Professional Documents
Culture Documents
I.
Mediul de marketing. Micro i macro mediul de marketing
n sens larg mediul de marketing nseamn totalitatea factorilor ce influeneaz
activitile ntreprinderii. Elementele pe care ntreprinderea le poate controla alctuiesc
micromediul ntreprinderii.
Componentele principale ale micromediului sunt:
1. furnizorii de mrfuri sunt reprezentai prin firme sau persoane particulare care pe
baze de contracte asigur ntreprinderea cu necesarul de materii prime i materiale,
energie, echipament tehnologic.
Este necesar cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor ageni ai mediului, adic
dimensiunea ofertei, preurile, situaia geografic, politicile comerciale ale firmei
furnizoare.
n relaiile sale cu furnizorii firma trebuie s ia n consideraie n calculele pentru fiecare
achiziie n parte coeficientul de risc pe care i-l asum n raport cu fiecare furnizor
potenial.
2. prestatorii de servicii sunt firmele sau persoanele particulare, care realizeaz cele
mai diverse servicii, legate de activitatea ntreprinderii, cum ar fi: comercianii en-
gros sau en-detail, dar i alte categorii de intermediari ai actului comercial, firme
de transport i comer, ageni de publicitate, i mai cu seam prestatorii de servicii
bancare.
3. furnizorii de munc, acest element are o influen direct asupra activitii firmei,
deoarece se vorbete de factorul uman. n aceast sfer se cuprind instituiile de
nvmnt, oficiile forei de munc, precum i persoanele particulare, aflate n
cutarea unui loc de munc.
4. clienii reprezint principalul element al micromediului ntreprinderii. Dup natura
lor:
- pieele de consum, formate din consumatori individuali,
- piee industriale, formate din ageni economici, ce cumpr pentru a produce noi bunuri
i servicii.
- pieele de distribuire, formate din ageni economici ce cumpr pentru vnzare.
- pieele guvernamentale, formate de organisme publice,
- piee internaionale, formate din cumprtori din afara rii.
5. concurena, se compune din firme, ce produc bunuri materiale sau ofer servicii de
acelai fel cu firma analizat, adic dispun de aceleai categorii de elemente i se
deosebesc prin rolul pe care l joac n raport cu clienii.
6. organismele publice, sunt reprezentate prin diverse organe de stat fa de care
ntreprinderea are o serie de obligaiuni.
Totalitatea factorilor de ordin general, cu caracter exogen n raport cu ntreprinderea i care
acioneaz asupra ei n mod indirect i pe termen lung formeaz macromediul ntreprinderii.
II.
Relaiile firmei cu mediul extern .
Putem delimita urmtoarele grupe de factori externi:
1. mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit este populaia deoarece oamenii
sunt cei care formeaz pieele. Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru
activitatea ntreprinderii se refer la:
- creterea populaiei la nivel mondial. Pe plan mondial se constat o cretere exploziv
a populaiei. n aceste condiii se prevede c n anul 2000 populaia lumii va fi de 6,2
miliarde de locuitori. Aceasta cretere implic mrirea nevoilor umane, fr a nsemna
obligatoriu i creterea pieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczut;
- structura populaiei pe vrst determin nivelul de consum.
Populaia poate fi mprit n ase grupe de vrst; precolari, copii de vrst colar,
adolesceni, aduli tineri ntre 25 40 ani, aduli de vrst medie ntre 40 65 ani i aduli
vrstnici, peste 65 de ani. Informaia despre creterea diferitelor grupe de vrst de persoane
semnaleaz marketerilor acelor categorii de produse i servicii pentru care cererea va fi mai
mare n ultimii ani;
- pieele etnice. rile variaz, de asemenea, dup elementul etnic i cel rasial.
n Japonia locuitorii sunt n populaie de aproape 100% japonezi, iar n S.U.A. locuitorii
aparin aproape tuturor naiunilor.
Fiecare categorie de populaie are cerine bine definite i deprinderi proprii de cumprare.
Exist firme din domeniul produciei alimentare, al mbrcmintei i mobilei, care i-au
orientat ofertele i activitile promoionale ctre una sau mai multe dintre aceste categorii;
- structura familiei.
Se consider c familia este compus din so, soie i copii (i bunici).
La baza dezvoltrii tipurilor netradiionale de familie se afl diverse motive, cum ar fi faptul,
c unele persoane decid s nu se cstoreasc sau s se cstoreasc mai trziu, creterea
divorurilor.
