UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA: COMUNICARE SI RELAII PUBLICE

LUCRARE DE LICEN

COORDONATOR TIINIFIC:
Lect.univ.dr. ALINA ENESCU

ABSOLVENT:
CLINA EMILIAN BOGDAN

CRAIOVA
- 2016 -
 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA COMUNICARE SI RELAII PUBLICE

COMUNICAREA NONVERBAL N
PUBLICITATE I DISCURS

COORDONATOR TIINIFIC:
Lect.univ.dr. ALINA ENESCU

ABSOLVENT:
CLINA EMILIAN BOGDAN

CRAIOVA
- 2016-
 CUPRINS
Introducere.1

CAPITOLUL 1. COMUNICAREA NONVERBAL, NOIUNI, ELEMENTE I

SEMNIFICAII...3
1.1 Conceptul de comunicare nonverbal...3
1.2 Componente ale Comunicrii Nonverbale................5
1.2.1 Corpul ca mijloc expresiv..............5
1.2.2 Faa ca mijloc expresiv......................7
1.2.3 Tonalitatea ca mijloc expresiv...........9
1.2.4 Spaiul ca mijloc expresiv.............9
CAPITOLUL 2. COMUNICAREA NONVERBAL N CONTEXT CULTURAL.......11
2.1 Conceptul de identitate cultural.........11
2.2 Conceptul de comunicare intercultural..............11
2.3 Relaia dintre comunicarea intercultural i comunicarea nonverbal........................12
CAPITOLUL 3. GESTUALITATEA UNIVERSAL................14
3.1 Strngerea de mn................14
3.2 Degetul n sus.............15
3.3 Luna plin...................16
3.4 Simbolul V..................17
3.5 Salutul militar.........................17
CAPITOLUL 4. PUBLICITATE; ISTORIC, IMPLICAII I IMPACT....................19
4.1 Publicitatea definiii i funcii.......................19
4.1.1 Istoricul Publicitii.................20
4.1.1.1 Perioada premarketing din antichitate pn la apariia canalelor de
comunicare n mas....................................20
4.1.1.2 Perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumtatea secolului al
XX-lea....................................21
4.1.1.3 Perioada publicitii tiinifice (a cercetrii) din anii 50 pn n
prezent................................................24
4.1.2 Distinctii paralele cu alte domenii nrudite.....................27
CAPITOLUL 5. STUDIU DE CAZ ANALIZA ELEMENTELOR NONVERBALE N
PUBLICITATE I DISCURS.....................31
5.1 Discursul cluza maselor.....................................31
5.2 Publicitatea ca form de guvernare a sentimentelor................................36
Concluzii generale.....................................................................39
Bibliografie.........................................40
 INTRODUCERE

ntr-o epoc n care globalizarea este n plin dezvoltare, comunicarea nonverbal a

devenit mai frecvent i mai important ca niciodat. Multe studii au demonstrat de-a lungul
timpului c dei interlocutorii pot folosi acelai cod de comunicare, ca de exemplu limba
englez, recunoscut drept limba de circulaie internaional ori limba oficial a anumitor ri,
mesajul decodat de ctre receptor poate fi unul eronat din cauza interpretrii greite a
comportamentului nonverbal ori a folosirii greite de ctre emitor al acestuia. Astfel, planul
de comunicare nonverbal care de altfel ar prea de o importan secundar n relaia
interuman, urc pe primul loc ca importan a simbolurilor transmise ntr-un raport de ~35%
- 65%. Modul n care alegem s interpretm discursul verbal pune bazele mesajului transmis
ctre emitor, concordana dintre cele dou planuri de comunicare asigurnd transferul
complet i corect de informaii.
Comunicarea nonverbal a fost i reprezint n continuare limbajul universal al tuturor
oamenilor. Exemplele le putem gsi cu uurin dac privim n urm cu civa ani, mai precis
n epoca marilor descoperiri geografice. Momentul n care dou civilizaii diferite (ex:
spanioli mayai, olandezi-japonezi, englezi-indigeni americani) au fost puse fa n fa,
singura modalitate de comunicare a fost reprezentat de transmiterea nonverbal a
informaiilor.
Comunicarea nonverbal este prezent n fiecare col al pmntului. Fie c ntlnim
un American, un African, un Asiatic sau un Eschimos, n momentul n care am observat c a
cscat tim c i este somn; n secunda n care a ridicat mna i ne-a artat un drum tim c
ne-a oferit o direcie. Dac oricare dintre persoanele de mai sus i-ar pune un deget peste
buze, am ti c vrea s se fac linite iar exemplele ar putea continua pe multe pagini n
continuare.
Ce face att de interesant acest domeniu este faptul c nici o secund de cercetare nu
este nul. Transmitem mesaje, simboluri i nelesuri chiar i cnd buzele ne sunt pecetluite.
Tcerea spune i ea la rndul su o poveste. Avnd n vedere contextul pe care l-am setat n
rndurile de mai sus, aceast lucrare de licen dorete aducerea n discuie a comunicrii
nonverbale n discurs, concluzionnd cu o abordare modern, cotidian, aceea a comunicrii
nonverbale n publicitate.

1
 n cadrul primului capitol se identific, se definesc i se dezbat conceptele i
componentele care stau la baza comunicrii nonverbale i a semnificaiei contextuale n
funcie de caz.
n cel de-al doilea capitol vom analiza conceptul de context cultural i vom analiza
impactul acestuia asupra procesului de comunicare.
Capitolul al treilea aduce n prim plan cinci dintre cele mai cunoscute simboluri
gestuale ct i istoricul, semnificaia i importana acestora n cadrul vieii de zi cu zi.
Cel de-al patrulea capitol transcende pilonul reprezentat de comunicarea nonverbal i
ne introduce n domeniul publicitar prezentndu-ne evoluia, implicrile i impactul adus de
acest plan de activitate.
Studiul de caz ne aduce fa n fa cu dou analize reprezentative pentru aceast
lucrare. Un exemplu dat printr-un discurs i unul realizat printr-un spot publicitar, ambele
reprezentnd o negociere de idei i un proces continuu de convingere din partea emitorului
ctre receptor.
Lucrarea de licen se ncheie cu stabilirea concluziilor de la studiul de caz,
stabilindu-se importana tuturor elementelor de comunicare, recunoaterea acestora, ct i
contientizarea impactului pe care l au n ceea ce privete luarea propriilor decizii.

2
 CAPITOLUL 1

COMUNICAREA NONVERBAL, NOIUNI, ELEMENTE I

SEMNIFICAII

1.1 Conceptul de comunicare nonverbal

Toate nelesurile pe care le atribuim noiunii de comunicare i au la baz cel puin

cteva elemente commune, cum ar fi: comunicarea este procesul de transmitere de informaii,
preri, opinii, idei, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul ntru-ct ce nici un fel
de activitate nu poate fi conceput fr procesul de comunicare.
Din cele mai vechi timpuri, comunicarea a fost neleas ca i fundament al existenei
umane. Cuvntul n sine, comunicare, provenit din limba latin, communis sub termen
original nseamn a pune de acord, a fi n legtur cu, sau a fi n relaie, cu toate c
termenul circul n vocabularul anticilor cu sensul de a mprti ceva celorlali.
Prin comunicare nonverbal nelegem transmiterea involuntar sau voluntar de
informaii i exercitarea influenei prin intermediul elementelor comportamentale i de
prezen fizic ale individului sau ale altor uniti sociale (grupuri i comuniti umane), ct
i percepia i utilizarea spaiului i timpului1
Elementele comunicrii nonverbale sunt aceleai cu elementele comunicrii
nonverbale: receptor, emitor, canal de comunicare, cod, context al comunicrii i feedback.
Comunicarea, i n spe comunicarea nonverbal implic stimuli nonverbali care sunt
generai att de emitor ct i de mediul n care se desfoar procesul de comunicare,
crend astfel o potenial valoare n decodarea mesajului de ctre receptor. n acest context se
trimit i se recepteaz mesaje ntr-o multitudine de moduri, fr folosirea comunicrii
verbale. Modul n care se realizeaz comunicarea nonverbal este de dou feluri, i anume
contient i incontient.

1
Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A. (2005). Comunicarea nonverbal: gesturile i postura. Bucureti,
Comunicare.ro, p. 11.

3
Modul de abordare al comunicrii nonverbale se realizeaz pe baza unor anumitor principii
cu caracter general, i anume:
este important n comunicarea atitudinilor si gesturilor;
se realizeaz ntr-un raport foarte mare n mod incontient;
se poate afla n contraziccere cu mesajele comunicate n mod verbal;
aceasta este puternic influenat cultural.
Diversele definiii i clasificri ale funciilor comunicrii nonverbale au fost discutate
i dezbtute n nenumrate ocazii de-a lungul timpului , Paul Ekman reducnd toat teoria la
cinci funcii, i anume: substituirea, accentuarea ori moderarea, contrazicerea, repetarea i
completarea. Acest rezultat a fost contestat de ctre E. Maurice Patterson care considera c
funciile comunicrii nonverbale sunt ase la numr: faciliteaz satisfacerea unor obiecte sau
interese, indic gradul de apropiere, exercit influen, controleaz sentimentele, gestioneaz
interaciunile i transmite informaii2.
Decodificarea comunicrii nonverbale trebuie s aib n vedere contextul cultural,
informaiile culturale asociate unui act de comunicare3. Vom lua mai departe ca exemplu
4
modelul contextual din lucrarea Beyond Culture a antropologului Edward T. Hall n care
acesta vorbete despre culturile slab i nalt contextuale. Acest concept presupune c ntr-o
cultur slab contextual comunicarea se realizeaz n mod direct, mesajele fiind mult mai
explicite, relaiile rmn rezervate i impersonale (culturile anglofone, scandinave i
germanice), n timp ce n culturile puternic contextuale comunicarea se realizeaz n mod
indirect i implicit. Aceast situaie necesit o zon comun de opinii, atitudini i valori
(cultura arab ori japonez).
Mesajele de tip nonverbal pot fi transmise printr-o multitudine de combinaii ale
canalelor senzoriale: canal vizual, tactil, auditiv i olfactiv. Spre exemplu, mesajul te iubesc
poate fi cu succes transmis prin intermediul vocii, ori prin intermediul unei atingeri corporale,
sau a unei combinaii a celor doua canale pentru o nuanare mult mai puternic, mult mai
pregnant i persuasiv.

