Unidad 5 El anlisis del cultivo y el establecimiento

de la agenda.
El anlisis del cultivo
El anlisis del cultivo es uno de los enfoques que ms ha contribuido a la reconsideracin del uso
de los medios en la sociedad. El anlisis del cultivo marca una de las caractersticas, ms importantes
de los medios, especialmente la televisin: La exposicin masiva, comn y a largo plazo, de grandes y
heterogneos pblicos a un conjunto de mensajes repetitivos, producidos centralmente y distribuidos en
masa.
En relacin con Gerbner, en los anlisis de contenidos que realizan algunos investigadores
de esta corriente, muestran que hay imgenes y valores que se repiten constantemente en diferentes
gneros y programas televisivos.A lo largo de meses y aos, por las reiteradas repeticiones de los
programas, los televidentes van absorbiendo cogniciones que se van convirtiendo en actitudes que
propician ciertas conductas.

El establecimiento de la agenda
Tambin llamada agenda setting, no es ms que la labor de establecer los temas de informacin
poltica en el pblico por parte de los medios y que los ciudadanos terminan adoptando en la sociedad.

Con la sociologa de la produccin de mensajes la vinculacin se da en cuanto sta explica en

buena medida, quines establecen la agenda de los medios y cmo lo hacen. Los nfasis atribuidos por
los medios a ciertos temas provienen de aspectos micro como los condicionantes individuales, las
rutinas y los valores, hasta los aspectos macro, como los intereses econmicos polticos y la ideologa
del sistema en que se desenvuelven los medios.

En otra lnea de argumentacin, el enfoque del establecimiento de la agenda plantea que la

influencia de los medios informativos se da de manera indirecta en las cogniciones, al decirnos acerca
de qu temas pensar y qu importancia darle a cada uno de ellos.

5.1 La reconstruccin de los efectos de los medios.

Gracias a la pertenencia del pblico a grupos sociales y a la existencia de lderes de opinin en
dichos grupos, era muy difcil que los medios de comunicacin pudieran ejercer una manipulacin de la
conducta. Los lideres y sus seguidores, de acuerdo a esta corriente positivista, seleccionaban del
material de los medios aquellos que estaban a favor de sus predisposiciones existentes, tanto en el
terreno poltico como en otras tareas (modas, comida, cine, religin, etctera).

A partir de la dcada de los sesenta, un nuevo enfoque terico asimilara tanto las premisas y
conclusiones del flujo de la comunicacin en dos pasos como las aportaciones del funcionalismo: la
corriente denominada usos y gratificaciones.

Apoyndose en los hallazgos de las teoras previas, usos y gratificaciones propuso replantar la
vieja pregunta sobre el poderlo y los efectos de los medios. En vez de preguntar Que hacen los medios
con la gente? Los partidarios de este nuevo enfoque propusieron cuestionar qu hace la gente con los
medios? Para ello, la audiencia era activa y sus miembros consideraban a los medios como alternativas
entre muchas otras- para la satisfaccin de sus necesidades (informativas, de entretenimiento, de
relacin social, de evasin, etctera).
 Si el anlisis funcionalista sealaba que los medios de comunicacin existan para satisfacer
ciertas necesidades de la sociedad para su desempeo armnico (informacin, interpretacin,
transmisin de la herencia cultural y entretenimiento), los tericos de usos y gratificaciones aterrizaron
lo anterior al nivel del individuo. Los individuos tienen ciertas necesidades relacionadas con la
comunicacin y los medios masivos constituyen alternativas funcionales para satisfacerlas. Como cada
persona tiene muy diversas opciones para resolver sus necesidades, los medios d comunicacin no
pueden imponerse sobre ellos ni manipularlos.

Los investigadores con este enfoque se dedicaron a documentar los diferentes usos que le daban
las personas a distintos tipos de comunicacin y a realizar inventarios de las diferentes gratificaciones
obtenidas por las audiencias. Para ellos, los medios de comunicacin no tenan efectos en la audiencia,
excepto aquellos buscados y definidos por esta ltima.