Fiecare din aceste familii are un set deosebit de nevoi i deprinderi de cumprare, care
trebuie sa fie luat n consideraia marketologilor;
2. mediul economic
ntr-o economie puterea de cumprare depinde de veniturile curente, preuri, mrimea
economiilor, a datoriilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprrii.
3. mediul natural
n multe orae din lume, poluarea aerului i a apei a atins cote alarmante. Una din cele mai
mari probleme o ridic produsele chimice industriale, care afecteaz stratul de ozon.
n Europa Occidental partidele verzilor fac presiuni asupra opiniei publice n lupta lor
pentru reducerea polurii industriale. Cu alte cuvinte, mediul natural i pune amprenta
asupra accesului la resurse i conceperii n aa fel a produselor i serviciilor, nct s
contribuie la reducerea gradului de poluare;
4. mediul tehnologic
Orice tehnologie nou este o for de distrugere i de creare. Tranzistorii au distrus
industria tuburilor electronice cu vid, automobilul afecteaz transporturile pe calea ferat, iar
televizorul afecteaz presa scris.
Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice.
Marketologii trebuie s cunoasc schimbrile ce se produc n mediul tehnologic i modul n
care noile tehnologii pot servi satisfacerii nevoilor umane.
Ei trebuie s colaboreze mai strns cu personalul din compartimentul de cercetare
dezvoltare, ncurajnd cercetarea orientat ctre pia;
5. mediul social politic reflect clasele i grupurile sociale, forele politice i raporturile
dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, tipurile de guvernare, gradul de
stabilitate politic ce provoac modificri n psihologia consumatorilor, n stilul de via,
n mod i alte valori sociale, modificri ce trebuie i ele luate n consideraie n
elaborarea politicilor ntreprinderii;
6. mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori care formeaz sistemul de valori,
tradiii, obiceiuri, comportamente ce guverneaz statul oamenilor n societate.
Aceste comportamente de ordin cultural influeneaz atitudinea oamenilor fa de
fenomenele economice, comportamentul lor de cumprare i de consum;
7. mediul instituional, format din ansamblul de instituii i reglementri ( interne, strine i
instituionale), prin care se legifereaz diferite restricii, subvenii, msuri de protecie, ce
respect o concuren corect i egal pentru toi se protejeaz consumatorii i se apr
interesele generale ale societii.
Cunoaterea componentelor i dimensiunilor micro- i macromediului firmei se dovedete
esenial n fundamentarea deciziilor specialistului de marketing. Este clar c specialitii de
marketing nu pot dispune de cunotine exacte despre ceea ce i ateapt n viitor. Cu toate
acestea, ei trebuie s se strduiasc s obin informaie veridic despre situaia actual,
despre evenimentele care pot influena considerabil desfurarea ntregii lor activiti.
Informaia constituie cea mai valoroas marf n business i, ndeosebi, n activitatea de
marketing.
III.
Sistemul de informare n marketing i elementele sale.
Realizarea strategiilor de marketing ale firmelor este determinat n mare, msur de
resursele lor informaionale. Oricrei firme i este necesar informaia complet despre
pieele unde ea i desfoar activitatea. Ea are nevoie d informaii despre consumatori,
concureni, intermediari, furnizori.
Sistemul de informare n marketing reprezint un sistem destinat colectrii, sistematizrii,
analizei, aprecierii celei mai actuale i precise informaii n scopul perfecionrii, planificrii,
aplicrii n practic a controlului asupra executrii deciziilor de marketing.
SIM cuprinde patru subsisteme:
1. sistemul colectrii informaiei curente externe. Acest subsistem prevede colectarea celei
mai diverse informaii din cri, ediii speciale, convorbiri cu clienii i furnizorii.
2. sistemul rapoartelor interne ale firmei. Reflect indicatorii desfacerii curente ale
ntreprinderii cu privire la realizarea volumul de producie, volumul de cheltuieli,
volumul stocurilor materiale, circulaia banilor, datoriile firmei, etc.
3. sistemul cercetrilor de marketing. Cuprinde determinarea acelor date ce sunt necesare n
legtur cu problema fixat fa de firm n perioada curent, colectarea datelor, analiza
i raportul privind rezultatele.
4. sistemul de analiz a informaiei de marketing. Reprezint un ansamblu de metode de
analiz a informaiei de marketing.
