1

Marketing mix
Producto - Precio - Plaza - Promocin
Estrategia de marketing 2

Comprende 3 pasos:

1 Definir el mercado meta

Describe cmo planea
la empresa cumplir Determinar el posicionamiento del
con sus objetivos de 2
producto/marca
marketing.
Disear la mezcla de marketing
3 adecuada (4P) para cada segmento
de mercado.
Mezcla de marketing
Es el conjunto de herramientas tcticas de
marketing controlables (producto, precio, plaza y
promocin) que la empresa combina para producir
la respuesta deseada en el mercado meta.
PRODUCTO PRECIO
Variedad de productos Precio de lista
Calidad Descuentos
Caractersticas Complementos
Marca Formas de pago
Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones
CLIENTES
META

PROMOCION POSICIONAMIENTO PLAZA

Publicidad BUSCADO Canales
Ventas personales Cobertura
Merchandising Surtido
Relaciones Pblicas Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica
 5

Producto
Cualquier bien o servicio que se puede ofrecer a un
mercado para su adquisicin, uso o consumo.
Personas / Lugares / Servicios / Organizaciones / Ideas
El producto desde la perspectiva del marketing 7

Un cigarrillo adems de nicotina y otras

sustancias perjudiciales envueltas en un
papel, para el consumidor es algo ms.

El consumidor considera ciertas marcas

como masculinas, otras como aventure-
ras y otras como femeninas.
El producto desde la perspectiva del marketing 8

Para el consumidor el producto adems

de una serie de atributos o aspectos f-
sicos, tiene muchos atributos psicolgi-
cos.
Caractersticas - Beneficios 9

Transmitir al cliente las

caractersticas en trminos de
beneficios.
"Los compradores no compran
mechas de 10 mm compran
agujeros de 10 mm".
La empresa vende soluciones.
Caractersticas - Beneficios 10

Atributos:
Caractersticas fsicas (color, diseo,
forma, tamao)

Los atributos
transmiten Beneficios:
beneficios Satisfactores
Utilidades
Capacidad de atender o cubrir
necesidades y deseos
Caractersticas - Beneficios 11

Las computadoras no se compran

normalmente por los circuitos que
tienen dentro sino por el beneficio
que proporciona.
Por ejemplo:
- editar video
- diseo grfico
- juegos, internet
Niveles de Producto 12

od ucto Aumentado
Pr
Instalacin

ucto Rea
Prod l
Envase Servicio
Crdito post
Cuali- venta
Marca
dades

Calidad Esttica

Entrega Garanta
Niveles de Producto 13

Las compaas areas de bajo costo

(GOL) venden los pasajes por Internet,
Pro
ducto
Aumentad
o vuelan con el mnimo personal, tienen
Instalacin

Prod
ucto Rea
l
servicios en tierra mnimos, casi no dan
Crdito
Envase Servicio
post
comida y cobran las bebidas. (Compiten
Cuali- venta
con un Producto Bsico).
Marca
dades

Calidad Esttica

Entrega Garanta
Otras ofrecen un gran conjunto de ru-
tas, ms servicios en tierra, comida a
bordo, revistas, etc. (Producto Aumenta-
do)
El Continuo Producto-servicio 14

Bienes tangibles
- Puros
Sal, vegetales ...
- Con algn servicio que los mejora
Electrodomsticos, maquinaria ...
La oferta de una compaa
incluye tanto bienes
tangibles como servicios
y cada uno puede ser tan Servicios
importante como el otro. - Acompaados de algunos bienes
Limpieza Facial, Manicure, Alimentacin ...
- Servicios puros
Consultora, asesora ...
Clasificacin
de Productos
Clasificacin de productos 16

Resulta imprescindible para elaborar un

plan de marketing. Ello es debido a que
las decisiones que se tomen sobre cada
uno de los elementos del marketing-
mix dependen, en gran medida, del
tipo de producto para el que se est
realizando el plan de marketing.

1 De consumo
2 Industriales
3 Otras entidades comerciables
1 Productos de consumo 17

A B
Productos de conveniencia Productos de compras

Adquiridos por el consumidor de forma En el proceso de seleccin se compara

inmediata y con esfuerzo mnimo. adecuacin, calidad, precio y estilo

C D
Productos de especialidad Productos no buscados

Tienen caractersticas nicas o indicacin de Se desconoce su existencia, o no se piensa en

marca adquirirlos
1 Productos de consumo 18

Productos de conveniencia
Adquiridos por el consumidor de forma
inmediata y con esfuerzo mnimo.

