1.

1 DEFINISANJE I OPTE KARAKTERISTIKE USLUGA

Posmatranje usluga u kontekstu marketinga i ukupne ekonomske aktivnosti neodvojivo je od

samog potraa, odnosno korisnika odreene usluge. Postoji dosta definicija i one se razlikuju u
meri u kojoj na razliite naine autori posmatraju znaaj i ulogu usluga u ekonomiji uopte ali i
posmatrano sa aspekta uesnika u trinoj utakmici.

Ukoliko se poe od definicije proizvoda u smislu rezultata poslovne aktivnosti kompanije

orijentisane ka tritu, moe se rei da proizvod predstavlja nain na koji preduzee usklauje
svoje mogunosti sa potrebama i zahtevima kupaca. 2 U tom smislu je Kotler i definisao proizvod
kao "...sve ono to moe biti ponueno tritu da zadovolji potrebe i elje kupaca." 3 Ova
definicija nije netana ni za usluge kao proizvod poslovne aktivnosti, ali ipak ne ukazuje na
specifinu prirodu usluga u dovoljnoj meri. ta su onda usluge i kako ih moemo definisati?

Najjednostavnije reeno usluge predstavljaju dela, procese o performanse. 4 Na aljiv nain

iroka definicija usluga je u prethodno navedenom smislu data i u asopisu Economist: " Usloga
je sve ono to ne moe da vam padne na nogu!"3
Usluga dakle ukljuuje sve ekonomske aktivnosti iji je rezultat generalno posmatrano
neopipljiva forma koja se uglavnom troi na mestu gde su i proizvodi i prua korist za osobu
koja tu uslugu kupuje. Odnosno:

"Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj, i koja je sutinski neopipljiva
i ne rezultira u vlasnitvu nad bilo im. Njena proizvodnja moe, ali ne mora biti povezana sa
fiziki opipljivim dobrom." 6
Iz navedene definicije proiziaze i neke od osnovnih karakteristika usluga. U literaturi se autori
razmimoilaze u pogledu toga koje su karakteristike usluga, ali te razlike nisu sutinske, ve vie
posledica neto drugaijeg pristupa izuavanju, te nivoa analitinosti i svrhe posmatranja.
Specifine karakteristike usluga ih ujedno i razlikuju od klasinog poimanja proizvoda (fizikog
dobra).

Kao najznaajnije specifinosti usluga, oko kojih postoji i najvei stepen slaganja meu
stunjanica iz ove oblasti, stoga moemo izvdvojiti:

Neopipljivost usluge
Heterogenost (varijabilnost) usluge;
Simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potronje usluge;
Kvarljivost (netrajnost usluge).

Iako je delimino sadrana u nekim od prethodno datih, treba izdvojiti jo jednu specifinost, a
to je nemogunost posedovanja usluge.

Neopipljivost usluge
Osnovna razlika u poimanju usluga u marketingu u odnosu na marketing fizikih dobara jeste u
neopipljivosti usluge. To znai da je usluga fiziki nevidljiva, nema miris, ukus, niti se moe
nekim od ula primetiti ili osetiti kao to je sluaj sa opipljivim (fizikim) dobrima. Sama usluga
je dakle neopipljiva, iako u praksi moe biti praena i nekim fizikim proizvodima u toku
izvravanja. Iz ove karakteristike proistiu sledee implikacije bitne za poslovanje:

Usluge ne mogu biti skladitene, a samim tim je esto teko upravljati ponudom i
tranjom.
Usluge ne mogu biti zakonski patentirane, i iz tog razloga mogu biti esto kopirane od
strane konkurencije.
Usluge ne mogu biti lako pokazane i komunicirane potencijalnim potroaima, te stoga
nije lako da se oceni njen kvalitet.
Odreivanje cena je teko, jer samim tim to neto fiziki ne postoji, to je teko odrediti
kvalitet, to dolazi do oscilacija u tranji i sl., nije lako ni odrediti pravu cenu(e).7
Iako je sama usluga neopipljiva, varira stepen u kome usluge idu uz proizvod u sklopu celokupne
ponude. Prema Kotleru, raspon se kree od istog proizvoda do iste usluge. U tom smislu
mogue je razlikovati pet kategorija ponude:

1. ist opipljiv proizvod - to su proizvodi kao sapun, pasta za zube i sl. kad nema potrebe za
uslugama,
2. opipljiv proizvod uz odreene usluge - prodaja automobila uz garanciju, servis i uputstvo
za rukovanje i odravanje,
3. hibrid - kada se ponuda sastoji od jednakog dela proizvoda i usluge - u restoran se ide
zbog hrane i usluge,
4. glavna usluga koju prati manje proizvoda i usluga - npr. prevoz avionom i,
5. ista usluga - kada se ponuda sastoji samo od usluge - npr. psihoterapija, prognoza
vremena, masaa. 8
Slika 1.1 - Spektar opipljivosti usluge

So i eer su npr. proizvodi koji u sebi sadre iskljuivo opipljive elemente, i kao takvi (u
normalnim koliinama upotrebljavani) pruaju korist potroau. Kod restorana brze hrane postoji
svojevrstan miks opipljivih (hrana, pakovanje, pie, ...) i neopiljivih elemenata (brzina usluge,
kvalitet, usluni ambijent, ljubaznost i sl.). Kada su u pitanju usluge poput prognoze vremena,
masae, obrazovanja i novacionih kurseva i sl., radi se o istim uslugama koje ne prate opipljivi
elementi, il isu svedeni na najmanju moguu meru.

Heterogenost (varijabilnost) usluge

Heterogenost odnosno problem standardizovanja usluge je sledea karakteristika koja usluge

odvaja od fiziki opipljivih proizvoda. Obzirom na injenicu da usluge predstavljaju procese,
odnosno da se usluga prua u interakciji izmeu zaposlenog i potroaa, usled razliite situacije
korienja, ali pre svega i osobe koja tu uslugu prua, te drugih elemenata, teko je izvriti
standardizaciju usluga. To nije sluaj sa klasinim proizvodima. Ipak problem nije samo na strani
ponude, tj. osoba koje pruaju uslugu, jer je u ovom segmentu dosta uinjeno da se dostigne to
je vei stepen ujednaenosti, ve problem moe postojati i na strani potroaa tj. korisnika
usluga. Naime, u oima razliitih potroaa usluga moe biti razliito percipirana, kao to se i
njihovi zahtevi u pogledu izvravanja usluge mogu razlikovati. Primer za to je frizerski salon gde
dolaze razliite osobe sa razliitim zahtevima, kod razliitih frizera i uz razliito vienje efekata,
tj. nove frizure i celokupnog procesa usluge, u ovom sluaju ianja.