Baza acestui sistem sunt:
- banca statistic, care permite de a evidenia legtura datelor cercetate i de a determina
gradul lor de garanie statistic.
- Banca de modele cuprinde modelele matematice, care permit de a adapta cele mai optime
decizii de marketing.
Folosirea SIM necesit utilizarea unor fonduri financiare importante, i nu ntotdeauna
investiiile n acest domeniu se recupereaz rapid. Dar totui. Avnd la dispoziie numai
principalele componente ale unui sistem informaional de marketing, agentul economic
realizeaz cu ajutorul acestuia supravegherea permanent a mediului extern al ntreprinderii.
IV.
Cercetrile de marketing i tipologizarea lor.
Sub termenul Cercetare de marketing trebuie de neles rezolvarea problemelor
concrete cu care se confrunt firma, procesul punerii problemei, obinerea informaiei
marketologice, planificarea i organizarea culegeri ei, analiza i prezentarea raportului
privind rezultatele obinute. Fiecare firm definete de sinestttor tematica i volumul
cercetrilor de marketing, reieind din posibilitile i cerinele n informaia de
marketing, de aceea tipurile cercetrilor pot fi i diverse.
Lund n consideraie diversitatea cercetrilor de marketing, la baza lor st o metodologie
comun, care definete ordinea de efectuare a lor.
Procesul de efectuare a cercetrilor de marketing trebuie s conin urmtoarele cinci
etape principale:
1. determinarea problemelor i formularea scopurilor cercetrii.
2. alegerea resurselor, culegerea i analiza informaiei de marketing secundare.
3. planificarea i organizarea culegerii informaiei primare.
4. sistematizarea i analiza informaiei culese.
5. prezentarea rezultatelor cercetrilor primite.
Prima etap se consider etapa principal a cercetrii. Problema pus corect i scopul
cercetrii definit exact sunt cheia succesului. Greeli comise la aceast etap pot provoca nu
numai pierderi materiale, dar i agravarea problemelor legate de pierderea timpului asupra
micrii pe o urm fals.
Independent de cine este efectuat cercetarea, de firm nsi sau de firma specializat, succesul
activitii de grupei de cercetare la determinarea problemei i scopurilor de cercetare depinde de
posibilitatea de a fi atrai specialitii firmei, iar rezultatele finale s fie aprobate de conducerea
ei.
A doua etap a cercetri de marketing const n efectuarea consecutiv a procedeelor de alegere a
surselor de informaie interne i externe i culegerea informaiei secundare.
Pentru majoritatea firmelor strine sursa principal i de baz a informaiei intern este
calculatorul, n baza de date a cruia se introduc toate datele, ce reflect diverse funcii n
conducerea activitii firmei. (organizarea produciei, conducerea personalului, activitatea
financiar, etc.)
Sursele externe de informare secundar cuprind:
- materiale de caracter legislativ i instructiv, ce se public de organizai guvernamentale,
- dri de seam i referate ale centrelor de cercetri comerciale,
- publicaii ale organizaiilor noncomerciale de cercetri,
- publicaii ale organizaiilor de producie i comer, incluznd asociaiile de marketing
asupra anumitor grupuri de produse.
- Publicitatea TV i radio.
Alegerea surselor secundare de informaie cere de la oameni ncadrai n acest proces un
orizont intelectual larg, nelegerea profund a problemei.
Planificarea i organizarea culegerii informaiei primare se consider drept cea mai
voluminoas etap a procesului de cercetare, ce include patru metode de baz:
1. supravegherea,
2. experiment,
3. imitare,
4. interogare.
Importana procedurii alegerii metodei de culegere a informaiei primare const n faptul c
rezultatele acestei alegeri determin att fidelitatea i precizia informaiei, ct i cheltuielile
pentru culegere.
n procesul de culegere a datelor o importan deosebit o are controlul curent, care permite
introducerea cercetrii n organizarea culegerii.
Dup finalizarea culegerii de date se efectueaz sistematizarea i analiza lor. adic urmeaz etapa
a patra: sistematizarea i analiza informaiei culese.
Sistematizarea informaiei primare const n clasificarea variantelor de rspuns, n codificarea lor
i prezentarea n form comod de analiz.
