Preguntas Acerca del Caso Samsung Electronics Company (SEC)

Caso HBS: 5-502-022, Samsung Electronics Company: Operaciones de Marketing Global

Preguntas detalladas de preparacin para al anlisis durante el seminario:

PREGUNTA N 1: Por qu Samsung gasta todo este dinero en el desarrollo de marca? Tiene algn sentido?

PREGUNTA N 2:

a. Cul es su opinin acerca del Monitor de Relaciones de FCB, sus 13 dimensiones relacionales y sus 7
estilos de relaciones?
b. Cmo se debera medir la imagen y la fortaleza de marca? Qu hace que una marca sea fuerte?
c. De los distintos elementos que identific en la pregunta (b) anterior, qu elementos son relativamente
ms importantes para que la fortaleza de una marca tenga una duracin prolongada?
d. El Ejemplo 12 presenta informacin comparativa de relaciones de marca y los Ejemplos 13-14 informacin
acerca de personalidad de marca. En las ltimas pginas del caso, Kim dice para ser el nmero uno, no
basta con ser conocidos, lo tienen que querer. Est de acuerdo? Por qu s o por qu no? Cules
considera usted son las implicancias de los datos de estos Ejemplos, en trminos de los desafos que
enfrenta la marca Samsung hoy en da?

PREGUNTA N 3:

a. Si necesita crear una imagen en el mercado que sea de alta calidad tcnica y liderazgo tcnico, como fue
el caso del presidente del directorio Kim y del vicepresidente Yun (NMI de 1993 y 1997), qu estrategia y
tcticas parecen ser las ms adecuadas (para crear y comunicar alta calidad y liderazgo)? Cules son
las barreras y los desafos?
b. [Considerando esta tarea/objetivo de comunicar calidad, credibilidad], evale en forma crtica:

i. Los avisos de los Ejemplos 6 y 7

ii. El uso de una estrategia de producto pilar
iii. La idea de una tienda de exhibicin en la Plaza Roja
iv. La inversin para transformarse en el proveedor preferencial de equipos del operador inalmbrico
Sprint
v. El uso de un diseo industrial digno de premios
vi. La estrategia de salir solo con productos con prestaciones premium, a precios tambin premium
vii. Tener los ciclos de reposicin de productos ms rpidos [la teora sashimi]
viii. La creacin de ruido de relaciones pblicas (el departamento en Sel y la pelcula The Matrix)
ix. Los altos gastos en publicidad (USD 400 millones al ao) y en promociones (USD 600 millones al
ao)
PREGUNTA N 4:

En comparacin con Sony, Samsung tiene una imagen menos entretenida y menos atractiva para el mercado
juvenil.

a. Debera preocuparse Samsung por esto, es necesario que todas las marcas (o Samsung en
particular) tengan una imagen juvenil/entretenida?
b. En el ao 2000, SEC lanz su campaa de branding DigitAll Everyones Invited. Es este el
mensaje correcto de branding para SEC?
c. Cmo se debe decidir qu imagen de marca debe tener?
d. El Ejemplo 12 presenta datos comparativos de relaciones de marca y el Ejemplo 13 presenta algunos
datos de personalidad de marca. (i) Cmo se recaban estos datos? (ii) En su opinin, hay otros
tipos de datos que sean necesarios para formar una estrategia de desarrollo de marca?
e. Cul es el rol de las tendencias futuras en un anlisis estratgico de desarrollo de marca? {Ver
Ejemplo 15 y pginas relacionadas}

PREGUNTA N 5:

Cmo se crea una imagen entretenida y juvenil, si efectivamente es necesario hacerlo?

PREGUNTA N 6:

En el ao 1997, SEC se transform en el auspiciador Olmpico oficial hasta los juegos del ao 2008. Le parece
que esta decisin es acertada? Por qu s o por qu no? Cmo puede Samsung garantizar un buen retorno
sobre estas inversiones?

PREGUNTA N 7:

a. Critique los 5 avisos de los Ejemplos 6 y 7 del ao 2000 y su relacin con la pelcula Matrix Reloaded,
considerando sus objetivos de desarrollo de marca y suponiendo que el mensaje DigitAll-Everyones
Invited es el correcto desde el punto de vista estratgico. Le dan a Samsung estatura, emocin y una
cara humana? Cmo sugerira usted que Samsung debera crear su publicidad para que efectivamente
ayude al logro de dichos objetivos?
b. Cul cree usted que sera un buen proceso sistemtico para crear avisos que sean coherentes con una
estrategia de desarrollo de marca (es decir, para crear asociaciones especficas, dirigidas de desarrollo de
marca)? Explique acerca de la seleccin de los elementos especficos de publicidad (por ejemplo, la
seleccin de una respaldo) y acerca de la apariencia o tono del aviso.
PREGUNTA N 8:

Uno de los comentarios que escuch Kim de una de sus gerentes de unidades de negocios fue: La campaa de
imagen global solo sirve si ayuda a mover productos en la tienda el lunes siguiente. No estoy convencido de que lo
haga.

a. El desarrollo de una marca siempre se traduce en un aumento de las ventas minoristas en el corto
plazo?
b. Debera ser as?
c. Si no lo es, es una inversin perdida?
d. Las tareas de comunicacin de marketing son distintas para estos dos objetivos? Es decir, las
comunicaciones de marketing se deberan focalizar siempre en una u otra de estas tareas (desarrollo
de marca versus ventas minoristas al corto plazo) o se pueden hacer ambas cosas al mismo tiempo?

PREGUNTA N 9:

Kim pensaba que todos al interior de la organizacin deban entender la esencia de la marca Samsung antes de que
se pudiese promover de manera sensible al exterior y utiliz las palabras wow, simple e incluyente para las
comunicaciones internas.

a. Est de acuerdo con la importancia de esta tarea de comunicacin interna?

b. Qu mecanismos se pueden/deben utilizar para hacerlo?
c. Qu ha utilizado su empresa, con qu propsito?