Usluna ekonomija

Jedan od najveih izazova za sve nacionalne ekonomije predstavlja reavanje problema

zaposlenosti. Stoga su se vrlo esto nastanak i razvoj uslunog sektora vezivali za stvaranje
novih radnih mesta, kao najbolji nain za absorbovanje vika radne snage iz poljoprivredem
rudarstva i industrije. Tako je u SAD za poslednje dve decenije usluni sektor stvorio preko
etrdeset etiri miuliona novih radnih mesta.
Osim toga, neophodno je istai da su usluge znaajno podsticale ekonomski rast u poslednja
dva veka. Ovo se naroito ogleda kroz industrijsku revoluciju u osamnaestom veku, koja nije
samo obuhvatila promene u proizvodnji nego i finansijskim strukturama, transportu i
komunikacionim mreama. U toku poslednjeg perioda, razvoj uslunog sektora je znaajno
pomogao ublaavanju posledica svih posleratnih recesija, kao i podsticanju svakog ekonomskog
oporavka.
U dananje vreme usluge su oliene gotovo u svim proizvodima ekonomje, bez obzira da lisu
oni ponueni za potrebe proizvoaa, ili za potrebe krajnjeg potroaa. Uslune aktivnosti su
sadrane u svakom procesu ekonomske promene, bilo da je u pitanju restruktuiranje, rast ili
opadanje, na lokalnom regionalnom, nacionalnom ili internacionalnom nivou.
Zahvaljujui velikom znaaju usluga i njihovom velikom ueu u ekonomiji razvijenih
zemalja sve se vie pojavljuju izrazi "usluno drutvo" i "usluna ekonomija". Daniel Bell 1,
profesor sociologije na Harvard University prezentirao je prirodnu evoluciju ekonomiju od
preindustrijskog, industrijskog i postindustrijskog drutva. Ekonomska aktivnost drutva
determinie prirodu naina na koji ljudi ive i na osnovu ega se meri standard ivljenja.
Korienjem industrijskih modela za upravljanje usluno zasnovanim korporacijama stvara se
tako mali uticaj, koliko i upotreba modela farme za voenje fabrika. Razlog za isticanje uslune
igre je njena posebna priroda koja je sasvim drugaija od proizvodnje. Uslune organizacije
mogu nadigrati konkurenciju samo ako savladaju ono to se nudi kao "pravila uslune igre". U
tom smislu, Bell nudi faze u evoluciji prirode rada:

1. agrarna "borba protiv prirode", u kojoj se pojavljuju ljudi nasuprot prirodi,

2. industrijska "borba protiv prepaene prirode", u kojoj se dogaa igra izmeu ljudi i
maina i
3. postindustrijska usluna "borba izmeu ljudi" u kojoj se pojavljuje igra izmeu
slubenika i potroaa ili strunjaka i klijenata.

Svaka od navedenih igara zahteva posebne resurse i pravila. Tako, u predindustrijskom drutvu
ivot je uslovljen od strane vremenskih prilika, kvaliteta obradive zemlje i raspoloivosti vode.
Kombinacija neke produktivnosti dovodi do velikog procenta nezaposlenosti. Predindustrijska
drutva su agrarna i struktuirana oko tradicije, rutina i autoriteta.

Industrijsko drutvo se karakterie proizvodnjom roba, pri emu se panja usmerava na

maksimalne rezultate proizvodnje uz minimalna ulaganja. Koliina roba koju stanovnici mogu da
kupe predstavlja meru ivotnog standarda. Kompleksnost problema koordinacije proizvodnje i
distribucije roba je dovela do stvaranja velikih birokratskih i hijerarhijskih organizacija.

to se tie uslunih aktivnosti, najbolju definiciju daje Hill 2 koja ih predstavlja kao odnose
izmeu proizvoaa usluga i korisnika usluga, a usluga moe biti okarakterisana kao promena u
stanju linosti ili stvari. Mayere3 istie da promena u stanju linosti ili stvari ne moe uvek biti
praena. Zbog toga, uslune aktivnosti predstavljaju akcije koje se tiu lica, stvari ili informacija,
i koje zahtevaju da je razmenski odnos ostvaren sa korisnikom usluge. Na primer, uenje e
promeniti stanje studenta (zna ili razume vie) kao rezultat uiteljeve aktivnosti, aktivnost lekara
e promeniti zdravstveno stanje pacijenta, dok e trgovinske aktivnosti menjati stanje vlasnitva.

Usluni procesi se sastoje od dve vrste aktivnosti:

1. operativne aktivnosti - predstavljanje koraka koji su potrebni da se usluga isporui
potroau i
2. uslune aktivnosti potroaa - pokazuje line interakcije izmeu potroaa i davaoca
usluge u toku procesa isporuke usluge.

Gadrey 5 ilustruje definiciju grafiki na slici 1.1 Usluna aktivnost je takva aktivnost (kroz)
pomou koje davalac usluge A menja uslove objekta C (stvari, informacije ili linu
karakteristiku) koji pripadaju uslunom korisniku B, po najnovijem zahtevu.

U najznaajnije karakteristike uslunih aktivnosti spadaju:

1. U tipinim uslunim relacijama, i proizvoa i korisnik su vie ili manje angaovani u
"promeni stanja" i stoga moraju biti prisutni, u isto vreme i na istom mestu.
2. U tipinim uslunim aktivnostima korisnik participira u proizvodnji - tipini usluni
proizvodi su jedinstveni i nikad ne predstavljaju dve identine relacije,
3. Relacioni karakter uslune aktivnosti znai da su oni tipino radno intenzivni, sa
ogranienim mogunostima ekonomije obima, i da njihov kvalitet veoma zavisi od
kvalifikacija angaovanog radnika,
4. Usluni proizvod kao "promena uslova" je fundamentalno drugaiji od materijalnog
proizvoda - u mnogo sluajeva ne moe biti jasno ogranien, npr. sluaj uenja
5. Promena u stanju lica ili stvari je uglavnom nepovratna.

Slika 1.1 Usluni proizvoai, korisnici usluge, usluni objekti i relacije izmeu njih.

Opisujui sadanji stepen razvoja drutva kao game between persons (borba izmeu lica), na
taj nain eli se predstaviti sutina ove postindustrijske ere u poreenju sa ranijim erama. U
industrijskoj eri imamo odnos izmeu ljudi i maina, koji je uslovio nastanak novih
organizacionih reenja u proizvodnji, kao i u koordinaciji poslovnih aktivnosti i menadment
sposobnosti. U sferi usluga naroito se istie znaaj upravljanja odnosima izmeu ljudi : izmeu
zaposlenih u uslunim firmama i njihovim potroaima i izmeu njih samih zaposlenih u tim
firmama. U tom smislu, tipina karakteristika uslunih kompanija je ta, da jedan od njihovih
autputa predstavljaju stvaranje novih drutvenih odnosa, kao i da svoju organizacionu sposobnost
moraju proiriti izvan organizacije.

Svaka od gore pomenutih igara zahtive razliite resurse i pravila. Pravila govore o tome, kako
da razmiljate o uslunom kvalitetu i ta u okviru njega da pruate potroaima. Pravila su
prosta, i kako se ini na prvi pogled, nije teko postupati po njima. Meutim, kada je u pitanju
problem, kako da menadment stvori uslunu organizaciju, koja moe da isporuuje superiorniju
uslugu od konkurenata, to predstavlja daleko sloeniji zadatak.
 U ovoj fazi razvoja ekonomije primeena je injenica da se obim potrebne informacije
poveao eksponencijalno i nastavlja taj trend, to je neke autore naveo da se opredele za termin
informatiko drutvo umesto uslune ekonomije. Meutim, povean obim informacija ne
predstavlja nita fundamentalno novo i ne dovodi do strukturne promene u ekonomiji, imajui u
vidu da je u ekonomiji uvek postojao informacioni tok.
Uslune organizacije su izgubile jednostavnost trine percepcije koja postoji u oblasti
proizvodnje. Usluge predstavljaju odnose a uspene usluge se ogledaju u uspenim odnosima.
Izgradnja odnosa sa izabranim tritima, bilo da su oni trenutki ili dugoroni, predstavlja sutinu
izgradnje poverenja u sebe. Usluni trougao predstavlja odnose (slika 1.2) izmeu:

1. kompanija i trita - tradicionalni marketing - postavljanje obeanja

2. kompanije i osoblja - interni marketing - omoguavanje obeanja
3. osoblja i trita - interaktivni marketing - isporuka obeanja.