Rezultatele finale se prezint n form de recomandri i propuneri privind activitatea firmei pe
viitor. Se ncheie procesul efecturii cercetrii cu etapa a cincia, ce const n prezentarea
rezultatelor obinute.
n majoritatea cazurilor raportul se prezint n dou variante: plin i prescurtat. Varianta plin
prezint un raport de caracter tehnic, care este destinat specialitilor departamentul de marketing
al ntreprinderii.
Varianta prescurtat este destinat conductorilor firmei i conine rezultate de baz ale
cercetrii, concluzii i recomandri.
I.
Noiunea de pia a firmei, tipologia pieelor
Piaa reprezint principalul cmp de aciune al managementului, cadru n care se verific
oportunitatea i eficiena tuturor activitilor legate de conducerea procesului dirijrii profitabile,
a fluxului de bunuri, servicii i idei de la productorul lor pn la utilizatorul lor final. De aceea,
fiecare ntreprindere urmrete ocuparea unei poziii n ansamblul pieei, care s asigure
realizarea eficient a produselor i a serviciilor.
Abordarea practic n viziunea de management presupune delimitarea pieei n pia
efectiv i pia potenial.
Piaa efectiv reprezint dimensiunea pieei atinse la momentul dat, respectiv tranzaciile
de pia efectiv desfurate.
Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei i se realizeaz cu o anumit
probabilitate.
Conform opiniei specialitilor exist i alte categorii de pia:
- pia controlat (planificat),
- pia liber,
- pia reglementat (protejat),
- pia nchis (neagr).
ntreprinderea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor sale, serviciilor, care formeaz
oferta de mrfuri a acestei ntreprinderi. Aceast ofert se va confrunta cu cererea
consumatorilor, avnd ca scop satisfacerea integral sau parial a acesteia.
Ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare privite n interdependen formeaz piaa total.
Deseori produsele oferite de o ntreprindere se ntlnesc cu oferta altor ntreprinderi. Produsul
privit n ansamblu, indiferent de ntreprinderea care l creeaz, formeaz n atare caz o pia
proprie, ce reprezint o subdiviziune a pieei totale.
Astfel, piaa total este constituit din ansamblul pieelor ntreprinderii ce-i desfoar
activitatea n cadrul ei. Totodat, ea este constituit din totalitatea pieelor produselor supuse
vnzrii-cumprrii. De aici putem constata c suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma
pieelor produselor acestor ntreprinderi.
II.
Capacitatea pieei i evaluarea ei.
Capacitatea pieei se determin n baza unor indicatori att naturali ct i valorici. Se poate
distinge valoarea pieei efective i poteniale.
Capacitatea pieei efective poate fi exprimat prin urmtorii indicatori:
a) Volumul vnzrilor de mrfuri ce se refer la perioada trecut, dar care permite
caracterizarea dimensiunilor pieei; evidenierea unor tendine n evoluia acestea.
b) Volumul exportului respectiv a importului se ce stabilete pe produse, ri, grupuri
de ri sau la nivel mondial.
c) Numrul de cumprtori.
III.
Conjunctura pieei i factorii ce o determin.
Noiunea i coninutul pieei are o importan mare pentru a asigura echilibrul dinamic dintre
cerere i ofert pe pia.
Conjunctura pieei ansamblul de condiii concrete social-economice, politice ce determin
corelaia dintre cerere i ofert, n baza crora se realizeaz mrfurile. Exprim i raportul dintre
diferite stri favorabile i nefavorabile ce trebuie evideniate n condiiile de tranziie la
economia de pia.
Conjunctura favorabil cnd oferta dup volum i structur corespunde cererii populaiei n
ansamblu pe ar sau regiune. Echilibrul pe pia dintre cerere i ofert este o condiie important
n asigurarea conjuncturii favorabile.
Conjunctura nefavorabil cnd oferta de mrfuri dup volum i structura nu corespunde
cererii favorabile a populaiei.
Factorii ce determin conjunctura pieei:
Ritmurile i proporiile de dezvoltare ale ramurii economice naionale
Dezvoltarea produciei de mrfuri de larg consum
Gradul de saturaie a pieei cu mrfuri
Nivelul i corelaia preurilor la anumite mrfuri
Starea veniturilor populaiei
Condiiile de sezon climaterice
Dup durat clasificm factorii:
1. factorii de durat care acioneaz pe termen lung (progresul tehnico-tiinific, resursele
naturale, politica economic);
2. factorii cu aciune ciclic - care se repet criza economic.
