Zmot Momento Zero Verdade - Research Studies PDF

Conquistando o Momento
Zero da Verdade
ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM
OT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT
MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM
ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z
ZMOT Conquistando
o Momento
Zero da Verdade
Jim Lecinski
Contedos
7
Prefcio
9
CAPTULO 1:
15
CAPTULO 2:
Dina Howell Mudana do livro O novo modelo mental
de regras
23
CAPTULO 3:
31
CAPTULO 4:
37
CAPTULO 5:
O ZMOT est Classificaes e anlises: Pensamento simultneo,
em toda parte Palavra do MOT no uma reflexo tardia
45
CAPTULO 6:
55
CAPTULO 7:
59
Agora continue
Como ganhar Prximos MOTs? a experincia
no ZMOT
61
Anexo
70
NOTAS FINAIS
72
AGRADECIMENTOS
73
SOBRE O AUTOR
5
O PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PRE
P R E F C I O
Dina Howell
CEO mundial
Saatchi & Saatchi X
Sou apaixonada pelo marketing. marcas e produtos que interessam a eles.

Acredito que os consumidores nos diro Eles procuram, cavam, exploram, sonham
o que querem e do que precisam em suas e dominam e depois estaro prontos para
vidas se ns simplesmente os ouvirmos de comprar com confiana. E o que eles
uma maneira nova todos os dias. aprendem, compartilham com os outros.
Na Saatchi & Saatchi X, fizemos O momento zero da verdade influencia
recentemente um estudo para entender quais marcas entram na lista de compras,
os benefcios emocionais que motivam onde os compradores preferem comprar
e influenciam o comportamento dos e com quem podem compartilhar os
compradores. Esses benefcios, conforme resultados. Cabe a ns entrar nessa
descobrimos, incluem a satisfao de conversa neste novo momento em que
necessidades profundas de reinveno, as decises so tomadas e fornecer as
domnio, segurana e conexo. informaes pelas quais os compradores
Os compradores hoje querem explorar esto vidos de todas as maneiras.
e pensar sobre como os produtos podem Conheci e respeitei Jim Lecinski por
melhorar suas vidas. Eles pesquisam muitos anos. Ele e a equipe do Google
para ter ideias de suas necessidades e foram colegas e conselheiros confiveis
so motivados a se conectar com outras no incrvel crescimento e nas novas
pessoas e enriquecer os relacionamentos oportunidades do mundo da Internet
conforme aprendem. Eles so movidos por durante minha permanncia na Procter
um desejo de tomar conta de suas prprias & Gamble, bem como em meu cargo de
identidades e do bem-estar de suas famlias liderana atual na agncia.
e suas casas. Este livro ajudar qualquer pessoa
O processo de atender s necessidades interessada nesses novos momentos antes
desses compradores comea no Momento que as pessoas comprem, os momentos
zero da verdade. zero da verdade, em que as primeiras
A maioria de ns entende o momento impresses acontecem e o caminho para a
crtico de deciso o primeiro momento compra se inicia frequentemente. Se voc
da verdade, como ns o chamamos quando se importa em ajudar os compradores a
eu estava na Procter & Gamble. Porm, os explorar, sonhar e encontrar o que esto
consumidores de hoje sabem muitssimo procurando resumidamente, se voc for
mais antes de chegarem at as prateleiras. apaixonado pelo futuro do marketing
Eles encontram detalhes incrveis na este livro para voc.
Internet, de cada fonte possvel, sobre as
7
DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVROD
E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS
UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA
DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO
E REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRA
A DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRO
DE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS
EGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUD
UDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA DO LIVRODE REGRAS MUDANA D
CAPTULO
1
Mudana do livro
de regras
Quando os consumidores ficam sabendo de um produto hoje, sua
primeira reao Vou pesquisar na Internet.
E assim eles embarcam em uma jornada de descobertas: sobre um
produto, um servio, um problema, uma oportunidade.
Hoje voc no est atrs de seus concorrentes. Voc no est atrs
da tecnologia. Voc est atrs do seu consumidor.
Rishad Tobaccowala
Executivo principal de estratgia e inovao,
VivaKi
De vez em quando, surge algo e eles esto tocando? Como a banda dele?
muda o livro de regras. Quanto custa? Como o salo de baile?
Alguns meses atrs me hospedei em E quando eu terminei, a sim, tomei minha
um hotel razoavelmente grande na cidade deciso.
de Nova Iorque. Ao ir para meu quarto Por que estou lhe contando isso?
vi um pster no lobby: No perca a Porque aquele momento breve o
apresentao da banda de Max Weinberg que est mudando o livro de regras do
no salo de bailes hoje a noite s 20:00h. marketing. um novo momento de tomada
Agora, por acaso, eu gosto de Max de deciso que ocorre centenas de milhes
Weinberg. Assim, essa era uma situao de vezes por dia em celulares, laptops e
clssica de marketing: O estmulo o dispositivos conectados de todos os tipos.
pster No perca Max Weinberg! um momento em que o marketing acontece,
e minha resposta obviamente ir para em que as informaes acontecem e onde os
o salo de baile s oito, comprar uma consumidores fazem as opes que afetam
entrada e assistir ao show. o sucesso ou o fracasso de praticamente
Mas no foi o que eu fiz. toda marca do mundo.
Em vez disso, fui para o meu quarto, No Google, ns chamamos isso
abri meu laptop e comecei a pesquisar. de Momento zero da verdade, ou
Como eu queria saber, que tipo de msica simplesmente ZMOT (ze-mot).1
9
Um momento zero da verdade :
Uma me ocupada em uma minivan, procurando
descongestionantes no celular enquanto espera para pegar seu filho na escola.
Um gerente de escritrio em sua mesa, comparando
preos de impressoras a laser e custos de cartuchos de tinta antes de
ir at a loja de materiais de escritrio.
Um estudante em um caf, verificando as classificaes e as
anlises dos usurios e procurando um hotel barato em Barcelona.
Um f de esportes de inverno em uma loja
de esqui, usando um celular para ver anlises em vdeo dos
snowboards mais recentes.
Uma jovem em seu apartamento, pesquisando na Internet
detalhes interessantes sobre um novo rapaz antes de um encontro
s cegas.
O ZMOT esse momento quando voc pega seu laptop, celular ou algum outro
dispositivo conectado Internet e comea a se informar sobre um produto ou servio
(ou namorado) que voc est pensando em experimentar ou comprar. Tenho certeza de
que voc sabe do que eu estou falando provavelmente voc faz pesquisas como essas
na Internet todos os dias.
Mas: voc ficaria surpreso ao saber que 70% dos

americanos dizem ler anlises de produtos antes de fazer
uma compra?
Ou que 79% dos consumidores dizem que usam um
smartphone para ajud-los nas compras?
Ou que 83% das mes dizem que fazem pesquisas on-
line depois de ver comerciais de TV de produtos que
interessam a elas?
10
Captulo 1: Mudana do livro de regras
Esses nmeros incrveis no devem nos surpreender mais. assim que os consumidores
vivem, aprendem e tomam decises hoje: desde sites de classificaes e anlises, de amigos
em mdias sociais, em casa ou em trnsito e (mais do que nunca) atravs de vdeos. Eles
aprendem atravs dos resultados das pesquisas, anlises de outros usurios, classificaes de
quatro estrelas, textos de anncios, imagens de anncios, manchetes, vdeos e at o bom e
velho site oficial da marca.
Eles se informam e decidem, em resumo, no Momento zero da verdade.
* * *
Vamos voltar um pouco no tempo.
Em 21 de setembro de 2005, o The Wall Street Journal publicou uma reportagem de capa
que mudou a cara do marketing.
Essa histria falava da importncia crtica dos sete segundos depois que um comprador
encontra pela primeira vez a prateleira de uma loja cheia de detergentes ou creme dental ou
qualquer outra coisa. Voc se lembra da velha frase procure no freezer do supermercado?
Este o momento de que estamos falando quando voc est l olhando todas aquelas
pizzas congeladas e decidindo por qual comprar.
A Procter & Gamble chamou esse momento de Primeiro momento da verdade ou FMOT
(efe-mot). Esse momento foi to importante para a P&G que eles criaram um cargo
intitulado Diretor de FMOT e destacaram Dina Howell para ocup-lo. E o The Wall Street
Journal achou isso to importante que colocou em sua primeira pgina.
No mesmo ano, em seu prefcio para o notvel livro Lovemarks de Kevin Roberts, o
CEO da Procter & Gamble, A.G. Lafley colocou desta maneira:
As melhores marcas ganham consistentemente dois momentos da verdade. O
primeiro momento ocorre na prateleira da loja quando um consumidor decide
comprar uma marca ou outra. O segundo ocorre em casa, quando ele usa a marca
e fica encantado ou no.
Lafley estava certo naquela poca e est certo agora. O primeiro e o segundo momentos da
verdade so ainda vitais hoje em dia.
E
Agora h um novo momento crtico de deciso que acontece antes que os consumidores
cheguem ao freezer do supermercado. Quer voc venda iates ou creme de barbear, a primeira
impresso do seu cliente e muito possivelmente sua deciso final ocorrer nesse
momento: ZMOT.
Os profissionais de marketing dedicam uma quantidade tremenda de energia e dinheiro
aos primeiros dois momentos da verdade. Mas, a nova pergunta : voc est ganhando o
Momento zero da verdade?
* * *
11
ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade
Ns gastamos muito tempo pensando sobre essa questo no Google.

O ZMOT agora um treinamento crucial para todos os integrantes da equipe de vendas
do Google. parte de nosso DNA no apenas nos EUA, mas em todo o mundo. (Nossa
equipe australiana, naturalmente, o chama de ZedMOT).
Estamos em uma posio nica para observar o poder do ZMOT: seu poder para ajudar
os compradores a tomar excelentes decises e seu poder para ajudar as empresas a contar
suas histrias no momento do mais alto impacto. O ZMOT transforma pequenas vitrias
em vitrias enormes e vitrias potencialmente grandes em desiluses milhes de vezes
por dia, vinte e quatro horas por dia.
Para definir o impacto do ZMOT em nmeros, ns contratamos um grande estudo
de uma empresa de pesquisa independente, a Shopper Sciences. Eles pesquisaram 5.000
compradores em 12 subcategorias diferentes, com pesquisas planejadas especialmente para
mostrar exatamente quais fontes influenciavam as decises de compra dos compradores.
Vou compartilhar essa pesquisa com voc pela primeira vez aqui.
Este um livro sobre transformaes e mudanas. Vou mostrar para voc como fazer essa
mudana trabalhar para voc e para sua empresa.
* * *
Se voc do tipo que gosta de dar uma espiada frente, vou lhe contar agora o que voc
encontrar neste livro.
A jornada da deciso de compra mudou. O ZMOT um novo acrscimo vital ao
processo clssico de trs etapas de estmulo, prateleira e experincia.
O que foi uma vez uma mensagem agora uma conversa. Os compradores
hoje encontram e compartilham suas prprias informaes sobre produtos de sua prpria
maneira, em seu prprio tempo.
O boca a boca est mais forte do que nunca. Pela primeira vez na histria da
humanidade, o boca a boca um meio arquivado digitalmente.
Nenhum MOT pequeno demais. Se os consumidores pesquisaro na Internet desde
casas at assistncia mdica, eles tambm o faro com band-aids e canetas esferogrficas.
Os MOTs esto se encontrando. Nossos dispositivos mveis so mquinas de MOT.
Conforme o uso de celulares cresce, os momentos zero, primeiro e segundo da verdade
esto convergindo.
Falei com vrios profissionais de marketing de peso sobre o ZMOT e tambm compartilharei
a sabedoria deles com vocs: como saber o que os consumidores esto procurando, ser parte
da conversa e ganhar o dia.
12
Captulo 1: Mudana do livro de regras
Mos obra.
13
NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL ON
OVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NO
CAPTULO
2
O novo modelo
m e n ta l
O envolvimento com o cliente hoje no apenas despejar uma
mensagem na cabea dele e esperar que ele a absorva.
realmente compreensvel que voc deve estar presente em uma
conversa quando eles querem t-la e no quando voc quer.
A pr-compra se tornou uma parte enorme do comportamento do
consumidor. No passado, isso era algo confinado a itens de grande
porte como carros ou aparelhos eletrnicos caros ou casas. Agora
as pessoas se envolvem na descoberta antes de comprar at mesmo
coisas muito banais.
Ele cruzou todas as categorias do comportamento de compras. a
maneira com que as pessoas compram hoje.
Bob Thacker
Conselheiro estratgico de gravitytank e
ex-CMO do OfficeMac
Os seres humanos no conseguem em uma competio em Oxford, correu

correr 1 milha em menos de uma milha em 3:59.4. Ele quebrou a
quatro minutos. Simplesmente no barreira. Repentinamente, nos trs anos
seguintes, outros 16 corredores tambm
possvel. ultrapassaram a barreira da milha em
Parece loucura? Agora parece. Mas, por
quatro minutos.
dcadas, era um ponto de vista comum. Era
Houve algum grande avano na
um modelo mental: uma considerao sobre
evoluo humana? No. O que mudou foi
como o mundo funcionava. Conforme o
o modelo mental.
professor Jerry Wind da escola Wharton
Como isso ocorre, tambm h um modelo
conta a histria:
mental clssico para o marketing. Durante
A milha em quatro minutos parecia
dcadas ns praticamos nosso trabalho nos
uma barreira fsica que os seres humanos
concentrando em trs momentos crticos:
no podiam ultrapassar at 6 de maio de
estmulo, prateleira e experincia.
1954. Foi o dia em que Roger Bannister,
15
Estmulo. O pai est assistindo a um jogo de futebol e v um anncio de cmeras