Irons 6 istie da ovi odnose znae nekoliko novih stvari. Interna kultura organizacije se ne
moe odvojiti od eksterne kulture, imajui u vidu da je sve to se dogaa interno neposredno
povezano s onim to se dogaa izvan. Ovo znai da kultura organizacije predstavlja kritian deo
eksternog ponaanja, odnosno da kreiranje odnosa obuhvata kulturu uesnika. Oni koji
uspostabljaju, odravaju i razvijaju odnose ne moraju imati samo vetinne, nego i znanje i
autoritet da ih ostvare uspeno i na zadovoljstvo potroaa. Vrednosti organizacije su presudne.
Interakcije nisu samo decentralizovane nego se dogaaju uveliko izvan neposrednog nadzora i
mogu biti sa snanim eksternim uticajima. Organizacione vrednosti treba da budu proste, jasne i
razumljive i prihvaene od svih.

Slika 1.2 Usluni trougao

Davanje ovlatenja i odgovornosti ljudima za eksterne pritiske onemoguava menadmentu

da koristi samo "kontrolisanje" u tradicionalnom autoritarnom smislu. Ovo zahteva davanje
veeg akcenta na liderstvo, nego na prostu kontrolu. Usluni lideri su kljuni kada organizacije
isporuuju savrenu uslugu potroaima. Danas se interni fokus u mnogim kompanijama menja
ka eksternom fokusu na potroaa. Stoga, klju uspeha svake uslune organizacije predstavlja
stavljanje u fokus potroaa. a me funkcije.

Slika 1.2 sugerie postojanje tri marketing funkcije, koje moraju biti uspeno izvrene za
uslunu organizaciju, a da se svaka od njih okree oko stvaranja i odravanja obeanja
potroaima. Usluni trougao podrazumeva da su sva tri odnosa presudna za uspean usluni
marketing, i menadment. Svaka strana ovog trougla predstavlja znaajan izazov za najvei broj
biznisa i mi emo u ovoj knjizi pronai pristupe i strategije za postupanje sa svakom od njih.

U nacionalnom raunovodstvenom sistemu usluge su tradicionalno tretirane kao "tercijarni"

ili rezidualni sektor privrede. Pojam "rezidualnog" sektora pokazuje da se usluge tretiraju kao
manje znaajne delatnosti u i trajne ili se mogu skladititi). Ova definicija izaziva razliite
probleme. Prvo, postoje robe koje nisu opipljive ili vidljive, kao to su elektronski podaci koji se
mogu skladititi. Drugo, definicija ne pravi razliku izmeu efekata usluge i njenog "procesa
proizvodnje", imajui u vidu da proces pruanja usluge moe biti vidljiv, a efekti mogu biti
kratkotrajni. Tree, definicija naglaava fizike razlike, ali ne rasvetljava ekonomski znaajne
aspekte usluge.

Usluna ekonomija ima znaajne implikacije na ekonomski rast i na formiranje ekonosme

politike. Usluge tee da budu radno intenzivne, odnosno da koriste manje kapitalne opreme od
preraivaa. Poveanje produktivnosti kod usluga je bilo sporije, dok je poveanje cena bilo bre
u odnosu na produktivnost. Osim toga, prosena veliina uslunih preduzea je uglavnom mala,
to je posledica smanjene mogunosti koncentracije proizvodnje u odnosu na preraivaku
industriju.

Hirsch 7 istie interakciju izmeu davaoca usluge i potroaa ili klijenata. Pruanje usluge
neophodno pretpostavlja neku vrstu interakcije, bilo da je u pitaju lina ili bezlina, koju on
naziva "simultanim faktorom". Usluge predstavljaju transakcije sa pozitivnim "simultanim
faktorom" za razliku od robe koje su oznaene kod "nultog simultanog faktora". Znaaj
simultanog faktora istie se u smislu njeogovg uticaja na usporavanje trgovine uslugama. Usluge,
koje su predmet meunarodne trgovine, imaju relativno nii simultani faktor.

Klasina podela nacionalne ekonomije na tri sektora danas ne zadovoljava. Nova klasifikacija
8 je posledica sloenosti uslunog sektora i njegovog uticaja na proces odvijanja privrednog
ivota. U tomn smislu, usluni sektor se deli na: tercijarni, kvartilni i kvinatalni. Tercijarni sektor
obuhvata restorane, hotele, berbere, kozmetike salone, perionice rublja, istionice i dr. Kvartalni
sektor se odnosi na transport, trgovinu, komunikacije, finansije i administraciju, a sutinski
olakpava i omoguava podelu rada. Kvinatalni obuhvata zdravstvo, obrazovanje i rekreaciju.
Ova vrsta usluge istie znaaj dizajniranja usluge sa ciljem promene i "unapreivanja", na neki
nain, primaoca usluge.

Osim toga, najvei broj proizvodnih firmi u takozvanom industrijskom sektoru ekonomije,
mora ponuditi svojim potroaima razliiteusluge kao integralni deo njihove ukupne ponude.
Dobro tehniko-tehnoloko reenje nije dovoljan uslov za sticanje trajne konkurentske
prednosti,zato to se to reenje danas moe lako kopirati.Usluge koje se mogu dodati u okviru
proizvodne ponude uglavnom predstavljaju tehnike usluge, popravke i odravanje, obuavanje
potroaa, usluge konsaltinga, zajednike programe istraivanja i razvoja, upravljanje i celi
asortiman drugih usluga. Ovaj deo uslunog sektora je neodvojiv od proizvodnje i predstavlja
"skriveni usluni sektor", koji ne moe biti iskljuen iz diskusija o uslunom marketingu i
menadmentu.

Definisanje usluge

Usluga je sloen fenomen, imajui u vidu da ova re ima mnogo znaenja, polazei od line
usluge, do usluge kao proizvoda. Pored toga, ovde su razliito administrativno korienje uslige,
kao to su naplaivanje upravljanje reklamacijama koje u stvari za potroaa predstavljaju
usluge, kao to su naplaivanje i upravljanje reklamacijama, koje u stvari za potroaa
predstavljaju usluge. Definisanje usluge sa aspekta marketinga ima za cilj da se proizvodnja i
razmena stave u funkciju razliitih segmenata trita. Strunjaci za marketing su se ozbiljno
bavili ovim pitanjem a najee koriena definicija je ona koju je dalo Ameriko drutvo za
marketing 1960. godine. U njoj su usluge predstavljene kao "aktivnosti, korisnosti ili satisfakcije
koje se nude na prodaju ili pruaju u vezi sa prodajom proizvoda" 16 Ova definicija nije dovoljno
precizna u sferi razlikovanja roba i usluge, zato to i proizvodi, takoe, predstavljaju "korisnosti i
satisfakcije".

Stanton 17 nudi preienu gonju definiciju u kojoj se usluge predstavljaju "takvim

aktivnostima koje se mogu posebno identifikovati, koje omoguavaju zadovoljenje potreba i koje
nisu nuno vezane za prodaju proizvoda ili drugih usluga". Proizvodnja usluga moe, ali ne mora
biti uslovljena koritenjem opipljivog proizvoda. Meutim, ukoliko doe do toga, ipak nee doi
do transfera vlasnitva. I ova definicija ima dosta manjkavosti, meu kojima je iskljuivanje
nekih kljunih usluga, kao to su kreditiranje, isporuka, i ostale usluge koje postoje kada se
prodaju proizvodi ili druge usluge. Takoe se moe izvesti zakljuak, da uslunim
organizacijama nije kljuni cilj proizvodnja opipljivih prooizvoda, koje e potroai trajno
posedovati.

