46 ARTICULO
Formando profesionales de marketing para un mundo incierto
Lo nico permanente es el cambio
Hoy es difcil separar los lmites de las
distintas herramientas que componen las
comunicaciones de marketing. Sin duda, la
publicidad es la madre de todas las herramientas
y en este desconcierto del negocio en donde
todos quieren ocupar un espacio, la agencia de
publicidad se posiciona en el rol de pensadora
estratgica global de las comunicaciones de
marketing.
Comunicaciones integradas, Comunicaciones
360, Markcom, BTL, son posicionamientos
desde donde se busca obtener la posesin del
pensamiento integral de las comunicaciones.
En este contexto, la publicidad tradicional, el
marketing promocional, el marketing directo,
las relaciones pblicas y sus subherramientas
como el Advertainment, el marketing viral, el
event marketing, entre otras; se mezclan con la
gran explosin de medios que hemos tenido en
la ltima dcada.
Lo nico cierto es la incertidumbre
Nos encontramos en un mercado en donde
para relacionarse los consumidores establecen
cdigos de comunicacin instantnea en
plataformas virtuales. En 20 aos los nativos
digitales manejarn el mundo, y las pelculas de
ficcin de hace 10 aos sern documentales
de la sociedad, mientras la inteligencia artificial
convivir con las restricciones de productos
bsicos como el agua y el petrleo.
La pregunta del milln: Cmo se forma a los
futuros comunicadores de marca en un mundo
lquido como el actual?
Seguramente no como lo hacen las
universidades ni las academias creativas.
Sin duda no pensando solo en buenos
creativos para transformar ideas en piezas
de comunicacin. Hoy el mercado necesita
una nueva raza de Creativos. Profesionales
que sean buenos creativos en la estrategia
y excelentes estrategas en la creatividad.
Creativos que primero piensen y despus
creen. Creativos con una visin estratgica 360
de las comunicaciones.
La sabidura de Einstein dice que si hacemos
ms de lo mismo obtendremos ms de lo
mismo.
Debemos por tanto inculcar a pensar que ya
nada es lo de otrora. Las recetas marketeras
y los procesos fciles son del pasado. El
nico futuro cierto es el que se basa en la
incertidumbre, de esta manera para quienes
estamos en este negocio la nica manera de
trabajar es con decisiones rpidas, basadas en
informaciones con poca historia y enfrentando
un futuro imprevisible.
Lo que abundan son profesionales, lo que
escasea son personas
Y aqu entra los que los claustros educativos se
olvidan: el Ser. Hoy los tomadores de talento
buscan personas antes que profesionales. Hoy
quienes quieran jugar tienen que entender a
las tribus urbanas y sensibilizarse con lo que
le pasa a Doa Tota. Dice un precepto de los
nativos digitales: si no quieres morir tienes
que estar en continuo movimiento. La nueva
generacin aprendi este precepto jugando a
los videojuegos: ellos tienen claro que quien
se queda quieto pensando la prxima jugada
es muerto rpidamente.
Dentro de toda la propuesta de formacin
de comunicadores de marketing siento que
hoy debemos preparar especialistas con una
visin generalista, tenemos que entender que
antes de saber hacer debemos estar bien
preparados en el saber. No se puede hacer sin
saber por qu se hace.
Por ltimo, quiero remarcar las propuestas
que trabajan sobre el SER, o sea la persona,
porque en una profesin donde el orgullo y la
arrogancia estn muy cerca, profundizar en la
mente del ser humano y trabajar en la persona
es una asignacin irrevocable.
Jorge Castrilln (Argentina)
Director Selfpromotion Latinoamerica, Usina creativa
de acciones promocionales de Cross Marketing
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CAPACITACION EN
MARKETING
Pg. 48 Programas de Maestra en Marketing

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48 ARTICULO
Decisiones Racionales al Banquillo
Un consumidor informado, es aquel que toma decisiones
conociendo cuales son las consecuencias que tiene al
comprar o consumir determinados productos, servicios
o marcas.