U sutini su dva tipa odstupanja od standarda:

odstupanje procesa pruanja usluge i njegovih sastavnih elemenata, kao i krajnjeg

rezultata, od usvojenih normi standardam i
razlika u nivou i nainu isporuke usluge u zavisnosti od specifinih zahteva potroaa kao
pojedinca.9

Marketinke implikacije koje proistiu iz karakteristike heterogenosti jesu sledee:

Isporuka (pruanje) usluge i satisfakcija potroaa zavise od akcija zaposlenog;

Kvalitet usluge zavisi od velikog broja nekontrolisanih faktora ;
Ne moe se sa sigurnou utvrditi da li isporuena usluga odgovara onoj koja je planirana
i promovisana (komunicirana potroaima). 10
Simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potronje usluge

Za razliku od veine fizikih dobara, koja su prvo proizvedena od strane odreene kompanije,
zatim prodata (preko distributera) i na kraju troena od strane potroaa, kod usluga se usluga
prvo kupuje11 a zatim proizvodi i konzumira od strane potroaa u isto vreme, pri emu je
potroa sastavni deo procesa proizvodnje i isporuke usluge. U sluaju negaziranog soka,
preduzee kupuje voe i neophodne sastojke, proizvodi finalan proizvod (npr. sok u tetrapaku od
1 litra), pakuje i isporuuje do prodajnog mesta. Posle odreenog vremena ( recimo 20 dana
stajanja na polici u supermarketu), potroa kupuje sok i konzumira u svom stanu u toku
sutranjeg dana. Kod usluga (npr. putovanje avionom iz Beograda za Frankfurt) i pored toga to
odreene pretpostavke za pruanje usluge moraju postojati (pored pretpostavki za samo
obavljanje prevoza - avion, ljudi i sl, tu su i neki proizvodi kao hrana, pie, itd.), potroa u isto
vreme konzumira uslugu (putuje) kada se ona i proizvodi (pilot koji upravlja avionom, stjuardese
koje slue, brinu se o putnicima i daju informacije itd.) Pritom na uslugu esto utie i interakcija
izmeu samih potroaa (npr. dosadni saputnik koji stalno neto izvoljeva i svaa se sa svima
oko sebe ukljuujui i stjuardese sigurno e uticati na percepciju pruene usluge putovanja
avionom).

Implikacije ove katakteristike usluge na poslovanje su stoga sledee:

Potroai participiraju u isporuci usluge i utiu na nju;

Potroai utiu jedni na druge u uslunom procesu, to utie i na njihovu ukupnu
satisfakciju uslugom;
Zaposleni utiu na rezultat ( efekat) usluge, jer su oni ti koji je isporuuju interakcijom sa
potroaima;
 Decentralizacija operacija je esto jako bitna kako bi usluga potroau bila pruena u
pravo vreme i na pravom mestu;
Masovnu proizvodnju je teko, odnosno skoro nemogue ostvariti, zbog ogranienja koja
proistiu iz karakteristika neodvojivosti proizvodnje i potronje usluge. 12
Kvarljivost (netrajnost) usluge

Kvarljivost, odnosno netrajnost usluge, proistie iz injenice da ona ne moe biti uskladitena,
sauvana, preprodana ili vraena. Prijatna veera u restoranu, putovanje avionom do neke
destinacije, letovanje, pregled kod lekara, ianje i druge usluge ne mogu naknadno biti vraene,
niti sauvane pa upotrebljene kasnije ili prodate nekom drugom. One su stvar trenutnog
korienja i u tom smislu nema mogunosti da se njima upravlja kao sa proizvodima.

Iz navedene osobine proistiu zakljuci bitni za marketing:

Teko je uskladiti ponudu i tranju za uslugama;

Usluge ne mogu biti vraene ili preprodavane.

Razvoj tehnologije ipak je u novije vreme donekle revitalizovao znaaj ove karakteristike kod
nekih topova usluga, mada je kod klasinih usluga, te usluga visokog kontakta, ova osobina do
kraja izraena.

Nemogunost posedovanja usluge

Nemogunost vlasnitva naduslugom je direktna posledica njene neopipljivosti i nemogunosti

uvanja tj. kvarljivosti. Kod fizikih dobara, kupovinom potroa postaje vlasnik proizvoda i
moe raditi sa njim ta eli (vino moe da pokloni, popije, doda jelu, stavi u podrum, proda
nekom drugom, itd.) Sa druge strane, kada se prua usluga, ona ne postaje vlasnitvo one osobe
koja je platila za nju. Kupac u stvari kupuje odreeno vreme i sam proces vrenja usluge, kao
npr. advokatske usluge, pregled lekara i sl. Ovde treba napraviti razliku izmeu samog ina
usluge i odreenih prava na vrenje usluge. Kada se kupi karta za pozorite to je kupovina prava
da se koristi odreena usluga(gledanje predstave u ovom sluaju). Ukoliko se karta pokloni
nekom, od moe gledati tu predstavu, ali se ne moe pokloniti nekom oseaj uivanja u
pozorinoj predstavi (osim prenosei iskustva kroz priu).

Sve ovo ima najvee implikacije na sledee:

Sistem distribucije usluga, jer se usluge ne mogu uskladititi niti distribuirati poreko
posrednika na klasian nain, ve se posrednici ovde faktiki javljaju kao koproducenti;
Potroai imaju samo pravo korienja (rentiranja) usluge, upoljavanja personala ili
pristupa sistemu;
Naplaivanje usluge esto se bazira na vremenu;
Nije mogue posedovati ljude ali se oni mogu unajmiti za obavljanje usluga;
1.2 ELEMENTI USLUGE KAO PROIZVODA
Proizvodi nisu samo fiziki opipljiva dobra, ve i usluge, a u odreenom smislu i osobe (poznati
pevai ili sportista), mesta (Kopaonik, Havaji...), dogaaji i manifestacije (EXIT, BEMUS, ...),
organizacije i udruenja (Crveni krst, JAZAS,...) kao i ideje (npr. kako smanjiti potronju goriva,
ili poveati sigurnost vozova).

Najee se ipak proizvod posmatra kao jedan od sledea tri pojavna oblika: fiziki opipljivo
dobro (koje se najee i podrazumeva pod terminom proizvod), ideja i usluga, ili bilo koja
njihova kombinacija, a proizvod u optem smislu shodno tome podrazumeva skup opipljivih i
neopipljivih atributa, ukljuujui funkcionalne, socijalne i psiholoke koristi. 13
Proizvod nije samo skup karakteristika koje poseduje. To je sloena kategorija, koja se moe
razloiti na vipe nivoa. Razlike koje se javljaju u poimanju koncepta proizvoda vie su posledica
razliitog broja i uloge nivoa koje proizvod sadri, mada postoji saglasnost oko toga da je prvi i
osnovni nivo, ono bez ega proizvod ne bi mogao da ispuni svrhu svoga postojanja - sr, jegro
proizvoda, odnosno osnovna korist koju proizvod prua potroau (core benefit, odnosno core
product).

Proizvod se tako moe analizirati kroz tri osnovna nivoa 14:

jezgro proizvoda (engl. core product),

opipljiv proizvod (engl, tangible product), i
uvean proizvod (engl, augmented product).

Jezgro proizvoda sadri osnovnu korist, koju potroa ima od njegove kupovine. Tako ako se
radi o pasti za zube, prodavac u stvari prodaje zatitu od karijesa, izgled lepih belih zuba i ist,
sve dah, jer to je ono zbog ega ljudi kupuju.

Opipljiv proizvod u sebi ima ugraen niz karakteristika, fizikih i apstraktnih, vezanih za
kvalitet, dizajn, pakovanje, kao i sve ono to se tie konkretne marke i njenog imida.

Uvean proizvod prua veu vrednost potroau, i moe ukljuiti npr. instalaciju proizvoda,
posleprodajni servis, garancije, isporuku i kredit itd.

Kotler definie pet nivoa proizvoda, i to:

istu korist,
osnovni proizvod,
oekivani proizvod,
uveani proizvod,
potencijalni proizvod. 15
Ovakav koncept pogodan je prilikom formulisanja marketing ponude, jer svaki nivo sadri u sebi
veu vrednost za kupca, i samim tim gradi svojevrsnu hijerarhiju vrednosti za potroaa,
meutim primenjiv je prevashodno kod fizikih dobara.
Prilikom posmatranja usluge kao proizvoda ima vie stanovnitva koliko nivoa ona obuhvata i
ta je u njima sadrano. Dva su osnovna pristupa. Po jednom usluga ima dva nivoa, i to sutinu
usluge i pratee usluge, a po drugom istu uslugu, osnovni paket usluge i uveanu (proirenu
uslugu).