Kotler 18 pod uslugom podrazumeva svaku aktivnost ili korist koju jedan uesnik nudi
drugom, a koji su sutinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasnitvo nad neim. Ona
moe, ali ne mora, biti vezana za neki fiziki proizvod.

Gronroos 19 smatra da "usluga predstavlja klju za marketing", odnosno da kompanije sve vie
prodaju uslugu kao kljuni elemenat u svojoj trinoj ponudi. Stoga, usluga je aktivnost ili niz
aktivnosti vie ili manje neopipljive prirode koje se mogu, ali ne moraju, dogoditi u interakciji
izmeu potroaa i isporuioca usluge ili fizikih resursa ili roba, ili sistema organizacije koja
prua uslugu, koje su predviene da reavaju probleme potroaa.

Berry 20 u odnosu na druge autore uslugu opisuju kao "delo, postupak i izvrenje". Dva
fundamentalna pitanja su: Kome je postupak usmeren? Da li je postupak opipljivog ili
neopipljivog karaktera? Iz ovih pitanja proizilaze etiri mogue podele usliga:

opipljivi postupci na ljudskim telima - aviotransport, ianje i hirurki zahvat;

opipljivi postupci na robama i drugim fizikim posedima - avio tovar, koenje travnjaka,
uvarska sluba;
neopipljivi postupci usmerenje na ljudsko miljenje - radio i TV emisije i obrazovanje;
neopipljivi postupci usmereni na ljudske neopipljive vrednosti - osiguranje, investicije,
bankarstvo, konsalting.

U stvarnosti je veoma teko susresti se s "istom" robom koju ne prati neka usluga, ili, pak,
uslugu koju ne prati neki opipljiv predmet. Najvei broj usluga sadri neke elemente robe kao to
je hamburger u restoranu McDonalds ili bankarski izvod sa rauna kod lokalne banke. Takoe,
najvie roba koje firme nude mie da prati usluge pomou kojih ele diferencirati svoju ponudu u
odnosu na konkurentne.
 Usluge najee obuhvataju neku vrstu interakcije sa davaocem usluge, tako da one mogu
predstavljati primarnu ili perifernu aktivnost kojom se direktno ne proizvodi fiziki proizvod.
Tako, usluga predstavlja nerobni deo transakcije izmeu kupca (potroaa) i prodavca (davaoca).
Meutim, ovaj termin e daleko vie biti rasvetljen nakon isticanja kljunih zajednikih koristi
koje, u sutini, presudno utiu na menadment i marketing uslunih organizacija.

Re "usluga" u sebi sadri bogatstvo i razliitost znaenja. Ovo dovodi do znatne nejasnosti
kada se koncept koristi u menadment literaturi, gde, u najosnovnijem smislu, ona moe
oznaavati industriju, autput ili ponudu, ili proces. U okviru uslunog procesa, "usluga" moe
dalje da ukazuje na isporuku usluge, interpersonalnu interakciju, performansu u irem smislu
drame ili vetinu, ili potroaki doivljaj usluge.

Neopipljiva, zavisna od performanse, priroda uslunih ponuda, zajedno sa "uslunom

etikom", koja istie potroaki fokus, dovode do miljenja da usluga postoji samo u svesti
potroaa. Razliit individualni doivljaj potroaa datog uslunog dogaaja na razliite naine i
stoga potroai moraju imati drugaija gledita o prirodi usluge o uslunog provajdera. U tom
smislu, moe se smatrati da je celi usluni susret ocenjen od potroaa, a ne samol interakcija sa
uslunim provajderom.

Komponente usluge

Usluni menaderi imaju velike tekoe u identifikovanju svog proizvoda. Problem koji se
javlja delimino je posledica neopipljive prirode usluge i prisustva potroaa u procesu, zbog
ega se stvara briga za ukupan doivljaj usluge. Proizvodi koje firma prodaje se razlikuju po
obimu u kome obuhvataju transfer vlasnitva fizikih proizvoda. Meutim, neopipljive
komponente neizbeno igraju centralnu ulogu u pridobijanju zadovoljnih potroaa. Stoga,
trina ponuda mora oduhvatiti etiri kljune komponente; fiziki proizvod, usluni proizvod,
usluni ambijent i isporuku usluge 21.
Slika 1.5 Komponente uslunog paketa

Fiziki proizvod je bilo ta to organizacija prenosi potroau, a to moe biti dodirnuto. On je

opipljiv i fiziki realan. Ko univerziteta je to diploma. Kao i kod ostatka uslune ponude, dizajn
proizvoda mora biti potroaki orijentisan. Razvijena je dobra metora za obezbeivanje toga da
dizajn proizvoda odgovara potrebama potroaa, nazvana Quality Function Deployment (QFD)
(razvijanje funkcije kvaliteta). Ona predstavlja prevoenje zahteva potroaa (tane
karakteristike kvaliteta) u zahteve dizajna proizvoda ili usluge (odgovarajui proizvod ili usluga),
ili popularnija u SAD kao House of Quality (kua kvaliteta), kojom se dovode u vezu potroaki
atributi sa inenjerskim karakteristikama.
Usluni proizvod predstavlja kljunu performansu koja se prodaje potroau, a ini je tok
dogaaja koji su dizajnirani da prue eljeni rezultat. U sutini on ukljuuje sve interakcije
potroaa sa personalom firme . Tako se na univerzitetu ogledaju u studiju i boravku, u
maloprodaji u pomoi i kreditu. Firma mora osposobiti i ovlastiti personal da uini izuzetne
napore da zadre potroaa sretnim i ree sve njegove probleme. Svi ovi aspekti interakcije firme
sa potroaima moraju biti planirani, ime se pomae determinisanju prirode ukupnog uslunog
doivljaja.
 Usluni ambijent je fizika pozadina (teatar) koji opkoljava uslugu, a na univerzitetu su to
uionice i studentski domovi. Usluni ambijent utie na to kako potroai odgovaraju na
"kritine incidente" tj. na uslune dogaaje koji mogu dovesti do toga da potroai postaju
nezadovoljni ili oduevljeni. On moe takoe signalizirati nameravani trini segment i poziciju
organizacije. Ovde su tri razliita elementa kojima se moe upravljati u uslunom ambijentu:
ambijentalni uslovi, prostorni raspored i znakovi i simboli.

Usluna isporuka se odnosi na ono to se zaista dogaa kada potroai kupuju uslugu. Usluni
proizvod definie kako usluga funkcionie u teoriji, dok se usluna isporuka odnosi na to kako
usluga funckionie u praksi. Usluna isporuka je vrlo esto, veoma geografski disperzirana i
mnogo tea za praenje. Kada je u pitanju univerzitet, isporuka se ogleda u izvrenju predavanja,
a u maloprodaji, poznavanje, blagonaklonost i brzina. Kada je u pitanju odluka o rasporedu
prostorija, proizvodnom miksu, politici vraanja i drugim osnovnim komponentama ponude
fizikog i uslunog proizvoda, ona se odnosi na vrh kompanije. Meutim, ukoliko se radi o
visokoj isporuci usluge u odreenoj prodavnici, tu su uveliko neophodne akcije menadmenta i
osoblja na prvoj liniji na lokalnom nivou. Garantovanje odrive uslune isporuke visokog
kvaliteta predstavlja tekui menadment aktivnost, koja ukljuuju osposobljavanje i motivisanje
osoblja i kontinuirano praenje satisfakcije potroaa. Relativni znaaj ovih komponenti u
zadovoljavanju potreba potroaa varira kroz industriju. Usluni paket je definisan kao sveanj
roba i usluga koji su prueni potroau, u nekom okruenju. Ovaj sveanj koristi je sastavljen od
etiri osnovne karakteristike: 22

Sredstva podrke predstavljaju fizike resurse koji moraju biti na mestu pre nego to
usluga moe biti ponuena (golf kurs, ski lift, bolnica).
Pomone robe se ogledaju u materijalu koji je kupljen uli troen od strane kupca ili su to
predmeti prueni potroau (golf klubovi, hrana, pravni dokumenti i medicinske zalihe)
Eksplicitne usluge predstavljaju koristi koje su lako primetne pomou ula i sastoje se od
sutinski bitnih karakteristika usluge (odsustvo bola nakon popravke zuba, vreme
reagovanja protivpoarnog odeljenja)
Implicitne usluge ogledaju se u psiholokim koristima koje potroai mogu osetiti
(trajnost kreditnih ofisa, bezbrina auto popravka).