3. factorii sezonieri consumul de producie unor mrfuri sunt afectate de sezon (poama)
4. factorii accidentali calamitile naturale, grevele.
Studierea conjuncturii pieei necesit etapele:
1. Selectarea i analiza informaiei;
2. Descrierea i generalizarea conjuncturii prin cercetri n diverse, sectoare ale
comerului i industriei.
3. Evidena factorilor concrei generalizatori de dezechilibre intre cerere i ofert.
4. Estimarea dezvoltrii conjuncturii pieei n perspectiva apropiat.
I.
Studierea consumului n activitatea de marketing.
Marketingul i propune s vin n ntmpinarea nevoilor i dorinelor consumatorului, pentru
aceasta este necesar de a cunoate cumprtorul, de a analiza dorinele, preferinele i
comportamentul lor de cumprare. Astfel procesul de investigare se extinde, pe de o parte asupra
studierii fenomenului pieei, inclusiv a cererii de mrfuri, i pe de alt parte asupra modului n
care ajung mrfurile ctre cumprtorii finali.
Consumul procesul de utilizare a bunurilor i serviciilor create pentru satisfacerea anumitor
necesiti. Se afl n strns legtur cu producia, influennd-o n mod activ.
Dirijarea activitilor economice are ca scop satisfacerea cerinelor pieei, dimensiunilor i
structurii consumului.
Distingem dou aspecte ale cercetrilor consumului:
1. Cercetrile consumului propriu zise ca sfer de utilizare a bunurilor i serviciilor,
2. Definirea mecanismelor care declaneaz actul de consum.
Criteriile de clasificare a consumului:
I. Dup destinaia final a bunurilor i serviciilor:
- consum productiv,
- consum neproductiv.
II. Dup natura bunului consumat:
- consum de bunuri,
- consum de servicii.
III. Dup sursa de provenien a bunurilor i serviciilor:
- producia agenilor economici,
- producia casnic.
IV. Conform surselor de asigurare:
- din venituri individuale,
- finanat din bugetul statului.
V. Dup modul de utilizare:
- personal,
- colectiv.
II.
Nevoile de consum
Nevoi de consum ansamblul cerinelor de consum productiv i neproductiv al unitilor
economice, instituiilor i populaiei.
Criteriile de ierarhizare:
I. Conform legturii cu producia:
- nevoi productive,
- nevoi neproductive.
II. Conform coninutului:
- nevoi materiale,
- nevoi spirituale.
III. Conform raportului cu timpul:
- nevoi actuale,
- nevoi de perspectiv.
IV. Conform naturii lor:
- nevoi de bunuri,
- nevoi de servicii.
V. Conform mediului de manifestare:
- nevoi curente,
- nevoi periodice,
- nevoi rare.
VI. Conform modului de acoperire cu venitul:
- nevoi solvabile,
- nevoi nesolvabile.
Ierarhizarea nevoilor de consum permite marketologilor de a crea produse noi i de a alege
canalele de distribuie, de a elibera mesaje publicitare. Astfel procesul de investiie cuprinde:
1. studierea fenomenelor pieei, a nevoilor de consum,
2. modul n care ajung produsele la cumprtorii finali.
III.
Comportamentul consumatorului.
Consumator poate fi orice subiect economic. Orice consumator poate fi studiat ca un sistem de
intrri i ieiri. Intrrile sunt un ansamblu de stimuli cu care se confrunt consumatorilor, i
ieirile sunt reacia consumatorului la aceti stimuli.
Sarcina cercettorilor de marketing const n studierea procesului de comportament al
consumatorului din momentul apariiei i perceperii unor stimuli pn la decizia de cumprare a
anumitor bunuri.
Comportamentul cumprtorului este alctuit din dou pri distincte, ntre care exist o
interaciune permanent:
1. comportamentul de cumprare,
2. comportamentul de consum.
Factorii care l determin pe cumprtor s cumpere sau nu un anumit bun se grupeaz n dou
grupe:
- motive de cumprare i
- motive de necumprare.
Motivaia economic poate fi reflectat de gradul de accesibilitate al preului produsului i este
combinat cu elemente ce in de destinaia sa n consum, de personalitatea cumprtorului. Are la
baz anumii factori:
- raionali,
- emotivi,
- primari,
- secundari.