1.2.1. Usluga posmatrana kroz dva nivoa

Za potrebe posmatranja usluge kao proizvoda, po prvom pristupu, mogu se izdvojiti dva osnovna
nivoa:

sutina usluge, koja predstavljaju kljunu korist za potroaa, i

pratee (sekundarne) usluge koje predstavljaju drugi nivoi koji sinergetskim dejstvom
omoguava osnovnu uslugu. 16
Sutina usluge

Ukoliko se posmatra osnovni nivo ponude preduzea, nema razlike izmeu fizikih proizvoda s
jedne i usluga s druge strane. Razlog je to je osnovni cilje i proizvoda i usluge upravo
zadovoljavanje nekih potreba i elja potroaa i pruanje odreene koristi. U tom smislu sr ili
sutina usluge definie osnovnu korist koja je razlog da se odreena usluga konzumira od strane
potroaa. Usluna ponuda u tom smislu mora biti kreirana i voena tako da zadovoljava potrebe
i elje potroaa na nain na koji on smatra da je to potrebno. Stoga je razumevanje potroaa,
njegovih stremljenja, elja, ciljeva, navika, karakteristika, situacije potronje i mnogo toga
drugog, jako bitno za kreiranje i pruanje uspene i kvalitetne usluge.

Dobar primer za objanjavanje sutine usluge je ivotno osiguranje, koje upravo spada meu
istije oblike uslunog proizvoda jer je u velikoj meri apstraktno i sa nejasno definisanim
koristima na prvi pogled. Osnovna njegova vrednost je bezbrinost i sigurnost koju osoba osea
u periodu vremena, odnosno u situacijama, koje pokriva osiguranje. To je uostalom prema
Maslovljevoj hijerarhiji motiva jedan od primarnih. Videti ilustraciju 1.1

Pratei elementi usluge

Pratee usluge (a u nekim sluajevima i fiziki opipljiva dobra) imaju za cilj da omogue
osnovnu uslugu. U tom smislu je itav niz tipova prateih usluga ( i proizvoda). Drugi (pratei)
nivo usluga moe se analizirati kroz razliite pojavne elemente. Tako ovaj drugi novo kod usluga
moe obuhvatati:

karakteristike
stil
paket usluge
brendiranje
usluni ambijent
kao i isporuku usluge, proces pruanja usluge, ljude, kvalitet i odnose izmeu kupaca
(potroaa) i prodavaca. 17
Kako e o veini od navedenih elemenata biti vie rei u sklopu elemenata uslunog marketing
miksa, ovom prilikom su objanjeni samo neki od navedenih elemenata, kako bi se stekao uvid u
to na emu se zasniva drugi (pratei ) nivo usluge.

Kod proizvoda, karakteristike predstavljaju specifine atribute koji slue da se proizvod razlikuje
od drugih i da se prilagodi pojedinim segmentima (npr. kod automobila airbag za suvozaa, ABS
sistem, CD plejer i svetla za maglu mogu biti karakteristike koje se izdvajaju od osnovnog
modela).

Slino je i kod usluga, s tim to se ovde radi o karakteristikama usluge koje prilagoavaju
osnovnu uslogu potrebama, eljama i mogunostima potroaa. Na navedenom primeru
osiguranja, karakteristike usluge ivotnog osiguranja mogle bi da obuhvataju: period na koji je
polisa zakljuena, nain plaanja u pogledu vremenske dimenzije (odjednom, godinje,
polugodinje...), u pogledu sredstva plaanja (karticom, ekovima, u gotovom i sl.)...

Stil podrazumeva davanje proizvodu specijalne dimenzije izgleda ili oseaja. Ovo je mogue i
kod usluge. Obzirom na prirodu usluge, stil pruanja usluge u velikoj meri zavisi od zaposlenog
koji je u interakciji sa potroaem. U tom smislu se razlikuje stil pruanja usluge u McDonaldsu i
restoranu u Skadarliji. Na primeru ivotnog osiguranja, razlikuje se stil pruanja usluge razliitih
osiguravajuih kua. One imaju specijalne trenigne i obuku svojih agenata, menadera i
prodavaca, gde se definie i pristup klijentu, nain prodajnog razgovora i drugi detalji, mada u
krajnjoj instanci stil zavisi i od linih karakteristika osobe koja prezentira i vri prodaju polise
osiguranja.

Paket usluge ne odnosi se na klasino pakovanje, koje je prisutno kod (dela) proizvoda, i koji
podrazumeva omot, ambalau, etikete i sl. Paket usluge podrazumeva dopunske koristi koje
potroa ima u sklopu kupovine i korienja osnovne usluge. Tako se npr. uz privatno devizno
osiguranje kod nekih kompanija dobija zagarantovana devizna renta, uee u dobiti kompanije i
namenska tednja, benefit kue (npr. Master kartica sa odgovarajuim depozitom), ogranieno
osiguranje ivota i mogunost jednokratnog podizanja penzije posle odreenog vremena. 18
Marka nije karakteristina samo za fizika dobra, ve i za usluge. To je nain da se preduzea i
njihove usluge meusobno razlikuju. Ipak, u sektoru usluga mnogo je ei pristup korporativne
marke nego posebnih marki za svaku uslugu, iako ima razliitih reenja u praksi. Tako
npr.Telekom Srbije gradi jak korporativni imid i marku, ali u isto vreme ima i itav niz paketa,
konkretno u mobilnoj telefoniji, koju usmeravaka razliitim segmentima (npr. biznis paket,
biznis pro, bel 30, bel 60, itd.)

Usluni ambijent obuhvata razliite elemente fizikog okruenja i atmosferu u kojoj se usluga
obavlja. U tom smislu utie na proces pruanja usluge, ali i na percepciju potroaa.

1.2.2 Usluga posmatrana kroz tri nivoa

Jedan od pionira marketinga usluga, Groonros, uslugu kao proizvod posmatra u tri dimenzije:

razvijanje koncepta usluge,

razvijanje osnovnog uslunog paketa,
razvijanje proirene (uveane) usluge.

Autor dakle polazi od injenice da je prvo potrebno stvoriti osnovnu ideju (koncept) usluge. Za
rent- a -car agenciju formulisanje koncepta usluge moglo bi se definisati na sledei nain:
pruanje trenutno pristupanih solucija kako bi se reili privremeni transportni problemi
klijenata. Ovim je definisan osnovni problem koji usluga reava (privremeni transportni
problem) klijenta kao i nain da se on rei (pruanje raznih naina da se rei problem i to
trenutno ili u najbrem moguem roku).

Na osnovu koncepta usluge, preduzee razvija u sledeoj fazi elemente koji su mu potrebni da bi
usluga bila na pravi nain obavljena. Ovi elementi usluge predstavljaju osnovni paket usluge i
mogu se podeliti na:

istu uslugu, tj. razlog postojanja usluge na tritu (prevoenje u udaljena podruja na
najbri nain - avio usluge)m
osnovne usluge (i proizvodi) bez kojih usluga ne bi mogla biti izvrena (npr. kod
putovanja avionom osnovne usluge su ekiranje karata, rukovanje prtljagom i sl.)
podravanje usluga (i proizvodi), bez kojih se moe obavljati ista usluga, ali pomau da
se preduzee izdvoji od konkurenata i da se doda vrednost osnovnoj usluzi (usluge
keteringa u avionu tokom leta).

Iako na prvi pogled navedene usluge izgledaju jako slino, sa aspekta menadera u uslunom
preduzu one se dosta razlikuju, jer npr. bez osnovne usluge propada ceo usluni paket (nije
ukrcan ptrljag na vreme, nije ekirana karta i putnik ne moe u avion, nije rezervisana i nema
mesta na tom letu i sl.), dok se bez podravajuih, usluga prevoza putnika moe izvriti, ali one
izdvajaju preduzee od konkurencije (loa hrana u avionu i neljubazbe stjuardese nee spreiti
putnika da se preveze avionom iz jednog mesta u drugo, ali e uticati na njegovu satisfakciju).