Sve ove karakteristike su doivljene od stran potroaa i formiraju osnovu njihove percepcije
usluge. Usluni menaderi moraju nuditi ukupan doivljaj za potroaa koji je konzistentan sa
eljenim uslunim paketom. Jasno definisanje zadataka koje usluni menadment mora
izvravati je veoma teko, poto postoje znaajne varijacije u prirodi same usluge. Stoga je
isticanje jedinstvenih karakteristika uslunog okruenja znaajno za razumevanje izazova sa
kojima se suoavaju usluni menaderi.

Opte karakteristike usluga

U literaturi o marketingu i menadmentu usluga izloeno je nekoliko karakteristika koje

pomau razlikovanju usluga u odnosu na proizvode. Ovo predstavlja kombinaciju karakteristika
koje stvaraju specifian kontekst u okviru koga usluna organizacija mora razvijati svoje
marketing politike. Ove karakteristike mogu biti istaknute sledeim redom:
 neopipljivost (nematerijalni karakter usluge)
kvarljivost
heterogenost
simultanost procesa proizvodnje i potronje i
odustvo vlasnitva.

Usluge su neopipljive ili mnogo manje opipljive od proizvoda. Karakteristike neopipljivosti

ini osnovnu razliku izmeu proizvoda i usluge. Iz ove karakteristike proizilaze sve ostale razlike
u odnosu na proizvode. Proizvodi se sastoje od predmeta materijalnog karaktera koji postoje u
vremenu i prostoru. Usluge su nematerijalnog karaktera i sastoje se od akata i procesa koji
postoje u vremenu. Vrlo esto se one ne mogu videti, opipati i dodirnuti pre kupovine. Na osnovu
stepena opipljivosti mogu se istai sledee tri grupe usluga:
isto neopipljivog karaktera (usluge bezbednosti i muzeji)
usluge koje obezbeuju dodatnu vrednost za opipljive proizvode (npr. osiguranje), i
usluge koje ine raspoloivim opipljiv proizvod (npr. finansijske usluge, maloprodaja)

Razliiti koncepti opipljivosti su ilustrovani u tabeli 1.3

Tabela 1.3 Koncept opipljivosti

Marketari usluga moraju istai koristi koje se dobijaju isporukom usluge. Neopipljive usluge
je teko prikazati i demonstrirati za kupovinu, javno ilustrovati na promocionom materijalu i
demonstrirati za potencijalne kupce. Dizajniranje uslunog paketa i kontrola dizajna zahteva
vee razumevanje potroake psihologije nego kod industrijske robe, zbog neopipljive i
neeksplicitne prirode proizvoda.

Slika 1.6 Uee elemenata usluge i proizvoda u ponudi.

Ovde se moe posebno istai implikacija karakteristike neopipljivosti usluge na propagandu.

Kreativna propaganda moe da izrazi apstraktne koristi uslunog proizvoda i da pomogne
uveravanju bogatog potroaa da sloboda, performansa, zdravlje, ljubav i bezbednost postoje kod
ponuene usluge 23. Ovde se istiu i druge implikacije neopipljivih karakteristika. Kupci su,
uglavnom, nemoni da procene kvalitet i vrednost usluge pre kupovine. Zato se reputacija
kompanije i reputacije ljudi koji pruaju uslugu vaniji u uslunom marketingu nego u
marketingu potroakih roba. Razvoj uslune marke i njeno prihvatanje su uglavnom manje
znaajni za marketing usluga 24.
Usluge su kvarljive i ne mogu biti predmet skladitenja. Tako, sedite u avionu, hotelska soba
i sat advokatskog dana su veoma kvarljive robe. Sistem pruanja usluga je suoen sa injenicom
odsustva zaliha, a time i sa jednim od veoma znaajnih sredstava u upravljanju tranjom. U tom
sluaju, menaderi se suoavaju sa sloenim problemom upravljanja tranjom usluga.

Heterogenost usluga ogleda se kroz raznolikost u kvalitetu usluga, imajui u vidu da kvalitet
usluge varira od proizvoaa do proizvoaa. Varijabilnost u kvalitetu usluge postoji u okviru
jednog uslunog preduzea, kao i kod kojedinaca zaposlenih u ovakvoj delatnosti. Kombinacija
neopipljive prirode usluga i prisutnost potroaa u sistemu usluivanja, znaajno utiu na ovu
karakteristiku.

Postoje velike tekoe kod standardizacije proizvodnje i isporuke usluga, mada se standardni
sistemi isporuke usluga ve koriste kod manje sloenih usluga. Franizne operacije pokuavaju
da obezbede jednoobrazne standarde, mada i dalje postoje problemi osiguranja jednakih nivoa
proizvodnje u granicama kvaliteta.

Karakteristika heterogenosti ima veliki znaaj za kontrolu, obezbeenje i upravljanje

kvalitetom usluge. U procesu pruanja usluge, davaoci usluge, ili lice koje prua uslugu, dolaze u
kontakt (direktni ili indirektni) sa potroaem. Stoga se regrutovanju, obrazovanju i
osposobljavanju ovog osoblja mora posvetiti posebna panja. Imajui u vidu mogunost kontrole
svakog pojedinca u procesu pruanja usluga, osposobljavanje i odabir personala, predstavlja
kljunu polugu u pravljanju kvalitetom usluge. Znaaj osposobljavanja kadrova ogleda se i u sve
eem formiranju centara za obuavanje od strane uslunih organizacija kao to su McDonalds
Hamburger University i Holiday Inns University. Pored obrazovanja menadera i osoblja koje
radi u uslunom sistemu, Mc Donalds je stvorio podruje kontrolnih timova koji poseuju
uslune kapacitete nenajavljeno, sa ciljem da ispitaju kvalitet, uslugu, istou u svakoj poslovnoj
jedinici.

ekanje na atrakcije u zabavnim parkovima nije ni malo prijatan nain troenja vremena od
stran potroaa. U tom smislu prireuju se neke vrste zabave, dok posetioci ekaju u redu, tako
da se smanjuje ansa za negativna oseanja vezana za ekanje i smanjuje subjektivno vreme
ekanja. Takav primer je uoen na EXPO 2000 u Hanoveru, naroito na Japanskom tandu,
korienjem video prezentacija.

Simultanost proizvodnje i potronje je posledica ranije istaknutih karakteristika uslunog

proizvoda. Usluge vrlo esto imaju kratke ili uopte nemaju distribucione kanale. Potroa mora
doi u usluni kapacitet ili e davalac usluge morati doi do potroaa. U sluaju usluga koje
imaju malu vrednost potroai dolaze, da bi koristili uslugu, u usluni sistem. U tom sluaju,
usluni kapacitet ima ogranieno geografsko podruje u okviru koga moe da privue potroae.
Carman i Will 25 smatraju da proizvoai usluga, uglavnom, imaju manji obim operacija u
odnosu na proizvoae roba, zato potroa mora putovati da bi dobio uslugu, ili e to uraditi onaj
koji prua uslugu. Kada proizvoa odlazi kod kuca, vreme provedeno na putu se dodaje na
vreme proizvodnje usluge, pa su i trokovi ovih usluga uveani. U sluaju kada potroa dolazi
po uslugu, trokovi vremena i novca padaju na teret potroaa usluge. Ekonominost vremena i
trokovi putovanja stimuliu lociranje veeg broja uslunih centara, blie oekivanim
potroaima usluge, to dovodi do stvaranja veeg broja manjih uslunih centara. Veliki fiksni
trokovi sistema pruanja usluga odvraaju uslune organizacije da lociraju kapacitete na
podrujima sa manjom gustinom populacije.