digitais. Ele pensa, parece boa.
Prateleira. Ele vai at sua loja de produtos eletrnicos favorita, onde ele v um
maravilhoso display da mesma cmera digital. A embalagem excelente. Um vendedor
jovem responde todas as suas perguntas. Ele compra a cmera.
Experincia. O pai chega em casa e a cmera grava lindas fotos de seus filhos,
exatamente como anunciado. Um final feliz.
Essas trs etapas foram o modelo mental de marketing por um longo tempo.
Figura 2-1: O modelo mental tradicional de 3 etapas
Mas a grande novidade para os profissionais de marketing de hoje o novo momento

crtico entre o estmulo e a prateleira em cada categoria de produto. O pai ainda assiste
ao futebol e ainda v seu comercial de TV. Mas agora ele pega seu laptop da mesa de
centro e procura anlises de cmeras digitais. Ele analisa os comentrios dos usurios
no CNET e dois outros sites. Ele entra no Twitter e posta: Algum tem uma cmera boa
por menos de US$ 100? Ele entra no YouTube e pesquisa demonstraes de cmeras
digitais. Antes do jogo terminar e antes de ele chegar at a prateleira da loja ele
est pronto para tomar uma deciso.
Se voc um gerente de marcas, voc tem polticas, metodologias, treinamento,
agncias de marketing do comprador, parceiros e oramentos para ganhar aqueles trs
passos originais de estmulo, prateleira e experincia.
Mas o que voc tem para ganhar aquele momento em que a pessoa pega o laptop o
Momento zero da verdade?
Provavelmente no muito. E voc no est sozinho. Os lares americanos agora passam
tanto tempo on-line quanto assistindo a TV, de acordo com o Forrester Research. Ainda
em 2010, apenas cerca de 15% do oramento de anncios e mdia foi gasto na Internet.
As tomadas de decises pela Internet esto aumentando como um foguete, mas os
oramentos de marketing on-line no esto.
Mude seu modelo mental sobre marketing para incluir o ZMOT e voc estar pronto
para obter uma grande vantagem competitiva. Porque voc atingir esses milhes de
compradores que esto tomando decises antes de entrar na loja.
16
Captulo 2: O novo modelo mental
Figura 2-2: O novo modelo mental
E a propsito, no estamos falando apenas de lojas e produtos embalados voltados

ao consumidor final. O ZMOT se aplica a todos os setores, em B2B (empresa a empresa)
e B2C (empresa ao consumidor) e em reas como educao e poltica. Os eleitores
ainda veem os outdoors e placas tradicionais com chamadas clssicas para a ao como
Vote em Anderson ou Marque 107 na cdula. Mas exatamente como aquele pai
procurando uma cmera nova, os eleitores de hoje tomam muito mais decises antes de
chegarem urna eleitoral, no momento zero da verdade.
* * *
Qual o grau de importncia do ZMOT na tomada de decises? O Google pediu
Shopper Sciences para fazer um estudo completo de 5.000 compradores em 12
categorias, desde gneros alimentcios at carros e produtos financeiros. O objetivo:
mostrar onde ocorre a influncia conforme os compradores mudam de indecisos para
decididos.
Os dados revelaram que o comprador mdio usava 10,4 fontes de informao para
tomar uma deciso em 2011, at 5,3 fontes em 2010. Sim, esse nmero praticamente
dobrou em um ano o que mostra a voc como difcil para os profissionais do
marketing conquistar a ateno dos consumidores de hoje. Os compradores esto
nadando em informaes. Essas 10,4 fontes variam de comerciais de TV e artigos de
revistas at recomendaes de amigos e familiares, sites, classificaes e blogs on-line.
Aprendemos que se realizam muitas atividades antes da compra em todas as
categorias. Os compradores esto buscando mais informaes, de mais fontes, antes de
comprar. Esta uma representao das fontes, divididas em estmulo, ZMOT e FMOT.
17
Figura 2-3: As principais fontes usadas pelos compradores ao tomarem

decises de compra por tipo (as principais definidas como aquelas acima de uma
mdia de uso de fonte de 17%)
Fonte: P
2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc
buscou para ajud-lo em sua deciso?
Base N=5.003
Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
18
19
Os nmeros totais:
Figura 2-4: Fontes usadas por tipo de rede
100%
90%
84%
80%
70%
76% 77%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Estmulo ZMOT FMOT
Fonte: P2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao
voc buscou para ajud-lo em sua deciso?
Base N=5.003
Em nosso estudo, 84% dos compradores disseram que o ZMOT determina suas decises.
Ele agora to importante quanto o estmulo e o FMOT para motivar a deciso de compra
dos consumidores.
* * *
No so notcias surpreendentes que os compradores gostam de pesquisar, obviamente. Os
compradores sempre foram desconfiados e procuram analisar os produtos sozinhos.
Como Bob Thacker disse no incio deste captulo, os compradores determinados iriam
at a biblioteca para ver o que a revista Consumer Reports tinha a dizer sobre carros ou
mquinas de lavar. Havia outras ferramentas de pesquisa nicas: o Mobile Travel Guide tinha
bons conselhos sobre hotis. Os guias Zagat davam dicas sobre restaurantes. (Eles eram at
dimensionados para caber no bolso um aplicativo mvel no formato de um livro!) Mas para
a maioria dos itens, a barreira era a facilidade de acesso. Informaes atualizadas e detalhadas
sobre um certo produto eram exceo.
Essa exceo agora a regra. No h barreiras ao acesso. Os compradores de hoje levam o
acesso em seus bolsos. Eles criam seus prprios guias de consumo milhes de vezes por minuto
com anlises, tweets, blogs, posts em redes sociais e vdeos de produtos de todos os tipos.
simplesmente o novo modelo mental e a nova conversa de que todos
temos que participar.
A Procter & Gamble, que criou o termo FMOT, v a mesma tendncia. Recentemente
conversei com meus amigos e eles esto colocando mais nfase no que chamam store
back (momentos antes da compra) ao motivar os especialistas em marketing sobre
20
a experincia de cada consumidor com a marca trabalhando no sentido inverso desde

a prateleira at os momentos antes da ida loja.
Falando do FMOT, observe que todos os trs passos originais estmulo, prateleira,
experincia ainda so essenciais. O estmulo ainda precisa motivar o consumidor
a pensar sobre uma cmera digital. Ns ainda queremos ajudar os consumidores a
tomar boas decises e escolher nossa marca.
O que mudou que o estmulo agora motiva os consumidores a uma nova escala
a caminho da prateleira. Quando o comprador daquela cmera comeou a procurar,
as informaes no foram despejadas nele ele as buscou ativamente e retirou as
que desejava.
Kim Kadlec, vice-presidente mundial, Global Marketing Group, Johnson &
Johnson, descreve a mudana nos modelos mentais dessa forma:
Estamos entrando em uma era de reciprocidade. Ns agora temos que
envolver as pessoas de um modo que seja til para suas vidas. O consumidor
est tentando atender suas necessidades e ns temos que estar presentes para
ajud-lo com isso. Falando de outro jeito: como podemos trocar valor em vez
de apenas enviar uma mensagem?
O potencial maravilhoso disso, se voc estiver disposto a trabalhar nele, ter um
relacionamento prximo com os consumidores. E isso leva ao momento mximo da
verdade: quando o consumidor compra seu produto novamente.
* * *
Pegue seu laptop ou smartphone agora aposto que eles esto a por perto e entre
no seu mecanismo de busca favorito. Digite o nome do produto que o carro-chefe de sua
empresa ou de qualquer outro produto de que voc goste.
Voc provavelmente ver o site oficial da marca desse produto entre os principais
resultados da pesquisa. At agora, tudo bem.
Agora digite o nome do produto e acrescente a palavra anlises. Em seguida faa uma
nova pesquisa e tente colocar a palavra melhor com a categoria do seu produto: melhor
escola de direito, melhor cmera digital, melhor hotel da Flrida, o que voc quiser. O que
mais voc v na pgina? Aposto que voc v sites de opinies e classificaes, lojas on-line,
cupons, imagens, vdeos demonstrativos e sites da concorrncia.
Essas so as informaes que seus compradores usam agora para tomar
suas decises.
Minha pergunta: voc est satisfeito com o que v? Com base no que voc v, algum
comprar seu produto? Ser que eles conseguiro encontrar o seu produto?
Essa a nova prateleira digital. Os consumidores chegam a ela 24 horas por dia,
prontos para interagir. So pessoas que podem ganhar ou perder. A oportunidade
incrvel; Voc est pronto para ela?
O recorde mundial de uma milha, a propsito, agora est em 3:43.13.
21
EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZM
O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
M TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT
EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMO
E O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA
CAPTULO
3
O Z M OT e s t e m t o d a
pa r t e
Todos ns j tivemos aquele momento do domingo noite na frente
do espelho, quando repentinamente percebemos que temos que
perder alguns quilos.
No passado, voc iria at a cozinha e pegaria a lista telefnica
da prateleira e a folhearia e provavelmente nem saberia com que
categoria comear. Mas agora voc vai para a Internet imediatamente.
O contedo gerado por usurios e das marcas disponvel
instantaneamente no ZMOT impressionante.
Agora nossa motivao quase que exclusivamente na Internet.
Temos muitos recursos disponveis para frequentadores de academia
em potencial, quer eles tenham ouvido falar de ns em alguma
conversa ou tenham tido um daqueles momentos de se olharem no
espelho. Mesmo tarde da noite no domingo.
Dennis Cary
Gerente de marketing e vice-presidente snior
Bally Total Fitness
O que faz um momento zero da O consumidor est no comando,

verdade? extraindo as informaes que deseja em vez
Ele acontece on-line normalmente de receb-las passivamente de outras pessoas.
comeando com uma pesquisa no Google, emocional. O consumidor tem uma
Bing, Yahoo, YouTube ou qualquer outra necessidade que deseja satisfazer e um
ferramenta ou mecanismo de pesquisa. investimento emocional para encontrar a
Acontece em tempo real, em melhor soluo.
qualquer momento do dia. Cada vez mais, A conversa multidirecional: profissionais
acontece em movimento: as pesquisas em de marketing, amigos, desconhecidos, sites
dispositivos mveis no Google dobraram e especialistas, todos tm algo a dizer e
no ano passado. competem para captura sua ateno.
23
No ltimo captulo mencionei que 84% dos tomadores de deciso em nosso estudo macro
de 2011 da Shopper Sciences usaram recursos on-line para se orientar. Tambm pedimos a
esses compradores que classificassem o grau de influncia que tinha cada fonte. Para aqueles
que usaram fontes on-line, essa foi a principal estatstica:
54% compraram usando a comparao de

produtos on-line
No s a disponibilidade de informaes sobre o produto que mudou, mas a maneira
com que os compradores pensam nele. Os profissionais de marketing esto acostumados
a falar sobre o processo de compra como um funil: os consumidores so estimulados a
passar por uma abertura larga atravs de anncios e outros estmulos, reduzem suas opes
e depois caem pelo fundo estreito com uma compra. um modo de pensar bastante linear.
Mas fale com os compradores de hoje sobre o caminho deles at a compra, como eu
fao, e voc ter respostas surpreendentemente no lineares. Como esses dados novos
da Shopper Sciences indicam, o comportamento dos compradores individuais agora
repetitivo e no linear. Os compradores nem sempre passam por um funil, reduzindo
o nmero de opes; no ZMOT, eles realmente podem aumentar o nmero de opes.
Quanto mais eles se informam, mais opes consideram.
O funil agora se parece mais com um neurnio, com ramos que permitem que os
compradores sigam em frente e retornem atravs do processo at que estejam prontos
para tomar uma deciso.
O ZMOT tem tantas motivaes e toma tantas formas quanto o nmero de pessoas
on-line. Aqui esto algumas ZMOTivaes clssicas:
Pesquisar e compartilhar novas ideias

Dez milhes de vezes por dia, o Google v pesquisas como esta: receita de po de abbora,
receitas com pouca gordura, chili estilo Texas, bolinhos sem glten, acompanhamentos
para o dia de ao de graas, como fazer os antigos cookies de chocolate.
De fato, as receitam representam 1% de todas as pesquisas no Google. Os padeiros
de hoje entram na Internet para procurar novas ideias e mais informaes sobre calorias e
ingredientes. Eles encontram mais do que receitas tambm. Encontram histrias e artigos
de revistas de famlia e culinria, classificaes em sites como Epicurious.com, sites oficiais
da Duncan Hines, Pillsbury e Betty Crocker e muitos outros.
Obviamente, ainda se podem encontrar receitas em etiquetas e embalagens. Mas hoje
em dia, muitos compradores j fizeram sua opo do que cozinhar ou assar antes de
chegar na loja.
Armando-se para a batalha

Um cliente entra na concessionria e diz: quero o Lexus 250h com o pacote de
turismo, o motor de 4 cilindros de 2,4 litros, o controle climtico dual-zone e bancos
de couro bege com aquecimento. Eu vi as especificaes e li as anlises na Internet. E sei
que o preo recomendado pelo fabricante US$ 37.125 mas o preo real da fatura de
US$ 33.686.
O que aconteceu? Aconteceu o ZMOT. Esse cliente iniciou sua jornada de compra
24
Captulo 3: O ZMOT est em toda parte
do carro com uma pesquisa de seds de preo mdio. Viu os anncios de outras sete
marcas, leu histrias do MotorTrend.com e RideLust.com e de vrios outros.
Posteriormente, mudou para pesquisas como classificaes do Lexus 250 e
encontrou anlises da AOL Autos, Epinions, Cars.com e vrias outras fontes. Em seguida,
acessou o site de Edmunds e Kelley Blue Book para pesquisar o preo. E depois acessou
o site oficial da Lexus para verificar a pintura e as cores internas e outras opes. Se voc
comprou um carro recentemente, voc viu essa pessoa no concessionrio com vrias
pginas impressas com ZMOT ou mostrando a tela do smartphone para o vendedor.
Talvez voc mesmo tenha sido aquela pessoa.
A Shopper Sciences analisou as fontes de influncia sobre os compradores de
carros durante
todo o ciclo de compra. Ela perguntou aos compradores Voc usou mecanismos de
busca em sua deciso?, Qual o grau de influncia que os mecanismos de busca tiveram
na sua tomada de deciso? Em seguida eles transformaram os resultados neste mapa
de calor:
Figura 3-1: Influncia lquida do mapa de calor de mecanismos de

busca para automveis
Base N=500
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo automotivo do Momento zero da verdade, EUA, Abril de 2011
25
O que os compradores de carro aprendem atravs dos mecanismos de busca?