Paralel cu factorii generali activeaz i cei speciali:
1. Sentimentul afirmrii de sine, declaneaz dorina de posesie a unui obiect
deosebit. Sentimentul mulumirii de sine, manifestarea spiritului creator, sentimentul
originii. Trebuie de studiat motivele care l mpiedic pe consumator s-i manifeste efectiv
cererea.
2. Preferinele cumprtorului o motivaie pozitiv fa de marf. Preferinele
apar n condiiile unei puternice motivaii. Declanarea lor poate fi cauzat de:
a) Caracteristicile produsului form, mrime, culoare, gust, ambalaj.
b) Elemente referitoare la marc, nume, instruciuni de folosin, termeni de garanie i pre.
c) Serviciile ce nsoesc produsul.
d) Statutul pe care l confer celui ce folosete sau posed bunul dat.
3. Inteniile de cumprare, estimrile motivaiei, comportamentului viitor, problemele ce apar
n determinarea inteniilor de cumprare sunt: asigurarea informaiilor privitoare la inteniile
viitoare de consum i garantarea rezultatelor investigaiei n determinarea gradului de
transformare a inteniei n fapt ntr-un anumit interval de timp determinat. Intenia este o
dezvoltare a motivaiei, cunoaterea ei este important cnd se pregtete lansarea de noi produse
pe pia.
Reacia cumprtorului fa de un nou produs trece prin urmtoarele etape:
1. atenie,
2. dominaie,
3. dorin,
4. aciuni de cumprare.
Etapele strbtute de cumprtor se desfoar astfel:
a. se informeaz despre noul produs,
b. l cunoate,
c. i place,
d. l prefer,
e. e convins s-l cumpere,
f. l cumpr.
Procesul de acceptare a unui produs este un proces mintal identic pentru orice produs i pentru
orice persoan, de aceea consumatorul va cuta s obin mai mult informaie despre noul
produs n comunicrile publicitare, n contactul cu consumatorii care deja folosesc produsul dat.
4. Deprinderile de cumprare. Constituie o form de manifestare a comportamentului de
cumprare a mrfurilor i serviciilor ce au un caracter repetat. Deprinderile de cumprare se pot
structura pe trei direcii:
- deprinderi temporale, ce cuprind ealonarea cumprturilor pe sezon, pe zile n cursul
sptmnii, pe ore n cursul zilei.
- deprinderi spaiale, distana medie parcurs de cumprtori pentru a cumpra produsul. Tipurile
de magazine de unde sunt deprini s cumpere produsul dat.
- deprinderi modale cuprind formele de vnzare preferate de cumprtor.
nclinaia de formare a anumitor deprinderi se afl n legtur cu personalitatea individului,
condiiile sale de via i de munc, natura produselor i serviciilor fiind determinate prin
cercetri selective, de tipul anchetelor i observaiilor.
5. Obiceiurile de consum. Sunt strnse legate de deprinderile de cumprare, avnd o stabilitate
mai mare n timp, de aceea influenarea lor necesit un efort mai intens.
6. Atitudinile. Reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiurile i motivele. Atitudinile
sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, creeaz motivaia de a aciona pe baza
unor convingeri i constituie un factor important de influen a comportamentului.
7. Imaginea asupra mrfurilor, serviciilor, sau a firmelor ce le fabric ori le comercializeaz,
ocup un loc aparte n motivaia comportamentului consumatorului, ea este rezultatul perceperii
produselor sau mrfurilor de ctre cumprtorii poteniali.
Elementele vizuale a unui produs reprezint ambalajul i eticheta de fabric. Problema alegerii
denumirii unui produs este la fel de important. Un nume adecvat poate contribui la creterea
vnzrilor, iar un nume nepotrivit poate frna lansarea lui pe pia.
Comportamentul consumatorului este influenat de patru categorii de factori majori:
I. Culturali i sociali (statutul social, religia, vrsta),
II. Personali, (modul de via)
III. Factori de ordin psihologic (motivaia, percepia, atitudinile)
IV. Sociali.
Cunoaterea i analiza pieelor de consum i a comportamentului de cumprare este necesar
pentru elaborarea planului de marketing. Numai nelegea necesitilor consumatorului constituie
baza unui marketing reuit, deoarece contribuie la elaborarea unui program efectiv n susinerea
unor oferte atractive.
n procesul de segmentare se ine cont de categoria de vrst i sex ale populaiei, de componena
sa venituri, tradiii. Localizarea segmentrii implic un risc pentru firm, deoarece ea se va
strdui nu numai s satisfac necesitile, dar i s obin un profit maxim. Segmentarea pieei
trebuie s corespund urmtoarele cerine:
1. Segmentul de pia trebuie s aib anumite limite.
2. Segmentul trebuie s se caracterizeze printr-o anumit stabilitate a indicatorilor.
3. Segmentul de pia trebuie s ia n considerare dependena dintre unele caracteristici ale
tradiiilor naionale ale cumprtorilor, ale pieelor naionale i comportamentul
clienilor, particularitile cererii i ale preferinelor.