Meusobni kontakt izmeu proizvoaa i potroaa omoguuje bolju upotrebu strategije

promocije. Na primer, restoran moe da koristi prolaznu prodajnu literaturu (meni) i linu
prodaju (sugestije konobara) za poveanje obima prodaje i time dohotka od prodaje. Proizvodni
kapacitet se projektuje, imajui na umu karakteristike proizvoda i osoblje zaposleno u
proizvodnji. Usluni kapacitet se projektuje imajui u vidu, kako orijentaciju na zadovoljenje
potreba potroaa, tako i karakter uslunog proizvoda i osoblja koje radi u uslunom sistemu.
Slino industrijskom sistemu, sistem pruanja usluge mora biti standardizovan (montana traka),
fleksibilan (job shops) ili u obliku pojedinanih jedinica. U ovom sluaju, proizvoa je
istovremeno i prodavac usluge, to u mnogim sluajevima uslovljava postojanje samo direktne
prodaje, koja dovodi do snane interakcije izmeu proizvodnje i marketinga.

Nemogunost posedovanja je osnovna razlika izmeu uslune industrije i proizvodnje roba.

Potroa usluge moe imati samo pristup ili korienje kapaciteta (npr. hotelska soba, kreditna
kartica) tako da plaa samo upotrebu, pristup ili najam artikala. Kod prodaje opipljivih poizvoda
kupac ima potpunu korist od proizvoda iji vlasnik postaje.

Sve razmotrene karakteristike usluga znaajno se reflektuju na definisanje uslunog

proizvoda kao i na sistem pruanja usluga. Proces proizvodnje i pruanje uslunog proizvoda su
integralne komponente uslunog proizvoda. Nasuprot tome, opipljivi predmeti kod proizvodnih
firmi omoguavaju da proizvodnja i marketing uslovno mogu biti zasebni procesi (funkcije). U
uslunim organizacijama funkcija marketinga i funkcija proizvodnje predstavljaju neodvojive
procese. Osim toga, potroa usluga uestvuje u procesu pruanja usluge, a u nekim sluajevima
je i proizvoa usluge. Dva kljuna elementa, kod vein sistema pruanja usluga, predstavljaju
ljudi (davaoci usluge i potroai) i ambijent u kome se prua usluga (pojavni oblici). Neophodno
je jo istai i to da e na usluni proizvod znaajno uticati i prirodni fenomeni kao to su: klima,
teren, ili geografska okolina.

Usluge imaju pet osnovnih karakteristika, a neopipljivost predstavlja njihovu glavnu

karakteristiku. Ona determinie druge etiri znaajne karakteristike usluge: neodvojivost
(simultanost proizvodnje i potronje), nedoslednost (heterogenost), kvarljivost i odsustvo
vlasnitva. Neopipljivost takoe sadri u sebi informacionu asimetriju izmeu potroaa i
uslunog provajdera, naroito kada potroa prvi put "kupuje uslugu" i kada ne postoji ranije
iskustvo. Svi ovi problemi mogu varirati u nekom stepenu, imajui u vidu da su neke usluge vie
ili manje opipljive.

Pojava i definisanje marketinga

Za svaku organizaciju u dananjem konkurentskom okruenju, najbitnije je snano se

usredsrediti na satisfakciju potroaa. Marketing predstavlja poslovnu funkciju, koja se fokusira
na zadovoljenje poreba i elja potroaa i to kroz odnose razmene. Ona predstavlja aktivnost
kojom se obezbeuje sticanje prihoda organizacije. Peter Drucker kae "zato to je njegova
namera da stvori potroaa, biznis ima dve i samo dve funkcije: marketing i inovaciju". 12 Stoga,
dobar marketing je presudan za uspeh organizacije, bez obzira da li se radi o profitnoj ili
neprofitnoj, stranoj ili domaoj kompaniji.
 Marketing je praktikovan odavno, maltene od kada postoji biznis. Meutim, on nije uspeo
dugo postati prepoznatljiva nezavisna ekonomska disciplina, sve do poetka prolog veka
(tanije 1902. godine), Te godine su studenti, po prvi put, na University of Michigan sluali
predmet koji se posebno bavio problemima vezanim za marketing. "Marketing" je uao u
vokabular kada je University of Pennsylvania 1905. ponudio kurs pod nazivom "Marketing
proizvoda". Period od 1910. do 1920. godine predstavlja period bazinih istraivanja. U toku
dvadesetih godina, nastaju vredni pokuaji da se integriu marketing kocenpti u jednu celinu.

Znanje u svakoj filozofskoj ili akademskoj disciplini se normalno deli na takozvane "kole
miljenja". Jedna od prvih vodeih marketing kola bila je "commodity school" (odnosi se na
kolu koja se bavila stvarima koje su se prodavale u veoma velikim obimima, naroito sirovine).
Ona je nastala oko 1910. godine i fokusirana je na fizike karakteristike proizvoda i usluga i
kako potroai reaguju na ove karakteristike. Glavne disciplin bile su:

polje istraivanja
pozicioniranje proizvoda i usluga
strategije obrazovanja cena
distribucione strategije
promocione strategije

Drugi pristup se odnosi na "funkcionalnu kolu" koja je klasifikovala razliite zadatke

obuhvaene marketing praksom. Ti su se zadaci odnosili na:

osnove uskladitenja marketing informacija

organizovanje informacionih tokova
evaluaciju sektora
konkurentske strategije
pozicioniranje proizvoda i usluga
trino pozicioniranje
strategije obrazovanja cena
pisanje marketing plana

"Instituciona kola" se fokusira na organizacione implikacije marketinga, odnosno, kako da se

kompanija interno organizuje, kao i kako da ostvari kooperaciju sa drugim kompanijama u cilju
ostvarenja uspeha. nastala u toku 1910-tih godina kao reakcija na odsustvo shvatanja potroaa
kada se radi o gepovima izmeu prodajnih cena farmera i maloprodajnih cena za poljoprivredne
proizvode. Koncepti u kviru ove kole su objaanjavali kako se korporacija ili institucija treba
organizovati u cilju ostvarenja marketing uspegha. Ove discipline obuhvataju:

osnove uskladitenja marketing informacija

organizovanje informacionih tokova
nameru marketing revizije
ciklus marketing planiranja
 Izrazi "marketing menadment" i "marketing strategija", najpre, uvedeni su u 1926. godini,
mada je tek postao znaajan u toku etrdesetih godina. Kljuni koncepti odnose se na:

osnove uskladitenja marketing informacija

organizovanje informacionih tokova
namera marketing revizije
definisanje stratekih ciljeva kompanije
pregled poslovnog okruenja
sektorske revizije
revizija konkurencije
revizije pozicioniranja proizvoda i usluge
revizije strategija obrazovanja cena
revizije distribucionih strategija
revizije promocione strategije
pisanje marketing plana

Poslednja kola se odnosi na "kolu ponaanja potroaa" koja je fokusirana na razloge zato
bi ljudi kupovali odreene proizvode ili usluge. Ova kola je bila posebno znaajna za razvoj
marketing istraivanja.

Sve kole marketinga, osim "menaderske kole" i "kole ponaanja potroaa", nastaju u
periodu izmeu druge (elik i hemikalije) i tree industrijske revolucije (eletromotori, motori sa
unutranjim sagorevanjem). Ove dve kole nastaju izmeu tree industrijske revolucije i
digitalne revolucije (Internet, kompjuteri, telegraf). Glavnina steenog znanja kroz ove kole
marketinga je istinsko i relevantno za teoriju i praksu marketinga.

Jedan od najveih marketin izazova je pojava digitalne ere, koja za marketing menadere
znai dobro razumevanju i prihvatanje sledeih realnosti: 13

digitalna revolucija se dogodila i brzina promene se poveava

vlade stavljaju u zagrlja informatiko drutvo
Internet utemeljena trgovina ve je realnost, a pomona infrastruktura se razvila za dalje
poveanje
svaki aspekt biznisa je pod uticajem Interneta, a koristi od najveeg pokretaa prednosti
se ne smeju podceniti.