2
Idem, p. 38.
3
Chelcea, S., (2004). Comunicarea nonverbal n spaiul public: studii, cercetri, aplicaii. Bucureti,
Tritonic.p. 9.
4
Edward T. Hall, Beyond CultureI, Garden City, N.Y. Anchor Books, 1981

4
 1.2. Componente ale comunicrii nonverbale
1.2.1 Corpul ca mijloc expresiv

nfiarea
Prima impresie pe care ne-o creaz o ntlnire fa n fa cu o alt persoan este
rezultatul a ceea ce vedem (nfiarea i micrile) i ce auzim (ce i cum spune ceea ce
spune). Alura unei persoane, fizionomia i chiar felul n care este mbrcat ne dau indicii
mai mult sau mai puin intenionate despre gen, vrst, categoria socio-economic, felul n
care percepe persoana n cauz o situaie i modul n care se raporteaz la ea. Ne pregtim
nfiarea pentru orice situaie important iar de multe ori chiar ne straduim, voit, sa ne
modificm nfiarea astfel nct s producem impresia pe care dorim s o afirmm.

mbrcmintea
Hainele constituie i ele un nsemn al diferenelor sociale, ns totodat constituie un
mod de exprimare liber a unei persoane. Astfel, putem deduce statutul socio-economic i
chiar ocupaia cuiva dup tipul i modul de mbrcminte purtat persoanele care au un
statut economic peste medie aleg s i afirme constant aceast poziie purtnd haine
scumpe, elegante i de bun calitate; persoanele cochete au un stil propriu , special, de a fi
elegante i de a atrage priviri din partea persoanelor de sex opus prin croiala hainelor,
accesoriile ori culorile pe care le poart, punnd accentul pe detalii ct mai semnificative. De
altfel, prin mbrcminte comunicm celorlali ateptrile noastre asupra modului n care
dorim s fim tratai: o mbrcminte lejer, boem, poate i va fi interpretat ca o intenie
de a da o not mai cald, mai personal relaiei; n timp ce un costum clasic comunic fr
doar i poate dorina de a relaiona la un nivel ct mai oficial.

Postura
Poziia corpului (postura) este un element cheie n comunicarea nonverbal, iar cu
timpul aceasta ajunge s fie consolidat n posturi specifice care ajung s fie interpretate drept
trsturi de personalitate. Spre exemplu: capul dat pe spate i spatele drept sunt interpretate
ca arogan, autoritate i mndrie, n timp ce capul inut plecat i spatele grbovit sunt
interpretate ca simbol de depresie i umilin.

5
 n timpul conversaiei, schimbrile poziiei corpului pot s comunice interlocutorului
lucruri diferite. Spre exemplu: aplecarea nspre napoi poate semnifica detaare i conversaia
se rcete, n timp ce trunchiul aplecat spre nainte poate fi interpretat ca semn de interes
pentru ceea ce emitorul transmite iar conversaia devine mai cald, mai apropiat.

Gesturile
Micrile pe care alegem s le facem cu una sau mai multe pri ale corpului sunt
decodificate sub diferite funcii de comunicare, dintre care identificm:
Gesturi Ilustratoare au rolul de a ntri mesajul verbal (exemplu: negarea ca
rezultat al cltinrii capului sau a palmei); ele nu au un neles propriu, semnificaia
lor putnd fi decodificat doar prin asociere cu alte cuvinte pe care le nsoesc;
Gesturi Adaptoare indic stri emoionale ns nu au dect rol secvenial n
comportament (exemplu: ne ntoarcem capul sau ne acoperim ochii atunci cnd nu
vrem s vedem ceva); ele sunt neintenionate i de foarte multe ori greu de controlat;
Gesturi Regulatoare regleaz alternana interveniilor ntr-o conversaie
(exemplu: n momentul n care adresm o ntrebare alegem s privim interlocutorul n
ochi, ca mai apoi s coborm privirea spre gur pentru a-i indica faptul c ateptm s
rspund);
Gesturi Emblem nlocuiesc mesajul verbal (au un neles de sine stttor) i
reprezint convenii specifice pentru o anumit cultur (exemplu: semnul V de la
victorie ori semnul fcut cu degetul pentru OK). Aceste gesturi sunt strict ritualizate
plecciunea i salutul se execut n funcie de tipul de interaciune; spre exemplu:
salutm cu gesturi total diferite atunci cnd ntlnim un ef sau o persoan pe care o
admirm, n comparaie cu un coleg, un prieten, un frate sau un necunoscut. Desigur..
n fiecare din situaiile de mai sus folosim, simultan, un gest emblem; o anumit
formul verbal de salut n funcie de tipul de relaie i situaie n care are loc
interaciunea.
Fiind componente ale conduitei expresive, gesturile, la fel ca expresia ori postura,
vorbesc de la sine despre tririle emoionale i despre temperamentul unei persoane; spre
exemplu: o persoan care alege s gesticuleze amplu, care intr n spaiul nostru personal sau
chiar intim este direct perceput drept impulsiv, autoritar i agresiv; mersul apsat este un
semn de fermitate, hotrre, iar n funcie de context de furie; mersul pe vrfuri este atribuit

6
persoanelor cu o fire flexibil, dinamic sau chiar intrigant, n timp ce paii trii indic
lene sau chiar depresie, etc.

Haptica sau contactul cutanat

Pielea este un organ viu, capabil de a recepta i transmite semnale cu o palet foarte
larg de posibiliti i nelesuri. Este parte activ din corpul nostru, nu are doar un rol de
delimitare, nu este doar un simplu esut care acoper ntreaga suprafa a corpului. Pielea este
un idenial, arat crei rase sau culturi aparinem, ce statut social avem, evideniaz stigma
de sine, starea de sntate, vrsta, etc. Dermatologia, ct i industria cosmeticii ne arat ct
importan are acest element prin simpla-i definire. n Limba Romn, conform
Dicionarului de epitete ntocmit de Marian Buca (1985, 220), sunt consemnate 70 de
determinri cu funcie artistic; pielea poate fi alunecoas, ciocolatie, glbuie, oache,
pmntie, roz, smolit, trandafirie, tuciurie, vnt, etc.

1.2.2 Faa ca mijloc expresiv

Mimica
Expresia facial reprezint procesul de comunicare nonverbal de cel mai complex
rang, totul datorit faptului c reflect trairea, ndeplinind astfel o funcie reglatorie
interpersonal i intrapersonal. Datorit regulilor de afiare/expresie, experimentate i
nvate de la cea mai fraged vrst, expresia facial constituie un al doilea limbajprin care
se comunic explicit i intenionat celuilalt actor al comunicrii stri emoionale, atitudini i
intenii. Elementele mobile ale feei (gura, sprncenele, ochii) se pot mica ntr-o varietate de
combinaii, fiecare cu o nsemntate diferit.
Afectele fundamentale (bucurie, surpriz, furie, tristee, etc) sunt exprimate sub forma
de reflex prin mecanisme neuromusculare nnscute (comune tuturor), dar, pe msur ce se
dezvolt abiliti cognitive (gndire, percepie) subiectul nva i devine capabil s exprime
forme avansate ale acestor emoii (prin controlul contient al musculaturii faciale) n sensul
atenurii, intensificrii, compunerii deliberate sau chiar a neutralizrii expresiilor de ordin
emoional.

7
 Privirea
Contactul vizual dintre doua persoane transmite un cumul de informaii de context,
importante pentru interpretarea corect a mesajelor provenite pe alte canale de comunicare,
astfel, direcia privirii devine un factor important n indicarea interesului sau inteniei
interlocutorului. Micrile ochilor sunt i ele la rndul lor sugestive n ceea ce privete trirea
de moment i inteniile actorilor care iau parte la procesul de comunicare. Privirea directa
(ochi-n-ochi) este un semn distinctiv al ateniei pe care o acordm emitorului i avertizeaz
asupra formei de interaciune ce va urma (faptul c dorete s intervin sau dimpotriv,
ateapt un rspuns).

Frecvena i durata contactului visual

Privirea prezint importante funcii de comunicare n registrul afectiv. Astfel,
frecvena i durata acesteia pot transmite semen de simpatie, atracie ntr-un context pozitiv i
provoac, de asemenea, reciprocitate; n timp ce, ntr-un context negativ, frecvena sau durata
excesiv a privirii poate fi interpretat ca semn de agresivitate i provoac scderea atraciei.
Indiferent de context, pozitiv, neutru sau negative, o privire insistent este greu de
suportat, de aceea participanii la procesul de comunicare alterneaz pentru scurte perioade de
timp direcia privirii de la ochii celuilalt la spaiul nconjurtor, fr, desigur, ca acest lucru s
creeze o impresie de nesinceritate. Acest lucru nu trebuie s creeze confuzii. Nu
interceptarea contactului vizual cu pauze este motivul pentru care se d impresia de
nesinceritate, ci mai degrab frecvena prea mare a alternanei ori durata excesiv a pauzelor
n raport cu ateptrile interlocutorului sunt motivele pentru care aceast traire se
concretizeaz. 5

5
[Online] Disponibil pe http://www.asociatia-profesorilor.ro/componente-ale-comunicarii-nonverbale.html

8
 1.2.3 Tonalitatea ca mijloc expresiv

Vocalica (paralimbajul)
Elementele de paralimbaj reprezint un alt pilon al comunicrii nonverbale. Acest
concept presupune utilizarea modalitilor de exprimare vocal pentru a da anumite nuane i
nelesuri cuvintelor transmise. Ritmul, tonul i volumul vocii pot fi folosite pentru a-i
manipula pe cei care recepteaz mesajul comunicat astfel nct s i influeneze dupa voia
emitorului, acesta reuind astfel s denatureze nelesul real al mesajului.
Tonul reprezint inflexiunea vocii pe care o folosete un vorbitor. Acesta poate fi
cald, calm, pedant, nervos, rece, agresiv, etc. Pentru a transmite un mesaj corect, cuprinztor
i pregnant, intr-un discurs este preferat a se folosi un ton calm i sigur dar care s nu fie
uniform, monoton. Alternanele acestuia sunt cruciale ntru-ct intrerup monotonia, capteaz
atenia receptorului i face ca expunerea s ctige prin atractivitate.
Tranziia de la un ton calm sau chiar monoton la unul entuziast nu poate fi trecut cu
vederea, rezultatul constnd ntr-o atenie sporit din partea publicului. Ritmul vorbirii
reprezint modul n care cuvintele accentuate i neaccentuate ct i frecvena acestora
alterneaz. Ritmul este ales n funcie de ceea ce se dorete a fi transmis ct i n funcie de
tipul de public. 6

1.2.4 Spaiul ca mijloc expresiv

Termenul proxemic este introdus pentru prima dat n cercul psihologiei practice
de ctre Edward Hall n anii 60. Conceptul face referin la modalitatea prin care folosim
spaiul nconjurtor i felul n care utilizarea sa ne poate transformastarea de spirit din anxioi
n relaxai i invers.
Atunci cnd analizm acest domeniu trebuie s lum n considerare urmtoarele
aspecte:
Teritoriul fizic exemplu: biroul de unde i desfoar activitatea un profesor este
aezat n faa clasei i nu n centrul acesteia, astfel se poate observa o detaare
personal fa de colectivul clasei de elevi, atmosfera fiind dominat de o relaie strict
nvtor-nvat;

6
[Online] Disponibil pe http://comunicarea.wgz.ro/menu/comunicarea-non-verbala/elemente-de-paralimbaj

9
 Teritoriul personal exemplu: spaiul pe care n mod imaginar l purtm cu noi;
bula care intervine ntre noi i restul persoanelor din jurul nostru n momentele de
interaciune interpersonal.
Teritoriul personal deschide un subiect i o serie de abordri total diferite n ceea ce
privete raportul pe care l stabilim ca interlocutori cu ali participani la actul comunicativ. n
acest sens, identificm:
Spaiul public acesta se regsete ntre 12 i 25 de metri, un exemplu potrivit n
acest caz reprezentndu-l distana dintre un vorbitor i audiena sa;
Spaiul social acesta se regsete n distana cuprins ntre 4 i 10 metri, acest spaiu
fiind folosit n cadrul partenerilor de afaceri ct i n separarea de strini n locuri
publice cum ar fi autobuze, plaje, etc;
Spaiul personal acesta se regsete ntr-o limit de 2-4 metri i este folosit n
relaiile amicale sau dintre membri aceleiai familii, ct i n separarea oamenilor care
stau la aceeai coada;
Spaiul intim acesta are o distan maxima de 1 metru i implic o mare
probabilitate de atingere. n aceast categorie se regsesc optitul la ureche i
mbriarea.