Compra frecuente, inmediata

Precio bajo
Muchos lugares de compra
Incluye:
Productos bsicos
Compras de impulso
Productos de emergencia
1 Productos de consumo 19

B
Productos de compras
En el proceso de seleccin se compara
adecuacin, calidad, precio y estilo
Compra menos frecuente
Obtener informacin
Menos lugares de compra

Comparar:
Idoneidad y calidad
Precio y estilo
1 Productos de consumo 20

C
Productos de especialidad
Tienen caractersticas nicas o indicacin de
marca
Esfuerzo de compra especial
Caractersticas distintivas
Identificacin de marca
Pocos lugares de compra
1 Productos de consumo 21

D
Productos no buscados
Se desconoce su existencia, o no se piensa en
adquirirlos
Innovaciones
El consumidor no quiere pensar en ellos

Requieren:
Mucha publicidad y ventas personales

Ejemplos:
Cementerios privados, enciclopedias, rifas.
2 Productos Industriales 22

Materiales y componentes

Bienes de capital
Intervienen en el proceso productivo y que generalmente no se
transforman (como maquinaria y equipo o inmuebles).

Suministros y servicios
3 Otras entidades comerciables 23

Organizaciones sin fines de lucro Lugares

(Escuelas e iglesias) Sitios comerciales y turismo.

Personas Social
Polticos, deportistas, artistas, Reducir tabaquismo, limpiar el aire,
doctores y abogados. conservar los recursos.
Decisiones de
Productos
Decisiones de productos individuales 25

1 Atributo del
producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo
1 Atributos del producto 26

1 Atributo del
producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo

Calidad Funciones Esttica (Diseo)

1 Atributos del producto 27

La calidad tcnica es la calidad fsica, la que podemos

medir. Es por tanto, la calidad tcnica una calidad desde la
perspectiva de la ingeniera. Si decimos que tal leche envasada
tiene cierta cantidad de grasa o tantos miles de bacterias por
centmetro cbico estamos hablando de calidad tcnica.
Hay que diferenciar la
calidad desde el punto de
vista tcnico y la calidad
percibida.
La calidad percibida. Cuando hablamos de calidad
percibida nos referimos a la calidad desde el punto de vista del
consumidor. Sabemos que la mayora de los consumidores no
distinguen a ciegas entre un vino y otro de tipo parecido.
Los consumidores no podemos valorar muchas de las
caractersticas de los productos. No podemos medir mediante los
sentidos ciertas caractersticas fsicas y tcnicas de los productos.
2 Asignacin de marcas 28

1 Atributo del
producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo

La marca es uno de los activos

intangibles ms valiosos,
constituyndose en el eje central de la
estrategia y gestin de la mayora de las
empresas.
 La gente no compra autos,
compra un Peugeot o un Corsa

No compra bebidas gaseosas,

compra una Coca Cola
Marca: Nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, con la finalidad de identificar los
bienes y servicios de una empresa y distinguirlos de los de los competidores

NOMBRE LOGOTIPO
Puede vocalizarse por su Puede reconocerse pero no
nombre pronunciarse
2 Manejo de marcas 31

1 Atributo del
producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo

A B C
Eleccin del nombre Patrocinador de la marca Estrategia de marca
- Seleccin - Marca de fabricante - Extensiones de lnea
- Proteccin - Marca privada - Extensiones de marca
- Marca bajo licencia - Multimarcas
- Marca conjunta - Marcas nuevas
A Eleccin del nombre 32

1 Atributo del
producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo

Para elegir un nombre de marca

A se debe analizar:
Eleccin del nombre
- Seleccin - el producto
- Proteccin
- sus beneficios
- el mercado meta
- la competencia
- las estrategias de marca
B Patrocinador de marca 33

- Marca de fabricante o Marca nica

Samsung / Sony / James / Philips / Conaprole / Nike

B - Marca privada / por lnea

Patrocinador de la marca Sprite / Fanta / Freskita / Burn / Activia
- Marca de fabricante
- Marca privada
- Marca bajo licencia
- Marca conjunta
- Marca bajo licencia
Mc Donalds / La Pasiva