4. Segmentul de pia trebuie s fie destul de voluminos pentru a contribui la sporirea
vnzrilor, creterea profitului i la stimularea produciei de mrfuri.
Pentru ca piaa s fie reuit segmentat, firma trebuie s in cont de urmtoarele momente:
a) gradul de deosebire dintre cumprtori;
b) asemnarea necesitilor cumprtorilor din una i aceiai grup;
c) dimensiunea segmentului care permite s fie garantat comercializarea
produselor i acoperirea cheltuielilor;
d) organizarea canalelor de legturi reciproce cu grupurile concrete de
cumprtori.
Mrimea segmentelor de pia nu poate fi adus la nite parametri fici; ei depind de prestigiul
firmei de capitalul ei; locul pe care l ocup n accesiunea cumprtorului.
II.
Principiile i obiectivele segmentrii pieei
Principiile se determin de factorii geografici, demografici, psihologici, de producie, de
concuren care activeaz nemijlocit asupra comportamentului cumprtorilor.
Segmentarea pieei are loc dup criteriile:
1. Conform principiului geografic gruparea cumprtorilor dup criteriile geografice
2. Conform principiului demografic structura pe vrst, sex, situaia familial, mrimea
veniturilor, instruire, statut profesional, convingeri religioase, naionalitate.
3. Conform factorilor psihologici clas social, stil de via, personalitate.
4. Conform comportamentului cumprtorilor dup cunotine, atitudini, experien, modul
de utilizare a mrfii, intensitatea consumului cel mai important criteriu.
5. Conform parametrilor de producie ine cont de reacia cumprtorilor la unii parametri
ai articolului concret; permite constatarea importanei parametrilor funcionali i tehnici
ai bunului n scopul sporirii competitivitii pieei pentru fiecare articol n parte. Se
determin dimensiunile investiiilor, utilajul i tehnologia de fabricare.
6. Conform concurenelor principali pentru a estima privilegiile comparative ale
ntreprinderii pentru a cuceri o pia.
Obiectivele:
1. majorarea volumului vnzrilor i creterea veniturilor.
2. prelungirea ciclului de via a produsului
3. folosirea segmentului de pia pentru a realiza mrfurile produse anterior, dar ns ne
vndute.
4. ridicarea prestigiului firmei prin marfa propus anumitor segmente.
5. distribuirea raional a investiiilor i meninerea nivelului calitii produselor i
inovaiilor.
6. cucerirea noilor segmente de pia.
Dup ce au fost determinate obiectivele ntreprinderii ele trebuie s fie aplicate. Planul strategic
de activitate permite elaborarea unei strategii de Marketing care va cuprinde 3 elemente:
a. alegerea unei piee int
b. segmentarea ei
c. poziionarea unor sau mai multe produse pe piaa dat.
Marketing mix
Politic de produs Sortiment
Marf
Ambalaj
Servicii
Denumire
Politic de pre Pre
Reduceri
Condiii de livrare
Condiii de achitare
Credite
Politic de plasare Canale de desfacere
Relaii cu clienii
Politic de promovare Publicitate
Vnzri personale
Vnzri publicitare
I.
Publicitatea, obiectivele i stabilirea bugetului publicitar.
Publicitatea sau reclama cuprinde ansamblul activitilor de prezentare i promovare a
produselor i serviciilor de la productor i consumator. Cu ajutorul ei clienii sunt informai de
caracteristicile produsului.