10
 CAPITOLUL 2
COMUNICAREA NONVERBAL N CONTEXT CULTURAL

2.1 Conceptul de identitate cultural

Dac ne punem de acord asupra faptului ca noiunea de cultur poate fi perceput

drept un set de reguli sociale atunci scopul acesteia devine evident. Aceste reguli creaz
posibilitatea de contientizare al mediului social n care trim, ne ofer identitate i
apartenen. Aceste lucruri ni se induc nc din copilrie n cadrul familiei, la coal i chiar
n comunitatea n care trim. Toate aceste lucruri ne ajut n crearea identitii noastre
culturale.
Identitatea cultural are la baz att factori obiectivi, cum ar fi cadrul politic, tradiiile
i costumele, religia, motenirea istoric, limba, ct i factori subiectivi, care sunt impregnai
n contiina unei comuniti de oameni. Reprezentrile sociale care confer grupului
posibilitatea de a se defini i de a se face cunoscut fac parte din identitatea cultural. Acestea
sunt formate din mituri originare, stereotipuri, simboluri, povestiri istorice care ofer
contiinei de grup o imagine unitar a personalitii sale.

2.2 Conceptul de comunicare intercultural

ntr-o epoc n care nu a fost niciodat mai uor ca persoanele din diferite ri i din
diferite etnii s se ntlneasc, s-i vorbeasc i s interacioneze, comunicarea de tip
intercultural este din ce n ce mai necesar. Tehnologia reprezint un factor crucial de
specificat deoarece faciliteaz aceast comunicare de tip virtual la o scar global,
dezvoltarea acesteia promind interaciuni din ce n ce mai variate. Dat fiind faptul c
termeni precum globalizare, societate global i comunitate mondial se regsesc frecvent pe
agenda dezbaterilor la nivel internaional a produs ca rezultat necesitatea si importana
contientizrii i nelegerii diferenelor culturale ct i a comunicrii eficace ntre naiuni.
Micheline Rey definete interlocutorul ca fiind n mod necesar interaciune, schimb,
reciprocitate, interdependen, solidaritate. Spunem recunoaterea valorilor, a modurilor de
via, a reprezentrilor simbolice la care se raporteaz fiinele umane, individual sau grupurile
n relaiile cu semenii i n nelegerea lumii, recunoaterea interaciunilor care intervin la un

11
moment dat ntre multiplele aspecte ale aceleiai culturi i ntre culturi diferite n timp i
spaiu. 7
Importana prefixului inter- este aceea c presupune ntlnirea dintre doua culturi,
indivizii avnd capacitatea de a defini, plasa i negocia propria apartenen i propria
8
identitate cultural. Cu toate acestea, comunicarea interculturala trebuie privit drept
capacitatea de a crea relaii care se stabilesc ntre persoane sau grupuri aparinnd unor culturi
dierite. Procesul de comunicare i totodat comunicare intercultural are nevoie penttru a
funciona de indivizi, emitori i receptori, ei fiind cei care nlesnesc raporturile dintre
culturi.
Comunicarea intercultural a luat natere prin interferena noiunilor comune precum
9
comunicare cross cultural, comunicarea internaional sau global, relaiile interculturale.
Toate aceste concepte au fost sumarizate intr-o noiune generala, i anume aceea de
comunicare intercultural.
Una dintre cele mai mari bariere n comunicarea intercultural o reprezint
nenelegerile datorate limbii, incapacitatea de a interpreta n mod corect mesajul.
Fiecare cultur este caracterizat prin anumite trsturi specifice de limbaj, anumite
cuvinte, expresii ori tipuri de conversaii care sunt privite ca fiind adecvate anumitor situaii
specifice. Fluena fiecrei limbi rmne ns o condiie primordial realizrii comunicrii
interculturale. Lsnd la o parte bariera lingvistic, recunoatem alte cteva tipuri de bariere
cum ar fi ocul cultural, capacitatea redus de ascultare, etnocentrismul, precum i normele
culturale mpreun cu tot ce ine de comportamentul nonverbal.

2.3 Relaia dintre comunicarea intercultural i comunicarea

nonverbal

Dat fiind concluzia indirect la care am ajuns n analiza anterioar, comunicarea

nonverbal i comunicarea intercultural sunt interdependente conceptului de comunicare i
sunt inseparabile de acesta. Cercetrile au artat c utilizarea unor comportamente nonverbale

7
Dassen, P., Perregaux, C., Rey, M., (1999). Educaia intercultural: experiene, politici, strategii. Iai,
Polirom, p. 42.
8
cf. Poledna, R., Ruegg, F., Rus, C. (2002). Interculturalitate: cercetri i perspective romneti. Cluj-Napoca,
Presa Universitar Clujean. p. 41.
9
cf. Jandt, F. E., (2004). An introduction to Intercultural Communication: Identities in a Global Community.
(s.l.), Sage Publications. p.23.

12
n contexte nepotrivite poate crea o adevrat barier n decodarea corect a mesajelor
transmise. A te adapta la o un stil de munc ori la un stul propriu de via ntr-un context
multicultural poate fi o experien de-a dreptul dificil. Y. Kim descrie aceast experien
ntr-unul din studiile sale ca fiind un proces continuu de aculturaie. 10
Ca i vorbitul, limbajul trupului este un sistem ce construiete i exprim un sens
anume, aceste expresii ale corpului fiind influenate de un context cultural. Prin cultur
nvm ce comportament este adecvat n cazul diferitelor interraciuni sociale.
Pentru a susine teoria cum c cele dou noiuni de comunicare amintite mai sus se
afl n sinergie vom lua drept argument tipurile de salut prezente n diferite culturi ale lumii.
n Statele Unite de exemplu o strngere de mn puternic este o norm social, n timp ce n
unele culturi din Orientul Mijlociu o prindere de mn uoar este tot ceea ce e nevoie pentru
un salut sntos ntre brbai.
ntr-o alt paralel a acestui comportament nonverbal, n Japonia i India persoanele
vor utiliza plecciunea ca camn de salut pentru interlocutor ns ntr-un mod cu totul diferit:
japonezii i vor poziiona braele pe lng corp i i vor apleca trunchiul n timp ce persoana
care se afl pe o treapt ierarhic inferioar va iniia salutul aplecndu-se mai jos dect
interlocutorul; pe cnd indienii vor utiliza salutul namaste, m nchin ie, care presupune
plasarea minilor ntr-o poziie ca de rugciune la mijlocul pieptului i aplecarea capului i
umerilor.
n multe interaciuni dintre doi sau mai muli interlocutori care aparin din dou
culturi diferite, avnd n vedere imposibilitatea de a utiliza sau de a nelege limba celuilalt,
se recurge la utilizarea limbajului nonverbal, la utilizarea semnelor, a gesturilor i a altor
forme de comunicare nonverbal. Chiar i n situaii n care se folosete aceeai limb,
mesajul este ntotdeauna nsoit de anumite elemente nonverbale care difer de la cultur la
cultur, n unele cazuri ntr-un raport att de mare nct un gest care semnific ceva ntr-un
context dintr-o cultur dat poate nsemna cu totul altceva ntr-un alt context dintr-o alt
cultur dup cum afirma i Peter Collet n capitolul Da i Nu al crii Cartea gesturilor
europene. 11

10
cf. Kim, Y., (2005). Theorizing about intercultural communication. Thousand Oaks, CA, Sage Publications.
p. 375-400.
11
cf. Collett, P., (2012). Cartea gesturilor europene. Bucureti, Editura Trei. p. 234 240.

13
 CAPITOLUL 3
GESTUALITATEA UNIVERSAL

Gesturile - de obicei fcute cu mna n unele cazuri notabile cu alte pri ale corpului
n ntregime - formeaz un limbaj simbolic, non-verbal; o modalitate prescurtat de a trimite
un mesaj fr a fi nevoie de cuvinte. Multe gesturi pe care le facem astzi au o istorie foarte
lung, iar unele se presupune c sunt legate de evenimente istorice precise. n continuare vom
vorbi despre 6 dintre cele mai reprezentative forme de salut ntlnite sau cunoscute de ctre
societatea noastr.

3.1 Strngerea de mn

Acest salut dateaz cel puin din perioada Greciei antice. n Muzeul Pergamon din
Berlin, o piatr funerar din secolul al 5-lea .Hr. descrie doi soldai strngndu-i minile.
Baza unei coloane la Muzeul Acropole din Atena, ntre timp, o arat pe Hera (soia i sora lui
Zeus n panteonul olimpic din mitologia i religia greac) strngnd minile cu Athena (zeia
nelepciunii, a curajului i a inspiraie n mitologia i religia greac antic). Prin strngerea
minilor, mai degrab dect plecndu-se sau curtnd, ambele pri au demonstrat c sunt
egale i c s-au simit suficient de confortabil n prezena celuilalt nct s nu aduc arme.
n pictura lui Van der Helst, Sarbatoarea de pace din Mnster, 18 iunie 1648,
cpitanul Witsen (consilier i primar al oraului Amsterdam) este prezentat strangand mna
intr-un gest de prietenie cu locotenentul su. ntre timp, strngeri de mn ntre brbat i soie
sunt descrise n numeroase portrete de cstorie din secolul 17. n ceremonia de nunta n sine,
gestul sigila un angajament sacru i din punct de vedere obligatoriu.