Pese a lo anterior, la cuestin de la influencia de los medios nunca quedo zanjada del todo. Tanto
los exponentes de la influencia personal, como los de Usos y gratificaciones, coincidieron en afirmar
que la comunicacin de masas no influa en modificar la conducta de los individuos a corto plazo, pero
dejaron abierta la posibilidad de que lo hiciera en otros niveles.

Katz y Lazarsfeld, de hecho, concluyeron que los medios sern importantes en el reforzamiento
de actitudes preexistentes, algo que los crticos (como los pertenecientes al imperialismo cultural)
interpretan como sumamente importante, ya que representa la reproduccin de la ideologa dominante.

Hemos de advertir que existen varias consecuencias producidas por los medios de
informacin que no podemos tratar aqu(...) el estudio de las respuestas inmediatas o a
corto plazo obtenidas en las campaas realizadas por los medios de difusin son, tan solo,
una de las distintas dimensiones del efecto.

Existen, adems, varios efectos que han sido estimados en el sentido de que entran
fcilmente dentro de la clasificacin de Lazarsfeld (...). Es importante observar que algunos
de estos efectos de largo alcance parecen llevar implcita la promesa de revelar la potencia
de los mas media, con mayor eficacia que lo hacen los efectos de una campaa.

El nfasis por decretar efectos en la conducta y a corto plazo efectos muy llamativos y
espectaculares-, impidi a Lazarsfeld, y a muchos otros investigadores positivistas posteriores,
preguntarse por influencia ms sutiles y a lo largo plazo de los medios.

Segn algunas corrientes psicolgicas, los seres humanos desarrollan su conducta con base en las
actitudes que ya tienen formadas (una actitud favorable a un partido poltico puede desencadenar la
conducta de ir a votar por dicho partido). Pero las actitudes no se adquieren por herencia biolgica, sino
que se van formando lentamente con base en mltiples bits de informacin que le llegan al individuo
del entorno, llamados cogniciones. Una actitud racista de un blanco hacia un negro, por ejemplo, se
forma y se consolida despus de un proceso relativamente largo en que de diversas maneras se inculca
en el blanco la inferioridad del negro. La actitud, de esta manera, est condicionada por la acumulacin
de cogniciones o mensajes, no porque se haya recibido una sola vez informacin al respecto.

La perspectiva del anlisis del cultivo.

La televisin cultiva percepciones de la realidad, en los pblicos. Sin embargo, el mundo
representado en la pantalla difiere completamente de la realidad en s misma, Estos cultivos se vinculan
con la intensidad de la exposicin al medio y con el tiempo de consumo; es decir que: a mayor tiempo
 de consumo, mayor ser la coincidencia entre la concepcin que se tiene del mundo real y la
representacin del mismo, en la televisin.

Se enfoca en la consideracin sobre la influencia de los medios, los enfoques previos trataban
de detectar efectos inmediatos y parciales en los pblicos.
Actualmente la caracterstica ms importante de los medios en especial la televisin es la
exposicin masiva, comn y a largo plazo, de grandes y heterogneos pblicos a un conjunto de
mensajes repetitivos, producidos centralmente y distribuidos en masa.

El cultivo de concepciones: la televisin ofrece un ritual diario, una repeticin continua de

patrones como: mitos, hechos, relaciones, etctera) que sirven para definir el mundo y legitimar el
orden social.
Los televidentes se exponen diariamente a muchos mensajes, pero lo que cuenta, en realidad, es
el efecto general al exponerse a toda esa multiplicidad de opciones una y otra vez, esto no quiere decir
que existe una pluralidad de alternativas, sino ms bien, que hay ciertas imgenes y valores que se
repiten constantemente en los diferentes gneros y programas.