Definisani elementi usluge (osnovni paket) su meutim samo deo onoga to potroa percipira
kao uslugu, i odgovara "tehnikoj" dimenziji usluge. Iako definie ta potroa treba da dodije,
osnovni paket nita ne govori o nainu na koji je vien celokupni proces usluivanja oima
potroaa. Stoga je potrebno proiriti koncept i na trei nivo - uveanu uslugu.
Elementi uveanog (proirenog) koncepta usluge su:

Uiniti uslugu dostupnom potroaima, tako da mogu da je lako konzumiraju ili

upotrebljavaju;
Razviti interakciju izmeu potroaa ili korisnika i resursa uslunog preduzea, kao npr
zaposlenih na prvoj liniji, tehnologijom, uslunim sistemima, kao i sa drugim
potroaima;
Omoguiti uee potroaa u uslunom procesu, odnosno da potroa ima uticaj na
odvijanje uslunog procesa (ako pacijent lekaru ne kae ta ga boli i koji su simptomi ne
moe dobiti ni dobru dijagnozu, ako ne zna da koristi bankomat, nee moi ni da podigne
novac, ukoliko da pogrene informacije o tome ta bi eleo da jede dobie hranu u avionu
koja mu se ne svia i sl.) 19

1.3 KLASIFIKACIJA USLUGA

U prethodnim delovima je naglaeno da se veina proizvoda, generiki posmatrano, nalazi negde

izmeu istog (fizikog) proizvoda i iste usluge. Pored toga, usluge se umnogome razlikuju po
koristima za potroae, kompleksnosti i itavom nizu drugih drugih kriterijuma. O irokom
spektru usluga govore i primeri usluga sa kojima se potroai skoro svakodnevno sreu, kao to
su:

pranje automobila, koje sa par radnika obavljaju u servisu za Auto pranje vozila u blizini
Vaeg stana, uz godinji promet od nekoliko desetina hiljada evra s jedne strane,
a u isto vreme je usluna organizacija i banka, koja ima poslovnice na svim kontinentima,
i itavu paletu najraznovrsnijih usluga, sa prometom od nekoliko desetina hiljada
milijardi evra godinje, s druge strane.

Najei nain klasifikovanja usluga je onaj koji primenjuju nacionalni statistiki zavodi. Ovde
se klasifikacija vri prema tipu aktivnosti, polazei od slinosti metoda "proizvodnje" odnosno
poslovnog modela. Kako bi rezultati bili uporedivi meusobno izmeu raznih zemalja, ali i
dinamiki, u razliitim vremenskim periodima, vri se standardizacija ovog naina posmatranja.
Klasifikacija uslunih delatnosti u Republici Srbiji, po metodologiji Republikog zavoda za
statistiku data je u narednom delu. Sistem praenja nacionalnih zavoda meutim nije od velike
pomoi za poslovne ljude. On ukazuje na neke globalne trendove, ali je za donoenje odluka u
svakodnevnom poslovanju potrebno poznavanje mnogih drugih karakteristika i pokazatelja.

Zanimljiva je klasifikacija usluga shodno procesu usluivanja, koji podrazumeva odgovore na

pitanja o prirodi usluge i korisniku (objektu) usluge.

Kada se proces usluivanja obavlja od strane ljudi, tj. predstavnika uslune organizacije, na nain
da je to ljudima vidljivo, i esto uz upotrebu i raznih fizikih elemenata u paketu usluge, i pri
emu je korisnik usluge prisutan, to je usluni proces od ljudi ka ljudima. Primeri su
mnogobrojni, a jedan od predstavnika ovog tipa usluivanja je kafi ili restoran, gde u
odgovarajuem ambijentu osoba biva usluena od strane konobara/ankera.
U situaciji kada je usluga usmerena na vlasnitvo, a ne na ljude, obavlja se na nain da zaposleni
vre npr. prevoz robe za potrebe vlasnika, ili kreenje i ienje prostorija i sl. U blagodetima
usluge "uiva" potroa, ali njegovo fiziko prisustvo nije neophodno u procesu pruanja usluge,
ve se obavlja na njegovoj imovini, tj. vlasnitvu (stan, dvorite, roba).

U nekim situacijama nema fizikih dokaza obavljanja usluge, iako postoji interakcija izmeu
zaposlenog i korisnika usluge, direktno ili indirektno (odnosno sa ili bez fizikog prisustva).
Primer je emitovanje TV ili radio programa, edukacija i sl.

Na kraju, mogua je i situacija u kojoj nema opipljivih elemenata uslunog procesa, a nije
potrebno ni prisustvo korisnika kada se usluga obavlja. Primer su raunovodstvene usluge, gde
ovlaeni raunovoa, na osnovu faktura i drugih dokumenata, obavlja svoj zadatak - "voenje
knjiga" klijentu. Proces usluivanja podrazumeva u ovom sluaju da zaposleniobavlja uslugu
radom na imovini korisnika usluge, a rezultat su odreene analize i informacije, koje pruaju
korist korisniku usluge.

Tabela 1.1 - Klasifikacija usluga u zavisnosti od prirode usluge i tipa korisnika 20

Usluge koje se zasnivaju na procesu od ljudi ka ljudima zahtevaju da potroai posete "uslunu
fabriku", tj. mesto na kojem se prua usluga. Ovo su tzv. usluge visokog fizikog kontakta. Stoga
jejako bitno da se vodi raina o nekim elementima:

Objekti su jedan od elemenata u pruanju usluge;

Proces usluivanja mora biti kreiran u skladu sa potroaevim potrebama;
Izabrana pogodna lokacija je jako vana;
Kreiranje odgovarajue prijatne atmosfere utie u velikoj meri na percepciju uslunog
procesa i ukupno zadovoljstvo;
Uzimanje i obzir i drugih potreba potroaa, odnosno ukupnog zadovoljstva, koje
podrazumeva i informacije, parking, hranu, tolaet, ...

Za ostale tipove procesa pruanjausluge, mogue su razne opcije:

Korisnik usluge moe doi u "uslunu fabriku" (dolazi u banku, u centralu gde se vri
obraun i odobravanje kredita)
Korisnik usluge dolazi u filijalu/predstavnitvo (dolazi u filijalu gde predaje dokumenta,
dobija informacije i zavrava formalnosti oko kredita)
Zaposleni u uslunom preduzeu dolaze u kuu ili u preduzee korisnika usluge
(predstavnik banke dolazi u preduzee da razgovaraju o kreditu, prikupi dokumentaciju i
sl.)
- fiziki kanali distribucije kao to su pota, kurirska sluba i sl. (banka alje formulare za
potpisivanje preko kurirske slube npr. DHL ili Post Express)
- elektronski kanali kao to su telefon, fax, e-mail, web sajt itd. (banka alje i prima faksom
potrebnu dokumentaciju za kredit)
Mnoge od osnova za klasifikaciju proizilaze iz osnovnih karakteristika usluga (neopipljivost,
heterogenost, neodvojivost proizvodnje i potronje, kvarljivost i nemogunost posedovanja
usluge).

Tako su neke od ostalih najznaajnijih usluga podeljene na:

trine (profitno orijentisanje) i netrine usluge (neprofitno orijentisane)

usluge potroaima i poslovne usluge
usluge u zavisnosti od ukljuenosti potroaa
usluge u zavisnosti od naina isporuke
usluge na bazi tehnologije i usluge koje pruaju ljudi itd. 21

Podela na trine ili netrine usluge polazi od njihove svrhe.Kod trinih usluga je jasno da je
osnovni cilj pruanja usluga ostvarivanje profita, uz naravno satisfakciju potroaa, to je i
generalno cilj svake marketinki orujentisane organizacije.