14
 Devenit un gest de pace, prosperitate i respect, strngerea de mn ca simbol a fost pus
ntr-o lumin ndoielnic cu ocazia unui eveniment mai mult sau mai puin fericit din istoria
recent a lumii. O strngere de mn promitoare a avut loc la Casa Alb n data de 13
Septembrie 1993 cnd premierul israelian Yitzhak Rabin i preedintele palestinian al
Organizaiei pentru Eliberare Yasser Arafat au semnat Acordurile de la Oslo (un set de
acorduri care marcau nceputul unui proces de pace). Preedintele Bill Clinton a pus la
aceeai mas aceti dumani nverunai pentru un gest simbolic. Din pcate ns, pacea
sperat n Orientul Mijlociu nu a reuit s se instaleze odat cu promisiunea fcut prin acea
strngere de mn, dovedind c aparenele pot nela n orice context i c putem regsi
nulitate sau rea-credin n orice plan social.

3.2 Degetul n sus

Foarte muli cred c acest gest poate fi urmrit n timp pn n perioada Colosseum-
ului cnd gladiatorii luptau n faa mpratului lor i a unei mulimi de mii de oameni. Soarta
gladiatorilor nvini depinde ntr-un mod faimos de ct de mult spirit a pus n luptele sale.
Dac fcea un bun spectacol, ansele erau ca mulimea s-i transmit aprecierea prin degetul
mare ridicat n sus, care apoi ar fi fost confirmat de ctre mprat, acesta avnd ansa de a-i
salva viaa. Degetul mare n jos, pe de alt parte, nsemna execuie imediat.

Cu toate acestea, nu exist, de fapt, nici o dovad referitoare la degetele mari ridicate fie n
sus sau n jos n Colosseum. n realitate, cei care doreau s crue gladiatorii i-ar fi acoperi
degetul mare i l-ar fi inut ascuns din vedere (pollice compreso - degetul mare comprimat).
L-ar fi ridicat numai dac i l-ar fi dorit omort. In acest fel, mpratul nu trebuia s-i foreze
ochii scannd vasta arena pentru a-i da seama cum i ndreapt fiecare degetul, ceea ce ntr-
adevar are mai mult sens.

15
 3.3 Luna plin

Descoperirea fundului unei persoane n public i poate avea originea n Roma antic.
n anul 66 d.Hr., istoricul Flavius Josephus urmrea pelerinii evrei n drumul lor spre templu
n timpul Patelui, cnd dintr-o dat un soldat roman i-a ridicat haina, sa oprit ntr-o
atitudine indecent astfel nct s se ntoarc cu spatele la iudei, i a fcut un zgomot n
conformitate cu poziia lui. 12

n Braveheart, filmul din 1995 care se desfoar n perioada secolului 13 n Scoia,

sute de rzboinici scoieni le arat fundul dumanilor englezi din partea opus a cmpului de
lupt. Trebuie precizat ns ca n conformitate cu cronica istoricului Peter Langtoft, au fost
englezii cei care i-au artat fundul ca s-i insulte pe scoieni. 13
Cronica anglo-saxon (o colecie a analelor din engleza veche care mrturisete istoria
anglo-saxonilor, creat trziu n secolul al 9-lea) nregistreaz modul n care, n timpul
btliei de la Crcy (1346), cteva sute de soldai Normanzi i-au expus fundul arcailor
englezi iar muli dintre ei au pltit un pre mare pentru c au fcut asta 14. Cronica nu include
detalii suplimentare.
Gestul are recurs chiar i astzi n unele cercuri: Festivalul anual al lunii pline se
desfoar n Laguna Niguel, California, n a doua smbt a lunii iulie atunci cnd mii de
oameni se strng pentru a-i arta fundul trenurilor Amtrak. O alt manifestare ndrznea a
avut loc n iunie 2000, atunci cnd Micarea mpotriva Monarhiei a organizat o lun plin
n mas n afara Palatului Buckingham. n ciuda unei prezene mari din partea poliiei, unii
indivizi au reuit s i arate cu succes fundul.
Acesta simbol respingtor i denaturat, necivilizat i umilitor n unele societi, a fost
i este n continuare un gest universal cunoscut i decodificat cu acelai sens, indiferent de
perioada istoric n care a fost folosit, lucru care-l face indispensabil pentru gestualitatea
intercultural.

12
Vikas Khatri, (2012), World Famous Trials, New Delhi India, Publicaie: Pustak Mahal
13
Peter Langtoft, 1725, Peter Langtofts Chronicle, Londra, Reprintat pentru S. Bagsterm n Strand.
14
Editat de Susan Irvine, 2004, The Anglo-Saxon Chronicle, D.S. Brewer, Cambridge

16
 3.4 Simbolul V

Simbolul sau semnul V este un gest fcut cu ajutorul minii i implic ridicarea i
desprirea indexului de degetul mijlociu. Are nelesuri variate n funcie de contextul
cultural n care este prezentat, astfel, cnd este artat cu palma spre cel care arat este
considerat un semn ofensator, aceast interpretare fiind valabil n multe ri afiliate Angliei
(Commonwealth Nations).

n perioada anilor 40 n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, Aliaii au pornit o
campanie pentru a folosi semnul artat cu dosul palmei ctre cel care arat drept un simbol al
Victoriei (V), lucru care s-a dovedit a fii foarte efficient. n timpul rzboiului din Vietnam,
n anii 60, semnul V a fost universal acceptat drept un simbol al pcii.

3.5 Salutul Militar

Salutul se presupune c a aprut ca o metod de a demonstra bune intenii. Povestea

spune c funcionarii publici din Roma antic le cereau oamenilor care soseau pentru o
audiere s se apropie cu mna dreapt ridicat pentru a arta c nu ascundeau o arm.
Mergnd mai departe n perioada cavalerilor, acetia au adoptat o metod de asigurare
a altor cltori c nu le voiau nici un ru. Aceast asigurare era transmis prin ridicarea
vizierei ataat de casc. n mod obinuit, mna dreapt ridica scutul de metal, astfel nct
faa s poat fi vzut. Mna dreapt era folosit pentru a demonstra c mna armei a fost
ridicat, n timp de mna stng inea friele. n timp, vizierele au fost modificate pentru a
avea o proeminen mic de metal, care putea fi uor ridicat n vederea efecturii acestui
salut. Aceast practic a evoluat pentru a deveni ceea ce stim noi astzi despre salut; cuvntul
derivnd din limba englez i francez veche nsemnnd salut respectuos.

17
 Exist mai mult ntr-un salut dect s-ar putea crede. Impulsul iniial a fost de a
compensa nelinistea i de a inspira ncredere; la propriu i la figurat, pentru a dezarma. Gestul
a continuat sa indice respect peste tot de la cercetai pn la generali. Convenia de a se arta
pe sine pentru a asigura buna voin este autentic, antic i foarte rspndit. Pe scurt, exist
ceva n noi care vrea s vad minile i faa.

18
 CAPITOLUL 4
PUBLICITATE. ISTORIE, IMPLICAII I IMPACT

4.1 Publicitate definiii i funcii

Att domeniul de Publicitate ct i cel al Relaiilor Publice joac un rol din ce n ce mai
important n viaa social, acestea fiind n mod direct legate de comunicarea de mas, practic
a crui impact asupra societii ct i a individului sunt foarte bine cunoscute.
Acestea sunt manifestri ale unor paradigme sociale, economice i chiar politice care
se bucur de sprijinul unui sistem de tip teoretic din ce n ce mai sofisticat i complet.
Publicitatea si Relaiile Publice au mprumutat i adaptat acolo unde este cazul, concepte,
teorii i tehnici din tiinele sociale i n mod special din sociologia opiniei publice,
antropologie, psihologia aplicat, retoric, management i analiz statistic. Aceestea se
folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s neleag individul n
relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilalti din societate, n
percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a moduurilor de reprezentare a
acestora. 15 (Guyot, 1992, 254)
Dac la nceput domeniul publicitar lucra mai mult n sfera intuiiei, n mod
informativ, tendina actual este de a tranzita din ce n ce mai mult spre cercetare. Rezultatul
scontat este acela de a face din publicitate o investiie mai degrab dect un joc al
ntmplrii, de a ntlni nevoile consumatorului prin prisma unor tehnologii de
comunicare bazate n mod tiinific pe un sistem conceptual solid i o abordare strategic.
Cu toate c la o prim vedere publicitatea pare a fi mai degrab responsabilitatea
domeniului de Marketing dect de psihologie ori sociologie precum afirm chiar unii autori
de marc cum ar fi P. Kotler i W. Mindak 16 (1978) din ce n ce mai muli specialiti n
domeniu consider c Publicitatea este subsidiar domeniului de Sociologie a comunicrii i
Psihologie aplicat.
Date fiind efectele pe care Publicitatea i Relaiile Publice (datorit faptului c sunt
aparate de mass media) le au asupra structurilor sociale i a individului n mod special,
acestea au devenit factori care influeneaz n mod considerent viaa social, implicnd chiar
15
Jacques Guyot, LEcrain publicitaire, Ed. LHartman, Paris, 1992, p. 254
16
P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of
Marketing, oct. 1978, p. 24.

19
schimbri majore. n consecin, n trile dezvoltate din punct de vedere economic, nici o
decizie important de natur politic sau social nu este luat fr consultarea specialitilor n
comunicare i fr a se lua n calcul efectele asupra opiniei publice.
Pentru o mai bun nelegere a anvergurii pe caare o prezint domeniul publicitar voi
continua cu un scurt istoric al domeniului, urmnd s revin cu o clarificare asupra termenilor
care se suprapun cu subiectul acestui capitol.

4.1.1 Istoricul Publicitii

Elemente cu coninut publicitar pot fi ntlnite nc din perioada preistoriei, toate fiind
corelate cu schimbul de bunuri i cu nevoia comercianilor de a identifica sursa acestora i
persoanele care le produc. Nevoia de a face reclam, de a anuna, este parte din natura
uman. Vestigii vechi de 5000 de ani prezint anunuri de tip publicitar, toate realizate
concomitent n cadrul mai multor civilizaii. Analiznd din punct de vedere istoric putem
identifica trei mari perioade din istoria publicitii:

4.1.1.1 Perioada premarketing din antichitate pn la

apariia canalelor de comunicare n mas
Aceast prim perioad este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar
printre mijloacele de comunicare folosite se regsesc tbliele de lut, inscripii n piatr, firme
confecionate din lemn, persoane care strigau diverse anunuri, etc. Un prim obiect publicitar,
o tbli babilonian datat din anul 3000 .e.n. ne prezint un atelier de pantofi, un magazin de
uleiuri i unul care se ocupa de copierea documentelor. 17
Vechii egipteni foloseau ca i canal publicitar papirusurile pentru anunuri de orice
fel. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost dezgropate papirusuri care anunau diverse servicii
i produse drept recompense pentru gsirea sclavilor fugii.
Grecii antici se foloseau de persoane care strigau sau cntau, dup caz, sosorea
corbiilor cu mirodenii, bauturi ori alte produse de tip comercial. Aceti ageni publicitari
erau nsoii de muzicani care i ajutau s respecte linia melodic a anunutilor. Aceti
strigtori vor deveni primul canal media utilizat pentru transmiterea de anunuri publice n
oraele mari ale Europei evului mediu.