Elegir, seleccionar y decidir es algo que realizamos en
todo momento en nuestro da a da. Decidimos entre
muchas opciones: consumimos diferentes productos
o marcas de una misma categora, decidimos qu
programas de televisin queremos ver, si jugamos o no al
tenis, si compramos ahora o lo postergamos. Todos estos
procesos de decisin se simplifican cuando poseemos la
suficiente informacin para optar por la mejor alternativa.
Muchas veces el tener informacin es sinnimo de
tener poder. Desde la existencia de la humanidad, tener
la informacin pertinente en el momento oportuno ha
significado poder, poder para decidir o poder para
defenderse. Solamente las personas que podan pagar
por la informacin disfrutaron de ese privilegio. Sin
embargo, con la aparicin del Internet, ha disminuido
de manera importante el tiempo que transcurre entre la
necesidad y su satisfaccin, permitiendo al consumidor
tomar mejores decisiones con menor inversin de tiempo.
Hoy a travs de Internet podemos obtener informacin
de todo aquello que se nos ocurra, y la profundidad de
lo que averigemos depender de la cantidad de tiempo
y esfuerzo que queremos dedicarle a la bsqueda. Las
personas cuando preguntan algo que nadie sabe, reciben
como respuesta porqu no lo googleas? Google es la
plataforma ms til que se haya podido crear.
Todo est en Google, sin embargo, es tanta la informacin
qu podemos encontrar, que muchas veces la bsqueda
se vuelve compleja, tediosa y a veces poco creble. Qu
sirve? o qu no sirve?, son las grandes dudas que nos
invaden si encontramos, por ejemplo, 225,438 resultados
de algn tema especfico que estamos buscando, existe
cantidad pero; tendr calidad la informacin?. Tener
ms datos no necesariamente se traduce en una mayor
eficiencia.
El que tiene la informacin tiene el poder. Pero en
un entorno altamente competitivo, en medio de una
economa llena de altibajos y cambios radicales en el
mercado, tener la informacin no es suficiente. Las
organizaciones de hoy, pblicas y privadas, deben
tambin analizarla, interpretarla y compartirla para
poder tomar decisiones estratgicas oportunamente y
ganar una ventaja competitiva. Por lo tanto, quien tiene
la informacin y sabe cmo utilizarla, realmente tiene el
poder. Norberto Gaona.
Pero la informacin que poseen nuestros consumidores
no viene solamente a travs de su actitud proactiva, sino
tambin a travs de la publicidad. Informacin que las
empresas deciden compartir con sus consumidores.
Toda la informacin obtenida se utiliza para tomar
decisiones, y sta nos puede llevar a resultados correctos
o equivocados. las consecuencias, buenas o malas,
de nuestras decisiones, se presentan dado que la
informacin puede ser interpretada de manera distinta
por diferentes personas, esta interpretacin depende de
muchos factores subjetivos y de las circunstancias en
que se encuentre la persona que recibe e interpreta la
informacin.
Segn la Revista del Consumidor en Lnea, el
consumidor para tomar decisiones inteligentes, debe
seguir cuatro pasos:
Tomar conciencia: el consumidor debe conocer sus
derechos y obligaciones, debe entender cules son
sus necesidades de tal manera que elija productos
y servicios de acuerdo a estos, y debe asumir las
consecuencias de su modo de consumir.
Asumir una posicin crtica: cuestionando lo que la
publicidad comunica, averiguando acerca de lo que
trasmite, consultando fuentes externas para verificar los
datos. No debemos dejarnos seducir por todo lo que
vemos, recordemos que no todo lo que brilla es oro.
Comparar antes de decidir: debemos comparar lo que
nos ofrecen las distintas marcas, leer las etiquetas,
revisar contenidos y precios. Analicemos los beneficios
que nos ofrecen las distintas alternativas y decidamos
por lo mejor que encontramos, recordemos que lo
barato sale caro.
Decidir de manera responsable: seamos solidarios
cuando decidamos nuestras compras, consideremos
los efectos de nuestro consumo en los dems y no
fomentemos la piratera.