Los efectos de la TV no debera medirse slo en trminos de cambio inmediatos en el

comportamiento, sino tambin por el grado en que cultivan ciertas perspectivas de la vida as los
televidentes van absorbiendo, poco a poco, cogniciones que, a fuerza de repetirse, se transforman
lentamente en actitudes y, muy a largo plazo, en conductas.

5.2 La Teora de la Hegemona.

Una de las teoras que ms influy para reconsiderar la capacidad de los receptores para resistir la
ideologa de la lite fue sin duda la de la Hegemona, desarrollada por Antonio Gramsci, quien jug un
papel sobresaliente en la transformacin del marxismo contemporneo. Este terico italiano reemplaz,
por un modelo ms sofisticado, el viejo y simplista esquema del marxismo ortodoxo sobre la
dominacin absoluta de las clases subalternas por otra dominante.

La clase dominante en las sociedades contemporneas, segn Gramsci, no est compuesta solo
por la alta burguesa, sino tambin por diversos grupos sociales con distintos intereses. Entre ellos
prevalece la alta burguesa gracias a complejos mecanismos de negociacin, concesiones y alianzas.
As, ms que dominacin total por una clase, se da una hegemona de la misma. No obstante, esta
hegemona lograda por la alta burguesa depende de que tome en cuenta seriamente algunas de las
necesidades e intereses de las clases subordinadas (subalternas). Al hacerlo, estos ltimos concede
legitimidad y consenso a las lites para que sigan dirigiendo la sociedad.

Esta visin gramsciana del control ideolgico de la sociedad, vino a reformular muchas de las
conceptualizaciones previas sobre la manera en que se ejerca el dominio. La idea de que la base
econmica condicionaba directa y totalmente a la superestructura ideolgica de la sociedad fue
cuestionada y matizada. En realidad se manifestaba una relativa autonoma de las instituciones
superestructurales (gobierno, escuelas, iglesias, medios de comunicacin) en relacin con la base
capitalista.
Dicha autonoma ciertamente era relativa (al final prevalecen siempre los intereses de la
clase hegemnica), pero exista. As, en la fase de produccin de los mensajes (en los emisores), podan
darse ciertas contradicciones y ciertos espacios de autonoma opuestos en ocasiones a los intereses de
la elite en el poder. Paralelamente, los mensajes de los medios podan incluir rasgos de esas
contradicciones y llevar contenidos no solamente manipulatorios y enajenantes, como afirmaba el
imperialismo cultural, sino tambin algunos significados contrarios a la ideologa dominante.
Los nuevos tericos crticos, ubicando la comunicacin dentro del contexto de lucha por la
hegemona, destacaron los procesos de asimilacin, rechazo, negociacin y refuncionalizacin de los
contenidos, efectuados por los sectores subalternos de la sociedad.

5.3 Surgimiento de los estudios culturales.

El enfoque de los estudios se preocupa de la generacin y circulacin de significados en las
sociedades industrializadas. En trminos conceptuales, esta perspectiva se apoya en las tradiciones
neomarxistas de Althusser y Gramsci, y refleja en sus planteamientos tanto influencias del
estructuralismo como de las posiciones etnogrficas.

El enfoque toma como punto de partida los postulados marxistas acerca de la manera en que los
mensajes de los medios (pelculas, programas televisivos, canciones, noticias, historietas, etc) expresan,
y promueven los valores y las ideas de los grupos que los producen. Puesto que dichos mensajes
(artefactos culturales) son producidos en contextos histricos especficos y por grupos sociales
especficos, tienden a reproducir los intereses y visiones del mundo de estos ltimos.

Los estudios culturales ubican a los medios de comunicacin dentro de sus contextos histricos y
sociales ms amplios. Los miembros de este enfoque: tienden a visualizar el rea de la expresin
cultural como una arena donde compiten perspectivas sociales y polticas, un rea donde la gente
comn y corriente puede interpretar y resistir los valores dominantes y la definicin de la realidad
prevaleciente en la sociedad, y quiz crear su propia cultura y significados.