- Marca conjunta
Microsoft office, Volkswagen Gol, Chevrolet Corsa, viva
de Conaprole
B Patrocinador de marca / Marca de fabricante
Estrategia de marca nica
En la estrategia de marca nica
una empresa vende todos sus
productos bajo una sola marca.
Por ejemplo Sony.
34
- Disminuye los costos de marketing y facilita el lanzamiento a
menor costo de nuevos productos.
- Facilita la gestin de marketing al no tener que tratar con
mltiples marcas.
- Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear
una misma marca, con una cierta imagen y personalidad para
productos muy distintos.
- Es ms difcil crear una personalidad slida para una marca con
productos diferentes.
- La imagen de un producto puede verse perjudicada por otro.
Las empresas que utilizan una estrategia de marca nica suelen
vender un conjunto de productos con ciertas caractersticas
comunes. Y construyen una imagen para la marca que se basa en
caractersticas comunes.
B Patrocinador de marca / Marca privada 35

Estrategia de marca privada

En esta estrategia la empresa
vende numerosos productos
cada uno con una marca
diferente.
Esta estrategia facilita el dar una
imagen, una personalidad y un
posicionamiento claro a cada
producto.
Al tener cada producto su
marca, podemos construir
una imagen ms definida,
diferenciada y clara.
B Patrocinador de marca / Marca bajo licencia
Estrategia de marca bajo
licencia o Marcas de
distribuidor.
Las denominadas llamadas
marcas blancas, propias, marcas
de distribuidor o marcas
privadas son propiedad de las
empresas distribuidoras.
36
Los fabricantes que tienen exceso de capacidad de produccin
estn dispuestos a envasar grandes cantidades a bajo precio.
La empresa que fabrica el producto se asegura un gran volumen
de produccin y unos costos de marketing bajos.
El distribuidor puede utilizar el nombre de la cadena de tiendas o
crear una nueva marca.
La marca de la cadena de tiendas puede no ser la imagen
adecuada para ciertos productos.
B Patrocinador de marca / Marca conjunta 37

La marca de fbrica se usa

como paraguas para el resto
de las submarcas que trabajan
en colaboracin con la marca
madre
C Estrategia de marcas 38

1 Atributo del
producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo

Categora de Productos

Existente Nuevo
Estrategia de marca

Existente Extensin Extensin

de lnea de marca

Nueva Marcas
Multimarcas Nuevas
C Ejemplo: Conaprole 39

Categora de Productos

Existente Nuevo
Estrategia de marca

Yogur Conaprole Barra de Cereales

Existente sabor arndano Conaprole

Dulce de Leche Marca Conamor

Nueva Manjar Chocolates finos
C Lnea de productos 40

1 Atributo del
producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo

Beneficios de las lneas

de productos Extensin de lnea
Economas de publicidad
Uniformidad en el empaque
Introducir artculos adicionales
Componentes estandarizados
dentro de una categora como
Eficiencia en las ventas y
nuevos sabores, tamaos,
distribucin ingredientes.
Calidad similar
C Lnea de productos 41

1 Atributo del
producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo

Cuidado con el posicionamiento

"es como una banda elstica cuanto
ms se estira, mas fina y frgil se
hace".
Grados de familiaridad con la marca 42

No reconocimiento Nunca he sabido de la marca A

Reconocimiento He odo sobre la marca A
Rechazada Yo no comprara la marca A
Aceptada Si comprara la marca A
Preferida Prefiero la marca A a otras marcas
Exigida Yo siempre compro la marca A
3 Presentaciones 43

1 Atributo del
producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo

Como debe ser y que debe

hacer por el producto
1 Facilitar las tareas de venta
2 Resaltar las Ventajas competitivas
3 Transmitir seguridad
Especficos: tamao, forma, materiales, color y marca
4 Etiquetado 44

1 Atributo del
producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo

1 Identifica
2 Describe
3 Promueve
5 Servicios de apoyo 45

1 Atributo del
producto 2 Asignacin
de marcas 3 Presenta-
cin 4 Etiquetado 5 Servicios de
apoyo

1 Encuestar a los clientes para determinar si los

satisfacen los servicios actuales y si desean
servicios nuevos.
Las empresas deben
disear sus servicios
de apoyo de modo 2 Evaluar los costos de prestar los servicios de-
que satisfagan de
manera redituable las seados.
necesidades de los
clientes meta.
3 Desarrollar un paquete de servicios que
complazca a los clientes y produzca
utilidades.
Valoracin de
atributos
El envase puede ser fundamental
en un perfume, mientras el sabor
decisivo en un refresco.