Acontece que 64% dizem que procuram preo, 44%, desempenho do veculo e 37%,
estilo.4 Fizemos essas perguntas a vrias pessoas quatro meses antes de comprarem seus
carros.
Fazer escolhas inteligentes rapidamente

Vamos voltar para a me da minivan que mencionamos no captulo um. Seu ZMOT
parecido com isso: Ela sabe que seu filho no est se sentindo bem e agora est estacionada
prxima da escola, com seu dispositivo mvel procurando um descongestionante. Ela
est procurando:
Mais informaes sobre o produto, e
Experincias que outras pessoas tiveram com o produto e
Ofertas, descontos e cupons
Nesse momento, ela tomar duas decises: o que comprar e onde comprar. Assim
quando ela vir que um descongestionante em particular tem boas classificaes e
que a farmcia local est oferecendo um cupom de US$ 1,50 de desconto, a venda
provavelmente j est feita.
* * *
Voc v a vantagem. Se voc estiver disponvel no momento zero da verdade, seus
clientes o encontraro no exato momento em que estiverem pensando em comprar e
tambm quando estiverem pensando em pensar em comprar. Voc pode personalizar sua
mensagem para ter um impacto maior com cada motivao e momento possveis.
Voc tambm pode enviar sua mensagem apenas para as pessoas que quer. Como Kim
Kadlec da Johnson & Johnson indica, Voc pode transmitir sua mensagem para mil mes
que tm filhos com idades entre 3 e 8 anos em vez de apenas mil mulheres.
E o tempo de contato que os consumidores gastam durante o ZMOT muito mais
longo do que o tempo que eles gastaro na prateleira de uma loja. Veja uma amostra da
durao do ciclo de compra em trs categorias muito diferentes:
26
Figura 3-2: Ciclos de compra mdios para trs categorias diversas
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Automotivo N=500, Produtos alimentcios embalados para consumo N=500, Tecnologia N=500
muito tempo.
O Google estudou os cliques em anncios pagos no que chamamos anlise de pausa
de anncio de pesquisa, para ver o que acontece quando os anunciantes desligam
a pesquisa paga. Ns analisamos centenas de campanhas colocadas em pausa para
verificar se os anunciantes conseguiam compensar os cliques pagos perdidos com
cliques de resultados de pesquisa orgnicos regulares. Na maior parte dos casos, eles
no conseguiram: em mdia, 89% dos cliques pagos eram realmente incrementais.5
Em resumo, com o ZMOT voc tem uma possibilidade poderosa de realmente
influenciar os consumidores naqueles momentos antes da loja.
* * *
O ZMOT se torna ainda mais importante quando o dinheiro est curto.
A famlia mdia gastou US$ 312 por ms em itens alimentcios em 2010, de acordo
com o Ministrio do Trabalho dos EUA. Se voc faz parte de uma famlia tpica, no pode
comprar o tipo errado de manteiga de amendoim ou comidas congeladas porque aqueles
sete dlares gastos no produto errado significam que agora voc no pode comprar a
sobremesa ou uma guloseima para seus filhos no final do ms.
Minha colega do Google, Catherine Roe, me deu um exemplo perfeito um dia desses:
Tenho uma vizinha que no entende de tecnologia, mas quando a recesso
surgiu, estvamos conversando e ela disse: Tenho quatro filhos e vou ao
supermercado cinco dias por semana e isso est acabando com a gente. Em
alguns anos teremos que comear a pagar a faculdade. Tenho que comear a
analisar como estou gastando meu dinheiro.
Ela comeou a procurar cupons na Internet. Assim, depois que ela se
27
familiarizou com sites como Coupons.com, comeou a analisar encartes de

supermercado e temporadas especiais na Internet e a planejar suas refeies
com uma semana de antecedncia. Em seguida ela tambm comeou a fazer
pesquisas na Internet para praticamente todos os produtos que comprava
para ver o que as outras pessoas tinham a dizer sobre eles. contagioso.
Ela no o chama de ZMOT, mas me diz que agora em vez de ir ao
supermercado cinco dias por semana, ela vai uma ou duas vezes. Com os
cupons e a pesquisa e planejando as refeies, ela est economizando de US$
200 a US$ 250 dlares por ms. Ela me disse: o dinheiro da faculdade. So
umas frias.
O Wall Street Journal disse a mesma coisa em um artigo de 2011 intitulado As vendas nas
lojas comeam em casa:
Sabe-se bem que os consumidores pesquisam produtos caros como aparelhos
eletrnicos na Internet, mas devido recesso, os consumidores esto mais
escrupulosos e pesquisando produtos do dia a dia como fraldas e detergentes
tambm. Mais de um quinto deles tambm pesquisa alimentos e bebidas, quase
um tero pesquisa produtos para animais de estimao e 39% pesquisam
produtos para bebs.6
Hoje, 62% dos compradores dizem que pesquisam ofertas na Internet antes de pelo
menos a metade de suas idas s compras, de acordo com o mesmo artigo.
Existem dois heris em todas essas histrias: o consumidor que faz a pesquisa e o
gerente ou profissional de marketing do supermercado que inteligente o suficiente para
estar presente no momento em que o comprador est procurando por ele.
Como Rishad Tobaccowala da VivaKi diz: no os chame de mecanismos de busca.
Chame-os de mecanismos de conexo.
28
29
ICAES E ANLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAES E ANLISES: PALAVRA DO MOT
ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAES E ANLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICA
A DO MOT CLASSIFICAES E ANLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAES E AN
ASSIFICAES E ANLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAES E ANLISES: PALAVRA
CAPTULO
4
Classificaes e anlises:
P a l av r a d o M O T
Esta a primeira vez na histria em que o boca a boca se tornou
um meio arquivado digitalmente.
Brett Hurt
Fundador e CEO,
Bazaarvoice
A tremenda exploso de quem o melhor professor de histria.

classificaes e anlises na Internet Mesopotamia 401 com o professor
mudou o modo como as pessoas Janney aula cinco estrelas ou pssima?
Voc encontrar no ZMOT. onde as
obtm informaes. Mas a mudana decises so tomadas.
ainda baseada na mais antiga Como a divulgao boca a boca na
das caractersticas humanas: a Internet?
propaganda boca a boca. Os consumidores conversando
A propaganda boca a boca um meio diretamente atravs de e-mails, redes
que usamos desde os dias tribais para sociais, bate-papos e mensageiros
falarmos sobre conhecimentos essenciais, instantneos ou postando vdeos no
diz Brett Hurt da Bazaarvoice. Qual o YouTube e outros sites
lugar ideal para caar? Qual o lugar ideal Anlises em sites como Epinions,
para pescar? Qual a estratgia para no ser TripAdvisor, DealerRater e Yelp
uma presa de um tigre de dentes de sabre? Comentrios e classificaes que
Com a exceo de que os membros aparecem prximos de empresas em
tribais de hoje no esto falando sobre aplicativos como o Google Maps
tigres eles esto falando sobre seu Quadros de avisos em sites corporativos
produto, todos os dias, em uma dzia de e de varejo de todos os tipos.
sites que voc conhece e milhares de outros Sites de comunidades on-line onde mes,
que no conhece. Existem classificaes de jogadores de golfe, chefs ou esqueitistas
estrelas, anlises e elogios na Internet para comparam notas e compartilham informaes
cada detergente, multivitamnico e artigos Classificaes de vendedores em
de sua drogaria local. Pesquise qualquer resultados de pesquisas (pesquise
universidade do pas e voc encontrar bicicletas para crianas no Google e
voc ver as estrelas logo no topo)
31
Mas existe uma diferena crtica entre o velho boca a boca e a verso digital.
Conversar com um vizinho uma divulgao um para um, diz o professor Dave
Reibstein, professor de William Stewart Woodside, na escola Wharton. O boca a boca
digital um para milhes. Se voc tem uma boa experincia, ela compartilhada e
recompartilhada com milhes. Voc a posta e de repente, ela est se espalhando.
* * *
Os compradores desejam saber trs coisas sobre seu produto:
me ajudar a economizar dinheiro?
me ajudar a economizar tempo?
melhorar minha qualidade de vida?
Quando as pessoas se perguntam sobre o seu produto no ZMOT, voc pode

apostar que estaro falando sobre um desses trs itens.
Eles provavelmente j tm uma ideia geral do que querem. Eu sei que uma
TV nova custar US$ 500. Eu tenho US$ 500. S preciso ter certeza de comprar a
melhor TV com esse dinheiro.
E voc pode apostar que eles estaro prximos de tomar uma deciso. Afinal
de contas por isso que ficam no corredor dedilhando o telefone celular. As
classificaes e anlises so pequenas indicaes deixadas por tomadores de
deciso para outros tomadores de deciso. As pessoas que lem no esto apenas
perdendo tempo na Internet. Essas so pessoas que esto planejando comprar.
* * *
Os CEOs e CMOs tendem a ficar nervosos com as classificaes e anlises na Internet
especialmente ao abrir seus prprios sites para os comentrios dos usurios. E se
algum disser algo negativo? E se muitas pessoas o fizerem?
Minha resposta para isso : relaxe. Veja por qu:
A maioria das anlise boa. Ns descobrimos que a mdia mundial
de anlises de produtos de 4,3 de 5,0, diz Brett Hurt da Bazaarvoice. Sua empresa
fornece servios de interao com o cliente para empresas que variam desde o Wal-Mart
at a Johnson & Johnson. De acordo com Brett, 80% de todas as anlises on-line tem
de quatro a cinco estrelas.
E tem mais: Descobrimos que h uma nova verso da regra 80-20: 80% das anlises
do site de um certo varejista so escritas pelos 20% principais clientes do valor do
tempo de vida. Ns os chamamos de supercompradores.
A lgica simples: as pessoas gostam de falar mais sobre os produtos de que mais
gostam.
Anlises ruins no so assim to negativas. As pessoas tm um
grande temor de enviar mensagens que no sejam positivas, diz Dave Reibstein. Mas
comentrios negativos agregam autenticidade.
Brett Hurt explica de outra forma: O medo do negativo o que realmente impede
a adoo do Momento zero da verdade. Observamos esse medo especialmente com
pessoas como dentistas ou corretores de imveis, empresas que consistem mais em uma
32
Captulo 4: Classificaes e anlises: palavra do MOT
pessoa do que em um produto. Porm, a verdade que, as anlises negativas aumentam

as taxas de converso para todos os tipos de empresas, porque as pessoas as veem e
sabem que esto comprando em um ambiente real.
Se voc est oferecendo um produto ruim, o medo compreensvel. Mas se o seu
produto bom (e certamente ) ento voc realmente no deve temer os comentrios
negativos ocasionais.
A conversa j est acontecendo. Agora, neste exato momento, as
pessoas esto falando sobre o seu produto on-line. Voc no pode iniciar essa interao
ou interromp-la. Voc pode escolher no se envolver, mas isso o mesmo que enfiar a
cabea na areia enquanto um concorrente agarra seus clientes. melhor encarar bem a
conversa e ser parte dela. Conforme Brett Hurt indica, o boca a boca on-line se tornou
parte do sistema nervoso central de todas as empresas.
* * *
Por que as pessoas tomariam decises com base nas opinies de desconhecidos?
Elas no o fazem. Elas tomam decises com base nas opinies de pessoas como elas
mesmas. Que quem encontram no ZMOT.
Essa a minha mentalidade quando uso plataforma on-line, diz Tina Sharkey,
presidente e diretora geral do BabyCenter. Em nosso site ns vemos pais perguntando:
Meu filho acabou de perder o primeiro dente. Quanto dinheiro devo deixar para a fada
dos dentes? Quando o momento certo de dizer a verdade sobre a fada dos dentes?
Como lido com isso?
Voc ver a mesma coisa acontecer se o tpico for a fada dos dentes ou o software de
contabilidade para uma empresa de 20.000 funcionrios. As pessoas procuram outras
que estiveram na mesma situao em que esto agora. Elas sabem que os consumidores
(diferentemente dos anunciantes) no esto tentando vender-lhes algo.
Nosso estudo do ZMOT 2011 descobriu que 37% dos compradores encontram
fontes sociais on-line como um motivador influente ao tomarem decises. Isso aumentou
de 19% em 2010 quase dobrando em um ano. As principais atividades sociais on-
line entre compradores so:
Obter indicao on-line de um amigo