Netrine usluge se uglavnom javljaju kao odreeni vid javnih usluga, koje drava i njeni organi
preuzimaju na sebe, i gde ne postoji naplaivanje, ili bar ne direktno za korienje usluge
(recimo prelaenje preko mosta, hodanje trotoarom, sedenje u parku i sl.) Ovaj tip usluga pruaju
i neprofitne organizacije.

Postoje i usluge koje nisu u potpunosti trino orijentisane, iako ima odreenih elemenata. To su
dravno zdravstvo (plaa se odreena manja participacija, a u nekim sluajevima i vei iznos)
kulturne institucije (pozorita, muzeiji i sl.) i drugi javni servisi.

Naravno, kroz poreze i doprinose dravi dolazi do sredstava za obavljanjenavedenih usluga, tako
da neki (indirektni) vid plaanja ovih usluga od strane korisnika postoji.

U netrinje usluge naravno spadaju i usluge u okviru domainstva koje odreeni lan obavlja za
ukuane (peglanje, pranje, kuvanje, uvanje dece, ...). U savremeno doba i veliki broj ovih
usluga postaje trini (osobe koje pruaju usluge ivanja dece, spremaice koje iste i peru i sl.)

Podela na usluge potroaima i poslovne usluge izvrena je na osnovu toga ko je korisnik usluga,
odnosno da li je to potroa ili je u pitanju preduzee (organizacija).

Usluge potroaima su namenjene pojedincima, koji ih koriste zbog linog uivanja ili koristi.

Veliki broj usluga je manjen i jednom i drugom segmentu. Ipak, postoje usluge (pre svega
profesionalne) koje su namenjene iskljuivo poslovnim subjektima. U ovom sluaju one se
koriste zbog obavljanja poslovne aktivnosti i stvaranja vrednosti za korisnika.

Usluge nisu karakteristine samo za uslune delatnosti, ve su esto i sastavni deo integralne
ponude mnogih dobara, tj. industrijski proizvedenih proizvoda. Tako npr. proizvoai automogila
nude garancije i servisiranje. tj. neophodne popravke u garantnom roku za svoj proizvod.
Proizvoai maina za odreenu granu industrije uz ovaj proizvod nude i isporuku, montiranje i
odravanje maina u odreenom roku, te neophodne popravke u okviru i van tog roka...

Usluge namenjene potroaima treba razlikovati i od servisa potroaa. Dok se pod uslugama
podrazumeva ceo paket, i same po sebi definiu odreene delatnosti poslovanja tj. glavni su
rezultati delatnosti, servis potroaa poredstavljaju iskljuivo pratee usluge bilo proizvodu ili
drugim uslugama, koje za cilj imaju poveanje vrednosti za potroaa.

Usluge se mogu klasifikovati i u zavisnosti od prirode odnosa izmeu uslunog preduzea i

potroaa i prirode usluge.

Odnos izmeu uslunog preduzea i potroaa moe biti u vidu lanstva ili kroz pojedinane
transakcije. Sa druge strane isporuka usluge moe biti kontinuirana (stalna) ili po potrebi. Na
osnovu navedenog mogue je formirati matricu sa etiri tipa usluge, to se moe videti i u tabeli
1.2.

Tabela 1.2 Podela usluga u zavisnosti od prirode odnosa izmeu preduzea i potroaa i prirode
usluge 22
Na kraju, treba spomenuti i podelu na usluge na bazi tehnologije i opreme i usluge koje pruaju
ljudi.

U zavisnosti od toga da li je u pruanju usluge dominantan ljudski faktor ili savremena oprema i
tehnologija, razlikuju se i tipovi usluga. Vei nivo standardizacije se ostvaruje kada je vea uloga
tehnikih komponenti, a vei vid prilagoavanja trenutnim zahtevima (mada i vee varijacije u
pogledu kvaliteta) kod usluga koje poivaju na ljudskom faktoru. I pored injenice da je
automatizacija i robotizacija zahvatila vie industriju nego uslune delatnosti, ne moe se
zanemariti brz razvoj uslune tehnologije i opreme, s ciljem poboljanja uslunog procesa sa vie
aspekata (brzina, kvalitet, smanjenje trokova, dostupnost 24h i sl.) Takoe treba voditi rauna i
o injenici da se u zavisnosti od potreba i elja potroaa sve vie usluga moe koristiti i na jedan
i na drugi nain. Tako klijent moe da ode do poslovnice banke i da na alteru kod slubenice
proveri stanje na raunu i podigne novac. Veina banaka omoguava i proveru stanja putem
Interneta, telefonom ili sms porukom. U isto vreme se i novac ne mora podizati lino u banci,
ve se to moe uiniti i na automatima.

Naravno, specifinost pojedinih usluga ini da je ljudski faktor nezamenljiv, tako da e u sektoru
usluga i pored napretka opreme i tehnologije, on u velikoj meri i dalje biti znaajan, a esto i
opredeljujui za percepciju usluge i ukupnu satisfakciju korisnika.
2.1 RAZVOJ MARKETINGA USLUGA

2.1.1 Evolucija marketing koncepta poslovanja

Evolucija shvatanja mesta i uloge potroaa u poslovanju preduzea rezultirala je razvojem

marketing koncepta poslovanja. Ovaj koncept je obeleio poslovno ponaanje vodeih svetskih
kompanija (koje su na to mesto dole i ostale u velikoj meri novim trinim pristupom), naroito
od polovine prolog veka, a vremenom je postao neminovnost i preduslov bilo kakvog trinog
razmiljanja i ponaanja poslovnih subjekata. I sama etimologija rei marketing pokazuje
upuenost ove poslovne filozofije na trite i potroae.

ta je to novo doneo marketing kao poslovna koncepcija?

Pre svega se radi o jednomsasvim novom nainu poslovnog razmiljanja i ponaanja preduzea
(organizacije) koja u centar poslovne aktivnosti sada stavlja potroaa. Meutim marketing sve
vie doivljava promene, a one proistiu iz promena na tritu i posledica su trendova u
ekonomiji i drutvu. U poetku je marketing bio fokusiran na proizvode, odnosno fiziki
opipljiva dobra, pre svega iz oblasti iroke potronje, da bi se vremenom pomerao ka
proizvodnim dobrima, te drutvenom konceptu marketinga. Razvijen je i itav niz novih
subdisciplina koje pokrivaju odreene specifine oblasti marketinga, ali jedna od najveih
promena nastupila je relativno skoro, i odnosi se na pomeranje fokusa marketinga sa klasinih
instrumenata i orijentacije, na orijentaciju na potroae, vrednost i uslunu dimenziju koja u
sreditu ima razvoj dugoronih odnosa sa potroaima i kljunim stejkholderima.

O ovom pomeranju fokusa govori i evolucija definisanja pojma marketinga. Naime, ranije se sa
aspekta menadera marketing uglavnom definisa kao neka vrsta "umetnosti prodavanja
proizvoda". 1
Stara definicija (na snazi od 1985.), data od strane Amerikog udruenja za marketing (AMA),
najuticajnije organizacije tog tipa u svetu, glasila je:

"Marketing je proces planiranja i sprovoenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja,

roba i usluga, da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija."2
Iako se u navedenoj definiciji pominje i pojam "usluga", jasno je da definicija, obzirom na to da
polazi od tradicionalnih instrumenata marketing miksa (koji su bazirani pre svega na fizikim
dobrima), ne odslikava u dovoljnoj meri specifinost marketinga sa aspekta usluga i stvaranja
vrednosti.

I druge definicije fokusirale su se na prodaju, usmerenosti ka potroaima, i proces koji se

bazirao uglavnom na klasina etiri instrumenta upravljanja ponudom organizacije.