Debemos averiguar cul/es de los atributos del producto le da ms

importancia el consumidor y cmo es percibido cada uno de ellos
en relacin con los competidores.
 Supongamos que hemos pedido a 6 clientes que
nos indiquen la importancia que le otorgan a
cada uno de los atributos del sitio web de la em-
presa.

Atributos Clientes
A B C D E F TOTAL Invertido
1 Utilidad contenido 1 2 5 1 3 4 16 32
2 Sencillo manejo 7 3 2 8 2 2 24 24
3 Actualizacin contenido 2 5 1 3 1 6 18 30
4 Seguridad 3 4 3 2 5 1 18 30
5 Facturacin clara on-line 6 1 4 4 4 3 22 26
6 Distintas opciones de pago 4 8 8 6 6 5 37 11
7 Seguimiento de pedidos on-line 5 7 7 5 7 8 39 9
8 Servicio post-venta/reclamaciones 8 6 2 7 8 7 38 10
Propuesta de
Valor
Propuesta de valor
Selecciona y jerarquiza los elementos especficos de un
producto o servicio que son ms valorados por la de-
manda, hacindolos accesibles y replicables segn las ca-
pacidades de la empresa que los ofrece.

No debe ser confundida con un elemento diferenciador o una ventaja

competitiva, ni con promociones o descuentos temporales, pues estos
obedecen slo a variaciones en los trminos de intercambio, no al diseo
de la oferta.
Clasificacin:
Todos los beneficios: enumera todos los beneficios que, a su juicio, su
producto o servicio podra entregar a los clientes objetivo.

Puntos favorables de diferencia: por qu debera comprar su produc-

to en lugar del producto de su competidor?.
Sin una comprensin detallada de los requerimientos y preferencias del cliente, y de lo que vale
satisfacerlas, se pueden enfatizar puntos de diferencia que ofrecen relativamente poco valor para
el cliente objetivo.

Foco de resonancia: se concentra firmemente en uno o dos puntos de

diferencia que entregan, el mximo valor, a los clientes objetivo.
Demostrable
Un producto podra efectivamente entregar un valor superior, pero si el
vendedor no lo demuestra ni lo documenta, el cliente probablemente
lo desestime como palabrera de marketing.
El diseo del logotipo puede ser:
- Importante para una marca de ropa
- Irrelevante para un taller mecnico
 Desarrollo de
nuevos productos
Etapas

Generacin Desarrollo y prueba Anlisis de Mercado

1 de ideas 3 de conceptos 5 negocios 7 de prueba

Depuracin Estrategia de Desarrollo de

2 de ideas 4 marketing 6 productos 8 Comercializacin

(Diseo)
 Generacin
1 de ideas

Depuracin
2 de ideas

Desarrollo y prueba
3 de conceptos

4
Estrategia de
marketing Bsqueda sistemtica de nuevos productos
Anlisis de
- Fuentes internas, equipo creativo, personal
5 negocios
- Consumidores y tendencias
6
Desarrollo de
productos - Anlisis de competidores

Mercado
- Distribuidores y proveedores
7 de prueba
- Revistas, exposiciones, www, etc.
8 Comercializacin
 Generacin
1 de ideas

Depuracin
2 de ideas
Causas del fracaso de productos nuevos
Desarrollo y prueba
3 de conceptos
Sobreestimar el tamao del mercado

4
Estrategia de
marketing Problemas en el diseo de productos

Anlisis de
Producto con posicionamiento, precio o
5 negocios
publicidad incorrectos

6
Desarrollo de
productos Costos de desarrollo de productos

Mercado Acciones competitivas

7 de prueba

8 Comercializacin
 Generacin
1 de ideas

Depuracin
2 de ideas

Desarrollo y prueba
3 de conceptos
Para crear productos nuevos que tengan xito,
la empresa debe:
Estrategia de
4 marketing
Entender a sus clientes, mercados y
Anlisis de competidores
5 negocios