Tornar-se um amigo ou seguidor de uma marca
Ler blogs em que o produto foi discutido
Ver a marca mencionada em um site de rede social como o Facebook
As pessoas tm um poderoso impulso de compartilhar conhecimento quando

atingem seu prprio momento de domnio, como Tina Sharkey o chama. Aquela
me cujo filho tem certas alergias e j sabe como trat-la. Ela quer compartilhar esse
conhecimento. Ela passou por isso, adquiriu o conhecimento sozinha e agora est
realmente tentando ajudar e apoiar outras pessoas.
A maioria de ns sente empatia por pessoas que esto passando exatamente pelo que
passamos. E, se pudermos tornar as coisas mais fceis para elas, ns o faremos. Voc
conhece aquele velho ditado: Se eu soubesse naquela poca o que eu sei agora.
A verdade que para muitos compradores, em muitas categorias, o mpeto de
compra nico mais poderoso de todos a aprovao de outra pessoa.
33
O google est to convencido disso que ns criamos o boto +1, que permite que
qualquer pessoa recomende produtos, servios e sites a amigos com apenas um clique.
Ao acessar um site ou mesmo nos resultados de pesquisa, voc pode clicar no boto
+1 para dizer aos seus amigos sou f disso. na prxima vez que seus amigos
pesquisarem, eles vero sua recomendao abaixo do resultado da pesquisa para aquela
pgina. Voc se torna parte do ZMOT deles.
um tipo de super valor criado quando pesquisas e mdias sociais so combinados
dessa maneira. o clssico boca a boca, como perguntar aos amigos se eles visitaram o
Mount rushmore ou se conhecem um bom lugar para ficar em Lake Tahoe.
Figura 4-1: Exemplos do boto +1 do Google nos resultados de pesquisa
Fonte: +1 conforme ilustrado no blog oficial do Google em 30/3/2011
Mas exatamente o boca a boca que voc no consegue encontrar exatamente quando
precisa. Voc no precisa vasculhar os e-mails ou esperar encontrar o amigo certo no
momento certo. Se eu pesquisar um hotel on-line e seis dos meus amigos tiverem dado
um +1 minha deciso est tomada.
* * *
Deixem-me dizer outra coisa sobre classificaes e anlises on-line: elas so um
tremendo recurso para os clientes, mas tambm so um tremendo recurso para as
empresas.
O ZMOT uma fonte incrvel de ideias para que as marcas realmente entendam o
grau de satisfao de seus clientes em tempo real, diz Brett Hurt.
Voc pode ver o que as pessoas esto comentando entre si sobre seu produto todos
os dias, o que uma ideia totalmente diferente de uma pesquisa. como se eu fosse
a uma empresa de pesquisa de mercado e dissesse: eu no quero pesquisar apenas o
pblico em geral sobre o meu produto; eu quero as pessoas que provavelmente falaro
sobre ele e expressaro uma opinio forte.
um grupo de foco artificial. As pessoas so pagas para participar dele. elas sabem
que existem pessoas da agncia atrs do vidro as observando, diz ele. A nica coisa
que pura e autntica em termos do que est realmente acontecendo no mercado o
modo como as pessoas conversam entre si.
34
Captulo 4: Classificaes e anlises: palavra do MOT
Para as empresas, o ZMOT evoluiu de um simples preciso aumentar minhas

vendas pela Internet para uma abordagem holstica do tipo meu Deus, eu posso
estar verdadeiramente melhor informado do que jamais estive antes sobre marketing
e merchandising. Um gerente de produto observador pode determinar exatamente a
razo pela qual a empresa tem tido uma alta taxa de retorno ou porque ela teve boas
vendas.
Uma mquina que permite a voc saber exatamente o que os seus clientes esto
pensando ao tomarem decises sobre o produto? Que mostre o que eles querem e
precisam de voc? E at permite que voc responda se quiser? Que conceito maravilhoso.
Exceto que no mais apenas um conceito o modo como as pessoas realmente
compartilham hoje no ZMOT.
35
NTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UM
ENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO,
TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIM
LEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAME
REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TARDIA P
EO, NO UMA REFLEXO TARDIA PENSAMENTO SIMULTNEO, NO UMA REFLEXO TA
CAPTULO
5
Pensamento simultneo, no
uma r e f l e x o tardia
O que enfrentamos agora um ritmo de mudanas sem precedentes.
Grandes inovaes que costumavam mudar nosso estilo de vida
talvez uma ou duas vezes em uma gerao, agora acontecem quase
que anualmente.
Portanto, o que precisa ser o principal objetivo de todos os profissionais
de marketing, independentemente de quo bem estabelecida est sua
marca, manter-se interessante entre os consumidores.
Temos que pensar sobre como as vidas dos usurios finais esto
mudando, quer esse usurio final seja um consumidor, um paciente,
um mdico ou qualquer outra pessoa. E para nos mantermos
interessantes, precisamos ser parte de seu novo ecossistema.
Kim Kadlec
Vice-presidente mundial,
Grupo de Marketing Global,
Johnson & Johnson
Se existe uma verdade que eu lo a manter os outros trs pratos no ar.

gostaria de levar deste livro, esta: Existem certas objees ao ZMOT
O ZMOT deve ser um pensamento que ns ouvimos o tempo todo. Deixe-me
compartilhar algumas com voc.
simultneo, no uma reflexo tardia.
Voc se lembra dos acrobatas que faziam Ningum procura creme
malabarismo com pratos que voc via no
circo? Se voc proprietrio de uma empresa
dental ou clipes de papel na
ou gerente de uma marca, sempre teve Internet.
trs pratos para manter girando: estmulo,
mesmo? Conte isso para a 3M. No
prateleira e experincia.
primeiro ano depois de comearem a
Estou aqui para dizer a voc que o ZMOT
receber comentrios no site sobre a fita
o quarto prato. Ele to importante quanto
Scotch, receberam quase 3.000 comentrios
os outros trs. E, na verdade, ele pode ajud-
de usurios. Comentrios como este:
37
eu uso essa fita sempre porque ela fixa as coisas que eu quero juntar sem que
seja vista. Uso esse produto h anos e continuarei usando por muitos anos.
Sim, as pessoas gastam tempo deixando mensagens on-line sobre como elas adoram
a fita Scotch.
Isso ocorre porque o esforo praticamente zero. Voc nunca entraria em seu carro,
iria at a biblioteca e at o segundo andar e pediria bibliotecria sonolenta a revista
Consumer Reports antes de comprar uma caneta esferogrfica de 39 centavos. O
esforo e o item estariam desequilibrados. Mas agora no h nenhum esforo. Voc
pode pegar seu celular e procurar ou deixar sua prpria opinio imediatamente.
Quando eu vou a uma apresentao, por exemplo, em um Hotel Hilton, eu digo
isso para o pblico: Existem mais anlises on-line para o ltimo amaciante de roupas
do que para o hotel em que estamos neste exato momento. Isso sempre surpreende
as pessoas, mas sempre verdadeiro.
O ZMOT no serve apenas para frias, carros e refrigeradores. Tambm serve
para um frasco de xampu anticaspa de US$ 5,99 ou uma caixa de cereais de US$
3,29 ou aquela caneta de 39 centavos. As pessoas gostam de saber e participar com
todos os produtos que usam. Acredite, o seu excelente produto no diferente. Os
consumidores aprenderam a aplicar as estratgias que usavam para comprar carros e
refrigeradores a itens do dia a dia.
No se aplica ao meu setor.

Objeo clssica.
Beth Comstock, vice-presidente snior e diretora de marketing da General Electric,
tem um ponto de vista muito bom sobre isso, pois a GE faz de tudo, desde lmpadas at
motores de avies. Ela diz:
talvez se voc fizer locomotivas ou o software que automatiza linhas de
produo, voc pense: Por que eu deveria ter vdeos ou contedo na Internet?
Quem vai usar isso?
Mas um dia, em nosso conselho de marketing, fizemos pesquisas no YouTube
exatamente sobre essas coisas. E sabe de uma coisa? Apareceram centenas de
vdeos, incluindo vdeos de nossos concorrentes em itens como pensamento
inteligente para automao da linha de produo. Foi uma grande revelao.
Acho que poderamos ter digitado qualquer tpico e teramos encontrado a
mesma coisa.
Ns vimos dados o suficiente para saber que os executivos de alto nvel
fazem suas prprias buscas antes de reunir-se com fornecedores em potencial.
Quer voc esteja comprando um novo refrigerador ou um motor a jato, voc
precisar fazer a tarefa de casa antecipadamente.
Se voc no estiver visvel on-line quando as pessoas estiverem fazendo essa tarefa de
casa, acredite, eles encontraro outros que estaro. Veja o que Brian Dunn, CEO da Best
Buy, disse ao site RetailGeek.com em 2011: Ns sabemos que 60% de nossas vendas
em lojas nos EUA so influenciadas pela experincia dos consumidores no BestBuy.com.
38
Captulo 5: Pensamento simultneo, no uma reflexo tardia
Essa porcentagem no incomum. Os nmeros so altos para bebidas, materiais

escolares e outros bens que voc normalmente no compraria pela Internet.
Se sua empresa uma pizzaria local ou uma loja de produtos eletrnicos, ainda
mais crtico que voc esteja disponvel no ZMOT. onde as pessoas o encontraro hoje.
Voc pode ficar surpreso por saber que 20% das pesquisas em todas as propriedades do
Google so locais. E isso no tudo: este nmero dobra para incrveis 40% no caso de
pesquisas mveis.
Recentemente fizemos um teste nas quatro principais marcas de alimentos com um
parceiro de pesquisas, a SymphonyIRI. Para cada marca, escolhemos um mercado teste
em que no mostramos nenhum anncio. Em um mercado correspondente, onde as
condies eram iguais, ns ligamos a pesquisa. Os resultados? Os mercados em que
os consumidores podiam ver os anncios de pesquisa tinham uma mdia de +3,1% de
aumento no volume de vendas da loja. Um aumento de 3,1% em uma categoria que
geralmente constante!
E o ZMOT certamente no serve apenas para produtos alimentcios e produtos
embalados voltados ao consumidor final. Nossa pesquisa da Shopper Sciences mostrou
o quanto o ZMOT est espalhado em todas as categorias conforme os compradores
tomam suas decises:
Figura 5-1: Tabela de categorias cruzadas
Fonte: G
oogle/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA,
Abril 2011
Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10.
39
Quando 95% dos eleitores e 99% dos viajantes esto sendo influenciados, acho que
podemos dizer com segurana que o ZMOT se espalha por todos os setores.
As mes so muito ocupadas. Elas no tm tempo para esse

tipo de coisa.
Eu escuto isso frequentemente. E respondo: voc est brincando? As mes so faixa
preta no ZMOT! exatamente porque as mes e os pais de hoje em dia so ocupados e
esmagados por seus oramentos que entram na Internet para tomar suas decises. Quem
tem tempo para ficar em um corredor na frente de uma gndola de vitaminas e ler todos
rtulos para encontrar a mais adequada? As mes de hoje procuram receitas na Internet,
compram fazendo comparaes para encontrar as marcas mais baratas e verificam o que
as amigas recomendam.
Mark Addicks, vice-presidente snior e diretor de marketing da General Mills, afirma
o seguinte:
h certos momentos do dia em que vemos os consumidores acessarem
nossos sites quando literalmente esto tentando decidir o que fazer para
o jantar daquela noite. Nas lojas, voc pode ver mes correndo prximo das
quatro horas. Nossa equipe de pesquisa permaneceu nos supermercados e
observou isso acontecer. As mes vo diretamente para o balco de carnes
Eu sei que preciso comprar bifes e a que elas pegam o telefone
e comeam a procurar na Internet. Elas verificam receitas ou analisam se
podem aproveitar a compra e pensam: o que mais posso fazer esta semana
usando hambrgueres?
Tina Sharkey da BabyCenter argumenta que as mes so mais propensas a entrarem
na Internet do que quase qualquer outra pessoa.
Quando estudamos os pontos de inflexo da vida de uma mulher em que ela
pode comear a usar mdias sociais e comear a usar essas mdias sociais de um
modo bem mais ativo, percebemos que se tornar mes superou qualquer outro
evento de suas vidas. As mulheres tm hbitos de compartilhamento muito,
muito profundos: anlises de produtos, artigos que encaminham, conversas,
fruns de discusso, participao e apoio de todas as formas possveis.
Seguramente, talvez h vrios anos, as donas de casa esperariam as revistas chegar
uma vez por ms pelo correio e assim, receberiam as mensagens dos anunciantes. Mas
agora elas esto no comando e, minuto a minuto, no ms a ms. Elas comeam a
conversa com os anunciantes quando esto prontas para isso.
J temos um site na Internet. Estamos muito bem.