Nova definicija marketinga, koja je od skora i zvanino na snazi, takoe objavljena od strane
Amerike asocijacije za marketing, pravi strateki zaokret u pravcu poimanja marketinga. Tako
se on sada posmatra na sledei nain:

"Marketing je organizaciona funkcija i set procesa da se kreira, komunicira i isporuuje vrednost

potroaima i da se upravlja odnosima sa potroaima na nain da od toga ima koristi i
organizacija i njeni stejkholderi." 3
Orijentisanost na vrednost prisutna je i u shvatanju upravljanja marketingom od strane Kotlera,
koji ga vidi "kao umetnost i nauku da se izabere pravi ciljni segment i pridobiju, zadre i
razvijaju potroai kroz kreiranje, isporuivanje i komuniciranje superiorne vrednosti
potroaima". 4
2.1.2 Razvoj marketing koncepta poslovanja u uslunom sektoru

Iz evolucije shvatanja marketinga i njegove usmerenosti, jasno je da je i pozicija marketinga u

uslunim delatnostima prola vie faza razvoja. Primena marketinga u uslunim delatnostima je
kasnila za primenom marketinga u industriji, naroito za marketingom potronih dobara. Dosta je
razloga za to. Neki od njih su:

Neshvatanje marketinga i njegovog znaaja za uspeno poslovanje organizacije;

Priroda uslunih poslova je esto bila takva da se radilo ili o malim uslunim poslovima
gde se upotreba marketinga smatra nepotrebnim ili suvie skupim, ili se radilo o uslunim
poslovima koji nisu imali jaku konkurenciju ili su imali tako veliku tranju da im dugo
nije bio potreban marketing (zdravstvo, obrazovanje);
Neki smatraju da je neprofesionalno koristiti marketing u poslovanju ( zdravstvene
usluge, pravne usluge,...);5
Sektor usluga je u prolosti bio slabije razvijen od drugih,a usluge su bile jednostavnije, i
u velikoj meri je i drava pokrivala ovaj sektor u delu koji se tie kvaliteta ivota
(naroito u socijalistikim zemljama, te skandinavskim i drugim "dravama
blagostanja").

U ovakvom stanju svesti o potrebi specifinog pristupa marketinga u uslunim delatnostima,

dolazilo je do svojevrsnog paradoksa, da usluna preduzea koja su u direktnom kontaktu s
potroaima, u isto vreme budu i poslednja koja primenjuju marketing koncept orijentisan ka
potroaima. Oigledno je razvoj industrije uticao i na teoretiare i praktiare da zapostave ovu
oblast marketinga, a tekoe u poimanju usluga i novitet koncepta, uticali su na njegovo sporije
prihvatanje u poetku, poto su se i praktiari i teoretiari drali vrsto osnovnih koncepata
martketinga (fizikih) dobara, koji i sam do kraja nije bio razvijen,

Vremenom dolazi do obrnutog procesa. Marketing usluga postaje sve znaajniji, i iako je proao
kroz faze omaloavanja i neshvatanja, danas je priznat kao legitimna akademska disciplina i
izuzetno znaajna potpora za menadere u uslunim delatnostima, ali i za poslovanje uopte,
poto su i nekad klasina proizvodna preduzea shvatila znaaj usluga. osnovni razlozi koji su
doprineli razvoju marketinga usluga kao praktinog i teoretskog koncepta bili su:

Shvatanje da se dostignua klasinog marketinga okrenutog fizikim dobrima ne mogu u

potpunosti primeniti u uslunom kontekstu;
Rastui znaaj uslunih sektora, pre svega u ekonomijama razvijenih drava;
Bliska saradnja teoretiara i praktiara, to je rezultiralo u razvoju efikasnog i
primenljivog poslovnog koncepta;
Interdisciplinarna orijentacija, gde su veliki znaaj uz tradicionalne marketinke
discipline imali i menadment operacija i upravljanje ljudskim resursima;
Orijentisanost na ljude (potroae i zaposlene) u diferencijaciji usluga;
Orijentisanost na proces razmene, kao mesta gde se kreira vrednost, a to nije sluaj kod
marketinga fizikih dobara;
Marketing usluga je od samog poetka imao meunarodnu prepoznatljivost i orijentaciju,
a naroito je bio razvijen u SAD-u, Skandinaviji, Velikoj Britaniji i Francuskoj. 6
U razvoju naune misli iz oblasti marketinga usluga mogu se definisati tri osnovne faze:
Poetna faza bila je faktiki borba da se objave radovi iz oblasti marketinga usluga. To je bila
faza otkrivanja i dokazivanja. Iako su prvi lanci koji su doticali ovu oblast objavljeni jo 1953.
godine, prvi ozbiljniji radovi u ovoj oblasti javljaju se tek poetkom sedamdesetih godina
prolog veka. 8 Nosioci razvoja bili su mladi profesori i studenti poslediplomskih kurseva, koje je
nova oblast zainteresovala zbog svog naunog i praktinog znaaja. Veina objavljenih radova u
ovom periodu bila je konceptualna, i poto je posmatran kao "jeretika" varijanta klasinog
marketinga, esto je bio kritikovan od strane nekih tada jako poznatih imena u oblasti marketinga
i menadmenta.

Prva knjiga sa tematikom marketinga profesionalnih usluga objavljena je u Velikoj Britaniji

1972. godine (od strane A Wilson-a), a u SAD je prva knjiga iz oblasti marketinga usluga
objavljena 1974. (autor J. Rathmell 9), i u fokusu je imala marketinke provleme u sektoru
usluga.

Problemi sa kojima se sve vie uslunih predizea suoavalo u nemogunosti da razviju

konkretnu, opipljivu ponudu u sektoru usluga, jer se polazilo od saznanja i koncepata klasinog
marketinga fizikih dobara, uinili su da ova tema zainteresuje vei broj teoretiara i praktiara.
Pre toga je vladala svojevrsna marketing miopija (engl. marketing myopia), jer rukovodei ljudi
u mnogim institucijama, organima i preduzeima iz uslunog sektora nisu uspeli da na pravi
nain shvate suptinu poslovanja i primenu marketinga u sektoru usluga. 10
Prve knjige koje su dale konkretne odgovore i ponudile nove koncepte, polazei od
menaderskog pristupa izuavanja problema marketinga u uslunim delatnostima, objavljene su
u Skandinaviji. Jedna je u fokusu imala marketing profesionalnih organizacija (E. Gummesson,
1977.) a druga marketing usluga namenjenih potroaima (C. Gronroos, 1979.). Ove knjige su
postavile i osnovne koncepte tzv. Nordijske kole istraivanja usluga.

Vremenom raste interesovanje za ovu oblast, i sve je vie naunih i strunih lanaka, knjiga,
radionica i savetovanja, pre svega u SAD-u, Skandinaviji i zemljama Zapadne Evrope. Naroito
je tome doprinela serija meunarodnih konferencija u organizaciji Amerikog udruenja za
marketing, poetkom 80-ih godina prolog veka. Logino je da su se vremenom razvili i razliiti
pravci istraivanja sektora usluga, tako da je formirana i Amerika kola, oko koje se okupilo
vie istraivaa, sa itavim nizom novih koncepata u oblasti marketing usluga.
Ovaj period (1980-85 godine) oznaio je ubrzani razvoj marketinga usluga, koji je noen
entuzijazmom autora iz ove oblasti i prvim uspesima koje je primena koncepta u praksi donela,
predstavljao pobedu nove oblasti marketinga. U ovih pet godina obljavljeno je blizu 300 radova
iz oblasti marketinga usluga, i to samo na engleskom jeziku. 11 Dodatni impuls razvoju dala je i
deregulacija u veini uslunih sektora, u nekoliko najrazvijenijih zemalja sveta, ije je trite i
konkurencija, u punoj meri zaivelo i u najveem broju uslunih delatnosti.