Desarrollar productos que proporcionen un

6
Desarrollo de
productos valor superior a los clientes.

Mercado
7 de prueba

8 Comercializacin
 Generacin
1 de ideas

2
Depuracin
de ideas
Determinar qu ideas son buenas y desechar las
malas lo antes posible.
3
Desarrollo y prueba
de conceptos Muchas empresas tienen sistemas para calificar y
depurar ideas, que estiman:
Estrategia de
4 marketing
- Tamao del mercado
- Precio del producto
Anlisis de
5 negocios - Tiempo y costos del desarrollo
Desarrollo de
- Costos de fabricacin
6 productos
- Tasa de rendimiento
Mercado Luego, la idea se evala con base en un conjunto
7 de prueba
de criterios generales de la empresa.
8 Comercializacin
 Generacin
1 de ideas
Algunas preguntas que nos podemos realizar
Depuracin
2 de ideas
- Es realmente til para los consumidores y la
sociedad
Desarrollo y prueba
3 de conceptos
- Es bueno para nuestra organizacin
Estrategia de
4 marketing
- Es compatible con los objetivos y estrategias de
la compaa
Anlisis de
5 negocios
- Contamos con el personal, habilidades y
Desarrollo de recursos para hacer que tenga xito
6 productos

- Proporciona ms valor para el cliente que los

7
Mercado
de prueba productos de la competencia
- Es fcil de anunciar y distribuir
8 Comercializacin
 Generacin
1 de ideas

Concepto de producto: versin elaborada de la

2
Depuracin
de ideas
idea de producto, expresada en trminos que
tengan sentido para los consumidores.
3
Desarrollo y prueba
de conceptos
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas
en conceptos de producto alternos
4
Estrategia de
marketing 2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de
producto con grupos de clientes meta
3. Escoger el mejor
Anlisis de
5 negocios

Desarrollo de
6 productos
PREGUNTAS:
7
Mercado
de prueba Quin usara este producto?
Para qu propsito se usara este producto?
8 Comercializacin
http://panasonic.net/avc/toughbook/prod/full.html#cfh1h
 Generacin
1 de ideas
Los beneficios obtenidos son claros y crebles?
Depuracin
2 de ideas Nivel de necesidad:
Reemplaza un producto o cubre alguna necesidad insatisfecha?
Desarrollo y prueba
3 de conceptos
Diferencia con productos existentes:
Existen otros productos que cubran las necesidades
4
Estrategia de
marketing satisfactoriamente?

Anlisis de
Valor percibido:
5 negocios El precio del producto es razonable respecto a su valor?

Desarrollo de Intencin de compra:

6 productos
Comprara usted el producto?

7
Mercado
de prueba
Usuarios objetivo, ocasiones de compra,
frecuencia de compra:
Quin, dnde y con qu frecuencia utilizara el producto?
8 Comercializacin
 Generacin
1 de ideas

Parte 1 Describe en general:

Depuracin
2 de ideas - Mercado meta
- Posicionamiento del producto
Desarrollo y prueba - Metas de ventas y utilidades
3 de conceptos
- Participacin en el mercado

Estrategia de
4 marketing
Parte 2 Describe a corto plazo:
5
Anlisis de - Precio planeado del producto
negocios
- Distribucin
- Presupuesto de marketing
Desarrollo de
6 productos

Mercado
Parte 3 Describe a largo plazo:
7 de prueba
- Metas de ventas y utilidades
- Estrategia de mezcla de marketing
8 Comercializacin
 Generacin Para cada escenario Ao 0 Ao 1 Ao 2
1 de ideas
Mercado
Participacin Empresa (%)
2
Depuracin
de ideas
Clientes (n)
Tasa de consumo (u/n)
Ventas proyectadas (u)
Desarrollo y prueba
3 de conceptos Precio
Costos variables
Estrategia de Costos Fijos
4 marketing
Costos de Marketing
Fuente: Hctor Pastori (Modificada)
Anlisis de
5 negocios

Desarrollo de
Resea de proyecciones de ventas,
6 productos
costos y utilidades para determinar si
7
Mercado
de prueba
satisfacen los objetivos de la empresa.

8 Comercializacin
 Generacin
1 de ideas

Depuracin
2 de ideas

Desarrollo y prueba
3 de conceptos

4
Estrategia de
marketing
Desarrollo del producto

(Diseo)
Anlisis de
5 negocios

Desarrollo de
6 productos

Mercado
7 de prueba

8 Comercializacin
 Generacin
1 de ideas

Depuracin
2 de ideas

Desarrollo y prueba
3 de conceptos
Test alfa
Estrategia de
Prueba a consumidores realizada dentro del
4 marketing
laboratorio de la empresa.