Isso me lembra alguns anos atrs, quando alguns profissionais de marketing tinham que
brigar para convencer os CEOs de que precisavam de um site para comeo de conversa.
Acontece que um site algo muito til.
Uma empresa bem-sucedida a organizao mais difcil de se mudar, como o
professor Jerry Wind gosta de dizer. Agora o mundo est mudando novamente e sim, sua
empresa bem-sucedida precisa mudar.
40
Isso verdadeiro quer voc tenha uma empresa de um bilho de dlares ou um caf.
Se no tivssemos adotado o ZMOT, no existiramos hoje como empresa, Maria
Baugh me disse. A loja de que ela scia, a Butter Lane Cupcakes, faz e vende excelentes
bolinhos na cidade de Nova Iorque. Simplesmente no h maneira de se obter sucesso,
realmente, se contarmos apenas com a passagem de pessoas e com a nossa pequena vitrine
de exibio.
Ns perguntamos s pessoas como elas encontram a Butter Lane Cupcakes e, muitas
pessoas nos encontram no Yelp, muitas pessoas nos encontram atravs do Google
AdWords, milhares de blogs de culinria, milhares de pessoas entrando na Internet.
como marketing e base de consumidores incorporados.
Ela acrescenta: ns fazemos correes de curso regularmente com base no feedback
dos clientes. Decidimos que precisvamos saudar os clientes em cinco ou dez segundos
depois de passarem pela porta. E isso foi algo que ns percebemos simplesmente ouvindo
o que as pessoas diziam sobre ns.
Isso no apenas uma coisa legal de se fazer, no apenas algo que voc pode aproveitar
se quiser. algo absolutamente crucial, especialmente para pequenas empresas.
* * *
Voltemos aos dados da Shopper Sciences que mencionei anteriormente:
Figura 5-2: Fontes usadas por tipo de rede
100%
90%
84%
80%
70%
76% 77%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Estmulo ZMOT FMOT
Fonte: P
2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc
buscou para ajud-lo em sua deciso?
Base N=5.003
41
isso que quero dizer com pensamento simultneo. Os compradores de hoje usam as
fontes do ZMOT juntamente com os estmulos clssicos e as fontes FMOT. Nenhum dos
trs desaparecer. Quanto mais informaes disponveis houver, mais os compradores
procuraro. um ciclo sem fim.
* * *
Voc nunca teria um nmero 0800 corporativo sem ningum para atender o
telefone. (Teria?) Voc no adquiriria essa linha e a deixaria tocar.
A Internet esse nmero 0800 e que foi configurada para voc mesmo que voc no
tenha pedido.
As pessoas esto telefonando para voc com as pesquisas na Internet a cada
minuto de cada dia. A vov no liga mais para uma linha 0800 ela pesquisa na
Internet: Como sei que o peru est pronto? Se a sua empresa de perus, melhor
estar presente com uma resposta til (e talvez uma demonstrao ou um cupom ou
uma receita de recheio). Se as pessoas procuram seu produto e voc no responde essa
pesquisa, quem voc acha que responder?
por isso que eu pergunto s pessoas: voc tem um plano para ganhar o Momento
zero da verdade que est no mesmo alto nvel do seu plano de estmulo, seu plano
de prateleira e seu plano de produto? Ou o seu plano esperar que tudo saia bem?
Porque esperana no um plano!
Agora vamos falar sobre como manter o novo prato do ZMOT girando e ganhando.
42
43
OMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT C
MOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO Z
O ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR N
ANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO G
CAPTULO
6
Como ganhar no
ZMOT
Betty Crocker recebia de 4.000 a 5.000 cartas por dia nos anos 40
e ns contratamos centenas de pessoas para enviar respostas pessoais.
Nos anos 60, 350.000 pessoas entraram para o clube da receita
Bisquick. Essa era a mdia social antes que a mdia social existisse.
Com as novas ferramentas on-line e digitais que temos hoje, a
General Mills ultrapassou os profissionais de marketing mais
adiantados da poca. Agora tudo est ao alcance das mos.
Mark Addicks
Vice-presidente snior e diretor
de marketing, General Mills
Eu adoro essa citao que Mark Seu site ou sua mensagem aparece
Addicks compartilhou comigo porque no primeiro tero da primeira pgina de
ela realmente reflete o quanto o resultados das pesquisas?
Como a sua marca aparece nos
ZMOT uma parte totalmente nova
principais sites de classificao e anlise de
de uma grande tradio antiga. sua categoria?
Se voc est pronto para comear a Se algum pesquisar frases-chave de
ganhar no ZMOT, veja quatro perguntas seus anncios de TV, o que ele ver?
para iniciar o processo: Agora, mais uma coisa. Experimente
Quando voc comea a digitar o nome o nome da sua marca com essas trs
do seu produto em um mecanismo de pesquisas:
busca, mas antes de terminar, quais termos
de busca aparecem automaticamente?
45
Figura 6-1: Exerccio de pesquisa

As respostas a essas perguntas
e os resultados que voc v nessas
pesquisas lhe mostraro a sua posio
no ZMOT.
Trabalho com muitas empresas e
percebi que aquelas que esto obtendo
sucesso no ZMOT compartilham
algumas ideias e estratgias poderosas.
neste captulo, falarei sobre essas
ideias e tambm descreverei algumas ferramentas que podero ajud-lo a planejar
suas prprias estratgias e medir o seu sucesso. Se muitas delas forem ferramentas
do google, espero que me perdoem. ns passamos muito tempo pensando sobre o
ZMOT no google e estas so naturalmente as solues com as quais estou empolgado
e que conheo melhor. (e a maioria grtis.) Mas, obviamente, existem muitas outras
ferramentas excelentes.
Portanto, vamos falar sobre sete maneiras inteligentes de comear a ganhar no
ZMOT agora:
Defina algum como responsvel
Encontre seus momentos zero
Responda s perguntas que as pessoas esto fazendo
Otimize-se para o ZMOT
Seja rpido
No se esquea dos vdeos
Aparea!
1. Defina algum como responsvel

Se eu estiver conversando em particular com um CMO, esta a primeira pergunta
que fao: Quem o encarregado do ZMOT para voc?
Porque, se no trabalho de ningum, no vai acontecer. Se eu lhe perguntar Quem
gerencia seu departamento de TV? ou Quem o encarregado de seu marketing de
lojas para o FMOT? ou Quem garante que seu produto chegue s prateleiras no
prazo?, voc me dar o nome de uma pessoa. Voc tambm deve ser capaz de me dar o
nome de uma pessoa para o ZMOT.
essa pessoa deve estar pronta e deve ter o poder de trabalhar com suas vrias agncias
criao, estratgia, mdia e digital em vez de ficar escondida em um cubculo
solitrio no fim do corredor. ela deve estar presente nas reunies quando voc planejar a
estratgia. e deve opinar sobre a experincia geral dos clientes. (Como veremos a seguir,
ela deve conseguir trabalhar rpido.)
Agora pergunte-se: tenho um oramento para o Momento zero da verdade? Ou tenho
apenas o oramento de um site? Porque seu novo lder do ZMOT no pode fazer tudo
com truques e palavras-chave.
Para por o ZMOT para trabalhar para voc, defina um responsvel.
46
Captulo 6: Como ganhar no ZMOT
2. Encontre seus momentos zero

Quais so os Momentos zero da verdade do seu produto, categoria e marca? O ZMOT
para motores a jato diferente do ZMOT para cereais ou encontros on-line. Voc e sua
equipe precisam entender exatamente como as pessoas procuram seu produto.
No incio deste captulo, sugeri que voc digitasse o nome do seu produto em uma
caixa de pesquisa e visse os itens de pesquisa relacionados aparecerem conforme voc
digitava. (Todos os grandes mecanismos de busca tm essa funo de preenchimento
automtico.) As pesquisas que voc v sero as mais populares para o nome do seu
produto. Se voc digitar sapatos de golfe e vir que as pesquisas populares so sapatos
de golfe para mulheres ou liquidao de sapatos de golfe e anlises de sapatos de
golfe, voc comear a ver onde os Momentos zero esto para o seu produto.
Em seguida, voc desejar consultar uma ferramenta que possa lhe dizer mais
sobre os termos relacionados e sua popularidade. Todos os mecanismos de busca tm
ferramentas que podem mostrar frases de pesquisa relativas ao redor de um tpico
e o grau de popularidade de cada uma dessas pesquisas. A ferramenta do Google
chamada de Ferramenta de palavra-chave, e gratuita. Digite batatas chips e voc
ver dezenas de variaes desde batatas chips doces (18.000 pesquisas por ms) at
variaes internacionais como onduladas (246.000 pesquisas por ms) at pesquisas
relacionadas como pretzels e tortilhas chips. Receitas de tortilhas chips fabricantes
de chips, este o seu ZMOT!
Isso apenas o comeo. Digite o URL do seu site e a ferramenta analisar o contedo
e todas as pginas dele, avaliar todas as consultas de pesquisa feitas por usurios reais
nos ltimos 30 dias e encontrar as compatveis com a sua empresa. Em seguida ela lhe
dar uma lista direcionada especfica de palavras-chave que as pessoas usaram e lhe
mostrar a sua participao na pesquisa orgnica e nas impresses de pesquisa paga.
Os verdadeiros ninjas do ZMOT agarram essas pesquisas relacionadas e fazem novas
pesquisas, criando crculos crescentes de termos relativos. Esse um desafio para um
dos integrantes mais inteligentes de sua equipe necessrio determinao e arte. Mas
essa pessoa pode ser o super-heri do ZMOT ao identificar os dados do usurio que
colocaro sua empresa no lugar certo, no momento certo e com a mensagem certa.
Conhea o seu Momento zero e voc estar no caminho certo para ganhar no ZMOT.
3. Responda s perguntas que as pessoas esto fazendo

Este um problema que eu vejo com muita frequncia: eu pesquiso algo como quais
so os ingredientes de comida para cachorro? E o que eu obtenho so anncios e links
de empresas de raes para animais de estimao que dizem: Obtenha US$ 2,00 de
desconto em nossa rao para cachorros!
Quem perguntou o preo? Eu no! Ainda estou procurando informaes.
Portanto, esta uma falha clssica do Momento zero. Estou procurando detalhes do
produto e obtenho basicamente um suborno: Quem se importa com os ingredientes
aproveite o desconto de dois dlares!
No me interprete mal: cupons on-line podem ser uma ferramenta poderosa. Mas no
quando a pergunta era algo totalmente diferente. Se voc vende rao para cachorro, deve
ter uma pgina de entrada e uma campanha de anncios para perguntas sobre ingredientes
e questes nutricionais e, para qualquer outra pergunta que voc sabe que as pessoas
esto fazendo. A pgina de entrada pode abordar a pergunta, fazer uma referncia ao seu
prprio produto... e depois voc pode oferecer o desconto de dois dlares.
47
Como voc descobre quais perguntas as pessoas esto fazendo neste momento? Voc
encontrar ferramentas em toda a Internet que podero ajud-lo com isso. Veja duas
ferramentas grtis de minha empresa:
O Google Trends mostra a voc quais so as pesquisas mais frequentes agora ou nos
ltimos dias. Voc pode ver tabelas que mostram tendncias de pesquisas populares das
ltimas 24 horas, 30 dias e anteriores. Digite o nome da sua empresa ou qualquer outro
termo de pesquisa e voc poder ver sua tendncia em todo o mundo.
A ferramenta Insights for Search no to atualizada como o Trends, mas ela mostra
mais detalhes sobre pesquisas especificamente relacionadas sua empresa. Digite o
nome do produto e voc poder ver pesquisas que esto aumentando, os estados e as
cidades em que essas pesquisas so frequentes e muito mais. Se voc fabrica dispositivos
de ferro fundido e novos dispositivos de titnio tem sido uma pesquisa frequente no
ltimo ms, voc encontrar essa informao aqui.
As ferramentas analticas como WebTrends e Adobes Omniture (e Google Analytics!)
vm com recursos integrados padro que mostraro se voc est respondendo as
perguntas certas em seu site especificamente. Por exemplo, considere a fascinante mtrica
chamada Bounce Rate (Taxa de rejeio). Ela mede a porcentagem de pessoas que veem
apenas uma pgina de seu site pessoas que chegam, olham e saem.
Encontre as pginas do seu site com altas taxas de rejeio: como regra geral,
desejvel uma taxa de rejeio abaixo de 30%. Isso significa que apenas 3 de cada 10
pessoas levadas at seu site saram instantaneamente. Uma taxa maior significa que
voc tem uma brecha grande entre o que as pessoas esto esperando quando entram na
pgina e o que encontram quando esto nela. Abaixe essa taxa e voc saber que est
respondendo as perguntas dos seus clientes.
Lembre-se tambm que muitas perguntas diferentes so feitas. O comprador mdio
usa mais do que 10 fontes de informaes para tomar uma deciso no final das contas.
Lembre-se das motivaes de que falamos anteriormente. Economizar tempo, economizar
dinheiro e encontrar o melhor produto. As perguntas que voc precisa responder sempre
se alinharo com essas motivaes.
No ZMOT, no suficiente apenas saber as perguntas que as pessoas esto fazendo.
Voc tem que respond-las.
4. Otimize-se para o ZMOT