17
[Online] Disponibil pe: https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf

20
 n acelai sens negustorii romani foloseau fel de fel de modaliti pentru a se face
cunoscui: excavate din snul ruinelor oraului Pompei au fost aduse la lumin inscripii n
teracot i piatr, acestea anunnd mai multe oferte ale magazinelor care activau pe vremea
aceea (un irag de pulpe de berbec element vizual pentru o mcelrie, o vac descriind cel
mai probabil un magazin de produse lactate, o gheat simbol pentru o cizmrie); ori
prezentri ale potenialelor atracii turistice pentru strinii care vizitau oraul.
Afiajul ca form de publicitate (form antic a ceea ce astzi se numete afiaj
stradal sau outdoor publicity) este printre cele mai rezistente forme de publicitate, rezistnd
declinului imperiului roman, acest concept putnd fi regsit n spe n arta decorativ a
hanurilor din Europa secolelor XVI-XVIII. Primele legi referitoare la publicitate au fost
scrise n Anglia anului 1614, pentru interzicerea unor firme (logo-uri) care s depeasc
3,5 metri de la faada cldirilor.
Domeniul publicitar s-a dezvoltat i i-a cunoscut primul apogeu odat cu inventarea
tiparului de ctre Gutenberg n 1438, publicitatea prin pres devenind una dintre cele mai
rezistente forme de promovare. La un interval de nici patruzeci de ani dup aceasta, n anul
1472, a fost tiprit un ghid de comportament pentru prelai n perioada Patelui, n Anglia,
acesta fiind afiat pe uile bisericcilor, constituind astfel prima form de publicitate outdoor.18
Prima reclam tiprit i distribuit n mas a aprut n Germania anului 1525 sub
form de pamflet. Aceasta promova beneficiile unui medicament minune cu efecte
atotvindectoare. Primul ziar a aprut n Anglia anului 1622 n timp ce prima reclam tiprit
i distribuit prin pres a aprut la un interval de doar 3 ani, avnd o form asemntoare cu
cele folosite i n prezent.

4.1.1.2 Perioada comunicrii de mas din 1800 pn la

jumattea secolului al XX-lea
Publicitatea modern se concretizeaz ca parte vital a unui sistem economic solid i
eficient n America la sfritul secolului XIX i nceputul secolului XX. Prima aciune de
formalizare i industrializare a conceptului de publicitate o gsim n activitatea de vnzare de
spaii publicitare i n special n domeniul micii publiciti a ziarelor anilor 1870.

18
Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti:
Trei. P. 7

21
 Primul ziar American care s-a pretat s posteze o reclam a fost Boston Newsletter,
care n anul 1704 publica un anunprin care oferea o recompens oricui putea oferi informaii
pentru prinderea unui ho.
Puternica dezvoltare industriala a secolului XIX aduce o cretere a productivitii
economice i astfel un exces de produse, produse care ntr-un fel sau altul trebuiau
comunicate i vndute. Odat cu aceast perioad nou ncercat pentru fora de munc apar
i profesii precum copywritter i agent publicitar. Primul copywritter de renume a fost
americanul John Powers care adapteaz n realizarea reclamelor publicitare un stil concis i
concret, asemenea redactrii tirilor, stil care va pune bazele subdomeniului publicitar.
Prima agenie publicitar a fost nfiinat n 1854 la Boston de Volney Palmer
considerat fiind primul agent de publicitate, prima reclam difuzat ntr-o revist american
fiind publicat n 1844 n revista Southern Messenger. 19

Perioada anilor 1870-1900

Aceast perioad prefigureaz publicitatea aa cum o tim noi astzi. Vorbind pe
ndelete despre istoricul acestui domeniu inevitabil vom lua ca exemplu SUA ca ocupand un
loc frunta prin prisma modului n care s-a dezvoltat aceast bran dat fiind i faptul c a
aprut odat cu sistemul economic aflat n plin proces de dezvoltare, acesta ajutnd la
stabilizarea economiei de pia. Ascensiunea industriei de publicitate s-a creat odat cu
dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale de
mas. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au creat seciuni speciale
pentru difuzarea de reclame.
n aceast perioad caracterizat de tranzaci fcute n afara interferenei guvernului,
activitatea de publicitatea se afl n afara oricrei reglementri, astfel, se putea spune orice, se
putea exagera orict i oricum, se putea mini cu nonalan n privina oricrui produs de
orice fel. Acest lucru a creat nencredere fa de promoteri i a condus la apariia primelor
reglementri n anul 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade
Commision Act din 1914.

Perioada anilor 1900 Primul Rzboi Mondial

Denumit i epoca de maturizare a publicitii ori perioada de profesionalizare a
domeniului situat ntre 1900 i Primul Rzboi Mondial, perioad n care apar primele

19
Ibidem, p. 8.

22
grupri i asociaii ale managerilor diverselor companii industriale, toate organizate n cluburi
de advertising. Acestea se unesc n cadrul gruprii Associated Clubs of the World i
lanseaz n anul 1911 prima campanie de promovare a adevrului n publicitate.
Profesionalizarea este de muli privit ca incipient n SUA odat cu Elmo Calkens de
la Agenia de publicitate Bates, publicist care iniiaz un stil de realizare a reclamelor
asemntor artelor plastice. Un alt pas important n evoluia publicitii l constituie anul
1905, an n care J.E. Kennedy mpreun cu Albert Lasker abordeaz ntia oar textul
publicitar dintr-un unghi al vnzrii, anume al cumprtorului. Ei sunt precursorii stilului
hard sell, argumentare n baza unor date concrete, statistici cuantificabile care urmresc n
prim faz s vnd serviciul sau produsul n cauz. Theodore F. MacManus, copywritter la
General Motors a dezvoltat n mod paralel stilul complementar , soft sell, stil care urmrete
s accentueze caracteristicile imateriale, emoionale ale produselor.
n timpul rzboiului publicitatea este folosit pentru prima oar ca instrument de
aciune social direct. Ageniile de publicitate au tranzitat de la a promova bunuri de consum
prin procesul iniiat de Kennedy, anume prin argumente concrete i raionale, la a vinde
sentimente i emoii publicului la scar larg. Urmrile acestei propagande se concretizau
prin sprijinirea efortului de rzboi, vnzarea de bonuri de trezorerie, ntrirea sentimentelor
pariotice, ncurajarea atitudinii de a economisii, etc.

Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale

Dat fiind faptul c primul rzboi mondial a crescut cererea de bunuri pe piaa
mondial a indus o adevrat frenezie a ofertelor pentru diferite produse, fcnd astfel dificil
alegerea lor. Aceast perioad marcheaz lansarea conceptului de brand de ctre Hellen i
Stanley Resor de la Agenia J. Walter Thompson, noiune care desemna un nume utilizat
pentru identificarea serviciului sau produsului promovat, facilitnd astfel alegerea
consumatorului.
Iniiatorii care pun bazele cercetrii tiinifice al acestui domeniu sunt George Gallup
de la Young&Rubicam mpreun cu Danie Starch i A.C. Nielsen, cercettori care pun bazele
primei companii ce oferea servicii de cercetare specifice.
Un moment de rscruce al domeniului publicitar este marcat de ctre John Caples,
vice preedinte al ageniei BBDO, care concretizeaz un stil concis i cuprinztor de scriitur

23
publicitar, lipsit de repetiii i axagerri, care a condus rapid la detaarea ageniei de stilul
confuz i ineficient al reclamelor din anii 30.
Apariia unui nou canal de comunicare n mas introdus n anii 20 creaz una dintre
cele mai mari cereri de produse. Tehnologia nou introdus se va numi radio i va reui ntr-
un interrval de timp foarte scurt s ajute la dezvoltarea exploziv a economiei. n SUA, ntr-
un interval de timp de doar 12 ani dupa difuzarea primei reclame radio, volumul materialului
publicitar l va depi pe cel al reclamelor din presa tiprit (reviste i ziare laolalt). Totul
stagneaz ns n anii 30, atunci cnd marele crash al economiei americane i implicit
efectele economiei mondiale nghea activitatea publicitar dndu-i acela curs ca cel al
economiei.
Cel de-al doilea Rzboi Mondial aduce din nou n prim-plan Publicitatea. nsumarea
tuturor practicilor exersate n ultimele doua veacuri de la introducerea radioului transform
domeniul publicitar n doua tipuri distincte i anume: publicitate necomercial i publicitate
politic. Astfel, n 1942 se nfiineaz The War Advertisind Council, organism subordonat
direct Ministerului Informaiilor i a crui misiune va fi aceea de a mobiliza naiunea
american pentru obinerea victoriei. Efectele acestot campanii publicitare s-au resimit att
de puternic nct preedintele F.D. Rosevelt va cere ca activitatea sa s continue chiar i dupa
ncheierea luptelor prin crearea de campanii sociale.
Conceptul care a adus un plus de valoare domeniului publicitar n anii 40 a fost
introdus de ctre Koser Reeves de la Agenia Ted Bates, acesta primind denumirea de USP
(Unique Selling Proposition propunere unic de vnzare model care a dus la accelerarea
ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. 20

4.1.1.3 Perioada publicitii tiinifice (a cercetrii) din anii 50

pn n prezent
Aceast perioad este definit prin dezvoltarea domeniului publicitar i
instituionalizarea industriei aa cum o cunoatem noi astzi. Este perioada de contientizare
a necesitii de mbuntire a tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene ct mai
restrnse i specializate, mesajele fiind adresate n mod precis publicului, acestea avnd
caracteristici specifice.
Perioada anilor 50 70 introduce n prim-planul maselor cel mai mare actor media
din istoria publicitii (pn la momentul respectiv): Televiziunea. Rata de cretere pe care o

20
Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction, New York: Mc GrawHill