5
Anlisis de
negocios Test beta
Los consumidores usan el producto e informan a
6
Desarrollo de
productos la empresa.

Mercado
7 de prueba

8 Comercializacin
 Generacin
1 de ideas
Mercado de prueba estndar
2
Depuracin
de ideas Campaa cabal de marketing en unas cuantas
ciudades representativas
Desarrollo y prueba
3 de conceptos

4
Estrategia de
marketing Mercado de prueba controlado

Anlisis de
Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar
5 negocios
nuevos productos a cambio de una cuota.
Desarrollo de
6 productos

Mercado
Mercado de prueba simulado
7 de prueba
Prueba en un entorno de compras simulado con
8 Comercializacin una muestra de consumidores.
 Generacin
1 de ideas

Depuracin
2 de ideas

Desarrollo y prueba
3
Cuando - momento oportuno
de conceptos

Estrategia de
4 marketing
Donde - estrategia geogrfica
5
Anlisis de
negocios A quin - mercados meta
6
Desarrollo de
productos
Como - estrategia introductoria
Mercado
7 de prueba

8 Comercializacin
 Generacin
1 de ideas

Depuracin
2 de ideas

3
Desarrollo y prueba
de conceptos
Criterios para escoger los mercados de
lanzamiento
Estrategia de
4 marketing
Potencial de mercado

5
Anlisis de
negocios
Reputacin local de la empresa

Desarrollo de
Costo de llevar el producto hasta el mercado
6 productos
Costo de los medios de comunicacin
Mercado
7 de prueba

8 Comercializacin
Ciclo de vida
$

Ventas
Utilidades
tiempo

Desarrollo Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia

 Libros Telfonos Horno Papel
electrnicos celulares microndas carbnico

Ventas
Utilidades
tiempo

Desarrollo Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia

Los productos exigen diferentes estrategias de
marketing, financieras, de comercializacin, de
compra y de recursos humanos en cada fase.
Ciclo de vida del producto
Caractersticas, objetivos y estrategias del ciclo de vida

Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia

Ventas Ventas bajas Aumento en las ventas Mximo de ventas Decaen ventas

Costos Costos altos por cliente Costo medio por cliente Costo bajo por cliente Costo bajo por cliente

Utilidades Utilidades negativas Aumento de utilidades Altas utilidades Baja en las utilidades

Clientes Innovadores Adoptadores tempranos Mayora media Rezagados

Competidores Pocos Crecen Nmero estable Se reducen

Reducir gastos, sacar el

Objetivos de Crear conciencia del producto y Maximizar participacin en el Utilidades, defendiendo la
mayor provecho posible a la
marketing ensayo mercado participacin
marca

Estrategias Ofrecer producto bsico Ofrecer extensiones de produc- Diversificar marca y modelos Descontinuar artculos dbi-
Producto to, servicio, garanta les
Estrategias Usar costo mas margen Precios para penetrar en el Precios que igualen o mejoren Recortar precios
Precio mercado los de la comp.
Estrategias Distribucin selectiva Distribucin intensiva Distribucin intensiva Volverse selectivos, des-
Distribucin continuar distribuidores no
rentables
Estrategias Crear conciencia del producto Crear conciencia e inters en el Destacar diferencias y benefi- Reducir al mnimo para man-
Publicidad entre adoptadores tempranos mercado masivo cios de la marca tener los clientes leales
Promocin Usar promocin intensa para Reducir para aprovechar la alta Aumentar para fomentar el Reducir al mnimo
de ventas incitar al ensayo demanda del consumidor cambio a la marca

Fuente: Philip Kotler

Marketing de
Servicios
Intangibilidad Inseparabilidad
No pueden verse, No se pueden
degustarse, tocarse ni separar de sus
olerse antes de proveedores
la compra.

Servicios

Variabilidad Caducidad
Dependen de qui No se pueden
los presta, donde y almacenar
como

- Calidad de servicio interna
- Capacitacin de personal
- Ambiente de trabajo
- Apoyo a quienes tratan con
clientes
- Empleados productivos y
satisfechos
- Mayor valor del servicio para
el cliente
Genera
- Clientes satisfechos y leales
- Un desempeo superior que
se refleja en utilidades y
crecimiento
Interaccin en empresas de servicios 85

Compaa

Marketing Marketing
interno externo

Empleados Clientes

Marketing
interactivo