Assim: voc conhece o ZMOT de sua marca e sabe as perguntas que esto sendo
feitas e onde voc est aparecendo.
A prxima pergunta, obviamente : Como voc aparece mais?
hora de comear a pensar de maneira criativa. Eu falei com David Almacy, ex
diretor de Internet da Casa Branca do presidente George W. Bush e ele me contou uma
excelente histria:
Esse um dos melhores contos de otimizao de mecanismos de busca que

j ouvi. No meio de um debate sobre a reforma do sistema de sade, a Casa
Branca de Obama comeou a monitorar que perguntas as pessoas faziam on-
line sobre a conta do sistema de sade.
48
E determinaram que a pergunta mais pesquisada era simplesmente Em que

consiste o projeto de lei de reforma do sistema de sade? Assim eles redigiram
uma publicao para o site da Casa Branca intitulado exatamente Em que
consiste o projeto de lei de reforma do sistema de sade?
Funcionou! No calor do debate, se voc pesquisasse essa frase, o link nmero
1 que apareceria era para aquele post do blog do site WhiteHouse.gov, que
informava especificamente os planos do presidente sobre o sistema de sade.
O que eu mais gosto nessa histria que voc tem uma equipe que entendeu
como a Internet funciona, como as pessoas usam a Internet para procurar
informaes e usaram seu site para seu benefcio. E a melhor parte que no
custou nada. No custo nada, exceto o tempo necessrio para que uma pessoa
digitasse o post do blog.
A propsito, da ltima vez que verifiquei, o post da Casa Branca ainda era um dos
primeiros para aquela frase de pesquisa.
O estmulo do consumidor no precisa mais vir de voc e no ZMOT uma boa parte
das vezes provavelmente no vir. Uma excelente oportunidade de estmulo pode vir de
uma notcia, de uma questo pblica e at do anncio de um concorrente.
Os dias de controle de mensagens esto definitivamente terminados. Na melhor das
hipteses, voc ser convidado e conseguir criar de forma conjunta e participar com os
consumidores. Assim diz Wendy Clark. Ela conhece um pouco sobre o assunto: ela vice-
presidente snior de recursos e comunicaes de marketing de The Coca-Cola Company.
Como Wendy observa, necessrio ajustar seu contedo para todas as trs
partes tradicionais da conversa: paga, prpria e ganha. E ela acrescenta uma quarta:
compartilhada. Paga a publicidade e a mdia que voc conduz e paga. Prpria so os
ativos que sua empresa controla e que voc pode usar para promover e reforar sua
marca. No caso da Coca-Cola, eles contam com as embalagens (meros 1,7 bilho de
unidades por dia) e uma frota de caminhes de entrega que podem ser usados como
mdia de comunicao. Compartilhada so as reas que voc pode no controlar
diretamente, mas em que sua marca pode ser apresentada e promovida, como no ponto
de vendas e, no caso da Coca-Cola, nos restaurantes do McDonalds.
Ganha nos leva de volta s classificaes e anlises e mdias sociais de que falamos
anteriormente: as pessoas se sentem motivadas para falar de seu produto? Se sim, o que
esto dizendo? A Coca-Cola tem centenas de milhares de seguidores no Twitter e milhes
de fs no Facebook e juntos esses usurios tm uma rede pessoal que muito maior.
a que o ZMOT pode ajud-lo a realmente causar um impacto, mesmo que voc
no tenha 1,7 bilho de unidades por dia. (Ainda). Voc est prestando ateno em
como os clientes passam sua mensagem entre eles? Voc est criando contedo atrativo
e fcil de compartilhar? Se voc tem uma empresa local, est trabalhando com produtos
como o FourSquare e o Google Places que podem ajudar seus clientes a espalhar a
satisfao obtida?
E voc est pensando em acesso mvel? No mais a onda do futuro est
acontecendo agora.
49
O Google fez uma pesquisa em 2010 e descobriu (de certa forma para nossa surpresa)
que apenas 21% de nossos principais anunciantes tinham sites otimizados para o acesso
mvel e os outros 79% no tinham. No meu conceito, esses nmeros deveriam estar
ao contrrio.
S porque voc consegue ver o seu site em um smartphone isso no significa que
fcil navegar nele e us-lo. Tente entrar em seu site em seu prprio dispositivo mvel
agora. Voc precisa tocar e ampliar vrias vezes? Consegue encontrar o que procura
facilmente? Quais so as principais aes que os compradores e pesquisadores mveis
vo querer fazer em seu site? Obter uma cotao? Procurar informaes do produto?
Essas informaes devem estar facilmente disponveis em um formato adequado para
telas pequenas e dedos grandes.
Veja algumas dicas especficas para celulares, baseadas em parte na coleta de dados
que fizemos no ano passado:
Gerencie e rastreie o acesso mvel separadamente de suas outras campanhas. No
complique as coisas. As campanhas exclusivas para celulares tm um desempenho
11,5% melhor em mdia do que as campanhas hbridas desktop-celular.4
Aparecer na primeira posio ainda mais importante nos dispositivos mveis.
Isso verdadeiro quer voc esteja falando de resultados de pesquisa ou de posies
de anncios. A prateleira digital fica realmente pequena na tela dos dispositivos
mveis! Uma queda da primeira para a quarta posio no celular pode significar
uma queda na proporo de cliques (CTR) de mais de 90%.5
Use enfoques especficos para cada dispositivo. Voc sabia que ns criamos
vrias verses diferentes do livro que est lendo neste momento? Cada uma foi
projetada para ajustar-se a um dispositivo especfico. No mundo on-line, no
difcil identificar o tipo de dispositivo que algum est usando e entregar o formato
correto para a mxima experincia de leitura do ZMOT e em seguida rastrear
o uso no sistema administrativo para identificar qual dispositivo mais popular e
tem o melhor desempenho.
Perseverar, perseverar, perseverar, diz Lisa Gevelber, diretora de marketing das Amricas
do Google. Os dados superam as opinies e essa uma regra chave para dispositivos
mveis, desktop e qualquer outra campanha de ZMOT. Experimente algo novo, rastreie
os resultados, redobre os esforos no que funciona e desative o que no funciona. Essa a
beleza do mundo virtual: voc pode mudar e consertar as coisas num instante.
A otimizao de seu contedo para o ZMOT um processo contnuo e no um
esforo de uma nica vez. E as recompensas valem a pena.
5. Seja rpido
No mundo do ZMOT, a velocidade supera a perfeio.
No se pode usar a mentalidade clssica do grande plano anual de marketing com
lanamentos planejados com 12 meses de antecedncia. necessrio ser mais rpido e
mais flexvel do que isso.
Este um exemplo que eu uso muito: o dia depois que Lady Gaga lanou o vdeo
de sua msica Telephone, ns comeamos repentinamente a ver pesquisas de termos
como Beyonc sombra amarela e Beyonc maquiagem amarelo-mel. Como no
ltimo tero do vdeo de nove minutos, Beyonc apareceu em uma cena com um vestido
amarelo, um chapu de cowboy amarelo e sombra amarela.
50
Agora, se voc vende sombras, gostaria de estar presente quando essas pesquisas
estivessem ocorrendo? Acho que sim. Antes mesmo que os compradores vo at
o corredor de cosmticos da loja, esto dizendo eu quero esse visual. Ajude-me a
consegui-lo! Mas voc precisa estar pronto para agir rpido e oferecer o contedo que
esses clientes podem encontrar imediatamente.
Veja um excelente exemplo da rapidez do ZMOT em ao: Molho Miracle Whip.
Stephen Colbert fez um relatrio tirando sarro do molho de sanduche em seu programa,
The Colbert Report, no outono de 2009. A equipe do Miracle Whip respondeu de forma
muito audaciosa e transformou o golpe de Colbert em uma graciosa guerra de maionese
contra Miracle Whip. De repente as pessoas que pesquisaram o nome de Colbert (ou
Miracle Whip) encontraram anncios on-line que diziam Colbert no pode controlar o
grande sabor de Miracle Whip! De que lado voc est?
Esses anncios engraados de ZMOT enviaram a audincia para pginas da Internet
e vdeos que a empresa criou reforando a mensagem do Miracle Whip: ns no
baixaremos a guarda! Em seguida, a equipe do Miracle Whip publicou uma carta aberta
para Colbert em jornais de todo o pas e tambm agiu rapidamente personalizando trs
anncios de TV direcionados para o apresentador durante seu prprio programa.
A guerra se expandiu. At hoje, pesquisas como Stephen Colbert Miracle Whip
do dezenas de excelentes histrias e posts de blogs sobre a controvrsia. O vencedor do
ZMOT: Miracle Whip.
Aja rpido e voc estar um passo adiante no ZMOT.
6. No se esquea dos vdeos

Voc sabe qual a segunda caixa de pesquisa mais usada do mundo? a do YouTube.6
Uma parte enorme do ZMOT agora visual. Afinal de contas, os celulares podem exibir
e produzir vdeos. Voc precisa estar pronto e esperando com vdeos para os seus clientes.
Quando falo para grandes empresas industriais, frequentemente os convido a me
surpreenderem com um tema pouco comum para uma pesquisa de vdeo talvez
diodos semicondutores ou mistura de cimento. Qualquer que seja o tpico, 10
em cada 10 vezes, encontramos um monte de vdeos sobre ele. Voc ficaria surpreso ao
saber quantos milhares de pessoas assistem a vdeos sobre semicondutores ou cimento
ou analgsicos ou a maneira certa de levantar pesos.
Os consumidores de marcas geralmente procuram dois tipos de vdeo:
Demonstraes e apresentaes de produtos
Instrues e conselhos de especialistas
Para as marcas B2B, voc tambm desejar considerar:
Estudos de caso
Reflexes sobre liderana
Esses tipos de vdeos podem ser produes com grandes oramentos ou podem ser
simples casos de um a um com um integrante da equipe (ou voc!) e uma cmera. Voc
deve ter ouvido falar sobre Gary Vaynerchuk, que transformou uma loja de vinhos de
Nova Jersey chamada The Wine Library em uma sensao, simplesmente fazendo um
vdeo curto sobre vinhos todos os dias nos fundos de sua loja. Ele apareceu no Wall Street
Journal e no New York Times, esteve nos programas de Conan OBrien e Ellen Degeneres
e Jim Cramer e tudo isso graas aos seus vdeos. De fato, se voc pesquisar vdeos sobre
vinho no Google hoje, ele o resultado No. 1. Ele o vencedor do ZMOT com vdeos.
Sua equipe pode fazer o mesmo.
51
O vdeo tem uma outra grande vantagem: o fator veja isso!. Vdeos so
maravilhosamente fceis de compartilhar atravs de e-mails, podem ser colocados em
redes sociais ou incorporados em blogs e pginas da Internet. uma maneira excelente de
chamar a ateno para o seu produto. Com isso em mente, uma boa ideia garantir que
seu vdeo seja fcil para que os clientes os enviem para outras pessoas.
Quando a questo anncios em vdeo no ZMOT, voc pode conseguir alguns
pontos bons e rpidos pegando seus anncios para TV e colocando-os on-line. Quando
analisamos 32 campanhas diferentes realizadas no YouTube na Alemanha em 2009 e 2010,
descobrimos que o YouTube acrescentou 3,4 pontos percentuais de alcance incremental
ao alcance da TV. Descobrimos que 64% dos usurios que viram um anncio no YouTube
no tinham visto a campanha na TV. Portanto esses so novos usurios! A sobreposio
entre os usurios expostos ao mesmo anncio na TV e no YouTube foi de apenas 1,9%.7
Mas voc tambm deve pensar bastante sobre a criatividade necessria para criar um
vdeo on-line. Os usurios da Internet tm uma mentalidade diferente eles querem
pequenas amostras! 15 a 30 segundos frequentemente o tamanho ideal. E as pessoas
nem sempre esto interessadas em assistir on-line o que acabaram de assistir na tela da TV.
Eles procuraro mais: gravaes dos bastidores, comentrios ou imagens inditas. Eu sei
que voc tem todas essas coisas interessantes, por que no utiliz-las?
Eu j disse que o ZMOT precisa ser um pensamento simultneo em seu plano de marketing.
Bem, dentro do ZMOT, os vdeos precisam ser um pensamento simultneo tambm.
7. Aparea
80% da vida consiste em se mostrar.

Woody Allen8
Quem diria que Woody Allen teria algo a dizer sobre o ZMOT?
A beleza do mundo on-line esta: voc pode se lanar imediatamente. E a beleza do
ZMOT que a melhor maneira de se obter sucesso se lanar imediatamente. Voc no
precisa de um comit nem de um plano de cinco anos. Voc s precisa do conhecimento
que pode ser um grande sucesso para os seus negcios e a disposio para atrever-se,
divertir-se e experimentar coisas novas.
As empresas que obtm sucesso no ZMOT so aquelas que perseveram, como Lisa
Gevelber diz: testar, aprender, otimizar e tentar novamente. Falhar mais rpido
como meu colega, Avinash Kaushik, gosta de dizer. Acelere todo o ciclo. Quanto mais
rpido voc falhar, mais rpido aprender o que funciona. Trate as suas campanhas de
marketing na Internet como se elas fossem sempre uma verso beta.
Quando voc colocar algum como encarregado do ZMOT como sugeri anteriormente,
certifique-se de que ele seja do tipo proativo e que goste de enfrentar problemas. E
certifique-se de dar a ele o poder e a liberdade de lanar-se e agir imediatamente.
52
Mais uma reflexo