Postoje mnogi nazivi za marketing kolu, koja nastaje u elektronskoj eri, a Tvede i Ohnemus
14 jenazivaju "Digitalnom kolom marketinga".

U toku stogodinjeg razvoja marketing teorije, nastale su stotine definicija marketinga. One se
mogu podeliti u dve grupe na osnovu sutinskih razlika, koje postoje izmeu njih. Prva grupa
definicija nedvosmisleno se odnosi na zahtev za identifikovanje i zadovoljavanje potreba
potroaa i izgradnje sistema na tom principu. Ovo je generalno prihvaeno kao istinska
marketing oprijentacija. Druga grupa definicija tei da se manje fokusira na potroaa a vie na
kompanijine sisteme i profitne motive.
 U toku razvoja marketinga nastalo je pet alternativnih koncepata, pod kojim organizacije
sprovode svoje marketinkeaktivnosti: proizvodnja, proizvod, prodaja, marketing i socijalni
marketing. Koncept proizvodnje smatra da e potroai preferirati proizvode koji su raspoloivi i
dostupni. Menadment se mora usredsrediti na unapreenje efikasnosti proizvodnje i distribucije.
Koncept proizvodnje predstavlja najstariju korisnu filozofiju koju vode prodavci. Pored toga, ona
je korisna kada je tranja vea od ponude, i kada su trokovi suvie visoki tada se kroz
poveavanje produktivnosti oni mogu sniziti.

Drugi koncept koji vodi prodavce je proizvodni koncept, gde se smatra da e potroai
preferirati vie proizvode koji nude vie u kvalitetu, performansi i inovativnim karakteristikama.
Cilj menadmenta je da kontinuirani unapreuje performansu proizvoda. Prodajni koncept slede
mnoge organizacije, koje smatraju da nee potroai kupiti proizvod, sem ako ne preduzmu
napore u pravcu prodaje i promocije velikog obima.

U okviru marketing koncepta, smatra se, da ostvarenje organizacionih ciljeva zavisi od

odreivanja potreba i elja ciljnih trita, i isporuivanja eljene satisfakcije, na uspeniji i
efikasniji nain u odnosu na konkurenciju. Koncept socijalnog marketinga smatra, da
organizacija treba da odredi potrebe, elje i interese ciljnih trita. Ona treba da isporui
potroau superiornu vrednost, tako da se odri i unapredi bladostanje pojedinca i drutva.

Razvoj marketinga koncepta

Nastanak i razvoj marketinga se moe posmatrati i kroz njegovu implementaciju u praksi.

Tradicionalni (potroaki) marketing, koji nastaje u toku pedesetih godina, bio je smatran
procesom istraivanja, razumevanja, stimulisanja i zadovoljavanja posebno selekcionih ciljnih
trita, putem usmeravanja resursa organizacije da se zadovolje ove potrebe. Marketing se najpre
bavi dinamikim meusobnim odnosima izmeu proizvoda ili usluge i kompanije, elje i potreba
potroaa i, na kraju, aktivnostima kompanije. U tom smislu, okvir marketinga se sastoji od:

marketing miksa - vani elementi ili sastojci koji ine marketing program;
trine snage - mogunosti i pretne koje se odnose na marketing operaciju organizacije o
odgovarajueg procesa- strateki i menaderski proces koji ima za cilj da obezbedi
marketing miks i interne politike koje su u skladu sa trinom snagom.

Slika 2.3 Razvoj marketinga koncepta

Koncept marketing miksa predstavlja niz kontrolisanih, taktikih marketing sredstava, koje
firma mea da bi proizvela adekvatan odgovor na elje odreenog ciljnog trita. Kada se govori
o marketing miksu, uglavnom se misli na "etiri P" proizvod, cenu, mesto i promociju. Meutim,
postoje brojne kritike upuene na ovakav koncept marketing miksa. Jedna od njih istie, da ovaj
koncept predstavlja prodavev pogled na trite, a ne kako kupac gleda na to isto trite. Kupac,
koji razmatra ponudu, ne moe je videti na identian nain kako je vidi prodavac. Stoga, svaki od
ovih etiri elemenata marketing miska se moe bolje opisati kroz "etiri C" i tako obezbediti
kupev pogled na ono to kompanija nuci: 15

etiri P
Proizvod
Cena
Mesto
Promocija

etiri C
Potroaka vrednost
Trokovi potroaa
Udobnost
Komunikacija

Stoga, marketari sebe vide kao prodavce proizvoda, dok potroai sebe vide kao kupce
vrednosti ili reenja nekog problema. Potroai su zainteresovani vie od cene, oni su
zainteresovani za svoje ukupne trokove sticanja, korienja i izbacivanja proizvoda. Potroai
ele da proizvod ili usluga budu to je mogue raspoloivi na udobniji nain. Na kraju, potroai
ne ele promociju, oni ele dvosmernu komunikaciju.

Marketin potroakih roba ili masovni marketing razvio je neka mona sredstva ali ako se
primene na podruje izvan trita potroakih roba, teorije su samo parcijalno validne. One nisu
u mogunosti da shvate jedinstvene karakteristike uslunog i industrijskog marketinga. Osim
toga, znaajno je imati u vidu da su kompanije veoma retko iskljuivo potroake ili iskljuivo
industrijske ili uslune. Veina kompanija u svetu zadovoljavaju i potroaka i industrijska
trita, nekada sa istim, a nekada sa razliitim proizvodima. Zato se u ezdesetim godinama sve
vea panja poinje posveivati industrijskim tritima, a u sedamdesetim, veliki akademski
napor je bio uloen u podruje neprofitnog i socijalnog marketinga. U 1980-tim godinama panja
je poela da se usmerava na podruje marketinga uslunog sektora, koje nije ozbiljnije
zavreivalo panju imajui u vidu relativno mali znaaj ovog sektora u celokupnoj ekonomiji.

Marketing se najee opisivao kao nain na koji organizacija usaglaava svoje vlastite
ljudske, finansijske i fizike resurse sa eljama svojih potroaa ili kao proces upravljanja koji je
odgovoran za identifikovanje, anticipaciju i zadovoljenje potroakih potreba, koje su, pre svega,
profitabilne. Istraivanja o industrijskim i uslunim tritima su sugerisala novu perspektivu koja
je bila neophodna . Danas je, kada su u pitanju kompanije gde su industrijski i usluni marketing
dominantni, neohpodno razviti realistiniji marketing koncept. Takav marketing koncept se moe
shvatiti kao relationship management, pomou koga firma stvara, razvija i odrava poslovne
veze.

Slika 2.4 Proizvodno orijentisana perspektiva marketinga

Slika 2.4 pokazuje tri kljuna uesnika marketinga fizikih roba ili proizvodni kontekst. na
Gronroosovom trouglu 16 na vrhu je firma. redstavljena sa marketingom i prodajnim odeljenje, a
u donjem delu se nalazi trite i proizvod. Normalno, marketing (ukljuujui prodaje) predstavlja
odgovornost odeljenja specijalista ili full time marketers. Potroai se predstavljaju kroz trite
manje ili vie anonimnih potroaa. Du strane ovog trougla prikazane su tri kljune funkcije
marketinga: davanje obeanja, ispunjavanje obeanja i omoguavanje obeanja. Koncept
obeanja i uloga marketinga u davanju i ispunjavaju obeanja treba da budu od centralnog
znaaja z marketing modelima.

Proizvodni marketing trougao, prikazan na slici, zasnovan je na isticanju rezultata potronje.

Potroai troe proizvod kao preraen paket karakteristika koji se ne menja u toku procesa
potronje. Razliiti potroai mogu percipirati proizvod na razliite naine, iako je proizvod isti.

Marketing usluga

Zajednilke karakteristike usluga i karakter uslune komunikacije imaju presudan znaaj za

definisanje marketing strategije i organizacije uslune firme. U tom smislu, marketing postaje
zasebna nauna disciplina u nameri da omogui bolju satisfakciju potroaa, a time i vii stepen
njihove lojalnosti. Samo lojalni potroai u sferi kupovanja usluga, predstavljaju siguran izvor
prihoda. Radi lakeg definisanja uloge i mesta uslunog marketinga koristimo se slikom, na kojoj
je izvrena podela i to, izmeu pojedinca i organizacije koji kupuju uslugu.