Una de las aportaciones ms importantes del Centro de Birmingham fue reemplazar las
concepciones tradicionales del enfoque crtico sobre las audiencias como entidades pasivas e
indiferenciadas, con nociones ms activas del pblico, de sus lecturas de los mensajes, y de la relacin
entre la encodificacin de los mensajes, el momento del texto encodificado y la variacin en la
decodificacin de las audiencias.

En una posicin inicial que despus se hara ms compleja y matizada, los mensajes de los
medios sugeran por s mismo a las audiencias una decodificacin preferente, es decir, interpretaciones
favorables a la ideologa de las elites dominantes que los haban producido (ideologa hegemnica o
dominante).
La decodificacin de los mensajes por parte de las audiencias se da de tres formas:
1. Lectura dominante-hegemnica.
2. Lectura negociada.
3. Lectura oposicional.

De acuerdo con esto, de estas posiciones hipotticas se pueden construir las decodificaciones de
un discurso televisivo dado.

La lectura dominante es aquella que interpreta el mensaje siguiendo el cdigo de referencia en

que fue encodificado, es decir, el receptor asimila los valores y las opiniones hegemnicas (favorables a
la lite) insertas en el contenido.

La lectura negociada, por otra parte, contiene una mezcla de elementos adaptativos y
oposicionales: por un lado, acepta como legtimas las definiciones hegemnicas para las totalizaciones,
mientras que por otro, ms restringido, situacional, elabora sus propias reglas del juego, funciona con
excepciones a la regla. Concede la posicin privilegiada a las definiciones dominantes de los sucesos,
pero se reserva el derecho de hacer una aplicacin ms negociada a las condiciones locales. Esta
versin negociada de la ideologa dominante est plagada de contradicciones, aunque estas alcanzan
visibilidad muy pocas veces.

Por ltimo, la lectura oposicional se refiere a los momentos en que los receptores rechazan la
interpretacin de los mensajes con base en cdigos dominantes hegemnicos, decodificndolos
mediante cdigos alternativos capaces de cuestionar a las clases y a los grupos dominantes.

Fundamental para la determinacin del tipo de lectura era la clase social de los receptores.
Miembros de las clases sociales identificadas con el sistema hegemnico efectuaran a cabo lecturas
oposicionales. Sin embargo, la gran mayora de los receptores no se encuentran ni en situaciones de
conformidad ni de oposicin absolutas, por lo que produciran lecturas negociadas.

La situacin actual de los estudios culturales, en su aplicacin el anlisis de los mensajes, es

sumamente compleja y multidisciplinaria; sus autores pertenecen a las ms diversas corrientes o, por lo
menos, se apoyan en ellas: crtica esttica y literaria, semitica, estructuralismo, pensamiento
filosfico, psicoanlisis, marxismo, posmodernismo, teora crtica, hermenutica, etctera. Entre los
distintos trminos que comnmente equivalen o confluyen bajo la etiqueta de estudios culturales se
encuentran los denominados anlisis de la recepcin, criticismo cultural, criticismo literario y
criticismo contemporneo.

5.4 Aportaciones de la semitica y el estructuralismo.

Dentro del anlisis de los mensajes, en enfoque semitico (ligado estrechamente al
estructuralismo) es uno de los que ms aportaciones han hecho al estudio de las implicaciones
ideolgicas de los contenidos. Esta perspectiva terica ayuda a establecer la significacin cultural del
contenido de los medios. Indudablemente ofrece un sistema para describir el contenido: puede arrojar
alguna luz sobre quienes producen y transmiten un conjunto de mensajes; potencialmente es tan til, y
quiz ms til, que el anlisis tradicional de contenido para predecir o explicar los efectos; y es
especialmente apto para determinadas clases de estudios valorativos, sobre todo para los que pretenden
descubrir la ideologa y la tendenciosidad latentes en el contenido de los medios de comunicacin.

La semitica es el estudio de todo aquello que puede usarse para comunicar, desde las palabras y
las imgenes, hasta las seales de trfico, las flores, la msica y los sntomas mdicos. La semitica
estudia la forma en que dichos signos comunican algo y las reglas que gobiernan su uso.