U ovoj fazi razvoja pokreu se i dva asopisa iz oblasti marketinga usluga, i to Services
Industries Journal (1980.) i Journal of Professional Services Marketing (1985.), oba u SAD-u,
kao i institut The First Interstate Center for Services Marketing, na Arizona State University, koji
je dodatno razvijao istraivaki duh i saradnju sa poslovnim sektorom. 12

Krajem ovog perioda nastaju i prve klasifikacije usluga, pojavljuju se i prvi koncepti kvaliteta
usluge i razmatra znaaj isporuke usluge.
Uspesi mnogih velikih kompanije koje su poele da primenjuju novi pristup marketingu (jedan
od najboljih primera je avio kompanija SAS-vedska, sredinom 80-ih godina prolog veka)
dodatno je zainteresovao preduzea iz sektora usluga, i definitivno oznaio fazu u kojoj je
marketing usluga shvaen i prihvaen ravnopravno sa drugim vladajuim konceptima u teoriji i
praksi marketinga i menadmenta. Zato se ova faza esto i zove "faza uspravnog hoda".

Karakterie je naglaena interdisciplinarnost, internacionalizacija, i razvoj itavog niza

koncepata iz oblasti poslovanja u uslunom sektoru.

Pre svega se razvijanje koncepata odnosi na:

kvalitet i dimenzije kvaliteta usluge,

interakciju izmeu uslunog personala i potroaa, ukljuenost potroaa u proces
kreiranja usluge i ulogu i znaaj uslunog ambijenta,
kreiranje uslunog paketa ponude, i pre svega razvoj TQM pristupa (upravljanje totalnim
kvalitetom) i sam proces usluivanja,
interni marketing, odnosno shvatanje da je svako u organizaciji potroa, i
lojalnost potroaa i razvoj dugoronih odnosa sa najvrednijim potroaima (relationship
marketing)na ciljnim segmentima. 13
Stvari poinju da se menjaju i uslune organizacije sve vie koriste koncepte nove marketinke
discipline. Ovo ide do te mere da su i preduzea iz sektora industrije poela da primenjuju
koncepe marketinga usluga u svom poslovanju, paralelno sa rastom konkurencije, rastom
zahteva potroaa i poslovnih kupaca, i razvojem itavog niza dopunskih usluga (instaliranje,
servis, garancije i sl). 14
Perspektive razvoja marketinga usluga kao discipline potrazumevaju pored navedenih
specifinih oblasti interesovanja i dalji razvoj u oblasti trenutno aktuelnih problema i izazova kao
to su:
razvijanje ema uslunog procesa i isporuke usluga potroaima,
uloga zaposlenih na prvoj liniji usluivanja i uticaj na potroaa, i njegovu percepciju
usluge i uslunog procesa,
razvijanje skala, modeliranje i merenje razliitih aspekata, pre svega kvaliteta usluge, ali i
drugih dimenzija,
istraivanje rastueg znaaja i uticaja tehnologije na razvoj usluga, i uopte na usluni
sektor i poslovanje (razvoj opreme i softvera, elektronskih kanala isporuke, nove
tehnologije i sl.)

2.2 OSNOVE KONCEPTA MARKETINGA USLUGA

Ukoliko bi se saeto prikazao, preduslov uspene primene marketing usluga ine sledei
elementi:
poznavati potrebe i elje potroaa.
razvijati usluge (i pratee proizvode) koji e odgovarati njihovom sistemu potreba,
 kreirati takav paket usluga koji e, svojim kvalitetom, cenom i nainom isporuke, privui
potroae,
obezbediti odgovarajui usluni ambijent,
brinuti o svim fazama procesa usluivanja,
voditi rauna o internom marketingu, pre svega o zaposlenima na "prvoj liniji"
usluivanja,
na pravi nain, putem integrisanog sistema marketing komunikacija, dostaviti
potroaima informacije,
pratiti njihovo ponaanje, pre, za vreme i posle kupovine,
izvlaiti pouke iz svake od faza procesa, i stalno i planski prilagoavati svoju ponudu,
obratiti panju na sve faktore i karike u lancu vrednosti,
i nikad ne zaboravljati da za iste potroae i njihov set potreba i elja konkurie jo itav
niz drugih preduzea

Pritom se marketing ne sme posmatrati samo deklarativno, ve sutinski. Marketing nije posao
samo odeljenja ili sektora za marketing, a jo manje jedne osobe u preduzeu.

Klasian marketing pristup, koji u fokusu ima fizika dobra, zasniva se:

na kontinuiranom razvoju proizvoda (u skladu sa tehnologijom i eljama potroaa),

jakom eksternom marketingu (pre svega kroz instrumente promocije) i na orijentisanosti
na poslove (line) prodaje (to je pre svega bitno na industrijskom tj. poslovnom tritu),
pri emu se potroaima na taj nain daju odreena obeanja o proizvodu i njegovim
karakteristikama,
kao i na odravanje obeanja kroz karakteristike, odnosno atribute proizvoda, koji su po
pravilu jako standardizovani, do nivoa nulte-greke, uz odreene poslove servisa
potroaa (garancija, servis i sl.)15
Navedene karakteristike prikazane su i na slici 2.1
Slika 2.1 Proizvodno orijentisana perspektiva marketinga 16
U sektoru usluga, ovaj koncept nije primenljiv zbog sutinskih razlika izmeu fizikih proizvoda
i usluga, ali i nain poslovanja. Marketing usluga mora da proima svaki segment poslovanja
preduzea, a svi zaposleni moraju biti svesni injenice da uspeh preduzea zavisi od toga koliko
efektivno i efikasno preduzee, u uslovima trine utakmice, zadovoljava potrebe potroaa, kao
i koja je uloga svakog od zaposlenih u tom procesu. U tom smislu je veoma bitan i interni
marketing, tj. marketing okrenut lanovima organizacije

U uslunom biznisu kupac i zaposleni meusobno sarauju prilikom kreiranja usluge. Njihova
uspena interakcija u velikoj meri zavisi od sposobnosti zaposlenih u pruanju usluga. Dobro
poslovni rezultati potiu od zadovoljnih i lojalnih potroaa, to je posledica vee vrednosti
usluge. U isto vreme dobra usluga je rezultat procesa usluivanja koji zavisi od zadovoljstva i
produktivnosti zaposlenih "na prvoj liniji". Da bi se isporuila kvalitetna usluga, potrebna je s
jedne strane dobra selekcija i obuka zaposlenih, a sa druge kvalitetna radna sredina i
odgovarajua podrka svima koji rade s kupcima.
Otuda marketing usluga zahteva pored tradicionalnog, eksternog marketinga i interni i
interaktivni marketing, te se moe rei da se radi o svojevrsnom "trouglu marketinga usluga".

Slika 2.2 Trougao marketinga usluga 17

Eksterni marketing predstavlja uobiajene aktivnosti preduzea (organizacije) na kreiranju
koncepta, cene, distribucije i promocije usluga kupcima. Njime preduzea daju odreena
obeanja potroaima u pogledu pojedinih aktivnosti, te cenu usluge. Naravno i samo usluno
osoblje, kao i usluni ambijent, sami po sebi mogu stvoriti odreenu sliku o preduzeu i
njegovim uslugama.

Interni marketing podrazumeva rad organizacije na edukaciji i motivisanju zaposlenih kako bi

uspeno usluivali kupce. U isto vreme on stvara i ostale pretpostavke da se uspeno izvre data
obeanja (razni elementi uslunog ambijenta i pratei proizvodi i usluge).