Slika 2.5. Mesto uslunog marketinga

Za uslune firme podruje i obim marketinga postale komplikovaniji u odnosu na proizvodni

marketing. Na slici 2.6 (usluni marketing trougao) marketing u uslunom kontekstu je
ilustrovan na isti nain kao proizvodni marketing. Najznaajnija promena od sutacije
proizvodnog marketinga je injenica da proizvod nestaje.

Prezentirani usluni marketing trougao omoguava lake razumevanje zato usluga zahteva
drugaiju logiku u odnosu na fizike robe. Znaajni razloli za ovo lee u injenici da potronja
usluga mora biti karakterizirana kao procesna potronja, s obzirom na injenicu da se potronja
fizikih proivoda moe shvatiti kao potronja rezultata, kao i posmatranje da su usluge procesi, a
ne preraeni proizvodi.

U uslunom marketingu odnosi i interakcije su od centralnog znaaja, imajui u vidu

specifinosti koje se nalaze u proizvodnji, isporuci i potronji usluge. Ovde se naroito stavlja
akcenat na person-to-person interakciju i na injenicu, da se marketing, proizvodnja, isporuka,
potronja i razvoj usluge delimino ili potpuno realizuju u direktnoj interakciji sa potroaem.
Unutranji odnosi u organizaciji se istiu kao preduslov za uspene interakcije sa potroaima.
Znaaj spoljnih odnosa se reflektuje na izraz moments of the truth (trenuci istine), koji postaje
deo argona uslunog marketinga i koji istie da svaki kontakt sa potroaima stvara trenutak
koji bitno utie na odnose sa njima i otkriva njenu sposobnost da zadri potroaa.

Slika 2.6 Usluno orijantisana perspektiva marketinga

Marketing se, uglavnom, definie kao filozofija ili nain miljenja, nain na koji su
organizovane razliite funkcije i aktivnosti u firmi, i niz instrumenata, tehnika i aktivnosti.
Osnovu uspenog marketinga predstavlja marketing filozofija ili marketing koncept koji mora
voditi sve ljude, funkcije i odeljenja u organizaciji. Marketing filozofija mora biti usvojena, kako
od strane top menadmenta,tako i od svih ostali, bez obzira gde se nalaze u organizaciji.

Veoma vano pitanje predstavlja nain na koji su organizovani ljudi, kao i razliite funkcije i
aktivnosti firme. Prvi problem koji treba razreiti je ukloniti barijere izmeu funkcija i odeljena u
organizaciji. Marketing filozofija mora biti prisutna u svakom delu organizacije, tako da se
organizacionim solucijama mora podrati lake usvajanje ove filozofije. Ljdu i z razliitih delova
ili funckija organizacije moraju raditi zajedno, kao dobro koordiniran tim. U tom smislu,
marketing e predstavljati set ideja koje e morati biti integrisane kroz celu organizaciju kao i
kontrolisane od strane top menadmenta.

Marketing, na kraju, predstavlja i set neophodnih instrumenata, tehnika i aktivnosti. Ovo je

isto tako vaan aspekt marketinga, zato to pokazuje ida su potroai izloeni njihovoj primeni.
Meutim, ako se marketing iskljuivo posmatra na ovaj ogranien nain, on moe pasti ili
dovesti do ogranienih rezultata.

Meu prvim problemima koji bitno utu na promenu marketing filozofije u oblasti usluga, je
uloga potroaa u procesu pruanja usluge, kao sauesnika u njenoj proizvodnji. Osim toga, ovde
nasaju neke interakcije izmeu potroaa i organizacije, koje nisu svojstvene potroakom
marketingu, a koji se ogledaju kroz uslune susrete. Usluge se sastoje od dela i perfmormansi,
koji zahtevaju posebne menaderske sposobnosti i vetine. Uspene uslune kompanije su esto
zansnovane na socijalnoj inovaciji.

Slika 2.7 Dve funkcije marketinga u uslunoj organizaciji

Sutinski problem u svemu ovome predstavlja to, to se usluga delimino proizvodi, prodaje i
koristi u toku interakcije, izmeu potroaa i uslune organizacije. Kvalitet tih odnosa bitno utie
na kvalitet usluge, to sve skupa predstavlja rezultat napora kako davaoca usluge, tako i
korisnika. Uloga marketinga u tim procesima je veoma znaajna, esto i presudna. Odnosi sa
potroaima ovde predstavljaju kljuni koncept. Izgradnja i odravanje odnosa sa potroaima
predstavlja kljuni zadatak ne samo top menadmenta i front-line osoblja, ve i svih zaposlenih u
organizaciji. Razmene se deavaju u nameri da se uspostave i odre takvi odnosi.

Uslune organizacije zato moraju imati dve osnovne marketing funkcije:

"tradicionalnu" marketing funkciju i

interaktivnu marketing funkciju.

Na osnovu toga, razvijen je model uslunog sistema koji se moe predstaviti sledeom
slikom.

Na njoj se cela usluna organizacija deli na "vidljivi" i "nevidljivi" deo. "Nevidljivi" deo, od
strane potroaa, sastoji se od interne organizacije kompanije koja prua fiziku i menadersku
podrku uslunom osoblju, koje dolazi u direktan ili indirektan kontakt sa potroaem. "Vidljivi"
deo modela predstavlja:
 fiziko okruenje, u okviru koga se usluga kupuje i koristi;
osoblje, koje dolazi direktno u kontakt sa potroaima i
potroa, koji uzima uee u procesu proizvodnje i isporuke usluge.

Slika 2.8 Usluni biznis kao sistem

Osim toga, ovde se istie i dimenzija planiranja, pomou koje se eli obezbediti "interaktivna"
marketing funkcija , koja deluje na potroaki orijentisan nain. Ovde su znaajne varijable koje
se moraju uzeti u obzir prilikom planiranja interakcije izmeu kupca i prodavca. Pre svih, to su
usluni koncept, pomone usluge, pristupanost uslugama, meusobne komunikacije izmeu
uslunog osoblja i potroaa, i uticaj potroaa. One su postavljene u okviru "tradicionalne"
marketing funkcije, kao i u okviru "interaktivne" marketing funkcije. One e igrati razliite uloge
u razliitim fazama procesa kupovine i troenja usluge.

Meutim, najvei broj firmi nudi i robe i usluge, inei to kroz dugorone odnose sa svojim
potroaima. Koncept realtionship marketinga je posebno vaan za situacije kada firme nude
svojim potroaima solucije koja podrazumevaju zajedno i proizvode i usluge. Meutim,
razumevanje uslunih procesa postaje imperativ za sve vrste biznisa, ne samo za one koji se
nazivaju uslunim biznisima.

Od marketing miksa do relationship marketinga

Odluivanje o izboru marketing miksa predstavlja jedno od najznaajnijih podruja

strategijskog karaktera. Izbor marketing miksa je isto tako veoma znaajan kada su u pitanju
usluge. Sam proces formulisanja i optimizacije instrumenata, uopteno posmatrano, ne razlikuje
se bitno u uslunim organizacijama u odnosu na ostale.

Marketing miks predstavlja podelu rada, kombinaciju, dizajn i integraciju elemenata u

program ili miks, koji e, na bazi procene snaga na tritu , u odreenom trenutku ostvariti
ciljeve kompanije. Kao to je sluaj i sa ostalim marketinkim konceptima, praksa je ila
nekoliko decenija ispred njihove formulacije. Termin marketing miks lansirao je Neil Borden, u
vreme kada je u Americi bilo moderno da se marketing svodi na nauku, a sam marketing miks je
bio kien gomilom kompleksnih detalja. Meutim, kao to se vidi iz nae definicije, marketing
mix koncept je isuvie vredan, te ne zasluuje ovakav tretman. Neil Borden dao je podui spisak
od dvanaest elemenata:

1. planiranje proizvoda
2. cene
3. marka
4. distributivni kanali
5. samostalna prodaja
6. propaganda
7. promocija
8. pakovanje
9. displej
10. servisiranje
 11. rukovanje proizvodom i
12. iznalaenje injenica i analiza.