24
introduce noul concept este de 490%, reuind ca n doar trei ani (ntre 1949 i 1951) s
creasc ncasrile din reclame TV de 10 ori. n 1960 televiziunea avea s devin principalul
purttor re reclam din America.
Aceast perioad cunoate o stabilizare i o definire a caracteristicilor publicitare aa
cum le cunoatem i noi astzi:
Interzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televiziune;
Creterea importanei acordate consumatorului acesa devine vocea de care se ine
seama cel mai mult;
Dezvoltarea ageniilor specializate;
Introducerea de reglementri cu caracter juridic care pedepsesc publicitatea
mincinoas.
Anii 60 70 introduc o accentuare a exprimrii din punct de vedere al avantajelor
unui serviciu/produs din perspectiva cumprtorului (utilitate, pre, durabilitate, etc),
acest curent va fi iniiat de ctre Agenia Foote, Cone&Belding prin publicistul
Fairffax M. Cone. n paralel cu acesta, Williiam Bernbach reprezentantul ageniei
Doyle Dane Bernbach creaz un stil care urmrete ocarea consumatorului prin
expresii grafice dramatice i prin determinarea unor reacii emoionale imprevizibile.
Leo Burnett creaz stilul offbeat, stil care se concentreaz pe accentuarea stabilirii
unor relaii noi, relevante i surprinztoare dar care i pstreaz elementul de credibilitate
nttre elemente care anterior nu au fost niciodat asociate. Leo Burnett aduce o contribuie
important prin introducerea unei scheme narative menite s implice mult mai mult
consumatorul n actul receptrii reclamei.
n acelai timp, fondatorul ageniei Ogilvy&Mather sesizeaz riscul de a plictisii
consumatorul dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i aduce n plus
accentuarea rolului informrii concrete, corecte i mai mult dect att, relevante a acestuia
despre elementele i caracteristiccile produsului.
Jack Trout reprezentantul ageniei Ries Capiello Cowel face un pas n fa i
lanseaz conceptul de poziionare a produsului n mintea consumatorului, acesta observnd
faptul c mintea uman accept o informaie nou doar dac aceasta se leag de una existent
deja n memorie. Dupa relatrile lui Trout reclama ar trebui construit n funcie de ateptrile
i implicit cerinele potenialilor consumatori.
Thomas Dillon membru al ageniei BBDO i aduce aportul n cercetarea
domeniului publicitar prin conceptul de fidelizare al consumatorului, printr-o orientare

25
ctre clienii care achiziioneaz n mod sistematic produsul i acord n ultim instan
verdictul asupra calitii acestuia.
Perioada anilor 80 a indicat nc o dat c industria de publicitate nu este o industrie
osificat, faptul c domeniul publicitar este un indicator real al schimbrilor de tip social sau
economic. n acest interval publicitatea se pliaz pe schimbrile tehnologiilor i condiiilor
sociale i culturale ale timpului. Aceste schimbri majore ale condiiilor de tip social i
cultural au condus la schimbri pe msur n activitatea de publicitate:
Extinderea activitilor de marketing direct i a tehnicilor de promovare a vnzrilor i
home shoping;
Apariia unor tehnologi inovatoare i diversificarea sistemului de comunicare:
dezvoltarea televiziunii prin cablu, profilarea revistelor specializate i dezvoltarea
video recordere-lor (VCR);
Consolidarea Ageniilor de publicitate n consorii gigant cu cifre de afaceri anuale de
zeci de miliarde de dolari;
Dezvoltarea fr precedent a sistemului financiar de tip credit. Mentalitatea anilor 80
poate fi sumarizat n expresia: cumpr acum, pltete mai trziu.
Fragmentarea audienelor. Perioada anilor 80 marcheaz o mprire a audienelor i
sfritul de principiului de mas. Cei care fac publicitate nu mai caracterizeaz
pieele prin dimensiuni sau numr de gospodrii, ci mai curnd prin caracteristici
psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai funcioneaz cu doar 3
canale ci cu peste 50, ziarele care odat se adresau unui public relativ omogen sunt
acum mai degrab ca nite vitrine din care fiecare i ia doar ce l intereseaz n timp
ce video recordere-le (VCR), televiziunea prin cablu i computerele personale
accentueaz controlul publicurilor asupra atotputernicelor canale media.
Toate cele mai de sus au schimbat de la baz practica publicitii. Cei care fac acum
publicitate sunt mult mai capabili s neleag i s evalueze rezultatele unor cercetri
de marketing dect predecesorii lor i s neleag psihologia comportamentului
consumatorului.21

21
Ibidem, p. 9 10.

26
 4.1.2 Distincii paralele cu alte domenii nrudite
Acum c ne-am pus la curent cu istoricul domeniului de publicitate, o s revenim
asupra claridicrii termenilor care interfer cu subiectul acestui capitol.
n continuare vom definii publicitatea ca i domeniilor conexe cu care de multe ori
acestea se suprapun, lucru care necesit stabilirea unor limite clare, capabile s mpiedice
apariia unor confuzii.

a) Publicitate (advertising)
A fi preferat s folosesc n cursul lucrrii termenul din limba englez advertising n
detrimentul traducerii publicitate deoarece acesta din urm este n principal folosit ca
traducere i pentru un alt domeniu al comunicrii, i anume publicity, ceea ce duce la
suprapuneri majore de sensuri. Termenul este de cele mai multe ori tradus tot prin
publicitate dei are un cu totul alt neles dect cel de advertising, n timp ce ntre cele
doua domenii exist diferene majore. Totui, dat fiind faptul c n acest moment n Romania
termenul de publicitate este puternic intrat n uz i nglobeaz mare parte din ncrctura
conceptual a celui de advertising. Din aceste motive, pentru precizia conceptual m voi
folosi de termenul din limba englez.
Advertising-ul (publicitatea) este conceptual definit ca fiind n acelai timp tiina,
afacerea sau profesia crerii i disemninrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care
afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o
component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau instituii (companii). 22
O imagine mai clar despre acest fenomen putem obine descriind mai curnd
procesul dect conceptul: Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame
identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor
folosii pentru aceasta. 23
Alte definiii: Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul
de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale
crui caliti anunate sunt reale. 24

22
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998,
p. 6.
23
Idem
24
OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998.

27
 Publicitatea ine locul oricrui tip de comunicare prin intermediul cruia sunt
promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat. 25

a) Publicity
Aceast noiune tradus eronat n romn tot prin publicitate poate fi definit mai
curnd drept o expresie dect un cuvnt. Publicity este considerat procesul prin care un
individ sau o organizaie ncearc s se promoveze opiniei publice, s ocupe un loc
recunoscut de ctre toi n spaiul public. Publicity nsumeaz informaiile distribuite de
media fr ca acestea s fi fost pltite n prealabil i care au rezultat cel mai adesea n urma
unor evenimente. Termenul de Publicity mai este cunoscut i drept publicitate gratuit,
concretizat sub orice fel de expunere n media a serviciilor/produselor sau factorilor de
decizie ai unei companii.
n comparaie cu advertising care presupune plasarea reclamelor n mod vizibil n
mass media contra unor costuri cunoscute, publicity const n oferirea de informaii ctre
media n sperana c vor fi suficient de valoroase nct s ajung corp de tiri
(newsworthness); drept rezultat, publicate fr a fi pltite. Diferena dintre cele doua concepte
(advertising publicity) este cu att mai clar cnd vine vorba de costurile i gradul de
control exercitat asupra procesului. Cei care plaseaz reclame (publicitarii) pltesc pentru
timp sau spaiu media, iar proprietarii acestora au obligaia de a nu altera n nici un fel
mesajele i imaginile.

b) Relaiile publice (public relations)

Relaiile Publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) ca
reprezentnd efortul planificat i susinut de a stabili o stare de simpatie i nelegere ntre o
organizaie i mediul ei. 26 Un alt concept comun acceptat este cunoscut drept Declaraia
Mexican i ofer mai mult credit activitilor din domeniu: Practica relaiilor publice este
arta i tiina social de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia

25
Idem
26
Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth&Heinemen, Oxford, 1994, p. 19

28
liderii organizaiilor i a implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n
acelai timp i organizaiile i interesul public. 27

c) Marketing
Din multitudinea de definiii ale domeniului am selectat-o pe cea care ajut cel mai
mult la clarificarea legturilor i diferenelor dintre Marketing, Relaii Publice i Publicitate.
Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un produs
sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui consumatorilor n scopul obinerii
unui profit. 28
Analiznd relaia dintre marketing i relaiile publice putem identifica mai multe
modele de tip conceptuale:
Relaiile publice ca form dominant;
Marketingul ca funcie dominant;
Funcii separate dar egale;
Funcii egale dar care se suprapun;
Marketingul i relaiile publice ca funcii convergente.
Diferenele dintre domeniul Relaiilor Publice i Marketing apar dintr-o prim analiz
a caracteristicilor acestora, i anume: publicurile vizate, costurile i mijloacele de plat,
scopul comunicrii i media prin care acestea sunt atinse.
Concluzionnd, o distincie la fel de important stabilit ntre aceste domenii reiese
din analiza i obiectivele lor. n timp ce Marketing-ul este responsabil de promovarea i
stabilirea unei strategii de a atrage clieni pentru a susine economic organizaia, obiectivul
Relaiilor Publice fiind acela de a crea i de a menine suportul i bunvoina grupurilor
sociale cu care se intersecteaz orrganizaia, astfel nct aceasta s-i ating obiectivele.

27
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed. Harper Collins
Publishers, New York, 1988, p. 6.
28
E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156

29
 d) Promotion Promovare Promoii
Promotions sau Promovarea Vnzrilor descrie un ansamblu divers de tehnici
specifice destinate s stimuleze vnzarea rapid sau ntr-un volum mare de produse ori
servicii. Promovarea vnzrilor face referire la o aciune pe termen scurt, n timp ce tehnicile
sale specifice metodei aduc consumatorului avanyaje imediate de tip material i economic.
Promovarea implic toate activitile ntreprinse pentru a aduce n atenia
consumatorului produsul, incluznd deopotriv efortul de convingere pentru a-l achiziiona.
Concluzionnd, putem afirma c publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n
timp ce promovarea deservete drept un stimulent pentru a cumpra.

e) Distincia publicitate reclam

O alt confuzie frecvent apare ntre acti doi termeni care sunt de multe ori privii ca
fiind similari, conceptele fiind ns total diferite. n timp ce publicitatea desemneaz n mod
special domeniul i procesul, reclama este produsul rezultat al procesului de advertising
(spotul, macheta, etc.)

30
 CAPITOLUL 5
STUDIU DE CAZ ANALIZA ELEMENTELOR NONVERBALE N
PUBLICITATE I DISCURS

Acest studiu de caz va aborda cele doua tipuri de comunicare principale i anume:
comunicarea nonverbal i comunicarea verbal care se vor identifica att n analiza de
discurs ct i n analiza de reclam n care voi identifica i explica componentele acestor doua
tipuri de comunicare.