El consumo racional, significa conciencia, realismo,
reflexin y una consideracin inteligente y razonada
sobre cul es la decisin ms conveniente. Los
consumidores racionales no se dejan afectar por sus
emociones y sus comportamientos son previsibles. Sin
embargo, cuando realizamos elecciones o tomamos
decisiones lo que hacemos es poner en juego nuestros
comportamientos emocionales y racionales.
El consumidor 100% racional ya no existe, ni en
situaciones de crisis el consumidor puede controlar
totalmente las emociones que lo embargan cuando
decide. Los consumidores somos seres sensoriales,
experimentamos el mundo a travs de nuestros sentidos
y es a travs de stos que entra el conocimiento a
nuestro cerebro y por lo tanto es imposible que todos
decodifiquemos la informacin de manera similar y
decidamos lo mismo.
Liliana Alvarado
Directora Acadmica
del rea de Marketing
de la Escuela de
Postgrado de la UPC
50 ARTICULO
De Marketeros a Constructores de Universos
Nota: es importante que sepa que al leer este
artculo no encontrara formulas mgicas para
cambiar su negocio, no las encontrar porque
su negocio hace mucho tiempo que ya
cambi. Y es que es importante que entienda
querido lector, que el marketing pas de
estudiar al mercado, a construir el mercado.
Djeme contarle una pequea ancdota que
nos ayudar a entender este nuevo negocio
llamado brandroom.
Corran las 10 de la noche de un caluroso
da de agosto, en una de las ciudades
ms hermosas de Francia: Bordeaux. Me
encontraba caminando por sus calles
empedradas e iluminadas por decenas de
faroles, de la mano de mi esposa, cuando de
pronto, nuestro paseo se vio interrumpido por
un caballero, que amablemente me pregunt
en ingls: Do you know where is the Gerona
river?, luego de unos segundos le respond:
its five blocks over there mientras le sealaba
con el dedo la direccin exacta. El hombre
nos agradeci y presto se dirigi hacia su
familia y les dijo: dicen que est a 5 cuadras
ms abajo. En ese momento estall de risa.
Qu hace que dos hispanos, hablen otro
idioma, cuando sin problemas hubieran
podido entenderse en su legua materna?
La respuesta es simple: el contexto... un
universo diferente.
Los consumidores hace mucho se revelaron
a los mensajes sin contexto, sin realidad. Esa
revolucin me parece por dems fantstica, y
es que el marketing ya no alcanza en su forma
ms bsica frente a un usuario informado
y sobre-estimulado. Eso ha obligado a
que dejemos de intuir necesidades y nos
dediquemos a construir mejores entornos
donde nuestras marcas no solo sobrevivan
sino que compartan sus filosofas.
Lo que sucedi en Francia con aquel caballero
fue la puesta en escena de una filosofa, en
la cual intuyes que nadie habla tu idioma y
disfrutas de ello, ya que el solo hecho de estar
en un lugar donde comunicarse requiere un
conocimiento diferente, te hace valorar el
contexto. Ello es una construccin de una
fantasa, para muchos positiva, para otros
alienada y negativa, pero fantasa al fin.
Y es que Maslow ya no nos alcanza en el
marketing, pensar solo en las necesidades
internas del consumidor determina un solo
tablero de juegos para nuestras marcas, y
la verdad es que hoy tambin necesitamos
crear universos en los cuales se satisfagan las
necesidades externas de nuestro imaginario
colectivo.
Crear un habitat, querido lector, involucra
una labor nueva en el marketing. Ya no solo
se trata de crear mensajes o lindas filosofas,
ahora tambin es necesario convertirnos en
arquitectos de interacciones e ingenieros de
conocimientos. El marketing moderno busca
la espiritualizacin de las marcas, pero para
ello debemos crear entornos en los cuales los
consumidores se atrevan a vivir. Territorios de
juegos, de trabajo, espacios para compartir,
donde las marcas no vivan en las gndolas,
en donde las marcas sean una experiencia
y se conviertan al fin y al cabo en lo que los
consumidores quieran.
El marketing de hoy y del maana est llamado
a armonizar con el espacio, est llamado a
ser un hogar para los consumidores.
Carlos Dulanto S.
Insight ADvisor de NEU EURO RSCG