se forma cada vez mas de la interaccién del individuo con su grupo. “Lane y O. Sears afirman categéricamente que una persona no tiene ‘opinién, silo por tres razones relacionadas con los grupos sociales: @) No tiene grupo de referencia; 4) No tiene posibilidades de acercarse al grupo que desea; ¢) Ignora la posicién que su grupo ha adoptado””. Para Teun Van Dijk y su trabajo “Ideologia”, “un grupo de personas constituyen un grupo si y sélo si, como colectividad , comparten representaciones sociales. “Cada grupo social 0 formacién que ejerce una forma de poder 0 dominacién sobre otros grupos podria asociarse con una ideologia que funcionaria especificamente como un medio para legitimar o disimular tal poder’”?, 3.4. - Los Lideres. Para poder abordar la relacién entre lider y opinién, Gonzalez Llaca seiala que “lo primero que debe cuestionarse el investigador o el ropagandista es si se trata de un lider natural o si es el resultado de intrigas palaciegas. El primero surge cuando los miembros de la comunidad le otorgan voluntaria y espontdneamente su apoyo y admiracién. El otro es el que tiene una superioridad basada tinicamente en un nombramiento oficial. El lider mds influyente seré el que reine las dos condiciones: si se dan ‘Separados serd de mayor fuerza el lider que “brota” que el lider jerdrquico, “Los lideres son quienes en la mayoria de las ocasiones descubren y destacan un hecho, y son también los que, aprovechando la proyeccién de las ‘masas, marcan los caminos de la opinion. Gonzalez inca, Edmundo (1977); bidem, Op. Cit. pags. 35-53, Van Dik, Teun A. (1999) “Idelogis", Editorial Pidos, pags. 181-182,5s Por otra parte “el lider se obliga no sélo a dar cumplimiento a las exigencias de tipo econdmico, politico y social, sino a las demandas sentimentales y afectivas. El lider que se concentra en el primer aspecto es un lider instrumental; su deseo es actuar en el terreno de la eftcacia, mis que Preocuparse por la vinculactén espiritual con el grupo. “El segundo es un lider afectivo, al cual especialmente los latinoamericanos otorgan un apoyo superior, basado en los vinculos emocionales que éste forja con su comunidad mds que como resultado de una reflexién profunda. “El lider que cumple con esta doble exigencia, es decir, con la instrumental - porque satisface las peticiones econémicas no sdlo de un grupo, sino de toda la sociedad -, y que ademdés basa su autoridad en la simpatia mds que en la fuerza o en la jerarquia, es el auténtico caudillo”. Su ‘opinion serd la opinién de todos. Para conocer el alcance de la influencia del lider sobre la opinién debe analizarse lo siguiente: 4) Si es un lider natural o jerdrquico, o retine ambas cualidades; 6) El grado de satisfaccién lograda en la opinién de la efectividad: ©) Sies lider nacional; grado de semejanzas con los lideres locales, y ) Conforme a nuestro sistema politico, es necesario también resaltar que buscar diferencias con los lideres nacionales que lo antecedieron, anatizando la eficiencia obtenida durante su gestién"™ Para otros autores, como Miguel de Moragas, “los lideres de opinién, no son exactamente lo que se podria pensar, dice el autor, como destacadas Jfiguras de la comunidad, sino tan sélo personas con probabilidades de que se les pida su opinién y que se muestran bien dispuesta a darla. “Bajo este entendido, los medios formales egan principalmente a los lideres de opinién, los cuales los transmiten a su vez, al resto de la poblacién por via oral”*?, "No obtante para asegurar su pode, claro que si busca Ia forza. es dei. para mantenerla hace nso ‘mediante la dominaion verbal o en su defecto a través del “vic cl oro. " Gonzale Liaea, Edmundo (1977; Op Cit pags 35-53, De Moragas, Miguel (1986), “Sociologia dels Comunicocion de Masts: Propaganda Polieay Opnién ‘blica (La Campatia Electoral ha terminode Paul Félix Lazarsfeld, Editorial Gastavo Gil, pags. 33-34.(©) Biblioteca Central Universitar'® “ Desde oira perspectiva y bajo ciertas circunstancias, como la no existencia de lideres en la comunidad, los medios de comunicacién también pueden asumir este rol, en el entendido de que ambos cohesionan y condicionan la informacion que presentarin a los demas miembros de la sociedad de acuerdo a sus intereses particulares. Para nuestro caso, aquellos, hermosillenses que no pertenecen a algin grupo politico o asociacién sindical, pueden inconscientemente considerar a los medios de comunicacién como lideres de opinion.