Obiectivele publicitii:
- informaia despre produs atunci cnd este aprut un nou produs sau modernizat;
- crearea imaginii att al produsului ct i al companiei;
- extinderea pe alte piee sau segmente de pia, sau lrgirea celor existente;
- meninerea unui volum ridicat de vnzri dac deja a fost reclamat un produs i
clienii s-au decis n privina lui nu trebuie de stopat publicitatea de oarece:
a) clienii care au cumprat trebuie s fie siguri c au fcut o alegere bun;
b) exist publicitatea produselor alternative care poate s atrag clienii firmei;
c) se modific componena cumprtorilor, adic apar noi clieni care trebuie informai
despre produs;
- trezirea interesului pentru produs;
- susinerea vnzrilor directe;
- crearea brandului produsului, adic a imaginii acestui produs pentru a atrage un cerc
larg de cumprtori.
Metode de stabilire a bugetului publicitar:
1. metoda arbitrar se cheltuie pentru publicitate, att ct este necesar, mai ales n
perioada de apariie a produselor noi pe pia;
2. metoda stabilirii cheltuielilor n raportul procentual din venit obinut;
3. metoda corectrii lund n consideraie bugetul concurenei;
Sunt o serie de factori de care depinde mrimea mugetului:
- ciclul de via al produsului;
- partea de pia ntreinut de ntreprinderi; tipul de pia;
- periodicitatea mesajelor publicitare;
- gradul de substituire al produsului;
II.
Tehnologia mesajelor publicitare
n mesaj trebuie de scos n eviden ideea principal i de orientat clientul asupra aciunilor
dorite de firm. Mesajul trebuie s conin informaie despre mai multe aspecte ale produsului,
mai multe caliti. E de dorit ca mesajul s fie repetat ct se poate de des pentru unul i acelai
grup de consumatori ceea ce denot grija permanent a firmei pentru clienii si i pentru produs.
Cele mai dese forme de publicitate ntlnite sunt: publicaie n pres, publicitate la TV i radio.
Dac este un produs deja cunoscut atunci mesajul este destinat meninerii permanente a ateniei
clienilor, deci dimensiunile mesajului pot fi mai reduse. n acest caz succesul mesajului depinde
de ingeniozitate, creativitate, originalitate.
Alctuirea textului publicitar:
Este necesar un aa text care s atrag i s menin atenia att timp ct este derulat mesajul
publicitar. Pentru aceasta trebuie respectate anumite condiii:
a) exprimarea simpl folosind cuvinte i fraze pentru nelesul tuturor;
b) exprimarea atractiv, interesant;
c) exprimarea direct asupra esenei fr introduceri inutile;
d) exprimarea argumentat i exact;
e) exprimarea datelor concrete, a faptelor;
f) laconicitate;
g) evitarea informaiei ne exacte;
h) originalitate;
i) repetarea argumentelor mai importante;
j) atragerea i meninerea ateniei, care este un lucru destul de dificil. Trebuie de
gsit cuvinte reuite comparaii, metafore care ns s se includ n dimensiunile
mesajului publicitar. Aceste condiii contribuie i la crearea sloganurilor
publicitare, adic a unor fraze, care reprezint produsul (firma).
k) chemarea clientului la aciuni concrete;
l) trebuie de ncercat mediul n care dorim s facem publicitate, s nu ncheiem
contracte de lung durat. Mai nti trebuie de evaluat eficiena primului mesaj
distribuit prin acest mediu de informare;
m) nici ntr-un caz nu trebuie de criticat concurenii. Se poate de comparat n linii
generale avantajele propriului produs cu produsele concurenilor. ns nu trebuie
de menionat concurentul concret.
III.
Relaiile cu clienii
Reprezentarea unui produs de planificare , de realizare i de evaluare a programelor care
stimuleaz desfacerea produselor i satisfacerea clienilor prevede un contact strns ntre firma
productoare i ntre consumatori reali sau poteniali. Scopul relaiilor cu publicul este atragerea
ateniei asupra produselor firmei.
Obiectivele relaiilor cu publicul:
1. susinerea imaginii firmei produselor, serviciilor sale;
2. promovarea pe pia a produselor noi i meninerea duratei de via a produselor vechi;
3. lrgirea sferei de influen a pieei i nfruntarea mpotrivirii consumatorilor;
4. crearea unor relaii strnse ntre firm i mas-media, ntre firm i clieni, firm-
intermediari.
5. sesizarea modificrilor n comportamentul clienilor i acomodarea la aceste modificri.
Structura relaiilor cu publicul:
Scopul Mijloace
Prezentarea produsului diferitor caracteristici Relatri, firme
Conferine, expoziii
Reportaje, vnzri
Vnzri de prob
Publicaii