Intraktivni marketing ima za cilj da se odre data obeanja, na nain da pruena usluga kreira
satisfakciju potroaa. Da bi se to dogodilo moraju postojati odgovarajui resursi preduzea, koji
obuhvataju naravno zaposlene i njihove vetine, ali i tehnologiju, znanje i informacije, i vreme
zaposlenog, kao i samog potroaa kao koproducenta u stvaranju usluge. 18
Uvaavajui uticaj tehnologije na sve dimenzije usluge i njene isporuke, pojedini autori sugeriu
da tehnologiju treba izdvojiti kao posebnu dimenziju, tako da se "trougao marketinga usluga"
pretvara u "piramidu marketinga usluga". 19
Slika 2.3 Piramida marketinga usluga 20
Na ovaj nain interaktivni marketing se odvija kao rezultat tri komponente: zaposlenog osoblja
zaduenog za pruanje usluga, potroaa i tehnologije. Menadment kompanije sada postaje
zaduen ne samo da osigura visok nivo procesa pruanja usluga potroaima upravljanjem
ljudima, ve i upravljanjem tehnologijom, poto se neke usluge mogu isporuiti i na ovaj nain.
Potroa i sam moe izabrati nain isporuke, a ukoliko je izbor na nelinom obliku pruanja
usluge (odnosno, putem tehnologije), to zahteva i odreenu edukaciju potroaa da na pravi
nain moe koristiti ovaj nain (npr. da zna da podie novac karticom preko automata, ili da ume
da putem interneta proveri stanje na raunu i izvri odreena plaanja).

Iz svega napred napisanog moe se zakljuiti da tradicionalan pristup marketingu baziran na

eksternom marketingu, polazei od etiri instrumenta marketing miksa (proizvod, cena,
distribucija i promocija), zahteva reviziju i dopunu za usluni sektor.

2.3 MARKETING MIKS ZA OBLAST USLUGA

Preduzee svoju strategiju poslovanja na tritu ostvaruje putem odgovarajuih instrumenata. U

literaturi i poslovnoj praksi marketinga je uglavnom prihvaen klasian koncept marketing miksa
- tzv. 4P koncept21. Svaki od elemenata tradicionalni marketing miksa (proizvod, cena,
distribucija i promocija) dalje se moe razloiti na varijable koje e omoguiti, pravilno
kombinovane i u skladu sa situacijom u preduzeu i na tritu, uspeh preduzea. Naroito je
promocija sloena kategorija i sastoji se iz itavog niza instrumenata, pomou kojih preduzee
komunicira sa potroaima, poslovnim partnerima i javnoi uopte. Potroa naravno nije deo
marketing miksa, ve je centralna taka ka kojoj je strategija preduzea usmerena.

Upravljanje osnovnim instrumentima marketing miksa ne gubi na znaaju kod fizikih

proizvoda, ali je za potrebe primene marketinga na podruju usluga potrebni izvriti
prilagoavanja. Priroda usluge i visok nivo interaktivnosti procesa usluivana uticao je na
proirenje tradicionalnog koncepta marketinga miksa dodavanjem elemenata, tj. instrumenata
koji se upravo odnose na ljude i nain na koji oni posluju sa potroaima. U delatnostima
uslunog karaktera, osobe sa prve linije svojim kontaktom sa potroaima izuzetno mnogo utiu
na ukupnu percepciju i stvaranje imida kod potroaa (kupaca). Stoga je za usluno preduzee
prilagoenijinastup 7P22 koji je u stvari proirenje klasinog koncepta marketing miksa i koji je
mnogo primenjiviji u operacionalizaciji marketing ponaanja i reagovanja preduzea u sektoru
usluga.

Slika 2.4 Instrumenti marketing miksa usluga

U uslunom kontekstu, prva etiri instrumenta (iz konvepta 4P) marketing miksa se transformiu
na sledei nain:
usluga kao proizvod (sutina usluige i pratei proizvodi i usluge koji kreiraju paket
ponude, pri emu se pod fizikim proizvodom podrazumevaju dobra koja su sastavni deo
procesa pruanja usluge i prenose se potroau i usluni proizvod, kao rezultat interakcije
zaposlenih sa potroaima),
cena i uslovi plaanja (kao i ostali trokovi potroaa u pribavljanju usluge),
kanali prodaje usluga (odluke povezane sa lokacijom "uslune fabrike" ali i izborom
posrednika i naina isporuke te u sluajevima da i fiziki proizvodi ine paket ponude
ukljuuju i klasine logistike elemente), i
promocija - integrisane marketing komunikacije (razliite metode komuniciranja sa
ciljnim segmentom, koristei klasine elemente promo-miksa, ali i sa veim znaajem
line komunikacije osoblja na uslunoj liniji i usmene propagande).
U tabeli 2.1. su analitiki dati navedeni instrumenti.

Tabela 2.1 Prilagoavanje tradicionalnih 4P elemenata u kontekstu usluga

Specifinost poslovanja u uslunom sektoru namee potrebu za dopunskim instrumentima, kako

bi marketing koncept poslovanja bio na pravi nain primenjen u trinim uslovima.

Dopunska 3P ine:

usluni ambijent (fiziko okruenje - engl. physical evidence, podrazumeva ambijent koji
olakava uslune transakcije ili utie na percepciju, i to su: ambijentalni uslovi prostorni
raspored i znakovi i simboli),
ljudi (engl. people, gde se podrazumevaju sve osobe ukljuene u usluni proces gde su sa
jedne strane zaposleni a sa druge korisnici usluga kao koproducenti i ostali potroai, kao
osobe koje mogu uticati na ukupnu percepciju ),
proces usluivanja (engl. process, procedure, mehanizmi i tok aktivnosti pomou kojih se
isporuuje usluga potroau). 23
Dopunski elementi proirenog marketing miksa usluga dati su analitiki u tabeli 2.2. Preduzea
iz uslunog sektora nastoje da naprave odgovarajuu kombinaciju svih prezentiranih
instrumenata uslunog marketing miksa, na nai da se isporui usluga koja zadovoljava potrebe
potroaa.

Tabela 2.2 Dopunski elementi proirenog markeing miksa usluga

I pored tenji da se izvri standardizacija u to veoj meri, kako bi se omoguio odgovarajui

kvalitet procesa, lake vrila kontrola i iz itavog niza drugih razloga, esto je potrebno vriti
obrnut proces. Naime, shodno zahtevima i potrebama potroaa, odnosno odreenih segmenata,
nekada je potrebno ivriti prilagoavanje ponude potroau - klijentu. Prednost linog kontakta
osobe koja se stara o isporuci usluge i potroaa jeste i u tome to postoji mogunost da se
odgovori specifinim potrebama pojedinca ili grupe potroaa (ukoliko je zaposleni ovlaen i
osposobljen za to).

Izlaenje u susret specifinim eljama se zasniva na prilagoavanju pojedinih instrumenata

uslunog marketing-miksa, a to su pre svega:

prilagoavanje paketa usluga

prilagoavanje asortimana usluga (i prateih proizvoda)
fleksibilan proces pruanja usluga
nain isporuke usluge i odgovarajui ambijent
prilagoavanje naina komuniciranja i
prilagoavanje cena i uslova plaanja.

Slika 2.5 Povezanost marketinga, upravljanja operacijama i upravljanja ljudskim resursima 24

Kako bi koncept uslunog marketing miksa bio definisan i sproveden na odgovarajui nain,
potrebno je ostvariti sinergiju izmeu marketinga, upravljanja procesima i operacijama i
upravljanja ljudskim resursima. Ovo je upravo posledica dopunska 3P u konceptu uslunog
marketing miksa.

Krajnji cilj je kreirati takvu ponudu koja e ostvariti bazine marketing ciljeve poslovanja:
zadovoljavanje potreba proizvoaa na efikasan i efektivan nain, odnosno isporuivanje
odgovarajue vrednosti za potroae.