Marketing mix predstavlja jednu od kljunih koncepcija u savemenoj marketing teoriji. On

predstavlja kombinaciju kontrolisanih marketing varijabli, koje slue firmi da bi ostvarila traeni
nivo prodaje na tritu. Postoji veliki broj elemenata marketing mixa. McCarthy je klasifikovao
te varijable na etiri faktora:

1. proizvod
2. cena
3. mesto/distribucija i
4. promocija.

Marketing menaderi su pronali da tradicionalni 4P marketing nije adekvatan da opie

kljune aspekte posla uslunog marketara.

Veliki broj empirijskih istraivanja pokazuje da nosioci funkcije upravljanja marketingom

usluga zapaaju i otkrivaju niz specifinih zadataka u odnosu na poslove u industriji. Tekoe
nastaju najee kada su u pitanju odravanje kvaliteta usluga, uloge ljudskog faktora u kreiranju
i ponudi usluga, nemogunost patentne zatite i problem inoviranja uslunih proizvoda.

Kada je u pitanju marketing mix usluga, iskustva pokazuju da takav koncept zahteva
revidiranje, u smislu proirenja klasinog marketing mixa.

Booms i Bitner 17 prezentiraju modifikovan i proiren marketing mix za usluge koji se sastoji
od sedam elemenata:

1. proizvod
2. cena
3. mesto/distribucija
4. promocija
5. ljudi
6. pojavni oblici i
7. proces.

Revidirani marketing mix za usluge obuhvata tri dodatna elementa (ljude, pojavne oblike i
procese) koji nisu pomenuti u Bordenovom izvornom radu. Ovih sedam elemenata trebalo bi da
budu srce mnogih marketing programa uslunih organizacija. Ignorisanje svakog od njih moglo
bi bitno uticati na uspeh ili neuspeh ukupnog programa. Proces formulisanja marketing miksa na
uslunim tritima slian je sa ostalim tritima. On uobiajeno ukljuuje:

razdvajanje ponude na sastavne delove ili submix-ove i

koordinaciju submix-ova u marketing mixu.

Slika2.9 Proireni marketing miks za usluge

 Specifini marketing mix usvojen od odreene organizacije e, naravno, varirati u skladu sa
okolnostima (nivo tranje). Neizbeno, u okviru marketing miksa, postoji mnogo preklapanja i
meusobnih uticaja izmeu razliitih komponenti marketing miksa, tako da odluke za jednu
komponentu ne mogu biti doneene, ne uzimajui u obzir njen utica na druge komponente miksa.
Takoe, odreeni elementi i njihov znaaj u okviru nekog marketing miksa menjae se tokom
vremena.

Tabela 2.2 Marketing mix usluga

Mnoge usluge zahtevaju line interakcije izmeu potroaa i zaposlenih u firmi. Ove
interakcije snano utiu na potroake percepcije kvaliteta usluge. Smatrano je da bi politike
prakse i upravljanja ljudskim resursima bile od posebnog znaaja za isporuivanje visoko
kvalitetne usluge. Uspostavljanje potroaki orijentisane kulture u firmi i davanje ovlaenja
zaposlenima da prue kvalitetnu uslugu, ne moe biti postignuto samo pomou isticanja plakata
koji ispiriu. Lidersto menadmenta, redizajniranje posla i sistema, sa ciljem da se nagrade i
priznaju istaknuta overenje, su meu problemima kojima se moraju obratiti uspeni usluni
menaderi. Termin "interni marketing" je iskovan da okarakterie niz aktivnosti firme koje ista
mora preduzeti da bi dobila preko srca u svesti svojih zaposlenih ostvarenje izvrsnosti usluge.

"Ljudska" komponenta uslunog marketing miksa takoe ukljuuje upravljanje potroakim

miksom firme. Zbog toga to su usluge esto bile doivljene u kapacitetima davaoca usluge,
satisfakcija sa uslugom moe takoe biti pod uticajem drugih potroaa koji su slueni. Pravi
potroaki miks moe uveliko poveati zadovoljstov doivljaja, na primer, uslugama zabave, kao
to su noni klubovi i sportski dogaaji. Rust i dr. 18 smatraju da determinisanje poeljnog
potroakog miksa za usluge, segmentiranje trita na kompatibilne grupe i upravljanje
dolascima potroaa, da se izbegne konflikt i povea usluni dogaaj, predstavljaju vane
komponente uslunog menadmenta.

Fiziki dokaz kao element proirenog marketing miksa obraa se "opipljivim" komponentama
uslunog doivljaja i ranije saoptenom imidu firme. Fiziki ambijenti i druge indicije mogu
imati duboke uticaje na impresije potroaa u vezi sa kvalitetom dobijene usluge. 11 Uslune
firme treba da dizajniraju sve predmete sa krajnjom panjom, imajui u vidu da e igrati glavnu
ulogu u delovanju na impresije potroaa u odnosu na firmu. Prema tome, firma mora dizajnirati
fiziki dokaz kako bi bio konzistentan sa "karakterom" koji firma eli da prenese na trite.

Potroai su veoma esto angaovani u uslunom procesu. Stoga su tok i napredak procesa
orizvodnje, za usluge, znaajniji od onih za robe. Znaaj procesa je pravi ak za manje
"senzuelne" doivljaje. Potroa koji se prijavljuje za kredit u banci ne vrednuje kupovinu samo
sa obimom kredita koji je dobio i kamatnoj stopi koju plaa. Veliki znaaj ima i brzina i
osetljivost procesa odobravanja interakcija sa slubenicima banke, preciznost bankarskih
izvetaja i udobnost dobijanja obeteenja, ukoliko su greke zasnovane na linim stavovima.
Sve ovo utie na dalje poslovanje sa bankom, i njegovu volju da banku preporui drugima.
Stoga, u toku dizajniranja procesa proizvodnje usluga, naroita panja treba biti posveena
percepcijama procesa od strane potroaa. Zbog svega ovoga, marketing i operacije su tesno
povezane u uslunom menadmentu.
 U toku nekoliko poslednjih godina porastao je interes za izuavanje ekonomije dugoronih
odnosa sa potroaima. Dugoroni odnosi su oni gde oba uesnika naue kako najbolje da
razviju meusobnu interakciju, dovodei do smanjenja trokova tog odnosa za potroaa kao i za
dobavljaa ili uslunog provajdera. Meusobno zadovoljavajui odnos ini moguim za
potroae da izbegnu znaajne transakcione trokove koji su ukljueni u menjanje dobavljaa ili
uslunogprovajdera i za dobavljae da izbegnu snoenje nepotrebnih trokova kvaliteta.
Meutim, zadravanje potroaa nije dovoljno. Neki odnosi sa potroaima, koji ve dugo traju,
gde je potroa oigledno zadovoljan sa onim to dobija, nisu profitabilni u dugom roku. Stoga,
segmentacija koja je zasnovana na profitabilnosti potroakog odnosa predstavlja pretpostavku
za odluke o zadravanju potroaa.

Interakcija i mreni pristup industrijskog marketinga i moderni usluni marketing pristup,

jasno gledaju marketing kao interaktivni proces u socijalnom kontekstu, gde izgradnja i
upravljanje odnosima predstavljaju kljuni kamen temeljac. Oni su, u nekim pogledima, jasno
povezani s sistemski zasnovanim pristupima marketingu. Prema Gronroosu 19 paradigma
upravljanja marketing mixom sa etiri P, na drugoj strani, ima vie karakter klinikog pristupa,
koji ini prodavca aktivnim delom, a kupca i potroaa pasivnim

Prema Gronroosu 19 marketing predstavlja uspostavljenje, odravanje i unapreivanje odnosa

sa potroaima i ostalim partnerima, u cilju ostvarenja obostrane koristi. Ovo se ostvaruje
pomou meusobne razmene i ispunjenja oekivanja.