El estructuralismo, por su parte, se plantea preguntas ms amplias sobre el significado cultural y

la ideologa, por lo que se utiliza ampliamente en los estudios crticos comunicacionales y literarios:
El estructuralismo seala que cada elemento dentro de un sistema cultural deriva su significado de su
relacin con otro elemento en el mismo sistema: no hay significados independientes, sino muchos
significados por sus diferencias con otros elementos en el sistema.

Los estudios estructuralistas de los mensajes de los medios han incorporado muy diversas
contribuciones: la lingstica de Saussure, la antropologa estructuralista de Lvi-Strauss, la semitica
de RolandBarthes y la reelaboracin del psicoanlisis de Lacan. El Estructuralismo se considera un
mtodo de anlisis, basado en la teora lingstica y en el pensamiento antropolgico, que se centra en
las relaciones que existen entre los elementos de un sistema, un lugar de los elementos mismos.
 El significado de las acciones, los eventos que tienen con la cultura en la que se encuentran. Esto
significa que, en realidad, el significado de dichas acciones y eventos es convencional o arbitrario, y no
natural. Por lo tanto, cada cultura puede visualizarse como un sistema de signos y convenciones o
reglas sobre cmo interpretar dichos signos.

El estructuralismo tiene como objetivo central y prioritario el estudio de los sistemas de

significacin y representacin. La clave para introducirse en estos sistemas, segn el estructuralismo, se
halla en el anlisis de los mensajes comunicacionales (pelculas, fotografas, programas televisivos,
textos literarios, etctera).

Segn la semitica, los mensajes comunicacionales se apoyan en signos, todo aquello que, con
base en convenciones sociales previamente establecidas, puede tomarse como algo que representa otra
cosa. Adems del significado denotativo en cualquier signo, la semitica identifica otros de ndole
connotativa: En las imgenes televisivas, la denotacin es el primer orden de significacin: el
significante es la imagen misma y el significado la idea o el concepto. La connotacin es un sistema
significante de segundo orden que usa el primer signo (significante y significado), como su significante
y le agrega un significado adicional, otro significado.

Los significados connotativos son los que llevan a los semiticos a estudiar el terreno de la
ideologa, las visiones del mundo (incluyendo el modelo de relaciones sociales y sus causas)
presentadas desde una posicin y ciertos intereses particulares en la sociedad. La semitica tiene como
uno de sus principales propsitos concientizarnos de que muchos de los significaos que aparecen como
algo natural e incuestionable en los mensajes, son en realidad histricos, cambiables y particulares a la
cultura que lo recibe.

Una de las mayores limitaciones de la semitica, desde los propios desarrollos crticos, fue el no
preocuparse por ver ms all de los textos, por no tomar en cuenta si los receptores reales encuentran y
asimilan los mismos significados que ellos detectan en los mensajes. La semitica habla con mucha
frecuencia de los textos como si sus significados fueran unvocos y como si fueran a interpretarse de la
misma manera por cada receptor, como se ver ms adelante, se pueden presentar una serie de
decodificaciones y de factores que propiciaran decodificaciones diversas de un mismo mensaje:

La semitica es extremadamente til en su intento por describir en forma precisa cmo

produce significados la televisin, y en si insistencia en la convencionalidad de los signos.
Si los signos son convencionales, son tambin cambiables. Pero la semitica permanece
callada sobre la forma de cambiar un sistema de signos. Al restringirse obstinadamente al
texto, no puede explicar los condicionantes econmicos, la produccin, la historia o la
audiencia de la televisin.

Sin embargo, estas limitaciones se corrigen en un enfoque crtico que, apoyado en la capacidad
de la semitica y el estructuralismo para profundizar en el significado latente de los mensajes, los ubica
en el amplio contexto de la produccin cultural y la reproduccin simblica en los contenidos
comunicacionales.