5.1. Discursul cluza maselor

Analiza de fa se va baza pe discursul lui Charlie Chaplin din filmul The Great
Dictator din anul 1940, considerat de ctre critici drept unul dintre cele mai cunoscute
discuri ale perioadei de secol. Elementele verbale ct i cele nonverbale sunt folosite la
potenial maxim de ctre actor, animndu-i cuvintele n aa fel nct s nu poi rezista s nu
dai curs ideilor sale. Filmul se desfoar n jurul actului dublu al personajului principal,
acesta interpretndu-l att pe dictatorul Hynkel ct i un brbier evreu. Satira este piatra de
temelie a acestei creaii, satir adus la adresa lui Hitler unde Chaplin alege un brbier evreu
drept sosie a dictatorului Adenoid Hynkel (alias Hitler). Barbierul este reinut de ctre
naziti i transferat n lagr mpreun cu prietenul su, un fost soldat tomanez arestat pentru
prietenia pe care o artase evreilor. n Bacteria, ara vecin, dictatorul Napaloni i grupeaz
trupele pentru a-i veni n ajutor lui Hynkel n planurile lui de a cuceri lumea. Hynkel pleac
spre Osterlich n acelai moment n care cei doi deinui scap din nchisoare deghizai n
haine de ofieri. Pe traseu sunt reinui de ctre forele tomaniene, acestea confundndu-l pe
evreu cu dictatorul Hynkel, aa c este pus la comanda trupelor. Astfel brbierul evreu ajunge
s-i ia locul cu ocazia discursului pe care acesta trebuia s-l susin, discurs pe care-l ateptau
cu nerbdare toate grupurile susintoare ale dictatorului.

31
 Turnura pe care a luat-o mbrbtarea maselor a fost una radical. Atitudinea dur i
radical pe care o promovase ani la rnd Hynkel se transform n democraie libertarian,
valorile antisemite sunt nlocuite de iubire, libertate i egalitate ntre semeni.
Aceast aciune de manifest le deschide oamenilor noi orizonturi implementndu-le n
suflet: speran, curaj i victorie. Ct despre stilul discursului, dat fiind faptul c se adreseaza
unei mase de oameni este unul formal, frazele fiind coerente i alctuite cu grij. Funciile
predominante n acest discurs sunt: funcia conativ, funcia expresiv iar ntr-o mai mic
msur, funcia poetic.
Funcia expresiv este scoas n eviden prin exprimarea subiectiv a emitorului,
respectiv a personajului principal. nc de la nceput putem observa mrci ale subiectivitii
Im sorry but I dont want to be an Emperor thats not my business. I dont want to rule or
conquer anyone. I should like to help everyone if possible. (mi pare ru, dar nu vreau s fiu
un mprat - asta nu e treaba mea. Nu vreau s conduc sau s cuceresc pe nimeni. A dori s
ajut toat lumea dac este posibil.) prin intermediul crora ncearc s aduc la cunotin
publicului intenia sa n privina acestui discurs, reuind s observm sinceritate i implicare
emoional.
Funcia conativ i las puternic amprenta asupra acestui discurs pentru c scoate n
eviden mesajul asupra receptorului. Tonul si oscilaiile vocii au o importan deosebit
deoarece cu ajutorul acestora are loc influenarea receptorului. Astfel n discursul dictatorului
se pot observa uor diferenele de tonalitate folosite de acesta. i ncepe expunerea cu o voce
joas, blnd prin care transmite un mesaj ntregului auditoriu cu privire la bogie, umanitate
si fericire. Acesta este de parere c viaa ar fi mult mai liber i mai implinitoare dac
oamenii ar fi cu toii egali, dac s-ar ajuta ntre ei fr s in cont de ras i dac ar avea toi

32
dreptul la a-i urma fericirea. Blameaz apariia banilor, a bogiei materiale dar i tehnologia
de care ar fi trebuit sa se foloseasc cu toii pentru a-i uura vieile nu pentru a ctiga putere
i influen, ca motiv pentru care oamenii i-au nchis sufletul devenind orbi n faa
capcanelor puse de conductori. Funcia conativ este evideniat i datorit mesajelor
imperative care indirect urmresc influenarea receptorului. Aceste mesaje se evideniaz prin
folosirea verbelor: dont give yourselves (nu v predai), tell you (v spun), treat you
(v trateaz) i pronumelor la persoana a II-a dar mpreun cu adresarea direct Soldiers
dont fight for slavery, fight for liberty. (Soldai nu luptai pentru sclavie, luptai pentru
libertate.)

A doua parte a discursului este dominat de o tonalitate nalt (pe alocuri, foarte

nalt) deoarece personajul ncearc s capteze atenia celor care i-au nchis sufletul odat
cu dobndirea puterii de ctre conductorii care le dicteaz cum s-i triasc propria lor
via, considerndu-i sclavi ai voinei lor. You are not cattle. You are men. (Nu suntei vite,
suntei oameni) i ndeamn s-i dea seama c lupt pentru libertate nu pentru sclavie, c
doar ei au puterea de a face lumea n care triesc mai frumoas i mai liber, tocmai de aceea
se folosete de influena poziiei i a contextului pentru a-i ncuraja s ia parte n mod
contient la aciune, la eliberare: Let us all unite, let us fight for a new world, a decent world
that will give men a chance to work, that will give youth a future and old age and security.

33
(Haidei s ne unim, haidei s luptm pentru o lume nou, o lume decent care va da
oamenilor posibilitatea s munceasc, care va da tinerilor un viitor, btrnee i securitate.)
n continuare, funcia poetic este centrat pe mesajul transmis in timpul discursului.
Se pune accentul pe cum se spune, emitorul folosind o tonalitate sczut la nceput,
ritmul fiind unul mai lent, cu o intonaie temperat, n timp ce pe parcursul discursului
tonalitatea fiind in continu cretere, introducnd un ritm mai alert i o intonaie mai
accentuat.
Ct despre structura discursului, l putem descrie drept unul coerent, n totalitate
dedicat maselor de orice statut social. Sunt prezentate idei simetrice iar atenia receptorului
este constant acaparat de exprimarea vie, hotrt i revoluionar a actorului, acesta reuind
n totalitate s-i transmit mesajul astfel nct publicul s-l perceap n ntregime.
Putem identifica de altfel numeroase figuri de stil, i anume: metafor greed has
poisoned mens souls (lcomia a corupt sufletele oamenilor), gradaie who regiment your
lives, tell you what to do, what to think and what to feel (care v dicteaz viaa, v spun ce
s facei, ce s gndii i ce s simii) , antitez we want to live by each others happiness,
not by each others misery (vrem s trim prin fericirea celuilalt, nu prin suferina lui),
enumeraie jew, gentile, black man, white (evrei, gentili, negri, albi) i repetiie cries out
(strig), technology (tehnologie). Un element de baz n aceast discurs l reprezint
ncrederea; ncrederea pe care vorbitorul i-o pune n audiena responsabil astfel de a
percepe mesajul n mod corect. Fcnd referire la latura afectiv a receptorului i mai departe
condamnnd un regim de care nimeni nu a fost mulumit, a rezultat intr-un act de manipulare
pozitiv i-am putea spune, dndu-le subiecilor un alt mod de a gndi i un set de valori in
baza crora s ia decizii i s acioneze imediat.
Printre formele de manipulare identificate n discurs putem enumera sofisme de
raionament we all want to help one another, human beings are like that (toi vrem s ne
ajutm unul pe cellalt, oamenii sunt aa), sofism de relevan (comptimire) millions of
despairing men, women and little children, victims of a system that makes men torture and
imprison innocent people. (milioane de brbai, femei i copii disperai, victime ale unui
sistem care fac oamenii s tortureze i s ncarcereze persoane inocente) i compunere greed
has poisoned mens souls has barricaded the world with hate (lcomia a corupt sufletele
oamenilor a baricadat lumea cu ur).
Ct despre componentele comunicrii nonverbale, putem observa cum actorul
folosete pe parcursul ntregii pledoarii aceeai poziie de drepi. n partea a doua, n

34
contextul n care se adreseaz soldailor gestul acestuia este acela de a se ntoarce ctre ei
stabilind un contact vizual direct i reducnd mai mult sau mai puin distana dintre el i
public.
n momentul n care i termin discursul, actorul pune n scen un gest de
surprindere, probabil datorit implicrii emoionale a acestuia, ns i de o oarecare necesitate
dat fiind concentrarea pe care acesta a pus-o n transmiterea mesajului intr-o multitudine de
tonaliti i debite; totul pentru ca informaie s fie perceput de ctre Toi. Toate acestea
demonstreaz sprijinul, nuanarea i fermitatea pe care o aduce comunicarea nonverbal n
plnul comunicarii verbale.

Din punctul meu de vedere, Charlie Chaplin reuete n transmisiune televizat ceea
ce liderii maselor de pretutindeni au urmrit i au alimentat nc de cnd a aprut istoria, i
anume s direcioneze cu nelepciune, sau nu, grupuri de carcase goale. C a reuit asta
printr-o analiz atent studiat a comportamentului uman i a modului de a-i altera
subcontientul, ori c a fcut totul cu nflcrare i pasiune, conteaz prea puin; singurul
lucru care trebuie reinut din tot acest studiu este lejereea cu care acceptm ideile altora
atunci cnd par nc de la nceput produsul raiunii noastre.

35
 5.2 Publicitatea ca form de guvernare a sentimentelor

n continuare voi analiza o reclam a companiei de telefonie mobil Cosmote,

intitulat Spiriduul, reclam reprezentativ pentru strategia de marketing a campaniei
Timp s ascultm, difuzat n luna Februarie 2012. Aceast strategie pune accentul pe
importana i nevoia de a-i avea pe cei dragi aproape, chiar i n contextuln care sunt plecai;
astfel fiind dat preocuparea copilului de a termina conversaia i nu pentru c ar putea
consuma minute, ci pentru c tatl su ar putea suna din moment n moment.
Opiunea care st la baza spotului TV Spiriduul reprezint planul tarifar de voce
XL, acesta incluznd minute n reea, minute internaionale i naionale, internet i sms-uri,
aceasta adresndu-se tuturor celor care ii doresc s menin o relaie bun cu cei apropiai
atta timp ct timpul i distana i separ.
Spotul se mparte n dou planuri: primul ne pune fa n fa cu primele personaje:
mam i fiic, decorul fiind reprezentat de camera fetiei iar contextul n care le surprindem
este unul plin de energie n care mama se joac cu fiica sa. n scurt timp sun telefonul iar
mama i spune fetiei c la cellalt capt i vorbete spiriduul care i va asculta orice cerin
i care va incerca s i-o ndeplineasc (spiriduul are rolul de a ajuta la ndeplinirea dorinelor
oamenilor).