Esses so os sete passos, alguns simples e alguns um pouco mais complexos. Siga
todos eles e voc estar no caminho do sucesso no ZMOT.
Agora eu tenho um desafio para voc: nos prximos dias, preste ateno em suas
prprias decises de compra e pesquise. Como voc faz essas escolhas? Aposto que voc
ficar surpreso com a frequncia com que se encontrar no ZMOT. Enquanto estiver l,
pense sobre como seus prprios clientes estaro procurando voc da mesma maneira.
Agora lance-se!
53
PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM
MOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS M
RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXI
OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MO
RXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIM
OS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS? PRXIMOS MOTS
CAPTULO
7
Prximos MOTs?
Estamos prestes a presenciar uma fuso de todos os momentos

da verdade. Voc analisar um produto na prateleira, usar seu
celular para encontrar informaes e ler anlises e, ento, talvez,
voc decida que o produto realmente legal. Ento voc recomenda
(curte) para seus amigos, tudo em questo de minutos.
A jornada de um consumidor, que costumava durar dias, semanas
ou meses, acabou de acontecer em questo de segundos.
Matt Moog
Fundador e CEO, ViewPoints Network
Que momento emocionante para O acesso mvel acelera o processo

ser um profissional de marketing. No deixe ningum lhe dizer que o
O mundo est mudando a um ritmo acesso mvel o futuro. Ele j o
incrivelmente rpido. Lorraine Twohill, presente. Lorraine Twohill me deu uma
CMO global do Google, compartilha esses excelente estatstica sobre isso: Dois teros
nmeros eloqentes: de ns dormem com o telefone celular do
Dez anos atrs, menos de 2% da populao lado. Isso cerca de 3,3 bilhes de pessoas
usava a Internet. Agora esse nmero maior do que ficam com o celular de dia e de noite.
que 25% mundialmente e prximo de 100% O modo com que usamos esses telefones
em vrios pases. Dois teros da populao celulares continuar mudando. Com a
mundial tm telefones celulares. At 2020, 5 tecnologia GPS, os servios baseados em
bilhes de pessoas usaro a Internet e 10 localizao para empresas locais estaro
bilhes de pessoas tero telefones celulares. alm das expectativas. E quem sabe qual
Nesse futuro de transformaes, os ser o prximo aplicativo irresistvel?
clientes tm acesso ao ZMOT em qualquer Telefones que lem cdigos de barra
lugar e em tempo real. Os consumidores esto disparando ZMOTs para cada vez
procuram e encontram classificaes, mais compradores, diz Matt Moog da
anlises, anncios, vdeos e boca a boca e Viewpoints Network:
acrescentam seus prprios pensamentos e Quando os compradores tm um
opinies diretamente no local onde quer scanner de cdigos de barra no bolso, com
que seja esse local. um clique eles podem descobrir tudo o
E, francamente, j estamos vivendo que querem saber: quais dos seus amigos
grande parte desse futuro. gostam desses produtos, quais so seus
55
ingredientes, outros casos de uso para os produtos, a cincia e o contedo e os detalhes

por trs do produto. Voc no pode subestimar o modo como as pessoas iro us-lo.
Conforme os consumidores descobrem mais informaes, eles acrescentaro seus
prprios dados e opinies na conversa e em seus prprios sites e blogs, nas redes sociais
e em novos recursos que ningum tinha imaginado ainda. Simplificando, os telefones
celulares so mquinas de MOT.
O encontro dos MOTs
Eu disse anteriormente que o funil de vendas est se transformando em algo menos linear
mais parecido com um neurnio com impulsos que vo em todas as direes. Esses
impulsos esto sendo disparados cada vez mais rapidamente. Para os consumidores, os
momentos zero, primeiro e segundo da verdade esto ficando mais prximos a cada minuto.
O exemplo mais bvio aquele momento na prateleira da loja: aquele em que voc est
descobrindo, tomando decises, comprando e compartilhando o que voc aprendeu tudo
de uma vez. Mas a mesma coisa acontece todos os dias agora, em todas as partes da vida.
Digamos que vou sair de frias e preciso de um hotel. Eu entro na Internet para verificar
as possibilidades. (ZMOT!) Enquanto estou l, leio anlises de outras pessoas que ficaram
no mesmo hotel (o SMOT deles, o meu ZMOT) e olho mapas de localizaes de hotis.
Finalmente reduzo as opes para duas escolhas e acesso os sites para ver fotos e os preos
(FMOT) antes de fazer uma reserva on-line.
Minha famlia e eu vamos viajar, nos divertir muito (SMOT) e, no ltimo dia, ns
chegaremos no aeroporto um pouco antes da hora e teremos uma hora para aproveitar.
Portanto, eu pego meu telefone celular e posto minha prpria anlise do hotel no TripAdvisor.
Antes mesmo de pegar o avio para casa, meu SMOT est se tornando o ZMOT de outra
pessoa. Um MOT leva a outro.
A proliferao dos vdeos
Os adultos jovens de hoje tiveram cmeras nos celulares em seus bolsos desde que
tinham idade suficiente para ter bolsos. Eles se sentem perfeitamente vontade para
usar o vdeo para contar uns aos outros sobre os produtos de suas vidas. Se os mercados
so conversas, como afirmou Doc Searls em The Cluetrain Manifesto, essas conversas
esto se parecendo muito mais com filmes.
O ZMOT na verdade est se tornando visual em todas as frentes conforme Mark
Addicks da General Mills indica:
Ns podemos chegar a uma situao em que voc mostra aos compradores o
resultado final e eles podero desconstru-lo ali mesmo.
Vamos dizer que o aniversrio de minha filha de 6 anos est chegando e que
eu tenho um tempo muito limitado. Sei que minha filha louca pelas princesas
da Disney, assim, talvez eu pesquise na Internet muito rapidamente sobre festa
de aniversrio de princesa. E o que eu devo encontrar um vdeo que posso
analisar em menos de dois minutos e dizer sim, eu consigo faz-lo. No to
difcil. Parece divertido.
E em seguida, ns podemos servir contedo adicional para o comprador. Preciso
de decorao? Como devem ser os convites? O que fazemos durante a festa?
Tudo isso acontece sem a interveno de alguma mdia de publicidade tradicional
isso ocorre dentro do cronograma do comprador, quando ele necessita.
56
Captulo 7: Prximos MOTs?
Se voc for um profissional de marketing, espero que esteja estimulando seus

consumidores a fazerem vdeos sobre seu produto que outras pessoas possam encontram
no Momento zero da verdade. Nunca se esquea de que seus clientes esto na sua frente
e que esto prontos para contribuir com o ZMOT em tempo real.
Alm da prateleira
At 2020, estaremos nos conectando com velocidades de um gigabyte por segundo.
Isso 500 vezes mais rpido do que as velocidades atuais nos EUA e cerca de 2000
vezes mais rpido do que a rede Wi-Fi do hotel em que fiquei na noite passada. Parece
exagero? Na verdade, a Coreia do Sul atingir essas velocidades em 2012.
Essas velocidades mudaro as regras do jogo para a vida e para o marketing em todos
os aspectos: nas empresas, na educao, na poltica, entre outros. Como os profissionais
de marketing podero acompanhar?
Diga sim. Essa uma das frases favoritas de Lorraine Twohill e eu a adoro. sempre
fcil ser cauteloso e dizer no, mas as ideias vm de todos os lugares agora. Abrace-as!
Diga sim o mais frequentemente possvel. Seja gil. Assuma riscos, experimente coisas
novas, aprenda e se surpreenda.
Qual grande ser a primeira a nomear um diretor de ZMOT? Qual escola de negcios
ter o primeiro curso de ZMOT? Quem abrir a primeira agncia de Momento zero? O
futuro pertence aos profissionais de marketing que reconhecerem o poder do ZMOT, se
prepararem para ele e se reorganizarem para ele.
Kim Kadlec da Johnson & Johnson interpreta dessa maneira: O modelo de anncios
tradicionais est interrompendo o contedo, mas a pergunta agora : Como voc se
torna parte do contedo? Como voc incorporar-se experincia de algum de maneira
benfica em vez de priv-lo dela? Isso um desafio e uma oportunidade.
A prxima gerao
Uma noite quando estava trabalhando neste livro, caminhei pela sala de estar e minha
filha estava jogando um novo jogo Nintendo chamado Scribblenauts. Mais tarde eu
voltei e ela ainda estava jogando.
Ento eu a observei por um momento e perguntei: onde voc ouviu falar desse jogo?
E ela disse: eu vi um comercial e parecia divertido, a eu procurei no meu telefone. Eu
vi que era um jogo tipo quebra-cabea e que tinha uma boa classificao ento usei meu
carto de presente para compr-lo na loja.
Tenho certeza absoluta de que ela no disse isso apenas para ser mencionada neste
livro. Para a prxima gerao o ZMOT realmente simples assim.
A verdade que simples assim para todos ns.
Tudo o que voc precisa fazer agora colocar a sua empresa na conversa. Assumir
riscos. Dizer sim. Perguntar sua equipe o que ns do Google perguntamos aos clientes
todos os dias: Voc est pronto para ganhar no Momento zero da verdade?
57
58 ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM
MOT ZMOT
Agora continUe
a experincia
Pronto para mais?
Venha comigo para o ZeroMomentOfTruth.com. L, eu vou rastrear os ltimos

comentrios e as novas ideias de reprteres, comerciantes, blogueiros e, obviamente,
de profissionais de marketing de todos os tipos. uma loja integrada de notcias,
perspectivas novas e entrevistas em vdeo com os contribuintes de cada captulo desse
livro do Momento zero. E, no esprito do ZMOT, entre na conversa diretamente no
site. Eu gostaria de ouvir sua opinio.
Este realmente um momento emocionante para ser um profissional de marketing.

Vejo voc no ZMOT!
59
O ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO AN
ANEXO
Para os amantes dos dados sobre o ZMOT: esse anexo inteiro tem dados complementares
sobre o Google/Shopper Sciences, Estudo do momento zero da verdade, conduzido nos
EUA e publicado em abril de 2011.
Objetivos do estudo:
determinar em um nvel macro e do setor como os compradores e consumidores tomam
decises, entendendo trs componentes principais: 1) a durao mdia do ciclo de
tomada de deciso de compra, 2) as fontes usadas para tomar as decises finais e 3) a
influncia que cada fonte teve nessas decises finais.
Metodologia:
A Shopper Sciences usou uma pesquisa on-line para coletar dados de 5.000 compradores.
A tecnologia da pesquisa incorporou o que h de mais recente em ferramentas de
programao baseadas em Flash para criar uma experincia interativa e envolvente para
os participantes. Uma anlise quantitativa do comportamento de tomada de deciso foi
realizada em vrios setores de compra, servios e votao. Os dados foram coletados
nas seguintes categorias: Automveis, sade, produtos alimentcios embalados para
consumo, Sade/Beleza/Cuidados pessoais, tecnologia, viagens, restaurantes, cartes de
crdito, seguros, investimentos, bancos e seleo de candidatos eleio pblica. Para
obter informaes sobre o tamanho de amostra de categoria, consulte a Figura A-10.
Constataes adicionais:
Os compradores no esto substituindo os ns das fontes tradicionais por novos ns de
fontes. Em vez disso, esto aumentando drasticamente sua atividade para adaptar-se s
novas informaes.
Figura A-1: Nmero de fontes e uso
61
O ZMOT se tornou rapidamente a principal fonte de informaes da maioria das

categorias. O FMOT ainda tem grande predominncia nas categorias de medicamentos
sem receita, sade e beleza, produtos alimentcios e restaurantes, mas 76% do FMOT
para restaurantes o mais baixo que a Shopper Sciences j viu para essa categoria em
comparao com as mtricas do FMOT nos anos anteriores.
Figura A-2: Fontes usadas ocorrncia de estmulos, ZMOT e FMOT

por categoria
Fonte: P
2 Quando voc estava considerando comprar o [PRODUTO] quais fontes de informao voc buscou
para ajud-lo em sua deciso?
Base: N=5.003
Google/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA,
Abril 2011
Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10
Dados do mapa de calor

Como ler os mapas de calor (Figuras A-3 e A-4): A linha do tempo est indicada no eixo
X, esquerda para direita, para indicar os pontos durante o caminho para a compra na qual
essa fonte pode ser usada. O tamanho e a luminosidade dos pontos indicam a intensidade
com que a fonte foi usada. No eixo Y, quanto mais altos os pontos forem representados,
maior a influncia da fonte na tomada de decises do comprador.
62
Anexo
Figura A-3: A influncia do uso de mecanismos de pesquisa por categoria
Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.
Figura A-4: A influncia dos anncios de TV por categoria
Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.
63
Os compradores mais jovens usam mais fontes em mdia e tm maior probabilidade de

compartilhar sua experincia atravs do SMOT e usam a Internet para pesquisar sua compra.
Depois de falarmos com os compradores sobre nossa pesquisa, categorizamos suas
respostas da seguinte forma:
Figura A-5: Estmulo, ZMOT, FMOT e SMOT por grupo etrio
Idade Estmulo ZMOT FMOT SMOT
1834 (N=1,594) 82% 91% 81% 70%
3549 (N=1,112) 77% 85% 75% 62%
50+ (N=2,297) 72% 79% 76% 51%
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Figura A-6: Uso da fonte, comportamentos tticos na Internet e com

relao marca por faixa etria
64
Anexo
Figura A-7: Estmulo, ZMOT, FMOT e SMOT por grupo demogrfico
Observao: N=74 escolheram Prefere no responder a pergunta sobre etnia.