36
 Elemente de comunicare verbal sunt foarte bine evideniate n dialogul purtat ntre
mam i fiic dar ct i ntre fiic i spiridu (tatl ei) prin comunicarea mediat, chiar dac n
cel de-a doilea plan de comunicare particip doar fetia, n timp ce tatl ei rmne doar un
receptor al mesajului. Ce-l de-al doilea plan l prezint pe tat la serviciu, ntr-un cadru
colegial, acesta dorindu-i s afle ce dorine are fiica sa i cum se poate revana pentru faptul

c i petrece mult prea mult timp la serviciu, neglijnd-o astfel. ncntat, fetia i spune
spiriduului c are nevoie doar de un ochi pentru ursuleul ei i puin lipici pentru a lipi
stelele fcute mpreun cu mama ei.
Observm foarte uor c personajele provin dintr-o clas social modest, lucru
punctat n plus de vestimentaia acestora, fapt ce demonstreaz c reclama se adreseaz
fiecrui telespectator, indemnndu-i pe acetia s cumpere optiunea cartelei Cosmote care-iva
ajuta s ntrein conversaii lungi cu persoanele dragi din viaa lor.
Cu ajutorul comunicrii paraverbale observm faptul c fetia este foarte ncntat
atunci cnd vorbete cu spiriduul, tonul acesteia scznd in mod considerabil atunci cnd se
aduce vorba de tatl care nu o sun pentru c e ocupat la serviciu.
Ct despre tat, n cazul acestuia se pot observa imediat elemente de comunicare
nonverbal, ntru-ct la nceput este foarte bucuros ascultnd cerinele fiice sale, ca mai apoi
s observm mima de tristee a acestuia n momentul n care contientizeaz c fetia lui,
orict de mic, simte absena acestuia i vrea s profite de fiecare moment petrecuta in
prezena sa.

37
n urmtorul moment tatl renun la tot ce lucra i o sun pe feti; de data aceasta purtnd o
conversaie real n calitate de tat.
Funciile identificate n reclam sunt: funcia conativ (pentru c reclama are n
vedere efectul mesajului), funcia fatic (pentru c se stabilete clar un raport ntre
interlocutori), dar i funcia emotiv (deoarece se pun n eviden stri interne ale
emitorilor).
nsumnd toate tipurile de comunicare i tot ce presupun acestea, reclama transmite
un mesaj clar, i anume, comunicarea rmne un lucru esenial n ntreinerea relaiilor cu cei
dragi i totodata acestea ne ajut s nelegem mult mai bine sentimentele i ateptrile
celorlali din partea noastr.
Coloana sonor a spotului este reprezentativ pentru mesajul transmis, versul I
wanna see you smile (Vreau s te vd zmbind) potrivindu-se contextului n msura n
care tatl vrea s i vad fetia fericit, lucru care transmite sperana c putem repara relaiile
cu ceilali prin comunicare.
Imaginea de final red culoarea verde i imaginea companiei Cosmote, informaiile
despre abonamentul nou lansat iar n fundal, moto-ul companiei Cnd ascultm, nelegem ce
e cu adevrat important pentru cei dragi mpreuna cu sloganul Cosmote - Lumea noastr
eti tu.
S

Am ales ntocmai aceast reclam ca analiz a studiului din prisma abordrii maselor
i a succesului pe care l-a avut n rndul consumatorilor. Acest fapt este demonstrat de
statisticile realizate n perioada de activitate a campaniei, atunci cnd Cosmote nregistra 7,5
milioane de clieni, 21% dintre acetia fiind abonai, ridicnd cota de pia a companiei la
peste 23%. Abordarea afectiv cu care a fost creat aceast campanie i succesul rsuntor pe
care l-a avut este un alt exemplu de mod de influenare a sentimentelor prin publicitate,
modalitate care reuete ntr-o msur din ce n ce mai mare s conving publicul s cumpere
sau s investeasc atenie produselor sau serviciilor promovate.
Analiza discursului i a reclamei prezentate mai sus evideniaz foarte bine
elementele comunicrii verbale i nonverbale, fcnd astfel real afirmaia lui Paul
Watzlawick care spunea c nu exist posibilitatea necomunicrii, astfel c orice gest, ton,
postura, mimic sau gest ne comunic i ne transmite ceva.

38
 Concluzii

Elementul comun tuturor relaionrilor dintre oameni este reprezentat de

comunicare. Fie n form direct prin comunicare verbal, fie n form indirect prin
comunicare nonverbal, totul se petrece sub forma unui schimb de informaii de la cel mai
mic pn la cel mai mare nivel. Din acest motiv trebuie s acordm o atenie ct mai sporit
modului prin care alegem s comunicm ct i coninutul mesajelor livrate. Modul n care
comunicm cu prietenii, cu familia, cu superiorii sau colegii de munca, arat cine suntem.
Dac ne dorim s existe o concordan ntre modul n care percepem i modul n care suntem
percepui atunci trebuie s fim ateni i s lum n considerare ceea ce comunicm prin
cuvinte ct i prin gesturi.
Aceste principii sunt valabile i de partea cealalt a inteniilor. Stpnind metodele de
comunicare i de analizare a coninuturilor mesajelor putem fi stpni pe proces i ncreztori
in propria putere de apreciere i de luare a deciziilor n urma negocierilor de impresii i
nelesuri pe care le purtam n permanen cu ceilali actori ai procesului universal de
comunicare.
Subiectele studiului de caz ofer un exemplu perfect de influenare, i ndrznim a
spune chiar de manipulare a maselor, indiferent de motivul de la baza aciunii. Simplul fapt
c idei externe ne pot influena s ne manifestm mpotriva seturilor personale de valori i
convingeri reprezint un impas n crearea unor legturi sntoase ntre oameni sau grupuri.
Aceste discrepane stau la baza tuturor conflictelor din prezent, ridicnd n continuare un
semn de ntrebare pentru toi cei care ncerac prin tehnologii i inovaii s ne apropie de
oamenii din lumea ntreag.
Odat acceptate aceste probleme situaii, putem purcede spre a le rezolva. Ele sunt
recunoscute i au trecut deja civa ani buni de cnd le artm cu degetul ns nici o
schimbare nu se va instala pn nu acceptam deficitul cu care ne confruntm.

39
 Bibliografie

Cri de autor:
1. Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitar, Bucureti: Trei. P. 7
2. Collett, P., (2012). Cartea gesturilor europene. Bucureti, Editura Trei. p. 234 240.
3. Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A. (2005). Comunicarea nonverbal: gesturile i
postura. Bucureti, Comunicare.ro, p. 11.
4. Chelcea, S., (2004). Comunicarea nonverbal n spaiul public: studii, cercetri,
aplicaii. Bucureti, Tritonic.p. 9.
5. Dassen, P., Perregaux, C., Rey, M., (1999). Educaia intercultural: experiene,
politici, strategii. Iai, Polirom, p. 42.
6. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed.
Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.
7. Doron, R., Parot; F., Dicionar de psihologie, Ed. Humanitas, Bucureti, 2006.
8. Editat de Susan Irvine, 2004, The Anglo-Saxon Chronicle, D.S. Brewer, Cambridge.
9. Edward T. Hall, Beyond CultureI, Garden City, N.Y. Anchor Books, 1981.
10. E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156.
11. Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth&Heinemen, Oxford,
1994, p. 19.
12. Jacques Guyot, LEcrain publicitaire, Ed. LHartman, Paris, 1992, p. 254.
13. Jandt, F. E., (2004). An introduction to Intercultural Communication: Identities in a
Global Community. (s.l.), Sage Publications. p.23.
14. Kim, Y., (2005). Theorizing about intercultural communication. Thousand Oaks, CA,
Sage Publications. p. 375-400.
15. Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction, New York:
Mc GrawHill
16. Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan
Business, London, 1998, p. 6.
17. OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College
Publishing, USA, 1998.
18. P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or
rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.

40
19. Peter Langtoft, 1725, Peter Langtofts Chronicle, Londra, Reprintat pentru S.
Bagsterm n Strand.
20. Poledna, R., Ruegg, F., Rus, C. (2002). Interculturalitate: cercetri i perspective
romneti. Cluj-Napoca, Presa Universitar Clujean. p. 41.
21.
22. Schaub, H., Zenke, K. G., Dicionar de pedagogie, Ed. Polirom, Iai, 2001.
23. oitu, Laureniu, Pedagogia comunicrii, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1997.
24. Udroiu, Neagu, Eu comunic, tu comunici, el comunic, Ed. Politic, Bucureti, 1983.
25. Vikas Khatri, (2012), World Famous Trials, New Delhi India, Publicaie: Pustak
Mahal.

Publicaii electronice de pe internet

1. Anonim, (2011). Componente ale comunicrii nonverbale. [Online] Disponibil pe:
http://www.asociatia-profesorilor.ro/componente-ale-comunicarii-nonverbale.html
[Accesat la data de 05.06.2016].
2. Anonim, (s.a.) Discursul Publicitar. [Online] Disponibil pe:
http://www.preferatele.com/docs/diverse/4/discursul-publicitar16.php [Accesat la data
de 02.06.2016].
3. Anonim (s.a.) Elemente de paralimbaj. [Online] Disponibil pe
http://comunicarea.wgz.ro/menu/comunicarea-non-verbala/elemente-de-paralimbaj
[Accesat la data de 10.06.2016].
4. Anonim, (s.a.) Retorica Discursului Publicitar. [Online] Disponibil pe:
http://www.scritub.com/management/marketing/Retorica-discursului-
publicita1215191616.php [Accesat la data de 02.06.2016].
5. Aona Antara Calistru, (s.a) Argumentarea n discursul publicitar. [Online] Disponibil
pe: https://www.scribd.com/doc/98312961/Argumentarea-in-Discursul-Publicitar
[Accesat la data de 03.06.2016].
6. Doinia Bentu, (s.a.) Comunicarea Nonverbal. [Online] Disponibil pe:
http://psihointegrativa.ro/comunicarea-nonverbala [Accesat la data de 05.06.2016].
7. Historyextra, (2015). A brief history of gestures from the handshake to the high-five.
[Online] Disponibil pe: http://www.historyextra.com/article/ancient-greece/brief-
history-gestures-handshake-high-five [Accesat la data de 02.06.2016].

41
8. Mihaela Nicola, Dan Petre, (2011). Publicitate i Reclam. [Online] Disponibil pe:
https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf [Accesat la
data de 20.05.2016].
9. National Post, Jane Macdougall, (2015). The curious history of the salute. [Online]
Disponibil pe: http://news.nationalpost.com/life/the-curious-history-of-the-salute
[Accesat la data de 11.05.2016].
10. Raluca Nicoleta Iancu, (2011). Componente ale comunicrii nonverbale. [Online]
Disponibil pe http://www.asociatia-profesorilor.ro/componente-ale-comunicarii-
nonverbale.html [Accesat la data de 20.05.2016].

42