Figura A-8: Uso da fonte e comportamentos tticos na Internet por

grupo demogrfico
65
Figura A-9: Definies usadas para o Google/Shopper Sciences,

Estudo do Momento zero da verdade conduzido nos EUA, publicado
em abril de 2011
Estmulo
Observou anncios ao navegar na Internet
Viu/experimentou o produto na casa de um amigo/familiar
Cresci com a marca
Analisou/leu anncios de revistas
Viu um anncio em um outdoor
Leu artigos/anlises/informaes de revistas
Viu um anncio em um jornal/encarte de jornal
Leu artigos/anlises/informaes de jornais
Procurou marcas/revendedores nas pginas amarelas
Assistiu a um show ou evento onde o produto foi apresentado
Recebeu correspondncia em casa de uma marca/fabricante (ex.: catlogo, livreto)
Recebeu correspondncia em casa de uma loja/varejista (ex.: catlogo, livreto)
Leu informaes em um e-mail recebido de uma marca/fabricante
Leu informaes em um e-mail recebido de uma revendedor/loja
Experimentou uma amostra ou o produto em um evento especial
Escutou o que falaram no rdio
Viu anncios na televiso
Assistiu a um programa de televiso que apresentava o produto
ZMOT (Momento zero da verdade)

Conversou com amigos/familiares sobre o produto
Procurou na Internet, usou mecanismos de busca
Fez comparaes de produtos comprados na Internet
Buscou informaes sobre a marca de um produto/site do fabricante
Leu anlises ou recomendaes do produto na Internet
Buscou informaes de site de um varejista/loja
Leu comentrios aps um artigo/opinio na Internet
Tornou-se amigo/seguidor/curtiu uma marca
Assistiu a vdeos on-line sobre o produto
Leu/visitou um blog que discutia o produto
Pesquisou informaes na Internet com o celular antes de comprar
Conversou com um representante do atendimento ao cliente on-line
Pesquisou informaes na Internet com o celular na loja
Viu o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook
Recebeu uma recomendao de um amigo on-line
Comentou sobre o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook
Recebeu um cupom ou informao de preo de algum em um site de rede social
Comentou em um blog que discutia o produto
Procurou um cupom com o celular antes da compra
Viu um anncio/cupom enviado para o celular
Procurou cupons em um site de varejo/loja
Recebeu um texto de uma marca/fabricante pelo celular
Procurou um cupom com o celular na loja
Procurou cupons em um site do fabricante/marca do produto
Participou de um bate-papo ou discusso on-line sobre o produto
Usou o celular para verificar cdigos de barra 2D/cdigo QR na loja
66
Anexo
Leu/visitou um frum/quadro de avisos sobre o produto

Conversou com um representante do atendimento ao cliente/vendedor por e-mail
Comentou em frum/quadro de avisos sobre o produto
FMOT (Primeiro momento da verdade)

Experimentou uma amostra ou o produto em uma loja
Falou com um vendedor ou funcionrio da loja
Falou com um representante do servio ao cliente pelo telefone
Analisou o pacote do produto na loja
Leu o livreto/panfleto sobre o produto na loja
Usei o cupom do produto que peguei na loja
Usei o computador na loja para procurar informaes sobre o produto
Usei um carto de comprador frequente/fidelidade
Resgatei um carto de presentes/carto de gratificao
SMOT (Segundo momento da verdade)

Mencionei para amigos/familiares
Mencionei para um colega de trabalho
Participei de uma pesquisa
Escrevi uma anlise do cliente em um site
Escrevi sobre ele em uma pgina do Facebook
Postei tweets sobre ele
Escrevi sobre ele em um blog
67
Figura A-10: Tamanhos das amostras e definies da categoria

do comprador
68
Anexo
69
N O TA S F I N A I S
Captulo 1
Mudana do livro de regras
1. O
primeiro uso desse termo, que eu saiba, foi no relatrio do grupo SymphonyIRI em outubro
de 2009: Zero-Moment of Truth: Redefining the Consumer Decision-Making Process.
2. The New Info Shopper, Penn, Schoen & Berland Associates, 2009
3. Google/Ipsos OTX MediaCT, The Mobile Movement Study, April 2011, n=5,000
4. BabyCenter Study on Google Search, Nov. 2009
Captulo 2
Um novo modelo mental
1. eMarketer, U.S. Total Media and Online Ad Spending, Nov. 2010
2. Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
3. International Association of Athletic Federations
Captulo 3
O ZMOT est em toda parte
1. Dados internos Google Celular, 2011
2. Dados internos do Google, 2010
3. De acordo com a ferramenta on-line do livro de Kelley Blue com as especificaes conforme
mencionado em abril de 2011
4. Google/Shopper Sciences, Estudo do Momento zero da verdade Automotivo, EUA, Abril de 2011
5. Impacto dos cliques incrementais da anlise de anncios de pesquisa, campanhas n=446, Google,
EUA A anlise ser publicada no final de junho de 2011 e postada em research.google.com.
6. In-Store Sales Begin at Home de Ellen Byron, The Wall Street Journal, 25 de abril de 2011.O artigo
baseia-se, em parte, em uma pesquisa da Booz & Co. e da Associao de fabricantes de produtos
alimentcios.
Captulo 4
Classificaes e anlises: Palavra do MOT
Sem notas finais.
Captulo 5
Pensamento simultneo, no uma reflexo tardia
1. Dados internos do Google, maio de 2011
2. Search Matched Market Food Consortium Study, Google/SymphonyIRI, March 2010
3. Nielsen Global Online Consumer Survey, July 2009
70
Notas finais
Captulo 6
Como ganhar no ZMOT
1. Google Keyword Tool, Abril 2011
2. Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
3. Googles The Mobile Movement research video, 2011
4. Dados internos Google mobile, 2011
5. Dados internos Google mobile, 2011
6. Can YouTube Rake in Google-Size Revenue?, AdAge.com, Feb. 1, 2010
7. YouTube Incremental Research Benchmark Study, Google, Germany, 2010
8. C
omo citado por Marshall Brickman, The New York Times, 21 de agosto de 1977: Artes e
lazer, pg. 83
Captulo 7
Prximos MOTs?
1. De acordo com o estudo Synovate de 2009 de 8.000 pessoas em 11 pases, citado pela Reuters
em 4 de setembro de 2009
2. Gigaom, Feb. 1, 2009
71
A G R A D ECI M E N T O S
Tive sorte suficiente para receber pensamentos e ideias de alguns dos meus profissionais
de marketing favoritos e pensadores ao escrever este livro.
Beth Comstock da General Electric, Mark Addicks da General Mills, Kim Kadlec da
Johnson & Johnson e Wendy Clark da Coca-Cola compartilharam ideais sobre como
o ZMOT gerenciado em algumas das maiores marcas globais do mundo. Rishad
Tobaccowala da VivaKi agregou reflexes essenciais sobre liderana. Tina Sharkey da
BabyCenter, Bob Thacker da gravitytank e Dennis Cary da Bally Fitness mostraram-me
como o ZMOT pode ser poderoso para alguns setores verticais muito especficos.
David Almacy da Edelman Public Relations me mostrou pontos de vista da poltica
pblica e a formidvel histria sobre o ZMOT durante o debate sobre assistncia
mdica. Aliyyah Baylor da Make My Cake, Mandy Scott da Mandy Scott Flowers, Matt
Nichols da Pandora e Maria Baugh da Butter Lane Cupcakes me deram ideias sobre
como o ZMOT funciona em empresas pequenas e locais.
Matt Moog da Viewpoints e Brett Hurt da Bazaarvoice me ensinaram muito sobre
anlises e classificaes de usurios e como elas se encaixam no ecossistema corporativo.
Os professores Dave Reibstein e Jerry Wind de The Wharton School me mostraram
o ponto de vista acadmico e John Birmingham da DeVry University compartilharam
ideias sobre o marketing para o pblico acadmico.
Meus agradecimentos a Dina Howell da Saatchi & Saatchi X pela maravilhosa introduo
e a Kevin Roberts e A.G. Laffley por me permitirem fazer citaes do Lovemarks.
John Ross, Mandy Brooks e o restante da equipe da Shopper Sciences fizeram um
trabalho incrvel de trazer o conceito do ZMOT vida atravs de nosso estudo macro.
Suas profundas ideias, consideraes e amor pelos dados ficou claro desde o primeiro
dia deste projeto e ns nunca teramos conseguido chegar at aqui sem eles.
No Google, meus agradecimentos a Dennis Woodside pela inspirao original e pelo
suporte para realizar esse projeto. Tambm tenho que agradecer a Avinash Kaushik, que
foi de uma ajuda tremenda sobre o tpico de medio do ZMOT. Seu blog, A navalha
de Occam, de leitura obrigatria para qualquer pessoa que queira usar ferramentas de
anlises da Internet para medir o sucesso e estimular o pensamento claro. Outros colegas
do Google, incluindo Lorraine Twohill, Lisa Gevelber e Catherine Roe, compartilharam
suas excelentes histrias e opinies sobre a mobilidade moderna e o ZMOT.
Agradecimentos especiais a Jenny Liu e Deborah Powsner, meus assessores de ZMOT,
por sua paixo e criatividade para impulsionar o ZMOT desde o conceito at o texto,
vdeo e muito alm.
Uma saudao especial para Chip Kidd pelo seu belo trabalho da capa e Mark Eastman
e a equipe de Harding pelo suporte grfico durante todo o projeto.
72
Para a verso em vdeo deste ebook, Rachel Webster e Moss Levenson da Captain & The
Fox fizeram um trabalho inestimvel, mesmo quando Rachem estava ocupada tendo um
beb um momento de verdade de um tipo totalmente diferente.
E obviamente, meus sinceros agradecimentos a Fritz Holznagel por me ajudar a
transformar tudo em palavras. Foi uma longa jornada e eu no poderia ter tido um
parceiro melhor durante minha aventura.
S O B RE O A U T OR
Sou diretor geral de vendas e servios do Google nos Estados
Unidos e trabalho com profissionais de marketing de grandes
marcas e parceiros de agncias de mdia. Lotado no escritrio
do Google em Chicago, tenho mais de 20 anos de experincia
em marketing integrado.
Antes de entrar para o Google em 2006, tive cargos de liderana nas agncias de
publicidade DDB, marchFirst, Young & Rubicam e EuroRSCG.
Hoje ajudo profissionais de marketing a enfrentar desafios em todas as fases do
marketing, desde o posicionamento da marca e comentrios dos consumidores at
programas de mdia on-line e anlises de dados. Sou palestrante convidado frequente
em universidades, eventos industriais e conferncias, incluindo ANA, AMA e BMA.
Tenho um MBA da Universidade de Illinois e Bacharelado em Artes da Universidade
de Notre Dame. Mas nem tudo marketing o tempo todo minha paixo o jazz
clssico, que eu toco, coleciono e escrevo sobre ele em blogs.
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Ganhando o momento zero da verdade
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Copyright 2011 by Google Inc. Todos os direitos reservados. ZM
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Ns o convidamos a enviar este livro por e-mail para amigos e coletas, post-lo em seu site ZMO
ou distribuir verses eletrnicas grtis de outros modos. Ele deve ser mantido em sua forma
original, sem acrscimo ou subtrao de textos ou imagens. Ele no pode ser vendido ou usado
ZM
de outra forma para ganhos comerciais. A Google Inc. reserva todos os direitos sobre este livro ZMOT Z
impresso, em vdeo e em todos os outros formatos. ZMO
ZM
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MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT75ZMOT ZM

Zmot Momento Zero Verdade - Research Studies PDF

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Conquistando o Momento

Sou apaixonada pelo marketing. marcas e produtos que interessam a eles.

Mas: voc ficaria surpreso ao saber que 70% dos

Ns gastamos muito tempo pensando sobre essa questo no Google.

Os seres humanos no conseguem em uma competio em Oxford, correu

Estmulo. O pai est assistindo a um jogo de futebol e v um anncio de cmeras

Figura 2-1: O modelo mental tradicional de 3 etapas

Mas a grande novidade para os profissionais de marketing de hoje o novo momento

Figura 2-2: O novo modelo mental

E a propsito, no estamos falando apenas de lojas e produtos embalados voltados

Figura 2-3: As principais fontes usadas pelos compradores ao tomarem

Estmulo ZMOT FMOT

a experincia de cada consumidor com a marca trabalhando no sentido inverso desde

O que faz um momento zero da O consumidor est no comando,

54% compraram usando a comparao de

Pesquisar e compartilhar novas ideias

Armando-se para a batalha

Figura 3-1: Influncia lquida do mapa de calor de mecanismos de

O que os compradores de carro aprendem atravs dos mecanismos de busca?

Fazer escolhas inteligentes rapidamente

Figura 3-2: Ciclos de compra mdios para trs categorias diversas

familiarizou com sites como Coupons.com, comeou a analisar encartes de

A tremenda exploso de quem o melhor professor de histria.

Quando as pessoas se perguntam sobre o seu produto no ZMOT, voc pode

pessoa do que em um produto. Porm, a verdade que, as anlises negativas aumentam

Obter indicao on-line de um amigo

As pessoas tm um poderoso impulso de compartilhar conhecimento quando

Figura 4-1: Exemplos do boto +1 do Google nos resultados de pesquisa

Fonte: +1 conforme ilustrado no blog oficial do Google em 30/3/2011

Para as empresas, o ZMOT evoluiu de um simples preciso aumentar minhas

Se existe uma verdade que eu lo a manter os outros trs pratos no ar.

No se aplica ao meu setor.

Essa porcentagem no incomum. Os nmeros so altos para bebidas, materiais

Figura 5-1: Tabela de categorias cruzadas

As mes so muito ocupadas. Elas no tm tempo para esse

J temos um site na Internet. Estamos muito bem.

Figura 5-2: Fontes usadas por tipo de rede

Estmulo ZMOT FMOT

Figura 6-1: Exerccio de pesquisa

1. Defina algum como responsvel

2. Encontre seus momentos zero

3. Responda s perguntas que as pessoas esto fazendo

4. Otimize-se para o ZMOT

Esse um dos melhores contos de otimizao de mecanismos de busca que

E determinaram que a pergunta mais pesquisada era simplesmente Em que

6. No se esquea dos vdeos

80% da vida consiste em se mostrar.

Mais uma reflexo

Estamos prestes a presenciar uma fuso de todos os momentos

Que momento emocionante para O acesso mvel acelera o processo

ingredientes, outros casos de uso para os produtos, a cincia e o contedo e os detalhes

Se voc for um profissional de marketing, espero que esteja estimulando seus

Pronto para mais?

Venha comigo para o ZeroMomentOfTruth.com. L, eu vou rastrear os ltimos

Este realmente um momento emocionante para ser um profissional de marketing.

Figura A-1: Nmero de fontes e uso

O ZMOT se tornou rapidamente a principal fonte de informaes da maioria das

Figura A-2: Fontes usadas ocorrncia de estmulos, ZMOT e FMOT

Dados do mapa de calor

Figura A-3: A influncia do uso de mecanismos de pesquisa por categoria

Figura A-4: A influncia dos anncios de TV por categoria

Os compradores mais jovens usam mais fontes em mdia e tm maior probabilidade de

Figura A-5: Estmulo, ZMOT, FMOT e SMOT por grupo etrio